红星美凯龙开业策划（精选6篇）
红星美凯龙开业策划 第1篇
2015年金马凯旋CBD策划方案
7月（25-26）日
一、活动背景
1、项目简述
郑州市是河南省会，地处中原腹地，九州之中华北平原南部，黄河下游。郑州地处中国地理中心，是全国重要的铁路、航空、高速公路、电力、邮政电信主枢纽城市。是全国普通铁路和高速铁路网中唯一的“双十字”中心，随着合肥至太原、济南、万州高速铁路客运专线的建设，未来将形成以郑州为中心的全国“米”字型高速铁路网。同时也是中原经济、文化、交通、政治中心。随着中部崛起、城市化进程加快等政策出台，为郑州发展带来新的机遇。金马凯旋家居CBD项目位于郑州市西四环，紧邻郑州植物园，处于郑州西部的显要位置。紧邻陇海高架、绕城高速和郑少高速以及规划中的地铁6号线、9号线、郑西高铁站等。作为中原地区最大拥有380万方的家居之都，将以打造中原区域家居领导品牌为服务宗旨。
未来政府导向以重点发展中心商业为主，三环以外发展商品批发、农贸、建材及汽配专业市场，金马凯旋家居目的崛起面临了前所未有的机遇。
2、项目背景
金马凯旋家居CBD在郑州首次亮相，380万方的巨型馆厂地处四环以西，毗邻陇海高架和绕城高速环绕。由于“初来乍到” 前期市场推广辐射力度有限和市场培育期不够，项目还不为大多数消费者所知，且周边分布着欧凯龙国际家居广场、中原建材城等竞争对手。当务之急，必须得迅速提升本项目在行业中影响力，打造出属于金马凯旋CBD的美誉度及品牌形象。一方面以郑州市场为例，抢占中高端市场份额，另一方面做好区域强势品牌（策划营销主题的拦截和终端拦截狙击）
二、活动主题：
2015年金马凯旋CBD夏季软装节
倾城钜惠
邀您共享
促销主题：你家装修 金马送“礼”（百万家电免费送）
三、活动目的（1）抢占家装行业的市场份额。
（2）通过宣传活动，务必要在周边消费者心目中留下深刻的印象，在同行业中留下良好的知誉度。
（3）体现项目高品质、品位的高端家居广场的形象。
（4）宣传活动要真实的让顾客感到“实惠”，最终增加美誉度。（5）要建立顾客忠诚度，使消费者始终如一的支持我们项目。
（6）七月正值夏日炎炎，市场倦怠期，大力度的促销活动可以有效调动市场激情，有利于激发市场份额，为下半年的销售奠定营销势头。活动目标：
让郑州人走进金马凯旋家居，了解金马；将“尊高端 钜实惠 享服务”的品牌形象打向每一个人的心中，培育忠诚度。
（让大众在自身意识形态里突然得到个信息：郑州买家具不止只有居然之家、红星美凯龙、欧凯龙等，说到最大、最高端、最实惠的，原来还是金马凯旋家居CBD）
四、活动程序 第一部分 活动安排
一、筹备安排
1、活动规模：参加人数不限，活动以产生良好的新闻效应，品牌效益，刺激销售达成为目标。
2、活动地点：金马凯旋家居CBD
3、活动内容：待定
4、活动时间：2015年7月25日（待定）
5、交通安排：协调停车位
6、活动物资筹办：
户外：拱门、气柱、空飘、条幅、道旗、手举牌、彩旗、拦截DM、形象衫等
室内：吊旗、POP海报、室内桁架、喷绘、X展架、异型牌、地贴、室内软装物料、播音稿等
7、活动会场秩序：安保措施、现场急救措施、收银及服务台的秩序。（以上要确保每一楼层）
第二部分、广告宣传（活动周期短的可选择时效性强的纸媒投放；活动周期长的可选择地面传播，做到活动前、中、后的预热、爆发、持续爆发）
（一）、媒体选择
1、明确主要受众群，兼顾次要目标群体。
2、建材家居类主要媒体，兼顾大众性媒体。
（二）、媒体策略
1、大众媒体：电视、报纸、杂志、夹报。
2、地面传播：公交车体、站牌、户外楼宇广告。
（三）、媒体组合 报纸：河南商报、大河报
公交车体广告：穿越主城区公交车路线，优化选择 公交站牌候车厅：
1、选择路线以中高端住宅、写字楼，人流密集
2、以建材市场、红星美凯龙、欧凯龙等家居广场附近核心位置（可有效起到宣传和终端狙击拦截效果）小区广告：海报、楼层贴、物业提示牌、活动条幅
（四）、投放详情
宣传工作最迟于活动前半月开始，主要区域为郑东新区、二七区、中原区、金水区。具体投放如下：
1、户外广告媒体：（供参考）投放宗旨，以点带面
1）、公交车身广告：
2、909双层、60快线双层、906、28、4、63、603、T101、23、919（区域线路涵盖郑州东西南北的优质线路）2）、户外沿街广告：
可考虑位置：中原商贸城、中原万达、王府井 3)、楼宇广告：步行街附近大厦、人流量集中地 4)、小区广告
根据实际需要以中原区为基准，选择中高档小区投放。
2、平面宣传媒体 1）、邮政DM邮寄单
2）、报纸夹页广告（针对性投放如郑东新区、中原区、二七区、高新区可作为重点）
4）、短信（短信群发以前期积累的老顾客、预约顾客、小区物业信息获取等渠道。）
（五）、广告内容要求
广告内容即“郑州金马凯旋家居夏季软装季，倾城钜惠，邀您共享”
短信内容、举牌、海报等：内容以促销活动内容为主，基本涵盖满返、满赠、直降等吸引眼球内容为主。
活动在何时何地举行，介绍有项目的建设规划、经营理念、服务宗旨和开业促销信息。
（六）、广告媒体安排
在活动前即须订好准备投放的各种媒体，并付诸实施，确保前期炒作。印制好准备派发的礼品。
印制广告： 宣传单页、礼品袋、海报等。
第三部分、终端拦截狙击策略
因为金马凯旋家居位置偏西，所以客流量是成败的关键。销售额=客流量*成交率*客单价
转化：销售额←客流量←终端拦截-活动优势←视觉广告
