媒体运作理论研究论文范文第1篇

[摘要]介绍第三方物流的运作模式，概括出第三方物流信息化的四个发展阶段，分析当前国内第三方物流信息化发展瓶颈问题，提出未来IT战略发展的方向及原则，从而加速实现第三方物流的信息化进程。

[关键词]电子商务；第三方物流；IT战略

第三方物流一词于20世纪80年代中后期开始盛行，当时它是对物流环节的要素进行外包的一个主要考虑方面。在1988年美国物流管理委员会的一项顾客服务调查中，首次提到“第三方服务提供者”。近年来，第三方物流已成为国内外物流产业发展的热点，而物流信息化则成为第三方物流发展的主要特点和趋势。据统计，我国近几年的第三方物流以每年16％－25％的增长速度发展。虽然我国物流行业发展很快，但目前我国第三方物流信息化应用的水平还比较低。大量物流企业的信息化水平还停留于单项应用阶段，绝大多数中小物流企业尚不具备运用信息技术处理物流信息的能力，而拥有信息系统的企业其信息化需求也多数属于底层需求。借鉴发达国家的第三方物流发展经验，企业需要做好物流信息基础设施工作，广泛运用信息技术提高第三方物流企业的运输效率和服务能力，增强核心竞争力，将规模做大做强，已经成为我国第三方物流企业信息化发展的必然选择。

1 第三方物流运作模式概述

一些传统物流企业的服务内容大都集中于运输、仓储范畴之内，对每个单项的服务内容都有一定的运作经验。而现代第三方物流的关键是如何将这些单项的服务内容有机地组合起来，形成针对客户物流解决方案，即将仓储、运输、配送、报关、货代、船代、空代、国际结算物流业务集成为一体的供应链物流服务。其运作模式可用下图概括：

从下图可以看出，第三方物流具有独特的商业模式，可以开发出一系列针对常见物流需求和问题的方案模型，包括物流信息系统解决方案、物流配送解决方案、全程的物流解决方案等。物流实践表明，物流解决方案应针对客户的个性化需求来提供，包括客户需求解决方案和客户问题解决方案。

2 第三方物流企业信息化发展阶段概述

物流企业信息化是指通过采用通信技术、网络技术、计算机建模与仿真技术、虚拟现实技术、人工智能等现代化信息技术，以价值链、供应链、知识链管理为基础，快速、有效、动态和协调的配置各种物流资源，达到物流信息的融合，在电子商务环境下为客户提供供应链物流解决方案，最大限度地满足用户的需求，增强物流企业自身的实力和竞争能力。从20世纪90年代中后期至今，第三方物流的信息化发展大致经历了以下四个阶段。

2.1单项应用阶段

从20世纪90年代中期起，物流企业继续开发仓储和运输业务以外的物流增值服务，如物料JIT配送，它是一种时效性、专业性、准确性要求很高的物流增值业务，要求实现物料配送的电脑化管理，可以给客户提供库存报告、出入仓记录的查询、出货与补货通知以及货物的跟踪等服务。

2.2流程优化阶段

从20世纪90年代后期起，第三方物流在开展JIT配送业务的同时，产生了从仓储、运输、流通加工、配送、报关、货代、船代到空运代理的诸多物流增值业务。随着业务不断地扩大，机构不断的增多，尤其是EDI、GPS/GPRS、GIS、RFID等技术的大量应用，形成了庞大而复杂的网络，为实现网络化的管理采取了部门信息化。

2.3过程集成阶段

从21世纪初期，物流企业通过合作与并购的形式整合优良资源形成了第三方物流、国际贸易等为代表的核心能力。物流企业以基于B/S架构的物流管理信息系统来加速公司内部的管理效益，实现了物流、资金流、商流和信息流的统一，使得各个部门和子公司做到了无缝链接，实现了物流供应链上高效的信息交换，显著提高了物流运营效率，使得物流企业进入了物流信息管理阶段。

2.4信息融合阶段

受电子商务模式和供应链管理理论的影响，第三方物流纷纷转型为客户提供一体化物流解决方案。如供应链层面的解决方案、物流信息系统服务等。第三方物流需要建立完善的物流信息平台，使得信息可以快速、准确、有效的跨部门和跨地区传递，从而实现决策支持、业务支持等功能。对于电子商务环境下的供应链物流管理，一些第三方物流目前只是刚刚开始探索，如何做到供应链层面的信息融合，把信息的作用发挥最大的价值则是未来发展的方向。

3 当前我国第三方物流信息化瓶颈问题

我国的物流信息化发展至今，虽然有很大的提高和进步，但总体来看信息化应用的水平还比较低，大量物流企业的信息化水平还停留于单项应用阶段，尚不具备运用信息技术处理物流综合信息的能力，而拥有信息系统的企业其信息化需求也多数属于底层需求。困扰第三方物流信息化的瓶颈问题如下。

3.1信息技术与管理变革结合不够紧密

在物流信息化的建设过程中，如何将信息技术的运用与管理思想变革相结合，通过流程重组和优化充分发挥两者的最大优势是第三方物流需要考虑的关键问题。而我国大部分第三方物流没有意识到这一事实，仅仅注重信息化项目和运用信息技术，忽视管理方面的因素，不能让信息技术发挥出最佳效果。

3.2物流信息标准化工作滞后

目前我国物流标准化体系的建设还很不完善，物流领域里这种技术标准的多方面差异和缺陷不仅导致物流系统作业环节增加，物流速度降低，而且制约了物流的协调运作，使得整个物流网络相互之间难以做到兼容，数据难以交换，信息难以共享，商品从生产、流通到消费等各个环节难以形成完整通畅的供应链，严重影响了第三方物流的管理和电子商务的运作。

3.3物流信息平台发展缓慢

物流信息平台可以推动现代化物流配送中心的建立，进一步完善物流产业的管理模式，其建设的关键性问题是采用何种技术或标准，以进行不同系统数据信息的交换与整合。传统的EDI是大型企业惯用的极为有力的数据交换工具，但其自身存在的诸多问题限制了它的发展，因此物流信息平台的建设问题亟待解决。

4 电子商务环境下物流企业IT战略探析

电子商务是商业实体利用网络和电子信息技术进行各项商业贸易活动。它通过互联网来传播信息，实现客户与企业之间信息的沟通，从而提高贸易效率。对于电子商务中的信息流、商流和资金流的处理，通过互联网可以顺利地实现。但是物流则不同，物流是指物流实体的流通，正是物流自身的特点决定了它不可能像信息流、商流和资金流那样依靠互联网来解决。要发展电子商务，首先要提高物流水平。物流是电子商务的组成部分，也是电子商务顺利开展的重要保证，物流水平的高低直接影响电子商务实现程度的高低。物流信息化发展的方向

应当是通过信息技术的使用，有效形成生产商、第三方物流和需求方的有机的供应链关系，从而降低整个商务活动的物流成本和交易成本，并最终使产品的设计生产更好地满足各方面的要求。基于此，针对我国目前第三方物流信息化发展中存在的问题，未来第三方物流IT战略是：以客户需求为导向，以供应链信息化管理为重点，以数据交换平台为支撑，带动企业管理信息化，物流运作信息化，大力发展以B2B为主的电子商务，全面提升第三方物流信息化整体水平。

4.1加强物流商业智能

物流商业智能的优势是在将第三方物流现有的数据转化为可操作的知识，通过整合历史信息数据，从多个角度和层面对数据展开深层次的分析、处理，为决策者提供相应的决策依据，提高决策效率和水平。因此，无论运输管理、仓储管理、增强供应链可见性、供需预测还是在衡量公司关键运营指标等方面，物流商业智能都大有可为。从建立物流商业智能系统的技术角度来看，所需要的技术主要有：①数据仓库技术。物流商业智能系统的核心是解决物流应用问题，通过把数据处理技术与商务规则相结合以提高物流企业的利润，减少物流运作风险。②数据挖掘技术。通常采用机器自动识别的方式，通过应用分类模型、关联模型、顺序模型以及聚簇模型等模型从大量的数据中发现隐藏的规律或关系。③联机分析处理。主要通过多位的方式对数据进行分析、查询和报表处理。针对用户当前及历史数据进行分析、辅助领导决策。

4.2推动物流系统仿真

系统仿真技术作为系统分析、优化的有效工具已广泛应用于各类复杂物流系统的规划设计、系统优化、方案比较、流程运作控制等领域。在现代物流行业，国外许多的物流配送中心设计、自动化仓储系统和物料搬运系统等工程设计中也都开始应用仿真技术作为有效实用的辅助设计手段。第三方物流要大力发展物流系统仿真技术，建立并运行模型来进行多方案，量化比较，从而找到技术性和经济性的最佳结合点，这在复杂物流系统设计中具有较强的实用价值。另外，对于物流实验室的仿真研究可以模拟物流系统运作的全过程，不仅可以用于与高校合作科研，也可以使公司内部管理人员和员工更加了解物流企业的运营规律。

4.3完善物流信息平台

通过物流信息平台的建设，第三方物流不仅可以整合各物流信息系统的信息资源，完成各系统之间的数据交换，实现信息共享。还可以整合社会物流资源，加强物流企业与上下游企业之间的合作，提供相关物流服务。另外，物流信息平台的建设，可以为电子商务提供很好的物流服务，从而促进电子商务的发展，并形成一个与电子商务系统高度集成的统一平台。物流信息平台主要目的是实现下面的功能，如右表所示。

4.4发展供应链物流管理

随着SCM、CRM、EAI管理理论的发展和成熟，可以引用先进的集成供应链管理思想，将公司的信息系统和供应链中商业伙伴的信息系统在Internet/Intranet/Ex－tranet的基础上集成在一起，形成整个供应链B2B甚至“协同商务”的新的商业模式，供应链中的每个成员都能够依据基于整个供应链的正确信息来协同各自的物流运作。从而实现精确、实时、动态的绿色物流，达到物流运作业务全面信息化。

5　结束语

第三方物流在进行IT战略规划时，要密切关注信息技术的发展动向，积极采用国际标准或行业标准，以适应未来市场和企业发展的需要，第三方物流信息化水平的提高、物流活动与电子商务有效结合以及物流信息平台的成功应用必将大力推进我国第三方物流信息化的进程，彻底改变当代物流信息化的面貌，逐步实现我国物流业与国际水平的接轨。

媒体运作理论研究论文范文第2篇

摘 要：

台湾当局在侨务领域积极展开侨务外宣工作，输出台湾的软实力成就。经过多年的发展，台湾当局逐步建立专门的外宣负责机构和外宣体系，这种侨务外宣在一定程度上推动了台湾侨务工作的发展，加强了海外侨胞与台湾的联系，提升了台湾在海外侨胞中的形象，其某些方式和手段，也值得我们研究与借鉴。

关键词：

软实力；侨务外宣；侨务政策

近年来，随着中国和平发展战略的确立，软实力建设日益成为提升国家形象与国际地位的重要途径。其中，对外宣传工作就是展示和推进软实力的重要手段。众所周知，侨务工作与对外宣传密不可分，因此，通过什么样的方式和途径来争取海外侨胞的支持和认同，也是侨务工作的一项重要任务。长期以来，我国台湾地区在其侨务对外宣传中推动以软实力为主的发展战略，积极通过各种宣传媒介，竭力提升其“国际生存空间”优势，以图获得更多海外侨胞的认同与支持。本文着重分析台湾侨务外宣的历史演变、实施过程及其特点，同时也试图对大陆的侨务外宣提供一定的政策参考。

一 软实力与对外宣传

软实力是相对于硬权力的权力衡量指标，它不同于传统的经济和军事力量，“从行为角度讲，软权力是吸引力。从资源角度讲，软权力是那些产生这种吸引力的资产。”[1]6在这里，软权力指的就是一种影响别人选择的软性能力，即某种吸引力，如文化、教育、意识形态和制度，美国学者约瑟夫·奈认为，“权力正在变得更少转化性，更少强制性、更趋无形化。”[2]107在信息化时代，软权力正在逐步成为一种占据主导型的权力类型。与硬权力不同，软权力突出权力的柔性化、非强迫化，因而更能获得意想不到的效果。“软权力是一种通过让他人做他人自己想做的事情而获得预期结果的能力。”[3]263可以看出，在某种程度上，软权力就是软实力，它实际上强调的就是一种主动的吸引力，而非外在的强制力。

