奥美公关经典案例（精选6篇）

奥美公关经典案例 第1篇

卖的比牛奶还贵的依云矿泉水居然不合格，和娃哈哈之争还没尘埃落定，达能又赶上这么当子海关检验门，绝对是火烧眉毛的危机时刻，不过还好，有负责达能中国公司新闻公关业务的奥美公关来帮忙灭火。

对危机公关，据称有几条原则，一是快速，24小时灭火;一是真诚沟通，还有就是专人负责，口径一致，过程一致。这个快速反应、专人负责等就不说了，谁遇见这事都想尽快平了，都会紧急安排人手，问题的关键是怎么灭火的问题，这才是问题的关键。透过依云的这次检验门危机公关，咱看看奥美是如何利用偷换概念进行灭火的，怎么跟媒体、消费者沟通的。

依云质量不合格被退货

先还原一下危机的背景。东边的日本对我国出口实行肯定列表制度，大大抬高了我出口日本的产品门槛，什么甲胺磷等残留限量均为相当严格的。被别人给退回来总是没面子，咱海关也不是吃素的。

前几天，国家质量监督检验检疫总局进出口食品安全局公布了今年3月份进京的不合格食品、化妆品信息，其中达能旗下依云这一世界知名的矿泉水品牌也被检验出细菌总数含量超标。公布信息显示，这批细菌总数超标的依云产品是今年2月18日在上海进境的，被上海检验检疫局抽检出细菌总数超标，已按相关规定进行了退货处理。9月9日，依云矿泉水进境的5.2272吨矿泉水同样被上海检验检疫局检验出细菌总数超标。

这是咱质监履行法定职责之举，同时也掀开了比牛奶还贵的依云矿泉水的黑盖头，拉开了危机公关序幕。

偷换概念 化质量为健康

实际上，奥美这个危机公关活动的核心有两点，一是偷换概念，一是搞定质监。搞定质监如何搞定，不知道不说。至于偷换概念，这还是很清楚的，就是变细菌总数超标这个合格不合格的质量问题为健康不健康问题。

我国有饮用天然矿泉水水质标准，这是个强制性的标准，无论是对咱国内的，还是进口，都执行这个标准。道理就跟中国出口玩具到欧盟需要满足人家的安全等强制性标准一样。这个标准有个微生物指标，要求瓶装的菌落总数小于50 cfu/mL。该标准对合格不合格的判断标准说的很明白，微生物指标如有一项不符合要求，即判该批产品为不合格。也就是说，根据质监的通报，依云的问题是产品质量问题，所以也才有上海检验检疫局退货这样的行政处理。

不过，奥美就是奥美，通过偷换概念，硬是将可能被媒体穷追猛打的质量问题转变为说不清、道不明的健康问题。请看达能对媒体的声明如何措辞和表述的—— “希望消费者了解,依云天然矿泉水中的微生物菌落并不会危害人类健康。“

健康是什么?发育良好、机理正常，有健全的心理和社会适应能力。这词典解释的。要证明细菌超标与发育不良好、机理失常的直接因果关系，拉倒吧，谁耗得起这功夫;同时最有水平就是这个“人类健康”，光证明一个还不行，非一组、一帮、一堆，依云本就是给那帮“开个日本车都不好意思跟人打招呼“的人喝的，即使真喝出问题来，也不会怪罪这代表身份、生活品质的国际品牌上，只能怨自个命贱;还有，喝瓶细菌超标的水就腰酸背痛腿抽筋，说这话的可能真有病了，

得，这就是奥美所需要的效果，就这样，一个微生物菌落超标——不合格——产品质量问题，被奥美折腾成一个又大又虚、无法证实的“健康”问题。这应该说，正是这样才体现了奥美的价值所在。

所以当我们的上海市食品药品监督所所长顾振华解释，“微生物菌落总数超标与对人体健康的危害并无必然联系“时，你只能说他说是真话，尽管谁都看的清楚，这官员嘴里念着企业公关公司的声明。

还有一处偷换概念就是，在关于检查的概念。依云出问题的是海关检验，但到说依云产品没有问题的时候，要搬出“市场抽查”——(顾振华)“近年来在上海市场的矿泉水抽检中，也没有发现过依云矿泉水不合格。“

划清界线 以洋压中 替死鬼

这奥美还是很负责的，除了成功策划了上述偷换概念之外，在危机公关中划清界线、以洋压中、找一个替死鬼等手段综合运用，迅速媒体声明，表明态度，同时借官之口，安民告示天下。

划清界线，就是有质量问题的和没有质量问题一定要化分清界限，这个界限在实际操作中，可能有时间界限、地理界限、批次界限等。有质量问题的，退回;在售的没有问题。划清界线了，加之台上台下的保证，从先宣布咱有质量问题的部门才能站出来也替咱说话——在售“依云”可放心饮用。

以洋压中。这崇洋媚外，在中国大有市场，否则，依云比奶贵怎么照样活得挺滋润。所以，这拿洋玩意来压中国，很有效果。如在公开媒体声明中——“依云天然矿泉水完全符合世界卫生组织 (World Health Organization, WHO)所颁布的国际食品法典 (Codex Alimentarius Standard, CODEX STAN 108-1981, Rev.1-) 以及欧盟颁布的欧洲标准(EuropeanunionDirective 80/777/EEC)。这些规定对天然矿泉水的条件,和天然矿泉水所含微生物菌落含量均有明确的规范。“这不是典型的欺负中国不认识外国字么?拿着 WHO和EU来压中国，暗示中国标准不接轨、落后，嘿嘿，也真够黑的。

替死鬼，这话不好听，但在危机公关时候特管用。替死鬼的作用就是瞪着大眼说瞎话，吸引火力，自我牺牲。如前面咱们的顾所长。想想也是，这样的角色，如果还让上海检验检疫局来扮演，一是有点太明显，一是自己扇自己嘴巴，太没有面子。所以，换个有头衔的替死鬼成了一种选择。