（一）、广告拦截（报纸、公交、楼宇、短信、电台）
（主要路段、人流密集和欧凯龙、红星美凯龙附近集中爆发拦截，按活动周期长短制定投放量额）
（二）、竞争对手狙击拦截
拦截对象：欧凯龙国际家具广场西区店等
1、在中原西路至西三环路段实施终端拦截：拦截方式以骑行举牌为主 骑行或举牌人员：着装统一按金马的促销形象衫
时间：上午9点-11点 下午2点30-5点30（半小时休息5分钟）人员分两队交叉进行，增加曝光率。
2、DM拦截
主要路段全覆盖：（中原西路西三环、元通纺织城、中原路秦岭路万达广场、棉纺西路桐柏路王府井、建设路大商集团）主要路段重点 如果不考虑战线太长不便管理，可以在附近的家具市场、建材市场进行投放拦截（根据市场预算着精品路线投放）
四、相关建议
1、由于金马凯旋家居CBD位处西四环，虽道路交通顺畅却距主流消费群体较远，所以终端拦截客流尤为重要。
2、公司可根据郑州总体家居市场情况结合其他厂家活动规律，借势推广。更容易爆发，易成规模。单独推广运作资源耗费大，活动效果难预测。
由于前期对公司及项目了解有限，请批评指正。
2015年7月3日
红星美凯龙开业策划 第2篇
策划原则：
（1）必须在开业气势上“一炮打响”，体现出顶级家居建材市场特点（惊爆度）。
（2）通过本次开业促销活动，务必要在周边消费者心目中留下深刻的印象，在同行业中留 下良好的知誉度。
（3）体现项目高品质、品位的全球家居第一品牌的形象。（4）促销活动要真实的让顾客感到“实惠”，最终增加美誉度。（5）要建立顾客忠诚度，使消费者始终如一的支持我们项目。（6）本着由“激发人气→制造商机→沉淀商机”的原则来执行本方案。
活动程序
本策划案由两部分组成 开业庆典 促销活动
第一部分 开业庆典仪式
一、筹备安排
1、活动规模：
参加人数不限，现场布置以产生高雅文化气息浓厚的庆典仪式气氛为基准，活动以产生良好的新闻效应，社会效益为目标。
2、活动地点：红星 美凯龙水头店
3、举办时间： 2010年1月1日。
4、交通安排：
主办单位负责安排好嘉宾接送车辆，礼仪小姐、演艺人员、流行乐队、摄影师及其它外请工作人员等的接送工作。
5、活动物资筹办：
车辆、请柬、饮水、礼品纪念品、文具、电源设备、宣传品等。
6、活动的主持人选： 一女、一男(说普通话，青春、时尚、能制造活跃气氛)
7、嘉宾邀请：
嘉宾邀请，是仪式活动工作中极其重要的一环，为了使仪式活动充分发挥其轰动及舆论的积极作用，在邀请嘉宾工作上必须精心选择对象，设计精美的请柬，尽力邀请有知名度人士出席，制造新闻效应，提前发出邀请函(重要嘉宾应派专人亲自上门邀请)。嘉宾邀请范围：
A、政府主管部门领导；上级领导、主管部门负责人 B、主办单位负责人 C、业内权威机构 D、知名人士、记者
E、业主及商家 知名装饰公司负责人 知名设计师
8、广告宣传：
根据全球家居霸主的营销战略及广告诉求对象，通过媒体广告、礼仪活动等形式对市场作全面的立体式的宣传，把良好的品牌形象凸现于广大顾客眼前，创造出良好的宣传效应，为今后发展，经营战略销路。广告内容要求: 开业告示要写明事由,即“红星美凯龙水头店开业仪式在何时何地举行，介绍有项目的建设规划、经营理念、服务宗旨和开业促销信息。广告媒体安排
在活动前30天天即须订好准备投放的各种媒体，并付诸实施，确保前期炒作。印制好准备派发的礼品2)印制广告： 宣传单页、购物袋、纪念日历等
9、工作安排： A、前期准备阶段：
（1）前期各项准备工作的安排、成立筹备小组，确保活动成功举行。
（2）确定各项公关，针对上级管理部门及相关单位协调好各种关系。
（3）按照项目实施方案的要求广告宣传工作应开始运作，第一批广告宣传应到位。B、制作、实施阶段工作安排：
（1）2009年12月10日，筹备小组应开始发送请柬、回执，并在三日内完成回执的回收工作。
（2）2009年12月20日，各种活动用品(印刷品、礼品等)应完成制作、采购工作并入库指定专人进行保管。
（3）2009年12月25日，应完成活动所需物品、开业用品的前期制作工作，准备投入使用，文艺表演队、主持人、礼仪小姐必须确定，以免节外生枝。C、现场布置阶段工作安排：
（1）2009年12月29日，开始现场的布置工作一天应完成所有条幅、彩旗、灯杆旗、气球柱、空飘、拱门的安装工作。
（2）2009年12月30日，开始现场的布置工作，上午：完成主席台的搭建及背景牌安装，下午：3：00完成主会场签到处、指示牌、嘉宾座椅、音响的摆设布置，并协同有关人员检查己布置完成的物品。晚上18：00前完成花篮、花牌、胸花、胸牌的制作工作，完成小气球的充气工作和花篮、花牌、盆花的布置。
（3）2010年1月1日，早上9：00时前，对全部环境布置进行再次全面检查、验收。至此全部准备工作完毕。D、活动实施阶段工作安排
（1）2010年1月1日，上午8：00工作人员到达现场准备工作：保安人员正式对现场进行安全保卫。
（2）2010年1月1日，上午8：00礼仪小姐、乐队准备完毕。
（3）2010年1月1日，下午8：30主持人、摄影师、音响师、电视台记者、演出人员准备完毕。
（4）2010年1月1日，9：00活动正式开始。乐队奏迎宾曲，礼仪小姐迎宾、为嘉宾配戴胸花、协助签到。
场景布置 [立式灯箱]
1、数量：若干
2、规格：0.8x2米
3、内容：开业庆典促销的文字及图片
4、布置：商场正大门广场前
