可口可乐广告创意与策划分析-盘古文库

可口可乐广告创意与策划分析

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来源：漫步者

作者：开心麻花

2025-09-19

可口可乐广告创意与策划分析（精选6篇）

可口可乐广告创意与策划分析第1篇

2013-2014学年第一学期《广告与促销》实习报告

报告题目：百事可乐产品广告促销方案设计报告组名称：四大名捕

报告人班级：

1201 1202

完成日期：

2014-01-01

欧美学院商务管理系百事可乐广告与促销百事可乐公司

简介：百事可乐公司Pepsi Co.Inc.美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市，公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司。百事可乐公司于1902年成立，原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司，在20个城市拥有20家灌瓶厂，和一家独资的浓缩液厂，旗舰品牌包括百事可乐、七喜、美年达、百事清怡、百事清柠和激浪等碳酸饮料系列，纯品康纳，都乐果汁系列，佳得乐和立顿即饮等百事可乐调查问卷您好！打扰您一下，为了了解秦皇岛地区百事可乐市场占有率和消费者对百事可乐的购买量和偏好程度，我们做了以下问题，希望您配合。谢谢！您的性别

A、男

B、女

2、您的年龄

A、10-18岁

B、19-30岁

C、31-50岁

D、50岁以上

3、您喜欢百事旗下的哪些饮料品牌

A、百事可乐

B、七喜

C、极度

D、美年达

E、佳得乐

F、激浪

G、冰纯水

4、您觉得百事可乐的碳酸饮料在哪些方面有待改进 A、甜度

B、二氧化碳含量 C、添加剂种类 D、无意见

5、您觉得什么样的广告更吸引您

A、电视广告 B、海报广告 C、交通广告 D、杂志广告 E、活动宣传 F、其他

6、您对什么养的包装主题更加感兴趣

A、明星代言 B、卡通动漫 C、社会公益 D、情景故事 F、视觉冲击

7、您对何种促销方式感兴趣

A、加量不加价 B、买二赠一 C、买可乐赠杯子 D、揭盖有奖 F、瓶盖兑换码

8、您时通过什么渠道购买产品的

A、网上 B、零售商

C、超市促销 D露天促销

9、您会因为广告拍的好而尝试广告中的饮料吗 A、会 B、不会 C、不清楚

10、看了拜师可乐的广告之后，我对这个产品更加感兴趣了 A、符合B、不符合

11、您是否会登录网络搜索有关百事的产品信息 A、会 B、不会

12、请您用一个词形容喝完百事可乐以后的感受__________________________________

13、您对百事可乐公司有何建议和改进方案______________________________________ 调查分析：

针对可口可乐的大打广告牌。百事可乐将人、财、物力集中于广告宣传和促销，在被调查的性别上我们发现，喝百事的男性多于女性，分析认为男性性格比较豪放，女性比较细腻，而南方更倾向于口味的刺激化、年龄的分析调查上、我们发现年轻人的数量远远大于老年人和儿童，百事可乐的广告与促销更要针对青年人。广告的主题倾向于运动和青春，政府和年轻人的性格特点，对于儿童和老年人，他们认为可口可乐并不利于他们的身体健康，并且老年人比较保守。更喜欢一些养生的饮料，在百事旗下的饮料品牌中百事可乐最受人们喜欢，分析认为，可能与百事的针对人群有关，所以产生的效果，更结合口感，包装等多种因素，在社会发展的同时、人们把食品健康作为现代生活的一部分，对食品的配方与配料更加关注，百事可乐的广告中活动宣传的影响度最大，一般的超市促销活动是非常吸引人们的眼球的，因为他们大多对消费者有优惠，大多数年轻人经济能力有限，在花销上更加节俭。内容概要

我们通过对百事可乐与可口可乐已经国产非常可乐的认真对比，并从市场，消费者，竞争对手和产品等各个方面对百事可乐的此次广告策划进行认真的整理，构思，并采用现在比较流行的传播策略整合营销传播进行宣传策划，争取各个方面来为此次广告策划服务。

传播策略整合营销传播(IMC)的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的，统一的，集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系.百事可乐的整合营销传播就是把公共关系，广告宣传，人员推销，营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰，此次广告策划大体符合传播策略整合营销传播的思想。目录前言

百事可乐公司百事可乐简介„„„„„„„„„„„„„„„„„.市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 企业与竞争对手状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 产业与竞争对手的广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

四、广告策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 广告地区„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 广告目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 广告定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 广告整合传播„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 媒介组合策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 广告表现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

五、促销策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

六、费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

一、百事可乐公司百事可乐简介

百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。

二、市场分析

（一）营销环境分析

今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。

（二）消费者分析

百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，秦皇岛市一个年轻的城市，因此年轻人居多，对产品销售有利。

（三）产品分析

百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。区主要竞争对手是可口可乐。

（四）企业与竞争对手状况分析 1 企业对手的基本情况

(1)可口可乐（Coca-cola）

被誉为美国的象去征，是世界名牌，品牌价值含量很高。可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。(2)对手的优劣 ①可口可乐优势：

