品牌经营减少误区管理论文范文第1篇

摘 要：辽宁省有着为数不少的，发展历史悠久的老字号品牌，其中大多规模不大，部分发展艰难，面临消亡风险。老字号的品牌重塑需要各级政府相关管理部门加大政策支持力度，老字号企业要自练内功，创新发展，提高经营管理水平，加之社会各界支持，方能振兴辽宁老字号品牌。

关键词：老字号;辽宁省;政策支持;创新

“老字号”是中华民族的宝贵遗产，代表了民族优秀传统文化的精髓，承载着人们的美好记忆和情感。辽宁拥有很多发展历史悠久，品牌知名度较高的老字号品牌。经过时代变迁，起起伏伏，许多老字号品牌的影响力大不如前，甚至有些老品牌生存艰难。但随着国家、省、市各级管理部门对老字号品牌发展的关注和政策支持，一些老字号品牌重新走入大众视野，得以恢复和发展。这些老品牌要想发展壮大，还需要政策、企业、社会等各方面共同努力。

一、辽宁老字号品牌的发展现状

1.行业种类与日常生活密切相关，地域性明显

截至2019年9月，经商务部或省商务厅认定的“老字号”品牌，辽宁已经有省级以上“老字号”企业114家。其中，经商务部认定的“中华老字号”企业34家，经省商务厅先后认定的“辽宁老字号”企业80家。这些经认定的老字号主要分布于食品加工、餐饮住宿、酿酒、医药及其他行业，占比分别为28%、21%、24%，13%和14%，具体如表1所示。

表1 辽宁老字号行业分布

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老字号的发展与当地经济发达有一定的关系，所有呈现明显的地域分布，集中于经济较发达城市，辽宁老字号品牌的地理分布同样如此。其中，沈阳共42家，占总体数量的36.8%，达到了三分之一，遥遥高于其他城市;第二阵营有辽阳、鞍山、盘锦、大连、锦州、本溪，各城市品牌数量在6家至12家之间;第三阵营数量包括营口、抚顺、丹东、葫芦岛以及阜新、朝阳，单位数量均不多于4家，具体城市分布情况如表2所示。

因为中国人强烈的地方观念，各城市的老字号品牌大多在本地较为知名，妇孺皆知，但在外地区却知名度不高甚至无人知晓，品牌有明显的地域性。

表2 辽宁老字号在各城市数量分布

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综合来看，各辽宁老字号在现阶段发展程度参差不齐，有些与人民生活密切相关的行业发展态势良好，如食品加工、餐饮等行业。而有些行业发展却差强人意，如制造业等。

2.经营管理水平得到提高，积极调整适应新时期竞争环境

大部分老字号企业已完成了公司制改造，初步建立了比较完善的现代企业制度。部分老字号企业经营方式已由原来的作坊式单体经营转变为现代连锁或集团化经营。如萃华金店、大商集团、老边饺子等企业，通过采用现代经营方式，积极开展连锁和组建集团，不断扩大品牌影响力，放大自身优势，市场竞争和风险抵御能力不断增强。努力培育树立品牌形象，丰富企业文化内涵，拓展业务范围，改善经营管理，强化服务功能，提高服务水平，赢得了广大消费者的欢迎和信赖，呈现出勃勃发展生机。

3.对老字号政策扶持力度不断加强

为促进老字号发展，推动特色经济发展，自2006年商务部启动“振兴老字号工程”以来，国家、省、市等各级相关部门陆续出台一系列政策措施，促进和推动老字号品牌的复苏和发展。辽宁自2012年开始出台和实施一系列支持和促进老字号发展的相关政策，如对部分老字号企业提供贴息贷款、补助等扶持政策。对老字号的认定条件、方式、程序等做了具体化规定等。2017年，商务部和省商务厅相继出台促进老字号改革创新发展的相关指导和实施意见，老字号品牌创新发展的外部支持环境得到进一步加强。

二、辽宁老字号品牌发展中面临的主要问题

1.管理者现代经营管理观念、制度等方面跟不上现代步伐

很多老字号属于地方性小企业，作坊式经营性质明显，虽然历经改制，进行现代化改造，但传統家族式管理本质并未改变，导致企业经营管理水平长期处于较低层面，缺乏现代经营管理理念和制度，创新严重不足，无法完全适应现代市场的竞争变化和社会进步要求，导致企业竞争优势不明显。

