广告学论文范文（精选8篇）
广告学论文 第1篇
一、3G时代手机广告的发展趋势
二、传媒发展趋势和金融危机下新媒体的发展
三、从新中国广告60年看当代中国广告
四、植入式广告错了吗？
五、国际金融危机冲击下的中国广告业走向
六、论广告创意在营销传播中的核心地位
七、浅论世博会最好的“广告宣传语”：一切始于世博会
八、中小企业的微博营销之路
九、浅论广告公司的产业核心竞争力
十、我对《广告法》的修改建议
十一、消费者愿意信什么样的广告?
十二、全球著名品牌规划及传播经典案例剖析
十三、我国汽车广告创意的价值取向
十四、解读微博新闻力与公关力
十五、电子杂志改变广告营销风向
十六、中国电视购物的现状及发展趋势
十七、必须对过度广告植入痛下杀手 任选一题或自己命题完成现代广告学论文
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
广告的心理策略
内容
三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略
品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如对一个人的认识，影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他)，有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反，有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是：
2、树立品牌形象
企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。
广告学论文 第2篇
国际学院07级成型*班 071234444 吴娟
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
谈到广告不得不让人想到可口可乐的广告是最成功的。当今世界上最值钱的牌子当可口可乐莫属。他的牌子由广告打响的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。与此同时，可口可乐的广告语也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。最初许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。
世界上总是存在着两个极端—最好与最坏。人们想把广告做的。如果说可口可乐的广告是最好的，那么史玉柱的广告往往会做到最差。这也或许是他最有创意的地方。中国人常说“否极泰来”，把广告做到最差自然就是最好的了。营销天才史玉柱的广告策略，一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗，连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。第二位也被他占据了，是他的另一款保健品——黄金搭档。巨人CEO史玉柱总是逆流而上，不走寻常路，反其意而为之。这样却达到了意想不到的效果。脑白金在中国可以达到月销售毛收入高达12亿。脑白金早期宣传品声称脑白金在美国引起5000万人疯狂抢购，一粒含量3毫克的脑白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍
金融海啸席卷全球，经济寒冬如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意，纷纷收缩战线，减少投入，锐减广告准备过冬的时候，却来了一位胆大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黄金广告时段，出现了一则似曾相识的广告——“送长辈，黄金酒”，其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样，都是围绕礼品营销，都用恶俗的广告情节。黄金酒，是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。“史大胆”这次逆“寒”而上，将在中央台投入3个亿，维持3个月高密度投放，豪赌中国保健酒市场。
“不怕不好就怕不知道”，这或许是生活与广告的紧密结合仔细分析“史氏广告”不难发现道理所在。只要你打开电视，无论哪个频道，你都会看到熟悉的“脑白金”广告，毫不过分的讲，这则广告已然让许多人觉得厌恶了。从美学的角度看，这则广告无疑是粗俗的，没有任何美感；从文化底蕴的角度看，它也没有什么可圈可点之处，浅显而直白；从制作的精美度来看，它与宝洁、强生等一些知名企业的广告相比，简直就是粗制滥造。可就是这样一个令人生厌的，粗俗的广告偏偏让看过的人都记住了。究其原因，大体可分为两个因素。首先，该广告在中央及地方各频道的播放频率非常高，其播放策略选择的是地毯式轰炸形式，意即平铺所有的角落，无一遗漏。这一形式无疑是比较有效的，出镜率高，自然就会给观众留下比较深的印象。但如此高的播放频率需要巨额的广告费用投入，并不是所有的企业都有实力都适合选择这一形式。从观众的心理分析，人们往往容易记住事物的两个极端面，即最好的和最坏的。目前大多数广告都尽量把画面做得非常精美，而“脑白金”偏偏反其道而行之，是因为它的制作班底不够专业吗？不然，“脑白金”的用意非常明确，就是要用这种看似粗浅且没有什么创意感观上非常滥的广告对观众进行轰炸，目的就是要让所有的观众记住这一产品，而所有的观众即是其产品的潜在消费者。其次就要从策划创意和产品概念两方面入手分析。最初的“脑白金”广告是姜昆和大山师徒二人合拍的，广告词是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这一广告体现了两个策略，一是借用了名人效应，二是它抓住了一个“送礼”的概念。我国是礼仪之邦，讲究的就是一个“礼”字，礼尚往来是每一个国人避免不了的社会风气，另外，过节时走亲访友互送礼品也是天经地义的事情。大凡送过礼的人都知道，挑选一份合适的礼物是一件令人头痛的事。在此，不得不佩服“脑白金”背后的策划班底，他们能够抓住“送礼”这一概念，除了做过充分的市场调查之外，还必定非常了解人情世故及消费者心态。由此，才使“脑白金”广告词紧紧抓往人们的心理，将送礼公开化，大众化，并让你不再为选择礼品而犯愁，他们告诉你，送礼很简单，只要送“脑白金”就够了。史玉柱一向重视试销的作用。广告的有效性，只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销，能给企业带来调整广告策略、营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。
广告学论文 第3篇
中国建筑材料科学研究总院苏州防水研究院院长、本刊编委会副主任委员羡永彪宣读了首届“优秀论文和优秀中青年作者”获奖名单，本社徐建月社长宣读了首届“最佳广告创意设计奖”获奖名单，中国建筑防水协会理事长、本刊编委会主任朱冬青等领导共同为获奖嘉宾颁奖。
