品牌传播内容规划范文-盘古文库

品牌传播内容规划范文

来源：盘古文库

作者：开心麻花

2025-09-18

品牌传播内容规划范文第1篇

“让天下的孩子都时尚个性起来。”中国时尚童装创始人刘传英女士，于2002年注册成立深圳市棣仔服装有限公司，同年创立JOJO时尚童装品牌，并于次年与韩国COMMENCER公司合作，由韩国高等艺术学府的专业设计师主导设计并长期建立合作关系，就此棣仔服装踏步童装时尚化之路，并构成品牌的核心竞争力。

“从事时尚个性化童装事业。”JOJO童装本着黑白色彩，时尚个性和前卫朋克的风格，服务于3至 12 岁儿童群体，赢得了时尚童装第一品牌称号。不久，DIZAI童装继JOJO童装之后的彩装延伸品牌，追求时尚优雅与唯美可爱的风格，得到市场潜在需求的极大共鸣。

“时尚个性化童装第一品牌运营商。”棣仔服装市场销售成功建立了东北、华北、华中、华南等800家网络销售渠道，并开发了台湾、香港市场, 海外客户遍及韩国、俄罗斯、新加坡、中东地区等地。

自成立以来短短几年时间，公司获得国家和行业诸多资质和认可：2006 年棣仔公司先后获得“中国市场畅销满意品牌”、“行业十佳知名品牌”和“中国名优产品”等荣誉称号;2007 年,公司被评为深圳市服装协会、深圳市孕婴童协会副会长单位。2008 年又获得 “中国著名品牌”、“最畅销品牌”等荣誉称号。

2002年，成立深圳市棣仔服装有限公司，同年创立JOJO时尚童装品牌。2003年，公司导入CIS系统，JOJO品牌整合营销品牌化传播。2004年，公司举办了第一届JOJO品牌全国形象代言人选拔赛。2004年，公司召开了第一次JOJO童装品牌发布会。

2004年，公司延伸推出彩装童装品牌DIZAI,努力开发时尚优雅彩色系列。2005年，公司开始拓展海外业务。

2008年，公司品牌相继参展深圳中国服装展会和北京国际服装博览会。2009年，公司正式入驻棣仔工业园。

2010年，棣仔服装导入5年战略计划。

品牌传播内容规划范文第2篇

一、主办方品牌形象的不足导致了组织混乱展会质量参差不齐

传播者在此的品牌形象指的主要是会展过程当中，主办方在相关行业中的影响力和领导地位。在会展传播的过程中，传播者一般为政府部门、行业协会、企业、集团。法国高级时装公会的存在使得巴黎的服装展会有了良性竞争和品牌保障，而中国的行业协会混乱、市场化较弱，缺乏有影响力和领导力地位的部门品牌形象，由此产生展会质量参差不齐的现状。反观上海时装周，诚然，上海时装周的品牌建立主办方已经下足了功夫，但是先天性缺陷仍然非常明显，在组织内部上也存在问题。“中心”组织形式是上海的一大特点，类似于行业协会，中心化的组织模式会发生与传统行业协会在服务职能、作业领域、项目执行等多层级冲突。中心化的行业协会似都组织模式是近年国家在组织建设上的重要任务。但中心化组织模式最大的问题在于资源有限的情况下增加了运营成本和执行难度。不仅如此，据不完全统计，眼下我们中国各地时装周大概有几十个。不同主办方所举办的时装周容易分散受众和参展商，同时也会造成视觉疲劳和不信任感，在会展品牌形象建立上大打折扣。因此，形成统一具有影响力地位的行业协会，对于集中宣传和集中客流都具有重要意义。

二、展会定位的清晰是展会内容化的关键

“服装中心的中心”，巴黎时装周作为国际流行趋势的风向标，国际上公认的顶尖级服装品牌和总部大部分都位于巴黎。法国巴黎传递的时尚讯息不但引领法国纺织服装产业的走向，而且引领国际时装风潮。因此，巴黎时装周具有较高的“准入门槛”。反观上海时装周，在定位上海时装周学会了“取其精华，去其糟粕”，选择扶植本土原创设计和自主品牌，融合中西文化的核心理念，但是，上海时装周的优质内容仍然没有满足“国际化”的需求，怎样提高本土服装品牌和设计人才的影响力是打造独特主题的前提条件，而现如今关键的问题在于中国仍处于以下困境，这也导致国际化的进程缓慢：设计人才的缺失和中国的服装品牌杂乱无章、缺少代表性具有领导性地位的服装潮牌，这也是由于服装品牌意识的缺失所导致的。当前，中国品牌海外收入占公司比重不高，企业规模较小。这也说明，中国的品牌国际化能力不足，导致了展出内容也不够国际水平，进而导致会展品牌影响力不足。

