品牌营销规划与策略范文第1篇

摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。

关键词：消费者；品牌营销；策略

如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。

一、消费者行为及品牌营销概述

（一）消费者行为

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。

（二）品牌营销

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。

著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”

二、影响手机消费者行为的因素分析

（一）社会文化因素

社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。

（二）个人因素

个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。

（三）心理因素

从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。

（四）市场因素

1. 手机产品本身的特性

消费者对手机产品的选择，主要会看质量、性能、外观、品牌等方面。而产品的设计要基于对消费者需求的深刻理解和把握。例如，曾经手机行业的巨头——诺基亚“科技以人为本的广告”曾使其产品深入人心，但是从某种程度上来说，诺基亚并没有踏实做产品，以至于后期不得不放弃“科技以人为本”的广告语。再好的公关也难为无米之炊，之前营销的成功没有在产品上形成沉淀，自然不能挽回幡然醒悟的消费者。诺基亚真正有价值的是科技以人为本的品牌，但是其在产品设计上并没有从用户的角度去思考，没有遵从这个消费者认可的营销理念去完善产品从而形成自己独立的竞争优势，甚至形成了一种与品牌定位相背离的企业文化。

2. 价格与渠道因素

随着人们经济收入的增加，我国消费者的购买能力也在提高，大部分的消费者表示喜欢价格适中的手机，一部分消费者愿意花比较高的价钱购买自己喜欢的手机。消费者在购买手机渠道的选择上也呈现多元化的趋势，有的消费者喜欢在家电卖场购买，通过网络购机的人群也在不断增多。

3. 促销因素

目前，我国消费者中的大多数对于手机的促销活动还是非常感兴趣的， 会选择在一些节假日打折力度大的时机选择购买手机。而一些电影电视植入广告也会起到非常好的刺激消费的作用。

三、品牌营销与消费者行为的关系

（一）不同的品牌定位对消费者行为有巨大的影响

品牌定位为一个有着某种共同特质的人群数据库。显然，作为一个品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一个有着某种共同特质的人群集合，再其次才是对这部分人群的心理、态度与行为的考虑。顺延这样一个概念，品牌定位可以简单地理解为寻找一个有着共同特质的人群。选择和定位这样一个人群，是因为它对于企业本身而言有着潜在可获利的商业价值。

社会大众的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度分为不同的阶层，从而对营销工作进行定位。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群心理定位的商品很难产生商家所希望的那种心理定律流程。好的品牌定位来自于创意，更来自于对社会人群心理的深刻理解。

例如，三星与苹果是目前全球最大的两家手机生产商，占据了中国手机市场最大的份额，其成功的营销策略值得我们借鉴。中国三星的目标是要成为“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”。三星手机产品定位于低中高端市场，22～35岁的高收入时尚人群，这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是主要消费群体。苹果更是新潮、时尚、富有的代名词。

如果不通过品牌定位找到一个有着共同特质的人群并建立一个准确的数据库管理这部分人群，后期的品牌发展便无从谈起，品牌塑造和品牌提升也成了一纸空文。

（二）消费者行为对品牌形象的作用

消费者是一切市场营销活动的基础，所以了解消费者的基本消费行为就能够获得制定营销策略的依据。一般来讲，消费者的行为是由若干个瞬间构成的，而消费者在消费过程中形成消费习惯，消费者由于受到潜移默化影响形成的消费观念、消费者的消费需求，都会影响消费者选择某种产品或服务的品牌。如何深入分析消费者的基本行为、习惯与态度，将消费者的行为碎片转换成营销行动，这是消费者研究的精髓所在，同时也是一个企业创建品牌的前提条件。

一个具有良好品牌形象的名牌产品，对消费者的购买也是一个导向，消费者愿意购买具有高知名度、美誉度、信誉高的品牌。消费者的行为很多是习惯性的，消费者会更多地了解、认知社会的价值观，而且在行动上会适应这种价值观。消费心理学研究表明，自我价值观或自我概念是影响人们消费行为的强大力量。心理学家罗卡奇把自我价值观定义为个人的一种长久信念，体现在个人为之而努力奋斗的行为上。罗卡奇认为，了解消费者的价值观有助于理解他们对品牌的选择并能用来开发品牌。除社会价值观外，消费者的品牌选择行为还受四种消费价值观的影响。这四种消费价值观是功能价值、情感价值、认知价值和条件价值。正是这五种价值观在不同场合下的整合效应决定了消费者的品牌选择行为。因此，企业应该在深入了解消费者行为后，根据企业实际情况，对企业的产品进行定位，从而快速地占领市场。

（三）品牌营销和消费者行为的相互影响

消费者会根据自己的需要、价值观及生活方式来选择与之相适应的品牌时，而有效的品牌营销会让消费者产生认同感和亲近感。所以，要塑造品牌的个性，而这种品牌个性的塑造基于对消费者行为的深入理解和挖掘。例如，宝洁公司的产品不论是产品的设计还是品牌的传播，都是建立在对消费者的深入调查研究、对人性的深入洞察的基础上。飘柔产品的定位是使秀发柔顺，在广告角色的选取上，宝洁不是选择大牌明星，而是能够代表其市场定位的白领丽人形象，通过一系列有故事情节的广告进行传播推广，起到了非常好的效果。

四、基于消费者行为的手机品牌营销策略

（一）产品定位及产品和服务策略

产品的手机与开发要充分考虑目标顾客的需求。所以，在竞争激烈的卖方市场条件下，首先要进行目标市场的选择和市场定位。例如，朵唯女士手机的定位就使其在众多的竞争品牌中脱颖而出。虽然有些人会认为手机没有必要分男女，但是笔者认为，至少朵唯的女士定位让消费者对她有了一个鲜明的认知，提到女士手机首先就能想到朵唯这个品牌。同时，在产品的功能外观方面可以做到有的放矢。另外，一个非常典型的一个例子就是小米手机。小米的产品定位是经常会购物的网民（18～30岁）、手机发烧友，在产品的设计和开发上充分尊重“米粉”（小米手机的粉丝）的建议和意见，在产品的研发过程中，征求“米粉”的想法，从而进行手机的研发。手机还可以在年龄、收入、职业等方面做更深层次的需求挖掘，实现手机产品的差异化和手机特色的鲜明化。

（二）价格策略

价格是影响消费者购买手机的非常重要的一个因素，也是消费者判断手机的质量的一个可见的因素。所以，价格策略的制定需要非常慎重。手机价格的制定要从消费者的需求出发，考虑目标顾客的接受能力，制定出有吸引力的价格。例如，小米就是把手机价格定位为1999元，和一些高档的手机的性能差不多，通过这种高性价比赢得顾客。有的消费者可能喜欢物美价廉的手机，有的则需要价高质优来凸显自己的社会地位，这就需要对消费者的需求有一个精准的调查和认知。

