包头白酒品牌策略（精选4篇）

包头白酒品牌策略 第1篇

中国白酒历史悠久, 白酒行业的竞争也日趋激烈。中商情报网的统计数据表明截止2012年9月中国规模以上白酒企业多达1269家。白酒市场呈现出三分天下的格局, 即四川占1/3, 河南、安徽、山东、广东占1/3, 其他省份占1/3。近几年我国白酒行业的盈利模式开始发生转变, 开始由总量增长转向价值增长。高端白酒市场不断崛起, 一些生产中低端酒的知名白酒企业也着手调整品牌定位, 向中高档白酒市场进军, 如泸州老窖推出了国窖1573细类、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而, 高端品牌定位能否带来高的品牌价值?本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。

1 理论回顾

1.1 品牌定位

1969年, 营销界定位理论的鼻祖艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章, 首次提出了定位这一概念。他们认为“品牌定位, 是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫, 即要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置”。凯文·莱恩·凯 (2006) 以及我国学者符国群 (2004) 均认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置, 使本品牌和竞争品牌相区分, 或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系, 它在企业营销战略中居于十分重要的地位。本研究认为品牌定位就是通过对产品形象的建设, 使其在消费者心目中占据一个重要位置, 当有消费需要时, 消费者会首先想到这一品牌, 或将其列为备选品牌。

如何对品牌进行定位?张锐 (2001) 将品牌定位策略分为情感定位、属性定位、文化定位、类别定位、档次定位等十大类, 王新宇 (2007) 将品牌定位分为领军者定位、比附定位、USP定位、归属定位等八大类别。余伟萍 (2007) 提出可从产品利益、竞争地位、消费群体、质量价格、文化、情境等角度对品牌进行定位, 其中产品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表达利益;竞争地位定位策略包括首席定位、类别定位、比附定位。本研究中, 主要对白酒品牌的档次定位策略进行分析。

1.2 品牌价值

品牌价值是品牌管理中的核心要素, 也是品牌与竞争者品牌进行区别的重要标志。迈克尔·波特在品牌竞争优势中提到, 品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上, 或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。品牌价值理论也经历了由品牌资产理论到顾客价值理论, 再到利益相关者价值理论的演化过程, 其中, Biel (1992) 认为品牌价值是一种无形资产, 可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的按其他品牌所需的扩充成本。范秀成 (2000) 则指出, 品牌价值是品牌给企业带来的未来收益增量, 它取决于顾客的未来购买意向和购买行为, 而顾客的未来购买意向和购买行为往往依赖于企业在过去的营销中努力使品牌对顾客造成的心理影响。Raggio and Leone (2007) 认为品牌价值是指品牌能为企业带来的金融价值 (或品牌的重置价值) , 从企业的视角来看, 是一种资产金融价值的体现, 衡量品牌给企业带来的实际收入, 包括市场直接销售收入和管理收入。

品牌价值的内涵包括三个维度:营销维度、财务维度、和经济学维度。营销维度的品牌价值体现在消费者对品牌的偏爱、忠诚或心理态度, 是提供给消费者的超出产品实际功能的价值, 主要包括品牌形象和品牌知晓度。财务维度的品牌价值是指品牌的资产价值或财务价值, 是与无品牌产品销售相比, 给企业创造出的溢价收益, 它的变化会直接影响企业的货币价值。经济学维度的品牌价值可以降低产品交易成本、增加经济利润和显示产品的质量。

1.3 品牌定位与品牌价值相关性研究

在国内外研究中, 单独对品牌定位或品牌价值的研究较多, 而对两者之间的关系结合起来的研究并不常见;同时, 有关对品牌价值创新策略的研究中虽然也有品牌定位的创新, 但基本都是定性研究, 偏重于营销策略, 鲜有研究关注品牌定位对品牌价值的影响。本研究以白酒行业为研究背景, 尝试运用内容分析法和经典回归分析法探析白酒企业品牌定位对品牌价值的影响, 以识别何种定位对品牌价值的贡献最大。