三、专业媒体报道渠道的示弱

展会是展示企业形象的良好平台，但是总体而言我国本土专业媒体报道的式微，导致展会品牌形象建立进程缓慢，树立专业的行业媒体品牌也是打造优质展会品牌形象的手段之一。巴黎时装周拥有专业和固定的宣传渠道，使得在宣传效果上事半功倍。法国媒体作为一个特殊的角色，助推巴黎时装周在国家乃至世界所引起的热潮。从18世纪末期到第二次世界大战，《La Mésangère》这一类杂志成为了法国时尚的标杆。战后以来，《Vogue》《ELLE》《嘉人》等顶级时尚媒体继续在世界范围内引发时尚浪潮。上海时装周在中国范围内的宣传上已达到一定规模，而宣传渠道多为新媒体平台和地方媒体，专业性仍然欠缺。以2016秋冬上海时装周为例，

据报道，时装周的媒体新闻稿发布从巴黎时装周的前期预热环节到开幕，一直到举办期间持续时间甚至是活动结束后都紧跟热点进行深度报道。新闻媒体宣传渠道在新浪，腾讯和搜狐等传统门户网站上启动，专业垂直网站对时装周表现出了对时装周极大的兴趣和认可。从时装周报道中可以发现，在微博和微信公众平台等新媒体平台上具有很高的灵活性，渗透率极高。进一步扩大了原创设计和原创品牌的曝光度，除了强调时装周的领导地位外，体现原创力量备受现代时尚媒体的支持和赞扬。但是国内媒体水准参差不齐，相较国外媒体拥有深厚的历史积淀和较高审美水平，国内媒体在时装周的专业报道层面缺乏专业报道的深度和可看性。

四、时装周品牌服务的缺失影响客户参展满意度

在服务方面，巴黎时装周做得尽善尽美。在巴黎时装周中，在参展人员和酒店餐饮等方面，展会会场保持一流水准的基础设施。主办方提供周全的服务，提供良好的公共安全及有序的设施，保障展品运输安全。模特专业水准保持较高素养，对展出作品保持高度尊重，积极配合与展示人员及其他模特合作。时装周过后，服装秀的结束是设计部门的短期休息，营销部门将召开有深度的工作，即“订单会议”。时装周后，营销部门将收集销量数据，向工厂订货，并提供一系列的物流活动。宣传部在主要媒体收集关于记者招待会的报告后，将按照计划发布相关媒体。相比之下，上海时装周的举办最大的问题在于浮于表面。时装周举办的目的在于在“看”够了以外还需要“消费”。在时装秀结束后，当季设计的时装便需要顾客的购买和使用。除了在时装秀上展示，进行服装宣传以外，时装的普遍化广告宣传也不可缺少。门店积极推出同款时装以及举行降价促销活动，门店内的工作人员服务态度的好坏也会影响到消费者对品牌的忠诚度和好感度。在刺激消费提高收益的同时也能达到树立品牌形象的效果。

巴黎时装周的管理不仅包括举办时装周，还包括售后服务，例如在项目结束后，市场部的工作将是将销售的数据进行整合与汇总，向工厂下达详尽的订单，部署产品和延迟交货。在公关组针对手所收集整合来源各大时尚媒体的报道编辑完媒体报告后，按照规划对新品进行宣传，将按照规划通过的新媒体平台准备媒体促销，并将与杂志，艺术编辑和媒体进行交流。平面组则需要对下一季的时装周进行提前部署。因此，服装周的结束不代表所有工作的结束，除了门店销售之外小部分的订单以外，更大一部分的是时装周后期大部分供应商的订单保证。

五、时装周品牌影响力分析

事实上，时装周不仅是一个时尚的走秀、展出，更是一种商业行为。因此时装周的商业模式是否完备规范化是其具有国际影响力的重要原因。继续拿巴黎时装周为例，这里每年开办近百个专业和非专业展览会并接待约33 000参展公司。2017年春季的巴黎时装周，腾讯网络共产出165条秀场视频，总播放量达到3320万。观展总人数达到33507人，为进博会的举办奏响了序章。为期四天的MODE展参与总人数达到9925人，其中专业买手和代理商占到观展观众的48%，展会首日渠道买家占比达到51.1%。从参与度来看，2019年春夏上海时装周经过三季的迭代更新，本季共有来自30多个国家总计1032个服装服饰品牌参展，其中约半数为海外品牌，其举办了50场新品大秀、6大时尚焦点，还有6大主题活动跨界等时尚活动。而巴黎时装周共呈现了110场官方日程的时装作品发布，品类涵盖了原创男女装设计品牌、新锐先锋设计师品牌、国际知名品牌、童装设计品牌、设计品牌跨界合作，以及本季全新推出的社交礼服发布等巴黎时装周最小规模的时装秀Noir，到场客人35位。

综上所述，上海时装周硬件设施方面与巴黎时装会展没有太大差距，而关注度和参与度巴黎时装周明显高于上海时装周，因此，除展出的服装设计以外，利用媒体炒作、周边服务等前期工作仍然需要改善。

