后营销时代范文（精选11篇）
后营销时代 第1篇
福建省广播影视集团电视都市时尚频道 (以下简称“都市频道”) 在2005年就提出“打造后频道时代电视精品节目新走廊, 让观众在频道各类节目的大超市中, 根据自己的喜好, 从中找到适合自己的精神盛宴”的节目营销策略, 实践证明这一策略是成功的, 持续提升的收视率是最好的证明。
在福建所能看到的频道中, 都市频道是以集中播出国内外著名品牌节目为主体的频道, 通过“品牌集群”节目营销的模式, 为观众开启了一扇时尚之窗、现实之窗、心灵之窗和梦想之窗, 一个能真正带给观众以小见大、纵览天下、启迪心智的世界之窗。不管怎样讲, 就独特性而言, 基本做到了, 因为频道找到了市场需求的适销对路的产品。
随着生活节奏的加快, 白天人们神经紧绷忙于工作, 下班回家, 身心处于一种较为疲惫的状态, 精神、注意力都比较松驰, 而要把在舒适的家居环境中身心松驰、注意力涣散的观众拉住, 让他们手中的摇控器停住, 确实困难。而节目内容定位就成为频道参与市场竞争的核心内容。
电视都市时尚频道的节目营销策略是从市场中选择固有的知名品牌节目, 并以“品牌集群”为结构模式, 一般频道仅有三至五个品牌节目, 呈点状分布。而都市时尚频道的节目几乎全是品牌节目, 且呈带状分布, 收视率不高, 没有附加值的节目, 即使是名牌节目也会被淘汰出局。2005年下半年改版推出的《动力无极》就是一个成功的例子, 作为带状栏目的《动力无极》只是一个壳, 这个壳里装了台湾几大电视媒体的名牌栏目, 有《康熙来了》、《身体密码》、《女人我最大》、《麻辣天后宫》和《我猜我猜我猜猜》等, 还有香港亚视收视率十年长红的《无敌掌门人》以及韩国人气综艺节目《X-MAN》、《HIHIHI》、《情慢转转转》和《海盗船》等, 这档每天8:30播出的栏目两年来平均收视率 (AC尼尔森) 在1.5以上, 最高达到6.8。2007年推出的《都市夜话》也复制了《动力无极》的模式, 《都市夜话》的壳里装了南京电视台的高收视节目《有请当事人》、天津电视台的《今日开庭》、上海文广的《镜像人生》与《终极对话》、湖南经视的《寻情记》。该栏目推出两个星期收视率就站上了2.0 (AC尼尔森) , 最高达到5.2, 2007年下半年推出的《真情告白》再次印证了品牌集群是适应频道组合优势力量的节目营销方式。以元浩企划提供的200709周AC尼尔森数据为例, 此周《动力无极》的平均收视率为4.5, 市场占有率达到16%, 在同时段播出节目的十个频道中排名仅次于福建省广播影视集团新闻频道收视率5.0的《现场》, 而《都市夜话》的平均收视率为2.6, 市场占有率为8%, 在同时段播出节目的十个频道中名列第二, 在CCTV1收视率3.3的电视剧之后。 (详见图表)
品牌集群的特点就是能形成较长时段的稳定收视强势, 提升节目的普遍收视率和整体价值。其灵活多变的组合形式、滚动播出的覆盖效果、极富竞争力的市场价格等诸多因素的累积叠加, 形成了广告商、媒体和受众共赢的价值链, 其优点是受众不受自由组合节目的影响, 又能提升栏目的整体价值, 都市频道2007年的广告也走出了徘徊多年的低谷, 广告收入比上年增长近40%, 品牌集群营销的优势凸显。
其次, 资源的独占性也被频道牢牢地抓住了。在后频道运营时代, 比较好的品牌增值方式是“品牌集中”。其具体做法是:将其他品牌的精品栏目, 如探索公司的《DISCOV-ERY》、《动物星球》、国家地理频道《寰宇地理》、MTV亚洲有限公司《天籁村》等世界级的栏目囊括在频道通栏播出, 都市频道成了唯一能看到这些品牌节目的窗口, 从而再次形成较长时段的集中性收视强势, 有助于品牌形象的塑造和提升, 是一个“品牌联动”的实例。如果把频道这些带状栏目作为一个坐标的横轴、把每天播出的节目作为纵轴, 那么, 纵轴上的每一个点都是一档精彩的节目, 再加上老少咸宜的《沸点剧场》, 便真正做到了周周精彩、日日不同, 两年来收视率不断攀升, 晚上黄金时间 (18:00~22:00) 平均收视率达到1.3个百分点 (AC尼尔森) , 频道实施的“抓两头带中间、咬住创新不放松”的策略成功着陆, 快速、有效地提升了频道的整体形象。
“后招商时代”的营销突围之道 第2篇
组织到位。作为企业的一把手工程，必须成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立。但对外切忌叫“招商部”，容易给人专门招商圈钱的不良感觉。对外可叫“市场管理部”、“市场拓展部”、“商务合作部”等，作为核心职能部门，专职负责招商，其他职能部门全力配合。招商工作完成后，招商经理自动转为销售经理或市场经理。
人员到位。高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块，普遍缺少这种既懂营销战略、战术，又懂商务谈判、灵活应变的招商人才。产品有了，思路清晰了，资金到位了，万事俱备，却没有人力能够有效实施。因此，在招商过程中，一定要配置好专业的具备招商经验的人员。
专业到位，
专业的事情一定要有专业的人来办。企业自身不可能解决所有的招商问题，尤其是新兴企业和转行企业，对招商的门道了解较少，容易走弯路，到头来既浪费资源，又贻误市场机会。所以，必须借助专业的招商服务机构来联手完成。通过专业力量的智慧协助，形成正确的招商观念、策略和指导模式。
培训到位。招商最怕认识不统一，人人都有一套评价体系和谈判标准，对产品、市场和招商各抒己见、各行其事，造成内部信息混乱，招商效率低下。高效而实战的招商培训是招商成功最重要的保障之一。通过培训，统一思想，统一全体成员的内在共识和言行标准，步调一致，共同推进。
资金到位。唱什么戏搭什么台，巧妇难为无米之炊。没有启动资金和种子基金搭台垫底，空手套白狼的事，现在是越来越少了。一份投入一份回报，风险与利润同在。关键是尽量减少风险，把钢用到刀刃上，把钱花到点子上。
后营销时代的“4W”基点浅论 第3篇
(1) 任何时候 (When) 都要有新的产品或服务创意, 这既是领先市场竞争的必然要求, 也是引领市场消费时尚, 不断创造利润增长点, 保持企业生命力的必然要求
传统的营销理论多是立足于既有产品或生产者的角度, 来思考已经生产的产品和存在的既定需求, 抑或是由于生产或需求引起了社会环境等问题, 被动选择多个利益兼顾平衡的营销方法, 来达到企业的经营目的。无疑, 这样的方法是被动的和滞后的。在新经济概念不断出现的历史时期, 特别是在21世纪的知识经济时代, 这种利益兼顾的平衡是极其短暂的“时点”平衡。企业决胜市场的关键, 要靠自身无法为他人模仿的创新能力, 来引领新经济概念的潮流, 制造新的“阶段”平衡机会, 以便在任何时候都能够主动应对新的市场机会。经济学的基本原理告诉我们, 只有创新型企业才是市场的开拓者。这些企业从创新型研究发展到创新型管理, 都始终以创新型知识员工的长期培育作为管理者工作的根本。因为创新型知识员工会自觉重视新知识的学习, 重视市场信息的调研, 重视市场发展变化的相关因素分析, 重视利用并构建全球信息网络, 重视市场战略研究, 在生产经营过程中, 注重眼前生产一代、当前储备一代、着手研究一代、前瞻性地筹划一代, 保障了所在的企业在任何时候都能够以忧患意识对待市场的各种变化, 管理者也以能够在工作中不断创新、善于思考“我能够为企业做些什么”、“怎样做才能最好”和“还可以做些什么”等, 来衡量企业核心员工真正具有的价值。IBM能够历百年而不衰、具有长期竞争优势的根本原因, 这也是许多管理先进的国际型企业能够始终持久拥有创新力的根源。也就是说, 一个企业要持久地占有市场竞争的制高点, 只有任何时候都有创新思维和创新战略, 才能保证适应市场“任何时候”的需要。
(2) 商品和服务的分销渠道是否便利顾客的随时购买, 是任何地点 (Where) 的主要内涵。它关系到企业的市场占有率或产品的市场覆盖面和辐射面, 并以相对最低的购买成本来持续地吸引顾客
现代企业都十分关注分销渠道的选择。作为一个重要的营销战略, 是因为现代社会的快节奏和信息的广泛传播, 使消费者的生活方式发生了革命性变化, 追求便利、时尚和时间节约, 是现代知识型消费者的主流生活方式。适应市场这一变化, 许多企业都非常重视分销渠道网络的建设, 保证消费者在“任何地方”都能够便利地获得所需要的商品和服务。传统的分销渠道建设是尽可能多地铺设零售网点, 或选择在各个地区有一定实力并且拥有广泛营销网络的经销商作为销售代理, 以便企业产品的触角能深入百姓生活的每一个社区, 或通过快捷的第三方物流系统迅速地将产品运送到需要的地方, 似乎这样就可以满足消费者在“任何地方”方便购买的要求。单从商品供应的侧面看, 这样的网点布局只是在形式上提供了可能的便利而已, 如果将前面的“任何时候”结合起来考虑, 还应当有准确及时的信息传递渠道和快捷通畅的物流送达渠道作为保证, 以解决消费者商品需要的及时性和便利的可获得性。网络营销在经济较为发达的地区近些年来的快速度发展, 就是为了满足消费者在“任何时候”产生了特定的需要, 都能在“任何地方”得到及时的满足。
(3) 需求虽然是企业无法创造的, 但企业可以通过消费观念的创新和时尚生活方式的倡导, 创造出特定的消费欲望, 以特定的欲望来引领所有顾客或者说任何顾客 (Whom) 的消费需求。
在知识经济时代, 科技发展在客观上为顾客创造了任何物品和服务的可能, 也实际上在改变着人们长期以来习惯了的生活方式和消费习惯。在经济相对发达的地区, 随着教育普及程度的不断提高, 作为消费者的社会公众全面提升了自身的文化素质, 能够广泛利用信息化社会的多种资讯衡量自己的生活消费质量, 从而也催生了顾客需求本身的多样性。而且, 消费者的生活情趣认知和消费方式的理解也随着整体文化素质的提升而日渐成熟和理性, 从而使市场进入了所谓的“后营销时代”。市场的变化, 给所有的生产和经营带来了前所未有的挑战。美国AMA的相关研究也表明, 现代消费品中半数以上是在消费者的建议甚至是抱怨下研发出来的, 充分显示了现代消费者已经脱离了“企业生产什么我就买什么”的时代。有鉴于此, 要满足“任何顾客”的所有需要, 就意味着现代企业要认真研究市场发展的变化规律, 前瞻性地理解、认识社会经济发展所产生的新的价值观念、审美观, 预测知识经济条件下“后营销时代”消费者的心理, 有意识地、创造性地引导、影响和干预顾客的消费观念和生活方式, 在特定的市场超前进行消费创新教育和消费时尚推进, 成为创新市场消费观念的开拓者。许多世界知名的公司如可口可乐、西门子、本田等, 在这个方面已经给我们充分展示了通过生活观念、生活方式的更新, 创造出新的消费欲望, 进而引导着市场需求。基于此, 如果一个企业只能以市场消费观念跟随者的身份立足, 那么他就永远落后于市场需求;如果始终被动地适应市场, 不能够大胆进行创新, 是无法满足“任何顾客”的需要的。要解决满足“任何顾客”需要的根本办法, 只有将观念创造欲望、生产创造需求与消费引导生产相结合。
(4) 基于提高生命健康、改善生活质量, 保护环境和经济的可持续发展, 在这样的前提下思考产品的创意与设计, 是保证消费者关于“任何产品”需求假设的前提。
