农电市场营销策略论文范文第1篇

关键词：新时期;市场营销;营销策略;发展;创新

现如今，随着人们收入水平的不断提高，大众的消费观念与消费方式也发生了一定程度的变化。除此之外，由于网络购物的繁荣发展，消费者更加倾向于使用网络购物这种省时、便捷的购物方式。此外，现在的消费者更加注重消费过程中的情绪感受，并且市场中个性化消费的需要大大增加。这些都给传统的市场营销行业带来了很大的挑战。所以，如果企业能够把握住新时期的机遇，进行市场营销策略的创新，提高自身的产品质量与服务品质，在营销中注重消费者的个性需求，那么这个企业就能在新时期的竞争中处于领先地位。本文从市场营销策略的本质、市场营销策略的发展与创新几个角度入手，对新时期的市场营销策略进行简要分析。

1市场营销策略的本质

市场营销策略包括四个部分：第一，开发产品所对应的市场;第二，发掘目标市场下潜在的客户群体;第三，对客户群体的需求进行研究;第四，根据客户的需要来制定并调整企业的经营和管理策略。制定营销策略主要是为了使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地并且使企业获得尽可能多的利润。这就要求企业在整个营销市场发生变化时及时调整自己的经营策略和管理策略，紧跟营销市场的发展潮流。

2市场营销策略的发展趋势

2.1更加重视产品创新与产品个性化

传统的市场营销策略往往注重宣传产品优良的质量以及优秀的功能。但是这种营销理念已经远远不能满足现在消费者的要求。在新时期，企业必须把销售中心从产品本身转向消费者，注重产品的创新，为产品创造出让消费者耳目一新的功能，满足不同消费者的个性需求。同时，企业可以为产品注入新时期的一些新潮理念，如绿色低碳的理念和传统文化的理念等，带给消费者不一样的产品使用体验。

2.2更加重视企业之间的合作

在激烈的市场竞争中，各个企业之间不应该是传统的完全对立的竞争关系，而应该是互利共赢的合作关系。各个企业之间应该既合作又竞争，以竞争促进企业的发展，以合作实现企业的共同进步。只有这样，才能优化各个企业的资源配置，实现各个企业的优势互补，构建良好的销售市场环境。因为良好的销售市场环境是各个企业得以长久发展的必要条件。

2.3更加重视消费者的需求

在市场营销中，消费者始终是营销的中心。任何产品的研发与销售都要立足于消费者的需求与感受。在销售过程中，企业应该更加突出消费者需求的中心地位，将消费者的感受作为评判产品优劣的重要指标。另外，企业在销售过程中也要十分注重消费者的消费体验，与消费者建立长久的良好关系，提升消费者对企业的好感度，使消费者形成对企业的信赖感。

2.4更加重视销售管理模式的发展

首先，企业应该改变以往死板的硬性管理模式，跳出传统销售管理模式的禁锢，转而使用更灵活的柔性管理模式。企业的管理应该旨在激发企业员工的创造性，旨在调动企业员工的工作积极性，而不是仅仅拘泥于管理形式而使企业成为缺少活力的一潭死水。其次，企业应该摒弃以往“闭门造车”的销售管理模式。在现在销售市场的形势下，企业不能仅仅局限于内部员工的管理与调用，因为企业内部的力量一定是有限的。企业应该统筹联动企业自身、消费者、其他企业以及其他一切对企业发展有利的力量，领导这些力量共同促进企业的发展。最后，企业不仅要注重国内市场的发展趋势，也要注意国际市场的发展趋势，这样才能使企业的市场营销参与到整个国际市场中。

3新时期市场营销策略的创新

3.1塑造企业的产品形象

目前的销售市场中，产品品牌多种多样，要想提升企业的竞争软实力，就必须塑造消费者耳熟能详、深度信任的产品形象。良好的产品形象代表着优良的产品质量，也代表着一个企业童叟无欺、实干创新的形象，这种产品形象可以为企业吸引更多的消费者，从而为企业带来更可观的利润。

3.2协调好消费者与企业之间的关系

对于一个销售企业来说，消费者对于企业发展的促进作用是不容小觑的。企业在发展过程中需要充分整合企业内外部的资源，也就是要充分重视企业与消费者之间的联系。每隔一段时间，企业就应该再次了解消费者需求的变化以及消费者新的个性化需求，从而更好地改进企业内部的经营模式和管理模式，进一步提高企业的效益。除此之外，在销售结束后，销售企业应该对消费者进行及时的回访，及时获取消费者的感受以及意愿，根据消费者提出的意见进行产品的改进，这也是销售企业留住老客户、开辟新客户的一种方法。

4结束语

经济全球化为整个营销市场带来了挑战，也带来了机遇。对于企业来说，市场营销策略的创新是企业适应市场新形势的关键一环。营销企业要注重企业内外部力量的联合，调动一切能够推动企业发展的因素，提高企业的营销利润。但在提升利润的同时，企业也要关注自身发展的可持续性，不能只顾及眼前利益，也要致力于构建良好的销售市场秩序，建立科学的管理模式，增加企业的无形资产，从而实现企业长期的、可持续的发展。

参考文献

[1]王星.新时期企业市场营销的战略创新[J].现代经济信息，2018(05)：23-24.

[2]张浩.新时期市場营销策略的发展与创新研究[J].商场现代化，2017(07)：30-32.

[3]于维洋.我国中小企业发展中存在的问题及对策[J].中国科技信息，2020：2-3.

农电市场营销策略论文范文第2篇

3月15日起，微软在中国的正版用户免费服务有效期从此前的90天延长至最少5年，这是微软在中国推广正版增值计划的最新内容之一，也是微软自 1998年进入中国市场以来最大幅度的一次战略调整。

1975年，比尔·盖茨与保罗·艾伦创立微软公司(Microsoft)，开始了其波澜壮阔的发展历程。30年来，在激烈的市场竞争中，微软始终保持着强大的产品创新能力和卓越的市场营销能力，建立了一个非常有力的利润引擎，并在IT产业积累了强大的竞争优势。

微软对基于微软产品平台的生态系统持续进行自我更新，努力创造和满足用户不断增长的应用体验，不但巩固和扩大了原有的生态系统，并在推动产品的升级换代中创造出新的利润模式，赢得二十多年的辉煌。到2003年，微软在全球拥有60个分支机构或子公司，接近4万名员工，建立了强大的研发团队和技术创新能力，拥有400余亿美元的现金贮备和每年平均近200亿美元的盈利，缔造起一个股票市值超过3790亿美元，年平均销售额高达 200亿美元的软件帝国。

产品客户化的典范

在产品生命周期管理模式中，有两种有助于企业建立长效的产品创瓣发展与运营管理机制：一种模式是改进和提高现有的产品创新机制，努力延长单个产品的生命周期曲线；另一种模式是通过分层次实施单个产品的利润倍增模式，产品延伸、品牌拓展和多品牌策略设计，将单个产品的生命周期管理发展为系统的动态演进过程，有效地延长整个系统的生命周期，以保持系列企业品牌的持久影响力。

任何营销策略都是基于产品本身的，因此，产品的重要性在营销中就咸了一个重要得不必谈的话题。微软的做法，在深入分析客户需求，构建客户化产品研发机制，发展充分满足客户应用需求的产品体系方面，堪称典范。在一定意义上，微软的核心竞争优势在于以其产品右上角的小叉叉为代表的客户化应用模式。因为用户一旦熟悉了该位置的关闭功能的使用，并建立了那些诸如拷贝、粘贴等方便功能，就等于培养了用户的使用习惯，增强消费者的使用黏性和转换成本。同时，这意味着习惯于使用微软的产品用户，将会很难耗费时间和精力去转换使用其他右角上没有小叉叉的产品。

