案例六：从“长虹事件”看我国企业的信用管理（精选6篇）

案例六：从“长虹事件”看我国企业的信用管理 第1篇

从“长虹事件”看我国企业的信用管理

2004年岁末，一场发生在美国的诉讼把人们的目光集中到我国最大的彩电厂家四川长虹。在长达两年的沉默之后，长虹与美国代理商APEX Digital(下称APEX)发生了决裂，终于开始了追收40亿元人民币应收账款的法律行动。而APEX正是在过去三年中为长虹带来巨额

出口、曾经亲密无间的合作伙伴。40亿这个

数字，相当于长虹对APEX全部销售收入的40%！

通过对长虹近几年的年报分析可以发现，2001年APEX第一次出现在长虹的应收帐款前五名名单中，并列于榜首。而公司当年的主营业务收入比前一年下降了11.14%，出口收入增长了10.89倍，由此可见2001年的产品出口成为公司生存发展的关键。但出口的大幅增长并没有得到现金流的支持，当年公司应收帐款余额增长58.27%，而前一年是下降27.23%，由此可见出口的增长带来的是财务压力的增大。此外，公司应收帐款前五名的应收金额占应收帐款总额的比例大幅上升，显示公司应收帐款风险有集中的趋势。而APEX的欠款也逐年增长，欠款帐龄也有延长的趋势，这都预示着长虹海外货款回收的状况越来越不乐观。（具体数据见表一和表二）2003年业界就曝出“长虹遭诈骗”的**。当时长虹及APEX双方同声否认，但危机终于掩无可掩在2004年末爆发。APEX一如既往否认所有有关“诈骗”的指控，但是长虹此番终于把自己放到了受害者的位臵上。是否会有诈骗指控，尚待司法当局认定，而对于长虹来说，40亿元的教训已成事实。然而，“长虹事件”并不是一个被海外代理商欺诈的简单个案。实际上常有中国企业为了在海外拓展进行低价销售或者甘冒赊账

风险，导致了严重的不良后果。四川

长虹2000至2003年销售收入与出口收入变化情况

单位：元（RMB）

年份 销售收入 增幅 出口收入 增幅 出口收入占全部销售收入比例 2000 10,707,213,900.00 7.97% 65,217,500.00 未披露 1%

2001 9,514,618,500.00-11.14% 775,943,800.00 1089.78% 8.16%

2002 12,585,184,700.00 32.27% 5,541,290,800.00 614.14% 44.03% 2003 14,133,190,000.00 12.30% 5,038,262,800.00-9.08% 35.65% 资料来源：四川长虹（600839）1999至2003年年报

一、产生问题原因

长虹事件所暴露的问题表面看是财务管理问题（应收帐款风险），而探其根源是企业的信用管理问题。造成此次事件的原因很多，以下三点是特别值得注意的：

1、厂商竞争激烈

家电行业是我国开放较早、竞争较充分的行业之一。在国内城镇市场日趋饱和而农村市场尚未有效建立的情况下，家电企业利用我国低劳动力成本的优势通过产品出口扩大市场份额、获取更多利润成为发展的必然选择。但跨国贸易需要在国外市场建立销售终端，因此通过代理商来达到此目的成为投入成本相对较小、时间相对较短的一种方式。由于国际贸易往往运输时间较长再加之家电产品处于买方市场，国外的代理商必然要求一定的还款期（占压生产企业资金）来完成销售。这种结算方式在一定程度上说是必需的也是生产企业一定要警惕的。从“长虹事件”可以看出，我国企业在走向世界的过程中由于过于心急而忽略了风险控制，导致应收账款大幅上升，产生坏帐的风险或事实。

2、完善的企业信用管理制度尚未建立

企业信用管理制度在我国还是个新生事物，这是因为：（1）企业信用管理制度是社会信用体系的重要组成部分，而目前社会信用体系正处在建设期，在诸多方面还不完善不健全，尤其表现为法律法规和个人、企业信用数据库的不完善，因此企业信用管理制度在此大环境下也处于探索阶段；（2）我国发展市场经济的时间较短，在打破计划经济配臵资源和产品的大环境下，诸多行业逐步步入买方市场。

生产企业在生存压力下较难顾及销售的信用风险，仍停留在片面追求产值或销售收入的阶段；

3、企业内部信用管理架构未完善

企业内部信用管理架构主要是指负责企业信用风险管理的部门设臵及与其它部门责权利的分配。企业信用管理是个动态过程，贯穿于原材料的采购、信用额度的设定、应收帐款的管理等生产经营全过程。而且它也与营销、财务管理相联系，甚至在一定程度上存在矛盾。因此，企业的信用管理部门应该超然于营销和财务部门，这样才能摆脱销售压力的干扰，对企业生产经营全过程进行监控，科学地评价销售风险；而“超然”并不是把信用管理和营销、财务完全隔裂开，而是相互协调，以达到收益与风险最佳配臵的目标。

二、减少销售风险的措施

销售风险是伴随着企业非现金销售时刻存在的。从国外的经验来看，销售风险是可以通过多种措施来减少的。以下措施就是值得运用的：

1、资信调查

企业资信调查即企业征信，是指由专业化的信用管理或服务机构对有关企业资信状况进行系统的调查和评估，并按照市场化原则开放征信资料和数据、提供信用报告。生产企业可以通过资信调查，全面理解被调查企业对金融部门贷款的按时还本付息情况、对供应商应付帐款的按期支付情况、对顾客提供产品和服务的数量、质量、交货期等履行情况、纳税、涉诉等多方面信息，从而在一定程度上解决信息不对称的问题。通过资信调查，可以帮助企业与新客户建立业务关系、了解老客户的信用变化情况、在一定程度上减少合作和销售风险。(对以上数据,如何真实有效收集,是个关键问题,目前,所面临的问题主要是客户不愿意提供此类信息,而银行部门也不会提供!)

国际上知名的提供企业资信调查的公司包括邓白氏国际信息咨询公司、中华征信所等机构。它们拥有全球诸多客户的信用资料，并且定期更新，以满足企业资信调查的需要。在“长虹事件”中，长虹的美国代理商--APEX自2001年到2003年获得邓白氏国际信息咨询

公司的信用评级多为3A4。3A指的是该公司的净资产在最高级别为5A中的排位，而4则是风险评级中最高的一级（1到4级表示信用风险由低到高）。根据评估，APEX的资产净值最高不过600万美元左右，这一评级代表着非常高的信用风险。因此给于该公司信用额度是十分危险的。

2、出口信用保险

出口信用保险是国家为了推动本国的出口贸易，保障出口企业的收汇安全而制定的一项由国家财政提供保险准备金的非赢利性政策性保险业务。当出口企业购买了出口信用保险，如出现买方由于保险合同列明的原因无法按时、足额地支付货款时，由卖方提供对方违约证明给保险公司，保险公司核实后将按保险合同规定支付货款，同时求偿权转移给保险公司。目前，我国出口信用保险支持的出口占一般贸易出口总额的比重为3%左右，远不及日本的50%，英国的45%，韩国的14%。在出口信用保险规模如此之小的情况下，国内出口企业自己承担了过多的收汇风险。

3、结算方式的选择

在国际贸易中，不同的结算方式蕴含的收汇风险是有显著差异的。在几种常用的结算方式中，信用证结算由于以银行信用为基础，因此是收汇风险最小的；而托收以部分银行信用为基础的，其蕴含的收汇风险自然大于信用证结算方式。托收有两种基本形式：在光票托收方式下，出口商只是委托银行收回出口货物的价款，进口商提货的单据由出口商直接邮寄，银行对进口商支付货款的行为没有任何约束力，因而所蕴含的收汇风险是很大的；而跟单托收在承兑交单(D/A)托收方式下，进口商只要在代收银行出示的由出口商签发的汇票上签章承认付款责任，即可取得可供其提货的单据，因而所蕴含的收汇风险也比较大。在跟单托收付款交单(D/P)方式下，进口商只有向代收银行支付了货物的价款，才能取得可供其提货的单据，因而所蕴含的收汇风险要小得多。汇付分为预付货款和货到付款两种形式，都是纯粹的商业信用形式。显然，预付货款基本无收汇风险，但在目前的竞争环境下除了稀缺的产品很难实现。而货到付款所蕴含的收汇风险非

