全球化的营销理念论文范文第1篇
【摘 要】“工学结合”是职业教育激发学生学习兴趣、让学生学以致用的重要手段，也是弥补教师企业经验不足的重要途径，更是保证人才培养目标达成的重要保障。但现阶段工学结合课程不论是开发还是实施都还存在许多困难。所以一方面要重新认识工学结合课程的实质、价值，一方面通过设计项目任务、多途径实施教学、开展形成性评价等，让工学结合课程能够彰显实效。同时还要在国家层面、学校层面、专业层面和教师层面完善保障体系。
【关键词】工学结合课程;职业教育;项目化设计;形成性考核
【作者简介】刘红燕，深圳职业技术学院（广东深圳，518055）教师，二级教授，主要研究方向为职业教育国际经济专业教学。
工学结合，顾名思义就是“工作与学习结合”的一种教育模式。德国的“双元制”教育、英国的“三明治”教育、美国的“合作教育”等教学模式其实质都是“工学结合”。为什么职业教育要实施“工学结合”的教育模式呢？因为职业教育的目标是培养适应企业一线需要的技术技能应用型人才，企业的期望是学生毕业后能直接上岗。要达到这个要求，学生在校期间就要进行大量实践，结合学习到的知识开展真实在岗实训、实习，以应用知识、获取经验。在这一过程中学生如能接受学校教师和企业教师的共同指导，无疑会事半功倍。“工学结合”是激发学生学习兴趣、让学生学以致用的重要手段，也是弥补教师企业经验不足的重要途径，更是保证职业教育人才培养目标达成的重要保障。
校企合作、工学结合是职业院校进行内涵建设的发展之本，但如何进行工学结合，充分发挥其效力，一直是课程建设与课堂教学的难点。本文对此提出一些具体可操作的办法，与读者分享实践中的经验和做法。
一、现阶段建设工学结合课程面临的主要困难
工学结合落地与否体现在两个方面，一个是专业的工学结合情况，看课程体系的设置、专业中校企合作的深度;另一个主要体现在工学结合课程的建设上，看专业核心课程是否按照工学结合的模式进行设计及实施。存在的困难主要有以下几个方面：
（一）课程开发阶段的困难
1.企业参与意愿不足，校企合作缺乏动力。
工学结合课程的开发必须有企业的支持，但是在这个过程中企业受益很有限，所以企业参与的动力不足。首先，政府对企业参与校企合作至今没有明确的诸如减税这样的相关政策出台;其次，职校学生实习都是大批量安排，给企业带来一定的压力;再次，职校学生能力有限，到企业实习产生效益有限，反而给企业带来了生产上的干扰，等等。这些都让企业对工学结合缺少积极性。
2.课程教育目标和企业需求不能完全对接。
目前职业学校人才培养方案的制定一般需要经过大量调研，对接核心岗位能力要求设计课程体系。但是很多课程还是基于学科体系的设计思路，教学目标与企业的岗位要求对接困难，不容易界定清楚学生实习的要求。此外，学校的教学安排相对刚性，而企业的经营活动则相对灵活，两者的对接不一定一致。在企业看来，学生来实习实践一会儿人满为患，一会儿门可罗雀，给生产经营带来不稳定因素，影响企业的工作管理和运营秩序。
3.专业不同、课程不同，进行工学结合的难度也不同。
目前制造业相关专业、旅游、连锁经营、酒店管理等专业开展工学结合相对深入。这些专业对接的企业对实习生的需求量大，也能同时安排较多人数。但其他多数专业就不存在这种优势，如会计专业、外贸专业等。一个专业内不同课程开展工学结合的难度也不一，有些课程容易找到企业进行合作，比如“市场营销”“酒店管理”“人力资源管理”等课程;有些基础原理课或者应用范围较窄的课程，开展工学结合就有困难。
（二）课程实施过程中的困难
1.师资团队的不足。
理想的工学结合是企业和学校一起制定实习要求，一起设计与课程对接的项目和训练，一起指导学生。但在实际操作中，职校教师普遍缺少企业经验，很难设计和企业岗位对接的项目，也很难指导学生的实习，更多是进行纪律上的管理;企业也缺少足够的专职人员来辅导实习学生，更难以结合课程目标融合企业实践进行具体指导。
2.实施评价的困难。
开展工学结合的目的是更好地培养学生，但是如何评估学生在实习期间是否达成课程目标同样存在困难。在具体评估的时候，有可能学生所处企业的岗位只能完成课程要求的部分训练，不能完全检验这门课程学习的成效;也可能某些企业岗位涵盖多门课程的要求，具有综合性，无法区分评估。
3.相关保障措施不力。
应該制定怎样的政策去督促、激励教师参与工学结合的改革，该提供怎样的帮助，该如何评估课程开发的有效性……这些工作在大多数职业院校还停留在表面，因而教师普遍缺少改革的动力。他们既缺乏企业资源，也不愿意主动去联系对接企业，导致工学结合的课程实施难见实效。
二、有效建设工学结合课程的建议
（一）重新认识“工学结合”
工学结合是工作与学习相结合，结合的目的是让学生将理论学习与实践经验相结合，提高学习的主动性和积极性，并加深对自己所学专业和课程的认识，同时与职业要求有机融合，进而获得一线经验、增强能力。但在重重困难之下，应该如何开发和实施好工学结合的课程呢？应先从理念上进行突破。“工学结合”就是要走出去，寻找企业进行合作;因为环境或者专业等因素的限制不太能走出去的学校就要换位思考，能否“引进来”？可把企业环境和场景搬到课堂，把企业项目搬到课堂，把企业专家请进课堂，通过课程设计再现企业项目，在校内完成“工学结合”课程的开发、设计、实施，能有效解决相关困难。
（二）对课程进行项目化设计
项目化课程开发就是践行工学结合的过程。依据工科和文科、专业课和理论课的不同特点，可采取不同的开发方法。
对于工科专业课及文科的部分专业课，首先，考虑是否可以采取“基于工作过程”的项目设计法。大量案例证明，“工作过程系统化”的教学设计行之有效，实践中要注意两个问题：一是工作过程要反映企业真实岗位的真实活动，体现岗位工作的整个流程，体现过程中的系统性;二是关注工作过程的教育价值，不是每一个工作过程都值得放到课堂里进行专门学习，也不是每一个工作过程都能反映工学结合的岗位要求，因此要注意选择。其次，按照做一个产品（作品）的难度进阶来设计工学结合课程。比如“室内设计”课程可以这样安排：项目一设计一间单房，项目二设计一套多房，项目三设计一个复式（别墅），项目四设计一个展会，等等。纵向上项目层层递进，横向上项目是平行关系，同时一个项目内可以拆解若干任务。
