旅游品牌营销现状分析（精选11篇）
旅游品牌营销现状分析 第1篇
一、旅游休闲产业的内延和外涵
所谓旅游休闲产业, 笼统地讲, 是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求密切相关的产业领域, 特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统, 已成为国家经济发展的重要的支柱产业。旅游休闲产业不仅包括物质产品的生产, 而且也为人的文化精神生活的追求提供保障。具有如下消费特征。
1. 消费方向。
随着物质财富极大的丰富, 消费方向发生了转变, 人们开始转向文化精神的消费与追求, 更多的时间和钱财用于休闲, 费用的投向也将发生明显的变化, 诸如购书、接受各种技能的培训、完善自我的再教育、健身美容、旅游。
2. 工作和休闲。
传统的工作和休闲概念已经模糊。首先, 工作时空界限被打破;其次, 休闲在未来的社会中成为社会系统中一个建制化的事物, 它会成为一种资源、回报分配、创新期待, 有利于事业的发展, 延伸工作。
3. 生产和生活。
传统的“先生产, 后生活”的概念将发生根本性的变革。在我国, 历来认为, 只有生产才能创造价值, 生活和消费统统看成是资产阶级的。所以, 多少年来, 政府的政策导向和资金投向也主要放在第一产业和第二产业上, 老百姓也一直在物质短缺的情况下艰苦度日。随着“过剩经济”的到来, 人们逐步认识到“生活”和“消费”对发展经济具有同样重要的意义
4. 宏观经济与休闲。
国家越富有, 休闲时间就越多。休闲的普及将会变成推动经济发展的重要力量, 消费成为主要动力。每年五一、十一节期间, 人民大众高涨的消费欲望, 对此作了最好的解释。
5. 主要休闲群体。
人的寿命的延长, 使人生的后20-25年完全处于休闲的状态中, 随着社会保障制度的不断完善, 人的晚年的各种费用主要用于休闲消费的支出。青少年也是一个庞大的消费群体。
二、武汉旅游休闲产业的营销现状
1. 开放式休闲场所热闹。
武汉人亲切地把汉口江滩、武昌江滩、汉阳南岸嘴、洪山广场、中山公园、江汉路步行街称为武汉的六大“客厅”。平日里, 这些“客厅”是武汉市民休闲的主要场所, 节假日里更是游人如织。
2. 体育赛事火爆。
沌口体育中心自建成起到现在为止已承办了诸如四国女足邀请赛、奥运会男子足球亚洲区预选赛等高级别体育赛事, 极大地丰富了武汉人的业余生活。目前, 武汉已被外界评价为最为火爆的球市之一。
3. 武汉博物馆起步。
2001年, 武汉博物馆正式开馆, 这标志着武汉市从此结束了没有一座博物馆馆楼的历史。新建的武汉博物馆位于武汉市汉口青年大道, 占地30亩, 总建筑面积17834平方米, 总投资7600万元。
4. 餐饮业赚钱。
据武汉市统计局最新调查显示, 2010年武汉餐饮业零售额首次突破5百亿。其中, 武汉小蓝鲸健康美食管理公司、湖锦酒楼、艳阳天商贸、百胜餐饮、湖北三五醇等餐饮巨头销售额居前。
5. 旅游业滞后。
近年来, 武汉旅游业虽然取得了一定的成绩, 但与其它大中型城市相比仍显得发展滞后。一表现为武汉市内各大景区的接待量稳中下降;二是武汉市接待人数以每年超过30%的速度增长, 但旅游者停留时间却一直在2天左右波动, 并有下降趋势。
三、武汉旅游休闲产业的发展战略
1. 不提倡使用“假日经济”。
尽管“假日经济”概念的提出, 已揭示了由假日所导致的经济现象, 并引起了广泛的关注, 甚至成为舆论的焦点。但是, “假日经济”的理论支持比较薄弱, 对深刻地理解未来的经济走势以及社会发展的认识还有较大的局限性。
2. 着手进行每周四天工作制的调研和论证准备。
目前在世界范围内, 特别是在发达国家, 正在经历一场休闲革命, 人们利用休息日推动经济消费, 各国政府都尽其所能延长各种假期, 以刺激人民大众各种层次和不同方面的消费需求。目前, 我国失业下岗人员众多, 且大多年富力强, 长期闲散, 既不利于整体经济水平的提高, 也不利于创造性的发挥, 更不利于社会的安定团结。如果实行每周四天工作制, 其他时间轮换制, 刺激有高收入的人参与休闲消费, 这样, 不仅能调节国民收入的再分配, 降低贫富梯度, 而且通过服务与被服务的交流, 融洽关系, 形成文化传播。
3. 迅速普及科学、合理、健康以及可持续的休闲观, 加强休闲教育。
武汉高等院校林立, 英才辈出。建议选择有相关学科基础的大专院校开设休闲专业, 如:旅游休闲产业设计、导游文化、旅游休闲产业管理、休闲社会学、休闲心理学、休闲行为学、休闲经济统计学等。
4. 加强社会条件支持系统的配套工作。
这些社会条件包括政策、立法、制度建设、货币流通结算形式、人才培养、开办学校、理论研究等。否则, 中国“入世”后, 最先丢掉的“蛋糕”将是旅游休闲产业。事实上, 仅以武汉快餐业为例, 老牌小吃店蔡林记、四季美、老通城等面对肯德基、麦当劳来势汹汹的进攻早已颓现败势。
5. 抓住武汉的优势和特色发展旅游, 搞好产业定位。
武汉市是一座历史悠久、人文景观资源丰富的历史名城, 旅游业要依托以下这些资源, 突出武汉特色:以黄鹤楼、古琴台、编钟牵起楚文化、中原文化脉络;以“挨着长江不见江, 依着汉水不见水”的现象和南岸嘴“江汉交汇”的奇特景观为重点, 做好“水资源”文章;突出革命历史特色, 将红楼、八七会议会址、二七革命烈士纪念馆、空军抗日将士纪念碑编成一条历史时间横轴。
摘要：我国实行5天工作制, 实施了“三个长假日”, 这意味着我国居民1/3的时间将在闲暇中度过。这一国家行为提出了一个十分重要的问题——旅游休闲, 作为一个新的经济增长点, 与同步形成的旅游休闲产业, 正快速向我们走来, 成为我国目前经济发展面临的新课题和拉动内需的新机遇。
关键词：旅游休闲产业,休闲经济,服务营销
参考文献
[1]杰弗瑞·戈比著, 张春波译, 《21世纪的休闲与休闲服务》, 云南人民出版社, 2010年出版
旅游品牌营销现状分析 第2篇
我国旅游市场的现状与旅游市场营销的前景
近年来,我国的旅游事业得到蓬勃发展,竞争日趋激烈,旅游市场营销成为发展旅游业的重要环节。21世纪的旅游业正逐步由资源时代进入营销时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、管理、创新等无形资产的投入决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“眼球”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程中，将会起到越来越重要的作用。
我国旅游市场营销现状分析
“好酒还怕巷子深”，没有吆喝，就没有旅游。这是国内外旅游市场营销的经验之谈。但就目前我国旅游市场营销的现状来看，还存在这样一些方面问题。
1.缺乏售后服务体系
现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，有的旅游企业甚
至认为根本没这个必要。
2.依然存在削价竞争
一些旅行社为了争夺客源，把降价作为主要竞争手段。在旅游线路的促销中，对线路的报价甚至低于成本。且不论其做法是否违法，如果旅行社以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。
3.法制意识淡薄
现在的许多旅游企业特别是旅行社经营，大都采用的是承包经营的运作方式。有些旅行社在市场营销过程中只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。如有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，或者冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都在一定程度上受到损害。
4.缺乏长期营销计划
在大部分中小型旅游企业中，没有几个旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说中、长期旅游营销规划了。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。
5.可持续竞争意识不强
我国很多旅游企业受短期利益的驱动，追求短期销售目标，在旅游市场营销上缺乏可持续竞争意识。旅游产品更新换代跟不上旅游消
费者的需求，找不到旅游服务创新突破口，缺乏旅游品牌形象创立意识等等。这些都会影响到旅行社在旅游市场上的可持续竞争能力。
6.忽视旅游整体营销
随着旅游开发的日益深入和旅游产业的高速发展，同一区域内部的旅游恶性竞争日趋激烈，造成低成本倾销和双输甚至多输局面。单纯的产品竞争导致一些旅游城市非但没有获得者得更多的旅游收益，反而因旅游团、旅游散客忽略城市，长驱直入景区，来也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天数缩短，旅游收入下滑的局面。由于长期对某些产品的过分突出宣传，使许多新建景区在竞争中难以与传统景区匹敌，中等城市留不住客人已成为一种普遍现象。
旅游市场营销发展趋势
1.变“旅游产品营销”为“旅游目的地营销”
当前，旅游营销由单纯的产品营销发展到区域目的地整体营销已成趋势，这是中国旅游业发展的必然。与大多数国家从国内旅游到国际旅游的常态发展轨迹不同，中国旅游业是先有国际入境旅游，期后国内游和出境游才蓬勃发展起来，旅游业的发展也逐步由接待事业型向经济产业型转变。与此相应，中国的旅游产品必然有一个从景区、宾馆等简单的旅游设施到旅游带、旅游区域的建设发展过程，这使旅游营销从20年前行业层次人景区、宾馆独闯天下，发展到今天由政府组织、各相关行业、相关部门分工合作的目的地整体营销。中国的旅游目的地营销既是旅游经济发展到一定程度的产物，也是旅游市场竞争的必然结果。在中国旅游业跨越式发展的今天，旅游的竞争就是目的地之间的竞争。
2.变“孤军作战”为“整体出击”