A、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。

B、管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。

C、品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。

D、人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。

（五）、企业与竞争对手的广告分析

1、可口可乐的广告策略

广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。2，百事广告策略

百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体

三、产品SWOT分析百事可乐 SWOT 分析优势：

（1）品牌悠久（2）良好的品质（3）模仿困难度高（4）具有创新的精神劣势：

（1）原料的运送成本高

（2）百事可乐营养价值不高机会：

（1）参加世界与公益活动（2）市场占有率高威胁：

（1）健康意识的抬头（2）同业与替代品的威胁（3）全球经济不景气（4）增加回收成本

四、广告策略分析广告目标

（1）企业提出的目标 ①通过广告，促销活动，在促销这段这段时间内，秦皇岛市场销量增长10%。②使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。（2）根据市场情况可以达到的目标

①秦皇岛市场百事销售量赶上和超过可口可乐。②使百事可乐的品牌忠诚度明显上升。广告地区

本次广告活动在秦皇岛市及周边地区进行。广告目标市场

本次广告展开主要.以青年人和家庭为主，将百事可乐打造成聚会party节日庆祝的首选饮料。广告定位

诉求点：大品牌，口感清爽，年轻，时尚，活力广告语：激情时刻，共同百事广告整合传播媒介组合：

媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等、户外广告媒介，车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。邮递广告、招贴、海报等。媒介组合策略：时间组合策略：

户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合，并辅以各种促销活动。空间组合策略：

秦皇岛市电视台广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。媒介选择：

电视：选择目标市场秦皇岛市有线电视台。报纸：选择目标市场的晚报、周刊媒介。广告表现策略

以平面广告和电视广告为主，并辅以各种形式的促销活动。(1)平面广告文案

公交车车体广告：配合移动传媒，曝光率高，受众重合度高。公交站牌灯箱广告

报纸媒体：秦皇岛日报晚报燕赵都市报火车站灯箱广告：秦皇岛市为旅游城市，在火车站的广告有利于提高其被提及率和市场知晓率，尤其是非秦皇岛市民的消费者，这样为后期的两部战略做基础。软文投放也主要针对的是那三大纸媒。标题: 欢聚时刻共享百事

广告语: 百事我创，共同分享！正文: 元旦已至，百事与你同欢喜；美好时光，百事陪你更欢乐；百事，青春飞扬，激情分享电视广告的投放：

影视广告的投放主要投放在秦皇岛市电视台黄金时段，力求最大的曝光率。但是由于广告费用投入较高，我们大多数的影视广告是投放在公交车上的移动媒体上。公交车上的移动媒体有着曝光率高，记忆率高，易于进入消费者心智等特点。并且这种媒体针对的受众与广告投放的受众重合率很高。

五、促销策略分析：

高校促销包括两个主要活动，（并配合各个小活动）： ①赞助各高校校运动会：

每年春季各高校都会在不同时段举办运动会，我们可以主动出击，联系各高校团委。在运动会现场做巨幅的平面广告并设置现场促销敞篷作人员促销。人员促销中采取公司人员和学生两种，向感兴趣的人员介绍以青春活力为主要诉求点的百事可乐的文化。

主要吸引和赞助的形式是每个运动员和裁判员都会免费获得一瓶百事可乐品尝。其他人员可以现场购买，但销售人员不以购买为主要目的，主要让其了解该品牌并增加参加者对产品的喜欢程度。2 我们还有几种策略：

超市。根据我们调查：买可乐的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市百事可乐摆放的地方贴上以百事可乐的形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。户外。我们在各大学的的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有百事标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

赠品促销。有些大学的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买三瓶百事可乐就可获赠一把印有百事可乐字样的漂亮纸扇的促销活动。设临时售点。既然我们的针对人群是年轻人，针对年轻人这个消费群体的特点，我们就让百事可乐变得更方便，我们可以在各个大学每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们百事提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想百事可乐了，一个电话打来或者一个信息打进来，可乐就送上门来。这样又进一步扩大了百事可乐的销售。游戏。另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深百事傅的品牌。我们百事的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人大部分是年轻群体，比如在一个现有的网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和百事身份的对等来坚定百事的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于百事，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和百事可乐这几个字连上关系。又或者在校园网上以百事可乐名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。

经过这样的广告，其实就是把百事这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了百事本身形象给人的青春活力的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选百事的理由。

经过这佯的广告，其实就是把百事这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了百事本身形象给人的青春活力的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选百事的理由。

