二十世纪广告传播理论发展脉络梳理（精选3篇）

二十世纪广告传播理论发展脉络梳理 第1篇

专题二二十世纪广告传播理论发展脉络梳理

广告传播理论在20 世纪的发展,虽不如其他学科来得那么丰富、厚实和成熟,但其纷繁复杂而多元,却也是必然的。在对20 世纪广告传播理论所作的历史回顾中,我们将重点做两方面的研究。一是对每一历史发展阶段的广告传播理论,做出具体而深入的内涵分析,努力寻找出每一阶段广告传播理论在共时态下所具有的共时性特征。二是对由各个历史发展阶段所共同形成的20 世纪广告传播理论的发展过程,做历时态审视,揭示各历史发展阶段广告传播理论的内在联系和逻辑演进。

以历时态为历史坐标的纵轴,以共时态为历史坐标的横轴,历时性观照与共时性审视相结合,把20世纪各种广告传播理论,安放在这一历史坐标上各自所处的恰当位置,连结所有标点所形成的变线,大致就是我们所要描述的20 世纪广告传播理论的发展线索。

我们把20 世纪广告传播理论,分作三个时期。20 世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,归纳概括为以产品推销为核心意义的传统广告理论;60 年代为广告理论的重要转型期;从70 年代开始,广告传播进入一个新的理论发展时期,归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论。

一、产品推销期的传统广告理论世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,我们可以发现主要有以下三大理论流派。一是20 世纪头20 年里,以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表,强调广告必须说明销售理由和购买理由,主张以理启人的“原因追究法派”或称“硬销售派”;二是与硬性推销派同时而略后的,以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表,强调广告创造情感氛围,主张用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力的“情感氛围派”或称“软销售派”;三是40 年代至50 年代,最具代表性的理论, 便是罗瑟·瑞夫斯所提出的“独特销售主张”(Unique Selling Proposition ,简称USP),我们称之为科学推销派。以美国为中心的广告走过本世纪前期的近50 年历程。世纪末到20 世纪初,由于生产能力的限制和消费的增长,整个市场格局基本上处于总需求大于总供给的卖方市场。此期的广告,只需传达和告知商品讯息,便能实现理想的销售。这就是当时“告知性广告”和“橱窗式广告”盛行的原因。紧接着在20 年代末到30 年代初,资本主义世界经济危机的爆发所造成的经济萧条和萎缩,购买能力的下降,商品大量积压和生产过剩。正是在这种经济和市场状况下,推销与销售促进几乎同时成为市场运作与市场理论研究、广告实务与广告理论研究的核心视点。“硬推销”与“软推销”的广告实务与广告理论,就是在这一背景下产生的。

“广告是印在纸上的推销术”—约翰·肯尼迪于1905 年拜会当时“山一样杰出的著名广告人”阿尔伯特·拉斯克尔时所提出的这一理论定义,尽管“如今这个定义听起来很粗糙,而在当时它却是革命性的”。它是人类广告史上第一次以如此简洁的语言和形象的比喻,为广告的商品销售功能所作的定位,也为市场学把广告作为一种销售促进方法而纳入自己的研究范畴,提供了理论与实践的依据,同时,它更成为本世纪前50 年所有广告理论围绕和展开的核心。也许正是在这一意义上,罗瑟·瑞夫斯称约翰·肯尼迪为广告史上“第一位重要的理论家” , 拉斯克尔更认为“, 如果不把头把交椅给肯尼迪,广告史根本就没法写。”

“硬推销”的广告理论与“软推销”的广告理论,在如何运用广告实现有效销售的问题上,自然存在极大差异,一方主张广告应说明销售理由和购买理由,以理启人;一方主张用广告创造情感氛围,用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力,但在推销商品的问题上,不仅不存在本质的差别,而且具有理论基点与理论指向上的高度一致性。也是这两种理论,不仅在当时各显辉煌,为企业主们创造出许许多多的产品销售奇迹,而且在广告理论的后来发展中,在广告诉求的问题上,形成两种最基本的理论指导,和两种优长互补的最基本的诉求方式,即理性诉求与感性诉求,给后人无穷启示。

罗瑟·瑞夫斯以“革命性”和“经典定义”来推崇约翰·肯尼迪所提出的“广告是印在纸上的推销术”的理论主张,表明罗瑟·瑞夫斯的鲜明理论倾向。他在《实效的广告》中一再陈述:广告“只不过是个人推销的一种替代方式———是大声吆喝自己商品的商人之延伸,它能把先前需要用嘴说的话快速印出(或上广播和电视)”“, 广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用。”也一再不遗余力地批评那些“看上去也许很漂亮,但却缺乏推销的内容和目的”的广告。他的著名的“USP”理论,实质上便是“推销术”主张在新的市场条件下的一种理论深入和实践深入,准确地说,是以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表的“硬推销”理论主张,在新的形势下的继承和发展。

我们完全有理由做出如下论断:20 世纪初至50 年代,广告传播理论的核心概念是“推销”,从“硬推销”、“软推销”到“USP”,都是围绕“推销”这一核心概念展开的,都是广告领域里,人们为有效发挥和实现广告的产品推销功能,所做出的理论和实践探索。而“推销”概念的产生,进而成为市场运作与市场理论、广告运作与广告理论关注的焦点,是50 年里由卖方市场逐步向买方市场演进的市场运动的结果。产品推销是这一时期广告理论的共同思维目标指向。正是从这个意义上,我们把此这一时的广告理论,概括归纳为以产品推销为核心意义的广告理论。

