农村市场营销论文范文第1篇

More than a year since stepping down from the post of the President of the China Mobile Communications Corporation， Wang Jian zhour arely appeared in public. But people familiar withhim know that as a \"mobile communicationfan \" that came into contact with the internetin the 1990s， Wang did not stop his research in mobile internet. In 2012， Wang accomplished his mission， and China Mobile ended its \"Wang era\". Though retired， Wang continued his new thoughts as a telecommunications veteran.

在卸任中国移动通信集团（下称“中移动”）董事长的一年多以来，王建宙鲜少在公开场合露面，但熟悉他的人都知道，这位在上世纪90年代就开始接触互联网的“移动通讯发烧友”，并未停止对移动互联网的研究。两任国企掌门，他先是带领中国联通CDMA掀起中国电信市场上的巨大浪潮，接着又在执掌中移动后，领导中移动创造全球电信企业市值第一的佳绩。2012年，王建宙功成身退，中移动从此告别“王时代”，但王建宙依旧继续着一个电信老兵的新思考。

挥别中移动

2004年，王建宙赴任中移动总经理。履新伊始，王建宙开始大刀阔斧的尝试，开拓业界并不看好却拥有7亿用户的农村市场。事后证明，“虽然农村的消费金额不高，但是降低成本后，利润却高得惊人，2007年中国移动有一半以上的客户来自农村，税前息前净利率却仍有54%，移动与联通等竞争对手的距离由此拉开”。

2005年初，王建宙带领中移动着手组建投资办公室，该部门是中移动专门负责电信市场海外并购信息收集的机构，由此，王建宙开始了其带领下的中移动国际化之路。同年10月，中移动（香港）有限公司以33.84亿港元收购香港主要移动运营商华润万众。虽然收购华润万众并不算是严格意义上的海外并购，但通过这次收购，中移动不仅扩大了覆盖范围，还在采购、市场营销和产品开发等方面实现协同效应。同年，时任中移动总经理的王建宙被评为年度“十大并购人物”。

或许是开了个好头，自此以后，王建宙在中移动履职的七年间，锐意进取并不断寻求突破。2010年，中移动正式入股上海浦东发展银行，持有浦东发展银行20%的股份。尽管王建宙此举在当时受到市场人士的多方质疑，但作为中国电信企业与商业银行首次在股权上的深度合作，中移动与浦发的合作，不仅开创了中国电信业和金融业合作的崭新模式，也给客户带来了移动金融服务的新体验。

如今看来，王建宙带领下的中移动已然实现了无论是用户数量，还是网络规模，亦或是全球电信业的市值创造上的三个第一，但成果尽管丰硕，经验却不都是成功的。2009年8月，王建宙主导的中国移动应用商场正式商用。作为全球首个运营商推出的泛终端、跨平台的手机应用软件商店尽管此举收效差强人意，但并不妨碍对王建宙执掌中移动帅印期间取得佳绩的正面肯定。

2012年，在王建宙退休之后，有业界人士曾给予高度评价。资深电信行业观察家项立刚认为，王建宙对于中国移动主要作出了六大贡献：第一，建设了世界上最大、最复杂、品质最好的GSM网络；第二，市值、收入、利润超越了两大竞争对手，为中国移动积累了雄厚资金；第三，形成了一支高素质、高效率的人才队伍；第四，建立了现代化的管理体系；第五，推动了追求极致、臻于至善的企业文化；第六，下决心开拓了农村市场，不仅为推动农村信息化作出了贡献，同时也为中国移动进一步发展开拓了新市场。

退而不休

无论是从中移动的辉煌业绩，还是从业界的高度评价来看，王建宙都算是光荣隐退，但并不是“了无遗憾”。3G混战不占上风，4G时代仍需再接再厉；“国际一流”为期尚远，国际化步伐仍需步步为营，尽管这些现在看来似乎都是继任者该考虑的问题。但作为一名电信老兵，王建宙仍继续研究着应对移动互联网的种种课题。

2013年初，卸任后的王建宙被GSMA（GSM协会）任命为高级顾问，虽比不上中移动主帅之位来得风光，但这一职务却有着沉甸甸的分量。GSM协会是全球性的贸易协会，联合全球220个国家的近800家移动运营商以及230多家更为广泛的移动生态系统中的企业，其中包括手机制造商、软件公司、设备供应商、互联网公司以及金融服务、医疗、媒体、交通和公共事业等领域的企业，代表着全球移动运营商的利益与关注。GSMA还组织举办业界领先的活动，如世界移动通信大会和亚洲移动通信博览会。其中，世界移动通信大会是全球通信行业最高规格的年会，也被称为通信界的联合国大会。

2013年2月，在西班牙巴塞罗那召开的移动世界大会上，作为大会重要嘉宾出席的王建宙，在接受媒体采访时曾表示，依然看好TDD LTE/ FDD LTE融合组网，“这是1G、2G、3G都没有做到的。4G时代，大家就‘一部手机全世界都可以用’达成了共识。”王建宙如是说。在鲜有的几次非公开场合，他也无意间透露了其退休后的“主战场”仍然是移动互联网的课题，并且曾专门撰文探讨互联网OTT服务对电信行业的冲击，以及电信行业如何应对挑战的问题。

我们不禁要问，当互联网来势汹汹意气风发之时，运营商到底感受到了什么？

当运营商遭遇互联网

早在2007年，王建宙就曾说，中国需要“互联网疯子”，而他所说的“互联网疯子”主要是指创造力而非技术。果不其然，几年过去，中国确实出现了一批“互联网疯子”，他们用疯狂的创造力改变了人们的生活。

2012年，以微信、米聊为代表的OTT业务，给运营商带来了严重冲击。特别是微信，使运营商移动短信业务增速骤降，粗略估算造成后者收入损失以数10亿元计。相比之下，微信日发送文本消息量达到10亿条。而在看过工信部的数据之后，或许会有更为直观的感受，据工信部电信研究院统计数据显示：2012年，基础电信企业文本短信业务量同比增长仅2.1%，增幅回落明显加快，短信业务收入则下降1.4%。

为何瞬息之间会发生如此大的改变？没错，这就是互联网，确切地说，是移动互联网对运营商造成巨大冲击的最直接体现。王建宙曾公开表示，移动互联网，别人看重的是“互联网”，我们比较看重的是“移动”。他们是把互联网移动化，我们则努力把移动加上互联网的内容，当大家汇集到一起，这个舞台和以前就完全不一样了。

而来自业内专家的分析是，微信是实时也是公开的，而且不需另外付费，微信看上去是支持通话跟普通的聊天工具有类似之处，但是其深度绑定手机通讯录的特性，对短信、话音和视频等构成了较强的替代能力。不仅如此，OTT的出现还加剧了IT向CT业跨界的融合。

对此，王建宙表示，“我觉得微信确实是一种创新，而且这个创新是在中国互联网历史上具有很大价值的创新。微信它结合了原来的其他各种业务的特点，包括飞信，也包括微博，它创造了一块很大的领域，不仅仅是即时通讯，而且是一个社交网络，可以说是一个最大的社交网络”。王建宙如是说。

而对于移动互联网给人们生活带来的改变，王建宙更是深有体会，“移动互联网不是手机上网，而是手机加互联网，移动和互联网加起来变成一个整合体以后，产生了一些我们原来完全想象不到的效果。”在中国金融博物馆书院第37期读书会上，王建宙分享了一个有趣的体会，“我记得有一年在达沃斯谈到手机，我说手机是瑞士军刀，后来大家觉得这个比喻很好，在达沃斯简报上把我的话还引用了，做了一个标题。后来我觉得这么说还不够，又过了一年，我在研讨会上说手机是人的新的器官，全球每个人至少有一个手机，结果大家觉得这种说法很震动。但这时还没有移动互联网，移动互联网以后会带来这么大的变化，以至我本人已经找不出任何词汇可以来形容手机的功能了。”

不难发现，移动互联网在改变人们生活的同时，确实也给运营商制造了一些“难题”。对此，王建宙有着清醒的思考，“两个挑战，第一，数据替代语音，成为主角。以前电信运营商主要是靠语音来赚钱的，但是数据替代话音是不可回避的事实，尽管目前我们运营商还主要靠语音来生存。但是这就像当年电话替代电报一样，以前电报是主要的业务，后来被电话替代了，这个也是不可避免的。以前数据是话音的增值业务，以后话音会变成数据的增值业务了，这是一个巨大的挑战；第二，在整个价值链当中主角地位的改变。以前电信运营商毫无疑问是一个价值链的中心，其他都是围绕运营商来工作。但是移动互联网出来以后，这整个价值链的结构都改变了，也就是大家最关心的OTT，OTT它可以独立地运营，这样就把整个价值链的结构改变了”。

