农业信息传播学论文范文第1篇
关键词 县级农业电视节目;农业技术传播;融媒体时代;农业传播困境
党的十九大作出实施乡村振兴战略的重大决策部署。要大力实施乡村振兴，就要做好人才储备，培养一批懂技术、善经营的新型农民，打造一批有理论、有技术的基层农技人员，引入一批有视野、有匠心的高精尖农业人才。其中，农业技术传播就显得至关重要，直接影响着新型农民的素质提升和现代农业农村的发展。随着信息化、数字化、网络化、现代化传播技术的发展与应用，农业技术传播也迎来了融媒体时代，信息传播的交互性更强，流动速度更快，对实施乡村振兴战略意义重大。
1 融媒体时代农业技术传播现状
融媒体时代，随着互联网技术的迅猛发展，农业技术利用丰富的网络平台迅速传播，逐渐改变了人们获取技术信息的方式，其传播呈现出主体更加自主、渠道更加多样、环境更加开放的特点，给传统的农业电视节目带来了巨大冲击，而县级农业电视节目如何在融媒体时代的农业技术传播中突破重围，面临一系列挑战。
1.1 融媒体时代农业技术传播的主要特点
近年来，随着智能手机的大量普及，固定电话、书信、杂志、黑板报等传统渠道正在逐渐淡出农民的生活。农业技术传播从传统的电视、广播向电脑、智能手机等终端设备过渡，农民对于农业技术信息的了解变得更加方便快捷。其中，电视、广播、互联网、智能手机、亲朋友邻口口相传以及政府有关部门培训成为农民获取农业技术信息的主要方式。以河南省为例，在农民获取农业技术信息的渠道中，智能手机、电视和互联网位列前三位，说明随着信息时代的到来，农村居民对于农业技术信息的获取渠道不断增多[1]。
1.1.1 传播速度快
融媒体时代，信息通过互联网快速传播，甚至可以通过交互软件实现现场直播，相较于以书信、杂志、黑板报为主要传播渠道的传统时代，信息的传播速度成几何倍数增长。政府将有关农业信息经过选择、加工和整理，通过微信公众号打造权威的信息发布平台，快速引导社会舆论，高效开展互动服务。使得有需求的乡镇、村和农村居民，包括在外工作、打工的潜在需求人员，几乎同一时间获取有效的农业技术信息。
1.1.2 传播效果好
在传统媒体下，农民往往承担着受众的角色，被动地等待或接收农业技术信息，可能对于某些个体来说并不适用，难以实现精准服务，传播效果并不好。在融媒体时代，则可以充分利用互联网技术和大数据测算，找到农民需求进行“菜单式”服务，提升农业技术传播的精准性，以解决农业技术传播过程中信息供求失衡的问题。
1.1.3 传播门槛低
融媒体时代，海量信息涌向农村，传播内容逐渐偏向浅度，出现了娱乐化、同质化、碎片化的倾向，而农业技术信息来源的多渠道化和信息展现终端的多元化使正面舆论引导和信息管控难度进一步加大。而农民群体文化水平较低，辨别能力相对较差，面对纷繁复杂的信息，特别容易上当受骗，易受到不良思想的侵蚀。
1.2 县级电视节目在农业技术传播中的优势
1.2.1 覆盖面广
以河南省为例，农民获取农业信息的渠道报纸、杂志、图书、电视、互联网和智能手机等6项渠道中，电视占比最高，有71.63%的农户将电视这一渠道作为他们获取信息的重要渠道[2]。
1.2.2 针对性高
省级及以上农业电视节目一般以全省或全国的受众为传播对象，如CCTV-7频道、山东省农科频道等，需顾及国内或省内多个地区的受众，市级农业电视节目往往也不能局限于某一个县域。但农业种植往往具有鲜明的县域特征，相较之下，县级农业电视节目的地域特点浓厚，针对性更强[3]。
1.2.3 权威性强
融媒体时代，传播媒介不断增多，互联网大数据分析和人工智能的应用易使受众沉溺于信息茧房中，其信息接收会日渐狭隘，视野越来越窄，大量的农业技术信息海量涌来，但却鱼龙混杂、真假难辨，给受众造成一定困扰。而县级农业电视节目抢占了媒体传播的制高点，凭借其强大的权威性与公信力，成功巩固了其在社会舆论中的引导力。
2 县级电视节目在农业技术传播中存在的问题
2.1 具有迟滞性，不能和市场同步
县级农业电视节目的记者及工作人员等大多没有在农村生活的经验，很难了解农民受众的农业技术信息实际需求，而市场调研也需要一段时间，但市场动向瞬息万变，县级农业电视节目的迟滞性导致其推广的农作物及其培育技术、方法无法和市场与时俱进，农民受众无法及时采用最新的技术培育最受欢迎的农作物，农业收益会受到影响。
2.2 娱乐性强，农业技术内容少
农业电视类节目相较于其他娱乐类电视节目来说，收视率惨淡，因此部分地区为了提高收视率，制作节目时更多侧重于娱乐性和观赏性，播放关于农业技术的内容越来越少，忽视了对农业技术的普及，没有切实有效地为农民提供相关的技术策略，导致不少农民始终不敢进行探索和尝试。
2.3 学术性较强，侧重于政策宣传
在县级农业电视节目中，主要采用科教片、邀请知名专家授课等方式进行农业技术信息传播，但此类节目往往专业术语多、说教性强、时间冗长，且更侧重于政府新政策的宣传，多数农民受众由于文化水平所限，理解能力不高，信息接收效果有限。
3 县级电视节目进行农业技术传播的对策建议
3.1 内容接地气，及时回应民众关切问题
农民受众最关心的就是怎样提升农产品质量和销量，从而提升收入。而县级农业电视节目受到传统观念的影响，一直定位在农业成果报道、农业政策宣传和农业新技术展示方面。在融媒体时代下，县级农业电视节目若想在众多媒介中突出重围，则必须打破传统观念，注重突出“农”字，紧紧围绕市场，提高服务意识。要坚持“以人为本，内容为王”，秉持“农民需要什么电视就宣传什么”的理念，提高农业技术传播的效果，农民受众掌握了新农业技术，并有效提高自身收入后，县级电视节目的传播效果和影响力自然会提升。同时，不仅要将农民定位为目标受众，还应将城镇群体纳入目标受众。随着城镇居民对农村田园生活的向往，其对农业电视节目的兴趣也在提升，可將这部分受众的兴趣转换成需求，创新节目选题，增加针对城镇受众的小菜园、阳台绿化种植技术内容，进一步提升知名度和收视率。
3.2 因受众施策，合理规划节目
当前，人们很难在长时间枯燥乏味的知识传播过程中保持耐心，所以县级农业电视节目在制作科教片进行农业技术传播时，要创新剪辑方法，力争短小精悍，并注意以农民的视角来科普，制作出更接地气的农业科教片。比如某个农业技术的讲解，可以将演播厅直接搭到农村土地上去，摄制组深入田间地头，和广大农民群众打成一片，对于关键技术的介绍要融合特写镜头，既能展示出真实的农村生活，又可以把握住观众的好奇心。针对教育程度较低、科学文化素养不高、理解能力有限的部分受众，需要将专业的农业知识以更加通俗易懂的方式进行阐述;对于受过一定教育、有一定思想深度、从城市返回农村的年轻人甚至下乡创业的大学生，将重心放在国内外农业前沿动态上，让他们获得农业前瞻内容，进行创新开发，发现生财之道;对于城镇居民开发小菜园和阳台种植，根据时效性和地域性，灵活调节宣传内容，为农民们提供最新的致富信息。
3.3 举办推介会，加强受众互动
传统的县级农业电视节目往往重制作，轻反馈，节目播放后忽视了受众的反馈意见，在接下来的节目中继续闭门造车，严重影响了农业技术的传播效果。融媒体时代下，县级农业电视节目的传播样态发生了重大转变，应强化受众的互动性，设计内容时更注重受众心理需求及反应，使电视节目更好地满足受众的期待。同时，可举办线上推介会，邀请当地知名度较高的种植大户进行现场推介，用鲜活的事实及通俗易懂、可操作性强的表达方式，将农民受众最关心的农业技术讲明白，切实解决农民受众生产中的实际问题，如农作物遭遇虫害后怎么防治、养殖的牲畜生病了如何医治等。同时，应设置受众反馈渠道，邀请观众对节目中的优劣势作出反馈，并对接下来的内容进行调整与改进。
4 结语
融媒体时代的到来使农民获取农业技术信息的渠道更加多元化，县级农业电视节目如何在众多传播媒介中突显自身价值存在很大挑战。传统的农业电视节目由于脱离实际，形式不够丰富，受众群体不断流失，为了改善现状，建议拓宽县级农业电视节目的发展空间，创新工作方法，保证制作内容接地气，及时回应民众关切的节目，并合理规划，缩短节目时长，因受众类型施策，提高农业技术传播效果。同时，应适时举办推介会，邀请当地知名种植大户，以更贴近农民实际需求、更加接地气的形式传播农业技术，促进县级农业电视节目在融媒体时代下发挥自身的优势，促进我国的农业生产事业不断发展。
参考文献：
[1] 凌云.5G时代乡村振兴战略背景下农村信息传播主阵地探究[J].新闻爱好者，2019(12)：89-91.
[2] 黄文婧.基于意义构建理论的农业信息需求模型构建[J].知识经济，2019(27)：14-15.
[3] 王美娜，程瑞娜.农业推广方法的选择与应用研究[J].乡村科技，2019(13)：48-49.
