媒介事件传播管理论文范文第1篇

专栏作者简介

薛聪明，男，陕西科技报延安记者站站长，记者，主要从事新闻传播伦理道德构建等研究。曾先后参与2008年北京奥运会延安段火炬传递，2009年延安革命纪念馆开馆仪式以及2010年陕西第十八届“科技之春”宣传月等活动的新闻报道工作。怀揣着对新闻行业的执着与热情，多年来他坚守在记者岗位上，践行着记者的社会责任，秉承着内心的新闻追求。“寄身于新闻事业，见意于妙语笔端”，他坚持学习理论知识，强化责任意识，报道能力和水平得到长足提升。长期的新闻实践培养了他敏锐的洞察力和团队合作精神，也锻炼了他的组织能力和领导能力。作为记者及记者站站长，他承担和指导了多项重大采访任务，新闻报道工作实现了较大突破。

本期特刊出作者有关新闻传播伦理道德方面的研究成果，该研究立足泛传播时代，依据当下传播实际，为规范新闻传播活动提出了建设性的意见，希望能对新闻事业的健康稳定发展提供一定的借鉴。

摘 要：随着社会的不断发展与进步，新闻传播的速度越来越快。人们同样可以迅速获取自己感兴趣的新闻信息。在泛传播时代，新闻传播伦理道德的重要性日益凸显。因此，必须要根据当前实际情况，构建新闻传播伦理道德，促使新闻传播的良好发展。本文首先简要介绍了新闻传播伦理道德，继而从新闻传播者、新闻受众、新闻传播媒介三个方面，探讨了泛传播时代构建新闻传播伦理道德的具体措施，旨在推动我国的新闻传播事业的良好发展。

关键词：新闻传播；泛传播时代；伦理道德

随着互联网的不断发展与进步，到20世纪80年代，新闻传播领域发生了重大变革，一个以网络技术为基础的新闻传播时代随之而来，即“泛传播”时代，表现为传播层级、传播介质、传播主体三者的泛化。在泛传播时代背景下，需要构建良好的新闻传播伦理道德，从而促进新闻传播行业的持续、稳定、健康发展。

一、新闻传播伦理道德概述

所谓新闻传播伦理道德，它指的是在新闻传播的过程中，其主体（包括个人、团体、组织）和客体在所有环节中（新闻的制作、传播、接收），所需要遵守的一系列伦理道德规范，同时还包括主客体在承担其角色职责时，应该要具备的道德，包括道德观念、道德修养。新闻传播伦理道德属于一个非常庞杂的系统，由多个要素组成，比如传播者、受传者、新闻传播媒介等。

新闻传播伦理道德的基本原则有以下三个：第一，公平公正。社会中的各项伦理道德，其目的就是维护、推动社会的良好发展。新闻传播想要在社会中求得生存和发展，必须要遵循公平公正原则。第二，诚信原则。新闻传播的职责之一就是将新近发生的事情真实、客观地报道出来，与此同时，还要行驶相关的舆论监督，这是新闻传播的职责。这就要求新闻传播要确保真实可信，真正履行其功能。第三，追求崇高。即新闻工作者要保持清正廉洁的良好作风，具有崇高的思想道德，这也是受传者需要遵循的原则。

二、泛传播时代构建新闻传播伦理道德的具体措施

在泛传播时代背景下，构建新闻传播伦理道德，需要从新闻传播伦理道德中的各个因素出发，下文主要从新闻传播主体、传播受众、传播媒介三个角度出发，探讨构建新闻传播伦理道德的具体措施。

（一）新闻传播主体

就目前新闻传播主体的现状来看，还存在一些失德行为，比如新闻腐败、新闻敲诈、新闻歧视、新闻侵权等现象，从而践踏了社会的公正公平，败坏社会风气，扰乱社会秩序，造成恶劣的影响。因此，在泛传播时代下，新闻传播者必须要构建良好的新闻伦理道德，具体来讲，可以从以下几个方面着手。

1.树立良好的服务意识

在我国的《新闻工作者职业道德准则》中，对新闻传播主体做出明确规定，要求其“全心全意为人民服务”，以人民的利益为出发点，切实维护他们的利益。第一，尊重公众。即在制作新闻信息时，满足大众对新闻信息的需求，确保新闻信息具有重要的价值。第二，忠于公众。要想保障新闻传播事业的良好发展，必须要保证其赢得社会大众的信赖。这就要求新闻传播者忠于社会公众，不弄虚作假，确保信息的准确、真实。第三，维护公众利益。在传播信息的过程中，碰到那些危害公众利益的事件，要敢于利用其自身的舆论监督职责，将各种丑陋现象揭露出来，并对其进行批判，切实维护公众的利益。

2.坚持正确的舆论导向

在新闻报道中，新闻传播者需要客观、真实地报道事件，最大限度地将事件还原，不能为了吸引公众关注度就刻意炒作，而是要做到真实报道、客观评价。与此同时，在新闻报道的过程中，禁止带有任何偏见，而是要保持公正，让社会大众来评判，坚持正确的舆论导向。

3.保持良好作风

随着网络技术的不断发展和广泛应用，新闻传播者的约束力越来越小，产生虚假空间也越来越大。但是，新闻传播者需要保持清正廉洁的作风，做到日行三省，不断发现、改正自身的错误，遵守良好的伦理道德。

（二）新闻传播受众

在新闻传播中，受众具有自身特有的情感意志、目的、价值判断等，故而对于同一条新闻，传播到不同的受众中，最终产生的效果可能会截然不同，这是因为受众在评价、二次加工新闻信息时，会产生不同的结果。因此，受众在新闻传播中扮演着重要的角色，需要遵循相关的伦理道德，具体而言，可以从以下几个方面入手。

1.新闻评价要符合道德要求

当受众看到某一条新闻信息时，大多会对其做出评价。在评价的过程中，最主要的影响因素是其具体需要，它让受众在接受新闻信息态度、取舍、二次传播。受众在接受到二次传播的过程中，不能信口开河，将原本的信息夸大，而是要遵循社会伦理道德，即必须是积极向上的，从而有效维护社会的安定。此外，受众还要具备坚强的意志，排除外界的干扰，养成良好的修养，利用自己的知识来判断信息的真伪。