结束语：

综上所述，会展品牌化不单是宣传方式的问题，更是传播过程当中每个环节的落实。在上海时装周这个中国已经算较为成熟的展会中，我们依然会发现这些问题如行业协会的不健全、服装企业国际化品牌化进程缓慢、专业媒体渠道和报道的缺失以及展后服务忽视最终导致了传播效果的式微。想要让上海时装周能够成长成巴黎时装周这样级别的大型活动，首要工作就是在传播的内容上不断优化，即完善时装专业市场。也就是之前所提及的创建中国的国际知名高端服装品牌和优秀原创设计。品牌的建立需要包容服装的国际性和独特性，在设计服装的创新性上在预测未来国际审美趋势的同时也需要本土化特色的创新和发展，保证品牌民族性和世界性统一。在品牌国际化之后，上海时装周应不断加强“四个环节”商业模式的联系和强化，满足宣扬中国现代文化的同时达到经济上的更进一步发展。必须承认，中国的会展行业仍然处于起步阶段，会展的品牌化是一个重要的命题。在这里我所提到的针对上海时装周品牌化的建议在其他展会品牌中同样适用。近年来，随着中国加入世贸组织(WTO)，实施进一步扩大对外开放战略，面对激烈的外部竞争环境，中国企业应将重点放在最大规模的会展企业开发上，对会展产业发展至关重要。中国展览公司要遵循资产管理、运营、股权管理、并购等多种资本管理战略，快速成长，成为以内部积累为基础的著名中国展会品牌。

摘要：上海承载着与国际文化交流碰撞的重要责任。本文针对上海时装周的品牌传播以传播的五个要素传播者、传播信息、传播渠道、接受者、效果来出发分析上海时装周的展会品牌的传播，对于未来上海时装周品牌传播提出一些意见和建议，基于对上海时装周的分析更进一步指出中国会展品牌的不足之处。

关键词：时装周,会展品牌,传播,传播要素

参考文献

[1] 周明苇.传播学视角下中国会展品牌个性塑造研究[D].上海师范大学.

[2] 刘丽君.中国会展品牌问题研究[J].商业经济，2007(10).

[3] 卫小鹃.服装的品牌传播研究[D].天津工业大学，2006.

[4] 胡广梅.浅析会展经济中传播要素的科学构建[J].江苏商论.2006.

[5] 周明苇.传播学视角下中国会展品牌个性塑造研究[D].上海师范大学.

[6] 刘丽君.中国会展品牌问题研究[J].商业经济，2007(10).

[7] 卫小鹃.服装的品牌传播研究[D].天津工业大学，2006.

品牌传播内容规划范文第3篇

河南开封475001 张保国

摘要为了应对竞争日趋激烈的啤酒市场，许多啤酒企业纷纷采取副品牌战略，笔者从信息传播的角度研究副品牌战略的实施对啤酒广告的传播效果，提出啤酒广告的策划和发布应采用品牌整合策略，方能达到较好的传播效果。

关键词啤酒广告

副品牌战略

传播效果

一、啤酒副品牌战略产生的缘由

1、低价倾销

1900年俄国人在中国境内建立了第一家啤酒厂，中国啤酒工业由此开始。20世纪80年代的改革春风使中国的啤酒工业得到迅猛发展，啤酒厂如雨后春笋般不断涌现。截至目前，中国已拥有啤酒企业800多家，中国的人年均啤酒消费量已达27.6升，是全球最大的啤酒生产和消费国， 2006年全国的啤酒产量达3515万吨。当前，中国的啤酒市场的买方也早已出现，产品的同质化日趋严重，于是，许多企业为了能够更大程度地争取市场份额，纷纷采取低价倾销策略。各企业几乎是统一口径：让利不让市场。以10度啤酒为例，1996年每瓶出厂价在1.60元左右，而到2001年价格已下滑到1.00～1.25元/瓶之间，有的甚至降至1.00元/瓶以下。这其中还不包括给经销商的各种奖励和巨额的宣传费用，当时的生产成本每瓶在1.27元左右，价格大战导致了大多数企业大面积亏损，也不愿意放弃“低价倾销”这棵救命稻草。后来，一些企业，为了走出价格大战的沼泽，采取了“新产品”开发策略，其实质上是采用副品牌策略，每年都要推十几种甚至几十种新品牌，分别标以不同的价位出售，为企业找点利润空间。还有的啤酒企业为了防止自己的一级经销商在价格上打内战，给自己的经销商划定经销区域，每个经销商所经销的品牌也不一样。这样，从某种程度上多少缓和了价格大战的激烈程度。

2、细分市场

啤酒价格大战迫使许多啤酒企业纷纷采取市场细分策略，来应对竞争愈来愈激烈的啤酒市场，一些企业在一年的时间内有的都开发出了几十乃至上百个品种，当然有的企业打着科技创新的招牌，打着新产品开发的幌子对同一种产品进行不同的包装，且美其名曰副品牌战略。但是大多数啤酒企业确实做到了科技创新，如河南蓝牌酒业集团先后开发出了蓝牌女士啤酒、一品蓝牌啤酒、蓝牌芦荟啤酒、蓝牌苦瓜啤酒、蓝牌绞股蓝啤酒、蓝牌螺旋藻啤酒、蓝牌枸杞啤酒、蓝牌绿仙地啤酒等10多个不同价位的品牌的啤酒。当然这些新产品投放市场后，也取得了不错的效果。但是，这些副品牌的使用的确是一把双刃剑，从信息传播的角度进行分析，它不利于其“蓝牌”这个大品牌做大做强。

