百事可乐方案范文（精选6篇）

百事可乐方案 第1篇

百事可乐营销策划方案

一·公司介绍

百事可乐公司 Pepsi CO.，Inc.美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当时众多同类公司中，这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。

百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。

二，产品介绍

色彩：红与蓝

实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

三·百事可乐背景分析

（一）政治环境分析

任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系施以影响，或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行限制和禁止。商品经济社会是法制社会，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业经营带来机会和威胁。同时，随着消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益强大，消费者组织对企业经营影响力日趋增强。政策环境分析此外，在政治上要留意政府关于经济发展的方针和各类政策，以便随时根据其风向标灵活调整企业的经营策略

（二）经济环境分析

经济环境因素对饮料业的影响是决定性的。市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入与支出及经济发展状况等因素的影响。饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平，经济发展水平越高的地区，饮料消费量越高;反之，经济发展水平低下，其消费就相对地少。2003年中国人均消费量22.9升，是全球软饮料消费水平最低的市场之一，远远少于美国的300升，日本的250升和西欧的200升人均消费量。另外，饮料在中国的消费情况也是东部高于西部，沿海高于内地，城市高于农村。中国拥有13亿人口，大约70%是农民，每年人均消费的可口可乐只有区区3瓶。相比之下，北京和上海的人均消费数量为60瓶，香港为150瓶，美国则高达420瓶。这些数据正好反映中国国民可支配收入还偏低，农民收入普遍较低的现状。

（三）社会环境分析

市场是由具有购买动机和购买能力的人构成的。而且这种人越多，市场的规模就越大。且人们都生活在某一社会当中，其态度、价值观以及行为难免要受到特定文化的影响。社会环境的内容广泛，主要包括人口的数量及增长、人口的年龄结构、家庭结构、人口的地区性流动、社会结构、人们的生活方式、价值观念等等。中国庞大的人口数量，巨大的市场空间无疑是每个企业所梦寐以求的，这也是中美关系一建交，可口可乐就迫不及待地抢占中国市场的主要原因

（四）百事可乐SWOT分析

S-优势 1.强大的，有实力的品牌，世界五百强企业； 2.强大的创新能力和多样化产品的开发能力； 3.强有力的营销体系； 4.百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展； 5.百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事”运 动 系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加的市场份额； 6.百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品： 1)百事可乐强大的品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势； 2)传播策略而言：独特的音乐推销好名人效应，百事可乐的广告策略往往别出心 裁； 3）有强大营销网络和渠道，与肯德基好必胜客战略结盟，利于营销； 4）百事可乐传播“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费 群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者； 5）良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。

W-劣势 1组织庞大，管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润； 2.消费者印象为不健康饮料，可乐含有咖啡因的成分，易造成肥胖健康问题，与 可口可乐拥有同样的劣势，也不可为一种劣势； 3.消费者最后使用的产品品质较难掌握； 4.劣势来源主要是对手可口可乐： 1）百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且也可口可乐竞争相当激烈； 2）可口可乐公司的作业流程更加标准化； 3）可口可乐产品独特风味及美国著名饮料特色，也让人人们更加追求这种“时尚” 4）可口可乐的家庭装比百事可乐要多250ML； O-机会 1.1998年，百事公司与世界鲜果汁行业排名第一的纯品康纳公司合并； 2.2000年，百事公司将以制造混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有 植物成分的SoBe饮料业纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品； 3.2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收 购世界著名的桂格公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军； 4.百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻； 5.百事的产品满足了各种各样的需要好偏爱—从娱乐性的品类到有助健康生活 方式的产品都一应俱全；

T—威胁 1.百事虽然是个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对 手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的 市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难； 2.越来越多的人追求名牌的品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是 个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐； 3.可口可乐为了加大市场占有率对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招 牌，并在上面打上可口可乐的广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家首选 可口可乐的创意

三、营销策划策略

1．以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。1999年3月，中国足球协会宣布，中国足协与国际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后5年中国足球甲A联赛冠名权，从1999年开始到2003年，甲A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲A联赛，同时，合同规定，禁止其他饮料企业进入甲A联赛俱乐部和球队，一举独占了中国最大体育运动市场的宣传权。百事可乐还通过多种形式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。

2．集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品已在国内12家合资的灌瓶厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，除了北京和长春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。

3．并购国内饮料企业。1993年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司，设立了两家浓缩液生产厂：一家负责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品牌。1994年，百事可乐又同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议，成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司。

4．多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基炸鸡和必胜客比萨饼。

自1993年百事可乐与中国国家轻工总会签订共同合作发展备忘录至今，公司已在国内相同项目上进行了7亿美元的投资，拥有12家合资灌瓶厂及3家浓缩液生产厂。百事可乐国际集团还计划于未来5年在中国设立9家新厂，联同本地的合伙人，公司将会转移先进科技及器材，同时引入现代的管理及市场系统。

百事公司积极扩展的成绩十分显著，仅1994年，该公司在中国的销量就增加了50%。在国际市场上，百事可乐的竞争策略也很独特，它看准时机，占领了可口可乐的“真空地带”，不仅避免了后入劣势和两败俱伤的局面，还在大片地区形成了垄断。百事可乐对麦当劳等快餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产品，高效、多样的服务，并不断创新”。都是眼光独到、精准，策略切中要害，深合顾客心理和需求，因此能够行之有效。独特的音乐推销