2.客观解析新闻信息

一方面，受众在接受新闻信息时，处于一种被动状态；另一方面，他们同样具备自主筛选信息的权力。当受众对信息进行解析的时候，一定要联系实际情况，并且结合新闻的具体语境，不能断章取义，造成事实的歪曲，即确保新闻信息解析的客观，这是受众必须遵循的伦理道德。

（三）新闻传播媒介

就目前情况来看，新闻传播媒介存在较多的失德现象，比如宣传暴力和黄色信息、缺乏人文关怀等，严重影响社会正常秩序，不利于社会的安定团结。作为社会传递新闻信息、实施舆论监督的新闻传播媒介，必须要履行其职责，遵循社会伦理道德，维护公正和公平。具体来讲，新闻传播媒介构建新闻传播伦理道德，需要从以下几个方面入手。

1.新闻传播符合、服务大众利益

在新闻传播中，新闻传播媒介想要求得生存和发展，必须要符合社会大众的利益，并且其新闻报道要服务于社会大众。这就要求新闻媒介以维护大众的利益为出发点，在此基础上，不断总结和摸索出传播媒介消费群体，从而促使新闻媒介在市场中提升竞争力。

2.坚持人本关怀理念

新闻传播媒介坚持人本关怀理念，需要采取有力的措施，不断丰富社会大众的关系，将传播媒介与社会大众有机联系起来，成为二者沟通交流的纽带。与此同时，还要不断激发社会大众的智慧，让他们在接收新闻信息时，可以得到良好的启发，促进“知识大爆炸时代”的发展。

3.符合自身利益

新闻媒介作为传播信息的机构，想要生存和发展，在维护大众利益的同时，在市场经济条件下，同样需要维护自身的利益，但这是建立在服务大众的基础之上，即既能维护社会大众的利益，同时又能满足自身发展的需要。

三、结 语

综上所述，随着社会的不断发展与进步，新闻传播伦理道德在社会中的重要性日益凸显。因此，无论是新闻传播者、新闻受众，还是新闻传播媒介，都要积极构建新闻传播伦理道德，维护社会安定团结，同时推动我国新闻传播事业的良好发展。

参考文献：

[1] 王心武.泛传播时代的新闻传播伦理道德构建[D].西南政法大学，2011.

[2] 杨保军.“后新闻业时代”新闻道德演变趋势分析[A].新闻学论集（第24辑）[C].2010（15）.

[3] 陈敬根.新闻传播伦理关系之德法并举的构建路径[A].中国传媒大学研究生院.中国传媒大学第四届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C].中国传媒大学研究生院，2010（7）.

[4] 赵晓漾.浅析网络传播道德与媒介素养[J].吉林省教育学院学报，2010（4）.

[5] 方圆震.中西新闻伦理道德比较[J].科技致富向导，2014（5）.

[6] 林溪声.新闻传播伦理在困境中寻求突围——“新媒介环境下的新闻传播伦理：困境与对策”两岸四地学术研讨会综述[J].新闻界，2011（9）.

[责任编辑：艾涓]

媒介事件传播管理论文范文第2篇

【摘要】本文分析了数字时代新闻编辑面临的工作方式的变化，针对数字时代新闻编辑工作的工作特点进行深入研究，结合笔者实践及本次探究，最终对数字时代新闻编辑的工作特点进行了分析。希望通过本文的分析研究，对数字时代新闻编辑的工作方法进行探索和归纳。

【关键词】数字时代；新闻编辑；工作特点

数字时代的来临，给新闻编辑的工作造成了重大影响，其工作性质和工作特点都发生了重大变化。新闻编辑应该如何重新认识自己的工作，从而适应数字化时代社会对新闻编辑人员的要求，成为了社会共同关注的一个话题，因此值得我们重视和思考。下文将从数字时代对新闻编辑工作的影响开始分析，然后总结出数字时代新闻编辑的工作特点，并对数字时代新闻编辑的工作方式进行探讨。

一、数字时代对新闻编辑工作的影响

随着科技的发展，信息的传播形式也发生了巨大转变，数字传播因其具有传播速度快、信息量丰富以及影响力大等特点成为了信息传播的主要形式。数字化时代对新闻编辑工作带来的影响主要体现在以下几个方面：

新闻素材的来源、表现形式、具体内容、发展情况更加得不可预知[1]。数字时代的到来，使得新闻素材获取的途径更加得广泛，这对新闻编辑新闻素材的整理和收集增加了难度。

数字时代的新闻传播突破了时间和空间的局限，全球各地发生的新闻事件可以在最短的时间内相互传播。随着科技的发展，世界各个角落发生的新闻事件都能快速地被公众所了解，新闻的传播随着科技的进步真正突破了时间和空间的限制。

新闻之间的联系更加得紧密，对社会舆论的影响也逐步扩大。科技的进步，数字时代的来临，使得人们获取新闻资讯的手段也更加得丰富和便捷，新闻事件对社会公众的影响也越来越大。

二、数字时代新闻编辑的工作特点

（一）在新闻传播活动中担当一个编辑方针制定者的角色

新闻编辑要有共同的行为准则，这对于新闻材料的获取、编辑、规划设计等活动的进行都是必不可少的。新闻编辑主要规划的新闻栏目和版面都要在编辑方针中得以体现，新闻编辑的设计和决策能力直接决定了新闻水平的高低。新闻编辑要能够整合各种媒体资源，制定相应的传播方案，才能使传播效果更佳。

（二）新闻编辑是新闻报道的规划和指导者

数字时代的到来使得新闻报道对社会的影响力越来越大，新闻接受者对新闻的需求量也快速增加。这就需要新闻编辑对新闻进行更加细化地报道和更加深入的分析，甚至要求对新闻事件发展趋势进行预估。这就使得新闻编辑的工作模式发生变化，对新闻编辑的要求也变得更高。新闻编辑对记者采访任务的掌控也更加重要。新闻编辑对记者具体采访任务的分配以及采访活动的全面进行都要有效地部署和掌控，这样才能完成新闻素材的采集，提取更多的新闻价值。

