农特产品营销论文题目范文第1篇

2006年以来的4年，是长沙市工业发展最快、变化最大、结构调整稳步推进、比较优势日益突出的时期。4年间，长沙工业牢固把握国家宏观调控、全球金融危机等历史性战略机遇，突出所有制结构、产业结构、规模结构、产品结构的调整优化，夯实抗击风险、谋求发展的基础，初步形成长沙支柱产业与潜力产业的规模优势与个性特色。

随着国家把“调结构、转方式”作为经济工作的核心任务，长沙工业充分发挥“先调、先转”先发优势，借势发力全面突破；在城市竞争格局中呈现“一步领先、步步超前”的结构比较优势。今年上半年，长沙市规模工业在国内率先实现由“政府主导型复苏”向“市场拓展型增长”的根本性转变，进入中心城市工业发展首发阵容。

一、金融危机前

2006—2008年，长沙市形成了具有长沙鲜明特色的产业结构优势，初步打造工业经济三大支撑体系：其一是培育了一批综合竞争实力较强的优势品牌企业，如：中烟、湘涂、丽臣、梦洁、加加、振升铝材、同心实业、金生烟花；其二是依托研发优势孵化出了一批创新能力强、具核心竞争力的特色产业、支柱企业，如：以中联、三一为代表的工程机械产业，以杉杉、瑞翔为代表的新材料产业，以威胜电子、金杯电工为代表的输送变电产业，以楚天科技、千山药机为代表的药品机械产业等；其三是以市场为饵，充分发挥中部地区内陆市场辐射面广的特点，引进了一批知名企业，如：北汽福田、旺旺集团、娃哈哈等。正是依靠这批骨干企业，长沙工业有了良好的抗风险能力和宽松的回旋余地，形成了长沙经济的固有特色。

（一）发扬国企改革成果，以增量盘活存量

长沙的市属国有企业改制工作在国内一直走在前列。到2006年底，市属国有企业累计完成改制论证批复176户，理顺职工劳动关系12.5万人，占市属国有企业人数的87%。2007年，市属国有企业产值在全部工业产值中的比重下降到不足1%，实现了历史性突破。先行一步的改革释放了长沙工业的沉淀产能，大大提高了现有产业资源的市场配置效率，为长沙工业“调结构、转方式”奠定了坚实的体制基础。

引进、兼并、重组、重建是长沙市企业规模扩大的主要动力，也是产业集群形成的关键推力。长沙通过推动中联收购湖机、重组并购浦沅，中水收购华泰，鼓励三一、山河智能广泛利用国企资源迅速做大做强，才有工程机械产业在全国的迅速崛起；通过推动长沙汽制与长丰合资，促成湖动与北汽福田的合作，德国博世收购中汽长电，推动三湘客车改制为美的并购打好基础，为汽车产业发展搭建基础平台，才有今天优强项目的落地与产业的腾飞；通过引进培育国科广电、威胜电子，才有今日电子信息产业的初具规模；通过支持经阁、振升高档铝材改造，扶植晟通科技、金龙铜业、博云新材的新建，才有今天新材料产业的来势喜人。总之，企业间的高效整合与产业规模的迅速扩大为长沙市进一步“调结构、转方式”搭建了宽广的舞台和扎实的载体。

（二）扶持优势企业，调整产业结构

近年，长沙重点扶持反映工业综合实力的工程机械、汽车及零部件等重工业，从政策与资金上予以倾斜，全面加以引导，重工业比重逐年上升，重工业规模工业产值由2005年的585.9亿元增加到2007年的1103.1亿元，在规模工业中的比重由60.2%提高到63.8%。合理的轻重工业结构是长沙近几年高速发展，在2008年全国经济骤然降温时仍能保持了稳健加速态势的主要原因，是长沙工业“调结构、转方式”的坚实基础。

（三）加强市场对接，调整产品结构

随着企业规模的不断扩大，工业产品的竞争力进一步提升，长沙工业产品结构调整和产品的升级换代加快，部分工业产品已主导国内乃至国际同类产品市场。从主要产品产量看，传统制造产业产品产量大幅增长；支柱产业的工程机械类等新兴工业产品从无到有，从优到强。产品营销网络的扩大及产品结构的升级给长沙工业的“调结构、转方式”提供了坚实的市场保障和最为重要的内生力量。

二、金融危机期间

金融危机期间，长沙市委、市政府的高瞻远瞩与正确判断，以及企业家的苦心经营与实干精神，促使长沙工业在逆境中把握机遇，创造出金融危机背景下的“长沙效应”与“长沙现象”。长沙经济的产业格局就是在2008年底从三二一变为二三一的，而在第二产业中，工程机械 “一业独大”的高风险格局在危机中悄然改变。随着比亚迪、菲亚特落户长沙，长沙市汽车产业异军突起。

（一）以扩张渗透促行业壮大，龙头企业“走出去”并购境外企业促进产业结构调整

2008年3月，中联重科以一系列的收购行为，尤其是对意大利CIFA的收购，实现了跨越式成长。16年来，中联重科完成资产由50万到100亿的跨越，都围绕以工程机械行业的多元化、规模化与国际化为主题扩张发展，这也正是长沙市多年结构调整一直坚持不懈的方向。

可以预见，以中联、三一为代表的长沙工业优强企业在未来3—5年将实现其 “核裂变”目标——以产品组团为基础，以品牌、技术和资产为纽带，链接国际国内同行业知名企业，裂变出多个专业子公司；通过持续的“裂变”，长沙将打造出国际化的工程机械产业集群。

（二）以研发投入带企业升级，以技术超前促进产业结构调整

三一重工面对金融危机带来的诸多难题，将加大技术创新，引领行业提高总体技术门槛作为应对金融危机的独特手段：在研发方向上，顺应世界潮流，确立了节能环保的创新主题；在研发制度上，进行大刀阔斧的制度创新，将研发过程质量控制提到了空前的高度。三一重工近10年来不断增强研发水平、提高产品技术含量创新，不断调整产品结构，实现了自我突破。

（三）以市场拓展增强发展基础，骨干企业突破原有市场桎梏促进产业结构调整

金融风暴对长沙工业品市场带来巨大冲击。面对困境，广大企业不断调整产品结构与营销方式，运用多种手段开拓市场成功突围。2009年初，中联、三一两家龙头企业在出口市场萎缩6成以上、房地产市场下降5成以上的形势下，凭借品牌、资金、人才等资源优势，把握重点工程建设的市场机遇实现战略调整，2009年上半年，企业已实现8成以上的产品针对国家重点工程建设市场，生产逐月加速的目标；山河智能在压桩机、小型挖机等针对房地产及出口市场的主打产品订单大幅萎缩的形势下，果断调整部分产能，主攻旋挖钻机，成效显著。企业生产逐月回升，由一季度负增长12%，到1—5月的基本持平，再到1—8月的增长17%。正是通过金融危机的磨练，长沙市企业应对市场风险的抵抗能力进一步增强，发展空间迅速打开。

（四）增量带活存量，优强项目落地形成的市场倒逼机制促进产业结构调整

2009年以前，长沙市汽车产业的发展一直处于不温不火的尴尬状态，而这一切随着几个优强项目的落地而迅速改变。2009年7月，比亚迪公司以6000万元的低成本收购我市停产多时的美的客车，由此拉开了我市汽车产业新的发展序幕。比亚迪等优强项目在进一步优化长沙工业结构，增强发展后劲的同时，对中小企业提质扩规的倒逼作用明显，从而汽车产业的转型升级进程明显加快。