王建宙的思考

当移动互联网给运营商造成的巨大冲击正慢慢渗透的同时，正如王建宙所说，“我们不能无所作为”。王建宙曾不止一次地强调，不仅要做管道，更要做应用。“我们还是要做些别人不做或者无法做的事情，最典型就是应用商店。其实，应用商店最早不是运营商做的，而是苹果；随后互联网和手机制造厂商都在做。但他们做有个弱点，他们只管自己的用户。中国移动有6亿用户，9000个品种的手机，很多手机既不是苹果、三星这些品牌的，也不是Android这些主流操作系统的，所以我们做了Mobile Market。”

同时王建宙还坚定地认为，即使今天看到互联网如此让人眼花缭乱的应用，但也只是冰山一角，未来还会有大量的应用不断涌现。“比如说位置服务，可以导航，可以定位，比如现在用的打车软件叫‘滴滴打车’，我们原来完全想不到还会有这样的软件，它把位置服务，把GPS的服务跟呼叫出租车这种双向交流结合起来了，我觉得这类的应用以后还有很多可以开发的”。

如今，当移动互联网来势汹汹，运营商却显得难有突破，运营商会不会日落西山？对此，王建宙有着自己的新思考，他认为，随着对通讯数据的需求越来越大，对基础网络的要求，对终端的要求越来越高。重要的是设备制造商要及时的能够转型，跟上产品的发展，这是对网络设备制造商而言的。同时他还认为，当很多设备制造商包括华为、中兴也把手机作为发展的重点的时候，手机市场就更大了，特别是4G的到来，一定会出现一个新的划时代的产品，这些将带来巨大的发展潜力。

或许有人要问，既然运营商在抗衡移动互联网的这个问题上还在“上下求索”，那么运营商能不能搞互联网呢？王建宙表示，“运营商能不能搞互联网，这不是中国的运营商的问题。带着这个问题，我本人是苦苦思索，问了很多包括欧美、日韩的国外电信公司的CEO，做不做互联网这个问题，最后没有结论。可以说今天找不到有一家电信运营公司互联网搞得很好的。但是，站在国内外运营商的角色来说，我觉得一定能够找到适合电信运营商来做的移动互联网的方式。”

为此，我们也期待着电信运营商尽快找到适合他们的移动互联网模式，或许彼时的资费还能再降一降。

农村市场营销论文范文第2篇

摘要：随着改革开放的不断深入，边疆少数民族的收入结构有了一定的变化，农牧民富裕程度大大提高，农牧民对日用品的需求量和需求层次也有一定的提高。这就需要进一步开拓潜力市场，培育好市场，巩固好市场，促进农村零售销售行业在可靠的市场基础上又好又快地发展。

关键词：企业管理；市场营销；市场开发与培育

一、研究课题设立的概况

（一）研究的理论基础

我国边疆少数民族地区有着普遍的特点。一是地广人稀，人口密度小。二是多数位于边疆地区或靠近边疆地区。三是由于历史上多次的民族迁徙、屯田、移民戍边、朝代更迭等原因，各少数民族地区都有相当数量的汉族居住。四是地大物博。民族地区不仅地域辽阔，而且资源十分丰富。

从市场营销学的角度来讲，由于民族地区的地理环境、居住分布及生活习惯和内地农村大不相同，所以民族地区农村的市场特点和内地农村完全不同。但随着改革开放的不断深入，边疆少数民族的生活越来越好，人们融入市场的意识也越来越强，“以市场为导向，以客户为中心，开展商业化经营”已成为人们的共识，但从我们对巴州零售行业现有销售市场和经营管理的调查结果看，尚有许多市场潜力有待开发和利用。为此，我们采用了目标市场营销理论对巴州零售业营销市场进行研究。

据对巴州零售业市场现状的分析，本文采取差异性市场策略研究是较合适的。差异性市场策略即以不同商品适应不同消费者的需要，通过这种方法来取得最佳营销效果。这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争力，有利于企业扩大销售。这种策略的缺点是成本和销售费用会有所提高。所以，我们在研究中充分考虑到这种策略的应用带来的负面影响，减少企业的销售成本。

（二）研究方向

目前，巴州的零售业网络建设工作取得了前所末有的突破，基本建成了“城乡一体，电话订货，电子结算，优质高效”的网络运行模式。但我们也看到，农村零售业网络与城区网络运行质量的差距明显，农村客户服务缺失，农村品牌培育能力不足，对农村消费需求变化关注度低等问题，都反映出农村市场弱化的倾向。

介于以上原因，依据市场营销学中有关目标市场的原理，我们的研究重点是将潜力市场的开发与培育的方向定位为农村市场的潜力挖掘与市场培育。

（三）研究目的

挖掘农村市场潜力，提高终端服务的能力，培育品牌的能力，传播企业文化的能力，全面巩固好市场基础，为建设高水平零售业销售网络起好步、开好局、布好棋，对巴州网络建设的均衡发展是致关重要的。本文通过发现和挖掘农村市场潜力，有针对性地制订农村市场培育方案，达到农村销售网点经营水平和品牌培育能力有效提升、经营意识明显增强、可持续发展能力得到巩固的目的。

（四）研究的内容

1.对潜力市场从不同维度进行深度分析，找准潜力提升点。

2.加大农村市场服务能力建设，从人力、物力的匹配上找到结合点。

3.制订潜力市场培育的短、中、长期方案，实现可持续增长的营销目标。

二、研究过程

潜力市场的开发与培育是一个科学系统的过程，从我们的人力资源能力、市场研究水平来看，我们也仅是做了一些有益的尝试与探索，过程如下。

（一）确定课题小组

成立专门课题研究小组。研究小组由从事商业营销工作的部分学生、相关企业的人员组成。

研究小组通过对项目分析，确定了用差异性市场策略——“精耕细作”实施方案，通过充分挖掘市场潜力，对终端市场进行维护和培育，达到增强营销网络功能、提高市场占有率和品牌影响力的作用。“精耕”是针对市场潜力的发掘而言的。在发掘市场潜力过程中，对市场进行全面把脉，深入分析，找准潜力点，实施“精耕”。“精耕”是“细作”的前提和基础。“细作”是针对市场培育而言的，是指制订市场培育和维护方案时科学周密、细节完备、过程完整、粗细有度，是对“精耕”的延伸，是潜力市场开发最后的落脚点。

（二）全面开展市场调研

1.货源需求满足度调研

农村市场的货源需求满足程度究竟如何？在货源供求上有多大可增长潜力点？本文通过对农村市场需求满足度的调研，得到了可靠的答案。一是货源总量满足情况尚有一定空间。通过发放的1090份调查问卷统计显示，农村零售业经营者对货源供应的平均满足率达到了85.6%。二是商品品种满足消费者需求的程度尚有待提高。调查问卷显示，消费者对商品品种的满足度仅为85%，希望增加零售价格相对较低的商品品种，同时对已退市的老品牌心怀感念。

2.消费者需求满足度调研

发放的678份消费者问卷中收回了500份填写完整的调查表，分析结果反映出以下几个明显的特征：一是消费者对低价位商品的需求满足度较高，但对低价位商品的质量不满意；二是消费者认为中等价位商品可选性较强，但想要的品牌商品经常购买不上；三是对价位较高的商品虽有需求，但消费者对农村商店出售的高档商品不信任，往往会舍近求远去城市消费；四是对新上市产品主动尝试的可能性较小；五是对品牌的忠诚度较高，不喜欢更换习惯使用的品牌；六是有赊销商品的消费习惯。

3.对农村经营户层面的调研

在调研过程中，我们把更多精力和目光投向经营者层面，针对性完成了以下几个方面的调研。

一是店面形象重要程度的调查。有63%的经营户认为店面形象对消费者引导很重要；有12%认为根本没有意义；有25%认为无所谓，店面形象好不好都对销售没有影响。有55%的经营户愿意改进和提升自己的店面形象；有21%的经营户没有店面改进的想法，24%的经营户愿意在经济条件容许的情况下改进店面形象。

二是商品陈列重要性调查。65%的经营户认为不同的商品陈列很重要，但不易做到；24%的经营户认为比较重要，但很难做到；11%的经营户认为没有必要。

三是商品品牌推荐的重要性调查。有54%的经营户认为推荐很重要；有27%的经营户认为推荐有一定的作用；19%的经营户认为推荐与不推荐一个样。

四是对品牌知识的需求性调查。有76%的经营户表示愿意了解商品品牌的基本情况；13%的经营户认为知道价格、品名、产地就可以了；11%的经营户认为品牌知识很多，记不住。

