媒体整合传播管理论文范文第1篇
摘 要：当下国内3G业务逐步推进，手机媒体日益成熟，随之而来的安全问题也频频发生，有效的安全管理变得日益紧迫。在系统梳理当下手机媒体安全管理现状的基础上，指出技术漏洞、内容失范、利益诱惑是手机媒体安全威胁的主要来源，并提出技术养廉、多级把关、监管独立和优化组合的管理优化路径。
关键词：手机媒体；安全威胁；优化管理
一、我国手机媒体安全管理现状
目前，国内涉及手机媒体安全管理的策略主要有三种：
其一，立法管理。当前，政府出台的具有管理作用的、涉及手机媒体管理的条例及政策主要有：《中华人民共和国电信条例》、《电信建设管理办法》、《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用互联网、移动通讯终端、声讯台制作、复制、出版、贩卖、传播淫秽电子信息刑事案件具体应用法律若干问题的解释》、《信息网络传播权保护条例》、《信息产业部关于针对社会反映热点问题加强信息服务业务市场重点整治的通知》，《电信业务经营许可管理办法》，《关于进一步整治手机“吸费”问题的通知》等等。综观这些政府管理条例及政策，其规制内容主要涉及：经济层面的，市场准入和经营业务范围规制；内容层面的，违法内容管制。目前，直接针对手机媒体的管理规章很少，而专门性的法律法规更是少之又少。2005年在国务院法制办公室网站上报道说，近期将正式出台的我国首部短信法规《通信短信息服务管理规定》[1]，到2008年时还有媒体报道说正在报批中，而今天我们也无从查找到其下文。2009年3月，工业和信息化部政策法规司副司长李国斌在接受媒体采访时表示，《电信法》将是工信部下一步立法工作的重点。此外，工信部根据目前形势，还将出台其他法律法规，包括出台《手机媒体服务管理条例》[2]。可见，目前针对手机媒体的立法管理工作还是一个正在进行时，甚至是将来时。而立法工作不完善，会直接带来行政管理的低效甚至无效，2010年9月1日以来正式出台的手机实名制遭遇执行难就是典型的说明。可见，管理立法工作的进度显然无法跟上手机媒体行业的迅猛发展。
其二，技术控制。在我国强调自主创新的电子信息产业规划的宏观指导下，依靠市场规律和产业自觉，手机媒体安全技术的研发和生产已经取得了一定的成果。Frost & Sullivan发布的2009年《中国手机安全市场研究报告》中显示，从2005年手机安全产品在中国出现起，到2009年中国手机安全市场逐步成形，国内手机安全产品从手机杀毒、抵御病毒侵害的简单功能，拓展到更加贴近用户需求的手机防骚扰、手机隐私保护等全方位安全应用，发展速度远远超越了其他国家，领跑和推动手机安全则是一家完全依靠自主技术研发的民族企业——北京网秦天下科技有限公司。此外，其他安全厂商也同样纷纷推出了手机安全产品和解决方案，比如卡巴斯基的手机安全软件8.0；联信摩贝公司的摩贝密使、摩贝密盾、摩贝丢不了等安全软件；ESET公司的NOD32手机防病毒软件；360的手机卫士等。除了这些安全商，电信运营商、手机终端生产商等也都对手机媒体安全问题有自己的一套解决思路，并在积极地加入到手机安全产业的队伍中来，比如2009年3月，中国移动通信公司推出“信息管家”，用来防控垃圾短信骚扰。
但是不可否认的是，当下国内的手机安全产业格局仍存在诸多的问题：首先，本土企业的实力和规模并不强大，都还处于成长期，而外来企业对我们本土的市场热情高涨，产业竞争势必很激烈；其次，运营商、终端生产商和安全软件开发商之间还未形成真正的合纵连横，“各自为政”不利于资源的高效利用。
其三，行业自律。2007年12月，在人民网的倡议下，18家媒体签订了《手机媒体自律公约》，强调树立手机媒体的社会责任意识，依法对用户在手机平台上发布的信息进行监督、管理，及时清除有害信息。2009年2月10日，经民政部正式批准，由人民日报手机报等多家手机媒体联办组成的全国性的手机媒体新闻传播专业委员会日前在京成立，其职责主要是，探讨手机媒体移动新闻传播的特点和规律；推动手机媒体和新闻传播事业在新兴移动领域的科学健康发展，更好地服务于信息时代公众日益增长的信息移动化、随身化的要求，服务于满足现代人随时随地对新闻信息的“掌握”需求。另外，电信运营商也以区域为单位逐步推行着业内自律，但是这些自律还仅限于个别地区的自觉自愿，未形成一种整体的、规范的行业自律机制，而管理好电信运营商是管理好手机媒体的关键所在。
二、我国手机媒体安全管理面临的主要问题
（一）技术性安全威胁。目前，三网融合的趋势强劲，智能手机的发展使得手机的应用越来越接近甚至超越电脑的应用，传统互联网上存在着的各种信息安全问题逐渐延伸到手机媒体领域，对个人隐私、财务信息、企业商业机密甚至国家安全构成威胁。2009年底德国计算机高手卡斯滕•诺尔宣布，他与一些密码破译行家联手破解了全球移动通信系统（GSM）的加密算法，破解代码已经上传至文件共享网站供下载。英国《金融时报》说，这一破解举动可能对全球80%移动电话通信构成安全隐患，令30多亿移动电话用户置身语音通话遭窃听的风险中。另外，有数据显示，截至2010年11月，我国大陆手机病毒全年预计超过1700种，累计截获病毒2357个（2009年共截获手机病毒416个）。可以预见，未来随着智能手机用户的快速增长和手机支付等应用的普及，手机病毒制造的利益链将形成，手机安全面临的威胁将更严峻。
（二）内容性安全威胁。就现有的手机媒体安全问题来看，突出地表现为不良的、非法的内容信息泛滥，诸如，垃圾短信充斥，手机涉黄问题泛滥，短信欺诈屡禁不止等等，从而给手机用户带来物质和非物质上的侵害，甚至波及公共秩序和国家安全。同时，我们也不能忽视，随着政府抵制境外有害信息侵扰的技术力量不断成熟，通过互联网传播的不良信息已得到有效遏制，但违法犯罪分子转而将大批非法网站改头换面成专门针对手机的WAP格式，并将服务器限定为只允许手机用户通过移动梦网访问，使国家网络监管部门无法通过电脑进行监控，从而将一些有害信息推送给年龄偏小、收入较低、受教育程度相对不高的手机上网用户，这种潜在的危害必须引起我们的高度重视[3]。
（三）利益性安全威胁。随着3G技术的日益成熟和推广，移动通信的创收潜能将被极大地激发出来，在巨大的利益诱惑面前，各种唯利是图的破坏性行为就会频繁发生，所以用一个合理、有效的制度来规范行业行为就变得尤为重要。而在现有的制度和产业链中，电信运营商既是“监管者”又是“被监管者”，这种模式让电信运营商不需要承担太大的风险就可以违背道德与规范去追逐暴利，加之各内容生产商和WAP网站对利益的渴望，簇拥着电信运营商铤而走险，对不法行为放任自流甚至沆瀣一气。如果不从内部解决这个问题，实行利益剥离和建立高效的监管机制，那么这种利益的巨大诱惑会从内往外腐蚀手机媒体，使得其安全问题非常顽固。
