顾客类型消费心理分析范文-盘古文库

顾客类型消费心理分析范文

来源：盘古文库

作者：开心麻花

2025-09-18

顾客类型消费心理分析范文第1篇

摘要：随着社会的进步和经济的发展，使女性生活方式和消费观念逐渐改变。在旅游客源市场竞争日趋激烈的背景下，女性市场成为旅游业新的开发热点，具有极大的发展潜力。研究女性消费心理成为开发女性市场的重要环节，不仅可以了解女性的心理和行为，还可以指导甚至引导其消费。

关键字:女性消费者消费心理特征营销策略

一、研究女性旅游消费者的心理意义.

(一)：有利于女性旅游市场的开发：女性旅游市场是一个颇具潜力的市场，是旅游业的一个增长点和市场机会，旅游企业应高度重视这一市场，针对这些目标消费者的需要，开发适销对路的产品，不仅可以避免盲目开发产品而造成的失误与浪费，而且会使消费者对产品感到满意提供了基本保证。另外，相关产业通过对女性心理的研究可以对症下药，更好的开发女性市场，并且发展成熟。

(二)：有利于树立关注女性旅游消费的营销观念。女性旅游消费心理是指女性旅游者在旅游消费活动中所发生的各种心理现象及其外在表现，女性旅游者在旅游消费活动中的各种行为无一不受到心理活动的支配。旅游是一项特殊的综合性游览观光活动，而旅游本身就是一种心理需求活动。关注女性的消费心理自然能更好的更有针对性的去想其所想，做其所作的，所以旅游业经营单位为了更好的实现商品价值，更好的开发女性市场，应树立关注女性旅游消费者心理需求的营销观念，切合实际的从女性旅游消费者心理需求的角度出发，开发出适合他们的旅游产品。

(三):有利于通过心理活动来指导女性的消费行为。

以女性消费者心理活动对其旅游购买行为的影响来指导旅游经营活动。人的心理直接影响着人的购买行为，那么在旅游经营活动中 ,通过对女性旅游消费者心理活动的研究分析 ,就能够准确的把握女性旅游消费者购买行为的基本模式 ,以此来刺激女性旅游消费者产生购买需求，并引导其作出购买决策。这就要求旅游经营管理人员必须具备一定的旅游心理学方面的知识 ,并能够把这些知识运用到实际的经营活动中，并起到一定的指导作用。

(四)：有利于从女性旅游消费者心理感应的角度来塑造旅游产品的形象。在当今激烈的市场竞争中，形象塑造已成为旅游经营者占领市场的一大法宝。实施名牌战略就是要从女性旅游消费者心理感应角度来塑造产品的品牌形象。我国旅游资源得天独厚 ,丰富的自然生态景观 ,悠久灿烂的古代文明遗存 ,多姿多彩的少数民族风俗文化,均可构成独具特色的旅游品牌。那么根据女性的心理特性和对其最为感应的东西来塑造品牌，无疑会增加他们的好感，从而在内心深处给他们消费指导。

二：女性消费心理分析。

(一)：女性旅游消费者的消费心理特征：

1..愉快占主导。现代女性代表了女性旅游消费的潮流和发展方向。基于女性的生理和心理特征，女性旅游消费结构主要集中于吃、住、游、购环节，对于娱乐的选择多集中于对于生理条件改善的养生、美容美体等层次。因此，女性旅游消费体现了与男性旅游消费的共性，如吃、住、游环节，也体现了女性旅游者独特的消费倾向和消费需求。

2.从众购买。在旅游消费决策中较易受相关群体的影响，尤其是意见领袖的作用较大。在旅游消费活动中，相关群体实际上是旅游消费者在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。女性喜欢群聚，非常关注自己周

围同事、朋友的生活方式，从众心理强，容易受相关群体的影响。在购买旅游产品时，女性旅游者总是有意识或无意识的以周围相关群体去过的或介绍的旅游景区(点)作为自己的首选目的地。一方面她们认为其相关群体成员的亲身经验或介绍值得信赖，可以降低自己的购买风险;另一方面她们希望通过对该产品的购买来提高自我形象，寻求心理上和地位上与相关群体成员的平衡。

3.安全性要求高生理安全的要求高。女性从生理上相对于男性处于弱势地位，因此陌生的旅游环境、令人忧虑的社会治安等安全问题都可能让女性心存顾虑，望“游”止步。因此，她们喜欢选择团体旅游的方式借以增加旅行过程中的安全系数。心理安全的要求高。基于女性细腻、感性的心理特征，女性对于用餐、住宿的卫生条件尤为关注，而且注重于旅游服务中的细节，在旅游过程中容忍程度低，希望得到更多的尊重和迁就。

4. 追求旅游消费价值最大化。受我国传统文化影响，大多数女性都有节俭的习惯。在较大开支的项目上，更是精打细算，不厌其烦地货比三家。因而在购买旅游产品时女性旅游者总希望把有关成本(包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等)降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，即追求顾客让渡价值的最大化，以使自己的需求得到最大限度的满足。

(二) 女性旅游消费的主要动机

1.放松身心：女性作为现代和男性相差无多的中间力量，他们肩负的责任也越来越大，因此，工作之余通过旅游来放松心理日益成为一种潮流，无论是出差旅游还是商务旅游，无论是周末近距离游玩还是月末年末的远距离游玩，都能体现其为了放松而旅游的动机。