[三角形灯箱]
1、数量：若干
2、规格：0.8x1.5米 支架1米（支架圆型刚管）
3、材料：3x3角钢架 灯管
4、内容：开业庆典促销的文字及图片
5、布置：前后广场 [刀旗]
1、数量：不限
2、规格：（暂定）
3、材料：高精度喷绘
4、内容：开业庆典及促销
5、布置： 灯杆及需拉绳上 [灯杆刀旗]
1、数量：11个双耳 3个单耳
2、规格：1.8x0.7
3、材料：户外灯布
4、内容：开业庆典及促销
5、布置：前后广场灯柱 [掉旗]
1、数量：不限
2、规格： 待定
3、材料：户外灯布
4、内容：”开业庆典及促销”。
印制精美的掉旗随风飘动，喜气洋洋地迎接每位来宾，能充分体现某某家居生活馆的热情和欢悦景象，彩旗的数量能体现出整个庆典场面的浩势。同时又是有效的宣传品。[放飞小气球]
1、数量：2000以上
2、材料：进口PVC
3、颜色：彩色
4、布置：主会场上空
剪彩时放飞，使整个会场显得隆重祥和，更能增加开业庆典仪式现场气氛。[高空气球空飘] l、数量：若干 主要以各家居 建材品牌祝贺语
2、规格：气球直径3米
3、内容：祝贺及庆祝语
4、布置：现场及主会场上空 [拱门]
1、数量：若干座
2、规格：跨度15米以上／座
3、内容：待定
4、布置：商场广场中庭外的前后广场
[横幅]
1、数量：若干条
2、规格：跨度15米以上／座
3、内容：建材 家居 装饰公司 媒体祝贺语
4、布置：门庭前沿 [签到台]
1、布置：主会场右边桌子铺上浅色的高级布料，写有“签到处”，以便贵宾签到用。[遮阳伞、休闲桌椅]
1、遮阳伞21把，用于后广场露天桌椅与签到处。
2、休闲桌椅20套，用于后广场供前来嘉宾及消费者歇息。[花篮]
1、数量：若干
2、规格：
3、布置：主席台左右两侧与中庭走廊及后广场。
带有真诚祝贺词的花篮五彩缤纷，璀璨夺目，使庆典活动更激动人心 [主题画面]
1、数量：一块
2、规格：规格190m2
3、材料：户外灯布喷绘
4、内容：盛大开业主题 [舞台]
1、数量：1座：
2、规格：5*8平方米
3、材料：钢管、木板、红地毯 [红色地毯]
1、数量：100平方米
2、布置：舞台
突出主会场，增添喜庆气氛。[其它]
1、剪彩布一条，根据剪彩人数扎花
2、签到本1本、贵重的钢笔2支
3、绶带10条
4、椅子150张
5、胸花100个
6、胸牌150个
7、绿色植物30盆
8、盆花20盆
气氛营造 [礼仪小姐]
1、数量：10位
2、位置：主席台两侧、签到处
礼仪小姐青春貌美，身披绶带，笑容可掬地迎接各位嘉宾并协助剪彩，是庆典场上一道靓丽的风景。
[专业乐队]
1、数量： 1支
2、规格：专业人员（西洋乐队）
3、位置：舞台OR舞台右侧
通过现场西洋乐器演绎现代的传统经典歌曲和现代歌曲，营造一种别样的经典幽雅的氛围，悠扬动听的乐声，余音绕梁，令每位来宾陶醉，难以忘怀，能有效地提高开业仪式的宣传力度。
特别说明：该乐队必须能以萨克斯、长号等演绎、伴奏歌曲舞曲。
[音 响]
1、数量：l套
2、说明：专业
3、位置：主会场舞台两侧
二、仪式程序 2010年1月0日
上午9：00典礼正式开始(暂定)8：30 播放迎宾曲，乐队演奏曲目；礼仪小姐迎宾，帮助来宾签到，为来宾佩戴胸花、胸牌、并派发礼品。8：40 来宾入场就座。
8；50 音响播放庆典进行曲，出现舞蹈者表演舞蹈，以调动现场气氛，吸引现场的目光。9：00：舞蹈结束，五彩缤纷的彩带彩纸从空中洒下，主持人上台宣布开业仪式正式开始，主持人介绍贵宾。
9：15 市有关领导领导致辞。9：20 红星美凯龙总经理讲话。9：25 请来宾欣赏舞蹈表演。9：40 贵宾代表讲话。9：45 业内代表讲话。
9：50 宣布剪彩人员名单，礼仪小姐分别引导主礼嘉宾到主席台。
10：00 宣布开业剪彩仪式开始，主礼嘉宾为入伙仪式剪彩，嘉宾与商家举杯齐饮，鼓乐齐鸣，放飞小气球将典礼推向高。鸣炮,主持人宣布正式营业。
10：20 美凯龙总经理以及其他负责人和商家代表上台共同宣读诚信宣言。10：30 “绿色家居让你我的家更美丽” 商场以及厂家代表联合签名活动
10：50 放飞气球
11：00 开幕式结束，接下来欣赏歌舞表演。
第二部分：活动方案
活动一
1月1日——1月5日 红星美凯龙 水头旗舰店盛大开幕 背 景：开业庆典是营造现场氛围，传递开业信息，打开市场的必然之举。然而，由于本项目家居生活馆的高品位属性决定了我们在开业之始，必须把本项目作为本市最高端的品质特征传达出去，让行业和消费者对我们的项目进行定位。为此，乘着开业庆典席卷泉州家居建材市场的狂澜。
活动地点：红星美凯龙 水头店
活动主题：全球家居 品牌领航
活动构思：
1、红星美凯龙是闽南地区目前档次最高的家居生活广场，举办盛大的开幕仪式 将美凯龙的档次以及定位体现出来 家居航母霸气崭露无疑 把元旦开业活动与现场布展促销以及相应相结合来延续开业庆典。通过经营户参与展销活动，夯实了活动的基础，避免了常规开业庆典活动形式大于实质的弊端。
活动目标： 提升品牌知名度，塑造高端市场形象。利用有效的整合推广，结合目标客群的信息接触习惯，利用有效的传播途径，达到最好的传播效果，力求在短时间内使某某家居广场所倡导的“品位生活”的生活模式和消费理念深入人心，并成为其消费的首选，进而提升某某广场的商业氛围。活动方案
一、主题活动
（一）2010年婚纱摄影展