常大。赊账销售（OA）是各种结算方式中收汇风险最大的。

4、保理

保理，即保付代理，是指企业把由于赊销而形成的应收账款有条件地转让给银行，银行为企业提供资金，并负责管理、催收应收账款并进行坏账担保的业务。在买方市场的今天，生产企业想扩大对欧美市场的销售，就必须提供有利于进口商的条件，因此在支付货款方式上不免要采用赊销或D/A方式。在此种情况下，保理业务可以提供一定的风险保障。首先，在双保理机制下，出口商向出口保理商提出申请，由出口保理商委托进口商所在国的保理商（进口保理商）对进口商的资信情况进行调查，并将结果通过出口保理商告知出口商。进口保理商还可应出口商要求，为进口商核定单笔或循环信用额度，从而降低出口风险；当出口商发货后，出口企业可以凭借出口单据要求保理商先行付款，从而加快资金周转；而一旦进口商未按期支付货款，出口商可以从保理商获得一定额度的赔偿。

虽然保理业务在我国才刚刚起步，但是在国外已广泛被使用。据统计，2001年全球保理业务量已达到了7200亿欧元，在西欧和亚太地区的经济发达国家和地区，该项业务发展尤为迅猛。

综上所述，随着WTO背景下我国企业越来越多地参与到国际市场的竞争，各种风险比在国内要大得多。因此，很有必要加强我国企业的信用管理，提高发现风险、识别风险的能力，以使出口销售成为真正增加企业盈利能力的有效途径。

●紫色为读后重点,与文章重点无关.●红色为读后反思,与文章内容无关.

案例六：从“长虹事件”看我国企业的信用管理 第2篇

摘要：这几天，毒奶粉事件牵动着所有人的心。国务院决定全面整顿奶制品行业，严厉惩处违法犯罪，“向人民做出交代”。在三鹿奶粉之外，质检部门又查出20余家企业生产的奶粉含有三聚氰胺。在此后进行的液态奶检测中，蒙牛、伊利、光明24批次产品被检出三聚氰胺。多家大品牌牵涉其中，中国奶制品行业遭遇了前所未有的道德危机„„

关键词：三聚氰胺 奶制品 道德 企业 潜规则

望着病床上的婴幼儿，年轻的父母忧心如焚，恨不得以自己的病痛换取孩子的健康。面对“三鹿奶粉”事件造成的严重危害，生产企业的员工追悔莫及，低下了羞愧的头„„

自三鹿奶粉含“三聚氰胺”被曝光后，事件影响持续扩大。三聚氰胺问题继续扩大到蒙牛、伊利等其它国产品牌的婴幼儿奶粉产品后，又扩大到液体奶领域，蒙牛、伊利、光明国产三大液态奶品牌无一幸免；而后，雀巢在香港销售的产品也被查出含有三聚氰胺。随后，又扩散到饼干、糕点等下游领域。企业的道德伦理问题正在遭遇有史以来最大的危机。

奶粉有毒是因为其中含三聚氰胺，可能是在奶粉中直接加入的，也可能是在原料奶中加入的。三聚氰胺（英文名Melamine），是一种三嗪类含氮杂环有机化合物，重要的氮杂环有机化工原料。在食品中添加三聚氰胺可以在冒充蛋白质，使用过后会导致肾结石，使肾功能衰退，影响生命。牛奶和奶粉添加三聚氰胺，主要是因为它能冒充蛋白质。食品都是要按规定检测蛋白质含量的。要是蛋白质不够多，说明牛奶兑水兑得太多，说明奶粉中有太多别的东西的粉。但是，蛋白质太不容易检测，生化学家们就想出个偷懒的办法：因为蛋白质是含氮的，所以只要测出食品中的含氮量，就可以推算出其中的蛋白质含量。因此添加过三聚氰胺的奶粉就很难检测出其蛋白质不合格了这就是三聚氰胺的假蛋白。

当我初次听到三鹿集团在奶粉中添加“三聚氰胺”，导致多起儿童出现肾结石并出现死亡病例时，我震惊了，我愤怒了。但当我又了解到国内22多家企业都有在奶粉中加如“三聚氰胺”的同时我却无法愤怒了，感到的是深深的悲哀，发自内心的悲哀。但是，在我悲愤的同时，我迷茫了。为什么要在奶粉中加入三聚氰胺呢？难道众多企业没有一家知道这个害人的毒药吗？难道企业就可以为了利益而不顾他人的生命吗？难道民族企业不是应该孜孜以求，经世济民吗？

新华网报导，从2008年9月12日至17日8时，各地报告临床诊断患儿一共有6244例。曾经在国内某著名品牌担任过管理层的知情人士透漏，对于在奶粉添加三聚氰胺的事情，很多企业早就知道，这是一个不公开的业内秘密，“但一直没有出事，大家谁也没有把它当回事。”这说明婴幼儿奶粉中出现三聚氰胺这种有毒化学物质不是一两天的事了。由于缺乏有效的监督，往蛋白粉或饲料中加入三聚氰胺，成了行业“潜规则”。在“潜规则”的纵容下，不法分子为了节约成本，扩大销售，竟然拿婴幼儿的安全健康作赌注铤而走险。4年前的阜阳“大头娃娃”事件，使人们对不知名的劣质奶粉有了警惕，本次奶粉事件则使消费者对众多知名品牌奶粉产生了质疑，使奶粉行业面临史无前例的危机。

与上述“潜规则”同时横行的，是个别企业“公关”上的“潜规则”。企业的公共关系部门发现质量问题时却想方设法掩盖，把“公关”当作“搞定”政府部门、“摆平”媒体，进而欺骗消费者的工具。这种无视人民群众生命安全的“公关”“潜规则”，某种程度上比技术上的“潜规则”更可怕。

特别值得注意的是，当事情出来时，作为中国乳业领军的几大厂商都不出来表态。没有一家厂敢站出来承诺自己的产品不含三聚氰胺或者其他有害物质。当事情发生时，我们要的不是推卸责任，不要把责任往奶农，牛奶供销商身上推。广大消费者的眼睛是雪亮的，也不要把消费者当成傻瓜来欺骗，那样做是多么的可笑。在我们心里充满失望和痛苦时，我们需要的不是解释，我们需要的紧紧只是承担„„

在我国奶粉行业近几年都是国内企业占主导地位的，外国奶粉企业很难入足中国，这是在当今市场经济体制中可以值得自豪的事情了。但是，现在发生奶粉事件后一切的开始慢慢变化了，很多外企开始借这个机会向中国进军，中国奶粉企业面临的危机加重。现在，根据市场调查，很多父母亲宁愿花钱买更贵的外国奶粉，也不愿意买国内奶粉。而像肯德基、星巴克这样的餐饮服务业也停止了与蒙牛的合作转而用豆奶来替代牛奶。而消费者也改变了消费习惯倾向于更为传统的豆奶。