这替死鬼如何揣着明白装糊涂自我牺牲的呢?——“就达能声明中提及的微生物菌落与人体健康关系，上海市食品药品监督所所长顾振华解释，微生物菌落总数超标与对人体健康的危害并无必然联系，近年来在上海市场的矿泉水抽检中，也没有发现过依云矿泉水不合格。”这确实需要一点大无畏精神，不过，大无畏一定有大无畏的回报。

所以，谁要是再提处理危机公关原则要真诚、真实，先打丫两个嘴巴子;然后告诉他，学学奥美怎么干的。

奥美公关经典案例 第2篇

高端大盘旗帜下的小户型典范——大连亿达第五郡

什么样的消费群是第五郡最有价值的目标群？第五郡的产品核心优势是什么？第五郡对目标消费群的意义是什么？回答完问题，也就找到了核心切入点。

定位描述： 对追求最终幸福归宿的人们而言，第五郡提供了具有细腻建筑品质与细节的逐渐成熟的大社区，使得消费者因为拥有第五郡而充满对于生活的信心以及由此而生的幸福感。

洞察：每个人心中都有一个属于自己的幸福归属。

广告赏析：

绩效评估：通过几个阶段的传播，项目形象得到业界一致好评，且直接促进了销售，广告发布后在其后两至三周客户累计的增长也非常明显。

CBD新城国际江景豪宅时代——滨江·金色海岸

第一阶段推广时，该类别产品市场上无出其右，高端住宅还是集中在传统型的别墅类产品，高端高层精装修住宅还没有先例；而钱江新城作为未来杭州的城市CBD，需要有一个标志性的地产项目引领区域开发；所以表达自己的独特性便是该项目的广告任务，我们把核心优势锁定在自身产品的特性上：“钱江新区CBD国际江景豪宅”

作品赏析：

第二阶段推广时，豪宅市场开始百家争鸣，多个项目各具优势。如何让价格进一步拉升，让项目形象持续领跑杭州豪宅市场，成为该阶段传播的新的商业课题。

人群洞察：人们面对未知的东西总是心存疑虑，他们更愿意眼见为实，单纯的描述远远比不上有理有据，具用权威性的表达或者有数据证明来得真实。

三阶段推广时，项目的王者地位以无以撼动，此时，为这种极致稀缺的产品寻找最具王者气质的购买者，成为该传播阶段的首要课题。洞察：越是身处高位的人，越在乎身份的匹配

成效总评：

出街后市场反映良好，电话访问率和现场到访率较高；创造市场调控期年销售额突破20亿，一、二期销售100%的神话。

城市顶级别墅的从优秀到卓越——深圳万科兰乔圣菲

兰乔圣菲的出现，将重新定位城市中心位置的顶级别墅，以客群的精准分析来做兰乔的品牌定位：核心地段加纯粹别墅区的规划，满足人群在城市中的根和基。

消费者洞察：短期内财富积累出的丰足，有底气有实力，但欠缺安全

感，使表现冲动被暂时压抑。

策略洞察：顶天立地，就是站出来让身边的人得以依靠。这是兰乔圣菲的根基稳健代表的一种安全感。

作品赏析：

绩效评估：品牌形象鲜明，提前数月完成销售。

珠海万科金域蓝湾的六步公关计划

金域蓝湾是万科品牌进驻珠海的第一个项目。从万科品牌首次亮相珠海，到启动具体的项目营销计划，通过实施“公关活动六步计划”，以实际的传播人数、销售数字事先无缝支持效应。

应当说成功完成的不仅仅是一个项目产品的辅助销售，而是一个品牌的整合营销。

公关活动解决方案：

这是一个围绕房地产线下营销推广的六步计划，关注品牌的初次亮相到整个销售周期，通过有准备的，延续性的六步计划，实现成功销售。为房地产客户在项目生命周期提供一站式营销解决方案，围绕公关范畴，从策划创意到具体执行等提供一站式服务.第一步——品牌推广 背景及目的：

万科进驻珠海的第一个项目金域蓝湾即将开卖，在项目面世前，有必要操作一个面向媒体、潜在客户的品牌发布会，发布万科进驻珠海的信息；通过万科品牌的建立，为后期项目推广打下舆论、信心和实力的基础。策划概述：

以万科进驻珠海，带来万科一贯的实力信心、企业理念为核心，展示企业实力和态度。

活动主题：

梦想，由中国到珠海---万科品牌发布暨珠海万客会成立仪式

活动地点： 珠海度假村

参与人数：

媒体、潜在客户；约700人

第二步：项目推介 背景及目的：

延续品牌在当地的建立势头，隆重推出项目产品——金域蓝湾；向广大潜在客户展示项目核心优势，锁定诚意客户。策划概述：

以品鉴金域蓝湾的独特魅力为核心，通过一系列新颖的方式，如“棚房文化”的现场布置、多媒体的应用等，展现最美一面，让来到现场的潜在客户留下深刻印象，为销售人员接触客户创造良好条件，从而实现诚意客户的转化。