二﹑啤酒副品牌战略在广告中的使用及其传播效果

生活在现代都市，广告几乎无处不在，就像身体的血液一样渗透到城市的每一寸肌肤，百货商店﹑购物广场﹑街心公园﹑有轨电车﹑城市地铁﹑鳞次栉比的建筑物以及琳琅满目的商品都被广告所裹挟着，尤其是现代的大众传播媒介，运用现代科技的声光电画和高频率的刺激迫使你相信这世界就是由广告构成的，无论我们走到哪里，无论我们把目光投向何处，广告都扑面而来。倘若没有广告，面对不同品牌的同一种商品，我们将会不知所措，不知道应该购买哪一种。可以说广告成了我们日常生活中不可或缺的部分，成了我们的购物指南。

当然，为了使自己的产品更能够受众的眼球，很多啤酒企业采用大量的广告来取悦消费者，让其选择购买消费自己的产品。面对竞争日趋激烈的啤酒市场，大多数啤酒企业已经认识到价格大战不再是其抢占市场份额的救命稻草，而认为品牌是让其做大做强的尚方宝剑，而广告则是取悦和捕捉消费者眼球的一把利剑，是品牌道路建设的铺路石。笔者对一些啤酒企业的广告词作了一些分析，结果发现许多采取副品牌战略的啤酒企业也把这一战略带进了广告中。事实上，主副品牌的使用是不利于企业的品牌建设的。纵观著名国际啤酒制造商，品牌最多不过四五，甚至是单一品牌，集中资源是品牌价值的快速积累和放大的保证，真正是一拳之力胜于5指。我国目前有800多家啤酒企业，啤酒品牌少说也应有好几千个，其中中国最大的啤酒企业青岛啤酒集团其麾下就有40多个品牌，据悉，青啤也早已开始实施“品牌瘦身”计划。但是消费者耳熟能详的啤酒品牌也就是有“青岛”﹑“燕京”﹑“雪花”﹑“珠江”﹑“蓝带”﹑“金星”﹑“ 蓝剑”﹑“ 惠泉”﹑“ 趵突泉”﹑“ 金威”﹑“ 汉斯”以及一些洋品牌如 “百威” ﹑“ 莱格”等。虽然一些啤酒企业各自开发了多种品牌，但它们不是堕死胎中，就是身藏闺中，少有出头之日。

当然，在各个啤酒企业的广告运作过程中，大家都想花费最少的费用达到最好的宣传和传播效果。不难理解，在广告投入费用不变的情况下，宣传一个品牌得到的效果，要比宣传多个品牌或者主副品牌的效果要好的多。保健品脑白金只有这么一句广告词“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金，脑白金”，通俗易懂，这句广告词虽然已经用了几年，但现在仍在使用，传播效果很好，这句广告词现如今已成为当今街头巷尾流行的“口头禅”，当然，“脑白金”也早已成为保健品行业的知名品牌。早些日子，笔者和几位好友一同在河南商丘市的一家餐馆吃饭，当我们询问服务员该餐馆有什么啤酒时，服务员回答说：“这里有超爽’和零点’啤酒”。其实“超爽”是蓝牌啤酒的一个副品牌，而“零点”则是圣泉啤酒的一个副品牌。

传播学里给信息下的定义是，信息是消除受众不确定性的东西，给讯息下的定义是一组有相互关联的意义的组合。不难理解，广告既是是一种信息，也是一种讯息，它具有信息和讯息的两种传播特性，本文重点从信息的角度对啤酒广告进行论述。信息是属于精神领域的东西，它具有共享性和使用不灭性。并且它的这种使用不灭性的特征决定了它的传播效果和大众对它的消费次数成正比。打个比方说，对于一个苹果，人们把它吃了，它就不存在了，它的价值也就不存在了。而对于《红楼梦》，“消费”过它的人越多，它不但没有消失，反而价值越来越大。广告也是如此，为什么“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金，脑白金”这句广告词能够成为妇孺皆知的“口头禅”，就是因为它在央视几年如一日的不停的宣传。我个人认为，广告词不要轻易更改，同时广告词要在感性诉求和主品牌诉求上下功夫。我们倘若用一句比较好的主品牌诉求的广告词反复地去刺激和捕捉消费者，那么我们的产品的宣传和传播效果将非常好。金星啤酒的广告词“金星啤酒，激情新一代”，大宝护肤品的广告词“要想皮肤好，早晚用大宝”，金利来领带的广告词“金利来男人的世界”，蓝牌啤酒的广告词“蓝牌啤酒，中国人的口味”，雅马哈电子琴的广告词“世界的雅马哈，国际水平，荣获金奖”，梦巴黎香水的广告词“梦巴黎你喜爱的法国香水”，鸭鸭羽绒制品的广告词“鸭鸭的世界，温暖的世界，无论你我他，谁都爱鸭鸭”，佳木斯啤酒厂生产的佳风啤酒的广告词“佳风啤酒，哈拉少’”﹙ “哈拉少”是俄语的音译，意思是“好” ﹚等都成功地做到了这一点，他们也都取得了不菲的传播效果。