六、预算方案

委托单位：四大名捕负责人：黄景胜预算单位：四大名捕期限：一周广告预算项目：预算员：黄景胜广告预算总额：日期：2013.12.31 项目

开支内容

费用（元）

执行时间

市场调研费 1文献调查 2实际调查 3研究分析

1对市场现有的百事可乐进行调查分析 2进行问卷调查

3对资料进行筛选、整理记录和分析

2000 1000 3000

2013.12.31

广告设计费 1报纸

2电视(一年)3Pop 4户外广告 5其他

1报纸广告制作和出版费 2电视广告费（凤凰卫视）3pop制作费

4户外广告设计与实施费 5其他费用

1000 2000 3000 4000 1000 5000

2014.1.1

广告制作费 1印刷费 2摄制费 3工程费 4其他

对制作的广告进行印刷.摄制广告.实施工程

1000 2000 3000 4000

2014.1.2

广告媒介租金 1报纸 2电视 3Pop 4室外广告 5其他

通过报纸、电视、Pop/室外广告等方式进行媒介活动

1000 3000 5000 4000 2000 1000

2014.1.3

服务费

服务 5000

2014.1.4

促销与公关费促销市场1 市场2 市场3 公关

商场促销以及公关活动的开支

3000 2000 2000 2000

2014.1.5

机动费用

2000

2014.1.6

其他杂费开支

其他杂费

5000

2014.1.7

管理费用

对各个步骤和环节进行管理 6000

2014.1.7

总计

------------------------

75000

2014.1.7

可口可乐广告创意与策划分析第2篇

封面信

尊敬的宗先生：

怀着对娃哈哈这个民族品牌的崇敬和对您本人的仰慕，我们开始了这份计划书的起草。从最初的市场调查、归纳、分析和思索及至最终定稿，我们秉着认真、细致、谨慎、专业、敬业的态度步步为营、循序渐进，因为我们有幸为非常可乐这个民族品牌贡献自己的力量而感到自豪，同时也倍感压力。因此，我们全力以赴、竭尽所能向您提交这份策划书。

这份广告策划书，主要从历年销售情况、品牌涵义策划、重新定位、市场调查、竞争对手分析、营销活动设计及实施执行、相关预算等方面对非常可乐品牌进行了主要策划。在市场分析中，我们作了详尽、科学的市场调查，分析了行业现状、主要竞争对手、市场需求学，通过网络调查等多种手段对数据信息进行多样采集，力求得到准确、及时的信息及资料;在营销总体策划方面我们使用情感诉求+“非常”概念推广的策略，在媒体选择上注重优化媒体组合确定以大众媒体启动市场，分众媒体植入目标群体的策略。在预算方面，我们凭借与广告媒体的合作经验获得优惠超值服务，严格控制。

综上，希望您好能在百忙中阅读到我们的策划书，也希望我们的为团体能为非常可乐这个民族品牌的成长添砖加瓦，使其屹立于强手之林。

03电商6-323团队

2005年11月25日

介绍部分-------1

广告计划目标------------------------------1

市场调查分析----------------------------1-6

环境与竞争概述---1

竞争者分析--------2

市场调查-----------3

调查结果及分析---5

营销总体设计----------------------------7-8

广告方式-----------7

销售促进方式------8

营销活动时间表--------------------------9

广告预算------10

参考文献------11

介绍部分

面对当今的市场竞争环境，结合非常可乐品牌的市场生存现状，开门见山我们主要的观点和理念有：非常可乐在当今竞争激烈的环境下在防守农村市场的同时需要有勇气和战略进攻城市市场，与可口、百事直面竞争是大势所趋也是有待解决的问题。非常可乐是中华民族品牌，其定位是有理性根据和文化内涵的，我们试图将这种定位进行内延和外扩，使其真正可以以感性地表达，理性地说服，使消费群体真正认识到产品的利益，而改变原存负面的影响。我们对非常可乐的目标群体进行了一步细分，将“进城”战略的目标群体定为青年群体，注重大学生市场的开拓，围绕目标群体的需求进行了行销和传播策略的设置。在“进城”战略的初级阶段，我们主要将华中地区三省江西、湖南、湖北的省会或中心城市，即二线以上城市作为目标区域，旨在通过中心辐射周边的策略将全新的非常可乐品牌产品的文化观念和进念高效准确传播给消费者，使其产生认知。面对强大的对手可口可乐我们认为非常可乐无需对“正宗”的可乐太过避讳，因为谈及与其相关的文化或美国文化而言，中国人的可乐具有的中国的文化也是可以在营销过程中体现的，只不过这种文化尚未被挖掘和赋予，我们的营销任务应该从长远考虑侧重于此，况且如今时代推阵出新、瞬息万变、意识形态多样性，正宗的标准已经模糊，做出自己的特色，发挥到极致就是新正宗。而另一竞争对手百事可乐，其宣扬的是“酷、时尚、新潮”，吸引颠覆传统、个性张扬的年青一代，但我们认为其太过虚空、肤浅、华而不实的概念引导对当今的年青人可入其表而难入其里。毕竟，社会竞争的加剧使更多的青年面对着升学、就业的各方压力，他们需要的是实实在在的面对现实生活的理念，如今社会也使青年更趋于注重理性和现实而不是虚幻和作秀。从传统文化中吸取精髓和得到熏陶，而传统优良的中国文化有这样的功能。基于此我们将非常可乐的品牌个性表述为：亲和、自然、轻松、同乐。

广告营销计划目标

非常可乐品牌在前1999-2001年的全国市场占有率在10%-15%之间，而近几年的市场占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率11%，到达地区以不发达的城镇、农村为主，广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时期集中投放广告。没有连贯彻按，一致统一的宣传策略及活动。

我们通过这次广告营销策划确定了以下目标：

1、全国市场占有率提高3%-10%，底限达到5%，在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到25%-30%，底限达到28%。

2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之2005年提高15%，毛利额提高1.5%-2%。

3、广告目标区域到达率65%，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定程度。

4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到100%，对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到25%，在达到以上短期目标的同时为长期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。