(责任编辑：赵中正)
农业信息传播学论文范文第2篇
培养“三农”建设所需新闻人才的紧迫性
2010年1月31日出台的“中央一号”文件指出,要提高农村教育卫生文化事业发展水平,推进广播电视村村通、文化信息资源共享等重点文化惠民工程建设和综合利用。这是自2004年以来,中央连续第七次以“一号文件”形式锁定“三农”,充分表明了“三农”建设在我国的极端重要性。众所周知,近年来高校扩招和新闻媒介转型步伐加快,高校新闻传播专业本科教育也面临着学生就业难等问题,农业院校新闻传播学专业面临的困难更多。2009年11月前后,笔者开展专题调研发现,学生们对专业发展前景持“忧虑悲观”态度者占54.1%;对于本专业现阶段的办学特色,49.2%的学生认为“特色不明显”,43.4%认为“毫无特色”;学生课余时间主动经常与专业老师交流者仅占3.3%。(调查对象为江西农大新闻学专业在校本科生,部分涉农党政部门、电视从业人员)同时,业界人士指出,包括中央电视台第七套农业频道在内,目前农业记者普遍缺乏,严重制约了农业报道整体水平的提高。要改变这种状况,应尽快建立一支素质强、业务精的农业记者队伍。①
因此,培养一批学有所长并且热心“三农”、愿意为之付出智慧和青春的新闻工作者,既有利于农业院校新闻传播学专业长远发展,更有利于发挥新闻媒体在“三农”建设中的积极作用,影响深远、意义重大。
“三农”建设新闻人才的基本素养
一个成熟的农业新闻人才究竟要具备哪些素养?大致说来,应该包括以下几个方面:一、爱“三农”、懂政策。二、懂农业、知农事。三、新闻基本功扎实、全面。四、知农民、善服务。五、能吃苦、善创新。
培养“三农”建设新闻人才的基本路径
强化公共服务意识,凸显优势。2008年10月《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》提出,要尽快形成完备的农村公共文化服务体系。公共文化服务体系是指以政府部门为主的公共部门提供的、以保障公民的基本文化生活权利为目的,向公民提供公共文化产品与服务的制度和系统的总称。传媒教育应是公共文化服务体系中公共文化的一项重要内容。②新闻队伍学科背景构成中,新闻专业占30.6%,其他文科类专业占61.6%,理工农医类专业仅占7.8%。这在一定程度上为农业院校的传媒教育提供了较大的发展空间。③调查发现,62.3%的农业院校新闻专业大学生支持走“三农”道路。因此,农业院校新闻传播专业如果办学方向对头、措施得力,经过一定时间积累,就能形成自己的办学优势。
推进资源整合,强化特色。调查发现,大学生们对课程设置的看法与有关专家意见及业界的需要高度一致:其一,对需要“增加学时”或“增设为必修课”的课程,既有体现专业特点的基础理论课程,更以实践技能型课程为主,符合当前新闻传媒业发展的动态及其对人才需求的新特点。其二,认为农业院校要发挥自身在涉农教学和研究方面的特长,注重资源整合与共享、推动学科融合,实现优势互补,逐渐形成自身办学特色,在教学计划中适当加入农业类基本理论与实践课,有助于学生日后从事“三农”新闻工作。
重视引导和实践,增强服务技能。(1)加大硬件建设投入力度。由于种种原因,部分农业院校新闻学专业自成立以来,客观上存在着硬件建设力度不足、师生对此呼声强烈等现实,急需在短期内尽快改变,具体可采取院系合并、建立教学资源共享机制、多方筹集资金等方式解决,为学生们提供必要的硬件设备、创建良好的实践学习环境,为他们成才提供必备的物质保障。(2)努力改进教学方法,激发培养热情。调查显示,大学生们最喜欢的专业教学方式/方法主要有:“多媒体、互动式”,“课外/户外实践”,“学生自主完成、教师引导”,“案例讨论式”。在日常教学科研实践中,重视通过“多媒体、互动式”教学、“参与式”教学、带领学生进行社会专题调研、引入较有时新性和典型的案例剖析、辅之以必要的传统讲授等教学方法,能使枯燥乏味的课程更有趣味,使学生感受到专业学习的快乐与成就。(3)齐抓共管,形成合力。调查显示,大学生们平时对“三农”资讯的关注度极低(仅0.8%)。主要原因有三:一、从内心深处不愿意。二、对“三农”工作认知少、对政策心存疑虑。三、囿于自身专业知识不足,对将来从事“三农”工作信心不足,有畏难情绪。为此,可从四个方面进行教育引导:一、向学生深入客观地分析国情、就业形势和党的强农惠农政策,帮助农业院校新闻传播专业学生理性认识到服务“三农”的必要性和可行性。二、充分发掘校内资源,为大学生服务“三农”奠定基础。引导学生深入农村实际、深入学校教学科研第一线,采写出具有鲜明“三农”特色的新闻作品,在校内外新闻媒体上公开发表。三、坚持开门办学,通过与校外涉农党政部门、新闻媒体、群众团体、种养大户建立合作机制,聘请校外兼职教师,举办专题讲座等方式,对学生们进行培训。四、鼓励大学生们深入农村开展调研,提高他们服务“三农”的实战能力。以“三贴近”原则为指导,引领大学生们结合地方经济社会发展和“三农”建设需要,采写鲜活的新闻作品公开刊发和有分量的调研报告供有关部门决策参考,使其学到书本之外的知识与技能、体验到专业学习和实践的快乐与成就,进而提高学习的热情与忠诚。[本文是教育部人文社科研究项目(批准号:09YJC860015)、江西省高校省级教改课题(编号:JXJG-08-4-15)和江西农大青年社科项目(2009年)的阶段性成果。]
注 释:
①钟凯、肖渊:《农业记者队伍建设亟待加强》,《声屏世界》,2008(8)。
②谭可可:《公共文化服務体系的传媒教育嵌入》,《湖南社会科学》,2009(6)。
③赵晓春、李艳英:《农业院校传媒教育定位初探》,《新闻界》,2006(4)。
(作者单位:江西农业大学人文与公共管理学院)
农业信息传播学论文范文第3篇
关键词 科技博物馆 展品 信息 承载特性 传播特性
0 引言
博物馆作为传播/教育机构，之所以区别于其他传播和教育机构的重要原因，是因为拥有展品这一最主要、最有代表性的传播/教育资源。正如严建强教授所说：“无论是博物馆的科学研究工作，还是博物馆的陈列教育工作，一旦离开了实物藏品，就成了无源之水，无本之木。从信息论的观点看，离开了信息载体，信息的传播就不再具有博物馆意义。所有博物馆活动的独特性及其价值都是与实物藏品联系在一起的。离开了作为自然和人类社会生活见证物的各种文物和标本，博物馆就失去了赖以生存的前提。”[1]因此，我们在研究博物馆传播/教育时，有必要对展品所承载和传播信息的特性进行深入的分析研究。
1 科技博物馆展品承载信息的特性
作为研究对象的藏品或用于展出的展品，其真正价值并非本身的材料、造型、工艺、性能，而在于它所承载的信息，即见证自然和人类社会生活的信息。特定年代、过程、环境、条件下的自然和人类社会生活信息，以各种形式被记录于藏品/展品之中。从这个意义上说，藏品/展品是一个信息的载体，并使它具有了自然和人类社会生活见证物的作用，具有了研究和传播/教育的价值[2]。由此可见，信息是藏品/展品的“灵魂”，博物馆的任务就是研究、揭示并向公众诠释、传播这些信息。
科技博物馆的展品主要有三类：一是动物、植物、矿物、化石等自然标本类展品;二是机械设备、工业产品的实物或模型等工业技术类展品;三是以科学仪器、科学实验、科学考察、技术发明对象为原型的基础科学类展品。这些展品所承载的信息如表1所示。
从表1可以看出，科技博物馆的展品不仅有科学原理、科学知识，还蕴含了科学方法、科学精神、科学思想、科学的认识论和方法论、科学的价值观、科技与社会、人与自然关系等内涵。
从20世纪80年代国际上新一轮教育改革浪潮兴起，科学教育已不满足于仅仅传授科技知识与技能，而是更关注对科学的过程、方法、情感、态度、价值观的教育。与此同时，科学传播也不再满足于仅仅普及科学知识，更追求科学方法、科学思想、科学精神的传播。这一发展趋势，是科学教育、科学传播为适应时代和社会需求而形成的。
也是在这一时刻，2007年国际博物馆协会为博物馆所做新定义中，“教育”取代“收藏”成为了博物馆的首要功能[4]。笔者认为，博物馆教育功能的提升，不仅仅在于地位的提升，还在于教育的目标和内容的提升。如果我们将当代科学教育三层次教学目标与展品三层次信息对比的话，就会发现科技博物馆完全具备实现“过程与方法”、“情感、态度、价值观”教学目标的条件。但目前许多科技博物馆尚未意识到向公众传递第二、第三层信息之必要性。
我国博物馆界早已有人在追求更深层次的传播/教育效果。大约10年前，严建强和陆建松两位教授就提出了“好看”、“看得懂”、“启发和感悟”的三层次展览评估标准[5]。如果把这一评估标准视为展览设计制作所追求的目标的话，将其与上述展品的三层次信息、当代科学教育的三层次教学目标进行对照，就会发现如图1所示的对应关系。
从图1中我们可以看到展品承载信息、科学教育目标、展览设计制作目标之间的对应关系，而实现科学教育目标、展览设计制作目标须以展品所承载的信息为前提条件，或者说须通过研究、揭示、诠释、传播展品所承载的信息来实现科学教育目标、展览设计制作目标。
在图1中我们也看到展览评估标准“好看”未能与展品承载信息、科学教育目标对应，这恰恰表明了科技博物馆教育非正规和非正式教育的特性，科技博物馆展览必须好看、好玩、有观赏性才能吸引观众。否则，观众就不会来参观，展品的三层次信息就无从传播，展览的第二、第三层次目标和科学教育的三层次教学目标也就无法实现。但如果只有好看、好玩和观赏性，科技博物馆就沦落为科技游乐园和珍宝展览馆，丧失了它最主要、最根本的社会公共科技文化服务功能。
图1还带来一个启示：追求“启发和感悟”，这是新时代赋予博物馆的使命，展品所承载的信息为我们履行这一使命提供了条件。如果我们的传播/教育还局限于知识和原理层面，那么展品的传播/教育价值就未能充分实现，工作还有严重缺陷，我们的责任和使命尚未完全履行。
2 科技博物馆展品传播信息的特性
2003年，吴国盛教授曾向笔者提出一个问题：在互联网时代，还有必要花费巨资建设科技馆吗?在科技知识的容量、深度和受众访问、阅览、观赏的便捷性上，与科普网站相比，科技馆都不占优势，那么它的存在价值是什么?还可将这一问题延伸至更大范围：科技博物馆与其他传播/教育机构对比，其科学传播/教育的特征与优势何在?当时，笔者无法作答。
有赖于此后中国科学技术馆研究员王恒引领我们对于“科技博物馆展品中的信息是以什么形式记录和呈现的”、“觀众是如何获得这些信息的”持续多年的研究，逐步解答了上述问题。
不论是自然标本、仪器和设备的实物，还是以实验装置、机械工具、自然或生活中科学现象为原型而研发的展品，它们所承载的科学信息都是以某种形态、成分、反应、运动状态等形式(本文将其统称为“现象”)存在于展品之中，而不是文字、语言、图表等形式。
当初，科学家们正是通过对于这些“现象”的观察(包括视觉、听觉、嗅觉、触觉等)和分析，获得了认知，并归纳为我们今天在教科书中所看到的原理和知识。在教育学上，当初科学家的这些认知被称为“直接经验”(指通过亲身实践获得的知识)。而科学家们的研究、考察、实验的过程就是科学探究实践的过程。
在科技博物馆中，通过展览、展品、环境、辅助展示装置的设计和展品辅导等方式，使观众体验和关注其中的“现象”;并可将科学家们以科研为目的的科学探究实践，转化为观众以学习为目的的科学探究实践;由此，使观众实现对于展品信息的认知，获得“直接经验”。而且这种体验和认知，并不局限于展品的原理和知识，还有科学家的探究过程，这其中就包含了探究过程中所体现的科学方法、科学思想、科学精神、科技与社会的关系等信息。
学校教材和大多数大众传播媒体以文字、语言、图表、视频等形式表达科学知识，或描述(不是直接呈现)“现象”及其探究过程，它给受众的是“间接经验”(指从书本或别人那里得来的知识)。虽然课堂上也可以通过实物或实验演示“现象”，但这不是课堂教学的主流方式;雖然电视和互联网也可播放“现象”和科学家探究过程的视频，但这与通过实物直接体验“现象”和亲身参与探究实践有很大差别。大多数情况下，受众从课堂、教材、媒体获得的主要是“间接经验”。
如果将学校这一最为典型的教育机构作为科技博物馆的参照物，从教学信息的载体、主要学习方式、获取知识的属性、教学形式四个维度进行对比，就会发现如图2所示的教育特征差异。
对比科技博物馆与其他大众媒体，也可归纳出与图2类似的传播特征差异。
由此，我们可将科技博物馆传播/教育的基本特征归纳为：“通过多样化的学习形式，引导观众进行基于实物的体验式学习和基于实践的探究式学习，从而获得直接经验”。
科技博物馆传播/教育的上述特征，是其独特的传播/教育价值和优势所在，是其他任何教育机构和传播媒体(包括新媒体)都难以取代的。正是由于上述特征，才使科技博物馆在传播/教育形式日益丰富、竞争日益激烈的当代社会，不仅没有被淘汰，其传播/教育功能反而日益受到重视并得以发展。遗憾的是，目前部分科技博物馆未能认清自身传播/教育的特征，展览和教育活动设计“退化”为灌输“间接经验”，等于是“自我扼杀了”展品拥有的价值和优势。
3 展品信息承载与传播特性给科技博物馆传播/教育产品开发带来的启示
为什么要如此“较真”地追究展品的信息承载与传播特性?