2.追求时尚和炫耀心理。随着生活水平的相继提高，旅游也逐渐成为大众的活动，也是一种时尚的追求，许多人士把旅游当做一种追求时尚的行为，另外，在位了生活而不停奋斗的世界，旅游无疑也是一种炫耀，一种悠闲和享受的象征，这种心理也是很多女性出去旅游的主要原因。

3.生活富裕享受的心理。大多数普通大众把旅游当做一种享受，毕竟生活还是繁忙的，能旅游当然是一种享受，这种动机导致只要有旅游机会他们就会抓住，从而使旅游的人数更加多，使旅游市场更加健全。

三：女性旅游者多种消费心理。

(一) 追求新鲜事物的猎奇心理

在旅游过程中，女性旅游者见到一些新异的刺激物，如街上有人敲锣打鼓送老工人退休;农村小伙子娶新娘，壮汉抬着轿子，一队锁呐乐队在前面开路，十分热闹;还有农民吊在竹杆上车水灌溉;妇女摇着纺线车;从蛇肚内取出蛇胆和酒喝，等等现象，都能产生好奇心理。如:一次，港台旅游团在广西桂林旅游，中午山区小饭店供应乌黑的墨米饭，吃惯了白米饭的游客，见此米饭既好奇又胆怯，不知此为何物?热情的导游说：大家吃吧，这叫墨米，是广西河池地区东兰县的特产，为什么呈黑色呢?据民间传说：有一年天大旱，东兰附近的红水河也断流了，方圆数百里田地龟裂，禾苗枯死，有一位老汉的地里侥幸剩下一蔸禾苗活着。为救活这蔸禾苗，老汉爬了九重山，走过十六个村庄，还是不见水的踪影，没办法，只好忍痛割断自己的手指，用鲜血浇灌禾苗。说来也奇怪，禾苗得了血的滋润，居然长得很茁壮，结出一串颗粒饱满的稻穗，老汉因流血过多而死去。乡亲们把这唯一的稻穗保存下来，翌年春天用它播种，得到的稻米颜色竟然是墨黑色，用墨米煮成的饭，香气扑鼻。常吃墨米，可治疗慢性肝炎，胃炎，贫血，故有“药

米”之称。通过导游介绍了墨米的神话故事，顿时游客中的大部分女性情绪活跃起来，团内几位港台老太太纷纷要求购买带回去，让家人共享口福。

(二)女性旅游者的求新求知心理

中华文化博大精深，饮食文化更是丰富多采，许多国外女性游客品尝中国菜，见了色、香、味、形俱佳的菜肴，赞不绝口，胃口大开。在餐桌上看到这些菜，就象是见到了一件件精美的工艺品，不忍心把它吃掉，有的用照相机拍照留念，有的请主人介绍它的名称、来历、制作方法、特色等，她们听得出奇、神采奕奕。的确，用母鸡炖甲鱼，真是逗趣谐谑，美其名曰“霸王别姬”，令人大饱口眼之福。服务员小姐又捧来一盆清香四溢的酿豆腐，已有饱意的客人一箸未动，服务员小姐笑迷迷地说：这道菜是明朝开国皇帝朱元璋最爱吃的御膳宫食。一听说皇帝吃的御膳，几位外国女性游客朋友顿时雀跃，筷勺齐上，一盆酿豆腐一扫而光。说实话，这道菜用料平常，就是用豆腐裹夹玛瑙肉糜精工烹调而成。其特点是过油而不腻，汤浓而不沾，外脆内嫩，甜中透鲜，汁若琥珀，形似金元，营养丰富，延年益寿。初次品尝这道菜，饱享口福，获取知识，实是受益非浅。对中国文化求新求知心理，在旅游活动中得到充分的满足。许多女性游客观后感慨地说：此次旅游真是不虚此行，让她爱上了厨房。

(三)女性旅游者的怀旧心理

大部分热爱旅游的女性朋友都是感情细腻的，她怀旧，而探古访幽乃是旅游者怀旧心理的反应。游过的山水名胜，有机会重游，会感到十分亲切，遐想万千。西安是中国古都，丝绸之路起点。想当年，盛极一时。公元1375年，明朝皇帝朱元璋的次子在原城墙基础上修建了规模宏大的明城墙。游人见到象巨龙一样的城墙，静卧在八百里秦川之上，数百年前的古城风貌，商贾云集，市场繁荣，古时的盛况，一一浮现在游人心中。朝代兴衰，历史沧桑，留给后人无限遐想。位于古城西安郊区的秦岭支脉骊山，西周时期，周幽王曾与褒姒在此建骊宫行乐，并点燃烽火，戏弄四方诸侯，后被犬戎杀于骊山脚下。人们游此，不禁想起秦始皇暴虐，唐玄宗昏庸，唐玄宗与杨贵妃在华清池寻欢作乐，皇帝国威在骊山大修华清宫。唐杜牧《过华清宫绝句》：“长安四望绣成堆，山顶千门次第开”。使人遥想当年骊山变成达官贵人的享乐之地。谁料结果发生了安史之乱，杨贵妃被缢死于马嵬坡。李隆基和杨玉环的爱情悲剧，正是唐玄宗晚年在政治上腐败的必然结果。人们驱车来到骊山脚下，仰望长空，抚今追昔，想当年华清池水洗凝脂，一派灯红酒绿度时光，广大的老百姓怨声载道，悲愤交加。诗人杜甫写道：“朱门酒肉臭，路有冻死骨”。长期以来成为人们控诉封建统治阶级的罪恶名句。不同类型的旅游者有着不同的心理特点。近几年来，中国女性旅游者旅游的人数与日俱增，就客观情况分析，个人收入较高，加上越来越懂得生活。另外，一些有一定的社会地位，花钱多少不在乎，只要吃、住、行、游、购、娱满意，便认为是一次成功的旅游，加上现在交通便利，费用低廉，况且中国文化和习俗朴实自然，这些均成为女性旅游者旅游的强大驱动力。我们旅游从业者应有一流的服务水平加上一流的设施设备去服务每一位客人，就一定能在当今激烈的市场竞争中立于不败之地。

