品牌价值测量论文范文第1篇

Discussion on Electric Power Marketing Management Based on Power Market Reform

LV Ping

（Henan Industrial School， Zhengzhou 450000， China）

【摘  要】电力营销管理是电力企业内部管理工作的重要内容，应注重前沿技术手段的引进，构建电力营销管理系统，实现信息资源优化配置，共建共享信息，为社会生产生活提供优质可靠的电力服务。但实际工作中还有一定问题，电力营销管理还在初步阶段，亟待优化改进。论文就电力市场改革背景展开分析，探究如何制定有效措施，促进电力营销管理创新改革，助力电力企业高水平发展。

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【关键词】电力营销管理;电力市场;内部管理

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1 引言

随着生产生活水平的提升，用电量急剧增长，这为我国的电力企业带来了广阔的发展空间，但是由于传统营销方式束缚限制，致使现阶段电力企业营销管理水平不高，存在很多的缺陷与不足。综合分析电力企业运营中的问题，致力于优化改进可以支持后续工作开展，赋予电力企业持久发展活力。

2 电力营销管理原则

电力营销管理在企业经营管理中占据重要地位，传统计划经济时代下的电力营销管理模式逐渐被淘汰，应朝着高层次创新优化。基于此，电力营销管理工作创新应遵循相应原则展开，包括人才培养、数据共享、原始数据原则以及工作界定原则。其中工作界定原则，依据严谨、合理流程，分析和改善人为因素不良影响，立足实际同步创新优化，合理划分各岗位权限，持续提升电力营销管理水平[1]。数据共享原则，基于现代化信息技术收集和共享信息，分类汇总，更好地满足电力市场发展需求，促使电力营销质量逐步提升。

3 企业电力营销管理中的问题分析

针对企业电力营销管理中的问题，应正确看待市场发展需要，摸索市场规律，进一步剖析电力营销管理中的问题，具体有以下几点。

3.1 电力营销管理机制不健全

从实际情况来看，多数本土电力企业是国有單位改制后形成的，计划经济时代的理念有所残留，致使管理机制改革也受到传统理念的束缚和限制，影响到电力营销管理合理性[2]。结合电力企业的营销管理机制建立情况，缺失问题明显，即便建立，也缺少应有的积极效应，最为鲜明的一点是即便付出很大努力，最终的薪酬仍然与他人相同，长此以往工作热情逐步丧失，大大影响电力营销管理质量。

3.2 电力营销管理信息真实度不高

对于电力企业而言，电力营销管理直接关乎电力市场稳定和供电服务质量。因此，电力营销管理工作要在市场调查充分、摸清市场规律的基础上进行高效管理。然而，电力营销管理信息失真问题仍然屡屡出现，营造出一种电价不高的现象来刺激群众用电欲望，以此来获取更大的利润[3]。配套的监管体制不健全，责任分工模糊不清，监管的缺失很容易影响到信息真实度。也正是这种虚假的信息，会对电力市场带来极大的负面影响，责任落实不到实处，影响到电力营销管理的有效性。

3.3 质量过硬的电力营销人员缺失

现有电力企业电力营销工作中，影响电力营销质量的一个关键因素则是营销人员。尤其是市场经济迅猛发展背景下，人才是提升企业核心竞争优势的关键所在，然而电力企业的营销人员专业培训受重视程度不高，专业能力和职业素养不符合要求[4]。现有的电力营销队伍整体素质水平不高，理论储备不扎实，营销业务能力较弱，进而导致电力企业的电力营销结果不符合预期，背离用户客观需求。在用户开发和电力设备管理工作中，缺少有效依据，存在一系列缺陷有待解决。

3.4 电力营销管理信息化水平不高

信息时代背景下，现代化信息技术在诸多行业领域应用，并且取得了可观的效果。在电力营销管理中信息技术的应用程度不足，主要是由于电力营销管理涉及诸多环节，流程复杂、烦琐，各环节联系密切，仅凭人工劳动强度大，工作效率不高，因此，可以尝试运用信息技术远程管理，实现数据收集、存储和控制。但是基于种种因素限制，投入力度不足，导致数据真实性大大下降，无法实现信息及时传输和共享。很多电力企业的数据调查渠道狭窄，数据信息获取不及时，影响到电力企业的管理决策。也正是此类问题的存在，导致电力企业电力营销工作效果不符合标准要求，丧失了主动权，核心竞争力随之下降。

4 电力市场改革下电力营销管理的优化措施

迎合电力市场改革带来的挑战，电力企业现有的营销管理工作还有很多缺陷和不足，影响到企业整体营销效益。对此，需要进一步优化创新，制定合理有效的措施在实处积极践行，指导后续工作高效展開。

4.1 优化和重构电力营销管理体制

为提升电力营销管理有效性，应积极推陈出新转变理念，加深电力营销管理重要认知，对于电力营销管理中的问题提出针对性措施。坚持客户至上的理念，调查和分析客户实际需求，结合市场形势来制定合理的有效营销战略目标。在企业内部扩大教育宣传，促使员工可以正确看待市场营销重要性，优化电力营销管理细节，切实提升电力营销管理成效。在此基础上，积极优化和重构电力营销管理体制，并依据实际情况逐步优化和完善。重点内容有电力营销管理模式创新优化，设立专门的部门，优化人员配置，推动营销方式和营销渠道多样化。积极交流沟通，针对其中的意见及时反馈和改进，提供优质的电力服务。需要注意的是，电力企业建立的电力营销机制要覆盖企业全过程，确定优质服务营销理念，设立用户负荷预测信息网，准确剖析用电负荷结构，更好地满足用电需求。灵活运用节能技术和装置，提供咨询服务，保障用电安全。

4.2 优化电力营销管理流程

对于电力企业而言，电力营销管理人员应强化自身职责，明确用电期间的诉求，在此基础上优化营销管理流程，持续提升电力营销服务质量。为更好地实现这一目标，首先，可以实行流动驱动业务模式，契合电力营销实际情况来调整电力用户服务功能，完善协调机制下实现管理流程精简化。其次，对于电力营销中的问题，要注重问题精细化描述，积累经验，实现后续相关工作得到全方位控制。最后，应用精细化管理模式把控业务进度，把握关键点来实现纵向业务流程转换，各节点标准明确，推动电力营销管理工作标准化、规范化展开。

电力企业要注重品牌形象的改进，获得客户群体的信任与支持，因此，应重点挖掘企业品牌价值，塑造良好的形象，有效提升电力服务质量。在服务同时，综合考量客户个性化需求，指导客户正确使用设备设施。需要注意的是，电力商品服务中，由于涵盖内容较多，包括电力设备安装、电力设计以及后期使用维护等，所以要注重服务工作流程优化完善，充分契合客户个性化需求。可以说，在当前激烈的市场竞争环境下，企业品牌形象直接关乎到市场竞争优势，也是现代企业重点关注的内容，通过主动服务，实现电力企业可持续发展。

4.3 持续优化完善电力营销管理系统

电力营销管理系统的建立，应摸索电力市场实际情况，基于现代化信息技术来建立和完善电力营销管理系统，减少人工强度，指导后续工作规范化展开。相较于传统模式，实现数据信息高效收集、整理和分析，辅助电力企业作出最佳的管理决策。运用先进技术可以分析和摸索电力市场实际情况，运用互联网和电视媒体扩大宣传，塑造良好的企业形象，在提升科技水平的同时，尽可能降低电力企业生产成本，占据更大市场份额。只有这样，才可以指导电力企业高水平发展，创造更大的经济效益。

5 结论

总的说来，电力营销管理是电力企业管理的关键点所在，如何有效提升电力营销管理有效性，要契合实际情况积极推陈出新，明确电力营销管理重要性，完善配套制度体系，提升技术含量的同时，切实提升电力营销管理水平，赋予新时期的电力企业持久发展动力与活力。

【参考文献】

【1】林大鹏.浅谈市场经济背景下电力营销管理存在的问题及解决措施[J].科技创新导报，2019，16（34）：172+174.

