品牌管理创新论文范文第1篇
摘要：因为传统体制及思想影响，民营影视企业对于品牌管理重视不够，认识不完善，管理思想落后，管理方法单一，导致出现品牌侵权、管理混乱及品牌价值不突出等问题。对此，企业应该针对问题，提高认识、改变思想、创新方法，以法律法规为基础，构建品牌管理体系，进行现代化品牌管理。
关键词：民营；影视企业；品牌管理
改革开放以后，国家放宽对于文化行业的管制，包括影视企业等一大批文化企业迅速发展起来。但是对于民营影视企业而言，其发展时间相对于国外影视企业发展时间短，虽然短时间内取得了突出的成就，但是在企业管理中，仍旧存在很多问题。如对于品牌管理的重视程度不高，品牌管理混乱，管理效果不突出等。
一、民营影视企业品牌管理问题及原因分析
民营影视企业是中国特有的影视企业形式，最初从“小作坊式”的运营管理发展到当前的多元化运营，并逐渐在影视行业中占据重要地位，成为中国市场体制的重要组成部分[1]。
在传统的“小作坊式”管理中，企业依赖产品发展，大多数公司都没有认识到品牌的价值，甚至很多公司没有形成独立的品牌形象与品牌文化。随着经济的发展，品牌对于企业发展的意义越来越重要，民营影视企业也逐渐认识到品牌对于企业发展的重要性，开始有意识的进行品牌管理，但是分析其管理方式，仍旧存在一些典型的问题。
品牌意识不健全，侵权现象多发。我国民营影视企业品牌管理中一个突出的问题就是侵权现象多发，一些民营影视企业，尤其是小微企业，因为前期发展中缺乏足够的认识，品牌规划不足，以知名度比較高的作品人品人物名称、影视人物名称等作为公司品牌，这的确能够帮助公司客户迅速记住公司品牌。但是当公司发展壮大后，公司品牌侵权的问题也逐渐体现出来，面对相关方的侵权控告，民营影视企业在不得不改变品牌名称，导致前期的品牌打造与宣传功亏一篑。
造成民营影视企业品牌侵权问题，与影视企业所有者以及品牌管理者的意识不健全具有直接关系，传统经济体制下，企业经营者对于市场竞争模式不熟悉，对于品牌重要性认识不高，随意确定企业品牌。在企业发展中，仍旧没有认识到侵权问题，或者一些管理者认识到侵权问题，但是抱着侥幸心理不主动寻求解决方案，一直到被控后不得不改变品牌。
品牌管理思想落后，品牌管理混乱。一些民营影视企业仍旧按照传统的“小作坊式”方式进行管理，企业工作人员少，每个人身兼数职，并没有专业的人员以及专门的部门对于企业品牌进行管理。企业品牌管理往往体现在遭遇形象危机后，通过紧急公关等方式进行短期的品牌危机管理，平时对于品牌管理的关注度不足，管理缺乏系统性[2]。
民营影视企业品牌管理的关键在于人才，但是当前很多企业人才集中在影视产品制作人、经纪人等层面，专业品牌管理人才不足，导致品牌管理随意性大，系统性不足。
品牌管理方法单一，品牌营销宣传效果不佳。在市场经济时代下，企业品牌对于企业的运营发展具有重要意义。我国影视行业正是繁荣发展时期，民营影视企业发展的空加大、发展机遇多，同时发展面临的竞争大。可以说，哪一个企业具有更好的品牌价值，具有更多的客户认可度，其就已经抢占了市场先机。但是分析当前民营影视企业品牌管理情况，大部分以危机管理作为主要管理内容，日常管理不足，品牌管理中，注重负面新闻的应对而忽视品牌正面形象的主动营销与宣传。即使一些企业认识到品牌宣传的重要性，也仅仅是使用传统的作品宣传、户外广告等方式进行宣传，未充分借鉴新媒体的便利性为自身品牌宣传推广出力。
总之，因为很多民营影视企业对于品牌的重要性认识不足，品牌管理思想落后、管理方法单一，导致品牌管理混乱，管理效果不突出。解决这些问题，需要针对相关问题与原因，分别从以下方面进行改进。
二、完善中国民营影视企业品牌管理策略
完善品牌意识，杜绝侵权现象。民营影视企业发展中，无论规模大小，其发展的先决条件都是遵纪守法，在国家加强对于知识产权保护的情况下，任何依赖侵权行为发展起来的企业都不可逃避法律的制裁[3]。为了保证企业具有长期发展的可能，民营影视企业应该建立完善的品牌意识，明确品牌的作用以及我国品牌管理的规章制度，在品牌构建之处就避免侵权；已经成立的企业积极自检，一旦发现侵权现象立刻整改，并向相关产权所有者做出合理赔偿，以充分承担文化影视企业的社会责任，做出良好的表率[4]。
提高品牌管理思想，构建品牌管理系统。品牌管理应该是一个完成的系统，从品牌成立、宣传到形象维护都需要在一定思想的指导下，进行有计划、有条理的管理[5]。因此，民营影视企业所有者及全体人员都应该提高品牌管理思想，在认识到品牌及品牌管理的重要性以后，进行系统的管理。首先，确定专人管理制度，或者成立独立的品牌管理部门，以专业人员进行管理；其次，品牌管理中，根据企业发展规划确定管理思想、原则及目标，并选择符合企业的品牌管理方法，进行全过程、动态的品牌管理；最后，品牌管理中，根据影视企业实际情况及时调整管理方案，以保证管理方法与实际情况的吻合。
创新品牌管理方法，实现多媒体营销。品牌营销是现代企业品牌管理的重要内容。民营影视企业品牌管理中，应该充分借鉴国内外企业的品牌营销方法，根据自身的实际情况，选择符合自身的营销手段。如在新媒体营销迅速发展的背景下，民营影视企业可以在传统的作品、户外营销基础上，加入新媒体营销，充分利用公司网站、朋友圈、艺人自媒体账户等实现自主营销；利用行业网站、作品宣传页面、影视作品网站等实现联合营销，以提高营销范围，扩大受众群体，最终提高企业品牌知名度[6]。
三、结语
我国民营影视企业发展时间短，企业品牌管理的认识不足，导致品牌管理中存在很多问题，这些问题导致企业难以适应现代市场的竞争需求，在激烈的竞争中出于落后局面。对比，企业应该充分认识到自身的不足，借鉴其他企业经验，结合自身情况，选择合理的品牌管理策略，最终达到提高企业品牌知名度的目的。
【参考文献】
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[2]刘婧.聚焦“一带一路”与互联网时代 探索中国电影海外传播新思路——“一带一路”与互联网时代的中国电影高端论坛暨国家社科基金艺术学重大项目成果发布会综述[J].当代电影，2016（12）.
[3]孙健.从云南影视基地的运营探究其影视产业发展前景[J].电影评介，2013（19）.
[4]任琦.基于消费者理论的企业品牌文化分析[J].企业导报，2015（04）.
[5]乔宇.品牌文化营销的多维度构建与实践探索[J].商业经济研究，2015（18）.
[6]郭艳艳.浅析“90后”消费行为特点及其营销策略[J].现代交际，2014（03）.