所谓“整体出击”，就是由以前单个旅行社的营销宣传发展到旅行社联盟的整体宣传，由单一的旅游产品营销发展为旅游目的地的整合营销。这不仅包括旅游相关机构、旅游企业、潜在旅游者或社会公众，包括旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱，而且还包括旅游者的感官、情感、思考、行动和关联等方面。把这一系列因素作为营销的整体。未来的旅游市场营销，不再是以单个旅游企业或旅行社进行宣传促销，而是以旅游目的地的旅游景区、旅游企业之间的联手出击，并逐步走向区域大联合的营销方式，这就变“孤军作战”为“整体出击”的现代营销方式。
3.充分利用现代信息技术
信息技术已经深入到旅游营销领域，并越来越显示出其强大的影响力。信息技术使旅游市场主动权逐渐转移到消费者手中，旅游者对目的地及产品的影响力更加直接有效。因此，充分利用信息技术使旅游者参与到旅游目的地及旅游产品营销中来，充分调动旅游者的积极性，使旅游市场营销活动起到事半功倍的效果。网络营销是旅游市场营销充分利用信息技术营造强势品牌的有效手段。在互联网营销中，诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。我们可以看到，利
用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。如充分利用网络游戏开展旅游目的地营销。网络游戏互动性强，时空约束小，费用不高，拥有无穷的创造性与极强的黏性，利用这些特性，完全可以把网络游戏融入旅游目的地市场营销的全过程，实现虚拟产品与现实产品相结合，电子商务与网络游戏相结合，在游客、成本、方便和传播等方面充分发挥网络游戏的作用，实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。通过网络游戏中虚拟的旅游吸引物、交通工具、住宿设施、导游服务等要素的电子商务化，潜在游客可以纯粹玩游戏，也可以利用搭建在电子商务平台上的网络游戏安排旅游的一切事务（订票、交通、住宿、导游、饮食等）。只要潜在游客愿意，他随时可以把这些虚拟的东西变成活生生的现实。
4.“品牌”整合营销
在经济全球化时代的今天，经济的竞争就是品牌的竞争。现代旅游产业的竞争同样也是旅游品牌的竞争。在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标
旅游品牌营销现状分析 第3篇
【关键词】镇江世业洲旅游度假区 发展现状 对策分析 网络营销
随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。2014年12月14日，习近平总书记在江苏考察的第一站选在了镇江世业洲旅游度假区，此次足迹让世业洲的人气大大提升，也让更多人把注意力投入到旅游度假区发展的身上。
2012年镇江世业洲省级旅游度假区正式挂牌，成为国家AA级风景区。世业洲以“生态、旅游、度假、运动”为主题，以水系作为规划的基本载体，塑造一个全新的长江生态旅游岛形象，用来满足现代休闲、周末度假、会议旅游等功能要求，打造成为一个度假、休闲胜地，从而拉动镇江旅游业及经济的发展。
作为镇江首个旅游度假区，世业洲受到了政府的大力支持，又得力于镇江的地理、人文、等优势，具有极大的潜力，它发展至今，虽未完全成型，但也算初具规模。对比全国的旅游度假区和同类竞争对手，世业洲虽然旅游资源丰富，不过大部分还没有开发成旅游产品，但是生态旅游、休闲度假可以作为主题，从而使生态观光游向休闲度假游发展。另外世业洲客源主要来源于镇江市区，支撑单一，需要进一步拓展。而且游客停留一天左右的占95%，自驾游只占25%，短线游占主要地位。旅游产品质数、服务配套、知名度等都有待提升，人气和商气有待进一步拉动。
为促进镇江世业洲更好的发展，必须要结合国内现有经验，综合国内旅游度假区的现状，对其规划定位，结合实地考察、问卷调查对镇江世业洲的发展现状进行分析，并针对问题提出解决措施，才能进一步促进镇江世业洲的发展，从而带动周边旅游业的发展，推动地方经济增长。
针对世业洲出现的问题，政府以及相关部门已经积极采取了相应的措施，大力发展旅游业，走度假、观光和娱乐相结合的发展道路，创新世业洲旅游度假区规划模式。同时完善管理体制，提高经营管理水平，确保世业洲旅游度假区健康发展。此外，开发特色度假产品，努力缓解度假旅游的季节性，注重生态环境保护，做到可持续发展这些措施也必不可少。只有不断抓住发展机遇，抢夺竞争市场，才能推动世业洲对镇江的经济起到促进的作用。
当然了，现如今各行各业的发展都与网络密不可分，相辅相成。计算机技术及网络通讯技术的飞速发展和广泛应用使得人们的生活、工作及学习环境都发展了很大的变化，同时也对我国当前的旅游业的传统营销模式产生了重大影响。现在旅游网络营销已经在中国的旅游业中起步，并且正以飞速的发展速度逐渐成长为了当前旅游业营销的主流模式。现如今，我国的旅游区遍地都是，但是在营销模式上真正做到与众不同的却是寥寥无几。即便如此，世业洲在旅游界中还是处于落后地位，世业洲若是想要“硬碰硬”的去跟同行比较，赢的几率微乎其微，我们只有在营销模式上有所创新，才能增加赢的机会。可以利用当前互联网渗透到了千家万户的新趋势，建设世业洲的专属网站，积极开展旅游网络订票和订房等服务，不断强化网络信息的开发，加强网络基础设施的建设，培养集旅游知识和网络营销于一身的复合型专业人才，最重要的是要打造安全稳定的网络交易环境和结算载体。另外在网站的设置上最好能充分考虑到访问者的身份和需求，要力求增进旅游企业与潜在客户之间的亲和力，充分利用网络可以互动交流的优势，积极开辟动态交互式的交流专栏，及时了解客户需要和解决客户咨询的问题。只有摆脱千篇一律的营销模式，世业洲才能在激烈的旅游市场竞争中胜出。
镇江世业州旅游度假区是旅游目的地类型之一，除了自身能够满足度假旅游者的多种需求、提供广泛的活动项目和服务设施之外。还要尽量将周边的著名观光景点、优良环境纳入其吸引范围之内， 将旅游度假区变成区域性旅游的大本营和旅游经济网络中心。同时要看到世业州旅游度假区不容乐观的现状，在开发过程中要注意会遇到的问题，认真落实开发项目，保证旅游度假区开发的经济效益。
世业洲用地广阔，界址明确，相信通过合适的策略进行整岛规划改革之后，世业洲很快会发展成为内涵丰富、独具特色、极具吸引力和表现力的国家级旅游度假区！
参考文献
[1]陈建勤.21世纪初我国国内旅游消费走势分析[J].旅游管理， 2002（1）：12-14.
[2]李晓莉.知识经济背景下的旅游企业管理[J].旅游管理，2001 （2）：46-49.
[3]罗佳明.旅游经济管理概论[M].上海：复旦大学出版社.1999.
[4]张春琴.我国旅游业品牌营销缺陷及其完善.商业时代，2008（1-6）.
[5]张春娥.中国旅游产业链存在的问题及发展对策探析.消费导刊，2008（8）.
[6]徐明君.论区域旅游资源整合中的政府主体开发.商业时代，2008（15）.
西双版纳旅游区域营销现状调查分析 第4篇
区域营销是始于14 世纪意大利政府推进旅游用地发展起来的理论。 在全球化、信息化不断作用下, 城市、地区以及国家之间竞争日益加剧, 该理论在20 世纪80、90 年代重新受到欧美等发达国家学者的重视并广泛应用于区域经济多个领域中, 之后又被引入我国。 目前主要应用于香港、北京、上海等经济较为发达的城市和旅游区域, 但在边疆少数民族地区对该营销模式的研究和应用仍处于探索发展阶段。
西双版纳旅游业发展起步早, 旅游资源禀赋优异, 特色明显, 地处边疆少数民族聚居区, 是少数民族地区发展旅游业的典型代表, 加之经过30 多年的建设和发展, 该旅游区域的产业规模已初具形成, 软硬件设施基本健全, 配套的旅游服务系统完备, 具有区域营销理论应用研究的条件和要求。本文试从区域营销学的视角出发, 在借鉴当代区域营销理论和方法的基础上, 以西双版纳为研究对象, 就区域营销理论在边疆少数民族地区旅游产业应用性研究作深入分析, 以期从市场入手, 能有效地帮助当地政府解决问题, 实现区域经济可持续发展目标, 为地方经济发展做出有益的探索。为了取得该旅游区域市场的第一手资料, 课题组采用调查问卷的形式对该旅游区域营销现况作了一次调研, 在摸清当地旅游区域现状基础上, 为下一步区域营销理论在该区域的应用研究和分析工作奠定基础。
二、西双版纳旅游区域营销现状调查
(一) 调查方法
为了真实反映西双版纳旅游区域营销现状, 课题组选取了当地旅游区域的景区、景点和游客作为调研对象, 采用定量分析和定性分析相结合的研究方法。
定量方面:通过向旅游景区和游客收集发放问卷。 其中, 景区市场调查采用封闭式问卷方法, 而对游客采用开放式问卷方法。
定性方面:对景区实地观察并对景区管理公司内的管理干部或旅游主管部门负责人进行访谈。 最后, 对这两种调查方法进行科学分析最终形成《调研报告》。
(二) 问卷设计
问卷调查是在查阅了大量文献资料并结合当地旅游行业发展的实际情况下而设计的, 共分为4 个部分, 包括景区或游客的基本情况调查。景区市场调查采取封闭式的答题方式进行, 而对于游客则采用开放式的答题方式进行, 希望以此获得来自当地旅游市场经营者和游客对我州旅游发展的实际看法和客观评价。
(三) 调查的困难和特色
西双版纳少数民族旅游区域营销探索是一件复杂且难度较大的工作。 一方面, 由于区域营销是在20 世纪80、90 年代后才引入我国, 是营销领域最新的前沿学科, 许多理论资料和实践运用资料收集相对困难, 缺乏借鉴经验;另一方面, 研究涉及面广、内容多, 研究条件有限, 故在研究过程中可能有许多缺憾, 观念会有所偏颇, 会有许多考虑不周到的地方, 在此恳请相关专家、读者见谅。
(四) 问卷结果