一是因为时代的发展，对于全社会的科学教育和科学传播提出了新的要求，科技博物馆也要适应这一要求，提升科学传播/教育的水平。
二是因为现实中某些科技博物馆的传播/教育产品与上述要求有较大差距，其重要原因即是因为未能把握并发挥好展品承载和传播信息的特性。比如，某些展览被认为“有科学原理和知识，缺少科学方法、科学思想、科学精神”;有的教育活动被指责为是灌输式教育;有的展品则是“为体验而体验”、“为互动而互动”，未能实现引导认知的目的;某些新型展示技术的应用，反而削弱了实物展品的展示效果。
笔者认为，展品和基于展品的教育活动，是科技博物馆最基本、最主要的科学传播/教育方式。为满足时代和社会的要求，提升科技博物馆的科学传播/教育水平，应从展品的承载信息和传播信息的特性这两方面入手。
3.1 深入研究并揭示展品的三层次信息
严建强教授曾用“博物馆的信息通信过程模型”(参见图3)表明了研究展品所承载信息和传播展品内涵信息的过程及博物馆人在其中的工作。在这一模型中，“系统N”是指博物馆的藏品、展品原型及相关文献资料等素材，“信息通道1”是博物馆人对素材进行搜集、研究并转化为传播/教育产品的过程，“系统M”是指展览、展品、辅助展示装置及基于展览、展品的教育活动等博物馆传播/教育产品，“信息通道2”是指博物馆传播/教育产品内涵信息的传播过程，“系统V”则是指博物馆传播/教育的受众。这其中，“信息通道1”既包括博物馆人对素材(系统N)进行文献研究的过程，也包括将研究成果转化为传播/教育产品(系统M)的策划设计过程。
由此可见，对素材的搜集、研究是设计传播/教育产品的基础，传播/教育产品所表达的科学内涵是否准确、丰富、深刻，是否能够实现三层次科学教育目标，首先取决于对素材的研究是否深入，是否完整掌握了表1中的三层次信息。这就要求我们不仅要准确理解展品本身的科技原理和知识，还要对展品原型、背景、相关文献资料进行深入研究，发掘其背后的信息。
比如，科技馆“棱镜分光”展品通过一个棱镜将一束白光分解为七色光。通常的说明牌和解说是：牛顿通过棱镜分光实验证明阳光是由七种颜色组成的。其实，早在中世纪就有科学家进行了用棱镜将阳光分解为七色光的实验，当时的结论是七色光系由棱镜带来而非阳光所有。牛顿时代亦有科学家持同样见解。而牛顿则在第一步用棱镜将阳光分解为七色光后，又做了第二、第三步实验：将棱镜分别置于七色光下，各种颜色的光均未能再次分解为七色，初步证明七色光并非由棱镜带来而系阳光本身所具有;再用平面镜将被分解的七色光反射至一处，形成了白色光斑，验证了阳光由七色光组成。这一展品通常的设计和解说，由于文献研究不够深入，导致了科学内涵不准确、不深刻。当我们了解了牛顿分光实验的全过程，将其转化为展品和教育活动，不仅可完整地表达其中的科学知识，而且传递了科学的方法，更可深刻地揭示科学的实证精神。类似情况在科技博物馆展品中不胜枚举。
前期深入研究的必要性，不仅在于充分发掘展品本身的科学内涵，同时也是提炼展览各层级传播/教育目标和主题的学术基础。根据《现代汉语词典》(商务印书馆2000年修订版)，所谓“主题”是“作品所表现的中心思想，是作品思想内容的核心”。因此，科技博物馆展览及其下属展区、展示单元的主题，不是学科范围，也不是物体或知识，而“应是某种科学的思想、观念或概念的凝练”[8]。显然，如果我们对于各个展品的三层次信息都不了解，展览及其下属展区、展示单元的主题就将成为“无源之水”、“无本之木”。
3.2 充分实现科技博物馆的传播/教育特征
在传统的展陈和讲解方式中，展品像教科书，讲解员像上课的教师，观众被动地接受信息，这与教师在课堂上授课差别不大，只是环境由教室换成了科技博物馆[9]。本文之所以强调“通过多样化的学习形式，引导观众进行基于实物的体验式学习和基于实践的探究式学习，从而获得直接经验”这一传播/教育特征，系因它既是科技博物馆的价值和优势所在，也是科技博物馆大多数传播/教育产品(包括展览、展品、教育活动、网络作品、衍生产品等)应秉持的基本诉求，是开发设计时的基本思路。
在科技博物馆传播/教育基本特征中，“基于实物的体验”、“基于实践的探究”、“直接经验”和“多样化”是四个关键要素。如果所开发的展览、展品、教育活动等传播/教育产品，未能体现上述四个关键要素，退化为单调的灌输式“间接经验”，就等于是削弱甚至扼杀了自身的价值和优势。开发具有科技博物馆特征的传播/教育产品，就应围绕四个关键要素进行策划设计。
(1)围绕“基于实物的体验”和“基于实践的探究”进行设计
首先，展览和教育活动的设计者要转变观念，从“我要告诉观众什么”，转变为“我要引导观众看到什么、想到什么、发现什么”，使观众通过体验和探究获得直接经验。根据对近年来部分科技博物馆成功案例的分析归纳，以下三种设计思路已比较成熟：
“模拟体验认知”，即“模拟”再现科学家的科研过程营造观众“体验”的现象和过程使观众获得直接经验实现“认知”如前所述，科技博物馆的大多数展品是科学家们科学实验、科学考察、技术发明的对象或以其为原型。在展览、展品和教育活动设计时，要了解科学家当初使用了什么样的器材设备、进行了什么样的实验和考察、经历了什么样的过程、观察到了什么现象、获得了什么科学发现，将科学家的探究过程转化为观众学习的实验、观察过程，并揭示科学发现、科技发明过程中所体现的科学方法、科学思想、科学精神。前面列举的“棱镜分光”展品根据牛顿实验过程所进行的改进、北京自然博物馆的“赛先生”互动式展品解说等教案，均体现了“模拟体验认知”的设计思路。
“对比体验认知”，即“對比”不同的展品或现象引导观众在对比中进行“体验”使观众获得直接经验实现“认知”对比，既是科学家进行科学实验、科学考察和分析问题时常用的方法，也是探究式学习的有效方法。在展览、展品和教育活动设计时，可创造不同展品、展品(或辅助装置)的不同“现象”，为观众提供可以通过对比发现其中科学原理的条件。如上海自然博物馆的“鸟类是如何适应飞行的”教案中就设计了不同鸟的羽毛结构、雨燕与飞机翼形、不同动物的骨骼密度、不同动物的呼吸系统之间的对比，使受众了解鸟类适应飞行的形态、生理功能等特点的知识，并在这一过程掌握获取、处理、运用信息与知识的技能和实验、观察、制作等技能。[10]北京自然博物馆的“赛先生”互动式展品解说中也多次运用了对比的方法。
“分解体验认知”，即“分解”展品的各种要素引导观众分别进行“体验”使观众获得直接经验实现“认知”这里“分解”的“要素”，有时是展品中的各个知识点，有时是展品的不同现象，有时是展品的操作过程或演示过程。“分解”的目的是为了给观众创造分别“体验”的过程，从而实现“认知”。合肥科技馆“离心现象”展品的辅导教案，将决定离心力大小的质量、半径、速度三个因素分解开来，利用辅助器材分别设计与三个因素相对应的体验环节，使观众自己“悟出”质量、半径、速度与离心力大小的关系。北京航空航天大学陈闯设计的“旋转金蛋”展项辅导教案，将隐藏于展品背后、难以直接观察到的4个科学原理分解出来，开发器材还原科技史上著名的奥斯特电流磁效应实验、安培力实验、法拉第电磁感应实验、傅科涡电流实验，帮助观众理解科学原理和探索过程及其背后的科学思想、科学方法。
“模拟/对比/分解”的根本目的是为了通过“体验”实现“认知”，科技博物馆的体验应是基于实物并可获得直接经验的“多感官体验”(看、听、嗅、摸等)，从而实现“多感官认知”[11]。要利用由实物(包括展品、辅助实验装置和器材)所产生真实科学现象，营造观众可以获得直接经验的“体验”条件。有的展品和教育活动为了激发观众兴趣，在“体验”设计上突出了娱乐性和趣味性，虽然能够吸引观众注意力，但科学原理的现象变得不直观，无助于观众的理解，达不到有效认知。因此，展品和教育活动的“体验”设计，应避免不能导致认知的“为体验而体验”，保证现象与蕴含的原理直接相关，使受众在体验过程中获取“有效信息”。如果“体验”掩盖了原理或转移了观众对原理的注意力，这种“体验”不仅无益反而有害[12]。
上述案例中的“体验”，均类似于科学家们进行科学实验、自然考察等科研的探究过程，并将其转化为观众学习的探究实践。在大多数情况下，科技博物馆中“基于实物的体验式学习”和“基于实践的探究式学习”是一致的、密不可分的，只是表述角度不同而已。
(2)同步开发“多样化的学习方式”
所谓“多样化”，既包括展览、辅导讲解、小实验、小制作、特效电影、科普讲座、冬/夏令营、科技竞赛等传播/教育形式的多样化，也包括自然标本、机械设备实物、模型、动态演示型展品、参与体验型展品、多媒体等展品类型的多样化，甚至展览讲解、展品辅导也有如表2所示的多样化类型，仅此即可看出科技博物馆传播/教育方式和类型之丰富。
在表2的多样化展览讲解和展品辅导中，有许多运用了讲故事、做游戏、扮角色、造悬念、提任务、放视频等方法，这其实就是教育学中情境导入、任务驱动、基于问题的学习等教学法的应用。在科技博物馆的其他传播/教育项目中，亦应广泛运用传播学、教育学的理论和方法，并使之与科技博物馆的传播/教育资源和特征实现有机融合，会显著提升传播/教育效果。
展品不是科技博物馆科学传播/教育的唯一载体和资源，“基于实物的体验式学习”和“基于实践的探究式学习”不可能“包打天下”。在坚持科技博物馆传播/教育特征的同时，也不应排斥其他传播/教育形式和其他学习方式。正是这种“基于实物的体验式学习”和“基于实践的探究式学习”+“多样化学习”，构成了科技博物馆与众不同、难以取代的传播/教育效果和地位，同时也是科技博物馆对于不同层次受众的吸引力所在。
在开发传播/教育项目时，应同步开发不同方式和类型的传播/教育产品，以形成协同效应。在发达国家科技博物馆，展览与相关传播/教育活动同步开发已成为普遍趋势。在我国，上海自然博物馆已进行了这方面的成功实践，值得效仿。
4 结语
传播/教育已成为博物馆的首要功能，应借鉴传播学、教育学的相关理论和方法来研究博物馆。比如，从美国1996年《国家科学教育标准》提出的“以探究为核心的科学教育”理念，到2013年《新一代科学教育标准》提出的“基于科学与工程实践的跨学科探究式学习”理念[13]，就对本文多个观点的形成有很大启发。遗憾的是，国内博物馆界以往在这方面的研究不够深入。经常可以看到某些科技博物馆的传播/教育产品(包括展品、教育活动、多媒体、新媒体和AR/VR)，未能揭示深层次科学内涵，未能有助于观众“基于实物的体验式学习”、“基于实践的探究式学习”，有的仅相当于“立体化、动态化的教科书”，与当代科学传播、科学教育理念相背。这多半与产品开发时缺乏传播学、教育学思考有关。
本文仅是初步思考，尚显粗浅。如有疏漏和谬误，期待指正和共同探讨。
