白酒行业调查报告（精选6篇）

白酒行业调查报告 第1篇

白酒行业调查报告

一、白酒行业概述

白酒是指以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑酿制而成的各类无色透明的酒。

按照制作工艺，白酒可以分为固态法、固液结合法和液态法三类。按酒的香型，可以分为酱香型、浓香型、清香型、兼香型、米香型、独特风格型。

二、中国白酒行业发展环境分析

国家政策环境。随着十八大以后中央“八项规定”的出台，开始执行的限制三公消费政策有了进一步的举措和内容，政府推行作风建设和反腐倡廉力度日益加强、公务支出信息日益公开，中央军委发布“加强自身作风建设十条规定”，限酒、禁酒的范围进一步扩大。1月20日，中央办公厅发出《关于厉行勤俭节约反对铺张浪费重要批示的通知》，随后中央出台“六项禁令”等。这种形势对白酒消费，特别是高端白酒的销售产生了明显的抑制。

经济环境。中国GDP总量每年高速增长，人民生活水平普遍提高，使高端白酒的消费能力逐渐加强。尽管全球遭遇到金融危机之中，但是由于白酒行业并不处于“国际大循环”之中，因而收到金融危机的负面影响并不特别大。此外，白酒板块的抗通胀能力，也使得其受通货膨胀的影响较之其他行业要小。同时，中高档白酒凭借其稀缺性生产以及局部的寡头垄断，对应于旺盛的市场需求，因而提价能力较强。

社会环境。中国庞大的人口基数对白酒的需求相对较大，而除了白酒本身之外，中国源远流长的酒文化也是造就白酒产业巨大利益前景的主因。近几十年来，经济快速发展，人民收入水平广泛提高。受此影响，人们对白酒的.消费理念和消费行为都有所改变。除了基本需求之外，白酒的品牌、酒品的质量以及销售过程中提供的服务受到人们更多关注。

技术环境。根据有关报告显示，截至底我国酿酒行业拥有的国家级企业技术中心有11个，五年来增加了近50%，这意味着白酒行业实现了规模化生产，降低了生产成本。此外，通过引入高端的信息管理系统，实现了供求、成本、收益与投资风险的和谐一致。

三、白酒行业市场竞争结构分析

新进入者的威胁。几年来，受到接踵而至的美国次贷危机、欧债危机以及外围整体环境的影响，许多出口企业面临经营停滞，资金去向有待选择。同时，股市低迷也使得部分资金从中抽离，面临着选择资金投向的问题。因为有些出售、整改白酒企业的作为被当地政府当作招商引资项目重点加强，所以预计未来会有更多的资本进入白酒行业。

替代品的威胁。白酒的替代产品主要包括黄酒、葡萄酒和啤酒等。近几年，啤酒正在逐渐替代白酒进攻酒精饮料，红酒市场也以“黑马”的姿态每年保持20%左右的增速，黄酒也保持崛起势头。在此背景下，不可避免的白酒产量占酒精饮料产量的比重逐年下降，中低端白酒受到这些替代品的威胁很大。但是高端白酒包含高品位、高收藏价值等附加值，因而市场地位受以上替代品的冲击不大。

供应商的议价能力。白酒产业最主要的生产成品来源于包装和粮食，分别占到白酒成本的40%和20%左右，而制造费用、燃料动力及人工成本则占到成本的16%左右。因此白酒行业主要供应商为白酒的包装供应商与原料粮食供应商。目前包装物供应商和原料粮食供应商没有形成有效集合，因此白酒企业自身的议价能力较强，因此供应商的议价能力较弱。

消费者的议价能力。在白酒市场上，存在的中低端白酒品牌多而杂，面对的消费群体多属于中低收入人群，这部分消费者对于价格敏感度较高。因而，即便消费者会因为选择多样而具有较高的价格弹性。因此其对应的议价能力较强。但是，高端白酒拥有强势的品牌，自主定价能力很强，因而消费者的价格弹性及议价能力都略弱。

5.现有竞争对手的威胁。国内目前生产高端酒的企业在工艺、营销、规模及开发方面均有十分的优势。因此，尽管利润丰厚，中低端品牌进入高端发展存在较高的壁垒。同时，由于各种主观因素的影响，地产名酒已逐渐成为低端白酒消费的主体，这也使得外来品牌的进入遇到的阻力增大。

四、发展趋势

高端品牌垄断加剧，白酒市场竞争激烈。随着生活品质的提升及消费意识更加健康化，市场对于白酒的需求动因已经逐渐转变为对健康生活、品质生活以及品位生活的追求。较高的知名度、市场好评度以及品质水平成为人们考量白酒的又一重要依据。因此，高端白酒企业的品牌价值、商誉优势，使得其能够在激烈的市场竞争中，保持强势甚至垄断。此外，在市场低靡的环境下，高端品牌以副牌产品向中低端市场迈进也使得行业内的竞争显得更加激烈。