三、优化我国手机媒体安全管理的路径
当下，我们可以着重从以下几个方面入手优化对手机媒体安全问题的管理：
（一）技术养廉，大力发展手机安全产业。新媒体都带有强烈的技术依赖性，相应地对新媒体的管理也应首当其冲地依赖于技术，对手机媒体的安全管理亦然。而且国内的手机安全市场上升的速度和空间都看好，据CNNIC和CNCERT的《2009年中国网民网络信息安全状况调查报告》显示，2009年底仅有7.4%的手机网民（约1724.2万）使用安全防护软件，而Enfodesk易观智库近期发布的《2010年第1季度中国手机安全市场季度监测》研究表明，2010年第1季度中国手机安全市场累计账户数已经突破3600万，达到3643万户，可见整体行业发展十分为迅速。在市场潜质良好的情况下，政府可以采取适当的措施鼓励资本的进入，努力培育手机安全生产企业，让手机安全产业的利润形成与移动通信产业的利润相抗衡的一支力量，用资本和市场的力量去规范和净化手机媒体的环境。
（二）多级把关，建立手机媒体内容的层层过滤机制。通常我们会习惯在源头上对内容进行把关，大部分的人力和物力都投入到对推送环节的内容把关上，这种把关无疑会有疏漏，尤其是面对技术含量高且更新换代频繁的手机媒体传播，因此，应该建立一个从内容生产、到内容推送、再到内容接收全方位的内容过滤机制。对内容生产商进行严格的资质审查，并将其资质和传播效果挂钩，一旦出现违规、违法的内容就限制甚至取消其生产资质。推送环节除去必要的技术过滤，还要架设独立于电信运营商的第三方网关实现对不良内容的过滤。接收环节，鼓励广大用户举报不良内容和非法服务，设立覆盖全国的、独立的受理中心，与相关的管理部门配合形成对生产和推送环节的有效监督与制衡。
（三）监管独立，设立专门的、独立的管理与协调机构。目前的手机媒体管理建制比较分散不成体系，涉及的部门综合起来可以多达几十个，就最近的打击手机色情信息来看，此项举措的涉及部门就有中央外宣办、全国“扫黄打非”办、工业和信息化部、公安部、新闻出版总署等九个部门。这种多个部门参与的格局，必然会带来重复管理、效率低下等问题。而由于手机媒体传播涉及的领域和行业确实非常广泛，多部门的卷入又是不可避免的，那么能否打通各个部门之间的分立，实现日常管理工作的横向联合，而不仅仅是在专项活动中才临时统一行动。为此，可以设立专门的、独立的管理与协调机构，实现跨部门协同管理的常规化，并且可以实现利益剥离，从而对相关的行业与部门形成有力的监督与制衡力量。此举可以借鉴英国设立的互联网监视基金会（IWF），既独立于政府和业界，又与其紧密合作[4]。
（四）优化组合，因时协调各种管理手段。现有的手机媒体安全管理的三种主要策略各有利弊：立法管理理论上是最规范、最有力的手段，让各种行为都做到有法可依、有章可循，但是毕竟人们的认识具有一定的滞后性，特别是针对正在发展状态中的手机媒体，法制的缺失和不健全是在所难免的，这就使得我们需要投入大量的精力去开展法律之外的保障行为；技术控制具有一定的高效性，但是由于反技术手法的不断升级，所以使得技术手段又具有一定的相对性，会出现失效的情况；行业自律，通过舆论和道德的力量可以发挥一定的作用，而且是主动的、自觉的行为，但是当面对各种巨大的诱惑时，又显得特别的脆弱。所以应该综合几种手段的利弊，在特定的时空有选择地突出运用，实现优势互补。就当下来讲，立法管理相较薄弱的情况下，强化技术控制，并依靠舆论和各方面的监督强化行业自律则是明智之举。
参考文献：
[1] 通信短信息服务管理规定[OL].中国政府法制信息网,2005-09-24.
[2] 工业和信息化部将大力推动《电信法》立法[OL].中国新闻网,2009-03-24.
[3] 潘天翠.净化手机网络环境 治标还是治本[J].网络传播,2010(1).
[4] 杨斌艳.手机上的“黄”怎么“扫”[J].网络传播,2010(1).
媒体整合传播管理论文范文第2篇
摘 要 2018年7月网络曝光的“长春长生疫苗事件”促动了《中华人民共和国疫苗管理法》的政策议程创设，该法诞生过程是观察网络媒体促动网络焦点事件进入政策议程的典型案例。文章以“长春长生疫苗事件”为例，借助媒体公布资料，分析网络媒体促动政策议程建构的具体特点。
关键词 网络媒体;长春长生疫苗事件;公众议题;政策议程建构
政策议程是指公共问题受到政府的高度重视，并被纳入其政策讨论和被确定为政策方案的过程。在新媒体时代，网络媒体对政策议程创设或建构的作用十分明显。一部法律的制定过程其实是一个政策议程的建构过程，《中华人民共和国疫苗管理法》（以下简称《疫苗管理法》）于2019年12月1日正式生效，该部法律的诞生与2018年7月曝光的“长春长生疫苗案件”紧密相关，该法诞生过程是观察网络媒体促动网络焦点事件进入政策议程的典型案例。本研究以“长春长生疫苗事件”为例，借助媒体资料，分析网络媒体促动政策议程创设的具体特征。
1 网络媒体焦点式追问推动事件问题进入政策议程
“长春长生疫苗事件”发端于2018年7月15日，国家药品监督管理局对长春长生生物科技有限责任公司（以下简称“长春长生公司”）开展飞行检查，发现该企业冻干人用狂犬病疫苗生产记录存在造假行为，消息公布后，引起公众对问题疫苗的高度关注。7月21日，一篇题为《疫苗之王》的文章在微信朋友圈引爆，迅速形成舆论热潮，百度指数网站的搜索显示，关键词“长春长生疫苗事件”在该时间段的搜索热度远超过搜索平均值（见图1）。
“长春长生疫苗事件”发生后，人民日报、光明日报、央视网和检查日报等官方媒体相继发表评论，并将质疑指向如下焦点问题：问题疫苗流向、长生生物是否隐瞒事实、疫苗监管为何频频失守等。央视网微信公众号发布的《25万只问题疫苗曝光，长生生物道歉就够了吗？》，人民日报微信公众号发布的《一查到底！山东成立专班调查疫苗背后的问题》等文章，是犀利剖析事件问题的典型媒体文章，阅读量在短时间内突破10万。
大众传媒是政策议程构建者之一，媒体可以通过公开报道把事件问题转化为公共问题，并推动政策议程的创设[1]。“长春长生疫苗事件”爆发后的媒体评论性报道密集，推动各界人士对现有疫苗安全监管制度进行反思，网民群众、学界专家学者及有关政府官员均纷纷发声与发文，深入讨论疫苗管理制度的漏洞与执行问题。经过一段时间的媒体议论，关于我国疫苗监管制度及执行体系存在的问题，形成如下共识：