1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。

11040813 吴亭

百事可乐方案 第2篇

“低碳生活，共享百事”

促

销

活

动

方

案

一、活动目的百事公司新推出的低碳型可乐，可乐拉环的设计为内嵌式拉环。内嵌式拉环更为环保，安全。同时，公司还推出最轻的600mL的包装瓶。新技术使包装瓶的外壳变薄，其合理的结构能保护饮料成分。低碳可乐的糖分、碳水化合物和卡路里含量只有其普通可乐的一半，是可乐中的瘦身版本。

为了倡导低碳生活，构建和谐校园，所以我们决定将在2012年圣诞节前后，针对新推出的低碳型百事可乐，策划1—3日的促销推广方案。让消费群在最短的时间认知新产品的功能、效果，缩短新产品的推广期，加快进入成长期，创造盈利效益，从而达到扩大市场占有率的目的，二、活动对象

我们的产品偏向于中、低端市场，主要以学生、老师、及其他工作人员等为主要的消费群体。这次活动的主要活动对象是：温州大学城全体在校师生以及工作人员。

目标消费群体：学校的老师、工作人员。活动对象的特点：

（一）具有一定的购买能力。

（二）环保意识增强。

（三）追求时尚，健康活力。

三、活动主题

百事可乐的促销活动主题是 “低碳生活，共享百事”，并借助圣诞节日气氛进行品牌活动推广。

四、活动方式

通过产品推销、空瓶换购、发放印有百事低碳的宣传扇子、爱心一角活动等活动促销为主。利用低碳消费趋势、观念，重点推出低碳可乐概念，并随机送出圣诞小礼品。

同时，借助百事可乐的品牌优势以及圣诞节日气氛，抢占消费者的第一吸引力，通过丰富多彩的促销活动，刺激消费者在活动期间的冲动性购买。

五、活动时间和地点

活动时间：

12月22日-12月23日调查小卖部和百信超市的百事可乐销量、材料准备 12月23日-12月24日派发印有低碳百事的扇子和宣传单，进行校园广播宣传和人人网、微博宣传

12月24日-12月26日活动实施，在商务中心一楼的举办活动 活动地点：商务中心一层广场

六、广告配合方式

（一）校内宣传：在校内及商务中心分发宣传单、印有低碳百事信息的扇子。

（二）网络宣传：通过温州大学校园网、人人网、官方微博等渠道进行“低碳生活，百事校园行”的宣传。

（三）广播宣传：通过温州大学广播台进行低碳饮料的宣传。

七、前期准备

（一）人员安排

安排具体分发传单人员，以及各自负责范围。

安排活动专员在人人网、官方微博进行前期活动宣传。安排在商务中心活动场地的服务人员。

（二）物资准备

12月23日之前布置好活动场地，准备活动礼品以及百事产品。12月20日之前印刷完成活动宣传单，百事扇子。

（三）试验方案

12月22日在温州大学生活区B区进行活动小范围试点。

八、中期操作

在活动过程中工作人员必须严格遵守活动纪律，不得擅离职守。在服务过程中服务态度必须保持礼貌温和，不得有强买强卖的过激行为。如遇突发状况，先向上级部门汇报，并沉着应对，随机应变。

九、后期延续

在人人网、官方微博进行活动后续宣传，体现活动当天盛况以及活动影响。

十、费用预算

十一、意外防范

准备雨具、雨衣、小型急救箱。

十二、效果预估

（一）本次活动前期大量的宣传，使在校学生已经对百事低碳新可乐有所了解。

（二）活动期间“低碳百事”深入学生心中,在校大学生对百事可乐更加信任，大大提高了销量。

（三）极大提升了百事低碳可乐知名度，打击了竞争对手。

（四）活动收入预算。

百事可乐方案 第3篇

一、可口可乐公司茶饮料产品营销现状

1. 市场定位

可口可乐公司在1998年上市了“天与地茶”采用品种是乌龙茶、茉莉茶和柠檬茶, 适合现代生活的年轻人品尝, 曾经还推出乌龙茶、茉莉茶和柠檬茶三种品种, 主要是有糖和低糖两种口味, 茶味非常甘甜, 在解渴的同时, 还可以给人们带来时尚舒适的感觉, 符合时代发展潮流, 得到了人们的一致赞同;在1999年上市了“岚风茶”品种是日式蜂蜜茶, 主要适合成功和年轻的女性饮用, 是年轻女性追求生活的最好体现, 让很多年轻女性都在疯狂购买和享用;在1999年还上市了“阳光茶”品种是冰爽果茶系列, 适合青春阳光新一代饮用, 在香港地区影响了一代人, 可以成为可口可乐公司的主力军, 此产品将清香茶和水果实现了巧妙融合, 给人们带来不一样的酸甜滋味, 具有红茶、绿茶、柠檬茶和梅子味等多种口味;在2002年的时候, 上市了“雀巢冰爽茶”品种是西式冰爽茶, 适合16到29岁在西方生活的现代人;在2004年上市了“茶研工坊”品种是“清本”和“清妍”, 适合追求味道和时尚的年轻人, 并且在当时还建立了一个合作公司, 让西方人宣传广告, 投入了大量研发成本, 在两年精心研究中, 推出了“茶研工坊”, 加入了金银花、罗汉果、菊花、蜂蜜、红枣和玫瑰成分;在2006年的时候, 上市了“健康工坊”品种是美丽枣和清凉源, 适合追求健康、滋润养颜的女性, 此饮品结合了中华智慧, 主要选择自然界中的花果和根叶进行研发, 利用先进工艺制作形成。