这次事件改变的不仅是人们的消费习惯，此次事件后，很多奶农的原奶无法销售，造成巨大的损失。由于奶农对短期内的损失承受能力非常有限，可能导致大量的奶牛被宰杀，如果这样的话，整个供应链将被严重破坏，即使后续乳制品销售能有所恢复，下游乳制品企业也将可能因为没有足够的原料供应而重陷困境。对于这一问题，急需下游企业及政府的政策支持。相信政府也不愿意看到我们国家这个产业因此而一蹶不振，目前包括奶业协会在内的相关机构正需求政府的政策支持，包括直接对奶农的补贴政策。虽然目前政府仍没有相关的具体政策出台，但我们仍然相信政府将在未来乳制品业重组中发挥更积极的作用。“三鹿奶粉”事件再次提醒我们在发展经济的过程中，道德建设的重要性。受“问题奶粉”影响，消费者对奶粉质量安全的信任度骤降，不仅奶制品企业产品销量大幅滑坡，生产经营陷入困境，广大奶农也因企业减少原奶收购面临损失。沉痛的教训告诫企业家们：在追逐利润的同时，必须坚守住自己的道德底线，承担起应有的社会责任。以牺牲道德和消费者利益换取利润，最终必然付出沉重的代价。

我认为，三鹿问题奶粉事件的发生，凸显了以下几方面问题：

第一，是国企尤其是著名国企的自身管理问题。根据目前公布的调查结果，问题奶粉中的化学品是人为加入而非工艺所致，亦是原料奶中出现而非工厂生产过程产生，似乎三鹿本部责任不大。但细究一下，诚非如此。因为作为合格的（且不说优秀）食品生产企业，从原料到工艺直到成品乃至销售，其所有环节都应在自己的掌控之中。无论哪一个环节出了问题，三鹿都难辞其咎。

第二，是食品药品监管的问题。国家专门设立质量检验检疫总局和食品药品监管局专司监管食药安全及其他产品质量之事，这些机构又都在各地设有下属、分支或派出机构，可谓天网恢恢，伪劣有害产品应该是疏而不漏。但在如此严密监管控制之下，三鹿问题奶粉仍然出现，不能不令人匪夷所思，不能不令人质疑有关监管部门的工作力度或能力乃至责任心。

第三，是对于制造有害产品者的惩治问题。据初步调查，这次出现问题奶粉，是某些提供原料奶的农民为提高交货重量或质量在其中掺入化学品所致。这里看似个案，但反映两个普遍问题：一是生产或种植、养殖从业者的诚信问题；据我观察，中国产品造假或制害者，都以降低成本或提高产量以赚取更大利润为目的，这就涉及经商（包括从政、为学）应有一个起码的良知（至少不应制害），并具有诚信意识。二是问题出现后，往往对肇事者处理偏轻，不能起到震慑违法犯罪的作用。所以，杜绝问题产生的关键是处理要严。

第四，是职业道德的严重缺乏问题：综观任何健康、合理的社会，经济水平可有高低之分，各种职业也尽可有不同的特点，但不管从事哪一类职业的人们，都至少在本职业范围内，具备所需要的职业道德。但在今天的中国，职业道德在许多领域可谓天方夜谭；相反，在金钱和利益面前，职业道德退居二线反倒可以大行其道。

第五，是良知的严重缺乏问题：在经济和社会急剧转型的中国，由于各种原因，道德真空和道德虚无的现象已经十分严重，尤其在经济大潮的冲击之下，做人、做事缺乏底线的情况已经十分普遍；而对于一个民族来说，如果有相当一批人在做人、做事方面缺乏底线，为了金钱和利益什么事情都可以去做，那将是一件十分可怕的事情，这个国家未来的崛起之路也相当堪忧。

第六，是新闻监督的严重缺乏问题：在上述群体灾难事件未发生时，若有一些独立的调查型记者展开深入采访，并在法律保护的情况下将种种惊天黑幕公布于众，那将不但有利于对灾难的避免，而且有利于重建政府的威望。

另外，是发生问题后企业或当地政府、主管部门的态度和责任问题。这次值得赞许的是河北省已经公开承认石家庄“市政府没有及时向社会公布，应承担重大责任”（国际在线9月17日），该市市长因此被免职。此前该市主管官员也已经被免职，企业负责人被刑拘，与以往相比，处理力度明显加大。国家主管部门也迅速采取行动，并将有关调查处理进展情况及时向社会发布。这样的态度是积极而负责的。“三鹿奶粉”事件所暴露的道德缺失，也向全社会发出了预警信号。道德是一切制度运行的社会土壤。在一个国家的文明框架中，道德与法律唇齿相依，缺一不可，必须做到依法治国与以德治国幷举。在我们完善社会主义市场经济、推进现代化的进程中，一刻也不能放松道德建设。只有在全社会深入开展社会主义荣辱观教育，大力加强公民道德、职业道德、企业道德、社会道德建设，在全社会形成诚信守法的良好环境，才能有效构筑牢固的社会文明防线，全面推进经济社会的科学发展。

诚信是社会契约的前提，道德是商业文明的基石。作为人们共同的行为准则和规范，道德是构成社会文明的重要因素，也是维系和谐人际关系、良好社会秩序的基本条件。我们放心走路，是因为我们相信车流会在红灯前停下来；我们安心睡觉，是因为相信屋顶不会无缘无故塌下来。没有这种基本的信任，社会就不可能正常运行；市场经济的基本秩序，也就无从存在。如果诚信缺失、道德败坏、是非不分、荣辱颠倒，文明底线失守，再好的制度也无法生效，再快的发展也会出问题。

这一事件的发生，给人们以教育：欲建立企业，先建立信誉；欲做大企业，先做好信誉；欲做强企业，必牢守信誉。诚实守信一向被我们民族视为“立人之本”、“立政之本”、“进德修业之本”。能做大做强、久盛不衰的企业，有哪个不是恪守信誉的企业？“三鹿奶粉”事件固然给消费者家庭、给社会造成了严重危害，但害人者必害己，损人者必损己。始作俑者正在受到党纪政纪的严肃处理、国家法律的严厉制裁；生产厂家由红红火火的发展变成了冷冷清清的停产整顿，全国奶产业的生产受到了很大冲击，严重影响了在国际市场的竞争力。深刻的教训告诉我们：在信用交易已经成为现代市场主要交易形式的历史条件下，在全社会倡导诚实守信、建立健全社会信用制度，不仅是建立社会主义市场经济秩序、促进市场公平竞争的基础，也是提高国内外市场融合度的必然要求。诚实守信，不仅是做人之根本，也是企业生存和发展之根本。

敢于面对自己过错的企业，能够改正自己错误的企业，这样的企业才有希望和未来。“三鹿奶粉”事件是一个反面教材，相信有关地方、部门和企业能够汲取教训，痛改前非。这样，我们的生活环境、发展环境，将不断得到改善，得到发展，得到提高。我们应该具备这样的素质、拥有这样的能力，我们更应该有这样的信心。

参考资料：

1、《三鹿人成功之路》

作者:高玉成主编 出版社:出版社 出版日期:2005年4月

2、《仁者无畏 企业伦理学理论与实践》

作者:魏文斌著

出版社:出版社

出版日期:2006年8月

3、《企业伦理学：培育企业道德实力的理论与方法》

作者:欧阳润平著

出版社:出版社

出版日期:2003年06月第1版

4、《企业伦理学》

作者:张学斌

出版社:出版社

出版日期:2006年7月

案例六：从“长虹事件”看我国企业的信用管理 第3篇

特别是近年来随着中国的猪肉产量的迅速提升,中国已跃升为世界第一大猪肉生产国,产量占世界总产量的一半以上。如此之大的产业规模,加之从业人员素质的良莠不齐,因此问题的出现自然在所难免。

今年央视3·15特别行动节目就曝光了一起与猪肉相关的食品安全事件,即双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉。消息传出后,相关部门积极行动、全国各地多家卖场也紧急排查,对相关商品进行了处理。然而,“瘦肉精”问题屡禁不止,其背后究竟暗藏着怎样的利益链条?我国的猪肉产业该如何进行监管,我国的肉类加工企业又该如何看待所面临的“困局”呢?针对上述问题,本刊对业界知名专家、学者进行了采访。

危机四伏加强管控已刻不容缓

吕冰:早在2 0 0 2年,农业部、卫生部、国家食品药品监督管理局就发布公告,明令禁止在饲料和动物饮用水中添加“瘦肉精”。而近几年来,各地“瘦肉精”致人中毒甚至死亡的案例仍时有发生。据业内人士介绍,“瘦肉精”事件只能算是“炸点之一”,类似危机已环伺在肉类加工企业的周围,并可能随时暴发。为了正视当年所面临的危机,以期更好地加以解决,请介绍一下当前我国肉类加工企业所面临的主要问题有哪些?相关部门应采取哪些措施,以帮助企业有效避免此类事件的发生?