高度白酒仍为白酒的主要市场，白酒度数分布日渐趋于合理化。尽管目前各方均认同白酒未来发展的趋势是低度化，同时也是白酒吸引年轻一代和国际化的关键。但是目前为止，高端白酒依然主要集中于高度白酒。“色不稳，香不足，味寡淡”是低度白酒亟待解决的技术难题，而这也仍将维持一定时期。

行业的监管趋向加强，行业的规则、标准缺失问题更受关注。20，“购买散酒门”、“酒精勾兑门”、“塑化剂**”等一系列事件的出现，很大程度上暴露出白酒行业规范管理的法规政策存在滞后和有关规则标准的严重缺失。面对不断暴露的问题和日益增大的舆论压力，国家有关政府部门和行业协会组织对行业的监管势必不断加强。

白酒行业调查报告 第2篇

报告来源：中投证券

研究员：张镭、柯海东

报告日期：****

投资评级：维持看好

主要观点：

白酒：控制价格过快增长是短期政令。由于通胀压力事关社会稳定，中央明确提出将保持价格总水平基本稳定作为年内宏观调控的首要任务。发改委对白酒企业的政令指出“近期，尤其是上半年必须保持价格稳定。”因此，控制价格过快增长影响是短期的。已经提前涨价的企业今年业绩不受短期禁止涨价政令的冲击。

从去年下半年至今，老窖、茅台、洋河、古井贡、汾酒都已提过出厂价，今年业绩的增长不会受到影响。受到通胀影响，白酒提价已成为公众舆论关注的焦点，提价时点、幅度、公告方式及解释已成为考验白酒企业公关能力，营销策略的重要一环，目前老窖表现较为出色，去年下半年以来两次提价均较为成功。产品结构升级已成为替代提价的重要手段。近年来，通过产品结构升级已成为全国性及地产白酒企业替代提价的重要手段，如老窖在国窖 1573 的基础上开发了中国品味?国窖 1573、在普通特曲基础上开发年份特曲;洋河股份运作蓝色经典的思路就是在消费升级的不同阶段，分别主推海之蓝、天之蓝、梦之蓝，推动企业整体的吨酒收入;山西汾酒则在相继开发了 30 年、20 年、40 年青花汾酒。如此充分说明了实际上企业可以通过产品结构升级，补充完善产品线的手段替代提价。产品线向下延伸的白酒企业也不会受到影响。如酒鬼酒今年以来通过主推 200 元以下的中低档酒湘泉来完善产品线，将不会受到禁止涨价政令的影响。

因此我们认为政府短期内禁止白酒涨价并未改变行业确定性增长，维持对行业的“看好”评级，如果个股股价因此利空下挫则为长期投资者带来买入良机。

投资建议：

啤酒：发改委约谈了华润、青岛、燕京、百威四大啤酒集团领导，在了解啤酒行业近期涨价情况及未来动态后，对啤酒企业受成本上升较多，适当提高部份产品价格表示理解。因此此次事件对啤酒行业的影响偏中性。葡萄酒、黄酒：行业协会指出，黄酒、葡萄酒行业也必须充分认识此事的重要性，必须做到防患于未然。我们认为此举对葡萄酒行业的冲击也不会太大，因为过去 5 年，葡萄酒行业吨酒价格复合增速仅为 5.30%，增长更多的是来自于消费量的提升。对黄酒则在短期内可能会有一定的影响，因为当前黄酒企业正欲效仿白酒企过去靠提价提升品牌价值刺激销量的做法，通过“品牌扩张价格提升”实现增长，短期禁止提价将对企业的发展战略形成一定的冲击。

白酒行业竞争态势分析 第3篇

1. 当前竞争相对激烈

据不完全统计,截至2005年,全国共有白酒企业3.7万家,全国规模以上白酒企业940家,生产总量349.7万升。规模企业实现利润73.19亿元,行业销售收入722.7984亿元,共上缴税金117.58亿元。

据贝恩的市场结构理论,对目前的白酒行业按产量和销售收入进行分析,得出了不同的结论,如表1所示。如果以产量计算,CR4和CR8均说明目前市场结构是竞争型市场(CR4<30或CR8<40)。如果以销售收入计算,那么目前市场是寡占Ⅴ型(30≤CR4<35或40≤CR8<45)。

据表1计算对比,说明白酒市场单位价格差异很大,一些厂家通过品牌等因素占领了高端市场,赚取超额利润。同时存在大量的厂家在低价位市场激烈竞争,有3万多家企业要销售年总产量的86%左右,而收入却只占总收入的58%左右。因此低档白酒竞争激烈,而规模企业的生产表现出了明显的规模经济效应。如五粮液、剑南春、泸州老窖等厂家遥遥领先,五粮液2005年总产量是第二名剑南春的2.7倍。五粮液、茅台等公司通过后向一体化均有自己独立的纸箱包装,酒盖加工等公司,同时如茅台等不断发展自己专卖店扩展营销渠道,这样形成一体化的规模效应。同时,目前各个公司不断的通过创新产品,创新品牌,构建差异化,提高进入壁垒。如五粮液分为两大类,精品系列和缤纷系列,精品有五粮液、五粮春、五粮醇和60度金奖五粮液;缤纷系列共有43项,如五粮神、两湖春、国宴酒、百年老店等等。又分56度,52度、46度、38度等等,因此白酒的品牌和差异化将使潜在进入者望而却步。