(四) 相互攀比和虚荣心理。在旅途当中，很多女性本没有消费的动机，但是看到别人买了甚至买了比自己还多的东西就感觉心理不平衡，这种心理会让一些虚荣心强的人感觉很没有面子，从而刺激他们的购买能力，使其旅游收获更大。

四：女性旅游的特点。

(一)大众性。随着女性就业率的上升、经济地位的独立、家政社会化、家庭小型化及女性在家庭中角色的转变、传统观念的改变等原因使得越来越多的女性拥有足够的可自由支配的收入和闲暇时间来旅游。数据显示：1998～2004年我国女性游客的数量一直呈增长趋势，而且一直高于男性。从主体构成来看，旅游已经不再是白领女性的专利。2006年《中同女性生活状况报告》调查结果显示，81.2%的被调查者每年至少旅游一次，而且不同年龄、不同收入、不同职业的女性都加入到了旅游的队伍中，女性旅游主体已呈大众化趋势。

(二)层次性。虽然不同年龄、职业、收入的女性都加入到了旅游队伍中，但是她们的消费水平表现出很大的差异性，呈现出多重层次的消费特点。这在一定程度上表明，不同的女性旅游者有不同的旅游需求，若笼统地将所有女性旅游者同一对待，只提供单一或雷同的旅游产品，不仅不能满足女性的旅游需求，也不利于旅游企业的发展。

(三)多元性。主要表现为女性旅游动机多样化，且在旅游偏好上有较大差异。例如，46岁以上中老年女性的旅游动机多是游览观光、健身疗养;36～45岁中年女性旅游动机多是为了照顾父母、孩子或者参加会议等;19～25岁的年轻女性则多是出于娱乐休闲、学习交流等目的而出游的。

不同类型的女性旅游者在经济条件、家庭结构、偏好兴趣上有较大的不同，因此他们的旅游消费结构也不同。总体上看，女性旅游者在交通、餐饮、景区/点的消费占的比重较大，其次是在购物和娱乐上的消费，使用住宿服务的女性占一半左右，使用导游服务的占30%。

五女性旅游消费产品的研究与开发

(一) 现代女性注重消费的旅游活动

现代女性特别是青年白领女性往往承受着较大的工作压力，为了缓解这种压力，她们需要自我放松，寻求自我发泄的方式。而旅游是达到自我放松、自我提高，增加不同体验的一种极佳方式。要想设计出符合她们需要的旅游产品，必须了解她们的旅游消费心理，并且要注意在旅游活动中表现出多样性、时尚性、挑战性、自立性和愉快性的特点。所设计的旅游线路内容要更丰富，同时要有更多时尚元素。而SPA专项游、欢乐购物游、健身游、文化之旅、时尚浪漫之旅等就是专门针对青年白领女性市场的旅游产品和线路，其目的是实现白领女性的“三高”愿望，即“HEALTHY、HAPPY和HIGH”。一些为女性量身定制、个性化的旅游产品的出现，也促进了女性旅游市场的发展。据黑龙江日报报道，某旅行社特为女性顾客专门设计了“女子之旅”韩国行产品，打破了韩国游常规线路，在景点上求精致，把健康、休闲、美容、购物等内容结合进来，极具个性化。在这种“量身定做”的个性化旅游空间中，让她们感受另一种文化及贵族式生活。在如今竞争激烈的旅游界，开发女性旅游资源，为女性量身定做不同的需求、个性鲜明的线路，求新求快，才能吸引更广泛的注意力，更能适应旅游市场的变化和发展。

(二) 面向女性旅游消费心理的营销策略

1打好“女性牌”。现代家庭生活电气化，把妇女从繁重的家务中解放出来，使她们有更多的闲暇时间参与社会活动，乐意出门旅游。同时，现代女性知识层面高，有极强的求知欲。旅行社在市场销售战中要特别注意对女性市场的攻略，往往一个家庭的主妇有了出游的愿望，三口之家的旅行计划才可能实现。在旅行社咨询柜台前常可以看到，前来咨询的夫妇两个最后拿定主意决定旅游的多是女性一方。所以，营销人员要把重点放在女主人身上，在与她们沟通时注意她们关注的是什么，在推销时把女主人关心的方面特别强调突出。

2抓住女性消费特点。购物和打扮对于女人具有极大的吸引力，所以开发“纯女性”的旅游项目，比如美容，三天的行程完成一个美肤计划，利用温泉等旅游资源，完全可以实现;健身，根据女性的运动能力做出合理的运动安排;或者是素食团，以清理肠胃和减肥为主，也受到了女性的普遍欢迎。据海外媒体报道，南非市场和韩国市场吸引了大量的女性游客，这部分游客除了观光旅游外，很大一部分原因是这两个国家有着非常发达的女性美容业。