（三）渠道策略

渠道是企业的立命之本，渠道的选择在手机的竞争中也起着至关重要的作用。随着市场环境和消费者的变化，渠道建设的中心应当是终端市场，以消费者满意为主要目标，将注意力从服务于分销商转移到消费者上来。此外，要建立直销与网络营销模式。从调研结果来看，目前我国消费者中的一些人还是很喜欢在网上购买手机，因此手机生产企业应拓宽网络营销的渠道，加大互联网营销的比重。

（四）促销策略

促销策略要充分考虑目标消费者的认知特点和心理需求，以目标消费者喜闻乐见的方式开展有效的促销活动，甚至可以让目标顾客成为意见领袖和口碑的传播者，小米手机在这方面就是一个典范。

企业需要了解消费者的信息接触方式来确定媒体的使用类型。首先，要从目标消费群体的媒体接触型态来考虑，如广播、电视媒体、印刷媒体、网络媒体或手机媒体等；其次，要了解目标消费群体接触媒体的性质，如影视、财经、娱乐、教育等；最后，还要从目标消费群体的偶像偏好来考虑，它是消费者性格个性的影射，可以为广告或影视公关提供精确的传播策略。在手机促销的过程中要充分掌握消费群体独特的信息接触与产品接触偏好，调查好消费者的信息接触点。在传播渠道呈现多元化的情况下，综合利用包括大众媒体（无线及有线电视、报纸、杂志、广播）、网络、公关和活动和分众媒体（体育、时事、财经、计算机、影剧等），使消费者的媒体接触呈现立体与多样化的特点，积极把握传播渠道，构建传播创意方面的优势，这样才会在营销渠道选择和促销手段方面取得竞争优势。

随着科技的进步和发展，新的促销方式不断涌现，新媒体以其低成本受到越老越多企业的重视和青睐。微信、微博、微电影也可以成为手机促销的媒体。

五、结语

消费者是所有企业品牌建设过程中必须引起充分重视的因素，对消费者的行为进行研究，对消费者的需求进行深层次的挖掘是手机企业在品牌营销和品牌构建过程中的必经之路。消费者行为和品牌营销策略是相辅相成、相互影响的，成功的品牌营销必然是建立在对消费者的充分尊重和理解的基础之上。

参考文献：

[1]舒伯阳.基于消费者行为分析的区域旅游市场规划方法研究[J].人文地理，2003（04）.

[2]班然，岳慧.基于消费者行为的手机市场营销策略探讨[J].现代商业，2011（10）.

[3]徐娜，孙兰凤.基于消费者行为的绿色果品营销策略分析[J].2010（10）.

[4]柯剑春.基于消费者行为的企业营销策略探讨[J].企业管理，2009（07）.

（作者单位：北京青年政治学院）

品牌营销规划与策略范文第2篇

一、品牌社群营销价值挖掘

（一）促进市场细分

随着时代的不断发展，消费者自身需求变得越来越多样化，消费方式也出现了明显转变，线上、线下的不断转换，提升了企业收集信息的难度，并扩大企业收集信息的范围。而怎样才能够在虚拟空间对消费者进行准确定位，明确消费者自身喜好，这是目前企业发展需要重点思考的问题。而品牌社群的构建可以为问题解决提供有效途径，因为社群可以对众多消费者进行吸引，并使社群成为对信息进行有效聚集的场所。首先，在进入社群时，消费者需要注册或者是对相应信息进行有效提供，如：性别、年龄、职业、收入、购买喜好、购买习惯等;其次，在社群中成员可以畅所欲言，可以就产品使用感受进行交流，并对自身需求与希望进行表达。而企业通过对成员注册、交流信息的有效收集，能够对成员自身所具备的消费习惯、爱好等进行挖掘与了解，从而对消费者进行准确定位，促进市场的有效细分。

（二）促进创新

想要保持品牌活力永不消退，企业就需要重视引导社群成员的有效参与，因为成员之间的互动、交流对产品、服务的创新与变革有着十分重要的价值。首先，社群具备较强的互动性，企业可以与成员开展一对一交流，以帮助企业对消费者实际需求的变化进行了解，有效掌握与弥补自身产品与服务的不足，以促进企业自身的良好、持续发展;其次，社群成员对品牌具备比较强的灵敏度以及关注度，并且社群成员对市场十分熟悉，所以可以在使用、体验的过程中，对产品、服务中存在的不足进行指出，并给予相应的改进建议，甚至是直接参与产品的研发与制作，从而使产品更好地满足市场发展需求，显著提升企业自身的综合竞争力。

（三）相同的价值观

社群成员之间对价值观的有效共享，这是促进品牌社群良好发展的重要动力，是构建社群文化的重要内容。随着时代的不断发展，产品之间同质化现象屡见不鲜，所以企业不仅需要重视对产品的有效创新，还需要重视对消费者精神需求的有效满足。而品牌社群的建立能够对具备相同价值观念的消费者进行聚集，为企业营销创建良好条件。对价值观的有效共享，既能够凝聚群内成员，还能够促进社群的不断拓展。当品牌社群的价值观符合消费者个性时，消费者就能够产生相应的心理共鸣，从而对社群产生强烈的归属感，可以为企业品牌的发展提供有力支持。

二、品牌社群营销策略

（一）了解目标消费者个性

品牌社群中每个成员都来自不同地方，有着不同的背景、阅历以及知识结构，性格更是多种多样，而企业需要深刻认识到消费者自身个性对其行为的重要影响。例如：对于性格开朗、外向，具备较强表现欲的成员，企业可以通过表扬、会员升级、品牌见面会等活动，帮助这些成员快速、准确的获得新产品信息，使其更为全面的掌握企业动态。这样不仅能够提升成员自身的主人翁意识，还能够提升成员对企业品牌的认同感与忠诚度。而对于性格比较内向、低调的成员，企业可以为其创建一个优质的交流环境，使其能够在不受时空限制的情况下，对相关信息进行分享，以充分调动其积极性，提升社群的活跃度，为品牌建设提供充足动力。

（二）重视对社群成员参与的适当引导

在品牌社群中，只要在不出现恶意诽谤、信息的情况下，应该让消费者拥有有效的自由空间，重视成员的信息反馈，适度鼓励社群成员大胆表达。这样不仅可以提升消费者的信任度，增强其归属感，还能够使消费者愿意为社群发展出谋划策。此外，还能够使社群中通常处于潜水状态的成员受到积极影响，尝试着参与社群活动。所以企业在开展营销实践过程中，需要重视对社群的适当引导，以促进社群的良性发展，但是企业需要重视引导的度。因为过分干预，会使成员产生强烈反感。所以企业需要利用多种手段，在出现矛盾、冲突时，与社群成员进行有效沟通，使成员感受到自己是备受重视的。这样不仅可以增强社群成员对社群的依恋感，还能够帮助其树立起良好的品牌态度，显著提升品牌以及产品的影响力。