在软实力中，信息资源是其重要的组成部分，而传播则体现了信息资源的掌控力和影响力，一般而言，软实力越强的国家或地区，往往拥有很大的传播力，能控制和主导信息资源的输出与流动，从而对其它国家或地区施加影响，因此，要达成软实力在国际社会中的影响效果，必须构建良好的传播实力，获得对信息资源的控制。对外宣传就是指一种对外传播，即向其它国家或地区进行传播活动，改善在外界心中的传统形象。当前，“所有的政府都在一定程度上从事宣传活动，并把这作为它们在和平时期政府职能的一部分。”[4]25-26同样，在现代社会中，对外宣传也是任何政府的基本职能之一，它已经成为各个国家对外交往的重要环节。

在本文中，侨务外宣是指围绕侨务工作而展开的各种对外宣传活动，主要就是通过以大众传媒为代表的宣传媒介，面向广大海外华人华侨群体，积极展示国家在政治、经济、文化等事业中所取得的成就，提供海外侨胞所需的各种信息资源，并及时传达各级政府的相关法律、法规、政策。同时，也积极展示海外侨社发展、侨胞活动等相关信息，传递海外侨胞的心声和意愿。总之，侨务外宣就是要围绕侨务工作的大局，充分利用一切有效的宣传媒介，树立良好的国家或地区形象，做好为侨服务，推动侨务政策的顺利实施。

二 台湾侨务外宣体系的演变

自清末民初以来，历届政府都关注对海外侨胞的宣慰与安抚，华侨通讯社即在此期间成立。1949年，国民党败退台湾后，出于其立足、生存之需，对侨务外宣尤其重视，在“侨委会”下设立专门机构，负责收集侨务资讯，又陆续建立宏观周报、宏观电视，以至后来的宏观网络等。至今为止，台湾当局在侨务领域已经形成了一整套较为完整的对外宣传体系。

（一）从华侨通讯社到《宏观周报》

1941年，国民政府组建了华侨通讯社，隶属于国民政府侨务委员会（简称“侨委会”）。作为“侨委会”的新闻发布机构，华侨通讯社主要负责对海外华人华侨的宣传工作，其创立主要目的是“报导祖国及海外侨民侨社实况，沟通海外侨情，激发侨胞爱国热情，争取抗战建国的必胜必成”。[5]华侨通讯社通过发行侨务通讯稿，提供给当时国内的报刊、广播电台、电视台使用，同时，也兼顾发行海外航空版新闻稿，供海外华文媒体采纳。

1949年，国民党政权败退台湾以后，华侨通讯社继续得以保留，依然承担原有的对外宣传职能。1980年，台湾当局为了扩大侨务文宣工作，又增加出版《海光周报》，定期寄赠给海外的侨团、侨报、侨校、以及侨胞参阅。1993年7月，《海光周报》更名为《海光报》继续发行。1994年8月，《海光报》再次更名为《宏观报》。2000年3月，改名为《宏观周报》，至今不辍，成为台湾岛内唯一以海外华人华侨为发行对象的报纸。目前，《宏观周报》每期发行量约为4万份，由台湾当局定期寄赠给海外侨社、侨校、外国主流大学、社会图书馆及其驻外机构，遍及全球近400个赠报点。此外，还将《宏观周报》的新闻稿件免费提供给海外华文媒体使用。

作为影响海外侨胞的重要文宣媒体，《宏观周报》的内容主要包括：焦点新闻、台湾要闻、两岸三地及重要地方新闻、侨教华商经贸、侨社动态、医药生活广场及青少年园地、文艺副刊及旅游天地等。另外，还进一步加强了原有的副刊版面，鼓励海外的侨胞、侨校投稿，增强报纸与侨胞之间的互动。台湾当局为了适应数字化媒体的发展，扩大海外文宣效益，还增设了《宏观数字多媒体周报》。

（二）宏观电视和宏观广播的成立

为了适应新形势下的侨务施政，台湾当局对侨务外宣工作不断进行调整，逐渐转向播送多元化的外宣节目，服务海外侨胞，以期让更多的海外侨胞及国际友人认识台湾、认同台湾、支持台湾。2000年3月1日，台湾“侨委会”成立了第一个“国家级”对外电视频道——“宏观电视”（http：∥www.mactv.com.tw），同样供海外受众免费收看。“宏观电视”的卫星传送信号范围包括了亚洲、北美洲、中南美洲、欧洲、中东、南非等地区，并加强与海外华文电视合作，授权业者转播“台湾宏观电视”，使“台湾宏观电视”节目深入海外侨社。宏观电视的成立，在一定程度为台湾打开了一扇面向全球的窗口，特别是让原籍属于台湾的海外侨胞有了了解台湾的渠道。

“宏观电视”原来由“侨委会”负责制作播出，2007年后，随着台湾“党政军”力量退出媒体，“宏观电视”的制播权转交由公共电视基金会负责， 全天24 小时报导台湾的政经、社会、文化现状。 由于“宏观电视”的主要任务在于反制中国大陆对海外侨社的“文宣统战”，与单纯的文化性电视频道不同，“宏观电视”更是一个以海外的华人社群为对象，具有文化、教育、政治等多元功能的电视频道。在公共电视的节目制作中，“宏观电视”更多地向全球观众提供台湾地方文化、推介台湾自然景观，宣扬其社会价值。台湾当局试图借此提升其影响力，其目的颇为彰显。

除了“宏观电视”之外，台湾当局还设立了“宏观广播”，全面强化海外文宣力量。从2010年，“侨委会”就与台湾“中央广播电台”（简称“央广”）合作推出“透视大侨社”节目，对外传播台湾的侨务政策及最新侨讯，协助有关部门推展侨务工作。此外，“宏观广播”每半年还推出“侨情实时通”节目，现场实时答复侨胞提问，成为“侨委会”与海外侨胞沟通的平台。节目内容分为二个单元：“全球侨讯”以报导亚洲、欧洲、北美洲、中南美洲、非洲、大洋洲等区域最新的侨社新闻为主；“侨务快递”则以专题报导或专访形式，将“侨委会”举办的各式活动、执行的侨务工作以及重要讯息，透过“中央广播电台“的国际频道，向全球的海外侨胞传播。

（三）宏观网络媒体的成立

从上世纪90年代之后，台湾当局开始调整侨务外宣体系，重点发展网络媒体。为了提升网络的宣传服务功能，台湾当局特别注意整合侨务外宣媒体，在2006年，台当局就成立了“侨社新闻网”，每月上传超过400条的海外华人新闻，运用影音科技，结合文字、影像，提供给海外侨胞点播收看，并可自行下载使用。2002年11月，台湾“宏观网络电视”的网络直播与随选视讯平台正式开播，免费提供海外侨胞上网收看“台湾宏观电视”，甚至还可以提供5，000人同时上网，其随选视讯功能（VOD）可随时点选“台湾宏观电视”在一周内的首播节目、一个月内的新闻杂志型节目。如此规模在当时的全球传媒界也属领先。

“宏观影音电子报”前身为“宏观电子报”，成立于1999年6月，以“心系台湾，放眼世界”作为服务宗旨，通过互联网传播，提供多元化的实时新闻信息。“电子报”还传送最新新闻信息与图片，提供海外华文媒体刊登，以促进台湾和海外的信息交流。为迈向网络化服务的目标，“电子报”通过网络连结“台湾宏观电视”新闻性节目，提供立体化的影音新闻，并将“宏观周报”按期转载于电子报，方便海外侨胞阅读周报。同时也保留“电子报”原有的侨务新闻、实时新闻、重要文稿、一周评论、最新消息专区、气象讯息、宏观快讯、读者投书及新闻检索等内容。从此，“电子报”正式转变为具有多媒体性质的“宏观影音电子报”。

（四）海外华文媒体的合作

一直以来，台湾在海外培植、拥有大量的华文媒体，这些媒体对扩大台湾影响力起到了推波助澜的作用。早在1976年，台湾报人王惕吾在美国就创办了华文报纸——《世界日报》，至今该报在美国华文报业的占有率仍然相当高。除了《世界日报》外，《美洲中国时报》《国际日报》《台湾日报》《台湾时报》以及《太平洋时报》等华文媒体也相继创办，对当时的台湾移民社会带来了很大的影响。1980年代以来，华文广播、电视先后大量出现，1990年代，网络平台也开始以动态影音的方式，实时传递各项新闻，以飨海外侨胞。[6]67

对于这些海外的华文媒体，一直以来，台湾当局积极深耕培植，视为影响海外侨胞的重要资源。鉴于此，台湾方面专门加强与海外电视媒体合作，授权转播“台湾宏观电视’，使节目深入到海外侨社。“侨委会”为协助海外华文媒体发展，还设立了专门的经费补助，并邀请海外华文媒体回台湾参访，以便对台湾作有针对性的文宣报导，为其所用。此外，台“侨委会”还购买“中央通讯社”新闻稿源，免费提供给海外华文媒体使用。据统计，在2004年，申请该项新闻稿源服务的海外华文媒体就达到了132家。“侨委会”还建立“海外华文印刷媒体电子网络传版系统”，通过网络传播的形式，专门向一些海外的中小华文媒体提供新闻稿源服务。[7]15

海外华文媒体作为台湾侨务外宣体系重要的组成部分，它与岛内的大众媒体一起共同构成了台湾主要的侨务外宣力量，对台湾的侨务外宣工作起到了明显的推动作用。在相当长的时间内，海外华文媒体积极参与传播台湾当局的侨务政策、侨务动向等，提供海外侨胞需要的信息资讯，成为海外侨胞了解台湾政治、经济、文化等领域的窗口，由此也加深了部分海外侨胞与台湾的联系。

三 台湾侨务外宣的主要特征

（一）官方控制下的侨务外宣机构

“侨委会” 作为台湾最高的侨务行政机构，一直在侨务外宣领域中扮演着十分重要的角色。从早期成立华侨通讯社，到致力于建立完善的“宏观家族体系”，包括了电视、报纸、广播、网络等全方位的宣传媒介，充分运用现代化的传播技术，及时传达台湾在侨务方面的政策动向等资讯。在“侨委会”的领导下，台湾的侨务外宣媒体也拥有充足的经费保障，并在节目制作上直接受到“侨委会”的管理，充分体现出了台湾当局在侨务领域的政治意图。

“侨委会”作为台湾侨务外宣工作的主管机构，直接负责外宣媒体的政策舆论导向，以及处理外宣媒体的日常事务，如加强与外界的联络、沟通、协调等。但是，在具体的节目制作过程中，“侨委会”很少会直接侵犯媒体的专业运作，即坚持所有权与制播权的分离，例如“宏观电视”转交由独立的公共电视基金会制作播出以后，“侨委会”就不再负责对宏观电视的具体节目制作，电视媒体的专业性得到了充分的保障，从而也使得宏观电视的侨务外宣品质有了极大的提升。

（二）软性的侨务外宣工作

在台湾，侨务外宣主要为台湾当局的政治利益服务。但是在具体的侨务外宣方面，却展现出较为软性的色彩，即扮演的是服务者与供给者的角色，而且更加强调对华人华侨在信息咨询方面的提供，例如台湾的“宏观家族”，充分利用电视、广播、网络等媒介，提供了大量的各种新闻资讯，包括了政治、经济、文化、旅游等信息，能在第一时间让海外侨胞及时了解台湾发生的新闻资讯，满足海外侨胞获悉台湾资讯的需求。再如 “台湾股市实时行情信息”，在每日开盘及收盘各播出30分钟，供海外侨胞了解台湾股市的最新动态，增加投资商机。为配合推展台湾观光，“侨委会”还特别制作播出了观光旅游节目——“台湾逗阵行”。台湾的侨务外宣甚至借用了先进的数字化网络技术，让台湾和国际社会保持了信息的同步化，例如“侨委会”就专门制作了一系列优秀的文宣短片、新闻杂志型节目，深度介绍台湾当局的施政情况，仅在2009年，就制作了“侨委会—邀您看台湾”系列文宣短片。这些节目宣传在一定程度上影响了部分海外侨胞对台湾的了解和认识。