作者简介：圣洁（1985—），女，湖南长沙人，中国艺术研究院研究生，研究方向：艺术管理。
品牌管理创新论文范文第2篇
当今媒体进入影响力竞争时代，而影响力的竞争主要依赖品牌力量。对于电视频道来说，最基础的竞争优势来自栏目的品牌化。只有栏目的竞争力增强了，才能壮大频道的竞争实力。栏目竞争的外化表现就是品牌化栏目的树立和行销。品牌栏目不仅体现频道的实力，而且体现频道特色和价值追求。打造电视频道的竞争力，核心还是有重点地打造品牌化栏目。
各电视制作机构也都在绞尽脑汁，力图创新节目，打造品牌。电视观众不同于报纸读者，读者选定的是某种报纸，不是囿于报纸的版面或者版面中的栏目。而遥控器决定下的观众选择频道的过程，其实是选择品牌栏目的过程。电视频道和品牌栏目的实时出现，属于线性传播，在同一时段受众的选择是唯一的。在此氛围下，只有最具吸引力的品牌栏目才有足够的收视市场。而不像非线性媒体，受众可以自主选择、多重选择。电视栏目品牌化是竞争的结果，也是电视生存的必然趋向。因为没有一家电视媒体不在关注品牌栏目的影响力。
品牌影响力：提升频道竞争优势
品牌竞争的根本是影响力的竞争，品牌首先缘自电视栏目。栏目品牌是电视化品牌最基础的承载体。无论是频道品牌、主持人品牌，还是时段品牌，栏目品牌是基础。对于电视频道来说，建立栏目品牌既是频道定位的需要，也是频道竞争力的需要。因此，栏目品牌影响力是提升频道竞争力的关键。
品牌栏目便于受众对频道检索。曾经有些争论，究竟是频道品牌建立了识别标志，还是栏目品牌建立了识别标志。实践证明，在电视频道多元化的竞争环境里，对于观众来说，栏目品牌吸引力更容易建立起对频道的检索。只有品牌栏目才能吸引观众注意频道。观众打开频道寻找的也是栏目，归根到底，还是栏目品牌决定着观众选择取向。观众对品牌栏目的忠诚，搭建了观众与频道整个收视平台之间的亲和关系。同时，也通过对品牌栏目的热爱，而建立了对频道的期待。一旦形成了对品牌栏目的检索，也就建立了对频道的主动收视习惯。
品牌栏目影响频道定位的形成。频道定位有主观选择和客观选择。定位的主观选择是频道管理层所确定的定位。定位的主观选择，决定着栏目的形态和内容。在实际操作中，栏目的价值取向、内容、形态等会受到的受众喜好和编导思维惯性的影响，从而导致定位的偏移，并形成新的定位，这就是定位的客观选择。频道的客观定位是观众能感知到的定位，也是在竞争环境中产生作用的定位。因此，品牌栏目影响下的频道客观定位才具有实际意义。
品牌栏目带动频道整体编排。品牌栏目对频道的贡献率往往会通过收视率和忠诚度来体现。品牌栏目在频道节目编排中，影响着整个节目构架。第一，品牌栏目将优先选择频道时段。第二，频道编排将围绕品牌栏目展开。第三，频道其他栏目需要和品牌栏目之间建立呼应关系。第四，频道也会期待依托品牌栏目，带动时段收视率甚至整个频道收视率。
品牌栏目将启发其他品牌栏目的形成。品牌栏目都有一套成型甚至成熟的运作模块。无论是管理流程，还是节目创作，对其他节目形成都有很现实的借鉴意义。很多频道在一个品牌栏目形成后，迅速培育下一个品牌栏目。一是抵御频道风险，二是培育经验已经有了前车之鉴，三是为了充分挖掘品牌资源。
品牌栏目对竞争对手产生吸引力和排斥力。品牌栏目的最终影响还是对竞争力的干扰。品牌栏目对观众和客户的吸引，直接决定竞争力的强弱。而竞争力的强弱直接对竞争对手产生吸引力和排斥力。吸引，是对竞争对手的关注。排斥，是排斥竞争对手对资源的占有。
品牌栏目将影响频道的管理注意力。品牌栏目是大家关注的焦点，也是管理的核心。频道管理将围绕品牌栏目展开。这一方面增强了品牌栏目的管理实力，另一方面处理不好将会分散频道对其他方面的管理力量。对于成熟的品牌栏目来说，它缺的不是管理，而是一些运行规则。频道管理能多大程度满足品牌栏目对规则的渴求，将直接影响品牌栏目的发挥和成长。
品牌表现力：彰显频道核心价值
品牌栏目靠什么赢得市场赢得观众，是品牌含金量的关键。品牌表现力，是品牌栏目内在品质和外观的表现程度。品牌有品牌的符号，也有品牌独特的个性化色彩。综观诸多品牌栏目，一般具有以下表现。
节目定位的准确性。只有准确的定位，才能找到准确的市场。定位准确性包括节目内容的准确和受众人群的准确。节目定位的准确度如何，一是影响节目的质量，二是影响节目的形象。节目定位的准确性是实践检验的结果，也是频道引导的结果。准确的定位符合频道的发展，也引导着栏目的发展。节目定位准确不准确首先看目标人群和节目内容之间的关联。节目内容是不是目标人群所需要。其次，看定位是不是符合频道生产实际，是否具有操作基础，是否具有受众基础。它应做到“精确引导，精确传播”。
节目内容的贴近性。在任何电视节目中，内容为王是永恒的真理。品牌栏目首先是内容的贴近性，无限度贴近观众的需求，无限度贴近观众的喜好，无限度贴近生活实际。其次是内容的丰富性。信息量的最大化是栏目产生吸引力的关键。丰富的内容不仅让人感觉充实，而且还能扩大受众面。尤其是对于新闻节目来说，选题内容的广泛性和多样性，能够满足人们对信息的多种需求。再次，实现栏目内容与定位的贴近性。有定位就有选择，有选择也就有目标。只要目标瞄准受众，也就不必担心没有市场。
节目符号的特色性。品牌栏目一定是建立了个性化、特色化识别符号的栏目。首先是栏目名称的个性化。好的栏目名称，能使节目成功很多。好的名称是指独特、好记、贴切。其次是主持人的个性化。主持人时刻拥有与观众距离最近的传播关系。主持人的个性色彩，是栏目形成品牌的突出因素。《幸运５２》、《实话实说》都是主持人个性带动了栏目的个性化。再次是节目包装的个性化。现在越来越多的观众习惯于通过ＬＯＧＮ来判定节目，适合的包装将给观众带来收视上的愉悦和快感。最后是播出时段安排的特色化。只要栏目能找准节目播出时间，也就找到了自己的观众群体。合适的时间，才有可能建立节目与观众的互动。越来越多的节目已经意识到时段对品牌的影响。
品牌创造力：构筑频道安全防线
品牌不是一成不变。今天的品牌也不一定是永久品牌。在媒体竞争激烈的环境下，品牌的维护甚至品牌的保护尤为重要。品牌栏目一旦形成，尤其是竞争力上升到一定阶段的时候，就会出现竞争的压力。这种竞争体现在被克隆、对手针对性研究、竞争对手不良破坏、新品牌冲击等。因此，构筑品牌的安全防线尤为重要。
创造品牌核心价值。最个性的品牌具有最强的竞争力。作为电视栏目来说，必须确定自身核心竞争价值所在，并让对手无法复制。北京台《第七日》中元元主持风格、《南京零距离》中孟非的点评能力，别人无法复制，充其量是模仿，但是复制和模仿所产生的效果显然不同。确定品牌栏目的核心价值，是栏目品牌最安全的防线。栏目核心价值可以通过内容选择标准、语态表达方式、内容解析视角以及特色人才的个性贡献等，来增强对品牌节目的加密。
时刻监测竞争环境。在信息开放的现在，对信息的占有已经很难实现独家。好的节目形态也会很快被移植。竞争对手把品牌栏目全盘照搬，然后再作本土化创新，其竞争力也会迅速成长。所以，对于品牌栏目来说，更需要做好自身生存环境的监测，不断创新，应对克隆。