由此，长沙汽车产业的发展基础呈现“六大优化趋势”：一是以博世、磐吉奥、日立电器为代表从事高端产品配套的企业，受本地主机企业及国内市场巨大需求的刺激，加大项目投入并依靠其成本控制能力及品牌优势，开发不同价位产品，主动适应国内主机企业各类需求。二是以义和车桥、晓光模具为代表的优质配套企业，针对现有产能不足及未来本地需求可期，迅速筹措资金扩大现有产品产能并拓宽产品种类。三是二级配套企业在高端外来企业的带动下，竞争力迅速提高，进军国际市场。四是长沙市部分原有的土生土长的企业，由于成本控制、质量管理等方面的压力，利润空间及市场份额急剧下降，“被逼”加大投入，满足日益“苛刻”的主机企业需求。五是其他行业的企业，受大项目的预期商机吸引，依靠其在其他行业多年从事高端配套的沉淀要素，转型涉足汽车产业。六是以道依茨、住友轮胎为代表的国内外核心龙头企业通过各种渠道了解长沙汽车产业发展情况，为来长产业投资积极调研。

（五）存量盘活增量，外来企业与本土企业两度“联姻”促进产业结构调整

2009年，金融危机加速了长沙市家电行业的结构调整步伐。华良（中意）收购伊莱克斯后，借助其先进的管理水平及营销网络，实现了“1＋1＞2”的战略目标，一直延续着50%以上的高速增长，目前企业与格力、康佳、TCL等企业接洽，着手强强联合、战略合作，实现其第三次腾飞。

（六）全面引进外地优势资源，提升生产要素整体水平促进产业结构调整

长沙市面对金融危机的冲击，通过实施人才引进战略、技术引进战略、装备引进战略等措施，不断增强发展后劲，从根本上增强全市工业抵抗金融危机的能力。在人才引进上，2009年上半年相继出台和公布《长沙市引进国际高端人才3年行动计划（2009—2011）》、《长沙市引进储备万名优秀青年人才工作计划》，力争把长沙打造成为现代化人才集聚中心和创业基地；在技术引进上，出台了相关政策，支持企业引进核心技术与关键共性技术，对关键技术产业化、关键部件国产化给予补助和奖励，支持企业消化吸收再创新，鼓励企业突破国外技术壁垒；对于装备引进，出台了《关于对引进和购买先进设备进行补助的实施细则》，支持企业引进购买发达地区转移、转让、闲置先进设备，鼓励企业提高装备水平。

三、后金融危机时代

2009年下半年，长沙市工业经济形势迅速回暖，在原有市场快速升温与新拓市场有序推进两个方面的作用下，企业订单总体状况达到历史最优水平，企业信心进一步加强，产销形势极其火爆。2009年，长沙市规模工业增加值增幅列全国27个省会城市前三位；规模工业增加值总量在全国35个中心城市中排名第17位，在27个省会城市中位列前十。

2009年底，长沙市委、市政府果断决策，提出由前三年“大抓工业”向后三年“抓大工业”的战略转移，由此拉开“大工业时代”的序幕。2010年，在中央“调结构、转方式”的统一指挥下，长沙将“稳增长、调结构、转方式、促升级”作为今年工业经济的根本任务，牢牢把握又好又快、率先发展的主题，紧紧扭住调整经济结构、转变发展方式的重点，全力做好市场开拓、要素保障、产业升级、园区招商、项目投入、科技创新六篇文章，掀开长沙工业新的篇章。

今年二季度，在国内政策效应减弱，各中心城市规模工业季度增速较一季度快速回落的背景下，长沙工业实现个性化“高走”态势，当季增速达到35%，较一季度提高4.7个百分点，成为全国中心城市中“季度增速提升幅度最大的城市”，提前回归运行常态。由此，长沙规模工业增速在27个省会城市中的排位，由一季度的11位迅速提升到第6位，连超5个省会城市，在中心城市的竞争中脱颖而出，比较优势尽显。

农特产品营销论文题目范文第2篇

高品质化策略

要实现农业高效，必须实现农产品优质，实行优质优价、高产高效原则，把引进、选育、推广优质农产品作为抢占市场的一项重要营销策略，淘汰劣质品种和落后生产技术，以智取胜。

低成本化策略

要增强市场竞争力，必须实行“低成本低价格”策略，领先新技术、新品种、新工艺、新机械，减少生产费用投入，提高产出率;要实行农产品的规模化、集约化经营，努力降低单位产品的生产成本，以低成本支持低价格，求得经济效益。

大市场化策略

农产品销售要立足本地，关注身边市场，寻求销售空间，开辟空白市场，抢占大额市场。开拓农产品市场，要树立大市场观念，实行产品市场营销策略，定准产品的销售地域，按照销售地的消费习性，生产适销对路的产品。

多品种化策略

农产品消费需求的多样化决定了生产品种的多样化，一个产品不仅要有多种品质，而且要有多种规格。要根据市场需求和客户要求，生产适销对路的各种规格的产品。实行“多品种、多规格、小批量、大规模”策略，满足多层次的消费需求，开发全方位的市场，化解市场风险，提高综合效益。

反季节化策略

因農产品生产的季节性与市场需求的均衡性的矛盾带来的季节差价，蕴藏着巨大的商机。要开发和利用好这一商机，关键是要实行“反季节供给，高差价赚取”策略。实行反季节供给，主要有三条途径：一是实行设施化种养，使产品提前上市;二是通过储藏保鲜，延长农产品销售期，变生产旺季销售为生产淡季销售或消费旺季销售;三是开发适应不同季节生产的品种，实行多品种错季生产上市。

土特化策略

近年来，人们的消费需求逐渐转向崇尚自然野味，热衷土特产品。为此，要搞好地方传统土特产品的开发，发展品质优良、风味独特的土特产品以抢占市场，适应市场需求。

加工化策略

发展农产品加工，既是满足产品市场营销的需要，也是提高农产品附加值的需要，发展以食品工业为主的农产品加工是世界农业发展的新方向、新潮流。世界发达国家农产品的加工品占其生产总量的90%，加工后增值2-3倍;我国加工品只占其总量的25%，增值25%，农产品加工潜力巨大。

标准化策略

我国农产品在国内外市场上面临着国外农产品的强大竞争，为了提高竞争力，必须加快建立农业标准化体系，实行农产品的标准化生产经营。制定完善一批农产品产前、产中、产后的标准.形成农产品的标准化体系，以标准化的农产品争创名牌，抢占市场。

名片化策略

农特产品营销论文题目范文第3篇

摘要：随着相关政策规范的出台，我国中小银行理财产品净值化转型初见成效。本文归纳了当前中小银行净值化转型所体现的主要特征，对比国内发展较早的基金行业，分析了中小银行理财业务在产品创新、产品体系构建等方面存在的问题，并从四个方面剖析了净值化转型对中小银行理财业务提出的要求和挑战，最后提出相关建议。

