广告创意理论综述（精选6篇）

广告创意理论综述 第1篇

卡尼曼 (Kahneman) 与特沃斯基 (Tversky) 对行为经济学进行了广泛而系统的研究, 他们强调, 人们的行为不仅受到利益的驱使, 而且还受到多种心理因素的影响。他们提出的前景理论是对赫伯特·西蒙 (Herbert Simon) “有限理性”的继承和发展, 冲击了预期效用理论 (expected-utility theory) 的“理性”假定, 把心理学研究和经济学研究有效地结合起来, 为研究不确定条件下的决策行为开拓了一个全新的研究领域。

一、前景理论的基本前提条件

行为心理学家通过大量实验研究发现人的决策并非都是理性的, 其风险态度和行为经常会偏离传统经济理论的最优行为模式假设, 并得出结论认为人在决策过程中不仅存在直觉偏差, 还存在框架依赖偏差 (frame dependence biases) 、相似性 (repre-sentativeness) 偏差、可利用性 (availability) 偏差、锚链 (anchoring) 效应、认知分歧与受群体影响等, 因此人们经常会在不同的时候对同一问题做出不同的相互矛盾的选择。据此, 卡尼曼 (Kahneman) 与特沃斯基 (Tversky) 将此结合到经济学模型研究中来, 并通过一系列精心设计的实验后表明, 信息的不完全和对概率、主观价值评估的差异性, 确实会导致消费者处理信息存在系统性偏差, 从而导致消费者最终的决策行为偏离传统经济学模型预期, 表现出非理性特征。但是根据

试验的结果, 决策者的“非理性”并非毫无规律可寻, KT总结了决策者面对不确定性问题时的一些心理规律, 可谓是“非理性”中的“理性”, 为满足决策中的“理性”行为, 其基本前提条件包括以下两点:

(一) 基本原则

1、代表性原则, 即人们在判断A在多大程度上属于B, A在多大程度上产生于B这样的问题时, 往往是根据A与B的相似性、相当性等表面现象来加以判断, 而对于先前概率、样本大小等一些影响判断的关键因却并不怎么留意, 并且会产生虚构的效度、向平均值回归等错误。KT指出, 采用这样的方法来作判断, 一般来说是有效的, 但有时候会产生系统性的错误。

2、可利用性或方便性原则, 即人们在判断某类现象发生的频率或者发生的概率时, 往往根据自己容易获知的事件来加以判断。例如, 如果某人周围的熟人中连续有几位都出了车祸, 而且都是在夜间, 那么他或许就认为夜间出车祸的机率最大。然而影响这种可利用性或方便性的因素, 往往比影响事件概率的所有因素要少得多, 从而有可能导致结果出现系统性的错误。

3、锚定效应原则。人们从不同的出发点、不同的立场, 对同一事件可能产生大相径庭的估计。一旦人们的注意锚定在影响判断的某一点上, 这一点就会对整个决策产生决定性影响。

(二) 基本效应

1、确定性效应 (Certainty effect) 。人们在面对盈利前景时, 主观效用函数高估确定性结果, 而低估非确定性结果, 是风险厌恶的, 这直接违反了代替性公理。

2、反射效应 (Reflec七ion effect) 。是指人们在盈利域和损失域的偏好正好相反, 确定性效应指出在盈利域中, 决策者更偏好于礁定性收入, 而反射效应揭示了决策者在面对损夫时更偏好于不确定性损失。

3、分离效应 (Isolation effect) 。人们在比较不同前景过程中, 经常先将各前景进行分离, 然后剔除其中相同的因子, 而只注重比较它们之间不同的部分。但是通常情况下分离的方法并不是惟一的, 这种处理问题的方法的多样性也会导致人的偏好与最终选择的不一致。分离效应推翻了期望效用理论中效用仅仅与事件的最后状态 (概率分布和事件结果) 有关的结论。

二、前景理论的核心内容

前景理论认为 (Kahneman, D.and Tversky, 1979) , 投资者在做选择和决策的时候会经历两个阶段:编辑阶段 (Editing Phase) 和评价阶段 (Evaluation Phase) 。编辑阶段的主要作用是收集和整理信息, 并进行相应的预处理, 由四个部分组成, 分别是数据转换 (Coding) 、合并 (Combination) 、分离 (Segregation) 以及约减 (Cancellation) 。第二个阶段是评价阶段。在这一阶段中, 投资者对每一个编辑过的前景 (prospect) 加以估值并做出选择, 然后选择最好的前景。前景理论下的投资者决策框架 (李心丹, 2007) 如图1。

Kaneman和Tversky改变了传统理论评估总效应的做法, 转而衡量一个前景的总价值V, 该价值主要是通过价值函数υ (·) 和决策权重函数π (·) 的结合来决定的。价值函数反映了结果的主观价值, 决策权重函数表示与该结果概率P相对应的决策权重, 它和客观概率P有着本质的区别, 它反映了P对整个前景值的影响力。下面分别讨论价值函数和权重函数的具体形式。

(一) 价值函数

前景理论中的价值函数取代了期望效用理论中的效用函数。价值函数中一个重要的特点就是参考点 (Reference Point) 的存在。图2中0点的位置就是参考点。人们在评价一个事物或者做出一个选择的时候, 总会有意无意的将其余一定的参照物做出对比, 当对比的参照物不同时, 即使相同的是事物也会得出不同的结果。因此价值函数看重的是基于参考点的变化值, 也即“收益”和“损失”。除了定义根据财富变化以外, 函数曲线是s形的, 对“收益”而言是上凸的, 对“损失”而言是下凹的, 向两端发展时, 方向的变化呈现敏感性递减趋势。而且, 它在参考点上发生弯曲。与在参考点右方“收益”很小的情况相比, 它在参考点左方, 当“损失”很小时, 函数更加陡峭, 如下图2所示。

价值函数把表面价值如金额转化为决策价值。Kahneman和Tversky在文献 (Tversky A, Kahneman D, 1992) 中提出的价值函数具体形式是:

其中x是表面价值的得失, 得为正, 失为负;α和β为风险态度系数, 0<α<1, 0<β<1, α和β越大表明决策者越倾向于冒险;λ为损失规避系数, 若λ>1, 则决策者对损失更加敏感;υ为决策价值, 很明显, υ (0) =0。

在Kahneman和Tversky的一个研究中, 当参数α=β=0.88;λ=2.25时与经验数据较为一致, 其他研究者也得到了相近的数值。也有一些学者在实证研究中表明β的取值应该比α值大, Abdellaoui M.在实证分析中建议α和β的取值分别为0.89和0.92 (Abdellaoui M, 2000) 。曾建敏 (曾建敏, 2007) 认为在中国情境下α=1.21, β=1.02, λ=2.25, γ=0.55, δ=0.49。Kahneman和Tversky建议λ取值在2.0和2.5之间。

(二) 权重函数

前景理论中的决策权重函数取代了期望效用理论中的概率。决策权重是决策者根据事件结果出现的概率ρ做出的某种主观判断。它并不是概率, 也不遵从概率论的公理, 而是赋予概率一个权重, 可以认为是决策者的心理概率。决策权重函数具有以下性质:π (ρ) 是概率ρ的单调函数。对于小的概率, 它始终赋予过大的权重, 即π (ρ) >ρ;而对于大概率则始终赋予过小的权重, 即π (ρ) <ρ。它的一般形状如上图3所示。

权重函数把概率转化为决策权重。如前所述, Kahneman和Tversky定义的收益和失去的决策权重分别为:

其中, w+和w-分别是收益和失去的非线形权重函数。针对风险前景为两个或两个以上的结果情况, Prelec D.给出的w+和w-函数分别是 (Prelec D, 2005) :

其中, γ+, γ-和φ是模型的参数, γ+>0, γ->0, φ>0。

根据前景理论, 人们对风险的态度不只是由效用函数决定, 而是由价值函数和权数函数联合决定。事件出现可能结果x的概率分别为p和q, 维持现状的概率为1-p-q[记为 (x, p;y, q) ], 则总效用为U (x, p;y, q) =π (p) v (x) +π (q) v (y) (结果x, y为严格正或负时, 效用函数是该等式的变形) 。概括起来, 前景理论主要结论有四点: (1) 人们不仅看重财富的绝对量, 更加看重的是财富的变化量。与投资总量相比, 投资者更加关注的是投资的盈利或亏损数量。 (2) 人们面临条件相当的损失前景时更加倾向于冒险赌博 (风险偏好) , 而面临条件相当的盈利前景时更倾向于实现确定性盈利 (风险规避) 。 (3) 财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等, 前者大于后者。 (4) 前期决策的实际结果影响后期的风险态度和决策, 前期赢利可以使人的风险偏好增强, 还可以平滑后期的损失;而前期的损失加剧了以后亏损的痛苦, 风险厌恶程度也相应提高。