2012年5月，《中国建筑防水》优秀论文和优秀中青年作者评选活动评选工作小组按照评选活动方案，根据评选条件，从2010年和2011年两个年度《中国建筑防水》杂志发表的全部553篇正式论文中，选取了综合质量较优的35篇候选论文，由评选顾问专家(本刊编委)从论文的创新性、指导性、严谨性、规范性四个方面进行评审打分，按得分排名产生一等奖3篇、二等奖6篇、三等奖9篇、入围奖17篇(名单详见《中国建筑防水》第16期)。同时，共评选出5名优秀中青年作者，分别为张勇、张冠琦、张广彬、梁志勤、孙雪钊。
根据杂志“最佳广告创意设计奖”评选活动方案，本社成立了由广告设计、社科、市场经营管理、建设、建材等知名期刊的美编组成的评选委员会。评选工作小组从本刊20102011年度发布的233幅广告中，从广告诉求精准性、视觉冲击性、图文达意性、设计原创性四个方面选出了整体质量较优的候选作品20幅，提交给评选委员评审，按评审平均得分排名产生了金奖作品2幅、银奖作品4幅、铜奖作品5幅、入围奖作品9幅(名单详见《中国建筑防水》第16期)。
广告学论文 第4篇
关键词：新《广告法》 教学 影响
新《广告法》自2015年9月1日起正式施行，这部法律将会对高校《广告学》教学产生重要影响。笔者作为长期从事《广告学》教学的高校教师，拟从广告思维、广告理论教学、广告实践教学等三方面谈一下新《广告法》对《广告学》课程教学的影响。
一.新《广告法》施行对广告思维的影响
高校广告学专业担负着为国家培养新世纪广告人才的重要责任，要顺利完成这个任务，每一门课程尤其是核心课程的教学非常重要。在传统的《广告学》教学中，热衷于对西方广告理论和文化的转述，重点强调培养学生的“创新思维”能力[1]，但是在新《广告法》背景下，笔者觉得应该强调法律与创意思维并重。再好的广告创意，如果不符合广告法律的要求，也是无法和消费者见面的。高校所培养的广告学专业人才，不仅应该具备良好的专业素质和专业能力，而且应该具备懂法、遵法、守法的良好法律素质，尤其在广告学实践活动中，如果不具备法律思维，就会使得广告活动的开展很可能是徒劳无功，最后是得不偿失的。因此，在高校的《广告学》教学中，可以以新《广告法》的施行为契机，转变传统的教学思维和教学模式，注重学生法律思维与创意思维双方面的培养。
二.新《广告法》施行对广告理论教学的影响
新《广告法》自2015年9月1日开始正式施行，作为直接传授知识的高校教师，应该将新《广告法》的若干内容结合理论教学的实际，及时传达给学生。笔者总结以下几个方面：
1.广告伦理
广告伦理问题是广告中一个非常重要但是被很多人忽视的问题，主要集中在广告的真实性问题、针对儿童的广告问题、广告的个人隐私问题、广告中的认可与证明问题等。在新《广告法》中，对虚假广告的范围及认定做了明确的规定，并且加大了对虚假广告的处罚力度，第五十五条“---广告费用处罚款从原来广告费用的1到5倍，增加至3到5倍，广告费用偏低或者难以计算的，现在最高可以罚到200万。”针对儿童的广告问题，新《广告法》第三十八条“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”第三十九条“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。”针对广告的个人隐私问题，新《广告法》第九条“广告不得有下列情形：损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密;危害人身、财产安全，泄露个人隐私。”关于广告中的认可与证明问题，新《广告法》第三十八条“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”第五十六条“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”第六十二条“广告代言人处罚标准，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。”新《广告法》针对以上广告伦理具体问题新的规定，必将对“广告伦理”这一章的教学产生重要影响。
2.广告媒体
新《广告法》要求广告的可识别性，第十四条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长做出明显提示。”并且在第二章“广告内容准则”中对医药、保健、农药、饲料、酒类、教育培训、招商、房地产等相关品类的广告内容作出了非常详尽的规定，如果违反规定，作为广告发布者的媒体机构都将被处以不同程度的罚金，情节严重的该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分，甚至可以暂停媒体的广告发布业务。
可见，新《广告法》对各媒体的广告经营与管理提供更加严格、具体的要求，媒体的日常广告运用需要更加规范。在这样的背景下，媒体应该在内容产品的策划和制作方面有所建树，提高媒体自身的综合竞争力和社会影响力，从而打造媒体品牌，同时改变原有的、较为单一的以广告收入为主的媒体盈利模式，积极推进媒体周边产品开发、媒体文化创意相关产业的发展，实现多渠道盈利[2]。
3.广告文案
作为广告作品的语言文字部分，广告文案有着重要的地位。新《广告法》第九条“不得使用国家级、最高级、最佳等用语;”这将对文案创作人员提出严格的词语要求，包括“国家级、世界级、宇宙级、全球级、世界领先、全国首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最优、史上最、最先进、全球最新、全网最低价、最新发明、最新科学、最新技术、全球最新专利、最先进加工工艺、顶级、顶尖、顶端、顶峰、极品、极端、巅峰、绝对、首选、第一、唯一、全国销量第一、市场占有率第一、第一品牌、市场主导品牌、首选品牌、中国公认品（名）牌、绝无仅有、万能、销售冠军、抄底、空前绝后”都不能出现在广告文案中，想靠“语不惊人死不休”来创作广告文案肯定是不行了。
4.网络广告
针对旧版《广告法》对互联网领域的缺场，新《广告法》新增了关于互联网广告发布及广告活动的相关规定，第四十三条“任何单位或者个人未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式发送广告。”第四十四条“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”
三.新《广告法》施行对广告实践教学的影响
《广告学》是一门和现实联系紧密，实践性很强的课程，我校《广告学》课程的实践教学包括9课时课内实训和为期一周的广告策划实训，新《广告法》施行对广告实践教学也将产生重要影响。主要体现在以下几个方面：
1.广告调查