2. 行业增长相对缓慢

国白酒生产发展过程,经历几次波动,1996年产量最高达801万吨,其后逐年下降,近三年出现连续上升,从2004年的315万吨到2006年的397万吨,提高了26%。我国近三年白酒产量数据显示,未来会有缓慢的上升趋势。但前景不容乐观,因全国食品工业十五规划已经明确提出酒酿酒业贯彻,优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益方针,实施四个转变,普通酒向优质酒转变,高度酒向低度酒转变,蒸馏酒向酿造酒转变,粮食酒向水果酒转变,重点发展葡萄酒、水果酒,积极发展黄酒,稳步发展啤酒,控制白酒总量。因此,白酒行业的增长将会缓慢发展。

3. 竞争对手多样

一些行外企业不断进入。2001年,在药业风光无限的天士力,投入巨资进军白酒业,并提出健康白酒的概念,组健金士力酒业公司。先期投资数千万元,收购了贵州茅台镇一家具有一定规模的酒厂,在此基础上,又投资1.38亿元,在茅台镇建成了年产酱香型白酒2000吨的白酒生产基地。接着,金士力酒业又在四川宜宾建立起生产能力过万吨的浓香型生产基地。2002年宝光药业集团入主并兼并郎酒集团。2007年11月19日,酒鬼酒发布公告,称中国证监会已经下达批复,同意豁免中国糖业酒类集团公司(称中糖集团)控股的中皇有限公司(称中皇)收购酒鬼酒的要约收购义务。此次收购完成后,中皇将持有1.09434亿股酒鬼酒股票,占其总股本的36.11%。收购完成后,中皇公司持有酒鬼酒总股本的36.11%股份,为第一大股东,长城资产管理公司持股占总股份的12%,为第二大股东。2007年5月,隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司与剑南春达成合作协议,酩悦轩尼诗持有剑南春旗下四川文君酒厂有限公司55%的股份,剑南春持45%的股份。2007年9月30日,泰国首富泰籍华人苏旭明旗下的TCC集团在昆明正式与云南峨山玉林泉酒业有限公司签署收购协议,由TCC出资5500万元整体收购玉林泉酒业。2007年12月帝亚吉欧通过受让大股东全兴集团43%的股权方式,控制上市公司水井坊16.64%的股权而成为第二大股东。

因此,白酒行业将在不同规模,不同品牌,多样的行业对手,不同的资本规模之间展开竞争,可以预测未来的竞争将在多样化中变的更加剧烈。

二、在位企业竞争优势明显

目前在位企业竞争优势明显。地理优势,白酒品质依赖于当地的自然生态环境,知名品牌由于历史的发展,都有自己的特殊地理位置,并经多年的运作,已经占领这些位置优势;

特殊的酿造工艺,白酒知名品牌都有自己独特的酿酒配方,使新进入者难以拥有,如2006年,杏花村汾酒酿制技艺被列入国家级非物质文化遗产,茅台独一无二的开放式堆积发酵工艺,五粮液一直沿用《陈氏秘方》的特殊工艺等;历史沉淀的财富和遗产,由于悠久的酿酒历史,目前白酒知名品牌拥有独特的历史,使潜在进入者没法复制和模仿,泸州老窖有世界最古老、保存最完好的窖池,五粮液639年的历史古窖池群是目前我国惟一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池群。

三、替代品的影响明显

白酒属于饮料酒的一种,因此其它饮料酒是其直接的替代品,那么啤酒、葡萄酒、黄酒会对产业产生重要影响。从1992年到2005年啤酒、葡萄酒、黄酒的年产量趋势和对比可以看出。对1992年到2005年的数据进行以白酒为因变量的回归分析,希望透过过回归系数,来判断它们对白酒产量的影响,回归模型结果如表2所示。

从系数可以看出,啤酒和葡萄酒为负值,说明啤酒和葡萄酒的增长将会对白酒的增长产生阻力;黄酒系数为正值说明黄酒和白酒是同方向变动,因此可以说黄酒和白酒直接关联,喜欢白酒的,也喜好黄酒,因此黄酒的发展直接会对白酒形成竞争。

