媒体广告产品设计论文范文第1篇
摘要：如今户外广告不单单是一种推销商品的途径，同时已经成为现代城市景观不可缺少的重要色彩要素。然而快速的城市化进程使各种户外广告琳琅满目，毫无规章地立于建筑墙体，在很大程度上破坏了城市绿化与建筑采光。景观意识下的户外设计广告一方面要求有效开发环境资源，根据现实情况借助景观的作用，同时也注重视觉设计在空间中的主观能动性作用。本文拟从我国户外广告设计的景观意识现状出发，在分析户外广告设计中景观意识的原则的基础上，提出了景观意识下的户外广告设计的具体思路。
关键词：户外广告；景观意识；设计思路；广告设计
户外广告自九十年代开始盛行，在二十世纪被广泛运用于商业领域。特别是近些年来，更多的企业将着眼点放在广告上，各个行业都开始借助广告宣传企业形象，利用广告招徕顾客推销商品，即使政府也开始借助广告的力量试图提升城市形象和美化城市，这给我国户外广告的发展提升了广阔的市场。而景观作为影响户外广告的一个重要元素，树立合理的景观意识将会促进户外广告设计的可持续发展。户外广告与传统媒体广告相比有着明显优势：成本低、易操作、易维护。二十一世纪的今天，户外广告的种类越来越多，呈现形式多样化：汽车广告、地铁广告、候车厅广告、墙体广告、电梯广告等，发展前景十分广阔。
一、我国户外广告设计景观意识的发展现状
（一）户外广告与景观的协调性存在差异
随着社会的发展和科技的进步，更多的新材料、新设备、新技术被运用于户外广告中，户外广告逐渐成为城市色彩的艺术品，也是城市景观的重要构成要素。如今户外广告已经成为衡量城市发达与否的重要标志之一。但目前我国户外广告设计突出表现在与景观的协调性存在着巨大的差异，一方面是形式上的不和谐性。不管是在选用颜色、材质方面还是形态的表现上都一定程度上与景观发生了矛盾。在设计城市景观的过程中一般将植物作为主要元素，同时附带某些实用性和娱乐性要素，比如动物、水等。然而，户外广告设计在材质方面的选用很少设计到植物，诸多马路边竖立的各种广告牌，不管是从材质、外观还是呈现形式方面都与景观有着较大的差别。另一方面是内容上的不一致性。商业广告带有较强的利益性，很少与其所在地段要表达的文化内容和地域特色上相符合。
（二）给城市生态环境造成了负面影响
适度的户外广告对城市空间环境具有重要的美化作用，但一旦超出合理的范围，便会给城市生态环境造成负面影响。近年来，随着城市化进程的高速发展，更多的企业为了追求商业利益，不断运用户外广告进行大肆宣传，对城市生态环境造成了严重的消极影响，主要表现在三个方面：一是为了使得广告更为突出与醒目，随意使用各种鲜艳夺目的色彩，丝毫没有顾忌周边景观的主色调等，琳琅满目、色彩缤纷的广告牌不但严重影响了城市的美观，而且较大程度上破坏了建筑物内部的采光；与此同时，为了增加户外广告的曝光率，很多商家不惜乱砍乱伐道路两边的植物，这对城市的绿化造成了严重的破坏；还有就是现在广泛应用的夜间发光广告牌，甚至在居民住宅区内也大量使用，这为居民的日常生活带来了严重的光污染等。
二、户外广告设计中景观意识的基本原则
（一）独特性
独特性要求户外广告设计者在进行户外广告设计时尽量充分展示商品的个性和特色，让人能够感受到充满活力、特色鲜明的景观，让城市景观更加引人入胜，同时也让城市更加具有辨识性。众所周知，户外广告一般矗立于户外，其受众也必然是处于流动中的人群与车流。要想受众能够浏览到户外广告中所附带的商品信息，首先就要保证户外广告在受众中的可见性，广告设计者必须充分考虑广告与受众之间的距离、环境等因素，例如在相对空旷无人的环境之中，距离最好在十米外，高度应该不少于五米，同时具体的广告设计位置与高度设计要根据具体的视角、环境和距离决定。
（二）简洁性
户外广告的独特性决定了它的简洁性。间接性作为户外设计广告中的主要原则之一，既要求设计在内容上新颖，同时也要保证广告在整体画面上的简洁，给欣赏者留下无限的遐想。如果广告在画面上太过散乱，必然使得欣赏者内心产生杂乱无章的感受，也无法在短时间内理解广告的核心与重点，甚至是不知所云。相反扼要、简洁、新颖的画面却为更加醒目，能够更加快速地引起受众者的目光和专注，并让受众对广告所宣传的内容一目了然，这样既可以实现户外广告的功能与价值，同时，还能够从一定程度上美化城市的环境，使得人们在户外能够更为充分的获得轻松舒适的感觉，进而达到人与城市、人与景观的和谐共存。
三、景观意识下的户外广告设计思路
（一）促进户外广告与城市绿化的完美结合
城市绿化是城市景观规划中不可缺少的重要构成要素，不但有利于改善城市生态环境、改良城市气候，而且也能够有效吸收城市中释放的各种有害气体，起到缓解雾霾净化空气的作用。而城市绿化与户外广告的相互结合，一方面提高了城市景观的审美价值和艺术感染力，加强了对户外广告的宣传力度，另一方面也提高了整个城市的形象，增添了城市风光，美化了城市，提高了广告辐射范围和传播效果。例如，杭州市武林广场上户外广告的设置就是一个典型，城市绿化与户外广告实现了完美的结合，既能够让人们感受到广场景观的和谐、统一与空旷之感，又能让人自然清晰的观看到广告的所有内容。值得注意的是，户外广告与城市绿化的结合必须考虑到广告的高度、大小、色彩与可见度等多方面的问题，从而使得户外广告的功能最大化。
（二）注重户外广告与景观的色彩搭配
在色彩构成方面，色彩的面积与大小是户外广告色彩设计中至关重要的环节。不同的色彩不但能够产生不同的视觉冲击力，而且可以给人造成不同的心理感受。同时，同一组色彩，不同的面积，也会就会产生不同的色彩效果，也会让人产生不同的视觉感受与心理感受。而这只是单纯的从色彩角度去分析，众所周知，任何户外广告都不是独立存在的，其总是与周边的景观有着密不可分的相互作用关系。因此，只有将周边景观的色彩与户外广告的色彩结合起来，才能够确保广告色彩设计的协调性、突出性与实用性。目前多数企业为了吸引顾客的购买欲望常常借用对比度较强的色彩，认为只有这样才能让广告更为醒目，才能够让最多的人注意到。根据实际调查发现，与周边景观色彩搭配比较和谐一致的户外广告，会给受众留下更好的印象，提升受众对产品的接受度。因为，与周边景观色调更为和谐的户外广告，能够给人一种大气、包容与沉静的感觉，让人自然的产生一种信任感，促使受众对产品树立良好的形象印象，而这正是户外广告的设置目的。所以，户外广告在介绍、宣传产品的基础上，要尽可能地让自身成为整个城市色彩景观中不可分割的一部分，甚至是点睛之笔的艺术品和点缀色，实现户外广告为城市景观的服务目的，形成较强的和谐、舒适视觉景观效果，促使户外广告成为城市的重要标志，营造出与广告商品相适应的氛围，实现户外广告功能与价值的最大化。
（三）注重户外广告与建筑风格的统一协调
建筑物作为城市景观之中最有魅力、最有艺术性的组成元素，对附加于其墙体的户外广告有着极大的影响，建筑物的风格、性质、材料等直接关系着户外广告的性质、尺度、类型等。首先，户外广告要与建筑物的性质相协调。众所周知，建筑物按照性质来说主要有行政办公建筑、住宅建筑、文化娱乐建筑、商业建筑等种类，不同的建筑性质决定了户外广告的尺度与类型。行政办公建筑和住宅建筑并不适宜设置户外广告；文化娱乐建筑，诸如博物馆、文化宫、图书馆等，有特殊活动时可以进行适度的广告，但是本质上不能脱离这些建筑物本身的形象；商业建筑作为户外广告重要载体，其设计可以更加突出、个性，形成自己的特色。其次，户外广告设计要与建筑物的风格材料相协调。从某种角度来说，户外广告设计是对建筑物风格的一种延伸，是对建筑物文化内容和地域特色的丰富与点缀。古代的建筑在风格与材料上要求户外广告选用上使用的风格与材料要一致，也应该具有一定的古韵。
总而言之，户外广告是现代城市环境整体规划范围中的一个重要景观构成部分。把城市户外广告纳入到城市景观的范畴之中，促使户外广告的设计更为宏观化、场所化与个性化，既在户外广告的设计之初就应该全方位、综合性的考察周边环境的整体情况，充分挖掘所有有用的资源，并将其应用到户外广告的设计环节中；充分挖掘视觉要素的特殊性与景观的自然能动性，既色彩、造型、材质与图形等多种功能构成要素的创造性应用；充分发挥户外广告在现代城市景观中的重要职能，让自身成为美化城市环境、提升城市品位、增强城市艺术魅力的重要构成部分。加强户外广告的景观意识，构建和谐统一的居住环境，塑造个性化、艺术化、和谐化的户外广告是必然的发展趋势。
【参考文献】
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作者简介：赵永立（1980——），男，河南郑州人，硕士研究生，河南职业技术学院环境艺术工程系讲师，研究方向：艺术设计教学、广告设计、工业设计。
媒体广告产品设计论文范文第2篇
