创意的价值范文（精选12篇）

创意的价值 第1篇

在以往有关广告的研究与实践中, 通常媒介策略是放在广告创意、设计、制作之后, 目的是研究如何在最有效的媒介上、在合适的时间、以恰当的频率来发布广告。在这一思路中, 媒介对广告创意的影响是很少的, 通常仅是关注媒介技术因素和受众界定对选择广告设计语言的影响, 例如杂志广告由于印刷质量好, 可以安排更多、更精美的图文内容, 而路牌广告由于阅读时间短、观赏距离远则多以精练强烈的文字或形象为表现内容, 创意设计人员往往专注于广告作品本身的效果而很少考虑媒介在其中的价值。然而研究表明传播媒介在传递信息时并不是中性、透明:或无价值的渠道, 相反媒介内在的物质结构和符号结构在信息传递中扮演着解释和塑造性的角色。 (1) 因此如果仅仅将媒介看做广告的承载体是不够的, 对于广告的创意设计而言, 媒介同样也是一种重要的资源, 具有一定的创意价值, 可以在传播中起到独有的作用。

媒介对广告传播的影响

媒介在广告传播过程中处于终端界面的位置, 一个广告作品是和媒介一起到达目标受众面前的。作为终端, 媒介对广告内容传达的影响可以从两个方面分析。

构成传播语境。从本质上讲广告是信息的呈现与传递, 通过创意与设计将特定的信息转化为可被感知的语言或符号呈现出来, 通过媒介传递给公众。而信息传递的终点是“信息的接受者”, 当信息真正进入接受者的范围内并被其解读和吸纳, 传播才会完成一次相对完整的运动。 (2) 这种解读和吸纳是对广告所呈现的符号语言的理解, 符号总是和整体环境联系在一起的, 离开了整体环境就无法对一个符号进行解释。在人们对广告的接受过程中所处的整体环境我们可以借助“语境”的概念来理解, 而媒介是构成广告传播语境的重要因素。

所谓“语境”本属于语言学的一个术语, 王建平先生从语用学的角度给“语境”下了定义:“语境就是交际过程中语言表达环境某种特定意义时所依赖的各种表现为言辞的上下文或不表现为言辞的主客观因素。” (3) 后来这一概念引申为一事物在时间或空间上与他事物的关系。语境的重要在于它和意义之间的密切关系:表达者所要表达的意义是通过语境来实现的, 即表达的意义是表达者的语境所提供的, 或者说是语境所创造出来的。在接受者方面, 他所接受的意义其实是他所把握到的接受语境所赋予的, 或者说是其接受语境的产物。 (4) 因此表达者 (在广告活动中即广告的创作者) 如果要使表达的意义能被目标接受者理解, 就必须在将信息转化为符号之初充分考虑到传播时的语境。

广告媒介对于广告内容而言属于一种情景语境, 受众在与媒介接触时身处一定的环境中, 处于某种特定的行为模式、心理状态中, 会影响他们对于所看到、听到的符号产生何种判断, 对广告而言, 符号正是广告作品呈现的内容。由于广告是将广告主要发布的特定的商业信息以艺术化的、感性的视觉和听觉等形式化的符号呈现出来, 如图形语言等, 具有一定的隐喻性, 对于这些符号的理解更依赖于语境的作用。因此媒介的语境作用对于广告效果具有不可忽视的影响, 如果在广告创意之初就将其考虑在内, 可能会为创意设计带来不一样的灵感。如某休闲食品在杂志内页的广告为几乎空白的一页, 仅在一角印了产品标志和广告语“Have a break (休息一下) ”, 似乎提醒读者看了这么久杂志是时候休息轻松一下了, 品味一下美味的小吃, 将商品的诉求与此时的情境巧妙地融合为一体, 唤起了受众由衷的体验感受。

构成传播的具体状态。媒介在整个广告传播中可说是最物质化的事物, 具有自身的物质结构和符号结构, 每一种媒介都有其一定的形状、大小、色彩等感官特征, 是看得见、摸得着的具体形态;媒介在与受众接触的过程中也会呈现特定状态和方式, 如杂志广告的翻阅方式、车身广告的晃动等;另外, 媒介总是存在于一定的时空中, 与周围环境不可分割。这些具体的状态在广告传播过程中总是与广告同时呈现在受众面前, 不可避免地会直接影响广告作品的传播效果。媒介状态既然是客观存在的, 其中就蕴涵了具有创意价值的因素, 如能巧妙利用就可能成为有效的设计语言。

广告创意设计中对媒介资源的利用方式

由于媒介所具有的这些终端特点, 它既具有自身的各种状态特征, 又是广告连接受众的桥梁, 因此如果在广告创意设计之初就充分考虑媒介因素, 加以合理利用, 使作品诉求与媒介更有机、更紧密地连为一体, 与环境、与受众的行为发生关系, 可以使广告具有更强的生命力。在广告创意设计中对媒介资源的利用可以从以下几个方面着手:

结合媒介的第一身份。大多数媒介是独立于广告作品而存在的 (例如报纸即便不刊登广告依然作为报纸而发行) , 有自己的身份、个性与特征。它们之所以成为广告媒介、能够完成传播广告信息的作用, 是由于其自身的实际使用功能满足了人们的某种需求, 使它得以面对大众, 如报纸刊登新闻时讯、电视演播各类节目、公共汽车在城市中穿梭输送人群媒介的这种原始功能是它作为一个事物存在的根本原因, 也就是它的第一身份, 而传递广告信息、充当广告媒介是在完成第一身份职责的基础上发展出的第二身份。广告媒介的第一身份是人们与它接触的根本原因, 在这个接触过程中人们往往处于某种特殊的行为和心理状态中, 而这正构成了我们前面所说的广告传播的语境, 能否利用好这个语境是广告能否成功的关键点之一。2010年央视春晚节目中植入了许多隐性的商业广告, 引起了很大的争议, 虽然编导尽量将商品以道具的形式自然地加入节目, 但在当时的语境中人们关注的是节目的内容, 主观上将春晚作为一个比较纯粹的文艺演出, 所以对植入的商品或未引起足够的注意, 或者产生反感, 是一次不成功的广告活动, 其失败的原因就在于没有充分考虑媒介的第一身份。

我们知道广告在整体上属于不易被注意的信息, 因此引起注意不仅是广告成功的起点, 更是成功的一半。 (5) 人类的观看模式可以分为游手好闲者的浏览和规训者的凝视, 前者是散漫的、无目标的观看, 后者是固定的、有针对性的注视。 (6) 对于多数广告而言, 广告主希望获得的是后者的凝视, 而实际上人们观看广告的方式却属于前者, 注意是在漫不经心的浏览中产生的。这种注意是一种无意注意, 又称不随意注意, 引起的原因中除外部刺激外还包含内部因素, 即刺激与主体需要的关系。 (7) 人们与媒介的接触是由于它的第一身份所满足自身的某种需要, 所以与此相关的内容更易引起此时人们的关注。

在广告创意中利用媒介第一身份的方式是多样的, 在广告作品中可以将人们对于媒介的了解、看法、相关知识导入对广告的理解中去, 产生某种趣味;也可以利用人们基于媒介的第一身份与媒介接触时的行为、心理状态, 将广告作品的诉求点和形式语言与受众建立起某种联系, 很自然地吸引视线、加深记忆, 这些对于实现广告的最终效果无疑是有益的。

现举一个较为成功地将广告创意与媒介的第一身份相结合的案例:英国航空公司在上海公共汽车上的车身广告非常简洁, 红底白字“下一站, 英国伦敦”。一方面以“站点”的概念引起候车乘客和看到公交车的公众的注意, 另一方面利用公交车与飞机同是交通工具的第一身份, 将遥远的飞行距离与公交站点间的距离联系在一起, 使人们将乘坐汽车的感受转移到对英国航空公司服务的理解上:快捷方便。

结合媒介的感官特征。如果说媒介的第一身份是它的内在属性, 那么它的感官特征就是它的外在形式、物理特性。以平面广告为例, 感官特征就是媒介在视觉、触觉等方面的形式特点, 如形状、大小、色彩、结构、厚度、肌理等, 这些因素同样可以成为广告创意设计的有用之材。

同样是杂志广告, 餐刀广告中通过一页纸的厚度告诉我们锋利的餐刀所能切出的生鱼片厚度, 将信息变成了实实在在的触觉, 直观、明确, 令人印象深刻。 (图1)

结合媒介环境。任何广告媒介都不是孤立地存在于真空世界中的, 它周围的具体环境与广告同时对受众发生作用, 影响着广告内容的传达。这种影响可能是负面的干扰, 也可能是正面的加强, 关键看设计者在创意之初有没有很好地考虑媒介的环境因素, 下面的例子可能会对此有所启发。在人来人往的走道地面上贴着一条公益组织的广告:“对我们来说, 在如此人来人往的地方施行手术, 绝不陌生。”呼吁公众为改善灾区医疗条件捐献。在这里, 媒介的存在环境喧闹的走廊成了广告的一部分, 是广告要提醒人们去感受的重要内容。 (图2)

媒介环境除了指媒介存在的周围空间, 还包括它运营的过程、存在的方式以及与受众的关系等, 这其中也有可供广告创意发掘的因素。众所周知, 车辆在行驶中总会晃动, 这种状态在一件三得利葡萄酒的车箱广告牌中得到了很好的运用。广告画面上是一排手持酒杯的人物头像, 线条简练, 特殊之处在于每个人鼻子的线条是一条悬挂的细锁链, 当电车开动时, 链条随着车身晃动, 仿佛人在嗅着酒中散发的香味, 以一种轻松愉快而又别出心裁的方式表现了产品气味芬芳的特点。 (图3)

结合广告内容改变媒介常态。广告与媒介的关系并非单方面的, 它们之间存在着一个互动的关系。前面主要谈的是根据媒介的特点设计广告, 同样我们也可以根据广告的内容对媒介进行再设计。在再设计中, 媒介有别于常态之处强调了广告所要传达的重点, 这种通过媒介的改变来加大广告诉求力度的手法, 也是一种广告利用媒介资源的方式。日本著名设计师原研哉在为百货公司“松屋银座”所做的海报设计中为了传递一种“只有银座才会有的感官刺激”, 选用了一种毛毡布质地的特殊纸材, 用刺绣的方式传达“有手感的感觉”, 并在海报边缘缝上拉链, 使一张张海报可以连接, (8) 普通的媒体呈现出与众不同的形态, 而这种改变又很好地传达了广告所要表达的内涵。 (图4)

结语

在信息化时代, 广告如何创新、如何使广告传播更有效是每一个广告从业人员都在考虑的问题。上文从媒介的角度探寻了广告创意的一条新思路, 重在挖掘媒介对于广告创意和设计的价值。广告与媒介的关系应该是生动的、有生命力的, 两者的紧密结合是广告发展的一个方向。广告媒介是多姿多彩的, 与人们的联系是鲜活的, 有效利用媒介资源可以拉近广告与受众的距离, 增加广告的附加记忆因素。在创意设计之初考虑媒介因素体现的是一种系统的思维方式, 在具体的环境中、在与受众的交流中、在动态中考虑问题, 认识媒介、挖掘媒介、利用媒介、开发改变媒介, 让媒介真正成为广告的有机组成部分。

注释

1 陈力丹、易正林:《传播学关键词》, 北京师范大学出版社, 2009年版, 第157页。

2 陶轶:《审美心理在商品包装中的应用》, 《包装工程》, 2006 (3) 。

3 王建华:《关于语境的定义和性质》, 《浙江社会科学》, 2002 (2) 。

4 王希杰:《语境的再分类》, http://tieba.baidu.com/f?kz

5 (7) 王健:《广告创意教程》, 北京大学出版社, 2004年版, 第98页, 第99页。

6 谢宏声:《游手好闲者与规训者---图像时代的观看隐喻》, 《装饰》, 2006 (9) 。

创意的价值 第2篇

[摘要]高校建筑设计院在激烈的市场竞争环境下遇到了发展瓶颈。本文基于迈克尔・波特提出的价值链理论，分析高校创意产业价值链的特点，探讨高校建筑设计研究院如何实现价值链各功能和环节的整合，以解决产业价值链中各要素间协作不充分的难题，提升其竞争优势。

[关键词]高校;建筑设计研究院;创意产业价值链;创新策略

建筑设计属于技术与文化紧密交融、知识高度密集的创意产业。当代高校建筑设计研究院面临着激烈的国际市场竞争环境和寻找新的赢利模式的压力。按国际惯例，建筑设计费大约占到建筑总投资的5%左右，而国内中方建筑设计单位往往只能拿到1%-2%报酬，住宅项目则更少。相较于某些大型公共建筑项目中国外设计师的费用为总造价的11%，中外分工与分益显著“倒挂”。建筑设计产业价值链还处于分割状态，尚未形成产业内部各项功能及环节的有效整合。本文基于迈克尔・波特提出的价值链理论，归纳高校创意产业价值链各阶段的特点，探讨高校建筑设计研究院如何实现价值链各功能和环节的整合，试图解决产业价值链中各要素间协作不充分的难题，提升其竞争优势。

一、高校创意产业价值链各阶段与知识转化模式

由于创意产品本身就是知识高度密集的产物，从知识管理角度看，创意产品在价值链上流通的过程本质上是知识的创造、产出、传递与为消费者创造价值的过程。根据日本知识管理专家野中郁次郎提出的知识转化的四种基本模式，即社会化(socialization)、外在化(exter-nalization)、组合化(combination)和内在化(internaliza-tion)，结合价值链理论和野中郁次郎的知识转化模型，本文以高校建筑设计院为研究对象，对高校创意产业价值链各阶段与知识转化的模式进行分析。

1.创意设计与知识社会化

创意设计阶段是创意产业价值链的高端，应是创意产品价值的重要增长点，高校建筑设计院在依靠高校优秀的设计团队资源，通过头脑风暴等方法实现个体自身的隐性知识进行整合，形成具有高度原创性和知识密集型的创意产品。

高校建筑设计除了具备“方案设计”、“初步设计”和“施工图设计”的因素外，需要融入“与众不同的设计理念――创意”。

“创意之初”――项目策划：必须先明确企业的理念，设计师再制定设计创意，才能做出绝妙的方案设计、投资估算，具备独特的气质形态，给予不同视觉下人们的美好联想，提高社会大众的认可度，是创意设计要求达到的目标与普通设计的区别。如高校建筑设计研究院利用产学研的平台整合材料、能源、电子等学科优势，使有形的设计产品向上关联，在绿色建筑与技术创新、智能建筑方面积极推进，通过技术专利的社会化实现价值增值，为低碳经济作贡献。

2.产品制造与知识外在化

高校建筑设计研究院带头以贯标认证、诚信评级等管理手段，在表达图形、计算书上以“具象化”为目标，如政策、程序、报告、备忘录、战略核计划等。

“初步设计”主要解决技术难题、工种打架、概算等问题，体现了建筑的复杂性与矛盾性，它决定了各专业彼此独立、互相需要、互相支持，如人防、消防与地下停车位设计的技术、经济、管理的复合问题。

“施工图设计”可由设计院、也可由施工总承包公司完成，结合实际情况尽量减少变更、完善的施工图、预算是产品制造实现的基础，知识外在化得以体现的环节。

3.市场运作与知识组合化

高校的建筑设计研究院凭借良好的学科背景及校园文化，以投资为主的市场为主战场。向下产业链开发的价值增值可通过项目管理得以实现。

建筑产品是涵盖建筑、结构、给水排水、采暖通风与空气调节、热能动力、建筑电气、建筑经济、工程管理多种专业的系统工程。

面对不同的市场需求，不同的投资水平、建筑定位、建设标准、智能标准等需要多种学科的知识重新组合。

4.商品消费与知识内部化

通过消费环节，创意设计变为流通领域的商品。

通过项目运营管理工作的开展对投入使用后的跟踪回访、通过项目的评优等管理手段了解消费者的体验。

高校建筑设计研究院及时总结使用者的建议、好的经验、不足之处以形成简报等内部资料在全院围内、相关学院、相关学科领域进行交流，充分发挥高校教书、育人、研究型大学的功能定位，从而使知识内部化为下一个“创意之初”打下基础。