（三）新闻编辑是新闻的把关者

数字化时代的新闻编辑工作要求新闻编辑把记者采编的单独新闻事件进行整合。例如报社的新闻编辑，需要利用计算机采编系统对采编记者所收集到的资料进行判断、选择和编辑加工，形成新闻稿件。经过相关人员的版面设计之后，就可以印刷出版。在这一系列的过程中，新闻编辑对新闻内容的把关最为重要。这种把关既要对采编记者在采编过程中存在的缺陷进行取舍或弥补，要对新闻的真实性进行甄别，还要考虑稿件对社会大众的会不会造成负面影响，杜绝思想上出现的偏差等。这些内容的把关，直接影响了新闻价值，也对新闻传播活动的开展意义起到了决定性的作用。因此，数字时代对新闻编辑活动的要求就是不仅要广采博纳，学会整合新闻内容，更要对新闻的内容进行严格把关，保证新闻传播的真实性及实用性，体现为读者服务的宗旨和精神。

（四）新闻编辑是对新闻传播内容的包装者

数字时代的到来，使得社会大众获得新闻信息的途径更加多元，微博、电视、广播、广告都能成为新闻的传播媒介。因此，新闻编辑要对新闻的内容在保留真实性与实用性的基础上进行加工与包装，增强新闻内容的趣味性与互动性，增加市场占有率，这样才能在激烈的媒体竞争中获得成功[1]。比如，新闻编辑可以广泛调研社会热点内容，积极讨论社会热点话题，反映社会关切。了解公众的新闻需求，对新闻传播的内容进行多元化包装和加工，是顺应数字时代新闻传播变革潮流的必然选择。

（五）新闻编辑会对公共话题起到引导的作用

数字时代的新闻传播，不仅仅需要向公众主动传播新闻信息，还要为公众表达自己的观点提供服务平台。如今微博、网络论坛、社交软件等都成为了公众表达想法和观点的平台，随之而来的是产生了许多热点话题，新闻编辑作为公众新闻的传播者，有责任和义务对公众话题进行引导。首先，新闻编辑对自己工作的性质要明确，准确定位一个作为公共话题引导者的使命和责任，在新闻编辑的工作中，以此为原则，做好一个公共话题引领者的相关工作。其次，新闻编辑要适应数字时代媒体传播方式的转变，要与公众进行积极对话和交流，采纳公众的意见和建议，反映公众的愿望和诉求，扩大新闻媒体的受众范围，这样才能增强自身竞争力。当下，一些网络新闻媒体已经开设了众多的互动专栏，新闻编辑在这样的活动中担当主持人的角色，吸引公众参与到社会热点话题的讨论当中来，这一角色的转变正是数字时代新闻编辑充当社会话题引导者的充分体现。

（六）数字时代的新闻编辑是新闻素材价值的提升者

新闻编辑拿到的稿件由于种种原因或多或少存在各方面的问题，并不能达到直接报道的要求。比如，作为新闻事件的亲历者和采访者，记者在获取新闻素材时往往会将自己的主观感受和自我观点掺杂在提交的稿件当中，这样就不能保证新闻素材的客观性和有效性，其新闻素材的价值就不能完全体现。因此，作为新闻编辑，要对记者或作者提交的稿件进行思考和分析，以自己客观的立场结合相关工作经验对新闻素材进行整理和加工，探索出更具有深度和价值的新闻主题，使新闻更能反映社会关切，吸引更多的公众关注，使新闻素材的价值得到提升。由此可见，一方面，新闻编辑对新闻素材价值的提升体现在对素材内容的优化整合，并不是对新闻素材简单的复制粘贴，而是要遵循相应的政策方针和价值导向，对新闻素材的深度进行再挖掘，提升新闻的价值内涵。另一方面，新闻编辑要对新闻的表现形式进行优化。采编记者在获得采访素材的时候，往往由于时间仓促或其他限制条件使得提交的稿件在表达上存在不足，这个时候就需要新闻编辑对其表现行式进行提升，通过自己的编校，使稿件能表达流畅、主题鲜明、内容充实，从而获得公众的认可和接受。

三、数字时代新闻编辑的工作方法探索

通过分析数字时代新闻编辑的工作特点，我们也对于数字时代新闻编辑的工作方法进行了探索和总结：

（一）创新工作方法

首先新闻编辑要培养自己的创新意识，数字时代的新闻不仅仅是简单的文字内容，还增添了包括图画、音像等表现形式，需要新闻编辑设计更好的版式来容纳这些不同表现形式的新闻内容，这就需要新闻编辑具有与时俱进的精神，敢于创新，引领媒体传播潮流，满足公众的新闻需求。其次，要创新工作方法，在新闻素材的编辑过程中，要挖掘新闻的价值与深度，以服务大众为目标，增进媒体与公众之间的互动交流，满足公众对媒体的需要。

（二）将新闻传播与高新科技相结合，增进新闻传播的力度和广度

数字时代最突出的表现就是高新科技比如网络技术等与新闻传播的结合，这就要求新闻编辑对高新科技尤其是网络科技要能熟练地运用。在平时的日常生活中，要运用网络科技去搜集资料和新闻事件相关的背景进展等等，要学会通过网络遴选合适的新闻素材，丰富新闻的内容，提升新闻的深度，提升新闻媒体的公信力。

四、结束语

总而言之，数字时代的到来使传统的新闻传播方式发生了重大改变，对新闻传播领域带来了巨大的影响，使新闻编辑的工作发生了转变。笔者通过调研结合自身的实践经验，对基于数字时代新闻编辑的工作特点进行了分析，总结出了新闻编辑在数字时代的新闻传播活动中分别担当了编辑方针制定者、新闻报道的规划和指导者、新闻传播内容的包装者、公共话题的引导者、新闻素材价值的提升者等角色。这些新闻编辑工作特点新的转变，使得数字时代新闻编辑的工作方法也随之发生了转变。我们总结出适应数字时代新闻编辑工作新特点的工作方法包括创新工作方法、将新闻传播与高新科技相结合，增进新闻传播的力度和广度等，希望对数字时代新闻编辑工作特点的研究起到参考和借鉴的作用。同时笔者也希望更多的学者和相关专业人士能够投入到数字时代新闻编辑工作特点的研究中来，使新闻编辑的工作更加有效，更能体现出新闻服务公众的特点。

参考文献：

[1]谭艳丽.数字时代新闻编辑工作的主要特点[J].科技传播，2014（22）：65-66.