关键词：广告招贴 书法 文化意蕴
快速、准确地传达信息，是广告招贴设计的第一要旨。要在不到3秒钟的时间内吸引读者的注意力并使读者乐于阅读与记忆，广告招贴不仅要做到通俗易懂，而且要有一定的审美感召力。文字是广告招贴的一个重要部分，与广告招贴中的其他部分相比，更醒目、更直接。而书法作为历史最为悠久、发展极为完善并且是我国独有的一种艺术形式，渗透着五千年文明古国深厚的文化底蕴，将书法艺术有效地运用到广告招贴设计中，使书法线条的韵律感与广告招贴自身的形式美感相得益彰，作品既具有民族特色，又不失简约之美，可以提升广告招贴的的审美价值，给人以意蕴悠长、耳目一新的感觉。
书法与广告招贴设计
书法艺术从产生初始便与实用性紧密结合在一起，即使发展到今天，它仍然没有完全脱离实用的目的;广告招贴设计同样如此，首先要实用，其次才能讲究美观。书法是一门点、线、面结合的抽象艺术，笔画是书法形象构成最基本的元素，涉及每一个字结构的安排乃至书法作品的黑白、虚实、浓淡、奇正、疏密等各种对比关系。对于现今保存下来的古代经典碑帖，不管是“有意”而为还是“无意”而书，既表达了书家的情感，同时也体现了一定的设计思想，例如书法作品中的落款、题跋和印章的介入使书法作品的美具有了设计感。而广告招贴设计同样是由点、线、面相结合的一门艺术。书法艺术以斜正、徐疾、疏密等作为它的主要形式美法则，在一幅书法作品中，书家通过点线的交错、空白的切割与构成来体现书法的形式美法则;而一幅优秀的广告招贴设计作品也要做到对称与平衡、节奏与韵律的和谐统一。由此可见，书法艺术和现代广告招贴设计都是以点、线、面为表现要素，讲究空间的切割、动势的构成。
将书法艺术运用到广告招贴中是为了体现中国传统文化的内涵，传承、发扬中国传统文化，从而迎合大众的审美理念及情感诉求。在社会中商品竞争激烈，要求广告招贴设计能直接、明了地传达信息，因此广告招贴设计中字体的运用便尤为重要。书法元素不但起到了美化、说明的作用，更是通过不同书体风格的有效运用表达出情感需求。这就要求设计师在广告招贴设计中选择合适的书体风格，准确地表达审美意象，从而使广告招贴设计的神、情、韵、趣得到淋漓尽致的表现。不同书体的审美特征也给设计师提供了广阔的表现空间，通过书法的线条之美及墨色变化，使得简单的画面变得绚丽多彩。
我国广告招贴设计注重实用性，缺乏审美
时下电脑技术突飞猛进，在设计中体现其神奇作用，在丰富了设计形式的同时也使设计制作更加方便快捷。在商品经济迅猛发展的压力下和快节奏生活的影响下，最终导致人们对书法艺术表现出空前的冷漠，提笔忘字、写错字早已司空见惯，更有甚者对书法已达到无知的边缘，这其中也包括身为设计者的我们，不重视传统、不重视民族的文化精髓，只是一味地追求所谓的“灵感”、“创意”，殊不知灵感是要有深厚的艺术修养和丰富的设计经验作为基础才能够有所体现。这就要求设计者应不断提高对中国传统艺术的认知与学习，设计出具有中国民族特色的现代广告招贴设计作品，不仅要“形美”，更要“意胜”。
对于现代广告招贴设计，我们不难发现多数作品都比较偏爱电脑美术字。美术字具有快捷、规范、实用的特点;与书法相比，则显得过于单一，缺乏精神气质，其更多地追求实用性而降低了艺术性。可以看出设计者总是希望自己的构思出新、出奇、与众不同，然而每每设计出的作品都是大同小异，并不见新意!追其根、溯其源，不是想法的问题，而是其设计理念有问题：设计风格程式化，过分依赖电脑字库，缺少新意、千篇一律。由此可见，在经济飞速发展的今天，快节奏生活下的人们忽略了很多“根”性元素，即传统。“在东京没有东京”说的就是这个道理，都是当前的时尚元素、流行文化，结果就没了新鲜感，因此也不见了新、奇之处，东京应该在世界上树立一面个性旗帜，要有民族韵味。
字体是广告招贴设计中重要的组成部分，它不仅传递信息，还以美的形式使人赏心悦目，甚至有很多招贴设计作品完全是由文字构成。中国传统书法艺术是中国传统文化的一处独特的风景和宝贵财富，书法艺术元素题材广泛、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式不可替代的，如何认识传统书法艺术和现代广告招贴设计的关系，使书法艺术在现代广告招贴设计中的运用更加广泛，在“国际化设计风格”的风潮之后，开创传统艺术元素的设计潮流，成为设计师们面临的新问题。
有效运用书法元素，实现实用与艺术的完美统一
在广告招贴设计作品中，文字不仅传递信息，更主要的是它还承载着装饰甚至传承文化的作用。书法艺术(这里不单指传统形式的书法，同样包括具有时代气息的现代书法)在当今多元文化背景下的广告招贴设计中的地位愈加重要，例如2008年北京奥运会的会徽“京”字印设计，就是一个将书法与设计结合的几尽完美的作品，设计者对篆书“京”字重新整理加工，对设计作品的主题起到了很好的烘托作用，具有强烈的时代气息和民族特征，此可谓亦是书法亦是设计。
在设计中，设计者可以通过打散、再组合的方式将文字与图片结合在一起，使书法文字更加形象化，从而区别于平常的汉字来增强视觉上的识别力和设计的文化意义。有些时候设计者可以利用毛笔、墨汁、宣纸这些材料的特殊性，以及书法的书写技法创造出新的图形。香港著名设计大家靳埭强正是通过这种方式把中国传统的笔墨应用到设计作品中，使设计作品超越国界，被不同种族所接受，他正是通过笔墨的形式来表达自己的情感，来体现民族精神，笔墨也随之成为一种世界性的语言。现代广告招贴设计既要通过书法艺术体现中国传统文化特征，同时也要不断地推陈出新、与时俱进，使书法艺术更具有时代气息，使其更好地融入广告招贴设计作品中，起到画龙点睛的作用。作为设计者要不断丰富自己的理论知识和文化修养，从而创作出具有中国民族特色的广告招贴设计作品。
在招贴设计中有效地运用书法元素，首先要求设计者应对书法艺术有系统、全面的认识，做到融会贯通、灵活运用;其次，书法元素的运用一定要和设计的主题相呼应，能够更好地突出设计主题，要和广告招贴设计作品相协调、相融合，切不可一味卖弄做些牵强拼凑的空洞设计;除此之外，我们还要灵活地将图片、色彩等表现元素和书法艺术有机地结合起来，从而打破惯性思维，设计出具有时代感的广告招贴作品。
广告招贴设计作为一种视觉传达艺术，而书法这种艺术形式给设计者提供了广阔的表现空间，设计中应根据作品需要选择书体从而激发观赏者的情感、传递作品的信息。此时书法元素运用到设计当中，更多地突出了书法作为文化符号的象征性特点。也就是说，设计师应注重民族文化底蕴，还要注意与现代设计理念相融合，广泛汲取欧美、日本的先进经验，以实验性的态度积极发展演化本民族的设计风格。由于设计作品的传播途径广泛，国际社会可以从中体会到中华文化的精妙之处，因此弘扬了我国的传统文化。
把中国书法艺术的精髓融入现代广告招贴设计的理念中去，这种相融并不是简单的相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。中国书法是我国的国粹，历史悠久，极具民族特色，将书法元素引入到广告招贴设计中只是一种途径、一种手段，二者之间存在着许多共通之处并有着密切的联系，我们应把中国书法淋漓尽致地表现在现代广告招贴设计中，将书法和设计完美地结合在一起，使我们的设计作品更具文化内涵，这也正是我们借鉴书法艺术更重要的目的。(本文为吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目，吉教科文合字[2010]第367号)
参考文献：
1.王受之：《世界平面设计史》，北京：中国青年出版社，2002年版。
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3.王燕云：《论平面设计对中国传统艺术的借鉴》，中央民族大学学报，2007年论文。
4.曹方：《当代设计家的汉字艺术》，安徽美术出版社，2001年版。
(作者单位：长春理工大学文学院)
编校：张红玲
媒体广告产品设计论文范文第3篇
摘 要：文章首先从书法的文化内涵入手，通过两个方面叙述了书法在传统文化当中的地位，然后讲述了书法应用于广告艺术设计的现状，接着对中国古代广告的发展历史进行阐述，分析了书法和平面广告设计的相互关系，最后对书法应用于平面广告设计的突出表现进行深入的探究，以期望能不断发扬优秀的书法文化。
关键词：广告艺术设计;书法;突出表现;中国传统文化
中华文化源远流长，博大精深。在瀚如烟海中的中国传统文化里，有着这样一种艺术形式，它历史悠久却历久弥新，不论朝代如何更迭，统治者尊崇何种思想，都始终在维护并且发扬传承这种文化，它就是中国传统文化中的书法艺术文化。即使在当今这个生产力极高的现代社会，它仍然有着不可替代的现实意义。