刘伟榕:目前我国肉类加工企业所面临的主要问题有:

1.肉类加工行业分散,全国约有2.1万家的屠宰企业,其中小企业很多。三家龙头企业双汇、雨润、金锣的总屠宰量不到全国的十分之一。

2.整个肉制品产业缺乏规模化与规范化。养殖、收购、贩运、定点屠宰、市场销售诸多环节均存在大量的无法控制的散户,产业链系统风险极大。

3.龙头企业对产业链把握无力。双汇、雨润近年来都在全力扩张自身规模,而忽视上下游。两家企业的肉源绝大多数外购,遇到价格波动或重大安全事件则企业利益随着遭受风险。销售环节过多依靠经销商来完成,因此在“瘦肉精“事件后各地经销商纷纷下架双汇产品,而双汇集团对此却无能为力。

4.企业自身建设不足。以粗放模式增长,不断收购并购,却对内部生产技术、企业文化的提高重视不足。

相关政府部门要关注肉类加工产业的整体发展,并且从科技和政策两个方面予以扶持。

首先,在食品安全检测技术上组织攻关,研发更加便捷有效的检测技术,以节省企业的检测成本。如双汇表示将进行生猪屠宰在线逐头检验、100%全检的办法,这样每年预计将增加检测费用3个多亿。成本惊人,让其他中小企业望而却步。其次,在牲畜养殖领域培育一批有科技含量的企业,从产业源头上提供健康的种猪、安全绿色的饲料、科学的畜养模式,产出放心的商品猪。第三,通过健全的法律制度、信用制度、问责制度加强企业的自我约束力。第四,建立公共监督平台,利用民间舆论力量引导行业健康发展。第五,就是要加强政府相关部门的行政能力与责任意识,确实履行对食品安全的监察职能。

桑立伟:我非常赞同刘老师的意见,不过我认为还有些问题也是不容忽视的:

1.当前我国畜禽养殖与肉类市场需求变化不相适应,肉类加工原料供应不足,发展生猪规模化养殖受到粮食资源的制约。

2.肉类加工企业资金供应不足,畜禽屠宰和肉类加工产业结构调整进展缓慢。

3.肉类禽蛋产品流通高度分散,批发市场在交易中所占比例很低,难以发挥控制作用

4.肉类加工企业负责人的食品安全意识相对薄弱,整体食品安全管理水平不高,重生产、轻检验。

正是由于上述问题的存在,才使得我国的生猪产业危机四伏。

李东卫:我认为,首先,我国肉类加工企业存在资金供应不足、产业结构调整进展缓慢等问题。在我国,由于畜禽养殖缺乏规范、规模相对“零散”,因此直接导致我国肉类食品供给能力相对不稳定、产品质量相对不可靠等问题的存在。2011年随着通胀压力的进一步加大,肉类食品行业因为成本上升,使得猪肉价格不断攀升。而从加工企业的角度来看,2008年以来,我国肉类加工行业的原料价格普遍上涨,企业的购买力缩减一半以上。同时,由于大多数企业利润率不高、资产规模小、自我积累发展能力不足、难以扩大畜禽收购,因此企业在资金有限的前提下,为了保证加工需要,收购“健美猪”似乎成了顺理成章之事。其次,我国肉类加工企业多是手工或者半机械化的“作坊式”经营。这不但对肉类食品品质安全造成隐患,而且不易于管理。

吕冰:据央视报道,一头喂养了瘦肉精的猪要从猪圈走到餐桌上,要经历养殖、收购、贩运、定点屠宰、市场销售等多个环节,经过这层层把关,各环节监管要求本该非常严格,但最终却堂而皇之一路顺利过关,各位觉得这其中又存在哪些问题呢?

刘伟榕:从目前的新闻报道看,尽管全国大部分超市里的双汇产品并没有发现“瘦肉精”成分,但仍反映出肉制品行业的食品安全体系有漏洞。宏观来看,食品安全的保障主要来自三方:企业自律自检、政府监察抽检、公众舆论监督。

“瘦肉精”能够“一路顺利过关”,根本原因还是在于利益驱动。为了追求利益的最大化,个别企业自律自检流于形式。当然,“瘦肉精”的利益链附于养殖、收购、贩运、定点屠宰、市场销售各个环节,其实只要其中某个环节不予配合,“瘦肉精”就不会上餐桌。

政府监管不力是大家很容易想到的答案,然而我觉得不应该夸大政府的监管作用,企业才是食品安全监管各个环节的主要实施者。在市场经济背景下,政府主要发挥宏观调控作用,确保公平健康的市场环境,而尽量不参与或干涉企业、行业的具体经济行为,因此政府不可能亲身参与所有监管环节来保证食品安全。当然,“瘦肉精”问题本质是经济学问题,必须增加企业违背诚信的经济成本才能治本。政府可以通过更健全的法制、严密的问责制度来增加企业的自我约束力。

公众舆论监督总是后知后觉,体现了我国食品监管的透明度不足。例如有的监管部门明明已经发现不合格食品,却迟迟不公布。其实公众的民间监督力量不可小视。建议成立公共信息平台,用以交流食品安全信息,揭发不法企业。例如肉食品的养殖、收购、贩运、定点屠宰、市场销售各个环节都有大量的市民在其中谋生,总有些有良心的市民能够勇于揭发行业的“潜规则”。

桑立伟:监管不严、形同虚设、权钱交易,无人真正负责、无人监管执法者。今年年初出台的《刑法》修正案(八)虽然加大了对生产、销售不安全食品罪和涉及食品安全监管方面的渎职罪的处罚力度,但是也仅此立法而已,与真正实施和执行还有一段距离,法律要真正严格执行才有威慑力,不然就是一纸空文。

李东卫:目前,在生猪饲养地普遍推行检疫检测制度,生猪的检测主要有三道关口,一是要求生猪出产地必须出具当地政府部门的合格检疫证、耳标以及运输工具消毒证;二是猪贩在将收购的生猪运往城市的各大交易市场时,相关部门必须对入市交易的生猪进行抽检;三是生猪在宰杀前,相关部门必须进行检测。然而,在操作过程中,第一关和第二关很容易被绕过,如农户与收购商合作,收购商在购买生猪后,直接拉到私宰场屠杀,然后进入黑市买卖。实际上,我国对生猪监管是比较严格的:生猪饲养环节归农业部门管辖,屠宰环节归检验检疫部门管辖,买卖环节归工商部门管辖,加工环节归质检部门管辖。同时,各地从上到下均设有专门的食品安全委员会(由地方主要负责人挂帅),这一机构的主要职责就是协调相关部门工作,督促落实食品安全监管责任,以避免出现“九龙治水”的不良后果。在实际操作过程中,由于个别部门在屠宰监管环节存在互相推诿的现象,从而导致食品安全监管链条非常脆弱,违法者才敢于使用“瘦肉精”。

诚信缺失企业诚信体系建设势在必行

吕冰:有网友称,随着欧典地板、三鹿奶粉等名牌企业在市场的检验中应声倒下,产品假冒伪劣、价格欺诈、虚假宣传等现象严重地扰乱了市场竞争秩序,损害了消费者的利益。这一现象从一定程度上反映出目前企业在诚信方面的缺失,请问,对于此类问题我们应该如何解决?

