互联网零售中顾客感知价值探究（精选7篇）

互联网零售中顾客感知价值探究 第1篇

互联网零售中顾客感知价值探究

摘 要

顾客感知价值是产生顾客信任和满意的内在驱动力，是形成顾客忠诚并促使顾客重复购买的关键因素。企业能否为顾客提供高质量的感知价值决定了其能否在激烈的市场竞争中取得优势。随着新零售时代的到来，过去国内外学者对于顾客感知价值的研究已经不再适用于新零售。本研究尝试构建一种能对新零售模式下的顾客感知价值做出客观评价的定量研究模型，并将苏宁易购作为此研究模型的实证分析对象，一方面希望通过此研究能够对目前新零售缺乏顾客感知价值研究的不足进行补充，另一方面通过对苏宁易购顾客感知价值的分析来为新零售企业提出提高顾客感知价值的建议。

本研究通过对新零售模式、顾客感知价值、顾客感知价值测量等相关文献的梳理分析，提出顾客感知价值的基础要素：产品、服务、线上线下体验和感知风险。

并通过进一步的研究确定了顾客感知价值影响因素的模型。随后借鉴已有的研究成果，通过访谈法、专家打分法、IPA 分析法等理论和方法，构建了顾客感知价值评价模型，最后通过对苏宁易购顾客感知价值满足情况做出客观的总体评价，利用 IPA分析各个顾客感知价值的影响要素的具体评价，找出苏宁易购不足的方面，并以此提出改进建议。

本文的主要研究成果有：第一，总结提出了新零售模式下顾客感知价值的影响因素;第二，利用专家打分法计算出了各个顾客感知价值影响因素的权重;第三，利用顾客感知价值指标的权重和实际顾客感知价值的评价分数建立了一个综合评价模型;第四，对苏宁易购的顾客感知价值进行了研究，分析其在实现顾客感知价值过程中存在的问题，并在此基础上提出了相应的提高顾客感知价值的对策。

本研究拓展了国内外学者对新零售和顾客感知价值的研究，对于苏宁易购的分析也能够为其他新零售企业提供一定的参考价值。本研究具有一定的局限性，可以在以后进行进一步的研究。

关键词: 新零售;顾客感知价值;苏宁易购;顾客感知价值提升

Abstract

Customer perceived value is the motive to generate client trust and customersatisfaction. The premise is to form consumer loyalty and repeat purchase, and animportant source for enterprises to gain competitive advantage. With the advent of the newretail era, the research on customer perceived value by domestic and foreign scholars inthe past is no longer applicable to modern retail. This study attempts to build a new retailmode to make an objective evaluation of the customer perceived value model ofquantitative research and Suning.com as the object of empirical analysis of the researchmodel, on the one hand, hope that through this research to the lack of customer perceivedvalue for the present new retail to supplement the deficiency of the research, on the otherhand through the Suning.com customer perceived value analysis to put forwardsuggestions for the improvement of customer perceived value for the new retail enterprise.

Through the mathematical analysis of the related literature on new retail mode,customer perceived value and customer perceived value measurement, this study putsforward the basic elements of customer perceived value in this paper: product, service,online and offline experience and perceived risk. Furthermore, the model of customerperceived value is established through further research. Then draw lessons from existingresearch results, through interviews and expert scoring method, the IPA analysis theoryand method, a variety of disciplines such as to establish the analysis model of customerperceived value evaluation, finally through the Suning.com and customer perceived valuemeet the evaluation of the overall situation, using the IPA analysis of each specificevaluation index factors of customer perceived value, points out the shortcomings ofSuning.com couple of aspects, and puts forward Suggestions for improvement.

The main research results of this paper are: firstly, proposed the model of the factorsinfluencing customer perceived value in the new retail model; secondly, calculated theweight of each influencing factor of customer perceived value scientifically; thirdly, builta comprehensive evaluation model of customer perceived value based on the index weightof each factor influencing customer perceived value and the evaluation score of actualcustomer perceived value; fourthly, studied the customer perceived value of Suning.com,analyzed its problems in the process of realizing customer perceived value, and putforward corresponding countermeasures.

This research extends previous studies on innovative retail and customer perceivedvalue. Analysis of Suning.com can also provide certain reference value for otherinnovative retail enterprises. This study has certain limitations and can be further studiedin the future.

Keywords :New retail; Customer perceived value; Suning.com; Increase in customerperceived value.

目 录

摘 要.

Abstract .

目 录

第 1 章 绪 论

1.1 研究背景和意义 .

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义和目的

1.2 研究内容 .

1.3 研究方法和技术路线 .

1.3.1 研究方法

1.3.2 技术路线

第 2 章 文献综述

2.1 新零售文献综述 .

2.2 顾客感知价值文献综述 .

2.2.1 关于顾客感知价值概念的研究

2.2.2 关于顾客感知价值影响要素的研究

2.2.3 关于顾客感知价值评价方法的研究

第 3 章 新零售顾客感知价值评价体系

3.1 新零售顾客感知价值评价体系建立 .

3.1.1 新零售顾客感知价值的`层次模型

3.1.2 新零售顾客感知价值的综合评价

3.1.3 新零售顾客感知价值影响要素的重要性一满意度分析

3.2 新零售顾客感知价值影响要素的层次结构 .

3.2.1 新零售顾客感知价值影响要素的选择

3.2.2 新零售顾客感知价值影响要素的确定

3.3 新零售顾客感知价值的评价函数 .

第 4 章 苏宁易购顾客感知价值评价

4.1 顾客感知价值影响要素的权重计算及分析 .

4.2 问卷设计与样本采集 .

4.2.1 问卷设计

4.2.2 样本采集

4.3 问卷信度与效度分析 .

4.3.1 问卷的信度分析

4.3.2 问卷的效度分析

4.4 问卷基本信息统计 .

4.4.1 对苏宁易购顾客样本个人基本信息的统计分析

4.4.2 顾客感知价值影响要素实际评价均值的计算及分析

4.5 应用顾客感知价值评价体系对苏宁易购进行分析 .

4.5.1 苏宁易购顾客感知价值综合评价

4.5.2 苏宁易购顾客感知价值影响要素的重要性-满意度分析.

第 5 章 苏宁易购顾客感知价值提升建议.

5.1 优化供应链管理 提高产品性价比

5.2 完善服务体系 提升服务效率 .

5.3 加强大数据应用 提升顾客感知价值 .

5.4 保障支付安全 降低顾客感知风险 .