一、优秀的中国传统文化艺术——书法
（一）书法艺术体现中国传统文化
在我国五千年的发展历史过程中，涌现出无数优秀的传统文化，诸如武术、诗词、数术等等，对整个中国，乃至整个世界都是影响深远。在这其中，包括目前流传最广的优秀传统文化之一——书法艺术。它是建立在中国文字的基础上的一门具有极强美感和内涵的传统文化艺术。而关于文字的由来，《万姓统谱·卷五十二》中记载：“上古仓颉，南乐吴村人，生而齐圣，有四目，观鸟迹虫文始制文字以代结绳之政，乃轩辕黄帝之史官也。”这也就是著名的仓颉造字。他通过模仿动物的足迹创造出最早的文字，取代古代结绳记录的方法，自此伊始，文字乃创。随着时代的不断交互更替，文字由最初的图案演变并为甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、草书、楷书、行书，人类对于文字的追求逐步向美演变，也就有了书法艺术。漫长的时间里，书法不断吸收着我国优秀的哲学文化，其内里有着丰富的内涵。
（二）书法艺术成为文化的坚实载体
书法艺术在几千年的发展历程中，其风格是多种多样的，自始至终，都是世界上公认最为优美的文字。它是中华民族传统文化的物质载体，不断吸引着世界各国的人，去学习和创作，如王羲之的《兰亭集序》、颜真卿的《祭侄文稿》、欧阳询的《九成宫醴泉铭》等等贴文。几千年来，书法艺术不断吸收各种哲学思想，其内涵也不断被丰富。在书法艺术当中，有道家“人法地，地法天，天法道，道法自然”的无为思想，有释教“无缘大慈，同体大悲”的无我思想，也有儒家“修身齐家治国平天下”的仁者治世思想。书法在方寸之间构建出一片天地，在毫厘之下凝练精华。其中一横一竖、一撇一捺、一方一圆、一浓一淡、一黑一白、一大一小、一刚一柔、一虚一实等等无不体现出中国人阴阳平衡的哲学理念，也就是西方国家所说的辩证关系。对于中国人和书法艺术的关系来说，中国人创造了书法艺术，书法艺术反之又给予了中国人精神思想的启发，也就是所谓的“艺术来源于生活，且又高于生活”。
二、中国古代广告艺术设计的发展历史
（一）上古时期
自黄帝轩辕氏于阪泉战胜炎帝蚩尤，又于涿鹿战胜蚩尤，统一黄河流域部落之后，上古时期传至尧舜而终。在这一时期，部落的族长为了能够鞭策自己且得到民众的认可，便以各種各样的方法警醒自身，如进善之旌、诽谤之木、敢谏之鼓等等。这是最早的昭告天下的方式，也正暗合和广告“广而告之”的含义，可以将其视为最早的广告雏形。
（二）夏商周时期
大禹接受禅让，建立“家天下”的夏朝，铸九鼎以镇九州，昭告天下。而在商周时期，我国形成了正式的交易形式和场所，《易·系辞下》中记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”由此可见，我国广告的起源可追溯到三千多年前[1]。
（三）先秦时期
在这个时期，社会的生产力有所提高，无论是农业、手工业还是商业都得到了较好的发展。寓言故事《自相矛盾》中，楚人通过街边吆喝和叫卖，形成广告效应，进而推销自己的商品。除此之外，这时出现了招幌广告的形式，即将幌子悬于门外，告知过往的行人。亦有假广告于市。如《晏子春秋》载：“悬牛首于门，而卖马肉与内。”还有关于名人效应的广告，如伯乐相马等等。这时的手工业者为了提高知名度，也已经初步将自己所制造的商品标上自己的署名，这也就诞生了一种新的广告形式——物勒工名。
（四）先秦以后
我国的广告艺术在宋朝时期，达到了顶峰。北宋张择端的《清明上河图》中描绘了东京汴梁的各种商业活动。在画作中，可以看到店铺前悬挂着各种各样的招牌和布幌，集中体现了这个时期广告形式的多种多样。同时，这个时期的人们也更追求广告的美观，书法艺术也已经能够在广告中有比较完备的体现。
三、书法应用于广告艺术设计的现状
中国汉字的基本形态是方形，但是通过笔画的收缩延伸、扭动转环，可以实现各种不同的美好形态，进一步给人以赏心悦目之感。从古至今，都是如此。这种美感在当今社会也不断地被广泛运用在广告设计当中[2]。这其中，集中体现了中国人的书法艺术和哲学智慧，将传统的书法艺术与现代的科学理念相结合，使其在广告设计中更好地进行了应用，从而使得中国文化得以在世界范围内进行传播，赋予其新的时代内涵。同时，这也是对中国传统书法文化的一种认同，看出广告艺术设计的未来发展方向，那就是更好地结合中国传统的书法艺术。
四、书法艺术和广告艺术设计的相互关系
书法艺术，贯穿了中国人的整个历史，见证了中国人的朝代兴衰和历史变迁。而现代的广告艺术设计在我国兴起的时间并不算长，它相较于书法艺术来说，是极其年轻的，但也是富有活力的。当两者发生碰撞后，东西方的文明得以逐渐交汇融合，书法文化增加了新时代的文化内涵，广告艺术设计也吸取了古老的文化传承，最终使得两者都能得到长远的发展。中国人讲究意境，所以在书法创作的过程中注重“意在笔先，以意领气，全篇布局”的思想。而现代的广告艺术设计也在随着人们审美的变化向着意境化发展，两者的理念不谋而合，具有真实的统一性。
对于书法艺术来说，它对现代的广告艺术设计做出了规范化的调整，使得广告艺术设计更加具有美感。中国的广告设计由于起步较晚，且国情与西方国家有着较大的差异，这也使得中国广告艺术在很长一段时间里发展缓慢。当传统的书法文化汇入其中时，就犹如干涸的土地遇到春日的甘霖，为之带来了无尽的生机。而书法文化面对着飞速发展的社会经济同样也有手足无措之感，现代的广告艺术设计中新颖的想法，使得书法艺术有所借鉴，最终走向了全世界。
五、书法艺术应用于广告艺术设计的突出表现
在当今社会，书法艺术早已被广泛运用到广告艺术设计的中，它在现代广告艺术设计的运用中具体可以表现为以下几点：
（一）书法艺术在标识设计中的体现
在广告艺术设计当中，标识设计对书法艺术的运用尤为广泛。对于标识设计来说，其最重要的特点就是要保证其可识别性和突出主旨的一目了然性。这两个特性，中国传统的书法艺术都完全满足。设计师可以充分发散思维来使得其创意得以实现。若是追求传统风格的标识，设计师可以采用历史较为悠久的篆书和隶书来进行设计;若是追求潮流风格的标识，设计师则可以采用飘逸的草书和行书来进行制作。除此之外，利用中国书法制作出的标识设计也已经在国外落地生花，如在2005年，法国人Bastian将中国的大博文球鞋带向了欧洲市场，使得这种球鞋在欧洲风靡至今，甚至已经成为潮牌的象征。其最初的广告创意就是用中国的书法构成的四个大字——中国功夫。
（二）书法艺术在封面设计中的体现
封面一般都会应用在书籍、文章之首，所以，对于封面设计来说，最重要的一点就是使得傳达的信息一目了然，能对其内容有总体的概括。在封面设计的过程中，书籍的名称一定要做到美观与醒目的结合，能给消费者一种最直观的视觉冲击，使消费者对其产生浓厚的兴趣。目前的设计师，他们设计的封面形式也是多种多样，如有重意境的，使用书画结和的方式来设计;有重气质的，使用烫金、起鼓等装饰来制作;还有重朴素的，使用简单的笔画来进行勾勒;等等。由此可见，不同的书法形式可以体现出不同的意境，它有着极强的功能性。使用书法艺术设计出来的书籍封面，会在一定程度上产生一种感染力，使得消费者对其产生更浓厚的兴趣[3]。除此之外，书法作为一种艺术形式，它可以使得封面设计更加人性化，更具有中国特色。
（三）书法设计在包装设计中的体现
在现今社会，包装已经不再仅仅只是包装，它更多地集中体现了一种商品的气质和外在的形象。从经济学的角度看，它是观察国家商品市场活跃度的一项重要指标。在广告艺术设计中，如何更好地将色彩、图案、文字三者有机结合在包装上面，是一项内容丰富的学问。在之前的中国包装设计市场，大多是一些老字号的品牌或是更贴近传统文化的产业更喜欢使用书法艺术来设计商品的包装，诸如古玩字画、玉石工艺等等，其书写的形式也主要以年代较为久远的隶书、楷书为主。而如今传统文化不断被普及和发扬，也使得书法文化在包装设计中的应用不断增多。设计师更能通过对书法中的意象进行分析，并结合实际的应用效果，设计出更加符合大众审美且具有商品特色和个性的包装。这种意象的传递是不分国界，不分年龄的，所以，书法艺术在广告设计中的包装设计领域能够取得巨大的成功。
六、结语
中国传统的书法艺术，是中国人几千年来思想文化的结晶，它集中体现了中华民族的智慧和丰富的内涵，在现实社会有着不可替代的重要意义。现今的广告设计同样是艺术的一种表现形式，在广告艺术设计中加入中国传统的书法文化，会使广告更加具有美感，这也是未来广告艺术设计能够不断发展的根本所在。
参考文献：
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[3]王珵.现代平面广告设计中的中国传统元素的应用[J].艺术科技，2017（7）：300.