2 研究设计

2.1 研究样本

通过对2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的企业进行分析, 剔除啤酒、黄酒、葡萄酒等非白酒企业, 最终选取147家知名白酒生产和销售企业, 其中上市白酒企业27家, 非上市白酒企业120家。通过各白酒企业官方网站、沪深两市官方网及各大知名酒评网查找企业的产品系列数量、品牌成立时间、白酒企业排行榜地位、品牌价值等数据, 为后续分析奠定基础。

2.2 数据编码

本研究中的自变量为品牌定位策略, 分为高、中、低三个定位档次, 通过其价格来衡量。因变量为品牌价值, 通过其在华尊杯品牌排行榜中的榜位区间来测量。为了排除其他因素的影响, 本研究将以下变量作为控制变量: (1) 白酒品牌系列数量, (2) 成立时间。

由于每个上市白酒品牌的系列数量、品牌成立时间、品牌价值都是非连续型变量, 在分析时, 本文运用SPSS工具对各个变量进行了聚类分析, 以将其转化为连续型变量。

2.2.1 样本企业品牌系列数量编码

运用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法对每个上市白酒品牌的系列总数量3类聚类分析, 由于数据量大, 表1中仅列出了部分企业的品牌系列数量编码, 系列的数量越多, 编码的值越小。

2.2.2 白酒企业成立时间分析

对147家知名白酒企业的成立时间进行分析, 经统计, 成立时间在50年以内的白酒企业有66家, 成立时间在50-100年之间的白酒企业有66家, 成立时间在100年以上的白酒企业有15家。其中, 在1949-1979年期间成立的白酒企业有60家, 这与当时的国家经济政策有着密切的联系, 许多白酒企业在此期间快速发展。

3 白酒品牌定位策略对品牌价值影响分析

为了检验三种品牌定位策略对被解释变量即品牌价值的影响, 本研究建立以下线性回归模型:

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中, Yr为公司r的品牌价值, Number指系列数量, Age指公司年龄, C指品牌定位策略。R=1, …R, 为公司编号。β和γ是需要估计的参数, β衡量控制变量对品牌价值Yr的影响, γ衡量在考虑了控制变量后品牌定位策略对Yr的影响。

利用SPSS16.0统计软件进行线性回归分析, 结果如表2所示:

经典线性回归方程运行结果表明, 在控制了产品系列数量 (Num) 、成立时间 (Age) 等变量对品牌价值影响的情况下, 品牌定位策略与品牌价值呈线性相关 (r=-0.351, P=0.000) , 且影响显著, 即, 品牌定位档次越高, 品牌价值越大;而作为控制变量的品牌系列数量对品牌价值亦产生显著积极影响 (β1=0.024, P=0.000) 。同时, 为了检验各自变量之间是否存在共线性, 在回归模型中对各自变量进行了共线性检验, 分析结果如表7所示, R2为0.572, VIF的值分别为1.234、1.381、1.119, 均小于10, 不存在多重共线性, 回归模型调整判定系数R2为0.561, F=47.383, P=0.000<0.05, 回归方程具有统计学意义。建立的回归模型为:

Yr=1.901+0.024Numberr-0.351C

4 结论与建议

本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大。研究结果显示, 在控制了产品系列数量、企业成立时间等变量后, 白酒品牌定位策略对品牌价值具有显著影响, 即品牌档次定位越高, 品牌价值越高;与此同时, 产品系列数量对品牌价值亦具有强相关性, 产品系列数量多的企业, 其品牌价值亦高。基于此, 本研究提出以下管理建议:

(1) 高端白酒品牌应把握好品牌效应优势, 利用品牌效应带动各系列发展。从分析结果来看, 高端品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 不仅可以为企业创造更多的经济价值, 更可以为企业带来良好的品牌效应。同时白酒行业“强者衡强”的格局在短时间内不会有太大的变化, 如五粮液、茅台在消费者的心目中一直就是高端白酒的代表, 它们的高端系列占系列总数的比例为20%左右。在做好高端系列稳步发展的同时, 如何做到更好的发展剩余的80%中低端系列产品, 是企业应该思考的问题。