【2】关艳，崔新廷.深化电力市场改革下电力营销新理念、新战略及新模式研究[J].农业经济，2020（09）：143-144.

【3】孙天野.基于大数据环境的电力企业营销管理创新策略研究[J].企业改革与管理，2020（16）：93-94.

【4】郭瑞旭，杜玉龙.浅谈大数据背景下的电力营销管理创新对策[J].中国市场，2020（19）：142+144.

品牌价值测量论文范文第2篇

一个企业所拥有的产品和服务品牌, 是企业的经济实力和企业在市场中的地位的反映, 同时也是企业可持续发展能力的反映;一个国家国际著名品牌的数量体现了该国经济发展的水平, 同时也体现了该国的品牌形象与品牌竞争力。在经济全球化时代, 品牌体现了一个国家和企业有力的国际竞争优势, 有助于企业获取更多的国际市场份额, 在世界经济中获得长足的发展。品牌价值是品牌所拥有的价值, 是品牌管理核心的要素, 是品牌区别与竞争品牌的重要标识, 本文将基于品牌价值分析如何提升企业竞争力。

一、品牌价值与企业竞争力关系

品牌之所以具有价值, 是因为品牌可以创造价值。品牌价值是企业众多管理要素中的核心内容, 是企业品牌区别于其他同类竞争对手的重要标志。企业之所以建立品牌, 也是出于竞争的需要, 可以用来识别与其他企业销售的产品。不同品牌的产品代表着不同的口碑、品质、质量和服务, 人们通过对品牌的认知来认识企业的产品, 会品牌选择进行购买。

品牌价值对企业竞争力有影响作用, 品牌是否具有价值取决于其市场竞争力, 在类似产品市场上, 品牌的竞争力表现为消费者的满意度更高, 占有的市场份额更高, 市场开拓能力较强。企业品牌价值越高, 企业竞争力越强, 收益越好和品牌资产越高, 企业将获得更多的企业绩效。而企业绩效的提高是企业向前发展的动力, 将使企业获得快速发展, 从而实现企业品牌价值和营销的共同发展。

二、基于品牌价值增强企业竞争力

(一) 树立良好的品牌价值观

品牌价值观对形成品牌文化有指导的作用, 是企业在品牌经营过程中所推崇的信条和遵行的目标, 它决定着品牌发展方向, 影响着品牌发展的目标与方向, 是企业成员的基本价值观, 对于品牌具有重要的意义。品牌价值观的形成会引发一种企业文化氛围, 成员会受这种企业文化的熏陶与感染, 不断地融入到企业文化中去, 逐渐接受并认可企业的品牌价值观。在企业中, 员工的个人价值观逐渐品牌价值观相融合, 品牌价值观会影响员工的个人的思维及行为方式。员工认可企业的品牌价值观将促进员工相信企业, 投身于企业中来全身心的工作完成企业的愿景和目标, 员工将会更加创造更多的企业价值。品牌价值观包括企业曾经的全部或大部分成员的愿景、总体目标和战略, 将企业成员团结在一起, 为企业创造更多的效益与顾客信任。

作为企业的基本价值观、核心理念和主导意识形态, 品牌价值观展现了企业的基本特征或“个性”, 品牌价值观对企业成员的整体思维方式、行为方式及行为选择起着支配和引导的作用。企业运行本质上来说就是对企业内外部有效地资源进行合理的配置, 进而在市场上获得企业竞争力, 品牌价值观为企业进行资源配置指明方向, 企业需需要制定了合适的资源配置方式和方法, 使资源配置能更高效、有效地进行, 获取最大的企业竞争力。

(二) 经营品牌资产

企业的战略思维已从产品管理向品牌管理演变, 是市场经济快速发展以及激烈的国际竞争的结果。企业通过苦心经营品牌和品牌管理打造出企业强势品牌, 增加企业品牌资产, 增强企业竞争力。对于品牌资产的管理就是对品牌资产进行评估和分类, 通过投资和经营, 充分利用不同的品牌资产, 或取品牌竞争力, 实现企业可持续发展的过程。

品牌资产是提高市场占有率的有力保证, 由于品牌资产可以解释、处理和存储大量的客户购买信息等, 可以有效地分析顾客购买决策, 对于顾客购买产生价值的增加或减少产生影响, 此外, 品牌产品质量的识别以及品牌联想会影响顾客的消费满意度。品牌资产对销售渠道也会产生影响, 经销商和客户一样, 对公认的强势品牌更有信心。此外, 品牌资产可以增加企业竞争优势, 使企业可以依靠这一优势来获取竞争对手的客户, 增加企业的利润, 增强企业竞争力。因此, 企业有必要基于品牌资产对企业资源进行有效地组织与配置, 并对顾客价值进行有效地管理, 不断提高企业品牌价值, 有效增强企业竞争力, 使企业获得可持续发展。

(三) 打造强势品牌

由于产品市场的竞争激烈, 企业产品趋同现象严重, 因此为顾客提供个性化化的产品和服务对于打造强势品牌有重要的影响。企业要想获得顾客的长期信任, 不仅要提供优质的产品和服务, 满足顾客对于产品的要求, 同时也要满足顾客的心理需求、精神需求和社会需求。为获得顾客的信任企业需要注重品牌形象的建立, 从顾客的角度出发, 为其提供最优的产品和服务, 使消费者放下的心理防线而增加购买。鲜明的品牌个性有利于企业打造强势的品牌, 品牌个性通过消费者获得超过产品功能以外的社会和心理需求来影响消费者对于产品的选择和偏好。为打造强势的品牌, 企业需要重视顾客对于品牌的满意度, 品牌满意度的提高会获得良好的口碑, 赢取顾客的信任, 将会增加顾客重复购买。因此, 为增强企业的市场竞争力, 首先要在产品质量和服务方面创造企业的品牌特色, 形成特有的服务体系和信息优势;其次, 要不断发掘产品和服务的新价值, 将客户数据建立数据库, 同时制定客户反馈的处理机制, 对消费者的需求做出及时的反应, 尽可能为顾客创造最大的价值;再次, 创造合适的企业文化并进行文化宣传, 同时企业要树立良好的企业形象, 形成所有工作人员均认同企业的经营理念, 顾客将会长久得记住企业品牌, 企业的品牌价值作用也将会被发挥到最大。