二、转型期的广告理论世纪60 年代,被称为美国广告史上的“创意革命时代”,也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表,是分别以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论,和大卫·奥格威所提出的品牌形象理论。

在约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和阿尔伯特·拉斯克尔以前的和他们最初的时代,广告传播似乎也和其他的传播一样,就像射击场上瞄准靶子的枪弹,只要一击,靶子就会应声倒下。但到了60 年代,威廉·伯恩巴克却不得不刻意地提醒人们:“85 %的广告是没人看的。”连大卫·奥格威也不得不承认:“尽管现代广告公司设备精良,但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。”在这种情况下,广告传播的效果受到相当的环境限制,其非可控因素因环境的改变而日益增长,其“有所不能”的局限也日益明显,并为人们日益清醒的感受和认识到。

大卫·奥格威的基本理论主张是:广告是科学而不是艺术。他认为:“广告的内容比表现内容的方法更重要”。在广告中“, 选择正确的承诺极端重要”,从

广告是科学而不是艺术这一基本观点出发,奥格威力主广告创作应遵循一定的法则,并把这些法则自称为“神灯”,比喻能满足一切欲求之物。奥格威的创意哲学是建立在广告是科学这一认识基点之上的,其核心主张是,创意必须服从科学的规定性,必须来自科学的调查研究,而不是个人的主见和想当然,所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立,而不是广告内容的表现。因此,后人将奥格威称为科学派广告哲学的代表,惟理派的广告大师。

威廉·伯恩巴克则被后人视为唯情派旗手和艺术派广告哲学的大师,他在广告史上第一次公开亮出广告是艺术的大旗。针对60 年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况,他认为广告:“怎么说”比“说什么”更重要。伯恩巴克的创意思想集中体现在他的ROI 理论中。他认为,一个好的广告必须具备三个基本特质,即相关性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力

(Impact)。伯恩巴克为艾飞斯出租汽车公司创作的“艾飞斯在出租车业只是第二位,那为何与我们同行”、“老二主义,艾飞斯的宣传”等经典广告,都是他创意主张的实践体现。

自称为芝加哥广告学派的李奥·贝纳,从事广告业长达半个多世纪,在广告创意的问题上,他突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”(Inherent drama),即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”,广告创意的任务就是找出商品这种内在戏剧性,并使它引人注目。他说:“每件商品都有戏剧化的一面。我们当前之急,就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”

尽管李奥·贝纳与威廉·伯恩巴克在广告创意的问题上存在上述差异,但在广告究竟是科学还是艺术这一根本问题上,却是大体一致的:“怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力,以引起他们的兴趣,并能极为迅速地导引他们得出应该买得那种东西的结论,实在是另外一种艺术。”只是他对艺术的主张,是要求更真诚、更纯朴、更自然。

由上述我们可以看出,以大卫·奥格威为代表的科学派广告哲学,以威廉·伯恩巴克为代表的艺术派广告哲学,以及以李奥·贝纳为代表的芝加哥广告学派,他们的广告理论与创意主张,都是围绕广告是科学还是艺术这一广告的基本问题而展开的。他们之间理论主张的差异,表现为更高层面的争议和讨论,对广告理论的发展,更具有实质性的意义。

大卫·奥格威最突出的理论贡献,是关于品牌形象理论的提出。品牌形象这一理论概念,是奥格威于1961 年撰写的《一个广告人的自白》一书中正式提出的。奥格威品牌理论的内涵包括:品牌、形象与品牌形象的概念;品牌形象的个性特征;品牌形象的市场利销性与竞争力;品牌形象树立的长期性和一致性;品牌形象的成长、改变与提升;影响品牌形象的因素等。

至于什么叫品牌,奥格威并没有作清楚的界定,不过从奥格威对这两个概念的使用中可以看出,品牌既与产品相联系,又与产品相区别,它既不是实际的产品,有时又作为实际产品的代名词。奥格威认为,影响品牌形象的因素是各式各样的,它包括广告、定价、产品的名称、包装、赞助过什么电视演出、投放市场的时间长短等等。

我们可以看出,奥格威所提出的品牌形象理论,与后世不断发展完善的品牌理论相比,未免显得简单和粗略,属于一种草创期的理论形态。但我们也可看出,它已经涉及到品牌形象理论几个最基本的问题,尽管其理论阐释还很不充分。重要的并不在于奥格威是否对这些概念做出过科学明确的界定,而在于这些概念所

显示出的崭新理论意义。我们更应该说,重要的并不在于奥格威所提出的品牌形象理论是否过于简单粗略,而在于它所批示的理论新方向,所开辟的理论新门径,并由此引发出的广告运作与广告理论的划时代历史变革。

从中我们不难把握USP 理论与品牌形象理论的重大差异:一着眼于产品功能的诉求,实际事实的陈述,一着眼于产品形象的塑造,情绪意象的营造;一着眼于实际功能的独特,一着眼于意境形象的个性;一着眼于消费者实际利益,一着眼于消费者的心理感受。从产品走向品牌,从产品功能走向产品形象,从消费者的实际利益走向心理感受,正是传统广告理论发生划时代历史变革的重大标志,也正是现代广告理论发展的新的理论起点和基本的理论趋向之一。