市场调查与分析

【环境与竞争概述】

就中国饮料市场今日的格局来看，随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强，碳酸饮料的老大地位正在不断受到威胁。果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。在顾客需求日益多元化的今天，越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。与此同时，面对这些二三线品牌的挑战，各个行业和细分市场原有的市场领先者绝不会无动于衷，这场新的品牌争夺战也许才刚刚开始，相关企业势必将一战到底决不放弃。鉴于此，非常可乐要进攻二线以上城市也就势必要与诸如可口、百事、健力宝等企业进行千里之外和短兵相接的作战。作为碳酸型饮料，可乐又是竞争的重头戏，因为可口与百事的超强影响力让可乐赋予了超乎其产品本身功能的更多价值，在相当一部分消费者心中，可乐已是碳酸型饮料的代名词。所以要将非常可乐推上位，关键还是要抵御住可口和百事的强大品牌势能，争夺可乐空间。

【竞争者分析】

一、可口可乐

可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。

可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中“最正宗”、“经典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。可口可乐也以其“热烈、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看，可口可乐要在中国市场保持领先从而进一步渗入的战略已表露无疑，其“一元可乐”的计划早已路人皆知，该产品主要用于开拓中国的农村市场。主要提供玻璃瓶装的一元可乐。可口可乐在其主战场一、二线城市的投入也丝毫不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九城《魔兽世界》网络游戏联合促销;与新浪建立策略联盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金盖，畅饮畅赢”游香港迪斯尼促销活动。

二、百事可乐

早在1982年，百事可乐进入我国市场。到目前为止，百事公司在中国共有15个灌瓶厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。作为首批与中国合资的制造业领域公司之一，到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。现时，百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选择。

百事公司在全美500家最大企业排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深受全球年轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐和体育为主。2001年中国申奥成功，广告方案例用渴望无限和终于解渴了的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。音乐角逐这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。此次百事与盛大网游《梦幻国度》的合作无疑拉开了百事现网游合作的序幕。百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、太阳眼镜、MP3等”达到了非常好的效果。

三、健力宝

1992年7月，企业挂牌，正式组建。同年11月正式投产。1994年6月，美国生产线竣工投产。1995年，年产量达到5.3万吨，年产值达到2.6亿，年利税达到1100万元。值此，健力宝集团大西南饮料生产基地全面建成。北海健力宝在创业的过程中创造年平均增长300%的北海健力宝速度。北海市纳税大户。大西南最大的饮料生产企业。95年五项经济指标进入全国饮料行业20强。饮料是健力宝集团的传统与核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。

健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康、快乐、充满激情的运动饮料。第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争中逐渐丧失市场的情况下，由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列，将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格，生产出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。但从近期表现来看都差强人意，在激烈竞争中丧失了优势。

【市场调查】

1.市场调查内容

我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查

着重确认以下调查问题与目标：

碳酸型饮料的现有状况及未来格局

非常可乐与竞争对手的市场占有率及知名度

非常可乐品牌第一提及率

市场潜量与销售潜量

竞争对手的优势与劣势体现

消费者对非常可乐产品的一般属性的偏好(口味、款式、包装等)

消费者对非常可乐与竞争对手的定价反应

消费者对可乐文化的认知

消费者对于非常可乐的品牌联想

消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。

消费者购买行为类型

消费者心理特征与生活方式

广告到达率

广告喜好度

2.市场调查策略与方式

确定调查对象：

重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。

资料来源及方法：

“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查;第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为主要调查方式。网络直接调查方面，以专题讨论法(主要通过新闻组、BBS、论坛等)、在线问卷法为主;网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。

调研工具：调查表、因特网等。

接触方法：面谈、电话、E-mail等网络通讯方式。

3.市场调查具体步骤及实施

(1)书面调查问卷

设置书面调查问卷获取第一手资料,采取观察法、询问法、面谈上访法等。围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，调查问卷内容设置具有针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题;结构设置清晰、明了，逐层展开;问卷篇幅设置适当，不冗长拖沓，一般在受访者五分钟内完成为宜。遵循四个原则：目的性、可接受性、简明性、匹配性(易于统计分析)

(2)现场简易实验调查

实验目的：弄清目标群体的典型代表者对非常可乐、可口可乐、百事可乐在产品品质及品牌上的感知。

实验工具：三种品牌的可乐、纸杯、实验记录单等

实验人群：喜好饮用可乐饮料的群体(大部分选取典型目标群体)

实验操作简述：

a.口味偏好实验

取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝，记录下实验者对三种可乐的口感描述、口味评价等方面的内容。

b.品牌辨认实验

取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中或其他组合方式，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝和比较，记录下实验者对可乐品牌与实验杯内可乐匹配等情况。

(3)网络调查

主要针对具有目标群体特征的网络用户

网络直接调查(第一手资料)