(四) 有效传递品牌核心价值

品牌核心价值的有效传递有助于企业品牌形象的形成, 广告是企业品牌推广与传播的重要形式, 是企业通过媒体将品牌形象与品牌价值进行塑造与传播, 使消费者了解到品牌的核心价值, 消费者通过企业广告的传播会对品牌增加了解, 会加深对企业品牌的认识, 会增加对企业品牌产品与服务的购买。

品牌价值的传递不仅可以通过广告体现, 还可以从产品的功能、产品的外包装、产品的分销与服务等各方面得到体现。企业活动说到底是创造价值的过程, 从产品的设计、产品制造、产品包装到产品销售及提供产品售后服务形成了企业的价值链, 顾客价值的创造可以在价值链上的每个点上。品牌的价值应在企业的一切价值活动得以体现, 整合营销传播就是综合所有部门为顾客创造价值, 传达企业的品牌形象与品牌价值。整合企业的营销与传播行为, 从企业的产品研发到产品销售到顾客手中, 对品牌的核心价值进行了全方位地支持、维护与打造, 日积月累的形成企业的品牌价值, 逐渐成为强势品牌增强企业的市场竞争力。

结语

我国的国际知名品牌的数量很少, 我国企业在国际上的竞争优势明显偏弱, 我国企业需要重视对品牌的建设, 而品牌价值是影响企业竞争力的一个重要因素, 对企业竞争力的增强有正向的作用, 可以通过提升品牌价值来增强企业竞争力。而品牌价值的形成不是一蹴而就的, 企业需要花费很长时间和精力来打造品牌价值并形成品牌竞争力。品牌价值的价值提升需要与企业的发展战略相融合, 结合内外部环境制定品牌价值长期发展计划和切实可行的品牌战略, 不断提升企业品牌价值。在市场竞争激烈的今天, 企业必须制定严格的产品及人员的管理制度, 有效地提高产品和服务的质量, 增加产品的附加价值, 提高企业的竞争力。

摘要：随着市场经济快速发展及国际竞争的压力, 企业竞争已从产品的竞争逐渐转变为品牌的竞争, 品牌对于企业来说越来越重要, 品牌可以为企业获取更多的市场份额, 获得更多消费者的信赖, 是企业竞争的一种特殊优势。对于我国企业来讲, 必须要开始重视品牌的塑造, 创造具有独特个性和价值的品牌, 将有利于其在市场竞争中获得长久的发展。品牌价值的打造对于企业竞争力的提升有重要意义, 本文将对品牌价值与企业竞争力的关系进行, 从品牌价值角度对于提高企业竞争力提出建议。

关键词：品牌,品牌价值,企业竞争力

参考文献

[1] Aaker.Building strong brands[J].Brandweek, 1996, 58 (2) :115-118.

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品牌价值测量论文范文第3篇

品牌传播(Brand Communication) , 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

公关传播

公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

案例：

困境中的王老吉

王老吉最早是在1828年由王泽帮所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿的等功效。

上世纪80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城药业也曾创造出辉煌的业绩。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到了很大程度的冲击。取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色灌装的王老吉饮料，并在广东销售。但犹豫过于浓厚的地域色彩，从1998年到2002年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态，默默无闻的固守着一方区域市场。

从市场营销的角度来分析困境中的王老吉，不难发现品牌自身存在的缺陷：一是定位不准。王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却有长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心里屏障。在广东，传统凉茶因去火功效显著，消费者普遍当成“药“服用，无需也不能经常饮用。而”王老吉“这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉老品牌定位所累，病不能让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，以至于销量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中国”良药苦口“的传统观念，广东消费者自然感觉其”降火“药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺或自家煎煮。二是品牌传播不力。凉茶，只是广东、广西消费者认同的

产品，在两广意外，人们并没有凉茶的概念，甚至有的消费者说“凉茶就是凉白开吧!“，而要教育人们接受凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者”降火“的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。所以王老吉在此之前，还只算是一个区域品牌。而且由于定位模糊，作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，更是处在难以撼动的市场领先地位。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。而且红色王老吉以”金银花、甘草、菊花等“草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，更是存在不小障碍。

王老吉的新定位

从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有看法。企业做品牌应更多地从消费者的角度来理解品牌。品牌存在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径很多，不仅仅是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身、与企业人员的接触等，最终形成源于品牌的综合印象。因此，从这个角度说，品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象。比如汽车，提到奥迪，人们会认为它是中年的、保守的，提到polo，人们认为它是年轻的、充满活力的。企业做品牌可以从功能性、形象性和体验三个角度，来决定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。这种定位强调的是卓越的性能，主要满足人们生理上和安全上的需要。在定位过程中，主要是通过消费者调查，找到自己的卖点。

“卖点“，又称独特的销售主张，它包含三个方面含义：任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的

好处;这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色;这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。从某种意义上来讲，我们也可以把找卖点简单归结为找”好处“，找给消费者带来的独特好处。然而，这个好处必须是实实在在的。产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征，确确实实能够满足消费者的某种需求，也就是产品的核心价值必须真实可靠，不能欺骗消费者。产品卖点的核心概念必须依托产品的实际功效。

在广泛进行的消费者调查和分析的基础上，王老吉把品牌的卖点定位于“去火“的功能性上。这是因为：(1)去火是百年王老吉立身的法宝。如前所述，在王老吉的诞生地，它被认为是凉茶始祖，旧时有”药茶王“之称。而凉茶的作用就是去火，偏离了这个定位，就像是全面否定了王老吉170年的历史。(2)去火这一定位，与广东、浙南消费者的现有认知相一致。选择这一定位，才可能使自己有稳定的根据地，从而保持现有的销量，进而为企业创造生存以及扩张的机会。调查发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为吃烧烤、登山等活动，消费者对红色王老吉并无“治疗”需求，二十作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实冬季是用于“预防上火“，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物治疗。(3)从品牌推广的角度看，去火这一定位也是可取的。王老吉通过二手资料、专家访谈等研究发现，中国几千年的重要概念”清热解毒“在全国广为知晓，”上火“、”去火“的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推广成为全国品牌。(4)从竞争对手的角度看，去火也是可行的。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等犹豫缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据”预防上火“的饮料功能定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备”预防上火“的功能，仅仅是简介

的竞争者。至此，公司明确了王老吉是在”饮料“行业中的品牌定位预防上火的饮料，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑的尽情享受生活。

传播品牌新定位

明确了品牌定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正的深入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

王老吉的传播策略，主要是通过电视传播迅速让自己从区域品牌变成全国品牌。在传播渠道上，王老吉从一开始就锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有的销售地域如广东、浙南的强势地方媒体。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元。同年11月，王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风骤雨式的投放方式，保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们深刻的印象，并迅速红遍了大江南北。

从传播内容上，王老吉制定了推广主题：“怕上火，喝王老吉“，在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的品质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢乐、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和”传统凉茶“区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上获得几个场景，促使消费者在进行这些活动时，自然联想到王老吉。