这一时期的广告理论,既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入,又富有新的理论的伟大创造,既标志传统广告理论的终结,又预示新的广告理论时代的到来,表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。

三、营销与传播整合期的现代广告理论

从20 世纪70 年代开始,广告传播理论研究进入新的历史发展时期。其代表性理论有,不断发展完善的品牌形象理论,70 年代的定位理论,80 年代的CIS 理论,90 年代的整合营销传播理论。

年代以来,品牌形象理论在广告实务中不断被运用,又不断得到补充、丰富和发展,成为20 世纪后半期经典的广告理论之一。

年代,品牌个性论兴起。品牌个性由的理论要点就是独特的个性差异,个性化即人格化。我们注意到,在奥格威的品牌形象理论中,对品牌个性已有提及,他曾批评什么个性都没有的产品,就像“阉鸡绝不能称雄于鸡的王国”,只是他较多地使用的是“性格”的概念。“性格”较为宽泛,“个性”则有具体明确的内在指向。换句话来说,形象的本质差异来自性格差异,性格差异从本质上来说即个性差异,个性是性格中最富魅力的成分,性格魅力就来自个性魅力。也许正因为如此,品牌个性论者强调,形象只造成认同,个性可以造成崇拜。毫无疑问,品牌个性论来自品牌形象性格论,是对品牌形象性格论的卓越阐释和发挥,重大丰富和发展。

年代的品牌资产理论和品牌认同理论,把品牌推向一个新的发展阶段。其重要理论贡献者是美国学者大卫·爱格,其代表著作是《品牌经营》与《品牌经营法则》。品牌资产理论是资本经济的产物,是企业资本运作的附生物。品牌资产理论着眼于品牌所具有的资产价值,认为品牌资产价值来源于品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度,其核心是品牌忠诚度。品牌经营的目的就是通过不断提升品牌知名度、品质认同度、品牌联想度与品牌忠诚度,以寻求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。品牌认同理论则是对从标识论到形象论到个性论等相关品牌理论的重要整合和提升。

1969 年6 月,美国两位广告经理艾·莱斯(Al Ries)和杰·屈特(J ack Trout)在《产业行销杂志》上发表一篇题为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章,首次提出“定位”的概念。什么是定位? 莱斯和屈特在《广告攻心战略:品牌定位》一书中有许多不同的表述。定位就是“你对未来的潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中”;定位“是一种观念,它改变了广告的本质”;定位“是一种新的传播沟通方法”;定位“是一项内心中用以决定是否让其进入组织系统的门户,其观念是基于传播只能在适当的时间及适当的环境之下,才能得到沟通”;定位是“一种逆转的思考方式,不以

你自己为出发点,而以潜在顾客的心智状态为起点”,等等。这也许只是因为定位的理论内涵比较的丰富,它不仅仅是一种广告传播理论,更是一种营销理论,它不仅仅是一种实施方略,更主要的是它相对于传统的营销与传播来说,是一种“逆转”的思考方式。

品牌理论与定位理论,在理论和实践的探求中不断地发展着,在各自领域里, 实现着广告传播及其理论研究视点的根本转移,即由生产者转向消费者,由传播者转向接受者,实现着对广告传播及其理论研究的系统整合,也实现着品牌与定位相互整合,以及广告营销与广告传播的部分整合。

年代提出构想、80 年代发展完善的CIS 理论,是品牌形象理论和定位理论更高层面的整合与提升,也是更高层面的运用与实施。所谓CI(Corporate Identity),完整表述应为CIS(Corporate IdentitySystem),即企业识别系统,由企业理念识别系统即MIS(Mind Identity System)、企业行为识别系统即 BIS(Behavior Identity System)、企业视觉识别系统即VIS(Visual Identity System)构成,强调从企业各个方面建构起具有高度同一性、独特性、可识别性的企业形象识别系统,树立起统一而极富个性的企业形象,并通过对内对外的一致传播,形成企业内部的一致认同,以及消费者的全面认同,从而提升企业的市场地位。如果想到用关键词来对这一理论主张进行抽象概括的话,一个层面是企业、形象、战略,另一个层面则是个性、差异、识别。这是一个关于企业形象的系统战略,突出强调的企业形象的个性、差异性和可识别性。于是,企业的营销传播,就从产品、品牌战略走向企业战略,从产品、品牌形象走向企业形象,从产品、品牌形象系统走向企业形象系统,从产品、品牌定位走向企业形象定位。90 年代, 又一新的营销传播理论被发展和提出, 这就是整合营销传播(Integrated MarketingCommunication , 简称IMC)。整合营销传播理论最初强调企业营销传播诸要素的系统整合,以及营销传播资讯的一致性,目标的集中性,各营销传播要素及手段的协调性、统一性,在实现与消费者的沟通中,追求与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系,其核心概念是整合、一致与沟通。

整合营销传播理论的主要贡献就在于,从另一层面即营销传播的层面,明确提出营销传播整合的概念,着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调,确定一致的传播目标,对准一致的目标受众,设计一致的传播信息,组合不同的传播通道,进行集中的、连续一致的传播,以产生最大的一致性传播影响。

从20 世纪70 年代至20 世纪末,我们把它作为广告传播及其理论发展的一个时间整体来系统加以分析和把握。不难发现,这一时期的广告传播及其理论发展,具有以下鲜明特征:

从广告传播及其理论研究的视点来看,由以产品和生产者为中心,向以消费者为中心转移;由着眼产品功能以满足消费者的实际利益,向着眼品牌形象以满足消费者的多层次需求转移;由以传者为中心的单向传播,向以受众为中心的双向沟通转移;由偏重广告之于推销,向广告之于营销与传播整合转移。

四、结 语

在20 世纪广告传播理论发展过程中的各个历史时期或历史阶段,就具体的理论形态和理论成果而言,是复杂而多元的。但其复杂而多元的表征,并不能掩盖

和取代它们之间的联系、共性和相关性。这是因为,这些理论形态和成果,都是特定历史条件下的产物,有着共同的社会背景、理论背景和产业背景,因而往往具有理论关注的共同视点,共同的思维方式和共同的理论指向。我们对20 世纪广告传播理论发展的各个历史时期或历史阶段的多种理论形态和理论成果进行回顾与研究,就是力求从复杂而多元的理论形态和理论成果中,寻求其共性和相关性,从而显示其阶段性,从而显示其阶段性共时态下的共同理论特征,进而揭示各历史时期或历史阶段的广告传播理论之间的质的差别。

从“硬推销”、“软推销”到“USP”的广告理论发展,不仅具有内在的理论逻辑联系,并且符合本世纪前50 年里市场的变迁与市场学演进的历史发展进程,二者之间同样存在密不可分的内在逻辑联系。其理论主张的核心概念都是“推销”,都是围绕产品的推销而展开的。此期的广告理论,与传统的市场学观念相合。正是从这个意义上,我们把此期的广告理论界定为以产品推销为核心意义的传统广告理论。

年代的三大创意理论,尽管存在较大的理论主张的差异,却也显示出理论取向的一致性,即都是围绕以产品功能诉求及表现这一核心问题而展开的,其中有理论的创新,也明显表现出对传统广告理论的继承性。

大卫·奥格威的品牌形象理论,其理论价值与意义尤为值得关注。从前期的推销理论到此时的品牌理论,我们可以明确无误的把握到广告理论实质性的变迁,即从前期的注重产品品质的诉求,到此期的产品形象的塑造“, 形象”的概念成了新的理论关注的中心。不仅标志广告传播及其理论发展观念的变迁、视点的转移和形态的改变,更预示着广告传播及其理论发展的新时代的到来。正是从这一意义上,我们将其视为广告理论转型的重要标志。

从70 年代开始,广告传播进入一个新的理论发展时期。这一时期广告理论明显表现出以下两大特征。一是由单一走向系统与整合,这从以上的勾勒和描述即可感觉得到。二是其理论的取向由此前偏重于营销,而逐步到营销与传播并重,并确立起以营销和传播为广告理论的两大理论基石,其理论标志便是90 年代整合营销传播理论的产生和发展。此期广告传播理论的上述发展和变迁,是由此期市场环境、传播环境的巨大改变而催生的,又以此期的营销理论和传播理论为巨大的理论支持。正是基于上述的认识,我们把这一时期称为广告传播的营销与传播的整合期,把这一时期的广告传播理论归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论。

现代广告理论中新的整合营销理念的提出,是从新的商业大环境下企业营销的现状出发,所建立的一个全新商业模式和理论概念,自然有其全新的理论创造,但从中也不难发现对现代营销学与传播学诸如内部营销、关系营销、大营销、互动传播等多种理论成果的吸纳,更不难发现对70 年代以来诸如品牌、定位、CIS、整合营销传播等多种广告理论的融会。我们不能说这是一种最好的或是最适用的理论,但它却是一种极具理论包容性和系统整合性的理论,从某种意义上说,体现出现代广告理论发展的一种整体趋向。

二十世纪广告传播理论发展脉络梳理 第2篇

当今世界各个不同的国家因政治制度、文化历史背景、经济发展等方面的差异, 音乐教育目标、内容和方法也各不相同, 形成了各自不同的教育体系和教育模式。最典型的是美国, 它在不同时期总是出台相应的政策和制度来确保音乐教育的开展。上世纪50年代末起, 美国开始了音乐教育课程基础的研究, 推动了音乐课程的改革, 当然它的课程改革和开发基本属于研究与发展推广模式。其学前儿童音乐教育的课程模式主要有以下几种。

一、学前儿童音乐教育课程的目标模式

目标模式是20世纪60年代末由美国地方教育行政机构确立的一种应用于音乐教育的课程设计体系, 这种课程模式萌使于博比特, 发展于泰勒。

目标模式的音乐教育课程以布鲁姆等的教育目标分类学为理论框架, 以教育目标为核心和基本原则, 整个教育过程是围绕目标进行课程内容选择、设计、实施和评价的教育模式。基本宗旨是根据社会需求和专业自身的特点来制定教育目标, 然后按教育目标塑造教育对象。提出音乐教育目标的认知、情感和操作技能三大领域分类。

典型的课程设计模式为“目的目标内容选择内容组织评价”, 其关键在于要把大目标分为特定的、外显可测、可分层分类的行为目标, 以便于操作和评价。这种教育目标与传统的相比, 具有两个明显的特征: (1) 是一种行为化、操作化的目标:表现在陈述目标的语言是一种行为化的语言, 能反映出儿童操作的方式, 而不是惯常所用的“了解、理解、掌握”等一类心理活动的模糊描述。使用行为、操作的动词, 不仅能够通过外显可察的表现来反映, 同时更能使音乐教育的出发点、组织实施和评价更确切到位。 (2) 能体现目标的层次性。不仅以认知、情感和操作技能这三类不同心理活动领域为分类标准, 同时在目标体系中也体现出层次性, 分别体现在总目标、阶段目标、单元目标和具体行为目标四个层次上, 这样使儿童音乐教育的目标有远到近, 由宏观到具体, 从不同的层次构建一个完整的体系。