时 间：2010年1月1日——1月5日 AM 9：00——11：00 PM 2：00——3：00 初定：米兰春天（加强行业合作氛围）地 点：红星美凯龙水头店 表演人数：3——5人
表演内容：体现一家人融洽温暖的家居生活场面，或者欧式的高雅古典的雕塑形象表演，艺术表演必须和现场所展示物品结合起来。
（二）时尚家居艺术展
时 间：1月1日——1月5日 地 点：红星美凯龙水头店
参展内容：印象派油画、水粉画；抽象风格雕塑、现代风格雕塑；欧式及民族风格的装饰品等。
布展形式： 于前广场、后广场以及前广场的前广场墙面。
展品来源： 邀请画馆、画廊，雕塑馆和饰品店现场布展，并邀请专业画手现场作画。
（三）车 展
时 间：1月1日——1月5日 地 点：红星美凯龙水头店
车辆选择：品质较高，市场前景好的新款家居生活用车（暂定参展品牌：）数 量：8——10辆
活动构思：通过车展现场，靓车美女的展示，吸引购车族及路人的眼球，为现场聚集人气。布展安排：前广场南面。
比赛说明事项：
1）本次比赛获奖作品所有权归本公司所有。2）本次比赛作品由专家评判，全过程由泉州市公证机构公证。3）获奖者可以用获奖现金兑换家居生活馆任何一店的同类价格商品。
4）摄影活动中，若参赛者活动中需美凯龙工作人员合理协助，工作人员可以给予合作。5）参赛人员在比赛过程中所产生的费用自理。6）奖项及奖品
组委会对决赛二个组别的前五名进行奖励，其中对前三名重奖，均发给奖金和奖杯（一等奖奖金1000元、二等奖奖金800元、三等奖奖金500元）；入围决赛家庭也将获精美纪念品一份。
开业现场促销方案
红星美凯龙 开业低价震撼
活动时间：1月1日至1月15日
活动内容：红星美凯龙 开业低价震撼
活动期间，全场购物累计满10000元送2000
全场购物累计满15000元送3000；
当场购物累计满20000元送4000 迎接2010，幸运我做主
凡顾客在本商场购物（订金须够30%以上）每满2000元即可获得抽奖券一张，买4000元可获两张，以此类推，买得越多机会越多。顾客按奖券要求填写相关内容，将副券投入商场收款台抽奖箱，2010年1月20日营业结束时停止投券。
1、抽奖兑奖事宜：
2010年16日将现场集中抽奖，中奖结果将于本公司报纸广告及现场海报公布，并电话通知顾客前来兑奖。
顾客携身份证、购物凭证、奖券正券及时到我公司领奖。
兑奖截止日期为2010年1月20日20：00前，逾期视为自动放弃。
2、奖项设置：
特等奖：汽车（品牌待定）
1名 一等奖：彩电（品牌待定）
5名
二等奖：微波炉（品牌待定）
20名
媒体投放计划
传播策略
根据全球家居航母 盛大开业等的营销战略及广告诉求对象，通过媒体广告、礼仪活动等形式对市场作全面的立体式的宣传，把良好的品牌形象凸现于陆良广大市民眼前，创造出良好的宣传效应，为今后发展，经营战略销路。媒体推广安排
1、分阶段推广：整体宣传工作分为3个阶段推进。
2、整合传播扩大影响：组合多种传播工具与媒介载体，结合事件行销、公关活动等手段，全面影响业内、目标消费群体，使红星美凯龙成为全社会关注的焦点，提升本项目的综合影响力。
3、在活动前一个月内天即须订好准备投放的各种媒体，并付诸实施，确保前期炒作。印制好准备派发的宣传单页、礼品袋等。第一阶段：活动前宣传 宣传时间：开业半月前左右。
宣传方式：软文宣传造势，做开业前的市场预热工作。
宣传内容：传达全球家居航母红星美凯龙即将开业，家居行业市场格局即将发生改变。传达要素： 红星美凯龙的企业文化、品位、档次、规模及商家概况等要素。
媒体安排：以报纸媒体为主网络媒体为辅。在现代家居广场附近吉家家附近大型广告牌活动以及品牌告知 进行消费堵截。
1、选媒体的原由：
报媒可读性强，覆盖面大，具有可收藏性；网络媒体持续时间长，覆盖范围大，价格较低。
2、具体报纸媒体大众媒体 泉州晚报 海峡都市报 东南早报 泉州广播电视报（现代家居经常性投入）
3、广告计划：
A、在 海峡都市报 东南早 报上刊登2000字左右的软文一次（软文主要以硬广投入赠送为主）
第二阶段：开业前的市场攻关 宣传时间：开业的前一周。
宣传方式：报纸软文宣传加DM单夹报宣传。宣传内容：传达红星美凯龙开业和商品促销的信息。
传达要素： 开业时间、地点，的活动内容，开馆的商品促销内容。媒体安排：以夹报为主报纸和网络媒体为主
1、选媒体的原由：
夹报是DM单发放最好的方式，价格比广告低，内容更加丰富多彩。
2、具体夹报媒体选择海峡都市报 东南早报 软文宣传媒体选择海峡都市报 东南早报
3、广告计划：
A、夹报100000份，1、内 容：红星美凯龙开业及活动促销等内容。
2、运作步骤：DM共计100000份
3、通过2种渠道宣传： A、派员分片区发送 B、报纸夹页
4、DM单必须在一周前印制完成
B、海峡都市报 东南早报1500字左右软文刊登3次
C、海峡都市报 3个整版 东南早报 2个整版 泉州晚报 2个封面版 泉州广播电视报社 1个整版硬广投入 D、恒视巴士广播电视 一周循环播放（开业促销信息）
E、丰泽广场 阳光广场 晋江SM广场 水头财富广场 LED电视播放（开业促销信息）（企业文化）
F、FM904交通广播 泉州刺桐之声
G、若干候车亭灯箱投入 以及公司已经签约广告牌更换开业版面
第三阶段：活动后宣传 宣传时间：开业本周之内
宣传形式：报纸、电视新闻，报纸软文
宣传内容：传达现场活动内容、热烈的现场氛围及促销内容