1.专题讨论

行动方案：

A)通过注册成为网络社区或网站的用户

B)通过进入网站社区的相关版块以发帖、专题讨论、投票等形式收集相关信息

C)对于参与者的公开的基本信息进行分析辨别，筛选符合目标群体特征的参与者

D)收集到符合的信息后，进行客观分析，按调查因素、属性归档。

E)对数据、文本等信息的综合分析，得出调查结论。

选择以下相关网络调查载体，组织多种形式的相关产品专题讨论：

天涯社区(

腾讯QQ：http://

《现代广告学》韩光军编著首都经济贸易大学出版社

《市场营销学》吴健安主编高等教育出版社

《销售与市场》2005年7月刊

可口可乐广告创意与策划分析第3篇

微电影广告相比普通15或30秒的广告而言, 可以通过电影的拍摄手法和叙事表现, 表达出一个完整的故事。微电影广告最大的特点就是将品牌融入“故事化”, 用故事感染受众, 延长观众的记忆度。

如今在信息化时代的大背景下, 广告的目的已经不再单单是为了推销自己的产品从而使消费者产生购买欲望, 如何让品牌文化在消费者内心留下深刻的印象, 产生品牌回想, 才是当下广告的重要职能。所以为了将简单的“广而告之”行为上升为“广而感之”, 广告商们纷纷设法让消费者产生情感的共鸣, 从而使广告的情感价值最大化的展现。那么在情感广告横行的今天, 六小龄童的百事可乐广告究竟出众在哪里呢?

一、广告内容分析

百事可乐通过六小龄童老师的第一人称记叙, 讲述了章家四代人与美猴王的故事。结尾的“苦练七十二变, 方能笑对八十一难”, 既表达了猴戏传承的不易, 更是对人生应该坚持不懈的解释。

1. 视觉形象重点的表达

从电影的视觉表现手法来看, 影片中多次运用了细节描写。影片通过对猴子、金箍棒和眼神的特写, 真实的还原了一个大众内心的美猴王形象。微电影式广告把这浓郁的怀旧情怀运用在广告创意当中, 可以激起观众内心深处的记忆, 从而为品牌打造出象征意义, 形成良好的广告效果。

2. 听觉形象的认同构建

《西游记》和京剧的音乐贯穿了整个微电影。电影的配乐可以增加观众对电影的感知力, 这种三维的立体空间可以更快的抓住观众的注意力。尤其对于六小龄童来说, 代表作《西游记》更是一代人的回忆。有人评论:开头曲一想起来就哭了。更何况一千人心里有一千个哈姆雷特, 但是14亿中国人心里只有一个美猴王。还有一个亮点在结尾, 就是李易峰说完“祝你百事可乐”之后六小龄童老师亮相的那一下孙悟空动作, 让所有人一秒回到了《西游记》中。伴随着《西游记》的配乐, 建立起观众和美猴王一起成长的怀旧认同感, 使观众在“金箍棒交接了一代又一代”的深刻影响下, 形成对品牌“把快乐带到一户又一户人家”的品牌认知和品牌共鸣。

3. 明星粉丝的话题营销

除了六小龄童老师的演绎, 新生代偶像李易峰的出现更是为微电影增加了点击率。作为2015年最火的国民校草, 外形帅气阳光的李易峰俘获了一大波粉丝的心。六小龄童和李易峰一边说着“下一个时代就看你们的了”一边用百事可乐干杯的镜头, 也正好体现了一代人和一代人的交接。如果六小龄童代表的是老一代艺术家对艺术坚持不懈的奉献精神, 那李易峰就是新生代偶像传播正能量的先锋军。

二、广告情感价值评价

虽然百事可乐的这则广告已经在网络上掀起了一场怀旧浪潮, 但是微电影广告终究还是存在不稳定的因素。毕竟无论是现有的消费群体, 还是潜在的消费群体, 他们在看微电影广告都是处于“无意识”情况下的, 这种“无意识”会使消费者在观看过程中产生审美情感的不定向性, 影响情感价值的最大化实现。那百事可乐的广告是否让观众通过对情感的审美, 使微电影式广告中的情感价值得到有效的表达, 本文从以下两个方面进行分析。

1. 是否满足人基本感情的需要

微电影式的广告应该以消费者的情感利益为重, 所以微电影的情感刺激必须建立在产品品牌独特的文化情感之上。可口可乐自2012年推出“把乐带回家”系列广告开始, 每年的年度广告片都大牌云集, 制作水平堪比影院大片。所以这则广告也延续了之前的风格, 请来李易峰压轴, 契合年轻消费者的品牌定位。而六小龄童的猴王故事, 触动了不止一代人的情感, 加上微信微博话题讨论, 收获了大量的关注度。同时, 百事可乐趁势推出了电影同款乐猴王纪念罐, 将产品和情感联合在一起, 在京东仅采用赠品的方式送出, 用这种饥饿营销的方式又一次吊足了消费者胃口。让情感的怀旧不但跃于心头, 更能拿在手上带回家留作纪念。

2. 是否满足观众期待的情感氛围

情感氛围的建立, 是心灵沟通的基础。百事可乐品牌文化是要传播快乐给千家万户, 那就应该渲染一种坚持和传递的氛围。所以通过六小龄童的真实故事改编, 讲述了猴戏历经四代人传承, 继续发扬光大, 这是符合观众心目中传递的氛围。“金箍棒交接了一代又一代, 把快乐带去每一户人家”, 百事可乐在渲染坚持不懈传递的氛围下, 还不忘让品牌文化“传播快乐”深入观众内心。产品要传递的品牌情感、微电影故事中自带的情感和观众感受到的心理情感, 这三种情感串联在一起, 形成了一个完整的情感链, 与观众心灵产生共鸣。