2.老字号品牌力不强，品牌形象“老”

虽然辽宁省经认定的省级老字号品牌已有114家，但与我国发达地区相比，辽宁的大部分老字号品牌力不强，品牌价值偏低。同时，这些老字号品牌的品牌形象大都较“老”、“土”，未能与时俱进，与现代消费者的消费观等不符，不能吸引未来主力消费群年轻一代的关注和喜爱，这必将严重阻碍未来的品牌可持续发展。

3.现代营销意识和能力不足

大多老字号或因管理者管理思想落后，或是资金不足等各种原因，导致老字号营销能力欠佳，品牌宣传方式落后，传播渠道狭窄。在现代互联网、大数据时代，不能紧跟时代步伐，利用现代技术和手段进行营销和宣传，必将被市场所遗忘、淘汰。

4.消费群体年轻化

未来的市场是属于90后、00后年轻一代。90后、00后年轻一代作为网络“原住民”，个性鲜明，具有更强的个人意识和精神追求，对网络高度依赖，喜欢新、奇、特，这些未来消费主力的个性特点显然与当前老字号的品牌形象格格不入。这就要求老字号要尽快紧跟潮流，拥抱互联网，在传承基础上进行创新，促进品牌的年轻化。

5.营商环境需要进一步改善

辽宁的营销环境一直被外界和投资者诟病，与南方发达地区相比，东北地区受历史等原因导致营商环境较为恶劣，虽经各级政府的政策推动，出台一系列相关政策，积极改善地区营商环境，但因各方面原因整体环境的改善和改变效果并不明显，改进过程任重道远，这一定程度上制约和影响着老字号的经营和发展。

三、促进辽宁老字号品牌发展的对策建议

1.宏观政策层面

在培育老字号方面，一定要积极发挥宏观政策的重要引导和支持作用，对于不同发展状态的企业给予个性化的支持和帮助。

（1）重点培育龙头企业，支持老字号企业兼并重组，大力培育行业领军企业。一方面，支持老字号企业控股、收购、兼并其他企业，扩大生产规模，增强实力。另一方面，更鼓励通过市场化运作，支持大中型企业依法控股、收购、兼并老字号企业，鼓励社会资本尤其是民营资本依法参与老字号兼并重组，跨地区、跨行业等进行整合重组，实现规模扩张，打造老字号企业集团，充分挖掘和开发老字号品牌价值，提高老字号企业品牌影响力和市场竞争力。但要从法律和政策方面制定相关政策避免一些企业恶意侵吞老字号品牌资产，损害品牌发展。

（2）加强老字号文化的发掘和保护。梳理一批重点保护的老字号传统技艺工艺，制定老字号传统技艺工艺保护政策措施。加快挖掘和抢救一些濒临失传或受到破坏的老字号技艺工艺、珍贵实物等。建立老字号历史文化遗产保护名录，对符合条件的独特技艺工艺给予政策倾斜，优先考虑纳入非物质文化遗产保护体系;支持一些老字号进社区、进企业、进学校，展示老字号特色产品和技艺，增强人们对老字号品牌产品、技艺工艺、品牌文化等方面的了解和关注，培育和扩大老字号品牌影响力。

（3）积极拓宽资金支持和融资渠道。可设立专项资金支持老字号发展，支持一些老字号企业技术改造、产品升级、连锁经营等;对一些濒临破产但有独特工艺的老字号企业给予一定额度的资助，帮助其脱离难关，焕发青春;鼓励银行在风险可控前提下，开展商标专用权质押贷款等形式，根据老字号企业特点量身定制金融产品，支持老字号发展。

