葡萄酒营销策略论文题目范文-盘古文库

葡萄酒营销策略论文题目范文

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来源：盘古文库

作者：漫步者

2025-09-18

葡萄酒营销策略论文题目范文第1篇

没有云，天空依然是天空；没有天空，云却不再是云。

——题记

仅从营销角度来看，目前酒行业对文化的认识基本是两个极端：一是认为酒文化就是灵魂，是一切；另一种则恰恰相反，认为酒文化基本没用。

7年前我离开刚成立不久的青岛啤酒北方事业部，进入一家专注于酒行业的营销策划公司，我清楚地记得，我的主管给我培训的时候让我牢记的一句话：“酒是酒文化的一部分”，我深以为然，并牢记在心。然后，我继续混迹于这个行业，时间越长，越觉得自己无法真正了解这句话……

酒和酒文化，这是个老生常谈的话题。但由于社会环境的快速变化，消费者的饮酒文化不可避免地开始裂变，而在营销层面，文化营销的风行又导致了各种各样的创新“文化”，也让越来越多的人大呼看不懂。

葡萄酒：

文化是真正的驱动力

对于在中国还没有真正普及的葡萄酒产业而言，文化其实是我们最有力的推动武器。

从葡萄酒被引入中国后,西方的葡萄酒文化也随之而来，而早期我们的国产葡萄酒厂商其实也在不断地通过介绍葡萄酒文化来推动整个葡萄酒的销售，但令人遗憾的是，近年来，国产葡萄酒厂商把更多的精力放在了渠道建设上，力图靠产品和品牌来推动自身的销售，忽视了或者说不愿意投入更多的精力来促进葡萄酒文化的普及。

茅台葡萄酒集团总经理钟怀利在接受记者采访时认为,中国懂葡萄酒的消费者实在太少,仅靠产品来推动对葡萄酒行业的发展非常不利,厂商不仅要在渠道和销售上下功夫,更要在葡萄酒知识和文化方面进行广泛普及,才能真正推动整个行业的发展。

事实上,厂商不愿意投入精力来做葡萄酒文化宣传原因有很多,其中最重要的一点就是厂商其实不愿意“把桃子种在马路边,所有的人都可以来摘”,而一些如张裕这样的领军企业虽然还是不断地投入,在做这方面的工作,但这些工作无论从力度和形式上都差强人意,在结果上更不能令人满意。

尽管我们本土的葡萄酒专家和媒体也一直在苦苦寻觅，想要找到一种行之有效的方式方法来推动葡萄酒文化在国内的普及推广以及市场销售，但一直没有实现真正的突破。这么多年来，能拿上台面的案例少之又少，而在亚洲葡萄酒发展最快的国家之一日本,有一个优秀的推广案例值得我们借鉴——漫画《神之水滴》。

据记者了解,以杂志连载形式发表的漫画《神之水滴》,有流行的爱情及喜剧元素，也有严肃的葡萄酒资讯，每周吸引近50万日本读者的狂热追捧，漫画的主人公每周所品葡萄酒引发的读者购买热潮,甚至影响了日本大部分葡萄酒进口商的进货决策。如今，在日本一些葡萄酒专卖店的商品简介里，除了标注“帕克90分”之类，还流行加上“在《神之水滴》第几集第几页出现”等说明。

不止日本,《神之水滴》的流行还激发亚洲其他一些国家和地区居民对葡萄酒的兴趣。韩国一些酒类商店，葡萄酒销量原来不到总销量三分之一，如今却占到70％或80％份额。

相关案例：日本漫画《神之水滴》

《神之水滴》讲述了这样一个故事：世界知名的葡萄酒评家神崎丰多香离世前立下遗嘱，谁能够在1年时间里，说出他留下的12支顶级葡萄酒，以及第13支梦幻葡萄酒“神之水滴”的名称和出产年份，便能继承他的遗产。为此，丰多香的儿子神崎雫与年轻有为的葡萄酒评家远峰一青（神崎丰多香的私生子、神崎雫同父异母的哥哥）展开了以酒为中心的比试……

围绕他们的一次次过招，带出了丰富多彩的葡萄酒知识，涉及葡萄品种、土壤类型、气候特征、酿造工艺、产地分区、酒庄历史、侍酒礼仪、品酒技巧等，例如：“AOC”有哪些规定？“罗曼尼—康帝”有哪几个葡萄园？“右岸”于“左岸”有何不同特性？如何“换瓶”和“醒酒”？“单宁”是怎样构成的？“挂杯”说明什么？等等。同时，每集还附录几页“今夜派得上用场的葡萄酒讲义”和“狗狗也明白的葡萄酒术语集”，把本集涉及到的葡萄酒知识做详细地解释，堪称漫画版的葡萄酒百科全书。