基础课或理论性强的课程如何体现工学结合呢？如“国际贸易概论”这门专业基础课程可设置成4个研究项目：認知国际贸易—探寻国际贸易动因—解析国际贸易政策—把握当代国际贸易。这4个项目层层推进，全面梳理了国际贸易理论的核心问题。通过项目调研，学生完成阶段性的报告，有效锻炼了他们分析问题、解决问题、独立思考的能力。基础类、理论类的课程进行工学结合，教师要牢牢树立“立德树人”“文化育人”的教育理念，根据后续课程需要的人文素养及专业素质，找到该课程章节之间的内在逻辑来设计项目。内在逻辑可以根据分类，也可以根据模块。设计时要不断摸索该课程对后续专业课具体的支撑作用和在整个人才培养方案中的价值和作用，把企业对员工基础素养的要求整合进去，比如文字阅读能力、口头表达能力、书面表达能力、沟通能力、与他人合作能力、独立思考能力、解决问题的逻辑思路等，这些素养对学生进行专业课学习和未来开展工作都有重要作用。结合基础课的知识点再有机嵌入这些基础能力的培养，重构教材内容，形成既符合逻辑又体现能力培养的宏观设计的课程框架。这是一个艰巨的挑战，需要教师不断和企业专家沟通、和后续专业课的任课教师沟通，去慢慢发现及梳理学生需要的这些能力，不断尝试选取恰当的载体来实现工学结合课程的开发。
（三）探索实施课程的有效途径
对课程进行了整体上的项目化设计后，实施环节该如何操作呢？第一，教师要清楚课程目标和项目目标的分布。一个项目通常是若干任务的综合，在实施中按照层层递进的原则一点点推动学生完成每一个任务，从而完成整个项目。第二，教师要调整自己的定位和角色。如果老师不放手，还是满堂讲，就失去了工学结合课程的意义。教师一定要把自己当成企业的“教练”，是教学的设计者、引领者、指导者、推动者，而学生是学习的主体。第三，教师要加大对翻转课堂的使用，提前把任务或者项目布置给学生，让学生进行自我学习、自我训练，辅以必要的考核、激励和帮助，让学生“做中学、学中做”，把工学结合进课堂落到实处。第四，教师要推进信息化在教学中的使用，推进“混合学习”。尽管很多专业课可以通过实训室和真实设备营造企业环境，用设计项目模拟企业实际工作，但是对于那些无法在课堂复现的工作内容，教师可以去企业录制一些现场操作的视频，或由企业专家制作微课，或者寻找各类合用的VR技术、数字资源等来弥补课堂的不足。第五，可以把企业专家请进课堂，通过讲座、示范、合作授课等方式推进“企业进课堂”，还可以请往届毕业生进学校进行分享，通过各种方式让工学结合课程不断在校内落地。第六，工学结合课程的有效实施离不开教师自身开发水平的提升和经验的积累。教师一定要和企业保持连接，能有整段时间去企业实践最好，没有大块时间的话，时不时去企业看一看、听一听、学一学，在课程实施中才能真的把“企业”搬进课堂。
（四）多种方法动态评价课程
工学结合课程要实施“形成性考核”，考核学生的学习过程，考核学生完成项目的情况，注重对学生学习产出的评估，可以适当通过云课堂或者书面测试进行必要的知识点的考核，但是对学生综合的评价还是要基于项目的完成情况。可能的条件下邀请企业人士参与课程考核，或者把学生的作品送到企业去“检验”，通过校企联合评价让学生有成就感、让作品有现实感。同时，1+X证书制度的实施也让工学结合课程有了借鉴。X证书是企业开发的技能证书，反映职业能力，一般分初级、中级、高级三个等级。我们可以参考X证书的标准或通过获取X证书来检验相关课程的教学效果。例如，经济管理外语类文科专业对应的X证书中，“电子商务数据分析”及“网店运营推广”这两类证书比较适合我校学生的需求。我们在人才培养方案中就把“电子商务数据分析”证书的初级、中级职业能力的考点整合进“ICT实务”和“跨境电商大数据分析”两门课中，把“网店运营推广”证书中初级、中级考点整合进“跨境电子商务”“跨境电商营销”两门课中。学生考核评价的一个重要指标就是拿到相关证书。
三、推进工学结合课程建设的制度保障
破除工学结合课程开发实施的障碍还需要多层面的制度保障。
（一）政府层面
建议税务部门能学习和借鉴相关国家的做法，对参与校企合作、工学结合成效明显的企业根据一定的指标减免税费。实施的难点在于成效的监管，建议监管方一定要有学校及第三方，以保证政策的可操作性和有效性。还可以根据各地财政的情况，拿出一部分经费补贴给接受学生实习的企业，或者为企业购买一定数量的实训设备，或者在企业建一个满足学校需求的实训室。目前深圳市政府已经给立项为市实训基地的企业根据其所能接受的实训学生人数给予设备资助，学生实训时再拨付生均补贴。这个经验可以推广。
（二）学校层面
首先，学校要规定教师任教专业核心课程必须进行工学结合课程的开发，每年立项，作为评估专业建设的指标。其次，延请业内专家定期对相关教师进行培训和指导，规范工学结合课程的模式和形式、设计方案框架及文科、工科专业的课程模板，供教师参考借鉴。再次，督促教师到企业去学习，并给予必要的激励措施。教师带着课程开发目标下企业，回来时要拿出与企业合作设计的完整的工学结合课程并在教学中实践。最后，按周期对工学结合课程的开发和实施进行诊断与评估，及时发现问题，提升实施效果;定期组织交流会，并评选出优秀课程进行表彰，促进教师不断完善工学结合课程的建设。
（三）专业层面
在专业层面，从专业人才培养方案的设计到课程体系的构建，再到课程教学的安排，都需要坚持工学结合的理念和思路。
在设计人才培养方案时，建议多做调研，调研本地相关行业的发展和对该专业人才的需求，调研对口企业对学生岗位能力的要求，调研历届毕业生适应就业岗位及应用专业技能的情况，调研兄弟院校的课程设置情况……在大量调研的基础上，尽可能对傳统课程进行解构、重构与整合，让核心课程和核心岗位相呼应，为后续工学结合课程的开发打下好的基础。
课程体系应该是有弹性的，教师可在第5学期设置一个弹性课程组，根据校企合作的需要和产业的变化对课程内容进行调整。比如商务外语类各专业，在前面4个学期专注语言能力及一定商务能力的培养，在第5学期可以根据学生就业核心岗位群，开设“跨境电商方向”“教育培训方向”“行政管理方向”“旅游会展方向”等若干具有鲜明岗位特征的课程组，每组设置3～5门课程，学生根据自己的就业偏好自由选择课程组。开展现代学徒制或者设置订单班的专业也可以增加相应的课程组。
工学结合课程的实际教学安排也要有一定的灵活性。如把同一专业的三届学生打通，每一届学生分成若干批组，某课程的工学结合实施可以让学生分批、分步、分组到企业，依次轮换，保证在企业相关岗位的人数不变，岗位工作得以延续。这样既减轻了企业的负担，又方便企业把工学结合课程内容纳入管理体系中;学生可以提前进入职场，成为企业员工的一员，并获得实惠。当然，这种安排大大提升了学校工作的难度。
（四）教师层面
首先，教师应该自我学习，了解当前职业教育主流的先进的理念和方法，学习工学结合课程开发的步骤和技巧，并在日常教学中主动践行;自我培养成为一名合格的双师型教师，无论学校是否有支持政策，都应该主动走向企业，努力了解企业现状，熟悉企业对自己所教授课程的要求，熟悉企业的实际操作。具备合格的双师能力是职校教师开发好工学结合课程的基础，更是他站好讲台的必备条件、立业之本。