市场所需要的“任何产品” (What&Which) , 一般是建立在理性消费的基础上, 基于提高生活质量和生命健康, 并且在可支配资源可持续、环境可持续的假设前提下来考虑的。“任何产品”所隐含的意义, 是指市场产生了新的需求后, 企业能对这种需求作出迅速而准确的响应。无疑, 它依赖于企业通畅的信息网络渠道建设, 依赖于企业管理者对市场的高度敏感, 包括企业能够随时调整的产品工艺流程和研发创新能力。当20世纪70年代的中东石油危机使许多能源消耗大国面临全面经济危机时, 日本创新了低能耗汽车, 使汽车产业得以脱胎换骨;我国在20世纪90年代初期重复引进电子产品生产线, 使许多企业在快速发展之后面临危机时, 海尔电器也脱颖而出, 充分说明了生活中的科学创造, 是源于经营者对市场敏锐的观察, 源于对现有产品和消费行为的创造性思考。套用一句俗话, 就是“生活中不缺乏需求, 缺乏的是发现和感知”。
在后营销时代, 提倡以“4W”作为新营销的基点, 虽然基础仍然是生产角度, 立足点却是完全不同的:“4W”的内涵所要求的, 是企业必须前瞻性地预测市场需求变化, 以颠覆传统消费观念的革命性胆识, 创造性地进行产品研究和创新, 属于“牵引式”生产, 类似于“反弹琵琶”;以往的生产则是被动地等待市场需求产生之后, 以“跟进式”的后续作业来完成产品生产或服务的提供。“4W”立足于需求满足的前瞻性, 以消费需求变化的细微反应来科学地预测整个市场的需求颠覆, 从个体的消费诉求来推定整体的消费诉求, 以主动调整生产来引导消费变革。
摘要：我国处于市场经济的稳定发展阶段, 社会经济的快速发展使部分地区已发展到工业化后期, 即知识经济阶段。经济发展水平之快, 国民收入增长之高, 是世所罕见的, 它直接影响了现代人们的生活观念和生活方式。适应这一形势的转变, 营销方式也应进行全面创新。本文从现代企业营销模式创新的方法上简要论述了后营销时代经营创新的内涵和积极意义。
从80后90后营销心理看营销策略 第4篇
《销售与市场·评论版》 2013年8月19日 作者：周咏
文章关键词： 80后90消费心理营销策略
现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。
对于实施有效的目标营销来说，了解顾客需要很关键。然而，摸清顾客需要并不总是一件容易的事情。人们并不完全意识到他们自身潜在的需求动机，或者说人们并不完全明白引起他们做出购买行为的原因。
消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。消费行为，包括了目标消费者对产品的购买到使用的一系列过程中所经常采用的方式。如：通常的了解途径，主要的获取方法、关键性的影响因素、习惯的使用方式等。21世纪的企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，企业如果将80后、90后消费者作为主要目标客户，必须准备好了改变传统的生产、销售方式，希望与这群玩家进行沟通，那么经营者必须考虑以下几个方面的改变：理解80、90后的语言，给他们一个平台自我展现，让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更多的消费群体。
让我们看从80后到90后，从月光族到新贫族，从房奴到卡奴，从闪婚族到啃老族再到裸婚族等。产生这些现象背后的原因是什么，对未来营销战略有什么是意义，可能是我们经营者必须认真思考的问题。从数量上看，目前80后、90后年龄段的消费人群已达到3亿多，其消费潜力巨大;从能力上来看，这个年龄段的消费者，其消费能力旺盛，他们是推进当今中国的消
费潮流的主力军，而且他们的购置力、购置认识、购置话语权正在影响着许多企业的营销战略。早在2005国内就有调查表明：虽多年来教育界对这一代人给予了许多负面的评价，比如娇生惯养，好吃懒做，自私专横，高分低能，依赖性强，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于网络，做不切实际的幻想等等。然而他们在心理上又有特立独行，才华横溢，朝气蓬勃。他们生存在电子信息高速发展的时代，掌握大量信息。随着时间的推移更多地人是这样描述这群年轻人的，他们生于上世纪80年代，在知识经济波澜壮阔的背景下，进入职场后几乎马上崭露头角，他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观，如今80后正在成为社会主流，他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，“做自己喜欢的”成为这一代人的真实写照。
这一代人的成长环境与上一代发生了根本性的变化。一万年太久，只有创新，才能只争朝夕。可能是这一代人心理的最好描述。80后一代消费心理特征可以归结为三个方面:乐观消费主义，敢于冒险,消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”。80后虽对购买住房和汽车有需求，但却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。不争的事实是80后在消费领域的影响崛起并非营销概念的炒作。再比如80后一代个性独立、张扬，对多数产品的品牌忠诚度并不高，习惯在各种品牌间换来换去，这从另一个角度则说明了80后接受新品牌的能力强，他们更相信自己的感觉和判断。同时，也擅长用搜索工具寻找答案，他们更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动，对厂商来说，这正是培养品牌忠诚度的最佳阶段，市场情况表明80后一旦喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌更加钟爱有加，很难让他们割舍。这股力量商家不会看不到。
90后一代由于成长的社会与营销环境比起80后发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同。调查表明(2009)，中国的90后一代，有超过80%的人都有上网经历。有超过60%的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。对于他们而言，网络世界甚至比现实
世界更为重要。在消费行为方面，90年代消费者更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。可以说现实中的90后是生活在两个世界中，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，依赖网络存在，想要使营销适应90后的生活，就绝对不可以忽视网络对其的影响力。90后一代消费心理相比于已80后，由于他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化，或者说他们更喜欢网上购买方式。
对于90后一代消费群来说，喜新厌旧可能是促使他们进行持续消费的动力特点。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。90后的这些特点表明，在当今营销情境下具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。
有调查表明喜欢在网上购物是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。
80后、90后媒体习惯变化：中国消费者结构与消费心理的变化导致传媒结构也发生变化。最近有研究认为(2010)，80后、90一代的资讯接受模式全面改变，在一份关于80后的收视状况研究报告中，超过33%的80后受众表示几乎不看电视，24%左右的80后观众4-7天才看一次电视，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后会每天看电视。尽管这些数据还需要进一步地验证，但有一点它说明一个不争的事实，就是电视对于锁定和覆盖这些80后的人群，影响力正在减弱，随之而来的是新的数字化媒体对于80后人群正在产生深远的影响。新的数字化媒体主要包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和I-pad等数字终端媒体。
而90后的情况则更有过之，他们对电视节目则更有选择与偏爱。80后、90后看杂志的几率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，80后、90后看报纸时间较少(这亦是全球这个年纪的现象)。这种媒体习惯的改变将可能直接颠覆广告主原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，这一点正是我们广告人应该引起高度注视的。
“90后”消费时代的营销之道 第5篇
互动式体验营销
产品或品牌好就一定能赢得90后的喜爱吗?看看他们的真实消费行为吧:他们选择产品或品牌的准则不是“好”或“不好”这一理性认知,而是“喜欢”或“不喜欢”的感性态度。他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验,追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此,互动式体验营销更能激发他们的购买欲望,引导消费,刺激消费。
互动式体验营销在实际操作中可有以下几种类型:
功能体验:俗话说,百闻不如一见,百见不如一试。通过对产品的试用体验将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。比如SONY建立品牌体验店,成立SONY梦工厂,为年轻消费者提供不一般的视听享受,大大激发了他们的购买欲望。
娱乐体验:90后讨厌说教、讨厌教条、讨厌一本正经,他们喜爱娱乐、追逐娱乐,从深夜KTV里他们舞动的身影、从娱乐选秀节目上他们嘶哑的呐喊中就可见一斑。将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中,以娱乐的体验营销让消费者HIGH的过瘾,让企业赚得HIGH。除了借助娱乐节目,企业自我创意出娱乐活动也是不错的选择。
五感体验:90后是注重感受的一代,90后是想要得更多的一代。给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受,才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。当我们接触一个品牌时,最主要会透过视觉和听觉来认识它,但触觉、味觉及嗅觉这三项则较易为人所忽略。其实,最佳的品牌营销,应该要全数囊括五感才算完整。在体验经济时代,“感受”才是让90后慷慨解囊的利器。
稀缺营销
什么样的产品最酷、最值钱?当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的90后来说,得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。运用稀缺营销,让90后疯狂去吧。