关键词：中小银行  理财产品  净值化  产品创新

商业银行理财业务自2004年起步至今得到了快速发展。银保监会网站显示，截至2020年4月末，银行及银行理财子公司的非保本理财产品余额合计25.9万亿元。其中，以全国股份制商业银行（以下简称“股份制银行”）、城市商业银行（以下简称“城商行”）和农村金融机构为代表的中小银行是理财市场的主要参与者。据银行业理财登记托管中心统计，截至2019年底，股份制银行、城商行、农村中小银行非保本理财产品余额合计占比超過六成。2018年以来，《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（银发〔2018〕106号，以下简称“资管新规”）和《商业银行理财业务监督管理办法》（中国银行保险监督管理委员会令2018年第6号，以下简称“理财新规”）相继落地，银行理财业务从高速增长进入高质量发展的新阶段。由于在渠道、人员、系统、集团协同等方面的制约，中小银行面临着更为紧迫的转型和发展任务。

理财产品净值化转型初见成效

理财产品作为银行资产管理机构与投资者之间的媒介和业务载体，是竞争能力和品牌形象的直接体现。推动打破刚性兑付预期、发展净值型理财产品，是理财业务转型的方向。自资管新规发布后，各家中小银行理财产品向净值型转型与存量业务整改并重，已取得初步成效，净值型产品占比持续提升。截至2020年11月15日，根据中国理财网数据，股份制银行、城商行、农村合作金融机构及中小银行理财子公司存续净值型产品数量约为1.4万只。总体来看，中小银行产品净值化转型已体现出一些阶段性特征。

（一）理财产品由预期收益型向净值型转变

根据资管新规，商业银行应压降预期收益型产品规模，或将其逐步过渡为合规的净值型产品，同时新发行的理财产品应符合资管新规要求。

自2018年下半年起，中小银行净值型理财产品发行节奏明显加快。按产品起始日期分析，在存续的理财产品中，2018年及以前净值型产品数量占比为4%，2019年占比为14%，2020年占比为82%。

分类型来看，在存续的净值型理财产品数量中，发行人为城商行的数量占比为59%，为股份制银行的数量占比为14%，为农村合作金融机构的数量占比为24%，城商行发行只数较多。然而，不同银行的转型规模和速度存在差异。笔者通过统计各中小上市银行2019年度报告发现，中小银行的净值型理财产品数量占比从20%至80%不等，总体来看，贵阳银行、杭州银行、北京银行等城商行净值型产品占比较高。

（二）封闭式净值型产品占比较高

目前在存续期的净值型理财产品中，封闭式和开放式产品数量占比分别为75%和25%。开放式净值型产品对业绩表现、流动性管理、投资者认购和赎回管理等方面的要求较高，而封闭式净值型产品在一定程度上契合了净值化转型过渡期间的需求，各家机构通过发行封闭式净值型产品逐步推进转型。

（三）偏好发行中低风险产品

从存续净值型产品风险等级看，低风险数量占比为2%，中低风险数量占比为90%，中风险数量占比为8%，几乎没有中高风险和高风险产品。产品风险等级分布既与投资者特征相关，也体现中小银行理财的投资策略与投资能力。部分理财投资者存在本金损失接受程度低、偏好预期收益型产品、投资期限短等特征。因此，在转型初期很多中小银行将中低风险产品作为主要获客载体，通过设立业绩比较基准、超额收益分成、明确分红方式等手段引导投资者逐步接受新的产品形态。同时，不断扩大能力边界，拓展纯债型固定收益、增强型固定收益、股债混合、基金中的基金（FOF）等类别的投资品种。

（四）理财子公司稳步试点

中国理财网显示，截至2020年9月底，已有13家中小银行理财子公司获准开业，其中12家理财子公司发行了净值型产品，数量占全部理财子公司理财产品的16%。从风险类型来看，中小银行理财子公司在成立初期以发行中低风险产品为主，但是产品形态由封闭式向开放式转变的趋势明显，开放式产品占已发行净值型产品的比例大于50%。此外，由于处于理财子公司的过渡期，存在母行和理财子公司净值型产品并存的情况。

中小银行理财业务与基金行业的比较分析

我国公募基金（以下简称“基金”）行业经过20余年的发展，已经成为资产管理领域中成熟和规范行业的代表。在产品多元化创新和发展方面，基金行业历经了从简单模仿海外基金产品到基于国内市场进行局部优化，再到基本能与国际产品设计同步的发展历程（中国证券投资基金业协会，2019）。与之相比，在产品的体系搭建、供给丰富程度、信息披露、跨境跨市场配置能力、投资策略多样性等方面，中小银行理财业务均有借鉴和提升空间。

（一）产品创新

面对快速迭代的压力，金融产品发行机构对市场时机和节奏的把握至关重要。从基金行业来看，不乏凭借数款甚至一款产品的创新实现基金公司管理规模迅速迈上新台阶的案例，而这又为其后续发展奠定了基础。

基金产品创新体现出鲜明的阶段特征：早期是产品类型的简单增加，自2009年起主题型、风格类产品兴起，之后又出现跨市场、跨资产的创新，结合客户生活场景的创新，以及借助金融科技的服务创新等，创新形态和方式日益多样，其背后体现的是政策、制度、技术等方面的突破。同时，根据实际情况创新有进有退，个别创新产品由于自身存在潜在风险及对外部有负面影响，逐渐退出市场。

从中小银行理财子公司发行的产品来看，绝大部分为固定收益类产品，包括现金管理类、定期开放类、固收增强类等细分类型。与基金相比，中小银行理财子公司成立初期侧重于自身具备一定投资优势且相对稳健的固收类产品，权益类、混合类产品相对较少，理财产品创新整体处于探索和起步阶段。

（二）产品体系构建

基金行业的产品体系构建呈现如下特征。一是注重产品结构均衡性，兼顾产品的主动型和被动型、权益型和固收型、绝对收益和相对收益等方面的平衡。特别是配置类和工具类产品，成为下一阶段重点布局的产品线。二是开放式基金占绝大部分。万得（Wind）数据显示，截至2020年9月末，我国开放式基金占全部基金数量的98.64%，其中非货币开放式基金占比为93.83%。三是不同基金公司的产品策略存在差异。头部基金公司主要采取全能型产品发展战略，拓宽产品线，实现全覆盖。部分基金公司采取精品店式发展战略，审慎控制产品数量，对每只产品进行精细化管理。

与之相比，中小银行理财产品在净值化转型过程中，面临存量老产品整改和新产品体系重构的双重挑战，如《中国银行业理财业务发展报告（2020）》指出，以城商行与农村金融机构为代表的中小银行的资管产品存在投向单一、产品形式单调等情况，有待加强产品体系建设，提升产品管理能力。

（三）产品丰富程度

基金行业的产品供给丰富。一是产品风格细化，除常规产品外，主题类、风格类基金便于聚焦具体行业或板块，对接细分投资群体需求。二是创新方式多样，除具体产品类型创新外，现有产品优化也是重要的创新途径之一，一些微创新产品充分满足了投资者阶段性投资需求，如“打新”基金等。三是权益类产品竞争优势明显，债券型基金集中度相对较低，权益型产品体现出较强的马太效应，具备优秀过往业绩的基金经理受到市场认可。

在中小银行理财产品转型过程中，产品供给逐渐丰富、多元，发行机构积极探索权益类产品、指数类产品、区域主题产品等领域，与专业机构合作开发标的指数，通过发行养老理财产品参与我国养老保障第三支柱建设，进一步提升专业化管理水平。