刘伟榕:关于企业诚信治理,我建议从以下几个方面展开:

1.保持政策的连续性和稳定性。在我国,由于特殊的历史原因和长期计划经济体制的影响,政府对经济活动和市场运行干预较多,而且政策存在很大的随意性。这些不确定性使人们对未来缺乏信心,从而缺乏稳定的预期,企业自然就容易追求眼前利益,而不会为了不确定的长远利益去追求信誉。不确定性同时还增加了观察欺骗行为的困难,违约者的行为很难被察觉,他们也更容易把坏的结果归因于不可抗拒的外生因素。凡此种种,最终会使得讲诚信的企业不得利,不讲诚信的企业反而得利,由此恐怕会产生“劣币驱逐良币”的可怕局面。这就说明,保持国家政策的连续性与稳定性,促进政策的公正和透明,是企业诚信治理中必不可少的重要环节。

2.建设完善的信用规则和信用制度。个人觉得建立信用管理体系、发展我国的信用管理行业,迫在眉睫。因为有了国家信用管理体系以及相应的征信对象的信用数据信息,交易者就可以大大降低获得对方信用信息的成本,很容易鉴别交易者的信用状况。

3.把诚信内化为企业的精神和理念。诚信不仅是企业经济行为中的重要规范,更重要的是要渗入到企业经营运作的每一个环节。企业应把诚信作为一种精神和理念,贯穿于企业的生产、管理和营销等各个环节之中,通过宣传教育、制度管理和开展企业文化建设等活动,影响和促进企业全体员工把诚信作为企业生存发展的精神理念并转化为自己自觉的实际行动。

4.在全社会营造深厚的诚信文化氛围,为企业诚信治理提供心理基础。作为社会文化的诚信,对企业将会产生一种巨大的无形压力,也对企业形成一种良好的价值引导,由此内生出强烈的自我约束能力,这就会大大减少因为通过技术、规则和制度来约束交易行为而支出的社会成本。此外,通过媒体广泛宣传诚信资本理念,形成诚信者受敬重,失信者遭唾弃的社会文化氛围,也有助于企业从心理层面强化企业诚信资本建设,由此实现企业有效和良好的治理。

桑立伟:目前在我们很多行业,均存在不诚信现象。企业的诚信是由管理人员来运作执行的,企业诚信和管理者的诚信都非常重要,建议制定相关法律法规,一方面通过管理个人诚信系统来推进企业诚信建设,另一方面也从整体上推动社会诚信体系的道德重建。

李东卫:利益驱使,是造成“瘦肉精”屡禁不止的原因之一。对于养猪户来说,在饲料中添加“瘦肉精”,主要是为了满足一些买猪人的要求,加“瘦肉精”的猪卖相好、容易出手,正像猪贩所说,对于加“瘦肉精”喂出来的“健美”猪,个别加工企业一般都是暗中收购。在这些消费领域出现的不和谐因素中,经营者与消费者之间的矛盾是主要矛盾,而经营者的社会公德和社会责任感缺失,则是造成问题出现的主要原因。鉴于此,着力加强企业信用体系建设,尤其是在那些与消费者生产生活密切相关的企业里,强化道德自律,倡导诚实经营和讲究信誉,切实践行“道德工业”理念,增进企业社会公德和责任以及消费者权益保护意识,形成“诚信为本,操守为重”的信用文化,积极构建新型“道德工业”,才是实现“消费和谐”之基,进而从源头上实现消费和谐。

多措并举推动产业健康发展

吕冰:有专家指出,双汇“瘦肉精”事件侧面反映出肉类加工企业在发展模式方面存在诸多问题,那么各位认为怎样的行业模式对我国肉类加工企业的发展更为有利?

刘伟榕:首先,我国肉类加工行业需要形成规模化与集群化。目前全国约有2.1万家的屠宰企业,十分分散,其中大部分还都是小企业。而大企业包括双汇、雨润、金锣在内前3强每年的屠宰量还不到3000万头,占全国生猪出栏头数比例不足5%。而在美国猪肉加工前4强企业占全国加工能力的50%以上;荷兰猪肉加工前3强企业的加工能力占全国的74%;丹麦最大猪肉加工企业的加工能力高达全国的80%。即便将我国肉类加工前三强的屠宰量翻倍,也才10%,远小于外国。

与国外同行的对比说明我国的肉类加工企业的发展空间还很大,但我们也要意识到正是这种市场空间的诱惑使得龙头企业双汇贪功冒进。我国的大企业应该放缓对外扩张的速度,注重起自身的建设。因为只有企业自身强大、底子扎实了才能占据更大的市场,否则将是空中楼阁。

在我国肉类加工企业的自身完善中,最重要的一条就是上游延伸扩张,只有掌握“种猪”—“商品猪”—“肉制品”的全产业链才能最终掌握市场话语权。

此外,大量收购来的生猪需要通过高成本的检测程序才能进入加工环节。如目前市场上一张“瘦肉精”的检测试纸需要5~6元,像双汇集团这样的大企业,若是对收购的生猪逐头进行检验,将增至1200万的检测量,仅试纸一项每年就要多增加支出6000~7000万元。如果企业自身能通过科学的方式健康养猪,那么就可以节省大部分的检测费用。因此作为中游加工企业,向上游发展以节约成本是必然的道路。

当然,事实上生猪规模化养殖成本高,疫情控制风险较大,短期来看对于企业盈利能力的增加不一定明显。2007年前后的价格波动、以及此次的双汇“瘦肉精”事件应该能增强企业控制上游原料的意愿,向上游扩展有利于控制系统性风险,问题的关键是如何扩展上游产业链的模式还有待探讨。

桑立伟:1.构建肉类加工工业国家科技创新基地。国家应该加大对肉类食品安全研究机构的资金投入和技术投入,培育肉类食品现代科技人才队伍,形成若干技术创新能力强的肉类加工产业集群。

2.利用现代信息技术改造传统肉类加工工业。根据屠宰和肉类加工工艺过程的特点和需求,积极采用先进的智能化称重、分级、信息和通讯技术,优化和监控生产过程,加速分类、切割、贴标、追溯和检验等各项工作流程,提高流程监控的自动化水平和透明度。

3.加快我国冷链建设,并提高人道屠宰技术,积极推广冷加工、冷库节能、节水减排技术,促进畜禽资源综合利用技术和清洁生产技术。如推广病害畜禽及其非食品肉品的无害化处理技术,推广畜禽骨深加工、畜禽血制蛋白粉、畜禽肠衣制品及生化制品生产技术等。

4.可以尝试改变目前食品生产加工企业的所有制形式,因为食品工业是关系到国计民生、社会稳定的战略产业,故应加大国有企业生产份额投入,使其他非公有制企业逐渐退出食品生产环节。

从危机事件看企业公关管理 第4篇

1 企业危机公关的内涵

企业危机公关是指当企业遭遇突发事件或事故,其正常的生产经营活动受到影响,原有的良好企业形象受到破坏时,企业从公共关系的角度来应付、处理,使企业以尽可能低的成本渡过危机的公关活动[1]。一般来说,企业危机具有5个特点:

(1)突发性。企业危机爆发的具体时间、实际规模、具体形态和影响深度是始料未及的。

(2)破坏性。由于危机“出其不意,攻其不备”,因此不论任何性质和规模的危机,都会严重削弱企业组织运行能力,并且对企业的财富、形象产生极大的破坏力,给企业造成巨大的损失。

(3)聚焦性。由于现代传媒发达,导致企业危机的信息传播比危机本身发展更迅速,使企业瞬间成为社会关注的焦点与热点。

(4)变化性。企业危机一旦爆发,往往瞬息万变,难以把握和控制。

(5)余波性。企业危机爆发后在相当一段时间内对企业的负面影响很难消除。

2 企业危机公关存在的主要问题

尽管有些企业没有发生过危机,但我们仍需要对企业可能发生的危机所体现的深层次问题进行探讨,思考如何站在企业的立场应对危机。在处理危机公关的事件中,发生危机的企业通常存在以下问题。