本次调查时间为2015 年7~8 月, 调查问卷分两种方式完成:一是以调查问卷为主, 以访谈、实地考察为辅的方式进行。二是以景区和旅行社工作人员、导游等旅游行业人士的帮助、解释说明, 从而提高了调查有效性和正确性。 西双版纳共有17 个景区景点, 从中抽取了具有代表性样本的14 家旅游景区作为调查对象, 每个景区景点只发放1 份封闭式问卷, 由调查人员向各景区景点营销策划主管或部门经理采取“背靠背”形式进行访谈填制, 先后发放14 份问卷, 对游客的调查则采用开放式问卷, 通过旅行社导游在带团队过程中随机发放给旅客个人填写;调查涉及西双版纳14 个景区, 占西双版纳景区的82.35%; 抽查的300 名游客数量占西双版纳接待国内游客数量的 (300 /3601800) 万分之一。 景区调查主要针对景区性质、经营规模、年接待游客量、景区代表性旅游资源、景区宣传投入、宣传渠道、具体宣传方案、负责景区策划主体及宣传媒体级别、景区建设存在主要问题、景区特色、 景区产品开发出现的主要问题、景区营销主要参与主体、景区营销面临主要问题、景区曾使用过的营销策略及有效营销策略偏向、区域营销存在的主要障碍等方面调查;游客调查除了对调查者个人基本信息的了解外主要侧重于游客旅游信息途径、出游方式、旅游费用及其主要开支作个初步了解, 并对游客出游目的、旅游地特色、文化印象、产品偏好、旅游线路、行程安排满意度和区域形象、营销进行调查、评分。 除此之外我们还预留空白区域恳请景区和游客对当地区域营销提出宝贵的建议。 截至2015 年年底, 共收回的14 份景区问卷和300 份游客问卷样本作比对分析, 有效率达100%。
三、西双版纳旅游区域营销调查分析
(一) 旅游区域开发建设主体单一, 缺少投资吸引力
在参与调查的14 家旅游景区中:国营企业共有8 家, 占57.14%, 民营和合资企业5 家, 占35.72%, 其他性质的1 家, 占7.14%; 景区规模:500 人以上有1 家, 占7.14%;100~300 人5 家, 30~100 人有5家, 共占71.42%;30 人以下的2 家, 只占14.29%。 从中可以看出:1.西双版纳旅游区域开发建设主体单一, 以国营企业居多, 民营、外资、合营或个体性质的很少, 反映出开发建设主体性质单一的局势。 2.旅游区域投资主体规模以中小企业居多, 国有企业资金注入较多, 说明民营、民间、外资或个人愿意投资当地旅游经济建设的企业或个人很少, 旅游区域缺乏投资吸引力。
(二) 旅游区域资源丰富, 特色鲜明, 市场潜力巨大
在调查的14 家景区中, 具有代表性的旅游资源主要是:水域风光、生物景观和人文活动。像建筑设施、遗址遗迹、旅游商品等资源尚处于待开发状态。当谈及景区特色时, 大部分调查景区认为其景区特色鲜明, 彰显特色, 人文景观内涵丰富、底蕴深厚。 通过调查反映出一个事实:西双版纳旅游资源丰富, 景区开发资源只占了冰山一角, 资源市场潜力巨大。
(三) 旅游区域宣传投入低、渠道窄、级别低、形式单一
由于涉及商业机密, 在参与调查的14 家旅游景区中愿意谈及景区宣传投入的只有12 家, 其中每年投入达百万元以上的有5 家, 占41.67%, 50 万至100 万元的有2 家, 占16.67%;50 万以下的有5家, 占41.67%;投入金额最高的达800 万元, 最低的只有2 万元。 宣传渠道采用最多的是报纸版面、电视广告、网络宣传, 其次是旅行社宣传和推荐、旅游杂志和路边广告。宣传媒体级别以省级或当地级别的传媒居多, 国际或国家级别传媒选择较少。 宣传方案以广告宣传片和彩色图片、文字为主, 很少有用电影、电视记录片拍摄及会展宣传活动的宣传方式。从中我们可以看出, 该旅游区域中参与建设主体在宣传资金方面投入低、渠道窄、级别低、形式单一。
(四) 市场缺乏营销知识和专业人才, 市场策划能力低、市场应变策略少
在参与调查的14 家旅游景区中, 负责景区宣传策划的, 近七成景区宣传策划工作是由景区管理人员或景区宣传部门负责完成, 愿意聘请专业策划公司的很少。常用的营销策略有广告宣传策略和旅游线路或旅游产品创新策略, 其中最有效的策略是品牌策略, 其次是广告宣传策略和旅游线路或旅游产品创新策略。 当问及景区营销问题时大家普遍认为, 这主要是景区缺乏营销知识、 缺乏营销资金和人才。 有些景区建议, 今后能进行专业营销策划人员培训、 新媒体的认识和使用等方面的活动。 由此可见, 旅游区域“重开发、轻营销”的思想突出, 不愿引进新的营销理论和人才, 导致市场缺乏营销知识和专业人员, 市场策划能力低、市场应变策略少。
(五) 旅游区域政府和公众区域营销意识薄弱, 参与意识差
当谈及区域营销中所出现的主要问题时, 在参与调查的近80%的景区认为, 政府重视不够, 无论资金还是政策支持力度都不够, 区域间交流少, 区域营销活动不够, 旅游服务企业及其相关人员参与性不活跃。用一句话概括就是:“区域政府及产业相关利益者在区域竞争中区域营销意识淡薄, 参与意识差, 兴趣不高”。
(六) 旅游区域公众信息获取渠道具有时代性、先进性和多样性等特点
随着QQ、微信、微博的出现, 人们获取旅游信息途径日益增多。 在此次调查中, 近43.67%的游客选择电视、37%选择网络作为其获取旅游信息的主要途径。可见, 我州在旅游区域公众信息获取方面具有时代性、先进性和多样性等特点。
(七) 旅游区域渠道营销面窄, 服务产品老化
在300 份游客市场调查问卷统计中, 大部份的游客都愿意选择单位、旅行社组织或与亲朋结伴同行, 只有近10%左右的人选择“个人出行”。 对于“消费方向”, 主要用于住宿、购物、餐饮、娱乐项目安排, 其中住宿和餐饮开支占60%以上, 购物占36.33%, 娱乐占18.67%。 从中可以看出, 旅游区域游客出行选择方式少, 渠道营销面窄, 消费方向无非就是 “老三样———吃、住、行”, 服务产品老化, 娱乐项目缺乏吸引力和消费力。
(八) 游客消费理性、目的性强, 极具个性
据统计, 近70.67%的游客其旅游目的是冲着休闲度假而来;64.67%的游客冲着当地民俗风情而来;34.33%的游客为当地热带风光而来。 另外, 61.33%的游客采用自费出行的方式, 只有15.67%的游客采用公费出行。旅游区域内游客在整个行程中明白自己来旅游地要做什么、喜欢什么、爱什么, 自主消费旅游趋势日趋明显。由此或见, 旅游区域内游客消费理性、目的性强, 极具个性。
(九) 旅游区域规划和配套设施日趋完善, 旅游区域形象好, 市场认可度高
据统计, 60%以上游客对区域规划和景区配套设施满意, 70%以上满意行程。在区域形象评分方面, 近73%以上的游客打出了“80”以上的高分, 54%的游客认为区域形象宣传特色突出, 很有吸引力。 这说明旅游地客源市场评价高, 市场认可度好, 客源市场拓展和深挖的可能性很强。
(十) 旅游区域文化绚丽多姿, 丰富多彩, 极具特色
从统计中可见, 大部分游客对区域内旅游文化很感兴趣, 当地文化认知度较高, 如傣族文化、南传佛教文化和雨林文化。 近56.67%选择绚丽多姿的少数民族文化极具旅游区特色;65.33%游客认为, 在未来区域形象设计中应在民族文化上下功夫。
从调查结果可以看出, 西双版纳虽然旅游资源优异, 市场认可度高, 但其市场营销环境有待提高。当地政府和产业链相关利益企业营销意识淡薄, 市场缺人、缺技术, 宣传投入少, 档次低, 市场无策划、应变能力差。 由此可以预见:区域营销运用和开展将成为未来当地经济发展中不容忽视的一种工作模式。
参考文献
[1] (美) 菲利普·科特勒.国家营销——创建国家财富的战略方法[M].俞利军, 译.华夏出版社, 2001.
旅游品牌营销现状分析 第5篇
杨海娜
(广东工贸职业技术学院，广东广州510600)
【摘要】体验经济时代，消费者对旅游业提出了新的要求。体验营销作为体验经济时代新的营销理念，能够满足消费者的体验需求，受到旅游企业的青睐。广州市旅游业在应用体验营销中仍然存在一些问题，本文通过对问题的分析提出了建设性意见，希望能够为广州市旅游业发展提供参考蛋t
【关键词】体验营销；消费体验；广州旅游业
一、体验营销理念
体验营销是伴随体验经济的发展出现的新的营销理念。“体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程。”与传统营销相比较，体验营销具有以下特点：
(一)体验营销更强调消费者的感性消费。传统营销理念中，我们把消费者作为理性消费者对待，认为决定消费者最终是否购买的决定因素是商品的价格和功能等因素，而把体验当做营销体系研究第一人——美国人伯恩德·H·施密特指出，消费者消费时是理性和感性兼具的，在左右消费者购买决策时，理性与感性因素所起到的作用是相当的。在体验经济时代，消费者消费越来越感性。体验营销就是要使企业在产品的设计、包装上体现个性，引入情感因素，给消费者以感官、情感及更加广泛的社会意义上的体验，发掘并触动消费者消费时的感性因素。
(二)体验营销注重企业与消费者之间的相互沟通。体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。体验营销通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，通过让消费者参与到整个消费过程中刺激消费者的情感需求，从而激发顾客的购买欲，提高顾客的满意度和忠诚度。
二、旅游业实施体验营销的必要性
(一)激烈的市场竞争促使旅游业发展体验营销模式
旅游业作为第三产业的支柱产业，因其投资少、见效快、收益高、吸收劳动力强等特点受到国内外各级政府青睐。上世纪60年代以来，旅游业在世界各地
迅速普及，中国的旅游业经过20多年的发展也已经取得显著成绩。目前国内三十多个省级行政区中，有二十多个都将旅游业作为其支柱或主导产品来培育和发展。各地纷纷增加旅游投入，争夺客源，竞争加剧。旅游业一片繁荣景象的背后同样出现了诸多问题，主要是产品同质化严重，产品开发无特色，体验单一等等。在激烈的竞争背景下，一些优秀的旅游企业率先跳出产品盲目同质化、不断血拼价格战的低位竞争格局，开始不断尝试新的营销方式，其中体验营销在激烈的竞争市场中起到了很好的示范效应。
(二)游客日益成熟的消费需求促进体验营销方式的全面应用
体验经济时代，旅游业和旅游者都逐渐成熟，旅游者在不断积累的大规模旅游经验的过程中，其自身对于差异感的承受能力也随之提高，变得愈发成熟、老练和挑剔，并形成了自己的独特偏好，倾向于从各自不同的个性出发去精挑细选，追求多样化、多层次的多重满足，重视全面体验。在参与方式上也从被动的旁观者转向积极的参与者。消费者消费需求的变化为体验营销的发展与应用提供了可靠的市场基础，体验营销尊重消费者的个性需求、情感需求，通过灵活多样的营销方式为消费者提供全面而又深入的体验过程，可以满足体验经济时代消费者需求的变化。