（四）产品信息披露

基金行业规范透明的表现之一是执行信息披露制度，按照季度、半年度、年度、临时等频率披露相关信息，对其信息披露的真实性、完整性、及时性、简明性和易得性整体要求较高。同时，监管层通过可扩展商业报告语言（XBRL）等技术手段规范基金信息披露，这有利于构建标准化信息披露体系、强化风险揭示等关键信息披露。

理财新规也强调了信息披露，并对公募和私募理财产品分类作出规定。产品净值化将推动理财产品信息透明度进一步提高，有利于提升投资者保护水平。然而，中小银行理财产品的披露内容、披露形式等方面有待进一步优化。

（五）产品国际化程度

在国际资管领域竞争中，我国基金行业扮演了先行军角色。2006年，我国合格境内机构投资者（QDII）基金出海，为基金业走向境外提供了有益实践。截至2020年9月末，Wind数据显示QDII基金共有163只，其中部分产品跟踪标的为国外市场的强势指数，如标普500指数、纳斯达克100指数等。此外，随着沪港通等基金产品的推出，基金业开放水平进一步提升。

相比而言，目前中小银行理财业务的全球资产配置能力以及配套平台建设尚有较大提升空间。随着粵港澳大湾区“跨境理财通”试点的探索，理财业务也在不断提升对外开放水平。

净值化推动理财业务全方位转变

理财产品净值化转型在前端体现为产品的变化，其背后需要系统性、全方位转型，涉及营销管理、投资交易管理、风险合规管理、运营管理等多个环节，需要组织架构、技术工具、业务模式、业务流程、科技系统等全方位变革来支持。

（一）经营理念

净值型理财产品回归“受人之托、代人理财”本源，需要投资机构在专业能力的竞争中，发挥大类资产配置优势，兼顾收益、风险与流动性，通过产品净值变化充分反映底层资产风险。面对资管行业跨市场的激烈竞争，中小银行在客户资源积累、专业人才培养、信息系统建设、综合运营能力等方面存在诸多掣肘因素，更加需要突出自身特色，发挥在特定区域、特定销售领域、细分投资风格和主题等方面的比较优势，走差异化发展之路。只有深刻认识到投资者的实际需求，把握所服务客户群体的特征，才能带来更优质的服务和体验，实现服务实体经济和促进自身发展的双赢局面。

（二）运作模式

根据理财新规，净值型理财产品需按照“单独管理、单独建账、单独核算”模式运作，禁止采用资金池方式运作。对于理财产品发行人及管理者来说，投资端要注重资产期限与产品期限的匹配，降低期限错配风险。同时，在资金端需合理评估投资者的风险承受能力，研究资产端与资金端的相互影响。运作模式的变化还体现在销售环节，原先理财产品销售主要依托所在银行的分支机构网点，理财子公司成立后，需要建立起代销和直销、线下和线上相结合的产品营销体系，渠道建设和管理工作面临一定的挑战。

（三）业务流程

理财产品的全生命周期包括产品研发、产品发行、产品运作、产品开放、产品到期等环节。在新老产品转换过程中，原先理财产品在预期收益型模式下形成的组织架构、业务流程等需要重新规划，研究、投资、产品设计、风险控制、运营等岗位的划分、工作职责设定、沟通交流机制等也面临调整。在业务流程重塑过程中，按照公司法、监管要求等规范，部分中小银行成立理财子公司，同时参照母行、基金公司等经验，构建了新的组织架构体系。

（四）风险控制理念

近年来，外部不确定性明显增加，信用风险、市场风险、操作风险、合规风险等各类风险交织。此外，在新老理财产品接续过程中流动性风险凸显。在复杂的经营环境中，中小银行面临风险冲击的压力更大，脱胎于银行表内业务的风险管理理念、方式、手段等亟待调整与提升。中小银行理财业务需要对标优秀基金产品的风险管理模式，但又无法机械照搬，还需要在遵从母行统一风险偏好的基础上，构筑适合自身的全面风险管理体系。此外，要强化组合管理理念，加强大类资产和行业研究，以配置风险和分散风险为主，运用投资思维重塑风险管理体系。

对中小银行加快净值化转型的建议

（一）培育创新文化

产品创新具有复杂性和不可预知性，有些类型的产品受跨市场、跨交易系统等因素限制，需要投入相当多的资源和时间进行创新，而有些产品创新则考验机构能否敏锐发现市场机遇。因此，在内部企业文化建设层面，中小银行应培养鼓励创新的整体氛围，形成有利于创新的体制机制，对于产品创新适度容错，强化正向激励。同时，培养产品研发专业人才，提升产品管理的专业能力。还应以产品为中心，建立全生命周期管理体系，同时建设与全业务流程相匹配的科技系统，提升管理质效。

（二）加大产品创新力度

中小银行要牢牢把握服务实体经济的根本目标，充分了解市场需求，结合自身资源禀赋，明确重点布局的产品类型和风格，每个发展阶段在自身能力圈内寻求机遇。可从产品起购金额、期限、风险偏好等方面细分群体客户特征，理解投资者行为，满足普通个人客户、高净值客户、企业客户、同业客户多样化的投资需求。大力发展金融科技，运用于智能推荐、客群画像等方面，围绕客户全生命周期建设净值型理财产品体系，进一步丰富产品供给。在产品投资端，可通过多种投资范围和运作模式，满足客户多样化投资需求。

（三）構建产品风险管理体系

一是建章立制。贯彻制度先行理念，规范业务流程。二是加强对创新产品的风险识别和评估。产品设计应遵循“简单、透明、风险可控”原则，在正式上线前，须通过风险管理、法律合规、财务会计管理、消费者保护等相关职能部门的审核。同时，发行的产品应注意与自身管理水平、风险控制水平、信息系统支撑能力相一致。三是更加注重投资者适当性管理，注重个人客户的反欺诈、投资者保护等方面的工作，建立突发事件应急处理机制。四是采取科学合理的方法，审慎管理产品运作风险。根据产品设计时确定的投资策略、业绩基准等，监控偏离风险，确保产品风格的稳定性。

作者单位：华夏理财风险管理部

责任编辑：刘颖  鹿宁宁

参考文献

[1]中国证券投资基金业协会，晨星资讯（深圳）有限公司. 中美公募基金发展情况比较与研究[M]. 北京：中国财政经济出版社，2020.

[2]中国证券投资基金业协会. 基金——一部全景展现中国基金业发展二十年的史诗[M]. 北京：中信出版社，2019.