2.1 未及时处理公关危机

危机出现后,24小时以内是应对危机的最佳时机。这被称为危机处理“黄金24小时”。这期间企业的一切举动都将成为外界评判企业处理危机的依据。能否迅速控制事态,使其不扩大、不升级、不蔓延是处理危机的关键。但在一些发生危机事件企业中,其高层在危机爆发初期未及时采取相应措施,并非全面开展对媒体和公众的危机公关,而是表现出逃避拖延的消极态度。

2.2 忽视危机处理的系统性

企业危机公关是一个系统工程,要求以冷对热、以静制动;统一观点,稳住阵脚;组建班子,专项负责;果断决策,迅速实施;合众连横,借助外力;循序渐进,标本兼治,最终达到对外应对媒体,对内安抚员工的目的。在危机事件爆发初期,危机企业对媒体不能一味躲避,应该让媒体和公众尽量多了解事件的真实信息,以此避免主观臆想和爆发泄愤所导致的负面言论。

2.3 拒绝主动承担应负责任

公众普遍认为,企业社会责任是指企业为其影响到他人、社会和环境的所有行为应该负有的责任[2]。在危机事件中,如果企业开始之初只是在强调自己的无辜,或者单方面地将危机的原因定性为非企业自身原因等所致,却始终不能提供有力证据。在公众舆论要求企业践行社会责任呼声越来越高的今天,企业如果只表现出对社会责任一再推诿的态度,只会增加危机事件的后续处理工作困难度。

2.4 缺乏与公众真诚沟通

危机爆发后,企业不应该试图掩盖错误,以混淆视听,而应与公众、媒体真诚沟通。这里的“真诚”包括诚意、诚恳、诚实。在危机事件中,企业需要具备“三诚”:①企业应该在事发后第一时间向公众说明情况并致以歉意,以示“诚意”;②企业在危机事件开始之初不能回避问题和推卸责任,更不能拒绝与媒体和公众沟通,应该维护员工的权益,否则会离“诚恳”的要求相去甚远;③企业危机事件开始之初如果一直试图掩盖事件真相,在公众面前大扮“无辜”,这体现出企业不“诚实”的一面。

2.5 未进行权威证实

危机事件发生后,企业没有请权威机构对事件进行证实,使公众解除对企业的警戒心理,重获他们的信任。

3 危机事件对企业危机公关的启示

3.1 树立危机公关意识,建立危机公关职能部门

良好的危机意识是做好危机公关预防工作的前提,只有在意识上足够重视才能不断完善防范工作。这里所说的危机公关意识特指在危机公关中如何创造能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的思维意识。目前,我国相当多企业都没有设置危机公关的职能部门,绝大多数企业都是在危机爆发后才思考应对策略。而企业危机往往突如其来,企业容易错过处理危机的黄金期。成熟的企业应该成立专门的危机公关职能部门,该机构是有效处理公关危机事件的组织保证。该机构的组成成员应包括企业负责人、公共关系人员和经过培训的相关部门负责人,以及指定的新闻发言人和值班人员。企业危机公关职能部门可以发挥内外通知联络、为媒介准备材料、成立公共信息中心的作用。

3.2 坦诚面对媒体与公众,及时真诚地与之沟通

危机发生后,企业应抓住第一时间处理公关危机,力求控制事态进一步扩散,减少负面影响。同时应及时调查事情起因,协助相关部门开展工作,在条件允许的情况下向公众开诚布公,使他们了解危机真相和企业应对危机所采取的各项措施,并及时与媒体联系,按照“媒介一舆论领袖—公众”的传播模式对外说明事件真相并表明企业负责到底的态度,以取得媒体和公众的谅解。只有这样,企业才有可能取得公众的信任,企业负责任的形象才能得以树立。

3.3 重视企业内部公关

企业出现公关危机时,会导致企业内部员工情绪不稳定,产生无所适从的心理,而此时员工的一言一行直接影响到企业的形象。因此,加强内部沟通对企业至关重要。在“跳楼门”事件中,“富士康”应争取在内部员工和股东通过其他途径得知消息前公布事实真相,稳定员工和股东的情绪,让员工和股东对公司能顺利渡过难关充满信心。同时,“富士康”应将自身置于开放的系统中,自觉接受公众和媒体的监督,主动调整企业的危机处理策略,以适应不断变化的危机情景。勇敢地通过媒体传递危机的真实信息,让公众充分认识和了解企业,减少与公众的摩擦和误会,避免谣言传播,控制事态恶化。此外,“富士康”在提升内部公关能力的同时,应从企业管理和企业文化入手,为企业的公共关系和良好形象创造良好的基础。

3.4 通过正面事件重塑企业形象

重塑企业形象是企业危机公关的重要环节。一方面企业要尽量消除危机事件对企业员工、股东和内部公众造成的心理影响;另一方面要尽量消除各种不利舆论对企业形象造成的外部影响。因此,对于内部公众,企业要提供心理支持并营造良好的工作氛围,以消除企业内部人员的消极情绪;对于外部公众,企业可通过举办富有影响的公关活动,积极营造良好的公众氛围,以实际行动向公众证明企业再造辉煌的决心,以诚恳的态度求得公众的理解和支持。不管是在内部营造氛围还是在外部获得公众的支持,都是一个长期的过程,企业必须将重塑形象工作当作一项长期的系统工程来抓,因为任何短期公关行为收效欠佳。

摘要：如何以巧妙的危机公关策略来妥善应对危机事件是企业亟待解决的问题。文章通过分析危机事件存在的主要问题和危机事件对企业危机公关的启示,研究和探讨企业应对危机公关的思路和策略。

关键词：公关管理,危机管理,危机事件

参考文献

[1]何足奇.危机营销[M].天津:天津人民出版社,2005.

[2]Stuart Cooper.Corporate Social Performance:A Stakeholder Approach [M].Burlingtorr Ash Gate Publishing Company,2004.

案例六：从“长虹事件”看我国企业的信用管理 第5篇

1 事件发生经过

2011年7月12日，网友付小小Ki在微博中提到：“刚才在KFC门口拍到的他还没搬进去的货……KFC欺骗了我……豆浆原来全是粉冲的……还是不知名的牌子……”[1]微博还附上了一张由苹果手机拍取的一批纸箱被放置在某店门口的照片，凭借照片中右侧熟悉的红色店面装修，依稀可以推测出这就是微博中所指的KFC，而地上堆放的纸箱外包装上赫然标着“龙王豆浆粉”的字样。鉴于KFC一直以来都销售豆浆产品，这幅景象让消费者不禁质疑平时在店内购买的豆浆是否就由此种豆浆粉冲泡而成。

此条微博发出之后，初期并没有受到太多的关注，反应可谓平淡。事件在7月24日之后进入了高速发展期，此时无论是转发还是评论次数都不断上涨，终于在7月27日达到了舆情顶峰。