除了介绍台湾各种信息资源之外，台湾的侨务外宣媒体也积极推动与海外侨胞之间的联系，例如“宏观电视”以介绍全球华人与华社动态为主，以“服务侨胞”为宗旨，专门设有华人地球村网站，跨洋制作了“四海侨心”连续剧，大力宣扬海外侨胞艰苦奋斗以及如何在异地生根、争取权益等历程。[8]从2009 年6 月至10 月，“侨委会”举办了“看见梦想─华人金侨奖短片征选活动”，吸引了世界许多地方华人的关注。通过这种全球性的纽带联结，拉拢了许多海外华侨华人社团。此外，台湾的侨务外宣还重视输出台湾在政治、经济、文化等领域中的软实力优势，进而取得海外侨胞的认可和支持。在各种报纸、电视、广播以及网络媒体上，都能经常性地见到各种介绍台湾在近年来取得的各项建设成就，如强调特有的“民主灯塔”、中华文化、科技创新、影视文化等。可以看出，台湾当局的侨务外宣不是简单的政策性输出，更是一种多元化的传播营销，依靠文化、教育、卫生等载体，对海外侨胞实施软实力影响。

（三）多元化的侨务外宣体系

目前来看，台湾已经初步建立了较为多元的侨务外宣体系。除了传统的平面媒体之外，先后成立的“宏观数字多媒体周报”、“宏观周报实时新闻网”、“宏观电视”、“宏观网络电视”、“侨社新闻网”、“宏观广播”等，整合成统一的“侨委会宏观家族”，从而形成了台湾在侨务外宣领域的宏观体系。

在某种程度上说，台湾的侨务外宣体系已经初步完备，形成了拥有报纸、电视、广播以及网络的多媒体宣传平台，并且经过统一整合之后，构成了相互支撑、互为一体的多元化宣传媒介。在播出技术方面，也体现出了较高的专业化水平，注意运用先进的数字多媒体技术，尤其借助了互联网平台，将报纸、电视、广播等媒体集中整合，大大提升了侨务资讯的传播和流动。在节目内容规划上，以“宏观家族”为代表的媒体，从侨胞的需求和外宣特点出发，陆续设置了丰富的内容节目，如中华文化、旅游资讯、美食文化、人文艺术等，并且通过汉语、闽南方言、粤语、英语等多个语种进行播放，提高了海外侨胞对相关节目的兴趣。

但是，由于其政治、经济力量的局限，加上缺乏具有国际性的跨国媒体，台湾所依托的侨务外宣媒体都产生于台湾岛内，对海外华人群体的辐射力还是相当有限。近年来，台湾侨务机构为了加强和海外华文媒体合作，不得不拨出巨额经费，资助海外华文媒体赴台采访，无偿提供节目资讯供海外华文媒体播出，与海外华文媒体共同举办相关活动，从而借助海外华文媒体的天然优势，以期弥补台湾侨务外宣工作的不足。

四 台湾侨务外宣的影响与对策

对外宣传可以提升一个国家和地区的形象，改变国际社会的固有看法。侨务外宣通过对外宣传，可以更好地做好海外华人华侨的工作，提升海外华人华侨与国家的联系，增强海外华人华侨对国家的认同和支持。长期以来，台湾当局不断提升侨务外宣工作的力度，就试图全面展示和输出台湾的软实力成就，进而提升台湾在海外华人华侨中的影响力。

（一）强化侨胞的认同与支持

一直以来，台湾当局在侨务外宣中坚持“加强海外文宣工作，凝聚侨胞共识”。从“两蒋”时期开始，台湾当局就利用专门的侨务宣传机构，谋求国民党政权在海外华人社会中的合法性。近年来，台湾方面企图拓展自己的国际生存空间，继续打开海外侨胞市场。为了达成这一目标，台湾当局不断试图完善现有的侨务外宣体系，尽可能通过电视、报纸、网络等宣传媒介来获得海外侨胞对台湾的认同和支持。例如在2011年，台湾的侨务外宣媒体就不遗余力地配合台湾当局的“中华民国百年庆典”，在海外侨社中展开各种纪念活动，试图拉拢海外侨胞。通过多年努力，以宏观电视为代表的“宏观家族”已成为各地侨胞及国际友人认识台湾、认同台湾，进而支持台湾的文宣利器。[9]59

尽管如此，在两岸关系格局中，随着大陆影响力的日益提升，特别是大陆外宣媒体的影响力逐渐增强，台湾侨务外宣无法逆转其海外影响力日益下滑的趋势，即便通过任何外宣工具，强调“认同台湾、支持台湾”，也无法改变“一个中国原则”在海外华人社会中的既成事实。

（二）展现台湾的软实力成就

近年来，台湾当局迫于其面临的各种压力，开始试图通过外宣媒体来展示台湾的软实力成就，其对外营销实质就是推行所谓“文化外交”，即试图通过对外宣传的方式，向海外侨胞介绍台湾在科技、教育、文化等方面取得的成就，试图强化台湾在海外侨胞中的正面形象，为其合法性奠定基础。

在对外交往中，台湾将软实力确立为自己的长期发展战略，即大力发展台湾的所谓民主制度、科技创新、教育文化、公民伦理、中华文化等，来提升台湾的国际地位和形象。在侨务工作中，台湾当局也越来越倾向于将侨务外宣与软实力相结合，积极利用大众传媒宣传台湾在各方面取得的成就，专门针对海外的华侨华人群体，开设了中华文化、台湾美食、旅游观光、文化创意、科技创新、文化教育等节目，借此让海外侨胞更多地了解台湾的优势，提升台湾在海外侨胞中的地位。应该说，台湾当局在侨务外宣中所采取的软实力战略，在一定程度上还是发挥了台湾所具有的独特优势，让相当多的海外侨胞通过侨务外宣，逐步认识到了台湾的软实力优势，从而取得了一定的积极效果。

（三）针对侨务外宣的政策建议

台湾当局大力推动侨务外宣，展现自己的软实力成就，其根本目的还是为了争夺海外华人华侨资源，提升台湾在国际社会中的形象，拓展台湾的国际生存空间。在当前两岸关系的和平发展格局下，两岸在侨务外宣领域，也应该坚持“求同存异”，积极携手共进，共同在侨务外宣中展示“一个中国”的国家形象。

首先，两岸的侨务外宣要遵守“一个中国”的基本框架。在当前的政治格局下，双方在侨务外宣领域基本还是各自为阵，各说各话，在缺少协调与信任机制的前提下，很容易造成一种彼此争夺侨务资源的态势，不利于两岸关系稳定的和平发展，更会对两岸的“一中共识”格局带来冲击。因此，拓展侨务外宣不能成为谋求台湾“去中国化”的途径，更不能试图借助侨务外宣，在海外社会中推动“两个中国”或“一中一台”。两岸在侨务外宣领域应该确立“一中”框架，通过各自的侨务资源来整合海外华人社会的凝聚力与向心力。

其次，对于台湾方面开展的“侨务外宣”活动，大陆方面也要积极进行政策评估，主动借鉴台湾方面一些可取的侨务外宣模式，加快将大陆巨大的软实力优势转化为侨务资源优势，特别是在海外华人社会中，大陆也可以积极运用多元化的宣传媒介，积极向海外华人华侨介绍大陆在政治、经济、文化等方面的各项成就。要善于学会运用外宣工作的特点，将传统的媒介宣传工具变为信息的服务平台，使得我们的外宣工作更加富有人情化，从而推动海外华人社会对我们侨务工作的认同与支持。

最后，两岸可以在侨务外宣领域逐步展开合作。当前，两岸关系日益深化，两岸的侨务外宣工作也可以在多方面展开合作，诸如推动两岸所属的侨务外宣媒体建立信息分享平台，共同交换侨务资源，举办相关的外宣工作会议，联合组织海外华文媒体的采访活动等等。总之，侨务外宣工作对两岸意义重大，两岸应该本着循序渐进的原则，从“求同存异”，到“聚同化异”，最后实现“利益一体化”。沿着这个合作路径，两岸侨务外宣就可以产生一种积极的合力效应，达成凝聚侨心、侨情的目的，最终形成海外华人华侨对“一个中国”的共同归属感。

参考文献：

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The Analysis of International Communication of the Overseas Chinese Affairs in Taiwan Based on Soft Power Perspectives

AI Ming-jiang

（College of Public Administration， Huaqiao Univ.， Quanzhou ， 362021， China）

The Taiwan authorities carry out the work of international communication of the overseas Chinese affairs in order to output the advantage of soft power in Taiwan. After many years of development， the Taiwan authorities has founded a special propaganda organization and system gradually， which in a certain degree promoted the development of the overseas Chinese affairs in Taiwan， strengthened the connection between the overseas Chinese and Taiwan， improved the image of Taiwan in overseas Chinese.The way of international communication is worth studying and borrowing for us ——China Mainland.

Key words：

soft power； international communication of Overseas Chinese Affairs； policy of Overseas Chinese Affairs

【责任编辑 龚桂明】

媒体运作理论研究论文范文第3篇

摘 要：文章主要从新媒体技术发展、媒介融合、传媒产业经济、新媒体传播模式、新媒体政策及其治理、新媒体在社会、政治、文化领域的影响、网络舆论七个方面对2017年新媒体研究的论文进行了整理，以期梳理出2017年新媒体研究的关注热点、突破及趋势。研究发现，新媒体技术、媒介融合、网络舆论是这年的三大研究重点，尤其是人工智能技术在传播领域的发展及其所带来的变化，媒介融合如何进入深度融合，还有将舆论置于更为宏大的视角中以更好地揭示其社会意义等议题受到了学界的重点关注。

关键词：新媒体；媒介融合；人工智能；网络舆论

近年来，新媒体凭借新技术迭代发展，学界对新媒体的研究亦逐渐呈现出百花齐放的态势。2017年的新媒体研究涉猎广泛，笔者以中国期刊网CNKI为数据库，以新媒体、互联网、社交媒体、全媒体等为关键词，对国内2017年1月1日至2017年12月31日的期刊论文进行了检索，剔除掉书评等文本后，收集到新闻与传媒领域CSSCI期刊来源论文数百篇。本文主要从新媒体技术发展、媒介融合、传媒产业经济、新媒体传播模式、新媒体政策及其治理、新媒体在社会、政治、文化领域的影响、网络舆论七个方面对所收集到的论文进行整理，以期梳理出2017年新媒体研究的关注热点、突破及趋势。

一、新媒体技术发展研究

习近平指出：“以互联网为核心的新一轮科技和产业革命蓄势待发，人工智能、虚拟现实等新技术日新月异……将给人们的生产方式和生活方式带来革命性变化。”[1]2017年的新媒体研究多聚集于技术面向，学者们主要将目光投注于人工智能与虚拟现实、增强现实技术，对其所带来的变革、问题及其发展路径进行了探讨。

（一）人工智能技术

2017年被称为“人工智能”元年。皮埃罗·斯加鲁菲（Piero Scaruffi）曾指出人工智能与机器人写作是未来媒体十大发展趋势之一。[2]现阶段，人工智能技术的应用主要体现在新闻生产和新闻分发方面。