啤酒产量近13年平均增长了9.1%,葡萄就平均增长6%,因此啤酒和葡萄酒的增长给白酒造成很大的压力,这从茅台、五粮液进军葡萄酒业可以看出。2004年茅台在河北昌黎建立生产基地,当时茅台集团董事长袁仁国的一番话道出茅台葡萄酒的雄心:“把茅台葡萄酒做成红酒中的国酒是公司追求和奋斗的方向。茅台葡萄酒近期的目标是3~5年内做成行业中二线品牌的主导。在5~10年的时间内具备很强的竞争力和冲击力,进入一流品牌的行列。具体来说就是在2010年实现销售收入达到6亿元,并且进入葡萄酒企业的前三名,达到品牌一流,产量2万~3万吨以上。”2006年全国春季糖酒会上,五粮液葡萄酒公司于3月19日举行新闻发布会,宣布推出五粮液“国邑”系列葡萄酒。五粮液葡萄酒公司总经理傅钟表示,五粮液集团将投资2亿元进军葡萄酒产业,旗下的五粮液葡萄酒公司将从欧洲运输原酒,国内罐装五粮液葡萄酒产品。

四、当前白酒行业的机会与威胁

透过五种力量竞争模型的分析,可以推断目前白酒行业的竞争态势。目前的竞争重点是行业内的竞争,在位企业由于历史久远,形成了地理、历史人文、工艺配方的占位优势,同时随着市场经济的发展,行业竞争者,运用各种营销手段,创造出不同品牌,大量的产品种类,提高行业的进入壁垒,地方政府为了地方经济,对地方的知名企业给与了一定的政策倾斜。其次,由于白酒行业的较高的毛利,吸引了国内行业外的投资者进入,尤其是国外酒业公司通过资本运作,开始参股知名品牌,或者成为主要股东,这将加剧行业的竞争。第三,对于白酒的直接隶属类饮料酒,作为替代品,啤酒、葡萄酒、黄酒等发展很快,已经威胁到行业的发展速度,一些白酒厂家已经通过合资等手段进入替代品行业。啤酒、葡萄酒、黄酒等厂家,通过宣传保健健康等主题,加上过渡饮用白酒带来的危害,正在动摇消费者的偏好,而且随着消费者收入的提高,消费者的选择范围扩大,转换成本降低,提高了消费者议价能力,由于沃尔玛、家乐福、华联等大型连锁超市的发展,这些渠道的进店费、条码费等种类繁多的费用,使白酒批发商的服务成本提高,利润降低,因此批发商向白酒厂家索要更多的优惠,无形提高了渠道的议价能力。综上分析,白酒行业多样化的竞争对手,替代品的快速发展,渠道费用的提高,将使行业的产生激烈的竞争,逐渐使行业利润向经济利润趋近。

综上分析行业主要机会如下:

1.国家对生态环境保护的不断投资,保护了白酒行业的地理生态环境,为可持续发展提供保证。

2.各种法律、法规对酒类生产和流通的不断规范,有效阻止劣质产品进入,提高行业整体信誉。

3.国际烈酒行业前景看好,国内白酒连续产量下滑的回归,近三年的连续增长显示行业景气提高。

4.9.22%(CR4)产量比重对33.75%(CR4)销量比重,使高档白酒留有巨大发展空间。

5.激烈竞争,行业将会出现整合,具有资本优势的企业将会通过并购拥有品牌,绕过部分进入壁垒,迅速提高产量。

行业主要威胁如下:

1.外资的不断涌入,其国际营销能力和资本能力,将使白酒行业企业竞争加剧。

2.不断上扬的渠道成本(高额房租、进店费、条码费、促销费等等),使大型烟酒批发企业,有较高议价优势。

3.啤酒、黄酒和葡萄酒等替代品的快速发展,将制约白酒行业的发展速度。

4.消费的不断升级,使低端的白酒企业生存空间受限,将使低挡产品竞争加剧。

白酒行业过冬难？ 第4篇

但是，对于价格战这一应对措施，很多白酒企业又很纠结：保价怕保不住，可一旦大幅降价又担心多年累积的品牌价值会付之东流，很容易与其他品牌陷入同质化竞争。究竟白酒行业如何度过寒冬？

某酒厂中层管理者

2002年到2012年，白酒业经历了一个“黄金十年”。未来，中国奢侈品和白酒的消费将会迎来较长的下行周期，即中国白酒的冬天来了。但中国白酒下行是一个“寒冬”周期，而非大趋势。

当下，白酒行业的生存环境已经发生了变化。面对外部因素多重施压，我认为白酒业应该做好以下几方面工作。

加强公众认知，做好“三商”服务

根据高端白酒目前所处的“降价不走量”、“当官的不敢喝、老百姓喝不起”的尴尬现状，当前的主要工作是加强公众认知、搞好市场营销、做好“危机”公关工作，而不是一味降价追逐销量。面对当前市场营销窘境，第一要务是要实施“公益计划”，树立“亲民现象”，走入大众及加强公众认知；更多地关注市场和营销，要在“服”和“务”上体现；让老百姓由曲解变同情，最后再被感化到最终认同。第二要务是给经销商以信心，特别是要做好“亲商、安商、助商”工作。