媒介事件传播管理论文范文第3篇

[摘要]在信息社会嬗递加剧、发展传播学影响日甚的双重背景下，农村受众媒介素养问题，引起了学界的关注。本文循袭发展传播学的媒介素养研究传统，在大众传媒、受众、社会发展三维互动影响的宏观视野下，从认知、态度与行为三个层面，综合分析农村受众媒介素养现状、特征与成因，并就构建措施提出看法。

[关键词]媒介素养 发展传播学 多维构建

受众媒介素养问题，作为受众研究的一部分，是传播学的重要课题之一。随着传播学在中国的不断发展与丰富，更鉴于媒介素养在破解“三农”难题中的重要意义，笔者以为，发展传播学应是农村受众媒介素养研究的基本路径。

一、发展传播学——农村受众媒介素养研究的基本理论视角

（一）媒介素养内涵及农村受众媒介素养问题的提出。

“媒介素养”在西方的发展，可以追溯到20世纪30年代。1933年，英国学者ER·利维斯和丹尼斯·桑普最先提出“媒介素养”概念，目的在于促使人们对电影等大众传媒带来的流行文化保持批判意识，维护传统价值观念和精英文化。至80年代，随着官方和联合国教科文组织的介入，媒介素养从纯粹学界关注向政府和跨国界方向发展。21世纪初，美国媒介素养联盟 （AMLA）和媒介教育行动联合会（ACME）的成立，标志着媒介素养教育的高涨。现在，很多国家都将媒介素养教育纳入学校课程内，并发展出许多教学模式及课程教材，媒介素养教育逐渐成为一种终身教育。[1]

媒介素养实践方兴未艾的同时，对其内涵却至今没有达成普遍共识。中国学者较多借鉴加拿大安大略教育部和美国传媒素养研究中心的看法，尤其是后者的定义：“一个媒介文化人——和任何有机会成为媒介文化人的人，能够理解、评价、分析和传播印刷及电子信息的能力”。（CMS，1992）

现在，媒介素养一般指面对媒介信息时人们的选择、理解、质疑、评估、创造和生产能力以及思辨的反应能力，可以简化为获取、分析、传播和运用各种形式媒介讯息的能力。中国学界对“媒介素养”内涵有多种看法。米丽娟在《媒介素养科学内涵述评》一文中，将媒介素养观点分为侧重传者、受众和兼顾双方三类，颇为全面、中肯。但是，尚无进行城市和农村受众媒介素养二元划分的观点。

“农村受众媒介素养”问题在中国学界关注程度如何？笔者在中国期刊网上可以搜到九篇相关论文，说明该问题已经引起了学者的关注。但是，这些论文多以个案调研为主，缺乏应有的理论视野。笔者以为，将发展传播学与农村受众媒介素养问题联系起来，应是不可或缺的研究角度。

（二）发展传播学视野的农村受众媒介素养研究。

作为传播学主要分支之一，经过勒纳、施拉姆、卡兹、罗杰斯等人的努力，发展传播学成为“运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程的理论。在为国家发展服务时，大众传播媒介是社会变革的代言者。”[2]但是，不论“现代化范式”的肯定态度，还是“文化帝国主义”的忧虑态度，发展传播学始终以大众传媒、受众与社会发展为主线，进行三位一体的理论和实践探索，这是毋庸置疑的。

笔者认为，发展传播学始终坚信受众及其素养在大众传媒与社会发展中具有重要作用，因为从勒纳开始，发展传播学逐渐形成了关注媒介素养的研究传统，这些传统在以后得到了不同程度的继承与发展。

勒纳用“移情”这个术语描述人的一种心理模式“在一个社会中的人应该是‘能动的人’，这样的人是具有高度感应能力的现代人……也就是说，现代社会发展过程中人的素质也是要现代化的，而且是这个社会发展的一个动力”。[3]在勒纳看来，人的移情能力，是现代社会形成的动力之一。而“勒纳式”具有移情能力的人，与具有高度媒介素养的人，具有很大的內在相似性。

施拉姆认为，大众媒介有普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育的作用，这是对传媒提高受众素养的正面肯定。罗杰斯认为，通过大众传媒可以扩散新思想，提高人的现代性，强调了大众传播在国家现代化中的关键地位。1966年，他提出了以“接触大众传媒”为核心的传播与发展模式。[4]该模式的前提条件包括“读书能力、教育程度”等要素，恰恰体现了对受众媒介素养的重视。

90年代以来，打上了深深历史印记的“发展传播”终于走到了它的尽头。[5]但是，这种在大众传媒、受众和社会发展三维互动背景下，重视受众媒介素养的研究传统在中国得到了继承，并取得了一系列成果，如方晓红的《大众传媒与农村》、张国良的《中国发展传播学》和王德海的《发展传播学》等书，葛进平的《浙江农村青少年大众传媒接触及影响实证研究》一书也值得关注。同时，发展传播学逐渐形成了包括乡村传播和农业传播在内的研究新分支。赵晓春的《农业传播学》一书第四章专门论述了“传者和受众”问题。在谢泳才的《中国乡村传播学》和方晓红的《农村传播学研究方法初探》中，都论及受众素养问题。

因此，不论乡村传播、农业传播或农村传播，都是发展传播学中国化、本土化的体现，农民媒介素养问题始终是其题中之义。

总之，发展传播学是研究农村受众媒介素养问题的基本理论视角。

二、研究路向与调研结果审视

2010年7月，为了解广州农村地区媒介素养状况，笔者在广州南沙地区进行了问卷调查。作为2000年后广州四个新设区（番禺、花都、南沙、萝岗）之一，南沙区属于以渔业和农业生产为主的“城中村”，处于由乡村向城镇发展的过渡期。大众媒介的普及、受众素养与农村发展有着密切联系。

问卷以掌握农村受众媒介素养基本情况为核心，设计问题涵盖了受众背景、媒介认知、媒介态度和媒介使用等方面。在当地随机抽取141个住户发放问卷，除少量文盲是代笔完成外，其余均由本人填写。最终获得有效问卷117份，问卷回收率为83.00%。最后进行整理和统计分析，得出了一些数据与结论。

（一）受众属性与媒介选择分析。

传播学中，受众的属性一般包括人口统计学意义和社会关系意义两个层面上的属性，职业、文化程度和性别作为其重要属性，是分析受众媒介选择的重要参照点。

性别、文化程度与媒介选择有关系。受访者中，具有大专和大学本科以上学历的只占少数，初中文凭的人数最多，有40.52%；其次是具有小学学历和未受教育的人数，共占33.62%。这是一个人数可观的低水平文化群体。就受众文化水平与媒介（尤其是新兴媒介）接受能力关系而言，数据表明：文化水平越高，媒介接受能力越强，这个群体新兴媒介的应用越多；文化水平越低，媒介接受能力越弱，在这个群体中新兴媒介的应用越少，基本呈正比例关系。