如何制造稀缺?第一是限量。耐克将限量策略运用到了极致,甚至达到了疯狂的境地。2005年,耐克推出了限量版飞人乔丹13代复古低帮鞋,引得数百消费者排起了长队。耐克pigeondunks推出,使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克店发生冲突,直到警察赶到才解决了问题。据说,该款耐克鞋全球仅有150双;第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店,消费者每次只能进20人,其他人需要站在门外由工作人员拉起的绳子后面等待。在前一批购物者离开之后,货架上的产品会重新更换。消费者不仅不会因排队而烦躁,反而乐此不疲。
网络圈子营销
“没有网络,让我怎么活?”这是90后的宣言。整天挂在网上,甚至几天不出门,宅在家里上网,是众多90后的写照。网络就是90后的生活园地。这种改变让商家不得不改变传统的等客上门的坐商行为,因为人都宅在家里不出门了,就算等到天荒地老,也难以等到“情人”来。商家自然也把营销战场摆到了网络上。然而,相较于普遍使用的网络广告形式,网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。
90后追求自我的同时,又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子,分为不同的小圈子,小圈子的意见会左右他们的消费观念。于是,QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校内网圈子、开心网圈子大行其道。在这些圈子里,他们乐于分享自己的体验,也乐于接受别人的经验总结,进而作为自己消费行为的依据。
企业同样可以自己创建一个网络圈子。当然,圈子的主旨不是强力推销,而是一种服务、一种群友交流的平台,旨在通过口碑促进销售。
游戏营销
不会玩网络游戏的90后会被视为异类。90后热衷休闲游戏,如卡丁车、劲乐团、劲舞团等。游戏对于90后有着无穷的魔力,将产品、品牌融入到游戏之中,或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏,这样的游戏营销自然也魅力无限。
将营销传播融入游戏之中的植入营销,大多企业已在运作,比如在网络游戏中及开心网上出现的那些品牌。但企业需牢牢把握的一点是,植入营销要植入得巧妙,与植入载体完美融合在一起,生拉硬扯的植入,只会让人们感到讨厌,因为90后不排斥略带的商业行为,却讨厌硬邦邦的广告推销。
根据产品特性设置开发的小游戏似乎更加受欢迎。MySpace中国曾在圣诞节开展了游戏营销,玩家上传自己和好友的照片进行类似“打企鹅”的游戏,然后通过游戏内置的转发系统将制作好的游戏发送给被打的好友,吸引他来玩,也让他可以自己制作一款游戏“报仇雪恨”,利用玩家之间的病毒式传播为广告主带来客观的浏览量和新用户注册。
独特卖点营销
独特卖点营销早已不是什么新鲜的营销手段。但在面对90后消费群体时,它显得尤为重要。因为,90后有着自己的消费特征——专家型消费,他们有丰富的信息来源,他们对所关注的品牌和产品的信息了如指掌,甚至比销售人员更了解。但可惜的是,大部分企业还没意识到这一点。
这个独特的卖点可以是很漂亮的产品外观,如LG所推出的巧克力手机,以其独特漂亮的外观迷倒了不少人,那一句广告语:Ichocolateyou更让人陶醉;这个独特卖点也以是产品的一个独特功能,如可以旋转的笔记本电脑,能更方便的分享;这个独特的卖点也可以是一个个性、好玩的名字,如一个大学生借助2009年春晚上火起来的“这个可以有”这句话,在学校门口开了一家小饰品店,店名就叫“这个可以有”,结果,这个店比小沈阳还火,独特点是必需的,因为在90后看来,不独特,不成活。
后营销时代 第6篇
1 后金融危机时代企业品牌战略的重要性
在这一次全球性的金融危机当中, 大部分品牌企业都表现出了强势的抗危机能力, 而且还有少部分企业的销售业绩逆势上扬, 这一现象与濒临破产倒闭的无自主品牌企业形成了极为鲜明的对比。然而, 由于这次金融危机的波及范围较广, 这些品牌企业也或多或少地受到了一些影响, 但从大方向来看, 他们仍旧处于基本向好的层面上, 同时因应对较为得当, 不但减轻了危机的影响, 还将其转危为机。通过对2009年中国最具价值的100家品牌企业进行研究, 结果表明在这次金融危机当中, 这100家品牌企业的整体利润维持了在同期水平, 且平均销售规模增长了5个百分点, 金额高达146.3亿元之多。由此可见, 优秀的品牌对于企业而言是非常重要的, 品牌策略也是企业应对金融危机最为有效的手段之一。在后金融危机这一背景下, 企业实施品牌战略的重要性具体体现在以下几个方面上。
1.1 有利于获得政府和金融机构的支持
在一些危险当中往往都蕴藏着诸多的机遇, 这是一个不争的事实。虽然大部分企业都受到了此次金融危机的波及, 但随着金融危机的发生, 政策层面上的优惠也随之增多。在金融危机过后相当长的一段时间内, 中央和地方政府都相继出台了一系列有助于企业发展的政策, 希望可以借此来帮助这些企业摆脱困境。中央政府积极鼓励并引导地方财政加大了对企业的财政投入和政策支持力度, 但经过研究发现, 政策层面上的扶持并未平均到每个企业, 一些有品牌的企业更容易获得扶持政策。这充分证明了企业实施品牌战略更有利于争取到政府和相关金融机构的支持。
1.2 有利于提高企业核心竞争力
企业的核心竞争力是其赖以生存和发展的根本, 而核心竞争力本身又可分为两个方面:一方面是硬件, 其中包括企业先进的技术、设备、团队的整体实力、科研开发能力等等;另一方面是则是指企业文化、品牌建设、公共关系等等。目前, 产品同质化的现象已经非常普遍, 大多数消费者都淡化了对企业硬件资源的探究, 而是将目光转向了企业品牌。可以说品牌是一个企业的形象和知名度, 品牌价值的提升不但能够提升企业的核心竞争力, 而且还能帮助企业逐步摆脱金融危机带来的影响。
1.3 有利于促进企业可持续发展
品牌是一个企业发展目标的体现, 同时也是消费者对该企业信任的具体体现, 是企业在不懈努力和辛勤耕耘的基础上建立起来的无形资产。任何一个品牌的树立都并非一蹴而就, 但是只要品牌获得消费者的认同, 那么便能够形成高度重复的购买行为, 这就是品牌的价值和作用。通过品牌效应能够使企业的产品家喻户晓, 市场占有率也会逐步扩大, 经济效益自然会不断提高, 这有助于促进企业健康稳定发展。
2 后金融危机时代企业品牌营销的实施策略
2.1 树立品牌营销意识
对于企业而言, 想要在后金融危机这一背景下做好品牌营销, 就必须树立品牌意识, 并将品牌营销的理念贯穿于整个品牌营销全过程当中。同时随着市场竞争日趋激烈, 使得原本低层次的产品和价格之争, 逐步转变为高端的品牌竞争, 是否能够拥有较强竞争力的品牌现已成为国内企业生存和发展的关键因素。一个优秀的品牌是企业抢占市场份额、扩大市场占有率的重要手段。品牌形象实质上就是企业综合水平的具体体现。为此, 企业应当始终坚持以打造品牌效应、提升品牌形象为目标, 努力使本企业的品牌变成知名品牌。换言之, 企业拥有一个知名品牌就等于拥有了市场和未来, 并且能够从中获得巨大的经济利益, 所以企业必须坚持走品牌营销的路线, 并树立起品牌营销意识, 这对于促进企业健康稳定发展具有十分重要的现实意义。
2.2 建立品牌识别系统
所谓的品牌识别实质上就是企业为了使消费者能够对市场上的同类产品进行区分而创造出来的一种名称或是符号, 同时也是企业希望使消费者能够始终对自身品牌产生良好印象的联想物, 其中还蕴含着企业对消费者的一些承诺。品牌识别可以在一定程度上指导品牌创建和传播的全过程。为此, 企业有必要建立起一个完善的品牌识别系统, 具体内容如下:其一, 企业应当在对市场进行全面调研的基础之上, 认真分析当前的市场环境和目标消费群体与竞争对手, 以此来为品牌识别系统的决策提供及时、可靠、准确的信息;其二, 对品牌识别的定义应当建立在品牌调研和诊断的基础上, 并充分体现出自身品牌的核心价值, 同时还要确保核心价值与消费者的利益需求相一致;其三, 品牌识别系统应以核心价值为中心, 通过建立品牌与消费者之间的关系, 使消费者对企业品牌产生出一定的归属感, 这有助于提高消费者对企业品牌的忠诚度;其四, 借助品牌识别为企业主要的内容进行品牌定位传播, 这样能够使消费者获取到充足的与品牌形象相关的信息, 为在消费者心中树立清晰、鲜明的品牌形象奠定基础。这是目前企业实施品牌战略的难点和重点, 为此, 企业必须要以传播品牌形象来指导所有的营销活动, 这不仅有助于进一步扩大产品销量, 而且还能减弱或消除后金融危机对企业带来的影响, 从而促进企业健康稳定发展。
2.3 重视品牌设计和品牌形象营销
为了摆脱金融危机给企业经营带来的各种不利影响, 企业应当对品牌设计和品牌形象营销予以足够的重视。首先, 企业在进行品牌设计时, 不但要使自身品牌能够在消费者心中留下深刻印象, 并且还要能刺激消费者的购买欲望, 设计的关键除了产品的包装、功能、质量以外, 还应当重视产品商标的设计。一般情况下, 品牌设计应当充分体现出企业的核心价值, 并将立足点放在企业优势、消费者特点以及同行业比较上, 而且还必须顺应当前不断变化的市场进行必要的创新, 这也是品牌竞争取得胜利的关键;其次, 品牌形象营销就是借助企业自身的形象、品牌形象、产品形象等形象力, 来开展营销活动。目前, 决定一个企业生存和发展的关键要素包括商品竞争力、市场营销力和品牌形象力。为此, 企业必须对形象营销予以重视, 这就要求企业应树立良好的社会形象, 以诚信来对待消费者、用真心来关注社会、用行动来引起消费的共鸣, 这是一种完整的营销策略, 利用全方位的沟通, 可以为企业树立起良好的正面形象, 进而促进企业健康稳定发展。
2.4 实施网络品牌营销策略
现如今, 随着科学技术的不断发展和进步, 计算机网络普及范围越来越广, 与此同时, 网民这一群体的数量也随之与日俱增, 借助互联网开展品牌营销, 将是企业未来一段时期内发展品牌营销的主要方向之一。特别是一些资源相对有限的企业, 通过网络营销能够使企业现有的品牌营销体系进一步完善, 并且还能够使人力、财力和物力等资源的投入大幅度减少。首先, 借助互联网来打造网络品牌是企业与消费者在网络上的接入点。通过网络品牌的建立, 能够使企业品牌在互联网上的知名度不断扩大, 同时还可以使每一个浏览过企业品牌信息的网民都对该品牌又有所了解, 这有助于企业品牌形象的树立, 从而可使销量显著提升;其次, 品牌营销网站是不可或缺的重要工具。为了能够不断扩大企业的品牌效应, 企业应当将网站建立的美观且功能完备, 这样有助于吸引更多的消费者。此外, 网站的设计还应具有一定的简捷性、互动性, 并且要方便消费者浏览。在建设网站之前, 企业应当对目标消费群体的实际情况进行详细了解, 并尽可能建设出满足该群体审美心理和功能需求的网站, 以此来提升企业品牌形象。
参考文献
[1]李超.我国企业品牌营销中存在的问题和对策[J].中国商贸, 2012 (16) .