在多年的发展中，微软逐步完善了一套模块化的产品系统架构。各个产品模块既保持相对的应用独立性，可以持续扩展和升级以强化产品应用功能，同时又可实现无缝联结，不同产品模块在应用功能上又有相通之处，方便用户在不同应用模块之间的互操作性。微软在Windows上开发了一个开放的操作系统平台，鼓励合作伙伴在微软平台发展更多的应用产品体系，进一步扩展基于微软产品体系的应用生态系统，在成长为主流应用的进程中发展成为产业标准平台，建立了牢不可破的竞争优势。

在微软的研发团队中，产品规划人员通常会做很多研究，通过跟踪市场用户，做市场调查，看行业的报告，分析市场需求，进而确定具有前瞻性产品3～5年的发展规划。产品管理人员的主要任务是把产品推向市场，包括决定产品的定位、包装，最重要的一点是向用户传达一个什么信息，也就是用户为什么买你的产品，或者升级到你的产品。微软同时建立了几乎与开发人员相等的产品测试团队，在产品开发过程中站在客户角度独立完成产品测试，确保产品的质量和应用功能。在多年的发展中，微软始终将产品的易用性放在首位，持续增强产品功能，构建和完善了基于7个关键标准的强大产品系统架构，通过有效满足客户的需求和持续的产品创新与升级机制，在培养和巩固了用户的使用习惯中，建立了强大的产品控制力。

持续的产品创新与发展之路

微笑紧丰市场上冒出的任何新技术动向，密切观察新技术对市场的潜在影响力，分析新技术与微软现有产品技术的结合性。许多新技术产品在研发阶段就因不成郭而夭折了，有少数生存下来的可能就代表着未来的强大生命力。当这少数新技术生存下来并被证实了巨大的在价值时，微软即可实施“跟随“策略，并在委短的时间内开发出产品，或者直接购买原创产品直至公司，迅速占领市场。

在企业的产品生命周期发展历程中，大多数产品都要经历从初创期到发展期到成熟期到衰退期的几个阶段。如果没有持续的产品创新，要么产品逐渐老化，市场日趋饱和，盈利能力迅速下降；要么不能适应客户日益增长的需求，为客户所抛弃；要么被迅速发展的竞争对手所超越。

动态演进的产品生命周期管理

在对产品生命周期管理模式的探讨中，有两种产品生命周期管理模式有助于帮助企业建立长效的产品创新发展与运营管理机制：一种模式是改进和提高现有的产品创新机制，努力延长单个产品的生命周期曲线；另一种模式是通过分层次实施单个产品的利润倍增模式、产品延伸、品牌拓展和多品牌策略设计，将单个产品的生命周期管理发展为系统的动态演进过程，有效地延长整个系统的生命周期，以保持系列企业品牌的持久影响力，降低系统风险，为企业创造稳定的长期利润和持久的竞争优势。

回眸望去，在微软发展的历史上，Windows不断地升级换代对微软的成功至关重要。随着不断升级的Windows，微软画出了一张由数条生命周期组成的始终处于成长期的产品生命周期曲线，为微软带来了巨大的价值。微软紧密跟踪新技术的发展和市场容量的变化及时推出创新产品，其产品体系基本上海两三年实现一次升级。在旧版Windows的市场趋于饱和，盈利能力有所下降时，微软及时推出新版的性能更加完善、功能更为强大的Windows，并且随之是Windows的系列产品。每一次升级，微软公司都提前散布市场消息，发布测试版，开展声势浩大的市场活动。微软在1995年推出了 Windows95，在1998年推出了Windows98，2000年又推出了Windows2000，2002年推出了XP。微软通过不断地产品升级，激发新的市场应用需求，推动客户升级，使Windows总的产品生命周期曲线始终处于成长和发展期，拉开与竞争对手的竞争差距，保持了更加强劲的增长能力和盈利能力。

大巧若拙的模仿创新策略

在技术飞速发展、竞争激烈的高科技行业，新产品开发存在着巨大的风险。众多产品创新中注定要失败很多次才能涌现出一两个成功者。无数企业在耗去无数的人力、时间和费用后遗憾地失败甚至走向消亡。依托雄厚的资本和技术优势，微软在紧密跟踪技术发展前沿，实施资助创新研发的同时，也有意识地采取部分”技术跟随“的策略。

微软紧盯着市场上冒出的任何新的技术动向，密切观察新技术对市场的潜在影响力，分析新技术与微软现有产品技术的结合性，以及可能产生的制高控制力。许多新技术产品在研发阶段就因不成熟而夭折了，或未能通过消费市场的残酷检验，有少数生存下来的可能就代表着未来的强大生命力。当这少数新技术生存下来并被证实了巨大的潜在价值时，微软即可实施“跟随”策略，并在很短的时间内开发出产品，或者直接购买原创产品直至公司，以迅速占领市场。对于暂时没能为己所用的产品，微软则会适时宣布“正在研发同类产品，近期上市”的消息，影响大众的消费预期，打击该类产品公司的投资者和订单收入，因为客户宁可等待微软……通过与自主创新相结合的有效的“技术跟随”策略，微软省去了大量的研发经费、人力。时间，最有效地利用全行业的创造智能，避免了在错误的研发方向上过多投资，并且始终主导着产业发展的方向。

灵敏快速的产品创新能力

微软的比尔，盖茨及其精英团队的可贵之处在于，他们常常能够敏锐地发现那些是可能拥有广泛市场前景和清晰盈利模式的产品，并且敢于承担风险投入大量的资金和研发力量，用最快的速度去寻找和开发出相应的产品。

在很多时候，微软并非最佳的技术先驱，却是最佳的产品大师和市场领袖。微软擅长”不择手段“地去快速获取新技术，并对有市场前景的某项技术进行深入地探索和完善，有效地将那些原来并不相干的技术组合到一起形成具有某些全新功能的产品，然后在第一时间把这种也许还不完美但绝对有创意且操作方便的产品推荐给客户。虽然微软的视窗操作系统直到Windows95才开始算得上是一种较为稳定的产品。但从Windows3．0开始，人们已经接受并开始越来越迷恋上了这个所见及所得的创造性的应用产品，虽然产品漏洞百出而饱受批评，但毕竟满足了消费者在一定阶段的应用需求，并且占据了行业的有利位置。随着产品持续的更新发展，以及日益强大的应用功能，该产品的应用日趋广泛，微软在桌面操作系统中占据了牢不可破的市场主导地位。

守正出奇的营销

在很多时候，微软并非最佳的技术先驱，却是最佳的产品大师和市场领袖。微软擅长快速地获取新技术，并对有市场前景的某项技术进行深入地探索和完善，有效地将那些原来并不相干的技术组合到一起形成具有某些全新功能的产品，然后在第一时间把这种也许还不完善但绝对有创意且操作方便的产品推荐给客户。

客户化的产品命名体系

在微软30年的产品发展历程中，微软将技术型的产品命名发展完善为简单。直观、通俗易懂的产品命名和LOGO设计体系，并且营销技术日趋炉火纯青，很好地扩大了产品的品牌认知度。微软的多数产品外观消费者只需有100个左右的英文词汇便可识别，同时微软设计了众多形象美观的LOGO图形，方便大众的认知、记忆与传播，便于吸引人们的注意和兴趣，节省了大量的产品或品牌的推广费用。如：

1．文字处理工具Word意义：词、单词，谈话、言语，消息、音信，承诺、诺言，保证，命令、口令，格言。

2．商业排版出版工具Publisher意义：出版者，发行人。

3．因特网浏览器Explorer explorer意义：探索者、勘探者，探测员、探险者，探测机、探察器，探索器具，借此反映因特网浏览器所具有的浏览、探索、探险功能。