抛弃“3P”消费，打造“10P”正能量

值此难关当头，白酒企业管理层不要再对“政务消费群体”抱有任何幻想。企业要改变过去“高端酒”和“公费酒”的定位，要从政府宴会转到寻常百姓家。企业不能再依靠“三P” （政府、权力和公关的力量）来赢得市场，要走下“神坛”接“地气”，打造企业的“十P”，即在创新力、产品力、价格力、渠道力、促销力、服务力、亲民力、和谐力、公益力、诚信力上发挥品牌的正能量，而非一味降价去“讨好”市场。一味降价是饮鸩止渴，让人觉得企业产品质量有问题，甚至会给人以企业品牌“名不副实”的印象。比如江苏的洋河大曲，从“温香”向“吃味”转变，在“健康”上做文章，推出“绵柔型”、“大众型”和“商务型”白酒，同时尝试推出中低端系列，以产品创新和结构调整赢得了市场。

产品分级整合，满足“6化”个性需求

白酒不要再把自己定位为“公费特供”、“官酒”，要在产品组合上实行分级战略，根据客户的需要，根据不同的包装、口感、度数、场合、身份、阶层设计系列品牌，如百年系列、婚宴系列、白丧事专用系列、同学校庆系列、同乡会（老乡酒系列）、亲子满月酒系列、乔迁之喜系列、中秋团员系列、春节思亲系列、战友喜相逢系列等，满足不同消费群体的个性化需求，真正实现“定制化、个性化、场合化、百姓化、和谐化、亲民化”“6化”需求，以填补不同渠道及特殊场合的市场空白。

走中低端路线，实施“腰部战略”

毛主席说过，农村天地，大有作为。高端白酒企业应该借鉴这句经典，改变过去那种政府大客户营销、公费消费的营利模式，要以“变”应“变”，重点开发三四级农村市场，走“农村包围城市”的营销战略。一是要重新梳理产品线，重点开发中低端产品；二是要对产品重新进行价格定位；三是改变渠道模式，进一步完善渠道建设，在原先“代理+专卖”的基础上，发展分销商与加盟店；四是开发农村团购市场，如婚宴团购、婴儿满月团购、春节回乡团购等；五是进驻机场、高铁站、大酒店，增加与三、四级市场消费者的接触机会。

变被动营销为终端发力

在政府遏制“三公”之前，很多白酒是稳坐“钓鱼台”，凭着自己“国酒、名酒、官酒”的美名，坐等客户上门“现金提货”，而如今“门前冷落鞍马稀”，甚至是“门不落雀”，企业即便“血本降价”，还是“滞销不走量”。正如有人戏谑茅台：过去是“好酒不怕巷子深”，现在却是“降价吆喝无人问”。但笔者认为，凡事有两个方面，白酒行业这次遭遇“滑铁卢”也是一次很好的企业转型升级机会。企业要对旗下的品牌品类进行资源整合、合理规划，彻底变坐商为行商，变坐销为行销，主动出击市场，分类各个击破。在营销战术上，尤其要擅长“终端阵地战”，在三、四级市场进行“天女散花、终端拦截”，并把终端市场作为企业营销“训练营地”。同时，围绕终端需求进行产品创新。只有这样，白酒企业的发展之路才会更加宽广。

尝试O2O，打造新模式

O2O模式就是线上下单、线下就近配送的双向互动。在O2O模式中，企业可以利用互联网渠道，将线下的商品在线上销售，同时线上平台也可以向消费者展示企业形象。另外，要借助第三方平台，将线上的互联网用户引到线下各地渠道进行消费。白酒作为精神体验大于物质体验的商品，具有特殊性。不同于传统电商线上销售、实体店线下形象展示的方式，白酒产品线下体验的效果有限。另外，由于产品差异化不明显，消费者更加关注品牌和价格等显性因素，反而是线上简单快捷的信息检索和筛选能够让消费者在最短的时间内选择到合适的产品。但是，酒水运输对物流要求较高，传统电商为此支付的物流成本过大，如果企业就近配送就能极大地减少物流成本、降低销售费用，对白酒的“重振雄风”有着一定现实意义。可见，白酒行业想进一步扩大消费群体，需要借助实体店的影响力，将线上平台与线下配送有效结合起来，打造一个完美的O2O闭环。就像银基集团与中酒网的合作一样，通过O2O模式进行优势互补，打造线上线下交互影响的销售新模式。

解答者：厦门索赢营销策划机构创始人 李德猛（本栏目欢迎各企业咨询管理问题，欢迎咨询公司合作）

白酒行业研究报告 第5篇

白酒行业研究报告

白酒是我国特有的酒种，与白兰地、威士忌、伏特加等并称为世界著名的四大蒸馏酒。白酒系以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的蒸馏酒产品。白酒按香型分类，主要有浓香型、酱香型、清香型等香型，目前浓香型白酒约占全部白酒市场份额的.70%。20白酒行业复苏延续，上半年营业收入和净利润增速超20%;在消费升级的趋势下行业分化，中高端白酒延续高增长;白酒市场的投放总额达26890.89万，整体趋势小幅上升。