[2]莫静宁.浅析我国企业品牌营销延伸的竞争策略[J].大众商务 (投资版) , 2009 (5) .
后营销时代 第7篇
一、农村乳制品产品策略
农村消费者无论是消费水平, 还是消费习惯, 均与城市消费者有较大差别。乳制品生产企业必须深入农村市场调查研究, 了解农民的消费心理与特征, 研究农民需求。在充分调研的基础上, 顺应农村市场的需求, 以市场为导向, 合理制定产品策略, 大力开发适应农村市场的乳制品。要特别注意运用产品差异化策略, 既要注意城乡消费者之间的差异性, 更要分析不同地域农村消费者需求的不同特点。不同地域有不同的消费习惯, 由经济水平决定的消费层次也不一样。所以在选择开发某一农村市场时, 要先了解当地的消费结构和消费层次, 以对乳制品市场大小进行评估后确定产品供应。
具体来讲, 可从三个方面实施差异化策略:一是地区差异化。在经济发达的沿海地区, 农村居民消费水平接近城镇居民, 且具有一定的冷链销售条件, 在销售奶粉的基础上, 可以积极开拓液态奶和巴氏消毒奶市场;经济欠发达的内陆地区, 由于缺乏冷链销售条件, 在重点销售奶粉的基础上, 可适当开展常温条件下保质期较长的液态奶销售。二是产品口味差异化。注意开发适合农民口味的乳制品, 农村乳制品市场尚处于初级阶段, 进入的产品品类单一, 目前很难实施产品品类细分, 但可选择适合农民口味的产品配方, 用“口感”来引导农村消费者购买, 然后再逐步引导品牌忠诚消费。三是产品包装差异化。各地区的文化差异, 导致各地区审美标准的差异。城市有城市的审美标准, 而农村也有它朴素的审美观, 两者之间的差异是客观存在的。因此, 不能把在大中城市销售的包装设计, 简单地移植到农村市场, 只有选择适合农村市场的包装设计, 才能被农村消费者接受, 从而有利于农村乳品市场的开拓。
二、农村乳制品品牌策略
随着乳品市场竞争的激化, 乳品同质化的步伐加快, 价格竞争的空间越来越小, 质量竞争越来越激烈。这就要求各乳业公司积极实施“精品名牌”战略, 用优质的产品质量形象提升品牌的知名度和信誉度, 将“安全、营养、健康、纯真”的乳品形象深深植入消费者心中。当前, 为消除消费者对乳制品的信任危机, 乳品品牌诉求要着重传达产品安全利益。乳制品企业可以利用当前社会对食品安全问题的热切关注, 加强品牌建设, 突出安全、卫生、健康等特点, 不失时机地推出放心乳品、绿色乳品品牌。通过品牌诉求的提炼, 向社会真实地传达产品的安全利益, 以重获消费者的信任, 重塑企业和品牌形象, 再夺乳品市场的发展先机。
在农村市场开展乳品品牌推广要结合农村市场的特点。首先要让品牌名称符合“富于内涵, 简洁醒目, 易读易记”的原则, 农村乡土气息浓厚, 要尽量使用通俗易懂、琅琅上口、喜庆吉祥的品牌名称。在农村市场需要创建的是真正的“民”牌, 而不仅仅是名牌。其次要进行品种优化, 为与城市市场加以区分, 可以发展新品牌, 塑造新形象, 可以运用副品牌策略, 用主品牌稳固城市市场, 而用副品牌去占领农村市场。三是注意利用适合农村市场的品牌传播途径, 农村信息主要由口头传播, 且效力较大, 一旦发现某品牌消费品有质量问题, 便会造成较大区域内对该产品无形的抵制。
三、农村乳制品价格策略
农村市场人均收入水平较低, 经济收入决定了优质高价的产品在农村没有市场, 而那些优质低价的产品才能够在农村市场站稳脚跟。在农村乳制品市场开拓的初期, 应注意低价渗透策略的运用。当前农村乳制品 (特别是液态奶) 市场基本上处于一种零开发的状态, 对企业来讲, 谁先进入并占有市场, 谁就占据了主动。市场占有率是衡量企业前期进入农村市场成功与否的主要标志。对于大量的同质乳制品来讲, 相对低价是迅速占领市场的最好手段, 即价格是竞争取胜的关键。企业首先需要的不是较大的利润空间, 而是让消费者熟知你的产品和你的服务, 并逐渐习惯于这种服务方式。采取谋求市场占有率的低价策略, 进入市场初期可能不盈利甚至亏本, 但是只要想一想农村巨大的市场容量与需求潜力, 花费一定的前期投入也是值得的。这就要求乳制品生产企业把握薄利多销的原则, 服务于农民, 让利于农民。
值得注意的是, 低价格并不等于低质量, 而应以科技为手段, 通过改进技术、强化管理、加强成本控制达到降低售价的目的。乳制品企业应尽量缩减分销成本, 在渠道上尽量扁平化, 减少一部分中间环节, 达到让利于农村消费者的目的。企业可采用联购分销、批零一体、连锁经营等有效方式, 在销售中实现低价策略。同时应注意窜货问题, 农村市场对价格是比较敏感的, 价格的混乱会导致市场的混乱, 也容易导致农村消费者对乳制品本身及企业形象产生一定的质疑。所以企业应加强价格管理, 通过对中间商的激励与控制, 在同一区域内保持统一的价格体系。
四、农村乳制品分销策略
不断探索适合农村市场发展的渠道创新, 是推动农村乳制品市场发展的重要因素。要适应乳品渠道下沉的趋势, 加强二、三线市场网点和农村渠道的建设。可以通过二、三线和农村市场网点的建设, 引导消费、扩大市场。农村市场相对于城市市场是完全不同的商业形态, 必须采取有别于城市市场的销售通路模式, 选择以县城、乡镇经销商为主体的通路模式, 构建农村乳品市场网络。可以县城和中心城镇为重点, 积极发展连锁经营、品牌专营等乳制品流通业态。在经济较为发达、消费水平高、潜力大的中心乡镇可以直接开设办事处, 并向周边乡镇辐射, 这样既可以保证一定的规模和效益, 又可以避免遍地开花, 劳而无获。要应用现代技术改善流通水平与效率, 运用现代流通方式, 建立新型农村乳制品市场流通网络, 提高信息化水平。
充分发挥经销商的作用。由于农村市场的分散性、差异性等特点, 乳制品生产企业靠完全自建网络是不现实、也不经济的, 可通过示范引导、自愿进入的方式, 逐步以连锁经营、统一配送等经营方式构建农村乳制品营销网络。目前农村的奶粉销售渠道就是从经销商到供销社, 再由供销社供应到各经销网点。全国供销社是农村发展现代流通方式最大、最丰富的组织资源, 各级供销合作社, 长期服务于农村市场, 积累了丰富的经验, 网点多, 分布广, 形成了独特的优势。所以可以通过合作方式与全国供销社或者它的合作组织建立渠道。同时, 积极推进乳制品品牌专营店的建设, 吸纳具有一定乳制品销售经验的本土经销商开展品牌专营。可以发挥专营店本乡本土、熟悉市场, 客源关系好的优势, 起到弥补网点不足、降低经营成本的作用。
五、农村乳制品促销策略
加强乳制品营养知识宣传。我国多数民族的居民本无饮奶习惯, 特别是农村许多消费者还不了解乳品对改善营养、平衡缮食结构、补钙和增强体质的重要作用。有的消费者宁愿花钱买价格昂贵的补钙药品或保健品, 而不消费奶类食品, 这不仅是一个消费偏好问题, 也是一个认识问题, 反映了部分消费者对消费乳品有益于健康的认识不足, 保健意识不强。因此, 应从普及营养知识和培养科学的消费习惯方面着手, 尽快提高农村居民的营养知识和保健意识。企业可以与食品及营养专家展开密切合作, 资助乳品与健康方面的相关研究, 资助各种科技下乡活动和其他社会公益活动, 经常与各种媒体合作, 利用社会力量普及与乳制品有关的营养健康知识, 以扩大消费人群。
启动农村“学生奶工程”和实施“奶童计划”。有步骤地推进农村“学生奶工程”, 以农村“学生奶工程”作为打开农村乳品市场的切入点, 以此带动农村整体饮用奶习惯的形成。农村学生奶产品的选择应考虑到农村学生的经济承受能力, 采取他们能够
经济危机下网络广告的精准营销
●薛楠1, 吴琦2, 费明胜3
(1、北华航天工业学院, 河北廊坊065000;2、五邑大学, 广东江门529020;
3、五邑大学管理学院, 广东江门529020)
[关键词]经济危机;网络广告;精准营销
要]经济危机下, 企业纷纷缩减开支, 广告传播更加注重投入产出比。网络
广告的精准营销以其精确、可衡量、投入产出高等优势获得更大关注。本文着重研究网络广告精准营销的形式, 为广告主的广告计划提供选择。
[文献标识码]A
美国的次贷危机引发的百年一遇的金融危机给经济带来了极大的影响。在这种宏观危机的大环境下, 经济减速, 需求锐减, 企业竞争加剧, 很多企业通过缩减开支度过难关, 广告支出也不例外。传统的“地毯式轰炸”广告, 费用昂贵, 收效甚微, 大多数广告费用被浪费。正如菲利普科特勒提到的那样, 促销费用的大部分都打了水漂, 仅有十分之一的促销活动能得到高于5%的响应率, 而这个可怜的数字还在逐年递减。
在这样的背景下, 基于用户行为分析基础上的网络广告的精准营销, 通过帮助客户以有限的投入, 更有效更精确地达到目标受众, 更准确地量化投放
[文章编号]1009-0061 (2010) 01-0098-03
和评估效果, 得到了广告主的更多关注。
一、网络广告精准营销的界定及其价值