（三）增强社群活力

随着信息时代的快速发展，信息网络技术在生活、生产、学习中得到了广泛应用。而网络上的信息更是丰富多样，一个热点就能够使数以万计的人进行热烈讨论。所以在企业营销过程中，企业也可以对相应的热点话题进行制造，或者是对具备较强意义的活动进行组织，以充分调动社群成员的探讨热情，让更多的成员可以通过网络开展良好的互动交流，明显提升企业自身的影响力。同时社群成员之间可以对产品、品牌之外的相应信息进行讨论，这样可以促使成员之间产生更加密切的联系，让成员之间能够构建起良好的情感交流，从而为品牌社群的良好、持续发展提供有力支持。

结束语：

随着社会经济的快速发展，市场竞争日益激烈，而品牌社群作为新型的营销模式，对企业、品牌发展具备十分重要的意义。所以在对品牌社群进行构建的过程中，企业不需要对其实施过多干预，否则会出现适得其反的状况。企业应该注重对目标消费者自身实际需求的充分了解，加大对中心位置的建立力度，为社群成员提供更加轻松、便利的互动环境，显著提升成员自身的归属感，使其更加深入的了解与掌握产品、品牌信息，从而促进品牌影响力的进一步提高，以推动企业、品牌的良好发展。

摘要：品牌社群作为新的营销手段,其出现促进了营销方式的变革,进而使以群众关系作为核心的营销模式受到了人们的广泛关注。本文对品牌社群营销的价值挖掘进行分析,并对品牌社群营销策略进行探讨,以促进企业的健康、持续发展。

关键词：品牌,社群营销,营销价值,策略

参考文献

[1] 王千,王渊.品牌社群的研究内容及发展述评[J].安阳工学院学报,2017(05):36-40.

品牌营销规划与策略范文第3篇

这就是中西方两种不同的思维方式好莱坞电影人总是喜欢前进式思考明天会发生什么?或者未来会变成什么样?这种全新的探索式思考令好莱坞的电影事业永远处于全球电影之巅。

而我们中国呢?完全是一种后退式思维，电影电视导演们几乎全部无尽头地钻了历史的故纸堆里，就像乞丐在恶臭的垃圾堆里寻找可以食用的饭粒从历史中寻找灵感来讨好现在的中国观众。

跟影视界一样，当前中国营销From EMKT.com.cn界最大的问题也是这样，他们逃脱不了传统的框架型思维：总是围绕着自己的产品和目标市场，先考虑差异定位、卖点挖掘和传播创意，这种先入为主的思维模式导致我们的创意人员即使头撞破了墙也无法获得令人满意的爆炸性策略，这与管理咨询界普遍流行的传统战略先导思想如出一辙：咨询师们总是在不厌其烦地告诫我们的企业老板，你没有设定好战略，等于是没有目标的航船，早晚会触礁沉没的。企业要发展，怎么可以不先设定战略呢?这有错吗?看上去肯定没有错，但实际上我们的管理咨询师们其实就是犯了一个先入为主的框架性思维窠臼之中。

难道非要先设定好战略企业才能设计相应的战术吗?难道不可以先以战术去进行市场竞争突破，等待突破成功了，再思考一下，我们现在所使用的成功战术，是不是可以一直这样使用下去?如果是，那么你的战术自然升华为战略行为，如果不是，那么，你还会创造更多让企业获得成功的战术，直到锁定某一个战术可以使得企业长久盈利而立于不败之地时，这个战术就转化为企业的核心战略。

这种传统的框架内思考方式，等于一个人站在一个封闭的屋子里思考如何才能让这间屋子更亮，总是把思维的焦点着眼于屋子内部的灯光数量和照明角度，而不是让自己的思维站到屋子的外面，让外面的阳光来解决这个问题。

我们曾经受到了良好的教育，我们的头脑被代表聪敏和智慧的逻辑思维所霸占，逻辑思维的思考模式，总是由起点出发，然后一路探索抵达终点，几千年来从来没有质疑过这种传统思考模式的错误。

但谁也没有想到，解决各种难题的思维模式，其实还可以有另外更好的方式：我们先找到终点，然后才回到起点!这种未来式的思考模设就是横向思维的精髓所在。

如何才能做到改变由起点出发抵达终点的思维方式，运用从终点往回走，更熟练低回到起点呢?

正常的逻辑思维模式是做不到的，也没有哪个老师教会过我们这样另类的思考方法，因为房子是一砖一瓦由基础开始的，路是人一个脚步一个脚步走出来的，这种根深蒂固的传统思维观念，导致我们从来不会去思考，有一种方法竟然可以让我们的思维方式进行颠倒或者模式重置。

在我的横向思维创新策划手法诞生以前，谁也不会知道，营销策划还可以这么玩?那么，我沈坤究竟是怎么进行营销策划的呢?

我可以大胆放言，真正能给我们带来颠覆性大创意的肯定不会是传统的框架性思维，而是横向思维，因为横向思维属于未来型的开放式思维：譬如，我们可以先大胆假设一下，什么情况下，我们的产品才能被所有人疯狂抢购?我们的品牌被所有人痴迷?这种几近夸张的假设，能为我们带来无数的可能性，虽然有些假设的可能性其成功的几率微乎其微，但只要我们如此开放自己的思维，就一定能找到更多各种各样的可能性结果。

改变思维模式，意味着你处理万事万物不能从起点出发，而是要由终点返回。从起点出发，你永远不会知道一路上你会遇到什么。但是当你由终点返回起点时，你汇发现比原来更多更直接的道路。如果是在商业竞争领域，如果你能让一种思维直接由终点返回起点，那么，你就会发现很多原来根本没有机会发现的战胜对手的新策略。

那么，要怎么做才能达到让自己的思维由终点返回起点这样的模式转换呢?我举个我常用的例子吧。

传统的营销策划公司总是喜欢用定量分析方法对未来市场的目标消费群进行市场调研，他们会根据产品特性和自身经验，设计出几十个封闭式问题，要求消费者来选择回答或者选择填写。

不去说这样的调查劳民伤财工程浩大，单就这种问题的答案究竟对我们的策划有没有实际帮助就很值得怀疑。

我创办基于横向思维创新体系的双剑破局策划公司之后，断然取缔了这样的市场调查方式。因为这就是一种典型的传统思维的调研，总是从起点出发，去收集很多顾客的反应，然后参照消费者调研数据进行各项策略的设计。

我的调研很简单

1、去市场进行身临其境的体验，感觉一下，如果我是消费者，我大概如何选购此类产品?产品摆放的货架我容易发现吗?这样的价格我能接受吗?同时也进行蹲点观察，与自己类似的消费者购物时的方式，譬如，在一个选定的时间内究竟有多少人到类似产品的终端购物?男的女的?老的少的?多少人购买了?多少没购买?买了多少?拿货时的动作?看产品时的眼神等等，我相信，一个人身临其境的体验，远远超过100个干枯的消费者问卷。

2、小型消费者座谈会(通常10个人左右)，通过一个小时的座谈会，我主要获得两个问题的答案就可以收兵。A你心目中最好的白酒产品应该是什么样子的(如果是白酒产品调查)，消费者一定会很认真地在头脑里想象并口头描绘出来，哪怕这样的产品现实世界里根本没有。B什么情况下，你会不惜一切代价去抢购一瓶白酒产品?这样的未来型问题，就会直接进入消费者的思维，因为没有参照，消费者就会漫无边际的想象，而这些想象，就是顾客内心潜意识中的真实反映。