要吸引女性游客，不仅旅游项目要贴合她们的需要，其营销方式也要贴合她们的需要。所以针对女性喜爱购物这一特点，企业应提供便捷的服务。旅游购物作为“无限”花费，在旅游产品的构成要素中可挖掘的经济效益潜力巨大。因此，世界上许多旅游业发达国家和地区都十分重视发展旅游购物。

3适应女性需求特点。首先，设计女性旅游产品应着重考虑女性兴趣。当然，还要考虑到不同年龄层女性旅游者的个性化需求。

在二十五岁以下的女性群体，精力充沛，喜欢广交朋友，是接受新事物最迅速的群体。对于这类群体，可设计航海探险、海底探险、高山探险、森林探险等探险旅游产品。探险旅游对于女性旅游者应是有相对安全性的，但又能使人产生不同程度的兴奋感和刺激感，对于年轻女性具有一定的吸引力。

而25岁-35岁的女性，收入较高，且家庭负担不重，大多是受过良好教育的职业女性，追求高品质的生活方式。可针对她们爱美、追求时尚的特点，设计各种旅游产品。如美容旅游，一个旅游行程完成美肤计划，还可以为女性游客提供专家准备的美容健康大餐;欢乐购物游，女性天性爱美和爱逛街，为她们提供一个购物便捷的天堂;温泉旅游，在享受温泉放松身心的同时，可以教给女性旅游者关于茶道和花道的有关知识，寓教于乐;森林有氧游，根据女性的运动能力做出合理的运动安排，如到森林里或大山里进行有氧运动，排出城市里的污浊空气，净化身心等等。

30岁到50岁之间的女性家庭观念重，往往为顾及家人和孩子而影响了其出游。为吸引部分客人可设计“全家温馨度假游”等产品，并加强对小孩有吸引力的事物(动物园、游乐场等)的宣传力度。

对于50岁以上的女性可以推出健康生态旅游、疗养保健旅游等符合老年人的心愿和怀旧情愫的产品。

其次，设立以女性为主题的旅游区。设立以女性为主题的旅游区吸引职业女性，如女性主题公园。在公园内设有花园，提供各种健身、健美设施、美容美发服务、音乐欣赏、插花及各种风味小吃。也可设立女性沙龙茶座，供女性讨论她们喜欢的话题，让职业女性在繁忙的工作之余进行休闲度假旅游。

.4建设安全、卫生、高质量的旅游设施。我国旅游业起步相对较晚，基础设施相对落后。受经济发展水平的限制，旅游市场机制还处于逐步完善的动态发展中。而对于旅游环境、基础设施等要求相对较高的女性来说，不改变旅游目的地形象

不加大旅游投入、不优化市场结构，女性旅游市场开发前景将难有所为。旅游企业应该为女性提供多样的旅游路线，便捷快速的旅游交通设施和安全的住宿条件，以及干净卫生的饮食，甚至提供专门的女性楼层，客房内有安全门锁等等。因此，旅游企业不但要想法激发女性旅游者的旅游动机，还必须全面提高服务水平和服务质量，并切实做好“售后服务”等环节。

5运用网络传递信息。在网络盛行的年代，电脑网络已成为现代女性生活、工作中密不可分的一个组成部分。旅游企业不应只局限于传统的推销手段，还可以利用网络的广泛性、快捷性向目标群体发送信息。旅游企业可建立专门面向女性提供旅游服务产品的网站，为女性游客提供信息服务。

顾客类型消费心理分析范文第2篇

关键字:女性消费者消费心理特征营销策略

一、研究女性旅游消费者的心理意义.

(三):有利于通过心理活动来指导女性的消费行为。

二：女性消费心理分析。

(一)：女性旅游消费者的消费心理特征：

(二) 女性旅游消费的主要动机

三：女性旅游者多种消费心理。

(一) 追求新鲜事物的猎奇心理

米”之称。通过导游介绍了墨米的神话故事，顿时游客中的大部分女性情绪活跃起来，团内几位港台老太太纷纷要求购买带回去，让家人共享口福。

(二)女性旅游者的求新求知心理

(三)女性旅游者的怀旧心理

四：女性旅游的特点。

五女性旅游消费产品的研究与开发

(一) 现代女性注重消费的旅游活动

(二) 面向女性旅游消费心理的营销策略

3适应女性需求特点。首先，设计女性旅游产品应着重考虑女性兴趣。当然，还要考虑到不同年龄层女性旅游者的个性化需求。

对于50岁以上的女性可以推出健康生态旅游、疗养保健旅游等符合老年人的心愿和怀旧情愫的产品。

顾客类型消费心理分析范文第3篇

1 问题提出的背景

长期以来, 在烟草商业卷烟销售上执行的是县一级商业企业对零售户进行批发销售, 再由零售户对消费者进行零售的销售管理模式, 随烟草行业地市级公司的组建并逐渐成为商业经营的主体, 县一级的批发变成了市一级的批发, 但批发零售的模式未发生任何变化, 地市级公司主要通过零售户提供的订货信息对需求进行预测, 并组织货源进行投放。从商业企业对销售的把控上, 其需求来自于零售户, 服务对象也是零售户, 除了卷烟工业企业因产品的开发需要对消费者进行调研外, 好像卷烟吸食者消费者与商业企业并无多大关系。就此问题, 烟草行业内也不乏有人提出质疑, 如银川市烟草公司的张秀峰在《未雨需绸缪, 谁才是烟草商业的真正顾客?》一文中对此多有论述, 他认为“一直以来, 卷烟商业企业是将零售客户当作了企业的真正顾客, 不断的加强对零售客户需求的预测和分析工作, 把零售户的卷烟需求当作了市场的真实需求。”并认为由此带来了三个突出问题:“一是客户的卷烟需求数量与消费者的卷烟需求数量不一致;二是企业的品牌培育目标与消费者的卷烟偏好目标不一致;三是消费者对零售客户的服务需求与企业对零售客户的服务项目不一致或者不能有效匹配。”