其次，教师要不断思考如何更好地进行课程的工学结合，真正实现高质量的人才培养。在有条件的情况下教师带学生走进企业，通过参观、顶岗实习、合作项目等多种方式把企业的工作要求融入教学目标;条件不具备，就尝试“把企业搬到课堂”。教师要主动学习新的教育技术，把工学结合困难的部分、不容易直接感知的知识通过信息技术呈现给学生，不断在自己的课堂上为学生提供各类机会。学生学习这样的工学结合课程，等于经历了职业训练。他们开阔了视野，激发了学习热情，为未来的职场发展积累了有效经验。
全球化的营销理念论文范文第2篇
摘要：企业全球信息系统（global information system，以下简称GIS）工程是企业全球化战略与信息技术发展相结合所催生的产物。组织冲突构成了企业GIS工程管理的最大挑战，为此需要发挥企业非正式组织网络与网络角色在ＧＩＳ工程动态控制中的作用，，强化企业IT部门与全球业务部门之间，以及企业总部与区域单位之间的知识分享与合作，最终达成GIS工程战略与企业全球商业战略的匹配（alignment）。
关键词：全球信息系统工程；组织冲突；非正式网络；工程控制
一、 企业全球信息系统工程架构设计与企业全球商业战略演进
GIS是指散布于企业在全球的多个环境迥异的生产现场（Site），支持着企业全球共有的核心业务流程的企业信息系统。由此而知，全球信息系统一个最明显的必要条件就是，全球系统中有一部分为所有单位所共有，而其余部分则每个单位各不相同，因此全球信息系统架构可以设定为一个二维拓扑。系统拓扑定义了系统各部分的相互关系。全球信息系统由核心/区域界面，将系统的核心部分和区域的变量联成一体。而所谓企业信息系统架构设计，指的是为保证商业战略的实施，企业对IT资源（包括应用软件、数据库、基础技术）的选择布局。通过架构设计，企业GIS二维拓扑框架可以衍生出各种变形，为企业全球商业战略的演进提供技术。
全球整合性与区域反应灵敏性构成了企业全球运营中的内在张力，决定了企业全球商业战略的演进方向。“多国化”战略下，各业务单位决策高度自治，对区域市场变化高度灵敏，但是由于全球整合度低，造成全球规模不经济。“全球化”战略下，企业决策高度集中，通过业务流程的全球标准化，整合全球资源，突显全球规模经济。但是由于牺牲了区域反应灵敏性，而可能遭致子公司的抵制。“跨国化”战略：在坚持核心业务流程全球标准化的同时，鼓励子公司利用公司集体资产的杠杆效应，开发新的市场机会。这一战略超越了集权与分权的对立，采用一种联邦制的决策结构，在全球整合性与区域反应灵敏性之间保持了某种动态的平衡，被认为是企业全球运营的最佳模式。“国际化”战略：是一种处在由区域反应灵敏性向全球整合性过渡之中的运营模式。
GIS架构设计的衍变必须适应企业全球商业战略调整的需要。“多国化”战略要求企业信息系统能够对区域市场的变化作出快速的反应，所以企业GIS系统架构由区域系统支配，一个纤细的核心部分是其主要特征，只要遵守规定的界面标准，信息系统技术选择高度的区域自治。“全球化”战略追求企业核心业务流程的全球整合和企业信息系统管理的全球规模效益，所以企业GIS系统架构由核心系统支配，区域自治权被极大的限制。一个延伸和复杂的核心部分是其主要特征。“跨国化”战略要求在在全球规模效益和区域创新之间取得最佳的平衡，所以企业GIS 架构设计具有核心和区域均衡分布的特征，系统架构的“核心”应用软件，实行集中控制，支持全球共有的标准化的业务流程。在严格执行数据界面标准条件下，区域享有信息技术应用选择的自由。
二、 企业GIS工程中的组织冲突
GIS灵活的二维架构，从技术层面上，支持了企业全球商业战略的演进。然而，GIS不是一个简单技术系统，而是一个由技术要素和组织要素共同组成的复杂的“生态”系统，蕴含着丰富的社会动力学结构，需要持续的变革与适应。在GIS“核心/区域”二维架构中，技术导向的IT专业人员与商业导向的区域用户，会就GIS核心的功能内容产生对立，总部的全球愿景（Vision）及其对核心业务流程的再造与创新，可能会被区域管理层看作是对其正常业务活动的干扰，和对其决策自主权的侵犯，“功能之争”与“决策权之争”，相互叠加，形成的组织冲突是企业GIS工程管理中最棘手的问题。GIS工程能否为企业的全球商业战略目标实现提供有力的技术支持，直接取决于GIS工程过程中组织冲突的强弱和工程管理人员的冲突控制能力。以下结合某跨国公司（匿名）GIS系统工程案例来具体说明GIS工程中的组织冲突与控制。
该公司是一家大型、从事多元业务的跨国食品营销集团，具有区域自治的经营传统。其业务单位之间的互动几乎完全不同步（Asynchronous），缺少共同管理的目标和任务，也就没有对全球标准化系统功能的需求。几十年来，各业务单位各自建立了互不兼容的信息系统，支持各自的商业战略和业务流程。公司新任首席执行官（CEO）推行“跨国化”战略，试图平衡公司全球整合性与区域反应灵敏性，希望利用全球统一的名牌和营销策略来开拓新的市场空间。而公司首席信息官（CIO）认为这是一个合并公司杂乱无章的遗产系统（Legaｃy System），恢复集中控制的契机。从而曲解了CEO的战略意图。然而，CIO发现在多元化经营的企业，各方很难就全球标准化的系统功能达成一致同意。于是CIO诉诸单边的创新来解决问题，在没有业务单位广泛参与的情况下，推出了业务流程再造计划，试图以以标准化技术为基础，强制推行一套全球系统来驱动业务单位的组织变革。然而，业务单位管理人员认为，这一套不请自来的系统，对他们来说没有商业利用价值，是对他们传统的区域自主权的侵蚀，对他们的正常业务活动造成了干扰，从而产生了强烈的抵制情绪。面对区域管理层的抵制，CIO毫不妥协。由于缺少理性对话的基础，企业GIS工程陷入了长期的政治内斗。企业业务部门与ＩＴ部门的互动陷入了恶性循环——CIO的系统功能设计，遭致业务单位的抵制，信息部门陷入了孤立状态，引发其零和博弈行为，强制业务单位接受GIS，这对系统功能质量产生了进一步的负面作用，遭致业务单位更强烈地抵制。
为避免恶性循环导致工程的夭折，公司管理层及时引入了冲突控制机制，对业务部门与企业IT部门互动，实施全程驾驭（Steer）。强化ＩＴ部门与业务部门、以及总部与区域单位之间的知识转移与共享，避免零和博弈的陷阱。驾驭不是一种程序化的控制过程，而是一种即兴之作。GIS工程管理者一旦发现系统功能设计无法在第一时间达成一致同意，可能遭到用户抵制，应该马上启动各种控制机制，迫使IT部门与业务单位之间展开合作，引导各方进行正和博弈，避免IT部门孤立，达成企业IT部门与业务单位之间战略匹配，提升信息系统的功能设计质量，降低了用户抵制的可能性。GIS工程管理者积极地冲突控制延缓，阻止并最终逆转了恶性循环的趋势。系统工程呈现出自我管制、自我稳定的运行特征。