(2) 中端白酒市场前景广阔, 应把握好发展机会。随着政府廉政体制的建设、三公消费的公开透明以及各项法规建设的完善, 政务高档白酒市场的消费受到了一定的影响, 但是, 这也是中低端白酒市场发展的好时机。如五粮液的中端系列数量占到了50%以上, 可以说有着很大的发展机会。白酒无论是在居民的日常生活还是商务政务交流中, 都是不可或缺的媒介, 同时随着经济的高速增长, 居民收入的不断提高, 白酒消费还会有上升的空间。对于有一定品牌基础和质量保障的中端白酒, 市场发展前景良好。

(3) 白酒企业的品牌定位策略局限, 可以有进一步的拓展。白酒行业是一个古老的行业, 同老百姓的生活息息相关, 随着消费者思维观念的改变和国民素质的不断提高, 文化消费市场具有广阔前景。白酒行业的底蕴深厚, 不论是酿酒、品酒技术还是有关白酒的经典故事, 在中国这一重视传统文化的国度都有一定文化背景。在价格竞争激烈的白酒市场中, 白酒企业在进行品牌定位时, 除了要考虑消费者的价格承受能力, 即单纯的档次定位, 还可以兼顾文化定位, 发挥老字号招牌的作用, 赋予品牌更深厚的文化内涵。

摘要：以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。

关键词：白酒行业,品牌定位,品牌价值

参考文献

[1]符国群.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].中国流通经济, 2004, (4) :49-53.

[2]张锐.品牌的十大定位[J].政策与管理, 2000, (11) :16-19.

[3]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作经济与科技, 2007, (11) :23-25.

[4]余伟萍.品牌管理[M].北京:清华大学出版社, 2007.

[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research, 1992, (32) :6-12.

[6]范秀成, 冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究, 2000, 18 (5) :50-56.

[7]冯晓青.企业品牌定位策略研究[J].当代经济管理, 2010, (5) :23-26.

白酒品牌再造的原则及策略 第2篇

在中国有近四万家白酒企业，白酒品牌更不计其数，其中99%是地方品牌。也有一部分像茅台、五粮液、剑南春等全国性品牌，但数量太少从上世纪80年代开始到本世纪10年后，30年的光影造就了很多著名的成功品牌，也造就了不少失败的案例。在这个品牌云集的传统行业里，激烈的竞争环境迫使白（八部营销策划公司）酒企业不得不随着时代的变迁不断进行品牌再造，提升自身的品牌影响力和生命力，以保证自身的可持续的竞争能力。市场在资本的推动下，上演了一场场你方唱罢我登场的大戏，也成就了中国白酒行业的持续繁荣。

所以对于大多数企业来说，在激烈的市场环境中，品牌再造是一个长期修炼的过程，这已经融入到了白酒品牌推广中去了，对于已经拥有品牌基础和市场生命力的白酒品牌来说，如果再造品牌，让品牌具有更好的生命力，顺应新的（八部营销策划公司）市场环境发展，是当前四万多家白酒企业品牌运作的核心问题所在。而所谓品牌再造Brand Reengineering，就是指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。品牌再造可以说是一个品牌系统的烧钱工程，企业必须做好充足的资金准备，才能够启动这个品牌再造战略，否则贸然的发起品牌再造战略，只会把企业拖累到绝境。

那么，对于白酒企业来说，什么情况下才需要品牌再造？

一、白酒企业品牌再造的背景

1、企业战略调整：品牌再造的核心就是从品牌战略的高度去重新制定品牌发展战略，所以当企业的战略发生调整时，比如说攻打新的市场或者推出新的产品，品牌再造工程也就必然要启动，让品牌能够与企业战略接轨，这样才能够铺设一条快速发展的高速公路，将品牌推向更广阔的市场中去。

2、市场增长放慢：当白酒品牌市场增长连续两年放慢并且低于行业平均水平时，白酒企业就必须进行品牌再造，如果不及时对品牌进行再造，那么企业就很可能会被市场埋没掉，市场有可能就会被人蚕食掉。