二、高校建筑设计研究院现有格局

1.行业咨询业务发展现状及特点

根据-中国建筑设计行业年度发展研究报告数据显示，建筑设计行业业务范围正在发生深刻变化，见表1。

自20世纪80年代以来，国外的工程咨询单位，特别是一些依托国际金融机构或外国资助的工程建设项目，不断进入我国市场，工程咨询服务基本上由国外的咨询公司主导。自90年代始，随着我国投资拉动的经济发展战略在基础设施建设领域的应用，国外工程咨询公司所占据的`市场份额进一步扩大。

教育部部属院校勘察设计院共51家，其中有建筑设计资质的为32家，从业人员约5100人，其中高级技术人员占60%以上，人才密集、专业齐全、人员素质高、技术力量雄厚。高校建筑设计研究院的完成合同额约为24.3亿元，在全国建筑设计行业的占比为3.91%。高校的工程咨询机构大部分是在建筑设计研究院的基础上建立的，主要是对某一方面或某一行业提供专业工程咨询服务。虽然他们成立的时间不长，但都有几十年的专业设计工作经验，技术力量雄厚。

2.高校建筑设计行业咨询业务需求分析

为了顺应国民经济宏观发展需要，主管部门不断对建筑工程咨询业提出新的要求，要求建筑设计行业咨询从服务范围、服务项目、服务理念等方面进行全方位的创新，建筑设计企业咨询服务需求空间的发展潜力巨大。 尽管我国国内工程咨询业务覆盖范围不高，但其潜在的市场需求比较大，主要呈现以下特点：

(1)目前来看，我国开展咨询业务呈现出业务覆盖面较窄、咨询收入量少的现象，从近几年我国大型建筑设计企业公布的工程咨询收入情况来看，我国建筑设计企业工程咨询收入只占企业总收入的1.98%。

(2)随着我国加入wto，我国固定资产投资也大幅增长，外资项目的大量引进使得工程咨询行业得到国家及社会的认可。工程项目的增多，也加大了对工程咨询的需求。

(3)改革开放以来，我国建筑业取得了飞速发展，与世界发达国家相比，我国的建筑工程行业在建设速度、建设规模上甚至已经超过其他国家，居于世界领先，社会对工程建设咨询项目的认识趋于理性化，更加重视建筑的品质内涵，在这样的宏观背景下，为建筑设计企业提供项目的全寿命周期服务提出了新的挑战和需求。建筑设计企业不应该仅仅局限在工程设计的传统业务范围，应该向项目的全寿命周期的前后相关服务延伸，而这种延伸，为建筑工程咨询服务提供了巨大的市场潜力。

三、基于价值链视角的高校建筑设计研究院的发展策略

1.价值营销

高校建筑设计研究院应整合学校的优质学科资源，以强调绿色建筑与技术创新的高科技产品为追求目标，发挥学科优势资源，兼顾运作良好并保持顾客亲密度，从而实现价值链各环节的有效整合和协同，形成价值链增值。

(1)价值选择，坚守“设计”为主业的高校建筑设计研究院应考虑以“技术”为龙头的技术整合型设计总承包企业。如保温、节能一体化的幕墙设计、大跨结构设计、抗震加固专项设计、景观设计、智能设计、室内设计等。

(2)价值定位，寻求差异化发展、追求新的利润增长点的高校建筑设计研究院应结合各自的学科特色、设计院的优势开展特色服务。如学生实训基地、投资咨询、项目管理、运营管理等。

(3)价值沟通，与、投资方、校领导及全院上下共同提炼企业文化，就每个项目达成一致的价值观。如通过项目策划等不断调整顾客价值主张以达到创造顾客的目的。

(4)价值实现，对于有能力基于全寿命期的经营与管理的高校建筑设计研究院应考虑以“技术经济”为龙头的资源整合型总承包企业。如收购、兼并或结成长期战略同盟，形成共享、共赢的良性循环，扩大市场份额。

2.创意设计阶段的创新

在创意设计阶段主要目标是实现项目策划及建筑原创。建筑原创是指建筑设计方案基于项目策划，融合我国国情和丰厚的文化底蕴，着眼于开创性的观念进行的自主创作。

在建筑原创的思想指导下，绝不是盲目地跟风创作，更不可能完全模仿某一种风格和流派，而是从设计理念、设计手法上就有开创性的见解和想法，并从建筑造型和空间处理、功能模式的拓展、建筑原材料的使用等各个方面进行创意设计。要在创意设计阶段实现真正的原创，需要做到以下几点：

(1)团队知识共享。企业的创新能力很大程度依赖于知识的充分共享，创意设计阶段的大部分知识属于隐性知识(才华、经验、技巧)，设计团队的成员为了实现团队目标，必须向其他团队成员自愿贡献自身的隐性知识。根据hofsted关于国家文化的研究，中国传统文化中显示出的权力距离较高，等级观念较强，以及风险回避倾向较高的特征，团队成员在知识共享的过程中会出现“唯上是从”的一言堂现象，并且，由于害怕自己新的观点的提出被其他成员否定而不愿意发表新的观点，甚至由于激励制度的不完善，部分团队成员害怕在知识共享的过程中自己的创新想法被别人窃取而利益受损。因此，一个有效的团队需要建立完善的激励制度，创造知识共享的良好团队氛围。但是创意产业的产品――“创意和智力成果”具有无形性、易逝性、难控制性、易复制性等特点，这势必要求企业和团队成员高度重视知识产权保护，使得企业和个人的合法权益得到有效保障。

(2)与境外知名设计师积极合作，主动融入全球化设计。国内已有与境外合作的多项成功案例。通常外方再好的创意也会因“水土不服”在项目推进的过程中困难重重，交通、人防、消防、环保、劳动安全等环节较难满足当地的技术规范及标准要求。他们也需要国内优秀的项目管理、建筑、结构、给排水、暖通、电气、智能、景观、经济等各相关专业的深度配合。因此，中外设计师的合作有利于融合中西文化内涵的精髓，从而满足一些具有全球化视野客户的高端需求。

(3)选择性地与国内设计院合作。与国外的产品内分工合作同样也可以用到国内欠发达地区的建筑项目中。培育开发国内建筑设计的优秀创意团队，带动国内更多相关产业的发展。

(4)建立科学合理的知识转化有偿机制。缺乏合理的知识转化有偿机制会阻碍长期稳定的知识产权交易活动的形成。这不但阻碍了创意产业领域知识的有效整合，还极大阻碍创意经济价值的实现。目前，若要建立符合创意产业的知识产权的交易评估体系，还需要从推动产业发展、鼓励企业创新、激发个人创作、促进社会进步的多维角度进行不断完善。

3.产品制造阶段的创新

高校建筑设计院不仅占据了创意设计这一价值链的制高点，而且还参与了创意产业价值链的全过程，但是目前的建筑设计研究院尚未实现价值链各个功能和环节的整合。高校建筑设计院的产品是创意，而将创意这一隐性知识外显化，则是产品制造阶段，即工程建设。工程设计服务占据最核心环节，所有工程建设投资都是通过设计完成的。建筑设计理应为工程建设全过程提供服务，前期要参与筹划、可行性研究，要提供概念设计、初步设计与施工图设计，还应完成项目设计延伸服务。要实现产品制造阶段的创新和价值增值需要做到以下两点：

(1)技术创新。随着市场环境变化的日益剧烈和技术变革不断加快，企业的技术创新水平是获取竞争优势的重要源泉，而创意企业更是将技术创新作为企业的核心竞争力。一方面，创意产业自身的发展离不开外部市场的支持和产业环境的保障;另一方面，企业为了拥有持久的竞争优势，必须持续吸收和创造新知识，因而需要不断对知识进行整合。近年来，建筑业不断变革设计理念，开发新的建筑形式和结构，采用新的材料，实现企业的技术创新。高校建筑设计研究院积极响应我国对低碳、绿色和环保的政策要求，主动参与工程项目的实施过程，融合新的建筑设计理念，在超限结构体系(超高层、大跨度结构)、建筑节能技术、绿色建筑、建筑防火、建筑材料等方面实现建筑工程的创新。 (2)成本控制。7月，国务院在《关于投资体制改革的决定》中明确提出在“非经营性投资项目”须加快推行“代建制”。利于项目投资、建设、运营和监管分离，科学界定各方的权利和义务、利益和风险，建立激励和约束机制，提高投资效益。高校建筑设计研究院应选择性的开展以设计为龙头的施工采购一体化的工程总承包。这种工程总承包实现了建筑企业功能的整合。工程总承包企业的生产经营活动涵盖了设计单位、施工单位的多项基本价值活动，并且节省了一些环节，如设计单位与施工单位在设计、施工、采购活动中的互动环节。

通过功能的整合，简化设计施工采购过程，以实现价值增值。

4.市场运作阶段的创新

在高度竞争的经济市场中，随着理智的顾客越来越多，他们有更多的选择，企业获胜的关键是调整价值传递过程以及选择、提供和传播优越的价值。

(1)新领域业务的开拓。高校建筑设计院应大力拓展工程项目建设咨询的全寿命周期产业链，积极开发新的工程咨询服务范围。随着国家对绿色低碳和环保的标准日益提升，建筑工程咨询也需应客户需求，在原有的业务基础上，增加节能和减排、绿色低碳咨询、土地利用与生态环保咨询、安全评价咨询、循环经济与资源综合利用咨询业务。项目运营管理咨询、融资和担保咨询、风险评估和保险咨询、工程审计咨询、工程合同纠纷调解工程等新领域业务，为委托方提供全寿命周期和全方位的工程咨询服务。

(2)品牌推广。构建高校建筑设计院营销管理创新机制，如东南大学建筑设计研究院的“企业文化月”。文化月共有企业文化讲座、企业文化知识竞赛、摄影艺术展和优秀员工宣传周等活动组成。通过“企业文化月”的营销管理创新机制的构建与推进，使员工更满意。

5.商品消费阶段的创新

(1)市场细分。市场细分到个人、定制营销或一对一营销。前期策划团队根据消费群体的分类，指导消费者确定希望达到的目标，以及通过何种独特的方式来达到，从而为顾客创造价值。如绿色建筑一至三星的标准的选择与确定。

(2)寻找新的利润增长点纵向一体化深度开发新的专业咨询。开发有明显“本土化”特色背景的利润创新点，通过对投资咨询、景观设计咨询、项目管理、运营管理咨询等专业咨询的服务逐渐形成以我国为龙头的国际分工协作。

(3)切实注重后评价工作。后评价工作是遵循独立和客观公正的原则，对项目是否保质保量地完成既定目标以及项目实施过程和效果进行全面系统的评估。在对项目后评价的基础上，总结经验教训，为下一个项目的开展提供参考。

四、结语

企业艺术创意的价值体系探索 第3篇

[关键词]企业；创意；设计；价值

[Abstract] Artistic creativity and technique innovation are the two kinds of impetuses for Chinese economy transition. Once artistic creativity of enterprise become to be an important item in business strategy in China， it would make an obvious impact on Chinese domestic economy transition， restructuring of enterprise and upgrading of consumption structure. Artistic creativity of enterprise has its own value system， however， it is necessary to take technology as its support. Advanced technology is necessary for the value of artistic creativity. The value system of artistic creativity is realized by three steps： （1） creation and development， （2） exploration and deepening， （3） realization and maximizing.

[Key words] Enterprise； Creativity； Design； Value

基金项目：湖南省社科基金重大项目（14WTA45）；湖南省社科基金项目（14YBB084）；中央高校基本科研业务费专项（2012QNZT174）。

企业实施艺术创意策略是企业价值创新的一种形式。本文中的企业主要是指与居民日常生活消费息息相关的制造业企业。企业艺术创意是将艺术创意运用于企业的产品设计、品牌推广、市场营销等与企业生产经营活动相关的诸多方面，它隶属于生产性服务业。所谓生产性服务业，又称“生产者服务”（Producer Service），是指为生产、商务活动而非直接向个体消费者提供的服务。从现代生产服务业的发展趋势来看，工业生产性服务业与制造业的关系日趋紧密。吴敬琏指出：“现在我们最重要的是做两件事，一是发展先进制造业，一是发展现代服务业。”[1]我国“十一五”规划已明确提出发展生产性服务业。艺术创意既是先进制造业研究的重要内容，也是现代服务业研究的重要内容。国务院最近颁布的《中国制造2025》指出，目前我国以企业为主体的制造业创新体系还不完善；产品档次不高，缺乏世界知名品牌。艺术创意能够有效的提升企业品牌价值，引发新的内生经济增长模式。在经济增长过程中，企业艺术创意创造的经济价值将不仅仅是对总资本量的简单增加，而且表现出渗透性要素的特征，具有乘数功能。它在企业经济结构方面体现出四种递进的价值内涵：获利、资产、投资和股东价值。企业艺术创意的价值体系主要包括价值的创造与开发、价值的捕捉与挖掘、价值的实现与最大化三大部分。

一、价值的创造与开发

艺术创意的价值创造与开发，是研究企业艺术创意价值的重要内容之一。从哲学价值论层面来看，一切价值创造与开发活动都是主体本质力量的对象化，一切价值实现过程都是客体属性的主体化。

（一） 创造主体与创造客体

企业艺术创意的主体是设计师，设计师将艺术创意运用到产品上，使其转化为商品并供人们购买的过程实际上就是将物的“潜在价值”向“价值”转变的过程。这一过程本质上是人类实践活动的产物，只有通过设计师的设计活动，并结合企业的生产，人们的消费和使用，物的价值才能体现，艺术创意的价值才能得以实现，企业艺术创意的目的也才能最终实现（图1）。企业艺术创意价值的创造归根结底是一种对象性活动，是人的本质力量对象化的体现，它既包括创造价值也包括创造新的价值客体。艺术创意价值的客体是艺术创意价值的物质基础和前提，而艺术创意所创造的一切价值则是价值客体的根本目的和最终目的。企业艺术创意主体与艺术创意客体是相互规定、相互依存的，创意主体构设创意客体，创意客体又制约着创意主体。现实的完整的艺术创意活动，就是创意主体与创意客体以及主体变革创意客体的中介相互联系形成的体系。中介本身是随着企业艺术创意不同阶段活动目标的变化以及不同阶段创意客体的变化而有所变化，并在创意主体活动目标的制约下发挥其变革创意客体的手段和作用。

（二） 价值开发与生产制造

目前我国对艺术创意资源的利用主要还局限在“创意产业园区”的建设方面，还缺乏把艺术创意从园区嫁接到相关产业和众多企业的应用拓展，企业艺术创意的价值还有待进一步开发。本文所说的开发，是将艺术创意运用到企业生产经营活动的各个方面，诸如研发、设计、制造、销售等，其中包括功能设施体系和制度支持体系。企业艺术创意的价值开发将创造市场价值并最终形成为企业的利润。事实证明，如将生产制造与艺术创意联系在一起，产品设计将创造更高的价值。苹果公司就是很好的代表，苹果公司的产品使科技与艺术紧密结合，超越了诺基亚单一的“科技以人为本”，一次又一次地创造出突破性的产品“改变世界”并改变了我们的生活方式。相反，仅仅靠压缩生产成本则会使企业竞争陷入“红海”，企业生存都成了问题，很多国内企业在这方面值得反思。可以这样说，产品的科技创新和艺术创意相结合，可以摆脱原材料和生产成本的制约，创造更多的溢出价值。这也就是“产品整合性开发”（Integrated Product Development，IPD），即意味着制造业企业需要使整个体系得到不断的效率提升和产品优化，从而在全球竞争中脱颖而出，创造更高的价值。[2]如飞利浦公司为加强产品整合性开发，每年投入大量资源用于产品的研发与创意设计，并有专门的实验室和跨部门的研究团队专事产品的设计和开发工作。