2 企业应对态度与公关策略

那么，事件发生后，肯德基工作人员又是如何应对的呢?我们来看一下汴梁晚报的新闻报道《我市肯德基连锁店所售豆浆系豆浆粉冲制而成》[2]：日前，国内部分肯德基的纯豆浆被揭秘是用豆浆粉冲制而成，不是现场磨制的，并且这冲兑的豆浆还是中国东北某厂家生产的，按照豆粉的出厂价消费者就可以计算出一杯豆浆的销售成本只有0.7元钱，但是肯德基却卖到了7.5元一杯。这一件事的曝光引起了中国消费者对该公司的不满和指责，媒体及网民称之为“豆浆门”。“肯德基所售豆浆全是用豆浆粉冲制而成，每杯销售价最低5.5元的豆浆成本仅为0.7元……”近日，网上以及国内许多媒体争相报道肯德基用豆浆粉冲制豆浆一事。8月6日，记者在我市肯德基采访时获悉，其所售豆浆也是用豆浆粉冲制而成。在位于鼓楼广场西南侧的肯德基，记者购买了一杯豆浆。工作人员拿着一个纸杯在一台标注有“奶”字样的机器下接了一杯乳白色的液体，并称这就是豆浆，每杯5.5元。记者问，这豆浆是现磨的还是用豆浆粉冲制而成?工作人员回答：“是用豆浆粉冲制的。”随后，记者以消费者身份向肯德基值班负责人求证，一开始，这位负责人拒绝回答。在记者再三表示应该尊重消费者的知情权后，这位负责人才给出明确的答复：“我们卖的豆浆的确是用豆浆粉冲制而成，豆浆粉内不含有任何食品添加剂。最低5.5元的价格是肯德基全国连锁店的统一售价。”当记者问冲制一杯豆浆成本仅为0.7元却按5.5元的价格销售，是否存在暴利的嫌疑时，这位负责人不置可否。

7月29日下午，记者就肯德基“豆浆粉”事件前往杭州肯德基有限公司了解情况。但该公司公共事务部相关负责人拒绝对该事件相关问题做出回应。该负责人透露，他们要向上海总部汇报，等总部通知后，再统一作出回应。几小时后，记者收到了中国肯德基一个关于“肯德基醇豆浆开发和研制的说明”，内容大意为：“肯德基豆浆粉有别于市面上一般出售的豆浆粉，消费者认为肯德基醇豆浆口味纯正，接近传统现磨风味。”

3 正确的公关策略

正如人们会受到病毒感染要生病一样，公司在经营中要受到内外环境中的各种不利因素的侵袭，便会发生各种各样的危机。面对危机冲击，企业管理者必须正确判断形势，充分估计困难，多管齐下，有效化解，才能把危机带来的损失降到最低。

危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体来讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给组织形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施[3]。

危机公关具有以下特点： (1) 意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度是始料未及的。 (2) 聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。 (3) 破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来不可估量的损失。 (4) 紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发, 其破坏性的能量就会被迅速释放, 并呈快速蔓延之势[4]。

现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。通过肯德基“豆浆门”事件，我们可以从以下6个方面进行公关策略分析：

3.1 把危机公关上升到战略高度

当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待，具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。危机发生后，企业要由上至下全员参与，尤其是最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以确保执行的有效性。

3.2 深入现场，了解事实；分析情况，确立对策

当企业发生危机时应该先客观全面地了解整个事件，而后冷静观察问题的核心及根源，研读相关法规与规定，把问题完全参透，或聘请专业公司把脉支招。公共关系也称“咨询业”、“智业”，人们经常把公关人员称作“智囊”、“开方专家”，把公关部称作“思想库”[5]。公关人员有责任向决策层和管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。

3.3 反应快捷，及时处理

危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时控制，将可能危及到企业的生死存亡[6]。危机吞噬的是企业、品牌的信誉，这比大火烧毁企业的厂房更危险。速度是危机公关中的第一原则，马上修补可以避免很多损失，抓住最佳处理时机，就可以避免事件不断扩大与蔓延。

肯德基北京分公司在传统媒体报道之后，进行了回应，但已经错过了最佳时机。如果在网络热度大幅提升之际，肯德基就能够直接在官网、通过微博等渠道予以及时解释和说明，效果会更好。

3.4 勇于承担责任

事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。肯德基北京分公司的陈述态度也实事求是，承认了豆浆粉的使用，但网友们对豆浆质量的担心和对豆浆价格的不满这两个主要诉求点，并未得到有效的解释。解决问题的速度和力度不够。

3.5 安抚受众，真诚沟通

首先要对内沟通，进行全员公关。与企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，保持一致的口径，统一的行为，以便配合进行危机公关活动。

其次，对外进行全方位沟通。“道歉先行”是危机公关的王道。马上与受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问与会见受害人等。同时，与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息，媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。这个时候的消费者很敏感，信心也很脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这个消息的危害程度。所以，这个时候必须及时坦诚地通过媒体向大众公布信息与事件处理进展，这样可以有效填补此时舆论的“真空期”，因为这个“真空期”你不去填补它，小道消息、各种猜测，甚至是竞争对手恶意散布的负面消息就会填满它。同时，也要对企业的合作伙伴如供应商、经销商进行沟通，以免引起不必要的误解与恐慌。

3.6 借助第三方权威部门为自己说话

这一步主要是争取其他公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机。这是增加组织在公众中的信任度的有效策略和技巧[7]。与政府及相关部门进行沟通，得到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助，请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后再主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时候也可以让消费者为自己说话。

4 结语

危机过后，企业要及时进行危机总结、评估。对企业出现的问题进行整顿，责成有关部门落实，敢于进行重大改革，完善危机管理内容。另外，企业管理者要善于利用危机探索经营的新路子，善于化不利为有利，寻找商机，转危为安。“危机”两字，着力在“机”字，能够转“危”为“机”，力挽狂澜，扭转局面，方显沧海本色，才是真英雄的气度;在动态中在不平衡中取得平衡，在逆境中变劣势为优势，才是真本事。公共关系说到底是人心工程，危机公关的根本是通过事实证明自己，并赢得舆论和公众的支持。

总之，危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着转机。危机管理是一门艺术，是企业发展战略中的一项长期规划。企业在不断谋求技术、市场、管理和组织制度等一系列创新的同时，应将危机管理创新放到重要的位置上。一个企业在危机管理上的成败能够显示出它的整体素质和综合实力，成功的企业不仅能够妥善处理危机，而且能够化危机为商机。

摘要：在信息传播高度发达的今天, 企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地扩散。如果没有处理好危机, 就可能如多米诺骨牌一样, 使灾难在与该企业相关的各个领域出现连锁反应, 对企业形象和品牌信誉等造成毁灭性的打击, 甚至危及生存。通过肯德基“豆浆门”事件, 我们可以从6个方面分析危机公关的处理途径和应对措施。

关键词：肯德基,豆浆门,企业公关,危机公关,应对措施

参考文献

[1]www.s ina.com.cn.

[2]韦建永.[OL].《我市肯德基连锁店所售豆浆系豆浆粉冲制而成》http://w w w.kf.cn/new s/2011-08/08/content_104122.htm.2011/8/13.

[3]葛建武.公共关系[M].北京:人民邮电出版社, 2010:235.

[4]www.baidu.com.

[5]李兴国.公共关系实用教程[M].北京:高等教育出版社, 2005:17.

[6]马成.公关经理第一课[M].北京:北京大学出版社, 2006:158.