2. 定价及价格链模式

可口可乐公司中的天与地茶和岚风茶都是高价策略, 雀巢茶和茶研工坊走的是中间路线, 健康工房是凉茶系列, 始终走高价策略。从价格链上分析, 批发渠道和小店获得的毛利空间非常有限。

3. 营销渠道

(1) 营销渠道的划分

营销渠道可以按照生产产品与流通环节, 划分为直接渠道和间接渠道。直接渠道将生产中间商环节省略, 直接供给消费者, 是市场营销的主要方式, 很多大型设备都利用直接分销的形式进行。例如, 安利化妆品。间接渠道是生产商利用中间环节销售给顾客。间接渠道经常适用于食品等生产销售。

(2) 可口可乐公司渠道的定义

首先可以根据消费者行为的类型, 将其定义为相同类型的客户渠道;根据消费者行为的不同, 可以将消费者定义为不同消费场所。与很多企业不一致的是, 可口可乐公司进行渠道定义的时候, 主要从消费者角度进行定义, 首先对各种消费者的消费行为进行分析, 其次, 对不同类型消费者的方式进行分类和统计;最后, 根据消费者方式的不同, 划分出适合发展的消费渠道, 所以, 可口可乐公司的消费渠道主要以“消费者行为”作为标准。为了争取的划分出销售渠道, 可口可乐公司还必须遵循一定的原则, 从消费动机、地理位置、进货渠道等多个方向进行考虑。

(3) 渠道划分

经过详细的分析之后, 可口可乐公司将消费市场的渠道主要划分为9个大渠道, 28个次要渠道和55个子渠道。主渠道主要由一些杂货购物、饮食、娱乐休闲、住宿等组成。次渠道主要由电影院、超级市场、便利店、加油站、食品店、快餐店等组成。子渠道主要由小型独立超市、窗口式杂货店、网吧、小学中学、工厂批发厂等组成。

(4) 可口可乐现阶段渠道营销模式

虽然可口可乐公司在市场营销渠道进行了合理划分, 但是茶饮料方面的营销, 依然采取MT渠道, 费用支出占到一半以上, 总销售量在45%左右。很多卖场都是利用特卖和推头等形式向顾客进行宣传, 由业务部门根据预算制定的活动情况进行销售。

二、利用市场营销理论对茶饮料产品营销方案重新设计的思路

1. 顾客为导向

现代市场体系必须将顾客作为产品的第一要素, 让产品营销实现无差异化运行。满足顾客需求的时候, 主要从显现需求和潜在需求出发。显现需求要求人们必须迎合市场发展, 潜在需求要求必须满足市场。企业人员进行营销设计的时候, 首先需要了解顾客的需求, 然后根据顾客需求做好合理的产品营销战略。需求决定市场, 市场影响需求。在市场竞争激烈的趋势下, 可口可乐公司要想取得发展, 就必须从实际考虑和研究顾客需求, 让顾客自主进行购买, 让企业处于不败之地。所以, 企业在发展的时候, 不仅仅要在产品的研发生仔细研究, 还必须从社会认知、生活品味等多个方向出发, 满足多层人士的需求, 快速的打开消费市场, 围绕顾客去生产产品。

2. 定价和价格链系统设计

4C理论经常对顾客的成本进行考虑。根据市场化营销模式可以发现, 进行定价和价格链设计的时候, 必须对消费者进行分析, 根据消费认知对价格产品进行定价, 定价的重点不应该是考虑卖方的成本, 而是在价值认知上, 形成正确的感知。所以, 成本的计算并不是对生产产品产生的成本进行计算, 还应该根据消费者的所需来投入成本, 而且成本并不是单纯的金钱支出, 还应该从生产商品的时间、购买距离、竞争状况等多个环节分析, 深入了解消费者需求之后制定价格。

(1) 定价和价格链设计的原则

第一, 终端价格优势原则。在对竞争者包装容量了解之后, 以500毫升为主, 保证可口可乐茶饮料在终端截割上占据优势地位。第二, 渠道优势。可以对批发渠道和GT渠道进行比较, 保证这两个主要渠道获得的竞争利润要比同行利润大, 用利润优势刺激皮发生, 促进货物销售。第三, 可操作性原则。可操作性原则着重价格体系的平衡和操作的实施, 一方面给客户和消费者留有一定的利润, 另一方面, 严格管理市场中的跨渠道串货现象。

(2) 定价和价格链设计

经过市场调查发现, 原本500ml的可口可乐茶饮料新品销售价格在2.4块钱每瓶, 但是很多小店渠道将其买成3元。终端价格的控制是保证消费者利益, 让消费者购买满意茶饮料的关键, 只有让客户在毛利上得到更多的价格优惠, 才能提高分销的效率。可口可乐公司应该对其引起重视, 推动茶饮料销量的变化。