三﹑啤酒品牌亟需整合，啤酒广告亟需整合，传播方式也待改革

品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它凭借企业与消费者之间建立的稳固而可靠的关系存在。这种关系，通过长时间培育，在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的高与低取决于品牌的一致性行为。品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，清晰的品牌印记，是做出购买行为的基础，也是建立品牌与消费者之间关系的基础。啤酒产品与消费者之间的可靠关系，凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性，来源于品牌的长时间、一致性的传播。品牌一致性传播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。蓝牌啤酒的广告词“蓝牌啤酒，中国人的口味”从80年代至今就一直在使用，取得了很好了传播效果。笔者认为，啤酒广告应该实行品牌诉求，突出品牌一致性，这样，才能把品牌做大做强。我国啤酒业并不乏优秀企业品牌，也不乏优秀啤酒品牌。只是，我们缺乏整合品牌、将其做强做大的动力与谋略。自2004年青岛啤酒总裁金志国先生率先提出“整合”以来，“整合”成了各啤酒业巨头思考和行动的头等大事，包括像A-B啤酒集团、SAB啤酒等在内国际啤酒巨头，亦掀起了对中国并购或者控股啤酒厂的“整合”。包括业务链的整合、市场链的整合、管理链的整合、人才的整合，尤其是品牌整合，更是成了愈来愈多啤酒集团继“规模并购”之后的“重点战略思考”。然而，啤酒市场历史性的“品牌诸侯割据”，必然是“品牌整合”的最大制约因素。包括如何去影响已经对区域品牌具有强忠诚度的区域消费者，如何与区域品牌并肩前进等等，都将是“品牌整合”要思考的问题。同时，要塑造一个全国性品牌，实非易事。不但要面临消费市场的培育和消费渗透的考验，还要面临战略和战术上考验，包括品牌选择、品牌定位、品牌个性提炼、品牌传播策略等。目前，青啤集团已经开始进行品牌整合，未来几年中，青岛啤酒目前拥有的 40多个不同子品牌将被砍掉70%多，预计最终保留的主要品牌不会超过10个。华润企业名称和啤酒品牌名称不统一，出于全国资源的有效整合角度考虑，华润啤酒也对其品牌进行强力整合，并将其旗下的雪花品牌打造成为全国最有影响力和最有潜力的啤酒品牌。

但是，塑造品牌的广告的传播也不容忽视，最主要的就是要做到定位准确，进行长期性﹑一致性的传播。我们所熟知的几大国际品牌无不如此，喜力的“就是要喜力”，百威的“激情”概念，他们通过年轻人喜欢的调性进行广告创作，充满了乐趣和幽默感。只要年轻人所热衷的，都将构成它们的传播机会点。百威是体育营销和音乐营销做得很棒的品牌，这两种永远不老的项目被百威所运用，激情四射。而嘉士伯热衷于国际足球大赛的赞助，这种可能是世界上最好的啤酒，给我们的感觉永远是那么富有活力。即便诞生迄今一百多年，却依然年轻。青岛啤酒也是一个国际大品牌，我们看看它是怎么传播的。2003年以前，该企业在集团规划下的将品牌核心概念定义在“激情无处不在”，并花重金聘请张艺谋导演拍了一条《激情篇》的广告片，同样以“激情”为主题，开展了“三人”足球赛，原创音乐节等一些年轻人喜欢的活动。笔者认为，从整合营销的角度来，这样的传播是非常系统的，它从某种意义上扭转了青岛啤酒老化的贵族的高高在上的形象，塑造了一个年轻的激情的活力的形象。然而，2004年在面对一家地方小企业的甲醛风波，该企业在整个华南的传播就被牵着鼻子走了，整体传播转移到了“纯净化酿造”这样一个让消费者摸不着头脑的理性传播上来，在对这一概念的测评中发现，80%的消费者根本不解其意。笔者认为，啤酒并非纯净水，作为一种快速消费品，何况是根本不存在卫生问题的大品牌，大谈食品卫生，根本就是资源浪费。2005年，该企业又冠之以“原生态纯净化酿造”的传播主题，主要从工艺进行诉求，一个道理要被解释三次，也许消费者才可明白其中的道理。大量的广告说理，变成了当年该企业的主要传播内容，最后，找一群消费者来访谈，结果让人大跌眼镜，还是没有人了解其中的内容。所以，品牌传播的主题不应轻易改变。

品牌传播内容规划范文第4篇

一、品牌整合营销传播的概念

品牌整合营销传播(integrated marketing communication)是指把品牌与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费群体的购买行为为目标，是从消费群体出发，运用所有方法进行有力的综合传播的过程。

20世纪末，美国西北大学唐舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用5R来代替4P，他指出：对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。

第一个R是Relevance(关联)，指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务;