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艺术创意价值的开发关键在于能够形成一定的规模，以便适宜于生产制造，提供能够满足消费者现实需求和潜在需求的产品或服务。并非所有的创意产品都限于小规模特别定制，iphone的畅销就是一个科技与艺术结合完美的例子。艺术创意的价值具有非耗散性的特点，创意产品的生产和消费过程其实是一种创新和传播放大的过程，有助于形成规模产业。艺术创意在开发过程中也具有一定的风险性，艺术创意的价值主要体现在消费者精神需求的满足，精神消费因人而异，主观性很强。另外艺术创意产品的特征在于求新求变，产品的生命周期必然很短。因此，在艺术创意的价值开发过程中，既要注意产品或服务的创新性，又要使生产出的产品或服务让消费者能够尽快接受从而创造价值。

二、价值的捕捉与挖掘

如何更好地捕捉和挖掘艺术创意的价值，是企业的产品或服务在不同市场获得竞争力和可观收入的核心。艺术创意所创造的价值主要是观念价值，其实质是能够打动消费者的内容及其表达方式。这些观念价值表现在产品上主要是通过文化价值提升经济价值。文化价值包括产品的审美价值、符号价值、品牌价值等。价值捕捉和挖掘的目的在于能够使创意主体在时间和空间的双向维度展开想象，启迪创意，以更好的表现形式赢得消费者的青睐。

寻求“卖点”是艺术创意首先要考虑的内容。所谓“卖点”，主要是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特色、特点，一方面来自产品本身的性能，另一方面是通过产品创意设计和体验营销等方式增强品牌的推广能力。前者可以是产品的功能、质量、安全性等硬性卖点，后者可以是产品设计、审美体验、符号隐喻等软性卖点（图2）。在竞争市场中硬性卖点相对难以区分，软性卖点更能体现出产品优势，为消费者接受、认同和喜爱，达到产品畅销、拓展品牌的目的。企业艺术创意运用在品牌建设中可以创造品牌风格，建立品牌识别，打造品牌叙事，构造品牌神话，传播品牌文化等。

随着上世纪七八十年代日本电子石英表的异军突起，Swatch手表以其新颖靓丽的款式，给人们传达出高品质、悦动、时尚等特点，并且价格适宜，在文化上也给消费者以情感认同，拯救了当时瑞士濒临破产的传统机械钟表产业。Swatch集团董事长兼CEO的尼可拉斯·海耶克（Nicolas G. Hayek）曾说道：“Swatch是工程的一大胜利，更是想象力的胜利。若能将强大的科技与梦想结合，则可创造出非常独特的东西。”如今刚上市的iWatch，同样凭借苹果公司强大的科技创新和艺术创意能力以及强大的品牌辐射力量，成为新一轮智能穿戴业的娇宠，并成为苹果粉丝们的梦寐之物。

不仅在品牌建设方面，艺术创意还可以应用到企业从生产到营销的各个方面，挖掘出产业价值链上各个环节的产出潜力，创造出价值倍增、财富迅速积累的盈利模式。“价值链”是哈佛大学商学院迈克尔·波特教授（Michael E. Porter）在其著作《竞争优势》一书中首先提出的概念。波特认为：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种活动的集合。”[3]价值链理论认为价值链分析的基础是价值，而不是成本。企业艺术创意的价值链（图3）体现在价值体系的一系列更广泛的活动中。如内容创意、生产制造、营销推广、传播分销、消费交换等方面。在企业经营活动中，并不是每个环节都创造价值或具有比较优势。如生产制造中的代加工或代组装就没有太多价值和比较优势。

台湾宏碁集团（ACER）董事长施振荣根据波特的价值链理论，同时也在他多年从业基础上提出了代表消费类电子产品附加值的“微笑曲线”（图4），并主张台湾企业应转向微笑曲线两端具有高附加值的活动，例如产品创新与研发、品牌营销与推广等，而微笑曲线最底端的部分，就是加工组装制造，是利润洼地。正是在价值链微笑曲线的两端的业务中，企业有大量的艺术创意工作。

在此基础上，郎咸平的“6+1”产业链理论进一步认为，传统的产业链包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售等六大非制造环节，再加上制造这一个环节。而目前我国企业仍然还处在价值链最低端的生产制造环节。通过以上分析我们可以看出，企业通过实施艺术创意战略，可以在一定程度上增强企业的竞争力，逐步由价值链最低端向两端靠近。

三、价值的实现与最大化

企业艺术创意价值的实现主要涉及两个方面：首先是消费者对企业创意产品或服务的认可和接受，第二是作为创意主体的企业的经济价值的实现。这两个方面是一而二，二而一的。消费者对企业艺术创意产品或服务的认可和接受是企业获得经济效益的前提，企业的一切艺术创意行为都是围绕着消费活动展开的，企业艺术创意的实现有待于消费者购买产品或服务后在物质层面和精神层面上得到的满足。作为价值客体的产品或服务的价值实现会最终转化为企业货币价值的实现，即经济价值的实现。

然而，创意产品或服务并非都能实现其自身的价值从而达到价值的最大化。这是因为创意产品以商品的形式出售不仅取决于市场的需求情况、竞争对手的情况，还与供应链、仓储，以及经销商的营销推广、传播分销等环节有关。如果创意商品或因技术问题，或因商品质量，或因价值观差异得不到消费者和市场的认可，其创意价值势必无法完全实现。一般而言，艺术创意价值最大化实现的商品或服务，其价格受其潜在的经济使用价值和人们的心理偏好、文化程度和社会阶层等因素的影响较为明显，价格高低主要取决于买、卖双方对创意产品或服务的整体价值的认识和认可程度。在一定的社会文化背景和时尚潮流驱动下，创意产品的影响越大，企业口碑越好，传播范围越广，其价值实现的可能性也就越大。

企业艺术创意的价值实现及其最大化是价值链流程的最终环节，只有通过价值的创造与开发、价值的捕捉与挖掘，才有可能实现价值或使价值达到最大化。在价值实现的过程中同时包含着内容创意、生产制造、营销环节、传播分销和消费交换等诸环节的协同参与。提升附加值、创造新价值和构建价值体系是实现企业艺术创意价值最大化的主要途径。

艺术创意的作用就在于能够提升附加值，创造新价值。在很多情况下，艺术创意创造的不仅是附加值，它或许就是整体的价值。构建价值体系，就是要把艺术创意应用于与制造和服务相关的所有产业中，艺术创意是无边界的，创意产业也是无边界的，它可以做到“一项创意，多重使用”，它更适宜于应用到制造业特别是服务业的B2C领域。另一方面，在产业链的上、中、下游各个环节应不断进行艺术创意的投入，实现附加值、创造新价值。

四、结语

企业是自主创新的主体，“世界工厂”正经历着一场由创新带来的结构升级。艺术创意作为一种文化资本，一旦与生产、制造、服务结合起来，就可以增强产品的文化特性和文化价值，形成自身独特的企业竞争优势，积聚更多的资本和资源，从而创造更高的利润增长点，使企业盈利因艺术创意的引入而倍增。事实会证明，艺术创意作为企业价值创新的一种重要手段，作为企业软实力的一种重要体现，它不仅能使中国企业从“中国制造”走向“中国创造”，更将深刻地影响我国当前的经济转型、企业结构调整和消费结构升级。当然，我们的研究还只是一个开端，企业艺术创意的价值还有待深度挖掘。透过现象看本质，在没有品牌理念、企业文化和科学技术支撑的前提下，企业的艺术创意无疑只能囿于对某些时尚的追求与模仿，沦为斯图尔特·霍尔（Stuart Hall）所说的“蛋糕上的酥皮”[4]。

参考文献：

[1] 吴敬琏. 经济转型如何过难关[N].南方周末，2008/7/3，E31.

[2] 郎咸平.产业链阴谋Ⅰ——一场没有硝烟的战争[M].北京：东方出版社，2008：27.

[3] 迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦 译，北京：华夏出版社，1997：36.

[4] 凌继尧. 对“日常生活审美化”研究的反思[J]，东南大学学报（哲学社会科学版），2007（6）：63-66.

创意及其产品的价值特点 第4篇

一、价值权属的法定专属性

价值权属的法定专属性, 也称价值权属的惟一性, 或知识产权性, 是指创意成果即原创, 归原创意人个人所有, 受法律保护, 他人无权占有。依知识产权的角度来讲, 创意及创意产品价值权属的唯一性是依法律的形式固定下来, 即由知识产权的法律形式予以保障的法定专属性。

知识产权是创意产业概念的应有之义。“创意产业之父”霍金斯在他的《创意经济》 (The Creative Economy) 一书中, 把创意产业界定为:其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门。他认为知识产权有4大类:专利、版权、商标和设计, 每一类别都有庞大的工业与之相应, 加在一起“这4种工业就组成了创造性产业和创造性经济”。可见, 创意产业就是知识产权性的经济门类, 没有四大类知识产权就没有与之对应的四大创意行业, 也就没有创意产业, 更无创意价值可言。

对创意产业来讲, 尤其重要的是知识产权相关权利中支配权的法定性。拥有这种法定专属性, 也就意味着对创意产品的专属支配权 (dominating right) 。“支配权是指对知识的经济意义上的排他使用权、复制传播权、凝结该知识使用效果的产品销售和许诺销售权、修改权、使用知情同意权、利益分享权等以及对上述权利及支配权本身的处分权, 如转让、许可、赠与、继承等。”支配权的具体内容都在法律中详细明确地规定。知识产权实际上是对诸如创意在内的无形财产专属支配权的法律限定。没有这种限定, 创意与创意产品就不会有它自己实际意义上的经济价值可言, 这是由于知识和信息等无形财产的价值不同于有形财产的价值、知识产权不同于有形财产权:知识产权的排他性、时间性及地域性等, 都只能由“法定”而产生, 其价值也随之由法律予以法定和保障。创意一经产生, 不具有天然恒久的稀缺性, 不具有边际效用价值, 从而不能成为财产, 必须由法律造成人为的稀缺性, 才能使创意成为经济学意义上的实体价值。

创意活动需要创意人“头脑风暴”般的艰苦付出、需要人、财、物和时间的巨大投人、需要承担投入失败的成本风险;知识的保存也需要特定的物质技术条件和特定代价。创意及其产品是创意人的劳动果实, 是创意人的智慧、灵感、知识、思维能力、个性的发挥与运用, 是创意人本质力量的外化。创意及创意产品的价值只有借助于法律即上升为知识产权的高度才得以存在和延续。因此, 创意产品的价值所有权应该由原创意人专属, 他人不得侵占。如果创意需要大量复制, 进行工业化生产必须经过原创人的同意和许可, 获得原创人的授权。文化创意就是编剧、编导、导演、文学创作、艺术设计、产品造型、音乐词曲等的创作, 这些都需要创意人即原创者付出脑力和体力, 文化创意产品自当归原创意人个人所有, 取得相应版权、著作权等知识产权, 受到法律的严格保护。

二、价值的衍生性

创意及其原创产品的价值衍生性是指可以继续衍生出更多的次生性价值。比如, 小说《红楼梦》是曹雪芹的第一原创作品, 曹雪芹的创意经过语言、纸张等取得了物质外壳, 将观念性的创意做成了现实性的价值形态, 具有了产品的属性, 成为创意产品, 这一创意产品是原创, 是原价值。如果《红楼梦》是曹雪芹今天的创意作品, 它将受到法律的严格保护。将《红楼梦》大批量印刷出版, 投放市场, 就会获得可观的经济利润, 这是出版商从曹雪芹的原创意价值中获取的衍生价值。影视编创人员, 将《红楼梦》编成剧本, 是原创意的再创意, 经过导演和演员的三创意, 变成了电影、戏剧或电视连续剧, 又衍生出了《红楼梦》的影视价值;作家刘心武从研究秦可卿的身世和现实生活原型入手, 在中央电视台百家讲坛栏目现身说法, 演绎出了“现实生活原型版”的《红楼梦》, 创意了“秦可卿原型大揭秘”、“日月双悬之谜”、“妙玉情爱之谜”、“妙玉排序之谜”、“贾元春死亡之谜”等扣人心弦的生动情节, 使央视收视率大增, 他们都是原创意《红楼梦》的衍生产品, 是衍生价值。衍生价值是从原创意价值中衍生出来的, 说明创意价值具有衍生性。创意价值的衍生性更加说明了原创意产品具有低成本扩张的高价值性。

如果依据马克思主义价值哲学理论, 价值可以划分为物质价值、精神价值和物质-精神综合价值。原创创意产品因其存在形态的不同而具有相应的物质价值、精神价值和物质-精神综合价值。源于原创价值的次生价值无论是作为观念形态的存在还是作为有形的物质形态的存在也都相应地具有物质价值和精神价值, 也都与原创一样, 其精神价值都包含着真、善、美三大价值。这些次生价值与原创价值一样, 对于人的自由全面发展和社会进步有着积极、消极、进步、落后等正、负价值。刘心武先生读《红楼梦》是对原创意的消费即享受过程, 他读了之后衍生出了生活原型版的《红楼梦》, 里面包含了康雍乾盛世所隐含的清王朝走向衰落的历史趋势的“真”的价值, 也包含了刘心武先生对宝黛等主人公的同情的“善”的价值, 当然也给了作家刘心武审美享受获得“美”的价值。这些次生价值是站在历史唯物主义立场上的, 我们说具有正价值。1987年版的电视连续剧《红楼梦》已经是次生价值了, 不同的人观看了之后有不同的感受, 获得不同的价值, 有人从中得到了功利价值, 希望过上四大家族那种腐朽奢侈的生活, 这就是负价值了。这些正、负价值相对于原创价值来说, 已经是次生价值。创意与创意产品只要有它的消费者, 它的价值就可以这样衍生下去, 不断地衍生出新的价值。

创意产品价值衍生就是价值的再生产, 按照马克思主义的“生产也是消费, 消费也是生产”的观点, 创意产品的消费过程就是新的次生价值生产的过程。观看电视连续剧《红楼梦》是创意产品的消费过程, 也同时是消费者产生新体验、受到新教育、精神境界再生华、审美再体验的价值生产过程。同样, 创意产品价值再生产的过程, 也是原创价值消费的过程。读《红楼梦》小说, 可以衍生出新的精神价值, 但同时也是原创《红楼梦》包含的精神价值的消费过程。创意与创意产品的价值就是这样在“生产也是消费, 消费也是生产”对立统一中, 一次次地衍生下去, 不断地给人们提供精神食粮。

三, 服务性

创意与创意产品价值的服务性主要是由创意及其产品价值的衍生性和高附加值性带来的, 它是指:创意及其产品服务于第一、二、三产业, 增加工业品、农业品、文化产品的附加值。创意与创意产品的服务性主要体现在科技创意服务和艺术设计服务两个方面。科技创意产品应用于工农业, 可以增加工农业产品的科技含量, 增加科技附加值;艺术设计创意可以增加工农业产品的艺术含量, 增加审美价值。科技创意与艺术设计创意可以应用于文化生产, 提高文化生产的效率和审美价值的含量, 从而提高文化产业的经济效益和社会效益。