五是对品牌布局的需要度调查。有65%的经营户表示增加一些适销对路的品种；有25%认为增不增加无所谓；10%的经营户认为没有必要增加品种。

六是对服务需求的调查。21%的经营户认为，产品推销商一个月到农村服务一次比较好；65%的经营户认为在有需要的时候及时出现为好；10%的经营户认为每3个月拜访一次就可以；还有4%的经营户认为有没有产品推销商出现也无所谓。

4.农村种、养殖结构的调研

为了全面了解农村消费市场的变化与种、养殖结构的关系，本文还对农民的种、养殖结构进行了调查，从中发现了一些种、养殖结构与相关产品销量及结构的关系，也为市场开发与培育提供了良好素材。

通过全面的市场调研、科学统筹的分析、详实的数据统计，巴州农村零售业市场现状的概貌已经逐一展示在我们的面前，为本课题的研究奠定了坚实的基础。

（三）市场潜力点的类型

在调查研究的基础上，我们认为，巴州农村零售业市场的潜力主要有三个方面。

1.市场潜力。表现为绝对销售量增加的刚性需求。主要影响因素为货源满足度；适销品牌上柜率；农村种、养殖业结构变化带来消费群体变化；农村经济发展增长水平，带动日常用品销量和结构的变化；销售环境变化引起的消费者购买行为变化等。

2.品牌潜力。表现为品牌培育策略变化导致的品牌销量的变化。主要影响因素为品牌布局的刚性调整引起变化；商品品牌知名度提升引起的变化；重点骨干品牌培育要求引起的变化；消费者从众心理导致消费品牌的变化；消费者收入水平引发的变化；经营户品牌推荐能力引起的变化；品牌促销手段引起的变化等。

3.服务潜力。表现为服务策略调整后，对引导市场，培育市场发生的积极作用。主要影响因素为农村经营户服务的策略有效性；凝聚经营户能力和水平；经营户对各类商品经营指导的认同程度；经营者的亲和力、感染力、服务时间、服务质量等。

以上三种市场潜力的表现形式，均是可以通过市场培育策略调控的，市场潜力可以得到很好的开发与培育。

（四）制订市场培育方案

农村市场有明显区别于城镇市场的鲜明特征，根据农作物的生长周期，表现出独特的变化趋势。根据农村生产和农作物的生长周期，我们提出了农村市场潜力开发与市场培育方案。

1.农闲期（1～2月）的潜力开发和市场培育方案

这一时期的市场特点：1～2月是农闲时节，又恰逢传统新春佳节，农村消费处于旺季，商品消费结构明显提升，消费引导功能易于实现，如酒类、饮料、香烟、厨房用品等。

潜力点：销量结构增幅明显，经营户资金回笼迅速。

培育措施：推荐品牌，提升结构。

（1）推荐重点骨干品牌中的中、高档商品，最好是电视广告较多的产品。

（2）通过培训使经营户掌握节日销售技巧。例如，有的消费者平常买5元左右一盒的卷烟，节日期间，可引导其购买稍贵一点的双喜（软国际）或者红塔山（软经典1956），消费者接受的可能性较大。又如，出外工作的年轻人节日期间回家过节，经营户应该抓住这个消费群体，推荐较贵一点的日化用品，带动消费水平的提高。

2.春耕春播期（3～4月）的潜力开发和市场培育方案

这一时期的市场特点：一是消费者的消费心理趋于保守；二是消费结构有所回落；三是农村基建工程陆续开工。

潜力点：赊销现象普遍，消费者对品牌的选择权受限。

培育措施：拓展商品品牌类型的宽度，稳定消费结构。商品推销商要利用这一时期到农村经营户进行点对点培训。在培训过程中，要重点引导经营户在销售淡季增加一些不同价位的新产品来吸引消费者。每次给经营户推荐1～2个价位适中又能提升结构的商品，循序渐进地拓宽农村市场品牌类型的宽度。

3.田间管理期（5～7月）的潜力开发和市场培育方案

这一时期的市场特点：一是产品销售稳定而平缓；二是“五·一”、端午两节带动食品、烟酒类商品销售；三是夏季饮品促销活动加大。

潜力点：重点在商品的推销商，推销商维护经营户关系，搜集农村市场信息。

培育措施：推销商要保持合理商品供应量，开展和经营户谈心及体验活动。

（1）保持合理库存量。由于天气转热，各种饮品的促销大战会持续整个夏季。在利益的驱使下，很多经营户会筹集资金库存一定量的啤酒、饮料、冷饮等时令性强的产品，因而会不时发生资金短缺的情况。因此，在这个时期，对经营户库存商品的品种和数量要格外关注。农村市场适销商品要优先保障供给，对购进量异常的经营户要加大专销结合的力度，防止违法违规行为的发生，稳固市场基础。

（2）加大市场信息搜集整理力度，积蓄销售力量。田间管理期农村的流动人口变动不大，产品的市场销售稳定而平缓。推销商在拜访经营户过程中要注重收集农作物分布、种植面积、成长趋势、务农人数、农工收入等信息，以此推断收获期的销售趋势，提前拟定下阶段营销策略，积蓄销售力量。

（3）加强体验服务，改善和经营户的关系。在这一时期，推销商要利用好“五·一”和端午的节日氛围，对平时沟通有一定抵触心理，或者对推销商的工作不理解的经营户准备一些小礼品进行重点拜访，密切和改善关系。同时开展不同内容的体验式服务，如体验一下消费者的消费过程，了解系统紧俏货源自动分配情况、体验困难经营户的生活状况并开展帮扶活动等。

4.收获期（8～10月）的潜力开发和市场培育方案

经过几个月的辛勤耕耘，这一时节各种农作物相继成熟，农村市场逐步开始繁荣，农民消费欲望也开始好转。

这一时期的市场特点：一是流动消费群体大量增加；二是低端日常用品消费需求集中；三是集中购买现象突出；四是停歇业经营户增加；五是节日消费能力突显。

潜力点：抓住销售时机，提升经营户赢利水平。

培育措施：推销商要保证货源供应，稳定市场价格。

8～10月，是巴州最美的季节，也是一年中农村市场销售繁忙的高峰期，历史数据显示，这3个月的商品销量占农村经营户年销量的30%左右。因此无论对于经营户还是推销商，都是必须要把握好的销售良机。

（1）推销商要保证商品品种和数量的丰富稳定。在农村市场的销售旺季，如果不能保证品种和数量的相对充足，极易激发供求矛盾，前期维护的经营户关系就有可能前功尽弃。为避免这种情况的出现，一是将农村需求量大的中、低档商品优先满足农村经营户的需求；二是将货源分配的策略通过各种途径提前告知经营户，稳定经营户情绪；三是推荐其他替代性品牌让经营户选择。

（2）采取稳价措施，确保市场的稳定。这一时节，很多种植大户会采取集中采购的办法，为自己请来的农工购必备的日用品，单次购进量都会很大。由于销量可观，有些意志不坚定的经营户会适度让利，对公平竞争的市场环境带来不利影响。推销商需要制定积极的措施进行防患，确保市场价格稳定。

（3）集中购买是这个季节很突出的销售特点，很多经营户会盲目加大库存，不仅占用资金，也占用了商品资源。推销商要提高拜访频率，加强引导调剂。一是引导经营户不能片面加大个别畅销品种的库存，而是要注重多个品种均衡成长；二是对集中购买的消费者可以采取预订货的形式，减少经营户的经营压力；三是指导停歇业经营户根据合理的存销比及时调整库存，避免损失。

（4）及时开展节日消费引导。传统的中秋及国庆大假都在这个时节，农村市场节日消费特征明显。通过对农村消费者调查分析，招待客人或自己改善生活质量的消费者一般都会选择好一点的商品。一是要用各种方式提示经营户多进一些价位较高的商品，如卷烟是这一时期最典型的商品。二是具有节日色彩和传统风格及知名度高的品牌要加大购进量，如“双喜”的喜庆色彩很浓，“雪莲”、 “雕牌”、 “伊利”的地方特性等都极受农村消费者的青睐。三是推销商从9月开始，就要关注经营户购进品种的变化情况，时刻关注市场态势，及时引导经营户调整销售策略。四是节后要关注经营户库存的变化情况，对个别经营户库存量大的商品，要帮助经营户克服和消除急躁的心理，向其介绍宣传推荐方法和销售技巧，同时强调要执行好统一明码实价。