创新多块栏目模板。再名牌的栏目，观众也有一个适应过程。观众一旦熟悉了栏目形式化的元素，也就很快会产生厌倦，甚至放弃对品牌栏目的忠诚。创造不同的栏目模板，不断制造栏目的新鲜感，是保持品牌栏目热度不减的关键。《艺术人生》就是通过不同的栏目模块，不断地变化栏目表现形式。尽管大的框架没变，观众还是对诸多细微的变化感到兴奋。
（作者单位：河南电视台）
品牌管理创新论文范文第3篇
摘 要：为将苏州建设成文化强市，选拔、引进和培养文化产业管理人才至关重要。然而，苏州市文化产业管理专业人才的培养却存在目标过于宽泛、师资队伍建设滞后、教学方法有待更新、课程体系不够科学和完善等不足。为此，应结合地方特色，合理定位培养目标；围绕能力要素，科学构建教学体系；突出职业技能，强化实践教学环节；设计方向模块，提升职业发展能力。
关键词：地方文化产业发展；文化产业管理；人才培养；苏州地区
苏州市《加强“十二五”公共文化服务体系建设的实施意见》明确指出，“十二五”期间，苏州要加快构建一支总量充足、门类齐全、结构合理、梯次分明、素质优良，适应新形势下文化发展要求的公共文化服务人才队伍。针对目前我市文化产业管理人才供需矛盾突出这一现实紧迫问题，作为市属高校，应切实提高文化产业管理人才培养水平，为苏州建设文化强市输送大量优秀的实用型、复合型人才。因此，探讨如何基于能力本位创新和发展文化产业管理人才培养模式非常必要。
一、文化产业管理专业人才培养存在的问题
目前高等院校在文化产业管理人才培养方面存在一些困难和问题，具体包括：
（一）人才培养目标过于宽泛
文化产业涉及的行业众多[1]，包括广播电影电视、音像图书出版刊行、创意设计文化服务业、文化旅游服务业、网络文化和动漫服务业、文化会展广告服务业等。因涉及和涵盖的内容很多，高校的人才培养往往不能准确地把握地方文化产业发展方向和脉搏，更不能结合地方文化产业发展的特色和重点来有针对性地培养相关人才；既要求学生掌握各类文化产业行业所涵盖的各类理论知识，又要求学生能全面具备各类职业技能。而专业教师在学生兴趣导向上没有给与准确指导，从而造成了学生
学习目标不明确，学习重点不清晰，就业时感觉迷茫，缺乏方向性，很难找到适合自身发展的文化产业管理相关的工作岗位，同样，用人单位也招不到符合要求的人才。
（二）师资队伍建设难以跟进
由于文化产业这一新兴行业的迅猛发展，尚未形成具有文化产业专业背景、知识和能力兼备的师资队伍。[2]尽管近几年来，从事文化产业的研究者逐渐增多，但远远不能满足人才教育和培养的要求。同时，文化产业专业教师对文化产业性质和规律探讨不够深入，尚未形成成熟的理论体系研究队伍，对文化产业人才培养和学科建设研究还处于相对薄弱的阶段，
（三）教学方法缺乏改革创新
鉴于师资队伍的薄弱，专业教师在课堂上以满堂灌的教学方法远不能满足学生提高职业技能的需要，教学方法缺乏创新，教学效果不佳，学生收获甚少，势必导致学生能力与社会需求相脱节。
（四）课程体系不够科学完善
高校在文化产业管理人才培养中，课程体系多侧重于文化产业相关理论知识的传授。一方面，课程设置缺乏全面系统的实践性课程体系。另一方面，在专业课程上，一些授课教师偏重于基础知识的传授，而忽略了职业技能的训练。学生即使走上文化产业相关工作岗位，了解工作流程，但缺乏实
践操作能力，依然不能满足工作岗位的需求。
针对文化产业管理人才培养中所面临的这些困境和难题，必须要围绕转变文化产业发展的核心命题，与市场接轨，在专业建设中以素质教育和职业能力培养为主线，以产业、行业（企业）为主导，制定专业标准，将职业岗位所需的专业核心能力和关键能力融入培养体系。要培养具有宽广的文化视野、了解文化产业市场发展规律和运作模式，具有现代管理经营技能的复合型文化管理人才，为苏州市文化产业的振兴输送经营管理和策划的专业人才。
二、文化产业管理人才具备的能力要素分析
结合苏州市文化产业发展的动向及对人才素质的要求，将培养规格定位为要求学生具有良好的职业素养、文化品位和较强的辩证思维、分析判断和解决问题的能力；具有较强的口头表达、沟通协调、书面语言表述能力；具有较强的项目管理、企划宣传、文案设计和社区文化管理能力；具有较强的英语应用能力和计算机基础应用技能。具体细分，应由职业通用能力、职业基础能力、职业岗位能力和职业发展能力四部分组成：
（一）职业通用能力，即适合于各行业职业的一般通识能力，包括语言沟通能力、英语表达能力、计算机应用能力以及必备的政治素质、心理素质等。
（二）职业基础能力，即满足文化产业各领域经营管理与市场营销等工作内容所需要的基础性能力，主要包括礼仪接待能力、沟通协调能力、应用文写作能力、办公室日常事务管理能力、项目策划管理能力、企划宣传能力、广告策划能力等。
（三）职业岗位能力，针对苏州文化产业管理人才需求的具体要求，突出其专业性要求的各子行业具体工作岗位能力，包括文化企业的项目经营运作、文化项目管理、人力资源管理、市场调研能力、文化审美与品鉴能力、文化活动策划与实施能力、文化产品营销能力等。
（四）职业发展能力，即维持该职业可持续发展的能力。具体包括自主学习能力、自我管理能力、创新能力、团队管理能力等。
三、建立能力本位的文化产业管理
人才培养模式
建立能力本位的文化产业管理人才培养模式必须以从事文化产业管理类职业所必须具备的工作能力和职业素养为出发点，确立能力目标，并围绕工作能力来构建课程体系、设计教学内容、改革教学方法、评估教学效果。主要应从以下四个方面实施改革：
（一）结合地方特色，合理定位培养目标
目前，大多高校的文化产业管理专业的培养目标定位在要培养具有良好的文化艺术素养和高品位的文化艺术鉴赏力，掌握文化产业的经营特点和运作规律，具备现代管理和经济发展规律的基础理论知识，能在文化产业、文化传媒以及政府机关、企事业单位相关部门从事文化艺术管理、文化产业业务设计、项目策划等工作的高级专门人才。但就苏州地区而言，这样的人才培养目标显然不能适应产业发展需要。在文化产业的高级专门人才方面，苏州市政府全面推行和实施了“姑苏文化人才”计划，大力培养和引进一批领军人才、重点人才。而缺口较大的是基层管理人才，针对这一现状，我们的培养目标定位为：要具备较为广阔的文化视野和较为深厚的文化底蕴、具有较强的策划经营的文化理念、现代产业意识和经营思路的应用型、复合型人才，能胜任文化旅游、文化创意、企划宣传和社区管理发展的需要。
（二）围绕能力要素，构建科学课程体系
能力本位的人才培养模式强调以能力为中心，课程体系的构建应体现以能力为核心，以实用为原则。要以文化学科为基础，经营管理学科为主导，以实践能力培养为重点，特别突出课程的应用性。[3]既要包含文化素质类、管理类、经济类课程，更要包含职业技能训练的实践课程。
1.通识教育课程：主要包括基础英语、体育、思想品德修养与法律基础、计算机基础、形势与政策等素养类和工具类课程。
2.职业技术基础课程：主要包括传统文化与文学、苏州区域文化、苏州区域文化产业概论、文化政策与法规、文化产业管理等专业知识类课程。