(三)体验营销扩大并丰富了旅游资源的内涵，为旅游资源的可持续发展提供了新的模式
随着旅游市场发展的日益成熟，游客游览经历的不断丰富。一成不变的景区难以吸引消费者的再次洧费，尤其一些老景区，依靠老景点吃饭，十几年二十几年没变化，缺乏支撑其可持续发展的新的增长点。客观的自然景观不可能不断变化而吸引游客，而“止于观景”的最原始的旅游对于现在的游客没有任何吸引力。同样，对于一些内涵丰富的人文景观，游客也不再满足于被动接受导游的介绍。发达的现代资讯，很多游客对于景点的了解并不亚于导游。游客需要的是全方位的体验-----感官的愉悦，真情的投入，积极的参与，情感的共鸣。体验营销的全面实施，其实质就是一场“营销策划”，优秀的体验营销策划，可以为不变的自然景观不断赋予游客新的体验，使貌似普通的人文历史景观触动游客丰富的情感体验。
三、广州市旅游业体验营销发展现状及对
(一)广州市旅游景观特点
广州市各大旅行社推出的广州一日游一一般是如下安排：天河飘绢——白云山——二沙岛——大学城一黄埔军校——中山纪念堂——流花湖公园——越秀公园——西汉南粤王墓-----黄花岗公园——陈家祠等等。对上述广州市的旅游资源进行深入分析，我们认为广州市旅游景观具有以下特点：
1．富于人文历史景观，缺乏自然景观。旅游资源是旅游活动的客体，大致可划分为自然资源和人文旅游资源两大类，广州市的旅游资源主要是人文历史景观，缺乏名山大川类自然景观，尤其是缺乏象故宫、长城、兵马俑、黄山、西双版纳这样具有国际影响力的旅游资源。
2．人文景观景点小，浏览时间有限。五羊雕像、六榕寺、光孝寺、中山纪念堂在广州均算著名景点，可是对游客来说，每一个景点十来分钟半小时已足够了。流花湖公园、越秀公园与全国各地的市内公园并无太大差异，白云山只能吸引前来休闲健身的广州市民，对于外地游客没有特别的观赏点。作为广州的富人居住区二沙岛、广州人仅有的高档音乐厅——星海音乐厅与全国各地的同类建筑相比没有较强的竞争力。
规模较小的人文历史景观与规模宏大的自然景观相比，缺乏天然的观赏性。人文景观是凭借其特有的文化吸引消费者，因此，如何充分挖掘人文景观特有的历史文化特色就成为成就景点的关键之处。如果没有极具个性的吸引游客的策划，规模较小的人文景观将难以激发游客的兴趣，更谈不上情感的触动，全身心的体验。毫无特色的人文景观致使许多慕名前来观光的游客兴致勃勃而来，却遗憾而归。很多凝聚着丰富的历史文化的人文景观仅仅通过导游的千篇一律的解说不足以将景区的旅游价值完全展现，游客也难以实现游览价值的最大化。广州一日游就有七八个景点，实在难以想象一天下来，走马观花的游览，哪个景点会在游客心目中留下深刻印象。要想使游客真正理解体会景点的内涵，实现情感的共鸣，爱上景点，乃至再次光顾景点，必需对有限的景点进行精心策划，使游客不仅拥有感官上的享受，更能激发游客的思维与想象，积极参与景点活动，乃至游客个体成为风景中的风景。
(二)现状及对策
1．缺乏体验主题
清晰而有特色的产品定位不仅有利于游客对旅游产品的识别与记忆，也有利于当地旅游业的发展与管理。旅游产品定位集中体现在其主题上，即体验主题化。主题是体验的基础，没有主题的旅游体验难以给游客留下深刻的印象。相反，富有创意的体验主题是旅游景点的灵魂，为管理者深入挖掘旅游景点的丰富内涵提供方向性指导，同时有利于游客深化对景点内涵的理解与把握。典型的例子是韩国，韩国并不是一个具有丰富自然旅游资源的国家，过去人们对韩国的印象也局限于泡菜和烧烤，没有任何特色。但近年来，韩国旅游部门借韩剧的影响力，不断开发旅游产品，各旅行社也借此挖掘新题材吸引游客。韩国的南怡岛本是一个毫无特色的岛屿，尤其冬天，人迹罕至，没有任何旅游价值，但是随着韩剧《冬日恋歌》风靡亚洲，如今的南怡岛已经成为韩国的旅游胜地，游客到南怡岛旅游的体验主题就是体验《冬日恋歌》的浪漫。
但是广州旅游业在游客心目当中拥有怎样的定位至今没有一个清晰的认识。谈到广州旅游，人们难以将其与某些特色立刻联系。所以，广州市旅游业当务之急应该确定好旅游的体验主题，“岭南文化”也好，“珠江文化”也好，“历史文化名城”也好，“海上丝绸之路的起点”也好，“三千年不衰的开放港口”也好，无论打什么“牌”，都需要有个准确定位，以显出广州的特色和魅力。特色太多，主题太杂游客难以抓到真正的主题，相当于没有主题，没有特色，所以广州市应该在现有的多个定位中选取一两个最具特色、最能打动游客的主题，使国内外游客谈到广州旅游立刻与某个主题某个特色相联系。
2．有形展示难以体现旅游特色
有形展示是指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。体验主题确定之后，就要紧紧围绕主题塑造线索。通过有形展示体现主题，强化主题。通过精心组合的有形展示，给游客创造一个易于把握主题的整体环境，将景点的主题发挥得淋漓尽致，充分刺激游客感官，给游客留下深刻印象。有形展示主要包括景区的建筑、游乐设施、停车场、饭店、商店等，这些设施的外观形态首先要与体验主题保持一致，对外宣传的主题是一种风格，而游客所看到有形展示又是另外一种特色，这样的景点难免给消费者造成货不对板的负面印象。
广州人引以为豪的“广东饮食”是对外宣传的一大亮点，而客观讲，广东饮食的确有口皆碑，但是至今广州并没有一个较为知名的大型的较为集中的广州饮
食业集中地，广州的有名的酒家、传统小吃名店散落在广州市各个角落，对于慕名而来的游客来说实在不便。广州人务实内敛的性格特征也体现在餐饮业上，很多在广州市民中口口相传的特色小店饭菜口味极佳，但店内环境简单粗糙，更谈不上特色，这种务实的经营风格做街坊生意尚可，但如果要让国内外慕名而来的游客接受还要在有形展示上做足功课。
3．缺少互动性，参与性差
广州市旅游业还处于一种较原始的静态观景旅错阶段，游客除了观赏景观，就是被动接受导游的解说，景点与游客极少发生互动，游客除了看和听，几乎没有参与性。如同观赏汽车与驾驶汽车，两者给人带来的感受是不可比拟的。例如，位于广州市大学城的岭南印象园是广州市近年来开发的一座富于岭南文化特色的新的旅游景区，景区再现了岭南水乡的古风古貌，景区的老电台、老报馆、老电影院等极易触动游客的怀旧情愫。园内有一个景点是一位阿婆在一架老式的织布机上织布，此景点吸引了很多游客驻足，大家都对这个古老的设备充满好奇。但最终游客只能看看而已，并不能进行更深入的互动与交流。
杭州宋城旅游景区的做法值得广州借鉴。有“给我一天，还你千年”之称的杭州市宋城旅游景区为了满足游客的参与需求，在景区里打造了十多个“游客学绝技点”，让游客在游览之余，还可以跟各位师傅学习草编、蜡染、陶泥、织布、刺绣等中华传统手工艺。这一系列措施受到游客的欢迎，正如其负责人在接受采访时讲到“没想到，推出之后效果特别好，从10月1日到现在，每天景区各个‘游客学绝技点’都围满了热衷学习民间手工艺的游客。”
广州岭南印象园目前的看景昕景式的游览方式远远不能满足游客的需求，游客希望能够在老电影院里看上一场当年的电影，能有机会在古老的织布机上小试身手，如果再能够买到在此织布机上织出来的粗布，此次旅游带给游客的将是一次全身心的体验，一次难忘的回忆，而景区也会由此获得新的创收点。
4．旅游纪念品少且毫无特色
旅游纪念品是旅游业不可缺少的重要组成部分，如果说特色鲜明的体验主题、有效得体的有形展示、丰富有趣的参与经历令游客拥有了难忘的体验，那么特色可人的用于回味体验的纪念品则会增强体验的事后效果。好的纪念品就是无声的广告，最好的口碑营销，可以激发消费者故地重游的冲动，可以吸引购买者
身边人游览的兴趣。那么到广州旅游的客人应该带哪些纪念品回去呢?似乎难以确定。从历史上讲，“粤绣”是四大名绣之一，目前并未得到重视，同为四大名绣之一的湘绣倒是打进了广州；广式月饼在内地名气不小，可惜季节性特强，保鲜时间特短；2009年，建国60年大庆，革命题材纷纷登上影视屏，黄埔军校作为中国革命历史的一座丰碑重现荧屏并受到观众的热捧，但是笔者2009年瞻仰黄埔军校之后，所能买到的纪念品也只是一些没有任何特色的枪炮模型玩具，这样的玩具普通的玩具店都可以买到，实在是一大遗憾，如果能够围绕影视作品开发一些有关黄埔将士的书籍或特色纪念品，相信会受到消费者青睐。
优秀的旅游纪念品能够为景点起到锦上添花的作用，不应该是景区可有可无的附属品。所以旅游纪念品的开发要富有特色，能够体现景点的特质；要随着时代的发展，不断创新。我们希望游客离开广州带走的不再仅仅是凉果、老婆饼，而是具有岭南风情的、今后能够唤起游客广州回忆的特色物品。
参考文献：
【1】李霞．旅游产品的体验营销研究p】．首都经济贸易大学2005年硕士论文．
[2]伯德·史密斯．体验营销【M】．台湾：经典传讯有限公司，2000．
[3]李江帆江波，李冠霖．广东旅游产业发展状况比较研究【11．南方经济,2001(4)．
闩邓湘南，张筝，蔡小于．乡村旅游的文化体验营销研究Ⅱ]．乡镇经济，2008(6)．
[5]李尔．广州旅游业发展存在问题及建议闻．广州市政府工作调研报告，2003(2)
旅游品牌营销现状分析 第6篇
“新常态”这一词语在中国已经是家喻户晓,从语言学的角度来说,“常态”指的是一种相对持久的状态,而不是临时的状态;“新”即指这种状态不同于以往,它发生了一定的变化。因此,“新常态”是一种新的相对持久的状态。“新常态一定催生新旅游”,[1]随着“休闲旅游”、“体验经济时代”[2]等新常态的到来,人们的旅游需要已经不再仅仅局限于“赶鸭式”的“观光”,而是开始青睐于“休闲”、“体验”、“文化”等层次更深、活动更丰富的旅游。旅游动机总是因具体的需要而产生,[3]那么作为旅游营销的营销文本是否能够满足人们新常态下的旅游需要,从而激发潜在游客的旅游动机呢?学术界不乏对景区语言文本进行的研究,如赵芃(2008)、章彩云(2010)、张廷远(2010)等一批学者从语言学角度对景区的公示语、述介语进行了研究,但主要局限于语言规范、中英文翻译或语言表述方面。陈岗(2015)通过比较研究杭州西湖景区营销、文化传播、旅游体验文本,发现在关注西湖相关景点的时代建设发展、国际推广及浪漫情怀等方面三种文本各有侧重。[4]现拟就天津旅游营销文本现状进行分析研究,挖掘出营销文本侧重的要素,分析其是否符合旅游新常态需求,以期对旅游营销文本建设起到一个引导作用。