事实上, 正是因为长期忽略消费者的地位, 错把零售户当作或事实上当作卷烟商业企业的主要服务对象, 导致需求失真, 产品滞销, 客我关系存在冲突。近十年来, 烟草行业通过深化改革, 推动工商分设, 在一定程度上打破了地方封锁, 营造了一个卷烟发展的良性空间, 持续推进“卷烟上水平”工作, 并得益于社会经济的发展, 出现了一批有影响力的品牌和企业, 创造了行业发展的三大辉煌。但自2013年开始, 卷烟销售出现了了销售增长回落、结构下降、利润下滑的不利局面。如何推动烟草行业的持续发展, 尤其是在十八大三中全会《决定》指出“使市场在资源配置中起决定性作用”的改革背景下, 我认为, 当前烟草商业必须把注意力回归到本原, 重新审视当前的流通体制, 把关注点真正调整到消费者上来, 打造一个顾客中心化的营销体系。

2 什么是顾客中心化

“顾客中心化是一种战略, 是将产品和服务的研发及交付与一部分选中客户的当前及未来需求相结合, 从而使这部分客户对公司的长期经济价值最大化。”“从根本上理解, 并非所有顾客都是一样的;要致力于找出那些最重要的顾客;并甘愿投入大量资源, 不仅要了解这部分客户想要什么, 还要交付他们想要的东西从而, 创造一个稳定的、有利可图的、利润大于以往的未来。”

顾客中心化与产品中心化、顾客服务化及营销的需求理论均有所不同。

产品中心化:“产品中心化模式的名称就准确地表达了它的含义。采用此种模式的组织从上至下都是围绕产品需求而建立的。”其主要的流程就是“创造一件产品, 营销一件产品, 销售一件产品。重复这个过程。”自福特创造了流水线生产以来, 至今仍有不少的企业靠以产品为中心的经营模式取得了巨大的成功, 如苹果。与产品中心化相比, 顾客中心化将关注的中心由产品调整到顾客, 但并非排斥产品, 而是将企业的管理体系设计由产品调整到顾客上来。“顾客中心化需要公司愿意并且能够改变它的组织架构设计、业绩衡量指标以及员工和渠道结构, 从而集中打造这个创造和交付过程。”

顾客服务化:不错, 任何一个从事销售工作的人都会对“顾客是上帝”这句话不置怀疑, 但事实上呢, 不是每一个顾客都是一样的重要, 即使我们向每一个顾客提供无差别的优秀的服务, 但每一位顾客带来的利润与是不尽相同的。“即并非所有顾客都创造同样的价值, 因此他们不能也不应该接受同等的待遇。”正是基于这一理论, 企业应该把有限的精力、资金、服务投入到能够使企业利益最大化的客户资源上。“顾客中心化的基础在于识别、研究、服务那些对公司来说最有价值的顾客, 并从他们身上赚取利润也就是所说的合适’的顾客。”同时要记住一点:“友善待客不是真正的顾客中心化”。

营销的需求理论是在产品理论基础上发展起来, 侧重于对消费者的需求的了解、开发, 其本质意义上是强化以需求为导向来提供产品或服务, 使产品或服务更加符合消费者的心理预期或是引导消费者尝试一种新的产品和服务。营销的需求理论与顾客中心化理论有一定的重叠, 但后者更侧重于对核心的能带来长远利益的顾客服务。这是因为消费者的需求是呈现差异化的, 如果不把握核心顾客的需求, 产品设计将只会是南辕北辙, 而只有“了解这部分客户想要什么, 还要交付他们想要的东西, ”才能“创造一个稳定的、有利可图的、利润大于以往的未来。”

3 烟草商业企业如何推进顾客中心化

烟草行业在经历过近十年的高速发展期后, 并未有完全破解“烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争”四大挑战, 当前, 烟草行业的发展已经出现了“增速回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”四大难题。单靠以前以产品为中心的推动模式, 以计划为主的管理手段, 以管理者为主导的经营思路在应对四大难题上必然是捉襟见肘、难以为继。在十八届三中全会重启改革之路, 要求实现经济的转型升级的背景下, 如何保持经济的持续增长, 除了体制上的调整外, 在经营思路上完全有必要引入新的模式, 通过机制上的创新来深挖客户潜力。正如国家烟草专卖局长凌成兴在全国烟草工作会议上提出要“冲破思想观念障碍、突破利益固化的藩篱, 积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。”