3. 渠道营销设计

合理的渠道营销设计, 不仅可以保证市场和终端的动态平衡, 还可以根据市场的变化情况, 充分调动各个渠道成员工作的积极性, 让员工根据市场适当调整发展方式, 保证营销结构设计的完整。

首先, 在渠道调节方面, 根据区域流通和用户的饮食生活习惯, 改进区域流动作业结构, 保证区域结构的动态平衡。现阶段, 流通作业依然处于不断的发展和变化中, 很多小型传统渠道已经发生衰退, 一些大型的加盟和集约化流动方式正在兴起, 于此同时, 一些专业化物流行业也取得了快速发展。因此必须从传统的渠道模式中跳出来, 利用经济社会发展中, 比较先进的方式改进渠道, 可以从商场、超市、小店、学校、网吧等多种渠道间覆盖, 保证消费者在任何地方都可以买到自己中意的产品。其次, 对一些大型城市, 例如上海、北京、广州等进行密集布点, 将市场中竞争对手驱除出去, 建立市场的长久发展模式。最后, 可以实施一些信用防火策略, 用激烈政策打破竞争对手的防线, 实现主导市场的目的。

三、可口可乐公司茶饮料产品营销方案实施和评估

1. 实施计划

“实践是鉴别真理的唯一标准。”产品营销方案的好坏只有通过实施才能检验出来。进行实施的时候, 设计的内容的项目非常多, 经常存在人才选择、沟通培训、方案实施的进度、执行监督效果等等。经过对可口可乐公司茶产品的各项组织部门和相关工作单位的了解发现, 需要从以下几方面制定实施计划:

第一, 集团市场的早期培训状况;第二, 上市产品的市场育人准备;第三, 上市后建立品牌知名度的方式;第四, 上市后吸引消费者注意力应该采取的形式;第五, 方案实际运行的效果和评估;第六, 方案的实际运作效果;第七, 方案的跟踪和继续调查。

2. 实施方案

(1) 产品上市前期

首先, 业务目标:实现全国500万家的销售点, 让主要渠道的分销率达到65%以上, 陈列20万了销售点。品牌目标:由于产品上市前期主要进行内部市场策略分析和沟通, 业务销售队伍必须调动起销售激情, 对上市产品满怀希望;在市场环境中, 利用一些方式, 吸引公众的好奇心, 让新产品产生一定的媒体效应, 为产品的销售鉴定基础。

(2) 上市初期

业务目标实现500万箱, 获得30%的客户活跃度, 实施5000万份体验赠饮活动。品牌目标:让顾客得到全新体验;利用媒体展示销售形象, 让客户形成品牌认知, 建立市场知名度。

(3) 持续活动阶段

主要目标:销售额超过2000万箱, 营业额达到份额的5%。品牌目标:让产品的知名度达到50%;得到30%顾客的喜爱。利用各种活动, 提升品牌知名度, 增加产品销售业绩。

3. 实施评估

产品营销方案是否可以取得成功, 主要从内外部两种评估手段进行判断。内部评估主要对企业营销技术的达成、投资和回报的利率等进行评估。而外部评估主要从第三方提供的市场营销占有率、顾客的喜爱程度、铺货率、品牌知名度等方面进行评估, 评估是实施产品营销的主要方法, 合理化的进展评估可以及时的分析营销中存在的缺陷, 提高营销方案的完善度。经过评估发现, 消费者对茶消费的喜爱已经得到了很大提升, 与竞争的康师傅品牌差距了发生了明显变化, 由此可见, 实施产品营销时候, 对可口可乐公司茶饮料的发展具有重要影响。如下表所示。

四、结束语

本文主要对可口可乐公司茶饮料的产品营销现状进行了分析, 然后根据可口可乐公司的发展现状, 制定出了营销方案。企业在发展的过程中, 必须对企业的内外部环境进展整合, 在主流茶市场上, 要建立比较完善的产品价格链, 制定出符合市场发展的整体营销模式。虽然本文的分析对可口可乐公司的发展提供了很大帮助, 但是在设计和实施中依然存在一些不足, 所以在采用的时候, 依然需要灵活变通, 希望本文的分析可以为可口可乐公司的发展提供借鉴。

摘要：根据可口可乐在市场中的发展现状来看, 茶饮料产品的营销模式, 已经成为影响可口可乐公司长远发展的主要因素, 因此, 必须及时改进茶饮料市场经营模式。本文主要结合可口可乐茶饮料的发展状况, 对该公司实施的茶饮料产品的经营模式进行详细分析, 利用市场学理论和营销方法, 对茶饮料的现状和趋势进行分析, 制定了详细的实施步骤和评估标准, 希望本文的研究, 可以为可口可乐公司茶饮料产品的市场营销方案设计提供借鉴。

关键词：可口可乐,市场营销,方案设计,实施

参考文献

[1]赵放.可口可乐长春地区普通餐饮营销渠道管理研究[J].吉林大学, 2014, (06) .