与产品研发密切配合的营销策略

众所周知，在微软的发展历程中，很多产品在推出时并非完美，饱受诟病。但从营销战略的角度望去，微软的市场活动与产品开发推广配合得精彩绝伦，颇为经典。

微软通过率先发布产品研发信息，广为发布测试版软件，有效地打击了竞争对手，抢占了市场先机。在产品研发阶段，微软就持续发布产品研究计划和开发进度信息，创造客户期待、打击竞争对手。随着产品开发的进展，微软发布持续更新的测试版产品，进一步了解用户需求，修改完善产品、培养使用习惯、预热市场。微软及时推出产品占领市场，同时围绕产品升级和新品发布开展强有力的市场活动，并大力宣传新产品的新特性，推动客户产品升级。例如微软对其新版的Office2003就重点强调对 XML的网络应用，追加了能够顺利地对部门内部文件进行管理的功能等，强调Word中最大的改进是“同一部门中的多名用户同时编辑同一个文件”、即在协同工作中非常有效的新功能”Document Workspace(文件工作室)“。尤为重要的是，微软对市场需求的敏感判断和快速反应能力。微软在发展中屡屡抢占市场先机，适时研发和推出满足客户需求的产品抢占市场后，再进一步通过持续地补丁和升级完善产品，巩固和扩大市场份额。

高举高打的市场推广活动

一直以来，微软在市场推广方面都不惜血本，微软公司一系列的销售活动也都紧跟着微软市场推广活动的鼓点大步前进。1995年，微软在发布性能日趋成熟的Windows95时，耗资5亿美元在全球大力推广，并邀请摇滚歌王演出助阵。Windows95的发布如火山喷发般灿烂，让微软及其视窗操作系统更加声名远扬，也为后来的微软系列产品的市场推广打下了坚实的基础。

2002年10月25日，微软在纽约一家豪华剧院如期举行大张旗鼓的宣传仪式，以热烈庆祝最新版的操作系统旗舰产品Windows XP的上市。盖茨说，“我们想通过这件事让整个世界知道，纽约仍然是实力与意志的象征。”在以后的几个月内，微软在系列产品营销方面投入10亿美元，仅Windows XP一件产品就拨了2亿美元，用于在电视和印刷媒体上做广告。2003年10月25日，微软公司举行了MSN 8盛大的发布活动，市场宣传费用超过3亿美元。在发布会上，盖茨宣布微软将与迪斯尼合作，在MSN 8网络服务中推出有迪斯尼公司内容的产品。在其他高科技公司营销活动相对低调，尽力缩减广告开支的大环境的映衬下，微软强有力的市场营销独树一帜。

发展产业生态系统，成就王者之道

在成就微软辉煌的众多因素中，客户至上的发展原则、强大的市场营销能力和卓越的产品创新能力都发挥了至关重要的作用。然而微软成功最重要的原因在于，它适应社会和产业生态系统的发展，致力于不断探索和发展由客户、硬件制造商、第三方软件开发商和程序员团体等组成的共生共荣的产业生态系统。更为重要的是，通过微软的培训认证体系，微软一举占据了软件人才培养和应用的核心高地，通过培养和扶持大量基于微软架构的程序开发阶层和合作伙伴，巩固了微软在产业生态系统的发展基础。

建立BASIC语言标准地位

在1975年微软创立时期，大型机还处于市场主导地位，微型电脑市场尚处于开拓时期，软件业只居于硬件设备的从属和配套地位。没有优质产品的微软，通过移植了他人开发的相对成熟的BASIC，获得了为计算器制造商MITS开发牛郎星电脑(AItair)的程序语言合同。通过对BASIC程序设计语言的逐渐丰富和完善，微软建立了在微机生态系统领域的初步积累。

微软还将价格作为重要的营销手段，以低廉的价格和大量承诺来扩大订单范围，先后向40多家硬件供应商出售产品，从而建立了多元收入流，并通过硬件供应商的营销能力推动客户大规模的市场应用。到1979年，微软的销售额超过了300万美元，以稳固的市场份额来强化自己的语言标准地位，并将自己的领先地位持续到20世纪80年代中期。

基于DOS操作系统的生态系统

1980年。当IBM决定进入迅速发展的个人电脑市场，需要委托开发相应的软件和外购微处理器时，微软又一次看到并抓住了业界巨人IBM所提供的历史性的合作机遇。没有操作系统的微软为获得订单，购买了数字研究公司的Q-DOS并予以开发和拓展，改名为MS-DOS，又一次成功实施了客户导向的策略．赢得了订单。

微软采取了铺天盖地、凶猛而有效的市场营销手段。依托MS-DOS生态系统发展的优势，微软通过设备制造商的紧密联系和销售渠道以增强战略控制能力，保证了在每台新PC上都预先安装Windows，成为微软在市场竞争中的强大武器。而苹果电脑为了维持自由操作系统与电脑主机的垄断利润，坚持将同样性能优异的MAC操作系统与苹果电脑捆绑销售，并没有获得更多的电脑厂商和经销商的支持。市场份额日渐萎缩。

微软的卓越之处在于，微软始终紧密跟踪社会和产业生态系统的发展，持之以恒地进行创新和变革，推动系统处于良性的自我更新进程中。

基于核心技术的多元化

微软通过率先发布产品研究信息，广为发布测试版软件，有效地打击了竞争对手，抢占了市场先机。在产品研发阶段，微软就持续发布产品研究计划和开发进度信息，创造客户期待、打击竞争对手。

微软的卓越之处在于，微软始终紧密跟踪社会和产业生态系统的发展，持之以恒进行创新和变革，推动系统处于良性的自我更新进程中。

发展手机产业的产品生态系统

目前全球手机的生产主要被诺基亚、摩托罗拉、西门子和索尼·爱立信等少数手机巨头控制。如诺基亚一家公司就占领了手机市场30％的份额。与早期的PC情况相同的是，手机的生产并非基于开放架构，现在手机的芯片设计、配件、软件等都由诺基亚等手机厂商和配套厂商独立控制。手机操作系统主要由SYMBIAN有限责任公司控制，而它是由诺基亚，爱立信等多家移动电话制造商和英国的掌上电脑生产商PSIONPLC公司组成的企业联合体。微软在手机领域建立生态系统，确立产业标准的道路异常艰难。

在2001年拉斯维加斯的COMDEX大会上，微软推出基于Windows CE3，0操作系统的智能手机平台Stinger(“毒刺”)。Stinger结合了手机与PDA的功能，标志着微软在移动互联方面迈出了第一步。

在随后的整个2001年中，微软一直努力地寻求手机行业领导厂商对Stinger操作系统的支持，力图搭建手机领域的生态系统。诺基亚、爱立信、摩托罗拉等手机巨头担心微软对手机操作系统的控制会最终威胁其产业价值链，相继拒绝合作。后来，微软转向与中国台湾宏达等多家小型手机厂商建立战略合作关系。微软试图通过开放的手机操作系统和丰富的产品应用优势．扶植众多小型手机厂商在较短的时间内，生产出成本相对低廉，功能强大的手机产品，帮助小型手机厂商迅速成长。

近年，微软广泛寻求与移动运营商的合作，并先后与德国电讯公司、英国电讯公司、韩国移动运营商KTF等多家主流移动运营商签订合作协议：大力扩展未来的无线服务业务，继续为搭建更广泛的生态系统集聚着力量。

发展Xbox数字娱乐产品平台，应对Sony竞争

2002年11月8日，微软以Windows XP的嵌入版本作为隆重发布个人游戏终端Xbox游戏平台，进军家庭游戏市场，与SONY畅销的PLAYSTATION2游戏平台展开了激烈竞争。

隐藏在竞争背后的深层原因在于SONY在家庭娱乐市场的崛起。SONY通过其畅销的 PLAYSTATION2游戏平台以及丰富的游戏内容在全球极为畅销，身旁还围绕着一个基于PS2平台的游戏开发产业群体和营销产业链。基于雄厚的家用电子和影音设备制造实力，和旗下SONY音乐和哥伦比亚电影公司拥有的丰富的娱乐内容，SONY也正加大PS2游戏平台的研发投入，试图通过另一条道路建立数字娱乐平台的产业标准。