三、 GIS工程组织冲突的动态控制
根据工程的周期性特点，GIS工程控制大致可分为三个阶段。需求决定阶段，对工程战略意图、范围边界做出框定；开发阶段，通过设计、编码、测试、落实工程的具体要求；实施阶段，准备软件安装，再造业务流程，提供技术培训。每个工程控制阶段的背景因素各不相同。首先是工程技术因素，包括任务特征，任务相互依赖性以及工程绩效等等。需求阶段与实施阶段的任务更具新颖性，没有成熟的方法与程序的引导，而开发阶段的任务则更具常规性与结构性，所以在阶段转换之际，控制战略必须做出相应调整。三阶段工程任务相互依赖，所以必须采取相应的控制机制，以保障知识转移和工程阶段的无缝衔接。比如为了保障开发者充分理解业务单位的需求，使开发的系统符合需求决定阶段所确定的目标，必须引入专门的会议和特定的讨论，来强化利益相关方之间的知识转移。在某一工程阶段出现绩效问题，则必须在下一阶段引入相应的控制机制来缓解。例如，开发阶段，某一区域对全球系统表达了反对意见，作为回应，在实施阶段必须增加激励机制，来促成这一区域的合作。
其次是利益相关方因素，包括知识技巧、相互关系、共同目标、角色预期等等。利益相关方根据各自经验、知识的多少，来选择相应的控制机制以弥补知识不足，或发挥技能专长。利益相关方关系会随着工程进展而演变，相互信任的关系，可能代替正式的组织控制机制。
最后是全球背景因素，包括信息需求重点差异，以及地理、时区、文化的差异。在由开发阶段向实施阶段过渡时，各区域信息需求的不同以及文化的差异开始浮现出来。这时需要引入更多的人际交流沟通机制，来推广、宣传全球系统的商业价值，鼓励不同文化间的相互学习。
GIS工程背景的流动性，导致了工程控制战略的动态性。GIS工程需求决定阶段实施集体意义生成（Collective Sensemaking）控制战略。在GIS工程需求决定阶段，利益相关方心中并没有一个有关GIS的清晰构图，如何设计、开发、布局这一系统，各方并无定案。工程 目标变动不居。各方唯有通过相互的学习、谈判、妥协，方能制定出一套各方都能接受的全球需要。在这一过程中，各方作为一个集团（Clan），形成了共同恪守的规范与价值，从而为原本模糊的工程目标赋予了明确的意义。这一阶段工程控制战略的目的就在于为全球系统愿景，赋予集体意义，达成一致同意，激发区域业务单位对GIS工程持续承诺与积极投入。
工程开发阶段实施技术性筛选（Technical Winnowing）控制战略。工程开发阶段，有关工程目标的模糊性大部分都消散了，控制焦点转向了特定的开发目标，IT部门管理层成了工程控制的主角。由于开发任务结构明确，可以采用既有的方法论和评价体系进行控制。当然，业务单位的用户代表（User Reperensentative）也可以进驻开发团队，作为联络员（Liasion）与信息系统管理方共同控制工程开发，使之符合业务单位的价值主张和预算约束。
工程实施阶段实施合作协调（Collaborative Coordinating）控制战略。工程实施阶段，系统安装伴随着业务流程的再造，IT部门与区域业务单位的合作协调显得尤其重要。IS管理者在与区域利益相关者打交道时，需要更多的耐心和外交手段，来激发业务单位的积极投入和合作。
四、 非正式组织网络与网络角色在GIS工程组织冲突控制中的作用
实施GIS工程控制战略的目的是为了赢得全球业务部门对全球系统的持续承诺和积极投入，为此GIS工程控制的目标必然是开放的，以利于利益相关方通过谈判不断地“发现”和调整目标。GIS工程控制具有即兴（Improvisation）和机会主义的特点，不可能预设标准和结果。所以也就无法像一般工程控制论方法那样。简单地比照结果与标准，就能查偏纠错。相较于传统等级制的工程控制模式，GIS工程控制更强调相互依赖，灵活妥协，价值分享和伙伴关系。各利益相关方很大程度上是依靠网络关系，来寻找信息和解决问题。知道该问谁（knowing who knows what）。本身就是一种知识，可以有效地弥补GIS工程管理人员的知识不足，使GTS工程控制更加有效和富有创造性。
正是负责的领导，知识网络，跨专业团队这些网络化组织结构，保证了企业ＩＴ部门能及时地满足全球商业伙伴的多变的差异化的信息需求。非正式的组织网络结构在GIS工程控制中的发挥着突出作用。组织网络主要由网络节点，即网络角色的相互联系而被“激活”。网络角色主要利用他们的社会和人际关系，而非工作和任务关系，发生相互联系，有利于相互之间的知识转移和知识创新。GIS中网络角色主要有IT领导者（Leader），GIS促进者（Facilitator），价值经理（Value Manager，以下简称VM），他们赋予非正式网络组织结构“生命”和活力，
IT领导者。在GIS工程管理中，由于IS部门和业务单位之间“功能之争”，以及总部与区域的“决策权之争”，常常使会议、分析、决策框架这些正式程序控制，演变为一场旷日持久的争论，难以形成一个具有激励作用的共同的目标愿景。然而，一个有信誉的、受人尊重和信赖的的IT领导者，却可以提出一个让全球商业伙伴都能接受的系统愿景。他能凭借对商业伙伴决策的影响力，促使全球业务单位管理层开展对话，并最终经过艰难的取舍权衡，达成共识，ＩＴ领导者的影响力来自一种人际间的信任关系。作为一种社会资本，这种信任关系是在IT领导者长期的系统工程的实践中所积累的。长期的工程实践使得IT领导者熟悉全球商业伙伴的语言和业务流程，经常与商业伙伴的想法不谋而合，他能站在商业伙伴的角度，把GIS工程视为是一项商业投资，而不仅仅是简单技术工程。他了解每个业务单位的能力与局限，制定的工程计划从不超越业务单位财务预算的底线。所以他被商业伙伴视为“同道”（Peer）。因为ＩＴ领导者与全球商业伙伴建立起了良好的社会和私人关系，他能通过有效地交流沟通，快速做出集体决策，ＩＴ领导者的控制大多是非正式的，但却比正式控制机制更快捷有效，因为IT领导具备了正式结构所缺乏的激情、专注和执行力。