作者单位：
湖南工艺美术职业学院
媒体广告产品设计论文范文第4篇
摘 要：随着移动互联网技术的不断提升，视觉成像手段以及广告设计的技术都在不断地改进，AR、VR等虚拟成像技术被逐渐运用到广告设计当中，形成了交互式的广告设计方式。设计方法不断改进的同时，移动端广告平台在传播效率和范围上产生了极大的跨越，利用移动端便携、高效的特点，向用户传播交互式广告，是商家在广告设计和传播领域必须关注的问题。本研究针对这一问题，深入分析了移动端交互式广告的类别，从受众心理对设计的目标进行了阐释，并从内容设计和视觉设计两个方面提出了移动平台交互式广告的设计方法。
关键词：移动传媒;交互式广告;设计方法
0 引 言
移动端交互式广告是指把手机作为移动端设备的主要平台，通过图像、文字、声音等内容，使用新的媒体传播技术，设计成不同的广告表现形式，通过不同应用软件和通讯软件，把广告信息传递给目标受众，实现企业与用户的双效及时沟通，确保广告投放企业能够将产品或服务的信息精准地传达给受众，并很好地迎合受众的需要。随着移动媒介的逐渐丰富，上述交互式广告形式越来越受到各类商家的青睐，而这类广告的设计方法和理念研究也更加具有现实价值。
1 移动端交互式广告的分类
1.1 Banner式广告
Banner广告是目前移动广告中最为常见的形式，最大的特点是设计和投放成本较低，广告投放收益比较稳定。这类广告的形式主要采用静图或者是更为常见的GIF图片，多为较窄尺寸的条幅形广告，投放位置常常是网页或者APP的顶部或者底部，为的是避免广告影响用户对软件的使用感受。
1.2 插屏广告
插屏广告具有一定的强制性，与一般的横幅广告相比，常常投放在视频播放或游戏暂停的时候，具有一定的视觉冲击力，容易使用户产生强烈的印象。比如，中国移动投放的浏览插屏廣告是以“至少看一眼”为目的的。插屏广告可以是动态的也可以是静态的，形式的选择与APP或者视频的内容是相关的，具有较强的针对性;还有一种是采用UI样式的广告，使用用户行为召唤按钮（CTA），主要是为了提高广告投放的转化率。
1.3 开屏广告
开屏广告是在用户启动APP或视频软件的时候，通过全屏方式呈现的广告，广告时长一般在3～5秒之间，采用动态或静态图片的形式呈现，内容往往是产品海报，因为使用大屏方式，所以对产品信息的展示更为全面和清晰，在设计方式上与插屏广告类似。
1.4 视频贴片广告
视频贴片广告也被称为视频插片广告，一般投放在网络视频播放过程中。目前市场上使用的各种视频APP几乎都开放了视频贴片广告的方式，在用户购买VIP会员后，才会自动免去广告，因此这种广告投放方式，能够给广告投放商和视频平台带来双重收益。
1.5 信息流广告
信息流广告在内容上往往采用更有秩序的方式，比如微博、知乎、微信朋友圈投放的广告就属于信息流广告，是伴随着信息动态更新而同步出现的广告，可以有效融入信息流内容当中，弱化用户对于广告的认知，减少广告的插入感，不影响用户对软件的使用体验，而且成本较低，通过转发可以实现多次传播，所以经常在社交软件中使用。
1.6 原生广告
原生广告是指与投放平台的形式和风格保持一致的网页形式广告。原生广告是以互联网为基础的，以用户体验作为出发点，在广告的设计样式方面与平台融为一体。
2 移动端交互式广告受众分析
2.1 受众心理分析
移动交互性广告的受众主要是80后群体，这部分群体是移动互联网媒介平台的主要用户群体，对于移动交互式广告有着独特的观点，因此，针对广告设计的受众心理分析以这部分用户群体为主。
上述广告受众群体与传统广告受众的最大区别在于，不再局限于被动地接受广告投放，而产生了主动筛选和甄别的需求与意识。比如，对这一部分用户群体而言，网上消费是主要的消费方式，在搜寻产品信息的过程中，会更多地考虑从社交媒体上查看用户评论与分享，这就催生了对广告的二次甚至多次传播。
由于这类用户一般受教育水平较高，更加注重个性化的表达方式，在消费心理上也与以往的用户有了较大的变化，不再将评价标准聚焦在物美价廉上，筛选商品的视野更加开阔，对于自我需求、自我情绪表达的关注更高。所以投放的广告是否能够迎合其心理诉求、激发其购买欲望才是广告设计需要考虑的关键。与此同时，伴随着网络时代娱乐至上的审美变化，网络上的热点信息、热点话题常常会更加吸引这部分用户的关注，受到这类用户的追捧，所以在交互式广告设计过程中，利用测试、情境代入、游戏互动等方式更容易获得这类用户的青睐。
2.2 受众行为分析
对广告受众行为的分析着重考虑的是对广告信息的搜寻和消费方式的行为差异，表现在利用碎片化时间消费、多个平台的广告信息对比、使用体验的即时反馈、以及利用社交平台进行传播四个方面特征。
2.2.1 消费时间的碎片化
交互式广告的主要受众群体在使用移动端进行广告搜寻以及网上购物的过程中，其消费的时间、地点、支付方式等都不再受到局限，因此在搜寻广告信息时，时间安排也更加灵活，更多采用碎片化的时间进行广告浏览和消费购物。
2.2.2 广告信息的多平台对比
过去的广告常常通过电视、广播等单一平台进行传播，用户对于这类广告信息缺乏多平台对比的途径。但是进入移动互联网时代之后，移动广告媒介的种类多种多样，用户可以通过视频网站、软件、社交平台等多种渠道对比广告信息，特别是对于产品和商家的信用、发货速度、服务质量以及用户体验评价等方面进行多方综合考量，广告的多平台对比作用发挥比较充分。
2.2.3 反馈的及时性
在移动互联网广告媒介普及之后，广告受众可以在各类网络广告媒介中发表自己对于产品的看法，并进行及时的社交传播，这对于其他受众分析、评价广告信息有着重要的影响，同时也会影响用户的消费决策。
2.2.4 社交平台传播被广泛使用
在交互式广告传播的过程中，利用微信、微博等社交平台进行传播的概率显著增大，并且容易在网络上形成消费朋友圈，对于广告信息有密集传播和效果放大的作用，也更加容易激发用户的从众心理，这对于交互式广告的投放有重要的影响。
3 移动端交互式广告设计分析
结合当前市场上移动端交互式广告的形式和内容，本文将该类广告的设计方法归纳为内容设计和视觉设计两个层面。
3.1 内容设计分析
在移动端交互式广告的内容设计方面，情感设计、游戏互动类设计、测试类设计是主要的方法。
3.1.1 情感设计
由于目前商品的同质化现象非常突出，用户在对比商品性能的同时，对于商品是否能够迎合和激发内心的情感认同，有独特的体验标准。在交互式广告设计和投放过程中，对于情绪的渲染力越大，对于用户的审美冲击和体验增强往往就越强。80、90、00后作为交互式广告的受众主体，有其独特的时代情怀，对广告的情感审美取向也有其特点，所以这类广告在设计过程中，可以更多地采用回忆、激励、喜悦等不同的情感刺激方式，引发用户的情感共鸣。比如网易云音乐在《2018年度听歌报告》中采用案例的形式，对于用户一年来的音乐搜索关键词、听歌时长、关注的歌手类型、每首歌的收听频率等都有详细的记录，并且把这些记录通过网络报告的形式反馈给用户，容易引起用户回忆音乐带来的情感印象，引起用户的共鸣。并且，网易云音乐具备分享功能，通过微信等途径，用户可以将自己的听歌报告发送到朋友圈，与其他用户共享和对比，更加充分地发挥了广告投放的传播效应，甚至产生了刷爆朋友圈的现象。
3.1.2 游戏互动设计
当前，网络游戏的场景体验感越来越强，特别是在VR技术得到充分运用的今天，受众在游戏中的沉浸感不断加强，能够实现深度的交互。用户在参与游戏的过程中，同时也把感官全部暴露给游戏中的广告传播媒介，凡是能够吸引用户关注和使用的游戏软件，都可以充分地释放交互式广告的投放效果，特别是一些商家还在一般的广告投放过程中增加了奖励性的措施，比如用户可以在观看一段时长的广告之后，获得游戏复活或者装备奖励的机会，这些都会大大增加广告的投放效果。