三、累积前景理论概述

为了建立客观的度量体系以量化结果的效用, Kahneman和Tversky后期也进行了相关的一些研究 (Tversky, A.and Fox, CR, 1995) , 在吸收以上思想后于1992年提出了改进的前景理论模型:累积前景理论。该理论所描述的不确定状态下的决策过程分为评估、框定、决策三个阶段, 并以此为基础重新构造概率与可能结果之间的函数关系, 对前景整体价值函数的表达加以改进, 这样既适用于该理论提出的概率累积权重, 又与不确定决策过程的描述相一致。

一个不确定前景f是从自然状态集S到结果集X的一个函数, 即f:s→X, 对于任意si∈S, 存在xi∈S, 使得f (si) =xi。通常把前景f表示为序偶 (xi, Ai) 的一个序列, 其中 (Ai) 是S的一个划分, 称Ai为事件, 事件Ai发生时会产生结果xi, xi>xj当且仅当i>j。把每个前景的结果xi按递增顺序排列, 即x-m≤x-m+1≤…≤x0≤xk+1≤…≤xn参考点处的x0的值为0, 表示中性状态, 对于收益 (Gain) 有xi>0, 对于失去 (Lose) 有xi<0。把f正的部分记为f+, 即如果f (s) >0, 则f+ (s) =f (s) , 如果f (s) ≤0, 则f+ (s) =0;相似地, 如果f (s) <0, 则f- (s) =f (s) , 如果f (s) ≥0, 则f- (s) =0 (Fox, CR and Tversky, A, 1998) 。

对于每一个前景f, 定义一个前景值V (f) , 使得对于另外一个前景g, 有f≥g当且仅当V (f) ≥V (g) 。对于任意A奂S, 容量W是一个满足如下条件的函数:W (Φ) =0, W (S) =1, 且对于任意A, B奂S, 若A奂B, 则W (A) ≥W (B) 。

累积前景理论提出存在一个严格递增的价值函数v, 满足v (x0) =v (0) =0, 且存在容量W+和W-, 对于f= (xi, Ai) , -m≤i≤n, 使得前景f的值v (f) 的定义如下:

其中决策权重函数π+ (f+) = (π0+, …, πn+) 和π- (f-) = (π--m, …, π0-) 定义如下:

如果i≥0, 令;如果i≤0, 令, 那么V (f) 就可以简化定义为:

如果前景f= (xi, Ai) 由概率分布ρ (Ai) =ρi给出, 那么决策问题就可以看成是一个概率前景 (xi, Ai) 。在这种情况下, 决策权重定义为:

其中, w+和w-是严格递增函数, 且w+ (0) =w- (0) =0, w+ (1) =w- (1) =1。

累积前景理论 (Cumulative Prospect Theory, CPT) 保留了大部分前景理论的论点, 最大的改变在于利用累积概率而不是个别概率来转换传统效用函数中的概率。

四、第三代前景理论概述

PT3最初是Ulrich Schmidt等于2005为了更好地解释偏好逆转 (preference

Reversal, PR) 现象而提出。PT3保留了以前版本期望理论的预测能力, 但对这些理论进行了扩展, 即:当决策权重被指定为序依赖时, 允许参考点不确定。

PT3主要由两部分组成:首先, 重新定义了相对十参考点的获得和损失。Ulrich Schmidt等的方法是定义在事件上的偏好, 这里事件是一个对于世界状态的结果的指定动作;同时, 一个随机参考点被建模为一个特殊事件, 获得和损失被定义为一种客观状态。其次, 测定了不确定参考点下决策权重的一个模型。他们用序依赖方法表示任意事件f相对十参考事件h的决策权重, s是任一社会状态, f (s) 和h (s) 表示f和h在该状态下的结果:根据选择f而不是h的事后净利f (s) -h (s) 排列状态, 各自的序列有收益状态 (即f (s) -h (s) 是正值) 和损失状态 (即f (s) -h (s) 是负值) 构成, 就像在CPT中结果序列一样, 用这些序列测定决策权重。这一方法确保即使参考点是不确定的, 偏好仍遵循一个随机占优状态条件模型。

由上述分析, 则CPT的任何参数形式都可以推广到参考点不确定的情况, 且不需要任何附加参数。这非常重要, 因为试验性文献提供了大量关于前景理论的参数和不同效用值的信息, 这些参数在组织实验数据时很成功, 因而可利用这些参数研究PT3是否解释了不确定参考点决策问题下决策行为的观察结果。总体上, PT3既能预测彩票WTA/WTP的差异, 又可更好地解释PR, 且不需要加入额外参数, 也不用重新确定参数 (Amalia Di Iorio, 2007) 。

PT3将偏好定义为优于原始事件。考虑一个有限状态空S由状态Si (i=1, ..., n) 组成;一个结果集x由一个实线区间给出, 把结果看作是财富水平。与CPT一样, PT3用公式表示风险或不确定性。对于风险性决策, 每一状态Si有一个客观概率πi≥0, Σiπi=1;F是所有事件的集合, 一个特殊事件f (f∈F) 是一个从S到x的函数, 事件f为每一状态指定一个因其产生的结果f (Si) 。PT3模型用下式表示:

这里V (f, h) 是期望相对值, 它赋予任何事件f (f∈F) 一个真实值, 相对于参考事件h (h∈F) (如V:F×F→R) 。从某种意义上, 它是一个偏好描述, 对所有f, g, h∈F, f≥h和g可得出V (f, h) ≥V (g, h) 。v (f[si], g[si]) 是一个相对值函数, 严格递增;这可理解为状态的事件f的结果相对于一个相同状态的参考事件h的结果的合理性。所以, 当 (f[si]=g[si]时, v (f[si], g[si]) =0, W (si;f;h) 是当f相对于h被估值时, 状态的决策权重。原则上, 决策权重能够通过一个简单的状态概率转变来测定, (如W (si;f;h) =W (πi) ) 。其中W定义如:

这里w+和w-分别表示获得域和损失域的概率权重函数 (w+和w-) 严格递增, 且 ([0, 1]→[0, 1]) 。

PT3是对前景理论的一个自然扩展, 它在实验上被证明是成功的。该理论通过允许参考点不确定, 填补了以前前景理论应用领域的一个空白, 对不确定性和风险决策研究将起到重要作用。

五、总结

前景理论能够解释很多预期效用理论难以解释的问题, 卡尼曼和特沃斯基在通过大量实验得出前景理论的结论时, 还结合了数学表达式, 使得该理论具有更强的解释力和预测力。前景理论作为一种动态的理论, 对行为者对风险的偏好程度的行为做了具体深入的研究, 强调微观层次上的决策者和环境之间的互动, 较好的解释了认知偏见如何影响决策者对信息的处理, 进而影响其决策的行为。但是前景理论也具有一定的缺陷, 具体体现在:首先, 前景理论是从心理学角度批评预期效用理论。其次, 前景理论的缺乏一个参考点或者框定理论, 因而也具有一定的空洞性。再者作为一个描述性的模型, 前景理论具有描述性模型共有的缺点, 和规范性模型 (具有严格数学推导的模型) 相比, 它缺乏严格的理论和数学推导, 只能对人们的行为进行描述, 因此前景理论的研究也只能使其描述性越来越好, 换句话说它只是说明了人们会怎样做, 而没有告诉人们应该怎样做。最后前景理论的应用研究, 尤其在我国的应用研究还不足, 前景理论作为风险下决策的描述性模型, 其应用价值非常大, 应用范围也非常广, 而目前的应用研究主要集中在金融市场上, 因此应用范围方面还有待拓展。

摘要：卡尼曼 (Kahneman) 与特沃斯基 (Tversky) 对行为经济学进行了广泛而系统的研究后所提出的前景理论, 冲击了预期效用理论, 从动态的角度和行为者的风险偏好行为做了具体深入的研究, 并强调微观层次上的决策者和环境之间的互动, 较好的解释了认知偏见如何影响决策者对信息的处理, 进而影响其决策的行为。

关键词：风险偏好,前景理论,认知偏见

参考文献

[1]Kahneman, D.and Tversky, A.Prospect Theory:An Analysis of Decision Under Risk[J].Econometric, 1979, 47 (2) :263-291

[2]李心丹.行为金融学—理论及中国的证据.上海, 上海三联书店, 2007.62-65

[3]Tversky A, Kahneman D.Advances in Prospect Theory:Cumulative representation of uncertainty.Journal of Risk and Uncertainty.1992, 5:297-323

[4]Abdellaoui M.Parameter-free elicitation of utility and probability weighting functions.Management Science.2000, 46 (11) :1497-1512

[5]Prelec D.Compound invariant weighting functions in prospect theory.In:Choices, values, and frames.Cambridge:Cambridge University Press;2005.p.67-92

[6]Tversky, A.and Fox, CR.Weighting Risk and Uncertainty.Psychological Review, 1995, 102 (2) :269-283

[7]Fox, CR and Tversky, A.A belief-based Account of Decision under Uncertainty.Management Science, 1998, 44 (7) :879-895

[8]曾建敏.实验检验累积前景理论.暨南大学学报 (自然科学版) , 2007, 28 (1) :44-47.