GIS促进者： GIS工程的具体实施，是将全球愿景转化为区域现实的一个艰困的过程，工程参与方仅仅在概念上接受全球系统是不够的，还必须在具体的工程需求上达成一致。每个区域或许都相信必须有一套全球标准，但这并不意味着他们将放弃自己既有的遗产系统（Legacy System），他们总是认为自己的方案应该成为全球标准。共同需求以及系统设计和使用，不宜采取强制的方法。这就需要发挥GIS促进者角色，在需求决定过程中的控制作用，来激发区域单位对共同需求的持续承诺和积极投入。用户联络员（User Liason），用户经理（User Manager）系统开发经理（System Development Managerment），全球工程实施经理（Global Implementation Manager），都可担当GIS促进者的角色。他们虽然都是IT部门的正式成员，但大多都有业务部门的背景或相关从业经验。他们往往淡化其全球背景、深入区域单位，与之融为一体。熟悉理解区域单位业务流程。他们从不对区域日常业务活动指手画脚，而是采用沟通技巧，外交手腕，耐心地帮助区域单位理解全球系统价值所在，与区域单位共同改进业务流程。他们并不凡事苛求标准，而是张弛有度，紧要处务求标准，别处则妥协通融，以灵活方式满足全球需求。GIS促进者通过人际与社会网络所实施的非正式控制，缓解了全球系统愿景与区域需求之间的内在紧张关系。
价值经理角色。为了保持企业全球整合性与区域反应灵敏性之间的战略均衡，维系信息系统与商业伙伴之间的战略匹配。GIS工程管理人员必须关注业务单位和新兴市场的信息系统技术创新的需要，帮助业务单位实现信息系统价值最大化。跨国公司往往会安排一组信息系统管理者担当价值经理，有时也称作顾客关系经理（Customer Relationship Manager）的角色。他们往往被安置在区域和产品部门的交叉点上，并形成一个价值经理的等级结构。他们的主要职责就在于，与商业用户建立起深厚的关系，弥补GIS工程集中管理模式的局限性，确保商业用户关键性的特殊需求没有被忽略，提升GIS工程的全球反应灵敏性。价值经理往往扮演中介（Brokering）的角色，一方面他们代表公司ＩＴ部门，在与区域业务负责人的谈判中发挥影响力，同时他们又作为区域用户利益的辩护人，确保业务单位信息系统价值的最大化。价值经理在区域需要和公司政策间持续协调，同时向地区CIO和业务经理报告，正式的矩阵控制结构，让价值经理们疲于奔命。为此，他们常常避开正式结构，利用诸如虚拟“论坛”（Forum）等网络结构，来和商业伙伴、公司信息系统管理人员和其他同僚保持紧密联系。凭借知识网络，价值经理在处理全球--区域矛盾遇到的麻烦时，就得迅速地找到合适人选，来寻求帮助，
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作者简介：娄波，讲师，上海财经大学经济学院博士生。
收稿日期：2012-05-20。
全球化的营销理念论文范文第3篇
摘要：文章主要以A公司为实例对市场营销战略发展新趋势进行解析。具体是阐述市场环境变化下企业营销理念更加重视战略、合作、“知本”以及将“客户之上”观念置于首位等内容，从市场营销个性化、客户主导化、“扁平化”营销组织以及“柔性”营销管理等新型发展趋势进行探究。希望市场营销策略的不断革新使饮料产业获得更大的市场空间。
关键词：市场营销战略;发展新趋势;战略转型
在日益激烈的市场环境中，市场营销发生了巨大的变革，尤其是在市场营销战略上体现得最为显著，其呈现出多样化新型趋势。在宏观经济市场环境不断变化的情景下，A公司务必要创新营销战略，构建营销新型局面，这在强化其核心竞争实力方面体现出巨大价值。本文以市场营销战略发展新趋势为论点，做出如下论述内容。
1 在市场环境变化下市场营销理念发生的转变
1.1营销理念重视战略
在计划经济的长期导向下的国有企业，甚至是部分闻名民营企业，经营目标与长期战略规划上均存在较大的漏洞，经常为了获得眼前利益看重的只是产品的短期畅销。新时期下，现代企业重视维护、创造企业的营销特色，加大在生产经营设施和技术等领域资源投入数额。
1.2重视合作
“商场如战场”，竞争的成功是以敌方失败为基点的，这是传统不可摧毁的竞争观念。其在中国企业的市场营销上表现的极为显著。但是国内企业竞争大都是建设在低水平价格战方面上，最后使竞争双方的利益受到不同程度的损伤。当下，该种营销竞争观念不被认可与奉行，资源共享、优势互补互赢的战略联盟、企业间合作已是现代企业必然发展模式。
1.3重视“知本”
过去企业营销活动中多数依赖有形的资本，那么在资本匮乏或缺失的情况下，营销活动的开展就会遇到阻碍。在知识经济一体化时代企业更重视的是“知本”，即营销人才的实用价值，其将会演变成未来营销致胜的核心资本。
1.4重视顾客
当下的市场营销若能以客户为中心才能彰显出营销优势，客户需求得到切实满足以后，营销战略才会日趋完善化。
2 市场营销发展的新趋势
2.1市场营销个性化
市场深度细化与各细化将会演变成将来国际市场发展的整体趋势。国际著名市场营销专家菲利普·科特勒主观的认为将来“市场经营者”的目光将会从大规模群体转移至搜寻特殊合适目标方面上，该目标存在的位置便是财富存在的位置。在物质条件不断充实的情景下，客户特殊需要不断增加，其在消费结构、时空、品质等方面存在显著的差异性，这是“特殊的合适的目标市场”被建设的内在动力，市场规模可能会“缩水”，但是其产品营销份额将会不减反增。目标市场特殊性的增强向营销商提示客户行为的繁杂化与完善化。
从某种程度上讲，将来的客户整体上与大众维持同质化的产品或服务消费，但是在高学历与愈发特质化价值观念的导向下，其更加热衷于个性化的服务内容。所以A产业若想实现可持续发展目标，在与竞争者争夺市场空间之时不处于劣势地位，就应该迎合单一客户的特殊需要对产品进行规划研发，编制并推行相关的市场营销整合策略，这将是新世纪营销个性化的外在体现形式。在计算机技术的导向下，信息社会供需关系转型为动态化的互动关系，此时客户无论身处何地，在任何时间均可以借助互联网平台将相关信息传递给供应方，从而使自体特殊需求得到切实的满足，并且产品制造商也可以互联网为媒介对客户的市场反馈信息进行实时追踪，并最大限度满足客户的需要。
2.2客户主导化
现代企业在后续的发展进程中以客户为中心的营销理念会将以产品为导向的营销理念取代，从多个维度满足客户需要，不断规划与生产更加新颖的产品，例如A制造商在保持饮料原有刺激味道的同时，将樱桃酸甜所构成的独特口感融入其中，这受到广大消费者的喜爱。市场营销管理的重心也将会发生一定的轉型，不再是单纯的关注业务量的增加，而是重视质量管理。营销目标会从压缩成本、提高效率转型为拓展业务、提升客户忠诚度方面，例如以塑料材质为主导的室外和手推式售货机让A的销量呈指数型上升。基于客户管控着信息技这一实况，所以可以推测的结论是在后续的发展中客户将会支配与引导经济市场运行走势。日趋成熟化的免费电话号码、全球球通用的信用卡、通宵送货服务等系统将会使客户有效的掌控与支配信息与技术被掌握，这种趋势智慧愈发强劲。现阶段，客户可以通过互联网平台触及到与产品相关的多样化信息，从而达到辨识其品质的目标，选取合理的时间与地址将其采购。总之，将来的经济市场将是客户主宰的大环境，其实互联网时代与电子商务时代的整合体，其体现出快捷性特征。