这种教育模式对课程中属于人的难以预测和控制的因素是不太重视的, 若音乐教育的目标仅局限于用操作性行为动词描述的范围, 就意味着音乐教育质量的高低由音乐技能及知识传授的多少、好坏决定。

此外, 这种模式忽视了发挥教育对象的主体性作用。目标模式虽然注意到了技能的掌握及知识的获得这两个过程, 但却把社会价值和规范的确立、思想体系的形成这两个过程忽略了, 致使学生无法从作为权威的固定知识的束缚中解脱出来获得理性的自主的能力。

二、学前儿童音乐教育课程的过程模式

过程模式是强调学习者动态的一种教学模式, 把课程开发作为教育对象探索、发现并获得经验的过程, 着眼点放在教育对象的“音乐兴趣、自由积极的探索和创造精神、自主的存在和发展所必需的时间和空间、积极的社会情感和审美情感的养成”等方面。在一定程度上摆脱了狭隘的、行为主义的羁绊, 充分发挥了音乐陶冶人的性情, 启迪人的精神和智慧的作用。

在音乐教育中, 过程模式强调课程设计的中心环节是儿童, 强调以儿童为标准。教师不是去塑造和改变儿童的行为, 只是为儿童创造学习音乐的环境, 让儿童主动地探索、发现音乐, 并在此过程中逐渐丰富经验和发展能力;教师不是考虑教学的内容和方法, 而是为儿童制造、设计进行音乐探究的可能和条件, 让儿童自己发现问题和解决问题。

例如, 美国的萨蒂丝.科尔曼 (satis coleman) 1918年开始, 在美国哥伦比亚大学的教育学院林肯学校所进行的“儿童创造性音乐教学”实验, 是将过程模式应用于儿童音乐教育的早期典范。她认为, 儿童天生带有热爱和探索音乐的倾向, 只是这种自然的倾向, 由于后天非自然的强化和训练, 大多无法存活。由此她设计了一套乐器制作、即兴表演、唱歌跳舞和音乐创作为内容, 以儿童自我创造活动为目的和方法的音乐课程方案, 让儿童在自然音乐环境中探索学习。从最原始的音乐活动起步来体验音乐发展的历程。

过程模式强调儿童在教学过程中的发展, 不仅仅着眼于事先预期的目标, 这种教学模式在音乐教育课程中的运用, 能更全面地在动态的教育过程中控制影响音乐教育的各个因素, 在一定程度上弥补了目标模式的不足。

但是, 过程目标模式的价值取向注意以“儿童”为中心, 带有一定的理想性的色彩, 难以在课程实践中开展, 也不利于教师掌握和运用, 不能充分发挥教师的作用。

三、学前儿童音乐教育课程的螺旋形模式

19世纪60年代, 布鲁纳的“结构主义”课程设计理论逐渐成为课程设计的主流思想。“螺旋形”课程设计模式就是以儿童的思维方式相符合的形式, 尽可能地将学科的基本结构置于课程的中心地位, 并随着年级的升高, 使学科的基本结构不断拓展和加深。它是以布鲁纳的学科结构课程思想理论为基础, 用螺旋上升的环状序列来表示对学科的认识过程, 而且每个环节中的学科结构都是不变的。一方面体现了学科的基本结构, 另一方面分解了学科基本结构在认识水平上的层次和程度。教育的作用就是帮助学生去发现学科中存在的这种基本结构, 进而理解事物的相互关系。

其中“曼哈顿维尔音乐课程计划”, 它是螺旋性课程模式的具体应用。它产生于20世纪60年代中期, 是由美国国家教育总署资助的音乐教育课程研究项目。该项目哲学基础是:真正的教育并非是关于事物的学习, 而是在事物中体验, 如果音乐本身包括了表达、交流、创造和意义, 那么音乐教育过程就意味着让儿童到音乐活动中去体会表达交流和创造经验, 去探索、发现音乐的意义所在;其教育心理学基础是:每个学科都有自己的基本结构, 教育的机制就是帮助学生去发现学科中存在的这种基本结构 (1) 。

曼哈顿维尔音乐课程螺旋形模式, 主要是为学龄前至低年级儿童编制的, 它主要集中于音乐声音的活动, 围绕音乐的基本要素来设置教学内容和目标, 不是单纯的行为目标, 而是包括认知目标、情感目标、技能目标和审美目标四个方面; (2) 教学方法与过程模式类似, 让幼儿在音乐课上积极主动的发现和探索;从自由探索、引导探索、即兴创作、有计划地即兴创作和强化作用五个环节展开教学。

这种课程模式在一定程度上有助于培养幼儿对音乐的兴趣, 有助于幼儿音乐能力的提高。但是通过这种教学方式幼儿学习的知识是片面的, 缺乏一定的系统性。

四、综合音乐感的课程模式

综合音乐感是20世纪60年代产生于美国的音乐教育流派。1965年4月, 当代音乐研究项目在伊里诺伊的西北大学召开的研讨会, 把当代音乐计划的重点拓展为广泛综合的教育内容, 提出Comprehensive Musicianship (简称CM) 概念, 我国译为“综合音乐感”, 又称综合音乐素质, 在实践中产生并成为有较大影响的教育体系。