农特产品营销论文题目范文第4篇

[摘要] 高职高专商务英语专业是跨学科的复合型专业,在探讨专业人才培养目标的合理定位的基础上，认为高职高专商务英语专业的培养模式突出为“厚基础，宽专业，活岗位”。课程模式为“语言交际能力+商务管理与商务操作能力+行业知识技能”，课程教学重点应突出“夯实基础，突出应用，强化商务操作技能”的教学理念，突出高职高专应用型人才培养特色，最终实现人才培养目标。

[关键词] 高职高专 商务英语专业 培养目标 课程设置 应用型

商务英语随着我国改革开放和对外经贸事业的发展应运而生。随着中国加入WTO和国际经济一体化，国际贸易活动日益活跃，社会对英语人才的需求改变了过去专业培养目标单一，主要是培养学术型和纯语言型人才，而现在则以培养具有较强的专业技能和外语交际能力两方面都过硬的复合型应用型人才。在商务活动国际化、全球经济一体化的新形势下，要求商务专业培养的人才，既精通英语，又熟悉国际商务运作的复合型人才。面对日趋白热化的国际贸易活动，高职高专商务英语专业如何适应市场发展？人才培养目标如何合理定位？课程设置如何满足培养目标的要求等等，这些问题都是我们面临的首要的必须尽快解决的问题。

一、商务英语职业目标

以就业为导向的职业教育人才培养目标的确定必须在充分进行行业调研和劳动力市场调研的基础上确定，这样专业培养目标才能定位合理。结合行业中职业能力要求和职业标准，以及本地区经济发展需求，商务英语专业学生就业岗位群定位在中小型的涉外企事业单位、商贸公司以及在商务背景下与语言服务有关的岗位。学生从事的工作为外贸销售、外贸跟单、涉外饭店的管理或工作人员、涉外商务咨询、涉外商务文秘和其他涉外商贸服务工作等职业岗位。

二、高职商务英语专业的特点

1.高职高专特色

以能力为本位是高职高专教育的本质。所以培养学生的职业能力是高职高专教育的首要任务。“实用”、“会用”就是高职教学的特色。高职高专教育突出以就业为导向，所以高职高专培养的人才的最大特点就是应用型人才。概括来说，高职高专教育是以就业为导向，以能力为本位的职业教育。

2.商务英语专业特色

首先商务英语专业坚持英语本位的原则，所培养的人才必须是有较扎实的语言能力，即在培养英语听、说、读、写、译能力的基础上，重点突出听说能力的培养。强调在基础语言知识和技能的训练过程中，侧重培养学生的实用能力和英语应用能力。其次商务英语是专门用途英语中的职业用途英语，所以在抓学生基本语言技能时，应把语言能力的培养放在商务背景下，加强商务英语交际与操作能力的培养。再次，高职商务英语又是跨学科专业，所以本专业培养的人才既是有扎实的英语基础，又必须掌握够用的商贸知识。高职商务英语专业在商务知识上要求不太深，以够用为度。突出在商务情景下商务英语的运用能力的培养，这样才能突出职业教育的特点。

三、高职商务英语专业人才培养定位

1.培养目标

高职商务英语专业的培养目标是培养社会主义经济建设需要的，德、智、体、美全面发展的具有扎实的英语语言基础和较强的英语口语交际能力，掌握够用的商务管理知识和行业知识，具有较强的商务操作技能，能够胜任外贸、合资企业的涉外商务，语言服务的应用型商务英语专业人才。这一培养目标是结合商务英语专业的特点和高职教育的特点而确定的。

2.培养规格

商务英语专业的培养规格可确立为“较强的英语口语交际能力，够用的商务管理与熟练的商务操作技能和了解相关行业的能力。”

3.培养模式

根据高职高专教育特点和培养目标，高职商务英语专业培养模式应体现以“行业为先导”的理念，人才培养模式可确立为：语言交际能力+商务管理与商务操作能力+行业知识技能。

语言交际能力是指在日常的社会生活和涉外商务活动中能用英语较熟练地进行跨文化交际。商务英语属于专门用途英语中的商务用途英语，语言交际这一核心能力是必不可少的，所以在商务英语专业的语言教学中，应适当加大专门用途的商务背景内容，以加强教学的实用性和针对性。

商务管理与商务操作能力是指了解一般商务概论和商务实务操作能力，商务概论应着眼于商务实务，强调商务实务操作能力。理论知识以够用为原则，以宽泛为目标。具备这些能力是从业者今后工作和发展的基础和平台。

行业知识与技能课程包括行业基础知识、企业核心商务技能（跟单、报关、会展管理等）、订单企业文化、订单企业品牌战略、人力资源战略、订单企业产品营销、质量检测产品营销和客户服务等相关课程。具有过硬的商务操作技能虽然不是本专业人才培养的最主要的能力，但从本专业将来就业形势和就业岗位的调查分析来看，行业知识技能是本专业学生在达到基本职业能力的基础上，使学生的职业能力进一步延伸、扩展或提升。它既是商务从业人员职业能力的纵向提升，又是其职业能力的横向扩展。

总之商务英语专业培养的才应具备英语口语交际能力，掌握够用的商务管理与商务操作能力，行业知识技能，这既使学生具备了从事涉外商务的语言交际能力，又拥有了相关行业的上岗能力和面向职业生涯的可持续发展能力。

四、课程设置

1.课程设置的原则

课程是实现培养目标的重要手段和途径，是学校教学活动的核心。高职商务英语专业以重视基础，拓宽专业口径，强化语言实践，提高整体素质为原则，以能力培养为核心，其专业课程设置突出“语言交际能力+商务管理与商务操作技能+行业知识技能”的复合型应用型人才培养特色，科学处理语言知识、语言技能和商务操作技能等实践环节和专业课程模式的关系，制定出合理、优化的课程体系，确保商务英语专业人才具有较强的英语口语能力和商务操作技能，以及够用的相关行业知识，最终达到专业培养的目标。

2.课程设置

为了使商务英语专业培养的人才具有国际商务活动操作能力，从而使他们更加适应行业需求，而且随着国际商务活动的不断发展，市场需求的变化，必须制定出合理化的课程体系。

在制定商务英语专业“行业先导”人才培养模式的基础上，以“行业定位”为基点，创新人才培养模式新课程。首先细化其课程设置，确定其专业核心课程也就势在必行了。专业核心课程包括商务英语、国际贸易实务、国际贸易阅读、商务口译。“行业先导”人才培养模式创新课程包括行业英语（会展英语、饭店英语、文秘英语等行业英语）、行业基础知识（行业管理知识和行业产品，行业生产线知识等）、企业文化、企业品牌战略、企业核心商务技能（e.g. 英文跟单、英文报关、会展管理等）、企业产品营销、质量检测、产品营销和客户服务等

专业核心课实质上是根据国际贸易的需要把通用英语进行选择与深化，只是把语言能力的培养放在了商务背景下进行的，这更有利于培养复合型人才。专业核心课仍突出语言能力培养这一核心，侧重在商务背景下语言交际能力的培养，强调以宽泛的商务知识为主，以应用为重点，突出商务沟通能力与商务运作能力的培养。创新课程应随着国际贸易和国内行业的发展进行合理的调整，在包容传统内容的基础上，扩大充实和更新教学内容，使课程设置与人才培养和行业发展同步。

五、结束语

高职高专教育具有职业教育的特点，而高职商务英语专业又是跨学科的专业，因此高职商务英语专业人才培养的目标应明确，定位应合理，从而人才培养目标、培养规格、培养模式、课程设置等才能体现高职高专教育以服务为宗旨以就业为导向的原则，课程设置才能活化培养目标。

参考文献：

[1]黄中习:试论高职高专商务英语专业人才培养的合理定位[J].山东师范大学外国语学院学报，2003，（1）：81-83

[2]石定乐:关于建立商务（贸）英语专业核心课程的建议[J]. 武汉职业技术学院学报，2004，（2）:77-79

[3]刘云江:高校商务英语专业课程设置的改革研究[J].哈尔滨商业大学学报，2004，（2）：117-118

[4]高等职业教育专业设置与课程开发导引[M].高等教育出版社，2004.7

注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

农特产品营销论文题目范文第5篇

关键词：在线产品;分类;特征;策略

计算机网络出现，不仅对企业营销产生巨大影响，而且产生和发展了在线产品，在线产品与传统产品有很大的差异。在线产品具有自己的独立特性，传统营销理论对此已经不能完全解释和指导其营销。对在线产品的认识和探讨，是现代营销理论探索的前沿，目前尚无定论。