二、研究方法
(一)文本的搜集与转换
为保证研究材料的权威性,现所选旅游营销文本均来自于2015年中国旅游产业博览会中各景区纸质宣传材料。为了保证材料具有景区典型性和普适性,我们又对所搜集到材料进行了严格的筛选,将材料限定在景区发放的材料范围内,排除了旅行社对景区直接或间接的宣传,并排除了景区专项宣传(如:光合谷的“情定光合谷拥抱大自然”婚宴专项宣传,桂发祥诚招手机微店销售商的宣传,东丽区旅游局“享动丽特惠赶旅游大集”的宣传,梨木台的“2015经历传奇休闲避暑体验”活动宣传,天津津旅海河游船“海河有约”诗歌以及各酒店独立于景区之外的宣传等等),经过筛选最后选定26份旅游营销文本作为研究对象。首先我们把纸质的景区营销文本转换成了电子版的营销文本,即用照相机对这26份景区营销文本中的文字进行了全面提取,形成PDF格式;然后用ABBY Fine Reader 12.0将26份天津景区营销文本的PDF格式转化成天津景区营销文本的WORD文档,该文档共计22,417个字;最后将该WORD文档转换成天津景区营销TXT文本格式(以下称为天津景区营销文本)。
(二)文本的分析
此项研究主要借助新闻分析工具Rost News Analysis Tool V3.1中相应功能对天津景区营销文本进行了分析。首先,利用该软件的“词性识别与词频分析功能”对天津景区营销文本进行分词,即将该文本中的句子转化成一个个独立的语言符号;然后再次利用该软件的“词性识别与词频分析功能”对分词后的天津景区营销文本进行词性分析与词频统计,词频统计结果按照由高到低的顺序进行排序;最后利用该软件的“社会网络与分析网络”功能对分词后的天津景区营销文本进行高频词提取,并构建出该文本的语义网络。
三、天津旅游营销文本语言符号之分析
(一)高频词分析
通过Rost News Analysis Tool V3.1对天津旅游营销文本语言符号词频进行统计与排序,得到50个高频词(详见表1)。“天津”、“旅游”分别居于高频词首位和第三位,因为各景区在进行宣传时势必要注意旅游景区与天津的关联。“体验”位于第二位,“文化”排在第四位,“休闲”居于第五位,说明天津旅游营销文本注意到了新常态下人们对旅游的需求。同时“乐园”、“温泉”、“滑道”、“采摘”等等又为“体验”、“休闲”提供了必要的承载。“观光”、“观赏”都有“观看”之意,两者词频合起来达到30次,足见“观光”仍是天津旅游营销文本关注的一个方面。“游客”作为一个高频词,出现34次,说明旅游营销文本不是一味地在叙述或描述景区,而是注意到了受众———游客。
(二)语义网络分析
根据语义关联度(attribute value)不同,我们给语义网络中的核心点(k-cores)从低到高(1—6级)选择了不同图形来表示,其中菱形是1级,圆形是最高级6级,正方形、三角形、田字格形、倒三角形则分别表示2、3、4、5级。从图1中可以看出最高级6级,共有10个核心点(k-cores),分别为“天津、旅游、景区、休闲、娱乐、文化、建筑、占地、面积、一体”,因此可见天津旅游营销文本语义指向主要在以上十个方面,其中“天津、旅游、景区”说明了此文本的范围,“休闲、娱乐、文化”与处在第5级的“体验、生态”,在高频词中我们已经进行了分析,不再赘述;“建筑、占地、面积”则为人们休闲、体验提供必要的空间支持;“一体”符合新常态下人们要求省时、省力、省心的需求。综上,天津旅游营销文本注意到了新常态下人们来天津旅游的休闲、娱乐、体验文化等一体化的需求。
为了方便研究图1语义网中与“旅游”这一词语密切相关的词语分别是什么,这些词语与“旅游”之间联系的权重(link weighting)是多少,我们将图1的展示(layout)形式换成了圆形(circle),同时计算出各词语与“旅游”之间联系的权重(见图2),图2中各词之间连线越粗,语义联系权重就越大。
首先,我们研究了与“旅游”密切相连的语义网,发现其中有18个词语与“旅游”的语义联系权重达到或超过了5.0,因为是天津旅游营销文本语义网络,所以其中“天津”、“景区”语义权重高并不难理解。
(二)高权重语义关联权重分析
下面我们将分别以与“旅游”的语义联系权重较高的“文化”、“休闲”、“生态”、“娱乐”、“体验”、“观光”等词语为核心,构建相应的语义联系权重表,以便对天津景区旅游进行全面细致的研究。
1.“文化”语义关联权重分析
“文化”与旅游的语义关联权重高达12.0,与“天津”与“旅游”的语义权重持平,高于“休闲”与“旅游”的语义关联权重,说明天津景区营销文本很注重文化。天津旅游景区营销文本宣传的文化有哪些方面呢?天津的“文化旅游”既有“俄罗斯文化”、“国际文化”,又有天津“本土文化”、“历史文化”、“军事文化”、“佛教文化”、“皇家文化”、“体育文化”,同时还有“古文化街”、“五大道文化旅游区”、“文化广场”等“文化名片”。这些文化均与天津旅游密切相连,并且需要“建筑”来承载,尤其是天津的“五大道文化旅游区”看的就是建筑,所以文化与建筑之间的语义联系权重达到7.0。此外,“荷兰郁金香文化”、“玫瑰文化”、“蜜蜂文化”、“小站稻文化”等“北方生态文化”,也增加了天津旅游景区“文化”与“生态”之间的语义联系,从而使得二者权重达到6.0。
2.“休闲”语义关联权重分析
“娱乐”与“休闲”的语义关联权重最高,达到12.0,二者的语义关联与“天津”与“旅游”的语义关联持平,足见其联系的密切程度,说明天津旅游的休闲活动主要是娱乐活动。“占地”、“一体”与“休闲”的语义关联权重为9.0、8.0,说明休闲比较关注空间大小、同时注重游客在此旅游是否方便和省力。“游客”与“休闲”的语义权重为8.0,高于“游客”与“生态”的语义权重(6.0)、与“体验”的语义权重(7.0)这说明天津旅游营销文本中“休闲”与“游客”密切相联。表4中“观光”的语义权重为7.0,表明“观光”虽不及“娱乐”,但在“休闲”旅游中仍占一定比重。“体验”、“观赏”、“文化”等也是天津休闲旅游的组成部分,可见天津休闲旅游的丰富性。因“文化”的语义权重只为5.0,不能很好地证明与度假旅游相比,休闲旅游“更侧重于以文化作为核心吸引要素”,[5]所以我们认为休闲旅游与度假旅游的区别有待进一步研究。
3.“生态”语义关联权重分析
生态也是天津旅游营销文本的重要方面,它与旅游的语义联系权重为9.0,而与生态密切相连的“自然”、“绿色”与“旅游”之间的权重也达到了5.0。表5中在语义上与“生态”密切相联的是“体验”、“农业”,它们与“生态”的语义联系权重达到10.0,可见天津旅游生态主打的是农业,而且重在让游客体验。同时,“绿色”、“温泉”、“乐园”、“采摘”与“生态”的语义关联权重分别为8.0、7.0、6.0、6.0,说明这四个方面是天津生态旅游不可或缺的因素。而郭一新早在1999年就指出“随着世界农业的发展,农业不仅仅具有生产性功能,还具有改善生态环境质量,为人们提供观光、体闲、度假的生活性功能。”[6]
以上“文化”、“休闲”、“生态”与“旅游”之间的权重已经超过了“景区”与“旅游”之间的权重,说明天津旅游营销文本对这三个方面非常重视,也符合目前人们对旅游的需求,它能在一定程度上缓解“惯常环境”下的工作学习、雾霾天气、食品安全等带给人们的压力。
4.“娱乐”语义关联权重分析
“休闲”与“娱乐”的语义联系权重在“休闲”语义关联权重中进行了分析,此处不再赘述。“一体”的语义关联权重为11.0,说明景区注意到了在游客娱乐时也要提供一体化的服务,以使游客身心放松下来,从而达到休闲目的。
5.“体验”语义关联权重分析
“体验”与“旅游”的权重为6.0,和“文化”、“休闲”、“生态”与“旅游”的权重相比有一定的差距,因此目前学术界强调的“旅游是一种体验”[7]在天津旅游营销文本中似乎并未得到足够的重视。在与“体验”密切相联的语义网中,居于首位的是“生态”,也就是说天津旅游营销文本中的体验主要是生态体验,此外就是“乐园”、“刺激”等“娱乐”体验了。当然,这里只是就“体验”这一词语本身而言,并没有针对“体验”内涵进行探索。
6.“观光”语义关联权重分析
人们熟知的旅游“观光”与“旅游”的语义联系权重为5.0,这在一定程度上说明现代旅游不再仅仅满足“观光”这一层面,旅游者有了更高的需求。与“观光”语义相关的词语只有“休闲”、“天津”、“旅游”三个词语,其中“休闲”语义权重为7.0,位居第一位,说明现在的“观光”是“休闲”式观光,而不再是以往追求数量的走马观花式的观光。
四、结论
通过高频词和语义网络分析,我们发现天津旅游营销文本宣传基本满足了新常态下人们的旅游需要。该文本主要集中在文化、休闲两个方面,文化旅游主要看的是建筑;休闲则主要体现为娱乐活动,观光、体验在休闲中也占有一定的份额,从语义权重的角度来说观光高于体验,因而新常态下观光依然是不可或缺的一项休闲活动。生态是天津旅游营销文本中与旅游密切相关的第三项旅游主打活动,“体验”虽在高频词表中位居第二,但是从与“旅游”语义关联的权重角度考虑却不够显著,因而天津旅游营销文本应该加大旅游中有关体验活动的宣传。同时高频词和语义网络中都没有体现天津“食”文化,与“天天乐道,津津有味”这一天津旅游形象的塑造还有一定差距。当然文本中有些语言使用不够规范,在一定程度上影响了景区形象,我们将另文研究。
摘要：旅游营销对旅游的作用毋庸置疑,它能满足人们旅游需要,激发潜在游客旅游动机。新常态下旅游营销应该能够满足人们对休闲、文化、体验等更深、更多样的旅游需求,才能更好地激发新常态下人们的旅游动机。
关键词：旅游营销,高频词,语义网络,关联权重
参考文献
[1]邢丽涛,等.产业论坛:新常态下的旅游新发展[N].苏州:中国旅游报,2015(6).
[2]邹统钎.旅游景区开发与经营经典案例[M].北京:旅游教育出版社,2003:7-10.
[3]舒伯阳.旅游心理学[M].北京:清华大学出版社,2008:56-66.
[4]陈岗.杭州西湖文化景观的语言符号叙事[J].杭州师范大学学报,2015(2):121-127.
[5]陈永昶,等.休闲旅游——国内外研究现状、差异与内涵解析[J].地理与地理信息科学,2014(11):94-98.
[6]郭一新.休闲农业旅游开发探讨[J].地域研究与开发,1999(6):63-65.