5.田间整理期（11～12月）的潜力开发和市场培育方案

天气转冷，农作物收获完毕后，基础设施建设工程也进入休工期，流动人口锐减。

这一期市场特点：一是经营户资金充裕；二是消费者比较固定；三是新品推荐容易成功；四是商品售量明显回落。

潜力点：培育新品，提升结构。

培育措施：推销商要提高服务质量，推荐新品。

在这个阶段，农民基本没有集中的劳作，很多有头脑的经营户会在店内支一两张桌子，吸引周围的村民去打牌或闲聊，既聚集了人气，也带动了包括卷烟、小食品、饮料等在内的商品消费。据调查，有3成的经营户在店内支有可供人娱乐的小桌。此时，新品推荐可以起到事半功倍的效果。

（1）推销商要加强对经营户引导。进入农闲时节，半商半农的经营户也一心做起生意来，是推销商和经营户加强沟通的好时机。

（2）推销商和经营户要积极推荐新品。在经营户店中扎堆的消费者，多为青壮年，头脑比较灵活，易于接受新鲜事物。经营户适时的推荐一些新品，接受的可能性要大于平常。当然，如果是推销商亲自当面推荐更具权威，取信于消费者就更容易。

（五）课题研究预见效果评价

“精耕细作”的对潜力市场进行开发与培育，将对巴州农村零售业市场产生积极的效果。

1.农村潜力市场开发将初见成效

一是有效满足，合理控制农村市场货源投放。根据农村市场的季节变化，在不同的时期采取不同的货源投放策略，在保证有效满足的同时，做到社会库存的合理控制，给潜力品牌创造良好的发展空间。二是农村市场商品销量、结构将会稳步增长。三是全国性经常做广告的商品销量会明显提升。

2.品牌潜力会得到有效挖掘

在潜力市场的开发进程中，针对农村市场的消费特点，对部分知名品牌商品的市场潜力进行了重点挖掘，表现突出的商品有日化用品、酒类、香烟等一系列名牌产品的上柜率会有显著提高。以香烟为例：经营户平均上柜卷烟品种数也会由5～10个增加到十几个，二、三类烟上柜品种数增加会最为显著，且销售情况前景较好。

3.服务质量有效改善

农村市场的发展方向和目标，消费者的需要，就是服务潜力开发的需要。通过引导经营户改变店面形象，评选农村经营户示范户，体验式服务，品牌推荐试验等服务措施的开展，农村经营户形象意识、品牌培育意识会明显增强，消费者对农村经营户的信赖度会有所提高经营户经营信心倍增。

总体上来讲，“精耕细作”的对潜力市场进行开发与培育过程中，成长的不仅仅是市场销量和产品结构，更多的是总结出了一种为市场把脉的方法，找到了工作的契入点，发现了经营户的需求，树立了农村经营户对农村市场的信心，从更深层面巩固了巴州零售业农村市场基础。

三、研究结果未来的运用

差异性市场策略——“精耕细作”实施方案，虽然是来自对农村潜力市场开发与培育过程的总结，但也同样适用于城镇市场，因而对从事零售业的工作人员来说，今后可以在以下两个方面扩大市场研究的成果。

（一）“精耕”品牌培育渠道

对企业而言，品牌培育是核心职能之一，是对消费者负责、对经营户负责、对生产企业负责、对国家负责的具体体现。在今后的工作中，可以用“精耕细作”的方式为每一种商品把脉，“量身定做”培育方案，确保品牌在巴州有良好的成长环境，也以此提高商业企业的营销软实力。

（二）“细作”市场服务

实践证明，市场基础是通过服务策略的有效实施不断得以加强和巩固的。因此，通过“细作”服务工作可以将本课题研究过程中发现的服务潜力、提炼的服务方法在更大的领域经受实践的考验。

参考文献：

[1]兰苓.市场营销学[M].北京：中央广播电视大学出版社，2006.

[2]王正选，巩春生.市场营销学[M].北京：北京工业大学出版社，2002.

[3]赵树基.现在企业管理方法[M].北京：当代中国出版社，2005.

[4]焦中明.卷烟市场营销理论与实践[M].北京：中国经济出版社，2003.

（作者单位：新疆巴州广播电视大学）

农村市场营销论文范文第3篇

摘 要：2007年旨在扩大中国农村消费的“家电下乡”工作已正式启动，这是财政资金支持的重点由投资、出口扩展到消费领域的一项重大财政政策创新。启动农村家电消费市场须克服制约农村家电消费市场发展的主要因素。国家采取了一系列的政策，特别是2004年以后，由于农村电网改造（电价下调）、农民收入水平的提高、消费观念的改变等因素影响，农村家电市场潜力陡增。在中国城市家电市场相对饱和的状态下，农村市场给中外家电企业提供了巨大的市场空间。

关键词：农村家电；消费市场；探讨

前 言

2007年中国GDP增长11.4%，其中消费、投资、出口的拉动分别占4.4%、4.3%、2.7%，表明消费对经济发展的带动作用正在加大。但在农村由于消费不协调，消费水平低等特点。从而使得农村消费需求对GDP增长率贡献份额下降，制约国民经济持续增长。

一、制约农村家电消费市场发展的主要因素

1.农民收入增长缓慢，严重制约了农村居民的消费需求

可支配收入水平是决定消费支出的最重要因素。近年来，中国农村居民收入呈现出两个明显特征：一是总体水平偏低，二是内部收入差距拉大，直接制约了农村消费需求的扩张。城乡居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，扩大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年农民人均纯收入是3 255元，城镇人均可支配收入是10 493元，绝对差距是7 283元，相对差距是1∶3.22，城乡差距较改革之初增长了66%。由于城乡居民收入差距持续拉大，尽管农民收入同比增长，但占全社会居民总收入的比重仍在下降，农村市场消费能力明显偏弱。

2.农村家电消费市场有效供给不足，也影响了农村居民的消费

目前，中国农村家电消费市场的商品供应体系还不完善，很多地方和企业在工业消费品的设计、生产、供应上，多是面向城市需求，而适合农村消费市场特点的家电产品开发严重滞后，有效供给不足，这在一定程度上制约了农村家电消费市场市场的发展。况且在工业消费品生产领域，重城市轻农村的现象较为普遍，现在市场大部分的商品都是针对城市消费市场，而适合农村特点的家电产品不多，从而影响整个农村家电消费市场的发展。

3.农村家电消费环境较差，影响了农民的消费积极性

农村消费环境的落后是制约农民消费需求实现的重要因素。目前，由于中国农村基础设施落后，严重影响着农民消费的实现，限制了农民消费的更快增长。农村基础设施落后表现以下几个方面：

首先表现在农村市场网点少，购物环境差，商品的品种和款式也单调，假冒伪劣产品充斥市场，限制了购物选择面。

其次是缺水缺电，严重制约了家用电器的普及。绝大部分农村的生产、生活消费基础设施无论在数量、布局、规模方面，还是在档次、质量、科技含量等方面，与城市相比，差距悬殊。一些地区供水、用电、道路、电视信号接转站等基本问题仍未解决好，家用电器等商品的普及严重受到限制，甚至出现了“买回的冰箱变成了碗橱、洗衣机变成米缸”的笑话。目前，全国自来水受益村只有4 381个，普及程度仍较低。农村形容说：“电动洗衣机，人工上下水”；很多省份虽然消除了无电村，但是供电时间限制、电压不稳等问题也一直影响着电器商品进入农户；电讯基础设施因农村资金短缺、点多面广、铺设线路投资太大，一时难以满足；尤其值得注意的是农村基础设施使用费用远高于城市。据一份关于农村电价情况的调查报告：除了山西每度电在0.40元左右外，相当一部分省、市、自治区为0.60元～0.80元，高的达到2元～3元，远高于城市0.42元的平均电价水平，农民购头家电买得起用不起现象较为普遍。另据国家统计局农调队对住户的调查反映：农村电话费偏高，也是制约电话使用的重要因素之一。

再次是交通不畅，制约了农村商品的流通。由于交通不便，农民生产的农副产品运不出去，不能及时换回货币影响了农民收入；另一方面，工业品不能顺利运过来，加大了工业品成本、抬高了价格，严重制约了农民消费需求的实现。