3 顺应巾场营销发展新趋势的应对策略
3.1把市场营销新趋势与企业管理机制有机整合
把市场营销新趋势整合进企业产品从规划设计的全程序管理是迎合新趋势的重点内容。只有借助建设和新趋势相吻合的组织管理机制，才可以实现对新趋势的经济性、可执行性、实施进度等内容进行整体管理与评价的目标，上述所谈及到的组织机制包括组织结构与决策形成和支撑系统、资源配置体制的同时，还涵盖了与之相匹配的预算机制、责任机制、培训机制、监控机制、处理机制、绩效评价机制、活动开展的流程机制以及操作流程。
例如A品牌营销策略规划之时，宗旨在于提升自品竞争力，塑造良品形象，具体是借用3P品牌营销策略将3A取而代之。3P（ Pervasiveness、 Preference、 Price to Value ）品牌营销策略即无处不在、心中首选、物有所值。在上述品牌营销策略的导向下，在对可口可乐品牌规划设计之时，发现其品名、内涵、包装、定位以及广告等竞争要素均是可圈可点，这是新时期下，A品牌升级的方式，为可持續发展目标的实现注入能量。
3.2建设消费者喜好的管理机制
信息反馈策略，这一发展对策的编制与实施，最大的功能体现在引领消费者喜好方面上，企业应建设信息披露体制，以多样化渠道为媒介将较为全面、详实的产品营销、服务等信息提供给消费者及潜在客户，其在强化A产品魅力方面体现出巨大一定的优越性。
结束语
综合全文论述的内容，对市场营销战略发展新趋势有一定的认识。A公司应立足实际，加大对市场营销工作调整力度，从而与国际市场发展模式相呼应，将最优质的服务提供给客户群体，同时在互联网平台的协助下搜集来自消费者的反馈信息，对产品质量施以优化策略，强化其吸引力，为公司获得更大市场空间目标的实现奠定基础。
参考文献
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全球化的营销理念论文范文第4篇
作者简介：岳海东（1985-），男，汉族，山西人，中级会计师，本科，北京工商大学。
摘要：在形成全球经济一体化与知识经济的构建下，企业对其内部与外部环境管理均发生了变化。企业传统的管理模式逐渐得到改革变更，形成了新的具有现代化的管理模式。随着经济的不断发展，对企业的管理模式有了更多的要求与标准。因此，企业管理模式应当随着经济的发展变化而进行创新。本文将以管理理论演变下的视野，探究企业管理模式的创新发展。
关键词：管理理论演变；企业管理模式；创新；研究
管理理论的演变是企业探究管理模式创新的主要依据。管理理论在不同时期有着不同的变现形式，而对企业管理的意义都是相同的。管理理论形成并逐渐发展的时期主要是二十世纪；遇见更多的挑战机遇是在当前的二十一世纪。通过两个世纪的发展，管理理论变的更为成熟，为企业的管理模式提供给了依据。管理理论要适应当前企业管理模式创新的趋势，是研究的主要课题。
一、管理理论的演变
（一）创新理论的提出。Joseph Alois Schumpeter代表了西方的经济学研究的成就。最初Joseph Alois Schumpeter研究分析出均衡论的不足之处主要是它是静态性的分析，进而Joseph Alois Schumpeter把动态分析作为研究的对象，研究分析经济发展的过程就是为了让建立自己的管理理论体系。创新理论最初就是由Joseph Alois Schumpeter在他的著作《经济发展理论》中提出的。创新是Alois Schumpeter对经济增长研究中的一个系统性的概括，他认为但凡有经济衰退、萧条的时候，都会让管理理论进一步发展。因此，逐渐诞生了创新管理理论。事实上，从我国经济增长与衰退的过程中，都能够得出Joseph Alois Schumpeter的创新理论结果。每当有行业经济萧条时，企业都会建立适应其经济发展的管理模式，这一点上与创新理论的结果不谋而合。
（二）创新概念的出现。创新概念依旧来源于Joseph Alois Schumpeter，Schumpeter认为适当的对管理理论进行创新，能够让更多的人认可产品，这里的创新指的是从产品的生产到销售这一过程都得到消费者的支持与认同，这个过程是否顺利的进行就直接决定了创新的成功与否。Schumpeter曾指出，在高效的管理体系中，创新的生产方式具体表现为合理的配置企业资源，并将产品的剩余价值发挥到极致。同理，低效的管理体系自然就与高效管理体系的成果相反，导致出现资源浪费、闲置等问题，而企业将没有能力向外界扩展。Schumpeter的管理体系创新理论到概念的提出，都是该时期市场经济不同的表现所显示出来的结果，Schumpeter的创新概念在现代经济中之所以被大众接受，是因为这个概念是在多个案例中实践得到最终结果，它检验了管理体系的是否真的能够影响企业的生存。
（三）管理理论的缺陷。管理理论体系不仅仅是有卓越的成效，其缺陷发展仍具有悠久的历史。管理理论的演变过程是一个十分复杂的过程，Schumpeter并没有就合理配置资源进行详细的创新理论论证。从这里来说，Schumpeter提出创新理论以及概念后，未将管理理论与企业管理中的管理要点相结合，仅仅阐述一个单方面的管理理论，给整个管理体系带来了莫大的缺失。造成管理理论缺陷的原因就是Schumpeter认为的管理创新就是为了让企业选择适应的生产方式，丰富的资源供企业合理配置，在这个基础上进行分营，活跃整个市场。然而，所针对的对象完全有所差异，企业才是管理创新的受益者，在Schumpeter眼中就是为了给企业争夺市场地位提供的一个方法。
二、现代与传统管理模式的比较
（一）理念的差异。企业现代管理模式与传统管理模式其管理的理念有所差异。在企业的管理模式中，现代管理模式重视提高员工的综合素质、建立激励的机制、重视员工培养自身的自主工作态度。通过这样的管理模式，主要就是要建立一个高素质的工作团队、建立具有浓厚工作氛围的环境、合理的资源配置，最终达到实现企业管理的目的；传统管理模式重视建立各种规章制度。通过这种强制性的、权威性的管理模式，意在约束员工的工作行为，进而确保企业的正常运转，实现企业管理的目的。
（二）本质与目标的差异。企业现代管理模式与传统管理模式管理的本质与目标有所差异。现代企业的管理是一个立体型的管理模式，具有多维化的管理特点。这种管理模式是现代企业采用的主要的管理方案，主要侧重于管理企业产品的每个生产环节，为保证产品质量所制定的管理体系；传统管理模式仅仅只是针对某一个管理要素进行管理，其局限性的性质十分强烈，在管理中提出与解决问题都具有单一性的管理特征。