一是疫苗监管内容不系统。我国涉及疫苗安全监管的政策条文很多，对疫苗研制、生产、流通、预防接种和监督管理等各环节都做了相关的规定，但这些法律规定缺乏统筹整合，与疫苗相关的监管内容零散分布，监管链条缺乏一致性，疫苗质量监管漏洞百出。
二是疫苗监管主体不协调。我国疫苗的生产流通环节涉及药监机构、卫康机构、疾控部门、疫苗生产经营企业、接种单位等主体，由于没有建立全链条式的疫苗管理制度，部门间一旦沟通配合不畅，易发生疫苗安全问题，而且不同地区间预防接种信息互不相同，无法实现产品全链条追溯。
三是疫苗监管处罚不严格。2018年，长春长生公司因“百白破疫苗效价不合格”被处以行政罚款344.29万元人民币，这是《药品管理法》和《消费者权益保护法》这两部法律规定的顶格处罚额度，这个违规处罚数额与该公司2017年全年营业额15.53亿元相比，罚款金额着实严重不对等。违规违法成本低，必然难以阻止企业为追求暴利铤而走险。
在网络信息社会，媒体推动事件进入政策议程的作用十分明显。媒体决定着事件发生后的传播扩散力度，媒体报道一方面促使更多人关注事件问题，另一方面加大政府及政策制定者的责任压力。从“长春长生疫苗事件”发生后的媒体报道看，网络媒体焦点式追问促动着政策制定者深入反思我国疫苗监管制度的局限与不足，积极探寻疫苗监管制度改革的突破口，大大促动事件问题转变为公共议程问题，并迅速进入政策议程。
2 网络媒体提供讨论平台促进政策议程创设
特定网络热点问题能否顺利进入政策议程，被政策决策者加以关注和采纳，公民个人、利益关联者、意见领袖、专家学者等主体的观点取向十分关键。而网絡媒体对于这些公众主体意见共识的沟通与形成，作用又非常明显。“长春长生疫苗事件”成为“舆论焦点事件”后，许多微信公众号、微博大V、报纸专栏等媒体舆论载体，针对该事件发出大量评论，某些观点得到大众读者认同后，获得大量跟评与转发，进一步扩大“事件问题”的影响面，积极推动“事件问题”转变为“公共议题”，进而形成“政策问题”。
“长春长生疫苗事件”发生后，识微科技公司对网络平台上参与事件讨论的主体进行统计分析（见图2），普通民众群体占83.1%，成为“问题疫苗舆论场”的主力军，其次为名人和达人群体，共占14.6%，此外，政府、企业、媒体及社会组织的从业者亦参加讨论，多元公众主体的分析和评论，推动问题共识的产生，将“焦点问题”转变成了“公共议题”。
网络媒体其实是一个公众讨论与吸纳民意的大平台，网络媒体以其传播速度的快捷性、传递范围的广泛性、民意表达的自由性、信息传输的去权威性成为了公民网络参与的重要技术载体和平台[2]。在互联网高度发达的今天，进入政策议程最直接途径就是多种主体的广泛参与，表达自己的意愿与主张，参与相关活动，对有关决策部门施加影响。“公民参与是信息时代政治社会生活中不可缺少的一部分，是政府和公共管理者必须面对的环境和情形，公民参与必然深度地影响甚至改变公共管理者制定政策和从事管理的方式。”[3]媒体作为社会公众意见的沟通器与过滤器，有效地促进问题共识的产生，并推动政策议程的加速创设。
3 网络媒体传播专家建言促进政策方案形成
信息年代的社会问题趋于复杂化，问题解决需要更多的专业性与技术性知识。专家学者掌握政策相关领域的理论知识，能对相关问题及发展趋势进行分析和预测，进而将社会问题变为决策方案，比更能影响群体及推动政策议程的创设[4]。在特定时期不同阶段，各领域专家占据着政策过程的特定地位，相应对政策议程创设、政策议程推进产生多种形式的影响作用。专家学者轮流或交叉扮演着政策议程设定者、看守者或否决权拥有者的角色，会对政策过程产生独特影响[5]。“长春长生疫苗事件”爆发后，专家学者纷纷建言献策，对《疫苗管理法（草案）》政策议程创设起到积极的推动作用，本研究收集整理了部分专家学者在事件爆发后的政策建言，参见表1。
“当一个问题被附上解决方案的話，那么它被提上政策议程的可能性就会显著增加”[6]，专家学者的建言加速推动《疫苗管理法（草案）》政策方案的形成。从表1看，不同专家学者对“长春长生疫苗案件”处理及疫苗监管问题的认识基本接近，尤其是对疫苗全链条式监管、提高违法行为处罚标准、实行全程电子追溯制度等问题，观点高度一致。专家学者通过专业性讨论，形成疫苗监管内容的共识性意见，对《疫苗管理法》形成“集生产、流通、预防接种等环节链条式监管”的政策规定，专业化系统升级现有的疫苗监管政策制度，具有积极的促进意义。
4 结语
媒体作为社会意见的沟通器和社会舆论的扩音器，对某个事件及问题的突出报道，一方面会引起公众的普遍关心和重视，形成社会舆论讨论的中心议题，另一方面又能通过讨论，协调冲突纠纷，拓深专业化意见的形成。“长生长春疫苗事件”作为网络焦点事件，其“事件问题”转化为“公众议题”，进而形成“政策议题”，最后到《疫苗管理法》的政策议程创设，得益于网络媒体的积极报道与舆论推动。因此，网络媒体通过自身的媒体议程设置来建立公众议程，随后又推动公众议程转化为政策议程，是网络时代媒体积极影响政府政策行动的重要途径与基本特征。
网络媒体推动政策议程构建过程中，形成了媒体、公众、专业性知识团体、政府等主体的多方互动模式，其中公众和专家学者又借助网络渠道，大幅提升对政策方案形成的影响力。所以，在互联网、大数据时代及网络媒体崛起的背景下，如何合理地界定网络媒体在政策议程建构中的角色定位，如何利用网络媒体的独特属性，将民意吸纳、引导公众舆论、形成专业性建议和政策议程紧密融合，建构良性积极的中国特色政策议程模式，是学界需要进一步探讨的学术议题。
参考文献
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[2]王金水.网络舆论与政府决策的内在逻辑[J].中国人民大学学报，2012，26（3）：127-133.
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[4]姜爱华，贾飞霞.论网络意识形态领导权的建构[J].怀化学院学报，2018，37（8）：58-60.
[5]张丽珍.政策终结议程设置中的社会行动者：现象图景、知识介入及理论修补[J].行政论坛，2019，26（5）：119-126.
[6]约翰·W·金登.议程、备选方案与公共政策[M].北京：中国人民大学出版社，2017.