网络广告写作动向综述 第2篇

市场经济写作中，广告写作之所以成为推手，这是我国的信息网基本形成了一个具有世界水平的信息通信网络。信息通信网络除提供基本话音服务外，还提供了传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息等多种增值业务。中国移动数据通信用户达到8000万户以上，其中固定用户1500万。网络深入扩展到客户的家庭或办公环境中，满足更高性能的数据传输以及更精细粒度的服务质量要求。能通过获得全新的商机，提高自身在市场中的地位，向个人客户推出定制化程度更高的服务。广告在信息通信网络中传递，广告写作时间来得快，写作的范围广，企业运用广告成本低，择优范围大，并能全方位展示企业的形象。因此，广告成了企业、事业的首选，也成了行政、公益广告单位的首选，带来了广告写作的繁荣时代。

一、时间来得快，写作的范围广

网络广告写作大多数是以“有奖征文”的形式活跃起来的。在网络上征集广告，成了近几年来广告写作的特色。尤其是XX年，因奥运会在我国的召开，又迎来了祖国60周年纪念日，企业、事业以推动市场经济的繁荣和发展，行政、公益的宣传活动的需要，以征文推起了写作热潮。而市场经济的广告写作又是经济写作中的主流。由于网络带来的方便，只要企业、事业、行政、公益等的宣传需要，征文广告一发出，就能获得自已需要的“广告词”。

如浙江绍兴县农村合作银行广告语征集活动于XX年9月14日一推出，就引来了全体员工的积极参与。短短二天时间，就收到了来自全行的312条应征作品。

又如，云南省龙陵县为大力推进“文化旅游强县”战略的实施，决定以黄龙玉文化、松山战役为代表的抗战文化和邦腊掌温泉为代表的温泉养生文化为品牌核心，打造龙陵县文化旅游产业，向全国公开征集文化旅游形象广告语。于XX年9月15日至XX年11月30日的两个半月中，就收到5000封电信，其广告达5XX条。

又如，红河集团主办的“红河·道、红河·源品牌广告语征集活动”XX年12月21日至12月28日止，由8天征集广告语81778条。

又如，郑州宴酒坊酒业有限公司于XX年3月13日开展了“宴酒坊10万元征集广告语”活动。截止到6月30日，共有来自全国各地及港澳台、美国12169人参加，参赛作品达68795条。可见，一次广告词征集，在短短的时间内，一般可达数千条至数十万条，不仅可来自全国各地，而且国外也有不少应征者。

二、网络广告征文写作企业运用广告成本低，择优范围大

企业、事业、行政、公益有奖征集广告语成本低，伸缩性大。你只要用100元、300、500、800元不等就可以征来广告词。当然，有的企业为了造势，并征得理想的广告词，也用几千到几万，甚至几十万到上百万也有。如“火眼”有奖征集广告语用100元的手机充值服务也能征得广告词。又如，青春港用有奖300元征集校园广告语；河南省武陟县嘉应观用500元有奖征集广告语；北京市崇文区永定门外大街101号百荣国际小商品城50万元奖征集广用发广告形势征集广告词择优范围大。每征一次广告时间不长，可获得成千上万条广告语。若征集者在写作广告要求限制面宽，就可以获得多种体式的广告词，根据喜好和需要进行择优选取。如XX年6月，深圳阳光医院广告语征集，费用50000元。结果50000多人应征。而9个科医疗项目各征集广告语一条，另设优秀奖30名。也就是从5万人中的数十万条广告中选39条，这还是选得效多的一次征文。又如，如，广州市tae天科电器有限公司在全国范围内开展有奖征集广告语活动，本次活动为期三个月，自XX年8月14日份开始以来，到11月23日，得到了社会各界人士的大力支持和积极响应，共收到信件13722多封，283651多条广告语；共收到电邮75696多封，143526多条广告语。广告语总共达43.7177万条。中标奖1名，入围奖10名。也就是43.7177万条中才选入11条广告。可见征集广告词择优范围之大。但对一般低廉酬金征集，也在数千条广告中才能选中一条。征集广告词择优的空间是何等的宽阔！

三、网络广告征文写作“三步曲”构成了前所未有的宣传效果

网络广告写作构成了“三步曲”的宣传模式，发挥了广告宣传的最佳效果。何谓网络广告写作的“三步曲”的宣传模式？

第一步曲为“征文启事”。应征者要进行“征文”的应征，首先要了解企业或单位的征文意图、征文范围、征文要求。如江苏省东部的“海安旅游宣传口号征集”，提出了这样的要求：“征集时间为XX年11月5日至XX年2月5日，”、征集要求：“宣传口号应准确反映海安县旅游形象，具有较强的亲和力、吸引力、感召力和宣传效果，能充分体现海安县旅游特色、本质内涵和文化精髓，要适用于旅游广告宣传需要。语词精炼、易记，朗朗上口。”又如贵州大明边城旅游开发股份有限公司的广告语征集要求：“（1）主题口号能反映大明边城旅游景区独特的旅游资源和深厚的文化内涵，符合游客对“大明边城”旅游的心理期望和时代诉求，具有很强的震撼力、号召力和广告宣传效果；（2）充分体现“大明边城”旅游资源和产品特色，创意独特，要求具有明朝文化特色。此外，还应考虑到铜仁乃至贵州的地域特征；（3）主题突出、特色鲜明、富有美感、简明易记、文字精练、适合于旅游广告宣传。”当这些旅游宣传口号要使应征者达到写作的愿望，除了考虑时间、字数之外，就要了解这些企业或单位的征文动机，并根据征文者动机去了解企业或单位的基本情况、所处地域环境、人文历史、品牌特色，然后从最佳角度去进行构思。这样一来，往往一个征文，第一步就给成千上万的征文者作了深入的广告宣传。这个宣传，使亲自参与的应征者是难忘的、持久的。这还有什么样的广告宣传能达到这样的效果？

第二步曲为“群众评选广告”。广告征集者把所征集到的广告或选优，或按征集的时间先后，把全部征集到的广告语编辑后发布在网上，让广大读者监督、评选。有的把一次征集到的上万条广告放在网上，尤如一部广告大全，也有那些热心的读者去阅读，去审视，去投选票，这又是一次盛大的广告宣传活动。

第三步曲为“征文入选公布”。征文入选公布既是投稿应征者的盼望所在，也是那些准备应征者参照学习的例文，更是广大读者浏览的殿堂。它吸引的读者也不是少数。

可见，网络广告写作“三步曲”构成了前所未有的宣传效果。

四、网络广告征文写作在形式、内容上都有了创新

网络广告征文写作在形式、内容上都有了创新。这里的创新，既有征文者的创新，也有应征者的创新。

征文者为了达到好的宣传效果，往往别开生面，切入最佳视角来要求应征者和影响应征者，以达到征文带来好的效果。一些企业或单位对广告名称用不同的称谓来影响应征者。笔者在许可广告征文中搜集到的广告名称，据不完全的统计，有：广告词、宣传词、广告语、形象语、宣传语、主题语、理念语、表述语、流行语、形象定位语、宣传用语、城市名片、形象口号、主题口号等等，这些广告名称的产生，把广告推向了一个新的认识领域，更加扩大了广告写作的视野。如：

广告词：如大通湖渔场广告词征集：

“鱼”味无穷，领“鲜”世界——大通湖水产。（作者：姜言亮）

宣传词:如肇庆电视台征集形象宣传词:

好山好水好精彩真情真意肇庆台！（作者：杨军）

广告语：如内蒙古塞宝燕麦食品有限公司征集的广告语：

健康宝中宝燕麦选塞宝。（作者：高润军）

形象语：如山东体彩征集的形象语：

健康新干线奥运加油站。（作者：刘文东）

宣传语：如三东体彩排列3征集的宣传语：

排列三不限号，全国奖池任你掏。（作者：刁永杰）

主题语：如海信广场八周年店庆活动征集的主题语：

时尚八载，分享奢华。

理念语：如广州XX年亚运会理念：

合作、竞赛与发展（作者：苏珊）

表述语：如白山市征集的城市名片表述语：

龙兴满清三江源林海矿泉生态园。

流行语：如海南改革开放30年征集的海南流行语：

请到天涯海角来。

形象定位语：如吉林旅游形象定位语：

呼吸吉林。（作者：史金星）

宣传用语：如无锡诚信征集的宣传用语：

诚信无锡，和谐生活。（作者：卢青）

城市名片：如三亚城市征集的城市名片：

美丽三亚，浪漫天涯。

形象口号：如六盘山征集的旅游形象口号：

从六盘走向胜利到六盘感受出色。（作者：王加强）

主题口号：西北风情旅游征集的主题口号：

西北风情一生梦境。（作者：田宇）

应征者广告语写作的创新，主要表现在时代气息和写作手法上。在时代气息上最时貌用语如：“和谐”、“诚信”、“健康”、“绿色生态”、“人文”等等。

应征者广告语写作的创新，在写作手法上，其形式多用联语式、歇后语式、口号式、诗歌式等等。在修辞手法上用得最多的修辞手法是：谐音、顶真、对偶、镶嵌等等，有的还是多种修辞手法兼用。如：

谐音：古潭州酒，“喝”家欢乐。（古潭州系列酒广告语，作者：陈锦华）

志“存”高远，“储储”动人。（力杰安全存储广告语征集，哈尔滨一作者）

顶真：世界看三峡，三峡看万州。(河北孙义杰)

江西第一报，第一报江西（江西日报广告语，作者云南曲靖杨金生）

万象建材，建材万象。（象山万象建材装璜市场出征集广告语吕莉象山）

对偶：绿色千门秀，家园万户春。（作者：韦辉明南宁市水电设计院）

叠字：老井、老窖、老文化——华夏第一井。（有奖征集广告，.安徽李振环）

镶嵌：佛·召天下客，庙·会有缘人。（(召庙)蒙古族喇嘛教的寺庙广告，作者梁兴理）

“京”都特产，“华”夏奇葩，“茶”中老号，“叶”飘千家。（北京茶叶总公司新广告语创意，作者陶继承）

叠字、谐音：美妙奇妙绝妙——召庙。（作者：戴守旭）

对偶、叠字：风声、雨声、呼声、声声入耳，亮点、焦点、热点、点点关注。（江西日报广告语，作者南昌李九根）

在这些广告中，可以找到数十种修辞手法，尤如一本修辞全书。

总之，网络广告征文写作，是近几年最时貌、最具影响力的市场经济写作模式，它的出现，为写作带来了活力，为促进市场经济的发展发挥了很好的作用。笔者以此综述，抛砖引玉，让更多的经济写作者来共同探索这些写作现象。

言语行为理论综述 第3篇

本文主要分为三大部分：第一部分介绍了奥斯汀的言语行为理论，包括奥斯汀对描述句和施为句的划分和言语行为三分说两块内容;第二部分介绍了赛尔对言语行为理论的发展，包括实现言语行为的有效条件，言语行为的分类标准和言语行为的分类三块内容;第三部分对言语行为理论的提出和发展及其影响力做了简要总结。

奥斯汀和塞尔为言语行为理论的探索和发展做出了巨大贡献。言语行为理论的提出，对现代语用学、应用语言学、社会语言学以及语言习得研究都产生了不可磨灭的影响。

【关键词】言语行为理论;奥斯汀;塞尔

奥斯汀是言语行为理论的创立者，贯穿于其论述的一个重要思想就是：“speaking is doing”[1]，即人们在说话的同时也是在实施一种行为。言语行为理论的创立激发了大量哲学及语言学著作的问世，其中美国哲学家赛尔的论述影响尤为深远。赛尔将语言系统化，为如何实现言语行为的有效条件这一问题提供了解决方法，并对言语行为进行了较为全面的分类。言语行为之所以发展为现代语用学研究的重要领域，这两位哲学家可谓是功不可没。

一、奥斯汀的言语行为理论

言语行为理论最初是由英国哲学家约翰·兰肖·奥斯汀提出的。二十世纪50年代至60年代，奥斯汀在哈佛大学作了关于《如何以言行事》（“How to Do Things with Words”）的系列讲座。他在论述中提出将语言作为一种行为来看待的观点，从而打破了“逻辑——语义的真值条件是语言理解的中心”这一传统观点，建立了言语行为理论（Speech Act Theory）。

1.描述句与施为句

在奥斯汀之前，哲学家普遍持有的一种观点是：陈述之言的作用或是描述事物的状态，或是陈述某一事实，两者必居其一，别无它用，而陈述之言所作的描述或陈述只能是真实的或者谬误的。哲学家关心的历来只限于陈述的可验证性，即如何验证某一陈述是真实的或是谬误的，以及如何规定某一个真实的陈述必须满足的条件等[2]。然而，奥斯汀发现这种语言观对很多句子难以做出合理解释，比如说话人在向他人提出请求或者在向他人道歉。说话人在说这些话的时候不是在做陈述或者描述，而是在完成一定的交际意图。因此，奥斯汀在1955年提出的报告中区分了两类话语：描述句（performative）和施为句（constative）。前者是用来说明、报告或描写事物的句子，所表述的内容是可验证的，因此具有真假之分，即要么是真实的，要么是谬误的。由此不难看出，陈述句是典型的描述句，如“中国在亚洲”，如果该句为真，那么就是其正确地描述了这一事实，反之为假。奥斯汀发现有些句子无所谓真假，而是说话者在用言语这种方式实施某种特定的行为，这类句子称为施为句。施为句是不能被验证的，其功能在于以言行事，如婚礼仪式上新郎新娘所说的“I do”;打赌时打赌人所说的“I bet you sixpence if it will rain tomorrow”;轮船命名仪式上命名人所说的“I name this ship Elizabeth”;以及用于遗嘱中的“I give and bequeath my watch to my brother”等这类话语。施为句虽无真假之分，但有适切与不适切之分。如在句子“I name this ship Elizabeth”中，说话人必须具备可以给轮船命名的身份和权力，而其他没有这种身份和权力的人如果这么做则是不适切的。奥斯汀的这种划分因缺乏统一标准和系统性而受到许多学者的质疑，其中代表人物之一是杰弗里·尼尔·利奇（Geoffrey Neil Leech）。利奇（1983：176）指出，这种认为施为动词和言语行为之间存在一一对应关系的观点是错误的，它并没有将言语行为理论推进到言语行为的语用层次，而是局限在言语行为的句法和语义范畴[3]。这种批判性的观点表明了对言语行为的分析必须结合实际情境并将言语行为的研究上升到语用研究层次。

2.言语行为三分说

顾曰国曾表示“述谓句与施为句之分是奥斯汀的言语行為理论的直接来源”（顾曰国，1989）[4]。然而，在《如何以言行事》的第七章，奥斯汀却来了个一百八十度大转弯，提出“现在是重新审查这个问题的时候了”（《如何以言行事》，91）。奥斯汀发现描述句与施为句的划分站不住脚，有些施为句像描述句一样具有真值，同样，有些描述句也像施为句一样存在适切与不适切之分。因此，顾曰国认为“述谓句与施为句并无实质上的差异”（顾曰国，1989）。奥斯汀认识到在通常情况下，凡是说话者发自内心说出的话语都是在以言行事，于是在后来他摒弃了对描述句和施为句的区分，提出了“言语行为三分说”，这极大地促进了言语行为理论的新发展。

奥斯汀从一个完整的语言环境中抽象出三种行为：言内行为（locutionary act），言外行为（illocutionary act）和言后行为（perlocutionary act），并指出，大多数情况下，人们在表达一个命题时同时实施了这三种行为。国内也有不少学者将这三种行为分别称为“以言指事”，“以言行事”和“以言成事”。“言内行为”泛指一切符合语言习惯的有意义的话语，从中又可以进一步抽象出另外三种行为：1）说出话语（produce an utterance inscription），即发出一串声音或是一串字符;2）组合句子（compose a sentence），也就是说出符合所用语言词汇和语法规则的话语;3）使句子语境化（contextualize），包括两个方面，一是消除歧义，由于对许多自然语言的句子会有多种理解，因此说话者通常会表达某一特定的意思;二是确定句子中指称词语的指称对象，即听话者和说话者能够明白其所指的人或事物。奥斯汀把这三种次言语行为分别称为发声（phonetic act），发音行为（phatic act）和表意行为（rhetic act）。所谓言外行为就是说话本身所完成的行为[5]。例如，如果英国女王在轮船命名仪式上声明“I name this ship Elizabeth”，说出这句话本身就完成了“命名”这一行为。言后行为是指通过语言这一手段所完成的行为，即某一语言行为所产生的后果。例如，通过言语来表达说话者劝说、告诫等意图。我们可以通过一个例子来看出这三种行为之间的联系和区别。如，A对B说“Its cold here”，这是言内行为;A的意图可能是让B把门关上，这是言外行为;B听到A的话后，把门关上了，达到了说话的效果，这是言后行为。可见，言内行为就是说出话语这一动作，而說出话语这一动作本身的性质就是言外行为，这句话所产生的后果则是言后行为。二、赛尔对言语行为理论的发展