二、农村家电消费市场的对策及建议

（一）政策支持

继续加大农村基础设施的投入，改善农村消费市场的环境

目前，农村居民的消费结构正处于升级价段，以“老三大件”为主要耐用消费对象的时代已经结束，而以彩电、冰箱、收录机、洗衣机等家用电器和农业作业器械、运输机械为主要消费对象的新的消费热点正在形成。但是，由于长期以来农业投入不足，供电、供水、道路等基础设施已不能适应当今农村经济和农村市场发展的需要。因此，促进农村家电需求的增长，当务之急是要完善同消费配套的基础设施。其中关键问题是农村基础设施建设不到位，严重制约了农村居民满足消费需求的效率和效果，是阻碍农村家电消费市场的最大的非制度性因素。鉴于此，加大对农村的资金投入，特别是农村的基础设和科技的投入，确保农村基础设施的建设，以保证农村水、电、交通、通信、医疗等基础设施的建设基本到位。而农村地区电网、通讯、道路等基础设施的建设和改善不仅方便了农村居民的出行及信息流通，更重要的是对农村经济发展起到重要的推动作用，对农业产业化经营、水果蔬菜的流通、水产养殖业以及非农产业中的交通运输业等的发展作用更为突出，同时还有利于促进对电话、电视、洗衣机等耐用消费品的需求。据有关专家测算，电价下降40%，并提高信号接收质量，每百户彩电拥有量将新增11.5台。如果实现村村通自来水，洗衣机每百户拥有量将新增22.6台。

（二）组织支持

1.政府的支持

首先要大力发展农村金融服务，进一步深化农村金融体系改革。现阶段农村融资渠道有限，正规金融缺位，资金市场运作极不规范。进一步深化农村金融体系改革乃当务之急。农村要探索建立一个由商业金融、政策性金融和合作金融等多样化金融机构组成的、具有相互竞争、内部互补的农村金融体系。同时要探索建立农民贷款担保体系，分散农民贷款风险，健全融资渠道，进而启动农民长期抑制的消费需求。比如，农民的住房消费、家庭耐用消费品消费、教育消费等。

其次要加强对农业的金融支持，完善农业保险制度。农村经济的发展离不开金融服务体系的支持，在当前农村金融服务体系中，农业银行农村网点的撤并，管理权限上收;作为国家政策性银行的农业发展银行只承担粮、棉、油收储贷款业务，不与农民个人发生信贷业务，对农村基础设施建设投资无暇顾及;农村信用社自身难以满足农民的借贷需求，这种金融供给抑制，制约了农村经济的发展。因此，对于农村金融服务机构服务战略应进行调整，特别是对农村信用社体制的改革，发挥其支农主力军作用。通过农村信用社来推行小额信贷以满足农民的借贷需求。小额信贷作为一种新的特殊的信贷方式，专门为具有一定潜在偿债能力的收入较低的农民提供信贷服务，以帮助他们摆脱贫困、增加收入。

2.企业的支持

首先企业要树立先进的市场营销观念，明确发展方向。企业要面向农村，重视农村家电消费市场的开发，深入农村家电消费市场调研，在商品的品种、功能、价格、款式以及包装上要符合农村消费市场的需求，开发适合农村消费市场的产品，同时还要做好相关的产品配套服务，形成品牌比较优势，争取在服务三农和本土化经营中实现双赢。企业进农村不仅能带动农村小城镇建设，激活乡镇经济，还能更新农民的消费观念，提高农民的生活品质和自身素质，改善城乡居民的购物环境。如湖北省一家土生土长的民营商贸企业，近几年来，在江汉平原的乡村刮起了“超市旋风”，到目前已经有160多家连锁店，其中79家设在乡镇甚至是村里。其设在乡镇和村级的超市经营状况良好，没有一家亏损，平均每1000平方米纯利润在10万元以上，效益好于中等城市和县城[4]。

其次企业要建立、健全农村各营业网点的维修服务网络。据调查得知，很多农民消费者提出农村家电维修网点太少，维修费用太高，维修技术人员水平太低，而且有的地方配件不足等直接影响了人们的购买欲望。因此，维修服务网络的健全程度，决定着品牌的市场占有率。

3.农村居民的支持

长久以来，农村的消费观念就是轻消费，重积累；再加上农村信息不灵，农村盲目消费、盲目攀比，婚丧嫁娶讲排场、铺张浪费、搞封建迷信等现象比较普遍。有些地区农民即使有钱，也不能接受城市的现代消费方式，对名优商品的了解较少，致使假冒伪劣产品在农村的销售比较旺盛。因此，要激活农村家电消费市场，就要通过舆沦宣传工具，通过“电视村”、“电话村”等示范作用，通过补贴、赊销等手段，加以正确引导，引导农民购买名优商品，提高消费的质量，让农民要树立科学的消费观，从而促进农村家电消费市场的发展。

（三）制度支持

1.完善农村社会保障体系和健全相关法律制度，消除农民的后顾之忧

根据凯恩斯的理论，货币储蓄动机之一就是预防性动机。由于农村社会保障体系还没有健全，农民预防性动机较强，导致农民宁愿手持货币，也不愿即期消费。因此，国家应积极、稳妥地建立和完善农村社会保障体系，解除农民的后顾之忧，促使农民放心消费。而针对农业生产的双重风险约束，政府还应该站在切实保障农民利益的角度上，积极发展政策性农业保险，适度发展商业性农业保险。

2.完善消费者权益保护的相关法律，加强对农民消费者的消费意识教育

农村消费者的利益不容侵犯，农村家电市场虽然前景广阔，但这个市场尤其是农村消费者的心理承受能力也非常脆弱，将农村当成城市淘汰家电产品的收容站，这样的做法无异于杀鸡取卵，最终受损的将是整个家电产业。

3.制定相关监督制度

2007年12月23日，财政部与商务部联合宣布，旨在扩大中国农村消费的“家电下乡”工作将在山东、河南和四川三省率先试点。三省农民将可以买到专为农村市场生产的限价家电产品，同时还可以从财政部门申领“家电下乡”补贴。如何确保该政策落实到农民身上，这就要国家有关部门指定相关的监督制度以保证农民享受到优惠政策。

参考文献：

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[2] 尹世杰，王裕国.构建社会主义和谐社会主义中的消费经济问题研究[M].成都:西南财经大学出版社，2005:185-190.

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[5] 孔祥智.中国三农前景报告[M].北京:中国时代经济出版社，2005:21-23.

[责任编辑 吴明宇]

农村市场营销论文范文第4篇

[摘 要] 自2009年我国新型农村养老保险制度建立以来，养老保险制度得到了快速的发展，新农保基金保值和增值是最基本的需求，新农保基金的投资与管理也得到了越来越多的关注，由于我国农村金融市场的不成熟，其一定程度上阻碍了新农保基金的投资，而同时，我国农村金融市场发展空间巨大，也为新农保基金的投资提供了很好的机遇。本文主要介绍了我国农村金融市场和新农保基金投资的现状，进而分析特种形势下的农村金融市场对于新农保基金投资的影响。

[关键词] 农村金融市场；新农保；新农保基金

1 我国农村金融市场概述

金融市场按照地域划分，可以分为城镇金融市场和农村金融市场，我国作为农业大国，农村金融市场是我国金融市场的重要组成部分，现阶段我国农村金融市场的发展情况不容乐观。一方面，金融市场发展的基础是充足的金融市场参与者，其中金融市场参与者中金融机构是最重要的一员，主要包括银行、信用社、保险公司、信贷公司等机构。相较于城市而言，这类金融机构在农村的营业网点设置严重不足，造成农村的信贷资源的不足，这就阻碍了农村金融市场的发展和完善。对于仅有的一些金融机构，因为政策和服务能力的限制，其能够提供的金融服务产品有限，远远不能满足农村金融市场的需求。另一方面，农村金融市场的发展有赖于土地制度的发展和改革，农村的土地涉及到耕地和宅基地，依据我国现有法律的规定，农村的耕地和宅基地都不允许流转，这样就很大程度上加大了农村地区融资的难度，其融资只能依赖其他方面的担保，进而加剧了信贷难度。

近年来，随着国家加大对农村金融市场的重视和各类政策的实施，农村金融市场也在向着完善发展。一方面增加了村镇银行的设立，丰富农村地区的金融中介机构，这样为需要贷款资源的农村自然人和法人主体提供了融资的可能，把农村分散的金融资源加以整合；在农业发展方面，引进了保险制度，保险公司深入到农村金融市场当中，增加了金融机构和农村金融资源的融合。另一方面，国家正在放开土地流转，我国的一些地市正在进行试点，对于满足一定条件的主体，允许土地的流转，为满足条件的主体进行大规模的融资提供了足够的条件，增加了农村金融市场的活力。