2005年9月, 营销大师菲利普科特勒明确提出了一个营销传播的新概念精准营销。“具体来说, 就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通, 需要更注重结果和行动的营销传播计划, 还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”也有学者从实践的角度对精准营销进行了这样的描述:在恰当的时间, 恰当的地点, 通过恰当的渠道, 向恰当的顾客提供恰当的产品。
传统网络广告投放模式强调“大而全”, 这与“后网络时代”倡导的个性、智能、互动已经不相匹
[基金项目]广东省自然科学基金资助项目 (项目编号:06029809)
[作者简介]薛楠 (1981-) , 北华航天工业学院经济管理系助教, 研究方向:零售营销与营销管理;吴琦 (1964-) , 五邑大学图书馆助理工程师, 研究方向:图书资料管理;费明胜 (1965-) , 五邑大学管理学院教授, 硕士生导师, 中南财经政法大学博士生, 研究方向:零售营销与营销管理。
接受的价格策略, 同时可积极争取国家和地方政府给予农村学生奶产品适当的补贴。有针对性地实施“奶童计划”。现在外出打工的农村人口很多, 年轻的父母往往在婴儿刚刚出生之后就交给家中的老人照顾, 母乳喂养的缺乏, 自然会造成新的乳制品消费动机的出现。在农村和小城镇居民没有形成饮奶习惯之前, 儿童对奶糖、奶片等产品的爱好也可以带动乳制品的消费, 冰淇淋、雪糕的消费还可以带动冷藏设施, 为酸奶和消毒奶的进入打下基础。在大批民工涌入城市的同时, 也会给农村居民带去消费乳制品的经验。如能利用好这些机在父母中普及牛奶有益于儿童生长发育的知识, 利用父母的爱子之心推广饮奶, 最后用儿童行为拉动成年人的乳制品消费。
参考文献
[1]赵志君.专家告诉你:牛奶该如何流向农村市场[J], 中国食品工业, 2003 (01) .
[2]赵擎, 周亚娜.开拓农村奶粉市场的分销渠道模式探索[J], 市场周刊, 2004 (07) .
[3]赵一鹤.农村奶粉市场攻略[J], 中国牧业通讯, 2004 (12) .
后营销时代 第8篇
1.1 迅猛发展的经济
自从2001年我国加入世界贸易组织后, 经济呈现出迅猛发展的态势。
虽然在2008年经济危机的影响下2009年的对外贸易不是很理想, 但是从总体趋势上看, 我国在加入世界贸易组织后的经济呈迅猛发展的态势。
1.2 对外贸易不断增强, 利用外资的效率增大
从对外贸易总额的角度来看, 2001年, 我国的对外贸易总额为5097.7亿美元, 到了2009年我国的对外贸易总额为22072.7亿美元, 增长了16975亿美元。在2002年到2008年这几年间, 我国的对外贸易总额以年均25.9%的速度增长。
从贸易伙伴上来看, 直到2008年我国已经和世界上220多个国家和地区建立了贸易伙伴关系, 目前我国最大的十位贸易伙伴是欧盟、美国、日本、东盟、中国香港、韩国、中国台湾、德国、澳大利亚和俄罗斯, 对这10个国家和地区的双边贸易额合计占我国进出口总值的78.4%。并且在与这些国家或地区进行贸易的同时, 也引入了外资, 为我国的经济发展做出了不少贡献。
1.3 经济管理体制改革步伐加快
加入世界贸易组织后, 我国从区域性开放转为全方位开放, 从政策性开放转为制度性开放, 从单方的自我开放转为与WTO成员的相互开放, 从被动接受国际规则转为主动参与规则制定。
2 当前我国企业国际营销的现状
2.1 国际营销观念尚未建立
一些陈旧观念从根本上制约了我国企业的发展。我国企业受几千年传统文化和几十年计划经济体制的深刻影响, 国际营销意识淡薄, 具体表现在缺乏主动的开拓精神。
2.2 对市场调查的重要性认识不足
长期以来, 我国企业不重视市场调查, 主要原因是在计划经济体制下, 产品从投产到销售完全由政府主管部门负责, 市场调查对失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来, 许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传, 但对市场调查仍重视不足。
2.3 出口渠道不畅, 出口产品竞争力不强
目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重, 加上我国产品向来是一流的质量、三流的包装, 将严重影响我国出口产品的形象。
3 在后WTO时代, 企业如何应对这些现状
3.1 加强对国际市场的调研, 做到对目标市场的情况心中有数
(1) 企业内部要设立专门的机构或专人负责, 将其费用列入企业的成本。
要将对国际市场的调查工作制度化、经常化。
(2) 要多渠道地开展市场调查, 确保调查的可靠性。
特别是对于出口数额大的国家, 调查应该采取委托调查与自己独立调查相结合的方式。在进行国际化经营时, 我国有的企业失败的教训之一就是调查的内容不准确, 其中不少就是由于调查渠道单一造成的。
3.2 对国际市场进行科学的市场细分, 为自己寻找与众不同的目标市场
现代营销的核心可以概括为STP营销, 即市场细分、目标营销与市场定位。目前我国企业在运用STP营销方面存在的问题, 一是对自己的出口市场没有细分, 出口具有很大的盲目性。二是重视宏观细分, 轻视微观细分, 造成市场定位模糊。
3.3 克服经营上的主观性, 注意各国的文化差异
企业营销要在出口产品的名称、品牌、包装、广告等方面既要考虑出口国的有关法律法规规定, 更要重视、体现和符合进口国消费者的消费习惯和差异性。
摘要：在本文中, 笔者首先对后WTO时代的特征进行阐述, 然后分析我国企业在国际市场上进行营销的现状, 最后提出应对现状的策略。
后营销时代 第9篇
关键词：网络营销,制造业企业,企业竞争力,经济危机
1引言
互联网和电子商务的出现, 开辟了人类活动的又一个空间。网络营销, 作为人类虚拟空间的经济活动, 也在这样的背景下出现、演绎并得到了迅速发展。网络营销能力, 已经成为企业核心竞争能力的重要部分。在当前后经济危机环境下, 我国制造业企业应该采取什么样的策略进行网络营销以获得竞争优势, 并将这种优势转化为企业核心能力的一部分, 是目前急需解决重要问题。
2网络营销与传统营销对比分析
网络营销的产生是科技的迅速发展, 互联网的广泛应用, 消费者价值观念的巨大变革, 市场竞争的不断加剧等各种因素的综合结果, 并随着这些因素的发展而发生深刻的变化。
与传统营销不同, 网络营销具有如下特点:
网络营销的范围得到极大地扩展, 信息交换的形式变得复杂多样;网络营销具有交互性, 这种交互是一种双向的沟通, 从而有利于提供更好的产品和服务;网络营销功能强大, 网络营销可以同时在品牌推广、信息发布、促销、销售渠道、客户关系、客户服务、市场信息分析等多个方面发挥作用;网络营销可以更好地满足多样化的客户需求, 为企业强化客户关系, 培养顾客忠诚度等方面发挥重要作用;网络营销将改变企业间的竞争方式, 使单个企业之间的竞争转变为供应链以及虚拟组织之间的竞争, 从而影响企业的竞争策略;网络营销也将在一定程度上促进企业组织向扁平化方向发展。同时网络营销还具有跨时空性、多媒体性、技术性、成长性、拟人性、整合性、超前性、高效性和经济性等特点。
不过, 与传统营销相比, 网络营销也有一些难以克服的局限性。比如, 传统营销比网络营销更具亲和力, 网络营销也面临着网络安全等方面的挑战。因此, 传统企业特别是制造业企业应当将网络营销与传统营销进行整合, 以实现二者的相互促进, 相互融合, 更好地为企业目标服务。
3网络空间下各信息资源要素分析及网络营销环境的分析
在网络营销环境下, 企业的营销活动逐渐从传统的以现实资源为主的实体经济下的营销向以信息资源为主的网络经济下的营销活动转变。网络营销环境的构成要素除包括实体经济中政府机构、供应商、分销商和代理商等中间组织以及最终用户等经济单元在网络环境下的映像之外, 还包括各种技术工具和软硬件产品, 而且包括在网络中产生、传播的各种信息资源。“信息资源”是一个内涵极为丰富、外延极为广阔的概念, 这里所指的信息资源, 是指在网络中存在的影响网络营销参与者行为选择和决策的信息内容, 并不包括各种硬件、软件和其他数字产品, 更不包括处于虚拟空间之外的网络设备。网络营销环境中各种要素的组织方式是体现网络营销环境特征的重要方面, 这种组织方式体现了构成网络营销环境的各经济单元之间的相互关系以及网络营销环境中信息资源的产生、传播和增值的方式。而网络营销活动, 实质上就是组织对信息资源渠道的挖掘和对已获得的信息资源进行提炼、加工和进行资源有效配置的活动。组织所参与的网络环境中的竞争, 实质上就是组织间拓宽信息资源渠道和开发、利用信息资源能力上的竞争。