奥斯汀的言语行为理论引起了学者们广泛的关注，并产生了大量的语言学和哲学著作，其中赛尔的论述影响最大。赛尔的言语行为理论是对奥斯汀言语行为理论的继承与发展。他系统的发展了奥斯汀的言语行为思想，其中有两个重要的观点颇受关注，一是关于言语行为的实现问题，赛尔列举了实现言语行为的有效条件;二是针对言语行为的范畴问题，赛尔阐明了言语行为的分类和标准。

1.实现言语行为的有效条件

虽然言语行为不存在真假问题，但是却存在是否有效的问题。奥斯汀强调施为句虽无真值，但必须满足一定的条件才能起到以言施行的作用。赛尔在研究和继承的基础上，对奥斯汀的论点进行了修正和补充。他认为，要成功地实施某一言语行为，除了一般的输入和输出条件外，必须满足下列几种适切条件：第一，预备条件（preparatory conditions）：执行某种言语行为的人必须具备合适的身份，言语行为必须在合适的场景下进行。例如，如果要宣布会议的开始，你必须是会议的主持人;如果要命名一艘船，你必须具有命名的权力和身份，且在合适的场合。英国女王在家里说“I name the ship Elizabeth”，该句话也不会奏效;第二，真诚条件（sincerity conditions）：执行言语行为的人必须有相符的信念或情感。例如，如果是在感谢某人，必须心存感激;如果是应诺于人，必须打算兑现自己的承诺等等;第三，基本条件（essential conditions）：基本条件是所执行行为的基本内容，即说话者打算通过说出某个话语来承担实施某一行为的目的。例如，如果执行一个应诺行为，说话者必须使自己承担兑现自己诺言的责任;如果是陈述，说话者必须保证所陈述内容的真实性等。第四，命题内容条件（content conditions）：听话者应该知道说话者通过说出某一话语而执行某一言外行为的意图。这也可以被称为“认可”（uptake）[6]。

2.言语行为的分类标准

Searle在研究言语行为时，做了一个很重要的工作，这就是给言语行为分类，给言语行为的不同类型和范畴赋予理论上的说明。Searle认为，语言交际的最小单位并不像人们通常所认为那样是单词或者句子等语言单位，而是言语行为。言语行为就像许多其它的社会活动一样是一种受规则约制的有意图的行为。Searle将这些规则区分为两大类：调节性规则（regulative rules）和构成规则（constitutive rules）[7]。调节性规则调节独立地存在于规则之外的行为或活动，这种活动的存在逻辑上独立于规则的存在;构成性规则则不同，它不仅调节而且创造或规定新的行为方式，这种活动在逻辑上是依赖于规则的存在而存在的。也就是说，遵守构成性规则本身就构成或产生某种形式的行为或活动，违反了构成性规则，这种行为或活动就不存在了。Searle区分这两种规则的目的是要说明使用语言这一种社会活动应遵循的是构成性规则，也就是说如果我们通过语言来实施某一行为，例如“命令”，我们必须遵守某些规则，如果我们违反了其中某个规则，我们就不能有效地发出命令。

Searle认为无心的言语行为可以确定为有限的范畴，但确定言语种类的前提是区分命题内容和言外之力的差别。他认为任何施事行为都包括了命题内容和言外之力两个成分，并据此提出了言语行为的分类标准。Searle提出不同类型的施事行为之间至少存在着12个方面的差异。他是这样说的：“至少在12个重要的方面言语行为是彼此不同的”[8]，并将其中三条作为主要的原则和标准，即实施目的、适从向和心理状态，另外加上命题内容，从而确立了对施事行为进行分类的四条标准：话语的目的、适从向、表现的心理状态和命题内容。

（1）话语的目的：言语行为的目的不同。命令、请求、劝告的目的是要让受话人做某事;许诺、威胁、发誓的目的是要说话人做某事;而描述的目的在于客观陈述事件状态或过程。Searle是这样来定义言语行为的目的的：“把一种类型的话语目的称之为这种话语的言语行为目的。”[9]

（2）适从向：话语与客观世界时和方向不同，即话语的命题内容和客观世界联系的途径不一样。Searle提出，语言中存在4种可能的适合方向：第一，话语从属于客观世界，即言语行为的命题内容是和客观世界中独立存在的状态，如陈述类话语;第二，客观世界从属于话语，即通过改变客观世界来改变命题内容，如承诺类和祈使类话语;第三，双向适合，即通过改变客观世界来改变命题内容，并对改变了的客观世界加以描述，如宣告类话语;第四，不存在话语是否与客观世界适合的问题，如表态类话语。

（3）表现的心理状态不同。陈述、断言表现的是确定;许诺、发誓表现的是意愿;请求、命令表现的是愿望，等等。说话人的这种心理状态实际上就是实现言语行为的真诚条件。

这三条是Searle对言语行为进行分类的主要标准，其余的大部分标准，如言语目的的强弱程度、说话人和受话人的社会地位和利益、言语行为的方式等这些则属于同一类范围的区分特征，换言之，它们构成了对同一类言语行为进行区分的次标准。

3.言语行为的分类

根据上面所说的标准，Searle将言语行为划分为以下五类：

（1）陈述（assertives）：基本条件是说话人保证命题的真实性;表现心理状态是说话人相信命题的内容是真实的;适从向是说话人尽力使话语与客观世界相符。常用的动词包括：state，suggest，claim，report，complain等。

（2）命令（directives）：基本条件是说话人试图使受话人做某事;表现的心理状态是说话人要受话人采取某种行动;适从向是说话人尽力使客观世界与话语相符;命题条件是在将来采取行动。常用的动词包括：order，command，request，beseech，ask，demand等。

（3）承诺（commissives）：基本条件是说话人对将来的某种行为做出承诺;表现的心理状态是说话人打算采取某种行动;适从向是说话人尽力使客观世界与言语相符，言语目的是说话人承担义务做某事。常用的动词包括：promise，vow，swear，offer，undertake等。

（4）表达（expressives）：基本条件是说话人表达某种心理状态;真诚条件是反映出听话者的态度;适从向不存在，命题条件是对某种状态进行描写。常用的动词包括：thank，congratulate，praise，pardon，forgive，apologize，welcome等。

（5）宣布（declaratives）：基本条件是说话人想要改变某一事物的外部条件，真诚条件是不表达出任何心理状态，适从向是双向适合，不存在命题条件。常用动词包括：resign，dismiss，name，sentence，nominate，bid，declare等。

Searle通过对言语行为进行分类得出一个结论：语言中的行为动词的类别是有限的，但语言可以表达的言语行为从理论上来讲确实没有数量限制的。从分类的系统性来看，Searle对言语行为的分类具有思路清晰，内容全面，可操作性强等优点。但他的分类也遭到其他学者的批判。Levinson认为尽管Searle对言语行为的分类在奥斯汀的基础上有所改进，但仍有不足之处，因为这种分类缺少原则基础，不具备系统的适切条件[10]。也有学者曾批评道：“Searle的分类最大的弱点就是过分追求‘材料的压缩，导致将话语的各种不同内容压缩到他的五大分类中，并强行将语句归到这类或那类中去。”[11]

二、结语

言语行为理论的基本主张可以归结为一句话：“说话就是做事”。说话人只要说出了有意义、能够被听话人理解的话语，就可以说他实施了某种行为，这种行为被称作言语行为。言语行为的目的就是交际者通过言语来完成交际的目的或意图。不论说话者是在向他人提出请求还是进行陈述，只要其所说的话语传递了一定的交际意图，完成了某种功能，说话者就是在实施言语行为。言语行为理论的提出，一方面使语言学界相关领域的研究从以语法或语言形式为中心转移到以言语功能为中心;另一方面是语用研究以语言知识为中心转移到以交际功能为中心[12]。总之，言语行为理论是语用学研究的基本理论之一，它为语言学的研究开辟了一个新的领域。

参考文献：

[1]奥斯汀，J.L.How to Do Things with Words[M].London：Oxford VP，1962.