就性别而论，具有高中（中专）以上学历的男性占30.91%，女性占19.35%，而且女性的文化程度在每个学历段均落后于男性。报纸（杂志）的男性受众比例远远超出女性。这应该与文字印刷媒介侧重理性，对受众文化要求较高有关。

就职业与媒介选择关系而言，两者关系如表1所示：

从表1可以看出，从事开店铺、打工和开厂三种职业的人，较多使用电视、电脑、手机等大众传媒及新媒体，信源较广，有条件成为“意见领袖”。

（二）媒介现状与媒介素养构建——基于媒介认知、态度、使用的分析。

1．南沙区农民的媒介生活现状。

受众的媒介接触呈现如下整体特征：电视是主流媒介，广播日趋边缘化，在网络和手机等媒介使用范围不断扩展的同时，受众信息渠道趋向多元化。

电视是主流媒介，广播日趋边缘化。69.56%的受访对象表示，在闲暇时间他们会选择接触大众媒介，有一半人选择看电视，电视成为农村受众获取外界信息的首要途径。在电视独占鳌头的同时，广播已经呈现边缘化趋势，对其使用情况和认知水平，都较电视、报纸、电脑和手机低。（见表1）

网民之中，年轻网民（20~39岁）占绝大多数。他们除对电视、电脑、手机有较多接触外，也不乏对报纸的喜爱。有21.43%的年轻人看报纸，占报纸受众总数的50%。在媒介接触频率上，广播受众每天接触人均频率至多为1.43小时；电视受众每天接触的频率人均至少为2.60小时；网络受众一天接触的人均频率至少为3.39小时。

2．受众媒介素养的多维构建。

全美传播学会将媒介素养教育具体化为五个标准和能力：首先是理解人们在私人与公共生活空间使用媒介的能力；其次是理解阅听人与媒介内容之间复杂关系的能力；第三是理解媒介内容乃是社会与文化产物的能力；第四是理解媒体商业化本质的能力；最后是使用媒体与特殊对象沟通的能力。（NCA，1998） [6]

笔者以为，媒介素养的构建，依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为认知、态度和行为三个层面，受众素养的培养，是依次经历从被动向主动，从抽象理解向具体行动的多重转化和逐步具备上述能力的多维构建过程。

首先是基于媒介误读的认知分析。

认知指通过心理活动获取知识，强调外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起知识量的增加和知识结构的变化，媒介认知是素养培养的起点，并习惯上将其与情感、行为相对应。调查显示，农村受众对媒介认识存在一些明显误区：

目前，几乎所有现代人都生活在两个世界，一个是由媒介建构的“虚拟世界”，另一个是客观的“真实世界”。对未知“真实世界”的认识，很多人是通过“虚拟世界”的信息来判断，所以这两个世界的界限很多人都会混淆。

本次关于媒介信息可信度的调查结果是：5.98%的受众选择“非常可信”；83.76%的受众选择“基本可信”；9.4%的受众选择“基本不可信”，选择“完全不可信”的只有1个人。由此可见，大部分人对媒介信息的态度是持肯定的，只有少数人对其产生怀疑。

传播学原理告诉我们：“虚拟世界”不完全是现实世界的重现，媒介传播的信息是经过重重“把关”、“议程设置”等环节之后才形成的，所以媒介世界与现实世界或多或少都存在着差距，受众必须加强对媒介信息的辨析能力。

此外，调查显示，半数以上受众对网络持怀疑态度。实际上，网络自身并不存在好坏问题，媒体作为一种技术、工具或者社会组织，它的性质取决于使用者的能力和价值倾向，对媒介极端怀疑或盲目信任，都是片面认识。

因此，先要走出一系列观念和认知上的误区，才能为接下来的媒介素养培养夯实基础。

其次，基于接触倾向性的态度分析。

媒介认知的不断累积，可能影响人的观念、价值体系情绪或感情的变化，也就是心理和态度层面的转变。态度层面包含对事物性质的定性判断。调查显示，针对不同需求，村民会选择不同的媒介。

问卷中有一题“假如发生了与你们村生活有重要关系的事情，比如拆迁，你想了解清楚情况，你会采用哪种方式”，得出如下数据（表2）：

从表2可以看出，农民倾向于从人际传播的渠道而不是从其他渠道来获得信息，其原因是多方面的。除了共同的居住区域，相似的生产方式、生活方式和习俗之外，人际传播特有的交流方式也很重要。

至于社会信息的获取，32.76%的受众表示有从媒体获得过跟自己切实相关的重要信息；40.52%的受众表示没有从媒体获得过跟自己切实相关的重要信息；26.72%则表示不记得。可见，他们倾向从大众传媒处获得社会信息。

最后，基于媒介使用的行为分析。

认知和态度上的变化最后通过行动体现出来，这也表征了媒介素养最终的形成。受众媒介使用有两个明显特点。

一方面，媒介日常使用有倾向。调查显示，南沙农民收看的电视节目主要有： 1．新闻与信息；2．电视剧；3．搞笑的娱乐节目；4．文化教育类节目。使用网络的主要目的有：1．获取新闻信息；2．聊天；3．打游戏；4．查资料或收发邮件。

另一方面，特殊事件中的媒介使用有难度。通过媒介来获得信息、进行娱乐和查找资料，是媒介使用的一般形式。面对涉及农民权益等问题时，利用媒介来维权，则属于媒介使用的更高形式。

据统计，在自身权利受损时，会选择“通过大众传媒表达自己的意见”的人数只占22.41%，会“采取相应的法律措施”的达44%，还有31%的人选择“没有办法”。因此，媒介素养的提高尤其要重视其在行为层面的提升，强化受众媒介接近、使用的能力。