媒体整合传播管理论文范文第3篇
内容提要：本文主要对新媒体时代背景下记者与公益活动的互动方式展开研究，首先对新媒体环境、记者以及公益活动三者之间的关系进行简要概述；接着指出新媒体时代下记者在公益活动中的角色优势；最后，文章对新媒体时代下记者与公益活动的互动途径展开深入研究。
关键词：新媒体环境；记者；公益活动；互动方式
一、新媒体环境、记者、公益活动关系概述
（一）新媒体作为公益活动的传播载体。新媒体是伴随着互联网的发展而延伸出的一种新型的新闻媒体传播形式，其主要的传播方式有微博、微信等微媒体形式以及手机短信、数字新闻报刊、以及网页、手机新闻APP等多样化的新闻传播形式。在这样的背景下，公益活动可以依托多样化的新媒体传播形式在不同的渠道上进行公益活动的传播，极大的增强了公益活动的受众。
（二）记者依托新媒体成为公益活动的推动者。新媒体背景下，记者可以依托多样化的新闻传播形式对公益活动的内容进行宣传，同时还能依托新媒体与受众进行互动，在互动的过程中，又可以依托受众的力量在新媒体的环境下对公益活动进行转发、评论、分享，进一步推动公益活動的传播，使更多有爱心的社会人士加入进来。
（三）新媒体环境下记者与公益活动在互动中达到互利共赢的目的。新媒体的环境使得受众彼此之间的距离变的更为紧密，依托新媒体的背景平台，受众在这一环境下可以实现开放式的交流互动、记者作为新闻事件、公益活动的发起者，在這一背景下可以借助新媒体与受众进行互动交流，受众在参与的过程中，自身的社会责任感、存在感也被激发出来。
二、新媒体时代记者在公益活动中角色优势
（一）新闻媒体记者自身存在强烈的社会责任感。专业的新闻媒体记者在受过新闻媒体专业培训的基础上，建立了强烈的社会责任感以及媒体公德心。在新媒体环境下，记者的这一特质更是得到了有效的应用，新闻媒体作为公益活动的发起者无疑体现以及发挥了他们强烈的社会责任感。
（二）记者独特的思维判断力以及思考能力。记者作为新闻信息的传播者，常常要在纷繁复杂、海量的信息中辨别新闻信息的真伪，这种职业习惯使他们养成了独特的思维判断力以及思考能力，尤其是在公益活动信息内容纷繁复杂的当今，需要记者帮助受众去分析、调查公益活动的真伪。
（三）记者所掌握的优厚的人脉资源以及号召力。众所周知，新闻媒体记者是一项长期与不同人打交道的职业，其职业性质决定了其拥有庞大的人脉资源，尤其是在新媒体背景下，许多新闻记者建立了自己的微博宣传公众平台，并且凭借自身的微信，拥有庞大的受众粉丝群，这种号召力应用到公益活动的宣传中，必然会带来良好的效应。
三、新媒体时代记者与公益活动的互动途径
（一）利用新媒体的传播手段号召群众广泛参与。新媒体时代背景下，记者可以通过建立自己的微博平台以及借助新闻单位的官方微信公众号对公益活动进行宣传，通过公共宣传平台的粉丝以及公益活动爱好者的转发、分享来进一步扩大公益活动的参与范围。
（二）公益活动财务管理的透明化。许多有爱心的受众之所以不参与公益活动很大程度上是担心自己的血汗钱不是用来公益，而用作它途，因此，为了使受众能够安心参与到公益活动中来，就要求新闻记者在这一过程中借助新媒体的公共平台对公益活动参与者的捐款明细、去向进行透明化、公开化。
（三）利用新媒体加强公益活动的宣传力度。新媒体不仅是公益活动者的参与平台还是良好的公益活动宣传平台，在新媒体时代下，新闻记者不能闭门造车，而要通过新媒体的环境加强与外界的联系，对重要的公益活动做好前期的宣传工作。衡水日报社通过在官方网站平台上设立专门的公益版块来加强公益活动的宣传就极好的利用了新媒体的公益宣传平台。
参考文献：
[1] 张勇.微时代记者与公益活动的互动方式研究[J].采写编业务研究，2016.
[2] 郭枫.浅析新媒体环境下的公益传播[J].新闻与传播研究，2012.
（作者单位：衡水日报）
媒体整合传播管理论文范文第4篇
[内容提要]自整合营销传播理论导入中国市场以来，曾兴起了研究整合营销传播的热潮，但目前国内对整合营销传播的研究以理论层面居多并呈现零散化的倾向，而事实上对在中国市场上经营的一些本土行业及跨国公司，整合营销传播已经是一种现实需求并得到一些企业的实践。由于在尝试整合营销传播过程中遭遇失败，便开始怀疑理论本身。一时间在中国市场形成了整合营销传播作为一种观念的认知。本文认为整合营销传播是一个新兴的研究领域，在中国市场正处于不断发展、完善与修整阶段，正处于适应相对比较特殊的中国市场环境阶段，在没有经过大规模的市场实践的前提下，整合营销传播正经历着由观念到方法的嬗变。
[关键词]整合营销传播；观念；操作方法
有关整合营销传播的研究早在20世纪80年代就已经开始，从理论上系统地阐述始于美国西北大学唐·E·舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。舒尔茨对整合营销传播思想的阐述，引起了广告界、营销界乃至传播界的广泛关注，它改变了人们对于营销传播的许多传统看法，并得到了广告大师们以及营销界泰斗们的认同，像著名的奥美广告就改名为整合营销传播集团，享誉盛名的市场营销大师菲利浦·科特勒也在其《市场营销原理》中增加了“整合营销沟通”的内容。这些一度引发了20世纪90年代研究整合营销传播的热潮。许多专家学者的研究分别从不同视角丰富了整合营销传播的内涵与外延。
整合营销传播首先是一种观念
对于整合营销传播价值体系的理论建构，也促使了营销及广告领域的实践者在操作层面的尝试，力图将各种传播手段整合，传达同一个声音、诉求同—个形象，这也正是美国生产力与质量中心APQC(American Productivity and Quality Center)提出的整合营销传播发展的第一阶段内容，以下模式(见图1)是APQC研究小组建立的整合营销传播的四个发展阶段，而且是从很实用的策略导向型逐渐发展到以了解客户以及客户行为为驱动力的模式。其中第一阶段：策略传播的协调也是大部分国内组织启用整合营销传播的起点。在这个阶段组织重点在于运用整合营销传播，使对外的传播形成“一种形象、一种声音、一种表达”。这一阶段也是操作性最强的层面，因而目前国内大多数尝试整合营销传播的组织也只停留于第一阶段，至于第二、三、四阶段的执行则受到了一些相关操作环节的限制。
第一，面临组织整合的挑战
整合营销传播的第二个发展阶段：扩大营销传播范围，重在把客户可能与公司接触的并可能会带来信息的方方面面纳入其中，并将传播活动简化和汇总。通常公司想要完成两个层面的任务：首先，营销要传达出的信息是希望客户下次购买某类产品或服务时能够记得并按照信息的内容去做；其次，公司给予某些激励，也就是对采取某种行为提供某种反馈，比如现在购买而不是以后购买。从客户的观点看，公司实际上只是在处理两种基本的营销传播活动，即信息与激励。