（4）积极利用各媒体，加强老字号品牌推广。省市各级相关管理部门筹措专项资金出版老字号书籍和画册，制作电视专题片、纪录片和微电影等宣传品，开办专题电视栏目和报纸专栏，利用文字、多媒体等各种现代化方式，加强对老字号传统手工技艺、发展史料和实物的收集、整理和宣传工作，扩大老字号品牌的知名度和影响面;在机场、车站、地铁、旅游景区、宾馆等人流密集场所免费发放老字号消费指南、宣传手册和指引地图，提高曝光率，增加消费者，尤其是外地旅客对于本地老字号的了解和购买指引。重点加强在各大旅游景区内对各老字号品牌的宣传、产品展示和销售等，提升品牌的宣传力度和口碑。

（5）继续优化营商环境

各级管理部门切实简政放权，简化办事审批流程，减少办事时限，增强服务意识，改善服务态度，优化服务体验;畅通诉求渠道，建立一整套诉求办理、协调和保障机制，继续加大各类庸政、懒政、乱作为打击力度，严厉整治政府失信行为，努力营造优良营商环境。

2.企业层面

（1）产品创新。老字号在做好传统产品的基础上，应加快产品创新，开发适应现代市场消费者喜爱、需要的，富有品牌历史文化内涵、品质上乘的产品或服务。在当今互联网时代，应积极拥抱互联网，探索开发网络平台宣传和销售的产品。加大开发和丰富适合旅游市场的老字号纪念品、礼品开发力度，扩大品牌知名度。

（2）技术创新。老字号要加大技术开发投入和力度，加快技术改造，推进智能化改造升级，创新传统工艺，增强品牌自主创新能力，提升新产品研制水平，开发和提供创新性产品。

（3）品牌建设。对于老字号品牌进行再定位，只要定位明确才能有的放矢地进行品牌形象塑造，设计和生产针对性的产品或服务;进行品牌创新。老字号品牌应在传承传统文化基础上，进行品牌创新，创新文化，创新制度，创新产品，适应现代市场需求;加大品牌传播。应根据品牌定位，根据目标消费群体制定适应的传播策略。积极利用互联网、现代新媒体进行线上传播，吸引目标消费者关注，提升品牌宣传和营销效果;尝试品牌延伸。根据市场细分，建立相应品牌线。针对不用消费者进行产品开发与细分，进行向上和向下的品牌延伸;重视老品牌的品牌维护。

（4）积极探索和尝试现代新营销。老字号应积极尝试新传播手段、互联网技术重构更有效率的品牌推广、渠道建设、终端助销的新营销体系。应积极进行线上线下融合发展，应用微博、微信等新媒体，拓展品牌影响力，鼓励线上销售，线下体验，发展在线预订、网订店取等服务。

3.社会层面

组织成立省市各级老字号协会，充分发挥协会功能，为老字号发展搭建交流合作的平台，及时帮助一些老字号企业解决在技术、信息、融资、项目合作等方方面面遇到的现实困难和问题，共同推进老字号事业发展;充分发挥专家学者的重要作用。老字号管理者应积极倾听和吸纳专家的意见和建议，提高管理水平;加强国内外同业间的交流与合作。学习借鉴国内外同行业的先进经验，扩大与同行业间的交流与合作，走出辽宁，拓展视野，推动辽宁老字号不断发展。

参考文献：

[1]辽宁：培育和壮大“老字号”企业[N].辽宁日报，2019.06.14.

[2]于洋，高磊.遼宁老字号：走出关东闯世界[N].国际商报，2012.09.25.

[3]韩雪颖.省人大代表任省歧：振兴辽宁“老字号”发展品牌文化[N].东北新闻网，2018.01.31.

[4]王焯.辽宁老字号发展现状与振兴战略研究[M].辽宁蓝皮书，2018.11.

[5]吴晓东.地区性“中华老字号”企业发展的品牌战略——以辽宁省为例[J].经济问题探索，2014.9.