传达要素：开业庆典的主题及内容，以及开业对行业和消费者带来的影响。媒体安排：以报纸、电视与网络媒体的有偿软文、新闻播报为主。
浅析红星美凯龙营销策略的得失 第3篇
1 优 势
在这里,我们不去罗列红星美凯龙取得的许多骄人的成绩,我们感兴趣的是红星美凯龙在这些骄人成绩背后运用了哪些成功的营销策略。笔者跟踪研究红星美凯龙时间不长,但发现它有如下的营销策略值得关注。
1.1 成长策略:完成从制造商向零售商的成功蜕变
从工业革命以来长达几百年的时间里,生产商一直是经济领域里的主宰,但这种情况从第二次世界大战后发生了变化,买方市场的不断形成和壮大,使渠道距离更接近“买方”的商业领域,特别是零售领域的地位越来越重要。特别是近二三十年来零售商对制造商大幅度的控制似乎已经出现了零售商是经济领域里主宰的趋势。正如《市场报》2004年5月25日佚名《警惕,品牌成销售渠道牺牲品》的判断:“零售业的日渐庞大,几乎控制了渠道终端,有成为渠道霸主的趋势,以沃尔玛、家乐福和麦德龙为代表的零售业的日益壮大”,“昭示着一个制造商一统天下的时代已经过去,一个零售为王时代的来临。”制造商的“品牌发展越来越受到来自销售渠道特别是强势渠道的威胁。渠道正在扮演着一种复杂的角色:渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴,另一方面也成为品牌商发展过程中看不见的敌人”。红星美凯龙开始是一家以生产家具为主的红星家具集团,在1995年它的创始人因为集团中的许多企业的亏损而决定把经营重点从生产领域转入零售领域,虽然他的这个决定可能是无意识的,但却是一个历史性的非常正确的决定,否则,作为制造商的红星家具集团肯定不会发展到作为零售商的红星美凯龙家居集团今天这样的规模。
1.2 壮大策略:对国际著名品牌地理战略的模仿并与其产品战略形成互补
我们知道,在经典的营销理论中,“地点(Place)”是4P's理论的重要组成部分,是传统的零售业必须考虑的首要问题。国际著名品牌沃尔玛、肯德基、欧倍德深谙此道。零售业第一国际品牌沃尔玛就是由于当初采用把店址永远选择在偏远地区的小城镇的战略才发展到了今天的规模,因为避开大城市强大竞争者的做法使它在成长之初能够成功免受大型同行的直接攻击。即使在今天,沃尔玛依然是运用地理战略屡建奇功的“大师”。肯德基和欧倍德在选店址方面同样是行家里手。红星美凯龙“总是伴着沃尔玛、肯德基、欧倍德这样的国际知名品牌一起出场’,就连他们自己也宣称与世界第一的沃尔玛在中国同台发展’。而实际上,捆绑’沃尔玛试水’,构建大型的家居购物中心才是红星人真正的试验新模式”(红星美凯龙官方网上宣传语)。红星美凯龙这样做的结果是降低了自行选店址的成本和可能出现失误的几率。
我们同样知道在经典的营销理论中,“产品(Product)”也是4P's理论另一个组成部分。红星美凯龙与沃尔玛“捆绑”“试水”的另一个原因,诚如他们自己所说的,是为了构建大型的家居购物中心才是红星人真正的试验新模式,也是为了打造国际家居一站式购物空间。在这里,我们不去深入分析红星美凯龙优质产品战略是它取胜的另一法宝,因为这是任何企业赖以生存的基础。这种与世界著名品牌同台亮相但却采用产品互补形式,不仅避免了与著名品牌直接竞争带来的激烈商战,也使自己借助著名品牌的知名度很快地提升了自己。
1.3 发展策略:优质低价商品和优良的售后服务
如前文所述,红星美凯龙除了在源头上控制产品的质量之外,低价也是其另外一种策略。“价格(Price)”是4P's理论又一个内容。中国市场是一个价格敏感度很高的市场,低价的商品对消费者永远有吸引力,这就是为什么中国的企业会掀起一轮又一轮价格大战的主要原因。比起同行业的国际品牌,红星美凯龙比同类商品的价格要略低一些。而且红星美凯龙在许多城市承诺:同类品牌、同一型号、规格、等级产品保证全市最低价,并承诺高出部分双倍返还。红星美凯龙通过较低的土地价格和减少中间环节等措施解决了成本问题,进而降低了产品的价格。
比拼售后服务质量以获得超额利润已经成为企业间互相争切的又一块“大蛋糕”。世界著名品牌无不具有优良的售后服务,国内最著名品牌海尔的脱颖而出,被许多营销人士公认为是优质售后服务的成功。红星美凯龙“在各商场成立了服务中心,配备了专人专车,开设了800全国免费售后服务热线,并推出了服务金卡’和电话回访质量跟踪,终身免费服务、定期上门维护保养、提供技术咨询等制度,给消费者以超值的服务”(红星美凯龙广告语)等做法,是它持续稳定发展的又一个重要原因。
至于红星美凯龙自称的“口碑经济”、“先行赔付”和对市场“负全责”等策略,其实没有新意,在这里不再深入剖析。
2 劣 势
如果红星美凯龙想继续做“强”而不满足于仅仅做“大”,从而成为世界著名品牌,那么在它成功的营销策略背后还存在一些致命的问题值得该集团认真地思考。
2.1 核心竞争力的日益弱化将使企业的继续强大失去动力