所谓音乐感, 就是能够正确地理解音乐, 并能把这些理解和感受充分表达出来的能力。“综合音乐感”课程思想主要包括以下三个方面: (1) 音乐诸要素的综合:音高、时值、音强和音色是各种风格音乐所共有的基本构成要素, 音乐感的培养是建立在这些基本构成要素的基础之上, 并不断深化的过程; (2) 音乐时间活动的综合; (3) 教学内容的综合:采用丰富多样的音乐材料, 各国、各民族、各个历史时期的各种风格音乐, 不管是大师的名著, 还是民间音乐, 不管是古典音乐, 还是现代音乐, 都会充分利用, 以此丰富幼儿的体验, 加深他们对音乐的理解。

它的课程强调以儿童为主体, 教师引导儿童主动地去探索、去发现、去创造, 不断发掘、发展儿童潜在的创造能力。它把听觉作为探索的主要工具, 通过教学活动训练, 发展幼儿多方面的能力, 并从中体验获得探索的意义和乐趣。

这种教学法不强求一定的技术或学习方法, 而强调音乐教学是综合性的, 音乐的各方面是相互联系并综合而成的一个整体。

实际上, “综合音乐感”课程体系借鉴了“要素主义课程”、“进步教育运动”、“社会中心课程”的合理因素, 是“学科中心”、“儿童中心”和“社会中心”三种课程模式的相互融合。

五、多元文化音乐教育课程

20世纪, 多元文化主义是美国教育讨论最多的议题之一。多元文化课程的真正起因是1972年第92届美国联邦大会上公共法的颁布。其中有一条款强调:在一个多民族的社会中, 国家是由不同民族的人构成的。要深刻理解本民族遗产及本国其他民族遗产, 对形成一个更和谐、更富有爱国情感及风险的平民社会, 所具有的贡献及其意义;同时, 在国家教育机构学习的所有人都应有机会学习本民族文化遗产的特色及本国其他民族文化遗产的贡献 (3) 。此法促进了多元文化教育。

美国的多元文化主义音乐教育观念的缘起和发展主要有以下方面的原因: (1) 对20世纪初以来世界民族音乐调查研究形成的文化价值相对论的产生的共识; (2) 60年代以来美国民权运动的冲击, 以及《民权法》对少数民族接受平等教育的肯定; (3) 大批非欧洲移民在美国定居, 不同的文化背景对音乐教材内容提出了多样性的要求; (4) 全球经济一体化要求教育内容扩展到文化的国际视野中; (5) 美国音乐教育界做出的不懈努力。

多元文化音乐教育在于批判地思考世界各种不同的音乐, 有助于形成一种全球性的视野。强调的是音乐与其他艺术学科、非艺术学科的结合, 提倡关联、整合的课程观念。其中力度和影响最大的是“DBME” (Discipline-Based Music E-ducation) “基于多学科的音乐教育”, DBME包含四个方面:创作 (Production, 指广义的音乐艺术活动) 、即兴、作曲和表演。“创作”不是十分贴切的译词, Production在这里包含着所有参与性质的过程和结果) 、美学、历史和评论, 音乐是DBME的核心。音乐课程内容涵盖了非洲、亚洲、巴西、墨西哥、美国本土的传统音乐等。DBME本身不是课程, 它关注的主要是教学的观念、方法和多学科模式的教师培训 (4) 。

以上是美国学前音乐教育课程模式的转变, 从中我们不难发现: (1) 虽然在不同的时期出现了不同的课程模式, 但是都是立足于当时音乐教育和社会发展的需要, 为了不断改进学前音乐教育的状况而进行的; (2) 对音乐教育的性质与价值认识也不断深化, 并提高了音乐课程在整个学科中的地位, 由音乐课程模式的演变不难看出, 音乐不断从作为单一的、孤立的、非核心的学科逐步转变为与其他学科综合的、核心的学科; (3) 对于音乐的学习从开始的关注知识和技能, 逐渐过渡到重视儿童在音乐学习过程中的情感体验。

总体而言, 美国学前音乐教育课程是不断进步和发展的过程, 其课程模式不是单一不变的, 而是随着社会的发展而不断发展的, 呈现出多样化、综合化、实用化、现代化和个性化的趋势。

通过对美国的学前音乐教育课程模式发展脉络的整理, 获得以下几点启示。

1. 根据实际需要选择课程模式。

学前音乐教育课程本身是没有对与错的, 虽然我们在分析的时候发现各种课程模式都有其利弊, 但是这也说明在不同的背景下产生的课程模式的侧重点各不相同而已, 就好像没有用之四海而皆准的真理一样。因此, 我们不能简单地认为以前的课程模式就不好, 现在的课程模式就是最好。实际上, 这些课程模式本身是前后相继的。因此, 我们只有明确我们的学前音乐教育需要什么, 而不是简单照搬国外的课程模式, 这样才能找出更适合我们需要的课程模式, 或者是更适合我国学前音乐教育课程的教学方法, 这样才能更好地促进学前音乐教育的发展。