从新闻生产方面，“机器人写作”“智能化新闻”等都是人工智能渗透于新闻业的具体表现。学者们具体结合国外的Narrative Science、AX Semantics或国内的Dreamwriter、快笔小新、 Xiaomingbot等写作软件，围绕机器写作对新闻生产带来的挑战与机遇展开了论述。目前，智能化在新闻行业的运用还处于初级阶段，多数机器人“有能”而“无智”，其从事的工作也基本属于无智式劳动——不具备价值判断力。[3]但随着人工智能技术的发展，彭兰认为未来的机器写作也许会逐渐形成自己的写作风格，在某些领域生成个性化作品。[4]喻国明、姚飞也表示，在内容生产方面，机器新闻写作将会在明年有更多风格化方面的尝试。[5]

从新闻分发方面，凭借机器算法的智能分发和个性化推荐是人工智能新技术对传统内容分发的厘革，但尽管算法提高了信息整合与传播的效率，学者们仍对潜藏于算法中的问题提出了质疑：一方面，由算法衍生的“信息茧房”效应会令用户逐渐失去对外界的全面感知，使得社会整合困难；[4]另一方面，算法的运行参数由开发人员进行设计，并由具备价值观或利益特权的预期用户进行配置，设计者的价值观和预期用途将渗透于算法的设计与功能之中。[3]有学者认为当前用户洞察和算法还存在局限性，好的算法需要依靠关系数据以解决对用户需求的“洞察”，但其资源的获得需要开放关系数据资源，这是当前难以突破的困境。[5]

未来，算法还会参与到创作、审核、互动过程中，算法所拥有的强大力量也使得以用户为导向的新闻、信息生产趋势正在形成。智能化时代下，如何坚守新闻专业性，如何坚持价值引导，是传媒工作者需要面对的重要课题。[3]有学者提出，尽管个性化算法在对用户需求的解读与匹配方面还会随着技术发展而优化，但它不能成为未来新闻行业唯一的分发方式。媒体工作者也需要对算法加强警惕，更加敏锐地察觉由算法所带来的风险与问题（特别是信息偏见与不均衡问题）。[4]

（二）虛拟现实与增强现实技术

随着VR视觉传播技术开始向媒体靠拢，VR话题成为了传媒领域的热点，而媒体与VR技术的进一步结合，也为学界提供了新的研究对象。有学者认为，增强现实和虚拟现实代表着未来媒体的发展趋势，具有广泛应用空间。[6]

与新媒体所构建的符号化虚拟环境不同的是，VR/AR技术为用户直接体验三维虚拟世界提供了途径，将用户置身于临场化环境中，[4]媒体运用VR/AR技术所生产的“沉浸式新闻”，就为用户营造了一种“身临其境”的在场感。[7]虚拟现实技术正在逐步迈向发展成熟的过程中，VR视觉传播的新媒体报道也逐步得到认识和接受，但有学者认为，VR要成为下一代移动互联网的主角，仍有相当长远的距离。[8]此外，也有研究者提出VR、AR隐藏着巨大的信息安全、信息失真等风险及伦理困境，需要人们理性和审慎对待。[6]

总的来说，诸如人工智能、虚拟现实等新技术正推动着传媒生态、业态的重构，但人们的技术焦虑也随之升起。技术的发展不会停止，人与技术之间也并非不可调和的关系，相对于“恐慌”而言，重要的是要在技术创新中彰显“人的主体价值”。技术发展的本质是人的发展，而技术是否有益于提升人的理性和自由，是否有助于人类更加自由地流动、灵活地掌控与更加理性地思考，则应该成为我们看待一切技术的价值。[9]正如凯文·凯利（Kevin Kelly）所说：“人类既是技术元素的主宰者，也是它的奴隶……我们将始终对科技存在矛盾心理，难以做出选择。可是我们的担忧不应该包括是否拥抱科技……而是与它共进退。”[10]

二、媒介融合

目前，我国媒体融合已进入深度融合时期，据所收集的文本来看，2017年我国学者多数对媒体融合进入深度融合时期所浮现的问题及其推进策略进行了研究。

有学者认为，我国媒体深度融合中关于媒体融合发展的认识还存在着诸多误区，而数字技术、跨媒运营管理人才的稀缺则导致了深度融合中“兵源不足”。此外，盈利模式的不成熟，也是阻碍深度融合进程中的“瓶颈”。[11]为此，明晰媒体融合的发展方向，了解媒体融合在不同阶段的深层意涵，才能推动媒体融合进一步发展。[12]

2017 年，互联网的发展迈入“下半场”，媒介融合的诉求从“大而全”向“专而精”发生了转移。[13]而当下的媒介融合基本都以生产者或传播者的角度为主，喻国明认为这种融合的起点逻辑是错误的，媒介融合正确而有效的逻辑起点应该是市场融合和需求融合，用户需求、消费和市场的改变与现实才应当是决定媒介融合方式及其构造的基本出发点。[14]

如何实施有效深度融合，是推进媒体融合发展，建设新型主流媒体中的重点和难点。[15]郑自立认为，为推进媒体深度融合，应当在深化管理体制改革，加强对于知识产权的保护，健全以IP开发为核心的盈利模式，完善扶持政策等方面入手。此外，还应做好财政补贴、专项试点等方面的工作，鼓励主流媒体企业提供公益性、全媒体传媒文化服务，以激发深度融合发展的市场潜力。[11]

三、传媒产业经济研究

新技术的介入加速了传媒边界的消融与媒介产业格局的重组，传媒的产业模式、经济形态、盈利方式等都发生了相应的变化。

传媒产业经济的发展可分为三个不同阶段：第一阶段主要追求规模经济，第二阶段主要追求范围经济，而时下，喻国明、赵睿认为传媒产业呈现出了集成经济的态势，是传媒经济发展的第三阶段——集成经济模式。他们认为，第一、二阶段的经济发展模式存在规模临界点，而集成经济则不囿于此，它对系统内外的关联资源进行了整合利用，通过革新结构和拓宽产品线以形成集成竞争力，是传媒产业在转型进程中冲破界限、扩展价值链的内在逻辑要求。[13]

在经济形态方面：谭天认为，“关系经济”就是新媒体的经济形态，并将“新媒体经济”界定为：“以互联网为基础，以关系传播为纽带，以关系产品和关系转换为核心并创造出新的商业模式的经济活动”，关系产品、转换机制、价值实现是其三要素，而怎样打造出好的关系产品，如何通过关系法则与转换机制以实现共享、交换价值，并摸索出盈利模式则是其全部内容和基本任务。[16]

而在传媒产业盈利方面，内容行业在2017年出现了退潮征兆，市场的人口红利几近耗竭，商业资源渐汇于头部内容和机构化媒体，对于尾部创业者而言，新内容市场中的传统广告模式已失去了原有的势能，学者认为，与内容创业的市场相比，知识付费更具有市场盈利潜力。而随着技术的跟进，场景消费也将成为传媒产业盈利的新一轮风口。[13]

此外，有学者提出，随着近年来境外跨国资本在中国新媒体市场的汇集，我们也应警惕在此条件下所形成的新媒体平台和信息的垄断，以及资方意志如何渗透于轻松娱乐的媒体内容之中，对我国话语权、新闻专业主义、公共领域等造成冲击和挑战。[17]

四、新媒体传播模式研究

在传播模式方面，韦路、方振武通过考察发现，由博德维克和范·卡姆从“控制”视角提出的“信息传播新模式”及其之后的发展并没有将新媒体环境下个体角色的变化及其理论意涵作为参考因素，而当下个体对媒介中心的消极控制、个体性媒介中心对机构性媒介中心的积极控制已在传播实践中成为现实。因此，他们引入了吉登斯的控制辩证法思想，并提出传播的“控制辩证模式”，以期能更加确切地阐述个体和媒介中心的复杂关系，为更加完整地分析新媒体环境下的信息传播实践提供一个框架。[18]

在传播形式上，短视频的迅速发展为学界提供了研究对象。现今，用户注意力日益成为稀缺资源，短时间内获取用户关注并保持黏性成为了竞争核心，而短视频则能以其特有的性能成为当前的主流传播形式。[19]诸如抖音、火山小视频等视频类应用软件的出现正契合了新环境下用户的需求，下载量逐日上升，学界也兴起了研究短视频的风潮。但目前为止，学者们对短视频的研究还多数处于对其特征和发展现状的描述阶段。[20]

而隨着信息传播平台的发展，微公益等活动信息传播也逐渐受到学者青睐。有学者对新媒体上个人捐赠行为的动力机制进行了研究，通过情感社会学的同情理论，发展出了新媒体慈善行为中的情感动力模式：移情-信任-同情-慈善行为，他们认为，同情是现代社会的“粘合剂”，因此网络慈善行为中的情感动力必须得到重视，如若产生反转，不仅阻碍慈善行为的再次发生，也将对促进社会信任和团结产生一定的消极影响。[21]

五、新媒体政策及其治理研究

随着传播技术发展，版权问题、互联网治理的规制问题日益凸显，成为学者们关注较多的问题。

具体而言，在版权制度方面，新媒体环境下新闻作品的保护和限制以及新媒体体育赛事转播侵权是突出问题。就新闻作品而言，怎样认定时事新闻报道在新环境下的合理使用，是版权司法保护所要面临的议题之一。有学者认为，为适应新媒体技术的发展，须要拓宽新环境下合理使用的主体，恰当界定“为报道时事新闻”而制作的作品类型，并放松对“不可避免地再现或引用”他人已发表作品的合理使用范围的限制。[22]而对于新媒体体育赛事转播权问题，学者认为，在现代立法的过程中，不能只注重新媒体体育赛事节目制作者与播出者的个人利益，新媒体体育赛事节目的公共属性等一系列特征也应当被纳入考量范围。[23]

在互联网治理方面，喻国明认为，我国互联网治理规制构建前期滞后、后期过猛，在具体治理中多照搬传统规制，对其复杂性缺乏理解，创新度较低。而互联网治理的关键，是要在治理目标和治理诉求的基础上建立相关规则体系，以及基于该体系上的实践逻辑。因此，我国的互联网规制构建还需要考量治理对象、问题辨识、互联网治理的社会属性、互联网治理主体以及互联网治理的全球竞争力标准这几个重要原则，而在其治理中，则应尽可能放低规则边界。[24]

宏观而言，当代中国的媒体政策变化到目前为止大体经历了三个范式：政治一统政策范式（1949-1978）；混和治理政策范式（1978-2013）；融合治理政策范式（2013-至今）。刘健、陈昌凤认为，我国刚进入融合政策范式时期，当下的工作主要是处理混合政策时期所遗留下的问题以及新出现的问题，未来则需要做出更多的探索与变革，而这将要求我们要有权力高度集中和态度强硬的领导人以及制度上的进一步创新。[25]

六、新媒体在社会、政治、文化领域的影响研究

新媒体的快速发展也使得各行业、领域开始探寻如何让自身搭上新媒体的“顺风车”，走上更符合时代发展的道路。在2017年的新媒体研究中，学者们多以“工具”“手段”视角，对新媒体带给各领域的影响以及行业如何借由新媒体促进自身发展进行了研究。

新媒体环境下，马克思主义意识形态传播和高校青年思想政治教育是学者们在影响研究方面高度关注的问题。传统马克思主义哲学大众化主要采用单向的灌输式传播，容易让人心生排斥，[26]而学者们认为，在新媒体构造的“关系网络”中，人们更容易产生“共鸣”，[27]应以构建新老媒体有机融合的新传播体系、创新宣传方式等提升马克思主义意识形态的话语权。[28]针对高校青年思想政治教育，研究者认为目前的高校思想政治教育工作新媒体平台总体上力量分散、声音不大、效果不佳，[29]而新媒体环境下的新传播方式将变革未来社会各个领域的发展，高校应以“为我所用”的姿态积极适应变化中的教育形势。[30]

在政治方面，学者主要对政务新媒体发展和政府形象建构进行了研究。政务新媒体正逐渐成为政务工作的常用工具，但学者认为，政府、新媒体和人民之间要达成理想的良性互动、构建信任关系还有相当的距离，因而进一步向“社群化”发展将成为政务新媒体的新要求和新方向。[31]此外，有研究者对北京居民开展调查分析后发现：公众获取政府相关信息更多依托于新媒体渠道，其接触官方新媒体的频率对政府形象有积极效果，新媒体接触也可通过引起公众对官媒信任的变化而间接对政府形象构建产生影响。此类发现，将对政府传播信息、与公众开展对话协商，以及进行政务工作大有裨益。[32]