百事可乐：遭遇不可乐挑战 第4篇

百事，世界上最大的垃圾食品供应商

在美国达拉斯的一家名为“库珀”的诊所里，肯尼恩·库珀和斯蒂夫·雷恩穆德正为改变美国的饮食习惯而通力合作。然而在一个基本问题上，两人的意见截然相反。库珀是著名的营养学家，并且是当今美国总统乔治·布什的私家医生，他认为百事是世界上最大的垃圾食品供应商。而身为百事的首席执政官，55岁的雷恩穆德则反驳道:“我坚决反对这种说法。”

但在“百事需要重塑品牌形象”这一理念上，两人倒出奇的一致。自2002年雷恩穆德成功说服库珀担任百事产品发展和市场策划的顾问以来，这种需求显得日益紧迫。那年，华尔街开始警告投资商投资百事股票有“健康风险”。到了今年3月，美国政府公开说肥胖正迅速成为人类死因的第二大元凶（第一为香烟）。虽然国会经过一番激烈的辩论，出台了一项对快餐业公司的保护法案，以避免它们像以往的大烟草公司一样被各种诉讼所击倒。然而，对于每年倚靠出售加糖饮料和含高脂肪的零食产品攫取了数以亿万美元的百事公司而言，它所面临的民事诉讼的阴云依然密布。那么，雷恩穆德打算如何处理好这一危机呢？正如两年前他对库珀所说的:“我希望百事将成为美国健康运动的知名领导者。”

然而许多人对此说法并不认同。“目前百事的所作所为让人震惊，”营养学家兼纽约大学教授马瑞安·赖塞如是说，“把垃圾食品当作健康食品来销售，这种做法真让人反感。”对此评价雷恩穆德则用埋头苦干来应答。他竭力维护百事的股票价格，推出新配方的薯片，并一手准备百事有史以来最大规模的品牌包装广告宣传，力图让顾客相信百事将是健康生活时代的模范公司。

然而，宣传能否达到预期值，这得打个问号。因为去年秋季肯德基在电视广告中也把拳头产品炸鸡当作健康食品来宣传销售，不想却引发了一片强烈的抗议声，最后肯德基不得不十分尴尬地把该广告撤销。长期以来，麦当劳和卡夫（Kraft）也在苦苦挣扎中极力向健康食品靠拢，但大多无功而返。

长期以来，百事像一位长跑选手，时刻等待着领先的机会

百事确实难以置身度外。不过，一直以来百事在打造自身品牌上确实有一手——从20世纪60年代成为时尚一代的饮料首选，到七八十年代的零食大王，再到近年通过吞并诸如佳得乐(Gatorade), 纯品康纳(Tropicanna), 和Aquafina瓶装水等知名品牌，而将自己塑造成关注消费者健康的急先锋。如今，百事拥有百事可乐、激浪、轻怡百事、乐事薯片、佳得乐、纯品康纳鲜榨果汁系列、立体脆、桂格、七喜、奇多、美年达、立顿茶(合作关系)等16种品牌产品，为其零售额带来了10亿或者更多的利润收入。

品牌的力量使得百事在《财富》“全球500强”中节节攀升。今年百事更以270亿美元的财政收入排名第62位，成为上升幅度最大的公司之一，并位居老对手可口可乐之前。同时，品牌的力量也是公司财政状况获得良好发展的源泉。数十年来，百事的投资回报率首次超越可乐：据瑞士信贷第一波士顿(CSFB)负责饮料业的分析师安德鲁·康韦的统计，百事去年达29%，比1996年上升9.5%。

正是凭借着这种善于创建品牌的能力，百事几十年来保持着强大的竞争力。作为世界第二大饮料公司（据《饮料文摘》的报道，百事占领美国32%软饮料市场，可乐则为44%），百事永远不甘位居次席的雄心，促使它大力开发新品牌。“长期以来，百事像一位长跑选手，时刻等待着领先的机会，”雷恩穆德说。

本着诚恳的态度和手头上微薄的预算，百事开展了美国最为醒目的市场计划。20世纪30至50年代，当时百事的广告投放费用仅为可乐的1/13。1963年，它率先推出“生活时尚广告”，打造所谓的“百事一代”，为年轻的一代喝彩;原因在于，“可乐征服了老一代人的心。”前任首席执政官罗格·恩瑞克不无诙谐地说。

1964年，百事创建软饮料产业的第一个外延品牌——“轻怡百事”（Diet Pepsi），与可口可乐的保健饮料Tab分庭抗礼;直到1982，可乐才拥有自己的“健怡可乐”（Diet Coke）。1984年，百事又开始利用时尚音乐来推波助澜，聘请当时红极一时的迈克尔·杰克逊来兜售印有其亲笔签名包装的饮料。当时给杰克逊500万元的广告费曾一度让许多人觉得难以接受，而恩瑞克并不这样认为，他当时是这样说的，“让我们做一些有革命意义的广告吧。好让百事挺身而出，来一场公众噱头。”

不遗余力开拓新品牌，回报甚丰

百事的管理阶层不仅重铸现存的品牌，更为改变公司的身份而不遗余力增添新品牌。20世纪60年代，当时的百事首席执政官唐·肯德尔敏锐地发现全国性的零食品牌还未出现，于是在1965年并购了菲多利(Frito-Lay)。然后百事把软饮料市场的品牌塑造的一整套战略运用到菲多利身上，创建了一系列的新品牌。“在全国范围内，我们赋予菲多利的产品同样的价格和包装，把软饮料与零食结合起来推销。”据现年83岁的肯德尔回忆说。从那时起，美国咸味零食市场几乎增长了4倍。去年，菲多利的销售额为91亿美元，目前以64%的份额占绝对的统治地位（零食为百事在全球带来57%的财政收入）。