我在策划广东金娃果冻产品前，就在微博和微信做了一次在线调研，而我的调研整个就只有一个问题：大家说一下，你心目中最完美的果冻产品应该是什么样子的?于是很多女性网友纷纷留言：有说要安全的、有益健康的、不发胖的、口感好吃的、最好是吃了能嫩肤的或者能更年轻的等等五花八门不一而足。

但是，就是这么简单的调查，我就轻轻松松获得了自己想要的答案：女性吃货们最想要的其实就是能美容养颜但又好吃健康的休闲果冻产品。

策划时，我就根据女性们心目中完美的果冻形象，针对性的推出了中国第一个具有“美容养颜”功能性的果冻产品，金娃食品的技术研发人员，全方位配合我的思路，专门设计出12大类真正具有美容养颜效果的天然健康果冻。这在全国的果冻食品行业，绝对是绝无仅有的，有部分看到产品实样的经销商，纷纷要求快速签约合作，成为魅力食族纯植萃美容养颜果冻产品的城市代理。

我常常对我的调研人员说，我要你们去市场调查的目的只有两个：让你们去市场中体验一下感觉，因为有时候在市场的走访中，我们很多的策划思路就开始在头脑里运转了;其次就是从消费者的头脑里挖掘出她们认为最完美的产品是什么样子的。

这种直接跳到顾客心目中最完美的产品模样的询问方法，其实就是一种思维模式的转换直接跳到终点，然后返回到起点的调查方法，我就是用这样的方法，屡屡获得具有创新价值的破局策略。

不光市场调查如此，项目策划时，我更喜欢也更善于运用这种由终点返回起点的思维方法，引导大家跟着我的思维走。

我在每一个策划项目的头脑风暴会议上，总是会指导项目人员进行这样大胆的假设性思考：什么情况下，我们的产品能让所有人喜欢?并轻松打败竞争对手?而结果是，我们往往能找到与众不同的创新性策略。

我的习惯是：开始让大家信马由缰地胡乱想像发言，我呢独自静静地进行横向思考，通常我这个时候的思考都是与我们策划的项目有关，只是我把产品放在一个独特的空间里，然后独自设想，什么情况下，每一个人都会被它所吸引，或者“PO全国人民纷纷抢购本产品”。这里的“PO”就是横向思维的核心工具，它的作用就是PK“NO”的。因为我们传统的逻辑思维者，总是对一种没有发生过或者从未看到的新事物产生怀疑，譬如，我说，我要让全国所有人都来抢购我们的产品，这样话一出来，大部分人就会开始NO，不行，做不到，或者说我有病、脑残等

当思维热身过后，我才会要求大家按照我的策略思路进行突破，但这只是由起点出发的思考，也是常规思考。这样的传统创意方法也能找到合适的策略，只是，我总觉得，通过传统方法轻易能找到的策略方案不可靠，因为别人也能这么思考。

只有横向思维是常人不会思考的，所以，在进行突围无效之后，我才会来一个急刹车让大家的思维彻底断裂我运用思维游戏，帮助大家逃离逻辑思维的屋子，进入到横向思维的天空里。

奇怪的是，每次这样，我总能找到让人眼前一亮的策略思路，而且，还会因此而诞生更多更好的策略，而不是只有一个。

譬如，当我运用“PO所有的人都要购买我们的红酒”开始思考，并运用横向思维断裂法和概念交叉方法后，“全球首款生日红酒”概念就脱颖而出。生日嘛，每个人都要过的，而这种生日红酒，全球又只有一个品牌，生日，我们又看得比较重要，过生日的时候一定要吃蛋糕吹蜡烛，那么以后，除了吃蛋糕吹蜡烛之外，还要喝苏文尼生日红酒，因为生日这一天，只有喝苏文尼生日红酒才有特殊意义这种由终点返回起点的创造性策划思维，轻易让我们找到了运用社会规范的约束力量来营销红酒的全新策略。

作为企业的营销经理和营销策划专业人员，必须要进行这样的思维大转身，因为只有先找到了爆炸性的突破口，然后你才可以进入品牌定位、产品卖点等基本的营销策略设计!

企业的战略设计也是一样，不要先入为主的去给企业设定它该走什么样的战略?而是先为这家企业的未来进行大胆假设：什么情况下，这个企业可以不必限定在一个行业内，在多个行业都可以获得成功?或者什么情况下，企业才可以活上百年千年?

我相信，只要我们的管理咨询师与企业经营管理人员一起这么放开传统的思维手脚，你就一定能找到在框架性思维中所无法找到的创新型战略。

不要迷信那些动不动就拿王老吉加多宝案例来忽悠的定位邪说，这种传统逻辑思维模式下的产物，早就被我扔到了营销历史的垃圾堆里了，甚至我感觉，这些人的营销思维实在是苍白的可怕，彷佛离开了“定位”两个字就武功全废了。有本事别拿王老吉加多宝说事，你再弄一个其它的成功案例给大家伙瞧瞧?

市场在不断地向未来演进，我们也要向未来要策略!如果我们总是依照传统的思维习惯总是从起点出发去思考问题，而不是先找到终点，然后才往回走，看究竟有多少种可能更快速抵达终点的路径和方法，我们就根本很难推动这个世界向前发展。在市场营销上，我们就找不到花钱更少，传播效果更强大甚至根本不需要投入硬广告的低成本营销策略。

品牌营销规划与策略范文第4篇

(一)摩托车轮胎行业宏观环境分析

1. 经济环境

改革开放以来,我国摩托车行业得到了快速发展。进入21世纪后,在国民经济总体发展形势较好的大环境下,摩托车行业继续呈现快速增长的势头。

摩托车在改善人们生活质量方面功不可没。特别是在广大的农村地区,摩托车在广袤的大地上驰骋,已成为当今农村的一道亮丽风景线。摩托车成为广大农民兄弟离不开的重要交通工具,也是他们摆脱贫困、发家致富的“好帮手”,受到广大农民的欢迎。

2. 科技环境

在轮胎制造材料上讲,不仅有天然橡胶,还有更便宜的合成橡胶面世,近年来更熟悉方便的真空轮胎广泛应用于摩托车,给消费者免去了打气的麻烦,随着科技的发展,新的环保材料将更广泛应用到摩托车轮胎的制造工艺中,耐磨、安全和环保将是今后摩托车轮胎发展的主流方向。