3.职业技术能力课程：主要包括礼仪修养、沟通技巧、应用文写作、办公自动化、多媒体制作、专业英语、项目策划、项目管理、市场营销、社区文化管理、档案管理、文化旅游等职业技能类课程。
4.拓展能力课程，主要包括网页制作、艺术鉴赏、文化经纪管理、企业管理等。这类课程为学生职业生涯发展作铺垫。
5.实践类课程，主要包括各类实训课程和实践教学环节，如现代礼仪实训、沟通技巧实训、办公自动化技能实训、应用文写作实训、项目策划与管理实训、市场调研实训、文化产业管理专业英语技能实训、办公室事务管理实训、文化产业管理技能综合实训、顶岗实习等。
（三）突出职业技能，强化实践教学环节
在人才培养过程中，要切实做到理论教学与实践教学相结合，强化实践教学环节。首先，在专业实践能力的培养方面，搭建实践教学平台不仅可以革新现有实践教学条件和环境，还可以结合专业核心课程，根据专业方向建立工作室，如文化创意工作室、社区管理服务台、文化旅游公司等，给学生提供模拟职场的工作场所和工作任务式实践操作案例。在实训基地建设方面，在校内打造文化创意基地、文化旅游基地，将理论体系整合成项目进行实践操作训练等。同时，与有影响力的地方文化产业企业建立校企合作关系，共同开发建设校外实践基地，安排学生顶岗实习，进而实现并促进就业，满足苏州文化产业发展的人才需求。
（四）设计方向模块，提升职业发展能力
根据苏州市文化产业发展的方向及重点，文化产业管理专业所对应的工作岗位主要有创意与策划类、品牌经营与市场营销类、社区管理与服务类岗位。这几类工作岗位所需要的专业知识和职业技能都各有侧重，而学生兴趣也各有侧重。因此，在人才培养过程中，要注意因材施教，结合学生兴趣爱好，积极引导学生找准未来职业方向和发展目标。在校培养期间，前期阶段，教师应当注重引导学生挖掘和培养明确的专业兴趣和爱好，找准专业发展方向。在进入二、三年级的时候，应当为学生设计出不同的培养方向，要求学生有针对性地通过选修课、考取职业资格证书、社会实践、顶岗实习来锻炼和发展自身职业技能。
参考文献：
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[3]夏兆敢.基于能力本位的独立学院文化产业管理人才培养模式探究[J].社科纵横，2011（7）：145-146.
（责任编辑 王锦坤）
品牌管理创新论文范文第4篇
【关键词】互联网金融企业;品牌传播;新消费主义
1 新消费主义下消费者呈现的特征
随着互联网的发展与数字技术的不断更新迭代，我国的消费结构也发生了变化，根据国家发展改革委最新发布的《服务业创新发展大纲》，我国的消费结构已经从物质型消费转向了服务型消费，网民规模的不断扩大也带动了消费的快速升级。《2018埃森哲中国消费者洞察》报告中的数据显示，消费者变得更加精明，改变了原有的消费准则和心理，形成以下几个新的消费主义特征。
1.1 购买渠道多样化
新消费主义背景下，消费者通常采用线上线下多渠道方式购买商品[1]，经调查显示，消费者在线下购买时也会使用手机查询线上信息进行比价，利用各大平台网站进行产品信息与价格比较，从而选出最优惠和合适的产品。
1.2 分享式购物
随着微信等社交媒体的兴起，消费者习惯在“朋友圈”或者社交App上分享购物体验，享受分享后被点赞与评论带来的成就感。这些消费者也更容易受到社交App上他人分享的信息的影响而进行购物。这种分享式的购物方式也催生了粉丝经济，消费者更倾向于接受拥有粉丝较多的“网红”推荐的产品。
1.3 注重服务
消费者不仅关注产品本身的质量和价格，更加重视购买时享受的服务与体验感。数字技术的发展让消费者对服务有了更高需求，VR技术的兴起也让越来越多的消费者开始关注智能化购买体验。
1.4 回归理性消费
传统消费主义追求物质享受，由此产生了冲动消费，随着闲置物品的增多，消费者也逐渐转变消费心理，购买行为更加理性，会考虑是否值得购买，是否需要购买 [2]。
2 新消费主义下互联网金融企业品牌传播的现状
互联网金融企业大多都背靠互联网巨头公司，根据123排行榜网站2018年统计的数据显示：排名前十位的企业分别是“蚂蚁金服”“京东金融”“微众银行”“陆金所”“众安保险”“民生银行直销银行”“泰康在线”“江苏银行直销银行”“苏宁金融”“51人品” [3]。排名第一的“蚂蚁金服”背靠互联网巨头“阿里”，目前已经发展成为全球互联网金融领域的独角兽企业;排名第二的“京东金融”直属“京东集团”;排名第三的“微众银行”则是由“腾讯”创办。在新消费主义背景下，互联网金融企业在品牌传播上也面临新的环境，呈现出新的变化趋势。
2.1 复杂的传播环境
经济政策变化。央行等十部委在2015年印发了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，之后把互联网金融写入了“十三五”规划，这为互联网金融企业的品牌传播提供了良好的政策环境支持，但政策的不断变化也给互联网金融企业带来考验 [4]。2016年国务院发布了《互联网金融专项整治实施方案》，随之中国互联网金融协会、各地区中国互联网金融协会与地方政府金融服务（工作）办公室也都出台了关于网贷、资金存管、中介机构等方面的具体规章细则。很多互联网金融企业由于在产品传播上的不规范而被监管机构要求整改。互联网技术的发展为互联网金融企业品牌传播提供了基础。互联网金融企业主要是依靠大数据、云计算、网络平台、第三方支付等进行金融产品设计，为消费者提供金融服务，其品牌的传播也主要依靠互联网等电子渠道进行。互联网大数据技术的发展有利于企业对消费者行为进行分析、判断，从而在金融产品推广上进行改进，通过分析还可以更精准地根据客户需求提高服务质量，实现品牌增值。
2.2 品牌传播渠道多元化
新消费主义背景下，消费者会利用多种渠道获取金融产品的信息，通过多渠道比较后进行选择。互联网金融企业也可以利用多元化的渠道进行品牌传播。一般来说，互联网金融企业会建立自己的官网，开发手机App，创立企业微信公众号、视频号及微博官方号。企业利用多渠道塑造品牌形象，彰显自身品牌特色。比如，“蚂蚁金服”在其官网上通过突显其企业价值观得到消费者的认可。企业在手机App方面则更加注重产品的推广。此外，互联网金融企业纷纷成立微信公众号和视频号，“京东金融”在其微信公众号和视频号上通过发布文章和视频宣传互联网金融安全知识、理财知识等，同时会推出一系列的宣传活动增强品牌传播的力度。随着短视频的兴起，一些互联网企业还建立了B站上的机构认证号，比如上海陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司在B站上建立了“陆金所陆所长来了”的官方号。通过在官方号上发布金融知识、理财知识与案例分享的短视频吸引消费者眼球，达到品牌传播的目的。
2.3 品牌传播数字化升级