2. 我们要提高音乐在教育中的地位。

我们要充分重视学前音乐教育的重要价值。我国的教育模式, 音乐一直是作为副科, 音乐教育的价值没有得到充分体现, 严重忽视了音乐在教育中的价值。而加德纳提出了人的八大智能, 其中之一就是音乐智能。因此, 我们要重新认识学前音乐教育的重要性, 让它充分发挥其优势作用。

3. 重视科学的、发展的幼儿音乐教育评价。

我国目前幼儿音乐教育评价很少, 幼儿园几乎没有做这样的工作。即使有评价, 也是通过看老师的音乐教学活动进行的, 体现的是“评教学评幼儿”的模式, 目的在于通过教学更好地促进孩子的发展。

摘要：课程是不断变革和发展的, 本文主要介绍了二十世纪中后期以来美国学前音乐教育课程发展的脉络, 主要有目标模式的音乐教育课程、过程模式的音乐教育课程、螺旋式模式的音乐教育课程、综合音乐感的课程模式和多元文化音乐教育课程模式五种, 使大家对美国的学前音乐教育课程有整体认识, 并从中获得启示。

二十世纪广告传播理论发展脉络梳理 第3篇

摘 要：在20世纪，市场营销和广告传播实践有了长足的进步，作为以实践推动理论研究的两门学科，市场营销和广告传播理论也经历了嬗变与升华。到20世纪90年代整合营销传播理论的提出，营销和广告传播理论在一个多世纪的时间里依次经历了生产本位、产品本位、销售本位、关系本位四个发展阶段，在这四个阶段的渐次更替中，两个理论相互影响，共同发展。我们可以清晰的看到，营销和广告传播的重心渐渐偏离生产一方，离产品越来越远，而离关系越来越近。把每一时期的营销和广告传播理论观点串联起来，可以找到一条营销理论和广告传播理论同步性发展的脉络。

关键词：营销理论；广告传播理论；同步性

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）14-0060-02

1 生产本位时期（19世纪末到20世纪初）：市场营销

与广告同时兴起，互相影响，紧密相联

20世纪初，肇始于18世纪末的工业革命使得城市化的进程在欧美逐步加快，急剧增长的城市人口创造了急剧膨胀的社会需求。此时，整个社会还未完全进入商品经济社会，生产能力尚不能满足社会的需求。这一时期并不存在真正意义上的营销概念，而只是一个卖方市场的时代。福特的那句“我不管消费者需要什么样的汽车，我只生产黑色的汽车”正是这个时代的产品经营理念的缩影。我们称其为生产本位的营销时代。此时营销学正处在一个萌芽阶段，出现了最早与市场营销有关的文献——《农产品流通产业委员会报告》。之后经济学的迅速发展和工业的可持续发展，推动了批发业和零售业的萌芽。企业规模的迅速发展改变了传统分销渠道的格局。学术界出现了一些与营销相关的著作，涉及广告、推销和零售等领域。保罗·艾维是第一个出版《市场营销原理》的人，这部著作具有划时代的意义，标志着市场营销理论向着系统化的理论迈进。紧随着艾维之后陆续出版《市场营销原理》的学者很多，他们的著作深刻地影响了20世纪初营销理论的发展。

19世纪末、20世纪初，资本主义经济迅速发展。市场营销学初建于这一阶段，而广告学理论亦兴起于这一时期。这两门学科从一开始就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。

以克劳德·霍普金斯为代表的早期广告大师们形成了广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。其广告理念是：广告必须能为消费者提供一个切实的购买理由。这种强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。20世纪早期的美国广告界同时存在着“感性推销”广告理论。其理论并不提倡从理性视角看待广告，提出应该从情感层面去塑造广告，故而也被称为“情感氛围派”。

由于这一时期西方社会尚未完全迈进商品经济社会，生产力还很难满足社会的总体需要，扩大生产是这一时期利润最大化的唯一手段。这时期的消费者只要能买到消费品就心满意足了，更妄论与卖家谈价还价了，产品是否能满足基本需要是他们考虑的唯一因素。

生产商只需要解决将生产出来的产品的信息和产品本身传达给消费者，没有必要花费大量精力和财力来搞市场研究和广告宣传。受到当时历史环境的限制，广告问题和产品的定价、销售问题一起，构成了早期营销文献的主要内容。因此，此时的营销和广告理论紧密相联，很难划分明确的界限。

2 产品本位时期（20世纪20～40年代）：广告理论更多

的是一种较为单一的市场学观照

1929～1933年的经济危机使整个西方资本主义社会受到了巨大打击。这次危机所展现出来的大萧条首次让生产商们认识到产能过剩这一概念。人们开始意识到消费的重要性，开始了一场关乎经济学研究方向的变革。对于营销界而言，生产商们也开始关心如何生产出适销对路的产品。20世纪初，随着西方社会生产力的大幅度提升，产品数量和品种增加使得消费者有了更多选择余地，消费者开始关注产品质量，于是营销者和生产者逐渐把增加新产品和提高产品质量作为提高销售的基本手段。因此，这个时期可以称为产品本位的营销年代。

20世纪30～40年代是营销理论发展的整合时期，这时期的营销理论对传统理论进行了大量的总结和整合。但总体而言，此阶段的研究共性大于个性，整合和总结有余，革命性建树较少。