一、在线产品的产生

所谓在线产品，就是通过网络传播的软件，以及其他可被数字化并通过网络来传播的知识产品。在线产品是

一种特殊的产品，很多情况下它是虚拟的，它不需要物理存在，同时它可以采用多种方式传播，如有线网络、手机无线上网。

在线产品的交易，突破了时空限制，弱化了中间商，实现了渠道偏平化，减少了交易成本，方便了顾客的决策与购买，使交易更加的直接、便利、充分。

二、在线产品的分类

在线产品是通过网络传播的软件，以及其他可被数字化并通过网络来传播的知识产品。目前基于互联网技术的在线产品，种类繁多，根据在线产品的不同用途，有以下几类：

软件在线产品。网络浏览器、在线卡巴斯基软件、在线网络游戏，以及手机铃声下载等均属此类。

服务类在线产品。虚拟商店、电子邮箱、邮件列表、远程服务、银河网络证券交易系统等。

对在线产品，人们站在不同角度，对此有不同的理解。如搜索引擎，对开发商来讲，是经营的商品;对开展网络营销的企业而言，是重要的网络营销手段;对上网用户来讲，是重要的上网工具，以便寻找信息资料。对于银河网络证券交易系统，原理同样如此，对于软件开发商来讲，它是商品;对银河证券商来讲，是开展网络证券交易的手段，提供网络证券交易平台;对于股民来讲，要按指定在线下载、安装，以便进行证券的网上交易。

三、在线产品的营销特征

在线产品是可被数字化，可用比特流来表示的产品。因此，与传统产品相比较，它有以下特性：

(一)在线产品的物理特征

传统产品，有新旧之分;对传统产品来讲，使用人越多、使用时间越长，产品磨损越大。

数字产品无新旧区别，它不会磨损，它一经创生就可永存。无论使用多长久，使用多频繁，数字产品保持当初的品质。因此，数字产品无耐用和不耐用之分。

(二)在线产品的可复制性

在线产品很大的价值，体现在它可以被方便的复制、存储和传输。开发在线产品，有固定成本投资，以后边际生产成本几乎是零。因此，保护在线产品核心，是防止数字产品的不正当复制和转手销售，其实质是保护知识产权。对在线产品的保护，一方面要用法律手段，防止侵权的发生;另一方面，生产商必须不断升级在线产品，以使复制品贬值。如卡巴斯基产品，一方面是序列号查验，另一方面是在线升级快。

(三)在线产品的外部性

外部性是指不能完全用价格原理和市场理论解释的经济后果，这种后果可能是事先没有预料到的收益，也可能是没有预料到的损失。在线产品很多都有网络外部性，就是说如果更多的人使用某种产品，它的价值就会增大。网络外部性是一种积极的外部性，网络外部性可通过增加用户数而直接获得。例如电话，如果使用的人少，它的价值相对就小，但是，随着使用人数的增加，它的价值随之递增。

(四)在线产品内容的可变性

在线产品的内容，可随时变更，它们可以很容易定制和随时修改。在线产品的可变性，使得生产者的重点在于差异化其产品，如定制和升级其产品，产品差异化是数字产品生产商的经营战略。

(五)在线产品的先验性

在线产品营销，以消费的偏好来确立，消费者一般需要使用，经体验、分析比较，然后做出购买选择。在线产品的销售工作，要采用积极方法，帮助消费者了解新产品的效用，促使消费者确立购买偏好。为了促使消费者建立购买偏好，在线产品可以设置试用天数，试用次数，试用级别。这一点上，它与传统产品促销有较大差异，前者可以无实际成本支出，后者有较大实际成本支出。

MS-DOS和Windows操作系统，在进入中国市场的时候，它是通过低价、免费安装和赠送等方式，从而达到了普及的目的，甚至对盗版现象也视而不见。但是，到了20世纪90年代末期，也就是Windows操作系统在中国基本普及了以后，微软公司便抬高了它在中国的零售价格，正版操作系统人民币零售价1980元，这个价格折算为美元，也高于在美国国内的零售价格。同时，微软公司在中国，加大了打击盗版的力度，一度造成微软公司与国内计算机销售商之间的紧张关系。微软公司的营销策略，就是利用数字产品的先验性，使消费者对其产品产生依赖性，使用习惯后，用户不会轻易换用其他产品，否则，会增加用户的转移成本，除经济成本外，还有学习成本、时间成本。微软公司促使中国用户首先接触和习惯使用OFFICE，与此同时，微软公司，事实上也将中国的WPS系统挤出居民用户市场。

四、在线产品的市场结构

(一)市场领导者

龙头企业的产品，不一定是最优秀的产品，但是它凭借规模经营优势，对较小的竞争者或后来的竞争者，形成规模优势和价格优势。微软公司就是凭借这样的优势，控制了桌面计算机的操作系统市场。汉字输入方法，有拼音法、字形法，以及拼音与字形结合法。五笔字形法输入法，在字形法里，不一定是最方便、最易学的，但是，它最先介入形成规模后，使以后的字型输入法影响力相对小，如笔划法、二码法。

(二)差异化

同类产品，具体内容差异化和价格差异化，这是在线产品市场上最普遍的市场结构。同样是搜索引擎，GOOGLE、雅虎、百度，它们的搜索技术、搜索取向各具特色。同时，实施差异价格策略，其实施条件如下：

企业对价格有一定的控制能力。

根据价格弹性的不同，企業将产品市场分为几个不同的子市场。对价格弹性较小的子市场，制定相对较高的价格，如专业工程应用软件。

企业对目标市场能够分割，但是对相同的产品人们不可能进行转手倒卖。如长话夜间资费减半，就不能储存和倒卖。

五、在线产品市场细分

现代市场营销，面对一个十分复杂的市场，在这个市场上，存在着各种不同的要求和欲望。因此，只有根据产品、市场、消费者等特征，对市场进行细分，有针对性推出在线产品。

(一)工具类

网络杀毒软件、商务办公软件、网络浏览器等均属于此类在线产品。这类在线产品属于技术含量高的软件产品，而且具有很高的传递性。一般同一种产品，用户只可能购买一次，因此，经营此类产品，必须通过不断的升级换代，增强产品的功能来提高用户的购买兴趣。从市场细分角度出发，工具类在线产品，有入门级和玩家级，在操作系统里，入门级就是基础操作部分;玩家级，就是高级管理部分，如何玩转BIOS，如何玩转超频、跳线类等。

(二)娱乐类

在线网络游戏、手机铃声下载等，这类在线产品是近几年新兴的产品，该类产品市场广泛，处于产品市场生命周期的成长期，拥有极好的发展空间。2007年中国游戏行业，各类游戏总收入已超过300亿元，其中网络游戏市场实际销售收入为105.7亿元。预计2012年，中国网络游戏市场销售收入将达到262亿元，《2007年中国游戏产业调查报告》显示，截至2007年12月，中国网络游戏用户数已达到4017万，比2006年增长23%。预计2012年中国网络游戏用户数将达到8456万(注：以上资料来源：证券时报，2008-01-17)。