3、品牌形象老化：品牌再造是从现有的品牌基础上进行的，因此只有当现有品牌出现形象老化或者病态之后，品牌的忠诚顾客大量流失时，企业才需要考虑如何进行品牌再造，赋予品牌新的内涵和形象，让品牌摆脱现有形象的束缚，进入快速增长的新通道。

4、明星产品败落：白酒企业因为经历了这么多年的发展，大多数的企业产品线都比较庞杂，对于很多区域性的白酒企业来说，目前存在的问题是产品众多而（八部营销策划公司）市场不强，市场的明星产品败落，现金牛产品不能够带来充足的现金，因此市场需要进行品牌再造和产品线的重塑，否则市场将会被杂而不强的产品所拖累。

所以在品牌再造的过程中时，白酒企业必须抓住这四个指标作为品牌再造的晴雨表，一点这四个指标出现问题，则企业自然要启动品牌再造工程，激活品牌启动全新的品牌攻略，进入市场。一般情况下来说，白酒企业品牌再造过程中必须坚守几个原则，以保证品牌再造的成功，而又能不断传承品牌。

二、白酒企业品牌再造的原则

1、基地市场原则：企业在考虑品牌再造时，一定要以基地市场为出发点，在基地市场的基础（八部营销策划公司）上进行再造。前面说到，白酒产品是具有独特的区域文化特质的原产地保护产品，因为从核心区域出发的再造才是市场需要的，也是能够承载企业命运的。所以洋河在进行品牌再造时，会先从江苏市场开始，然后将战果扩大到全国。

2、文化传承原则：因为大多数白酒品牌都有自己独特的文化根据以及品牌传统，所以企业在进行品牌再造过程时，首先要考虑如何传承品牌文化和传统，不断提升品牌原有文化的价值，这样才能让品牌在再造过程中保持自己的形象和高度，以及形象的传承性。所以就算死而复生的江西四特酒及遵义董酒，始终都不曾放弃其自身的文化及传统特色，这是保证企业形象差异化的关键所在。

3、基酒先行原则：对于白酒企业来说，尤其是中高端白酒品牌，品牌的生命力的根本是基酒，品牌在进行再造时，一定要把基酒建设放在第一步，只有有了强大的（八部营销策划公司）基酒库，企业才有可持续的发展能力。所以现在就算沱牌没有了全国市场，但是也不忘建设一个全国数一数二的基酒基地，浪酒也不忘找一个绵延几十公里的大山洞来窖藏它的基酒。任何时候，基酒建设都是白酒企业发展和赢得竞争的重要因素。

另外白酒企业在进行品牌再造时，一定要利用好以下的策略，这也是目前白酒企业在品牌再造的过程中的比较成功的且比较惯用的策略。

三、白酒企业品牌再造的策略

1、视觉再造策略：通过视觉来再造品牌最直接，品牌是有一系列的文字、图案、符号等组成的，随着时代的发展和进步，企业视觉形象必须跟上时代。比如说洋河蓝色经典通过蓝色视觉，让中国白酒从传统的红黄色系中脱颖出来，将中国白（八部营销策划公司）酒品类的视觉带入蓝色时代，成功将蓝色这个冷静智慧的色彩带入到狂热而不冷静的白酒市场中来。从而推动了洋河品牌自身的再造工程，提升了洋河自身的品牌地位和形象。

2、品牌再造策略：通过品牌的再造再造品牌，一般企业现有品牌处于比较劣势的地位，比如说档次不够且形象根深蒂固，要想改表消费者对企业的认识，只有用通过再造新品牌实现品牌再造，比如说全兴酒业的水井坊品牌推广，就帮助全兴酒业在高端市场上再造了一个比全兴更牛的品牌。还有国窖1573，基本上也是通过品牌再造让泸州老窖有了新的形象。