创意与创意产品服务于各大传统产业, 可以优化产业结构, 实现产业升级, 转变经济发展方式;可以增加出口产品的附加值和文化含量, 打造具有中国知识产权的国际知名品牌, 实施品牌战略, 带动外向型经济, 拉动经济增速。通过经济文化创意化和文化创意经济化, 以文化促经济, 以经济带文化, 做强做大知识经济、创意经济大蛋糕。

创意及创意产品的价值还在于:促进资源节约型、环境友好型社会建设。创意产业的生产资料、生产与经营各环节、创意产品等都具有绿色环保性。它的生产资料不是土地、水、材、石油、煤炭、电力等资源能源, 而是知识、智慧等智力资源和文化资源。它们都是绿色环保、无能源消耗, 而且可以重复使用, 取之不竭。在生产与经营各环节, 借助网络信息技术和数字媒体技术, 实现对时空限制的突破, 有利于节能降耗。发展创意产业既能节约资源和能源, 又不污染环境, 在人与自然之间开辟出了和谐相处、和谐发展的通途。创意产业是具有自主知识产权的创意性内容密集型产业, 它来自科学技术、文化艺术与经济的交融。创意人群发挥创造力营造文化环境, 形成创意产业与工业、农业、服务业的互补与融合。做到了物质价值与精神价值、艺术审美价值与经济价值相结合, 产业创意化、创意产业化, 投资少、产出大。大力发展创意产业, 是建设节约型社会、提高国家综合竞争力的可行之路。建设节约型社会和环境友好型社会, 必须有创意产业的发展和繁荣作支撑。只有这样, 才能大幅度提高传统制造业产品的知识含量, 大幅度降低能耗和资源消耗, 进而提升传统产业的品牌知名度和国际竞争力。因此发展创意产业, 对于建设资源节约型、环境友好型社会, 必将起到积极的促进作用。

四、多重性、冲突性与复杂性

创意及其产品的价值多重性是指, 创意及其产品包含着多种类型、多种性质的价值;多重性又导致了创意价值的冲突性和复杂性。

首先, 创意产品既具有正价值、又具有负价值。以是否利于个人身心发展和是否利于社会的进步与发展为评价标准, 创意及创意产品的价值有正价值和负价值之分。比如:游戏软件的研发, 给人们都来了娱乐价值, 但同时又有很多孩子沉迷于网上游戏, 影响学习和学校的管理。

其次, 创意及其产品既具有物质价值又具有精神价值。一件陶瓷艺术品, 既可以用作餐具, 具有物质价值, 又可以当作艺术品观赏, 具有审美的精神价值。天安门城楼是一座建筑, 有其物质价值, 可同时还有观赏和旅游价值、科研和学术价值。鸟巢是奥运场馆, 是物质价值, 但又是艺术杰作, 有很高的审美价值。“科学技术是第一生产力”的创意是精神价值, 可是它又可以转变成为物质财富, 具有了物质价值。世界上单纯的物质价值和单纯的精神价值是很难找到的, 尤其价值是主体性现象, 一事物相对于不同的主体就有不同的价值, 这就更加导致了创意与创意产品价值的多重性和复杂性。

创意与创意产品的价值既具有功利价值, 又具有超功利价值;既具有促进人的自由而全面发展的正价值, 又具有抑制人的自由个性的负价值;既有优化产业结构, 促进社会经济发展的正价值, 也有不利于社会健康发展的负价值 (即经济效益与社会效益的问题) ;既有促进文化大繁荣的一面, 还有反文化的一面。这些既说明了创意产业的价值的多重性, 也说明了创意与创意产品的价值冲突性。

就创意与创意产品的功能来说, 既具有审美价值、又具有娱乐价值, 还具有体验价值、教育的价值、逃避现实的价值等等。也说明了创意与创意产品的多重性。

参考文献

[1]John Howkins, 2002, The Creative Economy:How People Make Money from Idea, Penguin Books Ltd, UK

中国创意农业投资价值研究报告 第5篇

中国创意农业投资价值研究报告

2010-10-14

□ 章继刚

一、中国创意农业发展综述

创意农业节庆受热捧

世博，催生农业旅游季季有节庆。2009上海奉贤菜花节以“金色田野，休闲奉贤”为主题秀出精彩乐章。上海鲜花港一年一度的郁金香节，园内300多万株、500多个品种的郁金香、风信子、洋水仙、香水百合等球根类花卉竞相开放。乡村旅游节庆活动成为拉动旅游经济新引擎。大连通过举办国际钓鱼节，带动渔家乐、海岛宾馆酒店宾客盈门，打造了大连创意农业节庆精品。“2010中国·成都国际油菜花节”上，油菜花地里走出的农品模特秀——成都优质农品模特大赛，展现了成都创意农村美丽田园风光和创意农产品的魅力，让人耳目一新。

“大地菜”打造千亿产业

四川“大地菜”由于露地生产，天然生态、绿色健康，具有营养丰富、菜味香浓、口感好、能依靠自身免疫力抵抗外界侵袭等特点，被消费者誉为 “大地菜”。在2010年4月9日举行的首届中国·四川彭州蔬菜博览会蔬菜产业发展研讨会上，国内外顶级蔬菜专家对“大地菜”在健康、营养、绿色上高出大棚菜一筹，多有共识。“大地菜”现在的价格还没有真正体现出产品的价值来，还有很大的提升空间。

创意栽出美好“钱景”来

在全国五大蔬菜生产基地之一的彭州市，凤霞蔬菜产销专业合作社为了解决蔬菜质量安全控制问题，对蔬菜基地的生产经营实行“五统一分”的管理模式：“五统”即统一作物布局、统一生产标准、统一生产资料供应、统一技术、统一销售；“一分”即分户管理。这使得合作社的蔬菜种植形成了标准化生产、集约化经营的格局。例如，蔬菜治虫，统一使用的“三诱”（灯诱、色诱、性诱）生态治虫技术，最大限度减少农药使用量，生产的蔬菜更安全、品质更好、口感更美。郫县唐昌镇战旗村党支部书记李世力说：“我们通过村民以土地入股，村集体以现金入股的形式，成立了战旗村农业股份合作社。村民每年通过土地出租、为合作社种菜，一年收入超过万元。土地集中使我们村有机会发展创意农业，以后的日子会更红火。”

美丽创意催生田园时尚经济

创意是促进农业增效的核心，农业是创意发挥作用的载体。成都市双流县把世界现代田园城市理念融入现代农业园区建设，已打造出的总面积达20多万亩的20个西部一流的现代农业园区，着力包装打造彭镇葡萄、合江冬草莓、太平金色枇杷、昆山蔬菜、三星杨梅等园区农产品品牌。

郫县是一个传统的农业大县，又是中国民间文化艺术特色文化之乡，郫县具有建设中国生态优活城市、中国创意农业最佳生活城市、世界川菜养生城市、中国创意农产品国际养生之都和中国创意乡村旅游福地等城市品牌的良好条件，建议郫县可以在团结镇、郫筒镇、安靖镇、唐元镇、红光镇等乡镇，分别打造出中国香海创意农业城、中国蜀都国际养生科学城、高端创意农产品产业基地、中国韭都创意农业城、中国创意乡村音乐圣地等创意农业产业项目，从而有条件打造中国创意农业第一县。

创意，让农户轻松挣钱

创意农业是以增加农产品附加值为目标，在农产品研发、生产、加工、营销、服务过程中，以及在农业节庆活动、农业电子商务活动、农业旅游活动、农业休闲活动、农业科普活动、农业总部经济活动、农业审美活动中进行生产创意、生活创意、功能创意、科技创意、产业创意、品牌创意和景观创意，通过创造农民独特增收模式，促进社会主义新农村建设，以实现农业增产、农民增收、农村增美的新型农业生产方式和生活方式。

创意农产品生产通过对农产品“七美”即美色、美形、美味、美质、美感、美景、美心，突出其独特的形象美、感觉美，达到产业升级、环境升级、产品升级的目的，实现经济、社会、生态效益的有机统一，促进农业可持续发展。

创意农业成为世界现代田园城市“新宠”

创意农业，使农产品从传统走向时尚，从体力型农业走向智慧型农业，从低端市场走向高端市场，从低（附加）值高碳走向高（附加）值低碳，从现代生活的配角走向主角，从个体生产走向农业总部经济，从温饱型消费走向审美型消费，从充饥裹腹走向美容养生，从传统农业走向现代农业，从一味追求GDP走向创建自然之美、社会公正、城乡一体的世界现代田园城市，实现农业发展方式的根本转变。积极培育和发挥人居环境最佳的优势，创建世界一流的宜居田园城市成为成都的首要愿景。2010年新年伊始，成都提出建设“世界现代田园城市”的历史定位和发展目标，在广大的农村地区是“人在园中”，二三圈层是“城在园中”，中心城区是“园在城中”。一座充满“自然之美、社会公正、城乡一体”的国际区域中心城市正在崛起。

二、创意农业论坛与研讨会综述

（一）2008首届中国创意农业发展论坛暨中国东西部品牌商会合作年会

2008年12月27日，2008首届中国创意农业发展论坛暨中国东西部品牌商会合作年会在成都举行。我国创意农业学首部专著——《创意农业学》作者章继刚博士建议，以科学规划为龙头和基础，以产业发展为支撑，以建立市场化配置资源的机制为关键，以制定和完善相关配套政策为保证，以农民生产、生活、居住方式的根本转变为出发点和落脚点，通过发展创意生产、创意生态、创意生活，建设创意农村、创意农居，培养创意农民，在城市中心城区、近郊区、远郊区三大圈层全面展开，深入推进城乡一体化。

（二）中国南京（八卦洲）创意农业发展论坛

2009年11月8日，“中国南京（八卦洲）创意农业发展论坛”在八卦洲举行。论坛上，来自全国的农业领域研究专家，深入研讨农业发展新方向时提出，南京文化、科技、教育资源丰富，并拥有巨大的消费市场，在发展提升创意农业上具有得天独厚的优势，八卦洲应该树起创意农业发展大旗，将发展创意农业作为新农村建设的一条重要途径。

（三）成都市新都区召开创意农业研讨会

怎样打造田园城市？如何提高现代农业发展水平？2009年12月11日，成都市新都区举行“中国宝光都市创意农业研讨会”，向专家借智借“脑”，探索创意农业发展之路。成都市新都区委常委、宣传部长袁道宽，市农委副主任王蓉，四川省农科院院长李跃建、副院长吕火明，中国创意农业专家章继刚等参加研讨会。10余名专家、教授纷纷建言献策，从农业、旅游、文化、历史等多个方面对创意农业的发展提出了见解。

（四）中国创意农业（北京）发展论坛

由农业部农产品加工局、北京市农村工作委员会主办，北京市农村经济研究中心承办的“中国创意农业(北京)发展论坛”(以下简称“论坛”)于2009年12月15～16日在北京举行。来自全国部分省(区、市)农业主管部门，北京市政府有关部门、单位及郊区区县政府、观光休闲农业园区的负责同志，专家学者，共200多人参加了论坛的各项活动。

（五）第二届中国创意农业发展论坛

2009年12月27日，在成都农业科技职业学院举行的“第二届中国创意农业发展论坛”由四川省农业厅牵头主办。本届论坛上，中国创意农业理论创始人章继刚博士发布了《2009-2010中国创意农业投资价值研究报告》，论坛还宣布了“2009推动中国创意农业传播杰出贡献奖”、“中国创意农业观光示范基地”名单，在成都农业科技职业学院成立“中国西部创意农业发展研究中心”的决定。与会专家、学者畅所欲言，就创意农业发展的现状、存在问题以及未来发展趋势进行了广泛研讨，取得了系列成果。

（六）首届中国创意农村财富论坛

2010年6月6日，四川郫县唐昌镇战旗村，这个充满田园牧歌式生活情趣的中国创意农业第一村，迎来了首届“中国创意农村财富论坛”的召开。论坛由中共四川省委农工委指导，创意农业网主办，唐昌镇战旗村承办。此次论坛上来自全国各地的代表共同签署了《中国创意农村财富论坛宣言》，提出发展“创意农业，建设创意农村”是发展未来创意农业电子商务的新思路。

（七）中国创意农业暨南方葡萄产业发展高峰论坛

8月18日，中国创意农业暨南方葡萄产业发展论坛在兴安帝豪大酒店举办，区内外专家学者、各地市技术人员及农户200多人参会。与会专家学者围绕“中国创意农业和南方葡萄产业发展”的主题分别作了精彩的发言。中国创意农业研究专家、总部经济专家、战略资本研究专家，我国创意农业理论和战略资本理论创始人，中国创意农业发展论坛主席，创意农业网首席创意农业学家章继刚在中国创意农业暨南方葡萄产业发展高峰论坛上发布了全球首份葡萄养生产业研究报告——《中国创意农业葡萄养生产业研究报告》，对此作了非常有价值的回答。

（八）2010中国（郫县）休闲农业与乡村旅游节

2010年10月9日，2010中国（郫县）休闲农业与乡村旅游节在郫县召开。全国各地的优秀农家乐代表、专家，就农家乐发展中存在的问题、发展方向进行了探讨。农业部副部长高鸿宾在开幕式上讲话时说，发展休闲旅游农业是一篇统筹城乡发展、一举多得的战略文章，不仅有利于加快农业农村结构战略调整，促进农民就业增收、建设现代农业和新农村，而且在加强城乡互动、增强县域经济和城乡统筹发展能力方面发挥了重要作用。

三、中国创意农业发展趋势

（一）创意农业成为亿万农民增收致富的朝阳产业

建设创意乡村成为中国农民未来的新追求。创意乡村通过培养创意农民，以创意生产为核心，以美学经济为基础，以发展优质高效的创意农产品为目的。创意乡村是以提升农产品附加值为目标，将农产品与文化、艺术创意结合，大力构建创意生产、创意生活、创意生态,推进工农互促、统筹城乡发展、共享现代文明的新农村发展模式。

在美学经济理论指导下，创意农业美学以创意农业文化、乡村美学建设、农业总部经济为背景，以提高“三率”即土地产出率、资源利用率、劳动生产率为目的，创建“三位一体”即产业集群、总部基地和创意农业旅游相结合的商业模式，努力打造出具有国际竞争力的创意农产品高端品牌，抢占国内外高端特色农产品市场，提高农产品附加值，使其成为农民增收致富的“法宝”。

（二）创意农业实现农业转型的“蝶变效应”

创意农业创新了农业发展模式。在陕西杨凌，“空中结红薯，如同摘瓜果”已经变成了现实。种下一棵苗，连续收获三五年，单株块根产量能达到1000公斤以上。在红薯树下可以种植有机盆景、辣椒等各种新鲜蔬菜，在让更多的农民尝到种薯致富的甜头。

（三）创意农业发展体验经济“卖风景”

在三亚市，妙林田洋农业设施基地所在的槟榔河村，是三亚市政府正在重金打造的一个乡村5A级旅游景点。妙林田洋设施农业基地亩产值达1.5万元，这里有清新的空气、绿色的田野、特色的农家菜馆、黎族博物馆、展览室、丰富多彩的黎族人情、风情、风俗，还有哈密瓜、茄子、彩椒等各种的瓜果菜，每年都吸引着大批的游客和市民前来。

（四）美学经济让创意乡村魅力无穷

沿着成都大邑县西岭雪山，看到不一样的涵盖农业美学的“新家园、新生活、新风尚”：色彩艳丽的农房，川西风味坡屋顶，艺术化的农耕文化，在融合古镇、商业街、旅游小镇等元素，以中国传统方格窗、变形的中国结、川西民居坡屋顶，加上当地青石板和木材，创新打造出一种新风格的“西岭派”重建农房。“美丽大邑、热情花水湾”就是游客发自内心的称赞。