[2]Searle，J.R.Speech Acts：An Essay in the Pilosophy of Language[M].Beijing Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

[3]Leech，G.N.Principle of Pragmatics[M].London：Cambridge University Press，1987.

[4]顧曰国.奥斯汀的言语行为理论：诠释与批判.北京：外语教学与研究出版社，1989.

[5]束定芳.《现代语义学》，上海外语教育出版社，2012.

[6]束定芳.言语行为理论述评[J].外语教学，1989.

[7]Searle，J.R.Expression &Meaning Studies in the Theory of Speech Act[M].Beijing Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

[8]孙淑芳.塞尔言语行为理论综述.解放军外国语学院学报第1期第22卷，1999.

[9]孙淑芳.言语行为理论中若干争议问题，中国俄语教学，1998.

[10]Levinson，Stephen C.Pragmatics，Foreign Language Teaching and Research Press，2001，240.

[11]孙淑芳.塞尔言语行为理论综述.解放军外国语学院学报第1期第22卷，1999.

旅游广告研究综述 第4篇

一、旅游广告概念界定

旅游广告是指旅游部门或旅游企业通过一定形式的媒介, 公开而广泛地向旅游者介绍旅游产品、提升旅游品牌的一种宣传活动。它能广泛地宣传和推广旅游产品, 有效地推动旅游产品的销售, 从而帮助旅游企业获得经济利益以及品牌价值。

笔者发现, 对于旅游广告的概念, 当前多数学者的界定均与百度百科解释同出一辙。旅游广告主要是指旅游企业出资, 通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动, 邵祥东 (2008) 。旅游广告是通过一定的媒体 (广播、电视、报刊、广告牌、灯箱、小册子等) , 把旅游商品和服务信息传递给潜在旅游者, 使之产生旅游的愿望, 以此来扩大旅游景区的影响力和知名度, 促进旅游产品销售的广告形式, 它是广告在旅游业中的一种应用, 徐雪 (2009) 。旅游广告是旅游企业投资发布的、推动旅游产品销售的一种重要手段, 旅游广告主要是指由旅游企业出资, 通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝导性的、非人员的信息传播活动, 杨晓佳 (2005) 。旅游广告是有旅游组织出资, 通过各种媒介进行有关旅游目的地形象, 旅游企业及其产品、信息的传播活动。最终实现旅游组织的综合效益, 刘丽君 (2008) 。旅游广告是旅游部门或者旅游企业通过一定形式的媒介, 公开而广泛地向旅游者介绍旅游产品, 提升旅游品牌的一种宣传活动, 杨成林 (2013)

从当前学者对旅游广告的概念界定来看, 几乎都停留在旅游企业出资, 通过媒体对旅游产品和服务信息的一种传播活动。但从现实看, 旅游广告不仅仅停留在旅游企业或者旅游部门, 旅游整合营销在当前表现明显。央视广告在2013年就开始播出以省域为单位的旅游地整合传播, 整体传达该地旅游产品或者宏观的旅游品牌形象, 如山西、重庆、贵州等地, 均不是以某一个企业为单位出资在做广告。为此, 当前旅游广告的主体, 即广告主和普通广告主相比较而言更加广泛, 除了企业外, 在近年的城市营销中, 政府作为广告主频频出现。另外, 宣传形式也更加多样化。

二、旅游广告的特点研究

旅游产品与普通产品在产品的具体内涵、产品的市场定位等方面均存在很大差别, 这决定了旅游广告应该有更加明显的特点。当前, 对旅游广告的特点研究普遍持这样一些观点, 杨晓佳 (2005) 认为旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性。旅游产品的综合性决定了旅游广告信息高度的立体化。旅游产品产销的时空同一性决定广告表现形式的多元化。旅游消费者的性质决定广告信息鲜明的个性化。旅游体验的异地性决定广告信息的多面性。杨成林 (2013) 也把旅游广告的特点总结为高互动性、立体化、多元化、个性化和多面性。

笔者认为, 旅游广告的特点很复杂。从市场营销的基础理论出发, 在4PS即产品、价格、促销和渠道等方面均与普通产品不一样, 产品的市场定位、产品组合、目标市场定位、广告诉求点和媒体表现等方面均与普通产品不尽相同的特点。单就某一个方面都具备深入探讨的空间, 但是当前这方面的研究也是相当薄弱的。

三、旅游广告的传播手段和技巧研究

随着现代科技的发展, 广告的传播手段也正在发生巨大的变化。

杨晓佳 (2005) 提出, 旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性, 旅游产品的综合性决定旅游广告信息的高度立体化, 旅游体验的异地性决定了旅游广告诉求丰富的多面性。同时分析了不同媒体的不同作用, 认为报纸是旅游线路、旅游交通等产品信息的主要渠道, 电视是旅游地形象广告的主要传播渠道。互联网是最佳的旅游广告形式和旅游发展趋势。杂志是旅游企业和旅游产品宣传的得力媒体。任丽华等 (2012) 网络广告可以向用户提供丰富的、立体化的、直接的信息, 是旅游广告理想的发布媒介。通过网络广告, 游客可以查阅丰富的信息, 广告主应充分利用网络广告的特点, 对景区进行多角度、全方位的广告宣传, 方便受众, 建立互动平台。电视媒体可以迅速提高知名度和美誉度, 同时结合其他旅游宣传活动, 利用报纸、杂志、户外媒体进行辅助宣传, 充分考虑不同媒体的特点, 进行恰当的媒介组合。

广告的发展必须紧跟时代, 有的学者也谈到了对于新媒体的广泛应用。陈霁 (2011) 提出旅游需要借助新技术之势, 拓宽广告渠道, 加强互动交流, 做好服务质量控制, 借助新媒体诉求最佳的广告效果。刘德群等 (2008) 从博弈论的角度对旅游广告媒介形式及其在旅游产业链上存在的一些外部性问题进行分析, 在新的视角上探讨了旅游广告怎样通过媒介优化传播的问题。张丽梅 (2009) 提出动漫广告在景区营销中的具体应用手段。

广告要取得好的传播效果, 除了选择适合的媒介外, 还要根据消费者的具体情况, 注重媒体时段和媒体的投放区域, 争取广告的最佳效果。闫立媛 (2012) 从广告投放的区域选择和投放区域的媒介选择等方面论述。文章从天津地区的调查结果来看, 旅游广告的投放主要以电视为主要媒介, 并提出从具体情况出发, 优选适合的广告媒介, 同时还提出细分市场原则和多种媒介组合原则。文章也谈到了广告投放区域的时间策略, 旅游广告投放要注意掌握媒介投放的黄金时间和受众决策所需时间等。赵津晶 (2011) 谈到旅游广告传播策略的提升, 结合旅游地形象系统的层次原理, 提出应该应用软性广告的传播, 提升旅游地的品牌形象。

四、旅游广告的诉求点研究

从广告的具体内容可以看出该产品的发展阶段和该产品的发展目标, 很长一段时间以来, 很多旅游广告基本停留在产品最基本的信息诉求上。近年, 旅游广告的内容有了较大的变化, 即广告内容从基本信息提升到了阐述产品差别化和旅游品牌诉求上。

马明 (2008) 关注了旅游广告的具体内容, 比如旅游天数、价格、当地民俗、交通等等, 并提出应该树立正确的广告观念, 诚信宣传, 应追求精品意识, 做到内容与形式的完美统一。龙惠 (2013) 分析了旅游广告对旅游动机的产生、强度和方向三个方面的影响, 并提出旅游广告的建议, 根据旅游需要和旅游动机的强度和方向制作能突出地方特色、旅游信息充足的广告, 帮助旅游者做出正确决策。周怡等 (2007) 谈到城市形象建设和城市差异化的寻求问题, 并认为, 从长远看, 城市之间的根本差别在于城市文化, 城市形象广告在中国城市发展中起到了重要作用。

广告的诉求点是产品自身特点的直接反映。当前, 大多数旅游广告仍然停留在基本信息的诉求上。随着旅游消费的提升, 旅游产品的发展需要有更高层次的飞跃和空间拓展, 随之而来的旅游广告的诉求点就会随着产品的变化而变化。