3.1 重新审视管理模式, 确立顾客中心化经营理念

从目前商业企业运行模式来看, 通过多年的卷烟营销网建工作, 基本上形成了以服务平台、现代终端系统、电视订货系统推广应用为特征的卷烟营销网络建设工作, 现代零售终端覆盖面达到100%, 并通过细分市场、细分客户、特色引领等手段, 对零售户进行了档级划分, 分类供货的模式。但如前文所述, 烟草的服务对象定位于零售户, 而零售户与消费者之间存在三个突出问题使市场的反馈机制出现偏差, 导致需求失真、产品滞销、客我关系存在冲突。因此, 要彻底扭转把零售户当客户的观点, 把注意力真正放到消费者的身上, 通过对消费者的数据采集、分析来筛选有真正有价值的客户群体, 再围绕这部份客户的消费偏好来确立营销目标, 并选择合理的市场投放, 持续的跟踪服务来实现服务客户的价值最大化。

3.2 由易入难, 逐步转化经营模式

烟草行业由于处于垄断经营的保护下, 习惯于计划经济的管理方式, 其思维方式、行为习惯相对比较僵化, 少有以市场经济的视角来组织经营, 但由于垄断的市场地位和区域管理的模式, 没有竞争者迫在眼前的压力, 因此可以采取比较稳妥的改革模式, 采取渐进的方式由易入难, 逐步将经营模式调整到顾客中心化上来。由于顾客中心化模式长期可以让公司在客户获取、客户维系、客户开发3个重要领域更胜一筹。商业企业可以从客户获取上先行一步, 在掌握现在全部客户的基础上获取真正的有价值的客户群体。

事实上, 获取客户并非十分复杂。首先要做的是对消费者数据进行采集。采集方法可以通过会员卡项目, 每当持卡会员在零售店进行消费, 这些顾客都会获得积分, 这些积分每年可以向顾客返还金额或优先得到优质商品供应, 或是可以参加由工业企业组织新产品的品吸推荐活动, 也可以用来购买更多的商品。在此过程中, 顾客自然是获益者, 事实上, 通过会员卡的形式, 可以“推进公司与顾客的互动, 让所有顾客感到自己被重视在这一过程中, 为公司创造了大量价值。”烟草商业企业同时也是获益者。从持卡者进行的每一笔交易中, 收集购买数据。顾客购买的品牌、价格、地点、店面、时间、频次、方式等等, 在掌握了这些基本的情况后, 企业还可以利用这些数据来决定零售点的布局, 货品的投放、更新, 以及新产品的试销、投放, 甚至于店面的布局等许多决定。

3.3 工商零携手, 融合推进顾客关系管理

“对数据的收集并不是工作的终点, 而是起点。在顾客中心化的环境中, 只有那些努力超越基本要求的企业才能生存和发展下去。”“顾客关系管理只是实现顾客中心化成功的第一步”。

事实上, 收集了顾客的相关信息, 还仅仅只是开始, 要实现顾客中心化, 还要全面推进顾客关系管理, 只有企业把全部的顾客不是看作一个“顾客群”而是细分为“各类顾客”之后, 才能有效地推进顾客关系管理, 针对每一位有价值的顾客来“强化与顾客的关系, 从而了解顾客的价值, 识别哪些值得投入, 哪些只是无关紧要的添头, 打造相关的系统与作业, 使其能够调整对最佳顾客的理解, 这部分顾客是企业利润与增长的主要来源。”

从实施的渠道来看, 卷烟商业企业应该重新审视现有的经销渠道, 整合工业企业、商业企业及零售终端三方的力量来共同推进顾客关系管理。注意:在前面我们区分了零售户不是商业企业的真实客户, 事实上在融合后的顾客关系管理体系中, 零售户也是我们这个管理体系中的一员, 零售户成为 (也理应成为) 工商企业服务客户的终端 (不是客户) 。从工商关系来讲, 烟草企业虽然省级工商企业进行了分设, 但是全国工商系统仍共同隶属国家烟草专卖局, 工业掌握了产品的生产权, 商业掌握了渠道经营权, 两权分设割裂了商品的周期。在开展顾客关系管理, 服务于客户时, 这二权的分设或是画地为牢是十分有害的, 设计产品的不了解客户需求何论设计, 有权投放产品的不了解客户需求何论有的放矢。因此, 工商企业必须打破权力分工的局限, 携手零售户共同对目标客户进行开发, 才能在实现顾客价值最大化的同时获取企业的利润。

在当前中国经济全面深化改革, 实施转型升级的大环境下, 无论那一个行业, 那一个企业都在艰难地实施改革, 从何改, 向何处改, 如何改, 都是每一个决策者思考颇多的问题。国家烟草专卖局凌成兴在上任伊始便提出了“改革的红利在那里?”等三大命题, 在笔者看来, 改革最大的红利在于改革本身, 烟草行业在应对“四大挑战”, 破解“四大难题”, 保持行业的持续增长的过程中, 唯有高举改革的旗帜, 不断深化改革。在“千方百计推进市场化取向改革”的思想指导下, 在“积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措”过程中, 调整经营模式, 树立以顾客中心化的经营思想也许是行业在现有体制下进行变革的有效路径。

参考文献

[1] 彼得法德尔.顾客中心化[M].邓峰, 译.中信出版社, 2013.

[2] 张秀峰.未雨需绸缪, 谁才是烟草商业的真正顾客?[OL].2009-12-14.

[3] 菲利普科特勒, 凯文莱恩凯勒.营销管理[M].梅清豪, 译.12版.上海人民出版社, 2006.