（三）市场营销方式的差异。现代化的管理模式与传统的管理模式，在进行产品营销时，其营销的方式各有不同。现代企业管理模式针对市场营销这一块，对营销的对象、范围、方式都有具体的实施方式。其营销的范围十分广阔，是一种大市场化的营销行为。制定一体化的营销策略，向全国以及全世界推广企业的产品，这不仅仅是企业前进的一小步，更是让营销突破国门走向世界的一大步；传统管理模式对市场营销的方式与现代管理模式正好相反。传统企业管理模式的针对性较强，产品营销主要针对局部地区，这里称为小市场营销行为。
三、企业管理模式的创新
（一）管理信息化。企业管理模式的创新表现在管理逐渐信息化方面。在我国当前的少部分政府机构与医药制造等几个行业为首，率先突破信息化的僵硬局面，倡导管理信息化的践行，成为国内企业管理信息化的先行成员。要全面实现企业管理信息化，必须依据战略化管理的方式，制定整体管理战略，再逐渐的规划管理部署，构建一个两者兼并的一体化的方案。管理信息化是随着社会经济的不断发展而必经的过程，也是现代化信息发展的趋势。管理信息化是由单机、单元、集成、整合应用发展而来，是一个缓慢又必经的发展历程。企业管理中的单机应用仅仅只能满足个人的要求，是经过个人行为实现企业信息化，从而提高工作效率的方式；单元应用能够满足企业中个别部门的工作需求，完成部门的工作任务；整合型应用则能够满足现代化企业的各种需求，它就是管理信息化的具体体现。
（二）管理人性化。企业现代的管理模式体现出了人性化的管理要求，这是企业实现人文化的重要举措。现代化的企业注重管理单位中的人力资源，而人力资源得到重视，也就说明了该企业的人性化要求得到了体现。企业要追求更加可观的利益，就必须提高企业的市场竞争力，实现这一目标的重要措施则是实施人才战略。人性化的管理，在现代企业中主要表现在建立激励机制、尊重并引进人才、树立以人为本的思想理念等方面。以人为本的管理理念，顺应了国家坚持以人为本的指导方针，更是实现人性化管理的主要路线。将以人文本的思想方针贯彻到各个管理领域中去，以保证企业员工的切身利益，让员工拥有高昂的工作积极性。管理任性化可以具体的表现为，给员工合理的工资报酬、为员工购买五险一金、实现个人档案管规范化等多种地方。
（三）管理的弹性。弹性化的管理就是建立在尊重人的价值之上的，建立以尊重人性的管理基础。人本身的价值高于一切物质上的价值，企业实施弹性化的管理方式，就是要尊重让员工的人性，让员工有自由言论、行动自由的权利。通过实现管理弹性，企业员工会逐渐形成一个良好的自我意识，肯定自己存在的价值，具有能够表达言论的平台。如果一个现代化的企业不具备弹性化管理，那么能够始终忠心于企业的员工将少之又少，无法让优秀的员工长期的为企业服务。实行弹性化管理，需要企业管理者把握管理的“度”，正确的对待员工与企业的关系，明确利益的划分，管理者需要以一个员工的角度出发，满足员工的内需，问题将迎刃而解。在市场经济不断发展的条件下，企业管理面临着更多的问题，实行弹性化管理将是必然的。
结束语
企业管理模式要得到创新，必须依据管理理论体系的演变，从中探究并获取最有效的管理模式。管理理论对现代企业的管理有着十分重要的作用。在管理理论的演变过程中，企业管理也需要随之变动，没有企业的管理模式是一成不变的，只有适应企业发展，符合经济状况的管理模式才能够使企业步入正轨。（作者单位：北京工商大学）
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全球化的营销理念论文范文第5篇
一、外资银行在国内业务现状和发展特点
目前，约有19个国家和地区的60余家外国银行在我国设立了159家分行或支行，这些机构主要集中于北京、上海、广州、深圳、厦门等沿海发达地区。外资银行外汇主要业务有：存贷款、国际结算、汇款、外汇买卖、贴现、咨询、投资和担保等业务，主要客户是三资企业、跨国公司和国有大型企业。随着我国加入世贸组织有关承诺的兑现，外资银行人民币业务将日趋扩大，大多数外资银行已经制订出人民币业务的拓展计划，包括个人金融、中间业务、网上银行、证券托管等诸多方面，业务品种上依托有优势的中间业务，为高端客户开展全方位的金融服务。
二、外资银行的进入将打破我国银行业传统竞争格局
(一)与国有银行相比，外资银行在我国开展业务的突出特点
1.与国内银行比较，外资银行在国际结算、信用证等领域占据相对优势，市场份额不断增加;零售领域，外资银行利用自己的技术和服务优势与国内银行争夺信用卡、网上银行、消费信贷等业务的市场份额;在公司业务领域，竞争主要表现争夺优质客户，“南京爱立信”事件就是典型事例。
2.外资银行具备现代银行制度的法人治理结构，自我发展机制和法人治理结构比较完善，国内银行内部管理行政化，同时还承担一定量的政策性业务，与外资银行相比包袱较重。
3.预计外资银行将不会在我国建立庞大的网点体系，机构重点布局在沿海大中城市，有选择地辐射到中、西部城市，为弥补网点不足，将会大力发展网上银行等业务手段，同时通过购并加强与国内银行合作，提高竞争力。
4.外资银行对市场反映灵敏，能够根据客户要求及时量身定做产品。国有银行在金融创新方面与外资银行有明显差距，产品和服务比较单一，制约盈利能力的提高。
(二)外资银行冲击国有银行的主要领域
1.外资银行能够提供优质、高效的金融服务，吸引一些效益好、信用佳的优质客户，人民币存款将有一定幅度的分流，存款和客户的流失将会降低国有银行的盈利能力。
2.外资银行首先抢占风险小、成本低、利润高的优势中间业务，例如国际结算、信用卡和信用证等，据统计，外资银行办理出口结算业务已占到市场份额40%以上，预计将来份额可能还会增加，迫于竞争压力，国有银行业务将大量保留在存贷款等风险高、收益低的传统业务上。
3.外资银行将凭借在国际金融市场丰富的管理和操作经验，积极推动金融创新，发展金融产品，国有银行金融创新仍停留在模仿阶段，很难在金融前线领域获得竞争主动权。
4.大多外资银行已经具备了国际一流银行的标准，在国际金融市场上具有丰富的管理和操作经验，为客户能够提供优质、快捷的金融服务，一些效益好、信用佳的优质客户将会转移至外资银行。
三、加强市场营销是国有商业银行与外资银行竞争的主要手段
进入中国的外资银行大多数是大型商业银行，业务主要集中在商业性金融领域，按商业原则运作，追求利润最大化，国内银行业面临前所未有的挑战，国有银行在不断深化金融体制改革的同时，已逐步认识到市场营销的战略意义，树立市场营销理念，强化市场营销意识，是激烈的同业竞争面前的必然选择。
(一)根据客户需求实行差异化营销商业银行充分运用信息化管理，建立客户资料库，掌握客户需求选择目标市场进行准确的市场定位。客户还可以通过电话、邮件、数字电视等任何现代化方式的手段进入银行信息系统，向银行提出需求。银行通过该系统在产品开发和销售方面了解客户需求，作出相应的营销对策。