而在文化领域，如何与新媒体协同发展是学界颇为关注的问题。《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出，要“创新表达方式，大力彰显中华文化魅力。实施中华文化新媒体传播工程。”[33]孙茂华认为，传统文化产业在规模化、品牌化方面的发展要明晰新媒体的变革趋势，找准实践的着力之处，积极利用新媒体的有利条件，形成产业化思维模式，将新媒体运用到传统文化的产业发展中来。[34]也有学者提出从跨媒介叙事入手，建构新传统文化形态、推动移动新媒体场景入口建设、开发核心文化资源，是助推传统文化发展的新路径。[35]但也有学者考虑到新媒体是把“双刃剑”，一方面，传统文化在新媒体语境下获得了新的发展契机；另一方面，新媒体所带来的“速食文化”容易使传统文化被肤浅解读。[36]

七、网络舆论研究

2017年，国内学者对新媒体环境下的网络舆论研究主要关注于三个方面：一是对于舆论研究本身的学术探讨；二是具体结合突发事件或热点话题，对不同平台的舆情信息传播进行分析；三是对于网络舆论力量的分析及其启示。

张志安、晏齐宏认为国内以往的新媒体与舆论研究多数以传播学视角为主，偏向于讨论媒介的不同形式对于舆论的影响，相对忽视了“舆论”本身，且未能将舆论置于更为广阔的视角来分析。他们提出，新媒体背景下的舆论研究应注重其研究的社会性意义，研究者需从历史观照和现实把握、场域联通和信息处理、议题建构和技术驱动等几方面着手，提升该研究领域的问题意识。[37]

此外，陈力丹强调了舆论研究中“表述准确”的重要性。他认为，大量有关舆情的文章讨论的“舆情”只是少部分人的网上意见，并非关于舆论的真实情况。对于舆论、舆情数量及其发生范围的准确估量，关系到对其形势的判断，以及相应政策、策略的正确与否。若常把少数人意见视为“舆情”上报，易导致“舆情脆弱性”。因此要对舆论有科学而明确的认识才能把握其真实情况，得出与之相符的研究结论，相应措施才会稳妥、得当。[38]

也有多个学者借用爬虫、Matlab、Gephi等软件对“南海仲裁案”“九寨沟地震”等热门话题的网络舆情信息传播进行了实证研究。例如，王晰巍等人通过Matlab软件对新浪微博“南海仲裁案”相关网络舆情的演化规律、预警规律、演化模型等进行了分析，发现移动端的突发事件网絡舆情信息具有传播更快、更深、更广的特点，而运用相应的理论模型进行计算，可预测出网络舆情蔓延期时长、进入消散期时间，以及界定预警级别等，这对相关部门进行突发事件网络舆情监管具有一定的指导和帮助作用。[39]

当下，网络舆论生态走向多元化，学者们也将研究目光对准了网络舆论新生力量：一类是逐渐呈现出左右舆论、动员网民能力的“中间阶层”，一类是“公知”“自干五”“小粉红”这类“新意见群体”。对于“中间阶层”，单凌认为，他们缺少安全感、满足感，在公共事件中往往质疑执法机关、涉事企业，在舆论场上更像是“无组织的组织”。但总体来说，他们仍在政治协商框架内参与公共事务，其心态与地位决定了他们对执政党的拥护。[40]而对于“新意见群体”，何志平等人认为，从“忤逆”官方意见的“公知”，到认同主流意识形态的“自干五”，再到只谈爱国的“小粉红”的演替现象，是网络舆情生态系统自我调节机制的外在呈现。由此，执政党要有“舆情自信”，鼓励不同舆论主体协同共建网络空间。[41]

八、小 结

2017年，新媒体往年的研究主题在智能化的时代背景下呈现出新的研究路径和特点。这一年，我国新媒体研究进一步关注于媒介融合、新媒体技术、政策及其治理等研究主题在新传播环境下的变化和发展，其中，新媒体技术、媒介融合、网络舆论是这年的三大研究重点。尤其是人工智能技术在传播领域的发展及其所带来的变化，媒介融合如何进入深度融合，还有将舆论置于更为宏大的视角中以更好地揭示其社会意义等问题受到了学界的重点关注。再有，与以往对新技术的广泛认可不同的是，学者们对于新技术所带来的影响有所警惕，批判性话语相对提升，学术研究趋于理性化发展。总体而言，2017年，我国新媒体研究对象涉及各个领域，研究视野进一步拓展，学术研究整体呈现出网状化、精细化的特点。但目前我国新媒体研究多聚集于新媒体传播实践层面，对理论研究仍显不足，学界应更加关注于理论研究，以为学科知识体系的建立提供扎实的立足点，使新媒体研究趋向于平衡化发展。

[收稿日期：2018-04-12

作者简介：杨秀，男，重庆大学新闻学院副教授、博士生导师，新闻学博士、法学博士后，主要从事新闻传播法、策略传播（广告与公关）、网络与新媒体等领域的研究；余静，女，重庆大学新闻学院硕士研究生，主要从事网络与新媒体研究。]

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[责任编辑：传馨]

媒体运作理论研究论文范文第4篇

 手机媒体正逐渐渗入到人们日常生活的各个层面，越来越显现出其良好的媒体性及超越传统媒体的优势，手机媒体跨入主流媒体的行列已渐成趋势。从数据入手，分析广州市民手机媒体接触行为的一般规律，探究手机媒体对市民生活的影响，从而为政府推动宣传工作以及手机媒体的发展提供参考依据。

 手机媒体；接触影响；政府宣传

一、本次调查的基本情况

1.研究目的

强调充分认知传统媒体和新媒体的特性，根据手机媒体的兼容性、整合性、贴身性、互动性等多种特性，深层挖掘手机媒体的社会价值和传播价值：

（1）广州是2010年亚运会的主办城市，又是中国的中心城市，还是我国多媒体传播的重要区域。在亚运会期间研究广州市民对手机媒体的认知、应用，对于促进手机媒体自身发展和宣传亚运会都具有特殊的现实意义。

（2）在三网融合的过程中，手机媒体作为新兴媒体普遍被看好。通过实证研究，分析手机媒体在未来的发展空间，对手机这种交互式媒体的传播、管理等体制的建设具有重要意义。

2. 问卷设计及研究过程

本次调查采用问卷方式，问题的设置尽量遵循简洁、易操作的原则，以适合各年龄层次的被测者，尽量避免负面情绪。

问卷大致包括三个部分：第一部分调查广州市民各种媒体的接触情况（手机媒体的接触是重点），第二部分调查亚运会期间市民接收亚运会信息的渠道和内容，第三部分调查市民对手机媒体功能的了解和展望。

调查通过两种方式进行，一是网络问卷，二是纸质实地问卷。网络问卷是通过链接发到各高校群、家长群以及微博、博客分享、论坛等。纸质问卷集中在中学生和老年人中。中学生是在市113中学高中部的课堂上完成，回收率达100%。老年人是在雕塑公园、越秀区署前路以及五山小区等地完成调查，回收率达100%。

3.调查数据统计处理及推断意义

本次调查按照年龄层次，分为20岁以下、20~39岁、40~49岁、50~59岁、60岁以上五个年龄段，男女比例接近1∶1，综合考虑手机媒体受众的年轻化的特点，以上年龄段以13∶70∶10∶5∶2的比例进行随机抽样调查。在广州市区共完成274份问卷，其中213份为网络版调查问卷，用于调查年轻人群；61份纸质调查问卷，用于调查20岁以下中学生及中老年人群。在回收的纸质版问卷以及网络问卷中，通过检查剔除存在漏填、明显敷衍的无效问卷，共

得268份有效问卷。

二、 广州市民接触手机媒体的基本情况及特点

1.手机媒体接触动机

广州市民接触手机媒体的动机呈现多样化。调查发现，不同年龄层的市民接触手机媒体的动机有所差异，如表1所示：

数据显示，20岁以下调查对象使用手机媒体以娱乐为主，选择B(听歌、看电影、看小说、玩游戏)和E（聊天）这两个选项的占总调查人数的一半，选I（上博客或微博）选项的也占了15. 79%，比重较高；20~39岁调查对象中，明显不同于20岁以下的是，选择D（获取新闻信息）的远远多于其他，并且接近选择E（聊天）的比例；40~59岁群体使用手机媒体的动机集中在“获取新闻信息”和“聊天”上。

2.手机媒体接触时间

每天使用手机上网的时长，选择“1h以内”的占62.5%，选择“1~2h”的占25%，两者之和占总比例的87.5%（如图1所示）。调查结果显示，广州市民每天使用手机上网2h以内的占绝大多数。

通过调查“您使用手机上网有多久”，手机网龄半年内的占19.6%，1~2年的占35.3%，3~4年的占29.9%，而网龄在5年以上的占总调查人数的15.2%。

3.手机媒体接触内容

广州市民使用手机媒体接触的内容主要有四类：手机短信与彩信、手机报、手机电视与广播、手机搜索。本文着重分析广州市民对手机报、手机电视和手机媒体信息的接触情况。

（1） 广州市民对手机报的接触情况

调查报告显示，56.5%的手机用户订阅过手机报，手机报集手机媒体和报纸媒体的诸多特点，在广州地区的发展呈现良好的态势。手机报由于其阅读方便、新闻简短精炼、互动性强等特点，广受市民的青睐。

广州市民接触的手机报主要有《电影爱好者》、《广州日报》、《信息时报》、《羊城晚报》、《南方都市报》等。

从调查看，广州市民接触的手机报主要有两大类：彩信版手机报和手机上网浏览手机报。从市民接触的角度看，广州手机报的媒体定位以提供资讯为主，如图2所示：

新闻资讯一直以来都是手机报的主打内容。近年来，“分众”一词深入人心，传统大众媒体与新媒体的竞争，大大促进了“分众”命题的研究。中国移动的手机报业务，也遵循了“大众为主，分众为辅”的做法，除了新闻资讯类手机报外，还推出了丰富多样的“分众”手机报，如针对计算机游戏迷的手机报《game风》，其内容来源于《电脑游戏新干线》，提供及时丰富的游戏资讯与生动有趣的玩家互动。

（2）广州市民对手机电视的接触情况

2008年7月，广州地区的CMMB网络调试完毕，达到正式商用标准。有业内人士透露，广州市民能免费收看手机电视节目，至少有8个频道可供选择。

手机电视用户在节目类型选择上，新闻、电影、娱乐和音乐是用户的首选。其次是电视剧和综艺节目等。资讯和娱乐类是用户喜欢的两大重要类型。

据调查，广州地区手机电视能收看的频道不多，以本地台和卫视台为主。通过深入采访30名手机电视用户了解到，收看手机电视存在的主要问题有：

①可供选择的直播频道少。调查发现，被访市民通过手机电视页面或者CMMB手持电视，真正能够连接成功收看的手机电视频道只有6~7个。

②信号不稳定，播放不流畅。90%的手机电视用户反映，收看手机电视存在不流畅问题。70%用户表示，信号不好时无法正常收看手机电视。

③缺乏手机媒体特色。虽然手机电视台、手机剧的出现曾引起热议，但是，广州地区手机电视除了本地新闻以外，并没有显示出其他本土特色的内容。

④收看成本高。2011年初，中国移动联合中广传播共同推出的手机电视业务开始正式商用，初期优惠资费为6元/月，CMMB手机电视普通用户3年内免费收看，但是收费后要12元/月。如果是按流量计算，产生的GPRS流量费让人咋舌。

（3）广州市民对手机媒体信息的接触情况

本文将手机媒体信息从手机各项功能中独立出来，是基于手机媒体信息从早期的文字文本到语音，再到图片、视频，多种书写形态的手机短信囊括了文字的含蓄委婉特性、纸质媒介的存贮特征、互联网的交互优势、无线传播移动即时的独特优势和媒介终端便捷的触手可及等特性，它的多元发展，使其已经具有了广泛的使用性和强大的社会影响。