（五）创意农业产业将成为市场竞争的主战场

创意农业学研究表明（《创意农业学》，北京：中国科学文化音像出版社2009年5月版），发展创意农业，积极采取措施增加农民收入，是扩大我国内需的一个重要方面。创意农业将是中国农业未来发展的新趋势和新潮流。2011年，创意农业产业将成为农民专业合作社的进军现代农业的主战场。通过发展创意生产、创意生态、创意生活，建设创意农村、创意农居，培养创意农民，在城市中心城区、近郊区、远郊区三大圈层将全面展开。

（六）创意农业成为收获快乐和富裕的新兴产业

“买地、种菜、浇水、施肥„„”，吴江市横扇镇成立一个名叫“开心村”的村落，专供上海市民认领耕种。横扇将在占地万亩的太湖绿洲生态农业观光园的中心位置，划出300亩土地，分成1000份，每份三分地，专供上海市民认领耕种。认领成功的上海市民将获得该镇颁发的“开心村村民证书”。

（七）创意农业养生产业潜力巨大

养生产业是近年来崛起的新兴产业，有专家分析其可能取代IT业成为未来十年内领导世界经济发展的主要增长点。特别是在美国，医疗服务、健康管理等健康行业增加值占国内生产总值比重超过15%，而我国仅占国内生产总值的4%-5%。创意农业养生产业在我国具有较大的发展空间和广阔的发展前景。

（八）在大厦里种田：创意农业将成为都市最时尚的职业

目前全球可耕地已被80%利用，而且人口的增加却以每年2%的速度递增，土地和水资源的紧张使人类面临很大的生存挑战。创意农业是一个商机无限的朝阳产业，蕴藏着远大的市场潜力和广阔的发展前景。为了解决人类共同的发展难题，在大厦里种植粮食栽种蔬菜的创意农业大厦产业,以其无限的发展空间、生长优势与高附加值，深受人们的青睐。大力发展创意农业大厦产业成为应对逐渐恶化的生态环境挑战的重要途径。

（九）高端市场：农业投资新机会

在台资密集的无锡锡山区，高端农业项目已成为台湾农业企业在长三角的投资新热点。在全国冬草莓生产基地、全国猕猴桃最佳栽培地成都，已经形成了粮油、畜禽、蔬菜、水果、食用菌、花卉、茶叶、中药材、水产、林竹等十大优势特色产业，初步形成具有一定规模的现代农业产业园区109个。

四、中国创意农业产业化进程中存在的主要问题

（一）创意农业养生产业规模较小

（二）基地标准化生产水平较低

（三）创意农业企业品牌不响

（四）创意农业节庆影响不够

（五）创意农业产业项目较少

（六）市场开拓急待加强

（七）对推动创意农业有机生产不够积极

五、实施中国创意农业富民工程，努力推动城乡统筹发展

建议把实施“中国创意农业富民工程”作为“民心工程”、“德政工程”来抓，通过实施中国创意农业富民工程，推动农业结构调整，兴农富民，促进农村经济、社会发展。建议实施“中国创意农业富民工程”，由国务院领导亲自挂帅，加强领导，办公室设在农业部，由农业部具体实施。建立中国推进创意农业化联席会议制度。联席会议由国家发展和改革委员会、农业部、教育部、科技部、财政部、建设部、商务部、劳动保障部、国家工商总局、国家质检总局、国家林业局、国家食品药品监督管理局、国家知识产权局、广电总局、国家统计局、国家粮食局、扶贫办、供销合作总社、中国农业发展银行共19个部门和单位组成。各成员单位相互配合，相互支持，形成合力，充分发挥联席会议的作用。

(一)打造世界级创意农业城市群，扎实推进成都市统筹城乡现代农业综合示范区建设

建议通过在成都创建中国创意农业试验区，打造世界级创意农业城市群，开发创意农业资源，不断壮大成都创意农业经济，加快全国统筹城乡综合配套改革试验区和世界现代田园城市建设步伐，开启合作共建的新航程。

（二）发展创意农业旅游，促进乡村旅游转型升级

创意农业实际上来源于农业旅游，是农业旅游的转型升级。建议发起推动一大批叫得响，老百姓喜爱的创意农业高端旅游节庆活动。包括像我们熟知的“桃花节”，“梨花节”，“油菜花节”，“葡萄节”等，推出“中国创意农模文化节”、“中国创意农业博览会”、“中国创意农村旅游文化节”等。开展诸如中国彭州蔬菜科技博览之旅、秋色春韵·中国大地菜之旅、川味农家风情之旅、彩色猕猴桃之旅、中国冰川冷水鱼之旅、创意农业低碳经济之旅、成都生态优活方式之旅、中国创意果蔬动漫之旅、中国富硒农产品之旅、中国创意农居之旅，等等。创意农业包括教育，体育，养生，教育，节庆产业等十多个产业，创意农业旅游产业是重中之重。要以创意农业乡村旅游产业为主，用创意产业的思维方式和发展模式，来整合旅游资源，创新旅游产品；要以创意开发农村文化主题公园，开发创意农业主题文化居所，开发创意农业主题地产，建设市民首选的创意农业美丽之旅、性灵之憩、心仪之地，变生产产业为创意产业，打造一批兼具观光旅游功能的创意农业示范基地、示范景区，让一二三产与创意产业互动融合。

（三）大力发展第七产业，延长创意农业产业链

发展文化创意产业让农民富了口袋，广大农民的精神风貌有了进一步改善。文化创意产业已成为农民就业增收的新引擎。通过鼓励农民搞多种经营，不仅农牧业生产、开展劳务输出（第一产业），而且从事农产品加工（第二产业）与现代农村服务业、旅游业（第三产业），包括农产品物流、农产品销售，发展农产品电子商务以获得更多的增值价值，“1+2+3”等于6，再加上创意产业，这就是“第七产业”的内涵。创意产业的核心是创新，具有产业关联性强、附加值高、辐射范围广等特点。农业需要创意产业，更需要创意农业，为农业和农村的可持续发展开辟光明前景。发展“第七产业”的根本目的是通过一、二、三产业和创意产业的相互融合，提升农产品附加值，逐步使原本作为第一产业的农业变身为综合产业、创意产业。“第七产业”是发展现代农业的真谛。近年来，有越来越多的企业、资金、人才开始进入到日趋活跃的“第七产业”。“第七产业”能有效激发农业活力，做大、做强、做多农业龙头企业，支持龙头企业集群发展壮大。发展“第七产业”，通过农业产业的创意化为农业注入创新活力与文化元素，立足于资源优势，将创意产业与人文景观和自然景观结合，依托市场对资源和农产品配置机制，实现传统旅游与创意农业有机结合，引导农业由低附加值向高附加值拓展，因而能全面提升相关产业的竞争力。

致谢

当代文化价值下的电视广告创意思辨 第6篇

关键词电视广告文化价值创意

一、引言

在现代生活中，广告已在不知不觉中已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，公交地铁、报刊杂志、电视网络、楼体橱窗，无论我们身处何时何地，是休闲是工作，广告的身影都充斥着我们视觉、听觉的每一个角落。在当今这种广告充斥生活的社会中，同等质量，服务，人工等基本条件的商品价格之差再也不是经济价值所决定的，而是由其广告费用的高低决定了商品最终的价格附加值。快节奏的生活也使许多人没有太多的时间去正真比较同类商品的优劣，从而单纯的通过广告来获取所需信息，这是受社会发展所产生的新文化价值而引出的新现象，也是基于人们新的生活方式驱使下被大众所认同的新消费理念。与此同时，快捷的生活节奏要求快捷的信息传播方式与之相匹配，而人们早已习惯了直接的视听传播方式也已成为广告的主要传播手段。电视传播就是其中一种早已被认同的传播手段之一。在日常生活中，电视已经占用了我们大部分的休闲时间，所以在众多广告中，电视广告所占比重会更多些。

在众多的电视广告中，广告所体现出的文化价值不同决定了广告的欣赏和推广的最终取向效果，有的电视广告会使人看后身心逾越，就像欣赏了一部制作精良的影片，激发受众的购买欲，有的电视广告则会使人看后避而远之，但不论哪种的广告创意效果最终都会给某一部分人留下深刻的印象。

二、当代文化价值下电视广告的类别

文化价值是一种客观存在，它对电视广告的策划、创意及运作有着很大的影响，甚至对电视广告的效果产生决定性的影响，它是电视广告的外部制约因素。电视广告是文化价值整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。文化价值对于广告，既有指导作用又有推动作用。

文化价值在随着时代的发展，社会的变更，东西方文化的交融发生着质的变化的同时，电视广告的创意也随之发生着翻天覆地的变化。当电视广告刚刚进入中国时，保守的文化价值观念禁锢着电视广告的发展，随着现代媒体的开放性发展，互联网的广泛使用，西方文化价值开始进入到人们的视野中，人们开始接受或按照自己的方式理解西方文化，从开始的生搬硬套，到后来的消化理解，这都给电视广告的创意思维注入了新的思维方式和发展内容，于是出现了对于历史的、传统的文化价值的批判和推翻，电视广告的创意类别中出现了暧昧性、恶搞性等，而对于传统文化价值的延承又注入新的活力和诠释，这些都是社会文化价值发展的一种表现，同时也是当代中西文化价值交融的新生儿。

(一)人文型

此类电视广告多用于企业形象，栏目形象等形象宣传片中，具有鲜明的企业经营理念和文化精神，给人种激情和动力，使人看后深受其感染。此类电视广告的拍摄多以大气。唯美的手法表现。这类广告创意者对于社会富有社会责任感，广告创意具有对于社会责任、家庭责任等义务的说教意图，在于启发和呼唤大众内心灵中善良、美好的部分，在宣传上以文教目的为主，公益广告是此类广告创意的主要组成部分。电视广告的创意来源多来自社会道德观、家庭责任观，实现方法也注重气和意的结合，秉承着中国传统文化价值的荣辱观和道德观，是将古老文明中优秀的部分延承和发扬的同时，注入当代新的文化价值的诠释，将精华再升华，将传统文化价值理念再深化，使之在当代文化价值下焕发出新的活力，在新的时代背景下，新的社会文化价值中体现着作者对于传统与现代，精华与糟粕的认同和批判。这是随着社会文化价值的出现而出现的新形式的对于传统文化、社会道德观的新诠释，是当代文化价值下对于传统理念的理解，也将随着文化价值的发展而变化出新的方式和形象。

例如中国中央电视台第3套的栏目宣传片《心有多大，舞台就有多大》(如图1)

通过穿扮不同的两个舞者在不周场景下的舞蹈表现出该频道的特点，大场景的切换，不同场景代表着各种舞台。“无论在哪里，只要心中有舞台，哪里便是自己的舞台”，只要心中有舞台，无论身处何地，“心有多大，舞台就有多大”。广告创意透露着传统文化与现代文化价值的融合，体现着在当代文化价值下作者对于传统文化价值的理解和诠释。

(二)暧昧型

随着当代文化价值中开放度和融合度大扩大，暧昧型广告在近几年较为流行，半掩半遮式的广告内容或广告语，给人种种心理暗示或性暗示。此类广告多出现于药品、计生用品、香水、服装等商品广告中。如一句“他怎样我也怎样”使得某某产品家喻户晓。但在国外广告中此类广告出现的较多。

在当今这个信息爆炸时代，电视广告铺天盖地，如何争取消费者的眼球成了广告创意苦思冥想的问题。虽然中国广告法还没有公开扩大此类电视广告的限度，但中国广告人和一些企业已经体会到这种广告形式带来的“实惠”，此类广告创意常常以一种诙谐幽默的形式暗示着一些比较隐讳的事物，但效果较好。

在当代文化价值的影響下，此类广告的创意内容和创意形式已成为许多广告人和消费群体之间心照不宣的形式之一：让带有性感和暧昧的语言刺激大众荷尔蒙以达到加强记忆、从密密麻麻的广告中脱颖而出成了当代文化价值下广告创意的重要选择。这是在当代文化价值的产生而出现的反传统思想的代表类型之一。但在现实生活中我们所接触的大多数此类广告为完成广告创意吸引公众眼球的同时，又对青少年产生较大负面的影响。所以此类广告要注意暗示广告的尺度，应坚持现世的健康原则，在追求视觉冲击力时，表现与处理应含蓄，不可过于直露，传递的内容应该是健康的、能带来精神愉悦的，对受众的引导方向则是趋于审美的。

国外众多此类广告之所以能成功，除与广告发布环境有关外，就在于能将性暗示广告处理得很得当，在画面上讲求一种美感，而不是一种恶俗表现，同时能将广告中的人物形象与品牌的个性进行结合，真正体现了品牌的魅力。这样即吸引了人的眼球，也传达了产品的品牌理念，但味追求性暗示则以引起大众的反感，反而降低了产品的美誉度，更为重要的是由于大众媒体的传播，对于青少年的影响也会造成新的社会问题。

(三)恶搞型

此类型的电视广告其实是从反面应用人的接受心里的很好实例。它抓住人们的厌恶感或反俗感来完成商品的推广和营销。给受众留下深刻的印象。恶搞型广告是基于对于社会传统理念或现实生活中出现的一些现象而作出的不同反应而出现的。这种恶搞也常出现各种喜剧片、广告、电影等中，已成为现代广告或宣传的最讨人欢心的表现手法之一。在现代快节奏的生活中。劳累、疲乏的人们好像已经忘记了什么是开怀一笑，或者生

活的压力已经使他们无法开怀，而广告的创意初衷也正是来源于此。广告创意者希望用“反俗”的方式，在博得众人之笑后给受众留下深刻印象，在博得众人之笑后能够体味创作者的良苦用心。这类广告一般会从两个角度出发：一种是从怡人的角度来讲述个反世俗的故事或道理，此类广告的运作手段常会使用实景、象征、动漫等手法，在一种轻松愉悦的氛围中给受众于心灵启示，而另一种是从反方向在令人厌恶的角度来讲述某事件或某一道理，广告常常会运用令人接受度极限的表现方法来让受众接受并记忆，如在时间上或内容的表现上。而后者的用法较多，事实上，后者的成功率也较高，如某某某的电视广告，使人们看到它就迫不及待的拿起手中的遥控器换台，或者一听到某某广告的音乐便会不耐烦的去作其他事情。其实，从记忆上来讲，广告的目的已经达到了。

现代生活中直白、刻板的说教已难以让受众的情绪受到任何的波动影响，人们的叛逆心理也随着生活压力的增加而越发明显，从前对于孩童来讲的恶作剧也成为成年人对于生活压力反抗的一种表现形式，而恶搞型广告也正是借鉴这种心理暗示而出现在当代文化价值下的新类型广告。反世俗、反压力的心理需求也为此类广告提供了生存空间。

三、结语

电视广告综合的运用多种艺术表现手段，集声音、画面、动作、色彩和情感于一身，形象、具体、生动地将商品加以完美的表现，并赋予它们以动人的形象。

由于电视媒介在现代社会突飞猛进的发展并与人的关系越发的紧密，电视艺术的表现手段同时也在不断丰富和发展，在此情形下，电视广告所具有的真实强烈的音响、鲜活的画面、悦耳的音乐、绚丽夺目的色彩，无不给人以形象逼真、动人的印象和深刻的感染，使得同为电波媒体的广播无法望其项背，电视广告的这种影响和作用，也是其他媒體的广告传播所难以企及的。