结 论

互联网零售中顾客感知价值探究 第2篇

现今，香港服务行业市场人员往往习惯使用以产品为基础的品牌创建模式，而忽略针对服务行业的特殊性，用崭新的服务品牌创造方法，去妥善处理品牌问题，

顾客感知价值 全方位品牌创建法

。通常香港服务行业主要通过大众媒体，服务质素，产品设计及公关活动等因素创造品牌及提高品牌价值。

然而，由于各种因素，现实是我们在市场再难以找出纯货品或纯服务，原本售卖产品的企业，亦开始提供增值服务，同时也希望传递更多好处给顾客及其它企业。因此，顾客在购买某货品的同时，也会购买到其提供的服务。由此推论，顾客再不能以单一的货品或服务，去评估他们购买及使用的经验。

在以价值为本的市场运作下，顾客不再单单购买货品或服务，而是选择一些可以为他们带来价值的东西。这些价值可以是建立在功能或情感基础之上，也可以由两者结合去产生这些价值。

根据市场学术文献，顾客感知价值是一种获得(得到利益的感觉)及付出(在消费时的牺牲)之间的交易。假若顾客觉得在消费时所获得之价值超过他所付出(不论是金钱或是其它方面) 的时候，他便会感到满意并再次光顾。为顾客提供超出他们所期望的价值，可以帮助企业实现市场竞争优势，改善市场占有率及盈利情况，与顾客维持一个长远的忠诚关系，及增加品牌资产。

除战略上的重要性外，顾客感知价值的领域也是值得我们去了解的。香港理工大学市场学系由7月开始，就顾客感知价值进行了持续性研究。研究范围包括下列零售服务行业：时装、电子产品及相机器材、化妆品、鞋类、珠宝手表及百货公司，并已延伸至电讯服务行业。调查结果显示，顾客感知价值是由四个独立的价值因素所组成，而此四大因素可分为九大类别：安全性及风险、服务态度和技巧、购物环境、店员与顾客的互动性、店内所售产品品牌和零售店的形象是否符合消费者的个人生活风格、产品质量、个人形象、顾客的付出及价格，

《顾客感知价值 全方位品牌创建法》()。这些因素可以让顾客从功能、利益及情感上去感受不同种类的价值。

同时，调查结果也显现出顾客感知价值对提升顾客满意度及品牌偏好度有重大帮助，并能够对顾客消费行为作一个准确的预测。顾客感知价值、满意程度及顾客忠诚度之间存在的关系如下：若一位顾客在某时装店消费后，他会考虑到商品质量、服务质量、店内环境及气氛、商品使用安全、服务方便与否、顾客为主的服务政策、与前线人员或支持人员的互动和服务质量，及在不同时间、不同消费经验中所得的益处。当那位顾客在选择所需服务或商品时，他便会比较从中所获得的利益和牺牲，例如金钱、消费风险、在资料搜寻上所运用的能力和时间。若他认为自己在消费过程中，所获价值大于付出时，他便会得到较高的满意度，并推动他再次在同一店铺消费。

由此可见，调查结果支持了Brodie & Little 所假设的顾客价值之创造及传递概念模式，即服务行业须与顾客、员工和外部的支持公司(如公共关系顾问)紧密合作去一起为客户创造价值。故此，一个能带给顾客巨大价值的服务经验是联系企业管理价值的传递链，只依赖市场的努力并不足以在上述范围内保证卓越的表现。报告结果亦指出，顾客感知价值调查为有效的服务品牌管理提出一个概括及综合的流程。首先，服务市场人员必须改变其心态，因为创造及发展服务品牌是一个全面的过程，要求内部功能的合作;同时，他们必须设计和建立全新而有效的品牌创建工具。此外，当发展或支持一个强大的服务品牌时，他们可以考虑下列程序以传递较高的价值:

1. 价值探索：企业应培养一个以价值为本的企业文化，并采用关系营销的概念去分析，明白和理解顾客需要的价值。

2. 价值结构：企业应先确立服务品牌的定位，并以顾客问卷调查之结果去评估以何种价值作为主题，才去建立和定价企业所提供的服务或产品。

3. 沟通价值：服务品牌应为自己所确立的价值向顾客、战略伙伴、内部员工及公众等作沟通及教育。

4. 组织和训练以传递价值: 企业可创意地为每位员工设计不同角色，让他们共同建立价值、进行管理及市场运作，并参与到品牌价值链当中，而企业可提供培训去装备所有参与者，以保证他们具备传递价值给顾客的能力。

5. 以管理顾客的付出来改善其感知价值，顾客将会付出更少的努力和体力，不论在心理和生理上，都能以更舒适的方式去消费。

互联网零售中顾客感知价值探究 第3篇

1 概念界定

1.1 专业服务业

专业服务业是以有偿方式运用专业知识在律师、金融、会计、审计、咨询、建筑工程、医疗、教育等方面提供各种各样的知识、技术、信息、智能服务的行业。专业服务业是知识密集型服务业的子集, 二者都是后工业化型组织的组成部分。Miles等 (1995) 在对知识密集型服务业进行分类时, 从知识的角度将其分为“专业型”与“技术型”。前者所在行业更密集使用咨询、管理、法律、会计等专业知识, 而后者则更专注于计算机软件、工程、研发等技术知识。而本文所研究的专业服务业更接近于前者。

Thakor和Kumar通过实证研究总结出专业服务的特征:①需要大量的专业知识;②服务质量不容易被普通人评估;③消费者认为该服务至关重要;④在选择服务提供者时, 其他人的推荐是重要的影响因素;⑤服务供应者提供的所需要服务的本质不清晰。

在现代社会, 专业服务还具有任务差异性和动态整合性。任务异质性是指专业服务企业在给客户提供服务的过程中, 任务的差异和复杂程度, 企业经常需要针对不同的客户提供个性化定制化的服务。动态整合性则指的是企业在提供服务过程中对各种企业内外部资源的定位和整合。在企业提供服务的过程中, 可能会遇到一些意外或变故, 这就需要企业根据环境的变化适时地调整服务方式, 动态调整、分配和使用所需的企业内外部资源。

1.2 顾客感知价值

顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。对于顾客感知价值的理解大体上可归为两种理论。下面分别阐述之。

(1) 比较理论。

Porter (1985) 从竞争优势角度提出了顾客价值理论。他将顾客价值比作顾客感知绩效与顾客成本之间的权衡。另外一些学者 (Zeithaml, 1988;Monroe, 1991) 发展了这种观点, 认为顾客感知价值是顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。Woodurff (1997) 则从竞争的角度出发, 提出顾客感知价值应该是相对于竞争企业的产品或服务的比较过程。