企业要开展网络营销, 必须要了解网络空间的特点, 它主要体现在以下三个方面:首先, 参与营销活动的角色不同了, 厂商和客户 (含消费者) 发生了变化, 呈现出一些新的特点;其次, 网络提供了新的信息交流工具和方式;最后, 因为网络而形成的市场空间大大扩展了, 市场结构也随之变化。总之, “新的角色”、“新的工具”和“新的结构”可以概括网络环境下信息资源与传统营销环境信息资源之间的区别。
在具有新角色、新工具和新结构的网络空间中, 信息对于企业营销活动的重要性, 得到进一步的深化, 信息构成了网络空间以及网络营销活动的核心资源。在网络空间的虚拟世界中, 信息资源由于新角色、新结构和新工具的出现, 发生了根本性的变化, 导致了网络信息资源在内容、层次、数量、流动方向、演绎过程、利用效率、价值等诸多方面出现了与现实世界相比的迥异特征。
网络营销环境作为一个开放式系统, 网络空间的信息流与企业实际经营管理活动相互影响、相互渗透。并对现实空间的企业经营活动产生非常强大的影响力, 这也是网络信息资源存在的重要意义所在。同时, 对网络信息的处理和控制能力, 也反映着企业经营管理活动的水平。因此, 无论企业网络营销活动的表现形式如何、绩效结果如何, 其核心都是对于信息资源的掌握调动, 都是对信息渠道的保持和控制。
总之, 网络信息资源及网络销售渠道将成为未来经济中企业竞争的重点。企业为保持自身的核心竞争力, 在竞争中取胜, 必须尽早加入到网络营销环境中来, 以夺取信息资源的制高点。
4经济危机对制造业企业及其开展网络营销的影响
4.1 经济危机对制造业企业的影响
2008年发生的经济危机给中国制造业带来了大范围的影响, 据统计有86.1%的中国制造业企业受到经济危机的冲击, 19.4%的企业受到的影响较为严重, 这些企业以外向型企业为主。不过, 大部分企业受到的影响都在可控制的范围之内。图1显示经济危机对中国制造业企业影响情况。
资料来源:e-works, 《2009年中国制造业信息化投资趋势研究报告》, 2009.7
经济危机给制造业带来的影响主要表现在以下几个方面:
(1) 经济危机导致国外出口需求减少, 强化了贸易保护主义。我国制造业对欧美日的出口占出口总额的一半以上, 经济危机发生以后, 这三大经济体的经济有所下滑, 这直接导致我国制造业出口的国际市场需求下降。同时, 许多国家为了保护本国企业的利益, 强化了贸易保护主义, 增加了贸易壁垒, 导致许多地区的出口导向型企业出口效益明显降低。
(2) 部分企业出现融资不畅的局面。在经济危机的大背景下, 许多制造业企业产品销售收入很难回收, 许多中小企业出现流动资金不足, 资金短缺, 资金链中断的现象;另一方面, 由于经济危机的影响, 许多银行对贷款的额度进行了严格的控制, 许多中小企业很难从银行获取资金支持, 这些直接影响了企业的原材料采购和生产的继续进行。
(3) 国内需求不足, 制造业企业经济效益降低。国内实体经济在一定程度上受到了经济危机的影响, 许多企业资金周转不畅, 导致它们对原材料等的采购减少, 因此, 许多企业面临着国内需求不足, 国际出口下滑的严重局面。
尽管经济危机对制造业产生了较严重的负面影响, 但它也给中国制造业企业开展网络营销带来了较好的机遇。在经济危机大背景下, 国外需求减少, 很多制造业企业以往稳定的销售渠道遭到了破坏, 多年经营形成的供应链断裂, 这说明我国许多制造业企业具备制造能力, 但是缺乏生存能力, 而许多善于开展网络营销和电子商务的企业在经济危机中生存了下来。据调查显示, 经济危机条件下, 建立了市场信息机制, 开展了网络营销的制造业企业的存活率要比没有开展网络营销和电子商务的制造业企业的存活率高出很多倍, 因此, 我国制造业企业不仅要实现生产和管理的信息化, 更要注重开展电子商务和网络营销, 实现销售的信息化, 学会从网上找订单, 以在经济危机下获取生存能力。
同时, 随着信息技术的发展, 网上经营能力已成为了现代企业的核心竞争能力之一。网上获取商机, 网上寻找客户, 网上进行交易已经成为跨国企业进行国际竞争的重要手段。因此, 中国制造业企业应该在信息化的进程中, 通过网络营销来提升这种网上商务运营能力和网络化的经营能力, 进而提升企业的核心竞争能力。
4.2 现阶段制造业企业网络营销的现状和存在的主要问题
虽然经济危机给中国制造业带来了一定程度的负面影响, 但是它对制造业信息化及网络营销方面的影响却有一些令人欣喜之处。据统计, 有74%的制造业企业2009年信息化投入维持2008年的水平, 少部分企业会加大信息化投入, 这说明经济危机条件下中国制造业企业对信息化仍持比较乐观的态度。与发达国家相比, 我国制造业企业在网络营销方面存在以下问题:
①中小型制造业管理体制落后, 部分领导和员工没有充分认识到网络营销的重要作用, 有的甚至对网络营销持怀疑态度。
整体上看, 占大部分比例的中小型传统制造业在金字塔型管理体制下, 信息传播的速度较慢、信息传递方式的较落后, 在一定程度上影响了企业领导的决策。同时, 很多领导和员工的思想观念陈旧, 缺乏电子商务和网络营销的意识, 误认为电子商务就是企业网站, 以为有了企业门户网站就实施了网络营销, 没有意识到网络营销可能给企业带来的巨大商机, 这些都严重阻碍了制造业企业网络营销的发展。
②制造业企业信息化发展水平低, 信息技术落后。
与发达国家相比, 我国制造业企业信息化投入不足, 信息化发展水平较低。对于信息基础设施较完善的企业也很难充分发挥信息技术的优势, 而且, 很多中小型制造业企业信息技术人才缺乏, 这也在一定程度上影响了制造业企业网络营销的顺利实施。
③企业网站整体上缺乏网络营销理念的指导。
很多企业网站的规划不合理, 网站服务对象不清晰, 网站内容更新速度慢。同时由于缺乏有效的推广措施, 网站访问量较小, 没有充分发挥企业网站在产品销售、售后服务支持等方面的应有作用。
④网络分销渠道与传统分销渠道整合不够。
开展网络营销的企业, 特别是制造业企业的网络分销渠道与传统分销渠道的冲突主要表现在网络营销中间商与传统营销中间商发现营销渠道中存在其他渠道成员进行相同的营销活动时可能发生的种种纠纷和矛盾。目前, 很多制造业企业并不认为这种冲突可能给企业带来的潜在危害, 很少对分销渠道进行合理设计, 缺乏对传统营销渠道与网络营销渠道的整合。
⑤网络营销没有与企业管理体制改革相适应。
网络营销改变了企业内部、企业之间以及企业与用户之间的信息交流方式, 也改变了企业的营销方式。而目前许多制造业企业管理体制落后, 很难适应网络营销发展的要求。因此, 企业管理变革中必须充分考虑网络营销的因素, 对企业进行有针对性的改革。
⑥在制造业企业开展网络营销方面, 很多企业表示给他们带来的最大好处就是可以通过网络来寻找原材料的供应商, 也就是企业原材料招标, 但是都在线下完成对原材料的检验和审批。
而且, 很多地区缺少具有全国影响力的企业开展网络营销成功的案例。国内大部分制造业企业目前开展的网络营销都处于初级阶段, 网络营销主要应用于企业形象宣传, 产品供应信息发布, 求购信息发布等, 真正从事网上销售等网络营销活动的企业很少, 总体上缺乏一个完整的网络营销体系。
5经济危机下网络营销提升制造业企业竞争力策略
5.1 制造业市场结构特征分析
制造业是我国国民经济的基础, 而且涉及的行业较多, 导致相关行业的经营管理较为复杂。从总体上看, 我国制造业的市场结构具有以下特征:
①受计划经济体制影响较深, 市场化程度相对较低。
制造业作为国民经济的基础, 随着市场经济的发展, 占国民经济总产值的比重有所降低, 但地位并没有改变。制造业中的许多行业都处于产业链的初级, 对制造业产品的需求在很大程度上受到下游各行业以及整个国民经济发展水平的影响。在我国经济体制改革过程中, 制造业中许多行业的经济体制改革力度相对不足, 市场化程度相对较差。
②行业竞争激烈, 行业集中度低。
制造业本身要求各行业有一定的规模经济, 各行业具有较高的行业集中度, 而我国制造业总体上行业集中度较差, 小企业较多, 大型企业市场占有率不够高。很多行业的产业结构也不够合理, 产品趋同程度较高, 差异化不明显。这就导致了行业内各企业之间的竞争相对激烈。
③产业链中下游企业需求不稳定, 供应链环节较多, 成本相对较高。
制造业产品涉及国民经济各个环节, 下游企业因地理因素分布非常分散, 下游行业集中度相对较低, 制造业中的许多行业与其下游企业的联系较为松散。制造业产品由其生产商到下游企业之间的流通环节较多, 渠道较分散, 流通成本较高, 交易效率较低。
④一些行业在供求关系上存在不平衡, 价格波动较频繁。
制造业中的许多行业的发展随着国民经济的景气循环呈现出周期性波动, 例如钢铁行业。这些行业的需求受到诸如国民经济整体发展状况、国家及地方政府经济政策、下游行业发展状况、进出口及国际经济环节等多种因素的影响。而制造业中的许多行业需要连续作业, 其生产周期与下游企业的采购周期不一致, 这种供求上的不平衡常常导致价格的变化较频繁, 波动较大。
⑤整体上看, 制造业中的许多行业的市场结构呈现出多样性。