接住文化传播品牌，是感性消费时代的重要策略，尤其是作为悠着悠久历史和文化传统的老字号，只有借助文化传播，才能彰显自己的历史传统和文化底蕴。2004年11月，王老吉耗资1200万元拍摄的三十一集电视连续剧《岭南药侠》，在中央电视台电视剧频道播出。该剧在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，

对王老吉文化内涵作了更全面的展示。使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解，为下一步是凉茶成为主流饮料中的一员，作了一个很好的铺垫。

不仅如此，在王老吉的渠道和终端推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉的合作店，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场。设计制作了点子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

最后，有关王老吉未来发展对策，我认为：王老吉是加多宝公司历尽辛苦打造出来的品牌，而且在现在的中国凉茶市场这个品牌也是毋庸置疑的领军品牌，所以作为这个品牌的捧塑者，加多宝公司在重塑“王老吉“凉茶时，应注意对原始品牌的全部品牌资产最大化、最有效的继承。2008年”红灌王老吉“为汶川地震灾区捐款1亿元而名声大噪。因此，强化”凉茶始祖“品牌的加多宝，应更加注重品质、品味、品德、品行，进行公益活动，赞助公益事业，体育赛事等等。在强化正宗凉茶品牌的同时，也可以推出同公司旗下的其他饮料品牌。比如之前的昆仑山矿泉水，通过有选择的开发产品，丰富企业形象，从而增强消费者对“正宗凉茶“的信心。 宝洁公司的品牌传播策略

宝洁公司旗下飘柔的市场策略

飘柔，为何一直能守住第一品牌的宝座?它如何做到了品牌的持续发展?品牌运作和产品策划过程中又有哪些独到之处?本文将从品牌的命名、目标消费者的锁定、产品系列的策划和构思、广告宣传的诉求与推广以及品牌文化及忠诚度的培育等多方面来深度分析与解剖飘柔品牌的巨大成功，与业内人士进行切磋与交流。

飘柔品牌的背景：

飘柔品牌，在宝洁公司全球的众多品牌中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗护板块内部，潘婷和海飞丝品牌才是全球最重要的主力战略性大品牌。飘柔一开始就像是一个并不起眼的灰姑娘，如果没有在中国市场二十多年的巨大成功，很可能飘柔品牌早已经被宝洁公司中止销售了。飘柔的英文原名，在美国最初被称为“PERT”，是全球第一款采用二合一技术开发的洗发水，在其他国家推广上市时改名为“Rejoy或Rejoice”，“Rejoy或Rejoice”的英文内涵表达出合二为一的喜悦之情，巧妙传达了二合一洗发水的便利和实惠给消费者带来的意外喜悦之感。

从宝洁公司全球领域的品牌战略定位而言，因为飘柔品牌并非重要的全球性战略品牌，只是地区性领域的主要品牌，飘柔品牌的大部分销售来自于亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额的大部分，这样的品牌状况反而给宝洁亚洲和中国地区更多的品牌运作权限和产品策划的自由度，中国宝洁市场部可以根据中国消费者的需求灵活运作飘柔品牌及开发新产品系列。

飘柔品牌的中国命名来源：

飘柔品牌上市之前，中国市场部开展了大量的消费者调研，发现当时中国消费者对于洗发后头发的理想要求就是“柔顺、飘逸、不毛躁、容易梳理”等，柔顺和飘逸这两个词汇反反复复被消费者提到。中国宝洁市场部策划人员借助消费者的词汇和语言，聪明而巧妙地将“飘逸”的“飘”和“柔顺”的“柔”组合起来，“飘柔”品牌应声而出，品牌命名的调研过程中，这个品牌名被所有的消费者一致叫好和支持，中国洗护市场内，一个伟大的品牌名由此落地而生。

目标消费者的定位：

根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。

随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

产品系列的策划与升级：

宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”;护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者都能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。我们挑选几个代表性的经典产品来探讨飘柔品牌是如何有计划和有针对性地策划和构思新产品的。

1990年代中期开始，理发店和美发店内非常盛行一种被称为“焗油护理”的头发保养，通常焗油护理就是在洗发以后，给头发均匀抹上滋润和营养丰富的焗油膏，然后用塑料帽子和毛巾紧紧裹住头发，接下来用烫发的罩子高温护理头发1到2个小时，以促使护发成分深入渗入到头发内层。焗油后的头发乌黑发亮、富有光泽，柔软并且容易梳理，很多女性消费者认为刚刚焗油后的头发是秀发最理想的状态，唯一遗憾的是整个焗油过程非常复杂，需要在美发店内花费2到3个小时才能完成。

中国宝洁公司飘柔品牌策划团队，花费几个月的时间，在主要城市内开展了一系列严密的定性和定量消费者调研，迅速把握了“焗油”的产品卖点，并反复推敲开发出焗油洗发露的全新产品概念，研发部门配合迅速开发出富含焗油成分的新一代洗发露──“飘柔焗油精华洗发露”配方，与飘柔一般洗发水配方相比，洗发后秀发更加滋润柔顺，富有光泽感，头发也更加容易梳理。这个产品投放市场后，迅速获得广大女性的热烈支持并成为飘柔品牌代表性的明星畅销产品，“焗油精华”也自然成为了飘柔品牌“柔顺、飘逸”诉求的重要配方支撑，对于推动品牌的美誉度和顾客忠诚度起到了重要的保障。

通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是宝洁公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。

中国洗发水市场从1980年代中期起步，经过十多年的发展，以二合一洗发水为绝对主导的市场逐渐发生变化。到了2000年以后，随着消费者对于头发护理要求的不断升级，洗发水和护发素分开使用逐渐取代二合一洗发水，成为女性消费者洗护习惯的主流。但是，飘柔品牌从一开始诞生，就是个二合一洗发水的代名词，随着潘婷品牌护发素的深入人心，以二合一洗发水定位的飘柔品牌，开始面临重大的挑战，如何从二合一品牌中蜕变升级，成功转型为洗护分开的品牌呢?反复多次的市场调研，市场策划团队发现，一提到飘柔品牌，几乎所有的消费者都认为这是个二合一洗发水，对于飘柔护发素的上市，几乎所有的消费者认为没有必要和不可理解──“飘柔本身就是二合一洗发水，无需护发素啊?如果需要护发素，我们应该购买潘婷品牌。”面对消费者的坚决拒绝，宝洁公司飘柔市场部为此头痛烦恼，无法找到解决问题的合理有效办法。如此持续下去，飘柔品牌的销售和品牌的忠诚度一定会减弱和衰退。尽管没有找到合适的解决方案，宝洁公司还是在总部所在地广州，进行了飘柔护发素的试销，半年下来，护发素几乎销售不出去，而飘柔洗发水的销售也面临停滞增长的尴尬状态，结论就是消费者在购物终端，坚决拒绝接受飘柔品牌的护发素。

再次深入遍访消费者的需求，开展一系列的定性和定量市场调查，甚至进入众多飘柔消费者的家庭入户进行深度访问，宝洁市场部成员终于惊喜地发现，在不少飘柔焗油洗发水使用者家中，她们还定期使用着其他品牌焗油膏，去发廊时或偶然在家中使用，但是缺点是觉得实在不够方便。