关于白酒行业的网络营销调查报告 第6篇

040260135 王子桐

关于白酒行业网络营销调查报告

一.行业现状分析

1.1白酒行业底部已现

2001年到2011年期间，是我国白酒产业的黄金十年，不过在2011年以后我国白酒行业市场进入了调整期，高爆发的增长早就结束了，如今白酒行业是理性消费与理性发展的时代。白酒行业未来将以电子商务平台为依托，驱动力变为消费者，逐渐步入一个注重性价比的行业潜规则。白酒行业将通过提供物美价廉让消费者放心的产品来占领属于自己的市场份额。

步入2013年，白酒业的增长趋势就已经呈下降趋势。据国家统计局数据显示，2013年，全年白酒行业大规模以上企业总产为量1423.53万吨，与往期相比增长6.32%，但增速呈下降趋势。2014年4月，中国酒协发布的2014中国酒业研究报告显示，2013年以来白酒行业业绩仍呈下滑趋势。2014年亏损的规模以上白酒企业比上年新增51家至327家。具体到白酒行业亏损企业123家，比上年同期增加了30家，累计亏损10.56亿元，同比大幅增长了69.53%。

1.2白酒行业传统营销短板

业绩下滑的同时，产量却在增加。博于智业市场研究中心获悉，数据显示，2014年我国白酒行业累计产量1342.56万千升，同比增长2.8%；按照白酒行业的“十二五”规划，到2015年，白酒产量达890万千升，而2014年的产量已明显打破了这一目标规则。

现在随着时代的额发展，越来越多的白酒企业也面临着各式各样的问题，酒类市场上不同类型的酒品开始增加，以往的在全国各地开店铺，扫荡式的营销，生产厂家与经销商的问题也各自暴露出来，白酒企业为了节约成本而下降了白酒的质量，经销商为了打压价格但又要保证白酒的质量，这是白酒传统行业里主要的问题。还有就是各大白酒企业相互竞争，大力的模仿一些做得比较好的白酒企业，价格，包装，质量也差不多，问题颇多。

1．包装陈旧无创新

很多酒业都是依照以前的白酒款式，没有创意意义，瓶子过时（图九），包装没有新意，外观过于保守，抄袭严重，有些酒业看到现在市场哪款酒比较火就会满目跟风，所以可以看到市场上很多白酒的包装与外观都差不多，急于求成让白酒企业失去了创意意识。包装过于简单，都是里面是白酒瓶，外面就是一个酒盒，并无太多卖点，如果能结合当前的DIY定制于特色，并且做出修改，这是一个很大的卖点。

2．称谓严重混乱

白酒名称雷同严重，很多白酒产品都是以假乱真，随着时代变化，各种新型品种的产生出现(图十)，白酒的名称混乱不堪，每个酒业基本上都以纪念酒（结婚纪念酒，神州飞天纪念酒），周年酒（三周年，五周年），五年，十年，二十年，五十年酒，列如：（天长地酒，九月九的酒）等等，名字上都基本上相同，没有自己的特色特点，无论大小企业都有这样的困扰，像走改革派创新出新的名称，但又不知道顾客能不能接受，如果不变革，市场上名称一样，不利于自身的发展与建设。

成功案列：江小白，青春不老，喝二两江小白，江小白在名字上突破了传统的酒名，大胆创新的意识。主打现在的年轻人，而且在网络上大肆宣传，推广做得比较好，名字上就给人留下了深刻的影响，现在销售业绩一直名列前茅。

3．拥有随意性

没有名目的降价、促销、大酬宾、大赠送，达不到预期目的。随着现在市场上的白酒激烈的竞争，各个企业都做出了自身的价格手段调控市场，没有一个目的性的，而且十分的盲目，随意性太强，包括推出的买白酒抽大奖，送出旅游等等，但是他们没有考虑这是整个市场的事情，没有一个集体性，不可调控的东西实在太多。大赠送是一个较为混乱的事件，前段时间山西某白酒企业推行的买白酒大赠送活动受到了来自中国白酒协会和各大白酒企业的纷纷指责，因为违背了市场经济，让很多白酒企业都无从应对，而没有通过正规的渠道进行销售，这可以看出白酒行业的盲目性和随意性太强。

4．不正当竞争现象

白酒企业为了争夺市场份额，扩大自己的白酒销售量，相互抵制和压价。白酒经销商和厂家矛盾，以贵州茅台为首的酱香型白酒与五粮液为首的浓香型各自在市场上占领白酒市场，导致不合理的价格出现。更重要的是假酒的出现，假酒在一些远离酒厂出产地的地方，很多人偶读没有买到真正的白酒。另外，白酒的销售团队的整体业务素质，很多业务员在销售过程中不知道该如何处理与顾客的关系，导致消费者不满意和不放心，白酒企业的利润下滑，白酒市场的混乱。