顾客类型消费心理分析范文第4篇

【专题名称】管理科学

【专题号】C

3【复印期号】2004年11期

【原文出处】《湖南行政学院学报》(长沙)2004年05期第21～22页

【作者简介】谢守祥，沈正舜，中国矿业大学管理学院，徐州 221008

满足顾客需要是企业生存与发展的基础。企业核心竞争力来源于对顾客价值最大化的创造过程。本文在探讨顾客价值与企业核心竞争力关系的基础上，围绕满足顾客需求和创造顾客价值，从顾客价值满足程度的角度对企业核心竞争力塑造进行分析，为企业提升竞争力提供了可选择的方向。

1.引言

顾客是企业存在的基础，只有当企业满足了顾客的需求与偏好，企业才能获得生存与发展机会。尤其是在市场主导权由企业转移到顾客、顾客成为左右企业兴衰存亡关键因素的今天，企业的核心竞争力必须以顾客需求为中心，并通过提供优质的产品和服务或以独特的方式最大限度满足顾客的产品和服务需求时才能获得。因此，为顾客创造价值是企业竞争优势的根本所在，也是企业核心竞争力的根本来源。

2.顾客价值与企业核心竞争力

顾客价值是指企业产品在消费和服务过程中使顾客需要得到满足的程度，也是指顾客在消费产品的过程中获得的利益大小，同时也包涵产品对顾客而言所具有的使用价值。[1]顾客价值同顾客需要有着密切的关系，顾客价值起源于顾客需要的满足程度。实际上，顾客需要的满足程度就是顾客价值，顾客价值可以作为顾客衡量需要满足程度的直接依据。由于顾客价值的主观性，即顾客自身通过产品和服务消费而获得的效用，只有顾客能亲身感受。顾客价值的主观性，使同一种产品由于不同顾客的感受不同，顾客价值也存在差异。同时顾客价值存在客观性，即顾客价值不能脱离产品和服务而凭空获得，必定来源于具体产品的消费。如果没有产品供顾客消费，顾客价值也无从谈起。[2]

企业核心竞争力，是相对于其他同类企业而言所拥有的独特而显著的竞争优势。这种核心竞争力通常具有以下特征：一是价值优越性，即企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更具优势;二是不可交易性，即核心竞争力无法像其他生产要素一样可以通过市场交易进行买卖，企业具有独占性;三是不可替代性，即核心竞争力的替代成本很高。正由于企业核心竞争力具有以上特征，使企业在创造了一个潜在的顾客群体或新兴市场后，可以给试图进入新兴市场并争夺顾客群体的竞争对手制造很高的市场壁垒。[3]所以，企业核心竞争力是企业拥有它所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。

顾客价值的获得依赖于企业自身的核心竞争力。如果一个企业核心竞争力不强或在经营中能够被竞争对手轻易模仿，那么该企业所创造的顾客群体就非常容易被竞争者抢夺。如果企业在现有市场或新兴市场中遭遇其他市场进入者的有力竞争，使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其他企业所抢占，企业会失去赖以生存和发展的市场空间，因此，只有在企业拥有较强的核心竞争力时，企业所提供的产品和服务不易于被竞争对

手模仿和复制，才能保证企业在激烈的市场竞争中获得稳定的利润收入，而不会被竞争对手夺取。

3.基于顾客价值的企业核心竞争力塑造

企业核心竞争力围绕创造顾客价值最大化来进行。这要求企业必须以顾客为中心进行思维，并充分识别顾客的关键需求，通过企业的重新设计来不断满足这种需求。以顾客为中心的思维，要求企业站在顾客立场来看待他们遇到的产品和服务问题，而不是通过听取市场人员汇报来处理顾客存在的问题。[4]以顾客为中心的思维起点是顾客，然后才转向企业的核心竞争力：顾客的需求如何满足这种需求找到解决方案实现方案需要什么资源使用这些资源所需的核心竞争力是什么。

在这种情况下，企业首先实施顾客关系管理，在理清顾客与企业之间联系后，重点通过改善顾客关系为顾客创造优异的价值。顾客关系管理的目标是提高顾客对企业的忠诚度，而根本实现途径也是创造优异的顾客价值。企业必须清楚的知道消费者购买产品时是如何考虑得失并进行选择的。如果一个企业追求的是最大化的顾客价值，就必须全面了解顾客购买企业产品的动机，是产品价值、消费习惯、还是情感?如果企业真正掌握顾客购买动机和决定购买产品的要素，并采用适当方式建立起购买关系，将更有助于企业去创建自身的核心竞争力。使顾客满意已不是企业的最终目标，只有让顾客感愉快而不仅是满意才能提高顾客的忠诚度。[5]

顾客购买企业的产品有首次购买还是重复购买之分，不同情况顾客关注的重点会有所不同。这要求企业不仅调查现有顾客，还要调查那些没有购买的顾客，为什么他们没有购买本企业的产品，并分析他们的购买行为。这对于分析企业的核心竞争力非常重要。首次购买的顾客可能更关注价值和品牌，而当顾客愿意重复购买时，说明顾客已经与企业建立了联系。因此，如果一个企业还处在培养顾客的基础阶段，那么企业必须弄清是什么因素吸引了新顾客。对于一个相对成熟的企业，最重要的是去了解顾客与企业建立了怎样的联系。企业一旦掌握了顾客与企业联系中哪些联系对顾客是最重要的，也就找到了顾客最关注的价值所在，企业就可以知道应该采取何种战略来加强这种联系，集中资源去创造最大的顾客价值。结果企业管理的重心将不再是产品而是顾客关系。