三、结论

在网络发达的今天, 受众心理需求的变化让广告的形式越来越趋向于情感化。百事可乐的乐猴王贺岁微电影, 通过六小龄童的第一人称叙事手法将品牌融入, 用微电影的情感主题, 拉近与观众的情感距离, 产生情感共鸣, 从而建立观众对百事可乐文化形象的认可。百事可乐的成功, 也正是微电影式广告情感价值的体现。通过这次的研究, 我们可以看到一个广告的情感效果不但可以从广告视觉、听觉的表现途径呈现, 更可以从广告故事中蕴藏的情感表现来延伸, 进而使广告情感效果最大化的表现出来。

参考文献

[1]华颖臻.微电影式广告的情感价值研究[D].陕西科技大学, 2014.

[2]夏亮亮, 王美达.感性诉求广告创意新思维[J].商场现代化, 2008 (27) .

可口可乐广告创意与策划分析第4篇

关键词 CCCS；斯图亚特·霍尔；编码和解码；可口可乐

一、介绍

1.伯明翰当代文化研究中心（CCCS）

文化研究这一术语由Richard Hoggart在1964年创造，当时他建立了伯明翰当代文化研究中心。研究所的代表人物有查理·霍加特，雷蒙德·威廉斯，E.P.汤普森，斯图亚特·霍尔。研究所致力于文化研究，所以又称为伯明翰学派。研究中心于2002年关闭。

2.斯图亚特·霍尔的编码和解码理论

斯图亚特·霍尔是出生在牙买加的非洲黑人后裔，英国战后第一代移民。他是著名杂志《新左派评论》的第一任主编，1968年接替霍加特成为伯明翰大学当代文化研究中心主任。霍尔开辟的这一研究模式也最终形成了英国文化研究流派的重要社会理论标志，它不仅在媒体理论研究领域具有里程碑意义，而且具有深远的阅读政治学意义。霍尔最具代表性的作品是他撰于1973年，先是在圈子里内部流传，修改后收入1980年出版的《文化、传媒、寓言》一书中题为《电视话语：制码和解码》的文章。在书中，霍尔提出了电视话语“意义”产生于传播的三个阶段。第一阶段是电视话语“意义”的生产，即电视专业工作者对原材料的加工。这也是所谓的“编码”阶段。第二阶段是“成品”阶段。霍尔日内未，电视作品一旦完成，“意义”被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予电视作品意义的语言和话语规则，此时的电视作品变成一个开放的、多义的话语系统。第三阶段也是最重要的阶段，是观众的“解码”阶段。观众面对的德不是社会的原始事件，而是加工过的“译本”。观众必须能够“解码”，才能获得“译本”的意义。通过霍尔的解码理论。文章分析了可口可乐广告文本意义，并指出可口可乐广告的成功是生产商与观众共同作用的结果，之后文章特别分析了观众的反应和他们对品牌的消费心理，文章主要从名人效应和广告精神两个层面分析了可口可乐广告。

二、可口可乐和霍尔的理论

1.可口可乐和明星效应

可口可乐是美国亚特兰大公司生产的一种碳酸饮料，它的销售遍布于全球200多个城市。通常简称为“可乐”，他的创始人是Asa Griggs Candler，他的营销目标是将可口可乐打造成21世纪世界第一的碳酸饮料。对于可口可乐公司的广告，公司的前任总裁Erntst-Woodruff曾说过，“可口可乐是由99.61%的水和糖制造出来的。如果我们不用广告扩大宣传，没有人会喝的。”通过回顾公司的历史，可以看出可口可乐公司在广告上投入金额巨大，每年差不多要花上6亿美元在世界各地的广告上，仅在中国的广告投入每年达到上千万美元。1985年，可口可乐公司制作了第一个广告，当时的代言人是一位年轻的波士顿女演员。现在，公司的代言人都是受欢迎的明星，因为这些明星能够向人们传递一种时尚的讯息，发型，衣着，甚至是喝的饮料人们都会竞相模仿。可口可乐公司就是利用名人的效应来扩大产品的销售，把名人代表的活力、健康的形象也无形得融入到了消费者对于产品的印象中去，在消费者心中为品牌树立一种积极正面的形象。进入20世纪以来，全世界掀起了一股“追星”的热潮，遍布各个年龄段，尤其在年轻人中，这种情况更为显著。他们模仿自己喜爱的明星的行为举止，穿衣打扮等等，以这种方式来表达他们对明星的喜爱。可口可乐公司就是从这一热潮中抓住了商机，他们通过找来明星代言来扩大产品的知名度和销售量，除此之外，名人通常被消费者视为是可靠的，可信的，所以他们代言的产品也在某种程度了增加了消费者对其的信任。