国内旅游市场营销现状研究 第7篇
(一)旅游市场秩序混乱
在市场经济竞争的影响下,各旅游景区为了争夺节假日客源,实行盲目的降价竞争,甚至在成本方面都没有进行认真的考虑。另外有些旅游社为了牟取更多的暴利,在以降价为噱头的前提下,给旅客提供虚假的服务信息。更有甚者冒用其他旅游企业的品牌,利用贿赂拉拢游客的方式,打压其他的旅游企业。这些做法严重的扰乱旅游市场的秩序,不利于旅游品牌的发展,在违背了国家相关的法律法规的约束下,对旅游企业和旅客双方都造成较大的损害。
(二)旅游产品的单一
在国内的景区中,普遍存在旅游产品单一,缺乏足够的吸引力。旅游产品的存在的问题主要表现在产品的结构不合理、产品的质量较低、产品的更新换代慢等。产品的结构不合理是国内的旅游业目前更多的只是依靠观光旅游为主,要知道现代的旅游产品是以观光旅游、度假旅游以及特种旅游这三种产品结构来实行的,而单一的依靠观光旅游这一产品有点独木难支。旅游产品的质量问题在于国内旅游质量分布的不均衡,大多还是以普品为主,像精品和绝品都存在,但是很少。产品的更新换代过慢,造成产品的新引力不足,没有新鲜感和创新不足的旅游产品,无法得到旅客的认可,很多景区都是相互模仿,造成旅客的审美疲劳。
(三)旅游市场营销的售后问题
服务不管是对于有形商品还是无形商品来讲都是一项重要环节。旅游市场营销工应该是为旅客旅游提供一系列服务,从游客到景区的游玩、吃、穿住、行等各个方面都需要考虑。在现代旅游营销理念中,旅游产品是一个包含核心产品以及有形产品和附加产品的整体。也就是说,旅游产品需要满足旅客包括生理和物质的需求,使旅客在精神和心理上的得到满足。这种一系列的营销服务在很多景区都没有,很多企业企业没有对好的旅游产品的售后服务的重要性有清楚的认识,认为这是不必要的。
(四)旅游产品的特色形象问题
很多景区在旅游特色发展的上没有足够的重视,使得无法树立自己的形象品牌。在旅游营销过程中,就是对旅游特色产品树立形象品牌,将形象品牌通过有效的营销手段进行推广。在近几年的国内旅游营销的过程中,很多的旅游企业没有做到针对自己的旅游特点以及旅游市场的需求进行统一性的分析,造成旅游经费的大量支出但是没有得到良好的效果是,使得旅游企业陷入营销的恶性循环中,则无从谈起产品的特点形象。
二、建立健全的旅游营销管理策略
(一)加强宏观管理和培训
在旅游服务行业中,以国际旅游业务为主的旅游企业和景区都受到国家的重点照顾,但是在现象国内业务为主的旅游却缺乏一些必要的设施和专业的人才队伍,使得服务质量出现严重的问题。这就需要有专门针对国内业务的组织机构来进行规范化。建立像行业协会这样的机构,制定相应的旅游产品价格标准,对各旅游企业之间进行约束,保证企业之间实现良性的竞争。对一些不遵守行业标准的旅游企业,行会有权进行相关的制裁。另外,行会可以通过建立组织培训机构,为行会成员企业培养专业的人才队伍。培训结构在整合众多的企业人力资源管理手段,必定能够实现优秀人才的培养,为旅游企业建立专业人才队伍。
(二)多样式宣传
信息化的全面发展,使得信息能够传送到世界的各个地区,因此利用互联网的广阔的覆盖空间,可以为旅游宣传建立一个优势的平台。另外像一些其他的宣传手段也能够帮助旅游企业实现产品的营销,例如旅游产品展销会、行业交流会以及城市旅游交流等形式的宣传手段都可以选择实施。在国内,景区旅游在这一方面做的还不到位,虽然在近几年有了明显的提高,但是宣传的方式较为单一,主要是以电视和网络广告为主,少了一些以文化背景的宣传活动。在宣传方式上需要进一步加强。
(三)旅游产品的开发
国内的旅游主要是以观光为主,在结构上显得单一,因此在度假旅游以及特种旅游产品的开发上需要进一步加大力度。事实上,国内在这些旅游产品的开发上还是具有加大的挖掘空间。例如以中国美食为主题的特种旅游、以季节气候优势的海南和哈尔滨的度假旅游都是很好的旅游项目。另外在产品的质量上需要加入更多的心思,开发出具有地方特色和中国特色的精品甚至绝品的旅游产品。产品作为旅游企业推出的商品,最终的目的是要满足旅客的需求,因此了解旅客们需求和想法,才能够开发出具有吸引力的项目产品。
(四)高素质旅游营销团队的建设
专业的旅游营销团队对企业品牌形象的建立有着重要的意义,因此加强营销队伍的素质建设更多的是保证企业良好发展。在营销队伍人员的选择和任用上,要注意员工的责任心、开拓精神、能力以及文化素养等方面。企业需要建立健全的管理机制,为员工素质培养和知识结构水平的提升提供有效的保障,使营销队伍的整体专业素质得到有效的提升。另外需要加强相关的管理机制,为企业留住人才。
(五)完善营销战略计划
旅游市场的竞争更多的是文化、理念以及品牌的较量,为将景区的优良一面留在旅客的心间。旅游营销需要有一个长期的战略计划,来协调市场短期效益和长期的发展关系,为企业确立良好的服务理念,这也将是企业的优势理念所在。另外在营销的模式上需要有所改进,将绿色营销、整合营销、知识营销以及关系营销等思想融入到现在旅游营销体系中,完善营销理念和方法。将理念进行组织系统化,转化为员工的行为准则,为企业建立良好的品牌形象。
三、总结
从伊春旅游市场现状探索营销新模式 第8篇
一、伊春的旅游资源
1. 森林资源和野生动物资源。
伊春市隶属于黑龙江省, 位于我国的北部。相对于中东部来讲, 地广人稀, 而且由于气候条件的关系, 在当地定居的人并不多。因此, 这里形成了森林大范围覆盖的景况。在伊春, 森林的覆盖率达到82.2%。因此具有丰富的森林资源。在广阔的森林中, 有很多珍贵的树种, 有亚洲最大的红松原始林。在这里, 可以看到最丰富的物种, 可以看到最古老的物种, 可以看到最珍贵的物种。森林的大面积覆盖决定了这里有大量的野生动物。森林资源的丰富让很多的野生动物在这里安家, 因为这里有适合他们生存的食物, 有适合它们生存的气候条件和人文条件。在这里人相对稀少, 这些野生动物可以无忧无虑地生活。这里有大片的森林, 决定了这里的气候条件属于原始的气候条件, 在人类分布密集的区域, 像一些大城市, 气候条件已经发生了一些变化, 人类的污染和经济的发展给气候带来了一定的影响, 已经不适合野生动物的生存。而在伊春, 人类较少, 经济对环境的破坏也较少, 所以很适合野生动物的生存, 在这里, 有很多珍贵的野生动物, 还建立有野生动物饲养狩猎场。游客可以在这里体会狩猎的乐趣。
2. 奇石资源和人文景观。
经过了长时间历史的洗礼, 在这里形成了很多的奇石。而且因为没有人工的痕迹, 是纯天然的, 形态怪异, 给人耳目一新的感觉。这些奇石的形成经过了上百年甚至上千年的时间, 因此它们也属于宝贵的自然资源。这些奇石是在伊春特定的气候条件和历史条件下形成的, 因此与别的地方奇石很不相同, 黄山的奇石很出名, 黑龙江伊春的奇石虽然没有那样大的名气, 但是也具有一定的观赏价值。另外, 这里还有丰富的人文景观, 有极具观赏价值的恐龙园和奇石园, 还有人文气息浓厚的木雕园, 还有具有历史意义的古墓群等。这些人文景观都是很特别的。
二、伊春的旅游市场现状
1. 开发程度低, 没有形成规模旅游。
伊春市具有优厚的旅游条件这些丰富的旅游资源是上天赋予的, 这些旅游资源虽然非常宝贵, 但是并不适合人们休闲、度假。这里的旅游资源大多为森林资源和野生动物资源, 人们只能观赏, 况且对于生活压力大的城市人来说, 不能够放松身心。这里的旅游资源还是处于原始的状态, 没有在保护的基础上进行开发, 没有在旅游景点增添一些人们感兴趣的娱乐活动, 相应的纪念品也很少。伊春市应该在现有旅游资源的基础上, 进行开发, 开发一些人们感兴趣的项目, 如丛林探险、人与动物的亲密接触等。这些旅游服务的开发将会带来一定的客源。
2. 地理位置偏僻, 不适合短途旅游。
虽然现在国家的节假日政策逐渐完善, 人们的假期日益增多, 但是在这些法定假日中, 大多为小假期, 也就是三天的假期。小假期期间, 人们大多选择短途出行, 既能放松身心也不至于太劳累。这本来对旅游业来说, 是件好事, 但是对伊春的旅游却没有多大作用。因为伊春市位于我国的最北端, 如果中东部的人们去旅游的话, 需要耗费大量的时间和金钱, 所以远途的客流比较少。在小假期, 人们对去伊春旅游是有心而无力。而在伊春附近的人群, 大部分经济发展落后, 况且人们生活的环境和伊春的生态环境类似, 因此也没有对旅游的兴趣。因此, 迫于地域的限制, 只有很少一部分有充分时间旅游的人到伊春旅游。
三、构建伊春旅游市场的营销模式
1. 加大旅游产品的开发, 增添体验项目。
现代人们生活节奏快, 压力大, 很多人会通过旅游的方式为自己解压。但是在旅游过程中, 体验式旅游是比较受欢迎的, 能够欣赏美丽景色的同时, 参与当地的民俗是最佳的一种旅行状态。因此在伊春市旅游业中, 应该在依托当地优势的基础上, 进行旅游产品和旅游服务的开发。增加一些体验项目, 比如设立我最为东北虎的一天, 让游客处于模拟的情境中, 感受东北虎的生活习惯。还可以与当地的风俗相结合, 让游客在欣赏大自然的创造同时体会当地人民的生活习俗, 开阔视野, 增添情趣。这样就可以增加旅游市场的收入, 又丰富了游客的旅游内容, 增强了景区的竞争力。
2. 打造旅游品牌, 提高知名度。
目前伊春的旅游市场不景气, 还跟知名度有关。很多游客都不了解伊春的旅游资源, 也不知道当地有什么旅游的好去处, 因此在游客规划旅游的时候就不会考虑伊春。伊春市旅游部门应该着力打造具有自身特色的旅游品牌, 让旅游品牌提高伊春的知名度。就像上文提高的, 在伊春建立“丛林探险”基地, 完善相关的配套设施, 让游客体验不一般的生活方式, 让游客通过这项运动对自己的人生有所领悟。在国内及国际上广泛宣传这个项目, 创造“丛林探险”的品牌, 让品牌带动当地旅游业的发展。
四、结语
关于东北, 给人类的印象就是树多, 气候寒冷, 但是人们没有认识到这里独特的气候条件所形成的旅游资源。正因为气候的寒冷, 这里才会是滑雪的好去处。正因为树多, 才能拥有众多的珍贵的野生动物。伊春旅游业虽然现在还不发达, 但是正在建设, 正在不断完善。相信在不久的将来, 会成为旅游胜地。
摘要：伊春有丰富的旅游资源, 包括森林资源、野生动物资源、奇石资源、人文景观资源以及雪资源等。虽然伊春的生态旅游资源丰富, 但是旅游业并不发达, 存在着以下问题:开发程度低, 没有形成规模旅游;地理位置偏僻, 不适合短途旅游。伊春旅游业应该采用新的营销模式, 才能带动经济的发展:加大旅游产品的开发, 增添体验项目;打造旅游品牌, 提高知名度。
关键词：伊春,旅游市场,现状,营销模式
参考文献
[1]张继才.发展伊春旅游产业的探讨.中国林业企业, 2004 (6) [1]张继才.发展伊春旅游产业的探讨.中国林业企业, 2004 (6)