(2) 总体价值理论。

Sweeney和Soutar从总体价值角度出发, 在总结其他研究的基础上, 通过实证研究提出了四种价值维度, 一是情感价值, 指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用;二是社会价值, 指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用;三是质量价值, 指顾客从产品感知质量和期望绩效比较中所得到的效用;四是价格价值, 指短期和长期感知成本的降低给顾客带来的效用。

我们可以将这两类定义结合起来。顾客感知价值是顾客在对其获得收益与付出成本之间, 以及在与竞争企业之间的比较和权衡的基础上, 感知到的功能价值、情感价值和社会价值。

2 提高专业服务感知价值的策略

顾客感知价值与服务营销存在着交互作用。范秀成 (2003) 从一般服务的特性出发, 认为基于服务定位的期望管理、过程管理和情景管理能够提高顾客感知的功能价值、情感价值和社会价值。而对于专业服务业, 如何通过知识管理提高服务绩效已成为学术界关注的问题。本文在综合了上述研究的基础上, 从专业服务企业内部过程角度, 阐述提升顾客服务感知价值的相应策略。

2.1 提高隐性知识管理能力

专业服务企业在知识供应链中扮演整合并向顾客提供所需知识的角色, 这就决定知识管理在专业服务企业中的核心地位。在知识管理过程中, 对隐性知识的管理极为重要。随着知识经济的兴起, 学术界基于资产视角, 将知识分为隐性知识和显性知识两类。隐性知识在企业知识中占有重要地位, 由于其难于模仿、描述和传播, 具有情景依赖性, 因此被认为是企业竞争和持续发展的重要因素。

隐性知识的载体是具有思维能力的人, 其获取往往是个人工作过程中的心得和体会, 是个人创造性知识和思想的体现。企业隐性知识可划分为技能方面的隐性知识 (包括难以表达的技能、技巧、经验和诀窍等) 和认知方面的隐性知识 (包括洞察力、直觉、感悟、价值观、心智模式、团队的默契和组织文化等) 。

知识创造和管理是通过显性知识和隐性知识互相转化的过程来实现的, 而知识的转化则要通过“社会化 (从隐性知识到隐性知识) ”、“外化 (从隐性知识到显性知识) ”、“连接化 (从显性知识到隐性知识) ”、“内化 (从显性知识到隐性知识) ”这4个过程完成。因此, 创造员工共享知识的文化氛围、激励机制、组织学习等加强隐性知识的转化, 是专业服务企业必须重视的。

第一, 专业服务型企业的服务人员应具有较强的沟通能力以及分析和解决问题的能力。

为此, 专业服务企业应通过外部招聘、内部培训等方式提高服务人员的服务水平, 企业需要建立一套有效的机制, 保证服务人员与顾客进行良好的沟通。

第二, 建立有效的信息支撑平台为服务人员提供有力的支撑。

Maister (1993) 指出, 信息技术被视为对团队沟通和合作的支持工具, 并进而推进知识的产生和共享。为了创造性地满足客户的需求, 企业需要具备建立有效的信息渠道, 获得有价值的信息资源的能力。由此可见, 在专业服务型企业中, 加强员工内部交流沟通网络是极其重要的。

2.2 引导客户形成合理的期望

期望对顾客综合评价有重要影响, 一般来说, 顾客在接受服务之前, 会根据自己过去的经验、媒体宣传、企业形象、其他顾客的口碑等信息来源, 对服务的价值形成一种心理期望, 并成为服务感知价值判断的重要标准。如果实际感知超出顾客期望, 顾客将产生惊喜性评价;相反, 将导致顾客不满。

专业服务通常是围绕顾客自身的实际问题而提出解决方案, 例如律师为其客户辩护、医生给病人看病、基金经理为其委托人投资证券等, 在这些情况下, 客户往往处在比较被动的情形下, 需要依靠专业服务人员对他们提供帮助。由于一些非理性的因素, 客户很容易产生一些不切实际的期望。一旦问题没有得到解决, 顾客不满意情况极易发生。因此专业服务企业的期望管理显得尤为重要。

专业服务企业可以通过服务人员与顾客的沟通交流识别顾客的期望水平, 通过向顾客提供一些数据和知识, 使他们对问题产生理性认识, 适当地引导顾客的期望, 使之趋近于实际应有的水平。

2.3 坚持顾客导向理念, 注重服务过程管理

Nelson (1970) 根据消费者在购买产品 (服务) 前后拥有信息的不同, 将产品 (服务) 分为三类:搜寻品、体验品和信任品。专业服务具有体验品和信任品的特征, 其特点是专业服务的属性和质量信息在消费者和生产者之间分布严重不对称。这时, 顾客服务过程的评价将很大程度上决定服务感知价值, 服务过程管理就显得尤为重要。

第一, 服务过程管理是提高专业服务功能价值的有效途径。

对于顾客感知的功能价值, 服务质量是服务功能价值的一个重要方面, 它又可分为结果质量和过程质量。专业服务企业应该高度关注过程质量, 建立高效、清晰、科学而独特的服务传递方式, 能有效提高顾客感知的服务功能价值。

第二, 服务过程管理是提高专业服务情感价值和社会价值的有效途径。

在专业服务中, 顾客依赖服务人员的专业知识, 并且频繁与服务人员进行接触。在服务过程中, 顾客从友好的服务交易中获得快乐和愉悦的情感体验, 或者通过更多的参与服务生产和传递的过程发挥其创造和合作能力, 都能提升顾客对服务的总体评价。由此可见, 坚持顾客导向理念, 培养服务人员的服务意识和相应的企业文化对于提升顾客感知价值尤为重要。

2.4 将无形产品有形化, 加强情境管理

一般而言, 顾客都是在一些特定的情境下接受服务的, 服务环境、服务设施、服务人员的外在形象等都构成了情境管理的元素。为了将无形产品有形化, 专业服务企业首先应当明确他们希望顾客感受到怎样的服务, 然后提供相应的实体证明 (Physical Evidence) 。例如提供私人银行服务的银行, 其装修采用外部简洁、不张扬, 内部古朴华贵的建筑形式来营造低调、稳健的气质。