(三)知识类

电子书籍、在线新闻网、在线咨询服务等。明确在线产品类别，以及市场细分、市场定位后，商家就可以根据自身的实际条件，量身定制在线产品。上海盛大创始人陈天桥，发现国外已经开始盛行网络游戏，但是，当时中国的网络游戏市场还是一个空白，“娱乐永远是人类的本能需求”，网络游戏模仿真实世界人际交流，在现实中无法满足的需求，通过网络游戏帮助人们实现。人们只要在网络游戏上找到快乐，人们就愿意付钱。

上海盛大公司，1999年11月成立，依靠传奇游戏起家。注册资金50万元，2004年注冊用户7000万人，最高在线用户120万人，累计注册用户1.7亿人，2004年，在中国网络游戏市场占有率50%(注：资源来源：重庆法制报，2004-03-02)。2006年以来，在木马病毒影响下，盗号严重，偷盗虚拟武器，影响了玩家权益，对网络游戏市场的开发，也产生不利影响。

六、在线产品的产品策略

(一)新产品开发策略

微软公司应用快速的产品更新策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均2-3年就推出新的产品。微软的操作系统软件的生命周期，符合摩尔定律。从WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的时间、从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间，从WINDOWS98到WINDOwS2000花了2年的时间，而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间。由此可见，新产品策略是企业发展的一个有效途径，是企业的核心竞争力。

(二)产品组策略

产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的宽度、深度和关联度。这三个因素的不同构成，从面形成了不同的产品组合。微软应用产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。产品涉及面广，同一类型的产品考虑了不同人的需要。如操作系统，微软在WINDOWS2000阶段，考虑了专业设计人员的需要，开发了适合程序员的Windows Professional Edition、适合服务器用的WINDOWS SERVERS、适合局域网的WINDOWS NET等。产品组合策略，就是指导企业调整现行产品组合，进而优化产品组合，以达到企业的优势得到适当发挥，企业的销售额和利润，到达最大化、最优化。

(三)产品进化策略

产品的进化策略包括两个模式，一是“渐进型”模式，一个是“突变型”模式。

“渐进式”的产品进化模式是指企业利用已有的产品技术优势与市场网络，在原有产品基础上，进一步提升高技术产品，满足用户需要。

“突变式”产品进化模式是指企业在促进现有产品升级换代的同时，密切注意科技发展上的重大突破，开拓出更高技术含量的新产品。微软公司在其产品的进化过程中，采用了这两种方式。如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进化模式。与DOS命令形成强烈的反差，WINDOWS的出现，给人们带来了视觉一新的效果。“我的电脑”、“我的文档”、“控制面板”等人性化的操作，使大多数人摆脱了语言的限制，计算机的操作更为简单明了，即使没有受过专业训练的人也能顺利操作，伴随着硬件成本的迅速下降，进一步扩大了微软的中国市场。从WINDOWS95到WINDOWS XP，这是微软的成功的渐进型模式策略。

综上所述，在线产品是新的经济现象，随着信息科技的高速发展和人们购物习惯的改变，在线产品面临着一个增长迅速、潜力极大的市场，因此，对在线产品的策略研究，在理论和实践上都有着重要的意义。

参考文献：

1、方美琪.网络营销[M].清华大学出版社,2003.

2、冯英健.Email营销[M].机械工业出版社,2003.

3、朱迪斯特劳斯.电子营销[M].社会科学文献出版社,2003.

4、刘列励.信息网络经济与电子商务[M].北京邮电大学出版社,2003.

5、夏皮罗瓦里安.网络经济的策略指导[M].中国人民大学出版社,2004.

(作者单位：重庆邮电大学经管学院)

农特产品营销论文题目范文第6篇

周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。

100元一斤的有原产地保护的平度马家沟极品芹菜心,相当于一盘西班牙伊比利亚火腿或者一瓶法国顶级松露油。马家沟芹菜与这些名品相提并论,显示了“身价”,也揭示了它们共有的价值特征“原产地”农产品。如同葡萄之于新疆,香槟之于法国香槟省,凭借独特的地域基因,这些产品在消费者心目中建立起特定的“产地农产品”的关联,这样的关联经过积累就会在市场上达成共识,对品牌而言是极其可贵的无形资产。马家沟芹菜已然有了此种风范,看起来平凡的一棵芹菜,如果是产自平度马家沟,这棵芹菜便会立刻与众不同。

芹菜不过只是家常菜,市面上随处可见,而加上“马家沟”三个字之后,其身价就翻了几倍、几十倍,马家沟芹菜的兴起归根到底与其打破传统,开拓创新,采用高端营销方式文化营销有密切的联系。

传统芹菜多通过成捆上市、地摊买卖、低价出售等比较低端的销售方式,为改变农产品低价竞争、促销方式单一的格局,“马家沟芹菜”导入了现代营销理念对其品牌进行整体推介。

文化营销,成为了马家沟芹菜的一道风景,与产品营销相得益彰。

首先是人文文化。从2006年至今,马家沟芹菜文化节已连续办了三届,并出版了《话说马家沟芹菜》等书,提升和丰富了马家沟芹菜的文化品味。

其次是历史文化。据记载马家沟芹菜有千年栽培历史,当地人民修建了中国第一个芹菜博物馆。

然后是餐饮文化。“马芹”的“娘家人”不遗余力地挖掘“吃文化”,搬出《本草纲目》中芹菜的药用依据,开发了120种吃法的芹菜宴,搜集了从明末李自成南下到解放战争中士兵吃芹菜免瘟疫的传说

一棵小芹菜因此变得光彩夺目,文化营销提升了其品牌价值,使马家沟芹菜传递出丰富的内涵:它产自平度特有的土壤,它采用科技栽培和储藏方法,它携带千年的农业文化印记。由此,它的身价是普通芹菜的15～20倍,它逐渐成为高端农业品牌的领头羊。

我们从马家沟芹菜的成功案例可以发现文化营销所具有的独特魅力。在信息超负荷的时代,竞争日益激烈,农产品消费者也因为消费水平的提升提高了对农产品质量、品种等的要求。企业要赢得顾客,加强顾客对企业产品服务等的认同,必须在消费者心目中建立牢固的鲜明个性形象,而形象的建立,必须以文化为核心,采用文化营销的各种方法,才能得以实现。

1文化营销的内涵

传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的,而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。通过文化营销这种高端营销方式,可以激发产品的文化属性,构筑亲和力,把企业营销缔造成为文化沟通,借助与消费者及社会文化的价值共振,将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销以传统营销为基础形成和发展起来,但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和道德内涵。

以往,销售人员的根本目的在于让消费者了解产品的方便性和经济实用性,并迅速转化为购买行动,以达到销售的目的。至于所推销产品与消费者的价值观念有何联系和产品中凝聚有多少价值新因素,销售人员根本没有考虑到或没有能力去考虑这个问题。这就不是文化营销,或者是达不到文化营销的更高阶段。文化营销则是在销售过程中充分表达了部分消费者的价值取向,从而能引起价值共鸣,最终达成了促销,这才完成了文化营销的历程。文化营销特别注重追求顾客满意度,争取用较低的生产和营销费用为顾客提供更多的顾客让渡价值的产品,强调通过顺应和创造某种价值观或其集合来达到某种程度的满意,是有意识地利用文化要素启动市场、促进销售的方式和手段。