3. 政策的变化

《轮胎经销企业经营管理技术规范》于2007年年底出台,该规范将首次明确轮胎、翻新轮胎、报废轮胎、轮胎经销企业等定义。

(二)摩托车轮胎行业市场状况

1. 国内摩托车轮胎行业状况

随着科技发展和品牌的不断加入,国内市场上摩托车轮胎行业竞争加剧,营销策略各有千秋,使得本来并不张扬的行业变的沸腾起来。

2. 云南省摩托车轮胎行业市场状况

目前云南省摩托车轮胎行业总共有正新、樱花、建大、朝阳、金盾、两江龙、佳程等十余个品牌,按常用规格的零售价分为三类:低档胎、中档胎和高档胎。

(三)云南摩托车轮胎行业营销方式

1. 营销渠道:

这是最常见的营销方式,无论是哪个品牌的摩托车轮胎,都在做渠道销售。依目前云南省摩托车轮胎业发展看,其渠道销售也在发生着变化。

2. 促销:

这也是行业中最常见的营销方式。行业内做促销的方式一般有赠品、折扣和返点三种。

二、昆明四达公司现状

(一)企业状况介绍

1984年8月四达商贸公司在昆明成立,同年8月,四达公司接手建大摩托车轮胎。2005年7月,四达公司接手佳程摩托车轮胎。2005年建大轮胎年销量达到1300万元,佳程轮胎销售达200万元。

(二)企业经营理念

1. 在消费者利益上公司倡导:

只求消费者认可,不求利润最大,一切以健康发展为出发点。

2. 在渠道利益上公司追求双赢模式,只有保证代理商的利润,他才会跟我们合作;

只有保证经销商有利可图,他才会用心做我们的产品。不能满足代理商和经销商的利益需求,渠道也就等于零。

3. 公司的发展目标是:

发展成为优秀的摩托车轮胎之家。

(三)公司营销现状分析

1. 产品策略:

四达商贸公司秉承以消费者需求为导向,严控产品关,在选择产品的时候充分考虑消费者需求,目前代理着两个品牌的轮胎:建大和佳程。

2. 价格策略:

建大轮胎在制定价格时是跟着市场走的,其价格定位在市场第二名,比市场上名气最高的正新轮胎低2-5个百分点,在价格上也就有了充分的竞争力。而佳程轮胎则定位于中档轮胎,其价格要比建大轮胎平均低30%左右。

3. 分销策略:

公司采取渠道销售为主、直供终端为副的分销策略。公司在经济条件和运输条件好的区域砍掉市代理而设立县级代理,降低渠道成本;重点帮助代理商建设和维护销售网络,代理商辐射不到的区域则采取直供终端的方式提高市场占有率和销量;返点方式改现返、年返为季度返、年返相结合,下力气抓渠道稳定性和控制力。

4. 促销策略:

公司采取折扣或赠品的单独促销方式。

三、四达商贸公司营销策略和整合营销过程中存在的问题及不足

(一)品牌方面

由于整个摩托车轮胎行业都没有针对消费者的促销政策和宣传活动,云南省摩托车轮胎的销售业绩主要来自维修店的推销。但是不可能所有的维修店都销售同一种轮胎,而不同品牌的轮胎存在着技术、质量和价格的差异,所以就存在这样的消费者:他需要本公司的轮胎但是得不到相关的信息而随维修师傅的推荐随波逐流,因此仅仅依靠渠道拉动的销售成为摩托车轮胎销售额提升的瓶颈。

(二)渠道方面

由于公司分销渠道管理的不当,渠道设置不合理,造成一些县市存在渠道混乱现象。在某些地区由于渠道问题没有即使得到解决,代理商对公司忠诚度降低,发生竞争品牌趁机侵占公司原有部分市场份额的现象。

四.针对四达商贸公司现阶段营销的改进措施

(一)品牌营销

1. 提高品牌知名度2.提高品牌美誉度3.提高品牌忠诚度4.提高品牌的延伸服务

(二)渠道营销

1.从渠道长度与宽度来看,四达商贸公司可以一体化战略采取直接参与兴建下游代理或维修店的做法直接与消费者对话。

2.从渠道类型选择来看,四达可以通过渠道多元化组合,直接销售与间接销售结合,根据轮胎规格不同细分市场来操作市场,避免无差异化渠道重复建设带来的问题,同时又弥补了单一渠道覆盖面狭窄销量太低的弊端。

3.从渠道成员的合作方式看,四达商贸公司要达到渠道可控性和稳定性,就必须重视与下游代理商、经销商的关系,改交易关系为伙伴关系,强调团体共赢的重要性。

4.从渠道运作方式来看,四达商贸公司很多针对下游代理商的促销其实只是把库存成本转嫁了,对轮胎销量并无很大的帮助。因为经销商并没有吃到甜头,也就没有更大的动力把产品卖给消费者。所以要真正提升轮胎的销量,就要把这样的促销政策给到经销商或者消费者。

总结,当代市场竞争激烈,企业想要在激烈的市场竞争中保持健康的发展,其营销策略就必须与市场结合,最终以满足消费者需求为己任。

摘要：随着科技的发展,新的环保材料将更广泛应用到摩托车轮胎的制造工艺中,耐磨、安全和环保将是今后摩托车轮胎发展的主流方向。为加强企业自身的核心竞争力,企业需要不断创新,根据实际情况制定营销战略计划,在企业发展过程中改进营销策略,运用创新营销方式或现代先进的营销理念。本文首先收集了摩托车行业的相关资料及数据,通过观察、分析发现存在许多问题,如行业不规范、竞争激烈、渠道混乱等。针对此类问题再联系四达公司的实际状况,试图对四达公司现阶段的营销方式及策略提出自己的一点看法及建议。

关键词：营销策略,摩托车轮胎,四达公司

参考文献

[1] 吴键安主编.市场营销学[M].第二版.北京:高等教育出版社,2000.P56-60

品牌营销规划与策略范文第5篇

摘要：中国把大飞机项目作为国家“十二五”规划的重点，面临波音和空客的双寡头垄断，中国的大飞机作为市场挑战者，想成功打破这种垄断局面具有多重困难。文章总结了波音与空客的博弈竞争策略，从市场定位、产品差异化、自主创新等方面分析了对中国发展大飞机项目的启示，并提供参考建议。

关键词：波音；空客；博弈；大飞机项目；启示

一、引言

大型飞机是航空工业这一战略产业的一颗明珠。自主研制大飞机，发展有竞争力的航空产业会全面地提高中国的科学技术水平，增强中国企业的核心竞争力，凸显中国强大的综合实力，同时可以扩大经济产值，增加就业机会。中国对大飞机产业的重视也达到了高度重视，把大飞机项目作为国家“十二五”期间的重点项目。

大飞机项目面临着复杂的运作机制和市场准入等问题，受到各种标准和门槛约束，中国要真正在大飞机上向波音、空客这样的世界霸主发起“挑战”是很困难的。同时，波音和空客都预计中国将在20年后成为世界上第二大飞机需求市场，为了争夺中国市场他们互相博弈竞争。因此，中国要想突破这种双寡头垄断的局面，就要在他们的博弈竞争中借鉴经验，实现全球商用飞机“三足鼎立”的新格局。