广告调查是编制广告计划的依据，具体包括广告市场调查、企业形象调查、广告媒体调查、广告效果调查，而其中最复杂的是广告市场调查，它包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。新《广告法》施行后，广告调查的很多内容也发生了变化，广告市场所处的法律环境，就是进行广告策划重要的依据。在广告法律环境变化的情况下，原来可以做的广告现在有可能就成了非法广告，例如关于烟草广告的问题，新《广告法》第二十二条“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告---禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”和旧版《广告法》比较起来，明确回避了烟草广告在各种媒体中出现的可能性，防止了打擦边球的任何可能，因此熟悉了这一规定，对于烟草公司任何形式的广告，策划都只能说“NO”。
2.广告创意
广告创意是一则广告的灵魂，好的广告创意能使广告脱颖而出，但是广告创意在新《广告法》背景下，好比“戴着镣铐跳舞 ”，不仅要创意独特，而且要符合相关法律的规定，不然再好的创意也无法通过审查部门的审核。以广播医药专题广告为例，新《广告法》第十九条“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”在此背景下，医药专题广告的创意需要改变，从传统的医疗养生节目推介转变为标准广告投放，可以考虑在标准广告基础上加入公益性内容、科普性内容、教育性内容，加强品牌与消费者之间的情感沟通，从而形成固定客户群，建立起长期的品牌效应[4]。
3.广告策划
《广告法》1994年版共6章49条，现2015年版变为6章75条，新增了33条，删除了3条，同时修改了37条。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到17种[3]。原来七种商品和服务有：药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化妆品。新增的10种商品和服务有：保健品、婴儿乳品、教育培训、有回报预期商品或服务、房地产、种植养殖类、互联网广告的规定、广告代言人的法律义务和责任的规定、未成年人广告管理的规定、公益广告。对于专业从事某专题商品广告策划的人员来说，熟悉这一领域的相关法律规定显得特别重要。例如新《广告法》第二十六条“房地产广告，房源信息应当真实，面积应该表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：（一）升值或者投资回报的承诺;（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;（三）违反国家有关价格管理的规定;（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。”对于做房地产广告专题的策划者来说，在进行广告策划时，就要严格遵循这一规定。
广告学教学效果最终要通过市场来检验，新《广告法》的修订要求广告教学做出最及时的反应。广告教学工作者只有及时跟进，将最新的《广告法》内容传达给学生，才可能培养出合格的广告专业人才。
参考文献
[1]胡振宇.创意产业背景下的广告教学[J].新闻爱好者，2008（11）：77-79
[2]李晨宇，新《广告法》对大众媒体运营的影响[J].青年记者，2015（6）：22-24
[3]陈红玉.新《广告法》的互联网思维[J].青年记者，2015（6）：25-27
[4]周伟.“新广告法”下广播医药专题广告转型[J].广告人，2015（5：39-40
基金项目：安徽省振兴计划重大教研项目（编号：2014ZDjy097）;安徽省级综合试点改革专业—市场营销专业（编号：2013ZY056）.
广告学期末论文 第5篇
上交内容：
附件1：广告策划书500字左右（以某一产品为例做一份广告策划书包括A市场分析 B 广告策略C 广告计划 内容参考详看后页大致内容齐全即可）
附件2：精彩广告赏析300字左右（选择一则广告并对其点评）附件3：心得体会300字左右（学习广告学知识有那些体会，从电子商务专业的角度，分析下网络广告的现状及对策）装订要求：1）封面（班级 姓名 学号）
2）正文A4纸 宋体小四号字 打印稿 3）顺序（封面 附件1 附件2 附件3）
上交时间：12月15日星期四
广告策划书模式（参考）
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分:市场分析: 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： • 总体的经济形势• 总体的消费态势• 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景，• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2．市场营销环境中的微观制约因素:• 企业的供应商与企业的关系• 产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况。
(1)市场的规模:• 整个市场的销售额• 市场可能容纳的最大销售额• 消费者总量• 消费者总的购买量• 以上几个要素在过去一个时期中的变化• 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成:• 构成这一市场的主要产品的品牌• 各品牌所占据的市场份额• 市场上居于主要地位的品牌• 与本品牌构成竞争的品牌是什么?• 未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:• 市场有无季节性?• 有无暂时性?• 有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势:• 现有的消费时尚• 各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成，• 现有消费者的总量• 现有消费者的年龄• 现有消费者的职业• 现有消费者的收入• 现有消费者的受教育程度• 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为，• 购买的动机• 购买的时间• 购买的频率• 购买的数量• 购买的地点
(3)现有消费者的态度，• 对产品的喜爱程度• 对本品牌的偏好程度• 对本品牌的认知程度• 对本品牌的指名购买程度• 使用后的满足程度• 未满足的需求
3.潜在消费者。
（1)潜在消费者的特性，• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为，• 现在购买哪些品牌的产品?• 对这些产品的态度如何?• 有无新的购买计划?• 有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，• 潜在消费者对本品牌的态度如何?• 潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结。
(1)现有消费者，• 机会与威胁• 优势与劣势• 重要问题
(2)潜在消费者，• 机会与威胁，• 优势与劣势• 主要问题点，(3)目标消费者，• 目标消费群体的特性• 目标消费群体的共同需求• 如何满足他们的需求?