企业的核心竞争力是企业前进的“引擎”,这是不争的事实。姜汝祥博士在其著作《差距》一书中认为:国际著名品牌持续发展的关键是其具有核心竞争力。笔者赞同这一观点。在红星美凯龙如上那些主要营销策略的背后,综合运用那些主要营销策略使企业迅速扩张,即把企业很快做大是红星美凯龙过去的核心竞争力。借用各种资金迅速、大量开办连锁店是这个核心竞争力的具体体现,并且吸引供应商反过来又扩大了“店家”的名声。形象的比喻就是用构筑漂亮的巢穴方法来吸引美丽的凤凰,反过来又用美丽凤凰漂亮的羽毛更使漂亮的鸟巢愈加绚丽。在这里,我们丝毫没有贬低该集团创始人过人的市场感悟能力和创新能力,而是想说明这种营销方式完全适应那个时代的经济环境,否则它就不可能发展到今天这么大的规模!但是这种核心竞争力适应中国目前发展了的市场环境吗?特别是它适合更加成熟的国际经济环境吗?回答是否定的!具体地讲,作为红星美凯龙核心竞争力的具体形式之一的前文笔者称之为的“成长策略”,显然不适合现在的经济环境,因为行业之间脱胎换骨式的大调整一旦不慎,将会给整个企业带来灭顶之灾。有迹象表明红星美凯龙目前正在筹划走多元化的道路,笔者不赞同这一做法,除了美国通用电气(GE)走多样化道路成功之外,世界许多著名的跨国公司包括世界第一品牌可口可乐曾经尝试过走多元化道路但都以失败告终。红星美凯龙“壮大策略”只能在企业的成长壮大的初期来使用,迄今为止,没有哪家企业是用完全模仿别人的营销策略而成为世界著名品牌的。又由于沃尔玛的商品品种和红星美凯龙完全不同,沃尔玛商品更加生活化,红星美凯龙选店址跟随沃尔玛的做法将会带来过度的扩张。这种试图与沃尔玛的商品实现互补的一站式购物形式只能是一相情愿的。至于它的“发展策略”中的所有策略是太大众化的一般的营销策略,完全采用这种策略将没有差异化的营销优势。这样看来,红星美凯龙尚未形成适应新的经济形势的新的核心竞争力,继续依靠不太适合目前经济环境的旧的核心竞争力要想使企业继续长足发展将是非常困难的。
2.2 决策权力的过分集中,将影响企业的稳定发展
长期以来,中国国有企业各种形式的改革都未能解决决策权力过分集中问题,私有化似乎是解决问题的根本方法,但是从一开始就是私营性质的“民营企业”,权力过分集中问题却更加严重。众所周知,在民营企业中完全由“老板”决定公司的大小事务,自然更包括决策权了。企业权力过分集中带来的直接后果是:决策缺乏民主因而失误较多;对市场的应变能力较差;员工缺乏主人翁精神,自然工作的积极性和主动性不高;容易产生企业所有者亲属的贪污腐败现象,等等。著名跨国公司解决权力过分集中的方法是,按照现代企业制度的一般模式来建造企业结构,它能最大限度地实现企业的各种权力的监督和制衡,并且以企业员工自律作为企业运行的动力。现代企业制度要求企业的权力必须接受分享、监督和制衡,以最大限度地防止权力腐败。例如,如果行政系统由CEO控制,那么审计系统就一定要隶属于董事会,独立于CEO。这实际上解决了行政效率与监督效率的矛盾。再加上股东大会和监事会,这样的制衡和监督就更加全面。遗憾的是,红星美凯龙在这一问题上也未能避免中国民营企业的“综合病症”。
2.3 企业文化的缺失使企业缺乏凝聚力
在这里需要说明的是,红星美凯龙以其“独有的”企业文化自豪,但深入研究后我们发现,它的“企业文化”还不是真正意义的企业文化,准确地说它还没有形成自己的企业文化。笔者认为企业文化对外形成消费者和竞争对手共同认可的具体的该企业形象,这种形象不是平面的而是立体的,是具有鲜明性格的形象;对内则是一种全体企业员工职业精神寄托的综合反映,也就是说全体员工以自己是该企业的员工而自豪,并把企业事业当成自己终生的事业来从事。中小企业可以不需要企业文化就能正常发展,因为它内部结构简单,依靠周密的管理就可以使企业正常运转。但是大型公司如果依靠周密管理将使企业的运营成本大幅度增加。优秀成功的企业文化对内可以形成企业员工的凝聚力,对外可以使企业形象变得鲜明从而形成企业品牌。企业文化是企业品牌的核心之一。一个企业没有自己鲜明的品牌文化,要成为跨国公司是不可能的。
3 结 论
如果仅仅停留到在经济领域寻找出现如上问题深层次的主要原因(本文暂不分析其他原因)似乎很难,从经济政治制度本身甚至从中华文化沉淀中探寻答案就使这个问题变得比较容易。笔者在其另一篇文章《集权制是造成中国企业营销方法单一的根本原因》中认为,长达两千多年的封建集权社会排斥权力的制约和监督,而产生并成熟于西方国家的现代企业制度是西方民主政治的翻版,它们都共同来源于西方的民主观念。同样,中国这种政治上长期的皇权体制带来了人们观念中的极权思想,自然而然地形成人们根深蒂固的极权观念。极权观念的另一个必然结果是,对于人的价值的极端轻视。
这里的人,具体到红星美凯龙既包括企业的员工,也包括入驻商场的各供应商,自然也包括顾客。与著名的跨国公司相比,中国企业不管是民营的还是国有性质的,从本质上说并不是把人的重要性放在第一位,这和中国传统文化中非人本主义理念有直接关系。随着中国改革开放的程度越来越深入,重视人的效能已经被大多数企业提到了非常重要的位置。所以顾客至上也就成了这些企业营销的核心,虽然这种顾客至上的做法还是企业的经营策略而不是企业长期经营的理念,但是与之相比,对合作伙伴进行人性化的合作达到真正的双赢,目前还没有引起许多企业的重视。在与合作伙伴的交流中,每个企业想得最多的是各自的利益,而不是真正地为对方设身处地的考虑以达到双赢。这样,企业间尔虞我诈、恃强凌弱、缺乏信义、缺乏长远眼光的合作做法就变得司空见惯了。连以顾客服务取得最后胜利的国内某著名家电公司,在对待合作商上也是另外一种脸孔:以著名大公司的市场地位“欺压”较小的各类合作商。更有甚者,国内最大的家电经销商被一些制造商说成是“其发展的历史是压榨供应商血汗的历史”。此话虽然有失偏颇,但也从一个侧面说明了中国许多企业多么不重视合作商的权利!