在后来接任的首席执政官韦恩·加洛韦的任职期间（1986年～1996年），百事又看准了美国人日益喜欢外出就餐的风潮，就一口气兼并了众多的餐饮连锁店，并把必胜客、塔可钟(Taco Bell)和肯德基打造成数亿万美元的品牌。然而到了恩瑞克接手百事，他认为，随着婴儿潮一代的长大成人，“健康问题将会日益重要”。为此，他于1998年和2001年分别促成了纯品康纳和桂格燕麦的并购案，并让它们成为了餐饮连锁店的副产品。

到了2001年年底，雷恩穆德接掌百事。他认为百事主宰白人郊区的品牌形象有碍公司的发展，于是积极改变策略，力图博得居住在城市的非裔美国人和西裔拉丁美洲人的芳心。百事的研究表明，这些顾客更青睐于高浓度的含味饮料。于是，去年草莓味的佳得乐Extremo闪亮登场。

在此之前，乘着“Mountain Dew”（一种柠檬香型饮料）热卖的东风，百事于2001年就推出草莓味的Mountain Dew版Code Red，并取得了巨大成功。在超市，Code Red的首次展示就是声势浩大的促销活动;在电视里，百事的广告掀起快乐风暴。此外，百事还把样品免费赠给hip-hop音乐DJ和说唱乐名人来品尝，努力在各种场合扩大产品的影响力。结果，在产品推出的头一年就卖出了100万盒的佳绩。

改造菲多利的做法同样奏效。在雷恩穆德的敦促下，菲多利的首席执政官艾儿·布鲁于2000年成立了一个面向西裔拉丁美洲人的咨询团。该团于去年发起了一场以鳄梨泥酱（Guacamole）味的“乐事”（lays）薯片和立体脆（Dirotis）为主打食品的绿色食品革命。去年，菲多利所推出的这些新产品的零售额达到1亿美元。“当时我们最为乐观的估算是2000万美元，”布鲁说，“开始时我们主要面向的是西裔拉丁美洲人，现在看来，它的范围要广得多。”

在海外，百事也比以前更加懂得满足顾客需求的重要性。菲多利全新打造的草药味薯片在南欧和拉丁美洲取得了成功;去年，菲多利的海苔风味薯片在泰国的零食市场销量第一。在中国，当百事的经理人获知中国人认为在夏季吃百事的油炸食品会上火后，马上推出了“乐事”沁凉柠檬味薯片。由于该薯片美味可口，去年它帮百事首次在销售额上达到了两亿美元的骄人成绩。分析家认为，百事开展的这些考虑周全的“开拓品牌”的做法，帮助实现百事海外市场销量的增长（去年共达87亿美元），其利润增长幅度则是目前美国国内市场增长幅度的两倍。

面临挑战:如何让顾客相信百事是生产健康食品的公司

目前，百事品牌最大的挑战是如何让顾客相信百事是生产健康食品的公司。

2001年年底，雷恩穆德登上首席行政官的宝座，他坚信“健康和保健潮流是真实存在的，并且永远不会离人们远去”。他回忆说，“我们迫切需要局外人的加入。”正是这一时刻，雷恩穆德招募库珀加盟。雷恩穆德对库珀说:“我们知道现在问题严峻，但对于敢于领先一步的人而言，这也是一个难得的机遇。”最初库珀很是犹豫，但最后还是决定加入，并坚信“自己能够带来改变”。

2002年5月，库珀与另一位全国知名的专家迪恩·奥尼什医生一起检查百事所生产的每一件商品，并就让它们成为更为健康的食品提出修改意见。两人建议应该除去菲多利产品的过度性脂肪——认为它们才是导致人类心脏疾病的头号大敌。去年，菲多利花费4000万美元去除了菲多利所有产品的过度性脂肪，总重量达约2500公斤。当然百事绝不会放过这一宣传的好机会而大肆做广告，结果引来了一些专家的非议:“他们真是无耻之极！他们通过这些小花招以达到转移顾客视线的目的，好让顾客忘记菲多利的产品依然高热量、高盐分，并能快速吸收碳水化合物之事实。”

雷恩穆德争辩道，他所从事的事业并非仅仅兜售百事产品这样简单。他一手改组了产品的阵容。在库珀与迪恩·奥尼什的帮助下，百事早在两年前就把自己的产品分为三个类别:“健康型”、“改良型”和“意趣型”。健康型指的是诸如佳得乐等注重天然健康或定位为有利于身体健康的产品;改良型是指那些加入了健康成分或为了减少糖分和脂肪而重新配方的产品，例如新产品Nacho Cheerier Baked、立体脆和新一代Pepsi Edge等，后者的糖分、碳水化合物和卡路里含量只有普通可乐的一半;意趣型则是百事的支柱产品:一般性产品和乐事薯片。