对于产品策划，成功的创意往往来源于瞬间的闪光灵感。如果将飘柔护发素更名为“飘柔1分钟焗油精华素”，飘柔消费者会如何反应?定性及定量市场调研的结果，验证了灵感的成功!飘柔焗油洗发水使用者几乎全部接受使用“飘柔1分钟焗油精华素”产品，她们的理由是“因为这不是普通的护发素，是功效卓越的高科技型焗油膏”。

改进后的新产品再次投放广州市场试销，结果是那样的令人不可思议!飘柔焗油洗发水和1分钟焗油精华素套装受到女性顾客的疯狂追捧，仓库内的库存全部销完，生产供不应求，飘柔焗油洗发露的销售与前年同期相比惊人增长4倍多。仅仅一个命名的创意改动，飘柔品牌神奇般成功切入护发素板块，完成了二合一洗发水专有品牌到洗护分开品牌的完美转型，奠定了品牌未来发展的坚定基础。1年多以后，随着消费者对于精华素的普遍接受，飘柔品牌将1分钟焗油精华素的命名悄然改为“润发精华乳”。

品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，这个经典案例告诉我们，如何对品牌进行调整规划，如何理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系，是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。这种品牌规划与消费者关系的理顺，最终还是围绕消费者的中心来具体细致地解决的，解决的方法还是深入调研消费者

的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。不顾消费者的想法与理念，在没有理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系之前，强行上市新产品企图领导市场或硬性教育消费者，往往会遭受消费者的拒绝，新品上市注定会失败，也会对品牌的稳定持续发展造成严重的伤害。

随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。90年代后期，一大批本土洗护品牌踊跃出现，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东地区的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分运用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢夺外企洗护品牌的市场份额。作为市场第一份额的飘柔品牌的增长大幅度减缓，面临前所未有的危机和重大挑战。面对市场的变化，2002年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求：

Ø 价格要实惠便宜、200毫升10元左右;

Ø 柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;

Ø 因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;

Ø 香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。

基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。最初只在东北3省及西南2省试销。多年来每天看到飘柔品牌电视广告、但是嫌价格偏贵的农村消费者们惊喜发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖得比拉芳品牌等，还要便宜!“飘柔家庭护理洗发露”系列上市大获成功，全国推广铺开后，一举击退本土品牌的围剿，宝洁公司的中国市场洗发水份额惊人地飙升到50%，其中最大的功臣自然首推飘柔品牌。

这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。

通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出宝洁公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和宝洁公司一样，

品牌价值测量论文范文第4篇

关键词：企业核心文化、企业品牌价值、品牌形象塑造

一、企业文化概述

(一)企业文化定义

企业文化指的是在企业内部成员之间的相互作用下形成一种价值体系。这种价值体系受到了企业绝大多数员工的认同，在对企业新员工的教育中经常被用到。企业文化这一价值体系包括了企业共同意识、企业价值观、企业行为准则与规范以及职业道德等等。换一句话来说，企业文化也可以被称为企业精神。这种企业精神是企业发展过程中经历了长时间的磨合逐渐形成的，在企业的经营管理过程中随处都透露出企业文化的内涵。企业文化对于企业来说就相当于人的血液，它是物质文化、精神文化以及制度文化的总和。

企业文化是对企业经营管理特色的集中体现，是企业的精髓部分，同时它也是企业不可或缺的精神财富，是企业长期发展中文化建设的表现，它对企业成员具有一定的凝聚力与感召力。一个企业一旦形成了属于自己的企业文化，将对企业的经营发展带来巨大的影响作用。企业文化会随着企业的发展一直传下去，哪怕有一天企业不在了，企业文化也将融入曾经在这个企业工作的员工的血液中一直传承，无论员工走到哪里，企业文化当中的企业精神、经营理念、价值观念等等都将伴随左右。

(二)企业文化的特点

企业文化作为企业精髓所在，具有一定的独特性、难模仿性以及社会性。下面就企业文化的这几点特性进行具体说明。

一是独特性。在上文对企业文化的定义中介绍了企业文化的形成。它是企业在长期发展中逐渐形成的。不同的企业孕育不同的企业文化。每个企业都具有独一无二的企业精神、文化氛围、以及经营理念和企业价值观，所以说，企业文化具有一定的独特性。二是难模仿性。企业文化具有难模仿性。因为企业文化的独特性为模仿增加了难度。与此同时企业文化包括了企业共同意识、企业价值观、企业行为准则与规范以及职业道德，是物质文化、精神文化以及制度文化的总和，是一个非常复杂的价值体系。三是社会性。企业文化与社会文化之间有着非常紧密的联系，它是社会文化的一部分，必然具有社会文化的属性，也就是社会性。企业文化与社会文化相互影响的同时又依附于社会文化而存在，当企业文化与社会文化价值理念背道而驰时，这一企业文化必然会遭受覆灭。

二、培育企业核心文化对企业的现实意义与深远影响

(一)培育企业核心文化有利于企业凝聚力的增强

培育企业核心文化有利于企业凝聚力的增强。对于企业与企业职工来说，企业文化更像是一根强有力的特殊纽带，将两者以一种看不见、摸不着的价值体系紧紧的联系起来。在企业文化背景下，企业职工与企业有着明确的、相同的目的，保持着相同的步调。因为企业文化的存在，企业员工对于企业产生了荣誉感与归属感，而这就是企业文化在企业发展过程中体现出来的凝聚力。这种凝聚力对于处于危难之际的企业以及初创业的企业非常重要。优秀的企业领头羊应当充分利用企业文化，在企业内部形成一股向心力，在最大程度上保持企业上下层的沟通顺畅度，杜绝分心现象的发生。

(二)培育企业核心文化有利于对企业员工的激励

培育企业核心文化有利于对企业员工的激励。在企业文化这一价值体系当中，最为重要的因素就是人，强调对每一个员工的尊重和信任。在企业核心文化背景下，企业职工与企业一条心，将企业文化作为共同价值观念，企业员工的创造力以及积极性必将被最大限度的激发。

(三)培育企业核心文化有利于企业职工的协调与约束

1.协调作用

培育企业核心文化有利于企业职工协调。在企业文化这一共同价值观下，企业职工在看待问题上会无意识的趋同，企业员工之间的相互交流变得更加顺畅，彼此之间的默契会很快培养出来。在这一背景下，企业各项活动能够被更好的协调完成，这这一过程中企业职工的成就感与认同感会进一步增强，企业的经营管理环境将更加的和谐。

2.约束作用

培育企业核心文化有利于企业职工的约束。在企业的经营管理当中，企业文化对职工的行为起到了一定的约束作用。在企业职工的日常工作当中，企业文化逐渐形成了群体行为规范与道德准则，对职工形成了内部价值观与外部行为约束的统一。

(四)培育企业核心文化有利于企业品牌价值的塑造

1.品牌价值的塑造

近年来，受到我国大经济环境的影响，企业之间的竞争趋于白热化。产品的同质化逼迫企业必须将从产品的价格战转变为产品品牌战。事实也证明，独特的品牌价值拥有得天独厚的市场竞争优势。品牌作为作为企业的无形资产显示出超强的竞争力。