活动主题：

万科 金域蓝湾产品品鉴会

活动地点：

珠海渡假村

参与对象： 潜在客户，约600人

第三步：项目开放

背景及目的：

延续项目推介户现场积累的诚意客户数量，以及同期其他渠道接触的客户数量，邀请其来到项目现场参加项目开放活动，继续积累诚意客户数量，为开盘做好准备。

策划概述：

体验营销，让客户感受入住后的生活质量。

活动地点： 珠海金域蓝湾前广场

参与对象： 潜在客户；约300批 第四步：项目开盘

背景及目的：

凭借前期诚意客户的大量积累，进行开盘活动。

策划概述：

以高规格接待、标准顺畅的流程、舒适的现场氛围和良好的秩序为核心，考验的更多是执行的高标准能力。

活动地点： 珠海金域蓝湾前广场

参与对象： 诚意客户；约600人

第五步：持续性销售－社区活动

背景及目的：

前期销售顺利开展，积累了大量业主及准业主。此时，尾货以及二期、三期的推广来临。前期消化了大量的诚意客户，此时，如何才能提高上门量，并精准上门客户为目标客户。

策划概述：

以社区活动为核心，通过老带新的口碑销售模式，让业主、准业主参与社区主题活动，从而吸引他们的朋友、其他潜在客户到场参与，并体验项目，提高上门量的同时实现持续销售。

活动主题：

深蓝假期---珠海万科金域蓝湾开放

活动地点： 珠海金域蓝湾前广场

参与对像： 项目业主

第六步：品牌/客户维护

背景及目的：

金域蓝湾已经成为一个成熟的社区，伴随万科其他项目的即将登场，以及蓝湾尾货的销售需要，必须利用成熟社区的榜样作用，为销售作出贡献。

策划概述：

口碑销售是现金房地产销售很重要的组成部分，举行针对成熟社区的大型反馈活动，让万科社区的幸福口碑传播更广，为整体万科品牌加分，为其他项目的销售作出信心铺垫。

活动主题：

蓝湾夜宴——珠海万科金域蓝湾业主中秋聚会

活动地点： 珠海得月舫酒楼

参与对像： 项目业主；约800人

东丽湖·万科城——万科中国最大项目的五年品牌之路

作为万科在中国最大的项目，东丽湖万科城在2004年项目伊始，面临着远离老城区，以及体谅庞大周边消化量远远不足两个问题。

经过五年的品牌建设，东丽湖·万科城已然繁华似锦，成为当地乃至全国均具有深刻影响力的地产项目。

江景社区开创质感人生——中粮万科.金域蓝湾

44万平米的超大体量，鹤立鸡群的高价位，这已经不是黑弧奥美做过的第一个金域蓝湾。从万科这个产品品牌的长期成功发展来说，金域蓝湾的品牌价值响当当成为万科产品系列中难能可贵的重要一笔。

首要商业课题：在低价格竞争中，使溢出价格合理化

在市场严峻的情况下，在面对众多楼盘低价格竞争的环境中，很多客群被分流，金域蓝湾的高价位感到前所未有的营销压力，但经过研究产品，发现产品里每一处比竞争优质的点都能使目标客群得到不同的生活品质感受，所以将以客群对品质的需求为导向，界定金域蓝湾的主力消费群体。

人群洞察：圈子就是用心对待的那么几个人

作品赏析：

报广：

围墙：

绩效评估：根植人群看待品质生活、圈子的心理，将金域蓝湾定位承载成就一群人的质感人生的品牌形象。迅速获得目标群体的好感认同，在跨区域了解产品的同时，获得产品各方面品质的满足，整个价值体系完善起来，在该片区的价格问题不攻自破。截止09年5月份，金域蓝湾每月销售额均超过1亿，也顺利完成广州万科对项目销售增长百分比的目标设定。

养生度假品牌从海居到岛居的跨越——金泰山屿湖

这是一个在经济危机弥漫的主题下唯一幸免的市场——三亚的度假养生项目。相对内陆城市住宅市场的大起伏变化，显得波澜不惊。但是体量8万平的精致项目在浩浩荡荡的度假胜地项目群中如何取得市场的主动权，成为考验营销与传播利器的机遇。

满足营销高起点，发起品牌挑战

三亚作为以海资源环境著称的度假城市，度假的消费习惯性抱住以海

为界不放，而山屿湖项目仅属于河景资源，产品形态为岛居，溢价完全超出河景度假物业的接受价，所以品牌的挑战来自模糊三亚度假消费对海的热衷，让岛居成为另一种抗衡海居的度假选择。

人群消费洞察：人们越来越会度假，开始懂得在度假中完成自身的提升和沉淀，人们越来越倾向在度假中自我与自我的相处，和自己愿意待的圈子相处，体会身心同时的放松，这种需求还原在心理层面就是——经历过人生，懂得把自己还给自己。

作品赏析：

报广：

杂志及围墙

绩效评估：

岛居在三亚开辟出另一需求市场，帮助对度假有深度需求认同的人群，跨越对海景资源的盲目依赖感，得到市场热烈回应。

天价城市豪宅的品牌溢价——红树西岸

从2005到2007，红树西岸实现了单价25000元/平米到45000元/平米的跨越，更重要的是，红树西岸实践了最初的商业理想——找到这个市场上未被满足的消费群，提供给他们超越常规的朝前产品。让一群惺惺相惜的天才相聚在红树西岸，让他们自豪、骄傲于自己的选择。红树西岸独特的高端豪宅品牌形象也在市场上轰动而持续、自成一派。广告公司的创意也得到了极大的发挥空间，作品获得广州日报被地产类金奖。

光耀城先生的湖

在市场经历了2008年的愁云惨淡而开始了2009年的前途未卜之

时，广州惠州众望光耀城房地产有限公司把其麾下重点投资项目光耀城交给了黑弧奥美。惠阳作为之前深圳人投资重地，成为此次楼市调整的重灾区。因此项目任务很快达成共识——剑指深圳。

最终，先生的湖在自身品牌、地理位置等因素均不具优势的情况下取得了“一组团”3天之内完成全部销售；二组团3小时即售罄的骄人战绩。作品同时获得2009年“时报世界华文广告奖”及“中国广告节长城奖”。