三、相关建议

笔者以为，若要提高农村受众的媒介素养，可以从两个方面着手努力：

一方面，以“信息广州”建设为契机，加快信息化体系构建。

1996年以来，国家先后实施了“广播电视村村通”、电话“村村通”、“金农工程”、“农村中小学远程教育”等信息化工程，农村信息化进程明显加快。在此背景下，《中共广州市委、广州市政府加快“信息广州”建设的意见》指出，要在2012年前贯彻“信息富农”计划和国民素质培养目标。为了落实这些计划和目标，就要大力整合涉农信息，通过网络、广播电视、电话、手机短信等渠道，为农民提供气象、农资农机、卫生医疗、农业科技等信息服务。这些基于大众传播的信息化建设，为提高受众媒介素养创造了良好的条件。

另一方面，强化技术培训，完善人际传播渠道和意见领袖培养。

考虑到农村传媒发展水平与城市的差异，以及特殊的生产、生活方式和文化环境对传媒选择的影响，用完善的人际传播渠道和意见领袖可以弥补大众传播的不足。施拉姆、罗杰斯等学者已经认识到人际传播在社会发展中的重要影响，罗杰斯更指出人际传播是新事物影响流重要的传播途径。意见领袖作为人际传播的构成要素，直接影响其传播效果形成。因此，可以选择当地有影响的人为意见领袖，重点提高他们的媒介素养，然后通过他们的示范作用，带动周边的农村受众，逐步提高这一群体的整体媒介素养。

综上所述，我国农村受众媒介素养水平落后于城市且参差不齐，其建设任重而道远。因此，必须以发展教育事业和普及大众传媒为前提，以认知、态度和行为三个向面为着力点，逐步推进，努力开创中国农民媒介素养全面提升的新局面。

注 釋：

[1]张志安、沈国麟：《对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评》[J]. 《新闻记者》2004年第5期

[2][美]韦尔伯·施拉姆著，金燕宁等译：《大众传播媒介与社会发展》[M].北京：华夏出版社，1990

[3]魏文欢、罗杰斯：《发展传播学对中国农村发展的借鉴意义》[J].中国优秀硕士学位论文

[4]范东生：《发展传播学——传播学研究的新领域》[J].《国际新闻界》1990年第3期

[5]支庭荣：《由盛转衰的发展传播学》[J].《新闻大学》1996年冬

[6]鲁曙明、洪浚浩：《传播学》[M].北京：中国人民大学出版社，2007 ■

（华南农业大学艺术学院）

媒介事件传播管理论文范文第4篇

随着互联网、手持终端等的广泛应用，新媒体得到了广泛而深入的发展。数字化、网络化、多元化、立体化的新媒体正在逐步取代传统媒体，成为当前新闻传播的主力军。无论我们是否已经准备完毕，新媒体的产生和媒介融合已经成为了当前新闻传播的一个必然的发展方向，新老媒体的融合发展已经是大势所趋。

一、媒体融合基本情况

1. 各大传统媒体纷纷加入新媒体的阵营。在当前，几乎不再存在一个完全的传统媒体，即使是以古籍整理刊行为中华书局出版社也于近期开设了收费网络平台，在短时间内仅微信个人用户就达到近40000。而新闻媒体，由于其时效性，进入网络平台几乎成为了一种必然的选择。传统的媒体是以纸质和广电传播为主的，但是能够在当前仍然运作的传统媒体主体，必然有了网络渠道。报刊杂志、广播电视、电脑门户站、手持终端门户站、官方微博、微信公众号、APP，作为一个具有影响力中国媒体，以上的媒介渠道缺一不可。

2. 以网络为载体的新媒体异军突起。除了以传统媒介为根本平台，将影响力扩散到新媒体领域的传统媒体机构，更有一些从新媒体行业开始发展，在短时间内脱颖而出，在当前国内新闻行业中举足轻重的行业翘楚。也有“非典型”的新媒体的新闻主体，首先是QQ、微信、微博等社交媒体和软件，在这些平台上有上文提到新华社等传统媒体开设的帳号发布相关新闻，又有个体和机构帐号发表有意或无意中收集的新闻线索及评论。其次是较为传统的论坛、BBS网站，如天涯论坛、百度贴吧等，虽然这些网站并不是以新闻发表为主，但是有相当多的个人和团体用户将其作为资讯的发布的平台。第三是百度、搜狗等搜索引擎，在首页推荐和关键字推荐、热搜榜中，对新闻资讯进行二次传播。

3. 新闻受众获取资讯的方式纷纷改变。当媒介融合这一语境下，人们阅读习惯的最大改变是超文本带来的。超文本的两个特性，极大地改变了人们的阅读习惯。其一是“超链接”，在一条消息中的关键字，可以随时点入相关的消息，其关键字也可以引入其它的相关信息，使读者得到相关新闻立体全面的消息，通过关键字的关联和检索读者可以了解到相关消息。

二、媒体融合背景下的新闻传播方式的新特征

1. 说话人与听话人身份的模糊。在当前的媒介融合的环境中，传统媒体的话语权已经不存在了，新闻现场的任何一个人，都可以通过手机、电脑等终端在网上成为新闻的发布者。即使不是事件的亲历者，普通读者也可以通过开放评论功能的门户站、论坛和BBS、微信和微博上发表个人对事件的看法，并在公共平台和朋友圈中进行传播。

2. 超文本的表达方式带来的采编方式的改变。超文本是当前新媒体一个典型特征。于是对于采编团队提出了新的要求。在不同的平台上，表现相同的事件，但是又将采用不同的表达方式。如何合理的编排文字、图片、音视频，以及如何将不同的媒体平台配合运用，发挥其最大的效用。超链接这一概念由网络上产生，但已经逐步通过网址、电邮、社交媒体号码等方式渗入到传统媒体，而二维码则将各传统媒体和新媒体，无缝地对接起来。

3. 转发与“@”带来的二次传播。在传统媒体时代，我们看一个媒体的受众或一条消息的传播情况，主要看纸媒的发行量和收视收视率。而在当前，则更多的是点击量，收获了多少赞以及转发量。转发与“@”使普通的读者成为资讯流转的参与者与评论者，参与感的增强与转发的方便性，使新闻资讯的流转渠道更多，范围更广。

三、几点思考

1. “全媒体”趋势的到来。当前是一个由“媒介融合”向“全媒介”过渡的时期，随着网络盲区的消失和个人终端的普及，各种媒体的融合向一种越来越深入的方向发展，其发展的结果必然是“全媒体”时代的到来，任何一个单一媒体将在这个时代难以生存下去。各种传统和新兴的媒体将进一步的融合，最终形成一种全平台共享、全民参与、全产业竞争的新常态。我们在适应“媒介融合”时代的同时，要对于未来的“全媒体”时代作出必要的前瞻。