这样把不同的传播范畴打破并精简为信息和激励，传播选项就会产生更宽泛的范畴。而事实上，要简化职能、扩大营销范围首先面临的就是组织整合的巨大挑战。目前中国的企业基本上以垂直化的组织结构为主，企业内部的各部门彼此独立，营销决策部门只是其中并列的同级部门，很难对其他部门产生影响，因而这些企业能否经过长期发展，整合为适合自己特色、互动式扁平化组织结构将成为一大挑战。
第二，财务绩效衡量的挑战
整合营销传播执行的最高层次在于财务及战略的整合，要求营销传播主管必须将系统和流程升级，衡量传播业务的效率并把整合营销传播的工具和原则应用于公司的整体战略目标之中。而目前国内对于哪些工具或技术最有助于判定营销传播投资回报这一点，显然没有达成共识。企业常常期望营销传播在短期内带来立竿见影的收入，而忽视了对于长期品牌投资回报率的评估，往往只是按照会计或财务期间来计算收益，因而如何使现行财会制度配合企业持续不断的衡量与评估将成为进一步执行整合营销传播的又一大挑战。
第三，薪酬制度符合整合取向的挑战
如果公司的薪酬制度与整合取向不符，那么真正的整合就不会出现。当前中国企业的薪酬基本上是工作人员因为完成了任务而获得奖励，而不是因为服务或满足了客户的要求。如果客户服务人员是按照一个小时可以接听多少电话来计酬，那么客户的需要与要求就会被摆在第二位，甚至是被放在最次要的位置上。如果营销经理是因为购买媒体时节省成本而获得报酬，那么他们就不会太重视这些媒体选择能不能在适当的时机接触到适当的受众。如果广告公司是因为拿到创意奖而得到报酬，而不是因为影响了客户行为并因此取得收入流，那么广告公司就会去维护客户公司的最大利益。为了避免诸如此类的情况，就必须从根本上改变薪酬制度，以满足客户需求为计酬标准，但标准的制定与执行是目前我国企业改革的一大难题。
由于中国市场上相关的制度与操作环节并没有同步跟进，使得整合营销传播在执行层面显得有些力不从心，实践上的难以落实造成了整合营销传播只是一种观念的普遍认知。但事实上整合营销传播不仅仅是一种先进的营销理念，更是一种具有价值的策略方法。
整合营销传播更是一种具有价值的操作方法
舒尔茨在1993年撰写的第一本整合营销传播专著虽然提供了概念性框架，但也承认实施真正的整合传播仍然是一项艰巨的挑战。十几年后的今天，传播技术的迅猛发展为整合提供了新的平台，舒尔茨在其2005年出版的新著《整合营销传播—创造企业价值的五大关键步骤》中展示了实施整合营销传播的五大流程(见图2)，为中国市场整合营销传播的执行提供了理论依据，各类公司可以通过这种方法实施整合传播计划，使得整合营销传播由一种观念转化为一种具有价值的可操作方法。
整合营销传播的五步规划流程，能够使营销传播历来都被当成一连串零散而不想干的工作来实施的现状得以改观，这一流程是一连串互相联系的客户至上的管理步骤，不仅有助于发展并执行全面整合的营销传播计划，而且也会通过这样的流程达到全面的整合。
上述流程其中包含了五个不同但相关的活动或步骤，并牵涉到营销与传播的多个传统职能领域。如图所示，整合营销传播的执行首先需要借助消费行为数据识别客户与潜在客户。第一步工作重点在于集中并整合数据资料，从而根据消费行为将客户进行集中分类。接下来进入第二步，即评估客户与潜在客户的财务价值，也就是找出对公司有贡献的收人流，有了这一步做基础，组织才能判断针对谁并如何分配公司有限的资源，即第三步规划具有说服力的传播内容，并将其传递给目标客户。通过各种基本营销工具的应用并执行传播计划之后就可以进入第四步，评估客户短期和长期投资回报率，最终完成整
合营销传播方案执行后的分析、评估并拟定再投资战略。
这五大关键步骤的执行牵涉到营销与传播的多个职能领域，并可以借助一些新的营销战略杠杆来完成，如通过供应链的管理(SCM)，实施有效客户响应(ECR)、企业资源规划(ERP)与客户关系管理(CRM)等战略措施，这些企业战略管理方法共同的核心价值就在于：以市场为导向、以消费者为中心。这恰恰与整合营销传播的核心思想不谋而合，可以说，这些营销战略为整合营销传播的执行提供了具体可操作的方法，使整合营销传播的执行可以按流程分步骤完成。
整合营销传播：从观念到方法的嬗变
首先，整合营销传播理论本身的不断完善与引进，为国内整合营销传播的应用研究提供了理论依据。国际知名品牌执行整合营销传播的成功经验，如英特尔将Intel Inside传播战略分阶段按流程运作的整合案例，为国内整合营销传播执行提供了可资借鉴的经验。加上中国市场逐步与世界接轨，2008年北京奥运会、2010年上海世博会等，这种开放性的市场环境，必然会为整合营销传播在中国市场提供非常大的发展空间。
同时，行业支持上，咨询、广告、公关、直销行业、市场研究、促销、活动营销等行业在充分专业化之后，适应整合营销传播的发展必将进行大规模的并购和整合，以适应市场的变化。目前国内整合营销传播机构虽然还处于不完善的阶段，但是从趋势和目前行业发展的速度来看，足够多的成熟的整合营销传播机构的配合将指日可待。
再次，就媒介环境而言，中国媒介的市场化已经开始起步。从原有的体制向市场体制的转变已经基本完成。新媒体急速上升，对现有的媒介构成真正的冲击。整合营销传播是基于一个高度成熟的媒介环境来执行的，传播层面的整合已经开始。
当然，整合营销传播在中国从一种观念嬗变到一种方法是环境与整合营销传播理论互动发展的结果，伴随国内市场环境的进一步发展和整合营销传播理论向着适合中国模式方向的发展，可能肯定：整合营销传播在中国市场正在完成由观念到方法的嬗变，假使营销、财务、组织管理等相关操作环节的发展同步跟进，整合营销传播在中国真正成为可执行的操作方法便指日可待。
作者单位：张艳河北大学新闻传播学院邮编：071002
王野 新疆宏景集团
邮编：830000
(本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。)
媒体整合传播管理论文范文第5篇
【摘 要】整合营销传播从战略和执行、评估的层面将不同的品牌接触点整合起来。但是之前的研究一般侧重于企业与消费者沟通所产生的品牌互动，而比较少关注消费者之间的互动所产生的品牌接触。本文对是什么影响消费者信息的分享展开分析，试图将口碑营销纳入到整合营销传播的计划、执行与评估中。
【关键词】整合营销 品牌接触 口碑营销
一、文献综述
1、整合营销传播与品牌接触
有关整合营销传播的研究开始于20世纪80年代的美国，但一般认为这一概念是由舒尔茨教授在1993年提出的。我国对整合营销传播的关注开始于90年代末，最早的研究是1997年胡吟《IMC——世界营销策略的新趋势》，发表于《商业研究》。之后有学者对IMC的相关概念和特点也做过阐释。马旭军， 白宝平认为，整合营销传播有三个必要的前提或基础：以消费者为中心，企业内部必须整合，以客户的方式和需求来服务客户。①常志有认为整合营销传播具有如下特点：以顾客价值为导向，统一的传播风格，循环沟通。②