1.3酒业变革追逐“互联网+”

诸多白酒企业在2013年开始尝试依托电商平台，尤其是在市场惨淡时候，包括茅台、五粮液、洋河等大型白酒企业纷纷寻找新的市场突破口，电商平台成为重要渠道。

随着互联网的迅猛发展和人们对网络的依赖，网络营销逐渐被诸多行业利用，各行各业开始用网络电商平台来代替传统营销去开展市场营销活动。不过在白酒行业，企业对网络营销的应用并不广泛。据中国互联网数据中心2011年的统计资料显示，2011年上半年食品饮料行业在互联网营销方面的费用仅仅占到所有行业网络营销费用的2.9%。（由此可见，白酒行业费用占比更小）。而从网络营销所采用的方式看，国内白酒企业大多会采用两种方式来进行网络营销：1.建立自己的网站或博客，在网站或博客上发布企业产品信息和企业发展状况等等；2.在地方网站、行业网站和较大的门户网站上发布以flash动画或图片的广告。

除此之外，一些白酒企业通过电子商务的方式建立起了网络销售渠道。随着网络技术的不断发展、网民数量的不断增加、网络购物习惯的逐渐形成，中国网民的年龄结构与国内白酒消费者年龄结构已经快趋于一致，据中国互联网络信息中心2012年8月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计调查报告》显示，我国网民中20岁到50岁的网民数量已经占据全部网民数量的66.2%，而在我国，白酒消费群体主要集中在25至45岁，所以，国内白酒行业网络营销的基础已经形成。

互联网电商的优势

二.以酒仙网等为例的分析

2.1企业现状

酒仙网是目前国内具有最大规模的B2C酒水连锁电子商务网站，它通过借助第三方电子商务平台提供销售酒类高档消费品的销售服务。酒仙网的商业模式秉承着“简短销售环节，低价吸引消费者”的原则，将传统的五、六个环节变为一个环节，形成了较低成本的价格优势。网站从创立开始，酒仙网就一直坚持以用户体验为最高诉求，并且以“买真酒就上酒仙网”被消费者广为传播。目前，在淘宝、天猫等上输入“白酒”，搜索结果中排名第一位的就是酒仙网电子商城。

去年，白酒行业虽然传统销售景气度下滑，但在网购市场上，确实另一番热闹景象。贵州茅台8月份重启网上商城，泸州老窖、洋河等知名酒企则在天猫开设直营旗舰店。在传统渠道，酒类的流通成本大约占销售价格的50%，甚至更多，而酒仙网的直接采购、直接销售使得它即使保留15%的毛利，其价格也会低于传统渠道终端，而且也可可以消除酒类铲平在流通环节中的造价、抬价等问题。酒企“触网”目前有两种模式，一种是自建电商平台，另一种是入驻第三方电商平台。在业内人士看来，酒企“触网”当前主要是为了增加品牌推广的窗口。酒类电子商务渠道虽然目前市场份额还不大，但这是市场的一种发展趋势，也是酒企渠道多元化的一种新尝试。

2.2酒仙网的营销现状分析 2.2.1模式分析

酒仙网其一种全新的合作模式—“酒类网络代理商”，它包括了普通网络代理商、线上独家代理商以及线上定制产品销售商等，解决了众多有争议的问题。酒仙网提倡“广结善缘，合作共赢”的新电商精神，与多种平台电商如天猫、淘宝商城、一号店、当当网、苏宁易购等实现深度合作，开创了垂直电商和综合电商的合作新模式。其在酒类电商领域一直保持着很强的渠道优势，而在酒类电商领域的市场份额也一直领先。

图一.2012年上半年酒类B2C网购营收交易份额

图二.酒仙网主页截图

图三.酒仙网seo综合数据查询结果

酒仙网在中文网站排名为1605，北京市排名727，反链接数为1236，域名年龄11年7月11天。根据站长工具的网站SEO综合分析来看，酒仙网在电商网站中的排名不算靠前，不过这其中不止包括酒类电商网站，如果把其他电商网站去除，酒仙网的排名应该是名列前茅的。虽然说酒仙网的日均IP大约为16200，但日均PV却为64800，是IP的4倍，说明酒仙网的访客数量还是很可观的，具有一定的可读性。

图四.酒仙网百度权重查询

酒仙网的百度权重为6，PC指数为2713，移动指数为3549,360指数为10999，在关键词排名为第一位，百度收录量达到3880000。

2.2.2酒仙网运营分析

由于就累得特殊性，对物流的要求极高，为保证货品能够安全配送到消费者手中就必须在包装上下足功夫，以降低运输过程中的损坏率，减少不必要的赔偿费用。从上图可以看出酒仙网对每瓶酒都采用了专用的安全包装，首先是品牌原厂的包装，而对于那些用于送礼的消费者，酒仙网还会提供精美的礼盒。其次是防碰撞充气球包裹，最后是五层双瓦楞纸箱对商品整体封箱包装。通过严格的包装工序，确保在运输过程中不会挤压，碰撞等原因造成的破损。