三、产品分析
1．产品特征分析。
(1)产品的性能，• 产品的性能有哪些?• 产品最突出的性能是什么?• 产品最适合消费者需求的性能是什么?• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量，• 产品是否属于高质量的产品?• 消费者对产品质量的满意程度如何?• 产品的质量能继续保持吗?• 产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格，• 产品价格在同类产品中居于什么档次?• 产品的价格与产品质量的配合程度如何?• 消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质，• 产品的主要原料是什么?• 产品在材质上有无特别之处?• 消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺，• 产品通过什么样的工艺生产?• 在生产工艺上有无特别之处?• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装，• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?• 产品在外观和包装上有没有缺欠?• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?“• 外观和包装对消费者是否具有吸引力?• 消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较，• 在性能上有何优势?有何不足?• 在质量上有何优势?有何不足?• 在价格上有何优势?有何不足?• 在材质上有何优势?有何不足?• 在工艺上有何优势?有何不足?• 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象，• 企业对产品形象有无考虑?• 企业为产品设计的形象如何?• 企业为产品设计的形象有无不合理之处? • 企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知，• 消费者认为产品形象如何?• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?• 消费者对产品形象的预期如何?• 产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位，• 企业对产品定位有无设想?• 企业对产品定位的设想如何?• 企业对产品的定位有无不合理之处?• 企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知，• 消费者认为的产品定位如何?• 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?• 消费者对产品定位的预期如何?• 产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果，• 产品的定位是否达到了预期的效果?• 产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结。
(1)产品特性，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
(2)产品的生命周期• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
(3)产品的形象，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
(4)产品定位，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位。• 市场占有率• 消费者认识• 企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手。• 主要的竞争对手是谁?• 竞争对手的基本情况• 竞争对手的优势与劣势• 竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较。• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。• 开展的时间• 开展的目的• 投入的费用• 主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。• 广告活动针对什么样的目标市场进行?• 目标市场的特性如何?• 有何合理之处? • 有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品定位策略。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，• 诉求对象是谁• 诉求重点如何 ”• 诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。• 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告创意如何，有何优势?有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。• 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?
7．广告效果。• 广告在消费者认知方面有何效果?• 广告在改变消费者态度方面有何效果?• 广告在消费者行为方面有何效果?• 广告在直接促销方面有何效果?• 广告在其他方面有何效果?• 广告投入的效益如何?
8.总结。• 竞争对手在广告方面的优势• 企业自身在广告方面的优势• 企业以往广告中应该继续保持的内容• 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
一、广告的目标:1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述
二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场，• 市场的特性• 市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点• 重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性• 从消费者需求的角度• 从产品竞争的角度• 从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述，(3)新的定位的依据与优势，四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，五、广告表现策略
1．广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，六、广告媒介技咕1．对媒介策略的总体表述2．媒介的地域，3．媒介的类型;4．媒介的选择，• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7．广告发布频率策略
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对攻
五、广告的诉求重点
六、广告表现1．广告的主题:2．广告的创意，3．各媒介的广告表现，•平面设计• 文案• 电视广告分镜头脚本
4.各媒介广告的规格
5.各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划1．广告发布的媒介，2．各媒介的广告规格，3．广告媒介发布排期表:
八、其他活动计划1．促销活动计划，2．公共关系活动计划，3．其他活动计划，九、广告费用预算
现代广告学论文 第6篇
——幽默与广告
管理C091李宏伟097459 在信息经济时代，广告获得了极大发展。而诉诸幽默的广告，凭借简单而强大的穿透力，成为实现广告注意力经济和达成广告传播目标的一大利器。在一些发达国家里，幽默广告约占全部广告的15％-20％。作为广告创意的重要表现手段，幽默已成为广告创意人最常用的技巧和方法之一。
幽默广告是一种独具魅力的广告类型。莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告大师波迪斯认为：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。学者戴维·刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管使幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感染力而捕获受众注意力的。幽默广告，往往运用饶有风趣的情节、巧妙的安排、夸张的行为，把某种需要肯定、表现的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。这种意境能够在众多广告中迅速吸引住受众的眼球，成为受众注意的“焦点”，在让人忍俊不禁的同时引发对广告诉求目的的注意。比如，电视广告“麦当劳(婴儿摇篮篇)”通过婴儿在摇篮的时哭时笑而引发人们的注意，随着广告的进行才发现婴儿哭笑的原因：麦当劳标志的忽隐忽现。这个广告让人在会意一笑的同时记住了麦当劳品牌。“不注意，不惊奇，不发笑”就意味着广告创意的失败，这似乎已经成为国际广告界的共识。幽默广告，以轻松活泼、诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引起受众的兴趣，提高了注意率，并使受众在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，有助于对信息的再生、回忆与理解，实现了信息传播的影响深度与广度。幽默电视广告叙事往往通过讲述一个简短的小故事，其中穿插戏剧化的情节打动受众。著名的TOYOTA(丰田)汽车美女篇采用了在广告中经常用的渲染手法，讲述了一个众人瞩目于美女，美女瞩目于TOYOTA(丰田)汽车的故事，结果幽默、夸张，其中的戏剧化表现在美女因瞩目于TOYOTA(丰田)汽车，一头撞在电线杆上，鞋子飞出的诙谐场面。利用环境及美女对TOYOTA车烘云托月，突出了TOYOTA汽车，令人记忆深刻。
将观众的注意力吸引过来，接下来没什么新招也会使广告索然无味，观众也会没有兴趣，还是会再次转移视线。幽默电视广告的创意的关键还在于巧妙、新奇的创意，让观众折服。其创意要紧紧围绕前文的四个特性来开展，要诉之以情、叙事要突出戏剧化、矛盾和冲突、要愉悦观众、要让人心动，给人一种精神上的鼓舞或激励，甚至发人深省。比利时一则方糖的幽默电视广告讲述的是一对貌合神离的夫妻，当丈夫拿一块方糖放入咖啡时，发现妻子正亲昵的的逗狗，对他置之不理，于是他拿起一块方糖，一边将狗吸引过来一边摇自己的脚，小狗很快叨着一双拖鞋过来放在他脚下，他得意的看了一眼并掰下半块方糖放入自己嘴里，将另半块扔给狗，他的举动立即引起了妻子的不满，此刻没想到的是狗也不满的叨起一只拖鞋走了，妻子开心的笑了，丈夫生气的踢开脚边剩下的另一只拖鞋。广告创意采用感性诉求的形式，真实的表现了这对中年夫妻缺乏激情的生活，叙事的戏剧化表现在争宠物狗的这段情节，观众看后也无不开怀大笑，创作者将方糖的诱惑巧妙的表达出来，场景真实可信，增加了广告的可信度，也打动了观众。
幽默广告独特的美学特征和审美价值，能促进广告信息的传播。幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国Ｅ.S.刘易斯最先提出AIDMA原则，其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。幽默能提升广告的品位。在黑格尔的美学体系中，他认为幽默是创作主体的一种才能，是用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征。幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。
戴尔卡耐基有一句名言：“快乐是有传染性的，而只有使别人快乐才能让自己快乐。”幽默电视广告作为大众文化艺术，成为人们生活的润滑剂，具有简单而强大的穿透力，它将深层寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使人们在哈哈大笑中不知不觉地接受对方信息，这种触抚人心的艺术魅力这是其它类型的电视广告所无法企及的。
幽默化广告策略正日益成为国际流行的创意时尚。俄国理论家别林斯基说过：“幽默与其说是才智，毋宁说是天才。”莎士比亚说：“甜中加甜，不见其甜，乐中加乐，才是大乐!”诙谐有趣的幽默广告，会使“平淡”变成“盛筵”，会使传播更加顺畅自然。
广告学的论文 第7篇
广告是经济发展到一定程度，产品极其丰富之下的产物。在信息社会的今天，广告已经成为传播经济、文化、科学技术社会信息的有力工具和手段。而这次企业参观，带着喜悦与期待的心情，跟着广告老师，全班同学一起来到佛山著名的南风古灶、中国陶瓷城、乐从罗浮宫参观。古典古色、富丽堂皇、皇家贵族享受，让人沉浸其中，也见识了各种各样的广告。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
二、品牌
品牌形象，一般指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果，既反映了人们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一食物本质的认识。 佛山陶瓷在中国的陶瓷行业中拥有着举足轻重的地位。目前，佛山陶瓷产区现有陶瓷企业350多家，生产线达1200多条。而石湾产区到止，陶瓷年产值已超过200亿元;拥有很多实力雄厚的企业和极具知名度的品牌。石湾陶瓷企业在产品质量、技术开发等方面一直走在国内同行前列，在全国陶瓷产业发展中起着引领潮流的积极作用。 佛山，是我国最大的、最重要的陶瓷生产基地，而石湾陶瓷则是佛山一张亮丽的“名片”。正因为有了石湾陶瓷，佛山享有了“南国陶都”的桂冠;正因为有了石湾，才形成了今天以石湾为基础延伸发展起来的“大佛山陶瓷”这一地域经济的概念。
20，佛山市禅城区石湾街道被中国建筑材料工业协会、陶瓷英才网、中国建筑卫生陶瓷协会授予“中国陶瓷名镇”，引起了社会各界的强烈关注。12月，佛山禅城陶瓷产业被列入“广东省首批产业集群升级示范区”。
石湾历来有“南国陶都”的美誉，有源远流长的陶文化底蕴，是岭南文化的重要组成部分。早在原始社会的新石器时代，就有了制陶的历史，到唐宋时期已经非常发达，明清两代达到鼎盛，自明代起，石湾的艺术陶塑、建筑园林陶瓷、手工业用陶器等就不断输出国外。改革开放后，石湾陶瓷范围更广，品种更多样，规模更庞大。
乐从的罗浮宫，是罗浮宫集团旗下的一品牌。罗浮宫国际家具博览中心自开业至今，已成功的承办了六届中国(乐从)国际家具博览会。为乐从家具业进军国际市场提供了无与伦比的交易平台。数以万计的中外客商涌入乐从这一璀璨的商都，乐从家具市场也发展成为世界上最大的家具贸易集散地。家博中心云集了：美国健威、林保坚尼、生活大师、等近400家世界家具知名品牌。经营范围涵盖了所有的家具类型，能满足不同文化背景、审美情趣的不同层次客户的需要。
为什么佛山的陶瓷城与家具城可以发展到家喻户晓的品牌呢?