[2]唐海萍, 吴必虎.黑龙江伊春市森林生态旅游研究.资源科学, 2002 (5) [2]唐海萍, 吴必虎.黑龙江伊春市森林生态旅游研究.资源科学, 2002 (5)
[3]姜杨, 兰丽敏, 段新军.发挥旅游资源优势壮大生态旅游产业.中国林业企业, 2005 (6) [3]姜杨, 兰丽敏, 段新军.发挥旅游资源优势壮大生态旅游产业.中国林业企业, 2005 (6)
[4]王兆林.伊春森林生态旅游业发展问题研究.边疆经济与文化, 2007 (8) [4]王兆林.伊春森林生态旅游业发展问题研究.边疆经济与文化, 2007 (8)
[5]佘茹, 孙金龙.伊春市:旅游业发展成为经济新动力.统计与咨询, 2010 (2) [5]佘茹, 孙金龙.伊春市:旅游业发展成为经济新动力.统计与咨询, 2010 (2)
旅游品牌营销现状分析 第9篇
旅游目的地营销系统DMS(Destination Marketing System)是一种现代旅游信息化的应用系统,它以互联网为平台、由政府主导、企业参与建设,其主要目的是整合目的地旅游的各种要素,把高效的互联网营销和目的地的旅游咨询服务结合在一起,使目的地旅游产业在旅游市场上形成整体的竞争优势。通过DMS,政府建立权威的目的地旅游官网,为游客提供及时、准确的目的地信息,对旅游目的地进行整体形象的塑造和宣传;同时建立电子商务服务平台,为游客提供目的地旅游产品的在线预订服务。DMS已成为旅游行业信息化的一个核心系统。
目前全国大部分省市区都已建立起DMS,取得了一些效果,但DMS在运营过程中存在着政府管理DMS效率低、营销推广落后、获利能力差等问题,导致用户体验差、访问积极性不高,制约了DMS的运营效率。因此对目前各省市区已搭建的旅游目的地营销系统的构建水平进行研究具有重要的理论意义和现实意义。
二、研究方法
本文采用文献研究法进行文献资料的调查,深入了解旅游目的地营销系统的特征、作用和相关研究的发展动向,并通过文献深入研究旅游网站评价的原理与具体方法,进而提出适合旅游目的地营销系统的评价指标体系。
确定了评价指标体系后,由专家评判员进行网站调查和具体测评,对我国31个省区的旅游目的地营销系统(旅游官网)进行评价。评价方法利用李克特五点式量表进行,从高到低分为五个等级,客观性的数据采用调查统计来获取,主观性的数据采取专家打分平均的方法,具体评价标准将在后文中介绍。
本研究的评判员共5名,5名评判员都是来自旅游管理和电子商务方面的专家,5名专家中设1名主评判员和4名副评判员。所有评判员的一致性比率达到75%以上,则评价结果被认可,算出平均值;若一致性比率为50%,则需要重新评价,若一致性比率不变,则以主评判为准。评价时间为2015年1月2-15日,其中2月2-4日为试评时间,正式评判时间内,5位评判员使用配置基本相同的电脑进行网站浏览和纪录。
三、评价体系的构建
在评价指标的选取上,本文综合旅游网站评价和DMS评估的现有成果,结合DMS的运营现状,并充分咨询专家意见,依此来确立DMS的评价体系,将DMS网站的评价指标体系分为两级(见表1)。一级指标5个:“界面与风格”、“信息功能”、“在线交易与服务”、“营销与互动”、“管理与运作”,5个一级指标进一步分解成20个二级指标,每个二级指标的评价标准及数据获取方法见表1。
(一)界面与风格
网站风格是指网站的整体形象给浏览者的综合感受,是网站页面设计上的视觉要素组合在一起的整体形象,是网页特色的体现。突出的网站风格能有效地向游客传递鲜明生动富有文化内涵的旅游目的地整体形象,并给访问用户带来愉悦感,留下深刻的印象。
“界面与风格”下分“旅游目的地形象的突出程度”、“界面风格突出程度”、“外语界面提供的程度”、“栏目设置的合理性”四个二级指标。
(二)信息功能
信息功能是DMS最基本的功能,大部分的旅游者都要求全面的专业化信息来辅助自己的决策,旅游信息的质量与效率已成为旅游目的地差异化的重要影响因素,成熟的DMS应整合旅游目的地的信息资源,实施全面的目的地信息管理。DMS不仅要提供与旅游活动相关的旅游产品和服务信息,还应提供行程安排、特色旅游项目、风土人情、旅游企业等组合信息。为使游客方便获取信息,DMS网站应做好信息组织、信息更新和信息互动,同时具备站内检索功能。
本文通过“信息全面”、“信息表现形式”、“虚拟旅游”、“电子地图”和“站内信息检索”五个二级指标来衡量DMS网站的“信息功能”。
(三)在线交易与服务
旅游目的地营销系统应提供电子商务平台,游客能够在线预订旅游目的地的旅游产品,使之成为目的地旅游企业新的营销渠道。同时旅游目的地网络营销的效果很大程度取决于DMS网站在线服务功能的强弱。旅游目的地营销系统的在线服务功能主要是面向游客,通过DMS网站的各种应用软件系统来实现,DMS在线服务的形式主要有:在线咨询系统、在线行程规划系统、在线投诉系统。
在线咨询系统除提供文字交谈,还提供表情、图片、语音交流,是一个与游客在线沟通的实时平台。
在线行程规划系统可根据游客的旅游诉求在线规划旅行程,游客只要在网站上输入自己的兴趣爱好、经济承受能力等信息,网站就可以为游客推荐个性定制的旅游行程。
在线投诉系统为游客提供网上投诉服务,方便游客反馈意见,得到及时的回应。
综上所述,本文将“在线交易与服务”分为“在线预订”、“在线咨询”、“在线行程规划”和“在线投诉”四个二级指标来衡量。
(四)营销与互动
通过网络营销能够达到传统营销难以达到的营销效果,网络营销的方式有多种:提供目的地旅游宣传资料下载;通过电子邮件向潜在游客发送目的地服务信息和促销信息;营销推广活动;网络广告,在网站的适当位置做目的地旅游产品广告;还可以是微博、微信营销。
同时DMS还应具备互动功能,互动的主要形式有社区、论坛和旅游分享系统。通过社区和论坛这些个性化网上交流工具,游客或潜在游客、旅游管理机构、旅游企业可以在线“会面”和交流,用户在这里关注他们对旅游目的地最想关注的事情,目的地营销组织也可以设置特定的讨论专题,来广泛收集各种意见,接受反馈信息。旅游分享系统提供游客相互交流旅游信息和旅游体验的场所,一般包括图片、游记、博客等。
综上所述,本文将“营销与互动”分为“主动营销功能”、“社区、论坛的建立”、“旅游分享功能”三个二级指标来衡量。
(五)管理与运作
管理与运作指的是DMS网站内部管理维护和外部宣传推广情况,直接体现出网站的运营水平。在深入研究文献资料的基础上,以“检索到主页的难易程度”、“日均IP访问量”、“内容更新频率”和“外部链接数目”四个客观性的二级指标来衡量。
四、计算与分析
(一)界面与风格分析
界面与风格指标下四个二级指标的得分分别是3.39,3.42,3.16和3.57,这表明目前我国DMS网站在界面与风格上整体水平一般。有一半的网站(50%)在“目的地形象的突出程度”上得分低于3分,这些网站没有突出目的地形象的要素。在“界面风格突出程度”上不同网站差异明显,有11个网站得分为5,这些网站风格突出,风格与主题相符,用户体验较好;也有5个网站得分为1,页面设计落后,风格不突出,可用性差。在“外语界面提供的程度”方面,提供外语界面最多的福建省旅游官网有11种外语界面,还有17个网站(54.8%)只有英语界面或没有外语界面。“栏目设置的合理性”是界面与风格的二级指标中得分最高的,说明目前DMS网站在栏目设置方面整体较好。
(二)信息功能分析
信息功能指标下五个二级指标的得分分别是3.61,2.8,1.75,2.52和2.9。“信息全面”是得分最高的二级指标,18家网站(58%)的得分在4分以上,大部分DMS网站提供了大量的旅游产品信息和服务信息,但是大部分DMS还存在信息更新慢,有效信息少的问题。“信息表现形式”得分不高,目前DMS网站信息表现方式较单一,大多采用文字、图片和少量视频来表达信息,一些网站的图片和视频质量不高,影响用户的使用体验。“虚拟旅游”是信息功能的二级指标中得分最低的,在31个省区的网站中只有15个网站(48%)提供此项功能,在这15个网站中只有少数几个网站的虚拟旅游功能是可以正常浏览的。“电子地图”功能得分不高,大部分网站此项功能不完善或可用性差。“站内信息检索”功能绝大多数网站(87%)都具备,基本能满足用户的使用,但是系统检索的“智慧性”缺乏,普通没有满足游客个性化需求的信息检索。
(三)在线交易与服务分析
在线预订与服务指标下四个二级指标的得分分别是1.77,1.35,1.16和2.94,31个省区的DMS在在线预订和服务方面整体水平低。在所有网站中只有10家网站能够在线预订旅游产品,少数网站与专业的在线旅行服务商合作,由在线旅行服务商来提供预订服务,在这10家网站中能预订的产品种类少,基本以预订景区门票为主,能预订3种以上旅游产品的网站只有四家(北京、山东、湖南、湖北)。“在线咨询”和“在线行程规划”方面,大部分DMS网站基本没有这两项服务,少数网站有此项功能,但可用性一般,在线咨询系统较好的是山东省,提供在线行程规划的只有天津和河南。“在线投诉”功能绝大多数网站(87%)都具备,基本能满足用户的使用。
(四)营销与互动功能分析
营销与互动指标下三个二级指标的得分分别是2.91,1.61和1.23。在“主动营销功能”方面,大部分省区都建有微博、微信平台,但营销方式单一,缺乏整体营销,只有少数省区提供手机APP、自助导游软件、旅游杂志等多种主动营销工具。只有10家网站建有社区、论坛,但是社区论坛更新慢,发贴数少,注册人数少。只有5家网站提供“旅游分享功能”,在这5家网站中,来自游客分享的游记、博客、图片数量非常少。
(五)管理与运作分析
管理与运作指标下四个二级指标的得分分别是4,2.01,2和1.77,管理与运作方面我国31省区DMS总体水平不高。通过百度调查,各省区网站都能较容易被检测到,以各地旅游局或旅游官网来检索,全部都出现在第一个页面的第1-10名。日均IP访问量总体较低,日均IP在10000以上的只有四家网站,分别是北京、河南、山东和四川。跟踪调查显示,31家网站更新频率低,大多数网站是两三周才更新一次,也有少部分网站上的内容还是两三年前发布的。外部链接数目普遍偏少,有17个网站的外链数目在50个以下,网络推广宣传力度极为不够。
五、结论与建议
(一)结论
通过对我国31个省区DMS进行测评可以看出,目前我国DMS还存在许多不足:目的地形象不突出,信息更新周期长、信息表现方式单一,虚拟旅游缺乏,在线交易环节不完善,无定制化服务,主动营销效果差,管理与运作水平不高。我国DMS建设还处于初级阶段,亟待提高运营效率。
(二)建议
1、突出主题和风格,有效传递目的地形象
DMS网站应主题鲜明,定位准确。网站的主题要突出旅游目的地形象,网站的风格能够表达出主题,让潜在游客打开网站能获得深刻的第一印象,并能感知到目的地形象。同时,网站的界面要简约,内容不能过于繁杂,信息过度堆积,以使用方便为前提,尊重游客的浏览习惯。