从服务管理实践来看, 在专业服务接触中还存在一系列的真实瞬间, 这些真实瞬间会在极短的时间内对顾客感知价值产生直接影响。对于那些特定情况下的真实瞬间, 它们的发生有时是偶然的, 有时是企业通过精心设计的。对于偶然发生的事件, 企业无法事先预料, 这就需要在企业制度和文化层面进行倡导, 例如制定应急处理制度、总之, 倡导“细节决定成败”的理念。

3 结 论

专业服务作为一类特殊的服务, 具有知识密集、服务质量不易评估、任务异质等特征。这就决定了专业服务的顾客对感知价值的评估有别于传统服务。在制定战略时, 专业服务企业不但要考虑传统服务业中的期望管理、过程管理和情境管理, 还要着重知识管理。对知识, 特别是隐性知识的有效管理, 是提高顾客评价服务的结果质量和功能价值的重要因素, 而期望管理、过程管理和情境管理则更多地影响过程质量和情感、社会价值。在国际竞争越来越激烈, 市场空前广阔的现代社会, 专业服务企业应该有所应对, 以提高知识管理水平、精准把握和快速响应客户的需求为基础, 兼顾期望管理、过程管理和情境管理, 不断提高顾客感知价值和顾客满意, 从而增强竞争力。

摘要：随着经济全球化和信息技术的飞速发展, 专业服务型企业引领着整个现代服务业的快速前进。然而在国际竞争越来越激烈的现代社会, 中国专业服务企业也面临着如何制定策略提高服务质量的困扰。本文从顾客感知价值的角度, 提出专业服务企业以知识管理为基础, 加强服务的期望、过程和情境管理, 从而提高服务企业顾客感知价值、增强企业竞争力的策略。

关键词：专业服务,顾客感知价值,服务营销

参考文献

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互联网零售中顾客感知价值探究 第4篇

顾客感知价值，就是指顾客将通过购买商品和服务得到的收益与付出的成本进行权衡后，对商品和服务做出的整体评价。顾客通过购买商品和服务所获得的全部利益。零售企业与顾客之间存在长期的持续关系，顾客在感知价值的过程中，不仅关注此次购买行为能带来的价值，还关注其与企业的持续关系在将来能带来的价值，因而零售业应与顾客保持良好的关系。企业是否能持续成功取决于顾客对企业产品的判断。只有当产品满足顾客的要求，并且顾客感知价值大于成本时，才可能使他们成为忠实顾客。

一、我国零售企业经营存在的问题

1、“顾客第一”的理念需要加强。加强对顾客的关注是零售企业取得成功的关键所在。在国外的零售企业关注企业文化建设的同时，都会提出与顾客相关的服务理念，例如“关爱顾客”是家乐福的服务理念。它让企业员工在日常工作过程中重视与顾客的相关细节工作。国内很多零售企业也打出了“顾客是上帝”等口号，但是在具体实践中却不是这样做的，往往忽视了顾客的感受，也没有站在顾客的角度考虑问题，影响了顾客对企业的忠实度。

2、商品的性价比不具备优势。价格是消费者在购买商品时主要考虑的因素之一，因此合理的价格成为零售企业得以发展的基础。与国外零售企业相比，我国零售企业在这方面还存在很大差距。如：家乐福提出了“每日所需的低价单品”的竞争竞争策略，其成功赢得顾客的关键在于选择顾客对于价格最敏感的商品，通过大批量采购模式，节约了中间的成本和获得较低采购价格。但是国内零售企业由于受规模、资金、管理水平等方面因素的制约，还无法开展大批量采购，从而使得商品的价格较高，导致与沃尔玛、家乐福等外资零售业相比，商品价格不具竞争力。

3、店面规划合理性有待提高。顾客选择购物场所的另外一个关键因素是店面的规划和与之相关的购物环境。好的店面规划包括卖场的分类布局、合理的商品布局和个性鲜明方的招牌等都会影响到顾客的购物感受。大多数国外零售企业注重为顾客提供宽敞明亮的购物环境，同时有专业的导购员为顾客服务，具备清晰的卖场分类指示牌、合理的卖场商品位置摆放，设立了快速、便捷的结款通道，提供宽阔充足的停车场所。此外，国外很多零售企业都开展了“大件商品免费送货”“免费购物班车”等贴心活动，极大地赢得了消费者的好感。而国内很多零售企业没有为消费者提供舒适的购物环境和购物通道，使消费者在购物过程中产生不愉快的情绪，从而导致顾客流失现象严重。

二、提升我国零售企业顾客价值的策略

1、加强服务过程管理。顾客在购物过程中感受到的服务质量是影响顾客感知价值的主要因素。国外零售企业在服务细节方面做得特别好，国内零售企业还存在很大的差距。例如，“开心购物家乐福”是家乐福大卖场提出的顾客服务口号，它体现了该企业的经营宗旨和服务态度，即让顾客满意，给顾客提供快乐的购物体验。零售企业要建立与加强顾客与企业的情感联系，可以通过“一次购足”、整洁宽敞的购物环境和周到专业的服务等来提升顾客感知价值。零售企业应对顾客的购买动机和价值观进行调查，以此为依据平衡消费者的价值得失感受。通过这些举措，可以提高零售企业的核心竞争力。零售企业为消费者提供的不仅是商品，还有服务，这两者共同构成了消费者的感知价值。因此，零售企业在保证低价的基础上，还应加强对服务过程的管理，将有助于顾客感知价值的提升，进而提升他们的忠诚度。

2、加强员工管理。零售业的核心竞争力表现在独特性和不易模仿性上，并不要求零售企业在每个方面都做到出类拔萃，只需在其中某一两个方面做到行业前列，其他方面处于中等水平即可。无论是产品进货渠道的选择，产品的陈列方式，销售结果的统计与分析，还是员工的服务水平，都需要员工的参与，这些都对零售企业的竞争力产生影响。因此，高素质的员工是企业形成核心竞争力的关键。零售企业要想提升顾客价值，就需要完善员工的招聘与选拔流出，为企业挑选出合适的人才。针对员工开展培训活动，使他们掌握更多的工作技巧，并帮助他们进行职业生涯规划，将个人的兴趣爱好、性格特点与职位相匹配，激发员工工作的兴趣和积极性，提高他们的工作效率。员工素质和能力的提高为企业提升核心竞争力提供了基础，是企业获得可持续发展的关键。