创意的价值 第7篇

自1998年英国政府首次正式提出“创意产业”的概念以来,创意产业因其产业覆盖面广、资源消耗少、拉动就业能力强、体现经济发展趋势的特点,迅速得到世界各主要经济体的认可。英国、美国、澳大利亚、新加坡等国家和地区都致力于加快发展本国创意产业。从2006年起,我国开始站在转变经济增长方式,实现产业结构优化升级,建设创新型国家的高度,逐渐重视创意产业的发展,各级政府先后出台包括《文化产业振兴规划》在内的一系列政策措施促进其发展。

作为一项新兴产业,创意产业在实践中显示了强大的生命力和巨大的价值创造力[1]。世界范围内,创意产业占全球GDP 的7%,并以每年10%的速度增长(JamesPurnell,2005)。国内方面,在金融海啸中,我国创意产业呈现出逆市上扬的态势,成为各地新的经济增长点[2]。2009年北京创意产业实现产业增加值1497.7亿元,占GDP比重为12.6%;上海创意产业增加值预计达到1 200亿元,创意产业聚集区总数达81家[2]。

创意产业在我国迅速发展的同时也暴露出我国在发展这一新兴产业时所面临的一系列问题。其中,创意人才的不足已经成为我国创意产业进一步发展的瓶颈,特别是既通晓创意产业发展规律,又擅长经营管理的创意产业管理人才的严重缺乏更是成为当前及未来一段时期内制约我国创意产业实现跨越式发展的关键性障碍。然而,行业中对于创意产业管理人才的认识及其培养体系的建设因相关理论的不足而长期未能成型。因此,为了建立起符合我国创意产业发展特色的人才培养体系,为我国创意产业发展输送优秀的管理人才,在分析我国创意产业现状的基础上,归纳总结出我国创意产业管理人才内涵、外延及其能力素质等基础理论就显得尤为紧迫。

1 创意产业及其在我国的发展现状

(1) 创意产业相关概念

创意产业深刻地受到所在地区地域文化的影响,因而,一个地区的创意产业在不同程度上也反映了当地的文化特色。正因为如此,全球范围内不同国家和地区对创意产业的内涵和外延存在着诸多不同的理解。率先提出创意产业概念的英国创意产业特别工作小组(CITF)将创意产业定义为“源于个人创意、技巧和才能,通过智慧财产权的产生和利用,具有创造财富和就业机会的产业[3]”。联合国教科文组织(UNESCO)认为创意产业是“结合创意生产和商品化等方式,运用无形的文化内涵,创造出内容密集型的产业活动。而且这些内容基本上受著作权保护,形式上是物质的商品或非物质的服务”(诸大建,易华:《创意型城市的要素及其其实》,来源于《文汇报》,人民网资料,http://www.people.com.cn,2006-05-08)。我国学者张京成将创意产业定义为“那些具有一定文化内涵,来源于人的创造力和聪明才智,并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和[3]。”尽管学术界对于创意产业的定义存在多样化的认识,但是从不同的定义中我们可以归纳出创意产业五项必备的组成要素:第一,以特定文化和创意为内容;第二,以个人技能,高科技手段和商业运作为加工过程;第三,以受到知识产权保护的商品为载体;第四,以互联网等多样化的渠道为依托;第五,可以为社会提供包括就业机会和精神体验在内的福利价值。

(2) 我国创意产业发展现状

从2006年至今,我国创意产业仅经历了短短5年的发展时间,然而,在各地政府的高度重视和重点扶持下,我国创意产业整体呈现出“起步晚、增长快”的发展态势,特别是在以北京、天津、上海、杭州、广州、深圳等城市为代表的京津创意产业聚集区、长三角创意产业聚集区和珠三角创意产业聚集区,创意产业发展已初具规模,并涌现出一批极具特色的创意产业园区[2],在经济危机中创意产业逐渐成为拉动当地区域经济发展的新“引擎”。2009年,北京市文化创意产业全年实现增加值1 497.7亿元,占GDP比重为12.6%,增幅达11.2%[2]。2008年,上海市创意产业实现总产值3 413.33亿元,创意产业集聚区总数达到81家,吸引就业8万余人。2008年11月,深圳市被联合国教科文组织授予“设计之都”称号,源自深圳的“中国设计”已初步具备世界影响力。

当前我国创意产业取得了令人瞩目的成就,整体呈现出良好的发展态势。但受我国创意产业发展历程短,理论研究不成熟,旧有产业管理体制亟待改善等一系列因素影响,我国创意产业在快速发展的同时仍旧存在诸多的问题,集中体现在:第一,个别地区盲目建设创意产业园区;第二,创意企业融资困难;第三,创意人才总量不足,结构不合理;第四,对民族文化挖掘不够,原创能力不强;第五,中小企业集聚效应不明显,龙头企业未形成;第六,知识产权保护力度不足。

创意源于个人创造力,创意人才是创意产业第一生产力,是推动创意产业持续发展的动力[1]。正因为如此,解决好创意人才问题便成为解决我国创意产业存在的其他问题的重中之重。我国当前创意人才体系上存在着“总量不足,结构不合理”的矛盾。一方面,我国创意从业人员在总就业人口中所占比重不足千分之一,而这一数字在美国是30%,英国为14%,日本是15%;另一方面,目前我国创意产业的从业者以设计、策划、编辑类居多,分别达到45.36%、13.40%和18.56%,合计为77.26%,而精通创意产业财务、管理的人才不足三成[5]。

(3)创意产业管理人才的匮乏严重制约我国创意产业发展

反思我国现阶段创意产业存在的问题,借鉴国外创意产业发展的有益经验,不难发现制约我国创意产业发展的众多问题的深层次原因均在于我国创意人才结构中存在的艺术制作人员所占比重过大,经营管理人员所占比重过低的结构性矛盾。对此,笔者从创意产业各主要参与方的角度进行了分析:

第一,对于产业政策的制定者,创意产业属于新兴产业,其产业特征不同于已有的文化产业,所以,针对文化产业的固有管理思维和政策已经不能适应创意产业管理的需要。然而,既熟悉创意产业特征又具备经营管理专业知识的创意产业管理人才的缺乏导致新的产业政策在制定过程中得不到专业化的智力支持。这就导致了新推出的产业政策在不同程度上存在着缺乏长远战略规划的不足。

第二,对于投资者,由于创意产业管理人才的不足,创意产品的有效交易机制尚未建立,创意产品的市场价值难以得到合理的评估,因而创意产品的品牌效应也远未形成。创意产品因其自身特点决定了其在设计、生产和消费过程中蕴藏着巨大的不确定性,管理人员的缺失导致风险难以得到合理控制。这两方面也正是引发创意产业融资困难的主要原因。

第三,从创意企业角度看,他们对于创意产业管理人才的需求是最为直接也是最为迫切的。一方面,业已推出的创意构思因缺乏熟识商业运作的人才进行市场推广而未能实现其应有的价值;另一方面,企业内部专业化管理人才队伍的缺失,造成常态化的创意激励机制和创意评估机制未能形成。因而,创意团队的创意产出多源于个人的突发灵感,有较强的随意性,并且部分创意因过于注重艺术性而缺乏商业可实现性。与此同时,出于整合资源、降低成本、分散风险的目的,中小企业间建立战略联盟,集聚合作的趋势日益明显。企业间合作后所产生的资源和风险都远非不具备专业经营管理知识的艺术创作者所能掌控了。

第四,对于从事艺术创作的创意人,创意产业管理人员的缺乏致使他们既要处理繁杂的经营管理事务,又要从事艺术创作,这不仅不利于他们深入挖掘文化资源,也不利于他们具有潜在商业价值的创意被及时发现,进而不利于使其创意从形成的早期就受到知识产权的保护。

总之,突破中国创意产业发展的瓶颈,必须培养一批优秀的创意产业管理人才。能否建立起一套行之有效的创意产业管理人才培养机制,为社会输送优秀的管理人员已成为今后一段时期内决定我国创意产业发展质量的关键。鉴于现阶段创意产业管理人才相关理论研究的不足,当务之急是认真分析研究创意产业管理人才的内涵、外延、能力素质等相关概念,为创意产业管理人才培养奠定坚实的理论基础。

2 创意产业管理人才的定义和范围界定

(1) 创意产业管理人才定义

创意人才一般被认为是以自主知识产权为核心,以“头脑”服务为特征,以专业或特殊技能(如设计)为手段的“专精人才”(约翰霍金斯,2006),但随着对创意产业的研究不断深入,学术界对创意人才内涵的理解也逐渐由单一转向全面。现阶段,人们认识到创意人才应该是“掌握有较高知识水平,具有很强的创新能力,能够运用创作技能和手段把特有的表达内容和信息转换、复制、浓缩到新的文化创意产品(服务)中去,并且能够推动该产品(服务)的生产、流通和经营的人才集合体[6]。”尽管学术界对创意人才的内涵有了初步的认识,但对作为创意人才重要组成部分的创意管理人才的概念却尚未形成清晰的定义。

基于丹海瑞格尔(DonHellriegel,2009)对于管理者的定义([美]丹海瑞格尔认为管理者是计划、组织、领导以及控制人员、财务和信息资源的分配,帮助实现组织目标的人。参见丹海瑞格尔:《管理学基于能力的方法》,清华大学出版社,2009:6-7)和创意价值链理论(创意产业价值链是以“企业内部价值链”概念为框架,以创意产业的各项生产要素为基础,作用于由内容创意、生产制造、营销推广、分销传播到交换消费的一系列生产运作环节),结合我国创意产业发展现状,笔者将创意产业管理人才定义为:具备文化创意、经营管理和知识产权保护三种素质,以实现预期目标为目的,整合利用各种资源,对创意价值形成所涉及的各项活动进行计划、组织、领导和控制的复合型人才。这一表述包含以下五种观点:第一,掌握文化创意、经营管理和知识产权保护的相关知识和技能是前提条件。第二,实现预期目标是存在的目的。这一目标经常是复杂的,既包含价值的增加也包含创作者个人情感的实现。第三,整合利用各种资源是能力要求。创意产业管理者能利用的资源包括创意产业价值链所涉及的四类生产要素:文化资本、人力资本、产业资本和社会资本[6]。第四,创意价值形成所涉及的各项活动是管理对象。第五,计划、组织、领导和控制是创意产业管理人才的职能。

资料来源:厉无畏《创意产业导论》,上海学林出版社,2006

(2) 创意产业管理人才的范围界定

根据本文对创意产业管理人才的定义和“安东尼模型”(“安东尼模型”认为经营管理业务活动即企业管理系统可分为战略规划、战术决策和业务决策3个层次),结合我国创意产业相关主体的管理现实,笔者将创意产业管理人才划分为三类:战略层管理者、项目层管理者以及创意产业管理执行者。

资料来源:根据相关资料自制

第一,战略层管理者是从企业层面或产业层面统筹创意活动及其相关经营管理的人员,包括政府中产业主管部门的负责人、行业组织负责人、创意企业的领导者和创意产业的相关咨询人员等。战略层管理者的管理内容覆盖文化创意潜在价值的挖掘与开发;战略规划的制定;对于创意、创新宽松环境的营造;创意人力资源的管理,特别是综合激励制度的建立;融资、成本和风险的管理;产业链中各企业间的协调与合作;知识产权保护机制的建立等方面。

第二,项目层管理者是战略和计划的执行者,是创意价值形成的直接管理者,是现有资源的调配者,包括导演、设计管理者,经纪人等。项目层管理者主要负责创意人员创意思维的激励;企业间合作所产生资源的利用;创意概念商品化及整合营销运作;创意概念价值评估;项目层面财务与风险管控等内容。

第三,创意产业管理的执行者,是指其他偶然或间接从事创意产业管理工作的人员以及为创意产业管理提供支持的人员。

创意企业多由艺术创作人员创办,他们倾向于自由、轻松的工作氛围,因而推崇小型化、扁平化的组织形式,所以当前我国创意企业多以中小企业为主。创意企业中普遍存在同一人员身兼战略层管理者、项目层管理者甚至创意生产者的情况。这一现象一方面揭示了我国创意产业管理人才严重不足的尴尬局面,另一方面也预示了随着我国创意产业快速发展,企业间集聚合作的加深以及规模化生产的需要,必然催生创意产业内分工进一步细化,形成更为专业化、职业化的创意产业管理人阶层。

3 创意产业管理人才的能力素质

创意产业行业覆盖面广的特点决定了创意产业管理者必须具备广博的知识面和多元的技能,但其中有六项能力素质是成为一名优秀的创意产业管理者所不可或缺的。

(1)深厚的文化积淀和强烈的使命感。

创意活动必须在一定的文化背景下进行,文化是创意产业促进经济增长方式转变的核心要素,文化是将创意与不同产业环节嫁接起来的桥梁[1]。一方面,文化提供创意所需要的素材;另一方面,创意产品中,以文化为底蕴的体验价值提升了产品辐射能力和品牌亲和力[7]。具备良好的文化艺术欣赏和领悟能力便成为从事创意产业管理的前提,而强烈的使命感不仅来源于成就自我的需要,更源自对民族文化和多元文化的热爱以及对推动中华文明走向世界的追求。

(2)跨界思维能力和知识储备。

创意产业是经济、文化、技术等相互融合的产物,具有高度融合性、较强渗透性和辐射力[1]。创意产业的这一特点决定了其可以打破传统产业界限,同时与传统的三大产业相互融合[1]。桂林、丽江等地兴起的创意旅游、创意农业就是典型例证。这就要求创意产业管理者必然是博闻多识的复合型人才。

(3)敏锐的市场洞察力和创意挖掘能力。

管理者作为市场需求和创意人员之间的桥梁,引导创意人员创造富有观念价值(指人们在消费商品物理属性的同时,因商品内在的文化属性、象征意义以及个人因消费商品所带来的感受和体验等方面的差异而愿意多付的价格部分)的产品是获得市场的前提。首先,要能够敏锐地捕捉市场中需求的变化,发现其中的商机,并将其准确地传达给创意人员;其次,要能够注意到创意人员尚未成熟的创意思维的潜在价值,为其中可实现的想法提供支持。

(4)灵活的沟通能力和创新文化氛围塑造力。

融资渠道狭窄和原创思维的枯竭成为制约我国创意产业进步的两大难题。运用灵活的沟通技巧和丰富的人脉资源,增加融资渠道,为创意项目引入充足的资金是管理者必备的业务能力。创意产业的起点是鼓励新创意的产生,这就要营造适宜创意生成的环境。一方面要求管理者认同和保护创意的原创性,这是对创意人才价值的承认;另一方面,创意过程充满失败和挫折,鼓励创意人员试错,营造包容的组织环境和制定多样化的激励机制对创意人员十分重要。

(5)整合利用资源,管控风险的能力。

创意产业能够将各种自然和人文、有形和无形的资源有效地转化为经济发展的资本[1],以新媒体和网络技术为代表的高新科技为创意的形成和推广提供了更为有效和多样化的途径。中小企业间为实现资源互补,利用规模效应而形成的战略联盟产生了极其丰富的人、财、物资源,能否有效整合利用这些资源成为决定管理成功与否的关键。创意产品生产过程更多地具有文化艺术性,因而其内含的心理体验与社会环境和个人品味相匹配的过程中存在的差异性及不确定性决定了创意产业的高风险性,这就对创意产业管理者的风险管控能力提出了较高的要求。

(6)理解运用产业政策的能力和知识产权保护意识。

虽然我国创意产业经历了5年的快速发展,但仍处于起步阶段。由于体制不完善,各方面基础薄弱,所以“政府主导、政策扶持”仍是我国现阶段及未来一段时期内创意产业发展的主要模式。因此,熟悉主管部门的政策法规,充分运用政策的优惠是创意产业管理者的一项重要技能。创意产品具有复制成本低、容易被模仿的特点,如果产品的知识产权得不到保障,不仅创意产品的合法收益得不到保证,创意人员的创作热情也会受到严重的挫伤。然而,创意人员自身往往缺乏知识产权保护专业知识。这一现实要求管理者必须从创作伊始就开始全方位地对创意人员的“创意”进行产权保护。