二、波音與空客的博弈竞争

（一）产品定位的差异化策略

在单通道的飞机时代，空客和波音的产品定位基本上一致，产品销量基本持平，销量最好的产品是空客A320和波音737系列。随着双通道飞机时代的到来，两家公司的产品定位出现了明显的差异，在未来航空业发展趋势问题上波音和空客具有不同的观点。空中客车认为未来市场是需要“更大”的飞机，世界将出现几个大的航空枢纽，像伦敦、纽约、巴黎、北京、东京、新加坡等，未来航空运输网络是中枢辐射式的，乘客从小的地方集中到大枢纽坐飞机，运力的大小决定着未来航空业的发展，因此强调大型飞机的作用，未来的飞机越大越能够促进运输量的增长、最大限度减小机场拥堵、降低成本和提高环保性能，航空公司可以从更大型飞机的优势中盈利，在此预测下研制的A380就是全球最大的双层巨型客机。空客公司预测在未来20年间，世界航空业将需要1700架像A380这类的大型飞机。同时认为集中的人口、富有活力的大城市和发展潜力巨大的出境游，会使中国在国际长途航线、亚洲地区性航线以及国内干线上，对A380这样超大型客机的需求保持持续增长。

而波音公司指出未来市场需要“更快”的飞机，未来的航空运输将更多的是点对点之间的运输，随着运量和机场拥堵程度的日益增加，只有小型飞机才能缓解枢纽机场与日俱增的压力，直航才是解决未来空运问题的方法。自1990年以来中国国内的航班频率增长了16倍，但是飞机的大小没有大的变化，相信航班频率和直飞航班的增长趋势将继续使新购机型集中在中小型飞机上。中国会有更多的人需要中小型但快速灵活的飞机，即乘坐波音777和787这类中型级别的高效飞机。为了迎合中国人喜欢8的风俗，波音甚至将主打机型7E7改名为787，中型的210座-250座的787“梦幻客机”就是它的主打产品。

依据空客和波音对未来20年市场预测的数据，推测出了2010-2020年中国及世界干线飞机的预测，具体如表1所示。可以看出，波音与空客对未来航空市场保持良好的预期，同时都非常看好中国市场，中国市场的需求量在逐渐上升，两个公司的预测又存在差别，是因为它们的经营理念不同，产品对市场定位也不同。

（二）技术和研发的持续投入

飞机制造公司的最大竞争力是公司对于项目的整合能力，波音公司整合了世界上最先进航空制造商的资源，在研制787的过程中，把大量的制造任务外包出去，自己主要负责尾翼的生产和整机的组装。而空客的研发模式是成立一个管理公司，把欧洲的航空企业进行整合，充分利用欧洲各国的航空技术进行全机大部件分工：英国负责机翼和发动机的研制，法国负责机身的研制和飞机的整合，德国的长处是尾翼的研制。此创新模式的优势是充分发挥各国研制飞机的技术优势，将力量完全聚焦在一起，以研制出最佳飞机。此外两大寡头还打“环保战”，空中客车承诺2020年空中客车公司投放市场的新客机油耗至少减少30%，二氧化碳排放量降低一半。波音787通过技术改进，它的耗油量比同型客机节约20%左右。

坚持科技创新，是降低成本提高核心竞争力的关键方法，尤其是随着空中客车竞争力的增强，两大寡头分别增加科技研发投入以争取市场。表2、表3和图1显示了两家公司9年来的研发费用情况，可以得出两家公司的研发投入比例是呈上升趋势的，并且两家比例趋于相同。

（三）销售策略的迥异

航空公司在购买飞机时会考虑地域特点、市场流量、飞行员、工程师等因素，其中最重要的是销售商的价格和销售策略，波音与空客在销售风格上就有较大区别。30多年前，波音以绝对优势在世界航空市场担当着领导者，直到2000年空客充分抓住了“9·11”事件的契机，利用灵活的销售策略打开了国际市场并超过波音，连续5年稳坐在“飞机订单霸主”的位置上。现在空客又把这种灵活的销售策略应用到中国市场，在中国空客的销售架构是销售副总裁-区域销售总监-销售经理，这种策略比较灵活，个人决定的权限较大。而波音则采取沉稳和严谨销售风格，尤其是在销售价格方面具有较小洽谈余地。这种差异化的销售策略的差异引起的结果就是在同等座位数的飞机价格上，空客比波音便宜8%左右。

随着中国航空公司的需求不断增长，空中客车在销售飞机的同时，还随时提供优质的客户培训和支援服务。空客和中航器材共同组建了华欧航空培训及支援中心，提供新的培训设备和设施，扩建零备件及技术支援中心，提高培训和支援能力。同时波音公司也不断扩大在中国的培训机构，提供全面的研发、部署、航空培训与飞机服务，以此来争夺中国市场。

（四）采用技术合作的博弈策略争夺中国市场

波音与空客为了争夺中国这个充满巨大潜力的市场，均都选择“以技术换市场”的博弈策略。最初他们都采取了“转包生产”模式，即由空客或者波音为中国的飞机制造企业下订单，委托他们生产飞机的零部件，中国的沈飞集团、西飞集团等都因此而受益。根据统计目前空客飞机有1/4安装了中国制造的部件，波音飞机也有1/3的部件来自中国生产商。

随着中国市场潜力的不断增大，他们的技术合作方式也进一步深化。例如，空客在中国天津设立了A320的总装线厂房，A320的技术调试和试飞等环节都在中国进行，这将推动中国的航空技术的发展。同时波音在上海建立了飞机的改装维修合资公司，并持有了60%股份，这是波音在全球第一个控股的改装维修项目，建成后将参加所有的波音的客改货项目。这些都是波音与空客打“技术战”给中国带来的好处。

三、波音与空客的博弈对中国大飞机项目的启示

（一）以市场和客户需求为导向，不断开发改进产品

波音与空客的博弈经验表明，只有准确把握需求发展趋势，明辨自身优势、劣势，才能研制出适应市场、利于竞争的合适的飞机产品。发展大飞机项目是一个重大的产业投资项目，一般在制定之前一定要进行预先市场研究。在研制商业飞机之前必须要了解，在未来10年、20年和30年内，中国的大中性客机市场需求和实际购买力有多大，以此计算出投入的资金将来会在何时产生回收和利润。目前中国研制的大飞机所面临的客户需求是航空公司对于安全性、经济性、环保性、舒适性、操控性等方面的要求日益提高。波音787项目在启动前，曾耗巨资和时间，针对商务舱的10万常旅客做了全球范围的调研，主题是乘客的舒适度和飞机的关系。对于中国来说，认真聆听航空公司和乘客的声音，是大客机后来居上、在国际市场上赢得客户的重要筹码。例如，可以从客舱高度、压力飞机尺寸、行李舱、机载娱乐设施、客舱内饰和乘客舒适度的关系等方面来考虑设计出最适合客户的飞机。