整合营销传播是建立在企业与顾客等利害关系者之间互动沟通基础上的现代营销理论， 它比以往任何营销理论更强调对顾客需求和消费体验的关注。这种顾客参与式体验性传播活动正是IMC的核心策略， 凡是能够将品牌、产品和企业文化价值等相关信息传递给顾客或潜在顾客， 并能增强顾客消费体验和信息了解的一切传播活动都应该纳入整合营销传播的视野。③
之前有关消费者之间信息分享的研究大多集中于口碑营销和病毒式传播，对这两者的研究有利于我们对消费者的品牌接触有进一步了解。
2、口碑营销相关研究
口碑营销关注商业信息在消费者之间所展开的传播行为。整合营销传播中要将自己的信息传递得更加广泛和深入，就有必要考量消费者之间的信息分享所产生的效果。
刘建新、陈雪阳对经典的研究整理发现：Brooks和Robert（1957）最早从营销的角度阐述了口碑传播在新产品销售中的作用。但这里的口碑仅限于“any oral communication”的理解（Rosen，2000）， 对口碑的“讲故事、传递效应、知识扩散”等内容或功能以及口碑传播的行为动机、影响因子、传播路径等深层次的问题缺乏关注和研究。Arndt （1967） 认为， 口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流， 并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。④
对于口碑营销在当下网络环境中所发挥的作用，有学者进行了实证研究。姜潇、杜荣、关西对网络口碑如何影响决策的研究表明，影响口碑效应的因素有：社区同嗜性，消费者与网站关系，网站感知质量，网络口碑搜寻偏好；对管理的启示有：1、重视弱关系对消费者行为的强影响；2、可以利用网络社区进行口碑营销；3、通过网络社区提高消费者口碑搜集。⑤阎俊、蒋音波、常亚平研究发现中国消费者网络口碑传播动机有九种，其中社区兴盛情感分享信息回报支持惩罚商家改进服务获得奖励和提升形象是导致传播行为的主要动机；性别年龄教育程度仅在两个动机上有差异；在情感分享动机上，女性强于男性，硕士及以上人群强于其他人群；在个人娱乐动机上，18～25 岁人群强于其他人群。⑥
由此可以看出，中国有研究者对口碑营销的概念和特点等做了大量研究，但是对是什么影响口碑营销的研究相对较少，有必要对影响消费者是否进行正向传播的因素进行进一步探讨。
二、研究方法
为了验证本文所提出的问题，本文选取了知名度较高的苹果公司作为母品牌，iphone5s作为具体传播事件进行研究。本文采用了实证的研究方法。由于条件与时间所限，样本的选取为大学生，采取了便利性非随机抽样方式，问卷回收率为71.7%。
在条件变量中，因为是集中于一定范围的大学生的调查，在人口统计学数据中仅选取了性别和年龄两项。在消费者自身的变量中，选取了每天上网时间、对不同资讯的关注程度、对iphone和苹果的了解程度、对手机各个特征的重视程度等变量。在了解iphone5s的渠道和内容中，选取了不同媒介了解信息的重要程度、iphone推出多久后进行关注、多久进行一次关注、对哪些类型信息感兴趣等变量。
为衡量分享的程度和效果，选取了是否愿意分享信息、分享的频次、分享的人数、分享的人群、分享的程度、分享的媒介选择等变量。
三、数据分析与讨论
1、样本分布状况
在年龄层的分布上，17-19岁为1人，占2.33%；20-22为14人，占32.56%；23-25为28人，占65.12%。总体上形成了一定的梯度，但由于样本量还不够大，分布相对集中，可能会对年龄与信息分享的相关性分析构成一定影响。
在平均每天上网的时间上，也具有一定的集中性。其中1小时以下为1人，占2.33%；1小时-2小时以下为5人，占11.63%；2小时-3小时为9人，占20.93%；3小时以上为28人，占65.12%。大学生大多数每天的上网时间都超过了2小时，这就要求整合营销传播要加强对网络的关注；在口碑营销中应当注意网络作为信息接收、传播与集散的特殊作用。
在对苹果公司和i phone系列手机的了解状况上，53.49%的受访者认为有些了解，9.3%的受访者认为非常了解，可见苹果公司及其产品本身有很高的知名度，比较适合作为口碑营销调查的样本。
在内容上，58.14%的人关注有关iphone5s的介绍、分析与比较；32.65%的人关注购买信息；30.23%的人关注使用技巧；39.53%的人关注调侃与恶搞的信息。可见被调查者关注实用性的信息，但同时也关注相关的延伸信息。
2、有关iphone5s信息的接收状况
在大学生中，iphone5s的信息接收渠道有网络、他人介绍、苹果公司的店面及其活动，而报纸、杂志、户外广告发挥相对小的作用。
在iphone5s的了解实时性与持续性上也有相关的发现。在了解的实时性中，仅有9.3%的受众是当天了解，11.63%的受众是立即了解；而一周内了解或更久的各占到18.3%和60.47%，可见iphone5s的推出在大学生中的传播速度并不快。在持续关注上一周一次或几天一次的被调查者仅有9人，占约20%；而约四成的受访者表示一个月或以上才关注一次iphone5s的信息。
3、什么影响了信息接收状况
（1）常规渠道与其他变量影响。在了解状况上选取了关注的实时性、持续性、对苹果的了解程度、是否会通过其他渠道继续了解等结果变量进行衡量。同时也选取了受访者本身的关注点、了解渠道等变量作为条件变量。
首先是有关性别与传播渠道选择的关联性。数据表明性别因素显著影响了对电视渠道信息的接收，一定程度上会影响户外广告和他人介绍、杂志、活动体验的信息接收。
其次是对不同的话题关注与对iphone5s了解之间的关系。信息接收量大的消费者可能对不同信息上的接收都具有较高的程度，而对电子产品关注高的会更多地了解这方面的信息，可见信息的关注不同类型的程度会影响实际上的信息接收状况。
另外对苹果公司本身的关注程度，与受访者对iphone5s的关注程度的实时性与持续性也具有相关性。也就是说品牌本身知名度越高，其推出产品就更加容易。
（2）接触点间互动与了解状况关键发现。是否通过其他渠道进一步了解相关信息，也跟其对苹果的关注的实时性与持续性密切相关。也就是说关注一品牌程度高的消费者会因为一个品牌接触点上的信息获得而去更加关注其他接触点的上的信息。而从前面的样本分析中我们发现网络、他人介绍会成为最重要的信息来源，当信息接收后，客户会对其它接触点的信息和内容进行进一步的关注。这说明了不同接触点之间会产生相互促进的作用。
不同渠道对受访者信息接受的重要程度与否也会影响到消费者是否会从其他渠道进一步了解信息。当受众从户外广告、电视、杂志和苹果的店面与活动得到信息时，会从其他渠道进一步了解信息，而网络、他人介绍是重要的渠道，并且是大学生接收iphone5s信息最重要的渠道，因此在一定程度上说明了信息的流向是：线下——线上——线下的过程。而在线上做好口碑营销也就成为不可或缺的工作。