奥美公关经典案例 第3篇

公共关系的目的简而言之是塑造良好的组织形象,为一定社会组织的生存和发展创造最佳的社会关系环境。在社会分工的精细化程度已经是社会文明程度标志的今天,公关不可替代的专业职能已被普遍认可。随着低碳新时代的到来,社会组织存在发展的环境、政策、肩负的社会责任、实施的发展规划等都将由此发生巨大变化,而这又势必影响到社会组织在新形势下所采用的具体公关方式。在低碳时代,公关唯有走顺应时代背景的低碳公关之路才是保持新鲜活力和长久生命力的正道,同时也是社会组织整合优势的重要筹码和保障,从而实现真正的双赢、多赢。公关业是典型的智力密集型的专业服务行业,高技术、高知识含量、高附加值、低能耗、低污染的特点证明了公关本质上的低碳性。在强调低碳化发展的经济时代,公关更应该超越它显性的行业特征,用越来越多样、越来越高效的执行手段演绎低碳的丰富内涵。

2009年初,一条号称“全球最好工作”的招聘信息引起了全世界范围内的炸锅。澳大利亚昆士兰州全球招募大堡礁的看护员一名,每月工作时间低于12小时,为期半年,薪水15万澳元(约70万元人民币)。消息一经传出,来自全球200多个国家和地区3万多位报名者一度使昆士兰州旅游局的官方网站陷入瘫痪。后来,当地旅游局承认这是一场公关策划,旨在提升大堡礁的国际知名度。该活动的投入预算总计约150万美元,而到目前为止这次策划所带来的公关价值已经超过1亿美元,咨询当地旅游的人们在很长一段时间之后仍络绎不绝。

我们仔细分析一下这个在2009年吸引了世界人民眼球的令人叹为观止的公关案例,它在很多方面都直接或间接地体现了低碳的内涵。

首先,从直接效果上讲,这个案例仅靠一个独特的想法就获得了全球媒体的持续关注,体现了公关真正的价值。公关就是依靠信息的沟通和传播达到系列目的。在没有任何媒体预算的情况下,世界上的几乎所有媒体都主动跑过来连续跟踪报道你,这样的公关效果真是无与伦比!并且,这个活动的眼球效应使得全世界难以计数的人在短时间内知道了澳大利亚昆士兰州,它给当地旅游业确实带来了巨大的回报。极少的投入获得极大的产出,绿色,高效,正是低碳经济发展的本质,也正是需要低碳公关来保障实现的。

其次,在公关手段上,它更是秉承了低碳的原则。活动的关键环节都在网上展开,包括申请人制作一个长度不超过60秒钟的应聘视频,评选小组结合网络投票的结果挑选候选人等。昆士兰州旅游局从一开始就建立了活动网站。参赛者几乎没有门槛,只是简单的网络操作就自娱自乐,这种方式吸引了许多人参与,在全球刮起了风暴,无数人不断通过博客、视频日记等途径进行报道。初期入选的选手会不断拉票,而关注活动的人会为心仪选手投票。于是主办方对投票过程又进行了精心设置。投票者要先输入邮箱地址,然后查收一封来自“昆士兰州旅游局”的确认件,确认后再行使投票权。在通过确认的这个过程中,参与投票的网民有机会浏览这个实质上是旅游网站的招聘网站。更重要的是,投票者的邮箱未来都会连续不断地收到来自大堡礁的问候,从而达到强化认知的效果。

最后,统观这个案例,我们不得不佩服它的创造力。在金融危机席卷全球的年代,可以一边玩一边挣大钱,工作轻松、生活惬意、待遇丰厚,真是名副其实的“世界上最好的工作”,有多少人能抗拒得了这样的吸引力呢?这个工作本身会吸引无数人,据说,我们中国也曾有三名候选人入围。即使是确定了人选之后,还有无数人会因为好奇护岛人的真实生活而选择持续关注。昆士兰州旅游局只是开了个头,接下来的所有的演出都是我们自动自觉心甘情愿地在激情投入。看来,创新始终是个硬道理,创新势在必行。

这个空前成功堪称完美的公关案例给了我们哪些启示呢?

1. 低碳经济时代,公关发展的出路在于创新。

其中观念创新涉及公关角色的整合,包括公关与广告的关系,公关与营销的关系,公关与社会组织价值观的关系等;模式创新,公共关系服务可以涉足不同行业,不同行业的操作均有规律可循,在科学发展观的指导下进行提炼总结并且模块化,也有利于行业本身的规范。

2.结合社会现状,发展适合公关业的多样化技能。

公共关系的传统工作程序通常包括调查、策划、实施、评估几个步骤,在每一个步骤中,有没有随着社会或科学技术的发展而衍生出不同于以前的新的技术或操作方法呢?比如在信息时代,采用先进的信息技术去获取信息、处理信息、整合优化,最大限度地实现公关资源的共享和重组;再比如,采用建立模型和数值模拟等现代数学技术达到不同层面信息之间的最优化组合,在人一机交互中实现对信息的最大化利用等。

研究“低碳公关”,探讨如何从模式创新、政策创新、观念创新各个方面研究发展低碳经济、推广低碳能源技术等问题,在适合中国国情和低碳经济发展模式的基础上推进低碳公关的探索和实践。目前,公共关系服务在汽车业和IT行业的应用较多,其他如政府职能运作、金融、地产、消费品等行业还只是少量涉及,在政府形象管理和投资者关系等领域还有巨大的潜在市场,所以说公共关系行业未来发展的市场空间非常广阔。而且,低碳经济时代要求社会加大对低碳型服务业的关注和扶持,为工业、交通、建筑节能提供专业化服务,以促进低碳经济的顺利发展。低碳经济与低碳公关是相辅相成、互相促进的。这个发展机遇对于我们公关业来说是珍贵的,应该抓住抓牢。

正因为低碳现在很火热很时尚,故而,要认真思考的是低碳对于任何一个社会组织来说,除了是一种高调的公关姿态外,更应该是一种必须切实履行的社会责任。低碳化发展是针对全球环境严重恶化快要影响到我们的生存而共同商讨出的对策,它不是单纯的经济发展到哪一个阶段的问题,而是社会的持续性发展所要面临的严峻问题,是一个全世界人民应该共同遵守执行的责任议题,应该被逐渐渗透、认同归结至价值观的范畴之内来认真对待。