3、产品再造策略：通过产品来再造品牌，产品是承载品牌的核心和支撑，没有产品就不会有品牌的存在，因此通过产品来再造品牌，是品牌再造过程中的重要手段（八部营销策划公司），比如说古井贡原浆酒，就是通过产品再造品牌的典型，古井贡原浆酒的推出，大大提升了古井贡自身的品牌影响力，同时也为行业原浆酒的繁荣奠定了基础。另外还有比如说红星二锅头的青花瓷二锅头，以及汾酒的青花瓷汾酒，都是采用产品再造品牌的策略，完成品牌再造工程。

4、广告再造策略：广告是传递品牌价值的核心载体，通过广告再造品牌是企业提升品牌形象传递品牌价值最有效的方式，比如说洋河蓝色经典今年发动切片《建党大业》及航母出海的一系列民族梦想广告运动，将蓝色经典品牌的价值与国家的主流价值观进行了很好的衔接，使得洋河蓝色经典的品牌形象有了很好的提升。

关于白酒品牌再造的问题，很多事情还需要具体问题具体分析，大多数白酒作为各地独特的文化符号和象征，因此天生具有很强的生命力，在这四万多家白酒企业（八部营销策划公司）中，大多数企业都是具有悠久的历史和传统，也有自己独特的一块市场自留地，纵然全国一线品牌叱诧风云，也不足以撼动其保持生命力的根据地。比如说仅在保定销售的刘伶醉酒，就算泸州老窖再怎么厉害，保定市场做到了10个亿，也无法动摇刘伶醉的保定人民心中的地位。

而一旦像刘伶醉这样的企业发力，进行市场品牌再造和推广，则在区域内被逐的往往是全国品牌。这种独特的白酒消费心理，我们姑且称其为品牌原产地保护优势，这是很独特的消费文化，对于99%的区域白酒品牌来说，这是品牌再造的关键所在，是企业必须努力抓住的核心所在。jessiehk.com bjbhzhy.com cf100u.com zuoxuanroujian3.com goldenmastery.com

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包头白酒品牌策略 第3篇

美国著名营销学者菲利普·科特勒 ( Philip kotler, 1996) 提出“品牌是一种名词、名称、标记或设计, 或是这些元素的组合, 旨在辨认单个或群体销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”

品牌文化 ( Brand Culture) 是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵, 从而进行品牌定位, 通过多种营销方式让消费者对品牌产生心理上的共鸣, 形成品牌信仰, 最终吸引大批的品牌忠诚者。知名品牌具有不死的灵性, 而灵性就是品牌自身特有的品牌文化, 是其他企业无法模仿和比较的, 是企业独特的核心竞争力。

品牌文化是企业的灵魂, 是企业生存和发展的关键, 只有通过源源不断的文化传播, 才能使企业在品牌更迭的历史长河中经久不衰。比如轩尼诗是白兰地的代名词, 在法国具有悠久的历史和丰富多彩的酒文化。轩尼诗家族有着久远的传统, 每一代均存留着一种私人珍藏的干邑专门供家人和挚友享用。颜·费尔沃是酒窖总艺师历代世家的继承人, 他的家族七代以来一直追寻着共同的理想, 用一贯的激情和不断的创造力共同打造轩尼诗品牌文化。这一文化既象征着丰盈的过去与美好的未来, 也代表着对前人的崇高敬意。

品牌营销与广告、促销密切相关, 良好的品牌文化必须通过电视、海报、电影、网络等媒介进行传播, 直达消费者的内心, 产生心理共鸣。促销与品牌传播是相互抵消的, 即促销次数越多, 品牌的文化和价值就会贬值越快, 因此高端品牌几乎很少采用促销这一策略。

二、茅台酒品牌文化建设中存在的问题

( 一) 多元化发展导致品牌价值缩水

茅台酒通过其悠久而深厚的历史文化和突出的品格, 成为“国酒”, 是中国高端白酒的象征。目前茅台集团不仅仅局限于白酒产业, 还涉足啤酒、保健酒、葡萄酒等酒类行业, 甚至包括茶叶、房地产、银行、证券等其他行业, 实行多元化的发展战略。