3、实现顾客期望管理。一方面，可以通过对服务过程的有效管理实现顾客的期望。零售企业在执行外部营销策略的同时，进行顾客购物过程中有效的情境化管理将可以提升顾客感知价值。根据顾客的需求层次和产品的自身定位，零售企业可以采取相应的营销活动向顾客展示商品的质量及功能。同时，零售企业还可以通过购物环境、工作人员的服务和营销宣传活动来影响顾客的感知价值。例如，购物环境宽敞舒适、工作人员服务态度良好以及合适的营销宣传活动来提升顾客的感知价值。需要注意的是，过度的营销宣传活动会给顾客留下不好的印象，进而降低感知价值。因此，通过有效的情景管理，可以提升顾客的感知价值。另一方面，顾客感知价值是影响顾客决定是否购买的关键要素，因而零售企业应从顾客感受的角度出发，找出影响顾客感知价值的重要因素，并对这些因素进行合理规划与布局。如何平衡顾客对产品的感知价值与感知成本，是零售企业提升核心竞争力的关键。如果顾客在购买过程中的感知超过了自己的预期，就会感到惊喜并增加对产品的好感，影响下一次购买的行为；反之，如果顾客在购买过程中的感知低于自己的期望，就会产生不满的情绪。如果零售企业了解顾客对产品的感知评价标准，就能采取相应措施，实现顾客的期望，使顾客的感知价值高于期望值。

在B2C中提升顾客的感知价值 第5篇

近几年, B2C的发展在中国渐变成为一种趋势。根据“中国互联网络信息中心” (CNNIC) 2012年1月发布的《第二十九次中国互联网络发展状况统计报告》, 2011年我国网购用户规模达到1.94亿。网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比, 网购用户增长率为20.8%。不难发现, B2C在顾客认知上已经发展完善, 但在发展中仍出现服务、安全等方面的问题, 针对这些问题, 本文展开了对提升B2C中顾客感知价值的途径的研究。

二、相关理论基础

(一) 关于B2C的研究。

B2C (Business to Consumer) 电子商务方式是指顾客通过Internet向厂商小批量、频繁地购买商品或享受服务。通过Internet, 可以为厂商和消费者提供双向互动式的信息交流, 开辟新的交易平台。[1]作为新经济时代的一种新型商业模式, B2C以其无时空限制的特征和低成本的沟通费用, 给企业取得竞争优势制造了一个新的方式。B2C经营数量众多, 经营方式也不尽相同。以下本文列举主要的三种方式:

1.综合商城。就如传统商城一般, 将各种商家、品牌综合在一起, 它以庞大的购物群体、稳定的网站平台、完备的支付体系和诚信安全的体系等一系列优势使顾客足不出户即可消费各种不同的产品或服务。我们较熟悉的综合商城有:淘宝网。

2.百货商店。顾名思义, 即为出售各种不同产品的一家店, 也就说明卖家仅有一个, 一切销售活动都受到统一管理。这种商店都配备着自有仓库且拥有库存系列产品, 以备更快的物流配送和客户服务。如:当当网。

3.垂直商店。就是服务于某些特定的人群或提供某种特定的需求, 在某一领域给顾客提供全面系统的产品或服务。例如中国巨蛋网, 其就是专业销售数码产品, 像笔记本电脑, 手机, 数码相机, 办公耗材等等。

(二) 关于顾客感知价值的研究。

1.顾客感知价值的定义。

国外学者对顾客感知价值的定义一直都存在着分歧, 因此衍生了顾客感知价值的多种定义, 如表1所示。

总而言之, 顾客感知价值 (Customer Perceived Value, CPV) 就是顾客对企业所提供的产品或服务所具有价值产生的主观认知, 就是顾客能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的所有成本进行权衡后从而对产品或服务效用的总体评价。

2.顾客感知价值的产生。

20世纪70年代以来, 企业在顾客层面上的竞争不断推陈出新, 从过去的以“产品”为中心发展至现今的以“顾客”为导向。美国田纳西大学教授Woodruff (1997) 基于信息处理的认知逻辑提出了顾客感知价值层次模型, 如图1[3]所示 :

该模型指出, 顾客以“途径目标”的方式形成期望价值。Woodruff (1997) 认为顾客价值分为三个层次, 从下到上依次为属性价值、结果价值以及目标价值, 而顾客会因为不同层次上的价值将产生不同层次的满意。同时也提出了完全从顾客的角度考察顾客对价值的认识。

依据前人研究总结发现, 顾客感知价值与某一产品或服务的属性和性能有着密切的关系, 同时顾客对产品或服务的期望也同样决定着顾客感知价值的变化。

三、在B2C中提升顾客感知价值的途径

B2C的不断发展完善, 势必会是一场大的改革创新, 但它在发展中也产生了各种问题, B2C平台应认清障碍, 尝试各种途径来提高顾客感知价值, 从而实现持续发展的目的。

(一) 针对整个B2C。

在整个B2C平台中, 虽其经营方式各不相同, 但他们在提升顾客感知价值的某些途径方法却是一致的。以下是对其具体措施的探讨:

1.优化服务系统。在B2C中, 售前服务可以为顾客提供合理的建议, 使顾客买得安心;售后服务则可以解决顾客使用产品过程中出现的各种问题、纠纷, 尽可能让顾客的伤害降到最低值。因此, B2C应当优化服务系统, 尽最大可能满足顾客的需求。

2.增强安全保障。近年来, B2C中顾客的隐私遭泄露、银行账号、信用卡遭剽窃的事情时有发生, 这使顾客对B2C产生质疑。所以B2C应不断加强自己的保障系统, 各个卖家应加强隐私安全保护意识, 让顾客在购买过程中免去对自己私人信息的担忧, 从而提升B2C中的顾客感知价值的情感价值。

3.简化网站操作。多数B2C电子商务平台操作繁琐, 给顾客在购买产品时带来了诸多不便, 复杂的操作也致使它们丧失了老年人和小孩等消费群体。针对此种问题, B2C电子商务平台可以简化自身的操作系统和方式, 给各类顾客制造更多的方便。

(二) 针对综合商城。

由上文可知, 综合商城有众多卖家, 对他们的统一管理便成为一大难题, 因此提高其总体顾客感知价值也是一项障碍。在综合商城中, 同种产品的价格参差不齐, 使顾客不知如何选择。因此, 网上经营者应该对同种产品进行详细分类, 并对价格做一定的界定, 使顾客检索时一目了然, 不再茫然。综合商城中的同种产品的质量良莠不齐, 使顾客不敢轻易购买。更有一些投机的卖家借机以次充好, 欺骗顾客的信任, 这就会使整个网站的信誉度在顾客心中降低。而好的产品质量则可以增加顾客满意度, 使顾客感知价值得到提升。