2.可口可乐和体育运动

1970年，运动风刮遍了全世界，美国的年轻人疯狂地迷恋上了各种体育运动。而运动的目的也不仅仅是为了娱乐，更重要是为了挑战自我，表达一种反叛意识。现在，由于奥运会的深入，人们对于体育锻炼的认识也越来越深刻。拥有健康强健的体魄对于现代人是越发显得重要了。而可口可乐一直以来也是将自己的品牌定位于运动方面。公司邀请大量的运动明星作为广告的代言人。在中国，体育健将姚明、刘翔时常出现在可口可乐的广告宣传里。这样做的目的是为了在消费者心目中为产品树立一种健康的形象。除了采用体育明星外，可口可乐公司自1928年在阿姆斯特丹成为奥运会的首家赞助商之后，就一直为奥运会做赞助。总之，可口可乐公司广告的成功，不仅在心理上成功的捕获消费者而且也很好的地解码了人们行为背后的信息。广告在视觉上满足消费者的审美需求、欲望、情感体验的同时也使消费者认同了广告中传达给他们的讯息。在某种意义上说，解码者在可口可乐的广告中建立了一种情感关系，这种关系能引起编码者和解码者的共鸣。

三、结论

在现代商业市场中，广告策略无疑是一种非常重要又颇有成效的营销手段。对于广大公司而言，是产品扩大销售的第一选择。除此之外，广告对于消费者的购买行为产生潜在的影响。可口可乐，作为世界一流的碳酸饮料公司，拥有成功的销售战略和策略。它不仅运用明星效应吸引消费者，还在产品的宣传中加入了运动健康的元素，是非常有积极意义的。

参考文献：

[1]陆扬，王毅.文化研究导论[M].上海:复旦大学出版社,2006.

百事可乐广告策划书第5篇

目录-----小组成员徐永钦奚平静郑乐

丁克华李马兰杜玉

前言：....................................................一.市场分析.............................................（一）营销环境分析.......................................（二）消费者分析........................................（三）产品分析..........................................（四）企业与竞争对手状况分析..............................（五）、企业与竞争对手的广告分析...........................二.广告策略.............................................（一）企业目标............................................（二）广告地区...........................................（三）目标市场策略........................................三.广告实施计划.........................................（一）广告目标..........................................（二）广告活动安排.......................................（三）广告表现............................................（1）非媒介安排..........................................（2）媒介安排............................................四.广告活动预测评估......................................前言：

百事可乐最初于1890年代由美国北加州一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。但是由于受到可口可乐，娃哈哈启力，非常可乐，加多宝等饮料的影响，中国市场并不稳定。为了巩固该公司在合肥饮料市场，尤其是碳酸饮料市场的地位，提高品牌忠诚度与销量，经过大量的市场调查后，特作出本次策划。

一.市场分析

（一）营销环境分析

（二）消费者分析

百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，合肥是一个年轻的城市，因此年轻人居多，对产品销售有利。

（三）产品分析

百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。区主要竞争对手是可口可乐。

（四）企业与竞争对手状况分析

(1)企业对手的基本情况 ① 可口可乐（Coca-cola）

被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。(2)对手的优劣 ①可口可乐优势：

A、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。

B、管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。C、品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。

D、人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。

另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。

（五）、企业与竞争对手的广告分析

1、可口可乐的广告策略

广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩”。

可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年“的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在，又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。2，百事广告策略

百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、张国荣、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。

二.广告策略

（一）企业目标

1、企业提出的目标

（1）通过广告，促销活动，在2013这段时间，合肥市场销量增长40%（2）使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。

2、根据市场情况可以达到的目标

（1）合肥市场销售量赶上和超过可口可乐。（2）使百事可乐的品牌忠诚度明显上升。

（二）广告地区

本次广告活动在合肥市及地级县进行。

（三）目标市场策略

本次广告展开主要.以青年人和家庭为主，将百事可乐打造成节日庆祝及日常饮用的首选饮料。

（四）广告表现策略以平面广告和电视广告为主，A平面广告文案标题: 欢聚时刻共享百事广告语: 百事我创，共同分享！正文: 端午将至，百事与你同欢喜；美好时光，百事陪你更欢乐；百事，2013送好礼，不要错过呦！

随文:百事可乐由百事公司出品,国际品质,带给你非一般的感觉.B 电视广告文案端午广告

口号:端午将至喝百事!画面一:数艘在湖面奔驰的龙舟，一艘远远落后.画面二:最后一艘龙舟上的划船手奋力划桨，焦急万分，呈现出的画面是：船首的鼓手停止击鼓，拿出百事可乐分发给划船手，大家接过之后开瓶畅饮，感觉神清气爽，于是全力划船，一举夺冠。特写：他们正在喝百事可乐的时候，表现出很爽的样子。画外音:端午将至，百事与你同欢喜！

（五）整合传播策略

（1）媒介组合：

a、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。b、次媒介：

①户外广告媒介，车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。②邮递广告、招贴、海报等。（2）媒介组合策略： a、时间组合策略：

户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。b、空间组合策略：

合肥电视台广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。（3）媒介选择： a、电视：选择目标市场合肥市有线电视台。b、报纸：选择目标市场的晚报、周刊媒介。