企业品牌的背后是企业软性文化的支持。培育企业核心文化有利于企业品牌价值的塑造。企业文化是企业品牌的核心，是企业无形的资产，良好的企业文化有助于企业形象的树立，有利于企业品牌价值的塑造，对人心的凝聚、客户的吸引有着巨大的作用。

2.品牌竞争力的提升

培育企业核心文化有利于企业品牌竞争力的提升。我国加入WTO以来，企业之间竞争不再仅仅局限于国内，而是扩大到了国际企业的范围。这种竞争以经转变为品牌价值之间的竞争。当今社会，谁的品牌最受大众认可，谁就会获得企业之间竞争的胜利。以洗护产品市场为例，海飞丝、潘婷等国际品牌以其优良的去屑、养发护发、滋润等功效以及强大的广告优势在洗护产品市场中利于不败之地。这就是品牌竞争力的体现。以宝洁公司为例，其核心文化是“消费者至上”，这种核心文化促使宝洁公司不断进行新产品的开发，细分市场，力求满足每一位消费者的独特需求。宝洁公司的这一核心企业文化在无形间大大提成了其品牌竞争力，实现了一个良性循环，为宝洁公司带来了更多忠实的消费者。

三、培育企业核心文化，促进企业不断发展

培育企业核心文化对企业具有深远影响以及重大的现实意义。本人认为我国企业应当依据国情，创建特色企业核心文化;创新企业核心文化的建设;着眼全球，企业核心文化与国际接轨，塑造品牌形象。

(一)依据国情，创建特色企业核心文化

我国企业应当依据当前我国国情，创建属于自己的特色企业核心文化。上文的介绍中对企业文化与企业竞争力、企业品牌价值塑造之间的关系进行了阐明。我国加入WTO后，加快企业国际化竞争力显得更加重要。富有特色的企业核心文化能够在很大程度上提升企业的国际竞争力。纵观各国企业文化，无一不具有本国特色。这是由各国不同的历史文化、社会经济的深刻原因决定的。正如鲁迅先生所言：“只有民族的才是世界的”。依据我国的国情，创建具有本民族特色的企业文化，从而提高核心竞争力。

(二)创新企业核心文化的建设

企业的发展创新不能只是技术、管理、产品、营销等方面的，它更要靠文化的创新。企业创新与文化建设必须同步发展。因为丰富的文化资源是企业发展的基石.企业文化能营造积极、和谐、团结、拼搏的工作氛围，使创新工作得到不断激活和催化。不断发展的企业文化必将推进企业的不断创新。

(三)着眼全球，企业核心文化与国际接轨，塑造品牌形象

着眼全球，企业核心文化与国际接轨，塑造品牌形象。塑造良好的企业形象对于一个企业来说是市场、是效益、是生命、是企业的无形资产。搞好企业塑形工程途径很多，其中一个很重要的方法就是通过产品品牌树形象。从一定意义上说，一个好的品牌在国内代表的是本企业的形象，在国际上代表的则是一个民族、一个国家。创造品牌，特别是创造国际市场上的品牌，对我国的企业还是任重道远的。我们要把握好全球经济一体化这个机遇，将企业核心文化与国际接轨，分析市场上的潜在威胁，通过不懈努力创造属于自己的品牌。企业有它的核心产品，有自己的品牌，有很好的产品覆盖率，这是提高核心竞争力的基本保障。但是，核心产品不一定是最终产品，有品牌的产品不一定就是核心产品，核心产品可以是中间品，也可以是零部件、原材料、配方等。我国企业要根据国情，着眼全球，抓住机遇，树立自己的品牌。

参考文献：

[1]胡秋梅.企业文化对企业核心竞争力的影响[J] .山东社会科学.2008(11)

[2]娄彦红.企业文化与核心竞争力[J] .中国商贸.2010(20)

[3]王德胜，辛杰.企业文化与企业核心竞争力关系研究[J].山东社会科学.2009(12)

[4]张林.浅论现代企业文化的功能作用、创建途径与评价标准[J].制造业自动化.2009，31(8

[5]肖剑，吴瑞新，姚奕.企业品牌价值刍议[J] .商场现代化.2006(17)

[6]焦颂.浅谈品牌价值[J]-现代商贸工业2007，19(8)

[7]朱瑞庭，许林峰，李节.品牌价值的理论、模型及其评估[J].商业时代.2003(13)

[8]牛毅君.探究提升品牌价值的对策[J].现代商贸工业.2007，19(9)

品牌价值测量论文范文第5篇

在品牌价值发展理论当中, 品牌资产价值指的是以货币为单位表示的品牌经济价值, 对品牌价值进行测算就要把品牌强度换算成可量化的经济价值。

一、引言

目前国际品牌评价领域主要有六大体系, 包括Interbrand (国际品牌咨询公司) 、Brandfinance (英国品牌金融咨询公司) 的特许费率法、Kantar Mill ward Brown (明略行市场咨询公司) 的BrandZ等, 主要关注文化、形象、产品、财务和行业标准等方面, 涉及消费者、供应商、竞争者和股东等利益相关者。评价细节都不一样, 除了BrandZ之外, 其他评价体系的思路基本一致, 以I nterbrand“应该以未来收益为基础评价品牌资产”最具代表性。评价体系的思路为一般视品牌为资产, 通过年金将品牌未来收入折现为现值。

这一思路等于将品牌资产价值的测算分成了两部分, 一部分是品牌未来的收益问题, 另一部分是年金, 即品牌折算的系数如何确定。

品牌价值发展理论的思想与主流评价思想基本一致, 其核心理论创新是建立了五要素框架作为评价品牌强度的基本框架, 从而解决了品牌折算系数使用依据问题。五要素框架相比国际品牌评价机构的评价要素要丰富很多, 对品牌强度的计算无疑为品牌资产的评估提供了品牌折现系数的主要依据。

关于怎样精确计算品牌未来的收益问题, 相关研究很多, 本论文作简化处理, 不作为研究重点。本论文从资产角度, 将品牌视为有风险的资产, 通过无风险资产再对应利率进行折算的过程, 来阐释品牌价值发展理论的品牌资产测算方法及其应用。

二、品牌资产价值测算的逻辑和基本公式推导

品牌是企业经营的重要资产。假如品牌也是无风险的、一般意义上的资产, 对品牌资产的测算可以按照一般资产的测算逻辑进行。大概思路如下:

令:VB代表品牌价值;

代表品牌未来年收入的平均值,

β代表品牌折现系数, 预期品牌未来的收入全部折现回现值的系数

品牌价值的大小由和β共同决定, 一般资产在没有确定折现周期的情况下, 依据如下公式1进行测算。

若有明确的折现周期, 则沿用多周期超额收益法:

在没有明确折现周期或无限期时, 则进行如下推导:

令:

两边同时乘以1+β, 得:

错位相消后整理得:

代回公式得:

品牌的生命周期不确定, 视为永续经营, 则T趋于无穷大, 则:

即得到品牌资产价值的评估基本公式:

VB～品牌价值;

～品牌未来年收入的平均值;