然而多元化发展不仅没有丰富“茅台”品牌的内涵, 反而导致品牌资源的严重透支。比如茅台集团的啤酒和葡萄酒使用“葡萄酒中的茅台”, “啤酒中的茅台”的宣传标语, 不但没有引起消费者的共鸣, 反倒稀释了品牌价值。有很多消费者甚至于不知道茅台还有啤酒和葡萄酒, 即使了解也无法接受, 甚至于产生“茅台到底生产什么?”的疑问。

( 二) 子品牌的过度开发严重透支品牌资源

近年来为了不断提高茅台酒的销售额, 茅台酒集团采取“平民化”营销路线, 相继开发了茅台王子酒、茅台迎宾酒、白酒金、名门酒、水立方、兴邦酒、汉酱酒等中低端白酒。茅台子品牌的过度开发, 不但混淆了消费者对于茅台国酒地位的认知, 降低了茅台品牌整体的含金量, 而且严重透支了“茅台”品牌资源。

( 三) 历史文化价值的广告诉求功能缺失

目前茅台酒的广告诉求摒弃了悠久的文化底蕴, 主要是从“酱香典范, 健康自然”的角度出发, 尤其侧重宣传茅台酒的保健功能, 使茅台酒成为保健酒的代表, 浪费了悠久的文化传承, 导致品牌文化缺失。

通过功能为主的品牌诉求, 只有中年人和老年人对茅台酒产生特殊的情感认知, 而年轻一代对于茅台酒的历史及文化等了解甚微, 只知道“国酒茅台”这简单的四个字, 出现了品牌老化现象。

( 四) 低级的促销方式贬低了品牌价值

过去茅台酒的主要消费群体为公务消费, 但是在2012 年中央限制三公消费的政策影响下, 茅台集团提出逐渐转变消费群体, 由公务消费转向大众群体消费; 同时稳定市场价格以及力争实现销量稳定增长。于是采取降价放量的促销方式, 茅台酒价格一度降到1000 元以下, 甚至有传言称“普通的飞天茅台卖到800 元”, 这种“以量取胜”的促销方式, 虽然在短期内扩大了销售额, 提高了利润, 但是从长远来看等于变相贬低品牌价值。甚至有些经销商通过广播节目, 采取观众打电话进行抢购等低级的促销方式。这些促销方式只能在短期内吸引一批游离的消费者, 反而让忠诚的消费者离茅台越来越远。

三、中国高端白酒的品牌文化建设策略

( 一) 适度开展多元化战略, 深化品牌内涵

多元化战略是企业为了避免单一经营风险, 同时经营两种或多种不同的产品或服务的一种发展战略。比如路易威登集团旗下拥有时装、箱包、化妆品、葡萄酒、零售业等产业, 实行多元化经营。但是其多元化经营的各个相关产品各自拥有独立的品牌, 其中不乏世界知名品牌, 比如轩尼诗、迪奥等, 相互之间的经营和管理都是独立的, 适度的多元化经营可以有效分散经营风险, 有利于进一步开发新的市场, 为企业带来更多利润和升值空间。

现阶段茅台集团的多元化战略主要是依托“茅台” 品牌, 如习酒有限公司、北京茅台神舟商贸有限公司、贵州茅台酒厂 ( 集团) 啤酒有限责任公司、贵州茅台酒厂 ( 集团) 保健酒有限责任公司、贵州茅台酒厂 ( 集团) 昌黎葡萄酒有限责任公司、贵州茅台名将酒业有限公司等企业, 开发的大部分是中低端的产品, 与茅台酒的品牌价值、品牌文化等相互冲突, 不仅不会深化品牌内涵, 反而降低了品牌价值。茅台酒在实施多元化战略的过程中, 必须把握适度原则, 尽量与“贵州茅台酒厂 ( 集团) ”这几个字区别开来, 避免品牌过度延伸和滥用。在品牌内涵方面必须明确茅台的“国酒”地位, “国酒”即贵族化的酒, 只能成为奢侈品, 满足小部分消费者的消费需求。