五、旅游广告的创意研究

创意是广告的灵魂, 旅游广告由于旅游产品的特殊性, 在广告创意方面就表现得很匮乏。在当前, 多数旅游广告还只停留在信息的简单传递上。闫立媛 (2012) 针对旅游广告文案的创意策略, 提出如何创作满足大众需求的旅游广告文案。朱湘辉 (2002) 认为真实是旅游广告文案创作之根本, 旅游服务的无形性、生产消费的共时性、不可重复性对旅游广告文案的写作提出了特定的要求, 将无形的信息用有形的形式表现出来, 从更高的程度满足营销目标受众的选择, 同时还提出可以在名人中捕捉创意, 通过“名人效应”诉求“广告效应”。郑焱 (2005) 指出旅游广告的内容丰富, 有旅行社、景区、饭店、城市、节庆、会展及其他。并指出存在的问题有:单个旅游机构刊登广告的频率很低, 旅游广告内容简单、缺乏创意, 忽视品牌建设和形象塑造。提出旅游广告应该注意突出广告创意, 杜绝虚假广告和开展联合营销, 指出政府主导的联合营销作用明显。吴江州 (2008) 认为受众对旅游广告的依赖度和信任度不高, 应该制作有创意的精品旅游广告, 应该有精炼的广告口号对景区做一个画龙点睛的宣传。张莉 (2012) 谈到了旅游广告创意中的情感设计的技巧问题, 情感设计体现在寻求心理认同的文化传承, 认为旅游广告是一种文化中介。杨成林 (2013) 谈到旅游广告整体水平偏低, 政府宣传作用突出和虚假旅游广告泛滥等情况。提出应该加强法制建设, 加强品牌意识, 加快旅游广告创意研究, 努力制作优秀旅游广告。

六、结语

渠道冲突理论综述 第5篇

唐江波

（江西财经大学工商管理学院市场营销专业）

摘要：本文先回顾了渠道冲突的定义，提出了渠道冲突的几种类型，并对其产生原因进行了详细的分析，重点阐述了渠道冲突中的典型冲突—窜货现象，在此分析基础之上提出了详尽的解决方案以及应对策略。

关键词：渠道冲突；窜货现象；应对策略

引言：在竞争激烈的市场环境下，渠道成员内都在打产品战，价格战，促销战，随着竞争的加剧，各大厂商正逐步将重点倾向最后一个p，即打渠道战。但在渠道中难免会碰上渠道之间的冲突，渠道冲突不可避免，只能去预防，可见渠道冲突的应对是如此的重要。

1.渠道冲突的定义

Etgar（1979）认为渠道冲突是指：一个渠道成员正在阻挠或者干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。

Mack＆ Snyder 研究认为“冲突是一个渠道成员意识到其它渠道成员行为阻碍其目标达成的情形”。而Pondy指出：所谓冲突不仅限于行为上发生的抗拒、摩擦，而且包括思想上观念上的抵触，都可谓之冲突。

2.渠道冲突的类型

根据考察的角度不同，渠道冲突往往会有不同的分类，在此按照分销渠道的不同层次将渠道冲突分为以下三种。

2.1横向渠道冲突

渠道中同一层次的渠道成员发生的冲突，最常见的是渠道之间的窜货。在激烈的市场竞争中各级经销商为了能够更有效的增加自己的销量，追逐经济利益，往往在满足自己所在区域销售的同时，选择跨区销售。这时候窜货现象就发生了。比如省级经销商与同一厂家的其他升级经销商窜货乱价，争夺下游客户，这样容易导致渠道价格混乱，破坏厂家所制定的渠道价格政策，导致渠道体系重创。2.2纵向渠道冲突

指经销商与渠道上游的厂商或者下游的客户（二级批发商或者零售商）之间的冲突。具体有以下几种表现：在市场秩序维护和市场推广执行中，双方的责任

和利益失衡；与厂家在代理区域划分和销售政策等问题上发生冲突；在应收账款，配送服务和库存处理上与下游客户发生冲突。

2.3多渠道的冲突

这是在厂商建立了两条或者多条的渠道中出现的问题。该冲突发生在不同的渠道之间。比如随着电子商务的发展，越来越多的以商铺都进行了在线销售，打破了传统分销的观念，进入在线营销。但是，在产品品类相同，并没有进行不同的细分市场的情况下，由于价格的不一致，导致在线销售与传统分销发生冲突。

3.渠道冲突的原因分析

渠道成员之间冲突发生的原因多种多样，归结起来主要有以下三个方面：一是目标不相容，二是归属差异，三是对现实认知的差异。

3.1目标不相容

一般来说，渠道中的成员为了提高自己的效率或者节省成本，愿意为渠道的整体目标贡献自己的力量。但是在如何达到整体目标上，或者说在渠道的运作过程中，各个渠道成员都会有自己的主张和要求，渠道成员根据自身的利益需求，提出了不同的要求，这就导致了渠道成员间个体目标不相容，从而冲突也在所难免。

解决这种因个体目标不同而产生冲突，最好就是能够设计出一份高效而且有效的合同。通过法律的作用来约束各方，统一和平衡各成员间的目标，并使各成员的行为符合彼此的目标要求。

3.2归属差异

归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和技术等等方面归属上存在的矛盾和差异，这些矛盾和差异如若处理不当，也会导致冲突的产生。

（1）目标顾客的归属差异和矛盾

目标顾客是渠道成员履行渠道角色功能和实现渠道目标最为关注的对象，拥有目标顾客意味着拥有销售机会，在渠道运作过程中，渠道成员往往会为了争夺目标顾客而发生冲突。

解决这种冲突的有效办法就是对目标市场进行细分，将各渠道成员进入不同的细分市场。

（2）销售区域的归属差异和矛盾

销售区域的划分使渠道成员面临在销售同一品牌时所要碰到的竞争和冲

突，这个问题的本质是渠道成员在经销制造商的品牌时能否获得足够的销售额和利润。同样的，公司的销售组织内部也面临着这个问题。

解决这个问题唯一的方法就是精确而又合理的划分销售区域以便让现有的销售商即使在品牌内竞争加剧的情况下也有机会去发展自己。

（3）渠道分工的差异和矛盾

一些零售商试图将部分渠道功能和成本移交给供应商而达到精简的目的。比如在眼镜行业，一些公司就要求眼镜专卖店提供视力校准服务。渠道分工的差异和矛盾往往因为不符合公平原理而产生。

解决这方面的冲突的重要方法就是对渠道成员进行正确的角色定位并给与公平的待遇。

（4）技术的差异和矛盾

这里的“技术”不仅仅指硬件和软件的应用，还包括运用于投入、转化、产出的整个过程的技术（比如营销技术）。问题是渠道成员对技术的理解、掌握和运用情况是不相同的。以营销技术为例，零售商和批发商注重的是如何经营，特别是渠道的后勤保障和人力资源管理方面的工作；制造商注重的是体现其营销导向的战略层面的行为，而对一些耗费精力的，琐碎的经营细节不大在意。这样，普遍存在于渠道成员之间的对营销战略、战术的理解，掌握能力上的巨大差异，就会产生渠道之间的冲突。

3.3对现实认知的差异

对现实认知的差异是指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形势的看法存在分歧。渠道成员对现实的认知差异主要包括：对现实事件当前状况的了解、对其未来发展的可能性的预测和进行抉择时对信息的掌握情况，对各种抉择后果的认知情况以及对目标与价值观念的理解等方面的差异。渠道成员的认知主要取决于先前的经验以及获取信息的数量和质量。

对于现实认知产生的冲突，最好的解决办法就是加强和改善沟通。通过有效的沟通，协调对现实的了解和看法，以促进彼此的观点达成一致。

4.典型的渠道冲突——窜货问题的解决方案

窜货问题是横向渠道冲突的一种，也是该类型冲突的主要表现，下面就该问题的解决，从以下几个方面提出自己的应对策略。

4.1产品策略

（1）产品代码制。

产品代码制就是通过现代高速发展的通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道等各个环节中，对编码进行销售区域，真假等信息的加载和记录，并通过技术手段，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。一旦出现了窜货的现象，产品的代码就能够很快的查出货源。这样一来，就会对一些有打算窜货的经销商形成巨大的心理压力，使他们意识到一旦窜货就很容易被发现，不要因为一时的经济利益驱使而导致长远利益的丢失，从而减少了窜货现象的发生。

(2)产品包装区域差异化

产品包装区域差异化就是指在不同的销售区域设计不同的包装。一来可以满足各区域促销政策的需要，二来可以减少窜货现象的发生。通过对产品不同的外包装的识别，在一定程度上可以减少窜货现象的发生。