3.1.3 测试类设计
测试类设计最擅长利用用户的好奇心，把一些测试类的题目与广告信息结合起来，测试的题目既是用户日常生活和产品使用的体验，同时需要投入一定的思考实践，得出测试的答案，激发用户的好奇心和答题成就感，并使用户在答题过程中不知不觉接受了广告的内容和信息。
3.2 视觉设计分析
在广告设计中，视觉要素是重要的视觉语言，其作用是传递广告信息，与用户建立交流渠道。在移動媒体时代，视觉语言主要通过移动客户端传递给用户，传达广告的内容和产品的形象、信息。传统的视觉语言主要包括线条、图形、色彩、构图、文字等。但是在移动媒体时代，特别是交互式广告的设计，需要更多地运用视频、动画、3D效果乃至VR、AR等技术，让用户在视觉语言中体验到虚拟空间乃至更加复杂的视觉刺激，增强广告本身与用户的交互性。
移动媒体的最大特征是便携性，所以要考虑到“少即是多”的效果，从视觉传递内容和空间受限的角度，把关键信息按照层次有秩序地区分为不同的视觉展示部分，使其在有限的手机屏幕上更加系统和全面地展示出来，并且具备对广告信息的高度概括性与交互性。在设计过程中，应该尽量采用扁平化设计，这种原先运用书籍、海报等传统媒介形式的设计方法，在进入移动媒介后，可以借助数字化手段，颠覆网页和移动端UI设计的传统方式，并且借助扁平化设计化繁为简。在视觉层次的设计上，采用更加精简的逻辑架构，用更加简单、同时也更加具有表现力的视觉元素，生动地刻画细节，把交互性的技术运用在广告视觉效果的呈现中。需要注意的是，要着重考虑动态设计与扁平化设计的结合，从细节的角度为用户带来与众不同的体验。例如，在使用动态图标时，应当在页面出现之后，尽快闪现动态图标，减少用户的等待时间，让用户逐渐进入到广告呈现的不同视觉层次当中，缓解用户的焦急心理，让用户清晰地把握广告的展示进度。同时要注意关键按钮的设置，让用户能够方便地捕捉到关键信息。
随着现代社会生活节奏的不断加快，人们对信息的接收和获取越来越呈现出碎片化的倾向，所以通过移动客户端呈现的广告，在视觉设计上应当注重短时间内的密集体验和视觉冲击力。在视觉传达的理论中，有0.3秒效应的理论，也就是在0.3秒到2秒的时间内，如果没有让受众对视觉内容感兴趣，后续呈现的内容影响力将会迅速下降。因此，在移动端交互式广告视觉设计方面，应当注重广告开始后短时间内对用户的吸引，快速地将用户的兴趣调动起来，带入到后续的内容设置和视觉情境中去。
4 结 论
在移动端交互式广告设计中需要注意的是，尽可能充分运用新科技成果，在技术和视觉艺术性、内容艺术性方面做到更加完美的融合，把图形、符号、影响、声音等要素与视觉设计综合考虑，注重信息传达的准确性、联想性，以及对品牌形象的有力传达，突出交互式广告的独特风格，形成与传统广告显著的区别，使其更加具有魅力。
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作者简介：周鹏（1986-），男，汉族，江西上饶人，讲师，硕士，主要研究方向：艺术设计。
媒体广告产品设计论文范文第5篇
关键词：移动端 商业广告设计 动态图形 传播特性 动态表现
引言
5G时代的到来，移动通信、互联网社交媒体等新兴媒介的飞速发展，商业广告有了更多的投放渠道和设计空间。传统纸媒、电视广告更新迭代效率低，收益难以评估，难以适用于新时代下商业模式。手机、平板电脑等移动设备已然成为当代人的第一信息终端，不仅如此，移动端商业广告也因其用户群体基数大、周期灵活、费用低、投放内容垂直等特点成为商业广告主流的传播形式。同时移动端的媒介特点使广告在呈现方式上拥有了多维技术实现的支撑，使得移动商业广告在形式、表现方式上有了跨越式发展。
一、移动端商业广告动态化趋势
移动端商业广告是广告主依托于广告投放平台的移动互联网端口，以盈利为目的的向线下消费者通过图片、文字以及视频多元综合展示等形式，传递有关商品、劳务、市场以及观念等方面的广告传播活动，塑造目标受众心中的品牌认知，引导品牌消费。动态图形在如今的移动端商业广告设计中被广泛运用，它可以理解为是将平面设计与动画相结合，形成动态化的图形设计。在技术上发挥动画优势，在视觉表现上遵循平面设计的审美规则 [1] 。如今的动态图形不仅是视觉语言的传达，还通过视听综合的方式，对图形、图像、文字、色彩、版式、音视频等元素作动态演绎，以达到信息传达、形象构建与情感表达的目的[2] 。
随着互联网流量向移动端口的偏移，广告主的投放需求持续走高，为了迎合用户多元的审美标准，适应时代的发展，广告的形式也变得更加丰富多彩。如今移动端显示屏分辨率的提升，应用程式后台技术的升级，都对商业广告的形式和精美度有了更高要求，移动端商业广告不单止步于以平面静态的文字、图片或图文结合的方式展示，越来越多广告选择能够更好发挥多媒体、交互技术的动态图形、短视频等呈现形式，为消费者带来更丰富的视觉感受、趣味性的动态感知广告以及沉浸式的体验，让用户与广告产生情感共鸣，并进行自主传播延长广告的传播周期。
二、移动端商业广告设计中动态图形运用形式
（一）以动态图形为主导的广告设计
目前移动端商业广告设计潮流趋向于以动态图形为主导的形式呈现。此类广告更具艺术化，设计工程一般比较繁复，需要注重广告整体的叙事性和图形转换的流畅度。运用图形为广告内容服务，通过惊喜的转场或是同一元素作为线索承接广告上下内容，利用图形的大小、比例关系和景别停留时间，能够让用户有节奏侧重的获取广告信息，以期通过动态图形的巧妙设计降低人们对广告内容的抗拒感。
如今，各大品牌公司在重大发布会中展示新产品和服务常常利用动态图形主导广告，设计中运用变换动画将图形进行缩放、位移、旋转、透明度的调整或是变换动画搭配变形动画将相同画面结构的图形变形，进行点、线、面的转化。比如苹果2019的产品宣传广告见图1，广告整体以动态图形呈现，敘事逻辑以不同产品的初代到最新一代的造型作为线索，利用产品外形作图形间的转换，广告中利用iPod圆形操控盘和同样是圆形的home键进行巧妙置换，iMac G3的抽象图形设计排布成一面整体，在进行旋转、缩放等变化后呈现出线状的造型，变换出新款iMac的侧面，整个广告十分流畅、过渡自然。
以动态图形为主导的商业广告能够带给用户流畅舒适的观看体验，丰富细腻的元素转换更是为广告的设计增色不少，有时跨跃性的转换令人格外惊喜并留下深刻印象。好的广告设计是图形语言与创意的精彩碰撞，是一次成功的商业宣传更是一场精妙的视觉盛宴。
（二）多元设计手段的广告设计
移动端商业广告设计往往是以多种设计手段的综合运用以求达到更丰富的视觉效果和良好的广告体验，此时的动态图形在广告中的表达，除了以完整独立的作品呈现，也可以以一个动态视效或嵌套式的GIF动图出现。对动态图形的运用，在体量上呈现出更加碎片化、随意性的特性[3] 。运用动态图形综合摄影视频、3D动画、音频等多媒体以及AR、VR、MR等互动技术以多元化的方式传递广告，让广告在现实与虚拟艺术中融合，带给用户直观真实感受，还增加了广告的趣味性。不仅提高了广告的可看性，也增加了广告解码路径。在这之中，不同的动态图形类型在广告中承担有辅助说明、装饰画面、背景烘托的作用。
1.文字类动态图形说明辅助
动态图形中文字类元素因其本身的可阅读性具有向用户解释说明的作用，结合广告的音频内容，能够有效降低信息传达的偏差，给用户清晰传递广告主题与概念。此时的文字需要保持文字符号的可识别性，需要考虑字体的选择和文字大小。同时文字的动态设计需要和广告的画面内容相结合，让它生动起来而并非只是字幕。比如饿了么广告见图2，通过实拍人物的抠像技术和文字类动态图形相结合，介绍饿了么新业务的推出。其中文字符号伴随着画面和音频的切换，用不同的运动方式在广告中穿梭，增加了广告的活力与视觉冲击力，也清晰地让用户获知饿了么新业务。