新消费主义背景下的消费者注重产品服务与体验，互联网金融企业也开始强化其技术服务属性，走向科技平台的定位。2016年，“蚂蚁金服”提出了Fintech的新理念，此英文单词是Finance与Technology的缩写，由金融与科技两个词合成，即金融科技 [5]。“蚂蚁金服”很早就开始投资各大电子、软件等金融科技公司，进行金融基础设施、金融机构平台的建设。大数据时代，数据是核心资源，大数据下的数据分析能够精准计算出客户的需求，推动企业进行产品创新，提供更智能化的服务，为互联网金融企业更好地创造品牌价值，满足新消费主义背景下客户的需求。2018年“京东金融”也将品牌升级为“京东数字科技”，同时发布了新品牌标识及口号“预见、改变、实现”。通过数字化科技技术的升级，互联网金融企业可以构建开放的生态系统达到品牌传播的目的。2017年，“蚂蚁金服”开始开放金融科技服务，向各大基金公司、商业银行等金融机构开放精准营销、风险管理、用户画像、金融链接、云计算、人工智能等科技技术。通过联合传统金融机构，构建互联网金融生态圈，从而更好地进行品牌传播。
2.4 品牌傳播社区化
在消费者更加注重分享式购物的新消费主义背景下，互联网金融企业也纷纷开展品牌社群传播模式。“京东金融”在其App上推出了“花生社区”板块，这个社区与论坛类似，消费者可以在社区通过发布状态、直播、兴趣圈子等进行互动与分享。“陆金所”则建立了抖音号，通过发布视频、发起直播让更多的消费者了解企业品牌，提高品牌关注度。这种社群的传播方式说明企业的品牌传播模式更加社区化。
2.5 品牌传播绿色化
随着人们收入的不断提高，消费也向绿色化方向转变，越来越多的人开始关注健康。互联网金融企业也将绿色与健康融入品牌传播过程，例如“支付宝”推出的“蚂蚁森林”，在行走运动的过程中累积的步数可以转化成森林的能量，累积到一定能量值便可以捐赠种树。“蚂蚁金服”通过这种宣传绿色健康的方式增加了消费者对品牌的关注度，达到了品牌宣传的目的。
3 新消费主义背景下互联网金融企业在品牌传播中存在的问题
互联网金融企业在其品牌传播过程中需要有明确的目标、策略和方案，只有这样，才能满足消费者的需求，提高市场占有率。新消费主义背景下消费者的消费观已經发生变化，互联网金融企业在品牌传播中也产生了以下问题。
3.1 传播中品牌App用户体验感无法达到预期
品牌的手机App是企业进行品牌传播的一个重要途径，企业通过App可以充分展示自身的优势，吸引消费者眼球，所以企业在App优化和客户服务方面需要加强建设，新消费主义背景下，消费者也更加关注用户体验感。体验感包括用户在获取产品信息、选择产品时的便捷性，品牌App的创意与设计，使用品牌App时的智能化体验感。
如今，很多互联网企业的品牌App上销售的产品过多，用户在选择产品时需要花大量的时间进行比较，在使用品牌App时会考虑时间成本，《埃森哲中国消费者洞察报告》中的数据显示：71%的消费者希望能在信息查找和价格比较上节约时间，如果时间成本太高，用户会放弃使用此App。
此外，品牌App的功能较为单一，创意与设计不够，硬性销售的目的性较强，这些都影响了消费者的用户体验感，无法吸引消费者下载App并持续保留使用。新消费观背景下的消费者只有在觉得品牌App有用、有趣、互动性强时才会产生消费行为，同时将品牌资讯分享到社交平台，形成二次传播。
品牌App的智能化技术还需加强。互联网金融企业虽然在其App上推出了智能投顾、智能客服，但是此功能过于机械化，无法做到一对一的智能问答。随着人工智能技术的不断提高，程序设计师与相关专家、互联网金融产品经理之间的合作还需加强，从而更好地满足消费者在做互联网金融产品决策时的智能化体验需求。
3.2 品牌传播的营销方式过于硬性
硬性进行推广是很多互联网企业在传播品牌时存在的通病。在以社交媒体为主流的时代，一部分企业通过微信、微博、抖音首页推送的方式获取消费者的关注度，这种方式过于硬性，难以凸显出企业的竞争优势，也很难获取投资者的认可。
3.3 品牌的解释力度不够
品牌的解释力是新消费主义背景下出现的关键词。所谓品牌的解释指的是消费的本质不再是所见即所得，而是牢牢地植入消费者的脑海，它有一个新的名词叫作“种草”。消费者更加注重体验式、沉浸式购物，无论是在“小红书”上产品的“种草”“拔草”，还是在“拼多多”“抖音”“淘宝”等直播方式的消费，都说明了品牌的可解释性是让消费者参与其中，这种形式下消费者能真正地认识品牌。互联网金融企业在品牌的解释力度上还做得不够，特别是在互联网金融企业鱼龙混杂的市场，光是P2P平台公司就达到2 000多家，很多互联网企业品牌不为消费者所知，这需要企业不断提高自身品牌的解释力度，将品牌植入消费者脑海中。
3.4 品牌传播中口碑引导机制有待改善
互联网金融企业通过口碑传播的本质是取得消费者的信任，引导消费者进行选择，强化在消费者心中的印象与口碑，特别是在新消费主义背景下，兴趣圈层的建立与圈子内分享购物的方式，使得口碑传播更加有效。互联网金融企业在品牌传播过程中通常通过邀请新用户获取奖励金的方式进行品牌扩散，这种机制虽然增加了一定的新用户，但并未强化自身的品牌口碑，没有取得消费者的信任，新用户并未真正转化成为投资消费者，这过程中还面临职业“羊毛党”的风险，所谓“羊毛党”就是指只参与平台活动获利的一批用户。所以，这需要企业转换口碑引导机制，将投资者、消费者的口碑评价作为导向，改变品牌营销传播策略。
3.5 品牌传播时对消费者的风险教育不够
大多数互联网金融企业为了加强品牌传播力度采取奖励式推广、设置红包返现等方式进行。大部分消费者的风险意识并不够高，特别是大学生消费者，经调查研究显示：有34%左右的大学生进行网络分期消费是因为有折扣红包 [6]。互联网企业在利用优惠活动进行品牌推广时应采取相应措施，引导消费者正确、合理地进行网贷分期消费。网络信贷的投资者方面，应加强其对自身风险偏好、风险承受能力的认识，对风险识别进行教育。
3.6 企业品牌公信力塑造有待提高
公信力是消费者对企业品牌的综合评价，在品牌传播过程中互联网金融企业只有做到让消费者放心，才能提高自身的公信力。互联网金融行业作为一个新兴行业，发展还不成熟，相关的法律法规不够完善，某些方面的金融监管界定也不够明确，部分互联网金融企业钻了法律与监管的空子谋取了高额收益。“蚂蚁金服”IPO的暂缓就是其中的一个典型案例，一直以来，作为背靠“阿里”的独角兽，“蚂蚁金服”品牌的公信力是值得消费者肯定的，但这次“黑天鹅”事件使得消费者失去了对它的信任。看似利率不高的“花呗”分期消费，其背后隐藏着资本家的骗局，其借贷年化利率实质上靠近了中国人民银行规定的民间个人借贷利率的边缘红线 [7]。在此事件曝光后，许多消费者表示将不再使用“蚂蚁花呗”，可见“蚂蚁金服”的品牌公信力受到了严重影响，对其品牌的传播也产生了巨大的负面效应。除了“蚂蚁金服”，在互联网金融行业也出现过很多资金断层、跑路与非法集资等事件。P2P平台“人人贷”也传出过爆雷事件，在某标的到期后投资者的本金只能六五折取出，利息全无。所以，互联网金融企业在品牌传播中最重要的一点是可信度。在塑造诚信、安全可靠的企业品牌形象，提高企业的公信力方面，互联网金融企业还需更努力。
参 考 文 献
[1]游迪奇.浅析数字化时代的新消费主义[J].西部皮革，2019（24）：78.