参考文献
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Analysis of the characteristics of the exhibits carrying and the characteristics of the information dissemination in science and technology museums： On the idea of the science and technology museums to develop communication/education products based on exhibits// ZHU Youwen
Author's address China Science and Technology Museum， E-mail： zhuyouwen2020@sina.com
农业信息传播学论文范文第4篇
随着3G时代的到来，手机应用不断丰富，手机阅读成为新的阅读形式。越来越多的作者、出版商和手机产业链上下游，开始关注并尝试进入手机出版领域。目前，国家尚无法律法规对手机出版进行明确定义，但随着手机上网的日益普及，手机出版也日益发达。手机出版是指“以通信WAP网络为信息的传播途径，将著作、图画、声频、视频、符号等多种媒体形式的内容数字化，以无线数据传输技术发送到手机用户终端，供公众浏览、阅读、使用的实时传播行为”。手机出版具有传播与更新速度快、信息量大、内容丰富、全球性和跨文化性、检索便捷、多媒体、超文本、交互性、开放性与自由性、隐蔽性、便携性等特点。在过去几年间，手机出版在中国迅速发展。SUN微电子公司的网上大师级人物杰可布·尼尔森(Jaeob Nielsen)在一篇文章《传统媒体的终结》中预言：“未来的5到10年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将为以综合为特征的网络媒体所取代”。不管这种说法是否“科学”，但有一点是值得肯定的，新媒体势不可当是不争的事实。手机出版物也是新媒体中的一个重要类别，它在本质特征上不同于传统出版，传播模式和形式均发生了变化，这些形成了手机出版不同于传统出版的叙事特征。
一 “无”质化的比特叙事
从传播内容的本体叙事形态上看，手机出版和传统出版就不同。手机出版内容是电子数码语言的“比特叙事”，或者说是以数字化“比特”(bit，指0和1组成的计算机二进制数位)为符号本体的信息方式叙事。在电脑写作中，人类首次实现了尼葛洛庞帝所说的“从原子到比特的飞跃”。传统的信息传输工具如报纸、杂志和书籍等，它们所使用的物质是原子。原子是有体积、重量、生产成本和传输耗损的，比特则没有，也不会有。比特只是一种数码信息，在互联网上它无处不在，可以无限贮存任何信息却不挤占一切物理空间，它用“空中的文字”传递“海量的信息”，却又将自己隐而不显。只要有足够的网络带宽，使用者可以通过操作它来获得“所有时代所有地方的所有信息”，不仅能随时调阅，还能更新。时至今日，人类数千年文明积淀下来的文学艺术瑰宝和思想文化遗产，均能以比特方式栖居网络，而比特传输的网络信息大约每100天就会翻一番。就文学信息看，几乎古今中外的所有作品都经比特化处理后进入网络，网络原创作品更是汗牛充栋。正是借助比特的工具转换，使互联网成为古往今来最丰富的文学宝库。
比特是一种没有体积和重量的“软载体”，其传播无需“硬载体”传播的储藏和运输成本，也不会出现物质传播中常见的质量耗损或信息缺失，它所拥有的无障碍延伸从本体上改变了人类的时空观念。比特技术拥有强大的信息压缩和转换功能，它能用最简单的0和1这两个数字来表征最丰富的大千世界和最复杂的人类情感，不仅能轻易地实现文字转换，也能将对象转换为声音或图像。从符号本体的存在方式上说，用于网络写作的电子数码语言具有双重形态，即隐性形态和显性形态。这两种形态的相互作用，共同构成电脑网络的语言出场。
二 语言形象化的多声部叙事
从传播内容的外在表现形式看，传统出版主要采取文字言语的单一形式进行传播，而手机出版则采取了多样的形式，除了文字言语形式之外，还有许多非言语和副言语元素形态掺杂其中。非言语元素，就是指除了言语行为(说话和书写)之外的一切社会行为及其语境因素表示意义的元素。比如为了弥补网络传播中看不到对方的表情、姿态、动作等非语言信息的缺失，人们便创造了很多表情符号等非言语元素，用来生动呈现和描摹日常面对面交际中的音容笑貌等非言语信息，充分体现了传播与心理的关系。副言语元素是超出言语交际和分析范围的各种不同性质或种类的伴随言语语言的声音。手机出版由于有数码技术作为支撑，能够传播这种副言语元素，传递功能性发声，如笑声、哭声、叹息声、呻吟声、咳嗽声等；能传递伴随语言出现的语音特征，如语音、语调、语速、音高、音量等等。这种非言语和副言语元素，在传统出版中是不可能出现的。
手机出版在形式上不仅保留了传统纸质杂志的封面、目录和封底，还作出了传统杂志的中折痕以及翻页的效果。此外，生动精美的图像和视频、优美和炫酷的背景音乐、富有动感的视觉冲击等表现形式的综合运用，使读者在虚拟的杂志环境中获得艺术性的享受，创造了全新的阅读体验和快感。这种信息处理方式，直接拉近了与读者的距离。从传播学的角度来看，保留传统杂志的一些样式，是为读者导入一种认知图式，利用已有的信息对新信息进行加工，从而加深对信息的全面理解和记忆。
三 “去中心化”的互动叙事
手机出版大多设有留言板，如果读者在线阅读，可以与编辑或者作者进行即时互动，读者可以随时对杂志的某些栏目、文章进行评论。传播学认为，有效的传播应该是双向的、互动的。传播者是受传者，受传者又是传播者。因此，读者的参与对于手机出版而言是其活力和生命的所在。手机出版传播的双向特征，使得读者的身份发生了变化，兼具双重性，从而改变了传统的大众传播过程始终被传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等。另外，追求网络中心各节点的平等地位的P2P技术的运用，使中心的意义被大大弱化甚至完全消解。去中心的特点将得到更为充分的体现，网络传播结构的扁平化特点也会进一步凸显。因此，“去中心化”在网络传播中心已经成为现实，网民的个性得到了前所未有的彰显。
在手机出版传播中，信息资源的全球联通性将使读者直接面对广泛而丰富的信息资源，使出版社原有的信息源中心消失。信息空间具有高度开放性，网络信息呈多向、发散式传播，读者有可能绕开传统出版设置的障碍而自由地获取信息。读者不仅可以主动地选择信息，更为重要的是可以自由地发布信息和意见，出版者与读者有可能成为平等的信息资源共享者，原来存在的左右信息和舆论的特权力量受到挑战。出版者在网络环境中从事叙事活动，叙事模式会发生变化。以互动和个性化为特征的“分众传播”和“点播”逐步普及，手机时代的出版者必须更快、更好、更生动、更准确地提供个性化的信息，并根据读者所表现出的偏好(主题、色彩、风格等)、读者所用的浏览器、读者的地理位置及所用的调制解调器的速率来编排网页和发送信息。要适应读者的要求，决定手机出版的展示形式——以这种或那种色调、版式打印出读者订阅的个人报纸、期刊；并选择一位虚拟的播音员播报新闻、讲解故事……在将来的某一天，甚至可以推出“私人数字助理”，为读者推荐不同的手机出版物，在读者需要的时候，以读者最喜欢的叙事方式展现。
四 时空移动化的个人叙事
手机是人们的移动通信工具，具有移动性和流动性等特点。基于这些特点，手机出版的阅读时空也具有移动性和私密性。故要对手机出版的内容进行归类、细分，根据读者的兴趣爱好和价值观将内容划分为不同的主题，每一主题下的杂志形式多样、风格迥异，满足读者个性化的阅读需要。这种划分将原本分散的网络读者“重新部落化”，逐渐形成有特定属性的群。手机出版是否正在走向小众传播?对此，年轻学者黄旦博士归纳为以下几个特点：“第一，内容更加专业化；第二，接受者更为自由、主动，富有选择余地；第三，传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要；第四，利用‘电子报纸’‘电视报纸’等新型媒体进行传播的传、收双方，都必须具备较高的文化知识水平。”据有关调查显示，手机出版的读者学历要远远高于传统杂志的读者。大学本科学历最多，占到48％；其次是专科学历的有31％。这充分说明，手机出版物的读者是一批年轻的文化素质较高的人群。可见，手机出版属于小众传播。
此外，手机出版为扩展内容的来源，向读者提供了手机出版的制作软件。由于内容同质化一直是手机出版的现实问题，在“内容为王”的竞争环境下要想抓住读者的注意力，必须具有原创性和新鲜感。网络杂志制作软件的出现不仅提高了读者参与的积极性，而且进一步增加了内容的鲜活度。在很多读者看来，网络杂志最有意思的地方不是被动地欣赏，而是主动地参与。这些针对非专业人士的“草根”软件，在很大程度上满足了读者的需要——过一把当“主编”的瘾。在人们津津乐道的Web2.0时代，读者获得了真正意义上的信息自主权。
总而言之，手机出版是出版业的一种新型业态。其由于独特的传播特性，而扩展了新的市场，延续了杂志的影响力，加大了杂志的利用率，并且能够扩大杂志发行范围和地域，辅助传统出版品牌的塑造。手机出版还为读者提供了阅读平台，从某种意义上说是为了适应新生代读者的生活节奏和消费方式。同时，随着网民基数的逐年增加，新的阅读习惯的逐渐形成，手机出版的优势将得到更大的发挥，从而影响更多的读者。在人类的传播消费史上，传统媒介的传播形式从来没有随着新媒体形式的出现而消亡。至于手机出版标志着新的阅读形态的到来。能够在一定程度上推动社会的发展，还有很长的路要走。
农业信息传播学论文范文第5篇
摘要：电子商务采纳是跨境电商企业成长的重要影响因素。本文利用2016年珠三角760家制造业跨境电商企业的调查数据，运用因子分析法尝试构建电子商务采纳和企业成长指标体系，在此基础上利用多元线性回归方法建立数据模型，探讨电子商务采纳及其强度对制造业跨境电商企业成长的影响和机制，研究发现，电子商务采纳和电子商务采纳强度（初级、中级和高级）对制造业跨境电商企业成长有显著正向影响。基于数据发现，为了进一步促进制造业跨境电商企业成长，制造业企业应尽可能采纳电子商务技术，进一步拓展跨境电商业务；重视自主品牌建设，熟悉掌握电商扶持政策；在企业网站与APP建设方面，尽可能选择第三方建设及运营方式；重视利用“环球资源”“速卖通”“亚马逊”和“WISH”等电商平台；从初级向中高级发展过程中，制造业跨境电商企业开拓海外市场时必须注重海外仓建设；选择跨境电商平台处理的方式；在国际支付方式方面，应尽可能选择“西联汇款”“Paypal”和“国际支付宝Escrow”等方式；在物流服务方式上，选择铁路专线和海外仓，有效促进企业成长。