第二个R是Receptivity(感受)，指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里知道这个产品;

第三个R是Responsive(反应)，指当客户产生需求时，企业如何去应对需求;

第四个R是Recognition(回报)，指企业在市场中的地位和美誉度;

第五个R是Relationship(关系)，指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。

整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销;现代营销学认为营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户或消费者为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。

二、卷烟品牌整合营销传播的法律限制因素

卷烟品牌的营销传播完全不同于一般的快速消费品，我国对卷烟品牌传播适用的法规和政策文件较多，主要有《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国专卖法》、《广告管理条例》、《烟草广告管理暂行办法》、《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》等。这些法律法规已经过多年的运作实施。经过长期的实践与探索，国内烟草品牌传播已基本适应这些法律法规的要求与约束。

目前卷烟品牌营销传播限制主要来自《世界卫生组织烟草控制框

- 3比较初级的影响到非常强烈的影响，可以分为四个层次，依次是认知、产生好感、潜在购买意愿、实施购买。

一般而言，线上营销的最终目的一定是实现购买，但购买的实现有时需要较长周期，而且从认知到购买的整个环节中整个损耗很大，因此，如果能够实现产生好感或者潜在购买意愿，或者仅仅只是对消费者留下了印象认知也是不错的。这样，人们对线上营销效果的评价也就不仅仅限于查看最终的实际购买，而同样关注从认知到产生好感到潜在购买意愿最终到购买的全过程。 2.卷烟品牌整合营销传播的特点 (1)目标性

整合营销传播是针对明确的目标消费者的过程。整合营销传播的目标非常明确和具体，它并不是针对所有的消费者，而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解和掌握，并根据这类目标消费群体的需求特点而采取的措施和传播过程。虽然整合营销传播也能影响或辐射到潜在的消费者，但不会偏离其明确的目标消费者。 (2)互动交流性

整合营销传播旨在运用各种手段建立企业与消费群体的良好沟通关系。这种沟通关系不是企业向消费群体的单向传递信息，而是企业与消费群体之间的双向交流。

沟通是以消费群体需求为中心，每一个环节都是建立在对消费群体的认同上，它改变了传统营销传播的单向传递方式，通过传播过程中的反馈和交流，实现双向的沟通。有效的沟通进一步确立了企业、品牌与消费群体之间的关系。 (3)统一性

在传统营销传播理论的指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等企业行为都是由各部门独立实施的，没有一个部门对其进行有效的整合和传播。在这种情况下，有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点和传递的信息都无法统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，影响了最终的传播效果。

整合营销传播就在于对烟草企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同一

- 5运用互联网和移动网络，在特定软件支持下，对消费群体进行一对一或一对多的品牌形象和品牌概念的投放和影响。目前，较常用的软件包括微博、邮件、微信、互动形式APP等。通过与消费者建立的直接关系，提升企业品牌形象。 (2)线下营销传播 ①终端产品形象陈列

终端产品形象陈列是在卷烟零售终端运用产品的包和条进行展示，也可以包括柜台陈列道具，店内品牌展示品，占据终端陈列面积，突出产品在终端的醒目度，达到向目标消费群体传播卷烟品牌的效果。 ②终端促销

终端促销是为鼓励卷烟消费者购买产品的一种短期刺激行为。促销对产品的直接销售影响更大，对品牌也具有一定的强化作用。 ③会议和会展

通过专业的行业会议和专业会展，直接面对消费者开展产品陈列和品牌形象宣传。如在婚庆会展可以陈列和宣传以喜庆为品牌概念的卷烟品牌。

4.卷烟品牌整合营销传播的原则 (1)以消费者为核心

整合营销传播的出发点使分析、评估和预测消费者的需求。整合营销传播站在消费者的立场和角度考虑问题、分析问题，并通过对消费者消费行为、特征、职业、年龄、生活习惯等数据的收集、整理和分析，预测他们的消费需求，制定传播目标和执行计划。 (2)以关系营销为目的

整合营销传播的目的是发展与消费者之间相互信赖，相互满足的关系，并且促使消费者对烟草企业品牌产生信任，使其品牌形象长久存在消费者心中。这种关系的建立，不能单单依靠产品本身，而是需要烟草企业与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。

尽管营销并没有改变其根本目的―――销售，但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。由于产品、价格乃至销售通

品牌传播内容规划范文第5篇

一、智能营销的时代特点

（一）实现品牌营销的多种多样

互联网的产品设计思路主要是保持着服务换数据的思维，利用这一思维可以在诸多平台获得相应的用户数据，对用户数据进行整理和分析，有利于品牌为顾客提供更为个性化的服务。在消费者群体中，部分消费者会将用户体验好的产品推销给自己的朋友，这种口碑相传的方式已经成为当今购物的一种社会倾向，因此对于这方面信息数据的获取，更加有利于使得品牌构建成为全面丰富的用户画像。