一般情况下顾客在购买产品时，关注重点是以最低价格满足他们需求的优质产品与优质服务，顾客总是优先购买那些购买欲望更强一些的产品。不同的顾客对同样产品的购买欲望有所不同，同样的顾客对不同的产品的购买欲望也不相同。[6]因此，企业必须在分析与顾客所建立联系基础上，找出对顾客来说最重要的价值领域，并考察这些价值领域受哪些因素的影响。比如，顾客关注的价值包括产品质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值?找出这些因素后，就可以确定企业应采取何种行为更能有效的强化企业与顾客的关系。[7]因此，企业需要将自己看作解决方案的提供者，而不是产品或服务的提供者;要正确对待你的顾客潜在的问题，不要仅局限于企业本身和企业所提供产品方面的问题;要区别对待企业出售的产品和顾客购买的产品;要研究顾客用企业提供的产品做了什么，接下来是替他们做或是帮助他们做。[8]对于顾客价值最大化的实现过程，要求企业调整现有的考评体系。大多数企业按照企业自身的工作要求设置具体考评指标，按顾客价值要求，往往会出现企业认为考评最重要的内容，对顾客来讲毫无价值。在基于顾客价值的创造中，企业应该改善企业考评的方式和改变企业考评的侧重点，以充分体现顾客价值需求的内容。尽管这种做法会面临许多反对意见，但可提升企业顾客价值措施的执行，可以为企业带来多重利益。例如，如果从顾客的角度出发，测算整个订货过程所需要的时间，就会使企业自身的问题突显出来：企业的订货程序太

繁琐、对顾客也不够热情等。从而指导企业将精力放到最需要解决问题的地方。

相对竞争对手而言，企业拥有顾客价值，就能在竞争过程中有效地排斥竞争对手。为了从顾客价值中形成企业核心竞争力，需要企业全面了解竞争对手的状况和具体竞争策略。当市场上存在多个竞争对手时，掌握企业关键竞争对手以及他们是如何吸引顾客至关重要。围绕顾客价值，通过提供比竞争对手更为优质的服务和产品，可以最大化地从当前顾客群体中获取更多利益。同时在有利于提高顾客的转移成本的条件下扩大企业顾客群体。为了使企业顾客竞争策略有效，企业要加强与顾客沟通，从顾客沟通中获取顾客信息，了解企业在顾客心目中谁会是主要竞争对手。在市场上，提供同类产品的企业不止一家，顾客的消费也趋于理性，企业要借顾客要求提供产品的技术资料和服务的机会，不失时机地通过顾客沟通，来把握顾客的消费心理，并从中找出企业的关键竞争对手和竞争策略。通过比较竞争对手所创造的顾客价值，把握住顾客的需求以及顾客所关注的价值领域。企业就会明确知道企业在顾客心中的形象和地位。由此可知，加强与顾客沟通，企业才能把为顾客创造价值的信息有效的传递给顾客，做到比竞争对手更能满足顾客需求的策略。

从顾客价值方而来提高企业核心竞争力，要求企业充分关注两个问题，

一是关注哪些是顾客价值中最关键的影响因素;二是关注竞争对手在顾客最关键的价值因素上的相对地位。通过与竞争对手比较分析，将企业有限的资源投入到最能创造竞争优势的地方，即顾客最关键的价值领域。这样，企业可以最佳的资源分配策略，实现为顾客创造最大化的价值。目前多数企业的传统做法是，习惯于将企业资源集中于企业认为最需要发展的地方，如企业自身最弱的领域。从实现顾客最大价值的角度分析，企业应集中有限资源，在给企业带来竞争优势的关键领域如留住顾客，为企业产品的市场扩张提供保证。

4.结语

顾客价值最大化是提升企业核心竞争力的主要来源。满足顾客价值最大化的过程，实际上是企业核心竞争力的塑造过程。企业从顾客价值创造中所获得的核心竞争力，不仅有利于挖掘顾客潜力，实现市场增量和产品扩容，而且可充分利用顾客价值的独占性来抵御竞争对手。以顾客价值为中心的竞争优势形成，企业必须充分识别顾客可接受关键价值领域，围绕顾客需要的价值，对企业现有产品和服务过程进行不断的改进，以提高产品和服务的价值含量，不断研制开发新的产品和服务，最大限度满足顾客新的价值需求，并通过合理安排企业有限资源实现顾客价值最大化。只有通过顾客价值最大化的创造活动，才能在市场竞争中使企业保持优势地位，留住顾客和扩大顾客群体，带来企业利益的增长。

【参考文献】

[1]刘东.梁东藜，微观经济学[M].南京：南京大学出版社，1997.

[2]李芳.价值的经济学分析[M].北京：机械工业出版社1998.

[3]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评

论.2001，(1).

[4][美]亚德里安J斯莱沃斯基等.发现利润区[M].北京：中信

出版社，2000.

[5][英]罗杰卡特怀特.掌握顾客关系[M].桂林：广西师范大学

出版社，2001.

[6]刘世芳.基于购买欲望的顾客价值和顾客成本的研究[D].哈尔

滨：哈尔滨工业大学出版社，2002.

[7][美]迈克尔哈默.企业行动纲领[M].赵学凯等译.北京：中信出版社，2002.