关键词：电子商务采纳；采纳强度；制造业；跨境电商；企业成长
一、引言
党的十九大明确提出“加快建设制造强国，加快发展先进制造业，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合……促进我国产业迈向全球价值链中高端，培育若干世界级先进制造业集群。”同时提出要“拓展对外贸易，培育贸易新业态新模式，推进贸易强国建设。”十九大提出的制造业强国战略和贸易强国战略为我国跨境电子商务贸易指明了方向和目标。近年来，我国跨境电商贸易保持快速增长态势，中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年中国跨境电商交易规模达 6.7万亿元，同比增长24%，其中出口跨境电商交易规模5.5万亿元，进口跨境电商交易规模1.2万亿元[ 1 ]。跨境电商是我国企业积极响应“一带一路”倡议、主动开拓国际市场的重要渠道，已经成为我国经济发展的新增长点。
跨境电商是指不同国家的交易主体通过电子商务平台和手段将传统贸易环节电子化达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流及异地仓储送达商品、完成交易的一种国际贸易活动。作为新经济业态，跨境电商是全球经济增长乏力背景下我国企业应对国际贸易环境变化而产生的一种新的数字经济商业模式，本质上是电子商务技术在国际贸易中的应用与实践。史密茨（Smits）[ 2 ]认为，技术采纳是创新技术在企业组织中经历评估、决策、采纳和实施并使创新技术同化于组织的过程，是影响企业绩效的重要因素。卡菲尔和本德利（Kaefer & Bendoly）[ 3 ]认为，电子商务采纳能够降低企业信息搜寻、贸易洽谈和支付结算等环节中存在的机会成本，是影响和推动企业成长的重要因素之一。因此，探讨电子商务采纳对企业成长的影响与机制具有重要的理论与实践意义。从学界研究来看，目前大多数学者将电子商务采纳作为因变量进行分析，而将电子商务采纳作为自变量研究其对企业绩效、企业成长影响机制的探讨和研究较为少见。基于此，本文利用2016年珠三角760家制造业跨境电商企业的调查数据，构建电子商务采纳和企业成长指标体系，并建立数据模型，进一步探讨电子商务采纳及其强度对制造业跨境电商企业成长的影响与机制，研究结论可为制造业跨境电商企业发展提供理论依据。
二、文献综述与研究假设
（一）电子商务采纳的理论与实证研究
早期研究集中于国外学者关于“创新采纳”和“技术采纳”的内涵研究。维克宁（Wilkening）[ 4 ]最早提出“创新接受”概念，他从个体角度出发，认为“创新接受”包括“认同”和“采纳”两个层面。科隆兰和科沃德（Klonglan & Coward）[ 5 ]认为，“认同”是对已经发生的创新技术是否进行实施的积极评估，并非实质性行动，而“采纳”则指对创新技术实施的实际行动。同时，他们引入“象征性采纳”概念，认为无论实质性采纳还是非实质性采纳都可包括在采纳阶段的过程中，创新和技术采纳是一个从理念接受、精神采纳再到实质性采纳的转换过程。罗伯特森（Robertson）[ 6 ]认为，创新技术采纳就是接受和持续使用一项创新技术。德曼普尔和戈帕拉克里希南（Damanpour & Gopalakrishnan）[ 7 ]在对美国101家商业银行创新技术采纳进行实证研究后，认为创新技术采纳是一种组织为适应环境变化和提升或保持自身竞争优势而采取的组织运行手段。
对“采纳”概念的研究过程同时也是“采纳”相关理论的发展过程，相关理论主要包括创新扩散理论、TOE框架理论和技术接受理论。其中，罗杰（Roger）[ 8 ]作为创新扩散理论的首创者，提出创新技术采纳决策主要包括五个阶段：认知、评价、决策、采用和确认。2003年，他进一步提出创新技术采纳是创新技术在社会不同成员之间的传播过程，其中受到个体层面、组织层面和组织外部层面等因素的影响。在罗杰的创新扩散理论基础上，托纳兹克和佛来切尔（Tornatzky & Fleishcer）[ 9 ]引入环境因素，提出了影响企业技术采纳过程和实施的TOE框架，即技术特征因素（Technology）、組织特征因素（Organization）和环境特征因素（Envi？ ronment），提升了企业技术采纳行为的解释力。上述理论均从组织的角度探讨技术采纳，而从个体角度出发，戴维斯（Davis）[ 10 ]提出了技术接受理论模型，认为个体对技术采纳会受到感知易用性、感知有用性及对技术的态度等三个变量影响。
随着电子商务技术的全球化应用与扩散，关于电子商务采纳的研究越来越受到国内外学者关注。奈德科瓦（Ndekwa）[ 11 ]通过对坦桑尼亚旅游行业231家中小企业的调查，发现技术相对优势和技术兼容性对企业电子商务采纳有显著的影响。奈德伊斯加米尔和麦克亚瑟（Ndayizigamiye & McArthur）[ 12 ]通过对南非180个经理人的问卷调查，发现相对优势和兼容性是创新扩散理论中对南非电子商务采纳影响非常显著的两个因素，特别是加强与供应商和顾客的信息交流、提高国际化程度会提升电子商务的采纳度。朱和克雷默（Zhu & Kraemer）[ 13 ]以TOE框架为分析基础，对德国、日本等10个国家和地区的624家企业调查发现，技术水平、企业规模、行业竞争压力以及政策扶持是电子商务采纳中的关键影响因素。
电子商务采纳同样受到国内众多学者关注。何哲军等[ 14 ]以TOE框架为基础，对长三角125家企业进行实证研究，构建了企业电子商务采纳与应用的关键影响因素模型，认为感知有用性、感知风险、电子商务投资等技术、组织和环境三个层面的因素对企业电子商务采纳与应用有显著影响。蔡斌[ 15 ]从电子商务价值生成方式出发，将B2B电子商务划分成基本B2B电子商务和深度B2B电子商务，对电子商务采纳意愿的影响因素进行深入分析。朱镇和赵晶[ 16 ]基于社会认知理论，研究电子商务采纳过程中的战略决策行为特征，探讨决策群体的认知、组织e就绪与采纳决策之间的作用关系。谭晓林等[ 17 ]通过构建结构方程模型，探讨企业电子商务采纳中信息技术的中介效应，研究结果显示，企业间竞争、消费者、合作伙伴和企业网站建设是影响企业电子商务采纳的因素，其中企业网站建设发挥着中介作用。
从上述研究来看，在国内外关于电子商务采纳的研究中，主要将电子商務采纳作为因变量，探讨和分析电子商务采纳的影响因素与机制，而对电子商务采纳作为自变量，对企业成长等的影响及机制的研究甚少。检索文献可以看到，吴金南和杨亚达[ 18 ]较早探讨了电子商务应用能力与企业绩效之间的关系，证实了电子商务应用能力的三个维度（企业间关系管理、企业间技术运用和企业间知识学习）对企业绩效有积极影响。这些研究为本文提出研究假设、建立电子商务采纳与企业成长的数据模型提供了研究思路和理论基础。
基于此，本文提出研究假设：
H1：电子商务采纳对制造业跨境电商企业成长有正向影响。
（二）电子商务采纳强度的研究
随着学者对电子商务采纳研究的逐步深入，电子商务采纳强度成为学界关注的议题。吴等（Wu et al）[ 19 ]认为，电子商务采纳是一个持续商业化过程，随着时间的变化而发生变化，而电子商务采纳强度（E-Business Adoption Intensity）是指电子商务交易被采纳之后在特定过程中执行的程度。刘和福赛斯（Liu & Forsythe）[ 20 ]认为，电子商务采纳强度是指电子商务被采纳之后被企业应用或执行的程度、水平或频率。此外，电子商务采纳强度在很大程度上与电子商务采纳过程和阶段密不可分，劳森等（Lawson et al）[ 21 ]研究表明，随着企业电子商务采纳从初级阶段上升到高级阶段，其采纳强度会随之提高。国内关于电子商务技术采纳强度的研究甚少，邹鹏[ 22 ]将跨组织因素加入到TOE框架中，建立跨境电子商务采纳强度影响因素的概念模型，检验企业电子商务采纳强度的影响因素，研究表明技术因素、跨组织因素、组织内因素和环境因素均对电子商务采纳强度有显著影响。这些研究为本文建立电子商务采纳强度分析框架奠定了理论基础。从学界研究来看，部分学者对电子商务采纳强度作为因变量的影响因素有一定研究，但尚未有学者系统分析电子商务采纳强度作为自变量对企业成长的影响。基于此，本文提出研究假设：
H2：初级阶段的电子商务采纳对企业成长有正向影响。
H3：中级阶段的电子商务采纳对企业成长有正向影响。
H4：高级阶段的电子商务采纳对企业成长有正向影响。
三、研究设计
（一）数据来源
本文数据来源于2016年对珠三角（广州、佛山、东莞和深圳）制造业跨境电商企业的问卷调查，通过各地电子商务协会，共发放问卷1000份，有效回收760份，有效回收率76.0%。问卷采取面对面形式进行发放和回收，因此不存在回收过程的反应偏差，同时在调查时间上相对集中，也不存在时间上的反应偏差。从企业规模来看，小型企业占54.8%，中型企业占45.2%；从企业产品类别来看，电子信息类企业占15.7%，电气机械及设备类企业占14%，纺织服装鞋帽类企业占24.2%，玩具及文体用品类企业占5.8%，家居用品类企业占10.3%，其他企业占30%。样本在企业规模和产品类别上分布均衡，有较好的代表性。数据处理使用IBM SPSS19.0软件和EXCEL软件进行。
（二）变量设计与样本描述
1.变量设定
被解释变量：企业成长。学术界对企业成长的测度主要包括业务增长率、利润增长率、固定资产比重等指标，但是这些指标往往侧重财务统计，从本质上讲是一种静态的成本分析，对企业成长机制和自身能力缺乏足够重视[ 23 ]。基于此，结合问卷调查对制造业跨境电商企业数据的可获得性，本文对企业成长指标进行修正，在选取业务增长率的基础上，增加全年营业收入同期比较、经济效益同期比较、电商营业收入占比等指标，力争尽可能优化指标。由于指标较多，必须通过因子分析，得出最终变量。
解释变量：电子商务采纳和电子商务采纳强度。借鉴诸多学者的观点，本文对电子商务采纳和电子商务采纳强度进行定义：电子商务采纳是指企业在通过互联网开展进出口贸易过程中，对跨境电子商务技术形成认知和评价，产生采纳意愿并最终实现实质性技术应用，将电子商务技术与自身跨境商业流程有效整合的过程；电子商务采纳强度是指在跨境进出口贸易过程中，对于已经通过互联网利用电子商务技术进行国际贸易的企业，使用跨境电子商务商业模式所能达到的水平和阶段。