（二）数字科技贯穿消费全程

数字科技已经随着我国科技不断的发展进步，逐渐走进人们的生活中。在数字科技方面，我国已经在多个部分具有较为成熟的技术，其中包括人工智能、AR、VR、物联网和大数据等。这些技术的应用可以使得消费者在体验过程中具有更加完美的亲身感受，除此之外，在运营成本上也会大大地降低这些优势，使得部分较为先进的企业已经逐步在对数字科技进行开发。例如，在一部分实体店内会看到诸多数字技术的应用，其中包括人工智能技术，在人工智能技术的应用上还会结合其他智能手段，包括移动支付、智能货架和摄像头等。这些技术的适用可以使消费者对店铺有更加仔细的接触和认知，除此之外店铺也可以对消费者的各项信息进行记录汇总。其中包括消费者的外貌特征、产品喜好、情绪变化以及消费记录等。对这些信息的收集有利于线下对于大数据的整合，将流量进行数据化，可以使商家对于顾客的各方面特征喜好有更深刻的了解，有利于后期根据顾客的需求进行供应。在当今社会中，数字科技的产物较为丰富，其中苏宁易购的智能音箱、无人快递车就属于此种类别。

（三）营销的时效与转化对于品牌广告的重要性

由于业绩和营收为各类传统广告金主们带来众多压力，因此在营销手段上各大公司改变了传统的模式，进行了广告预算的优化，众多公司已经逐渐减少外部代理商的数量。除此之外也会观察到类似于可口可乐公司的也不断地进行转型，市场营销方式已经不单单是较为纯粹的成本支出，众多公司已经越来越重视销售转化和业绩增长，这种趋势的增长黑客已经变成这个行业较为突出的特征。

（四）品牌与消费者互利共生

随着当今数字科技的不断普及，在用户层面上，大家对于消费的认知也变得多种多样，知识付费、移动电商这种数字产品的消费使增加了多种多样的消费选择，这也在很大程度上对用户的消费认知进行了转变。用户对于物品的自我选择以及在消费上面的心智都有了很大的转变。用户消费的偏好也逐渐告别了较为传统单一的方式，在消费选择上更加具有自我个性与多元化。更加注重产品的质量与外观，这种消费模式使品牌与消费者之间的关系已不单单只是售出与购买的关系，已经逐渐体现出相互配合交互共建的特征。

二、智能营销传播创新

人工智能一共经历了三个阶段。分别是算法智能，感知智能和认知智能。这三个阶段的逐渐发展为媒体对内容进行传播和营销带来了诸多好处。媒体的营销模式早已告别之前较为陈旧的方法，已经逐步与人工智能联系在一起，开辟了一种更为全新的智能传播与营销创新方式。在这个媒体新资源较为丰富的时代，对于品牌信息进行全面覆盖早已不是一个问题。在技术与平台的整合品牌传播的基础上，可以更好地将品牌和用户之间的互动联系在一起，通过品牌与用户之间相互勾连，创造更大的价值，获得更多的信息为营销活动带来附加值。智能营销时代主要通过五个方面为品牌带来营销的创新利益。

（一）内容差异化

广告的发展过程主要经历了三个阶段。主要包括外在形式内容化、数据驱动场景化、生产方式内容化等。其中在外在形式的内容化上面主要指将所要展示的内容以港广告信息的模式呈现在大众面前，用户主要是通过对内容进行点击，点击后进入相应的页面。这种形式存在一定的局限，向客户展现的信息内容主要是以广告信息的形式，包括搜索广告和信息流广告。生产方式的内容化主要是指将广告想要呈现出来的信息完全按照内容的呈现方法进行生产和传播，这类传播方式也具有一定的不足，出来传播内容上仅仅局限于对文字进行创意，于是和内容都较为单一，无法体现对于信息的良好传播。最后一种传播方式是数据驱动的场景化信息方法，各种信息传播方式较前两种相比在表现形式上就更加多样化，除此之外，内容已经不单单只作为传播方式的一部分存在。数据驱动的场景化信息主要将构建场景中的内容、广告和用户、场景完美的结合在一起。在对场景进行构建的过程中，可以根据用户对其进行四个场景的共同构建，其中包括基础场景，空间场景，行为场景和心理场景。可以通过GPS导航定位的方式为顾客构建个人空间场景，手机、智能设备，互联网等可以为用户构建行为场景和心理场景。将多维数据整合在一起，可以使营销传播形式由之前的精准传播逐渐转化为全景匹配，在效果上可能会得到质的飞跃。

（二）创意差异化

创意生产已经逐渐随着技术发展得到了很大的进步，从之前的经验创意到现在的智能创意。传统的创意生产方式较为单一，已经无法满足个体用户对于社会变化逐渐增加的需求，在这种情况下，逐渐地催生了程序化创意的兴起。程序化创意与之前的经验创意相比具有众多优点，其中包括主要以数据和算法进行操作和运转，在广告创意内容方面可以在很大程度上进行智能优化和创意制作，更加注重将个人作为创意的单位，根据算法可以做出是否与消费者进行互动的决定。除此之外，智能创意还可以将各种动态信息创意结合在一起，其中包括产品信息、文案以及logo。它可以十分智能化的根据用户的特征以及当前所处场景进行多种创意生成和展示，这种创新发展可以进一步的为创意生产增加效率。