与对待合作伙伴的唯利是图的做法相比,中国各种所有制性质的企业在对待本企业员工方面更是视员工为草芥。政治上皇权体制和文化上的皇贵民轻思想反映到企业中必然是“老板”操持着对“打工仔”的生杀大权,这样,员工视企业为家并以主人翁的姿态全身心地投入到企业的发展壮大中显然是不可能的。至于企业把顾客这类“人”放在“上帝”的位置只是出于利益考虑,并不是发自内心。但是我们看到,著名跨国公司都把员工放在和顾客一样同等重要的地位,在沃尔玛员工是合伙人,和合作商和顾客一样也是上帝,微软公司把员工当成兄弟,迪斯尼的员工是公司的主人这样的例子不胜枚举。
红星美凯龙应该如何像如上世界著名企业那样重视“红星人”的价值,从而使企业跃上一个新的台阶,自然不言而喻了。
参考文献
[1]安俨.集权制是造成中国企业营销方法单一的根本原因[J].现代商业,2009(3):151-152.
[2]姜汝祥.差距:中国一流企业离世界一流企业有多远[M].北京:机械工业出版社,2003.
红星美凯龙 巷口营销 第4篇
王俊杰
红星美凯龙集团媒体运营中心总经理
北京大学MBA总裁研习班营销策划客座教授、 中国策划师协会评选的 “2005年度中国女性消费品十大营销专家”、“2006年度中国十大营销策划人”。曾担纲策划的成功案例有： 婷美∕蕾丽尔内衣、 LG蝶妆化妆品、 卫生巾防侧漏概念创始人、 伊莱克斯白电系列上市企划案、 红星美凯龙2006—2009品牌企划全案等。
与快销、 汽车、 旅游等行业不同， 家居建材行业很难准确扑捉到自己的目标客户群。 我们每年大量的广告投放， 就是让大家买家居建材到红星美凯龙； 但是消费者到了卖场后， 如何选择品牌， 是否成功实现购买？ 经过这么多年， 渠道做好了 ， 但是行业的品牌却走不出来。
这一矛盾正是我们2012年主要思考的问题： 如何寻找到我们这个行业的目标客户群， 而又如何实现交易， 也就是巷口思路。
在我看来， 家居建材行业营销面对两个问题： 第一， 消费者对于家居建材品牌没有清晰认知， 细分领域没有强势品牌； 第二， 精准的、 马上要产生购买的客户到底在哪里？
如果一个巷子家家都是买酒的， 但你事先并不知道哪家最好， 那巷口营销就显得十分重要。 正确的地点、 正确的时间和正确的人说正确的话。 红星美凯龙就是这个正确的 “地点” ， 而整个卖场里都是买家居建材的， 消费者如何选择呢？ 巷口营销， 就是要在巷口进行拦截式营销， 将消费者围堵在巷子口。很多时候， 我们看到的巷口营销无非是打折、 返券等司空见惯的促销手段， 2012年， 我们不但思考了如何做好巷口营销， 而且对之进行了创新。
红星美凯龙提出的 “欢乐家年华” 是一档大型家居游戏体验活动， 2012年十一黄金周期间我们在北京、 天津、 上海等国内十大城市15家店面举办了150多场， 参与人数达100余万人。 利用做游戏的形式来让消费者体验地板、 软床等产品质量， 并给予参与者相应的购买折扣， 一系列针对各个品牌设置的游戏会让所有走进卖场的人从被动营销转化成主动体验， 也会让消费者更加理解产品的内在特性， 这些都有效提升了参与的家居品牌的直接销量和知名度。
为何如此强调 “巷口思路” ， 因为我认为家居建材行业目前还是 “哑巴行业” ， 品牌大多不懂营销， 还处于 “谁出来吼一嗓子就能赢” 的阶段， 营销水平的提升还有很大空间。
我推荐
《中国好声音》 ， 首先， 这个节目立足草根娱乐，今天这个社会整体很浮躁， 这种 “造星” 运动很容易受到追捧； 其次， 这个节目并不是传统上的电视台独立运作， 而是采用了制作和播出分离的体制。 虽然只是一档娱乐节目， 但其中有很多营销思维值得我们学习。
我观点
近几年由于国内外经济形势的转变， 很多之前从事外贸的家居建材企业正在转向内销。 这些企业的产品没有问题， 问题在于营销， 整个家居建材行业的营销目前还处于一个较低的水平， 行业正处于一个比较大的洗牌期， 优胜劣汰。 相信2013年， 家居建材行业的营销将会从粗放式逐渐转向数据营销、 精准营销等。
我挑战
1、 合作， 与品牌、 厂商进行更多的合作， 借助红星美凯龙作为渠道的力量， 帮助更多的家居建材品牌进行对外推广 ， 如即将推出的 “中国好声音唱响家居最强音” 活动， 我们就是和数家品牌联合举办的。
红星美凯龙开业策划 第5篇
江阴红星美凯龙全球家居生活广场盛大开业
全球家居，品牌典范。2011年9月10日，江阴红星美凯龙全球家居生活广场在万人瞩目下盛大开业，市委领导、临港新城领导、品牌厂家、各大媒体等云集庆典仪式的现场，共同见证了此次开业盛典，此次盛典更是带给广大江阴及靖江市民一场独具魅力的饕餮盛宴。
据悉，江阴红星美凯龙全球家居生活广场以开业庆典为爆发点，盛世回馈两江市民，拉开两江市民家居生活新篇章。近1年多来，正是在多方支持下，江阴红星美凯龙全球家居生活广场成为溶家具、建材、家饰于一体，集购物、休闲、娱乐于一身的一站式家居购物广场。
市委常委、临港新城管委会主任徐冬青
家居名品荟萃 引领行业格局
红星美凯龙作为中国家居流通业第一品牌，以其最高端的硬件环境、完美的品牌形象屹立于世界。位于五星路于西外环路交汇处的红星美凯龙江阴商场，10万平方米超大体量，汇聚了来自全球近400个一线的家居品牌。
江阴红星美凯龙全球家居生活广场处于中心城区的西部，是中心城区的重要组成部分，具有优美人居环境、完善配套设施的综合区。商场环境更是将人文因素融入其中，震撼入住江阴，带给你最高端的国际家居生活。
绿色家居殿堂 超五星级购物环境