4、有关iphone5s的信息分享状况
在是否分享的回答中，有21位受访者表示愿分享，而22位表示不愿分享，各占大约一半，而不分享的原因中大部分是对该话题不感兴趣。在分享者中，76.19%的人只与1-5人分享，19.05%的人会与6-10人分享，仅有4.76%的人会与更多的人分享，也就是说口碑传播的规模是有限的，但这并不能说明它传播的影响力就小。在对愿意与谁分享的回答中90%以上的人会与朋友和同学分享，其次是家人——约占24%，网友占19.05%，而老师仅有不到5%。可见大学生更多是跟自己的同龄人或者家人分享相关信息。在分享的程度上，超过60%的人仅仅是提及；14.29%的人会作出详细描述；19.05%的人会作出进一步评价。由于并非所有受访者是苹果公司产品的用户，所以其分享程度较低也就并不奇怪。
5、哪些因素影响信息分享状况
首先是对苹果公司的了解程度与是否分享信息有显著的相关，也就是说建立一定的知名度和一定量的消费者认知有利于促进口碑传播。
其次是性别因素，性别与分享的详细程度具有显著的相关性，与分享的人数也有边缘程度的相关。可见性别是影响信息分享和口碑营销的重要因素。
第三是上网时间，其与是否分享信息有边缘程度的相关，但与其它分享状况并没有相关性。另外，苹果公司的户外广告与分享的程度也存在显著的相关性。
结语
本文通过样本数据的分析，试图探索是什么因素影响了消费者分享。验证了影响消费者对品牌了解与关注的部分因素，表明更多的了解程度会导致更多的分享活动。
另外本文也验证从线下到线上再到线下的信息流动方式，表明一个品牌接触点上的传播会影响到其它品牌接触点的信息流动。说明将口碑营销纳入到整合营销传播中，计划、衡量与评估消费者之间的互动对整个IMC产生效果的必要性。□
参考文献
①马旭军、白宝平，《浅谈整合营销传播的前提》[J].《山西财经大学学报》，2001：117
②常志有，《IMC——营销传播新方式》[J].《商业研究》，2000（7）：26-27
③朱红亮、李振国，《整合营销传播及其管理要义》[J].《河北学刊》，2009（2）：208-211
④刘建新、陈雪阳，《口碑传播的形成机理与口碑营销》[J].《财经论丛》，2007（5）：96-102
⑤姜潇、杜荣、关西，《网上口碑对消费者购买决策影响的实证研究》[J].《情报杂志》，2010（9）：200-203
⑥阎俊、蒋音波、常亚平，《网络口碑动机与口碑行为的关系研究》[J].《管理评论》，2011（12）：84-91
（作者：陈慧谦，上海交通大学媒体与设计学院2011级研究生；薛可，上海交通大学媒体与设计学院教授）
责编：姚少宝
媒体整合传播管理论文范文第6篇
摘要：随着信息技术的发展，手机在人们生活中的运用越来越广泛。在日上生活中，几乎每个人都拥有自己的手机。手机的诞生改变了传统的新闻传播方式。人们可以在手机上观看并查阅新闻。手机移动媒体在新闻传播方面有着较大的优势，能够实现新闻的快速传播。本文从手机移动媒体的新闻传播特征入手，分析了手机移动媒体在新闻传播中的优势，并深入分析了手机移动媒体对新闻传播的影响，积极探索了手机移动媒体新闻传播的策略，以促进新闻媒体的传播。
关键词：手机移动媒体；新闻传播；影响
在当今信息技术时代，手机移动媒体改变了传统的信息传播，手机媒体不仅为人们提供了丰富的信息，而且还极大地拓宽了信息传播的途径。随着信息技术的发展，手机移动媒体的功能不断增多，手机移动媒体在新闻传播中的作用越来越明显，传统的新闻传播已进入手机移动媒体传播时代。同时，由于手机移动媒体具有便携性和易操作性，手机移动媒体新闻传播的标准越来越低，新闻受众在很大程度上也变成了新闻的传播者。手机移动媒体打破了传统的新闻传播方式，在新闻传播中发挥的作用越来越大。研究手机移动媒体对新闻传播的影响不仅能够加强我们对手机移动媒体的了解，而且对新闻传播的发展有着深刻的现实意义。
1.手机移动媒体的新闻传播特征
1.1用户数量多
随着科学技术的发展，手机在人们生活中的运用越来越普遍，几乎人人都有手机。并且，随着计算机网络的发展，手机4G网络已普遍运用。手机网络为手机移动媒体的发展提供了便利条件。在手机移动媒体快速发展的背景下，人们对手机的依赖性越来越强，很多人都是通过手机看新闻，查天气预报，刷微博，与朋友交流等。随着手机使用人数的增多，人们对信息和新闻的需求量也逐渐增大，手机移动媒体在新闻传播中的发挥作用越来越明显。同时，人们通过手机移动媒体来获取新闻具有随意性和便利性的特点，符合现代人们的生活方式和生活习惯。
1.2信息推送的高效性
首先，手机移动媒体新闻传播时效性较强。在当今信息时代，人们的生活节奏较快，并且人们的信息需求量不断增加，对信息流动的速度更高。由于快节奏、大压力的生活，人们缺乏集中的時间去关注社会新闻，只能在上班坐地铁等闲暇时间通过手机去了解社会新闻，以达到打发时间，满足娱乐需求的目的；其次，手机移动媒体新闻传播具有针对性强的特点，很多手机新闻网站都会将新闻分为娱乐、体育、经济、政治等各个板块。人们可以按照自己的兴趣爱好来筛选自己感兴趣的新闻，手机移动媒体新闻传播具有较强的针对性
1.3新闻传受双方相互传播
手机移动媒体的重要优势是双向交流、及时反馈。手机新闻媒体具有互动性传播的特点，很多手机新闻网站的编辑能够与新闻受众进行沟通，实现快速、广泛的互动。同时，手机新闻受众也可以扮演新闻传播者的角色，当发现爆炸性新闻时，人们往往会通过手机互联网将手机信息传播给自己的朋友和亲人，并对新闻加以讨论。新闻传受双方相互传播，拓宽了新闻传播的渠道，促进了新闻传播的发展。
2.手机移动媒体的优势
2.1效率高
目前，我国手机移动媒体的使用率较高，而且使用范围特别广。据调查，我国有百分之七十左右的手机当，涵盖了不同职业、不同人群和不同年龄的人。由此可见，我国手机的使用率比较高，这也就以为这手机新闻有着广阔的受众范围。通过手机移动媒体来进行信息传播能够充分利用广阔的受众人群，并采取针对性信息传播的方式，提高信息传播的效率。
2.2功能全
功能齐全是手机的重要特征，也是 手机受到人们青睐的重要原因。强大的手机功能能够方便人们的生活，节省人们的时间，实现自我价值。例如，很多人通过手机来购物、拍照、查阅资料、观看新闻等，手机的这些功能极大地方便了人们的生活，改变了人们的生活方式，节省了人们的时间。同时，手机上的摄像、录音等功能还可以成为获取新闻资料的手段，为新闻传播提供重要的材料，提高新闻的真实性。
2.3网络化