2 农村社会养老保险基金投资现状

我国农村的养老保险制度近年来才得到发展。目前我国的养老保险制度实行的是城乡二元制，农村居民由于主要依赖土地资源维持生活，其没有工作单位为其缴纳养老保险，我国目前的养老保险制度是指2009年开始建立的农村养老保险制度，2009年国务院发布《国务院关于开展新型农村养老保险试点的指导意见》，确定有部分试点县开始逐步建立起完善的新型农村养老保险制度，由农村居民每年缴纳100～500元不等的养老金，由个人交纳、集体补助、国家补贴共同构成养老保险基金，符合该意见规定条件的农村居民可以享受养老保险待遇。

根据我国新农保建立并发展的近几年情况，其发展还不够完善，主要存在以下问题：一是存在挤占挪用的情况，威胁农保基金的安全，由于我国农村人口多，新农保基金范围覆盖比较广泛，其数额巨大，而在基金的管理方面存在不少的漏洞，因此基金被挤占挪用的案件时有发生，涉案金额巨大，导致了农保基金的流失和损失。二是投资渠道狭窄，投资收益率低，依据《新型农村养老保险基金草案管理暂行办法》，新农保基金只能用于购买国债或存入商业银行来取得收益，目前我国金融市场中的金融产品类别非常丰富，存在多种多样的金融产品，而新农保基金为了安全性的考虑，只能用于购买国债或存入银行收取利息，而随着经济的发展、居民消费水平的增加、通货膨胀等情况，其收益率远远不能满足收益的需求，只能达到保值，而不能满足让其基金增值的需求。三是统筹层次过低，依据国务院的意见，新农保基金实施的是县级统筹，而非省级统筹或者国家统筹，这样一来，每个县级区域都需要配备一个关于新农保的统筹机构，分别解决本县域的新农保基金问题，这样就形成了无数个小的分散的新农保基金，无法形成规模经济，不利于管理和投资，并且增加了成本，造成了资源的浪费。

我国新农保基金的投资，一方面有赖于金融市场的完善，另一方面也有赖于国家政策的变更，拓宽投资渠道、丰富投资领域。

在我国农村金融体系快速发展和建立的阶段，农村养老保险基金是金融市场的重要的构成部分，农村金融体系发展的不成熟一方面阻碍了新农保基金投资，另一方面农村金融体系的巨大的发展空间、农村金融主体巨大的信贷投资需求也为新农保基金投资提供了良好的发展機遇。

3 农村金融市场对养老保险基金投资的影响

（1）我国农村金融市场阻碍了养老保险基金投资，主要体现在以下方面：①我国农村金融市场发展不成熟，金融市场规模小，农村金融机构稀少、金融产品品种单一，创新不足，没有形成立体全面的金融市场，在这种不完善的金融市场环境中，新农保基金投资缺乏有效的途径，没有足够的金融产品供其选择。②我过农村金融市场安全性低，由于我国农村金融市场属于快速发展阶段，各个方面发展不够成熟，对于出现的新产品新事物没有足够的经验应对，同时制度的不完善也导致存在一些漏洞，而对于基层的金融主体和金融市场参与者，其各种不稳定因素的存在也为金融市场的发展增加了不确定因素，例如某些乡镇企业甚至村镇企业、个人企业，由于其规模较小、渠道单一，其受各种因素影响的程度就比较大，不稳定因素比较多，应对风险的能力较差，其作为金融市场的参与者，其不稳定性、高风险性就增加了金融市场的风险。新农保基金作为广大农村村民重要的养老保障，其安全性能必然是第一位的，在该种金融环境中，其安全性受到巨大的挑战，为了新农保基金的安全，其只能选择安全性能最高的金融产品，但是安全性的提高往往伴随着收益率的下降，同样阻碍了新农保基金的投资。③市场监管不足，无论是作为法律法规政策的制定者还是作为金融市场的管理者，其面对农村金融市场的发展、频频出现的新形势新情况，由于经验不足，都不能作出及时有效的处理方法，新鲜事物的出现必然要经历一个寻求方法应对的过程，如果监管过严，不利于农村金融市场的创新和发展，如果监管过松，则起不到监管的作用，因此还有赖于经验的积累和市场发展的成熟，这些因素造成了政策制度的不够明朗，也阻碍了新农保基金的投资。

（2）同时，农村金融市场巨大的发展空间也为新农保基金的投资提供了机遇。我国农村地区公共设施公共资源的严重不足是阻碍农村发展的一个重要方面，公共设施的建设需要资金的注入，农村恰恰最缺少的就是资金，根据城市的发展经验，公共设施的完善能够在很大程度上促进经济的发展、吸引全国各地的投资者，这样就能够形成一个良性的循环，一方面开发建设了农村，提高了农村的经济水平，另一方面也是资金保值增值的一个重要渠道。近年来，随着国家政策的倾斜，我国农村的金融市场也在逐步丰富和完善，加大金融机构的入住，放开土地市场，都是在为农村金融市场的完善提供必要的条件。

（3）在现今农村金融市场的环境中，要实现新农保基金投资的两性发展，还有赖于政策的支持。新农保基金的投资，应当满足安全性和收益性双重标准，为了安全性的考虑，国家政策限定了新农保基金的投资渠道，如根据《新型农村养老保险基金草案管理暂行办法》，基金只能投资于国债或存入商业银行收取存款利息，在各项金融产品中，上述两项是安全性最高的投资产品，但是收益率也是比较低的。要追求高额的收益率、高额的回报，就需要政策的放开，拓宽投资渠道，从政策层面上放开基金的投资，为新农保基金投资提供更多的可能性。在成熟的金融市场中，不乏一些其他类别的收益率比较高的金融产品，例如金融机构联合其他单位的基金，在有充分担保的情况下，其安全性高、收益率高，是新农保基金投资的良好选择。

4 完善农村金融市场

针对我国农村金融市场存在的上述问题，特提出以下措施，完善我国农村金融市场，做好农村养老保险基金投资的保值和增值。

4.1 完善相应的法律法规

完善我国关于农村金融市场监管的立法，制定符合农村金融市场现状的金融政策和法律制度，加强对金融市场各个主体的监管，加大监管力度、完善监管举措，保障农村金融市场的安全性，首先要保证养老保险基金的安全性，这样才能为其保值和增值提供基本前提。要确立银监会的中心监管，相应的弱化县级政府和联社在农村金融市场中起到的作用。

4.2 拓宽农村养老保险基金投资渠道

鼓励金融机构开发专门针对农村养老保险基金的金融产品，对于该种金融产品，要具备安全性能高、投资周期长、收益率适中、主要用于农村地区基础设施建设等特点，对于农村养老保险基金，其安全性是第一位的，收益率是第二位的，在其投资中要明确主次地位；其次，农村地区基础设施建设是农村经济发展的动力和前提，基础设施的完善不仅能够促进农村地区经济的发展，带动农村金融市场的需求，促进金融市场的繁荣，使其形成良性的循环，最终实现农村养老保险的保值和增值。

5 结 语

我国农村金融市场的发展还有赖于政策的倾斜和良好制度的建立，也需要經历时间的检验，在这种环境下进行新农保基金的投资既存在风险也存在机遇，需要借鉴其他城市地区、其他国家先进、成熟的投资经验，制度的保障和经验的积累二者必不可少。

主要参考文献

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农村市场营销论文范文第5篇

[摘　要]口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种极为廉价而又高效的营销方法。日益剧烈的市场竞争氛围造就了越来越理性的消费者，口碑营销的运用是企业营销传播实践顺应时代的需要。积极探索高效可行的口碑营销策略，解决当前口碑营销运用中的障碍因素对开发我国广大的农村市场有着重要意义。

[关键词]口碑营销；农村市场；可行性分析

[作者简介]吴国胜，泉州经贸职业技术学院高级讲师，福建　泉州　362000

[文献标识码]A

一、口碑营销

(一)口碑营销的概念

20世纪50年代，美国发起了一种很有意思的商品宣传活动，即把口碑传播引入企业的营销活动之中。

W．H DOUNEI广告公司在北美的主要城市都设有分公司，他们开发出了一种称为口碑营销的方法，并将其应用在促销宣传活动之中。其方法是在公司中由专门负责通过口碑传播信息的人——“口碑传播工作人员”两个人一组，在街上就那些有客户需求的宣传商品的优点进行讨论。他们装成这种商品用户的样子，在地铁、电梯、运动场等大众聚集的场所聊天，“这东西用起来可真是方便!”“这个可真是买值了!”周围的人听到他们类似这样的对话就会侧耳倾听，进而对这种商品产生兴趣，并到出售它的商店去实地看看。这种有意图的口碑传播方法立刻见效了，一家百货公司竟然在一周之内卖出了7000件长期滞销的雨衣。这就是“Word-of-Mouth advertising(口碑广告)”的营销手法。