(三) 针对百货商店。

百货商店只有一个卖家, 这在总体管理上面有了一定的确定性。但是其由于卖家个数的稀缺, 使得产品种类没有综合商城的优势。针对此类现象, 应采取的途径有:一是增加产品的新颖性。在百货商店式的购物环境下, 产品种类不全面, 这使顾客在选购时遭到限制。所以商家可以在样式、颜色等方面增加独特的吸引点, 达到“人有我奇”的境界, 同样能得到不同顾客的关注;二是提高网站的更新速度。因为百货商店式的购物网站只有一个卖家, 相对于综合商城式网站里的众多卖家来说, 其更要迅速快捷全面的更新产品信息。信息更新快可以使顾客更快地掌握第一手资料, 了解产品的相关信息, 直至产生购买行为。

(四) 针对垂直商店。

垂直商店主要出售同种产品, 在此类网上商店中商品过于单一, 容易吸引一些专业人士的关注, 而忽略了其他顾客的需求。对于此种现象, 应该:一是加大宣传力度。由于主要满足于某一类人群或某一种需要, 普通顾客需要时在网上垂直商店购买的几率较低, 所以垂直商店应加大宣传力度。如:利用Email对顾客发放广告或在其他网站上设置网站介绍与链接等, 使更多顾客了解网站, 进而增加顾客数量;二是增加产品品牌种类。垂直商店主要经营同类产品, 在这种产品单一的情况下, 垂直商店就不得不增加产品的品牌和种类, 使顾客有更多选择的空间, 不会因为产品品牌、样式、功能等单一而放弃购买产品。

四、结语

本文以B2C电子商务作为研究对象, 对B2C中提升顾客感知价值的途径进行分析, 得出以下结论:一是顾客感知价值对于企业培养顾客忠诚起着至关重要的作用, 企业应认清顾客感知价值, 并以此理论进行发展;二是在电子商务的发展中, B2C可以通过优化服务系统、增强安全保障等方式来提升顾客感知价值, 从而产生顾客忠诚度, 最终实现其盈利的目的;三是未来, 随着B2C电子商务对顾客感知价值认知重要性的不断强化, 会使B2C电子商务发展前景一片美好。

参考文献

[1].许统邦, 梁嘉成, 夏剑龙.B2C模式下的顾客感知价值研究[J].商场现代化, 2006, 7:106～107

[2].白琳, 陈圻.顾客感知价值驱动因素研究新进展[J].外国经济与管理, 2006, 7:39～45

互联网零售中顾客感知价值探究 第6篇

一、问题的提出

Sheth(1991)、王永贵(2005)将顾客感知价值解构为功能价值、情感价值、社会价值、感知利失四个维度。功能价值是指顾客感知的产品在质量和性能等方面的价值,如可靠性和安全性;情感价值是指顾客从产品中感知的产品在情感方面的价值,如开心、舒服、喜欢等;社会价值是指顾客从产品中感知的社会方面的效用,如由于购买某产品所得到的社会上的认可,以及改善了他人对顾客本人的评价和态度等;感知利失是指顾客为获得某一产品所付出的货币和非货币成本,非货币成本包括精力、时间等。

笔者认为,除了功能价值、情感价值、社会价值、感知利失这四个维度之外,还应引入自我效能价值这个新维度。自我效能价值的定义为:在产品的购买和使用过程中,顾客通过努力或参与,能带给自身、环境或社会带来一些额外好处的时候,顾客就能体验到一种自我效能(self-efficacy)有所体现的感知,这种感知就称为自我效能价值(self-efficacyvalue)。

自我效能价值和社会价值是紧密联系在一起的,Groth(1994)提出的“特有价值奖励”理论给出了类似的分析,该理论指出,顾客感知价值不仅有实用方面的价值,还有精神方面的价值,而精神因素又可分为内部和外部两类:外部因素代表由于外部观点、影响、认同、建议、相互作用、人际联系等而产生的精神需求,这可以对应于Sheth(1991)模型里的社会价值维度,例如,顾客由于购买了宝马汽车,而得到了别人的羡慕,得到了同一阶层或更高阶层的人的认同,或改变了别人对他的看法等;而内部因素则代表由于个人的独立想法、影响、认同等而产生的精神需求,这类需求就对应于本文所提出的自我效能价值维度,例如,生产“王老吉”的加多宝公司作为一个民营企业,在2 0 0 8年“5.1 2汶川大地震”发生后,捐款1亿元人民币,该义举得到了很多同样关注慈善事业的消费者的认可,据报道在加多宝公司捐款之后,广东等地一些超市的“王老吉”饮料被顾客抢购,甚至出现了脱销的状况,这些顾客在购买产品的过程中,就感知到了自我效能价值。

二、本文的研究角度和范围

在本文中,考虑对象是最终消费者,而不是组织客户。除非特别说明,本文中的“顾客”是指最终消费者(国外一般用consumer表示),不指组织客户。

本研究所适用的行业,是自由竞争且转换障碍较低的行业,而对于具垄断性质或转换障碍较高的行业,本研究暂不考虑,后续可专门加以研究。

三、引入自我效能价值维度的意义

(一)理论意义

顾客感知价值维度研究中作为消费者心理学研究领域的一个重要理论,原有的维度在解释某些营销现象时说服力不强。例如,企业为什么要搞短期促销活动(如仅在某一时间段内打折)而不直接将价格调低呢?如果用Oliver(1980)的“期望实绩”模型(见图1)来解释的话,是可以的。O l i v e r(1 9 8 0)认为,顾客在消费过程中或消费之后,会根据自己的期望,来评估产品的实绩。如果实绩低于期望,顾客就会不满意;如果实绩符合或超过期望,顾客就会满意。“仅在短期内打折”这种做法,可以通过提高消费者的预期价格从而降低对该商品的性价比期望,这样,性价比实绩就会超过性价比期望,顾客就会更加满意。

然而,如果按照顾客感知价值维度原来的理论,搞短期促销活动似乎是“多此一举”,企业根本不必“费尽心机”地搞短期促销活动,而是直接将商品的价格调低就足够了。如果引入自我效能价值这个新维度,那么这一理论就能够解释本问题短期促销活动提供给顾客感知自我效能价值的机会。