视频游戏只是微软与索尼战争的开始。索尼 2000年发布的PS2销量已经超过了2700万台，而微软的Xbox只卖出了200多万台。尽管持续亏损，微软仍在Xbox的开发上加大投入和市场推广力度。微软增强了Xbox的配置，CPU速度要比PS2快两倍，图形效果也更生动，甚至内置以太网接口，附加了宽带接入功能。相对于售价499美元的PS2，微软只以低于成本价的299美元销售Xbox，以增强竞争优势。面对强大的竞争对手SONY，在发展游戏产业生态系统，建立成功盈利模式的征途上，微软依旧有很长的路要走。

微软在中国

自20世纪90年代初期，由于微软对中国国情缺乏了解，在中国市场采取的更多是短视的套利行为。一段时间里，微软试图通过法律侵权诉讼等形式推动正版软件的应用，但是效果欠佳，很多客户纷纷批评微软全球统一定价政策对于发展中国家而言是极其不公平的。一场反微软的运动很快形成。昔日的中国大型企业用户开始支持Linux，到2002年，中国政府公开鼓励微软的竞争对手Linux。迫于压力，微软开始和中国政府合作，支持发展中国的本土软件工业。2002年，微软保证3年内连续投资7．5亿美元，用于培训中国的软硬件工程师，同时提供大量免费产品试用。微软在中国36所大学赞助开办了计算机课程。2003年盖茨访问中国，微软一次性捐款1000万美元，帮助发展中国的教育事业，并与中国政府妥协，达成了共享Windows源代码的协议。

微软新的CEO陈永正上任后开始一系列改革，简化了分公司和美国总部的汇报流程，创办了微软客户俱乐部，开通了24小时客服热线。2004年6月，微软在四川与长虹掌门人倪润峰签订了“强强合作”协议书，宣布双方将在多媒体领域正式开始全面合作。微软同时积极寻找行业联盟伙伴，成为中国软件行业联盟的首位外资会员。

2004年，中软、神码、浪潮和创智科技与微软签约，成为微软全球战略的4家中国合作伙伴。在与创智科技的合作模式中，创智科技依托近年在电信、社保、广电、房地产、钢铁等领域的研发和营销上积累了较多的行业经验和客户资源为微软所看重，承担着微软未来最为看好的MBS新业务在中国、日本、澳大利亚版本的本土化工作。双方合作的盈利模式大致是，微软获取MBS产品许可收入、带动net技术平台销售获得收入，部分情况带动 Windows+office的销售，带动企业协议Ea，以及Sa销售等。本次协议的签订将给创智带来的收入预计包括：微软委托创智进行MBS系列产品本地化收入(即外包收入)，MBS系列产品和行业化产品代理销售收入，基于MBS平台的服务收入(客户化、维护、升级、培训、咨询等服务收入)。

由此不难发现，微软新的中国市场战略是走上层路线，着重培养鼓励大型企业和政府客户购买正版软件，具体措施包括参与发展基于微软产品系统的中国软件业，输出更多的软件核心技术，提供更及时的客户服务，以及放松对盗版软件购买使用者的打击。

农电市场营销策略论文范文第3篇

摘要：电力市场营销策略的制定是为了保证电力市场销售目标的顺利实现而采取的有计划的经营活动。在新形势下，电力企业要满足市场需求的多元化特性，不断改进营销理念，以客户的需求为切入点，以提供高质服务为载体，以充分满足各类用户群的需求为目的，进一步开拓市场，促进电力企业经济效益的提升。

关键词：电力市场；营销；策略

作者简介：蔡中华（1963-），男，四川大英人，四川大英供电有限责任公司，工程师。（四川 大英 629300）

电力行业属于自然垄断行业，在经济社会不断发展且电力供应不断紧缺的形势下，电力与行政经常会联系在一起，这是时代发展的必经过程，同时也成为制约电力企业发展的制度障碍。我国电力企业在高度垄断的条件下引入竞争机制，不断建立起完善、公正公开、充满活力竞争的市场营销架构，是我国有步骤推进电力企业改革的坚实一步。按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的原则，循序渐进建立健全现代企业制度有利于电力企业的转型，有利于电力企业的技术创新，有利于电力企业改进效率，更好地服务经济社会发展，是当前新形势下电力工作的重要任务和发展方向。在当前社会主义市场经济导向下，电力市场营销是供电企业的重要任务，决定着电力企业在市场竞争中的生存与发展。电力要发展就需要充分销售电力产品，且在销售的过程中充分体现企业的理念和文化，使用户最大化感受到电力服务的优质。电力企业改革不断深入的同时对电力市场营销提出了更高更大的要求，电力营销已经成为电力企业经营运作的核心部分。在市场需求方面，工业用电的需求猛增以及居民对用电质量的高要求赋予了电力营销新的内涵和意义，如何在电力供应缺口不断扩大的基础上，积极鼓励企业错峰用电，减少对居民用电的影响，成为电力企业营销工作的首项工作。

一、我国电力市场的特点

1.选择性成为电力市场主要标志

东西部之间，平原与山区之间，发电成本差异较大地区之间的电力输送往往通过高压输电网络或者超高压输电网络完成，这样既能有效减低电损，还能实现不同电网区域之间或者发电区域之间的充分竞争。高压输配电系统日益成为多地区电网互联的大电网，甚至成为国家电网或者跨国电网，使得各个地区出现了经济功率交换——由资源丰富、劳动力成本低和电力负荷水平低的区域将电力送往相邻电网或者高负荷电网，来完成售购电网之间的电能转供任务。公平竞争原则使电力供应的各个环节能够自由选择贸易对象，因此选择性转供成为了我国电力营销的标志。

2.发电环节开放性与竞争性共存

我国在深入电力企业改革的过程中，不断推进现代企业制度的建立。发电企业与供电企业分开运行，在相同电网、相同电质、相同电价的情况下，发电企业之间的竞争愈演愈烈，这也使得我国的电力市场出现了发电和供电具有不同的技术经济特性。说明电力行业虽然是自然垄断行业，但内部竞争依旧激烈，尤其体现在发电企业之间。

3.发电与供电之间计划性与协调性共存

由于电力的生产、输送和使用具有瞬间性，任何一个环节发生故障都不能完成一次电力销售，都会对电力系统造成严重的影响。因此，电力销售的各个环节相互紧扣，相互联系，构成一个和谐的整体，这就要求系统必须具有计划性和协调性，包括发电企业与供电企业之间的平衡，以及发电企业之间的协调。

4.电力营销客户具有能动性

在传统的电力销售过程中，电力企业属于绝对垄断地位，这种销售属于行政性销售，电力用户处于被动地位，丝毫没有选择权。电力系统改革后，竞争元素进入电力企业，使得电力市场营销发生了质的改变，电能使用者不再被动，取而代之的是电力选择权和能动性，同时被称为客户。

5.电价是电力市场重要要素

在我国社会主义市场经济初期，电力系统的调节既需要行政手段也需要经济手段，从市场层面来讲，经济手段更为重要，因此制定有效的电价形成机制关系到市场供需的合理配置以及市场资源的优化使用，这时电价的核算就成为调节经济运行以及电力市场营销的有力杠杆和重要内容。

6.电力市场参与者议价能力有所提高

传统电力市场中的参与者处于被动的执行或接受地位，如今电力市场中的各个环节都有了不同身份，他们既是某一环节的销售者又可能是另一环节的购买者。在这种竞争充分、供需选择空间大的市场中，参与者的议价或者协商能力都有所提高。

二、电力市场营销不足分析

1.电网建设有待提速

首先，近年来随着我国智能电网和电网改造的有效推进，电网送配电能力得到了显著的改善，但同时，我国地区差异明显，区域自然条件和经济条件不同，部分地区电网建设和发电企业建设不能同步，这样就大大减弱了电力系统的综合发送配能力，严重阻碍了电力营销。其次，我国农村地区属于电力企业的尴尬地区，电量小、投资大的矛盾一直困扰着供电企业，输送点线径细，变压器容量小且耗能较高。随着我国城镇化的不断深入，以及家电下乡政策的推进，农村地区的电力供需矛盾日益突出，制约了电量的增长。最后，由于气候等客观环境的作用，部分电网的设备老化程度加快，出现故障隐患的同时严重影响了电力营销质量。