20世纪40～50年代最突出的广告理论便是科学推销派提出的“独特销售主张”（简称USP）。这一时期的广告理论更多的是一种较为单一的市场学观照。其主要原因是：市场学发育在先，并主动将广告作为销售促进工具而纳入其研究的范畴，这在很大程度上规约了广告销售促进的工具性特征及其研究的理论导向。这一时期的广告理论主要是以产品推销为中心而演进的，从理性推销到情感推销再到科学推销，这一内在逻辑发展与当时社会经济的起落，市场格局的变迁以及市场学理论核心视点是相吻合的。

3 销售本位时期（20世纪50～70年代）：广告学研究重

点的变化引导了营销学研究重点的转变，并成为

一门独立于营销学的新兴学科

20世纪50年代，一路高歌猛进的社会化大生产以及商品生产技术的制约致使市场上同质化商品充积，同类商品的差距在不断缩小。这一时期的营销界对销售的重视第一次超过了生产，经销商们创造出各种促销手段和广告形式，这也造就了一批杰出的广告和营销大师。这在西方营销理论与实践上是一个转折点，被称为销售本位的营销时期。这一时代的到来，让营销理论的发展进入到一个成熟时期。

20世纪50年代，市场细分概念经历了市场实践之后被引入到学术理论的研究当中。1960年麦卡锡提出了著名的4P理论，把渠道和促销的地位提高上来。4P即产品、价格、渠道和促销。而后三个方面与销售有直接联系。4P理论成为当时最瞩目营销理论成果，是20世纪以来“销售”与“生产”对抗中的一次重大胜利。此后企业一直以“4P”作为开展营销活动的框架，直到今天还有很多国内外企业沿袭着4P理论的框架。

20世纪60年代被人们称为“创意革命时代”或品牌形象至上的时代。以神灯法则、ROI理论和“与生俱来的戏剧性”为代表的三大创意理论和品牌形象理论是这一时期最具代表性广告理论成果。三大创意理论分别对广告的科学性、艺术性、戏剧性进行了讨论，继承了广告服务销售的诉求传统，并发展为诉求如何表现为创意以及创意的要素。品牌形象理论是大卫·奥格威最突出的理论贡献，他认为广告活动的目标应该以树立和保持品牌形象为主。

20世纪70年代早期特劳特和里斯提出了定位论，指出定位是对产品在未来潜在消费者的脑海里明确一个合理位置。定位理论从USP理论中继承了差异化并融合了部分营销理论的观点，是20世纪最为重要的广告营销理论之一，深刻地影响着当今的广告和营销理论。

与其他阶段相比，这一时期的广告学研究大放光彩，不再是营销学领导广告学研究，而是广告学理论研究影响着营销学理论研究。与其他阶段相类似的是营销学研究重点的转移与广告学研究重点的变化也是同步的，但此时广告学对研究重点的变化较为敏感，进而带动了营销学研究重点的转变。这一时期，广告学理论研究对营销理论的发展发挥了十分重要的作用，尤其是品牌形象理论和定位理论这两大理论使营销学理论更加成熟、完善。同时受传播理论的影响，广告学也日益成为一门独立于营销学的新兴学科。

4 关系本位时期（20世纪70年代至今）：营销理论与

广告理论发展具有同步性，共同走向广告营销传

播整合

20世纪60年代后期，铺天盖地的广告信息越来越成为一种“公害”，引起消费者的厌恶和摒弃。如何使广告真正击中消费者，从心理上征服他们，便成广告业和企业着重思考的一个课题。随着全球经济的不断发展，消费个性化、多样化的特征日益突出，而产品同质化的趋势却日益增强，营销观念逐渐转向以消费者为中心，更加关注如何为顾客提供更好的服务，这种思维还扩展到包括广告界在内的所有与营销相关的领域。这一时期的营销理论对消费者研究的成果为广告提供了重要理论依据，两个理论的发展具有一定的同步性。

20世纪80年代兴起的关系营销使得传统以交易为导向的营销策略逐渐不再被采纳。这个时代的营销竞争理论也进入了顾客满意（CS）时代。美国营销专家罗伯特·劳特朋在90年代提出了著名的4C理论，即消费者、成本、便利和沟通。4C理论以消费者需求为导向，以一种不同于“生产者中心”的视角界定了市场营销组合。

随之而来的20世纪90年代，整合营销传播理论的兴起使营销出现了回归传播学的新趋势。整合营销传播理论的提出，标志着关系营销进入一个传播学的时代。这一时期的营销将跃出生产、产品、销售这些曾经的核心问题，转而进入到一个双向互动的时代，传播和沟通将成为这一时期营销的主题。这一阶段的广告理论是对营销理论的全面导入，尤其是在营销学以市场和消费者为核心的观念以及整合营销观念的引导下，广告理论逐步从经验走向学理，从单一的广告推广走向系统的广告营销，从系统的广告营销走向更高层级的广告营销整合，直至广告营销传播整合。这一阶段广告理论的重心由原先向营销倾斜转向营销与传播并重，营销与传播构成了现代广告理论的两大理论基础。

5 结 语

经过本文的梳理，可以得出以下结论：

①两个理论在一个多世纪的时间里依次经历了生产本位、产品本位、销售本位、关系本位四个发展阶段，在这四个阶段的渐次更替中我们可以清晰地看到，营销和广告传播的重心渐渐偏离生产一方，离产品越来越远，而离关系越来越近。

②两个理论的出现往往都是特定经济时代的产物。在理论上广告的发展离不开营销学的指导，营销学的发展也离不开广告学的协助，两个理论相互影响，共同发展。

参考文献：

[1] 张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

[2] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004.