本次调查显示，34%的市民选择了手机媒体作为第4个获知大型活动信息的来源通道，位列报纸、电视、广播和互联网之后，显示出手机媒体作为新媒体的强劲竞争力，见图3。在“是否支持通过手机媒体来宣传重大活动”的调查中，63.1%的市民持肯定态度，认为这样会使信息的传播更快更有效；26.2%的市民表示无所谓；10.7%的市民不支持，认为手机媒体不普及，相关信息应在大众媒体上发布。

三、主要结论与建议

1.手机媒体对广州市民影响巨大

（1）手机媒体使市民获取信息更便捷

在媒体形式越来越多样化的今天，人们越来越倾向于浅阅读，手机媒体就是这种浅阅读背景下的媒体，其信息短小精悍、简便易读的特点，非常适应当下市民的阅读习惯和阅读需求。另外，手机媒体高更新频率和高时效性，为人们提供了及时的信息支持，提高了人们获取信息的效率。

（2）手机媒体使市民沟通的渠道更通畅

从调查数据柱状图可发现（如图4），电子沟通和口头沟通仍是市民的主要沟通方式，而习惯于手机等新兴媒体联系的占了将近总比例的70%。

根据沟通双方信息交流的深度，沟通一般分为信息、情感和行为三个层次。一般来说，不同层次的沟通需要不同的沟通方式，对于习惯于采用手机、互联网来进行沟通的人，是否能很好地满足沟通的三个层次呢？对此，笔者对“沟通方式是否满足情感需求”作了调查，调查结果如表2：

表2 沟通方式是否满足情感需求

A(能） B(不能） C(还行）

A.面对面交流 83(61.5%) 12(8.9%) 40(29.6%)

B.手机联系 76(47.2%) 22(13.7%) 63(39.1%)

C.使用互联网联系 67(44.7%) 12(8.0%) 71(47.3%)

D.固定电话联系 17(51.5%) 2(6.1%) 14(42.4%)

E.其他 1(50%) 0(0.0%) 1(50%)

表2显示，手机在实现“充分满足情感诉求”方面还表现得不太乐观，但同时，这也意味着手机媒体的功能设计还有很大可提升空间。

（3）手机媒体使市民的娱乐方式更具个性化

手机媒体被称为“带着体温的媒体”，正在以其强势的信息传播和个人娱乐方式，在追求个性化的人群中刮起一股旋风。手机媒体改变人们的生活，还体现在潜移默化地影响人们的娱乐方式。

手机媒体的出现带来了娱乐的个性化革命。在路上、在家中、在空闲时，娱乐因手机的出现而变得越来越个性化和去中心化，“娱乐集体主义”将变成“娱乐个人主义”，手机媒体的数字娱乐平台将使娱乐活动变得更方便、灵活、快捷和随心所欲。

2.利用手机媒体促进政府大型活动宣传的建议

（1） 利用手机媒体传递活动资讯

利用手机媒体传递活动资讯的方法有很多，如在2010年广州亚运会上，设立政府大型活动手机官方网站，加强对手机报和手机短信的利用，将活动全方位、无间断地呈现给用户。此外，与手机媒体运营商合作，简化手机官网登录程序，吸引活动赞助商或其他广告商入驻，以降低订阅费用。

（2） 利用手机媒体应对突发事件

利用手机媒体应对突发事件，已经有不少成功的例子。如2010年广州亚运会闭幕式当日，广州亚组委安保部通过短信发布了一则公告，提醒到场参加闭幕式的市民服从指挥，有序进场。

政府使用手机媒体应对突发事件，包括对事件的官方表态、提供准确的事态动向、维持社会治安、安抚群众情绪等诸多方面。

（3） 利用手机媒体发布政府信息

《政府信息公开条例》是这样定义政府信息的：“政府信息指行政机关在履行职责过程中制作或者获取的，以一定形式记录、保存的信息。” [4] 笔者认为可将政府信息分为宣传政策类、征求意见类、公布决策类、亲民类等。利用手机媒体发布这些信息的好处是具有准确性和互动性，一方面有利于人们了解和参与活动，另一方面有利于政府对活动进行规划、改善和实施。

参考文献

[1] 张静，王欢.手机媒体发布政府信息的工具性作用分析[J].北京邮电大学学报，2009，11（3）.

媒体运作理论研究论文范文第5篇

一、国内英语媒体的发展现状

（一）电视英语媒体

早在1 986年，上海电视台就开设了《英语新闻》节目，这是国内最早开播的电视英语节目，之后，武汉电视台也开设了英语频道，到2000年，很多地方电视台都开设了英语新闻节目。央视九套在2000年也正式开播英语节目，我国传统媒体英语节目开播已经形成一种趋势，2010年，英语国际频道重新更名改版，主播英语新闻，国际新闻所占比重不断提升。随着我国国际文化交流及经贸合作的不断发展，我国的电视英语媒体不断增加，英語新闻节目及英语新闻频道大量出现，形成了良好的发展态势。

（二）纸质英语媒体

随着中国对外交流的不断发展，纸质英语媒体也发展起来，目前，我国已经有十几家英文周报及英语日报。另外，还有很多对外传播性质的英语杂志和报利，我们所知道的《学英语》及《疯狂英语》等刊物在人们学英语及传播英语文化、中国文化方面发挥着重要的作用。

（三）网络英语媒体

随着网络技术的发展不断，网民数量的不断增加，现在出现了很多网络英语媒体，有些媒体是专门对外宣传的中央级精神的英语网站，这些网站数量不断增加，形成了一定的规模。尤其是进入新世纪后，英语媒体获得了极大的发展，很多具有代表性的地区性的英语网站建立起来，成为世界文化交流的重要平台。网络技术的发展，推动网络英语媒体的不断发展，目前，这些网络英语媒体已经形成我国英语对外传播的重要体系。一些地方政府为了更好地开展对外经济交流活动，也开始建立自己的英文版网站，这些政府性质的英语网站数量是非常可观的。并且现在各种英语学习网站发展态势良好，数量也是相当可观的。在网络环境下，英语媒体利用微信、微博、电脑客户端等手段，蓬勃发展起来，网络英语媒体发展态势良好。
二、我国英语媒体发展面临的问题

随着我国国际地位的不断提升，人们对英语媒体的需求度不断提升，这就要求英语媒体能够打破格局，实现新的发展。但目前，我国英语媒体发展还面临着一定的问题，主要问题如下：

第一，国际传播格局的限制。受众接受一个媒体，按受媒体的服务，首先是要对该媒体有一定的了解，有一定的信任。而我国英语媒体在这方面不占有优势。我们知道西方英语媒体建立的时间长，发展的质量高，有着良好的受众基础，在语言方面是具有很大的优势的。而我国英语媒体发展的时间短，服务也不是很完善，很难打破国际传播格局的限制。世界格局形成的固化局面，对我国英语媒体发展是一定的限制，我国英语媒体想要进入国际市场还有一定的难度。

第二，我国英语媒体受众错位。我国英语媒体的一个重要使命是通过语言传播，使世界能够了解真实的中国，受众定位应该是海外受众，或者是中国的外国受众。但因为发展的限制，我国英语媒体的受众存在错位问题。我国英语媒体的受众多是本国公民，英语媒体成为中国入学习英语的重要工具。这种受众错位的情况，影响到我国英语媒体的传播效果，也影响到其使命的实现。

第三，我国英语媒体传播形式较为单一。与国外英语媒体相比，我国英语媒体存在着传播形式较为单一的问题。国外英语媒体经过长期的发展，其传播内容非常丰富，形式也是多种多样，而我国英语媒体发展具有一定的问题，其传播内容不够丰富，形式较为单一，不能很好地处理传播形式与内容之间的关系。在这种情况下，受众就会感到我国英语媒体较为单一刻板，这不利于我国英语媒体的发展。虽然在新的形势下，我国的英语媒体获得了很大的发展，数量不断增加，并且形成了一定的规模，但我们也需要看到，我国英语媒体发展还存在一定的问题，面临着一定的困境，我国英语媒体发展既有自身发展的局限性，同时也面临着国外英语媒体的挑战。
三、我国英语媒体的发展趋势

（一）坚持新闻本位传播思想

新形势下，我国英语媒体面临着舆论环境不断改善，国内英语媒体要能够坚持发挥自己的宣传作用，并坚持新闻本位传播思想，重视报道的真实性、客观性。英语媒体要多做一些深度报道，独家报道，不断提升自身的影响力。国内英语新闻传媒组织，不仅要关注特定客户群体，为他们提供个性化的新闻服务，同时还需要能够积极拓展客户群，能给受众提供多样化的英语新闻服务。我国英语新闻媒体要能够多关注国际社会，要能够采取有效的方式，不断提升国际性新闻事件的报道量，积极发展海外受众，能够向世界展示真实的、充满活力的中国。国内英语媒体要能够坚持新闻本位传播思想，积极改变国际上信息不对称的现象，能够向国际社会提供具有中国视角的新闻信息。

（二）不断强化网络化发展

在新形势下，国内英语媒体网络化趋势不断加强，这是其发展的新动态，也是其发展的必然。长期以来，我国英语网站多是以中文网站为基础建立起来的，以官方中文网站为基础发展起来的英语网络的发展是受到一些条件制约的。国内英语媒体实现内容多样化，形式多样化是必然选择。

网络内容具有可选择性，并且相关内容是可以复制的，英语媒体借助于网络实现发展，是能够受到受众欢迎的。网络环境下的英语新闻，能够有效地满足受众的心理需要。对于受众而言，需要的是丰富多彩的英语讯息，因此，英语媒体必然要能够实现网络化发展。

（三）实现新旧媒体共同发展

新形势下，网络信息技术快速发展，英语媒体机构借助于网络技术实现了传播方式的创新，现在很多英语媒体也建立起了自己的网络新媒体传播平台。比如，央视英语频道就在新浪微博中开设了新浪微博，进行英语信息传播。不仅如此，央视英语频道还在央视官方网站上进行节目的同步直播，有效地拓展了自己的受众群。借助于央视电脑客户端及手机客户端，受众就能够观看到英语新闻节目内容，并且相关内容传播形式多样，包括有文字、视频及图片等，吸引力很强。新形势下，国内英语媒体机构实现新旧媒体的共同发展是一种必然趋势。

（四）加强媒体间网络协作化发展

我国英语媒体在新形势下正在经历快速的转型发展，英语新闻种类不断增加，新闻数量不断增加，传统的单一的运行模式被打破了，并且不同媒体之间的合作不断加强，协作发展趋势非常明显。

不同的英语媒体之间的协作在网络化环境下不断增强，在英语新闻的传播过程中，传统媒体与新媒体能够实现协作，不同媒体的协作能够有效满足受众的不同讯息需求。

中外英语媒体之间也开始了沟通联系，我国英语媒体发展时间较短，市场占有量不足，但其主要传播的是中国相关讯息，讯息具有个性化的特征，这就为中外英语媒体之间开展合作提供了支持。另外，互联网技术的发展，使得中外英语媒体协作更为便利，这在客观上也促进媒体之间进行合作发展。

（五）关注市场需求

英语媒体在新形势下要实现不断的发展，必须要能够积极更新信息传播理念，能够密切关注国外受众的认知思维情况和阅读需求，有针对性地为受众提供符合他们需求的英语信息。英语媒体要能够关注市场需要，制定合适科学的宣传策略，不断提升英语媒体对外传播的针对性、亲和力和说服力，这是其实现创新突破的关键。国内英语媒体机构要能够客观分析受众的阅读需要，尤其是国外受众的阅读需要，能够结合形势发展，积极进行内容改版，要能够真正为受众提供符合他们要求的服務。并且相关机构要能够形成自己的设计风格，不断丰富版面内容，能够设计出更为多样化的，更加充实的，有深度的形式。只有结合受众的阅读习惯和认知需求进行服务创新，能够对新闻事件进行深度解读，英语媒体的发展才有保障。