2、丰富信息表现形式,满足游客浏览需求
在DMS的运营中需及时更新信息,争取做到同步更新。除了文字和图片,DMS还可以采用动画、视频和三维全景、虚拟旅游等多种表现手段全面展示目的地旅游信息,增强游客对DMS专业性、及时性和有效性的认可程度。随着移动互联网的高速推进,基于移动设备的信息展示尤为重要,应积极开发与DMS相关的应用软件,并推送到终端,以新的方式吸引游客。同时应提升系统的“智慧性”,提供个性化的信息检索,挖掘和引导游客的潜在消费需求。
3、完善在线预定,丰富旅游产品种类
在线交易是DMS的薄弱环节,远不能满足用户在线预定的需求。DMS应完善在线预定系统,提供丰富全面的在线旅游产品,在初级阶段也可和专业的在线旅行服务商合作(如携程、艺龙等网站),由在线旅行服务商来提供预定服务。完善的在线预定服务可以增加用户的认可度,并能增加用户对网站的粘性。
4、提供个性化定制服务,增强互动功能
在电子商务时代,自助游游客比重越来越高,自助游游客需要更好的个性化定制服务。对于DMS来说,提供更加个性化的定制服务是一种必然趋势,在个性化服务中,游客可以选择自己想去目的地、喜欢的旅游方式和想要的旅游服务,顾客只要在数据库中留下这些信息,系统就可以将最符合条件的信息提供给游客,使游客直正体会到“我的旅游我做主”,这是能让游客产生购买动机的关键因素。
旅游品牌营销现状分析 第10篇
关键词：长沙；休闲旅游城市品牌；SWOT分析
长沙作为湖南的省会城市，怎样突出休闲旅游城市的整体形象，使其成为具有特色的休闲旅游品牌城市，只对长沙休闲旅游发展进行SWOT分析，才能更好地促进长沙休闲旅游的生态健康发展，并塑造长沙休闲旅游城市品牌。
一、长沙休闲旅游城市品牌SWOT“优势”分析
长沙历史悠久， 交通便捷， 这是长沙旅游可进入性的特别优势。长沙的人文景观丰富，这里有具有“ 湖湘第一名胜”美称的岳麓山， 千年学府岳麓书院则昭示着“惟楚有材、于斯为盛”数千年的湘楚风情。 深厚的人文历史底蕴，孕育了许多先哲和伟人。因此长沙的旅游资源品位较高、历史文化底蕴厚重，并且旅游资源组合较好，分布连片配套，有利于资源整合和对外推销。此外基础设施配套较好。近年来，长沙初步形成了民航、普铁、高铁和地铁相结合的城市交通网，使长沙拥有了交通便捷、设施齐备的旅游服务基础条件。尤其是在景区道路标识，游客参观步道，景区旅游路线，导游标志，旅游城市重点景区的住宿、餐饮、娱乐、购物等旅游配套服务有了很多改善，从而提高旅游景点的便捷和可进入性，增强旅游综合服务能力， 旅游产业实力不断增强。长沙市政府与旅游相关部门及企业加大广告宣传，有效提升企业和景区的知名度，获得良好的经济效益以及社会效益，促进长沙休闲旅游业的发展。
二、长沙休闲旅游城市品牌SWOT“劣势”分析
长期以来长沙一些地方企业由于对“品牌管理”缺乏品牌战略意义的认识，品牌创新意识薄弱，品牌定位模糊，很难形成有冲击力的吸引。 因此，长沙休闲旅游产品的深度发展是不够的，旅游资源的融合不到位，长沙特色的休闲文化活动，特色娱乐产品开发利用较少，休闲旅游品牌形象抽象，单一且品味不高。目前，长沙尚未形成响亮而明确的旅游目的地形象及口号，与国内的休闲旅游城市重庆、苏州、成都、桂林等相比也存在着相当的差距。此外，长沙休闲旅游的配套设施还不尽完善，旅游企业实力不够强，国际旅行社和涉外酒店的档次，数量，规模都在中等级别，休闲旅游产品结构的的结构十分单一， 旅游产品开发仍处于观光水平。不重视游客对休闲、参与及舒适的需求，景区建设对休闲设施的配套建设还需要加强。并且可供游客较长时间参与和度假的景点不多，还不能形成具有品牌效应的的休闲旅游产业群。此外，长沙旅游业的竞争，最终还将是旅游人才的竞争。 目前，长沙休闲旅游业从业人中，精通休闲旅游业务，懂得国际惯例和法律法规员工不多，旅游企业员工的整体素质有待提高。 因为缺乏相应的人才发展环境，很难吸引外来人才，留住当地人才。 与此同时大量旅游人才进入其他发达旅游省份，导致休闲旅游业从业人员整体素质提高有难度。目前旅游人力资源的现状，如不及时改善，将限制长沙休闲旅游的发展。
三、长沙休闲旅游城市品牌SWOT“机会”分析
长沙经济的不断发展，促使人们的自由可支配收入，休闲时间和消费模式结构升级，推动了长沙休闲旅游市场迅速发展。 建设小康社会工程的全面推进为促进长沙休闲旅游业的发展提供了强大的推动力。同时快速稳定的经济社会发展将吸引更多的国内外资本进入旅游业。休闲旅游的配套产业及相关服务的完善，也将不断提升长沙休闲旅游业的整体实力。随着中国东盟自由贸易区的启动，长沙区域经济合作发展不断加强。此外泛珠三角战略和中部地区崛起战略的实施，并共同打造泛珠三角无界限旅游圈。 长株潭城市群共同打造“红色之旅”，将在更大的平台上推广长沙休闲旅游品牌的共建共享。促使长株潭城市群共享资源，实现互补互利双赢的局面，打造长沙休闲旅游城市品牌。
四、长沙休闲旅游城市品牌SWOT“威胁”分析
社会的不断发展以及人们生活水平的逐步提高，促使越来越多的人产生更高的旅游需求。 旅游者亲身参与旅游活动的需求不仅停留在对景区的视觉享受，更注重休闲旅游过程的休闲舒适性，文化娱乐性，满足个人心理需求的要求。 在应对环境保护与经济发展的关系的问题上，除了生態环境承载能力过度开发外，还有一些风景区，忽视了污染防治，造成了问题。生态环境明显破坏，从而造成不少休闲旅游区的环境受到不同程度的破坏与污染，因此大大影响了人们休闲旅游的积极性。
通过对长沙休闲旅游城市品牌SW O T的分析，长沙休闲旅游品牌战略的风险与机会同在，希望与困难共存。长沙创建休闲旅游品牌有自己独一无二的优势，有的还具有区域性的垄断特点。虽然有些缺点是区域性及暂时性的，但是可以通过增加投资，深化改革，创新科学规划等等来转化这些问题。因为这些优势，劣势，机会，风险都不是静态的。它们在一定条件下可以相互转变。 未来长沙将打造成中部休闲旅游品牌之都，只有充分挖掘长沙的优势，将文化意义融入城市经济社会发展的各个领域。只有发展长沙城市休闲旅游的优势，抓住机遇克服劣势，才能在生态文明视角下，打造长沙休闲旅游城市品牌，将为提升长沙城市在全国整体影响力做出贡献。
参考文献
[1] 吴志才. 基于人—时—空视角下的中国休闲活动演变探析 [J].經济地理. 2013
[2]唐山休闲旅游可持续发展研究： [J]当代教育实践与教学研究-2015
旅游品牌营销现状分析 第11篇
陕西旅游资源丰富,面对市场需求与发展,陕西各旅游企业应该抓住这一次机遇,利用旅游网络营销大力宣传陕西的旅游资源。目前陕西旅游网络营销已具雏形,但也存在一些问题,旅游网络营销观念落后、缺乏立法监督,旅游网络营销存在缺陷,旅游网站建设不完整,旅游网络营销人才缺陷等。
一、陕西实施旅游网络营销的基础条件
1. 政府的重视和支持。
陕西省区党委、政府非常重视陕西旅游业的发展,大力支持陕西旅游业的信息化建设,各市区旅游局十分重视依靠信息化手段来提高陕西旅游业的竞争力,大力支持旅游网络营销,已经建立了陕西旅游政务网和陕西旅游网。
2. 广阔的客源市场。
陕西,地势南北长、东西窄,南北长约880千米,东西宽约160~490千米。全省纵跨黄河、长江两大流域,是新亚欧大陆桥亚洲段和中国西北、西南、华北、华中之间的门面,在山西,河南,湖北,甘肃,四川,宁夏,内蒙古,重庆8省的边境,国内有许多的省份与之相邻,是连接东西部的重要命脉,具有独特的区位优势,有着广阔的客源市场。
二、陕西旅游网络营销发展现状
目前,陕西省的旅游网络营销发展非常缓慢,大多旅游企业还在使用传统手工作业方式,即便有些旅游企业拥有自己的网站,其功能仅限于对公司的介绍,体现于保守被动、不成体系等特点。而国内许多景区在网络上的投资超过几十万元,九寨沟,黄山,张家界等景区在网络方面的投资更是数以百计。虽然不是所有的地区都会有这么大的投资,但在未来,游客通过网络了解旅游风景区将成为一种趋势。截止2010年1月,在网页上直接输人“陕西旅游”,可以搜索的旅游网站主要有:陕西旅游官方网、陕西旅游网、陕西旅游指南等为数不多的几个网站。因此可以了解到陕西旅游企业拥有自己网站的情况很不乐观。
三、陕西旅游网络营销的问题分析
1. 旅游网络营销观念落后。
陕西省旅行社网站的功能主要集中在信息和通信两方面。作为旅行社网站应有的预订功能13家中有6家没有.有9家网站提供论坛功能,但两家论坛页面打不开。只有一家旅行社网站有管理功能。13家网站均没有提供在线销售功能。另外,有6家网站提供了中、英、日、德、西等多语种服务。从陕西旅游企业经营者来看,非常多的经营者网络竞争意识不强,对旅游网络营销认识不清,他们更关心的是短时间内的自身利益,即使有最新最好的经营方式,与现实利益相比,他们更青睐于传统模式。
2. 旅游网络营销缺乏立法监督。
陕西各大旅游企业网站在消费者的个人资料与信息保护上面存在缺陷,对于消费者的信息没有加密,这就造成社会上一些不法分子通过各种渠道获得消费者的个人信息,造成消费者的合法权益受到损害。
3. 旅游网络营销策略存在缺陷。
由于我国学术界对网络营销这种特别的营销方式缺少系统化的研究,目前仍处于探索阶段,并没有找到一套适用于我国国情的旅游网络营销策略。所以,很多旅游企业既不进行网络营销,也不运用新的实体市场营销方法进行网络营销,整体效率低。
四、陕西旅游网络营销发展的对策
1. 加大宣传,丰富网络营销观念。
旅游企业管理者必须从概念上充分了解网络营销的价值,通过对网络营销的了解,给企业带来更多的发展机遇,占据更大的市场份额,把网络营销提高到战略的高度,才会使企业在激烈的市场竞争中开拓更宽的渠道。一方面,通过宣传让旅游企业意识到网络营销是未来营销发展的一种趋势,旅游企业应把“买方”作为市场营销的中心概念,利用网站,新闻和公告板等,及时掌握顾客的需求,为游客提供个性的服务。另一方面,陕西政府应加强旅游网络营销宣传,提高旅游企业营销意识,消除陌生感,增强信任感。
2. 加强对旅游网络营销的立法与监督,提高网络交易的安全。
一方面,政府应加强规范旅游企业的网络营销行为,完善旅游网络市场的相关制度,在旅游网络营销的合同认证、执行、赔偿、反欺骗等方面制定完善规则,给网络营销提供一个安全、稳定、公正规范的法律环境。另一方面,加快电子货币的研究,尽快实现网上安全支付,还可以给每一位消费者建立一个账户,网上支付的同时与消费者的电话号码进行绑定,通过手机验证码来认证,进而提高网络交易安全。
3. 有针对性改变旅游网络营销策略,提高网络营销效果。
旅游企业需要根据本地区特点,适当加大投入,创建适合本行业,本区域的网络信息服务台。同时,还应加快网络营销新技术的开发和借鉴,将现代化的信息服务平台与传统营销方式更好的结合在一起,互通有无,促进旅游网络营销的进一步发展。