（三）互动差异化

互动差异化主要是指互动方式逐渐从移动场景互动转变为沉浸式智能互动。前者主要是指将场景化与移动技术和用户品牌联系在一起，构成一种可以互动的关系，但由于这种互动方式过于简单，使得用户与品牌之间无法获得更加深层次的交流。后者主要是在前者不断的进步发展过程中产生的新型互动方式，这种虚实空间的参与式互动主要利用了VR和AR的技术手段。这种新型的技术手段已经不单单只实现简单互动，在这基础上可以更加丰富互动的形式，为客户带来更加深刻的品牌体验。现阶段较为流行的互动模式主要是黑科技赋能营销互动，智能化互动模式可以在一定程度上增加品牌与客户之间相互体验的过程，除此之外，也可以根据数据对用户的特征和喜好进行整理和总结，为用户提供更加适用的体验模式。

（四）传播差异化

传播方式已经逐渐由双向传播转化为多向整合传播，多向整合传播过程中不断有信息的输出同时还会有客户信息的反馈，营造了一个纵横交错的信息网。目前在传播方式上最为先进的为立体矩阵传播，这种传播方式可以在时间和空间上进行不断的延伸和扩展，达到一种全方位传播的模式。

（五）效果差异化

目前的智能营销更加注重的是对个体进行精准定位和捕捉，因此在进行广告投放时应更加注重对于部分较为特定的用户播放具有针对性的广告。使营销方式，由品牌营销转化为效果营销。在精准捕捉的前提下，效果营销可以在很大程度上降低广告商的预算。

三、智能营销与品牌创新途径

（一）挖掘营销主题

在传统广告广播过程中，营销内容主题设定、执行等每个流程都是依靠营销人员完成，随着智能技术的快速发展，智能营销脱颖而出，例如，欧洲社会化媒体洞察研究公司开发出新型数据监测系统，能够将社交媒体数据、人工干预、自动化内容相结合;美国在线视频网站可以通过机器学习与自然语言处理系统对社交网络上的对话进行分析，找出营销传播主题，提升传播效果。

（二）精准内容投放

互联网可以将系统和生活相联系，充分考虑“参与者的利益”，创新社会技术。交互技术可以为用户创建品牌互动的环境，企业使用智能技术可以对目标受众进行检索，对目标群体感兴趣的话题进行抓取，通过大数据技术了解用户使用设备、地理位置、媒体接触等方面，向用户投放精准内容。例如，麦德龙公司利用舜飞自有数据管理平台，对第三方人群建立数据库，根据人群的基本特征、地域定向、购买倾向、访问行为等定向策略进行多维度分析，确定商贸、生活家庭、时尚、网购等人群，利用算法技术对历史数据进行挖掘，向近期搜索过麦德龙及相关产品的关键词人群投放精准内容，并且根据不同的用户展现不同的内容，能够更加吸引目标人群，提高传播转化率，实现智能营销和品牌传播。

（三）提高用户交互体验

内容营销是通过有价值的内容提高用户的吸引力，可以将内容分成两类，一是大型内容产品，包括研究报告、白皮书、移动应用软件、视频等;二是，零散内容产品，包括社会化媒体中的传播文字、照片等。例如，迈乐公司通过制作VR视频，用户戴上虚拟现实头盔可以感受到危险环境中的登山体验，促进新上市的登山鞋销售。由此可以看出，智能技术能够促进品牌实现广告和营销内容相融合，为用户创造出交互式消费体验，增加消费者购买的欲望。

（四）规模生产

随着移动媒体、图片、视频、微博、微信等媒介的出现，使营销内容实现跨平台、跨媒体投放，增加了内容营销的丰富性与多样性。可以通过讲故事的方式进行营销，既可以渗透到消费者可触达的品牌接触点，又可以出现在消费者购买决策前、信息检索、日常社交等过程中。例如，俄罗斯一家线上游戏发行商利用全球移动广告平台在海外移动端进行投放，使用创新技术对背景、人物、广告语等创意内容进行实时优化。或者与媒体进行技术合作，对页面内容的关键词进行提取，使用户浏览的内容和投放信息高度匹配，从而达到较好的传播效果，提高内容营销的投资回报率。

结束语：

在互联网的大时代，智能营销已经成为一种较为主导的营销手段，未来营销方式更加注重自动化、智能和精准。配合智能的计算方法，可以更加精准的匹配到用户的需求，在很大程度上赋予了营销更多的发展空间。

摘要：较传统的广告作业模式相比信息智能化的应用与多方式较为陈旧,信息智能化的应用使当今信息的传播在内容生成和路径上存在较大进步。媒介内容和广告内容可以在很大程度上实现紧密融合。品牌营销的过程也从智能化的逐渐深入中,改变了以往从内容到信息传播的方法,营销传播方式也渐渐的做了升级,向智能营销传播方向靠拢。

关键词：智能营销,广告作业模式,时代特点

参考文献

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