看来，百事决心成为健康食品公司的理念“决非哗众取宠，同样不是做做样子”。前任国会发言人汤姆·福雷说，目前他是雷恩穆德去年才成立的百事健康与保健顾问团的成员之一，“事实上，百事正在创建新的替换食品。”目前，百事有40%的收入来自“健康型”和“改良型”。公司有2/3的食品和饮料开发来自这两个领域。对于投资商而言，改良型产品所带来的回报更为丰硕，因为它们的价格一般要比传统食品的价格高出两成～五成。高盛证券分析师马克·科恩认为，此类产品可以在未来5年为百事带来70%的利润增长。

然而，制造健康食品仅仅是工作的一个部分，而要让人信服可就没那么容易了。百事打算在今年秋季花费大约1000万到2000万美元用作广告宣传，告诉顾客百事将会推出“小绿点”的注册商标，该商标将出现在百事推出的“健康型”和“改良型”的包装盒上。这些信息所传递的信息是:“明智选择，享受生活。”当然，所有的产品都将印有百事的商标。

与此同时，雷恩穆德不惜加大百事基本产品的广告费用。原因在于消费百事这些产品的顾客依然是百事利润的核心。那么，雷恩穆德如何解决这一悖论呢？“很简单，”他说，“这和选择有关。我们是这样的一家公司，目的是为顾客的营养提供多样性选择。”

这种说法也许没错。但是，百事今年2月在科罗拉多举行的两年一度的公司高级行政会议中，当布罗克·里治向与会的60名行政人员及其配偶公布“小绿点”计划时，雷恩穆德的夫人盖尔提就问道:“你是否有可信的数字来支持这些产品的营养标准呢？”如果连首席执政官的妻子都对百事的健康形象表示怀疑，请问，百事又如何让顾客们相信百事苦心酝酿的发展大计呢？

百事可乐方案 第5篇

一、活动简介：

广西民族大学国际教育学院院运会是选拔校运会优秀运动员的比赛。

广西民族大学校运会是我校一年一届的隆重体育活动，届时全校2万师生集中在民大大丰运动场举行为期两天的体育竞赛活动，长500米的主干道路段以及整个五坡文化广场将作为校运会期间的商贸用地。届时每天商业区吸引全南宁高校近3万多名学生。

二、活动时间：2008年11月7日－8日。

三、活动地点：广西民族大学大丰田径运动场。

四、营销方案：

1.我方为商家提供五个摊位。并提供十个工作人员。分布在五坡十字路口（3个114.116.118号位）供进行大型促销活动使用。运动场外一个（38号）在运动场出口、人流集中处，饮料需求量大。艺术学院外一个（267号位）这是从商业街的起点。人们从此进入商业区。（附图说明各摊位位置。）

2.“蓝色海洋计划”：由商家提供200把太阳伞。将太阳伞免费提供给其他商家。在整条4坡路延街两边展开分布，形成蓝色的海洋。以达到更好的宣传效果.（附图中蓝色区域）

3.促销办法由贵公司决定。

五．费用：

114.116.118号位位于人流交汇处每个位置为300元/天

38号位置在运动场出入口处每个位置为200元/天 267号位置在商业街的起点每个位置为100元/天 商家两天总共花费为2400元。

（后附商业区平面图一份）

可口可乐推广方案 第6篇

编号：004

密级：机密

总页数：10

可口可乐营销策划案

——可口可乐如何在35岁以上提升销量

策划公司：商务策划第六组 策划负责人：罗国杨 联系电话：*** 传真：0371—62601443

策划完成日期：2014年5月9日

本策划执行时间：2014年5月9号至2014年11月9号

前言

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，每天售出17亿杯，超过500个饮料品牌，200多个国家消费者，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，且一直致力于产品无处不在，使产品伸手可及。

可口可乐在中国，自1979年重返中国至今，总投资超过50亿美元，建有42家瓶装厂，员工超过48000人，99%为中国本地员工。长期支持教育及公益活动，帮助社区发展，投资超过2亿人民币，在中国成为最受欢迎和家喻户晓的产品之一。

目录

一.外部环境分析 二.内部环境分析 三.顾客分析 四.SWOT分析 五.营销目标 六.营销战略和战术 七.营销战略实施 八.评估与控制

摘要

如何提升可口可乐在35岁以上消费人群的销量,通过SWOT分析和顾客分析，35岁以上的消费者注重身份,注重健康,注重实际，可以通过家庭组合和怀旧组合，制作短片，拍广告，拍微电影。宣传可口可乐。提升可口可乐在35岁以上消费者的吸引力，提高销量。

一.外部环境分析 1.经济增长和稳定性

可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。北美的软饮料市场在人均消费和总量上均明显超过其他国际市场。北美去年有超过200升的人均碳酸饮料消费。消费者的消费水平随经济的发展增长。2.文化和时尚

可口可乐公司在人才引进方面，最注重的是每一个人对可口可乐品牌的一片赤诚热爱之情，能够全身心地投入工作，努力地为可口可乐的发展奋斗。在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路，高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。

二.内部环境分析 1.竞争者分析 品牌竞争者：百事可乐

一般竞争者：水 茶 咖啡等液体饮料

百事可乐的竞争优势：良好的营销渠道、集中优势重点突破、多变的促销策略明星代言、与消费者互动、严格的管理、对销售人员管理严格。2.行业内的竞争者

与百事可乐的竞争要研究市场,分析竞争对手,分析市场状况.保持产品优势,重视对市场的调研和分析 3.公司的资源

目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。1886年，也就是124年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100年过去了，到了今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。