在指标设定上，学界多数研究通过“企业是否采用电子商务技术”单一性指标来测量电子商务采纳，这种变量设定简单便利，但不能反映技术应用过程。本文将电子商务采纳设定为一个反映企业应用电子商务技术及延伸服务和平台等多环节的综合性变量，共包括12项指标。由于设计指标较多，需通过因子分析得出最终变量。同时，借鉴多位学者的观点，根据企业应用电子商务技术的广度与深度，将电子商务采纳强度分为初级、中级和高级三个阶段。
控制变量：企业类别和企业电商团队规模。
在变量类型上，企业类别、拥有自主品牌、加入行业协会、利用电商平台、国际支付方式和物流服务方式等指标设定为虚拟变量，便于回归统计分析。
2.描述性分析
根據表1的数据，可初步分析制造业跨境电商企业成长和电子商务采纳的总体状况。
在企业成长方面，制造业跨境电商企业的业务增长率平均数为7.25，行业总体成长态势较好；与2015年相比较，多数企业的营业收入保持上升态势，但行业总体基本持平；从经济效益的比较来看，与2015年相比，多数企业2016年效益持平；从2016年跨境电商销售收入占全部销售收入的比例来看，绝大多数企业的电商销售收入占比在15%～30%；从电商销售收入增长同期比较来看，多数企业增长率为10%～30%。
在电子商务采纳方面，共设计12项指标，其中利用电商平台、国际支付方式和物流服务方式三项指标为多项选择，未能统计相应结果。根据企业应用电子商务技术的不同发展阶段，电子商务采纳强度可划分为初级、中级和高级三个阶段。在电子商务采纳初级阶段，多数企业拥有自己的自主品牌网站或APP，且大多数企业采取“外包建设+自营”模式。在政策层面，均值为1.67，说明大部分企业对跨境电商扶持政策不太了解。在电子商务采纳中级阶段，多数企业开展跨境电商业务时间较短，集中于“1～2年”；在加入行业协会上，多数企业表示有意加入电商行业协会；在进驻电商产业园方面，大多数企业表示有意进驻电商产业园。在电子商务采纳高级阶段，大多数企业选择将后续物流、报关、结汇和退税等环节“交由跨境电商平台处理”，反映跨境电商平台在跨境电商贸易中占据越来越重要的位置。在海外仓建设方面，只有少数企业布设了海外仓；在海外仓建设类型上，多数企业选择“租赁”方式建设海外仓，部分选择“与第三方共建”。
在企业特征方面，大多数企业的类别属于“纺织服装鞋帽类”“电子信息类”和“电气机械及设备类”企业；多数企业的电商团队规模为“16～50人”，总体属于中小规模。
四、回归统计与分析
（一）因子分析
因子分析的主要目的是浓缩数据，研究多个变量之间的依赖关系，探求数据基本结构，并用少数几个基础变量（因子）来代表和描述多个变量的主要信息，解释多个变量间的相互依存关系。
1.企业成长（被解释变量）的因子分析
首先，通过主成分分析法，得到特征值大于1的因子。从表2可以看到，有两个满足条件的特征值，它们对样本方差总贡献率达到89.068%，说明这两个因子可以较好地代表制造业跨境电商的企业成长。
其次，计算因子载荷矩阵。从初始因子载荷矩阵来看，各公共因子的典型代表变量不是很突出，难以合理解释其实际意义，因此需要进行旋转因子分析，选择方差最大化方法进行旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵。从表3看，经过旋转因子分析，各公共因子所代表的典型变量较为突出。从突出变量代表的含义来看，X1公因子集中于A4和A5，可命名为“电商销售因子”；X2公因子集中于A2和A3，可命名为“营业收入因子”。
最后，根据各因子的方差贡献率，以方差贡献率作为每个因子的权重，乘以各因子得分，计算出综合得分，形成制造业跨境电商企业成长能力指标。计算公式如下：
企业成长= 0.543×X1 + 0.347×X2
2.电子商务采纳（解释变量）的因子分析
相关系数检验显示，KMO度量值为0.818，Bartlett球形检验值为0.000（p<0.01），通过显著性检验，说明各指标之间相关性较强，适合因子分析。利用电商平台、国际支付方式和物流服务方式三项指标为多项选择，不纳入因子分析。
利用主成分分析法，表4数据显示，有两个公共因子的特征值大于1，但是只能解释总方差的67.903%，考虑到第三因子特征值较大，因此可以选择“因子的固定数量”，将提取因子设定为3个，解释总方差达到78.982%，能够较好地提升模型的解释力。
通过旋转因子分析，选择方差最大化方法进行旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵（参见表5）。
从表5旋转成分矩阵来看，公因子X1集中于D1与D2，综合考量可命名为“加入行业协会因子”；公因子X2集中于F2和F3，可命名为“海外仓因子”；公因子X3集中于C1，可命名为“自主品牌因子”。根据各因子的方差贡献率，以方差贡献率作为每个因子的权重，乘以各因子得分，计算出综合得分，形成制造业跨境电商企业电子商务采纳指标。计算公式如下：
电子商务采纳=0.471×X1+0.208×X2+0.111×X3
（二）电子商务采纳对制造业跨境电商企业成长的影响
本文运用多元线性回归模型探讨电子商务采纳及其强度对制造业跨境电商企业成长的影响与程度，验证相关假设。在模型构建上，为了分析各因素对企业成长的净效应，本文建立5个模型（参见表6），模型1仅纳入控制变量，作为基准模型，模型2纳入电子商务采纳变量，验证电子商务采纳对制造业跨境电商企业成长的影响；模型3到模型5为嵌套模型，依次纳入初级电子商务采纳、中级电子商务采纳和高级电子商务采纳三个指标变量，逐步观察和分析各指标因素对制造业跨境电商企业成长的影响。
从模型1至模型2来看，电子商务采纳通过显著性检验，且β系数较大，说明电子商务采纳对制造业跨境电商企业成长存在显著正向影响。电子商务采纳每变化1个单位，企业成长会提升0.424个单位，假设H1通过验证，电子商务采纳对制造业跨境电商企业成长有正向影响。在控制变量中，企业类别对制造业跨境电商企业成长的影响力逐渐提升，并通过显著性检验；电商团队规模也通过显著性检验，但其影响作用逐渐下降。两者比较而言，企业类别对电商企业成长的影响更为显著，也从侧面反映出制造业跨境电商企业类别在出口贸易中具有明显的比较优势。
模型3至模型5属于嵌套模型，逐步验证电子商务采纳强度对制造业跨境电商企业成长的影响与机制。从三个模型拟合优度来看，整体拟合优度较好，其中调整后的R2值逐渐升高，F值逐渐减小，说明整体模型的解释力逐渐提高。模型3在基准模型1的基础上纳入初级电子商务采纳指标，结果显示在电子商务采纳初级阶段，拥有自主品牌、企业网站和APP建设类型通过显著性检验，说明两者对电商企业成长有显著正向影响。其中，与没有自主品牌的企业相比，拥有自主品牌的电商企业成长比前者要高0.268个单位；在企业网站和APP建设类型上，与没有网站和APP的企业相比较，选择“自建自营”“外包建设+自营”“第三方建设及运营”的电商企业成长比前者分别要高0.333、0.406和0.275个单位；其中，β系数显示“外包建设+自营”方式对企业成长的影响更为显著。而对电商政策的了解并未通过显著性检验。在控制变量中，企业类别和电商团队规模均通过显著性检验，企业类别的影响逐渐提升，而电商团队规模的影响逐渐下降。总体来看，假设H2通过验证，初级电子商务采纳对制造业跨境电商企业成长有正向影响。
在模型3的基础上，模型4纳入中级电子商务采纳指标，模型拟合优度较好，R2值表明纳入中级电子商务采纳指标后，模型能够解释制造业跨境电商企业成长变化的57.9%，模型解释力提升。从中级电子商务采纳指标看，业务开展时间、是否入驻电商产业园和利用电商平台中的环球资源、速卖通等四个指标均通过显著性检验。具体分析可知，跨境电商业务开展时间越长，企业成长越好，业务开展时间每提高一年，企业成长会提高0.128个单位；与没有入驻电商产业园的企业相比较，入驻电商产业园的企业成长比前者要高0.097个单位；在可利用的电商平台中，与其他平台相比较，“环球资源”和“速卖通”比前者要高0.105和0.160个单位，且“速卖通”对企业成长的影响度更高。此外，从初级电子商务采纳看，是否拥有自主品牌以及企业网站、APP建设类型均通过显著性检验，但是各指标的系数降低，解释力有所减弱。总体来看，假设H3通过验证，中级电子商务采纳对制造业跨境电商企业成长有正向影响。
在模型4的基礎上，继续纳入高级电子商务采纳指标，得到模型5。调整后的R2提高为0.605，说明模型的最终变量能够有效解释企业成长变化的60.5%，模型解释力较高。从高级电子商务采纳看，通关退税等环节处理、国际支付方式（西联汇款、Paypal和国际支付宝Escrow）、物流方式（铁路专线和海外仓）、海外仓分布和海外仓类型等通过显著性检验。具体看，在通关退税环节处理上，与其他方式相比较，选择完全自己负责、跨境电商平台处理和跨境贸易服务公司处理等三种方式的企业成长比前者分别要高0.332、0.415和0.236个单位，其中跨境电商平台处理对企业成长的影响更为显著。在国际支付方式中，西联汇款、Paypal和国际支付宝Escrow对企业成长的影响比其他方式分别要高0.109、0.087和0.117个单位，其中国际支付宝Escrow的影响更为显著。在物流方式中，铁路专线和商业快递对制造业跨境电商企业成长的影响比其他方式要高0.129和0.087个单位，其中铁路专线的影响较高，主要原因在于近几年随着我国“一带一路”倡议的深入实施，珠三角作为联通“一带一路”的广东铁路国际物流中心，开通了“粤新欧”“粤满俄”直达中亚、中欧和中俄的国际铁路专列，极大地提升了珠三角地区制造业跨境电商企业的国际贸易服务能力，因此铁路专线成为促进珠三角制造业跨境电商企业成长的重要因素。此外，是否有海外仓分布对企业成长的影响尤为显著，与没有海外仓的企业相比较，有海外仓的企业成长比前者要高1.007个单位，充分说明海外仓对制造业跨境电商企业成长的重要作用；在海外仓类型上，与自建方式相比较，租赁和与第三方共建两种方式对企业成长的影响比前者分别要高0.586和0.841个单位，其中与第三方共建对企业成长的影响更为显著，原因在于在电子商务采纳的高级阶段，与第三方共建能够有效降低建设成本，同时与租赁方式相比较，能够拥有更多的物业产权，从而更有利于跨境电商企业在境外贸易中争取更大主动权。总体来看，假设H4通过验证，高级电子商务采纳对制造业跨境电商企业成长有正向影响。