2文化营销的作用

随着21世纪知识经济的竞争加剧,相伴而生的文化营销变得愈发重要起来,对于农产品的营销方式产生了一场新的变革。文化营销的作用方式有很多,例如传统复兴、文化渗透和概念创新等,具体的有“心意互通”的广告、“提升价值”的包装、“购物怡情”的现场服务、“甄别顾客和市场”的文化分析、“知识传播、培训”的文化促销、“延伸服务”的售后文化、“人本主义”的设计思想、“切合需求”的质量文化、“伦理制胜”的道德理念等。所有这些不同层面、不同侧面的文化营销做法及策略,都在为企业品牌创建做加法。其作用的最终目的是丰富品牌的文化内涵,使品牌变得有血有肉而非空洞的口号或符号。

对于农产品的营销和产品品牌增值,文化营销的核心作用主要体现在以下三个方面:

第一,文化营销有助于提升企业核心竞争力,传达企业的核心文化价值。文化营销的核心概念在于借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功。对外,充分表达了企业对自己顾客、对社会发展和公众的关爱,从而树立了良好的企业外部形象,有利于同目标消费者的有效沟通;对内,则通过文化营销凝聚员工人心,协调各部分人员间的关系,形成和谐的工作氛围,优化了各种生产要素的配置。

第二,文化营销是市场营销与企业文化建设有机结合的纽带。企业文化建设是为了文化价值传达,但经济目标仍是中心。市场营销的直接目的当然是获得经济利益,但做到和做好企业文化价值的整体传达是其更具根本性和长远性的目标和任务。通过文化营销的策略和手段可以使企业文化价值得到最广泛的认同,能回馈市场业绩,有利于市场营销的长期绩效。

第三,文化营销促进市场营销方式多元化、差异化。企业可以针对不同的目标采用有针对性的、差异化的文化营销渗透方式。这样可有效地将企业间的不规范外部竞争转变成企业间的内部文化竞争,将资源打拼式的相互抵消的营销争夺变成企业的核心竞争力的较量,既使企业自身获得好的成本效益,也有利于节省社会资源、提高社会总福利。

3实施文化营销的三个层面

基于以上分析,可以看出文化营销作为新时代的高端营销方式,对于农产品企业具有很深远的作用。它是与现代市场经济相适应的市场营销理念,是有意识地构建核心价值观念的营销活动,文化营销对社会的作用力无所不在。现代企业的文化营销以企业核心文化价值传达为主线,可以从以下三个层面展开:

首先,产品文化营销。产品文化营销主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品的设计、生产、使用等各个环节上。产品是价值观的实体化,各类产品的功能、形式越来越相似,要以产品差别达到竞争优势,通过产品中蕴涵的文化理念加以差别化是扩大市场份额的有效思路和途径。例如,蒙牛就是将产品文化营销做到极致的企业,其推出的特仑苏牛奶的市场定位是高品质、高保健、高价位、高附加值的液态营养保健奶,其主要消费群体是月收入3 000元以上,追求高质量、高品位生活的“白领”和“金领”人群。特定的高端消费群体决定了蒙牛特仑苏牛奶在满足消费者物质需求的同时,还必须满足他们精神上的需求,给他们以健康的、高贵的、有个性的文化享受。特仑苏牛奶正是蒙牛进行文化营销的升级。其秘密在于其中蕴涵的独特的高品质健康文化得到了全国各地的认同。“只要不生病,我就是健康的”,很多人都是这样诠释健康概念的,然而医学专家告诉我们“健康=身体健康+心理/思想健康”,“快乐生活=身体健康+心理健康”!“蒙牛牛奶,愿每一个中国人身心健康”、“不是所有的奶都叫特仑苏”正是蒙牛独特产品文化营销的精髓,既升华了健康的概念,又给“同质化”很强的牛奶产品赋予了灵魂,有效地进行了区隔。

其次,品牌文化营销。这是产品文化营销的深化和拓展,主要包括社会对品牌的信任,消费者对品牌的价值选择,厂家和商家对品牌的保护和完善,品牌文化通常借助于品牌名称、标记或符号体现出来。对于企业来说,品牌就是形象,品牌就是旗帜,品牌就是利润。品牌是知名度和美誉度的结合。随着市场经济的发展,物质财富的丰裕,人们对商品中的文化含义、文化价值越来越重视,品牌正是产品文化含量的标志。例如:马家沟芹菜就是通过品牌文化营销取得了巨大的成功,普通的芹菜加上“马家沟”三个字就得到了巨大的升值,可见良好的品牌文化营销对农产品价值的提升有促进作用,加强了市场消费者对品牌农产品的认同。

第三,企业文化营销。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。在营销过程中,要将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会,以塑造良好的企业形象,反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。理念文化是核心,它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。注重理念、行为、物质和制度四个文化侧面的整体性运作,可以刻画企业个性,突出企业精神,使消费者产生深刻的认同感,使产品带上“文化光环”从而达到促进销售的目的。

4农产品企业在运用文化营销时应注意的问题

如前所述,有血有肉的品牌在于其丰富的文化内涵,承载和传达着企业文化价值,容易得到消费者的认同和信赖;品牌的创建过程就是一种文化创新的过程。近年来,美式快餐“肯德基”在中国极其盛行,而我们本土的家乡鸡却节节败退。归其原因是我们家乡鸡的文化缺失,同时肯德基的鸡却笼罩着一层“美式”文化光环,它是KFC企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡,而是一个以“鸡”为核心的文化营销系统。肯德基的营销活动无不体现着美国文化,使其品牌成为美国餐饮文化的象征,消费者对它的享用常常会产生一种享受美式生活的感受。“肯德基”这种以企业形象、品牌形象和产品形象来为产品打造光环的做法,是文化营销的典型范例。

农产品企业在运用文化营销时应在成功品牌的身上多寻找其优秀之处,并注意以下几个方面,化不利为有利,提升企业销售水平。

坚持树立自己的先进文化,防止文化营销滥用和异化。农产品企业要树立与自己品牌创建目标相一致的先进文化,切忌“南辕北辙”,乱用历史文化与企业文化相配,要将文化理念凝结在农产品生产、研发及品牌创建中,并用文化理念贯穿关系营销。

文化营销应与企业农产品特性相得益彰。企业树立的文化应突出农产品特性,有利于农产品的形象在消费者中传播,给消费者留下深刻印象。所开展的文化营销策略应与农产品企业所生产的产品相联系,强调产品所具有的隐形价值,从而提升产品的竞争优势。

广告投入要重“质”而非“量”。品牌不是靠单纯广告轰炸就可以创建出来的。品牌知名度可以在短期内凭借广告达到,但是消费者对品牌文化的认同和肯定则是广告所无法做到的。广告只是品牌创建可供利用的工具而非法宝,没有文化价值内涵的品牌是难以确立和长久的,要用文化营销给广告注入“质”的内涵。

总之,营销离不开文化,品牌经营更主要的是文化价值的发掘与传递。农产品企业利用文化营销有助于加强品牌与消费者之间的人文联系,拉近品牌与公众的距离,强化品牌在顾客心灵上的认同,使消费者尽可能快速而持久地认可并接受本企业的产品,能够赢得顾客群和培植顾客的品牌忠诚度。通过文化营销,企业可建立良好的品牌效应,增加农产品的无形价值,提升产品的核心竞争力。