2.资讯的多元化与同质化。在“媒介融合”的背景下，新闻发布的主体较传统媒体时期明显增多。这意味着读者的选择更多，但是在发布主体增多的情况下，为了吸引眼球，同时也是因为大多数新兴的发布主体并不具备自主的采编力量，片面求快求新的倾向越来越严重。在这种情况下新闻的同质化反而增强了，不同的媒体上具有相同的头条新闻，内容和表述也十分相似。

3. 新闻的社会责任感。在各种主体都可以进入到新闻的发布和传播的“媒介融合”时代，也造成了新闻传播整体上的逐利倾向，从业者没有经过传统的新闻从业者教育，在丧失了话语权的同时，部分从业者也丧失了相应的社会责任感。近年来，虚假消息、商业炒作、新闻的娱乐化等情况，严重地破坏了新闻的生态。

4. 新闻人与“媒介融合”。面对着以上的新情况和新问题，新闻人也在不停地改进，寻找突破。笔者觉得最重要的是前瞻性，这种前瞻性尤其要存在于院校之中，我们培养的是四五年后的新闻从业者，而倘若是用四五年前的思路来进行教学，就将落后十年。只有与时俱进，深入体会新闻业发展、技术进步和社会发展的脉络，才能走在时代前列。

参 考 文 献

[1] [美]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起.社会科学文献出版社.2006

[2]张开.媒介融合时代新闻人的专业素养.中国广播电视学刊，2010（12）

[3]王勇.媒介融合背景下高校传媒人才培养模式创新研究.山东师范大学.2011

媒介事件传播管理论文范文第5篇

摘 要：作为小说文本存在的《活着》，因为其独有的世界观、文学价值、受众集群的高认可度，被电视电影媒介的制作者相中，最终改编为影视剧，并在荧幕中热播。从这个发展趋势来看，高质量的小说文本被改编为影视剧是大势所趋，传统文字语言媒介的影响力相对比较有限，受众群体大多数是接受过高等教育的群体。而反过来看影视剧媒介的受众群体，从老年人到青少年都广泛存在，所以说《活着》依靠自身的价值属性实现跨媒介传播是具备积极意义的。从电视剧和电影的创作环节来看，不少具备市场影响力的作品都是多媒介并举的，但是我们也不得不承认，改编文学艺术作品可能会导致其质量的下降，粗制滥造的影视剧也不少。有鉴于此，笔者从《活着》的跨媒介传播实例出发，探讨优化文学作品影响力的渠道。

关键词：活着;文学;电视剧;媒介;传播

一、引言

不少的电视剧、电影艺术作品都是从高水平、高质量的小说文本改编出来的，最为典型的例子便是《闪灵》《魔女嘉莉》在大银幕的成功，这说明一个高质量的文学文本能够较好地保障影视剧产品的质量[1]。中国不少的影视剧作品也是采取的这种手段，例如本文试图探讨的《活着》就是相对比较突出的因为小说本身出彩的质量而实现跨媒介传播的情况[2]。《活着》作为改编为影视剧的文本样式，其本身的质量就已经能够保证改编影视剧的水平，所以选择高水平的小说文本作为跨媒介传播的依据是十分必要的。

二、小说《活着》实现跨媒介传播的特征

（一）强调主题思想

我们都知道，观看影视剧版本的《活着》的受众群体，其学历水平多元化，年龄结构差异化，对于《活着》的主题思想的理解与感知会存在明显的不同，所以说影视剧制作者一定要强调文学文本中蕴含的主题思想，让观众感觉到容易理解[3]。《活着》的主题思想内容是为观看的群体呈现出客观社会结构中不稳定性因素对每一个弱势群体带来的冲击，但是随着多媒体渠道的展示差异，其核心主题思想会存在一定程度的区别。小说文本中，通过压抑的、文字层面的死亡暗示现实的残酷与血腥，消极悲观地提出接受客观事实的人生观，这种被动忍受的“活着”呈现出感性化、被动性、消极性的缺陷[4]。多媒体平台中的电影《活着》，则是通过视觉层面的直观冲击，让观众感知到生命在社会中虽然是无力的，却也依然要积极应对，残酷的现实生活虽然对个体来说是不可抗力，每一个生命都是无奈和脆弱的，但是仔细耐心地观看后，我们可以知道电影版试图积极主动地引导观众学会坚强地面对残酷的现实环境。我们再来分析一下电视剧版本的《活着》，因为受众面更加广泛，福贵的人生经历有了一定程度的调整，福贵的人生不是片面地追求“活着”，人物角色形象更加得饱满化，人物社会关系更加得错综复杂，不同角色之间的情感表达是多元化的，福贵应对生活的灾难不再是被动消极、无可奈何、必须接受，而是学会从困顿中寻找哲学层面存在的价值与意义，更是一个人灵魂层面的进步和成长。

（二）角色形象塑造更加得鲜明立体

影视剧版本的福贵可以通过人物角色形象塑造的视觉效果提升其立体感，本文从电视剧版本作为参照物，可以发现制片人有意识地、主动地调整了男主角福贵的角色形象，其塑造技巧更加得多元化、视觉化。电视剧版本的男主人公在剧情中显得更加桀骜不驯，从小不学无术、不思进取，还做过不少坏事，但是这种不良的行为不是邪恶，而是一种疏于管教的“不懂事”，所以男主人公和家珍的爱情还是存在一定程度的客观基础条件的。年少无知的两人从小就认识，这也是整个电视剧补白的地方，小说文本不能够深入描写的故事内容，可以被影视剧媒介更加细腻地描绘出来。两小无猜的福贵和家珍的爱情故事可以说是具备深厚的感情基础的，最终才会两情相悦。跨媒介再加工艺术作品还会存在角色形象的转移，最为突出的情况便是福贵的妈妈原本在小说媒介中的角色形象是一个任劳任怨、默默无闻的无私母亲，但是在电视剧荧幕媒介中，妈妈成为一个深宫大院里面无知、小气、野蛮的老太太。