在其他变量中，从初级电子商务采纳来看，拥有自主品牌对企业成长的影响大幅度提升，充分说明自主品牌建设对跨境电商企业成长的重要作用；在企业网站和APP建设方面，只有第三方建设及运营通过显著性检验，可能原因在于第三方建设及运营方式能够有效降低企业网站和APP建设成本，提升企业成长能力；电商政策了解度对企业成长的影响得到提升，并通过显著性检验，与不了解电商政策的企业相比较，了解电商政策的企业成长比前者要高0.290个单位。从中级电子商务采纳来看，业务开展时间、加入行业协会、利用电商平台（环球资源、速卖通、亚马逊和WISH）和入驻电商产业园通过显著性检验，其中加入行业协会、环球资源、亚马逊、WISH和入驻电商产业园等指标对企业成长的影响均有提升，其他指标的影响降低。总体比较而言，中级电子商务采纳中的加入行业协会和入驻电商产业园对企业成长的影响更为显著。
五、结论与启示
利用2016年珠三角760家制造业跨境电商企业的调查数据，本文分析电子商务采纳及其强度对制造业跨境电商企业成长的影响与机制，有以下主要结论与启示：
第一，电子商务采纳对制造业跨境电商企业成长有显著正向影响。在我国从制造大国向制造强国迈进的战略指导下，制造业企业应尽可能采纳电子商务技术，进一步拓展跨境电商业务，从而有效促进企业快速成长，提升企业国际竞争力。
第二，自主品牌建設、企业网站/APP建设和电商政策了解度对制造业跨境电商企业成长有重要影响。特别是对于初级电子商务采纳的企业，尤其要重视自主品牌建设和了解电商扶持政策；同时在企业网站与APP建设方面，尽可能选择第三方建设及运营方式。
第三，加入行业协会和入驻电商产业园对制造业跨境电商企业成长有显著的正向影响，其中入驻电商产业园的影响更为显著；对于中级电子商务采纳的企业，在利用电商平台上，要重视环球资源、速卖通、亚马逊和WISH等平台对企业成长的正向促进作用。
第四，海外仓建设对企业成长存在显著的正向影响。特别是从初级向中高级发展阶段的制造业跨境电商企业，要开拓海外市场，注重海外仓建设，并尽可能选择租赁、与第三方共建等方式；在通关退税等环节，选择跨境电商平台处理能够有效促进企业成长；在国际支付方式中，尽可能选择西联汇款、Pay？ pal和国际支付宝Escrow等方式；在物流服务方式中，选择铁路专线和海外仓能够有效促进企业成长。
最后，本文的不足与进一步完善之处在于：指标数据均通过问卷调查获得，且虚拟变量较多，可能会影响模型稳健性；在变量设定及处理方面，可能存在指标逻辑性偏差，导致测量精准度降低，后续研究可继续加强指标测量的科学性和系统性；在电子商务采纳强度区分方面，由于缺乏客观标准，导致主观判断性较强。后续可侧重电子商务采纳强度标准的研究。
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E-commerce Adoption and Cross-border E-commerce Enterprise Growth
——An Empirical Study on 760 Cross-border E-commerce Enterprises in Manufacturing Industry
LIU Jin-fei1，2
（1.DongGuan Academy of Governance，DongGuan，Guangdong523083，China；2.National Governance and Public Policy Center，Hunan Academy of Social Sciences，ChangSha，Hunan410003，China）
Key words：e-commerce adoption；adoption intensity；manufacturing industry；cross-border e-commerce；enterprise growth
农业信息传播学论文范文第6篇
摘要：大学生置身信息全球化、信息网络化时代，渠道多元、信息多样的舆论环境使大学生获得信息的途径与方式呈现出新的情况、新的特点与倾向。在此背景下，大学生如何选择时政信息，如何利用这些信息，以及他们对这些信息所持态度如何，都必然对大学生的政治观取向产生影响，是事关国家政治稳定和大学生健康成长的大事。文章就当代大学生时政信息来源选择的新特点和倾向进行了分析，并就如何通过提高内容教育特别是方法论教育，提高传统媒体引领作用，提高利用网络等新兴媒体引导性，把握传播规律，强化信息公开，拓展大学生时政信息的获取途径等具体措施，加强和引导大学生时政信息教育工作提出了具体的思路c关键词：大学生；时政信息；来源选择与利用
文献标志码：A
一、问题的提出
青年在任何社会都是十分特殊的群体。他们思想活跃，容易接受新鲜事物，对未来充满了热情和幻想，任何有远见的民族，都会把关注的目光投向青年。在中国，大学生又是青年中文化水平最高、政治基础最好的一群，他们政治素质直接影响中国未来的走向，影响国家的前途和命运。伴随着改革开放的进一步扩大，中国越来越积极加入到以经济和信息为主导的全球化大潮中，与世界各国的经济和文化交往日益频繁。全球化的发展既给我们带来了发展的机遇，也带来了严峻的挑战。其中，西方国家凭借其信息技术优势，将资本主义的政治价值观和态度倾向，通过高效率、宽覆盖、多媒体的信息传播媒介，向中国社会渗透和扩张。这是一个极为严峻的挑战。在这样的社会文化背景下，当代大学生面对多元信息传播媒介，如何进行选择，对其传播的信息持什么样的态度，必然对大学生的政治观取向产生影响，这是
事关国家政治稳定和大学生健康成长的大事。为此，2009年10月，笔者就这一问题展开了较大规模的调查，在对重庆大学、西南政法大学等高校1 500名大学生进行了问卷调查，并同部分大学生进行了座谈、交流，基本了解到大学生在这一重大问题上所持的态度和做法，形成了当代大学生时政信息来源与利用情况的专题报告。
二、大学生关心时政信息的特点与倾向
大学生置身信息全球化、信息网络化时代，渠道多元、信息多样的舆沦环境使大学生获得信息的途径与方式呈现出新的情况、新的特点与新的倾向。
(一)当代大学生关心时政信息功利化趋向渐增
大学生是改革开放的同龄人，随着社会的发展，各种思想充斥社会，大学生在社会中某些不正确思想的影响下，在接受时政信息时也趋于功利化。大多数大学生认为：除了在校学习专业知识外，多了解国家目前的发展状况，掌握国际发展动态，对大学生来说很重要，对自己学习知识和日后走向社会参加工作有益。调查结果显示，大学生获取时政信息，为了个人的消遣娱乐、学习知识和人际交流的比例在逐年攀升，而纯粹为了解新闻的比例却呈下降趋势。且大三、大四和
研究生等高年级学生比大一、大二等低年级学生倾向更为明显。利用网络了解时政信息，其消遣娱乐、人际交流和学习知识的系数为122.而了解新闻的系数为56。利用手机消遣娱乐、学习知识和人际交流的系数为135.2，而用于了解新闻的系数仅为2.8(图1)。
同时，调查显示，当代大学生在对时政信息的选择上也出现功利倾向。在国内事件中，大学生比较关心“三农”、社会腐败、社会贫富差距等问题，尤其是
对关系到自己未来前途的就业政策、社会分配制度改革等问题非常关注。在国际事件中，大学生比较关心与中国密切相关的信息，尤其是比较关心在国际事务中中国的国家利益是否受到损害等问题。数据显示，关于大学生对于政治生活的参与程度，只有23％的学生选择会经常发表自己的政治见解，对中国当前政治、经济形势全面了解的大学生比例也只有4.4％。大学校园网论坛上关于时事政治的帖子较少，点击率和跟贴也较低。
分析调查结果，可以得出这样一个结论，在当代价值多元化与受就业压力等因素影响。当代大学生获取时政信息的目的，主要是以个人成长、满足个人生活需要为主要目的，而对了解新闻、关心政治的比例在逐年下降。多元化的价值观与功利化的现实选择既体现了社会的进步与社会发展的必然趋势，也成为推动和谐社会建设的诱因(图2)。
(二)对传统媒体的认同度下降，而对境外媒体的认可度上升
数据显示，大学生对中央电视台、地方电视台的《新闻联播》节目认同度较高。在被调查的大学生中63.5％的同学经常收看中央电视台的《新闻联播》节目。认为《新闻联播》节目信息量大、时效性强。但大学生对肩负新闻舆论宣传重任的部分歧策性较强、
说教较多的报纸和刊物的认同度却比较低。调查显示，65％的同学基本不看政策性较强、说教较多的报纸和刊物，而选择“经常看”和“有时看”的人数比例仅占35％，其中“经常看”的人数比例只有5％(图3)。
选择“基本不看”的同学中大部分认为政策性较强、说教较多的报纸和刊物，事实报道过于枯燥沉重，缺乏趣味，难以符合大学生的阅读习惯。此外还有部分大学生对当前中国大众传播媒介正面报道过多，批评性监督性报道较少的状态表现出了一定的不满。他们对学校思想政治教育只注重灌输社会的理想和要求，而忽视对社会存在问题客观深入的分析感到困惑。他们认为，在中国这样一个人口众多、国民素质不太高的大国进行社会主义的改革和建设，存在矛盾和问题在所难免。每个国家都会有自己的社会问题、政治问题，有时还非常尖锐和突出，社会大众传播媒介如果对此关注不够，分
析不深，不能代表大多数人民行使舆论监督和批评的职责，不仅不能推进社会政治民主的进步，还会损害传播媒介在公众中客观公正的舆论形象，降低收视率和影响力，甚至贬损党和政府的民主形象。这部分大学生对当前中国大众传播媒介所持的这种态度倾向，显然是以两方国家传播媒介的表现为参照形成的。因此，面对信息全球化进程中国外媒体传播的冲击，面对英语水平越来越高，并能熟练掌握各种信息传媒技术尤其是互联网络技术，可以“坐地日行八万里，巡天遥看一千河”，迅速获取到多方面、大容量文化信息的当代大学生来讲，国内的大众传播媒介和学校的思想政治教育怎样做到客观、公正、实事求是，较好地体现社会主义政治民主的本质，增强其对大学生政治思想意识深层次的影响，既是一个政治问题，也是一个传播技巧的问题。对此需要更加深入地调查研究大学生立足的社会文化背景，创造与之相应的政治文化传播技术和政治教育技巧，在适应大学生接受心理和认同心理的基础上，进一步提高主导政治文化的宣传和教育效果。
值得注意的是，在大学生获取信息来源中，利用互联网、代理服务器和收音机，浏览、收听境外网站和电台的大学生比例在逐年增长。有不少大学生认为，来自境外的声音很新鲜，可多角度折射中国的现状。由于大学生社会经验不足，考虑问题不够全面，
所以在评价某些时政信息的时候带有情绪化倾向，特别是评价一些突发事件显得不够成熟或过于偏激，因此较为容易受到国外媒体煽动性的影响，对政府产生抵触甚至对抗情绪。
(三)互联网渐成大学生获取时政信息“主渠道”