(二)明确客户目标市场
商业银行通过确定客户群体确立目标市场，银行经营目标是实现利润最大化，培养优质客户是实现目标的源泉。商业银行对客户群体提供独特的金融产品、服务和营销，使客户需求得到更为有效的满足，逐渐扩大市场份额，实现利润最大化。
(三)推行组合营销策略，提高银行效率
商业银行市场营销组合是针对选定的目标市场，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略。常用的营销策略可分为产品、分销、促销三个方面。商业银行可通过信用卡、自动取款机、网上银行的现代化高科技手段把银行产品提供给客户，降低银行成本、提高营业效率。商业银行还可以通过广告、营业推广、公共关系和人员促销等提高银行效率。
全球化的营销理念论文范文第6篇
摘 要：在企业的市场竞争中市场营销可谓是企业的核心竞争力，提升企业的核心竞争力能够为企业的持久、有序发展奠定坚实的基础。对于企业来讲如何在市场竞争中保持优势可以做到以市场为导向，努力推动企业核心竞争力的发展和以企业的核心竞争力为依靠，做好市场的营销和开发两点。总之，市场营销作为企业的核心竞争力对于企业的发展意义重大，因此企业在市场营销中要努力做到以市场为导向，制定出准确的营销战略；还要能够符合大多数消费者的需求，以准确的市场定位来为消费者提供服务和商品。
关键词：企业核心能力；竞争优势；战略管理；市场定位；细分；消费者行为
一、引言
随着我国工业化向更为成熟化发展，标准化、规范化以及规模经济的大力推行，同类产品在品质、性能以及服务方面的思想度越来越高，市场竞争也日趋白热化。对于企业来讲，单一的通过提高商品的品质和功能特色已不能成为企业获取较大利益的渠道，一个占据市场份额较高的商品的功能极易被其他企业模仿，这就在一定程度上增加了企业之间的竞争力，并且不同供应商提供的同类产品也会给顾客带来难以区分的功能利益差别。因此，越来越多的企业认识到单一的品牌竞争并不能使自身脱颖而出，只有在通过合理地市场营销方式来赢得顾客的消费偏好，才能够在市场竞争中脱颖而出。因此形成企业的核心竞争力是十分必要和重要的。
二、企业市场营销核心竞争力的作用及特点
美国营销学之父菲利普·科特勒将市场营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他们交换产品价值，一伙的所需之物的一种社会和管理过程”。在现代企业中，我们可以将企业的市场营销竞争力是指“企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力。”企业的市场营销竞争力在研究企业竞争力理论中占据中十分重要的地位，越来越多的研究资料也证明企业长期赖以生存和发展的基础是核心竞争力，且核心竞争力的最重要的构成要素就是市场营销。市场营销的核心竞争力具有如下特点：（1）为顾客增加价值，例如可以通过降低产品或者服务的的价格并且提供更好地质量等等；（2）是市场营销难模仿、难复制和难复制三点；（3）是企业可以从市场营销中取得一定的利益，具有利益的可得性特点。依靠核心竞争力的這些特点，作为市场主体的企业就能够在交换的过程中为顾客提供更为优越的价值，从而实现企业的盈利和可持续发展。
三、如何在市场营销中保持和发展企业的核心竞争力
首先，以市场为导向，努力推动企业核心竞争力的发展。对于一个企业来讲，盈利是其最终的目的，为了能够在盈利中求得生存，企业需要从资金的最终来源市场为企业生存创造永久的、稳定的条件。市场是多变的，市场的多变性决定了在一个特定的时期内企业的核心竞争能力所表示的指标以及权重也具有了不确定性，因此就要求企业的核心竞争能力所表示的能力指标要能够随着市场的变化而发生变动。例如对于电子行业来讲，由于技术的更新速度十分迅速，因此电子产品如何能够在市场营销中为自己营造出最大的优势就需要企业结合现阶段消费者的消费需求和欲望，针对消费者的心理特点来加强技术和设备资源的更新改造能力。总之，企业的核心竞争力要求企业能够以市场为导向的来做到综合能力的组合，将企业发展的目光放长远而不是短期内经济利益为导向的综合能力的组合。
此外，市场营销观念主张经营者需要消费者从单一的营销目标转变为企业发展链条上的一个组成部分。换句话说，消费者同企业之间共同存在于一个大的合作范畴内，双方共同谋求自身的利益，从而达到共同发展和互惠互利的目的。所以说不断地强化市场合作关系对于企业在未来市场上的真正竞争力的不断强化并且对于企业来讲获得市场的充分肯定对于其更加持久和长远的发展是十分有力的，能够保障企业永久生存所需要的资金来源。总之，企业的核心竞争能力是以市场的变动为向导的综合能力的一种组合，需要随着市场环境的不断改变而加以变动，并成为推动企业开发新的市场的能力。
其次，以企业的核心竞争力为依靠，做好市场的营销和开发。企业的营销构架包括三个层面：最顶层的是企业的营销文化，它反映着企业的营销在整个企业战略中的地位和作用，属于一种战略理念层层，包括导向和态度两个小层面；第二层就是企业的营销战略，包括市场细分、、目标市场的选定、产品定位三个小层面，这一层是营销文化在企业具体营销活动中的具体运用与体现；第三层面的架构就是营销手段的具体运作，包括企业内外部活动及其整合，是作为营销战略的执行活动出现的。
四、企业市场营销的建议
对于企业来讲做好市场营销是其提升市场竞争力的核心，因此如果做好市场营销的工作就显得极为重要，具体来讲可以从以下几点着手采取针对性的措施：
首先，对于企业来讲，在以市场为导向的前提下，要能够以现实的或者潜在的顾客需求为中心，通过综合竞争对手的战略目标和协调各部门的活动把企业的资源有效整合起来。以此为基础就能够在满足顾客的需求、提升竞争力等方面做出快速而准确的反应能力，从而为进一步创造持续竞争打下坚实的基础。
其次，企业要能够在市场营销者优先考虑如何为消费者提供便利来够的商品，从而使买卖双方的交易能够变得更为简单、便利和经济，从而满足消费者的普遍需求。
再次，企业要做好准确的市场定位。随着经济的快速发展，居民收入水平的提升以及可支配能力的提高，人们的消费需求和消费观念都在发生的变化，因此，企业要能够制定出有效的营销战略，做到准确的市场定位，从而使市场营销由被动转变为主动。
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作者简介：唐亮（1982.3- ），男，民族：汉族，籍贯：湖南衡阳，学历：博士在读，职称：中级经济师，研究方向：技术经济及管理，单位：广东中烟工业有限责任公司；田方，女，民族：满族，学历：硕士研究生，职称：助理研究员，研究方向：软件工程，单位：广东金融学院