4 结束语

解决中国创意产业发展瓶颈,尽快培养一批兼具文化创意和经营管理能力的复合型创意产业管理人才,这不仅是大力发展创意产业的时代要求,也是推动我国民族文化保护和开发,最终走向世界的关键。本文探讨了创意产业管理人才的定义、分类及其应该具备的能力,为营造创意产业管理人才迅速成长的宏观环境,建立创意产业管理人才培养体制提供了理论依据。在进一步的研究中,还将深入分析创意产业管理者应具有的知识体系和创意产业人才交流平台的建设等相关内容。

摘要：当前兼具文化创意和经营管理两方面能力的创意产业管理人才的匮乏已成为制约我国创意产业进一步发展的关键性障碍,而关于创意产业管理人才的基础理论研究却十分有限。参考创意产业的相关理论,结合我国创意产业现状研究创意产业管理人才的内涵、外延和应有的能力,以期为创意产业管理人才的培养提供理论依据。

关键词：创意产业,创意产业管理人才,能力

参考文献

[1]厉无畏,王慧敏.创意产业促进经济增展方式转变:机理.模式.路径[J].中国工业经济,2006(11):5-12

[2]张京成.中国创意产业发展报告(2010)[M].北京:中国经济出版社,2010

[3]张京成.中国创意产业发展报告(2007)[M].北京:中国经济出版社,2007

[4]马春.国外创意产业发展现状及对我国的启示[J].科技管理研究,2010(2):12,33-34

[5]袁界平,张圆圆.我国创意人才匮乏现状、原因解析及对策思考[J].科技管理研究,2009(5):346-348

[6]厉无畏.创意产业导论[M].北京:学林出版社,2006:3-4

我国汽车广告创意的价值取向 第8篇

我国汽车广告创意价值取向的特性

许多汽车广告都不遗余力地强调产品功效以及给消费者带来的前所未有的变化, 从表面上看, 这类广告只是在讲功效, 而没有涉及其他, 但通过对产品功效的诉说, 这些汽车广告同时在向消费者潜移默化地传递着某种心理上附加的东西它可以是生活方式的暗示, 也可以是审美情趣的培养, 还有行为模式的塑造。总而言之, 在其背后隐藏着价值观的渗透。还有一类汽车广告本身就是新的价值观的倡导者, 它毫不隐讳、极力张扬自己的价值观, 当然, 这是一种强势的、领导型的价值观, 我们可以很清晰地把握这种最具个性的和全新的价值观与生活方式。由此, 在汽车广告创意中价值取向的选择显得十分重要, 我国具体的国情使得我国汽车广告创意的价值取向大多源自传统价值观, 呈现自身的特色, 即本土化特色。

本土化特色是我国国内创意的汽车广告的重要优势, 这种优势对自主品牌尤为重要。通常国内创意的汽车自主品牌广告结合中国本土文化特色和风俗习惯等民族特色, 增加消费者的亲切感, 使他们在心理上产生一定的认同感, 尤其是在加入WTO的大环境中, 大量的外国品牌“入侵”的情况下, 更能激发每个中国消费者的民族责任感。以红旗轿车为例, 作为中国国产轿车的一面旗帜, 红旗轿车在国内有着悠久的历史, 是地地道道的民族品牌, 虽然在竞争中很难与奔驰、宝马这样的世界品牌相抗衡, 但是红旗作为本土品牌, 在广告方面却有着得天独厚的本土优势, 其中综合了中国的本土特色, 包括文化、心理、认知等多种因素, 在这一方面是国外汽车广告所不能相比的。

我国汽车广告创意价值取向的表现形式

广告创意中的群体主义取向。群体主义将个体视为团体的一部分, 强调相互依赖, 重视群体目标, 生活重视亲情、友情, 强调“我们”而非“我”的概念。国内的汽车广告中出现的意象通常是有车的三口之家其乐融融的温馨场景、成功男士香车娇妻得意人生的尽情写意, 或者甜蜜恋人驾车的浪漫之旅, 再或者商务人士的精英谈判场面, 以及三五好友同事共驾山林野趣的演绎等场景, 多数广告展现的是群体生活中的人际关系。这一点, 西方的汽车广告中更多的是个人开车的场景, 体现了一种个人英雄主义的精神, 如奔驰的“与神赛跑”, 片中的男主角驾车风驰电掣在广袤的沙漠, 赢得与天上白云幻化的神比赛。还有宝马的解救人质广告, 无不展现出一种个人英雄主义的情怀。这主要是由于社会、语言和哲学的背景不同, 中国人较重视群体观念, 家庭观念强;而西方国家家园观念淡化, 强调自由的生活及个人冒险超越。东方的文化一向被认为较传统, 中国人互相依赖、合作, “关系”至关重要, 集体主义倾向对消费行为有极大的影响, 传统上中国没有个人主义那般自我的观念, 每一个个体不是独立者, 而是伦常关系的一个依存者。

广告创意中的理性至上。中国文化有深厚的人文主义精神, 以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容, 人的价值通过“内省”、“克己”来表现, 形成中国人内倾的性格。对于中国消费者来说, 广告更注重理性诉求, 注重产品本身的价值和日常使用的方便性与实用性。他们期待从汽车广告中获得具体的信息, 如车的功能如何, 是否美观, 车内有什么设备 (ABS、安全气囊等) , 车子是否安全、节能等。这就不难解释, 为什么国内的汽车广告多数以产品为核心, 多侧重产品功能或外观的介绍, 直接描绘汽车马力强劲、安全节能的特点, 大量车的展示镜头充满画面。如“晶钻造型、延时大灯、高效节能发动机” (吉利金刚) , 尼桑骊威“拥有大气外观和宽敞室内空间的全时多能轿车锐势登场”, 广告文案中还指出“搭载全新1.6L航空轻量铝合金引擎, 强劲高效”、“新一代千里马2, 内外兼修, 安全、美观、实用三者兼顾”。但随着汽车市场的竞争越来越激烈, 融合产品特质并能给予消费者感观愉悦的感性诉求广告在国内开始出现, 相信将渐成主流。如新BMWS系Li的“有容, 乃悦”, 明确表达后排空间加大使得乘坐人员获得更多的舒适感, 身心愉悦。别克凯越以人生的重要片断为切入点, “投入每一程, 收获丰盛人生”, 广告以“激情进取”的人生态度, 与各行业精英人士的人生观相互呼应。别克君威电视广告“风雪篇”主推“有一种从容, 可以迎风驭雪”, 风雪无阻英雄路, “心致, 行随, 动静合一”的品牌精髓在本片中发挥得淋漓尽致。

广告创意中的男性主义与女性主义取向。男性主义取向指传统男性价值观 (如成功、金钱与物质) 对社会的重要性, 主要强调自我实现的成就动机。女性主义则表现为对他人及生活品质的关怀。汽车一直以来被赋予一种阳刚的形象, 其男性气质给人一种感觉交通工具应该由男性来掌控。汽车广告中更处处可见汽车的男性取向, 特别是高级轿车, 汽车广告中的驾驶者通常是男性。即使广告的呈现比较温馨, 但仍然将男性塑造成“一家之主”, 是一个家的精神支柱、是方向盘的掌握者。这样的形象更加深了汽车的阳刚气质, 也暗示着男性是掌握权威的人, 也是家庭中的核心角色。而女性最常扮演的角色是妻子和母亲, “男主外, 女主内”, 传统男女刻板形象在汽车广告中随处可见。在德国宝马汽车的广告中, 左边中年男性上方的标题写着“40岁男性的魅力从何而来”, 右边打开一扇门的汽车上方写着“来自内在”, 广告文案为“男人从不停止爱车”。在这里, 宝马成为事业有成的中年男性的象征。然而, 在近来的汽车广告中, 却可以看到有一些转变, 似乎不像之前那样尊崇男性气质, 而加入了一些温馨软性的诉求, 在某些广告中女性也开始变成主角, 甚至还出现了针对女性消费者打造的女性用车, 以奇瑞QQ、丰田威姿、吉利美人豹为代表的针对女性消费者推出的设计小巧、外观时尚的个性化车型迅速在中低端市场出位。这是否在宣示, 交通工具的性别气质已不像从前那样明确了呢, 还是这只不过是消费时代的一种利益行为?

广告创意中的权势取向。权势取向指社会对权力差异的接受与认可程度, 权力距离大的广告诉求强调传统与权威, 讲究社会阶级。相较于西方开放、现代化的文化, 中国文化一向崇古尊老, 强调传统与过去, 重视祖先智能与经验, 重视身份与阶层。在这样的社会里, 人民是具有权威导向的, 因为权威往往是唯一能使行动一致的方法。由于几千年中国的官营官商传统, 中国经济生活中未能发育出健全的民间行业组织和专业协会及其评价系统, 商品的性能和质量认证在古时常常是以皇帝和名人的随机评价为转移, 在今天则大量地通过政府权威部门的鉴定。我们常可以在汽车的广告文案中看到“钻石等级”、“旗舰风范”、“世界级品质”等极尽溢美之词和CEO、VIP等诸多诱人的头衔。如长安之星n代的宣传词称“微车典范, 值得信赖”;全顺快运车的文案写道:“全球50强企业的共同智选, 连续两年中国高端轻客市场销量领先。”2005年、2006年被全国主流媒体联盟评为“中国年度商用车 (客运类) ”。东风日产在广告词中写道:“TEANA天籁连续3个月销量远超品牌两款车销量总和!稳居高档车销量榜首!”还有苏州金龙的“威仪天下”, “起亚, 全球汽车制造业的领导者”, 都表现出一种对国家和权威崇拜的价值观念, 这在国外的汽车广告中相对较少使用。

结语

我国的汽车广告经历了从无到有、从强到弱的发展阶段, 其整体水平有了很大的提升。但是从整体上看, 我国的汽车广告还处于探索、未成熟阶段, 汽车广告创意水平还有待提高。汽车广告创意不只是通过外在表现力来吸引消费者, 更是通过宣扬产品文化或精神来引导消费者, 塑造某种价值观念, 改变消费者的消费方式和购物心理, 让消费者通过追求认同广告中的价值取向去主动接受产品或服务, 这样才能铸就消费者的忠诚度, 产生最好的广告效应。

参考文献

[1].金凯:《解析汽车行业现状》, 南京帝沃投资公司, 2009年3月。

[2].贾昌荣:《浅谈汽车广告策划》, 《汽车工业研究》, 2004 (10) 。

[3].王芝秀、王祎:《汽车广告的媒介选择分析》, 《商场现代化》, 2005 (9) 。

[4].雀燕:《我国汽车广告与营销》, 《湖北广播电视大学学报》, 2008 (1) 。

论设计中艺术创意的价值和意义 第9篇

我们正处在一个知识经济蓬勃发展的时代。历史上任何一个历史阶段的发展都有其自身独有的推动力, 正如水之于农业经济, 电之于工业经济, 而当今时代则正是以“创新”为推动力的时代。设计中的艺术创意问题, 正是在人类文明高度发展的基础上, 由时代需求应运而生。“人类的文明可以分解为物质文明、政治文明、精神文明三个方面, 这三个方面对应着人类和自然的关系, 人类的社会组织方式以及人类的心灵世界。”[1]其中, 人类的物质文明可以说是人类设计实践的物化载体。当今时代, 在设计技术手段高度发展、设计功能空前强大的历史背景下, 艺术创意成为设计实践的重要组成部分, 这既是时代的要求, 也是人类审美实践自然而然的发展趋势。在科学、技术与艺术的交叉作用下, 设计创意必然会有灿烂的未来。控制论的创始人维纳说过:“成果收获最大的将是各门学科之间的无人区。”[2]如何来理解设计中的艺术创意问题是当下重要的时代课题。我们可以从以下几个方面对设计中艺术创意的意义和价值进行考察。

一、设计中艺术创意是人类设计文明发展之必然结果

回顾设计史, 我们可以看到若干条清晰的脉络。四大文明古国各自都有其标榜民族特色的辉煌设计历史。而每种文明的设计史都具有不同阶段的差异性和发展轨迹, 从而表现出丰富性。其丰富性和发展脉络通常具备一定民族内在的基因和逻辑。技术的进步更多地是改变功能, 技术的普及也主要是一种手段的传授, 而承载该民族心灵体验的艺术风格才具有相对的稳定性和彰显自我存在的独特性。各民族以自主发展为主要模式的设计发展历程, 平行地纵贯于人类文明的进程中, 彼此之间没有形成今天这样频繁的交流。在人类过去的历史中, 文化通常是在稳定甚至封闭的环境中才可以成长和成熟, 对于每种独特文化不应当以层次高低而论, 它们都是以自身特点而生存。各自独立的设计文明以线性为发展路径成长成熟, 为设计实践的交流和碰撞奠定了丰厚的基础。对于每一民族或地域的设计实践而言, 立足于自身设计实践是自然的立场。每种设计文明都具备相对单一的审美视角, 基于单一, 才能够发现世界设计文明的丰富性。然而, 当近现代人类科技文明突飞猛进导致资本扩张、文化交流和学科互涉等现象出现时, 各种设计实践的单一性便被瓦解了, 多元化的设计实践时代在全球展开。

对于艺术创意在当代应运而生主要可以从两个层面、三个方面加以认识。一是, 多元的设计实践建立在当今科学技术高度发达的平台上。生产的发展和生活的需要都离不开借助设计造物, 而设计造物则越来越离不开科学与技术的帮助[3];二是, 从审美角度出发, 在不同科学技术水平之上, 设计艺术发展出了独有特色的审美形态。由于现代科学技术的迅猛发展, 使得设计审美更具空前强大的施展舞台。科学技术促使人类社会翻天覆地的剧变之际, 艺术创意正是在科技与审美两者互动之下应运而生。三是, 独特审美群体的自身传统设计文明、外来设计文化和基于现代科技水平与审美取向互相融合而发展出来的新的设计形态。传统设计文明在新时代的视角下, 在与外来文明直接对照下, 更加自觉地彰显其自身的独有魅力;而外来设计文化则让人们发现了设计实践与文明多元之间丰富的存在关系。新的设计形态是在传统与外来文化结合的基础上, 在新时代下进行的与时俱进的艺术创意行为。