2.供电服务意识和水平无法满足客户需求

电力企业改革之前，电力部门一直处于比较强势的地位，垄断营销的结果就是卖方市场的形成。但是，随着电力体制改革的不断深化，供电企业不断意识到了竞争的压力和服务质量的重要性。优质和多元化的服务方式既能提高营销水平，也能得到客户的肯定和好评。但是，也有一些供电公司的老员工一直没有转变服务理念，或者服务意识不强，没有真正形成顾客至上的工作态度，不能真心转变角度为顾客着想，为公司开拓市场。总之，电力企业员工的服务意识、工作素质、服务水准，甚至公司的服务设施与市场要求还存在一定的差距。

3.电力供需质量不平衡

供电企业市场营销的最终产品是电能，因此电能的稳定性和可靠性至关重要，高质量的电能是连续向客户输送的，且在输送中电压和频率是必须在标准浮动范围内的，这样才能使客户连续获得高质量的服务。同时，随着经济社会的不断发展，城市不断扩张，人民的生活水平不断提高，这都给电力供给提出了更高的要求，包括量和质的更高要求。再加上电力设备的老化运转以及用电高峰期的高负荷运行，使得我国电力供需时常不平衡。

4.电价机制与现代电力市场不协调

根据《电力法》的规定，对于相同电网内电压等级、用电类别相同的不同客户，须执行同样的电价标准。但实际上，受我国管理体制、历史沿革等多重因素的影响，我国不同省份之间相同性质用电的电价往往并不相同，甚至在同一省份的不同地区之间，乃至同一县城的不同片区之间也存在着相同性质用电的电价并不一致的问题。此外，在国家统筹管理下的电力行业，其产品的价格是由国家掌控的，其产品价格制定的科学性与及时性并不能与市场变化的节奏协调一致。同时，受售电分类电价和用电类别不可调性的影响，购电价格的单一性与销售电价的多分类性不匹配，这些因素都影响了增加电力供应、扩大电力销售工作的有效开展。

三、改善电力市场营销的几点策略

根据上述我国电力市场面临的客观特点以及营销过程中的不足，建议采取以下营销策略以改善电力市场营销状况。

1.建立有利于企业发展的营销观念

现代企业制度的建立要求企业在生产经营过程中时刻以企业效益最大化为目标，以提供优质的市场服务为手段，以建立和改善企业管理模式为基点，只有这样才能使企业在激烈的市场竞争中保持不败之地。我国目前的电力市场是被动根据市场需求来改变市场供给，需求增加就马上增加电厂建设和电网建设。现代营销策略是要求企业要有计划性，要根据市场的变化寻求稳定的规律，保持企业效益的长期化。因此，现代电力企业营销要更以市场为风向标，以企业效率为中心，开拓和发展市场，在竞争的市场中获得先机。这就要求我们改变传统的思维观念和营销模式，不断占领市场开拓创新，以市场为导向，并建立一支高素质的营销队伍。

2.实施有效的细分市场

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分为不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。根据目前我国电力市场需求的不同可以细分为低收入家庭用电群、中等收入家庭用电群、高收入家庭用电群、工业企业用电群和事业企业用电群等几类，以不同市场细分群的用电量和用电时间为营销切入点，进行有针对性的营销活动并制定相应的策略，促进销售。

3.建立有弹性的电力市场营销机制

开展电力企业营销的目的就是扩大企业效益或者降低企业成本以实现企业利润最大化。按照市场运行规律，发电企业应该合理协调上网方式，从源头上降低成本，从而提高电力能源的市场竞争力，稳定和发展市场份额。充分考虑到工业企业对电价敏感，边际收益的变化能使大型工业企业改变大额用电需求。因此电力企业应进行充分的市场调研和电力产品销售方案的介绍，建立灵活有弹性的营销机制，直接或间接通过定价策略来促进电能销售，扩大市场影响力和竞争力。

4.完善电力需求侧管理，提高资源利用效率

电力需求侧管理是指为了达到节约能源和保护环境的目的，实现低成本电力服务所进行的用电管理活动。其主要内容是对终端用户进行负荷管理，使用电负荷平均化，提高终端能源使用效率及实现综合资源规划等。实施电力需求侧管理具有显著的社会效益和经济效益。它可以减少高峰时段电力负荷对电网的压力，提高供电可靠性和服务水平；在电力供应形势紧张的情况下，可以大大缓解限电的压力，提高电网设备的利用率，保证电网安全、经济运行，减少和延缓电网建设的投资。大力推进用电技术进步，提高全社会的电能终端用能效率，把完善电力需求侧管理纳入综合资源规划，延缓或减少发电装机投入，提高资本资源的收益和利用率。

四、结语

电力市场营销策略的制定是为了保证电力市场销售目标的顺利实现而采取的有计划的经营活动。在新形势下，电力企业要满足市场需求的多元化特性，不断改进营销理念，以客户的需求为切入点，以提供高质服务为载体，以充分满足各类用户群的需求为目的，进一步开拓市场，促进电力企业经济效益的提升。

参考文献：

[1]刘运龙.电力客户服务[M].北京：中国电力出版社，2002.

[2]杨迎春.供电企业电力营销服务基础夯实和创新探讨[J].经营管理者，2011，（1）.

[3]许勉.关于新形势下做好电力市场营销工作的思考[J].商场现代化，2011，（2）.

（责任编辑：孙晴）

农电市场营销策略论文范文第4篇

【摘 要】准确的市场营销战略是企业致胜的法宝。本文根据煤炭市场的动态变化，进行了煤炭营销策略研究。

【关键词】露天煤业；煤炭市场；营销策略

众所周知，煤炭市场极易受内外部环境的影响，并不断发生变化。因此，企业要取得最大的经济效益，就必须适应市场的要求，不断调整企业的价格策略、产品策略、促销策略和销售渠道。即立足市场，以市场为导向，制定营销策略进行深层次的营销，不断的促进企业做大做强。

一、树立深度营销观念

深度营销最大的特点就是从关注产品销售的圈子里跳出来，转向关注客户的系统解决方案。通过深度营销的组合策略，打造客户的品牌忠诚度，保持市场持续、良性的快速发展，实现市场控制力、竞争力的最大化。还要集中和整合企业资源，建立牢不可破的战略区域市场。同时，要积极面向市场，调整产品结构，建设坑口电厂，变卖煤为卖电，实现产品增值；调整结构，发展煤炭产业链的上下游产品，发展洗选业，生产低灰精煤，满足冶金、化工等行业和出口需要；发展煤化工，进行深加工，提高产品技术含量和附加值。

二、做好市场调查与市场预测

根据煤炭市场受国际国内环境影响的特点，应当进行市场调查。市场调查应集中在目标市场内定期或不定期进行，根据市场调查所获得的资料，进行分析预测，为制定适应市场要求的营销策略提供依据。在营销过程中通过煤炭产品的深加工和多品种化来满足用户要求的产品策略；根据不同地区、不同用户、不同行业、不同市场行情、不同结算方式和不同批量等营销环境采取灵活机动的价格策略；根据市场分配份额、用户分布情况等直销或代理销售等调整煤炭销售渠道；根据市场变化、销售成本、市场竞争情况等采取切实可行的市场策略等等来进一步满足市场的需求。