三.顾客分析

1.现有顾客: 可口可乐主要的消费人群是以青少年为主，各个年龄段也占有相应的比例。2.潜在顾客: 35岁以上的消费者 3.消费者购买渠道:

（1）传统食品零售渠道： 包括食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等

（2）超级市场渠道 ：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。

（3）平价商场渠道： 经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。

（4）食杂店渠道 ：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。

（5）百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。

（6）购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。

（7）餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等（8）快餐渠道 快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。等 4.消费者的心理分析

青年人:追求时尚,表现自己，35岁以上的人:注重身份,注重健康,注重实际。

四.SWOT分析 1.优势

（1）品牌悠久：可口可乐是1886年美国的潘柏顿大夫，利用古柯叶及可乐果所研发而成的。一百多年来历久不衰且风行全世界。品牌悠久，市场占有率大。

（2）大量制造，使成本降低：所有的可口可乐原汁都是在总公司制造，以浓缩后载运至世界各地的加工厂。

（3）概念创新：从广告我们可看出，可口可乐并不是营销单纯的饮料，而是爱情、青春，文化概念的上创新是它富有生命力。以后还可在“怀旧、致青春、温馨”等方面制作广告以吸引35岁以上人群。且可口可乐不断在外型包装上创新，以刺激买气。甚至有专卖店在卖可口可乐的瓶子及外围商品。促使品牌的价值提高增加消费者的购买欲。但是对于饮料本身的创新，对可口可乐而言并不是优势。（4）顾客回应：例如「可口可乐」的目标市场一直都是年轻人，而因特网的发达，促使「可口可乐」利用其网站，让匿名的网友留下数据或意见，等他下次造访网站时，在运用追踪技术，纪录网友在网上从事的行为。再把这些数据输入企业的交互式的数据库分析系统，成为营销依据，藉由这些分析结果，即可对现行的活动作实时的调整，以达到良好的顾客响应满足其需求。

（5）质量保证：可口可乐公司对质量非常注重，所有产品及其配料都符合200多个销售所在国家和地区的法律规定。且有严格的生产规程，可口可乐在兑现着同样的承诺。

（6）强大的销售通路、销售网及营销策略营销的通路多且广，而且营销手法不断翻新且时常结合公共事件，以刺激消费者的购买欲。2.劣势

（1）原料的运送成本高，「可口可乐」为了保护其配方的神秘性，所以原液的制造只有在总公司，再将浓缩液运输至世界各地。而加重了运输成本

（2）不符合健康理念「可口可乐」是将碳酸水、糖及其它原料混合，并无营养素在内，是一个标准的垃圾食物。对于35岁以上人群没有吸引力。

（3）、组织庞大，不易管理组织庞大，不易管理，易产生高额管理费用和控制费用，抵消了部分利润。3.机会

（1）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等，也可以结合公益活动，塑造企业形象。而这类观众中，35岁以上人群占据很大比例。

（2）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合 4.威胁

（1）非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。

（2）消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。（3）饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。（4）价格需求弹性大

消费者对可乐的价格有定势的认识，在中国，500ml的可乐长久接受的价格是3元，若价格高于竞争对手，销量定会受到影响。

五.营销目标

对35岁以上的消费者进行宣传,提升可口可乐在35岁以上消费者的销量,提升可口可乐的知名度.提升可口可乐的市场占有率.六.营销战略和战术

1.目标市场:城市中35岁以上的工薪阶层和白领,有一定的消费能力讲究经济实惠,以家庭消费为主,怀旧为主,突出年轻时的激情与活力.2.营销组合策略:（1）产品:突出产品的安全和实惠,又家庭组合和怀旧组合（2）价格:小瓶价格不变,家庭组合优惠,怀旧组合价格较高（3）分销:利用原有渠道进行促销,超市,小卖部,电影院等

（4）促销:主推家庭和怀旧,让35岁以上的消费者参与其中,让喝可口可乐成为时尚.七． 营销战略实施 总体方案 1.家庭温馨聚会

通过网络和电视广告,选一些具有代表性的家庭,诠释家庭的重要,家庭聚会对家人感情的促进离不开可口可乐,可口可乐让家人距离更近,聚会时和可口可乐,既不伤身体,开车安全,让家人开心,制作成短片在电视和网络上播放.2.激情怀旧

年轻时激情的代名词,35岁以上的人需要激情去奋斗,让35岁的成功人士诉说他们35岁时的奋斗和激情,喝可口可乐让人找回年轻时的激情,也可以怀念年轻时的岁月,拍摄微电影,讲诉35岁以上的人通过和怀旧可口可乐找回年轻时的激情,事业取得成功.八． 评估与控制

对活动参与的人数要随时关注,要尽量提高人们对可口可乐的注意力,指导经销商参与营销活动,并对活动的质量和数量进行考核.制定严格的标准,对活动的经费要经过严格的预算才能发放,网上的短片和微电影要进行统计和推广,要统计家庭组合和怀旧组合,可口可乐的总体消费增长率.小组成员：罗国杨

陈丹丹

张雪翠

李晓慧

齐建楠