我认为,应该尽快构建低碳公关的分支学科体系。

1.低碳公关理论的构建

到目前为止,对于低碳公关还没有很明确的定义,大家只是根据对低碳的理解,结合公关的职能描述拼接在一起。随着低碳经济以及公关行业的发展,我们对低碳公关的理解应该会越来越深刻,越来越完整,直至形成一套有用的系统理论。另外,低碳公关可以说是低碳经济背景下的产儿,也可以说是对传统公关解读上的一个纠正。它主要强调公关应对既不能反应迟缓,延误时机,无所作为,也不可反应过度,形成公关依赖,舍本逐末。这两者之间的矛盾就像城市化与低碳化一样,无法做到绝对的取舍,必须寻找平衡点。

2. 低碳公关方法论的构建

笛卡尔说,最有价值的知识是关于方法论的知识。能创造性地运用科学、合理、公正的手段解决社会问题、承担社会责任的方法都是方法论中的一部分。我们可以根据公关的四大工作步骤分别探讨,对于传统方法要开拓思维,敢于创新,对于新方法要勇于探索,勤于验证。现在,数学模型被越来越多地运用到各行各业的战略分析当中,公共关系作为一门管理科学,应该掌握这个方法,用数学的逻辑性证明我们公关策略的科学性。

3. 低碳公关实践的分析总结

2011年度最佳公关案例 第4篇

身處娱乐圈特殊环境之下，艺人发生感情事件，幕后团队应当如何处理？这关乎艺人的职业生涯，良好的处理方式将有助艺人扭转败局，同样，糟糕的手段也有可能将艺人推向无底深渊。在几对“金童玉女”组合中，姚晨和凌潇肃曾是备受羡慕的一对儿。然而随着姚晨事业的高峰渐显，二人的感情也逐渐呈颓靡之态。终于，2011年年初，姚晨和凌潇肃长达数年的感情宣告失败，姚晨团队对这一事件的危机公关处理也颇为耐人寻味。

自2011年2月姚晨、凌潇肃离婚消息一经传出，公众便给予了极大的关注。先是微博上铺天盖地的传言，直指二人感情破裂全因唐一菲介入。一时间，网友讨伐凌潇肃、唐一菲几乎成了那段时期最煽动的事件之一。在这种局面下，姚晨及其所属经纪公司华谊兄弟未发表任何态度。只有姚晨本人在微博吐露淡淡心声，言辞虽不华丽，却透出深深的惆怅。这番低调的姿态也引得众多媒体猜测：面对昔日旧爱，大姚是否依然心存宽容？

紧接着，姚晨再在微博发布与家人的度假照片，又借冯小刚、徐帆感情直抒胸臆，仿佛她已顿悟感情真谛，言语间一个“遭受背叛但依然相信真爱”的形象浮出。接下来，姚晨通过媒体向凌潇肃发表了一封感人至深的“公开信”，信中提及的内容甚至被众多痴情公众当做金句来褒奖：“一天你老了，假如再没有别的漂亮的女人来剪切我们的爱情，再没有比我更会体贴你的女人来分割我们的爱情。那时我还会回到你的身边，告诉你，只有我最爱你，只有我最爱你脸上苍老的皱纹……”并且，姚晨也借信之由，转告唐一菲，如果真心爱他，就要考虑他的感受，别过分要求他什么，自己无法承受挚爱的丈夫受其他女人的折磨。

这一次，姚晨争取到大众最大限度的同情心，而凌潇肃与唐一菲在各自微博里手忙脚乱的窘态也将二人置于公众贬诋之下。

数日后，姚晨与摄影师曹郁的新恋情浮出水面。在公众看来，被情伤折磨的她理所应当得到好男人去疼，当所有怜惜都指向姚晨时，还有谁会去深究新恋情的起始时间呢？

纵观此次姚晨的危机公关策略，从表面看，似乎是姚晨凭一己之力利用微博平台来制衡各方关系，并赢得公众同情。但熟谙危机处理的华谊团队，才是这一成功的危机背后的主导力量。其团队先后采用“先发制人、博得同情、顺水推舟”三个步骤，并利用“微博女王”这一经营日久的民心品牌拉拢公众。而后，从离婚危机中挣脱而出的姚晨，积极加入慈善行动，同年3月，身为联合国难民署中国区代言人来到泰缅边境Mae La难民营农场进行探访。由此，该危机公关告一段落，如此完美的部署再一次将姚晨的人气推至高峰。

经典公关案例分析 第5篇

四大国有银行借记卡收费**

一直以来，个银行发放的借记卡都是一道“免费的午餐”。2004年3月18日，农行在全国范围内首先撞响对借记卡收年费的大钟，当天其在全国多家营业厅贴出公告：从7月1日起对借记卡收取每卡每年 10元的年费。随后，工行、建行纷纷传出对借记卡收费的消息。也就是说年你如果手头有一张农业银行的借记卡，不管你的账户是“死”是“活”，农业银行发行借记卡9301张。如果按算，每张借记卡收取10元钱的年费计通过收取借记卡年费，每年就可以增收近10亿元人民币。

此消息一出，责难声四起。湖南律师刘大华不满银行擅自自划自扣“卡年费”的做法，将农行、工行告上法庭，并向中行、建行发出律师函，银行卡收费事件再度升级。网上公布的调查结果显示，至少70%以上的消费者反对银行卡收费，尤其是银行单方面的一刀切行为。

而中消协的出手则将银行卡收费事件进一步升级“霸王行径”与“霸王条款”的指责来自中消协。中消协投诉与法律事务部主任王前虎表示：在开始已经放弃收费权益后，又重新收费是单方面的更改行为，违反了《合同法》的有关规定；同时中消协亦指出银行卡收费一刀切的行为背后暗藏“暴利”，消费者手中相当数量的银行卡是当初四大国有银行动用政府资源而发出的捆绑卡，譬如医保卡、公积金卡、养老金账户卡、交车船使用税的金穗卡，这些卡当初到消费者手中时本身就有政府强制的因素。