（二）以产品的差异化优势进入市场

中国的大飞机作为挑战者，必须通过差异化的产品定位来区别于竞争对手，从激烈的竞争中脱颖而出，迈出进入市场的第一步。相比之下中国大飞机也具有一定的优势，从相同客座数的波音与空客同类飞机的对比看，C919的使用性能比A320-200和B737-800相近，包括起飞重量、最大航程等；有些性能还超过了波音空客的同种飞机。在性能相近的条件下，国产大飞机最大的优势体现在：售价低，中国在飞机生产上具备成本优势，在售价上要比同类飞机低15%左右；耗油少，为了提高竞争力，C919采用了CFM公司最新开发的LEAP-X1c发动机，与市场主流的CFM56发动机相比耗油量减少10%-15%，这对于航空公司来讲是非常有吸引了的。所以中国的大型客机C919以及将来的C929应该在通过对比寻找优点，在充分了解市场的基础上，采取差异化战略成功进入市场，树立良好的品牌，为日后的系列化发展打下坚实的基础。

（三）提高自主创新能力，加强国际间的技术合作

波音与空客虽然对中国采用了“以技术换市场”的竞争模式，但是他们不会向中国转让核心技术，自主创新是中国发展大飞机的必由之路，是中国大飞机项目突破瓶颈的关键方法，加强产品的技术含量才是制胜的根本。中国航空业起步晚、技术低，作为一个高投入、高风险的产业，在坚持自主创新的同时，还要兼顾国际间合作，通过共同研发机制吸取国外先进技术弥补当前的空白，通过资本合作、科技合作和产销合作等提高中国航空工业的管理水平、科技研发能力、工艺制造能力、市场经营能力和资本管理能力。中国制造业具有典型的劳动力成本优势，但是与创新技术相差很多，生产大飞机所需的零部件预计将有三分之二来自国外。所以，中国的飞机制造商需要国际间合作，通过优势互补获得高科技技术、设备及维护支持设施。不断扩大国际合作的领域和范围，增加国际合作的深度，争取掌握关键技术，突破瓶颈限制，为自行研制和联合开发夯实基础，最终形成自己的自主创新研发能力。

现在国内的一些大集团都会大范围经营，使得经营产品广而不精的现象比较普遍，这种产品的科技含量低不具有竞争力。国内的航空企业要抛开其他问题不遗余力的专心研制客机，不分散精力去开发与客机无关的产业，即使在最困难的时候也不要动摇。

（四）形成特有的灵活营销策略

空客为了打开美国市场，在向美国东方航空公司销售飞机时，采用了一种创新式的营销模式，即“先飞后买”的促销方式和为客户提供贷款买飞机的财政机制，事实证明了这种方式的有效性，现在美国东方航空公司成为A300飞机最大用户，同时泛美和美航两家航空公司也相继成为了他们的大客户。然而中国的航空企业仍然将产品定位于军用领域，政府购买在其中起主导作用，因此航空企业缺乏市场竞争。所以从长远看，中国的大飞机项目要以市场为导向，捕捉市场空间，准确地定位于市场空当，增强产品定价能力，把第三世界国家和中国国内市场作为核心市场，确定“以新制胜”的营销战略。将技术与营销相结合，以市场为导向，提高关键制胜的能力，进行商业运营。

（五）以发展国内支行线航空运输，带动中国航空业的发展

随着中国经济社会发展水平的不断提高，航空运输日益成为人们的重要出行方式，中国支行线航空运输的发展潜力巨大。但是现在国内支行线航空面临着缺乏定位模糊政策支持、成本较高、民航地区割裂管理等问题，因此，政府要营造中国支线航空的良性发展环境，促进中国大飞机项目的发展。通过鼓励支线航空发展的政策和措施，改善市场环境；放松支线航空的经济性管理政策，建立竞争有序的市场秩序；积极改善支线航空运营环境，降低运营成本；加强支线航空运行标准、技术、法规等研究和制定工作，创造良好的法规环境；吸引民间资本和外资进入支线航空运输领域，增加支线航空投入等措施推动中国支线航空运输步入良性发展轨道。保证支线航空和干线航空的发展相辅相成，做大做强中国航空产业，并为中国大飞机项目提供良好的保障和支持。

参考文献：

1、张译文,张卓.空客的竞争战略对中国大飞机项目的启示[J].經济探讨,2010(12).

2、蒲一飞.从空客公司看大飞机研制[J].航空工业经济研究,2009(1).

3、杨艳,鄢戟.美国直线航空的发展及其对中国的启示[J].云南财经大学学报,2008(2).

4、田剑,曹永才.空中客车与波音的竞争战略研究[J].交通企业管理,2007(11).

5、黄毓敏.国外大型客机的发展道路和启示[J].装备制造,2008(5).

6、Nabil Al-Najjar,Ichiro Aoyagi,Guy Goldstein,Ted Korupp,Bin Liu,Suchet Singh.Boeing and Airbus:Competitive Strategy in the Very-Large-Aircraft Market[J].Harvard Business Review,2006(2).

（作者单位：人民大学商学院）

品牌营销规划与策略范文第6篇

•幼儿园要招生*幼儿园要发展*幼儿园要生存

因此要用市场的理念经营幼儿园，用企业化的手段管理幼儿园

幼儿市场被动化表现*缺市场主动性*缺市场品牌性*缺市场价值性

营销观点及策略：营销战略(STP);市场细分S，目标市场T，定位P;

•为什么要细分如何细分 为什么要定位(定位改变人生，为个人事业幼儿园定位) 如何定位：按档次、特性、对象、类别、情景、比赋、文化等。大舍大得，小舍小得，不舍不得

市场分析SWOT：S优势在哪里W劣势在哪里O机会在哪里T威协在哪里 目标市场：谁是你的客户，客户的需求是?长远的需求?潜在需求?在报名过程中谁在决策 ?我做什么?我的目标是?(3-5年) 使命是什么?我的取胜之道是?与对手不同点奇招差异化，我的特殊竞争力在什么地方?卖什么：产品?快乐?体验?专业?服务?未来?信仰?天堂等

领导品牌定律：人们往往能记住的是第一领导品牌，要做就做第一或唯一或个性。幼儿园如何打造自己的品牌

•品牌的基本因素：显性因素(名称标致硬件)，隐性部分(保教质量、园所文化、园风、幼儿质量、教师品牌、年龄结构、人际关系、从业态度、稳定性及园长品牌，名师造就名园，好园长打造一个好幼儿园。