2.符号化动态图形画面装饰
在移动端商业广告中经常运用动态图形中符号化图形对广告画面进行装饰，增加视觉的层次。动态图形以嵌套式的GIF动图出现在广告中，利用简单、无意义的抽象图形进行点、线、面的组合编排使其具有形态简洁却表现力丰富的符号化特点。符号化图形不需要有复杂的内涵与技术，有时仅仅是用模版素材，找到广告中能够结合的契机多次运用，在制作成本上可谓性价比超高，在技术实现上更易操作同时能够带来不错的视觉效果。在FENDI的广告中见图3，实拍广告结合艺术家MR.DOODLE作品中的图形符号，图形配合广告人物的动态适时出现，对广告进行装饰也增加了广告画面的趣味性。
3.图像类动态图形气氛烘托
图像类动态图形的运用，可以说是平面设计、动画和电影语言的多重结合，彰显动画技法与平面构成，运用绘画、3D动画、剪贴等表现手段制造更多创造性的内容。区别于影视类动画以剧情为主的文学性表达，图像类动态图形逻辑更简单，其传播目标更加准确、快速和直白。为了传递信息或渲染气氛和情绪，通过插画等手法对广告主题进行拓展创作，利用构图、排版、色彩营造出符合主题气质的画面氛围，从而凸显出产品的品牌调性。比如梵克雅宝的产品展示广告见图4，图像类动态图形利用插画、建模呈现，通过黄金分割法进行构图，将产品放在视觉中心，让用户能够快速识别，运用蓝绿配色，将广告主题自然秘境的气氛渲染出来。
三、移动端商业广告中动态图形传播特性
对比静态平面的移动端、电视端、户外以及印刷类商业广告，移动端商业广告中动态图形的传播兼并了移动端不受播放时段、地域辐射广度限制等终端优势，同时在视觉、互动、信息等传播上更具优势见表1。
（一）动态图形的视觉传播性
移动端商业广告中动态图形的视觉传播优势十分显著，利用其图形语言的形式美感让广告更容易得到消费者的注意与接纳，从而实现广告在形式上的传播。其次视觉符号的巧妙布局，让受众更加清晰地获取广告信息，让广告得到内容上的传播。
1.审美意识下的传播
当今大众对于产品不仅仅是使用功能上的追求，而是契合产品背后品牌彰显的个性与态度来实现自我价值的外延。无声的商品通过广告进行艺术化的包装，将价值取向以及品牌文化内涵向消费者传达沟通。广告利用视觉形象或视听语言形成一定文化样式作用于消费者，广告作品的艺术样式营造出的商业及消费文化，不单从商业角度影响生活消费，更是从审美的角度不断拓展人们的购买体验，响应群体性时代文化审美变迁[4] 。随着艺术审美的普及与认同，更多的人会为了审美而消费，动态图形设计因其学科性的跨界，在艺术表达上更具实验性和先锋性。动态图形设计脱胎于平面、影视、动画设计，融合各学科的美学基础，更为讲究构图排版、图底关系、骨骼构成等原则[5] ，让广告保持一定的视觉美感，以此吸引用户的注意并唤醒审美期待，满足消费者的审美需要，让用户在赏心悦目的审美体验中对商品产生兴趣与消费冲动。
2.视觉布局下的传播
移动端商业广告中动态图形通过可感知的视觉形象，去实现相关信息的有效传播[6] 。动态图形中视觉的观察及体验可以跨越语言不通的障碍，通过视觉符号的共识性获得理解与互动。动态图形结合摄影技术、后期特效能够展现更加抽象的概念，从视觉上更直观、立体地让用户感受到产品的科技与品牌理念。
动态图形中广告信息随时间一一呈现，广告内容通过视觉的表现有侧重的传递出来。利用人的生理特点合理地排布信息内容引导受众的视觉动线以达到信息最佳的传达效果，人的最佳视域位置在画面的左上部和中上部，将重要信息位于最佳视域，并且利用视觉元素的变化，呼应、重复、对比产生张弛有度的视觉节奏，让用户更加清晰、舒适地获取广告内容。
（二）动态图形的互动传播性
与电视、印刷商业广告相比，移动端商业广告与受众之间的信息传播方式从单向传输转变为双向可交互的接收模式。受众在接收广告内容的同时也能够参与设计，实现对广告内容的共创并进行二次传播与及时反馈。目前移动端商业广告主要集中在视觉、听觉、触觉三个方面实现与用户的互动体验[7] 。动态图形带给人们精美视觉感受的同时，它可以结合动画、音频、交互反馈达到在视觉、听觉、触觉等多方位体验[8] ，用户可以随着音频引导在广告的播放过程中沉浸式的感受广告。多点触控技术的支持让用户通过界面操作例如点击、滑动、多指抓取等手势唤醒广告中的动态图形，与图形内容进行互动，3Dtouch重力感应和手机振动与动态图形联动，随着压力的变化让图形进行变形或变换动画。此外在广告操作和结果跳转页中loading也可以运用动态图形与用户进行互动，随着用户点击频率的改变影响图形的运动速度。动态图形具备的互动传播性可以让用户沉浸式的体验广告氛围，与用户共创的过程中，留下良好的互动体验搭建品牌的情感纽带，也为商品提升心理评价。
（三）动态图形的信息传播性
移动媒体平台中商业广告充斥在网页界面各个角落，广告十分分散，信息多且内容杂，不仅扰乱用户的浏览线路且无法将注意集中到单个的广告内容中，十分影响浏览体验并带来负面情绪。相较于移动端静态平面广告，人们在信息浏览中，视线更容易聚焦在动态信息上，动态图形广告会将凌乱的信息内容按逻辑整合，将其有条理的动态化展现，无需让用户在各类信息中自行筛选，逻辑接洽，让广告能够以更简单更易理解的方式传输给用户，从而提高信息传播的可接受度。
不仅如此，动态图形能够搭载海量的信息，利用时间这一维度化解因篇幅尺寸而导致信息量的受限，动态图形海量信息的整合能力，利用高度概括的图形语言配合画外音将信息进行编码，很多产品解说类广告利用一个短小的动态图形就能传达出从概念构建、图纸设计、建模到使用引导等丰富的内容。动态图形让广告短时间内输出更多内容，让信息的传达更加密集高效。
四、移动端商业广告中动态图形设计原则
（一）围绕主题，创意表达
移动端商业广告中动态图形的设计需围绕广告主题进行创意的表达，没有贴合主题内涵的创意形式如同空中楼阁。一出广告背后容纳的品牌战略与理念将浓缩进主题，以简短有力的主题文案直击目标群体。围绕广告主题进行设计能为创意构思指明方向，让设计有依托更具有说服力。同时反复围绕主题传达通过洗脑式传播强化广告内容，提高广告记忆度。
主题是广告的主心骨，那么创意表达则是广告的华丽外衣。广告创意需要集成市场现状、品牌特点、受众需求以及流行趋势進行综合考虑，利用头脑风暴、思维导图等手段发现创意亮点，或是运用跨界合作、反向表达带来新突破。创意的呈现需要将抽象的主题以具体的画面展开描述，落实到图形、图像、色彩、质感、动态趋势等细节处理，让用户更能带入到具体的场景体会，好的创意能够触达人心与之共情。
不仅如此，新颖、跳脱的创意表达也是和其他品牌广告拉开差异的关键，雷同的设计难以让用户产生期待和兴趣，也无法对品牌留下记忆点。拓展时尚嗅觉，敏锐感知时代审美和潮流及时更新设计语言，C4D建模表现的兴起，微软轻拟物风的转型，毛玻璃材质与光感表达，以强烈冷暖对比彰显科技思辨的赛博朋克风，新奇的褶皱与塑料质感成为视觉新宠。不仅是不同品牌广告之间比较，很多品牌活动每年以相同主题进行广告宣传，动态图形的设计需结合当下时代特征，推陈出新，现阶段共同抗疫，团结、努力成为社会的核心观念，2020天猫双十一以“cheer up生活会更好，加油！”作为核心创意，用创意连结观念，提升用户与品牌情感的温度。在相同主题框架下的设计需更具创新，同时也更具挑战，但对用户而言具有历史积淀的品牌活动每年的创意展示也是夯实品牌心智的重要阵地。