作者简介：王俊峰（1977- ），男，辽宁沈阳人，大连科技学院副教授，研究方向：品牌重塑、人力资源管理;马越（1984- ），女，辽宁大连人，大连科技学院副教授，研究方向：人力资源管理

品牌经营减少误区管理论文范文第2篇

近日有消息称，苹果公司推出新一轮“iPhone以旧换新”活动。与之前不同的是，现在消费者不仅可以用旧iPhone手机换购新iPhone，还能够以“其他智能手机”进行在线折抵。其中，苹果公司产品回收范围为iPhone 5/5c/5s/SE/6（Plus）/6s（Plus），最高估价为2 235元；其他可回收的手机品牌包括华为、三星、小米，产品具体型号达到296款，最高可抵减1 620元。

其实一直以来，苹果公司并不直接提供手机回收服务，相关的旧手机设备检测、价格评估以及回收利用工作都是由第三方合作伙伴爱锋派（ifengpai）完成的。爱锋派是苹果公司代工企业富士康旗下全资子公司，自2015年起就开始从事旧iPhone的回收及贩卖业务。

数据显示，中国每年有约4亿部手机被淘汰，但回收率只有2%，绝大部分旧手机都闲置在用户手中，二手手机回收市场潜力巨大。同时，手机回收行业也有多方面的积极意义，例如，可以协助手机厂商销售产品，帮助用户变现闲置手机残值，支持环保企业开展废物利用。此外，手机回收业务的毛利润也较高，比如在某平台，二手iPhone 6s的回收均价约1 000元，出售价则为3 000元，价差十分明显。

在此背景下，爱锋派将旧手机回收范围拓展至华为、三星、小米三个品牌，不仅可以帮助苹果公司提升新iPhone销量，更为自身全面进军旧手机回收市场埋下了伏笔。但笔者认为，在当前形势下，爱锋派全面开展手机回收业务前景并不乐观。

首先，目前二手手机市场的参与者已十分众多，特别是近年来陆续涌现出爱回收、回收宝、乐回收、微回收、速回收等大量新兴公司。这些公司技术手段先进，经营管理规范，且有资本支撑。例如，去年年底，爱回收获得了4亿元D轮融资，投資人包括3C产品的最大卖家京东集团。而且，这些平台还与众多的线下门店合作开展手机以旧换新活动，并将业务范围从手机拓展至平板电脑、笔记本电脑、摄影摄像器材、家用电器等门类，规模和品牌优势越来越明显。相比之下，爱锋派在管理水平、资金支持等各方面都严重落后。

其次，作为苹果中国区二手iOS设备唯一签约回收商，爱锋派的经营受到极大限制。例如，在回收端，爱锋派的回收价格远低于市场水平，二手iPhone用户很不买账；在销售端，爱锋派不拆机、不翻新外观，产品成色普遍较差，消费者也很少问津。这些问题的根源是，高品质的iPhone翻新机会冲击新iPhone的销售，这是苹果公司所不允许的。所以，爱锋派空有富士康的维修技术和零配件资源（如iPhone外壳）、苹果门店及官网回收渠道，却只能采取低买低卖的模式，在二手iPhone市场争夺中处于下风。可以预见，即使将回收范围拓展至全部手机品牌，爱锋派的业务收入也将极其有限，利润就更不用说了。

品牌经营减少误区管理论文范文第3篇

摘 要：通过对珠三角制造业民营企业发展现状的分析，与浙江这个民营企业发展较好的地区的对比，提出珠三角制造业民营企业面临的突出的品牌缺失问题。解决这个问题的办法就是强化品牌意识和制定品牌战略，但又不是所有的企业都有能力和必要创造自己的品牌，必须结合企业自身的情况决定采取无品牌战略或者非品牌战略。

关键词：品牌；OEM；非品牌策略

1 问题的提出

广东是全国的制造业大省，但是民营企业品牌却很少，主要有两个原因，一方面，广东侧重于发展三资企业，外向型特征明显，与浙江相比，在全省工业经济总量中，浙江民营工业占48.9%，而广东只有23.5%；另一方面，很多民营企业虽然有创建品牌的实力，却没有创建品牌的意识。品牌意识缺失又可以分成两种情况，一种是企业做贴牌生产而导致的没有自创品牌，另一种是企业生产中低档产品，不重视建立品牌。