（六）坚持协同共进原则

国内英语媒体的发展必须要坚持协同共进的原则，我们知道国内英语媒体在国际市场上不占优势，其传播力度不足。要打破这种限制，国内英语媒体必须要能够联合起来，共同发展，以协同共进原则为指导，回归到媒体本位和新闻本位上来。这样，国内英语媒体就能够形成传播合力，国内英语媒体在国际社会中所发出的声音才能更加响亮。国内英语媒体要坚持协同共进的原则，这样才能够在国际范围内提升自身的影响力，才能强化自身的国际话语权，其持续长远发展才有保障。
四、结语

总之，随着我国综合实力和国际地位的不断提升，向全球呈现真实的，有魅力的中国已经成为国内英语媒体需要承担的重要使命。目前，国内英语媒体发展还存在一定的问题，其在国际上的宣传力量不是很强，如何提升自身的宣传力度就成为国内英语媒体需要重点研究的工作。国内英语媒体要能够结合形势发展的需要，不断扩大受众范围，要能够不断提升自身在国际上的话语权和竞争力。要实现这种转变，国内英语媒体需要关注市场需求，不断地丰富自己的信息量，丰富宣传的形式，要加强媒体间的合作，能够融合多媒体手段进行宣传创新。这是其重要的发展趋势也是其发展的关键。

（作者单位：江西旅游商贸职业学院）

媒体运作理论研究论文范文第6篇

用本质主义思维方式界定新闻，新闻研究难以避免“毛毛虫效应”。文章尝试运用话语分析方法来把握流动语境中不同的新闻定义。从表征的发展而非事实的角度来理解新闻，是研究新闻的另一必然选择，表征的多样化在使新闻富有生命力的同时，也受到了来自各方面权力的侵入。

话语分析方法新闻定义表征文本身份

张诗婷，四川大学文学与新闻学院传播学博士研究生。

“什么是新闻？”这是每一个研习新闻理论的人面临的首要问题。学者们在下定义时往往采用“新闻是……”这样的判断句，这是本质主义思维的显著特征，研究者在将现象与本质两分的前提下，试图透过新闻现象解释出新闻的本质。那么，这种思维模式是否有助于新闻学学科领域的发展呢？卡尔·波普尔曾在《猜想与反驳》一书中给予尖锐的批评：“无论本质存在与否，对它们的信仰丝毫无助于我们，而且确实倒很可能妨碍了我们，因此，科学家毫无理由地假定它们存在。”[1]波普尔本人对从柏拉图、亚里士多德到黑格尔以来的给事物下定义的本质主义思维方式和研究方法持比较温和的批判态度，揭露这种方式给社会科学研究带来负面效应并致使社会科学的发展出现滞后现象。姑且不论波普尔的观点是否正确，但是这对一位追求给新闻下定义的研究者来说，应当说是一个当头棒喝的警示，或者说是一副有效的清醒剂。

一、用本质主义思维方式界定新闻的弊端

准确把握研究对象，是研究某一事物的关键，也是一切研究的出发点。由于新闻实践和新闻学学科研究的复杂性，当前新闻界众说纷纭、莫衷一是。分歧产生的原因有很多，可能是认知视角、利益观、价值观和世界观的不同，但最为根本的一点是，学者们对“新闻”的定义方式存在着差异。不少学者之所以采取某种本质的界定方式，无非是为了使用的方便，认为这是简化研究对象的权宜之计；再就是，他们认为自己采取的定义比其他定义更精准，更符合“标准”，然而在人文社科领域的研究当中，自说自话的“标准”难以获得学界普遍一致的认可。

中国社会科学院的教授李德顺先生认为，本质主义思维存在的缺陷主要有三：“一是抽象性，经常舍弃了具体去追求一般，然后用一般代替了具体和个别。二是隔离性，在事物本身那里浑然一体的各个方面、各种性质，在逻辑上、思维上不得不把它分隔开来。把一个浑然一体的事物的各个方面通过概念分成许多独立的内容，彼此可以不相关，这就叫‘隔离性’。三是凝固性。因为抽象与隔离，有一些概念就要凝固，概念要界定清楚，内涵就要稳定。一旦确定了以后，它就容易凝固起来。”[2]在新闻研究方面，面对丰富多彩、日新月异的新闻现象，为了准确认识研究对象的性质，适当的抽象是必需的，但是过度的抽象，用一个或几个干巴巴的概念来回答“新闻是什么”的思维方式，势必掩盖研究对象整体性的、历时性的建构过程，反而妨碍对研究对象的认识。

以往的研究虽然试图进入新闻的现实，但是由于没有突破本质主义思维方式这一传统框架，因此，本质主义思维所理解的新闻仍然是一种与其他物体没有区别的现成性存在。虽然人们尝试着用还原式的分析方法分解出了种类繁多的新闻的形象，然而无论是政治性形象还是经济性形象，它们所描绘的新闻无非是本质先定、一切既成的现成性存在。没有反思认识新闻的方法是否正确，这样，在原来的路线上行走，人们自然看不到新奇的风景，最终所获得的仍然是关于新闻的抽象形象，这会形成研究上的“毛毛虫效应”。从表面上看，各种“新”的话语纷纷涌现，其实这只不过是一个封闭的概念代替另一个封闭的概念而已。并且，在僵化的本质主义思维模式的影响下，我们往往对新闻现象采取非此即彼的判断标准，这在某种程度上会导致新闻流派、新闻样式的单一化。

为了避免这样的研究困境，我们需要转变思维方式，改变对于新闻的探索路向。在对“新闻是什么”这个关于新闻本质的追问中，学者们忘记了“新闻的现实处境是怎样的”这样一个更为根本的问题。遗忘新闻的现实处境，离开新闻的具体处境来谈论新闻，新闻就容易失落在关于新闻的本质探求中，认识论形态由于把认识问题与生存问题割裂开来，把认识与新闻的生存境况割裂开来，因而不容易达到对新闻真实性的认识，也使其对新闻理想主义的承诺成为空想，失去意义。既然人们在这个最基本问题上得出的不同结论是从当时、当地的形势和条件，从不同维度加以考察的，我们就应该承认它们，允许它们的存在，这样才能畅通新闻发展的多种可能之路，新闻才能获得进一步发展的可能空间，而非一种僵死的存在。

二、用话语研究方法审视新闻定义的原因

鉴于运用本质主义思维方式下定义的缺陷，本文打算采用话语研究方法来审视新闻定义。话语研究不再关注事物的本质，而是把关注点放在了对事物本质所做出的种种话语的可能性上。话语研究不再追问事物“是什么”，而是探询事物“怎么样”，也就是研究为什么人们用某种方式对该事物进行表述，是什么社会条件形成了这样的表述，这种表述是否能够自我证明，它又产生了什么影响。从对“是什么”的追问到对“怎么样”的关注，这不仅仅是一个形式的变化，而且意味着看待事物的视角和态度发生了根本性转变。追问“是什么”，即假定事物是同质的、已经完成了的存在，而追问“怎么样”，则是承认事物的多样性和未完成性。由于事物是多元的、差异的和矛盾的，它们并不存在一个固定不变的本质，因而追问它“是什么”便没有实质性的意义。本文之所以要采用这种话语研究方法来审视新闻定义，主要出于两个原因：

第一，新闻是时代的记录者，人们在社会实践发展的不同阶段，会赋予新闻不同的职能。在某个时代，人们会对新闻作出新的理解，这并不是因为新闻本身发生了巨大的变化，而是因为生活的社会环境和社会实践发生了一定改变。因此，本文的目标不是去探究新闻到底是什么或者不是什么，而是去辨析人们是如何对新闻加以界定的，是如何规定它的职能的，它产生的社会语境和知识风尚是什么，为什么人们会接受这种关于新闻的看法，其认识论基础是什么。围绕某种关于新闻的看法，人们形成了什么样的社会实践，这些社会实践反过来又是如何影响人们对新闻的认识的。只有面向新闻本身，追问新闻“怎么样”了，才能走进新闻。

第二，新闻文本的复杂性决定了在某个时期，任何一种对新闻的界定都无法囊括所有的新闻实践。虽然我们永远无法摆脱自身的偏见或者理解的前结构，但是我们不应当全然否定其他的理解，而应该采取一种更为宽广的视角，保持一种宽容的心态，尽可能地超越自己的视阈，理性地分析各种不同看法在具体语境中的优势与不足，以一种建设性的态度对社会现实做出较为全面的解释。从现实出发，关注事物的现实境况，这样的研究态度在马克思主义哲学和当代西方哲学那里也有明显的体现。

三、用话语研究方法辨析流动语境中的新闻定义

每个人由于对新闻概念的认识深度不同、观察侧重点不同，因此对新闻本质的判断，对问题核心的选择也会各有差异。人们围绕着新闻形成了不同的观念，正像传播、符号、文化等概念一样，尽管人人会用，但要对它作出清晰的说明反而是件困难的事。根据新闻研究的历史，有关“新闻是什么”的话语可以分成3类，分别是新闻是宣传工具、新闻是商品、新闻是易碎品。

1. 新闻是宣传工具

在革命战争年代，新闻事业面临的核心任务是宣传鼓动，新闻一度成为国家政党在战争时实现统一目标，降低不确定性的最佳途径。这时新闻是政治的附庸，甚至成为政客们的武器。改革开放以前，我国社会一直处于独特的两极结构状态，即一极是权力高度集中的国家和政府，另一极则大量存在相对分散和相对封闭的单位组织，在这种相对封闭的社会环境里，信息成为稀缺资源，被赋予了超负荷的意识形态含义。

“20世纪80年代初，随着系统论、信息论、控制论在我国展开研究，人们对在新概念基础上产生的思维方法有了一定的理性认识，对各种具体方法之间的关系也有了一定的了解。值得注意的是，从20世纪80年代初期至中期，社会科学工作者对信息方法的兴趣显示了出来，甚至在一定程度上超过了自然科学工作者。”[3]当时运用控制论来解释新闻传播中各种控制现象以实现新闻的最佳效果，成为摆在新闻战线每个理论工作者和实际工作者面前的一个重要课题。《新闻传播控制论系统探析》是为参加1987年召开的全国传播学研讨会而准备的一篇论文，笔者在文中明确指出“在整个新闻传播控制论系统中，起主导作用的是新闻事业控制者”，[4]新闻控制论的学科范式过于强调以传者为中心的控制。由此可见，最新科学技术成果的被承认和被应用，在新闻学界引发了新一轮话题，助推了“新闻是宣传工具”这一话语的发展。

在这一话语的影响下，新闻和宣传混为一谈。一方面，新闻这一体裁在公众印象中的权威性和客观中立性，肯定并强化着传播者的意图意义，使得近代以来，我国新闻发挥着强有力的社会控制职能，它单向度地制造认同，大众的思想成了新闻的奴隶，新闻是预先计划好的。另一方面，宣传的意识形态导向让新闻的表征方式被置于主流化的框架之中，为概念塑形，“坏事变好事”“反面事实正面美化”，成为经常被讲述的传播技巧。“对于宣传者而言，概念化最大的好处在于让公众放弃讨论、争辩和理智选择的可能性——概念本身似乎已经提供了解决复杂问题的最佳方案。宣传总是创造这样一种情境：除了概念指明的亮处外，你别无去处。在宣传者的设计下，概念的漏洞和其他选择已经被诸如‘恐惧’‘邪恶’‘魔鬼’等标签所遮蔽。”[5]可见，“新闻是宣传工具”的话语，所要表达的新闻理想，就是让公众趋向于传播者的预设。这一理想其实含有唯概念论的意味。这种趋向性是传者希望受者能与自己达成共识。在新闻文本中，概念成为中心，概念是否被真正地理解，是新闻优劣的标志。如果新闻都以概念为中心，势必造成信息滞留于宏观层面，使新闻丧失对微现实的观察和对世界本真的追求。狭隘的功利主义极大地限制了传播者对事实的选择范围，导致新闻的庸俗化，这种工具理性必然会给每个社会成员和整个文化带来不良影响。