他们是如何进行品牌定位，成为领导者品牌呢?
产品品牌成为领导者品牌，对一个企业，意味着恒久不变的竞争优势，最大一般也会被认为最好，具有其他品牌所不具有的优势。它的获得主要包括以下的：第一要从市场分析入手，看所要进入市场的特点;第二，市场细分是关键，从市场中切割出一块子市场，把自己做成第一，是获得领导者品牌的基本思想;第三，首先宣传或首创一个市场概念，并把它牢牢与自己的品牌联系起来，当人们涉足某一消费领域时首先就想到你的品牌，那么你就成功了。很显然，佛山陶瓷与家具都做到了，很棒!
而品牌定位有一下几个法则：争做第一法则(要想使你的产品深入消费者的头脑，就应当想办法使自己成为某一方面的第一，而不是仅仅提供比市场上已有产品更好的产品。);竞争导向法则(从竞争的角度分析自身以及竞争者的定位策略，是为了赢得相对于竞争品牌的比较优势。);聚焦法则(市场营销中最强有力的战略是通过它定位将焦点集中在一个简单的名词或概念上，使自己的品牌在潜在顾客的头脑中拥有一个独特的概念，以及一个独特的、无法被其他品牌取代的位置。);观念竞争法则(创造出可以为消费者头脑所接受的观念或者发现消费者头脑中已经存在的观念，实际上相当于发现一个新的市场。);独创性法则(定位观鸟要独特而有创新性，应该寻找独特的尚未被其他品牌使用的定位观念，使他成为消费者心中的第一，并归自己专有。);占据头脑法则(定位的最终目的是征服消费者的头脑，即在消费者头脑中成为某一方面的第一，占据一个难以被其他品牌夺走、取代的位置。)。
以下就是参观中国陶瓷城，乐从罗浮宫一些产品的品牌定位与广告宣传：
三、CIS与视觉识别
CIS：即企业识别系统或企业形象战略，就是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给与企业有关系的个人或团体(包括企业内部与社会大众)，并使其企业产生一致的认同感。CIS旨在将企业理念精神、企业行为规范和企业视觉化识别三位一体化、战略化地塑造企业形象，使企业达到最佳经营状态。CIS是策划的思想、理论在塑造企业良好形象活动中的应用。CIS设计综合了谋略、计划和设计三方面的运作。CIS战略是一种超越传统观念的企业形象整体战略，是企业总体战略的重要组成部分。
CIS作为当今企业持续发展的有力武器，具有系统性、统一性、差异性、传播性、稳定性、操作性、动态性等特点。 CIS的主要功能包括：
a) 识别功能：CIS是企业用以象征自身文化、经营理念和职业特征的特定形象组合。所以在视觉上必须具备造型语言的原创性、独特性，以形成企业间的差异性和视觉上的识别性。
b) 管理功能：CIS从经营理念层次使企业员工的.思想意识、价值观念统一于企业的整体目标。
c) 传播功能：CIS的视觉传播性够有效地刻画企业个性，突出企业精神理念，使消费者产生一致的认同感和信赖感。
d) 应变功能：在保持基本属性的前提下，针对市场的变化进行调节，保持充分弹性，才能实现有效的动态管理。
e) 文化教育功能：通过大量广泛的宣传教育，强化员工的归属意识、参与意识，培养其对企业的责任感，是企业内部产生凝聚力的基础，也是提高员工素质的必要手段。
广告学论文 第8篇
随着广告产业的不断发展壮大与广告学科的不断完善成熟, 广告学术研究也呈现出蓬勃发展的态势, 广告学者们密切关注着这一学科的动态和变化, 力求从各个角度去诠释广告的演进和发展。但是, 广告是一门伴生性很强的学科, 社会政治、经济和文化等各种因素的变化都会对其造成一定程度的影响, 因此, 对广告的研究必须紧密切合时代脉搏, 能够在当代宏观社会大环境下对其作出观照和解释的, 才是对广告学科和广告产业发展具有真正指导意义的研究。本文通过对3本学术期刊2010-2014年5年间所发表的广告学术论文进行系统的汇总与梳理, 力图呈现这5年间广告学术界的研究概况和最新动态, 把握广告研究的热点、特点和趋势, 并对存在的问题提出看法和建议。
二、研究对象与研究方法
(一) 样本选取说明
本研究选取了《中国广告》、《广告大观 (理论版) 》、《新闻与传播》3本刊物2010-2014年5年间中国学者和研究机构所发表的广告学论文为研究对象, 不包括对国外论文的翻译文章以及台湾地区学者的学术论文, 学术会议、论坛观点的集萃性文章和传记性质的文章亦未列入本文的研究范围, 对重复发表的文章, 本文择一选用。
样本选取本着代表性强的原则, 所选的3种刊物分别代表广告行业杂志、广告学术专业期刊和新闻传播类学术期刊, 《中国广告》属于广告行业杂志, 其设有“广告研究”专栏, 并且所刊研究类文章比较规范, 学术性强, 具有一定的代表性;《广告大观》 (理论版) 是以纯学术性为定位的广告学术专业期刊, 是中国广告学研究的主要代表刊物, 在学界的影响力很大, 并且文献数量多, 集中度高, 是本研究的重要参考样本;《新闻与传播》是在新闻传播类学术期刊中影响力较大的期刊, 其不定期设有“广告研究”专栏, 本研究主要是以其“广告研究”专栏里的文章为参考样本。