β～品牌折现系数;

三、品牌资产价值评估的参变量

(一) 关于品牌未来的收益变量FBC

是品牌未来的收益, 由两个部分因素决定, 其一, 从总收益中剥离出品牌的收益, 其二, 对未来的品牌收益进行准确的预测。

从总收益中剥离出品牌收益的方法与品牌所在行业有关, 在旅游目的地品牌收益的计算为例, 只需要将该旅游目的地的当年总收入中, 减去与品牌无关的收入即可。

FBC～品牌未来年收入的平均值;

IO～旅游目的地当年总收入;

ID～旅游目的地当年与品牌无关的收入。

计算未来品牌收益是对前若干年品牌收益的平均值的计算, 意指对品牌未来的收益受到评价当期之前连续若干年旅游目的地全部收入的平均值和旅游目的地产生的、与旅游目的地品牌无关收入的平均值的影响。

实操中, 应先确定当期之前若干年的均值, 如旅游目的地的收入结构相当稳定, 一般取三年平均值即可, 二者的差值为连续三年旅游目的地品牌收入的平均值, 即:

当期旅游目的地品牌收入的计算采用的排除法, 即:先根据旅游目的地当地的统计年鉴获得“当期旅游目的地的全部旅游收入”, 再辨析其中与旅游目的地品牌无关项的收入, 作为“当期旅游目的地产生的、与旅游目的地品牌无关的收入”。二者的差即为当期旅游目的地品牌收入, 这与商誉计算的方法一致, 符合品牌价值评价的基本原理, 具有可操作性。

(二) 关于品牌折现系数β

1. 折现系数的构成

对于品牌折现系数β受到平均年利率i、品牌强度系数α、旅游目的地品牌五要素k的共同作用, 总的来看, 它是利率与品牌强度系数的比率, 即:

2. 关于利率

式中, i代表评价前连续若干年度的平均年利率, 利率代表的是资本无风险的价格, 以贷款利率为准, 可以从各年度中国人民银行公布的贷款利率表中获得, 如下是近三年中国人民银行公布的贷款利率表。

按照旅游目的地品牌资产可以选取近三年的收益, 利率取一年至三年期的年贷款利率为准。

3. 关于品牌强度系数

α为品牌强度系数, 取值[0, 1], 由特定品牌的K值与品牌强度最高1000分的比值而来, 是综合了品牌在质量、创新等五个方面的表现后, 对品牌影响力的一项测试综合值。是将品牌强度转换为修正系数的过程。见公式

k来自品牌五要素理论框架计算的品牌强度, k值充分体现了品牌所在行业的行业特点, 下一段详述。

品牌强度系数对利率的修正结果, 就是品牌的折现系数。从修正结果可以分析出品牌强度系数与利率的位置。品牌强度系数越高, 品牌折现系数越小, 品牌就越接近无风险, 而品牌强度系数越低则意味品牌影响力越小, 折现系数就越大, 品牌价值就越小。因此, 品牌强度系数与品牌折现系数是反比关系。利率与价值的关系成反比, 品牌折现系数与品牌价值也是反比关系, 因此折现系数与利率之间是正比关系。

4. 关于品牌综合指标总分

品牌综合指标总分k用来定量表示品牌的强度水平, 来自品牌五要素, 是对与品牌有关的五个要素进行评价的综合计算结果, 以[0, 1000]的数值表示, 计算公式为:

式中, Ki代表第i个一级指标评分值。品牌评价指标体系由一级指标、二级指标和三级指标构成。

一级指标来自品牌五要素, 包括:有形资产、无形资产、质量、服务以及创新, 五个要素从不同的角度对品牌进行框架性分析。

二级指标是对其展开, 体现了品牌所在行业的特殊性, 如旅游目的地品牌的有形资产表现为自然资源或人文资源, 而手机品牌则表现为设备。

三级指标则是依据品牌所在行业的特殊属性对其进行的详细描述与分解, 并根据特殊属性进行权重赋值。

最终在逐层评价的基础上, 每个品牌都能够计算出一个确切的值, 来表示其强度的大小 (或称品牌影响力) 。

四、品牌资产价值评估公式参变量的逻辑关系

公式3即为品牌价值发展理论进行品牌资产测算的基本公式, 逻辑和一般资产评估一致, 关键就在于如何将基于五要素框架品牌强度测评与品牌资产价值的测算联系在一起。在无风险条件下, 品牌折现系数等于银行利率。利率是资产的价格, 且反映的是无风险资产的价格。品牌资产是有风险的资产, 因此、品牌折现率就是品牌强度对利率的修正。为此, 对公式3的内涵设计思路是按照品牌强度与资产之间的正相关关系来确定各个参变量的位置, 整体思路如下图:

品牌资产价值的测算思路是以收益法思想为基础, 对一个特定品牌资产价值的计算需要四个步骤来完成。

首先, 依据品牌价值发展理论, 对特定品牌的五个要素进行系统评价形成综合值, 其二, 将综合值系数化, 求得品牌强度系数。其三, 由利率和强度系数的比值求得品牌折现系数。其四, 再由品牌未来收益与品牌折现系数求得品牌资产价值。整体思路中, 包括近若干年品牌平均收益、近若干年平均年利率、特定品牌强度综合值三个基础计算部分, 解释为如下五点内容:

(1) 是品牌资产价值计算的基本式, 由未来品牌的收益与收益折现的系数决定。

(2) 品牌未来的收益是由当期前若干年的平均收益替代的, 要从总收益中剥离出来。

(3) 品牌折现系数与品牌资产价值成反比, 折现系数越大品牌价值越低。

(4) 品牌折现系数由近若干年的平均贷款利率和品牌强度系数决定。利率越高, 折现系数越大, 品牌价值越小。品牌强度系数越大折现系数越低, 品牌价值越大。

(5) 品牌强度系数由品牌在五个要素上的表现决定, 五个要素的综合评价形成的品牌强度值除以最高值1000后, 就成为品牌强度系数。

当品牌没有任何影响力, K值为零, α为0时, β为无穷大, 则品牌价值的总收益额为0, 相当于无品牌价值;当品牌处于K为1000的理想状态时, 则α为1, 此时β=i, 品牌达到最优状态, 意味着无风险条件下品牌完全资本化。

根据各个参变量直接的相关关系, 可做如下线性相关简图:

其他取值在 (0, 1) 之间, 品牌强度与品牌价值正相关, 二者的关系也因品牌所处行业、发展阶段等因素的不同而不同, 在论文中简化为正线性相关。

五、案例试算

依据上述品牌价值测算思路, 对旅游目的地品牌黄山进行测算。公开资料可查得:黄山旅游三年连续平均收入为404.8亿元;20152017加权平均年利率i为4.996%;再经过经样本测评, 可得品牌强度K值为946分。

可得旅游目的地黄山品牌的资产价值应该是7666.67亿元。同理, 可计算五台山、兵马俑、华山、衡山的品牌价值, 并汇总如下:

六、结束语

品牌价值发展理论的脉络, 是以收益法思想建立的品牌五要素、品牌强度、品牌资产测算方法之间的理论逻辑, 充分解释了品牌价值在发展过程中的管理和测算框架。

应用品牌价值发展理论对品牌资产价值进行测算, 相比其他方法具有易于操作、逻辑清楚等优点, 其结论基本确定, 可以广泛运用于品牌标准建设、行业品牌排序等研究领域, 具有很强的推广价值, 是我国品牌学者自主研究的品牌资产评价理论成果, 对丰富品牌学理论有着重要的理论意义和现实意义。

摘要：品牌价值发展理论是我国品牌学者自主研究的品牌资产评价理论, 以品牌五要素理论为品牌强度评价框架, 并依据收益法思想将品牌强度评价与品牌资产价值测算有机的结合起来, 可以广泛运用于品牌标准建设、行业品牌排序等方面, 具有易于操作、逻辑清楚等优点。本论文以品牌价值发展理论为脉络, 系统阐述品牌五要素、品牌强度、品牌资产测算方法之间的逻辑和推导过程, 并以旅游目的地品牌资产测算为例, 对结论进行试算, 以期充分解释品牌价值发展理论及其对品牌资产的测算。

关键词：品牌价值发展理论,品牌资产,品牌五要素,测算

参考文献

[1] 刘平均.品牌价值发展理论[J].中国品牌, 2017 (01) :90.

品牌价值测量论文范文第6篇

自集团提出“情满旅途联手大行动”以来，集团上下以顾客满意度为中心，紧紧抓住一个“情”字，积极打造“情满旅途”服务品牌，逐步形成了“123451”文化体系和“主+多+群”的品牌经营管理模式。交运特色企业文化的形成，对于提高企业凝聚力，扩大企业知名度，提升品牌价值，增强企业员工归属感，促进集团良性发展，起到了积极作用。

但是，我们也应看到我们在企业文化建设中存在的不足和薄弱环节，特别是在当今激烈的市场竞争和知识经济条件下，企业文化需进一步深化，不断创新和完善，以适应企业的发展和外部大环境发展。

一、企业文化与企业经营管理的有机融合

集团一直以来都坚持企业文化的建设，但是目前仍有个别单位和个人在思想观念上还不适应当今市场竞争的要求，要解决这个问题，树立适应企业发展的理念，增强竞争力，就必须从深化企业文化建设入手。作为国有企业，因为历史原因在思想上有很多不适合市场化和国际化的观念。因此，要从解决企业问题的角度建设企业文化，要从树立起市场观念和危机观念人手，从思想理念上调整不适合市场化、国际化要求的东西，重塑有利于企业未来发展的理念。同时，理念的调整和重塑不可避免地要触及人的观念，涉及利益的调整，这不是一个轻松的过程，不会一墩而就，而是一个痛苦的过

程、长期的过程。

二、树立“以人为本”理念推进企业文化的创新

把人视为企业文化建设的第一资源。实践证明，人才是先进生产力和先进文化的创造者和传播者，人才是经济社会发展中起着基础性、战略性和决定性作用的重要推动力量。国家富裕靠经济、经济发展靠企业、企业发展靠竞争，竞争力发展靠科技和经营管理，而科技和经营管理靠人才，人才是知识和经济发展的第一资源。交运作为现代企业，必须要把人才视为企业文化建设的第一资源。交运工作岗位较多，业务性较强，如果各专业部门的员工没有过硬的专业知识和业务水平，就难以完成各项任务，全公司的工作目标就难以实现。因此，只有正确认识人才，积极培养人才，敢于使用人才，真诚爱惜人才，在选拔人才上做到不唯学历、不唯职称、不唯资历、不唯身份，把思想素质好、文化水平高，组织业务能力强，能密切联系群众和廉洁自律的业务骨干，选拔到各个领导岗位上来，才能发挥企业员工的整体功能，形成具有农发行企业特色的人才文化。企业文化是我国社会主义文化的重要组成部分，是整个文化建设中的子系统，是建设社会主义物质文明、政治文明、精神文明的重要内容。农发行的企业文化建设，必须牢固树立起以人为本的观念.三、企业文化建设中员工的参与

唤醒员工的参与意识。先有意识,而后才会有行动。要让员工参与企业文化的建设过程,必须要让员工懂得什么是企业文化,为

什么要开展企业文化。也许很多员工甚至是干部会在心里想, 企业文化只是一种虚的东西,这么多年没有搞什么企业文化建设 不也照样过来了?或者认为企业文化建设只是领导干部的事情,与一般的员工没有多大的关系。要真正做到动员员工参与,为企业文化建设积累足够稳固的基础,就要开展深入的企业文化学习和讨论,让广大干部员工理解企业文化的含义及作用,认识到企业文化与企业的每一个人都息息相关,增强干部员工自觉参与的主动性。

企业文化建设与企业员工密切相关，具有深刻的“打造优秀企业文化群众”烙印。优秀的企业文化无不是在员工的积极参与，并广泛认同的过程中建立起来的。一方面，不同的企业自然有不同结构层次的员工群体，因而必然形成不同的群体价值观，企业文化的建设必须融合广大员工多元的价值观，形成共同的价值取向。另一方面，企业文化作为员工共享的信念和期望，培育过程只有让全体员工积极主动参与，使员工成为主动参与者和积极创造者，企业文化才会有生命力。

四、企业文化建设要积极学习其他企业的成熟经验以及借鉴中国传统文化中的优秀内容。

1、古为今用,与时俱进

现代企业文化,首先要体现中华民族特色。优秀的企业文化总是在文化的民族性与时代性统一的基础上,吸收本国优秀的文化传统,并显示出不同的民族文化特色。

2、洋为中用,因地制宜

随着时代的发展,对于传统文化的继承和发扬一定要融入现代意识,要融入市场经济意识。现代企业文化建设,必须学习与借鉴西方先进的企业文化,体现现代文明的成果。西方现代企业文化所包含的人本精神、科学理性精神、民主精神、自由、平等、人权、法治、市场经济等都是全人类共同的基本价值和最重要的基本观念,是社会进步和现代化最重要的标志和保障。学习和借鉴西方先进企业文化成为培育我国企业文化的重要途径。

3、博采众长,彰显特色

企业文化建设要正确处理共性与个性的关系,突出个性特征。企业对自身共性与个性的认识与判断,在某种程度上可以看作是企业能否长足发展的根本。由于企业行业不同,或同一行业所处地方环境不同、历史传统不同、体制模式不同、员工素质不同、承担的社会职能不同、规模大小以及追求的企业目标不同,进入市场的时间不一样,因此企业文化也有不同。目前我国企业文化存在的一个突出问题是共性有余,个性不足,缺乏鲜明的个性。许多企业文化存在口号式、公式化、雷同化、概念化现象,缺乏鲜明的个性,不能以通俗形象的语言表达。企业文化建设要遵循个性化原则,要有特色鲜明的个性特征。企业精神的生命力体现的一个重要标志在于拥有自己的个性,没有个性的企业精神是很难凝聚职工并焕发职工斗志的。企业精神的概括和提炼要富有个性、特色和独具的文化底蕴,在表达上要体现共性与个性的统一,突出个性,不求其全,但求其特,求其有独具的文化魅力。