（二）角色塑造，感性沟通
移动端商业广告中运用动态图形的造型和制作优势，将形象角色融入广告当中，利用IP角色的品牌影响力为商品宣传造势。一个具象的形象角色可以让广告对用户建立一个直观的沟通对象，通过构建拟人化的角色代替品牌商降维与用户进行柔性的沟通，增加品牌好感度并产生更直接的情感链接。同时形象的性格特征也体现着品牌的调性，有效的形象传达也是对于品牌的再次推广。大部分品牌在构建的过程中拥有自己的品牌吉祥物，可以利用现有的品牌资源辅助广告的设计，或者联名有一定影响力和认知度的形象角色缩短用户对于形象的了解过程，获取更多的情感认同。品牌古驰与多啦A梦的联名系列中，因IP角色的热度让这季新品备受关注，古驰广告华丽复古的场景中，可爱萌趣的多啦A梦以动态图形呈现，与广告模特进行欢乐互动同时也增添广告亲和力。
（三）结合技术，沉浸体验
在动态图形不断发展的今天，设计师应该要善于利用各类交互技术激发用户的好奇心，提升用户体感以促使广告传播的深入人心。广告的设计远不止于视觉的表现，结合HTML5技术，可以将文字、图像、声音、视频等多种媒体形式融合于一体，使广告实现多感官呈现，让动态图形更加全面、立体的展示出来。各大公司在年末之际推出年度总结h5广告已成为一大流行，例如网易云年度歌单，广告中通过全屏展示隔离其他页面信息的干扰，使用户更好地沉浸在广告之中，同时运用动态图形颜色的变换体现出春夏秋冬的流转，也增加广告动感并活跃气氛，整个广告伴随着背景音乐通过图形场景的切换和移动，引导用户身心体验。其次在动态图形设计中利用交互技术增加用户可设计协同的互动操作，包括姓名等自定义文本输入，个人形象、场景的搭配选择，结合个人用户的后台数据，在广告中体现出私人化的内容展示，通过个性化的定制提高用户参与感。在移动端商业广告的设计中勇于探索新技术与更多元的呈现方式，例如重力感应、体感控制、自绘与AR技术等多种互动形式的整合，多感官并行的体验模式让动态图形更大价值地发挥出它的传播优势[9] 。更多地开放出动态图形协同设计的空间，量变引起质变，不仅能带来更丰富的设计结果，玩出新花样，也能够让用户更沉浸在广告中从而提高品牌的用户黏性。
（四）以终为始，化繁为简
值得注意的是，移动端商业广告中动态图形设计的评价标准并非是视觉足够丰富，互动玩法繁多就是好，设计师对动态图形的设计运用始终需要明确它的使用目的。区分于纯艺术欣赏的动态作品以及小游戏，在移动端商业广告中的动态图形有着它的商业结果作为设计指标。动态图形辅助描述、画面装饰、烘托气氛等运用应该以信息的有效传达为前提，光着眼于动态图形的技法表现，反而让人眼花缭乱难以抓捕真正有助于广告诉求有效传达的信息。将形式与功能進行结合，在图形的风格选择以及动效的使用考虑上加入设计和开发的实现成本，化繁为简，谋求最实惠的设计方案传达最佳的广告效果。
结语
总体来说，在移动端商业广告设计当中，针对动态图形的运用意义非常深远，它不但能够显著提升广告的品质效果，刺激更多用户进行观看欣赏，同时还可以生动、有效地传达广告信息，让用户在移动端观看商业广告的过程中减轻抵触心理并感知到商品的品牌效应。目前，我国在移动端商业广告设计中，绝大多数品牌对动态图形的设计运用还有待提升，动态图形在今后还有很大的发展空间，应当引起各界的广泛重视。
媒体广告产品设计论文范文第6篇
摘 要：在艺术领域崛起的时代，广告艺术的创作也开始由平面类向动画类、影视类转变。广告的目的就是通过视觉、听觉、触觉等方式引起消费者的注意，使其产生消费行为，而要想达到这一目的，设计人员就必须把握好动画广告设计制作要领。本文就动画广告制作的技巧作了相关分析。
关键词：动画广告;制作技巧;创意设计
0 引 言
动画广告是一种以绘画为基础的电影广告，是一种商品宣传的常用手段。相比平面广告，动画广告具有动态效果，且这种广告有着一定的情节，能够更好地吸引消费者的注意。现行社会形势下，广告传播已经由传统的线性传播向多元传播转变，在这种背景下，受众的自主选择性也不断增加，不再是单方面地接受广告信息，而是主动选择、删除广告内容。因此，要想促进动画广告行业的发展，就必须结合当前社会发展形势，加强创新，突出特点，强化受众需求。
1 动画广告的概述
动画广告是广告领域中的一种特殊形式，相比平面广告，动画广告具有动态效果，融合了视频、音频、音樂等多种元素。在动画广告制作中，制作者按照编导、画家或设计师的意图，将一幅幅图画按照一定的顺序拼接起来，并通过连续放映的方式，使其形象活动起来。由于动画广告以视频为主，一般在30～60s之间，这也决定了其更具表现力和感染力。同时，动画广告是按照一定剧情拍摄和制作的，剧本设定多变，表现形式多样。另外，动画广告具有很强的创意性，其要想突出商品内容，就必须了解商品的特点以及消费者群体，然后再进行创意设计。
2 动画广告设计分析
2.1 立足受众需求
现行社会形势下，广告媒介日趋多元化，受众获取信息的途径不再单一，尤其是互联网的出现，使受众也由原来的信息被动接受者向信息传播者转变，在这种情况下，受众的话语权不断上升，他们开始积极参与大众传播。对于广告而言，受众关注的不仅仅是广告的外在元素，而是更加渴望参与体验。因此，在动画广告设计中，设计人员要考虑到受众的需求，通过媒介嵌入的方式，实现受众、动画广告与企业产品的交互，让受众可以更好地参与体验，进而使受众认可广告信息。另外，受众的审美需求伴随着艺术发展而不断提高，在动画广告设计中，设计人员要考虑到受众的审美需求，构建具有极强表现力的画面，进而更好地向受众传递信息。
2.2 色彩设计
色彩是动画广告设计中不可或缺的一个元素，不同的色彩所表现出来的效果也会不同。色彩能够引起人们心理上的感应，强烈的色彩能够引起视觉上的冲击，提高视觉表现力。对于受众而言，动画广告吸引其注意力的第一要素就是色彩，可以说色彩应用合理与否直接关系到动画广告效果。在动画广告设计中，设计人员在应用色彩时，要从整体出发，确保色彩与广告整体效果协调。同时，要保证动画广告中的各要素在形式、色彩等方面统一，进而带给受众更好的视觉盛宴。
2.3 造型设计
随着动画产业的兴起，越来越多的广告商开始注重动画广告的设计。在动画广告设计中，不可忽视的一个问题就是人物造型。一个成功的动画广告，其人物造型必然也是成功的。对于受众而言，好的人物造型，可以吸引他们的注意力，使其对人物产生好奇，进而提高广告的点击率;反之，如果动画广告中的人物平淡无奇，毫无特色，广告自然就不能吸引受众的眼球。造型是使受众深刻记忆动画广告的重要特征，更是动画广告的重要表现形式之一。在动画广告设计中，设计人员要注重人物造型的设计[1]。一方面，设计人员要根据情节来创造人物，确保所设计的人物与广告所要表达的内容相符;另一方面，要突出广告特色，确保人物符合受众的视觉需求，从而更好地吸引受众的注意力。
2.4 突出个性
随着广告业的兴起，越来越多的商家开始借助各种手段进行广告宣传。在五花八门的广告中，一个比较突出的现象就是抄袭。对于受众而言，一个全新的广告能够带给其视觉冲击，但是抄袭、跟风式的广告内容容易让受众产生视觉疲劳，进而达不到体现广告效果的目的。因此，在广告设计中，设计人员要杜绝跟风、抄袭现象，突出个性，加强创新。一方面，广告内容必须新颖、有创意，能够吸引受众的目光，设计人员在处理动画广告剧情的相关要素时，要突破常规，进行个性化处理，带给受众不一样的广告画面;另一方面，根据受众的视觉需求以及广告内容，加强创新，融入新、旧元素，进而更好地迎合时代发展和受众需要。
2.5 光线设计