三.广告实施计划

（一）广告目标

（1）在5月20日---6月20日期间百事可乐在合肥市场销量增长20%。（2）百事的品牌忠诚度明显提高，并使许多潜在消费者变成品牌的忠诚消费者。

（二）广告活动安排

（1）活动时间：5月20日---6月20日（2）活动地点:合肥市各大超市（3）活动内容：

主题：端午期间，百事赠礼活动正在进行中。口号:端午有礼，百事同乐！

内容：A 凡是在此期间购买百事可乐的消费者（凭购物小票可获得百事和卡一张（贺卡上有龙舟和百事的产品广告）。

B 凡是购买百事家庭装的消费者，可得到百事高级水杯一个，买两套以上家庭装的消费者可获得百事提供的家庭酒杯套装一套（限量）

C 购买可乐的消费者均可凭小票参加抽奖活动，奖品有：吉祥龙，等精美礼品。

D 百事可乐促销装。

（三）广告表现

平面广告

（1）.非媒介

A针对高中生和大学生：

在校园里开展一些活动，如展销会之类的 B针对社会青年及家庭

产品推出一段时间后，可以举行搞优惠或抽奖活动

（2）.媒介安排

A 电视广告：在活动期间播出。

B 报纸广告集中在端午的临近三天发放。C 车体广告和移动电视广告在活动期间进行。

（六）广告费用预算（1）广告设计与拍摄费80000（2）广告媒介费240000（3）机动费7600（4）广告策划费60000（5）促销及其他费用50000 合计：437600

四.广告活动预测、评估

希望能够提高百事可乐的知名度,拓宽其在合肥的市场以打响安徽省,使消费者了解到百事可乐优点,喜爱百事可乐.售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者宣传百事可乐售后：对广告效果进行整体评估

附卷

“百事可乐市场调查问卷” 1）请填写个人资料：

性别：c男 c女

年龄：c小于16岁 c16～30 c31～50

职业：c学前 c学生 c白领 c一般职工 c家庭主妇

c层次较高的自由职业者

2）您是否喝百事可乐？（如回答“否”，则不必回答第4题）c是 c否

3）您为什么不喝百事可乐?（请如实填写以便我们改进，使百事可乐更得人心）

c口感不好 c担心发胖 c不喜欢喝碳酸类饮料 c气太足，胃受不了

c开瓶时担心洒到衣服上或喷到脸上 c其它

4）喜欢喝百事可乐的理由（请选择最符合的3项）：

c品牌知名度高 c觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感 c包装时尚

c口感好 c价格公道 c朋友亲友推荐 c质量好

c有符合各种饮用场合的容量包装，携带、饮用、贮存方便

5）您通常在什么情况下最可能喝百事可乐？

c聚会时 c游玩时 c看球赛时 c口渴时 c思考时 c无聊时

c身心疲惫时

6）您最多在什么场所购买百事可乐？

c大型百货商场 c购物中心 c中型商店 c连锁超市 c便利店

c流动的饮料摊位 c小百货店 c想喝就买，不在乎在什么地方买

7）您喝的百事可乐大多数是由谁来提供 / 购买的？

c自己 c爸妈 c配偶 c朋友 c亲戚 c其它

8）如果让您来为百事可乐挑选代言人，您会最偏向于谁？

c贝克汉姆 c周杰伦 cF4 c滨崎步 c平民百姓

c虚拟人物（如古墓丽影中的劳拉等）

感谢您对百事可乐的支持！

2004百事可乐广告策划书第6篇

4百事可乐广告策划书来源：中国营销咨询网时间：2008-06-05 发布人：coer

【salespace编者按】为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司于2000年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料轻怡百事可乐。

一．市场分析............1二．产品分析............4

三．定位策略............6

四．广告分析............6

五．价格策略............7

六．活动推广策略............8

七．媒介策略............10

八．广告经费预算............14

撰稿人：陈剑芬

组员：刘喜华、梁红萍、刘佩姗

前言

百事公司创始与1898年,至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。

为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司于2000年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料轻怡百事可乐。

一.市场分析

1.消费者分析

广东省开启饮料市场已有几十年的历史，开始主要是以国内的饮料品牌占主要地位，人民也钟爱着国品，可到了1981年随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。到了1984年，可口可乐及百事可乐占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。时至今日百事可乐与可口可乐成为了广东地区甚至中国饮料业的熬头。

年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可是可口可乐的也不上上下也（占20%），形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。

从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：

买味道：从之前我们调查显示（见轻怡可乐调查报告），41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。

买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。

买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。

买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。

附：影响消费者的主要购买因素

2.竞争对手分析

【1】是由可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。

可口可乐的健怡可乐,在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早12年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象.它是百事可乐的头号对手,所以可口可乐推出的健怡可乐,和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占分额相当。

【2】是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。

【3】是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。

可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。

3.市场前景预测

可乐在我国有着一个相对成熟是市场,消费心理消费模式也基本上形成,但高层容量仍有潜力可挖.轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择不含卡路里的轻怡可乐作为提神饮料，从而带动了轻怡可乐的销量。

二.产品分析

1．百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。

2.产品策略

在产品的口感上，要努力去迎合广东消费者的口味，尽量清甜爽口一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。加大轻怡可乐的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。

企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。

轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象沟通：

产品因素：低热量。好味道。

情感因素：健康的。运动的，自信的。

个性魅力：有魅力的，好交际的，有活力。

3.产品的问题点与机会点

问题点：

【1】广东市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。