由于下游企业需求的多样性, 许多行业为了满足这种多样化的需求生产出各种品种的产品, 但是每一个厂家的生产线都很难涵盖所有的产品种类, 从而导致许多行业内部不同种类的产品所对应的市场结构都不一样, 因此, 由于产品结构、区域因素等方面的原因, 制造业中的许多行业呈现出了多样化的市场结构。
5.2 制造业企业实施网络营销的策略
网络营销在第三产业的应用比较成熟, 而制造业企业在实施网络营销时有别于第三产业, 对于第三产业应用网络营销的经验只可以借鉴但不可以照搬。在网络营销中应该将互联网视为一个虚拟状态的社会环境, 而非一个由各种信息技术衔接构建的技术或工具平台。在互联网条件下的营销活动中, 技术并不是一个会对人们产生限制的因素, 认识和理念的先进与否将决定一个企业的营销活动是否成功, 将直接影响到企业在网络营销环境下的竞争力。
结合以上对网络营销和传统营销的对比分析、网络空间下各信息资源要素和网络营销环境的分析以及制造业市场结构特征的分析, 可以得出制造业企业网络营销应该从以下几个方面着手:
①转变观念, 增强企业决策者对网络营销重要性的认识。
网络营销受到企业组织结构、管理体制、发展战略以及企业的人员和软硬件设备等多方面的影响。企业决策者和企业员工对网络营销的认识是决定网络营销能否成功实施的重要因素。以长安汽车为例, 长安新车上市时, 用手机进行体验式营销, 进行短信预订试驾, 在短短9天内, 电话和短信预订就达3000辆。创造了移动营销推广的奇迹。因此, 在后经济危机时代, 制造业企业加快实施网络营销是提高企业竞争力重要措施, 可以说, 网络营销就是企业的新竞争力。
②结合企业或组织的发展战略、竞争策略以及营销策略和目标市场实施企业的网络营销, 并以此来确定网络营销的实施方案和发展策略。
许多企业实施网络营销的过程中, 往往在开始阶段把网络营销作为对传统营销的补充, 随着网络营销的逐步发展, 才逐渐促使企业组织的营销活动由传统营销向网络营销转变, 并促使企业内部管理流程和方法的变革, 最终网络营销将与传统营销紧密地融合在一起。
③根据制造业企业自身的特点选择合适的网络营销方式和网络推广媒介。
制造业企业要了解其客户通过网络购买产品的常用方式, 据调查, 许多企业愿意在搜狐等大型门户登录自己的企业, 而其客户却习惯于通过百度等搜索引擎获得新的网址, 这样客户就很难发现这些企业。因此, 制造业企业要根据客户的习惯选择合适的网络营销方式。常见的网络营销方式包括:搜索引擎营销、网络社区营销、网络视频营销、电子邮件营销、即时通讯营销、移动商务营销、无网站模式网络营销等。企业可以通过广泛参加“网交会”, 充分利用双语过桥网站, 主动订阅含金量高的电子商情杂志, 加快进入大宗商品网上交易市场等多种形式开展网络营销。
④加强企业信息化建设, 完善企业前后台信息系统。
网络营销是建立在企业信息化基础之上的, 企业信息基础设施, 包括各种硬件设备, 各种软件项目, 例如, ERP系统、CRM系统以及其他企业信息系统的完善与否在很多程度上影响了企业网络营销的成效。很多制造业企业简单地将网络营销理解为制作美观的网站、投放网络广告、在网上开店, 而忽略了网络营销在满足客户多样化需求, 控制企业销售渠道方面的重要作用。
⑤结合企业管理改革, 开展网络营销。
网络营销的成功实施要求信息资源的准确快速获取和传递, 这要求制造业企业对传统的层级式组织结构进行改革, 构建扁平化的组织结构。同时, 为了更好地实施网络营销, 提升企业竞争力, 企业还需要进行人员重组、信息渠道重组等, 以提高员工对网络营销的认识以及快速挖掘和利用信息资源的能力。
⑥正确定位网络营销。
网络营销策略有其独特的优势, 能够实现营销上的创新, 但网络营销并不能完全替代传统营销, 也不是对传统营销模式的否定。相反地, 传统营销模式在网络环境下能更好发挥其许多优势, 从而更好的体现出理念的先进性和实施的可行性, 制造业企业应当正确评估自身网络营销的发展阶段, 恰当处理网络营销与传统营销的关系, 促进网络营销与传统营销模式的整合。
6结语
经济危机虽然给制造业企业造成大范围的影响, 但是却给其利用网络营销提升企业竞争力带来了良好的机遇。通过结合自身的特点, 运用适当的策略开展网络营销, 制造业企业可以在经济危机下获取更多的生存和发展的机会, 并为经济危机过后的进一步发展打下坚实的基础。可以说, 网络营销是一种新竞争力, 它是制造业企业应对经济危机的最佳选择之一。
参考文献
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后营销时代 第10篇
2008年，全国人民迎来了北京奥运会，可口可乐也以TOP赞助商的身份进行了全方位的整合传播。通过赞助奥运火炬传递活动尤其是创新性的奥运火炬在线传递活动，可口可乐与超过5亿人联动在一起共享奥运激情。在这些活动的整合传播过程中，网络平台的运用功不可没，这也是2008年可口可乐在营销方式上的一个非常大的突破。
如果说2008年是可口可乐的奥运营销年，那么2009年就可以称作后奥运营销年。可口可乐将对营销策略做一些调整。尤其是媒体投放方面，可口可乐会从更加符合市场发展需求的角度出发，选择更加有效率、更加有效果的媒体投放。对于可口可乐来说，一次营销活动不仅仅限于简单的广告投放，而是一系列的整合传播过程。
2009年，可口可乐会更加侧重于与消费者的情感沟通，让消费者积极参与，一起勾画品牌的蓝图。比如，“新年的第一瓶可口可乐，你想与谁分享”活动，除了在电视台推出广告，还同步推出视频网站的营销活动。这一活动至今共吸引了超过200万网友的踊跃参与和分享，成为2009年营销活动的开门红。
此外，没有奥运的压力，2009年可口可乐会更加注重产品的发展，尤其是非碳酸饮料产品，包括水、茶、果汁等，会在中国市场有较大发展。目前中国消费者对健康的要求正在逐步提高，特别是在经济困难时期，消费者对一些触手可及的小快乐，尤其是健康的小快乐反而要求会更多。因此，可口可乐会持续加大对非碳酸饮料市场的投入，更加乐观地对待中国市场。
2008年，可口可乐对非碳酸饮料的投入增长了30％，今年会有更加出色的表现。2008年可口可乐全面推出健康的“原叶”茶系列饮料，获得广泛关注；奥运会开幕式上，胡锦涛主席喝的“冰露”水，吸引了亿万观众的眼球；早在2004年就推出的美汁源果粒橙系列，一直在中国市场健康发展，并在2009年推出美汁源热带果粒新品，前两个月销售势头良好。这些非碳酸饮料的推广，满足了消费者对健康和多口味的需求。
后营销时代 第11篇
IPTV与OTT的增量不增收
经过近10年的发展, 全球IPTV已有超过5000万用户, 但与6亿的宽带用户相比, 渗透率依然比较低, 潜在市场空间依然很大。另一方面, IPTV在全球范围呈现很不平衡的发展状态, 在中国、北美、西欧、东亚部分区域增长迅速, 而在其他区域增长缓慢。在IPTV快速增长的区域, 电信运营商都将IPTV业务作为宽带的增值业务而存在, 通常以套餐和部分内容免费来吸引或者驻留宽带用户。但是IPTV在局部地区呈现的规模增长, 却是以低的利润率为代价的, 这除了受内容版权、标准化等因素制约外, 主要还是由于IPTV对承载网络有较高要求, 导致运营商在网络基础建设上的较高投入抵消了IPTV带来的收入。
与IPTV形成鲜明对比的是OTT业务的快速发展, 无论是规模和速度都超过IPTV, 如图1所示。究其原因, 一方面是因为其内容的开放、技术简单, 另一方面主要还是对承载网络的要求很低, 因而, 一度赢得国内外运营商的关注和追捧。然而, 经过近年的尝试, OTT业务的弊端也显现出来缺乏盈利模式, 增量不增收。OTT得以发展生存的基本是其商业模式, 也就是互联网模式, 即是以后向广告收费为主。但这类收入与面向前向用户的付费电视收入相比, 差别巨大。如果OTT要搞前向收费, 则会失去对免费开放上吸引力优势, 导致使用率降低。另一方面, OTT业务的低收益、规模化, 可能进一步加速运营商的管道化, 网络资源被消耗的同时无法获利甚至亏损。
于是, 一个尴尬的情况出现了, 电信运营商经过多年的宽带网络投入后, 却发现无论IPTV还是OTT都无法实现盈利, 期待中的杀手级家庭业务没有出现。
后IPTV时代的“鲶鱼效应”
相关研究认为, 作为IPTV未来市场的挑战者, OTT以其个性化赢得了规模上迅速崛起的优势, 但OTT发展的障碍也是明显的:带宽对业务质量影响很大;在内容监管严格地区缺乏商业模式;要实现盈利, 需要对产业链有极强的把控力。这决定了OTT短期内不可能取代IPTV、数字电视等付费电视市场成为主流。然而, OTT对于视频市场所产生“鲶鱼效应”是不可低估的。