中消协称将于农行规定的自动划扣日期（2004年7月1日）前召开新闻发布会，发布关于银行在收费问题上的众多不合理之处，而广州、上海等地消费者协会则正在收集消费者关于金融消费方面的投诉案例。

据媒体报道，山东、广东、江苏等一些地方，已经有客户到银行退卡，个别规模较小的网点甚至出现排队退卡的现象。

在互联网上，一篇题为《无耻的银行卡收费》的文章引起了热烈回应，唾骂的词语俯拾皆是。

对这一连串的事件，四大银行的总行迟迟未能正式作出回应。当各方议论日趋火热，银行渐渐难以承受铺天盖地的舆论压力时，中国银联“挺身而出”，总裁万建华表示，银行是经济实体，提供服务是有成本的，应该收费以覆盖成本，以便良性发展，这应该是正常的商业行为。

一席话出，俨然已成盖棺论定。有了银联的声援，银行重新挺直了腰板，只是略微调整了一些战略，例如对不同类型的客户“区别对待”、提前张贴公告设置“缓冲期”等等，但从总体和实质上来说，银行收费的决定并未改变，公众无可奈何，但银行信用全失。

一些股份制银行开始推出种种免费刷卡收费降价举措，以及免年费的借记卡，积极拼抢国有银行因收取年费而流逝的客户。

【案例分析】

银行借记卡的收费事件在全国范围内引起轩然大波，显然已经远远超出各方的预料，为何区区10元钱的费用却惹起众怒？甚至连中消协这样的社会性维权组织都加入到讨说法的大军中来？

（1）模式公众利益，违背诚信原则

四大国有银行收取服务成本，减少“睡眠卡”带来的错账、漏账等风险和运行资本，本来是无可厚非的。但造成“睡眠卡”泛滥、资源严重浪费的重要原因是出于当时四大银行盲目追求发卡量和市场占有率，而其拿出收费大棒的时候，却要消费者为其早期的过失行为买单，显然属于推卸责任的行为。另外一类较多的“睡眠卡”就是一元账户卡，这类卡造成的根源也在于银行自己的服务方式明显有问题：比如早期银行们为了控制规模对销户实行严格限制，规定销户必须到开户行，账户最后要保留一元面值等等。消费者就是自己动了销户之心往往要车马劳顿前往开户行实在麻烦不已；甚至有一些已经迁居到其他城市的消费者，更不可能为当初主动销户时银行不答应销卡的睡眠卡而现在重新买单。况且，某银行的《借记卡章程》中规定，“借记卡卡无有效期，不收年费”。如果要更改，根据合同法，必须经过双方同意。银行不经客户同意就宣布收费，强行从客户账号上扣钱，可视为一种单方面私会合约的行为，作为一个商业机构，银行要为过去所作的承诺负责，尊重协议，尊重客户，才是真正的“商业信用”。

（2）信息沟通不畅，前期准备不足。

实际上，相当多的消费者对银行（例如信用卡）收费，包括银行服务即将收费和差别化的趋势是相当理解与认同的，只是对四大国有银行的做法深感气愤。而习惯于“行政金融、计划金融和垄断金融”的四大国有银行，在银行卡收费方面的信息封闭方式受质疑最多，被消费者怒称为“霸王行径”。

在出台此业务的收费办法之前，四大行各分行未能参与总行的收费办法制定，对相关价格的计算依据和过程也并不知情。收费信息发布也遮遮掩掩，出来中国银行的营业厅外，其他三家都贴出来收费的公告。在这些营业厅中，只有农业银行将收费公告放在门口最显眼的地方，工行和建行的收费公告都贴在了偏僻的角落。在农行的营业厅里，一位老人曾向记者诉苦：密密麻麻的收费价格表把他的“眼睛都看花了”

。没有任何营业厅有专职人员为顾客提供有关这次收费的咨询。

按照招商银行的惯例，如果有类似的收费项目出台，首先会有媒体的宣传配合，同时在营业厅里贴出公告，并有大堂经理充当与消费者沟通的桥梁。而农行某处长说：“应该先放风，让消费者有心理准备，再通过一年左右的时间培养有偿接受服务的习惯。这样银行的收费系统也可以有充分的时间进行调试，银行也可以借机增加服务项目、完善服务水平，从而补偿消费者”

（3）众矢之的的不顾，危机处理不善。

在有关这次事件的报道和网上讨论中，四大银行对收费理由的解释不清加剧了事态的发展，并成了攻击的关键点。在危机发生之时，四大银行迟迟未能做出任何具有说服力的解释，贻误了公共危机处理的最佳时机。

社会组织可能发生的公共危机该如何处理呢？奥美公关的梁爱娜女士认为：“对可能发生的危机做好准备尤其重要。以这次银行卡收费为例，应当事先列出消费者可能提出的问题清单，准备好回应的说明，确定由谁来回应消费者的查询，并事先与自己的员工进行沟通，达成共识，同时积极联络媒体加以配合等。”

随着银行改革的深入，银行需要摆脱对国家信用的依赖，建立属于自己的公众信用。公众信用的基础应该是负责任的、值得信赖的公众形象。在市场经济的环境下，追求和真是自身利益无可厚非，但无视他人尤其是绝大多数人的利益，模式社会群体责任者必将受到公众唾弃。

案例二：

肯德基的随“鸡”应变

肯德基是全世界最大的炸鸡公司之一，在世界上已有10000多家分店，备受各国人民的赞赏和喜爱。以哈兰·山德士上校形象设计的肯德基标志，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。它的成功与其强烈的公关意识和公关活动是分不开的。