( 二) 减少中低端产品开发, 准确实行品牌定位

品牌定位首先应找准消费者, 然后根据消费者的需求特征, 开发和创新产品, 进而确定产品的价格、营销渠道和促销方式等。只有让消费者内心产生品牌认同感和共鸣感, 才是成功的品牌定位。通过品牌定位实行差异化营销策略, 不断提升产品的核心竞争力, 才能保持企业的长远健康发展。

近年来, 茅台集团为了提高市场占有率和扩大市场份额, 大量开发中低端白酒, 甚至涉足啤酒和红酒产业, 走“平民化”路线, 虽然短期内提升了企业的销售额和利润, 但从长期来看, 大大降低了品牌的含金量。在“贵族化”与“平民化”之间游移不定, 并不利于“茅台”品牌的发展和壮大, 从茅台集团百年的发展历程和在中国白酒界特殊的地位来看, 茅台只能是满足“贵族”的需求。 “贵族”的需求具有排他性, 因此茅台集团必须减少中低端品牌和产品的开发, 准确进行品牌定位, 不断提升品牌的含金量。

( 三) 加强文化营销, 为品牌注入灵魂

文化是品牌的灵魂, 也是品牌传承的重要载体。品牌注入了文化, 通过文化营销, 才能引起消费者的共鸣, 吸引大批忠诚的消费者, 成为企业的无形资产, 为企业带来源源不断的利润。

茅台酒发源于秦汉时期, 具有悠久历史和文化积淀。 茅台镇的土壤、土质及水中的微生物是其他酒厂无法比拟的。因此茅台酒在品牌诉求的同时, 应该大力推进文化营销, 通过“茅台”品牌产生和发展的小故事、重要事件等进行品牌诉求, 为茅台酒注入灵魂和生命力。

茅台酒虽不是奢侈品, 但是世界闻名, 而且在中国外交史上占有特殊的地位, 因此茅台的品牌文化不仅仅从茅台镇、茅台酒的产生和发展的文化角度进行营销, 应该提升营销的档次, 上升至中国酒文化的角度使茅台酒成为中华民族的荣耀和国家酒文化的传承。

( 四) 减少促销活动, 保持高端品牌形象

促销活动是企业为了增加销售额而进行的折扣、抽奖、买赠等方式的营销活动, 促销的短期效果比较明显, 能够迅速提升销售额, 但是从长期来看, 促销相当于变相降价, 在无形中贬低了品牌价值。一般是企业为了提高市场占有率或者处理库存产品才采用的营销策略, 只适用于中低端品牌。

作为国酒茅台, 自身就是稀缺资源, 只有少部分消费者才能消费得起。因此品牌传播只能通过形象广告、公共关系等方式, 甚至像奢侈品一样通过口碑营销不断提升品牌价值。

不断拓展和丰富的品牌文化, 塑造全球奢侈品的品牌形象, 提升茅台酒的档次和地位, 提升品牌的附加值, 牢牢地占据中国白酒乃至世界白酒的高端市场份额。

参考文献

[1]杨秋玲.从五粮液品牌战略的特点浅析品牌文化建设「J」.四川经济管理学院学报, 2005 (3) .

[2]李明妍.国酒茅台的品牌现状浅析「J」.经济视角, 2013 (2) .

[3]王高.推进品牌文化建设提升核心竞争力「J」.产业与科技论坛, 2013 (6) .

包头白酒品牌策略 第4篇

临危受命

五粮醇之所以增长这么快，与近年来品牌整合有至关重要的关系。

五粮醇对消费者来说并不陌生，它于1994年诞生，至今已有10多年历史了，是五粮液的重要子品牌。五粮醇刚诞生的时候可谓风光至极，销售额突飞猛进，当年销售就达1亿多元，不但开创了当时单品白酒销售的记录，还开创了白酒子品牌运作的先河。自此之后，五粮液相继推出了五粮春、五粮神、金六福、浏阳河等，茅台、剑南春等品牌也纷纷效仿，各自推出自己的子品牌白酒。