从调查结果看，大学生获取时政信息的途径呈现出多样化特点，在回答“您通过哪些途径获取时政信息”的多项选择上，被调查者对各种媒体的选择比例依次是：互联网68％、报纸64.5％、电视38.9％、广播2 1.2 0％、课堂1 9.2％、手机8％(图4)。
从图4可以看出，大学生获取时政信息来源比较广泛，互联网、报纸、
电视、广播等主要传媒方式皆占有一定比例，特别是通过互联网和手机等新兴媒体获取信息所占比例高达76％，充分说明信息全球化时代的大学生，获取时事新闻和政治文化信息的方式已经基本大众媒介化和网络化了，大众传播媒体和网络主体对社会问题和时事政治持有的态度和倾向，从根本上影响乃至左右着大学生的政治态度和政治观倾向。当代大学生思想较为活跃，容易接受新鲜事物，不拘于某种固定的方式和渠道，大学生选择互联网了解国内外时事新闻的行为正成为未来发展的一大趋势，并逐渐成为主要途径。
同时，调查大学生获取时政信息(新闻)的时间情况显示，大学生利用网络媒体获取时政信息的时间最多。几乎50％的同学每天上网，74％的同学每天上网时间超过1小时，其中有62.2％的同学平均每天上网时间高达3小时，而花在接触传统媒体上的时间一般少于30分钟，甚至有50％的同学表示基本不收听广播。如以获得的时政信息量为100％的比例来分析，互联网占42.4％、报纸占27.6％、电视占14.3％、广播占8.2％，课堂占6.7％、手机占O.8％。可以看出大学生通过互联网获取的信息远远比通过报纸、电视等传统媒体获取的信息多(图5)。
大学生获取时政信息来源的“一高(互联网)一低(传统媒体)”，在花费的时间上”一多(互联网)一少(传统媒体)”的现象，充分说明互联网正逐渐成为大学生获得信息来源的首要渠道。甚至有学生坦言网络改变了他们的生活和学习方式，改变了他们获得信息的途径。没有网络，他们获得时政信息的来源将大受影响，甚至与外界的一切联系将会中断。
可以预见，随着互联网的迅速发展、全面普及和大学生上网时间的增多。互联网将成为大学生获得时政信息来源的“主阵地”，对大学生的影响程度也越来越高。在这种情形下，当代大学生迫切需要相关部门和组织开展对时政信息的相关引导工作(图6)。
(四)网络等新兴媒体对大学生影响呈现出负面化倾向
调查数据显示，大学生利用网络等新兴媒体获取时政信息的时间、数量在逐步增多，但网络的负面效应也日益显现。大学生上网更为关注一些娱乐性和趣味性的内容，个性的、时尚的、通俗平庸的内容被奉为潮流，凸显和强化了大学生极端消费主义和以自我为中心的价值取向。这种不良的网络消费习惯将极大地冲击传统人文精神和主流价值观念。网络营造的“拟态环境”使大学生习惯于生活在一种虚拟的网络世界里，脱离与现实外界的交流，价值体系难以得到较好的构建。网络传播强调方便、快捷和即时效果，助长了大学生的浮躁心理，易于形成急功近利的心理形态。同时，手机短信作为一种新兴的媒介，大大便利了人们的信息交流。但是，由于缺乏有效管制，其中的垃圾短信、黄色短信、诈骗信息和反动信息等，必然成为影响在校大学生成长的重要因素之一，对其思维方式、消费方式乃至行为方式都将产生深远的影响。博客、播客、印客等“自媒体”的快速发展也对当代大学生获取时政信息的观念与途径造成了一些不可低估的影响。
(五)对西方媒体传播的政治文化信息，信疑参半的倾向突出，理性态度有所增强
调查显示，随着大学生英语水平的提高，特别是国际互联网的开通，大学生对西方资本主义发达国家信息传播媒体的选择更为方便。调查发现，在选择国内传媒的同时，选择国外电台与报刊了解国内外时事新闻的大学生已达19.1％，比20世纪80年代末西方文化热时上升了近9个百分点。通过国际互联网“经常并喜欢访问”今日美国、华盛顿邮报、有线新闻网等西方有影响的国外网站和哈佛等著名大学网站，了解时事新闻与下载所需信息的大学生已高达56.7％。从总体上看，与20世纪80年代末和90年代初相当数量的大学生完全听信西方传媒报道，甚至唯西方报道是“真”、是“尊”的态度相比，已有了根本性的改变。绝大多数大学生已经能够冷静而理性地看待西方传媒，对其宣传报道内容的真实性持怀疑和不信任态度，大学生理性、冷静、客观的倾向大大增强。通过座谈了解到大学生对西方传播媒体形成的这种理性态度，缘于三方面的原因：一是近年来国内主导文化传播媒体在新闻时事报道的广度、深度以及背景分析方面，比10年前大大拓展，透明度增强，且及时快速，好多新闻已先在国内传播媒体上有了报道。因此，对西方的报道有了一个比较的参数，对西方国家传媒所标榜的时事新闻报道的客观性和真实性产生了怀疑。二是伴随全球化的发展，国与国之间的竞争加剧，西方国家，尤其是美同在国际关系上屡屡制造事端，损害中国的国际形象，遏制中国的发展，大学生对其的不满和厌恶情绪日益增加，进而形成了对美英等西方国家传媒报道持怀疑甚至反感的态度。三是近10年来，中国社会经济政治文化取得了举世瞩目的显著成就，极大地增强了大学生对党和政府的信任感，南此也增强了对西方国家诋毁性宣传的抵御力。大学生对西方传媒由“信”到“疑”是一次飞跃，它表明在全球化进程中，大学生在近几年社会主义主导文化传播媒介持续不断且方向一致的正确导向下，初步具备了抵御西方政治文化负面影响的能力。当然，还必须看到，能够比较坚定地抵御西方传播媒介影响的大学生为数还不多，12.7％的百分比还属少数，而“疑”还是一个非常不确定的变数，到完全正确的理性评判还有相当的距离。社会主义主导文化与西方传媒在政治思想上的斗争还相当艰巨，社会主义主导文化传播媒介在传播导向和传播技术与技巧上的任何疏忽和偏差，学校的思想政治教育有任何的放松和削弱。都可能引发“疑”的倒退，对此必须保持清醒的认识。
三、加强大学生时政信息教育引导的对策和措施
大学生通过选择大众传播媒介特别是全球信息网络与西方文化信息的接触有了明显的增加，这种变化趋势表明，以信息技术革命为先导的全球化，既强化了西方国家传播媒介对中国，特别是大学生的渗透力，也为大学生自由自主的选择提供了方便。大学生是抱着好奇心和多方面获取文化信息的动机选择媒介，而选择后产生的影响效应是双重的，一方面是帮助大学生打开了通向世界特别是通向经济、科技管理发达的西方社会的大门，了解到了不少新信息、新观念，增长了知识，开阔了视野；另一方面，
西方传播媒介所宣扬的资本主义政治价值观和态度倾向，也不可避免地对大学生接受社会主义主导思想意识形态造成一定程度的阻碍。针对当代大学生时政信息来源与利用现状，加强当代大学生时政信息教育引导工作，提高大学生的辨别能力和政治洞察力就显得非常重要。
(一)加强内容教育特别是方法论教育
加强对当代大学生的时政观教育特别是方法论教育，帮助大学生树立正确的时政观，是我们当前及今后一个时期必须高度重视的一项政治工作。作为教育主阵地的高校要将当代大学生的思想道德教育放在首位来抓。通过第一课堂的教育和第二课堂特别是社会实践的感染，帮助大学生树立正确的世界观、人生观和价值观，培育提升他们的政治敏锐性、政治鉴别力和社会责任感。学校要通过报告会、名人讲座、辩论会和国情教育等学生喜闻乐见的教育形式，以此引导当代大学生树立正确的人生观、价值观与时政观。要创造宽松的政治环境，引导鼓励学生的创新思想，鼓励成立学习研究政治问题的学生社团，鼓励教师与学生探讨社会问题和政治问题，鼓励学生养成关心政治的良好习惯。要加强对党员、团员和学生会、年级、班级等骨干学生的思想教育，帮助大学生认识作为公民应该参与的投票、选举等政治活动的重要性和必要性。“既要授人以鱼，更要授人以渔”。要通过学校课堂与社会舞台的互动，努力提高当代大学生掌握和驾驭时政信息的能力特别是帮助他们提高运用科学的、正确的方法分析与判断时事信息的能力，引导他们在大事面前不糊涂，在大局面前不动摇。
(二)增强传统媒体的影响力
目前，传统媒体仍是大学生关注接受
时政信息的重要渠道，是媒体信息。来源的主要渠道，所以我们依然要重视依靠传统媒体向大学生传播时政信息的工作。传统媒体要想在大学生当中树立良好威信，发挥自身功能，就必须研究与尊重当代大学生的消费心理，坚持“寓乐于教”，由应用型、传授型线性传播模式向思辨型、互动型转变，注重传播的语言技巧，把内容美和形式美结合起来。要吸收网络媒体的优点和新技术特点，利用新技术优化现有信息与传播的价值，加快报网融合，通过开辟数字报纸、手机报纸等平台，创新传播方式、转换经营机制，促进自身在多元传播格局下更快地发展。要改变单一简单的灌输式、说教式传播教育模式，增强传统媒体的互动性、参与性，进一步提高信息传播的公信力和影响力，增强传统媒体的自身竞争力，真正发挥传统媒体在舆论引导中的主流作用，不断提升传统媒体在引导大学生时政信息中的认同度。
(三)引导大学生正确利用网络等新兴媒体
当前，新技术发展一日千里，新媒体发展方兴未艾，拥有较高知识和开放心态的大学生永远是新兴媒体的探索者与使用者。我们要主动研究与尊重这一发展趋势，借鉴传统媒体引领当代大学生时政信息的成功经验，重视互联网、手机、博客、播客等新媒体对当代大学生时政信息传播与使用的影响，抢占网络等新媒体阵地。要加强文明办网、文明上网工程。规范新兴媒体内容，做到真实全面、客观公正的发布信息，着力营造一个健康、积极、和谐、民主的媒介氛围和一个团结、互助、友爱、奉献的社会氛围。要通过制定利用网络等新兴媒体引导当代大学生的规章制度，探索新兴媒体引导当代大学生时政信息的规律和方法，努力为当代大学生提供正确、有益的时政信息，为大学生人生观、世界观的形成提供良好的导向。
(四)把握传播规律，强化信息公开。拓展大学生时政信息的获取途径
人们常说：“谣言止于智者。”智者，也就是平常说的“明白人”，他们听到传言，会首先求证，并独立思考作出判断。判断之后，他们会告诉人们事情原委，传言中的那些不确实、不客观的信息就会停止传播。不良舆论的形成往往在很大层面上源于信息的不对称。因此，我们要认真贯彻落实《中华人民共和国政府信息公开条例》，学会成为新闻的第一定义者，按照公正、公开、便民的原则，主动出击，信息公开，抢占第一时间发布权威信息，及时、准确地公开信息，让当代大学生做到心中有数。同时，一方面要不断拓展和建设好主题教育网站或网页，主动把大学生关心、关注的事情在网络上及时公开，接受监督；另一方面，要未雨绸缪，将可能产生的矛盾冲突思虑周全，消除级别限制，早做工作，坦诚沟通，转化和消除矛盾，全方位地加强大学生政治观教育。这样更有利于解决现实的问题，有利于提高当代大学生的政治敏锐力，有利于引导大学生关心时政信息，关注舆论，并且能从根本上引导和影响大学生对社会问题和时事政治持有的态度和倾向，抵制各种有害文化和腐朽生活方式对大学生的侵蚀和影响。