事实上, 正是由于OTT的出现, “激活”了传统电视行业死气沉沉的现状, 带来了“鲶鱼效应”。短期来看, OTT的出现进一步打破了传统电视运营商对视频的垄断, 削减了视频业务的收益。但从长远来看, 越来越市场化、开放化、竞争化是视频行业未来发展的重要趋势, 从这个角度看OTT对增强传统视频市场的活力是非常有意义的。一个显著的影响就是:面对OTT用户的巨大潜力, 运营商都在考虑将OTT业务附着于IPTV乃至有线数字电视业务上, 形成IPTV+OTT或者DVB+OTT的组合优势, 用OTT带动现有基本视频业务的规模提升。
这一现象也给我们一个非常大的启发:针对运营商的宽带投入后, 没有杀手级家庭业务的问题, 我们同样也可以利用“鲶鱼效应”:发掘更多类似OTT这样可以激活带宽利用率, 同时基础投入又不高的家庭增值业务, 与IPTV等家庭基本业务形成捆绑的组合优势, 带动IPTV规模增长, 提高家庭用户ARPU, 促进电信运营商的盈利。
家庭宽带业务之所以要依托、捆绑IPTV这样的基本视频类业务, 是因为IPTV不同于OTT, 本身是前向收费机制, 有商务模式方面的天然优势。同时, 运营商已经为IPTV的运营投入了很大承载网络建设成本 (组播改造、带宽提升等) , IPTV用户群体的使用习惯已经基本建立, 加大规模化到一定程度后就有盈利的可能。换句话说, 宽带也好, IPTV也好, 现在的处境正如长途运输中的沙丁鱼, 必须要保持其生存和活力, 到时机成熟才能赚钱, 因此, 引入合适的“鲶鱼”就显得非常必要。
家庭业务市场运营商如何选择
当我们把目光聚焦到家庭业务市场时, 必然会发现这个是一个庞大的市场, 同时也是一个混乱、竞争激烈的市场。并非任何业务都适合作为“鲶鱼”之选, 因此, 运营商做出选择就显得非常必要。
大量的研究认为, 家庭网络覆盖全面化、娱乐体验高档化、家庭沟通视讯化、家庭信息多元化、家居生活智能化、家庭业务融合化是目前家庭业务的六大趋势。如图1所示。
◎家庭网络覆盖:需要家庭内联网的设备、业务也越来越多, 要求网络覆盖所有房间。
◎娱乐体验:基础视频业务 (IPTV、DVB、OTT等) 需求基础上, 又有多房间、多屏协同、高清、智能化、个性化需求;此外, 还有游戏、阅读、卡拉OK等需求。
◎家庭视讯:视频通讯、视频会议、多媒体信息、TVMS。
◎家庭信息化:家庭教育、金融咨询、生活资讯、电子商务、健康咨询、社区、社交。
◎家居智能化:视频监控、家庭安防、联动报警、智能家电、自动抄表。
◎业务融合管理:家庭终端统一管理、故障诊断。
为了使提供的增值业务更好地满足家庭用户的需求, 运营商在家庭业务的选择上就应该保持与上述五大趋势同步。
“长尾”的启发
如上所述, 引入“鲶鱼”是为了达到两个目的:一是为了推动宽带、IPTV用户规模增长, 二是为了帮助运营商实现ARPU值提升和赢利。如前所述, 通过将家庭增值业务与IPTV、宽带业务的捆绑, 可以达到推动后者规模增长的目的。但是, 并非每种捆绑都能盈利, 要达到盈利的目的, 有一个关键因素必须考虑, 那就是开展这项增值业务的前期投入成本CAPEX。如果开展一项增值业务的成本太高, 甚至涉及基础网络改造的话, 那无异于运营商再部署另一个IPTV, 实现盈利就更苦难。因此, 选择“鲶鱼”业务的第一原则必然是初期投入成本低。
然而, 我们会再度碰到另一个问题, 那就是利润规模。以经济学的常识可知, 前期投资小的项目, 利润率可能会比较高, 但总利润额一般是不高的。如果增值业务的利润规模不能支持基本业务投资折旧的速度, 这样的盈利是没有意义的。那么如何保证运营商可以有一定规模的总利润额呢?
我们都熟知的“长尾效应”这个概念:少量的需求会在需求曲线上面形成一条长尾, 将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。Google、Amazon的成功运作为我们很好地诠释了“长尾效应”的意义。同时, 也回答了我们上面提出的问题, 答案就是引入更多的小利润额的增值业务。只要选择合理, 多个小利润额的增值业务, 其利润相加的总额, 完全可以超过单个杀手级业务的利润额。实际上, 如果考虑到“杀手级的家庭业务并不存在”这一事实的话, 那么用“长尾效应”来解决上面的问题就更显得合理。如图2。
至此, 本文力图阐述的“后IPTV时代, 电信运营商如何实现规模增长、规模盈利”等问题的答案就显而易见:
◎在家庭基本业务 (如IPTV、宽带) 基础上引入合适的“鲶鱼”家庭增值业务, 与基本业务进行捆绑;
◎引入的增值业务初期投资成本必须较低;
◎须要引入多个增值业务。
将上述几个原则融合起来, 就是本文要阐述的核心理念家庭业务的组合营销。
组合营销 (Marketing mix) 的概念最早由营销大师内尔波登 (Neil H.Borden) 于1964年提出, 是市场营销的基础概念或模型, 强调以各种不同因素的“组合”为途径来实现公司和消费者的目标。
运营商破局之道家庭业务组合营销
本文着重要强调的是家庭业务组合营销的商业模式。
◎在宽带IPTV套餐包基础上, 进一步细分家庭用户, 扩展多种附加增值业务包, 如游戏包、综合信息包、平安家居包、家庭娱乐包、视讯包、家庭互联包、健康医疗包等, 增加用户选择面。
◎加强产业链合作, 丰富相应增值业务包内容, 增强吸引力。
◎业务推广渠道全面化:自有渠道 (实体营业厅, 网上营业厅, 客户经理, 客服热线, IPTV EPG界面) ;社会渠道 (小区现场活动, 同商场电视终端销售相结合) 。
◎采取一系列促销活动, 例如:用户选择开通增值业务套餐包, 赠送一定时间免费使用期;若用户签约一年或两年, 免初装费, 终端赠送或终端费用按月租形式收取 (同套餐费用相捆绑) ;积分兑换增值业务套参包一定时间免费使用等等。
◎可收取增值业务套餐包费用, 终端初装费, 终端月租费, 其他增值服务费 (如短信服务、联动报警服务、跨域服务、点播、下载、录制、存储等) 。
◎当用户规模达到一定程度后, 可进一步考虑引入广告投放, 获取广告收入。
家庭业务以这样组合式的销售, 一方面可以激发带宽的使用率, 提高用户APRU, 另一方面可以提高用户粘性, 进而推动宽带、IPTV等基础业务规模增长和盈利。
多年来, IPTV在局部地区的规模发展, 三重打包的实践都证明, IPTV业务的引入确实促进了宽带用户的增长;同样地, 多重家庭增值业务的组合推广, 必然也将带来IPTV、宽带用户的进一步规模化。所不同的是, 运营商在前期耗费资金为IPTV部署而做的宽带网络改造完成后, 后续的家庭增值业务不再需要大的基础建设投入, 因此, 运营商盈利成为可能。
实际上, 家庭业务的组合营销并非新的概念。早在2005年起, 法国电信就开始尝试一系列围绕LiveBox的数字家庭业务的组合捆绑销售, 例如LiveCom、LivePhone、Live TV、Live Music、PhotoTransfer、TV on Mobile、Live Zoom、Home Care、Mobivisit等各种套餐覆盖家庭通讯、监控、娱乐、健康等家庭业务领域。至今, 法电的LiveBox、IPTV用户渗透率高据世界前列, 家庭业务也保持盈利, 成为世界最成功的运营商之一。
在中国, 具有超前意识的电信运营商也在尝试家庭业务组合销售的模式。以江苏电信为例, 他们以IPTV平台为基础, 逐步开展家庭教育、可视通讯、家庭安防监控、游戏、智慧小区、家庭医疗等一系列家庭增值业务, 促进了IPTV的规模化增长, 江苏电信IPTV用户已到达400万的规模, 独步中国市场前列。
家庭业务组合营销电信运营商有天然优势
随着网络融合、智能终端的技术进步, 面向家庭的各类业务日新月异。由于巨大的市场空间, 每一种新家庭业务的出现, 都会激起各类运营商、服务商、设备商的激烈竞争。以视频监控业务为例, 中国市场规模超过2000亿, 但行业服务商、设备商也是数以万计。
那么, 电信运营商在家庭业务领域激烈的竞争中, 又以何优势得以立足和发展呢?事实上, 电信运营商在家庭业务领域的优势是巨大的。
◎坐拥巨大的宽带用户群体和电信网络资源, 为家庭业务组合推广打下了最根本的基础。这是其他服务商 (广电、ISP) 无法比的。电信运营商可以利用其优势的宽带网络资源, 提供更多差异化的家庭业务和服务, 提高自身竞争力。
◎拥有集成诸多家庭业务于一个运营平台的实力。相比之下, 其他任何行业服务商可能都只能在擅长的某一领域提供业务, 而要提供融合的业务, 恐怕非电信运营商不能为之。
◎电信运营商在多种家庭业务同时发展的进程中, 可以利用强强合作的传统优势, 找有综合方案提供能力的厂家提供一站式服务, 从而进一步降低TCO。
◎电信运营商对产业标准化的把控能力, 非其他小企业能比。以视频监控为例, 智能手机、终端摄像头已大量普及, 但智能手机规格不一, 如果没有电信运营商对用户的引导和支持, 零散视频监控业务很难统一和推广。电信运营商利用家庭业务, 捆绑终端销售, 可以带动终端的标准化, 同时, 赢得更多利润。
◎长期的品牌效应, 可以赢得用户的初期业务使用的信任感。