口碑营销，就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。随着经济的发展和网络的出现，21世纪营销学意义上的口碑营销，是指由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为，即以口碑传播为途径的营销方式。

口碑营销的一般做法是，选定群众“意见领袖”或喜欢新鲜事物且乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先得到企业产品的好处，喜欢上该产品并义务为其进行宣传。

(二)口碑营销特点

1．针对性强。当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后就会被广为传播。它不像大多数公司的广告那样千篇一律，无视接受者的个体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，达到良好的沟通效果。

2．宣传费用低廉。良好的口碑是企业的一笔巨大财富，它的形成也需要企业方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、财力的投入，但企业的产品或者服务一旦在消费者中形成了一个好的口碑，消费者就会自行宣传企业的产品和服务，并且很容易形成稳定的忠诚顾客，这样就会为企业长期节省大量的广告、宣传费用。

3．可信度高。在信息化高度发展的今天，消费者每天都会接触很多的信息，有用的信息可以为顾客创造价值，极大地节省消费者的时间和精力。而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力，而且有可能使消费者产生厌烦心理。由于口碑传播的信息在接受者和传播者之间总是存在着某种联系，信息就容易被接受。此外，一个产品或者服务只有形成较高的满意度才会被广为传诵，形成一个好的口碑。因此，口碑传播的信息对于接受者来说具有可信度高的特点。

4．自发扩散效应。当顾客对你的产品或服务感到满意时就会自发地进行传播，而接受方可能也会将信息进一步传播下去，从而自发地扩大了广告的有效受众数量。

5．有利于形成良好的企业形象。口碑传播不同于广告宣传，口碑传播是消费者对企业良好的产品或服务有较高的满意度的一个表现。拥有良好口碑的企业往往就是那些被社会公众所认可和支持的企业。当一个企业赢得了好的口碑之后，其知名度和美誉度就会逐步提高，企业形象也就随之提升。而良好的企业形象一经形成将成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的推出都具有积极的促进作用。

(三)口碑营销的魅力

普通消费者获取产品信息的主要渠道有两种：一种是生产或营销企业所做的各类大众媒体广告。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者容易麻木，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。另一种是对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视作用的口碑传播。零点调查公司的研究人员发现：有59％打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40．4％的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53％、49％、35％和32％的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息。

因为口碑的魔力，在同类产品中，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。

良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。

二、我国农村市场的消费特点

在我国，农村居民占全国总人口70％以上，拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭。有人曾测算，如果我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平，消费总量将翻2—3倍，所以，我国农村市场的消费潜力很大，前景广阔。

就我国农村市场消费特点而言，它包括：

(一)潜力性

目前农村居民随着收入的稳步增长，新的消费观念正在形成，购买力正在逐步提高，尤其是一些科技含量高的农业生产资料逐步成为农村的消费重点，从而使农村市场形成一个巨大的消费潜量。

(二)示范性

农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村的居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。从口碑营销角度看，利用这种示范性是很好的策略。

(三)功能性

我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。

如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：(1)价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。(2)实用：强调产品的使用功能，并能适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。(3)简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。

(四)分散性

一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但户均的购买力水平则很低。此外，农村居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。

(五)差异性

差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之问的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。

(六)层次性

农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为10年，也就是说城市市场10年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场10年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；最后才考虑耐用消费品等方面的需要。四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农民重物质需要、轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。

三、我国农村市场——口碑营销的大舞台

(一)口碑营销在我国农村市场的发展

在我国农村，由于人口庞大，收入达到一定水平后其购买潜力不容小视。但是农村的情况与城市有着相当大的差异，特别是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。那么，怎样才能把农村市场这块蛋糕开发出来?

口碑营销将在农村市场的舞台上扮演比它在城市里更为重要的角色。农村的人际社会网络比较简单，同时存在一批比较稳定的“意见领袖”。他们通常在一定范围内有比较高的知名度和信誉，往往是某一产品消费的示范者。因此，做好口碑营销的工作可以从这些“意见领袖”人手，进行充分的沟通，让其感到满意之后的他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。　 更有报道指出，农村的生活环境相对封闭，村民能接触到的、眼见为实的信息有限，有些意见领袖简直成了家电权威，甚至拥有家电品牌的解释权。根据1999年国务院发展研究中心、国家信息中心的专家、学者组成的中国农村家电市场联合调查研究课题组，对全国14个省市2万户农村居民家庭专项调查统计结果显示，有24％的农村消费者的家电信息来自亲朋好友介绍，即口碑传播。调查还发现，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出。一定区域先富起来的农民购买了某种品牌的家电后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的家电产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去。这种个体之间的影响力甚至大于大众传播媒体的影响力。这一方面说明目前家电产品的广告宣传尚未完全适应农村消费者的信息需求；另一方面也表明，做好自己产品的口碑传播应是企业产品宣传的着力点之一。

(二)在我国农村市场开展口碑营销的有利条件

1．我国的农村消费者有着大量自发的口碑传播活动。当消费者对产品和服务感到满意时，总是主动地、津津乐道地向自己的亲朋好友去传播有关信息；当听到一位朋友推荐某个产品或者是某项服务时，他们会很感兴趣，多半会试一试；在作出购买决策时，往往愿意向周围的人打听信息，以帮助自己作出正确的决定。

2．我国的农村消费者具有一定的消费趋同性、从众心理和攀比心理。往往一个人购买了某种品牌的产品后，便会很快形成示范效应，带动当地的其他消费者购买同种品牌的产品。这给口碑营销提供了广阔的发展空间，有利于口碑营销在我国市场的运用。 　3．口碑营销投资少、成本低，易被企业所接受。口碑营销是通过消费者口口相传来传播信息的，企业不必向传播者支付费用，消费者是自发地、主动地对自己满意的产品或服务进行传播，这对于资金相对紧张、资金筹措有难度的大多数我国企业来说，更愿意针对农村的消费特点接受和运用口碑营销这一信息传播渠道。 　4．在我国经济发展水平相对落后的农村，口碑营销潜力巨大。如上所述，由于农村人口庞大，收入达到一定水平后其购买潜力不容小视。但是农村的情况与城市有着相当大的差异，特别是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。由于条件的局限，农民和外界的接触渠道很有限，打交道的是左邻右舍、亲戚朋友。聚在一起的时候，他们会交流购物心得，这时，亲戚朋友、左邻右舍的意见和现身说法，往往会激起消费者的强烈兴趣。但听者不会立即购买，他们会去实地考察一番，认为确实不错才决定购买。买回家使用后，只要不出质量上的问题，基本满意，一般情况下，他们在下次购买时仍会选择同一个品牌。他们对于不熟悉的产品不会轻易冒险，尤其是化肥农药这种关系到来年收成的产品。一般情况下，如果这个村子第一个人使用受益，那么这个村子的大多数人都会使用。在农村这个特殊的市场，口碑更像撕开市场的利剑。

(三)有效开展农村市场口碑营销

1．准确定位目标市场。针对我国农村市场的消费特点，我们要采取更有效的策略来进行口碑营销：农村市场的分散性，决定了企业在口碑营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大加强；针对农村市场的差异性，对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。

2．准确选择营销产品。不是所有的产品都可以进行口碑营销。口碑营销对于没有卖点的产品不起作用。产品与服务的高品质是口碑营销的生命，重视产品与服务在细节上的完美是开展口碑营销前的必修课。据专业调查得出的结论，只有4％

对产品不满的顾客会向厂商提出他们的抱怨，但是却有80％对产品不满的顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的消费经历。另外，企业在选择口碑营销的对象产品时必须重视产品的价值。当消费者接触并欲向他人介绍一个新产品时，他首先会问自己：这个产品值得我购买并广而告之吗?他们所传颂的必须是自己值得信赖的有价值的东西。只有当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，传颂的产品才是有价值的，才易于口碑的形成。

3．准确选择口碑传播源。由于对同一产品往往有褒贬不一的情况，因此，选择口碑源对商家而言是至关重要的。在农村只要有一家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批购买，形成良好的示范效应。相反，如果有一个对产品抱怨的农村消费者，往往更能影响到周边的农民，使被抱怨的产品“臭名远扬”。针对这些特点，厂家要善用口碑宣传，提升产品的知名度和美誉度，从而以低成本拓展农村终端市场。由于厂家的推广人员和导购人员总是和顾客频繁接触，他们是最熟悉产品优势的人员。所以，首先应做好这些人员的口碑宣传，让他们在市场销售过程中、对渠道成员和消费者的推荐过程中尽最大可能将产品的优势传播出去，影响更多的人群。其次，考虑到农村终端中，零售商对农村消费者的推荐影响力较城市要大，农民更容易受零售商的影响。因此，厂家应重视零售商的推荐作用，开展一些促销活动刺激零售商积极向农村消费者大力推荐。此外，如有关专家、相关权威机构等等都是良好的口碑传播者。