本研究获取论文样本的刊物虽然有限, 但这3本刊物中既有源自学界的学术研究论文, 也有相当数量的来自业界精英的实务研究性文章, 无论在学界还是业界都有极高的影响力和代表性, 且该3本刊物对所收录的研究论文的要求也都比较高, 刊物特色和选文思路都非常清晰, 出版数据目前也保存完整, 是作综述性研究的最理想的样本来源, 具有较高的信度和效度。
(二) 研究方法
笔者对上述3种刊物中所发表的广告学术论文进行系统汇总和梳理, 将每篇文章编码为4个测量指标, 即期刊名称、研究主题、研究方法和关键词, 期刊名称指文献样本的来源期刊;研究主题指在文章内容基础上提炼出的中心思想 (一篇文章的研究主题往往不只一个, 在本研究中统计的主题为单篇文章中最主要的主题) ;研究方法是指论文研究的途径和手段 (一篇文章的研究方法也往往不只一个, 在本研究中统计的研究方法也以单篇文章中所运用到的最主要的、最重要的研究方法为主) ;关键词主要是指与论文内容紧密相关的词语或短语。
本研究主题的划分, 主要是在借鉴诸多广告研究综述论文的基础上, 结合本研究样本的实际, 将广告研究主题划分为9大类:1.广告经营研究, 主要包括广告策略、广告公司和产业的发展、品牌形象传播、企业公共关系研究、营销策划;2.广告管理研究, 主要包括广告监督与管理、广告人职业道德研究;3.广告传播媒体研究, 主要包括新媒体运用、媒体经营策略、媒体转型与融合;4.广告受众研究, 主要包括消费者心理和行为、消费者态度的研究;5.广告传播效果研究, 主要包括广告效果监测、广告效果评估;6.广告本体研究, 包括广告作品评析、分类广告设计与制作、广告文化与创意、广告信息、专题广告等;7.广告教育研究, 包括教学方法的探讨, 课程设置的建构, 广告教学改革等;8.广告理论研究;9.广告史研究, 主要是广告发展变迁历史的研究, 因为综述类研究多是通过对文献的梳理对广告发展历程作出的总结和展望, 因此也归入此类主题。
对研究方法的分类则主要是参考了郑欢等人的观点, “采取一种中庸, 即回避对方法论、范式及其他研究方式的理论探讨, 直接以研究方法的工具应用性作为界定与归类标准”, 最终分为经验研究、统计分析、案例研究、理论建模、概念辨析和实验法6种基本方法。
1.经验研究
本文所指的经验研究是指以研究者自己的经验或研究者观察到的经验以及别人观察到的经验事实为依据, 对经验事实进行理论归纳, 或用观察到的经验事实证据来验证已有的理论。由于经验研究主要强调研究者的主观性, 以研究者的主观个人经验为主体来源, 学术论文的研讨和写作从本质上来说就是个人主观意见的呈现, 因此, 在本研究中, 把所有没有表现出明显的有研究方法运用的论文都归为此类。
三、1.研究主题分析
从图2可以看出, 广告经营研究、本体研究和广告史研究所占比例排在前三, 从单本期刊来看, 《中国广告》和《广告大观》在主题的分布上比较相近, 广告经营研究、本体研究和广告史研究位居前三, 占比相对较少的都是广告传播效果研究和理论研究;而《新闻与传播》同样也比较关注广告经营研究和本体的研究, 只是广告传播效果的研究所占比例也比较大, 而广告教育、广告受众和广告史这三块为零, 笔者分析可能是因为该期刊样本数量有限, 无法囊括所有研究主题的论文。
广告经营研究以30%优势位居首位, 说明近5年来广告经营研究越来越受到重视, 广告本体研究主要是因为包括了专题广告如植入广告、公益广告内容, 所以占比比较大, 而广告史研究阵营的宏大主要是因为囊括进了综述类研究, 广告学科发展已有30多年的历史, 在所选样本中, 综述类文章有近50篇, 占到了总数的11%, 也因此扩大了广告史研究的基数。
广告传播效果和理论研究是近5年研究比较薄弱的领域, 而效果研究在西方广告研究中一直占着举足轻重的地位, 我国广告界在数字传播技术高度发展的今天, 为什么反而忽视了这一领域的研究, 值得反思;广告理论研究的相对弱势说明我国的广告研究发展还处于初级阶段, 理论探究、建构的意识不强, 这也从某种程度上影响了广告学科的发展壮大。
2.研究方法分析
通过对三大专业期刊的445篇学术论文的分析, 并对应前述广告学研究方法系统, 得出近5年我国广告学研究方法 (工具) 的应用现状, 并由此形成相应的量度分布 (见图3) , 更直观地解读广告学研究方法 (工具应用) 的发展态势。
从上图可以看出, 445篇文献中, 运用经验研究的最多, 占到样本问题的46%, 主要是因为凡是没有表现出有明显的研究方法运用的论文都划归为了此类, 因此扩大了该研究广告应用样本的数量。而实验法的应用则十分稀缺, 仅有5篇论文运用了此方法, 不足样本总量的2%, 是广告学研究方法领域中尚未广泛使用的部分。此外, 统计分析 (18%) 和案例研究 (16%) 的应用分布样本较多, 从此类样本来看, 统计分析主要以问卷调查和文献内容分析为主, 而案例研究则偏重于地域性的媒体、企业和专题广告研究;理论建模和概念辨析所占比例偏小, 分别是7%和6%, 可以看出广告学术在借鉴相关理论、进行学术思辨研究方面的欠缺, 这无疑会影响到广告学科研究向纵深度的拓展。