三、建立一支素质较高的销售队伍

企业的营销是要向顾客反映该产品的信息，要让客户认识到，购买该产品的确能够满足他们的需要，而不是单纯地介绍本企业的产品和服务方式，只有使顾客对产品服务建立起休戚相关的信息，供需双方才能建立牢固的战略合作关系，而这种关系的保持与巩固，是与其销售人员的素质分不开的，因此， 加强人力资本投资，树立崭新的销售人才理念是企业最宝贵、最重要的资源。精心选人，精心培育一批既懂生产业务，又懂经营管理，又会销售攻关的人。这部分人不仅要研究本企业产品的特点与共性，而且还要研究客户需求，研究社会需求，从而达到市场营销效益最大化的原则。人才培养的投入也是最具经济性和效益性的生产性投入，是产出和收益最大的投入。

四、制定正确的公共关系策略，树立良好的企业形象

树立客户至上的观念。把用户的需求作为企业营销工作的出发点，以用户是否满意作为检验营销工作成败的标准。煤炭企业只有和用煤企业尤其是耗煤大户，构筑新型的诚信共同体，才能保证双方的共同利益共同抵御不可预测的市场风险。在煤炭市场营销中，公共关系对塑造企业的良好形象，协调、沟通企业与用户之间的合作关系，促进与用户之间的信息交流，有着重要的推动作用。在处理企业与用户的关系时，要让参与和影响购买的所有部门和人员更多地了解企业及其产品，不断增加他们的感性和理性认识，并取得他们的理解与支持。

五、实施品牌营销策略

实施品牌营销策略，塑造煤炭企业的品牌形象，是煤炭企业占领市场的重要保证。在煤炭市场上，随着环保问题成为热门问题，人们越来越重煤炭产品的品牌，选择洁净煤的路子将是长久之计。近几年频频发生用户要哪种品牌的煤炭产品，出现了一些煤炭产品的特别畅销、一些煤炭产品严重滞销的情况。这说明无论是用户、还是煤矿都具有了品牌意识。产品创新对煤炭产品同样重要，只有将低劣的煤炭加以创新才可以开发出品牌产品。

六、煤炭企业市场营销创新

营销管理创新一方面要求企业建立灵活高效、生命力旺盛的营销组织体制，使各个层面充分协调，及时根据市场变化有效运作，另一方面要求企业要采取灵活机智的市场营销战术，在深入市场调查，分析市场动态，选择目标市场，抓好市场定位，科学确定价格，合理选择销售渠道上下功夫，抓好促销组合、采用直销、经销、代理等多种形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服务好、信誉高，集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈于一体的市场营销网络。还应该把生产的煤炭，按照煤质指标科学地进行品种分类，制定系列产品质量标准和价格浮动标准，形成多煤种于一体的供应系列，从而达到满足客户需要的目的。其次，煤炭企业市场营销要创新，要从生产人员、管理人员全员全过程中培养创新意识，建立科研、开发、生产、营销紧密结合的机制的要求，从技术管理、生产过程、市场开发、营销手段上创新。要通过全员全过程的营销培训，让所有员工认识到，市场营销不仅仅是推销，而是包括市场营销管理、战略计划过程、市场购买行为、市场需求预测与新产品开发与扩散、定价决策、广告策划、销售渠道选择等多项内容的综合学科。

农电市场营销策略论文范文第5篇

摘 要：基于电信市场上用户渗透率不断提高，在整体用户饱和的情况下，精准开展目标营销已经成为电信市场的主流营销策略。运营商只有不断深入地了解目标市场的营销特征，才能科学地、准确地选择更具针对性、更合理的营销方式，进而促进企业的发展，提升市场份额和企业价值。

关键词：电信;运营商;目标市场;营销策略

引言：随着当前我国电信用户的不断增长，在基础电信市场，用户整体上已经趋于饱和，精准开展目标市场营销越来越成为电信运营商市场开展市场营销时最重要营销策略。因此，有必要加强当前形势下目标市场营销策略的研究，深化电信营销理论建设，从而提高电信运营商营销技术水平，探索电信营销新局面。

1我国当前基础电信市场发展情况

近年来，随着信息通信技术的发展和提速降费政策的实施，以传统联通业务为核心的个人客户市场趋于饱和，客户的通信需求也发生了深刻变化。通信消费市场转向买方市场。客户的消费理念和需求不仅集中在语音、流量等基础业务量上，还延伸到网络速度、网络质量、智能应用等多维度的综合信息服务。公共消费市场对5G网络服务、5G应用等综合信息服务需求将加快。运营商行业竞争非常激烈。运营商为了获得市场份额，往往采取“价格战”的做法，导致行业利润负增长。2019年10月，相关政府部门从行业规制角度遏制恶性竞争，在全国范围内开展“一带一路”建设。政策调整并没有改变竞争的本质，客户可以更自由地选择经营者的服务，但业务发展模式发生了深刻的变化。在监管要求下，经营者在竞争性投资的价格将逐步降低。从消费者需求的角度来看，当消费者实际需要的商品价格与替代商品价格相一致时，需求的焦点将集中在“消费者支付心理”上。这也意味着行业竞争模式将从“价格战”演变为“心理战”，获取消费者的维度将更加关注影响消费者消费心理的因素，如服务、体验、关系等。

从收益目标来看，电信运营商必须改变以往以股份为导向的经营目标和理念。通过坚持价值导向，保持行业良性竞争态势，保持行业价值，促进运营商收入持续增长，逐步改善电信行业增速明显低于GDP增速的局面。

从服务结构来看，电信运营商必须尽快优化服务结构。一是提高基础用户规模。以移动和宽带为代表的智能连接业务仍然是电信运营商生存的根本和生命线，必须保持增长势头;二是加快发展新兴业务。未来三年，5G、智能家居和新兴ICT是主要增长领域。电信运营商必须继续通过战略转型推进，大力拓展新兴ICT生态系统、智能家居生态系统和互联网金融生态系统的发展，大力推进结构转型。2020年，新兴业务收入比重将超过基本业务收入比重。

2电信运营商市场营销目标市场所具有的特性

2.1拥有整体性

电信行业的生产特点是之一，即全程全网性，决定了电信市场具有整体性的重要特色。因此，电信运营商市场销售部门必须将同一地区视为一个整体的市场，实施综合市场营销服务政策[1]。

2.2拥有差异性

尽管每个电信目标市场的个人客户，在通信需求方面都具有高度趋同的属性，但是具体需求内容上仍然存在显著差异，这主要体现在以下几个方面：第一，综合业务与单一通信的差异，当前运营商面对的个人客户，其通信需求已从单一的通信需求，逐渐发展为移动通信、家庭宽带、移动办公、休闲娱乐等家庭互联网的综合需求，用户的具体通信需求存在千差万别的个性化需求，成为细分市场确定目标市场的基础;第二，对价格的敏感度差异，在任何市场上，价格都是区隔用户群划分细分市场的条件之一;第三，互联网商务蓬勃发展，手机上网的便捷，使得线上市场与线下市场进化出巨大的差异性，构成了细分市场的条件。

2.3拥有相对的平稳性

电信运营商一旦在众多的细分市场中确定目标市场，要保持相对的稳定性，要配以专属产品，制定激励政策，确定一个相对中长期的拓展目标。保证在一定的时间和范围内相对稳定，而不能频繁变化或者突然变化。同时，在为电信运营商选择目标市场时，还应充分考虑国家、社会和特定地区的诸多因素，以进一步确保目标市场的稳定性[2]。

3电信运营商目标市场具体营销策略

3.1电信目标市场方面的营销策略

传统市场营销学中的目标营销策略，通常包括非歧视、集中和差异化等多种营销策略。他们之间的差异化营销策略是策划和设计不同的，独特的，符合他们不同的目标市场需求的产品。这在电信市场，对运营商是同样适用的。例如，中国联通公司推出的2I系列产品，利用专属流量实现了对线上目标市场的精准营销;以及笔者所在的中国联通黑龙江省分公司针对青少年市场在推出了相关的“校园卡”系列产品，在饶河等贫困地区推出的5元低效的“雨露卡”[3]。