[2]薛蕾，石磊.新媒介与新消费主义的互动逻辑[J].青年记者，2019（3）：27-28.
[3]石海莹.P2P网贷平台品牌传播模式的构建[D].合肥：安徽大学，2017.
[4]吴芹.P2P网贷平台的品牌营销传播策略[J].新闻爱好者，2016（2）：13-15.
[5]陈怡成.从蚂蚁金服看互联网金融的比较优势[J].现代营销（下旬刊），2020（1）：35-36.
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[7]孔凡尧.对金融科技企业监管的思考——以蚂蚁金服为例[J].山西财税，2020（12）：35-38.
品牌管理创新论文范文第5篇
摘 要：社会化媒体是一把“双刃剑”，运用得当可以有力地提升企业的品牌形象，运用不善可以在极短的时间内给企业和品牌带来灭顶之灾。文章结合对品牌危机成因和社会化媒体特质的分析，指出社会化媒体环境下企业品牌危机管理面临的挑战，进而阐述了品牌危机管理各个阶段企业应采取策略。
关键词：社会化媒体；品牌危机；危机管理
在当今信息时代，社会化媒体日益成为信息沟通的主要途径，品牌危机也开始进入高发期和常态化。纵观近几年国内外发生的企业品牌危机事件，都呈现出一个明显特点：危机的发生、扩散、深化背后都明显存在社会化媒体“推波助澜”的痕迹，众多网民有意或无意地扮演了企业品牌“杀手”的角色，从三鹿奶粉三聚氰胺事件到丰田汽车“刹车门”事件等等，概莫能外。可以说，社会化媒体环境下，品牌危机无时不在、无处不有，面对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理不当，就可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在企业相关的各个领域出现连锁反应，从而摧垮企业。因此，灵活制定品牌危机管理对策显得尤为重要，是企业品牌危机管理的核心所在。
1 品牌危机及其成因
1.1 品牌危机的涵义
品牌危机实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。它是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其它外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任危机，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至企业生存的危机状态。实质上，凡是损害到品牌所涉及的六大支撑要素（产品、形象、消费者、渠道、视觉、商业信誉）中的任何一项，都可能演化为商业企业所须应对的“品牌危机”，并最终削弱其品牌价值。
1.2 品牌危机的成因
根据危机产生的根源不同，可以将品牌危机产生的原因分为内部因素和外部因素。内部因素是在一定的外部经营环境之下，由于创新能力下降、经营不善、观念滞后或战略决策失误等内部因素导致企业经营管理机制遭到重大破坏，对品牌形象构成负面影响；外部因素是由于企业的外部经营环境突变或恶化，从而危及企业的品牌形象甚至生存。
大多数品牌危机看似由企业的外部因素所致，但其根源还是在企业内部，即使一部分品牌危机纯粹是由于外部因素所致，但不同企业不同的应对品牌危机的策略，结果还是大相径庭。品牌危机的发生不是一个孤立事件，尽管品牌危机可能在某个瞬间突然发生，归根结底还是品牌管理与企业管理恶化的结果。从发生和发展的过程看，品牌危机是从企业管理不到位和品牌管理不善开始的，并在外部环境的冲击下，使得这些失误现象逐渐累积和放大，最终导致了品牌危机的爆发。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机产生的直接诱因，企业管理不到位和品牌管理不善（内因）才是品牌危机产生并对企业及品牌造成重大危害的深层次原因。
2 社会媒化体时代企业品牌管理面临的挑戰
2.1 社会化媒体的特质
对于社会化媒体如何定义，世界各地的学者都有各自不同的见解。美国公关专家戴维·米尔曼·斯科特（David Meerman Scott）曾在《新规则》一书中提道：社会化媒体是人们彼此之间分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台。社会化媒体往往以文本、图片、音频、视频、社区等多种形式呈现，涵盖论坛、博客、微博、社交网站等等。它与传统媒体的主要区别在于，每个人都可以创建、评论和添加内容，网民不再是单纯的信息接收者，而且已成为这些媒体信息的制作者、发布者与传播者。由于社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，因此由其引起的品牌危机具有以下几个典型特征：
①突发性。进入社会化媒体时代后，新的信息传播方式打破了传统媒体的封闭和匮乏，让每个网民都成为自媒体，每个人都可能成为消息的制造者和传播者，公众既是受众，也是媒介。在这种环境下，企业品牌危机的信息传播往往比危机本身的发展要快得多，而且网络危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，都是始料未及的。
②聚焦性。在社会化媒体传播时代，受众一改过去只能被迫接受信息的状况，而有了较大的选择权和自主权，并可分享信息控制权，突破了传统媒体的信息垄断和资讯控制。社会化媒体将“信息平台”和“意见市场”融为一体，将事件中的“个体协同”演变成“多边协同”，它颠覆了传统信息的生产权，让受众可以自由表达自己的观点，并把这种观点向大众传播，这种开放互动的沟通方式更容易引起共鸣。
③破坏性。由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的品牌危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，而且由于决策时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。