显而易见，荧幕媒介对于人物角色形象的调整是为了顺应影视剧时间相对较长、角色关系复杂化、人物形象多元化、个性立体化，相对来说，动辄几十集的电视剧需要耗费观众大量的时间精力去观看，所以人物角色形象会更加立体、社会关系结构会更加复杂化，为了增加故事情节内容，影视剧的改动实属必然。电视剧版本里面增加了新的人物角色，例如相对来说比较重要的潘少爷、胡老师，他们的角色形象对于推动故事情节发展有一定程度的影响，并且让故事结构变得更加的复杂、错综，支撑起了一些故事内容。同时，人物角色形象的调整也顺应电视剧主张和强调的主题思想内容，电视剧版本的主题思想强调人的主观能动性是改变生活的力量，是支撑个体发展的动力。屏幕里面的角色有别于小说文本，小说文本里面的角色是被动的、消极地接受死亡与艰苦，而电视剧媒介版本中的家珍是自主地、主动地想要和福贵在一起，呈现出人的主观能动性。在电视剧版本中，凤霞被二喜救了，所以才导致了二喜的死亡。这些故事发展脉络顺应了观众的心理需求，符合多数人的审美，情感纠缠的内容要素在电视剧媒介版本中相对更多。

从剧本内容角度来分析，电视剧版本里面的改动确实很多，这也与跨媒介传播的核心动机存在必然的联系性，文学文本存在的价值是抒发作者抽象思维层面的情绪，其创造的经济收益、经济价值相对低于影视剧，而影视剧媒介存在的必然核心动机便是获取尽可能高的收视率，得到最广泛观众的认可。

（三）跨媒介传播对于故事节奏把握的明显差异

慢工出细活，文学作品需要作者与读者共同耐心的细嚼慢咽，才能够创造出经久不衰的艺术作品，但是从影视媒介的角度来看，尽可能快地达到知名度的提升是其重要动机，为了实现这个目标，跨媒介传播对于故事节奏把握的差异就十分明显了。一般来说，电影的成本投入相对更大，突出的矛盾性、紧凑的故事情节都需要在短短的不到2个小时的时间成本中完成，激烈的冲突与矛盾是电影必不可少的节奏助推器。最为典型的情况便是男主人公将所有家当输光了，小说文本中侧面描写亲属的悲痛和伤心，电影为了制造戏剧冲突，一发生这个事情龙二便带着大波人马来收房产。这种视觉层面的冲击、故事节奏的紧凑可以给观看电影的观众带来良好的视听盛宴，直白的电影媒介传播技术，能够较好地带动观众的情绪，镜头的调整、切换、转接都是肉眼可见的，徐老太爷淡定从容的画押，可以看出这个饱经风霜的老人是多么的坚强。但是随着剧情的变化，徐老太爷画押后立刻用自己的拐杖去殴打败家子福贵，这种情节的急转直下，可以让我们清晰地看到每一个角色情绪层面的变化，可以深刻地理解人物的心理走势，最终我们可以直白地理解徐老太爷怒火中烧后无法控制自己气绝而亡。强烈的对比、直观的视觉冲突、充满矛盾性的故事节奏便是电影媒介最为常见的特征，能极大地获取观看者情绪层面的调整，明显从视觉层面调动观众的心理变化，对男主角的行为也深恶痛绝。

三、结语

小说文本的艺术价值最为突出，但是随着跨媒介传播行为的不断增加，因为小说本身的价值属性而被改编为电影、电视剧的情况越来越多，小说文本呈现出理想主义、情绪化的传播趋势，电影电视剧则更加强调视听层面的价值与意义。电视剧、电影的制作与改编更加倾向于现实主义题材、戏剧矛盾冲突、详尽的故事脉络，从而招徕更多的观众。小说《活着》的改编与其他的同类型的小说文本的改编一样，具备符合市场利润的价值，也有文化层面的意义，跨媒介传播活动必然存在缺点与优点。制作影视剧、小说文本撰写者需要做的，就是取长补短，互通有无，深入的、积极的、耐心的、细致的为影视剧与文学小说文本的整合提供更多理论层面的参考，开辟更多技术层面的技术。

参考文献

[1]谢坚.“活着”的巧克力哲学——《活着》和《阿甘正传》的对比赏析[J].电影文学，2018（05）：58–60.

[2]季艳茹.文学依托下影视剧的艺术特质[J].南阳理工学院学报，2020（01）：63–65+81.

[3]专访新湃传媒首席内容官杨夏：《陈情令》低魔幻、轻武侠的IP改编有核心，也有坚守[J].电视指南，2019（19）：16–19.

[4]李爽，謝敏.图像媒介语言在阅读教学中的运用[J].中学语文教学，2019（06）：23–25.

媒介事件传播管理论文范文第6篇

摘 要：在纷繁复杂的新媒体生态背景下，消费者生活在两大平行的空间维度中。品牌和他们有三大沟通层面和六类沟通场景，但回归消费者人性本身依然是品牌与消费者沟通的核心。本文提出的六维沟通（SDC）是品牌与消费者新型关系的理论模型，它是品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景在三大沟通层面上，与消费者进行感官的广度刺激、情感的宽度交流和灵魂的深度互通。它需要企业结合品牌价值和产品利益，利用知本的力量实现对营销传播活动的顶层规划（即沟通元的规划），并将其延展为包含品牌（产品）信息和消费者乐意接受信息的病原体，通过营销传播工具组合、多介质创意延展和多平台跨界传播， 实现对消费者感官的刺激、情感的共鸣，最终实现灵魂的深度沟通。

关键词：六维沟通；新媒体营销传播；消费者形态

交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。

一、新媒体营销传播理论研究现状与问题

梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、網易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。

上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。

因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。

二、新媒体生态下消费者生活形态

在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。

1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。

2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。

在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。

3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。

4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。

综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。

三、六维沟通模型的内涵及核心内容

众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。 这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。

1.六维沟通的内涵

所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。

作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元 的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。

2.六维沟通的理论方法体系

作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。

（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。

（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。

（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。

（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。

四、小 结

在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。

考文献：

[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2] （美）肯特·沃泰姆，伊恩·芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[M].北京：中信出版社，2009.

[3] 黎万强.小米口碑营销内部手册：参与感[M].北京：中信出版社，2014.

[4] 周鸿祎.周鸿祎自述：我的互联网方法论[M].北京：中信出版社，2014.

[5] 劉伟.互联网+时代品牌营运太极阴阳论[J].新闻传播，2017.04.

[责任编辑：东方绪]