在动画广告中，光线是影响动画广告效果的一个重要元素，合理地运用光线，可以增强动画广告效果。在动画广告中，画面主体部门需要借助光线来存托，如，有的画面拍摄时比较灰暗，而广告所要表达的效果是明亮的，此时则需要对被拍摄物品进行补光或者在后期进行补光，使得画面整体效果更具视觉冲击力[3]。为此，动画广告设计中，设计人员要注重光线的运用。在拍摄画面时，要兼顾画面的整体性，确保光线充足，该补光的地方要补光，该降光的地方要降光。另外，在光线处理中，要考虑到光线与物体本身之间的关系，确保光线与物体之间的协调，只有这样，才能更好地表达广告内容。
2.6 廣告的动态设计
动画广告最突出的特点之一就是动态效果，这也决定了在动画广告设计时必须考虑到广告的动态效果。相比传统广告，动画广告不仅要在时间上控制好，更要在动态效果上大做文章。受众属于视觉动物，而动画无疑最能引起受众的视觉反应。因此，在动画广告设计中，设计人员要注重动画广告的动态设计。动画广告中必然会用到图片，设计人员要借助各种软件，将一张张图片按照一定的顺序串联起来，使其具有动态效果，带给受众完整的广告画面。同时，在设计中，要考虑到受众的视觉疲劳这一问题，在处理视觉元素时，要避免使用单一元素或者存在视觉冲突的元素，要善于使用动静结合的方式来表现广告内容[4]。
2.7 情节的处理
动画广告与平面广告有着很大的不同，这种不同主要表现在动画广告具有一定的情节。有情节的广告可以更好地吸引受众的目光。因此，在动画广告设计中，设计人员要注重广告情节的处理。一方面，要考虑到广告所要表达的效果，在确保广告内容与情节相符的同时，控制好广告时间，从而设计出简洁生动的广告。同时，在处理广告各个要素时，要考虑到故事情节，确保广告所涉及的各个要素与故事情节匹配，形成一个统一的整体，进而带给受众直观、清晰、美观的视觉感受。
2.8 图形的选择
图形是动画广告设计的灵魂，是广告视觉传达的主要形式之一。长期以来，广告设计中的图形都是比较固定的，如人物的头部，其形状大多是圆形或者椭圆形;西瓜这种物体，其形状是圆形，设计人员在设计时比较倾向于固定的图形。但是对受众而言，其视觉审美不断发生变化，所接受的艺术熏陶不断提升，他们的视觉需求已经不再局限于这种固定的图形，一味地使用人们熟知的图形，容易让受众产生视觉上的审美疲劳。因此，作为设计人员，要做出突破，要善于打破常规，进而带给受众全新的视觉冲击。在动画广告设计中，设计人员要用创新性思维来处理广告中的各个元素，选择符合受众审美需求的图形，并对图形进行艺术处理，赋予其新的艺术色彩，进而增强广告宣传效果。
3 动画广告的制作技巧分析
动画广告的制作涉及到文字、音乐、技术等多方面，一个成功的动画广告有赖于设计人员的专业技术水平。在动画广告制作中，设计人员需要对与广告内容有关的元素进行科学处理，确保各元素协调、一致，进而带给受众美的视觉享受。
3.1 合理选择广告内容
动画广告的主要目的就是宣传商品信息，而要想让受众第一时间对广告内容有初步的了解，就必须选择一个合理的主题。动画广告时间比较短，要想清楚地表达广告内容，制作者就必须分析内容角度。在绘制分镜之前，要先结合脚本内容，绘制草图，将构思简单地表现出来，然后根据草图来拍摄、制作，将不同的画面、镜头有顺序地进行拼接，构成一个完成、流畅的画面。同时，在动画广告制作中，要合理搭配各要素，保证内容针对性强，能够对受众产生一定的视觉冲击，进而激起受众的视觉感应[5]。
3.2 科学选择动画广告制作形式
随着人们审美观念和视觉需求的提升，人们对静态的平面广告开始产生视觉疲劳，在这种环境下，迫切需要改变动画广告设计形式。动画广告与平面广告有着很大的不同，动画广告运用了动画形式，可以提升广告宣传效果。从制作角度来看，动画广告在制作形式上不仅丰富生动，且其制作出来的画面更具表现力和感染力，能够更好地吸引受众的目光。在动画广告制作中，制作人员可以借助各种软件来编辑素材[6]。同时，在制作过程中，要善于运用变形，如，对前景、中景和布景分别制作变形，所制作出来的画面效果将更具表现力。
3.3 制作技术的运用
随着信息时代的到来，计算机技术的应用越来越普遍，为动画广告的制作带来了巨大便利。在计算机的支持下，可以提高动画广告制作效率，实现“二维”向“三维”的转变。以虚拟技术为例，虚拟技术作为时下应用比较广泛的一种技术，它是在计算机技术的基础上发展起来的，不仅具有计算机的所有功能，还可以带给用户逼真的环境体验。同时，虚拟技术具有较强的交互性，在该技术的支持下，设计制作人员可以对虚拟环境中的任何人与物进行操控[7]。另外，随着计算机技术的发展，各种软件也得到了广泛的应用，如Maya、FLASH、Dreamweaver、3DS MAX等，这些软件为动画广告的制作提供了多样性选择。制作者可以根据广告内容，大胆创新，融入各种元素，进而制作出最佳的动画广告。
3.4 字幕的制作技巧
在动画广告设计制作中，字幕是必须用到的，因为字幕是广告内容最直接的诠释和表达，合理设计字幕，可以让受众直接了解动画广告所要宣传的内容。在动画广告制作中，针对广告相关的文字，设计人员要根据广告内容以及画面色彩度来选择相应的字体和颜色，确保字幕与整个画面协调一致。在确定字幕的型号与颜色后，要结合动画效果，选择恰当的字幕嵌入方式，进而更好地表现广告，将广告内容宣传出去[8，9]。
3.5 音效的处理
在动画广告中，音乐有着重大的作用，音乐主要作用于人的听觉，在动画广告中配上相应的音效，不仅可以渲染广告，为画面增加艺术色彩，同时也能引起受众的视听共鸣。随着人们对艺术追求的不断提高，音乐这种艺术元素也逐渐活跃在广告行业中。在动画广告制作中，要想提高广告宣传效果，设计人员要考虑到音乐的作用。在设计广告元素时，要结合广告内容，选择适合的音乐，以此来衬托广告，带给受众视听双重盛宴。值得注意的是，动画广告是一个镜头接一个镜头的，在镜头剪接时，要根据音乐的节奏来灵活选择处理。在强节奏音乐的重音处，可选择急推镜头或硬切。滑音处，可选用推或者拉镜头。这种剪辑的目的是为了画面与音乐节奏和谐统一，形成形象直观的视觉效果[10]。
4 结 论
综上，动画广告是一种特殊的广告形式，这种广告逐渐活跃在现代社会中，在广告行业中发挥着越来越重要的作用。由于动画广告具有创意性和动态性，因此，在动画广告设计制作中，设计制作人员要充分考虑到动画广告的特征，合理布局光线、人物造型以及色彩，运用科学的制作技术来编辑动画素材，将动画广告各元素组接起来，进而制作出最佳的动画广告。
参考文献：
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[4] 胡珊珊，徐小双.基于Flash的动画广告“绿色不息”的设计与制作 [J].电脑知识与技术，2017，13（30）：205-208.
[5] 赵容浩.动画广告设计中虚拟环境的构建方法与运用 [J].艺海，2016（12）：87-90.
[6] 汪兰川，张娜，吕婉仪.定格动画艺术形式在商业动画广告设计中的应用研究 [J].设计，2016（11）：130-131.
[7] 曹明亮.浅谈网络动画广告设计的情感表达 [J].科技资讯，2015，13（31）：195-196.
[8] 朱琳，刘芳.浅谈动画广告设计中的图形创意思维 [J].艺术与设计（理论），2015，2（Z1）：94-96.
[9] 宋岩峰.网络动画广告与广告创意策略设计研究 [J].艺术教育，2016（2）：127.
[10] 翁立立.基于Flash动画广告的制作与智能投放系统设计 [J].大舞台，2015（8）：58-59.
作者简介：张选博（1982-），女，满族，辽宁鞍山人，编辑，初级职称，本科，研究方向：电视节目编辑。