④放大性。在发达的传播环境中，对企业来说，品牌危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，任何再微小的危机事件都可能经过媒体的放大效应酿成大漩涡，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，最终形成一场影响力巨大的危机飓风。
2.2 品牌危机管理面临的挑战
在社会化媒体时代，企业的品牌危机管理工作已经远远不再是单纯的媒体公关，它正面临着以下挑战：
①挑战一：人人都有自媒体，负面信息来源更加复杂。过去企业的负面新闻、危机事件通常来自电视、报纸、杂志等传统媒体的报道，社会化媒体时代是人人都有自媒体的时代，负面信息不仅来自传统媒体，还可能来自客户、非政府组织、甚至来自企业内部员工。而且这些负面信息可以通过网络迅速扩散与传播，甚至被传统媒体进一步报道，形成巨大的危机。例如，一向低调的华为公司，在2010年被媒体大量报道的“人事地震”危机，便是源于内部员工一条不实谣言引起的轩然大波。
②挑战二：传统的负面舆情应对方式已经过时。社会化媒体时代中，有将近70%的负面内容并非来自传统媒体，而是首先爆发于例如社区论坛、博客、微博等阵地，而这些内容在网民间的传递又像病毒一样迅速，并且是裂变式的传播，随后这些负面的内容又被传统媒体大量的跟过报道。面对如此庞大的社会化媒体阵地与极度快速和裂变式的传播模式，企业在进行防御负面信息与处理危机的工作中，面临着前所未有的挑战。
③挑战三：企业危机管理方式面临巨大挑战。社会化媒体的作用从一开始就不仅仅是营销和公关，而是整个企业组织与利益相关者的传播与沟通，社会化媒体的应用价值恰恰在于如何把“个人智慧”转化为“社区的智慧”。所以，在社会化媒体时代，企业进行品牌危机管理已不再只是针对媒体的公关，而是与所有利益相关方进行沟通的全方位公关。
3 社会化媒体环境下品牌危机管理的应对策略
在社会化媒体环境下品牌危机管理过程中，企业应该充分认识社会化媒体的传播特点，积极应对企业品牌危机管理的新挑战，从预防、处理和恢复三个阶段全面调整危机管理策略。
3.1 危机预防阶段的对策
①构建危机检测和预警机制。“防患于未然”是危机处理的最优原则。面对每日海量发布的网络信息，企业应该建立一套网络实时监控系统和即时电子传输、警示系统，通过技术手段和人员监测的方式，全面有效地对网络信息进行过滤，将监测的范围从平面媒体、门户网站、专业网站，向下级网页中的BBS、论坛、热点博客延伸，从中发现可能发生危机的关键信息，及时警示企业相关部门或人员给予重视，把潜在危机消灭在萌芽状态之中。
②建立危机管理机构和应急预案。企业必须建立和健全危机管理机构，吸纳熟悉社会化媒体特点、掌握危机管理知识的专业人员担任机构领导，由其制定或审核危机处理应急预案，提前部署危机发生时企业将要采取的措施、一旦危机发生，及时遏止，减少危机对企业和品牌的危害。另外，企业应指定新闻代言人，避免多种声音对外而口径不一，以最大限度地维护企业信誉。
③保持与权威媒体及意见领袖的联系。在社会化媒体环境下，一些网站或个人往往发挥着意见领袖的作用。因此，企业官网或微博平时应该设置大量链接，特别是与权威网络媒体、权威机构的官方网站以及与其他博客的链接，同时企业还应该注重保持与权威机构、行业协会以及意见领袖的联系，争取他们对企业品牌的认可。这样，在企业没有发生危机时，可以利用他们的影响力宣传企业理念，塑造正面的品牌形象；一旦危机出现，他们也可以有效地引导危机舆论的走向。
3.2 危机处理阶段的对策
①快速反应，及时控制事态发展。危机发生后，首先企业应从关心消费者利益出发，迅速发表声明，表明立场，勇于承担责任；其次应迅速弄清原因，控制事态的发展和蔓延；最后应迅速利用适当的传播媒介及时公布企业所采取的处理事故的一切措施，制止流言的产生。
②整合传播渠道，加强与各利益相关方的沟通。首先是加强与影响力较大、公信力较好的网络媒体沟通，调动网络编辑、发言积极活跃的网友以及版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展；其次，要加强与政府相关单位及协会的沟通，因为只有借助于政府、协会的力量，得到他们的认可，公众才会觉得这是可信的；再次，还要积极与公司董事及股东、经销商、消费者沟通，获得他们的理解，维护他们的利益；另外，更重要的是，还要与自己的员工沟通，获得员工的理解，因为每个员工都可以代表公司。通过与各方面利益相关者的沟通，最终目的是消除公众消费者的担心、恐惧，从而快速解除危机。
③重视第三方对舆论的引导作用。在危机发生后，公众对企业会持有一种怀疑心理，依靠企业自身的沟通已很难获得消费者的信任，此时应请出权威性的专家、意见领袖、资深记者等第三方为企业撰写文章或博客，并借助各种媒体及时进行发布，间接起到引导舆论的效果，也使消费者逐渐解除对自己的警戒心理，获得他们的信任。
3.3 品牌恢复阶段的对策
首先，危机过后的工作重点是总结经验教训，寻找发生危机的根本原因，防止危机的再次发生或升级，从本质上找到消除危机根源的合理途径。这一时期要利用网络舆论继续对危机进行监控，预防危机死灰复燃或出现新危机；同时，進一步修正危机计划，制定出更加完善的危机应对措施。其次，根据危机产生和处理过程中暴露的问题和缺陷，优化企业内部的组织架构和危机处理的流程，从而更好地应用社会化媒体平台进行营销沟通。再次，将公司可能造成的不良影响列成表格，根据不同对象、程度、方面进行具体分析，进而完善销售策略，提升产品质量，改进与公众交流的渠道，在公众对企业的关注还末减弱之前，重塑企业的品牌形象和社会公信力。
参考文献：
[1] 沈健.浪潮求生[M].北京:机械工业出版社,2012.
[2] 郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理.洛阳师范学院学报[J].2008,(3).