(二)实践意义

自我效能价值这一维度的提出,有助于企业开发出更加“丰富多彩”的活动,以吸引或保持顾客。先来分析实践中已经存在的各种营销手段:从经久不衰的“幸运抽奖”活动(如统一、康师傅等饮料的“揭瓶盖中大奖活动”等),到近期“苏宁电器”的“寻找苏宁活动”(即姓名也叫苏宁的消费者可享受特殊优惠)以及“庄吉西服”的“庄吉吉祥日活动”(即每月随机抽取一天定为庄吉吉祥日,凡在该日购买庄吉西服的消费者凭发票可享受“返现金”的优惠),还有非常常见的节日期间的短期优惠活动、消费满X元送Y元优惠券的活动、会团购活动等,如果剖析这些活动的本质,就会发现它们其实都是在给消费者提供感知“自我效能价值”的机会。按照这个思路,企业就可以开发出其它类似的“丰富多彩”的活动,比如可以寻找与企业同一天生日的消费者凭身份证领取“生日礼物”,当然,笔者不能确定实践中是否已经存在这种活动,但按照上面的思路,可以设计出这种活动。另外,招商银行、“农夫山泉”等公司携手顾客共同支持“希望工程”等活动,则是从另一个角度公益而非顾客个人利益,来给顾客提供感知自我效能价值的机会。

四、总结与展望

本文通过对实践中一些营销现象的深度思考,结合顾客感知价值维度研究的相关理论,提出了顾客感知价值的新维度自我效能价值(self-efficacyvalue)。自我效能价值维度的提出,不仅使顾客感知价值的维度划分更加完善,而且有助于更好地运用这一理论解释营销实践中的某些现象,从另外一个角度来讲,这个维度的提出,能够为企业如何更好地提供顾客感知价值给予一定理论指导,有利于企业设计出更多可行的营销活动。

自我效能价值这个概念提出之后,对于企业来讲,如何有效提供自我效能价值就成为一个值得研究的课题,在后续的研究中,可以针对不同的行业,来探讨这一问题,例如,耐用品行业、快速消费品行业、餐饮业,等等。

摘要：文章把顾客感知价值的维度进行了扩展,在功能价值、情感价值、社会价值、感知利失的基础上,引入自我效能价值这个新维度,其定义为:在产品的购买和使用过程中,顾客通过努力或参与,能带给自身、环境或社会带来一些额外好处的时候,顾客就能体验到一种自我效能(self-efficacy)有所体现的感知,这种感知就称为自我效能价值(self-efficacy value)。文章还阐述了提出这一新维度的理论意义和实践意义。

关键词：顾客感知价值,维度,自我效能价值

参考文献

[1]Sheth,J.N.,Newman,B.I.,Gross,B.L.Why We Buy What We Buy:A Theory of Consumption Values[J].Journal of Business Research,1991,22(2):159-170

[2]王永贵.顾客资源管理:资产、关系、价值和知识[M].北京:北京大学出版社,2005.

[3]Groth,J.C.The Exclusive Value Principle:A Concept for Marketing[J].Journal of Productand Brand Man agement,1994,3(3).

[4]FornellClaes.A National customers atisfaction barometer:the Swedish Experien ce[J].Journal of Marketing,1992,56:39-50.

互联网零售中顾客感知价值探究 第7篇

零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品或随产品而提供的服务直接销售给居民作为生活消费用或销售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售企业就是将商品或服务直接销售给最终消费者, 供其个人非商业性使用的企业。制造企业的产品创新是指产品 (服务) 属性的改进或新产品开发。零售企业一般不直接生产产品, 其产品创新也区别于制造企业的产品开发, 而表现在选择新的适应顾客需求的产品上。零售企业产品创新包括产品选择创新和供应商选择创新两个层面。产品选择创新是指新产品的引进和新的产品品类选择, 它是供应商选择创新的基础。

2零售企业产品创新的必要性

(1) 日趋激烈的行业竞争导致企业竞争手段同质化。

随着国内消费的持续增长, 零售行业的竞争也日益加剧。尤其在2004年11月之后, 中国零售业对外资全面放开。沃尔玛、家乐福等国际零售巨头扩张更为迅速。截至2005年底, 全球零售业100强中共有16家已经进入中国, 包括排名1, 2, 4位的沃尔玛、家乐福和麦德龙。外资企业的加速扩张导致零售企业的竞争逐渐加大, 最直接的后果就是竞争手段的同质化价格战。低价固然是零售企业至关重要的竞争策略, 但是它必须和自身的成本控制能力相匹配, 否则这种低价策略很难持续。沃尔玛打出“天天平价”的口号, 家乐福也宣传“同类产品本店是最低价格”。这些零售巨头可以通过规模效应降低采购和物流成本从而保证低价。与之相比, 规模较小的零售企业成本控制能力弱, 根本不具备低价竞争的条件, 长期下去只能导致企业利润的降低甚至亏损。

(2) 消费者需求的快速变化。

今天的消费者受教育程度越来越高, 他们的消费观念也更加复杂, 对新事物的接受速度也在加快。与此同时, 新商品的不断涌现、商品种类的不断丰富极大的拓宽了消费者的选择范围, 这也在很大程度上推动了消费者需求的的多样化。零售企业由于不直接生产产品, 因而对顾客需求的变化缺乏关注。大多数零售企业只是被动的适应这些多样而快速变化的需求, 通过提供更多种类的商品供消费者选择加以应对。而对于消费者来说, 更多的产品选择导致他们选择更加困难, 这就要求企业通过产品创新便利消费者的选择过程。

(3) 零供关系的紧张化。

零售企业与供应商之间的关系一直是困扰我国零售行业健康发展的重大问题。零售企业还没有形成与供应商利益与共、共同协作的心态, 忽视了与供应商建立风险共担, 争取“双赢”的战略协作关系。在零售企业之间的竞争日趋激烈的情况下, 占据供应链优势的零售企业往往倾向于追求单方面的利益最大化。它们往往会设立进店费、促销费等名目繁多的费用或拖延占用供货商的资金来获利。这种盈利模式导致零供关系不断恶化, 而通过产品创新实现供应链上的合作对双方都大有裨益。

3零售企业产品创新策略分析

产品创新的基础是目标消费群体的选择, 它与企业的市场定位相关。零售企业必须根据自身的经营条件和外部的市场环境实现差异化定位才能在激烈的竞争中形成自己的竞争优势。市场定位明确了产品创新的方向, 在产品创新的具体方式上, 我们构建了一个基于零供双方力量对比和顾客需求感知差异的矩阵模型来具体分析零售企业的产品创新方式, 如下图所示:

矩阵中横轴为零售企业相对制造企业的力量强弱, 即供应链上的支配能力大小, 主要由零售企业与制造企业的相对企业规模决定。零售企业相对制造企业规模越大其力量越强, 反之则弱;纵轴为零售企业与制造企业对顾客需求的感知差异, 由下到上从感知不一致到感知一致。根据每一不同组合, 零售企业产品创新可以分别采取以下途径:

(1) 产品定制。

当零售企业与制造企业对顾客需求感知一致且零售企业力量相比制造企业较为强大时, 可以采取产品定制来实现产品创新。零售企业与最终消费者接触最为频繁, 一方面可以根据产品的销量变化来跟踪顾客需求的变化趋势, 另一方面可以通过积极的顾客信息获取来发掘顾客的消费偏好从而预测甚至引导顾客的消费趋势。零售企业将收集到的消费者信息进行加工和分析, 然后制定产品的供应标准要求制造商按照该标准进行生产。在青岛的一些大型零售企业中, 沃尔玛, 家乐福, 利群和麦凯乐等都有制造商的专供产品, 比如说正航饼干, 它的新年促销装专供沃尔玛和麦凯乐。

(2) 产品辅助制造。

产品辅助制造也是发生在零售企业与制造企业对顾客需求感知一致的情况下, 不同的是此时的零售企业力量较弱, 相比制造企业处于弱势地位, 因而不能要求制造商提供特定规格的产品, 而是将自己所搜集到的顾客信息反馈给制造企业, 制造企业根据这些信息和自己营销部门的信息对顾客的需求进行预测, 然后生产出产品供应给零售企业销售。在这种情况下, 零售企业一般比较被动, 而且这种情况之下的产品创新不具有排他性, 即制造企业可以将这一零售企业辅助制造的产品供应给其它的零售企业。

(3) 产品滤过或制造商重选。

产品滤过是指零售企业自身力量比较弱时, 对于强势制造企业生产的而它自己认为不适应顾客需求的产品予以放弃而专注于适销对路的产品。重新选择制造商的情形发生在零售商对顾客需求比较确定, 强势制造商不认可的情况, 此时零售企业可以重新选择力量较弱的制造企业合作。当零售企业舍弃整个系列的产品时, 就发生了市场的重新定位, 即重新选择目标市场。一般来讲, 这种舍弃是主动的, 但是风险会比较大。重新选择制造商是一种较为灵活的办法, 它是在这种情况下进行产品创新的主要渠道。

(4) 自有品牌产品。

自有品牌是指零售企业拥有的品牌, 并通过独家或控制的渠道进行分销。从20世纪70年代后期开始, 欧美国家零售企业自有品牌的开发和发展就非常迅速, 目前已经对制造商品牌构成了巨大挑战。国外的大型零售企业一般都有自己的自有品牌商品。世界最大的零售企业沃尔玛拥有惠宜、Simply Basic等多个自有品牌产品系列, 其30%的销售额和50%以上的利润来自它的自有品牌。自有品牌产品由于营销成本大大节省, 因此相比其它品牌拥有更佳的性价比。同时由于产品的独特性, 在给零售企业带来超出一般产品利润的同时, 还能形成独特的差异化竞争优势。屈臣氏在个人护理产品方面拥有众多的自有品牌产品, 其自有品牌产品占据着绝大部分货架, 许多顾客专门为了买这些产品而光顾, 从而形成了其独特的竞争优势。

零售企业通过自有品牌策略实现产品创新主要考虑以下两方面的问题:产品品类选择和产品品牌名称选择。

①零售企业自有品牌产品品类选择。

在自有品牌产品品类的选择上, 沃尔玛的选择策略被许多零售企业所仿效, 它的自有品牌集中在日常生活用品方面。但是沃尔玛的自有品牌产品有销量做保证, 成本上的优势非常明显, 因而能保证极高的性价比。规模较小的零售企业在模仿沃尔玛的品类选择过程中不可避免地遇到了成本控制问题, 结果往往导致许多的产品质量问题, 给消费者留下自有品牌等于低价劣质品的印像。因此, 不具备规模优势的零售企业在产品品类的选择上要实行差异化的竞争策略, 如果不能提供比其他零售企业自有品牌更优的性价比, 就应该选择不同的产品品类。具体操作上, 首先要分析当地居民的消费习惯, 在此基础上选择产品质量差异不大且当地没有强势制造商的产品品类进行突破。一般情况下, 农副产品的质量差异很不明显。比如说在青岛地区, 海鲜类产品质量差异就不大, 而且全国知名的制造商品牌较少, 零售企业在这类产品上推出自有品牌不仅竞争压力较小, 还能通过产品特色效应带动其它产品的销售, 这对旅游消费这一目标群体作用尤其明显。

其次, 要根据当地的经济状况和顾客的消费需求趋势进行自有品牌产品的定位。合理的产品定位应该是在城市地区定位于中端, 在农村地区定位于低端。目前我国推行自有品牌战略的多是大型零售企业, 其门店一般也集中在城市地区, 其主要策略仍然是低价, 而没有考虑城市人群具有较高购买力这一经济环境。在物价上涨的情况下, 自有品牌产品的低价格固然能发挥较大的作用, 但是与规模更大的零售企业相比, 其低价这一竞争武器作用是极为有限的。相反, 推广一些迎合人们对绿色、环保食品需求的自有品牌农副产品对消费者将有较大的吸引力。在农村地区则可以推出一些低价的日常生活用品, 以适应农村相对较低的购买水平。

②零售企业自有产品品牌名称选择。

在品牌名称的选择上, 自有品牌可以采取与零售企业品牌一致或者不一致的策略。沃尔玛的自有产品品牌采取的是独立的品牌名称, 如惠宜, Simply Basic等。家乐福的自有品牌则采用了家乐福这一零售企业品牌。一致的品牌名称能迅速提高产品的知名度, 增强消费者的购买信心, 降低品牌推广费用。其不利的方面在于一旦自有品牌产品出现问题, 将同时会对零售企业的品牌造成消极影响。采取与零售企业不同的自有品牌可以避免连带影响问题, 但也不利于零售企业品牌与自有产品品牌的联想, 在推广上也更加困难。目前零售企业采用较多的是与零售企业品牌一致的品牌名称策略。

参考文献

[1]Philip Kotler.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2001.

[2]常永胜, 王卫红.论零售商自有品牌管理[J].财经理论与实践, 2004, (3) .

[3]李飞, 程丹.西方零售商自有品牌理论研究综述[J].北京工商大学学报 (社会科学版) , 2006, (1) .

[4]石飞.欧洲零售商自有品牌研究综述[J].企业活力, 2006, (2) .