4．提升传播品质，谨防负面影响。企业在负面口碑传播的开始就迅速应变是必要的，因为一旦形成负面的口碑就会迅速传开，破坏企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，造成庞大的运营成本。怎么办?首先要提供让消费者满意的产品，即我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，从源头上阻止产品负面口碑的形成。再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢地把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于口碑传播的负面影响和压力。因为一旦投诉有的放矢，消费者能适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。反之，如果投诉得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。

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[7]邓德胜，李本辉，甘瑁琴．新市场营销学[M]．长沙：湖南人民出版社，2005．

【责任编辑：舒　生】

农村市场营销论文范文第6篇

【摘 要】农村的土地作为农村人员的一项极为重要的资源，不仅仅是农村务农人员的重要经济来源，还是农村家庭的重要不动产资源。然而，即便是务农人员的家庭支柱的不动产资源——土地，在近年来的进城务工潮流下，也不得不出现流动现象。由于进城务工人员的增加，农村土地的粮食种植出现了减少现象，这是由于青壮年劳动力的流失造成的。为了减少对土地的浪费，甚至是对出现的荒地现象的遏制，土地的流转就应运而出。但是由于农村的土地作为一项必不可少的重要不动产资源，土地的流转想要实现就必须通过土地产权的让渡来实现。但是由于我国的国情，土地流转的出现也只是在近几年出现，这就导致了我国的农村土地在进行产权配置的市场化方面正处于初始阶段的发育状态，土地流转中的各种方方面面都不是很完备，具体的表现为一方面集体土地的产权治理结构并不完善；另一方面就是土地产权的交易范围依然十分狭窄，而且交易组织的发展严重滞后。这些都对现今的土地流转造成了巨大的影响，于是对这些问题的解决呼声日渐高涨。

【关键词】农村土地；产权制度；配置是市场化；制度改革

一、引言

我国作为一个拥有着13亿多人口的大国，在农业和农民方面的所有问题的核心问题都是和土地脱不开关系的，而我国的一项进行了长期坚持的基本经济制度就是农村土地的集体所有制，这一制度作为我国不可动摇的基本经济制度经历了自建国以来的情势变化而出现的多次变革，尤其是我国在20世纪的80年代所确立的家庭联产承包责任制的出现，对我国的农业的高速增长和农村务农人员的经济收入的提高都做出了可以记入史册的重大贡献。可是所有的会随着时间变动而出现问题的时效性的存在，就使得这些制度开始出现与我国的现今国情不符的现象，特别是我国的经济发展所推动的城市化进程的加速推进中，土地家庭联产承包责任制所带来的土地产权的主体的固有化和土地产权的使用客体的模糊等的制度缺陷，带来了愈发严重的土地分散化和土地经营零碎化的现实问题，并且由于这一种农村务农人员不能分享城市化进程所带来的土地收益等制度问题都造成了更加尖锐地社会矛盾，这一切都在呼吁在全面统筹实施城乡发展重大战略的宏观背景下，对土地产权的改革。

二、我国的农村土地产权配置市场化的历史与现状

我国的土地制度由来已久，在我国实施对经济体制的改革以前，对城乡土地资源的配置都是以计划手段为主的，集体土地的划拨形式都是政府通过行政力量对集体土地进行征用，然后在企事业单位之间进行分配，这种已计划为主的配置方式造成了土地财产缺乏具体的价值评价，并且使得土地失去了价值表现形式。在我国实行了经济体制改革以后，我国的农村地区就实行了家庭联产承包责任制，这一制度的特点就是土地所有权与承包经营权相互分离的产权模式，这一题点打破了传统体制下单一的集体土地产权结构，土地的产权得到了分割，并且产权主体的多元化得以出现。但是，随着近些年来的农村经济的发展还有土地使用制度的变动，农村务农人员之间对土地使用权的转让行为越演越烈，这些都为现今的土地制度提出了不小的挑战，农村土地问题已经成为一个无法忽视的重大问题。这些问题的出现都在进一步的推动着土地制度的改革，而且由于土地流动的需求在不断增大，我国在考虑到现代农业在我国的加速发展和统筹城乡发展的背景之下，改革的需求逐渐落实为具体的改革思路，我国的改革思路逐渐拓展为对土地的集体所有权的落实，对务农人员的承包权的落实和对农村土地的经营权的放活上，这些都是我国的党中央在进行顶层政策设计地方实践的过程中和国内的专家学者的而理论研究所达成的共识。

现今，我国的专家学者为了能够实现党中央所明确的土地承包经营权的权能完善和对务农人员在所承包的土地的占有使用等等的权力进行依法保障的改革要求，对我国农村的土地产权制度的深化改革进行了以下几个层面的研究：首先是对于我国的土地产权制度的改革方向的研究。我国的农村土地制度在经过多次争辩之后已经达成了基本共识，那就是农村土地集体所有制的坚持。而且还对土地改革的必须坚守的基础底线进行了确定，那就是农村土地必须坚持集体所有制和农业用地必须用之于农业还有农民的基本权益必须保护，这些是不可动摇的基本。其次是土地产权的问题，为了使得务农人员的土地财产权能够得到依法保障，必须对土地产权的问题进行进一步的明确的同时还要对土地产权的交易构建足够市场化的土地价值实现机制。再次是要注重对一路走来的改革经验进行总结研究，从而减少改革路上的障碍和弯路。

三、深化农村土地产权制度改革面临的突出难题和思路对策

我国的农村土地产权制度的改革在全面推行确权颁证的工作之后取得了一定的成绩，比如说农村土地集体所有制所涉及的资产产权进行了足够明确的分割和界定，这就使得我国的农村土地集体所有制的产权主体得到了明确，使得我国的农村资源的优化配置按照边际收益相等的原则奠定了最为重要的制度基礎。这是我国在农村土地产权制度改革上所取得的成就。但是我国的农村土地制度依然具备着很多问题，最直观的问题就是到现在为止我国的农村土地产权制度的改革成果仅止于产权归还的地步，这个最初级的目标上，距离我国农村土地产权制度的改革想要达成的目标还有着不小的距离。这些问题主要集中在以下方面：首先，农村土地产权制度改革的真正目标是要实现农民能够将手中所具备的土地资产在低成本的条件下能够有序高效的转换为进行自身发展的基础资本。但是，实际上这一目标到目前为止也只是实现了作为土地流转的制度基础的确权颁证，农村务农人员手中所具有的土地承包经营权等权益并没有真正实现充分流动和市场资源的配置等作用。其次，由于产权制度的改革是为了要实现农村的土地等生产要素的自由流动，但是由于土地产权制度的改革对农村基层的稳定造成了一定的冲击，会造成进一步使得务农人员的发展差距扩大，甚至造成农村的不稳定等风险必须认真看待。再次，有法可依有法必依是我国作为社会主义法治国家对依法治国的认定，这一口号体现在我国的方方面面，而在土地产权制度的改革中就更要遵循这一点。但是，实际情况是我国的农村土地制度的改革限制最为严格和复杂，这就使得改革过程中的律法突破也变得格外艰难，但是只有获得国家法律的支持，改革的实际成果才能够得到保障。但是由于制度设计的延后和法律冲突问题的存在，反而为土地产权制度的改革造成了很大的困扰，这些都是亟待解决的问题。

这些问题想要真正得到解决还需要全国人民的通力合作，在此对于解决的对策提出一点自己的思路：首先要把农村集体产权的土地进行股份化，从而解决土地集体所有的代理关系，其次要把土地产权的权益交易的边界进行拓展从而保障土地产权的相关权利。再次要把土地产权交易中的规范做好，从而为务农人员的土地权益得到保障。

四、总结

农村土地产权交易市场深化农村产权制度改革想要顺利的进行下去，就必须对土地产权市场化的过程中所出现的客观趋势进行确认，在此基础上大力发展劳动密集型产业从而为由于农村集体土地产权制度改革所带来的剩余劳动力提供新的劳动工作的机会，从而在顺应农村经济发展趋势的基础上充分发挥农村土地产权的市场化所带来的优势来实现农村产权的增值，最终实现农村与城市的共同发展。

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