4.2价格策略

(1)统一的价格

严格遵循市场价值规律，制定出严格的全国统一零售价，消除窜货现象发生的物质基础，但与此同时应该保证各层级经销商足够的利润空间，统一价格可以从根源上杜绝窜货现象的发生。众所周知，各地产品的价格在不同的销售区域由于跨区销售，厂商对各地的促销政策的不同导致价格不统一，为了清除窜货发生的物质基础，厂商很有必要实行统一的全国零售价，由于各地运输费用的不同，为避免各地区的经销商产品成本的不同，可以由厂商负责运输，并承担其费用。

(2)制定完善、公正的价格体系

紊乱不健全的价格体系是窜货现象发生的原因之一。一些厂家在制定价格策略的时候，对不同级别的分销商零售商，根据其对产品的销售量进行不同程度的促销，这导致价格体系遭到破坏。企业制定价格时，应该将销售网络内部的经销商分为各种级别，并对各级别的经销商分别制定出厂价，批发价，团体批发价以及零售价等等，在确保销售网络内部成员都有足够的利润空间的前提下，根据经销商的出货对象，规定严格的价格，控制好每一个层级的利润空间，以防止某个环节出现窜货现象。

4.3渠道政策

(1)科学布局合理的销售区域。

窜货发生的原因之一就是产品市场在各个地区之间发育程度不一，市场饱和程度差异，以及经销商的经销能力等等不同。为此，应该合理划分销售区域，保持

在每一个区域之间经销商的密度合理，防止过度竞争，实行经销商区域专卖或者产品专卖保持经销体系的布局合理以及均衡。在此同时，还需要制定科学的销售计划，创造良好的销售环境，处理好供求关系。

(2)实行专营专卖制度，完善专营政策。

关键是法律手续的完备。厂商在制定专营政策的时候，要对夸区域销售作出明确的规定，制定相应的政策来约束其行为，并使其形成法律效应。

4.4促销政策

(1)规范的奖励措施

奖励措施应当充分考虑合理的促销目标，适度的奖励措施，促销时间的控制，以及严格的兑奖制度和市场监控，确保整个促销活动在有控的范围之内进行。

(2)服务或者售后服务。

厂商可以通过服务套住最终消费者，在一定程度上还可以防止窜货。比如：空调只有在安装之后才能为顾客提供实用价值，一些复杂的家用电器系统要经过服务半径内的经销商才能够提供专业的服务，而窜货仅仅是产品的柳丁，并不能够为客户提供完整的商品使用价值，在这种情况下，厂商可以通过服务手段来控制区域间窜货现象的发生。

此外，厂商还可以通过建立科学的渠道系统，注重结果的考核以及严厉的处罚措施等等来减少窜货现象的发生。

结语：总之，厂商不能够消除渠道冲突，渠道冲突在整个销售的过程中随时可见，随处可见，厂商只能去想办法减少或者避免不应该发生的冲突，在此同时，应该对渠道冲突的发生做好预防，以不变应万变。

参考文献：

1.Etgar sources and types of intrachannel conflict [J].Joumal of Retailing

1979,55:38-54

2.Louis W.Stern,Adel I.EL-Ansary, and Anne T.Coughlan,Marketing

Channels:Prentice Hall Inc.1996

3.卜妙金.分销渠道管理 [M].北京：高等教育出版社，2001

4.王颖，刘益.营销渠道冲突的认识与控制 [J].商业研究，2005（7）：40-43

5.[美] 菲利普.科特勒.市场营销 [M].北京：华夏出版社，2003

6.牛海鹏等.销售通路管理.北京：企业管理出版社，1997

7.吴健安等.市场营销学.修订版.合肥：安徽人民出版社，1999

8.菲利普.科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠.市场营销原理.亚洲版.郭国庆，成栋，王晓东等译.北京：中国人民大学出版社，1997

9.庄贵军.权利、冲突与合作：西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报，2000，（01）.10.张传忠，雷鸣.分销管理.武昌：武汉大学出版社，2000

标记理论文献综述 第6篇

【关键词】标记理论 语言学 学派 定义 标准

一、标记理论的提出

标记理论（MarkednessTheory）是由布拉格语言学派首先创立于20世纪30年代初，是结构主义语言学中重要的理论之一。标记（markedness）的概念最初的提出者是俄国音位学家特鲁别茨柯依。之后布拉格学派的另一个代表人物雅柯布逊（Jakobson）将其引入词汇和语法领域，用来描写语法和语义现象。

二、不同语言学家对标记理论的定义

结构主义语言学家特鲁别茨柯依提出四种可能的音系对立类型，其中表缺对立被定义为标记性。表缺对立即一对语言特征的两个对立体，如果有某种语言特征，即被认为是有标记的；与之对立的无法确定有无该语言特征的，即被认为是无标记的。例如：voiced/voiceless，nasalized/non-nasalized，rounded/unrounded。相似于结构主义语言学家的观点，音系学家把标记理论定义成两个对比的语言学元素：有特定的显著特征的是有标记的，反之则为无标记。例如，发音/t/和/d/是一个最小配对，t/是/voiced/因此是无标记的，而相反/d/是/+voiced/所以是有标记的。

从语义学者的角度来说，Lyons将标记理论定义成“无标记项是有标记项的上级共词位姊妹单元”例如，在dog/bitch中，dog具有泛指性，包含了“male”和“female”两层含义，是无标记的；而bitch专指“female”语义范围较窄，因而是有标记的。

根据类型学者的研究，那些很普遍的并存在于大多数语言中的特点即为无标记的，反之特定于一种语言或只存在于极少数语言中的则为有标记的。而Fred R.Eckman这样定义标记理论：在某个语言中如果现象A的存在暗示了现象B的存在，但是现象B的存在没有暗示现象A的存在，那么就可以说现象A比现象B更具标记性”换句话说，标记形式的存在暗示着非标记形式的存在。

总之，对标记理论没有统一而规范的定义。标记理论这个概念仍然具有模糊性，有时候很难来判定哪些特征相比较其他的是有标记的。

三、标记理论的不同划分标准

标记理论没有正规的统一定义，不同的语言学家也给出不同的划分标准。

Greenberg，Croft列出13条如何定义标记理论的标准，Croft又将这13条标准分成了四大类。

1.结构标准。在音系学层面上，结构的标记性具有鲜明的特点，比如/t/对于浊音就是无标记的，/d/对于浊音就是有标记的。在词汇层面上，一个名词的单数形式被看作无标记的，但是加- （e） s的复数形式被看作有标记的。在句法层面上，形容词的基本形式被认为是无标记的，比较级是有标记的，标记符号是–er，最高级也是有标记的，标记符号是–es。

2.行为标准。这个标准包括两个部分，形态方面的曲折标准和句法方面的分布标准。例如，在英语中几乎所有的可及物动词能被用于主动和被动语态（有几个词例外，比如“rumor”只能被用作“be rumored”）。然而有一些及物动词只能用作主动语态，不能用作别的语态。例如，“lack”， “resemble”， “suit”等等。因此，对于英语中的及物动词，主动语态是无标记的，被动语态是有标记的。

3.频率标准。在话语中，无标记比有标记的出现频率更高或者至少等同于。例如，在词汇层面上，一个名词的单数形式比复数形式出现频率更高；在句法层面上，主格比宾格出现频率更高。在音系学层面上，无标记音素比有标记音素使用频率高，比如 /s/ 比 /z/使用频率高。

4.中立值。在大部分中立语境中（指的是没有对立面）只有无标记项，也就是说，无标记成分作为上义语类，表示无标记和有标记成分。例如，单词“man”可以表示“male”和“female”两层含义。

四、结语

标记理论是目前语言学研究的一个热点，首先要对标记理论的定义和划分标准有个清晰的认识，然后可以将其应用在许多语言学研究的领域，甚至影响到二语习得和教学方面。在二语习得中，外语学习者一般是按照“无标记-有标记”的顺序发展的。一方面因为无标记项结构简单、意义概括、分布广、信息处理时间短，容易习得；另一方面也和人类以“我”为中心的基本认知规律是相一致的：从单数到复数、从一般到特殊、从肯定到否定、从近到远等。因此，在发展第二语言能力的时候要遵循“无标记-有标记”的顺序，先掌握简单的、规则的语言现象、后掌握复杂的、不规则的语言现象。

标记理论的研究对语言学发展有着深远的意义，希望引起更多学者的重视，对其进行更加深入的研究。

参考文献：

[1]Lyons， J. Semantics， volume 1.[M].Cambridge： Cambridge University Press.1977.

[2]Croft， W. Typology and universals.[M].Cambridge： Cambridge University Press.2002.

[3]Greenberg， J. Language universals.[M].The Hague： Mouton. 1966.

[4]Croft， W. Explaining Language Change. An Evolutionary Approach.[M].London： Longman.2000.