在样本统计过程中, 笔者发现3本期刊在论文研究方法的运用上各有自己的倾向, 《广告大观》样本量最大, 也明显地表现出对于量化研究的倚重, 尤其是从2012年开始, 使用该方法进行研究的文献明显增多, 而《中国广告》上的样本运用经验研究和案例研究的偏多, 《新闻与传播》样本量少, 总体来看大多属于经验研究。
研究方法是判断研究质量的一个非常重要的指标, 针对不同的研究主题以及研究目的, 都应有相应的研究方法, 从研究样本的统计分析中, 我们可以看到目前的广告学术研究大部分都是经验研究, 但令人可喜的是定量研究方法的应用在日益受到重视, 虽然大部分还停留在较为基础的层面, 但更深层次的回归分析、相关分析也在不断得到强调, 尤其是在广告学术专业期刊中, 这预示了广告学术研究的一个最新走向, 也提示着广告学研究者要加强对定量研究方法的学习和掌握。
四、2010-2014年5年间中国广告学术研究的问题与反思
(一) 广告传播效果研究不被重视。
作为衡量广告价值与作用的重要环节, 广告的传播效果决定着广告产业链的运作与延伸, 尤其是在大数据技术的驱动下, 广告营销向着精准和互动两个方向发展, 广告投放尤其关注传播的效果, 在媒介多元的时代广告主比以往任何一个时候都更加关注广告投放的效果, 学界的研究明显滞后于业界的需求, 从现有的文献样本来看, 对于广告传播效果影响因素的探讨已经形成一种自觉, 比如体育明星的负面新闻对所代言广告效果的影响研究, 节目类型对广告框架效果影响的实验研究, 还有婚恋广告中性别话语的建构也会影响广告的传播效果等。但是对于广告传播效果的评测研究基本未曾涉及。
(二) 广告传播媒体研究过于单一。
目前来看, 对于广告传播媒体的研究主要是集中在微博研究, 包括微博管理、微博营销策略、微博传播内容分析、微博对提升电视节目传播效果的作用、微博发展的动力因素等, 事实上, 近5年间广告传播媒体的变化是风起云涌的, 一方面是传统媒体的转型与突围, 传统媒体由最初的彷徨、挣扎到坦然面对, 商家、移动互联网与传统媒体之间由往日的对手关系, 逐渐形成联手经营的战略合作伙伴关系, 这些变化对于广告营销与发展有什么样的影响, 传统媒体如今的生存状态等都是值得探讨的问题。二是关于新媒体的研究。新媒体的标志不仅仅是微博, 手机、移动电视、门户网站、虚拟社区、网游等都属于新媒体的范围, 并且它们正在快速渗透我们的生活, 也不容忽视地改变和影响着广告的传播, 可是, 对于这些新生事物的研究还显得比较零散, 还存在着大片空白。
五、未来一段时期内的中国广告学术研究趋势预测
(一) 广告产业研究将进一步深化。
十多年来中国广告产业研究取得了显著的成就, 不仅数量可观, 而且颇具建设性, 随着国家对广告产业的支持和重视, 中国广告产业研究仍将是学者们继续关注的重点问题, 至少在以下几个方面是值得期待的:1.在国家经济发展战略与中国广告产业发展之间的关系上的深入探讨, 如经济增长与广告产业发展模式转型、产业发展对经济发展的影响、文化创意产业与广告产业发展等等;2.大数据技术的推进给广告产业发展带来的变化和挑战研究。技术要素对于广告产业的意义和价值已经得到了广泛的认同, 在技术要素的驱动下, 广告产业链各环节的战略转型及广告产业生态圈的建构, 广告产业的制度供给、资本运作和环境再造之间的关系梳理, 还有技术要素对广告产业带来的负面影响等都值得深入探究;3.广告产业发展理论的丰富与完善。发展广告学理论已现雏形, 还需要结合广告产业发展的实际进一步补充与完善, 同时, 广告产业说到底是产业经济学的概念和范畴, 因此积极引入经济学的理论框架和分析工具来观照广告产业是必然趋势。
(二) 广告研究的国际化研究趋势将更加明显。
广告的发展领域是极其宽泛的, 西方甚至日韩等国家在广告发展和研究方面积累了很多丰硕的成果, 面对经济急速发展中广告行业突显出来的诸多难题, 我国的广告学人已经自觉地迈开了向西方学习的步伐, 我们有理由相信在未来的几年里, 中外广告研究交流活动将会更频繁, 对于中外广告的对比研究也将掀起新一轮的高潮。
摘要：本文以3种专业期刊中的广告学术论文为样本, 从论文数量、主题分布、研究方法等方面对中国广告2010-2014年5年来的研究进行了梳理和分析, 发现近5年中国广告学术研究比较偏重对广告产业经营、广告本体发展和广告史的探讨, 广告效果、媒体和受众研究稍显单薄, 在此基础上预测未来一段时期内中国广告产业的研究将会更加深入, 广告研究的国际化视野将更加凸显, 公益广告的价值和功能将会得到进一步强调。
关键词：广告研究,广告产业,广告媒体,广告效果
参考文献
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