3.2市场细分以及产品对策

电信运营商进行市场划分时，应针对相应的目标市场推出更合适的产品。包括产品定位、价格、套餐内容、宣传和触点，以及标准的应用场景化，都是需要充分考虑的重要因素。市场细分是开展目标市场的基础和关键，在电信市场上细分方面，广东移动公司在2G时代曾经精准地区隔出年少年市场，之后成功地推出了動感地带品牌。在产品包装方面，笔者所在的在黑龙江联通公司在宽带业务基础上开展的IPTV增值业务，在2020年度增加了中央电视台3、5、6、8频道和各种点播内容，大大丰富了自己的产品和服务。

3.3电信企业在市场定位方面的相应策略

至于市场定位策略，可以从消费者情感和消费者心理活动两个方面入手。由于目前各大电信运营商提供的电信产品同质化程度较高，要求各大电信运营商采取大力宣传、联合营销等策略，进一步提升自身的竞争优势，更准确地针对消费者动机，实施产品差异化定位。针对不同需求、不同社会阶层、不同消费能力和不同消费心理的不同消费群体，不断精心设计和推出一系列不同的、针对性的、多样化的信息服务套餐，如联通“腾讯大王卡”每月基本收费19元，交40G腾讯系APP专属流量，精准地适配了用户需求，在市场上取得了巨大成功。因此，目标市场的定位需要电信运营商充分认识当前目标市场的核心需求。例如，宽带业务，电信运营商的重要目标市场之一是国内市场。这个市场的核心需求主要体现在三个主要方面：追求高效的互联网接入速度，追求高质量和快速的安装维护服务，追求合理的价格。在这一市场，电信企业在广告宣传中需要重点关注用户的需求，突出自身在这三个方面的优势。笔者所在的黑龙江联通公司，推出的“快”品牌，就是成功案例。另外，对于国内市场，电信运营商还应该注意保持客户忠诚度，如通过定期开展NPS调查，把握消费者需求的变化，及时开展各种针对存量老客户的优惠升级和积分兑换活动，方便消费者之间充分口碑传播，从而帮助增加新客户的忠诚度，转移成本。

结束语：

简而言之，电信行业不仅面临着不断的技术创新和升级，还面临着基础市场饱和、用户需求快速变化的挑战。在这方面，电信运营商的市场定位和营销策略也应随市场需求的变化而变化。在这一过程中，不仅要不断提高本地公司的整体竞争力，还必须运用科学和适当的细分市场和目标市场营销策略来进一步帮助电信运营商深挖需求，扩大市场。此外，在详细划分电信市场的基础上，还应该瞄准目标市场，然后建立一个能够在产品创新、促销策略、渠道和价格等方面满足客户实际需求的CRM系统，以便更好地为客户提供优质、高效、便捷的产品和服务。

参考文献：

[1]丁锐.XL软件公司市场营销策略优化研究[D].浙江工业大学，2017.

[2]郭晶晶.广西电信3G市场营销策略研究[D].广西大学，2013.

[3]励迟.中兴通讯股份有限公司市场营销策略研究[D].湖南大学，2013.

农电市场营销策略论文范文第6篇

【关键词】情感消费  悲情营销  道德风险     

情感消费需求。马斯洛需求层次理论认为，人的需求首先追求生理上的满足，包括衣、食、住、行等基本生活保障;其次是安全上的需求，如人身安全、职业安全和经济安全等;再往上就是情感需求、尊重需求和自我实现的需求等。人们的需求一般按照这个梯阶从低级到高级地追求满足，当最基本的需求被满足时，较高层次的需求更加迫切。消费的情感性需求属于较高层次的需求，是物质生活丰裕以后的需求。

进入21世纪以来，商品的丰裕导致消费选择的多样化。消费需求的选择除了理性选择以外，感性选择越来越重要。理性选择较多体现在较低的需求层次方面，反映人们在用既定的资源，如货币收入进行交换过程中，对所能获得的消费品使用价值的理性计算，它所考虑的因素主要是消费品和服务的价格和效用;而感性选择更多体现在较高的消费需求层次方面，是指对获得消费品符号价值和情感价值的选择，把对消费品和服务的情感、主观偏好和象征意义作为选择的依据。具体到情感选择，这不仅仅是个人选择问题，还具有社会价值，情感的宣泄方式、沟通方式和表达方式都可以被商业化。例如亲情是一种情感，由于这种情感是无价的，是任何东西都无法代替的，因而以亲情为内容的商品广告极易使人产生共鸣进而产生商业价值，很多保健类商品的广告就是以关爱父母健康为出发点，借助孝心引发人们内心深处的亲情。凭借消费者情感需求来促进消费增长的情感营销模式颇多，如基于亲情基础上的父亲节和母亲节、基于爱情基础上的情人节等都是商家促销商品的重要依托。同情也是一种情感需求，基于同情的消费需求也会对全社会消费需求起到促进作用，尤其在网络自媒体和网络直播、短视频迅速发展的今天，由悲情营销所产生的同情消费，在促进消费增长的同时，也引发了一些新的社会问题。

基于同情的情感需求。同情是指对他人的苦难、不幸所产生的关怀、理解的情感反应。孟子认为，恻隐之心，不但为行仁政之始，也是每一个人的行为准则，由此他提出了人饥己饥、人溺己溺、出入相友、守望相助和疾病相扶持的社会互助观。卢梭揭示了同情的三个原理：其一，同情只限于对不幸事物所表达的情感;其二，同情只是一种自私的同情;其三，同情不是我们天生具有的情感，必须依靠想象力的作用才能发挥发生。由此可见，卢梭的同情观是站在对方角度上，通过想象来感受别人的情感。亚当·斯密在《道德情操论》中认为，人类具有多同情别人和少同情自己的情感，正是由于这种抑制自私和乐善好施的情感，才构成尽善尽美的人性，也才能使人与人之间的情感和激情协调一致。叔本华认为同情具有两大基本美德，即公正和仁爱，公正表现的是同情的否定性质，即不能忍受他人的痛苦，迫使自己至少不去伤害他人;而仁爱表现的是同情心的肯定作用，它比公正层次更高，即看见他人痛苦，就如同自己受苦，从而促使自己去帮助别人。同情所产生的道德后果一定是正向的吗？休谟在《人性论》中指出，给予普通乞丐以施舍自然是受称赞的，因为这似乎是救困扶危，但是当我们观察到由此而导致鼓励游手好闲时，我们宁可将这种施舍行为视为一种弱点而非一种德性。

大量研究显示，基于同情的情感需求是能够促进消费和服务业发展的：其一，通过促进慈善业的发展来促进消费增长，人的生命周期总会出现生、老、病、死，出现由自然灾害和社会变迁引发的基本生活资料不足的问题，慈善业是以救济为目标的组织，通过社会化的方式发挥救助功能，救助的方式多是基本消费资料的提供，以此作为国家社会保障制度的必要补充;其二，通过促进社会企业的发展促进消费和服务的增长，社会企業将产品生产、销售与公益事业相结合，在为相关主体提供帮助的同时，达到实现企业利润、优化企业社会形象的目的，比如为家庭及社区提供陪诊、老人护理等个人及家庭服务;其三，促进消费者的情感消费，消费者在进行商品和服务的选择时，从乐善好施出发进行购买，也能达到敬老爱幼和扶贫帮困目的。然而对个体消费者而言，由于对受惠者信息掌握不完备，所行善举可能会被人利用，由此引发道德风险。这里所说的道德风险是由于受惠者的机会主义行为而给施惠者带来的风险。
基于媒介载体和媒介内容的悲情营销策略

媒介不仅仅是“信使”，更是一种“说服”。当消费者被媒介动之以情地说服去购买和使用一种商品或服务时，这种商品在一定程度上能够满足消费者的某种情感需求，它在消费者心目中的价值可能远远超过商品本身。悲情营销策略正是利用这样一种心理需求，通过诉诸于消费者同情心或怜弱感，传达商品所能带给消费者心灵上的慰藉和满足，这种悲情营销策略目前被一些自媒体广泛应用，产生了较大的社会影响。