（1）把握“鸡”关。

肯德基炸鸡有它有它独特的工艺、特制的工具，味道鲜美可口。炸鸡店精选重量相同的肉用仔鸡，加入11种11种特制的香料调配，放入特制的自动高速气压炸锅中烹制。入锅前，须在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻动10次，再按压7回方能入锅。肯德基认为，原味炸鸡出锅一个半小时内味道是最完美纯正的，过时即逊色。于是，他们规定，食品烹制后在一个半小时时不卖掉必须坚决丢弃，不准廉价处理或给员工吃。违反规定者，轻则受罚，重则被辞退。

在美国，肯德基每年还要举行一次“白手套奖”的评选活动。这个奖是一块闪闪发光的牌子，上面写着：“本店是全美国最清洁卫士的商店。”参加竞争的炸鸡店必须接受两次严格的卫生检验，两次检验的间隔必须超过60天，卫生程度必须高达95以上，并且一些主要实物，如鸡和色拉的样品还要送交具有权威性的检验部门去化验，以确定细菌的含量。公司还经常派代表去检查各地的炸鸡店，如果发现获奖的店在抽查或顾客反映中低于“白手套奖”标准，公司便立即收回奖牌。每次“白手套奖”的颁奖典礼都异常隆重，到处张贴海报，散发宣传品，邀请政府官员及社会名流参加，犹如盛大节日一般。

（2）危“鸡”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面临前所未有的危机。政府公共是肯德基在禽流感爆发初期打出的一张牌，典型的例子是几个国家的高层官员在肯德基上演“吃鸡秀”。疫情伊始，流言四散，视听混淆，大众传媒的公开报道和“意见领袖”的登台亮相往往可以起到引导舆论的积极作用，在权威导向明显的亚洲国家效果尤为突出。肯德基在几个疫区国家请高官出境的主要目的即在于此此。尽管老百姓对政府官员“亲自”吃鸡的显性评价可能并不高，但内心或多或少会产生些许安全感，这在一定程度上将助于减少恐慌气氛，让人们不再“谈鸡色变”。与此同时，肯德基还约请权威人士现身说法。2月5曰，中围肯德基在北京召开新闻发布会，邀请北京市商务局饮食管理部门领导、农业大学营养专家和畜牧业专家品尝产品。中国农业部总畜牧师贾幼陵在会上指出，经过加温的食品应该不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分钟就能杀灭，7O℃用2分钟就杀灭了。肯德基的所有鸡肉产品都需经过2.5分钟到14分钟、170℃以上的高温加工，所以食用肯德基的鸡肉是绝对安全的。

品牌传播是肯德基化解危机的又一妙招，产品宣传和形象塑造并举的方法颇见成效。一方面，肯德基通过店面POP等产品宣传方式，详细介绍选择原料、制作加工的每一细节，传递“肯德基为您把关，让您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了电视广告、店内招贴画等的投放力度进行宣传，让消费者明白，经过高温加工的肯德基产品没有传播禽流感的可能。

(3)随“鸡”应变。

在禽流感危机中，肯德基不仅采取了很多让消费者放心食用的公关手段，而且在产品延伸中体视了肯德基随“鸡”应变的能力。据悉，越南由于疫情相对严重，肯德基曾一度关闭在越南境内的所有分店，重新开张后不再经营炸鸡等招牌莱，转而经营鱼肉汉堡、上校鱼块等食品，继在越南推出“鱼餐”获得不错的市场反应后，肯德基在中国也对产品线进行了适当的延伸，猪排汉堡应运而生。

肯德基金世界的1.3万家店中，有5525家在美国之外。而中国就达l200家左右。而且，中国消费者最快乐的感受是，现在几乎每个月，他们都能在全国各地的肯德基店里发现又多了为自己的饮食健康着想的新产品。这是在其他快餐店中难以找到的感受。也正是这些体贴入微的关怀让中国消费者对肯德基食品无法忘怀。很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品。如早餐玉米汤、素菜汤、玉米和老北京鸡肉卷等，更加接近中国人的传统口味，更适合中国人的食品健康结构。此外，消费者在吃的过程中，把各种配料以及应该如何健康生活的宣传单放在盘中，每年都要发放百万张，倡导健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大红唐装。为了符合中国人习惯吃早餐的时间，肯德基把营业时间提前到清晨7时，这也许是它在世界各地开门最早的分店。

2005年，肯德基在上海开了一家汽车穿梭餐厅，这是上海地区的第一家，也是继2002年开出北京北苑路餐厅后的第二家汽车穿梭餐厅。餐厅有专门为车族顾客设计的车道，不用下车就可以点餐、结账、取餐，非常方便。

据悉，肯德基在美国本部的高管们也喊出来改革的口号，并在美国开始建设概念店——夸张浓艳的街头风格装修、爵士乐作的背景英语、乔装打扮的上校先生。这一切都是为了迎合年轻时尚的顾客。

肯德基品牌就在这“变”中形成了自己独具的特色，也在这“变”的过程中带来了“不变”的消费者。

【思考题】

（1）宣传沟通在肯德基公司形象塑造中有什么样的作用？（2）肯德基公司的公关活动给我们什么启示？

案例三：

把爱献给您：辛勤的园丁

——上海新视界眼科医院“百名教师免费矫正近视”公益活动

2005年8月13日，几十位2004 年在《青年报》携手新视界眼科医院举办的“百名数师免费激光矫正近视”活动中受惠的教师相聚在一起，共话“轻松告别眼镜，靓眼尽看视界”的感受，并接受医院对他们术后一年视力的兔费复查。接着，从8月20日开始，新视界眼科医院举办的“第二届百名教师免费激光矫正近视活动”正式启动。这是《青年报》与新视界眼科医院继2004年向上海教师奉献的又一份厚礼。