案例六：从“长虹事件”看我国企业的信用管理 第6篇

品牌管理理论的研究严格的说是始于20世纪50年代的西方经济发达国家, 但是品牌管理的实践是1931年宝洁公司的CEO尼尔·麦克尔罗伊 (Neil McElroy) 创造品牌经理制时就已经开始了。随后引起了销售行业的品牌管理变革, 品牌也成为了企业重要的核心竞争力, 在企业发展中占据举足轻重的地位。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾说过:“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬, 单凭可口可乐这块牌子, 就能在短期内很快恢复原样。”究竟是什么力量使得伍德拉夫夸下如此海口?关键就在于它的品牌优势经得起考验。品牌管理已经成为企业发展的核心战略, 是企业经营发展的决定性力量。因此, 加强企业品牌管理应是一个不间断的和长期的过程。

二、品牌及品牌管理的内涵

根据美国营销学会 (AMA) 的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案, 或是他们的组合, 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品和服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开。例如, 人们看见字母“M”, 就会马上想到麦当劳。品牌最持久的定义和实质是它的价值、文化和个性;品牌是一种商业的用语, 品牌注册之后形成商标, 企业获得法律保护, 拥有其专利权;品牌是企业长期努力经营的成果, 是企业无形的载体。品牌本身表达六层含义, 包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者。若让一个品牌健康地成长, 把它体现的六层含义转化为企业的竞争力当然离不开品牌管理。

品牌管理指的是针对企业的产品和服务品牌, 综合运用企业的资源, 通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理包括品牌的创立、品牌的推广、品牌的延伸及维护等内容, 这种对品牌全过程的有机管理, 不但可以使品牌在整个企业运营中起到良好的驱动作用, 不断提升品牌知名度、美誉度, 增强品牌生命力, 提高顾客对产品的忠诚度, 还可以促进品牌与服务的销售, 增加企业的盈利水平, 进而承担更多社会责任。

三、 国外品牌管理的研究思想

品牌在20世纪90年代开始构建新的学术研究领域, 成为企业的一种战略资源。品牌管理也因此成为企业管理中的新领域, 就怎样做好品牌管理, 分析下述四项具有代表性的研究成果。

(一) “品牌管家”与“360度品牌管理”。

奥美国际 (O&M) 在20世纪90年代初提出“品牌管家” (Brand Stewardship) 的管理思想。 “品牌管家” 意味着了解消费者对产品的感受, 并建立消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶, 随着整合营销传播 (IMC) 观念的兴起, 奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调了“品牌与消费者的每一个接触点”上的传播管理。奥美的品牌管理思想, 是一个较完整的作业过程, 它确保所有活动都可以反映并忠于品牌, 并积极地去管理消费者与品牌的关系。

(二) 整合营销与沟通互动。

汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂在他们的著作《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》中提出了一个整合营销 (integrated marketing, IM) 的商业模式, 阐明了企业应当如何塑造品牌关系及如何强化和维持品牌关系的永久价值。企业若想加强长期有利的品牌关系, 单凭整合营销传播是绝对不够的, 它需要进行一个完善的整合过程:企业目标确定, 薪金系统建立, 核心竞争力培养, 以及一个可以追踪顾客交易、品牌信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。总的来说就是品牌价值与品牌资产的经营管理, 这是一个比企业有形资产具有更高市场价值的领域。

(三) 品牌三部曲。

大卫·A·艾克的品牌三部曲《管理品牌资产》、《建立强势品牌》以及《品牌领导》先后提出三个品牌管理的新概念: “品牌资产”、 “品牌识别” 、“品牌领导”。艾克认为, 传统的品牌管理体系在当今的市场复杂性、竞争压力、渠道动力、经济全球化的商业环境中, 在处理多品牌、品牌延伸和复杂品牌结构等方面, 存在很多劣势。艾克的品牌领导范式提出, 公司的品牌管理者通常应是CEO, 这跟宝洁的品牌经理制存在着明显的差别。宝洁公司的模型是战术导向;有限的管理范围 (只关注一个市场或产品) ;以销售额为驱动力。也就是说, 品牌领导在于CEO掌控的品牌识别系统, 把握着总体战略方向。

(四) 品牌管理的角色跃迁。

新加坡著名人士保罗·藤甫诺 (Paul Temporal) 在品牌创建、开发和管理方面的研究表明:随着时代的发展, 品牌管理的角色发生了显著的变化:“由产品中心论转向市场中心论;由战术思维转向战略思维;由塑造产品品牌转向塑造企业品牌;由对产品负责转向对客户负责;由现实品牌管理转向现实和虚拟并存的品牌管理;由品牌运作管理转向品牌价值和品牌资产管理;由注重经济利益转向承担社会责任。”

四、我国企业品牌管理的实施历程

(一) 品牌意识的萌芽阶段。

20世纪70年代末、80年代初, 中国的改革开放, 这一时期既没有品牌意识, 更不用说品牌战略了。市场短缺、供不应求, 在层面较低的简单价格竞争层次上的竞争, 连价格都是统一的、计划性的。直到个体私营作为“补充”出现才改变了计划定价的观念。

到了20世纪80年代中期, 进口产品开始登陆中国, 一些人先富裕起来了, 他们追求“高消费”, 接着出现了认知品牌的需求。但当时的品牌意识尚未成熟, 只是称为“日本货”、“美国货”或是“进口货”, 根本达不到辨别品牌的程度。

(二) 从品牌意识到品牌战略。

20世纪90年代初期, 中国市场上的商品开始日益丰富, 供求关系逆转, 由卖方市场走向买方市场, 消费者开始了辨别与选择。而厂商方面由于技术与产品的趋同以及普遍的质量提升, 消费者已无法凭自己有限的知识去判别好坏, 只是根据品牌来识别和选择产品与厂商, 品牌意识清晰地凸显出来。于是各种品牌专卖店在大中城市纷纷开张, 品牌广告铺天盖地。厂商为了迎合消费者的需求与选择, 纷纷提出品牌战略。

(三) 品牌战略素养全面提高。

随着国际强势品牌的全面登陆, 于是有了“可口可乐”与“百事可乐”;“雀巢”与“麦氏威尔”; “宝洁”与“强生”。在与众多国际知名品牌的竞争中, 中国企业的品牌战略素养得到了全面的提高, 品牌竞争能力快速成长, 与此同时, 我国企业也为中国的“入世”完成了市场准备。国际国内品牌的全面交融, 使得中国企业品牌战略水准不断提高。

五、加强中国企业品牌管理的主要思路

(一) 品牌战略面向全球市场。

开拓国际市场的阶段, 实际上是实施品牌战略的高级阶段。高级阶段需要更先进的经营策略, 遵循国际惯例。进一步更有效的市场营销策略是需要。只有这样, 中国企业品牌战略的设计才能站在战略更高的层次上。

(二) 品牌战略决策的科学实施。

整体的品牌形象评价体系首先需要在消费者心中感觉测量和评估, 然后确定历史, 品牌及品牌战略的现状及发展趋势, 最后建立科学的管理制度和完善的战略品牌管理系统。

(三) 品牌战略的传播策略的系统整合。

先进的传播策略包括所有形式的通信系统集成, 除了传统的广告外, 还包括直接和间接的一些新闻报道等。这些都需要一个整合的营销传播体系。

(四) 品牌战略要树立品牌营销观念。

品牌营销的特点有两个:第一, 品牌营销是一种文化观念的渗透, 产品销售是一种产品的绩效沟通;第二, 要树立相对稳定和可持续发展的概念。

(五) 品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位。

品牌定位, 就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的, 有别于竞争对手, 满足消费者的需求的定位, 目的是在消费者心目中占据一定有利地位。

(六) 品牌战略依赖于企业核心能力。

所谓的核心竞争力是指企业开发独特产品, 发展独特技术和发明的营销能力, 是使企业通过战略决策, 保持持续竞争优势的生产、制造、营销、内部管理和协调。

(七) 品牌战略形象塑造以顾客满意为宗旨。

品牌形象是一种消费者与产品之间的关系, 是企业全部或部分的投影在消费者心目中的印象。同时, 品牌战略实施动力来源于不断的品牌创新。

六、结语

我国企业若想要在竞争激烈的市场环境下生存和发展, 并在竞争中处于不败之地, 就必须摸清现状, 现在全球大部分国家都不同程度地进入了买方市场, 市场竞争的手段和环境跟过去相比都有了很大的变化, 在此情况下, 企业制胜的手段已经不再是以产品自身来竞争, 而是要更加注重企业品牌的树立和营造, 创建属于自己的品牌。实施适合企业自身发展的品牌战略。在对外企环境分析的基础上, 创建企业自身品牌, 对此进行有效的传播, 并在此过程中注重对品牌的法律和经营的保护, 保证品牌战略成功的实施。品牌战略是企业管理和发展的重要战略之一, 面临着激烈的市场竞争, 我国企业要充分利用品牌资产, 建立和巩固发展品牌竞争优势。

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