图五.酒仙网产品包装

酒仙网以诚信为本，凭借十多年的酒类经营历程，在进货、仓储、物流等个环节都进行严格把控，从而确保了产品的品质，首先从采购上，酒仙网只从酒厂直接采购或与一级代理商等正规渠道采购，所有供应商均对公司的资质进行严格把控，营业执照、卫生许可证、生产许可证，酒仙网都严加把控检查，一个都不能少，确保供应商品品牌授权资质。同时，酒仙网和国内外知名品牌强力合作，签订战略合作协议，确保出售商品货真价廉。从仓储上，酒仙网所有到仓商品，均经过专业质检人员的全面检查。对产品包装、生产批次、是否有漏酒等进行百分百全检，并定期对产品进行随机的拆封抽检。从物流上所有出库产品均由专业质检人员对包装再次检查，确保发出的每一个产品均符合要求。通过全方位严格的产品监控机制，保证忠实履行“买真酒就上酒仙网”的道德承诺。

2.2.3推销策略分析

（一）广告推广

在广告推广方面，酒仙网的广告种类比较多，包括线上各大网站的flash广告，电视广告、公交站牌、大牌广告等等，同时，相比其他电商网站在广告推广上的大量资金投入，酒仙网采用了“互动广告”的模式，即与自己的供应商合作，利用酒企的广告，为自己推广，即加强了合作，又免费为自己做了宣传，一举两得。

微博推广策略。微博推广凭借其低成本、互动性强、信息发布便捷、传播速度快、操作简单等特点已经成为了一种热门有效的方式。酒仙网利用微博推广，邀请了不少明星参与，依靠明星的大量粉丝群体进行扩散，在去年双十一期间获得了不错的成绩，加速自己的品牌建设。

（二）营业推广

营业推广也称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买经企业产品和服务的促销活动。在营业推广方面，酒仙网采用会员制度，设置有金币和返现机制，当消费者在购买指定商品或是购物金额达到指定条件，在成功支付订单后，系统自动返现部分现金券到客户的账户内，并获得相应的金币，金币可以兑换奖品，现金券促使消费者产生二次购买的欲望。其次，在节假日的时候还会举行赠送礼品卡红包等促销活动，鼓励用户下单购买增加交易量，从而进一步扩大销售额和知名度。

2.3酒仙网网络营销存在的问题分析 2.3.1产品问题

根据易观智库的报告显示：2013年上半年酒类B2C经营品类分布，葡萄酒占所有酒类的68%，白酒则占19%。葡萄酒以为品牌认知度低、先下分销体系不健全、价格不透明等原因，在线上市场反而迎来较大的发展机遇。而白酒由于价格比较透明，中低端品牌商对线下渠道有较强的依赖性，线下分销体系较完善，所以发展较为缓慢。

图六.2013年上半年酒类B2C经营品类分布

2.3.2价格策略问题

为了快速渗透市场，提高市场份额，不可否认低价策略的确让酒仙网得到很多用户的追捧，但低价策略从一定的角度来说也是一把双刃剑，在吸引消费者放弃更高价商品而选择酒仙网商品，同时，也往往遭到传统渠道商的合力抵抗，渠道商又转而影响生产厂商，有些生产厂商甚至因此中断与酒仙网的合作关系，导致酒仙网部分产品出现断货现象，严重影响酒仙网的销售和信誉。

2.4解决策略 2.4.1产品问题方面

酒仙网应加强对红酒的宣传，红酒的发展被业内人士纷纷看好，以及各方数据报告都表明红酒在网购市场有很大的发展潜力，酒仙网应该在保证白酒销售不受影响的前提下，寻找更多的红酒和洋酒的供应商以丰富产品的瓶中，加强自身红酒和洋酒等的宣传力度，使红酒和洋酒与自身强大的白酒一样具有影响力，从而留住红酒顾客。

2.4.2价格问题方面

由于酒仙网的低价，影响了传统线下经销商价格体系，收到了酒企和传统经销商的联合抵制，承受着巨大的压力。同时，仅仅依靠低价、低利润的风投支撑，形成低价运营模式，会使酒仙网的整体利润降低。酒仙网应该在低价吸引消费者眼球和降低来自生产厂商、传统渠道商的压力之间寻找平衡。改大幅度的价格折扣为适度的价格折扣来减轻外部压力。应该一方面通过改善和白酒生产厂家或供货商的关系降低进货成本，另一方面也应该通过整合内部业务流程降低成本，将价格维持在具有竞争力的适度水平。

三.总结