•具体步骤：分析幼儿园、选择品牌策略、塑造品牌文化、维护品牌权益、推广品牌形象、测控品牌态势

•品牌建设应注意的问题：一是不能急于求成，二是不能急功近利，三是重视口碑 •品牌建设期限：1.5-3年，三年建不了品牌管理有问题

学前教育市场特点要素及推广

•特点及要素：*区域性幅射力度有限 *市场相对稳定 *市场逐步痿缩 *市场交流互动性 *层次性*教育与服务结合的特征

市场如何推广*媒体、报刊、单张*社区宣传：校车、宣传栏、公益性讲座、亲子活动等*园内宣传：重点是办好家长学校家长就是业务员

•市场推广原则：*资料要有内涵*尽可能隐藏你的商业行为*突出教育的科学性严肃性 *从专家的角度为家长服务开好新生家长会把每个家长变成推广员金杯银杯不如口啤

市场推广误区：*把教师拉到街上去 *脱离教育价值的表演活动采取打折的策略 •给教师定招生指标*预交下学期学费

招生过程中的沟通技巧沟通技巧沟通的原则：实现双赢

•

2、沟通的目的 ：把想法、观念、服务让对方接受，让对方感觉良好

•

3、沟通的三要素：文字：7%， 语调： 38%，肢体动作：55%

•

4、沟通的关键：自己少说，对方多说说得比较少，问得比较多

要问简单容易回答的问题，一连串约束性问题，从小的问题开始问，多问二选一，

能问的尽量少说

5、问话技巧：开始问开放性问题问兴趣问快乐问报

名问交费

问话技巧聆听技巧赞美技巧赞美技巧•由衷的赞美(赞美要及时)

•赞美别人的闪光点)赞美的越具体越好•间接地赞美：家人、朋友、公司、人事物

•通过第三者赞美(听某某说你如何三句经典赞美•你真不简单•我很佩服你

在招生过程中不是为了赢得战争，而是为了达成合作(注册)

肯定认同技巧

1、礼貌，

2、听别人讲话可以建立信赖感

3、用心听，

4、态度诚恳

5、记笔记

6、重新确认

7、不打断、不插嘴

8、停顿3-5秒，

9、不要发出声音，

听时眼睛注意注视对方的鼻尖和前额

10、坐定位(不要让家长看到门窗户招生十大

步骤

电话有效十大法则*激发他人谈话*有条有理的说话*避免使用我*不要插

嘴*避免枯燥无味的话题*不要得罪他人*不要说长道短*讨论而非争论

不要忽略他人*聆听他人讲话*运用电话招生的物质准备•

•与媒介公众建立良好的关系

政府资源在活动中可运用的方面政府部门：

卫生局：爱牙日绘画 *民政局：机会更多 *文化局：*环保局：世界环境日 *科技局：

科普活动 *交管局：交通安全*消防局

非政府组织 *宣传部*组织部：老干处关工委 *统战部：外商台商*妇联：儿童

部 *共青团：青少部*武警：警民共建

与政府机构交往中应注意的问题

•积极主动：电话文字材料，只讲耕耘不讲回报

•不卑不亢：给领导一个机会、好处、让领导心中有数、言之有物

•做好被拒绝的准备，切忌搞庸俗关系

•主动争取政府支持;不设障就是支持，不求雪中送炭，只盼锦上添花

幼儿园宣传中应注意的几个问题

•媒体资源运用方面：不出钱能办事最好(新闻)，该出钱时就出钱(广告)

•选择媒体方面：逆向思维，独特创新，最好有图片可读性强，有视觉冲击力

•尊重记者的劳动，事先准备资料和文字

•在宣传幼儿园的同时要宣传园长自己

•用好幼儿园的宣传阵地*最好给每个教职工印发2盒名片

招生工作中的沟通技巧

•谢宝琴：电话：2677408(办公)

•手机：13902622526

•电子邮箱：xbj6204@tom.com

打造学习型组织做魅力园长

如何成为学习的先行者 •每天不低于2小时的学习习惯*培训就是最好的学习(领导必须会培训) •向成功人士学习成功的方法研究同类竞争对手、老大哥，吸取先进经验 •树立标杆，向所有优秀者学习 *卓越的领导者都是最杰出的培训师 领导者须是学习的责任者-授人以渔

建立学习制度：*园长负责岗前培训*业务园长级组长负责专业培训 •园长负责管理培训*学习成果与奖励挂钩*做到三个保障 •经费保障*时间保障每周不少于2小时*制度保障：走出去，请进来、互教学、学必用*领导者是学习的教导者-园长即教练 •教练是辅导员：帮助员工让员工先得到成就---培育、激发、成就荣辱与共 •教练是指南针：---坚定信念、明确目标、调整员工心态 •教练是一面镜子：回馈、客观、表率---正衣冠、鉴古今、察得失 成功人人士评学习型组织的意义：我们终于找到一条企业的成功之路，那就是一条

终身学习之路*未来唯一持久的优势，是有能力比你的竞争对手学得更快 •竞争力取决于创新能力，创新能力取决于学习能力*魅力园长特色的领导风格永无止境、追求卓越*经营决策的三个方法：找对人、做对事、用对方法 •管理工作的三个方法：结果导向、策略优先、行动快速 •解决问题的三个方法：复杂问题简单化、简单问题条理化、解决问题抓重点 •执行力管理的三个方法：责任制、检讨制奖罚制 •园长的三种角色：“第一”教练员、第一招生高手、第一赢家 做魅力园长：园长应具有的人性特质*运筹帷幄：是劳心者非劳力者*亲身参与：

是既管又理的人*身先士卒：不是在做官*有勇有谋：是人才而非人手 •承上启下：是单位内的两面人*负责到底：是负责整个组织的绩效成败之人 领导者应具备的涵养： *心存感激之心*宽大的胸怀与气度*责人先责已 •洞悉部属的需求*提拔后进、培养部属*坚定信心*使命感和自我期许 •建立权威风范*虚心学习、追根究底*注重实力而非学历 *凡事全力以赴 员工去留的原因及创造留人的条件： • 员工去留原因：*工作能否满足生崖规划，占41.6%。*人际沟通管道、工作氛围良好，占21.3%*升迁管道是否通畅，占20.7% *薪资待遇不错占7.9%

创造幼儿园魅力的条件：*能帮助员工成长?能力智慧?*员工能得到?好处提升?

*员工能看到什么希望?前途?分红?入股?*愿景 •员工到底要什么：*做自我感觉、自我肯定的工作*做建设性的工作 *不断学习新事物的机会与条件(培训也是福利) *发展自我专业技巧与能力的机会、环境*在工作上有自我发展的空间

总之：生活要有意义、要有归属感、要被尊重、要有别人倾听自己的感受。 • 留才的基本因素：*不到最后关头绝不轻言牺牲 *朋友千万不嫌多，敌人最好一个无*一个愉快的工作环境*管理制度合理化*要有人性化，没有人性化就没合理

化*幼儿园经营不能没有公关作媒(让员工产生自豪感)

*人才训练培育而成*用才能力发挥*留才主管引导*进(育、留)才进(育、留)财*好人才是不断培训的结果

教职工为什么不如领导的期望?*不知要做什么*不知该做什么 *不相信这件事该

做*不会做*没时间做*做得优先秩序不对*没有意愿要做 *个人不能解决的

障碍 *自以为做得很对，*不良管理*私人原因*不重视培养部属的原因及教导部

属的方法

不重视培养部属的原因：*过去失败的经验*效果不是预期的好*怕留不住人，浪

费资源*怕比他人能力强而造成压力

教导部属的方法：*说给他听*做给他看*让他自己做*修正(回馈)、鼓励