品牌管理创新论文范文第6篇
经过多年市场培育后，中国的知识管理逐步迎来收获的季节。联想实施知识管理，政府开始关注知识管理应用，都标志着市场开始进一步活跃。据调查，目前国内比较大的知识管理系统提供商年销售额可以达到5000万以上。根据我们的判断，2004年对于中国知识管理而言是成熟的前夜，目前为较佳进入时机。
2004：中国知识管理年
有人说，2004年是中国的知识管理年。经过多年市场培育后，中国的知识管理逐步迎来收获的季节。算起来，从1998年知识管理理念在国内的传播开始，到现在已经是第七个年头了！
2004年元月，中国IT行业的龙头企业-联想集团正式开始实施知识管理。作为行业的龙头企业，联想知识管理的实施是一件标志性的事件。但事实上是，联想集团并非从2004年才开始关注和实施知识管理。据我所知，联想多年前就已有专人关注和研究知识管理，并在局部实施。同时，在大型企业中，有许多都已经在实施或准备实施知识管理（笔者知道，目前IT企业中就有清华紫光、清华同方、京东方等），只是他们由于各种原因没有宣传而已。
为什么知识管理会在2004年热起来呢？
最重要的是需求的拉动。一方面，国内一些大型的企业集团或者信息化基础比较好的企业已经基本完成了对企业数据、信息的有效管理，而市场对企业的要求是无止境的，许多上了ERP、CRM系统的企业看到，要想保持自己的竞争力，要能在激烈的市场竞争中领先竞争对手一步，不仅依靠对库存、物流、客户这些线性信息的管理，更重要的因素在于企业是否有对顾客需求和市场的快速反应能力，是否有引导市场需求的创新能力，而这些都依赖于组织是否有对组织成员知识的管理能力。另一方面，在知识工作者在所有员工中所占比例越来越大的今天，如何通过知识管理系统给这些员工适时地提供信息和知识，使这些员工把宝贵的工作时间直接运用于协助顾客或问题解决的价值创造活动上，而不是浪费在寻找、判断信息上也是知识管理需求的一个重要方面。
全社会对知识管理的推动也是知识管理得以迅速“落地”的一个重要方面。从1998年起，专家学者们开始宣导关于知识管理的理念，到2004年，形成了专家学者、企业、媒体、政府共同推动知识管理的大好局面。在这种大规模的对知识管理理念的普及过程中，越来越多的企业认识到了知识管理对于企业的重要性，越来越多的企业开始尝试着进行知识管理的实践，越来越多的企业和个人知道了知识管理的概念。
需求的拉动和社会对知识管理的推动是知识管理在国内快速成长的主要原因，而知识管理先行者从知识管理得到的利益以及他们的标杆作用无疑成为后来者的榜样。
产业机会的判断：成熟的前夜
知识管理的理念热起来了，但理念是否能在组织内真正实施取得效益呢？有多少人是叶公好龙，有多少人真正的了解、理解了知识管理呢？据知识管理中心2003年底到2004年上半年做的调查显示，仍有许多的人没有听说过知识管理的概念，不知道知识管理的含义，这可能是中国知识管理发展、应用实施甚而成为一个产业的最重要原因。
让我们先来看一下组织普通员工对知识管理的认知程度：
通过以上的图可以看出，有一半以上的人对知识管理没有了解或仅仅听说过，在这样的企业实施知识管理效果可想而知。但随着知识管理热，相信会有更多的人了解、理解并真正懂得知识管理。在企业没有启动知识管理项目的首要原因调查中同样反映了公众对知识管理认知度是知识管理实施难的一个最大问题，如下图：
以上两个图反应了国内对知识管理认知层次上的多样性，一些人已经有了一些研究和了解而另一些人却从来没有听说过知识管理的概念。这一方面告诉我们对知识管理理念的宣导还任重道远，一方面也意味着巨大的机会。
中国企业和个人对知识管理的认知存在着巨大的层次性差异，一个层面的人已经对知识管理有所了解并在企业实施；另一层面的人只是知道知识管理的概念；还有一大批的人尚没有知识管理的意识。在认知上存在的巨大层次性差异的结果是：先进企业已在整个组织实施知识管理，后进企业对知识管理不知所云。中国广阔的企业空间给知识管理产业留下了巨大的空间。这就是一个巨大的市场，而且是一个逐步成熟的市场，这对那些想进入知识管理领域的企业来说无疑意味着机会！
目前国内从事知识管理行业的企业主要是知识管理系统提供商、知识管理咨询提供商、知识管理培训企业。目前国内比较大的知识管理系统提供商年销售额可以达到5000万以上，知识管理系统提供商的企业数量还不多，大致在10家左右。知识管理咨询提供商的数量较多，但还没有形成比较强势的品牌，许多大型的咨询公司都提供知识管理的咨询服务，但知识管理的咨询服务还没有成为这些公司的主要业务。从2004年开始，各类招聘的媒体包括报纸、杂志、网站等出现了许多招聘知识管理人才的广告，但关于知识管理人才还存在许多问题，在理论上没有关于知识管理人才需要的素质和能力的模型与定义，在实践中大家还没有知识管理人才招聘的经验，造成的结果是：招聘企业不知道如何写他们的职位描述，想向知识管理方向发展的职场中的个人不知道如何学习、实践提高自己的能力来胜任知识管理的工作。
关于知识管理市场，我个人认为2004年还处于成熟的前夜，目前进入是最佳时机：一方面，市场将要成熟，不用花费很多的时间和精力在培育市场；另一方面，这个市场还没有形成比较强势的品牌，进入的竞争压力相对比较小。2004年上半年的事实也印证了这种判断，在上半年，国内有许多软件企业开发了知识管理的信息系统，几家大的咨询公司都开始了知识管理项目咨询。另据笔者对国外情况的了解，目前欧洲、美国和日本都有几个关于知识管理的公司正在进行在中国开展业务的准备工作，下半年陆续会有一些合资或者独资的专注于知识管理产品和服务的企业开始运作。
渗透力观察：行业分布与实施深度
知识管理在中国的发展所要面对的问题首要的是知识管理理念的深入人心，KM要在中国顺利发展需要更多的个人对知识管理的理念、本质了解并掌握的人。但这一块也许不是问题，随着社会各个方面对知识管理推广普及工作力度的加大，2004年上半年就有许多传统企业的人对知识管理产生兴趣并参加了各类培训。通过下图可以看出国内对知识管理了解的人已经分不在各个不同的行业了。
知识管理在中国发展还要面对的另一个问题，这个问题也与人有关，就是知识管理人才的培养。如果没有各个层次的知识管理人才，就不可能有中国知识管理的成功。中国知识管理中心目前会同有关专家正在做一套关于知识管理人才的能力和素质模型，这样可以给中国的知识管理人才提供一些理论上的知道，然后中国知识管理中心将与自己的合作伙伴合作开展知识管理人才的各类培训，试图打造一批中国的CKO、知识管理经理、知识管理专员等人才，有力的促进中国知识管理的发展。
目前知识管理系统提供商是知识管理产业链上比较强势的群体，未来我国知识管理发展可能碰到这样一个问题：知识管理等同于某家或某几家企业的知识管理产品，只要实施他们的产品你的企业就知识管理了。这是对知识管理发展最有害的一种结果，因为知识管理更多的是一种管理上的理念，而知识管理的技术层面在知识管理实施中的因素最多占到30%，如果没有组织内所有员工对知识管理的正确认识和全面参与，知识管理最终沦落到一套信息系统的地步，那知识管理的效果就不可能真正发挥出来，从而对整个知识管理产业造成致命性的伤害。ERP发展初期的教训就是一个很好的例子。
结语：政府作为与成熟标志
日前，一家国家级高新技术开发区的领导找到中国知识管理中心咨询开发区管委会实施知识管理的问题。政府一直都不是商业应用的先驱，这从一个侧面反映了知识管理已经开始成熟。传统企业实施知识管理目前仿佛掀起了一个热潮，汽车行业、钢铁行业、保健品行业等都有多家企业在2004年上半年开始或准备实施知识管理。国内企业的层次性决定了中国知识管理市场成熟是一个渐进的过程，这个过程中孕育着许多机会也会有陷阱，但从2004年上半年的情况看，知识管理在中国的发展前途无疑是光明的。
（作者系中国知识管理中心KMCENTER.ORG创始人，知识管理专家，与美国、法国等各国知识管理专家有密切接触。）