2004年9月上海新视界眼科医院为庆祝第2O届教师节，表达尊师重教、支持教育事业的意愿，决定举办免费为百名教师准分子激光矫正近视大型公益活动。

活动公示一经发布，立即引起社会热烈响应，从9月6日《青年报》刊登征寻百名教师公示以后至9月10日四天内，迪过电话、网络、现场三种方式共有2316人报名.教师涉及上海10个区38个大、中、小学。他们在电话和网络上，表达了想用高科技医疗技术，改变看朦胧世界的迫切愿望。经医院调集医护力量，在一周内对2000多名报名教师进行验证、咨询、医学检查。9月10日，医院准分子激光中心专家开始分期、分批对这l00位教师做准分子激光矫正近视手术，至12月21日手术全部完成，无一例发生意外，也无一例发生不良反应，据医生回访，术后视力都在1.0-1.5之间，受惠教师普遍都感到满意、高兴。未被抽中的报名数帅，且又经检查符合手术态件者，医院也给予了大幅度的优惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒体以《把爱献给您：辛勤的园丁为题，全程进行了跟踪报道。共计即时新闻9条，长篇采访通讯5篇，活动综述2条，教师小故事17篇。

2005年1月，上海新视界眼科医院组织医护人员，分别对百位教师进行了医学回访，回访表明，新视界眼科医院手术成功。作为沪上首家精品眼科医院的院长，冒奋韬院长在会上透露：“由于2004年和《青年报》举办的百名教师免费激光矫正近视活动，在社会上引起了强烈的反响，在广大教师要求下，新视界今年还将继续这一活动。他表示，教师是一个神圣的职业，肩负着社会文明传承的重任尊师重教一直是我们新视界眼科医院不变的宗旨。今年，新视界将继续开展为一百名教师免费进行准分子激光矫正近视的活动，体现该院尊师重教的传统。希望通过这个公益活动，继续引起社会对教师眼睛健康的关注。”

【案例分析】

良好的形象是无形的财富。在商品经济高度发达的今天，社会组织之间的竞争已经从“产品”的竞争，转向了“形象”的竞争。公众对组织的接受，很大程度上取决于对这组织精神与文化上的认同，即对“形象”的认同。而衡量一个组织形象的关键要素就是组织是否具有社会责任感。新视界眼科医院这一受益之举，无疑很好地体现了履行社会责任的真诚与关心公众的爱心。

（1）落在实处的公关策略。

新视界眼科医院秉承尊师重教的优良传统，以关爱教师眼睛健康为己任，把尊师重教切切实实地落实在行动上。据了解，在上海，新视界眼科医院是第一所大规模为教师举办免费矫正近视公益活动的眼科医院。

目前，由于工作压力等各方面的影响，教师的健康状况不容乐观，特别是眼睛疾病，教师是高发群体，许多教师由于用眼过度而造成近视，戴上了沉甸甸的眼镜。眼镜虽然暂时缓解了近视问题，但是也带来了诸多不便，有时候甚至是累赘。免费进行视力矫正正是一件为教师减压，为教师谋福利的大好事，无疑将得到广大教师的热烈欢迎。

（2）潜移默化的公关谋略。

如今有许多企业一味注重眼前的经济效益，无时无刻不在向人们灌输自己的商品信息，缺乏智慧的谋略意识。新视界眼科医院与媒体合作，以新闻报道的方式，使人们在潜移默化中接受了新视界的品牌。尤其，在具体实施上，《青年报》在活动进行期间特意为其开辟了公益专题专版来对活动的各个流程，医院的技术水平，患者的问题答疑，专家的建议事项，接受手术后教师的感想等等各方面的问题都作出了详细和体贴的解释说明，满足了广大读者的需求，也引起了教师外的更多公众的关注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公关战略

公共关系强调组织树立良好形象的过程要有一个完整的战略计划，要持之以恒地做下去。比如美国的可口可乐公司，其知名度可谓家喻户晓，然而几十年来它的公关触角仍涉及各个领域。公益事业是为了赢得组织声誉，建立产品信誉而做的战略性宣传，而不是为了眼前利益而做的战术性宣传。我们看到，新视界眼科医院在2004年第一次公益活动获得良好反响后，2005年继续在教师节推出第二届免费矫正视力活动，这种具有延续性的公益活动为新视界赢得了更深远的影响。这种良好的影响在公众心

公关成功的经典案例精选 第6篇

随后“特富龙”事件的危机继续蔓延，已经殃及整个炒锅行业，甚至是使用该材料的相关行业。媒体与消费者的声音也越来越严厉苛刻，此时格兰仕再出猛招：与两家国外高端材料技术公司达成了宇航DYH材料技术和宇航5T涂层技术联合产销及研发意向，这种材料对人体没有任何危害，可以替代“特富龙”材料应用于炒锅、电饭煲、微波炉等炊具中。同时与100多家国内外材料供应商签定“材料健康保证书”，向外界表明格兰仕不采用“特富龙”材料，其微波炉与炒锅等产品是健康安全的。此外，格兰仕还向广大下游经销商发表“材料健康声明”，稳定经销商信心。

在媒体大肆宣扬杜邦“特富龙”事件，消费者高度关注的情况下，格兰仕抓住这个大好时机，打出“健康牌”，不仅增强了格兰仕的品牌知名度与美誉度，更使其微波炉在全国引起抢购风潮。

在这起危机事件中，格兰仕本不属于“特富龙”事件的直接受害企业，但格兰仕主动入局，而后迅速出猛招，通过实际行动与媒体配合，使自己负责任的企业形象与安全的产品形象深入人心。把本是一件不利的事件转化为塑造品牌形象的机会。

防微杜渐，把危机控制在发生之前。

再好的危机公关也不如不发生危机，作为企业，平时就应该防患于未然，建立危机防范预案，设立一条危险线，当企业的一些行为触及这条危险线时马上引起重视，及时处理，基本上可以防范绝大多数危机的发生，至少可以把危机控制在最小范围内。如果企业规模较大，就应该设立专门负责处理企业危机的危机公关部门，以便明感快速地作出反应，控制或回避风险。

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