媒介载体的悲情营销。传达情感信息的广告有许多，但由于所基于的媒介不同，就有了不同的表达方式，也就会产生不同的效果。加拿大传播学家麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中指出，“媒介即信息”，其含义是指真正有意义的信息并不仅仅是各个时代的媒介所传播给人们的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质。美国媒体文化研究者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提出了“媒介即隐喻”的观点，“媒介即隐喻”提醒人们注意到不同媒介环境对情感表达的影响。从这个意义上看，媒介本身对于情感营销具有重要的影响作用。在“读文时代”，语言和印刷品作为媒介是用来传达情感的，但其传播速度和传播范围远不如电视和网络。电视的发展改变了人类社会的认知模式和人际交往模式，将我们带入一个追求感官刺激的“读图时代”，电视媒介所传达的情感信息令人感到更加真切和更加身临其境，但如果实力不足的企业或个人想在电视上进行广告宣传则面临较高的门槛。

基于移动互联网和网络视频的直播媒介，在悲情广告传播方面具有无可比拟的优势。网络直播平台的广告传播具有流量大、受众明确、交互性强的特征，同时网络直播平台广告较电视广告具有较强的时效性、即时性和成本低的优势，品牌商可以通过直播产品发布会、赞助直播平台、直播产品体验、明星带货、直播页面植入广告信息等形式进行广告传播，用户能够随时随地随处播放和传播广告，由于其突出的个性化、灵活性和低成本特征，因而更加适用于悲情营销。

媒介内容的悲情营销。媒介内容应该是真实、健康、清晰和明白的，不得以任何弄虚作假的形式来蒙蔽或者欺骗消费者。但在近几年，以悲情内容促销消费品的广告大行其道，特别是以“助农”为名义的农产品悲情营销被微信电商追捧，例如以某种农作物滞销为由头，对滞销品和农民无助的场景进行展示，这无疑会触动消费者内心的恻隐之情，几小时内可收获百万订单。许多电商助推农产品只是假借助农名义，实质上是一种营销手段，而这种营销策略得以成功的关键性因素是调动消费者的同情和信任。有案例显示，一些电商平台打“悲情牌”博取同情，广告所用的相关视频及图片均拍摄于2年前，甚至出现现场“摆拍”的现象;当记者采访广告中哭诉苹果滞销的当事老人时，他表示自己在微信视频中所说的话，都是被别人事先教会的。实际上，这位老人曾经出现在橙子滞销、辣椒滞销、菠萝滞销和柠檬滞销等各类广告中，已然成为悲情广告领域的“网红”。

煽动性和紧迫感是悲情营销的特点，通过击中人们心中最柔软的部分，诱发不假思索的爱心善意，激发人们的同情。“果农急哭！7旬老人40斤苹果仅卖12元，每斤仅0.3元！产地深度走访，4000万斤苹果滞销，与时间赛跑，恳请爱心传递！”这类描述大大激发了消费者的同情心和保护欲，消费者没有时间去细细思考，往往会选择立即下单。近年来各类虚假悲情营销不断被媒体曝光，引发了道德风险。
悲情营销可能存在虚假信息，给消费者带来道德风险，从而导致社会信任危机

广告既是商品或服务促销的重要手段，也是广大消费者选择商品或服务的重要依据，同时也是媒介的重要经济来源。因此，一些广告经营者为了追求商业利润，在广告中对其商品或服务进行悲情营销，出现不实宣传，甚至传播虚假广告，这无疑会带来道德风险。

广告借助媒介进行发布，媒介广告除了在传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）和互联网上传播外，移动互联网广告已成为媒体广告中的生力军，这意味着媒介的生存与发展是由广告决定的。在这种情况下，一些媒介无疑会把广告商当作自己的“衣食父母”，对其所提供的广告不加甄别地接纳或纵容，对广告本身是否存在道德风险、是否会欺骗消费者则采取漠视的态度。这里的道德风险主要表现为：一是知道广告内容存在虚假信息而有意给消费者带来的欺骗，媒介只要给钱就登广告，这一类道德风险行为主要体现在一些情感类商品和服务广告内容上的虚假或夸大事实，例如对老人的保健品广告、对农产品的悲情营销等，有些自媒体在经济利益的诱惑下，不能固守诚信原则，给消费者带来了道德风险;二是媒介无法判断情感广告内容是否存在虚假而无意给消费者带来的欺骗，这是由于缺乏对广告内容的审查制度而产生的问题。广告媒介单位必须设立专人执行广告审查工作，然而在现实中，自媒体自身是很难执行内容审查制度的，这不仅是由于自身能力的不足，更是由于自身动力的不足。因此在外在约束不严和内在能力与动力不足的情况下，大量的道德风险行为随之发生。

从媒介经济的角度来看，媒介最关心的是其是否具有一定基数且稳定的发行量和收视率。在今天网络直播的自媒体时代，粉丝成为了媒介持续发展的动力，例如一些平台就将粉丝的多少作为唯一标准来衡量账号的好坏。自媒体需要流量，而流量就是大量粉丝集聚的结果，而有了这种稳定的粉丝资源就可以获得广告商的青睐，成为市场竞争中的优胜者。所以媒介之间竞争粉丝数量也是为了实现广告商竞争这一重要商业目标。

广告商、媒介与消费者之间存在信息不对称关系，这是广告商诚信缺失的根本原因，也是媒介和消费者产生道德风险的主要原因。以自媒体为例，如果自媒体是一个理性的广告傳播者，其理性的选择应该是传播诚信广告，然而如果其愿意选择传播不诚信广告，并且通过传播不诚信广告可以获得额外的利益，那就说明当前有关自媒体的广告传播制度还存在一些缺陷。在这种背景下，为了能够吸引到广告商，就会出现“劣币驱逐良币”现象，导致所有媒介都不想遵守诚信了。目前我国移动互联网领域广告诚信危机比较严重，一方面是因为我国没有形成一套完善的信用制度体系来约束广告商的行为，另一方面也是由于互联网媒介新技术的不断涌现，现有的信用制度体系跟不上媒介技术发展速度导致的信息不对称，由此带来的结果就是当广告商发布不诚信广告时，媒介没有能力也没有相关的制度规定去约束其行为。这不仅给消费者带来了道德风险，而且也是产生社会信任危机的重要推手，应引起监管部门的重视。

综上，第一，随着丰裕社会的到来，消费者的情感消费需求在不断增长。在网络自媒体和网络直播迅速发展的今天，悲情营销越来越盛行，对于这种由激发同情情感所产生的消费需求以及带来的社会问题应引起重视。第二，悲情营销策略是操纵消费者情感的重要手段，悲情符号是由广告商和媒介共同建构出来的，无论媒介载体本身还是媒介内容都会对消费者的情感消费产生很大影响。第三，自媒体在情感消费的建构和传播中，可能会存在虚假信息，给消费者带来道德风险。由道德风险带来的后果就是社会信任危机，导致当社会真的出现风险时，人们会袖手旁观，产生“狼来了”的社会效应。因此需要建立一个稳定、良性的广告诚信机制和一个完善的媒介传播制度体系，防止因广告传播引发的道德风险问题。

（作者为清华大学社会学系教授、博导）

【注：本文系北京市社科基金重点项目“非理性消费问题研究”（项目批准号：20155550015）的阶段性成果】

【参考文献】

①[英]亚当·斯密著、蒋自强等译：《道德情操论》，北京：商务印书馆，1997年。

②[德]叔本华著，任立、孟庆时译：《伦理学的两个基本问题》，北京：商务印书馆，1996年。

③[加拿大]马歇尔·麦克卢汉著、何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》，南京：译林出版社，2019年。

④[美]尼尔·波兹曼著、章艳译：《娱乐至死》，北京：中信出版社，2015年。

责编/赵橙涔    美编/杨玲玲