2 珠三角制造业民营企业品牌缺失原因分析

2.1 缺乏创建品牌的意识

在珠三角有相当部分民营企业都是OEM厂商，包括部分生产设备先进、技术能力较强的企业，宁愿贴牌，也不愿意把精力投入到创自己的品牌上来。通过利用珠三角廉价的劳动力和土地租金，就可以获得为国际知名品牌代工的机会，投入少、见效快、收入稳定。在市场竞争激烈、产品过剩、生产能力过剩的情况下，企业主要从事OEM生产，设计和销售都由品牌商负责，可以减少市场风险对企业的冲击力，减少技术研发、广告宣传、市场销售方面的成本，易于积累资金。在这一背景下，珠三角民营企业大多选择了OEM经营模式。客观地讲，在珠三角经济发展的起步阶段，OEM拉近了与国际市场的距离，也解决了资金、技术投入不足的问题。

2.2 生产中低档产品企业

（1） 企业家缺乏远见。珠三角有很多民营企业家是改革开放初期从事个体工商户和创办民营企业的先行者，凭着一股闯劲或一门专长创办企业，他们立足于夫妻店、父子兵的家族式管理，小富即安，没有强烈的创一番大事业的愿望，个人文化素质较低，缺乏高新科技知识和现代企业管理能力。不少学者认为，珠三角的大部分民营企业规模小，产品品牌缺失，发展后劲不足，都与企业家素质有着直接关系。

（2） 缺乏争创品牌的社会氛围。广东民营企业品牌意识薄弱，跟政府部门扶持力度不够有关。提高自主创新能力，企业是主体，政府要积极营造鼓励创新的政策环境，但这种风气目前在广东还没有形成。

（3） 没有创建品牌必要的特殊行业。品牌的一个重要作用就是为企业及其产品培养忠诚顾客，对于某些特殊的行业和产品而言，品牌就很难通过产品的销售来体现其价值了，例如同质化程度高、消费者对产品价格比较敏感的日常生活用品，这些产品的品牌就不可能为企业带来多少额外收益。此外，那些从事中间部件生产的企业，用户对产品的品牌要求并不高，只要做好产品质量工作和加强与用户沟通就够了，没有创建品牌的必要。

（4） 国内对中低档产品的巨大需求。我国还是发展中国家，虽然经济正在飞速发展，许多大城市居民的消费水平已经很高，但是农民和中低收入工薪阶层仍占我国人口的绝大多数，物美价廉的商品仍然是他们的首要选择。因此，企业放弃品牌，采取大批量生产，薄利多销，同样能够赢得市场，获得较好的经济效益。在这种情况下，企业往往缺乏创建品牌的动力，甘于维持现状。

2.3 缺乏创建品牌的实力

珠三角民营企业品牌缺失的问题，另一方面也是由这些企业的现状决定的。有些民营企业也希望能够打造出知名的品牌，只是缺乏创建品牌的实力，品牌对于他们来说只是一个遥不可及的梦想。

创品牌需要大量而长期的资金投入，而广东民营企业融资难问题却极为突出。虽然广东省加大了设立中小企业发展基金和建立担保机构的工作，但仍无法缓解民营企业发展资金严重不足的状况。

品牌建设还要求高素质的人才。一方面，珠三角制造业民营企业家的素质普遍不高，对企业的管理只凭直觉，难以担当指挥企业创建品牌的重任。另一方面，劳动力密集型的制造业企业为了节省劳动力成本，大多招用廉价的外地民工，其文化素质也普遍在高中以下，企业缺少创建品牌方面的人才。

3 珠三角制造业民营企业品牌缺失的消极影响分析

3.1 OEM厂商

（1） 利润水平较低。从产品价值链来看，生产制造环节处于产业价值链的最低端，技术含量不高，产品附加值低，利润低。

（2） 利润不具备可持续性。廉价的原材料、劳动力与完善的基础设施建设，是跨国公司选择我国制造业企业进行OEM生产的重要原因，随着我国经济发展与社会进步，劳动力成本会逐渐上升，珠三角也不例外。加上泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、越南等东南亚国家相继开放和迅速发展，大家为了赢得外商订单，普遍展开恶性价格竞争，使得OEM订单价格变得更低，原有的成本优势已经逼近底线，注定OEM生产只能在短期内有优势。

3.2 生产中低档产品企业

有些企业会以缺乏实力、生存还是一个大问题为借口，认为品牌只是大企业的问题，但是如果一个企业不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，那么不应该以企业生存为理由忽视品牌的建设。