网络化是现代手机移动媒体的重要特征之一，也是手机移动媒体得到社会认可的重要原因。手机联网能够实现一对一甚至一对多的信息传播，提高传播速度，扩大信息的受众范围，进而实现信息的高效传播。同时，手机联网能够实现手机网络交流、手机网络信息查询、手机购物等，并且，在手机新闻传播的过程中，由于手机具有便携性的特点，人们可以利用上下班时间来观看新闻，达到休闲娱乐的目的。手机移动媒体网络化打破了穿帮新闻传播的时间和空间限制，极大地提高的新闻传播的效率。
2.4便利性
便利性指手机移动媒体的小巧、便捷及地费用等特点。在当今信息时代，手机成为了人们的生活必须品，很多人离开手机会觉得生活缺少了什么。由此可见，现代生活中，人们对手机有着很大的依赖性。手机拥有一条龙的支付宝服务，能够极大地节省人们的购物时间。同时，人们出门在外带上手机可以查地图、查公交、查路线等，手机为人们的出行提供了安全。另外，使用手机浏览新闻只需要耗费流量，在无线覆盖地区，手机新闻浏览几乎不需要费用。因此手机移动媒体新闻传播具有费用小的特点。手机移动媒体的便利性极大地促进了新闻传播的发展。
3.手机移动媒体对新闻传播的影响
3.1对新闻传播内容的影响
手机移动媒体具有个性化、及时性、互动性等特点，这些特点极大地促进了手机新闻传播的发展。但是，手机移动媒体新闻发展的关键在于新闻的内容和新闻的质量。新闻内容是新闻传播发展的重要组成部分，无论是传统新闻传播下的报纸、电视媒体还是当今新兴媒体下下的手机和互联网新闻传播都取决于新闻的内容。手机移动媒体对新闻传播的内容产生了巨大影响。首先，4G网络视频内容逐渐兴起。随着互联网的发展，4G网络逐渐兴起，网络中不再存在带宽限制，视频成为网络中的主要内容。尤其在当今信息时代，视频新闻成为手机移动媒体新闻传播中的主流；其次，新闻内容简短易懂。由于手机移动媒体具有小巧便携等特点，人们在浏览新闻时所用是时间较短，因此，手机移动媒体新闻大多简短易懂，既能够满足人们的信息需求，又不耽误人们的时间。
3.2对新闻传播方及受众方的影响
首先，手机移动媒体为新闻的传播者提供了便利条件，补充了新闻来源。在传统的信息传播方式下，新闻的传播者具大多受过系统的专业训练，拥有完善的知识结构和较高的专业技能，并且由着较高的职业道德修养。他们在新闻传播中积极按照国家方针政策的要求，充分发挥自身的“精神导向”作用，向社会传递正能量。但是，在手机移动媒体新闻传播背景下，很多新闻的传播者都是新闻的发现者或者是新闻的目击者，他们通过自身经历向人们传播新闻，但是缺乏专业技能和专业素养，新闻质量有待提升；其次，新闻受众在手机移动媒体新闻传播背景下，不仅积极了解社会新闻，而且会发表自己的意见，甚至在手机网络上对手机新闻进行讨论，参与到手机新闻传播之中。
3.3对新闻传播渠道的影响
首先，随着手机移动媒体的发展，信息传播的渠道大大拓宽，传统媒体的新闻传播受到了巨大冲击，手机移动媒体新闻传播有待着整合。在手机移动媒体北京下，传统媒体新闻传播的市场主体地位受到了影响，并且传统媒体的新闻来源及新闻传播的格局受到了较大影响；其次，隨着手机移动媒体的发展，网络媒体与手机媒体相嫁接，两者互相补充，促进了手机移动媒体新闻传播的发展。网络媒体嫁接手机媒体充分体现了手机移动媒体在新闻传播中的优势，拓宽了新闻传播的渠道，增加了新闻传播的受众数量，促进了新闻传播的发展。
3.4对社会舆论的影响
手机移动媒体具有便携性的特点，人们能够使用手机及时了解新闻。在这种情况下，手机媒体对社会舆论产生了巨大影响。手机移动媒体为人们的舆论提供了条件，极大地解放了人们的话语权，激发和人们参加新闻讨论的积极性。但是，手机移动媒体也会对社会舆论产生不利影响。例如，虚假留言的滋生、信息引导难度加大、新闻内容失真等现象。
3.5对新闻传播理论的影响
手机移动媒体新闻传播对新闻传播的理论产生了一定影响。首先，议程设置理论中，受众个人的影响力明显增强，受众个人极大提高了人们对新闻的关注度；其次，受众的新闻使用动机更加复杂。在手机移动媒体北京下，新闻受众的价值观念发生了巨大变化，导致新闻受众使用动机复杂多样。
4.手机移动媒体新闻传播的策略
4.1避免对手机移动媒体的过度依赖
随着科学技术的发展，手机的功能不断完善。由最初的通话工具转变为信息终端，实现了人与媒介的连接。人们可以利用手机读书看报、浏览新闻、联络朋友等。但是，随着手机移动媒体的发展，手机的功能越来越完善，人们对手机的依赖性越来越强，甚至出现了过度依赖的现象。为避免人们对手机移动媒体的过度依赖，我们应正确使用手机移动媒体，避免沉迷与手机移动媒体而无法自拔的现象，正确运用手机浏览新闻。
4.2加强资源共享和信息互通
随着手机移动媒体和网络媒体的发展，民间舆论逐渐发展并兴盛起来，网络媒体和手机移动媒体为民间舆论提供了宽松的环境，手机用户可以通过新闻评论、新闻留言、论坛、贴吧等网络平台对新闻加以讨论，发表自己的看法，积极参与新闻传播。在这种情况下，我们应积极加强信息互通和资源共享，积极引导民众的新闻舆论，提高民众的新闻判断能力。另外，在民间舆论快速发展的情况下，新闻传播需要主流舆论来对民间舆论进行引导，实现民间舆论和主流舆论的资源共享和信息互通。
4.3整合新闻资源，细分新闻受众
在手机移动媒体新闻传播下，要对新闻资源进行整合并对新闻媒体进行细分。为此，新闻传播应针对受众的年龄、性别、个性及受教育程度进行调查分析，将新闻资源进行分类整理，提高新闻的针对性。同时，在细分新闻受众的同时，应加强了解新闻受众的兴趣爱好和新闻需求，细化新闻，满足受众的新闻需求。
4.4引导和提高新闻受众的媒介素养
在网络媒介和手机移动媒介新闻传播的背景下，受众在新闻传播中的作用越来越明显，很多新闻受众也扮演着新闻传播者的角色。因此，手机移动媒介新闻传播应引导和提高新闻受众的媒介素养，使新闻受众能够做到不传播虚假信息、不刻意制造虚假新闻，不发表反动言论，正确传播新闻，提高新闻传播的质量。为此，相关部门应积极加强新闻受众媒介素养的宣传积极利用学校教育的作用和新闻传播的作用，不断提高新闻受众的媒介素养。
小结：
随着信息技术的发展，手机在人们生活中的应用越来越普遍。手机媒体对新闻传播的巨大影响受到社会各界的普遍关注，成为新闻界的重要研究课题。手机移动媒体新闻传播具有用户数量多、信息推送高效、信息传播途径较多、新闻传受双方相互传播等特点，并且，手机移动媒体具有效率高、功能全、网络化、便利性等特点。手机移动媒体对新闻传播的内容、传播方800及受众方、传播渠道、传播理论及社会舆论都有着重大影响。为充分发挥手机移动媒体在新闻传播中的作用，促近新闻传播的发展，我们应避免新闻媒体对手机移动媒体的过度依赖、加强资源共享和信息互通、整合新闻资源，细分新闻受众、引导和提高新闻受众的媒介素养。研究手机移动媒体对新闻传播的影响不仅有利于加强手机移动媒体在新闻传播中应用，而且对新闻传播的发展有着重要意义。
参考文献：
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