但随着市场的发展，五粮醇销售逐步趋于平淡，在众多新锐品牌的冲击下，五粮醇落后了，20，全年销售仅2亿元，创造了历史新低。面对如此颓势，北京玺桥国际临危受命，担负起五粮醇品牌规划的重任。

探索品牌核心概念

接手五粮醇项目后，项目组马不停蹄，展开了全国范围内的市场调研工作。从东海之滨到青藏高原，从白山黑水到天涯海角，足迹遍布全国的每个重要的销售区域。经过一个多月的走访，我们对五粮醇的市场状况和消费群体有了清晰的认识，为下一步策略推导打下良好的基础。

对消费者来说，一提起五粮醇，大家就会想到五粮液公司生产的产品。但仅仅这些还是不够的，五粮醇的品牌内涵是什么？它又具有什么样的品牌个性是？消费者为什么购买五粮醇，仅仅是五粮液的子品牌吗？在众多白酒中，五粮醇处于什么样的位置？我们又将把它打造成一个什么样的品牌呢？这些都是我们亟待解决的问题。

要解决上述问题，就必须要明确我们的传播目标和任务。

首先，我们对五粮醇的消费者进行深入客观的分析。考虑到地域、文化背景和经济发展情况的不同，我们把全国按照地理位置划分成7个区域：东北、西北、华北、华中、华东、华南、西南，分析每个区域消费者的消费心理和消费形态，通过详细对比，我们得出了这样的结论：

五粮醇的消费者是年龄分布在30-55岁之间，收入水平属于中等和中等偏下一些，他们拥有朴实的情感，消费比较理性，比较注重产品品质，品牌的忠诚度较高。就五粮醇产品本身而言，五粮醇给消费者的感觉是口感好，酒质佳，价格适中合理，适合家庭聚会饮用，同时，五粮液的品牌效应给五粮醇增色不少，

明确了目标消费群体，接下来我们饮酒时的心理需求。首先，中国是个注重情的国度，酒和情是孪生兄弟，没有“情”大家就不可能一起饮酒，饮酒就是真情的真情体现；其次，就同类产品而言，上个世纪末的孔府家酒的“家”文化已深入人心，当今热销的金六究的福“福”文化也被消费者接受。虽然也有其他产品主打“情”文化，但鉴于支撑点不足或其他原因，没有形成规模。鉴于上述的分析，我们把五粮醇定位在“情文化”范畴。

五粮醇凭借优秀血统、卓越的品质成为消费者传递真情的最佳载体，五粮醇品牌与目标消费群之间存在着一种“真情”的连接，在白酒消费模型中，“真情”是消费者最重要的心理需求，项目组得出的结论是：“真情”是消费者购买五粮醇的心理诱因，而五粮醇的品牌核心就是基于其优秀品质基础上的“真情”文化。

寻找Big idea：真情时刻 五粮醇

发现了消费者的心理诱因，如何在消费者心智中建立五粮醇的品牌连接呢？这是我们面临的重要难题，只要突破这个环节，其他问题就迎刃而解了。

我们再次从产品的功能属性入手，在我们接手五粮醇以前，它的传播以品质传播为主，突出五种粮食酿造而成，可以说五粮醇真实的品质深入人心。但这仅仅是产品本身固有的东西，还没有上升到品牌概念化和利益化的高度。

我们的任务就是首先要给五粮醇品牌赋予消费者利益。

五粮醇项目小组项目总监向钟，公关总监高超、媒介经理罗文杰等迅速集合，大家经过长达3天痛苦而激烈的头脑风暴会后，将“真情”这一看似虚无的概念，固化为可感觉、可分享的情感价值，固化后的真实的情感正是消费者的消费动机，给了消费者一个购买五粮醇的最真实的理由，这个理由能让消费者共鸣，使五粮醇由一个商品符号瞬间转变成为价值可体现的品牌，产生出无穷的活力。

大家为什么要喝酒？在什么情况下喝酒？饮酒时是什么样的气氛？我们要把这些喝酒的理由进行详尽分析，终于，我们得出一个共性：喝酒时是真情时刻的体现，碰杯的那一刻就是真情时刻。