另外，品牌会给企业带来压力，迫使其更注重质量，如果企业一直不考虑建设自己的品牌，那么这会在一定程度上使企业忽视产品的质量，长期下去企业永远都停留在低水平，并严重影响经济效益。

因此，经过上文的比较，笔者认为对于那部分缺乏创建品牌实力的企业可以暂时采取贴牌生产或非品牌的战略，但同时应该重视产品的质量，并发奋图强，为日后创品牌积累资本和经验。下文的对策分析则是针对另一部分缺乏创建品牌意识的企业。

4 珠三角制造业民营企业品牌意识缺失的对策分析

4.1 提高企业家品牌意识

目前，珠三角大部分民营企业还是家族式管理，企业的经营方向由企业家一个人决定，在这种情况下，企业要创品牌的前提条件就是企业家自己有创品牌的意识。

另外，政府应该加强对企业家的引导和帮助。政府可以考虑对企业家提供专业培训，通过举办讲座、研讨论等形式，向民营企业家传授专业的知识。对民营企业家的专业培训既包括经济学、管理学知识的培训，也包括理念的灌输、专业技术以及国际国内政治经济形势等内容，专业培训可以帮助提高企业家的品牌意识。又如，政府可以建立对企业创品牌行为的激励机制，鼓励民营企业家走上品牌建设的道路。

4.2 扩宽融资渠道

虽然依靠自有资金融资具有灵活性高、成本低等优点，但是融资规模受限制，创建品牌需要的投资额较大，单靠自有资金难以解决问题，必须要通过外部金融机构筹措资金。针对国有银行对民营企业存在着普遍的所有制歧视和规模歧视，珠三角地区民营企业融资渠道不顺、融资成本过高等问题，政府应该采取多种办法来解决。

首先，最关键的办法应该是充分发挥地方中小金融机构作用，由于地域性和社区性的特征，地方中小金融机构可以通过长期与中小企业保持密切的近距离接触来更清楚地了解这些企业的情况，获取支持贷款决策的信息。目前珠三角的地方中小金融机构数量大、种类齐全、资产数量大，但是经营状况普遍不好。因此，要整合好珠三角的金融资源，加大现有的地方中小金融机构——城市商业银行、农村信用合作社等的兼并重组力度，鼓励适当新建一些政策性、专业性的地方中小金融机构。

其次，在民营企业融资方面，珠三角政府应该积极参与和扶持。建立政策性融资渠道，主要是建立、规范和完善面向民营企业的融资担保体系，实施民营企业融资担保制度。成立专门的机构，创造条件促进民间投资联盟和产业投资基金组织的建立，成立中小企业融资促进会，为民营企业提供各种直接或间接的服务。完善直接融资体系，放宽条件，调整限制，允许民营企业以股票、债券等非信贷方式进行直接融资。

4.3 完善人才激励培养机制

首先，提高员工的内在报酬。报酬分为外在报酬和内在报酬，外在报酬是指金钱、晋升、福利和津贴等；内在报酬则是指员工心理上的满足感、工作环境的条件、地位和成就感等。珠三角制造业民营企业大多是劳动力密集企业，如果民营企业提高员工的外在报酬，必然会使成本上升，使原有的重要优势之一减弱，所以这些企业可以考虑提高员工的内在报酬。员工也有自己的理想，需要有机会来证实自己的能力。如果企业在内在报酬方面可以尽量满足员工的要求，即使不投入大量的资金，也可以达到吸引和留住人才的效果。

其次，增加对员工的培训。民营企业对人才的吸引力较低，在与国有企业和外资企业竞争人才时处于劣势，尤其是中小民营企业，即使提供优厚的工资和福利，优秀的人才也未必愿意去。在这种情况下，民营企业应该考虑内部晋升，发掘企业内部有潜力的优秀人才，然后重点培养，让他们成为企业品牌建设中的骨干。

参考文献

［1］陈广汉等.提升大珠江三角洲国际竞争力研究［M］.中山：中山大学出版社，2003.

［2］庄丽娟.广东国际竞争力研究［M］.广州：广东人民出版社，2006.

［3］张智翔等.品牌之殇——中国品牌战略的误区与批判［M］.北京：中国世代经济出版社，2005.