2. 新闻是商品

这是一个有关新闻与产品的隐喻。在这一话语中，意味着我们不再把新闻的制作看做一个神秘的过程，而是把它视为一个普通的商品生产过程，在整个流水线中执行着对现实、对权力调和的加工职能，受众的需求受到充分重视。既然人们发现了新闻文本所必经的加工环节，即采→写→编→评的整个流程，那么人们很自然地把熟悉的流水线图示直接应用于对新闻生产过程的整体性思考，流水线图示自然而然地成为人们头脑中加工新闻最直观的模型。

其实早在1957年，复旦大学新闻学教授王中就提出新闻的商品性问题。他认为，构成商品的要素有以下3点：一是能满足人们某种需要，二是用于别人消费，三是经过货币交换到达使用者受众。新闻是一种精神消费品，正是从信息、知识等方面满足了人们的需要。买报纸并非买纸张，而是买阅读权、信息分享权。改革开放以来，文化自身出现了不可避免的分化，一个由主导文化、精英文化和大众文化为分界线的3种文化鼎立的局面已经形成。新闻在文化方面的依附性表现在对主导文化、精英文化和大众文化的追随上，建构在营销功能之上的新闻文化也是一种依附于商品的价值观念，深刻地受制于商品逻辑。受众成员主要被认为是当前或潜在的消费者，他们的注意力反过来被广告商购买，新闻作为商品可以被买卖的地位得到了强调，这种思考方式在20世纪90年代非常流行，在1992年的首届中国新闻学术年会上，“新闻是否具有商品属性”一题引起学者们争鸣。这个定义确有合理之处，但是也有很多地方值得我们深入探究。

其一，“新闻是商品”这一话语所要表达的新闻传播愿景是产销和谐，即所传播的新闻希望能够被受众消费并消化。新闻的受关注程度成为传播者追逐的终极目标。一则新闻能否有效捕捉受众的注意力，成了衡量新闻质量的一个重要标准。然而，新闻的受关注程度并不绝对地与文本所含有的新闻价值直接相关，是文化市场牵制着受众群体。处于这样一种传播氛围，传播者就必须在一个高度符合其受众接受心理和价值观的叙述框架内讲述他的新闻故事，而且记者所设的新闻叙述框架必须与公众当前关注的一个时事话题或热门话题相关。因此，更加强调从“人情趣味”角度出发的文本表征应运而生。进入21世纪，文化中娱乐性成分越来越突出，人们对娱乐的态度正在发生变化，在后现代思潮的影响下，人们越来越需要能带来非主流感受的东西，因为只有这些新闻才能更好地再现当时的生活情景，触及大众的亲身经历。因此，我们也就看到，近年来，新闻中的娱乐性成分所占比重也越来越大，这说明新闻表征不纯粹是对客观现实的反映，而是渗透了日常的消费语境。

其二，在“新闻是商品”这一话语的影响下，新闻传播者也容易被一些利益集团利用，将某些公关活动和新闻发布会等具有策划性质的活动按照新闻的要素包装成一个有重大新闻价值的事件，从而达到自己的目的。如此一来，坚持中立、客观的新闻专业主义却被搁置一旁，全然不顾新闻学理规范中所提倡的价值判断。

3. 新闻是易碎品

在“新闻是宣传工具”“新闻是商品”的话语中，功利性被摆在了首位，新闻被看做裹挟着特定意向，用于实现其他目的的工具。这些话语强调外在的目标，而现实在新闻文本中所体现的价值被忽略了。仅用外在的、理性的方式来看待新闻，我们很难理解充斥在生活当中的诸多新闻现象。比如，为什么层出不穷的新闻似是而非，为什么如今的新闻就像持续更新的系列剧等等，这一切都是因为新闻的文本表征受制于传播惯习。

“苏联曾突出地认为新闻是‘易碎品’，这种观点也传到中国来。”[6]人们往往将这一话语与新闻的信息本质联系在一起，凸显了第一时间发布新闻的重要性，这是从时间的尺度来理解的。然而，随着这一信念在当代的进一步展开，它还意味着，在求新求快的心理机制的促动下，传播者往往会遵循传播惯习，也就是通过教条表征迅速地将未知事件归类，用统一的格式将其重构，日复一日，长此以往，也就建构了某一概念同一性延展的秩序。

今天，我们重提这一话语，并不是出于学究式的兴趣，而是中国当前的媒介环境使然。进入新媒体时代，媒介环境中的信息在量上呈爆炸式增长，对此现象人们各持一端。简单地否定其中的积极因素是不可取的，最重要的是这些现象使得我们重新反思过去对于新闻本体的理解是否存在偏见。那么，我们从“新闻是易碎品”这一话语中能获得什么启示呢？

首先，这一话语与其说是对新闻理论的否定，不如说是对它的发展与补充。它的目的在于提醒我们，新闻不仅仅是工具性的，不能仅从实用的、效果的角度来思考新闻，还要关注新闻文本本身，关注现实在新闻文本当中的符号性建构。在塔奇曼的分析中，她认为，新闻是一种社会资源，它通过自身的结构对可能产生的各种知识加以限制和约束，这些知识又被称为现实。

没有文本身份，任何文本无法表意。随着新闻文本一道被生产出来的，除了再现的现实，还有被媒介赋予的类属标签，诸如“社会新闻”“经济新闻”等等。尤其在求新求快的心理机制的导引下，新闻传播者往往是带着某一特殊目的或任务而去采写新闻的，正因为如此，这时新闻文本当中所再现的事实属性，就并非事实本身的品质，而是文本体裁所要求和规制的一种表征方式。在新闻文本中，现实往往习惯性地被抽象化为一些外在的指标或者概念，而现实本身的类属系统、圈层体系被忽略了。因此，在新闻采写编评中一味强调从事实出发，很难取得理想的效果，符号表征的地位必须得到尊重，我们需要把现实和符号表征放在同等重要的位置上加以考虑。

其次，不同的文本身份，要求受众对文本作出完全不同的解释。这一话语也同样提示受众，虽然我们可以对新闻文本再现的现实作出自由的诠释，但是这种诠释的可能不是无限的，也要受到一定规则的制约，否则就会成为过度的诠释，即将不合理的诠释与现实牵强附会地结合在一起。

四、对不同的新闻定义辨析之后的反思

针对关于新闻的3种不同话语，虽然只是作了走马观花式的阐述，但是却呈现了新闻研究的多样性和新闻现象与我们生活的密切关系，其实，没有任何一种关于新闻的话语能够解释所有的新闻现象，这就需要我们多角度地去观察研究对象。

1. 充分重视新闻表征

运用话语分析来把握由新闻定义引发的一系列问题，归根到底还是关于表征的问题。过去一说到新闻，我们往往将它和事实的新鲜性、时间的新近性相联系，从而忽视了表征之“新”的价值。新闻活动是一种特殊的文化建构活动。将现实贴上某种新闻的标签与证明它确实是新闻，这两者并不是一回事。随着社会的发展，前者越来越多地涌现出来，那么，现实要再进入新闻，从而被受众接收，进而成为社会议题，首先就要涉及现实的被表征问题。同样的事实，运用不同的表征方式，那么现实世界在人们头脑中再现的意义可以完全不同。而且我们之所以围绕新闻形成了各种各样的观点，其中也多涉及价值判断，这其实就在于文本表征这一新闻传播者的行为具有主观性。因此，从表征而非事实的角度来诠释新闻，是研究新闻的另一必然选择。

在辨析了有关新闻定义的几种话语之后，笔者认为，“新闻是宣传工具”这一话语反映了新闻表征的主流化，“新闻是商品”的话语反映了新闻表征的通俗化，而“新闻是易碎品”则反映了新闻表征的教条化。传播理论证实了传播的发展是一种叠加式发展，而新闻文本的发展属于人类传播发展的一部分，因此，新闻文本的发展不是用一种趋向取代另一种趋向、一种趋向覆盖另一种趋向，而是呈现出一种叠加式的发展状态。

随着现代媒体技术的发展，随着文本表征方式的不断涌现、不断融合，新闻文本越来越丰富、越来越复杂。表征的多样化虽然使新闻处于流变之中，富有生命力，但是任何事物都有两面性，因为新闻传播者对现实世界的选择与表征，是对现实进行压缩后的结果，而这种压缩往往受制于多重因素的影响，新闻表征本来应该是对现实世界的真实反映，而不是歪曲，可是如今不少新闻表征受到了来自各种权力的入侵而被异化。因此，我们研究新闻的表征问题，不仅需要关注它表征什么，以及如何表征，还要关注为什么存在这样的表征。而激发这些表征行为背后的动机和条件，不仅决定了表征的方式，也决定了我们所能表征的是什么。这实际上就是关注新闻表征的存在论问题，也就是，文本表征实践行为与这一行为所处的社会结构之间的权力关系。“一百多年前，法国思想家托克维尔就已经特别注意到了语言与民主制度之间的关系。在民主政治下，多数人为语言确定规则，就像他们为任何其他事情确定规则一样。”[7]

2. 正确应用新闻表征

我们看到，不少假新闻之所以能够成功地进行传播，正是基于受众对新闻体裁本身的信任。新闻体裁的可信性是社会文化赋予的，是长期积淀形成的社会资本，它之所以能获得可信的地位，正是因为新闻体裁本身对表征提出的要求。

首先，新闻表征要有据。新闻，无论是报纸上的图文，广播中的声音，还是电视上的镜头，都是为了让受众在头脑中建构起对现实的再现图景，因此，求真是新闻表征的第一原则。美联社编辑杰克·卡彭认为，语言是记者的工具，“他们可不敢把它变成软弱无力的东西”。[8]虽然我们不能避免对事实作定性描述，但是为了让受众感到传播者是据实而言的，新闻表征就必须客观、有据。所谓有据，仅靠新闻文本本身难以保证，尤其在网络世界中，形形色色的信息大行其道，因此，需要传播者在链文本上多下工夫。所谓“链文本”，就是指“接收者解释某文本时，主动或被动地与某些文本‘链接’起来一同接收的其他文本，例如延伸文本、参考文本、注解说明、网络链接等在网络上体现最为具体”。[9]

其次，新闻表征要求异。不管打开网页还是翻开报纸，读者的眼睛实际上会在页面所呈现的标题上进行快速检索，他们对有的标题视而不见，但是有的标题又能被他们一下逮住，或是被磁性地吸引。人们容易被新奇的事物吸引，新闻的首要任务就是要吸引受众的注意力。追求差异化，便成为新闻表征的动力。因此，新闻传播者需要从受众的视角，探询事实真相，判断新闻价值，做差异化的表征，进而在不干涉受众理解的前提下，营造出让受众愿意理解并努力理解的心理场。

参考文献：

[1] [英] 波普尔. 猜想与反驳[M]. 傅季重，译. 上海：上海译文出版社，1986：143.

[2] 李德顺. 21世纪人类思维方式的变革趋势[J]. 社会科学辑刊，2003（1）：4-5.

[3] 罗时进. 信息学概论[M]. 苏州：苏州大学出版社，1998：24.

[4] 郑保卫. 新闻长思录2：新闻学基础理论研究[M]. 北京：人民出版社，2005：175.

[5] 胡百精. 公共关系学[M]. 北京：中国人民大学出版社, 2008：55.

[6] 胡颖，中国新闻摄影学会. 中国新闻摄影通鉴（1978—2003）[M]. 北京：新华出版社，2004：422.

[7] 陈力丹. 2011解析中国新闻传播学[M]. 北京: 人民日报出版社，2011：91.

[8] [美] 杰克·卡彭. 美联社新闻写作指南[M]. 刘其中，译. 北京：新华出版社，1988：2.

[9] 赵毅衡. 符号学[M]. 南京：南京大学出版社，2012：149.