江阴红星美凯龙全球家居生活广场总面积达10平方米，外立面设计采用树和木块的抽象造型，外观采用壮丽流畅的全玻璃造型，宛如一座“水晶宫“。而商场内部的绿色长廊，绿意傲然，风景如画，顾客在商场内不但可以尽情领略国际一线家居名品抵赖的时尚气息，更能享受到大自然的亲近拥抱，移步换景，美不胜收。
江阴红星美凯龙全球家居生活广场嗲来的不仅仅是一流的购物环境、一流的家居产品，更有一流的专属服务和与全球同步的家居消费潮流，他必将引领两江地区家具业迈向一个崭新的平台，同时也将成为江阴及靖江人民家居消费的贴心顾问。
体验居家文化 传播居家艺术
江阴红星美凯龙第七代生态环保商场，汇聚来自全球近400个一线家居品牌，在这里高品质、高品位的建材、家居名品定能让每个顾客都能感受到全球不同风格的家居潮流新风尚。殿堂级样板间则让顾客尊享体验式购物环境，通过环形回廊的设计让顾客在不同风格、不同种类的家居品中穿梭，在不同中体验别样风情。
作为江阴地区档次最高、规模最大、品类最齐全、配套设施最齐备的首座超五星级家居体验声场，他在给江阴人提供“美”的家居产品的同事，也将“美”的体验和“美”的品味传达给消费者，提升人们对于家居品味的价值认知，倡导人们对幸福生活的追求和享受。
家居生活专家 承诺一直在您身边
江阴红星美凯龙全球家居生活广场在大力践行三大服务承诺的同时，更是设立了红星美凯龙的直通车、送货上门、售后服务中心、免费服务热线、产品跟踪服务、上门回访消费者等一系列幼小的客户服务制度。同时以家居生活专家的态度，全面退出“家居生活专家”创新性服务举措，举措具体内容将涉及家装课堂到店内服务，全方位提供装专业消费指导、家居选购服务。这一系列温馨服务措施将集联动式、互动式、体验式于一体。品牌与服务理念的完美结合，对完美家居孜孜不倦的追求，必将给全江阴人民带来一场最精彩的家居购物之旅。
盛世回馈 打造史上最强开业盛“惠”
9月10日-12日，江阴红星美凯龙全球家居生活广场退出史上最强促销回馈---全澄共享，峰惠两江！顾客在商场开业活动期间购物，除享受全城最低成交价之外，还可以在此价格基础上再享受10%现金补贴优惠。此外，更有“风行游天下，来就赢宝马“、免单大奖 峰惠两江”、“苹果IPAD则整抽，狂送不停”、“愤怒的小鸟真人版”、“感念师恩----献给园丁的礼物”等丰富多彩的活动。VIP尊享会员还可享受您意想不到的专属优惠。
而开业期间最大的亮点之一就是传奇巨星赵雅芝将于9月12日亲临江阴红星美凯龙全球家居生活广场的活动现场，两江市民可以与明星零距离接触、互动。相信您一定按耐不住，那么就请即刻加入这场史上最强的开业盛“惠“吧！
红星美凯龙开业庆典主持人串词 第6篇
主持人：尊敬的各位领导、各位来宾、女士们、先生们：大家早上好！（掌声）在这春暖花开，万物复苏的时节，贵阳红星·美凯龙今天正式进驻贵阳，首先，请允许我代表红星·美凯龙向各位前来参加贵阳红星·美凯龙开业庆典的各位来宾和朋友们表示由衷的感谢和热烈的欢迎！
女士们、先生们，今天出席贵阳红星·美凯龙开业庆典仪式的领导和嘉宾有：〔名单酌情一一予以介绍〕。让我们以热烈的掌声，欢迎他们的到来。
红星·美凯龙自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任，至今已在北京、上海、常州、天津、南京、无锡、扬州、徐州、连云港、长沙、重庆、成都、南昌、西安、杭州、桐乡、郑州、蚌埠、合肥、石家庄、洛阳、盐城、沈阳、包头、淄博、昆山、深圳等29个城市开办了50家商场，市场总规模超过438万平方米。2008年销售总额突破235亿元，成为中国家居业的第一品牌。
创业23年来，红星美凯龙始终秉承“一丝不苟，视信誉为生命；勤奋务实，视今天为落后”的企业精神，积极实施“品牌市场全国连锁化经营、全球化名牌捆绑品牌经营”的策略，在全国领先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式，得到了吴敬琏、魏杰等权威专家的高度肯定，被誉为“红星美凯龙经营模式”。并在中国家居业首创了“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，为中国家具建材市场的发展与繁荣作出了创造性的贡献。
下面，让我们用热烈的掌声有请中国家具协会（或建材协会）××领导致辞（掌声）10：12……中国家具协会××领导致辞（略）
10：15……主持人：××领导的一番话，让我们感受中国家具协会对红星·美凯龙全球家居广场的关心和支持。
下面，让我们用热烈的掌声有请红星·美凯龙集团车建新董事长致辞
10：16……红星·美凯龙集团车总致欢迎辞辞（略）
10： 20……车总的一番话，令我们倍感亲切。车总的平易近人，让我们充分体会到红星·美凯龙集团积极向上、自我进取的精神。车总的话虽没有华丽的辞藻，但很平实，表现出的是一个真实的红星·美凯龙集团，是一个朝气蓬勃，一个处处以实际行动为大家做实事的集体。
下面，让我们用热烈的掌声有请富源美店领导发言（掌声）
10: 21……富源美店领导致辞（略）
10：25……主持人：下面，让我们用热烈的掌声有请贵州省消费者协会为贵阳红星·美凯龙授3。15投诉站牌（掌声）
10：26……消协向贵阳红星授3。15投诉站牌，红星先行赔付金交付消协
10：30……主持人：下面，让我们用热烈的掌声有请特邀嘉宾为贵阳红星·美凯龙开业
庆典致辞（掌声）
10：31……XXX为贵阳红星·美凯龙开业庆典致辞（掌声）
10：35……主持人：下面，让我们用热烈的掌声有请贵阳市领导为贵阳红星·美凯龙开业庆典致辞（掌声）
10：40……领导上台剪彩