白酒：概念是伪文化

如果说我们的白酒行业营销缺少文化要素，肯定会招致批评的声音，别的不说，仅从我们白酒企业产品名称来看，就有人总结出了9大类别，而关于自身品牌的历史起源、古诗词赋、名人轶事等等更是多到无法精确统计的地步。而事实上，对白酒行业而言，这些要素只是文化的一部分，著名白酒专家陶家驰认为，酒类企业在挖掘酒文化的过程中应考虑拓宽视野，吸纳更多元素进入酒文化的范畴当中，从而令“酒文化”更好地为品牌、企业乃至整个行业服务。

但在这个拓展过程中，很多酒类企业却走了样。“很多企业误读了酒文化的内涵，因此出现了拉郎配文化、捆绑文化、牵强文化等。”白酒营销专家赵义祥认为，目前白酒行业大大小小厂家素质参差不齐，很多企业根本没有真正理解文化营销。

比较典型的是很多厂家把炒概念当成了文化营销。

近年来，白酒行业在炒概念方面跟风不止，你打历史牌我也不示弱，你打年份牌我也上年份产品，把概念当成了文化的要素，把噱头视为品牌的组成部分。一些小企业更是想到一个好听的名字或者看到了一个新概念就如获至宝，马上就跟进开发产品，进行主观的文化臆造，想当然地认为这个产品一定不错。事实证明，这种不切合自身实际的“文化营销”是盲动和肤浅的，两年喝倒一个品牌的现象，其实是在一定程度上说明了白酒行业的文化营销的苍白，只有概念的宣传事实上是无底蕴的炒作，唯有文化才能维系品牌的生命力。

而酒文化也并非部分消费者所理解的那样，唯有类似水井坊的高尚生活元素这种才叫文化，因为文化并没有高低之分，俗雅皆文化，能和消费者形成情感上共鸣的文化传播就是成功的文化营销，从这层意义上来讲，尊尼获加Johnnie Walker倡导的“永远向前”“Keep Walking”和金六福倡导的“好日子离不开它”没有区别。但是，与洋酒全面而完整的文化体系相比，我们在白酒文化的开拓还远远不够，大部分企业对文化之于营销、文化之于品牌的理解其实是片面的、碎片化的，缺少成型的文化行销体系。

案例：金六福的福文化

金六福的成功有很多因素，但作为一个买断品牌，它能在“二三年喝倒一个品牌”的白酒行业屹立近10年不倒，其中一个最为关键的因素其实还是文化。

事实上金六福酒对福文化的塑造是有相对完整的战略规划的,“福”是中国几千年传统文化的积淀，而且在新时期有了更多的横向延伸，金六福以贴近消费者心理需求为出发点，通过对福文化纵横的整合，从而构建起了福文化完整的价值体系。

金六福的可贵之处在于，它不仅塑造一个完整文化营销的体系，而且一直在坚持这个体系并逐步升华自己的福文化理念，进而获得了消费者持久的共鸣——与更多企业在文化营销上的东一榔头西一棒槌相比,这种坚持难能可贵。

黄酒：文化不是点缀

事实上，在中国古代几千年的文明史中，黄酒一度是中国的国酒，其一直以来倡导的营养、健康的文化在现在社会已经引起了共鸣，不少营销专家认为，具备了这些基础的黄酒如果在文化上多下功夫，通过黄酒文化的复兴来实现黄酒的复兴正是最好的时机。

一直以来，黄酒文化的挖掘是黄酒行业一直提倡的宣传方式，也是企业提升品牌形象的有效着力点。像古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红、石库门、和酒等知名品牌，都已经建立了其自身较为完善的品牌文化体系。但比较遗憾的是，大部分企业更多地是在宣传自己的品牌，忽视了真正的黄酒文化传播，值得警惕的还有，部分黄酒企业把文化当成了点缀，当成了一个装饰品，为了高端而文化，为了文化而文化，长远来看，这对整个黄酒业的发展并不是好事情。

古越龙山前任总经理胡周祥认为, 当前的环境下，黄酒具有广泛、深厚的处于“ 休眠” 状态的消费潜力，黄酒业面临的主要问题就是如何重新激活、释放这些消费势能，通过文化的传播重新构建黄酒消费的价值观，可以有效地解决这一问题。胡周祥认为，我们对黄酒文化的提炼，应该是发掘历史积淀，解决现有问题，放眼未来世界。