二、设计中的艺术创意是体验经济时代重要的市场活力因素

经济学家认为, 迄今为止人类经济发展历程表现为三大经济形态:第一是农业经济形态, 第二是工业经济形态, 第三是大审美经济形态。审美经济, 就是超越产品实用功能和一般服务, 代之以实用与审美、产品与体验相结合的经济。人们在购买东西的时候, 更希望得到美的体验或情感体验。大审美经济萌动于上个世纪70年代, 在本世纪呈现出崛起之势, 其标志就是体验经济的出现。1999年, 美国的派恩二世 (B.Joseph PineⅡ) 和吉尔摩 (James.H.Gilmore) 合著的《体验经济》一书问世。他们宣称, “体验就是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 以消费者为中心, 创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”单独卖咖啡, 可以定价每磅一美元;当卖煮好的咖啡, 可以定价为一杯5-25美分。如果你在咖啡店里买咖啡, 你就要付50美分到一美元。而在星巴克, 每杯咖啡要好几美元。因为它们提供了一系列不同的体验, 包括器具、装饰、环境和服务等等各个方面不同于一般的审美体验。迄至2005年8月, 总部设在美国西雅图的星巴克公司在全世界有5715家星巴克咖啡店。“如果我不在办公室, 就在星巴克;如果我不在星巴克, 我就在去星巴克的路上。”这句话成为一些人的经典语录。对于他们来说, 去星巴克不仅仅满足喝咖啡的实用需要, 而是成为生活方式的一部分, 星巴克能够满足他们特殊的体验。研究经济审美化内在动因的美国普林斯顿大学教授卡尼曼 (Daniel Kahneman) 获得2002年诺贝尔经济学奖, 这是对经济活动中审美因素的极高肯定, 表明产品的审美体验在经济活动中占有越来越重要的地位[4]。艺术创意就是体验经济时代市场活力的重要生力军。体验经济时代的审美情感和基于多元审美的个体性, 都不能脱离艺术创意的直接参与。艺术创意和体验经济彼此紧密地联系着, 前者成为体验经济直接重要的推动力。在艺术创意的积极参与下, 市场经济能够以更快的速度发展。艺术创意可以借助市场繁荣的时代契机, 复兴传统文明, 激活审美能力。艺术创意与体验经济的联系, 又是以人类审美本质的需求与满足为纽带的。审美能力作为人类的本质属性, 在当今时代得到极大的发扬。这也表现了在技术进步、时代富足的历史条件下, 人们对幸福生活更高标准、更加多元化的诉求。

三、艺术创意关系到人类文明的传承与建构

器物文明是人类文明的重要组成部分, 设计中的艺术创意就是通过设计者来整合传统与现代、联结民族与外来、贯通自身与世界, 创造出具有审美意味的设计作品。人类文明在设计艺术创意的实践过程中和设计结果中得到传承与建构。设计物本身渗透了设计者的巧思与灵感, 思考方式的塑造本身就是文明传承一个重要的内容, 从思维方式的民族差异性就可以充分体现出这一点。思考方式通过设计物所传达出来的民族符号性、功能结构性、审美趣味性等方面显现出来。从成功的设计物本身我们可以发现一个民族传统文化的丰富性、文明发展的高度性和文化交流的充分性。设计中的艺术创意通过历史当代化、思想物态化, 重现着民族往日的生命历程, 进而体现出当代人们对传统文化的认识和解读。文化的传承既是民族自身认同感的重要依据, 是人们追溯传统的自觉行为, 同时也是传统文化浩如烟海之丰富、熠熠生辉之生机的再现与复兴。

文明包括人们在漫长历史岁月中逐步形成的、具备一定稳定性和普适范围的器物、政治或者精神形态。不同历史阶段可以表现出与之相适应的某种主流的文明形态或意识形态, 但在一个民族文明的传承中, 往往具有一种或几种根本的文化传统形式会世代相传, 这也就是民族特点之所在。除了作为民族文明特点主干的线索之外, 器物文明也可以说是设计文明在更多层面、更多角度关注着人们的生活起居, 关注着人们的喜怒哀乐, 并因此产生了精美、丰富的设计物品。在今天这种形势稳进、社会富足、科技发展的年代, 更有理由在新的历史高度和新的审美视角中, 将至今生命力旺盛的传统文化继承下来。技术的发展可以推陈出新, 这是因为技术是人对自然规律的发现和利用, 具有自然物之属性;而文化的流变则因其更多关注的是人类的内心世界, 具备人之特性, 其滞后性和恒常性并存, 很多文明思想和审美意识在现代社会依然具有强大的生命力, 有必要继承和发扬, 而不能简单予以否定和抛弃。

当然不同时代的审美意识从来不是过去审美意识的简单传递。审美意识是历史传统、现代社会和未来期许综合作用的产物。文明的发展是传承与建构共同作用的结果, 建构是人们主动创造与被动创造共同作用而生。为了满足人们社会生活的需要, 为了实现在经济竞争中的胜利, 设计实践尽可能地吸收各个方面的优秀成果, 作为艺术创意的素材, 从而转化成为成功的设计作品。科学技术的影响、艺术流派的启发、时代思潮的引导、文化符号的重现等, 都是设计中艺术创意要考虑的因素, 是文明建构的素材。

从设计自身的发展、经济发展模式和文化传承建构三个方面, 都表明设计中艺术创意是当今时代的一个重要的命题。如何认识设计中的艺术创意?如何有效地进行设计艺术创意?如何解读艺术创意对经济规律的影响?这些都是需要认真研究的现实问题。除了以上三个方面, 对设计中的艺术创意的意义和价值还有必要从以下两个角度进行说明。

四、设计中艺术创意拉近了艺术与人的距离

艺术是人类精神的家园。作为精神家园的艺术, 古今中外形态万千。但艺术与人类的距离到底有多远?如何认识艺术与人类的距离?认识这些问题是论述设计中的艺术创意问题的必要前提。艺术演进的历史, 与人类艺术实践的发展是相吻合的。其基本存在是以审美的形式寄寓人类的精神和情感。伟大艺术通常是以与人类切身生活保持一定距离的方法而实现的。艺术是人类创造出来的想象空间, 作为现实生活的对照、未来生活的蓝图、精神世界的家园而存在。艺术世界这种距离感有其存在的历史背景因素, 往往艺术越是与现实生活形成强烈的对照, 现实生活越是给人以强烈的情感体验。熟悉民间艺术的人都知道, 越是生活艰苦的地区, 人们对“艺术”的渴望就越是强烈, 剪纸、面花、炕围画、布老虎、平影戏和腰鼓队, 对于祖祖辈辈生活在黄土地上的男男女女来说, 简直是须臾不可离之物[5]。这种对现实生活的观照以艺术形式的委婉表达, 有的以整个时代民族的方式出现, 有的以个人体验的方式出现, 都说明了现实生活的复杂性。在一个繁荣昌盛的年代, 个体情感也会因个人境遇而起伏, 所以作为人类精神家园的艺术, 在任何时代都有其存在的价值和意义。如果说艺术是人类对美好事物的寄托, 那么人类艺术的历史也从来没有忽视现实生活中的审美实践。浩如烟海的工艺品、日常用品、环境装饰等, 所蕴含的艺术审美因素则是人们积极面对现实生活、热情体验当下意味的例证。尤其是在国势昌隆的时代, 人们的日常审美实践越是丰富, 人们与艺术的距离越是接近、互动越是紧密。当代中国正处在伟大复兴、稳步发展的历史时期, 经济繁荣、生活富足, 加上整个世界文化的交流, 人们与艺术审美之间的关系更应当充分体现在日常生活的各个方面。

设计中的艺术创意是基于当下技术手段和审美实践上, 对生活进行点亮式的再现和凸显。通过设计中艺术创意, 人们会开启内心对美的体验和追求。通过设计, 可以将人们日常生活中司空见惯的现象和事物骤然点亮, 在人们的眼前一亮, 碰撞出纷繁璀璨的闪光点。这也正从现实实践的层面呼应了中外哲学家对“诗意的栖居”的理念和呼吁。艺术成为当代设计实践中重要的组成部分, 是真实地拉近艺术与人的距离之重要内容。

五、设计中艺术创意具备可论述性

“创意无法可循”的说法, 不是说创意真就没有法则可以参考。所谓“无法可循”, 一方面, 主要是从创意之无限可能性角度提出的, 强调不能因为由创意的理论研究来约束创意的现实可能性;另一方面则可能是从创意灵感爆发的不可言状这样一个角度考虑。从宏观角度看, 当今时代的创意, 因为丰厚的历史积淀、强大的科技手段、激烈的文化碰撞和无限的人类想象, 的确表现出不拘一格、无限可能的景象。但就具体的设计创意而言, 还是具备一定规律的, 尤其是作为具体个人或团队有针对性的设计创意, 更是需要一定的指导方针, 延续一定的内在思维模式才可以实现。从这个角度讲, 创意是可以论述的。对创意进行规定性论述成为一个时代性课题。创意是人类的本质力量的体现, 是贯穿整个人类历史进程的。但对创意的规定性论述则必须是一个时代的问题。只有针对眼前人类历史的发展现状, 对创意进行论述, 才具有现实意义。尤其是立足当下论设计中的艺术创意, 这种理论探讨应当紧跟时代步伐, 立足时代前沿, 才可以对设计中艺术创意实践具有一定的指导意义。

创意是人们全方位发现现实生活之可能性, 并以具体手段使之物化成为可以现实存在的形态。这是人类发现自然、社会和自身的创造性活动, 并通过这种点亮式的再现, 充实和丰富我们的生活, 同时引领或契合人们观察世界的不同寻常眼界和思想, 从而满足人们审美的需求, 促进人类本质力量的全面发展。创意问题是非常复杂的问题, 也是一个跨度极其广大的领域。对设计中的艺术创意问题进行论述, 既不能仅仅停留在诠释设计创意个案, 也不能空洞地、泛泛而谈创意之形而上。需要有针对性地提炼出设计中艺术创意的活生生理论, 既对设计实践有所指导、提升, 又对设计理论有所丰富。只有这样才具有理论生命力, 才可以面对日新月异的创意实践, 同时又可以保持相对稳定持久的理论价值。对创意的理论探讨可能会成为一种变相的约束, 但创意就是不断突破约束的创造, 约束在成形之前同样可以是出色的突破手。

设计中的艺术创意是人类创造性能力的重要体现, 是人类本质力量的实践外化, 既展示了人类的创造力、审美特性, 又蕴含了人类对自然、社会、他人和自身的人文关怀。它能够极大地推动人类生活方式的转变、思维形态的进步和文明程度的提升, 具有重要的社会价值和经济价值。

参考文献

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[4]季欣.关于构建审美经济学的设想——凌继尧先生访谈录[J].东南大学学报 (哲学社会科学版) , 2006

创意的价值 第10篇

关键词：创意消费,消费模式,精神价值,消费效果

进入21世纪以来,随着经济的长足发展,我国居民收入持续地增加①,在中高等教育的普及、 信息交流的便捷等有利因素作用下,经济社会中消费主体的综合素质得到较高提升,其消费观念( Consumption Concept)②随之发生明显的变化: 人们从消费物质产品的规模和质量,转而注重从消费中获得更多的精神满足,以金钱和物质为尺度的夸示性、炫耀性消费偏好遭到质疑和摒弃、而代之以注重消费效益、生态消费、可持续消费等具有先进消费道德的新型消费理念。而与创意经济- 创意产业的发展相对应,创意消费模式开始萌生并显示其鲜明特征和独特价值。

一、创意消费模式及形成

创意消费模式是由注重一般的物质占有而转向精神分享和精神创造的消费模式; 其 “对创意的消费”和 “创意性地消费”是统一的,指消费者在消费过程中,通过对商业创意及其产品的知识性、乐趣性、智慧性内容进行创造性的体验、分享,谋求在获得物质福利的同时,达到提高精神( 情感、思想) 价值的目的消费活动型态; 包括对购买决策过程的商业营销创意的消费、创意产品的消费、对商品的具有个性色彩的创意性的使用等。

创意消费模式( 以下简称创意消费) 以创意性的商品( 服务) 作为创意消费的主要载体和介质,其产品类型主要包括具有创意性的艺术产品、 合乎美学及人体工程学特征的科技产品、手工工艺品以及各类具有满足创造性的精神需求价值的商品( 服务) 。一般说来,这些商品基本由创意产业提供③。因此,创意消费是创意经济的组成部分,内在地推动创意经济的发展( 参见图1) 。

由于创意消费的消费主体更关注消费效果的增值,即消费行为带来的生活福利④的提高,所以创意消费至少符合下述一项要求:( 1) 节约物料的消耗,但增加了消费效果;( 2) 维持物料的消耗,但增加了消费效果;( 3) 发现了消耗更低的替代,保持了消费效果;( 4) 发现了消耗更低的替代,同时提高了消费效果;( 5) 适度提高了物料消耗,但取得了较大的边际效果。

创意消费作为一种新型消费观念和消费模式, 其萌生与成长受到经济全球化语境下的宏观的外部环境因素和微观的消费者个体内部因素的影响。 从世界范围看,发达国家进入后工业时代,创意经济成为其新经济( 知识经济) 成长的最重要的经济形态,与工业经济囿于单一机械的效率需求相比较,创意经济全面地考虑 “以人为本”的内涵, 正视人的丰盈的生命形态。在这一经济形态中,被工业文明撕裂的工具理性与价值理性趋向融合, 创新机制从以生产为中心的技术驱动,转向更为强调生活方式主导的创意驱动,产品生产也从 “工业化制造”向 “艺术化创造”( 罗布奥斯汀, 哈佛商学院) 转变。西方国家的社会经济学者的研究认为,在工业经济社会,人们普遍被一种唯物质的价值观所支配,追求的是尽可能多的物质财富和尽可能丰盛的物质生活,奉行的是物质享受第一的消费行为准则,受到 “工具理性”⑤的钳制而被动地成为“单向度的人” ( Herbert Mar cues, 1889 - 1979) 。 “单向度的人” 丧失了反思、批判能力以及自由和创造力,不再想象或追求与现实生活不同的另一种生活。

知识经济的社会是对物质资源依赖型的工业经济社会的扬弃。知识经济的核心和动力是创意经济( Atkinson、Court,1998) 。在知识经济社会里,知识、智力、信息、创新能力成为经济社会发展所依赖的最为重要的资源。知识型的、创意的劳动及成果推动经济社会发展,也驱动人们在生活追求上,在消费过程中,由物质占有向精神分享和精神创造过渡。

从我国经济社会的现状看,创意消费方式是我国在经济全球化环境中出现的知识经济逐步向工业经济渗透( 由于我们的工业化尚未完成,因此知识经济远非如一些人认为的是超越或替代了工业经济,现实中的知识经济形态也正在成长而未成熟) 的产物。目前,我国虽尚未彻底步入知识经济社会,但知识经济的要件已经基本具备,其在经济社会中的地位受到及时的重视,在国家战略层面,基于创新驱动的创意文化产业被作为大力扶持和发展的产业。藉助 “建设创新型社会” 的发展目标的激励,蕴贮于社会深层的创意能力、 创造能力在宽松环境中得到自由释放。因此,创意经济获得深厚的内生力量。

与此相应,创意这个内含于创新概念之中同时又更有生活感性意味的词汇,从一种专业性、职业性的能力范畴跳脱出来,成为商业文化、 社会生活中的流行用语,在某种程度上折映出中国商业意识的流变,一种以 “与消费者协同创意”为核心的商业营销思维显露出越来越明晰的框架。

从微观层面看,当创新( 创意) 成为社会的共识,其所包含的意义就不仅仅只指向产品的制造者和商品的提供者,而同时也成为生活意识形态的主导性观念之一,它引起消费心理和行为的变化是巨大而深远的。创新意识对消费者的影响是,驱动更多数的消费者对现实- 商品世界中的新兴事物- 新兴产品抱有较之过去更广泛的兴趣。 许多现象表明,在我们目前的社会生活中,求新、 求异、求变思维不仅是属于所谓新世代人的,在中老年人那里也产生着足以改变其消费观念、消费偏好的影响。走在街上,可以看到更多的人们用属于不同区隔的品牌混搭出富有韵味和格调的个性装扮; 商场中 “儿童天地”之类的地方,也可以看到穿着小熊班尼的孩子正在玩着泥巴学习陶艺; 坐在树阴弈棋的老翁手中的把玩件,已经被摩挲出温润的光芒这些悄悄蔓延的生活风景,昭示出普通的消费者开始将消费作为生活质量的投资和对个体生存幸福的营造。大众消费者显示出更加自觉的消费主体意识。丰富多样的文化生态涵养并提高了消费者的智力、知识、审美、想象、 主体意识等创意素质,而闲暇时间的增加、可支配收入的提高,为消费选择及决策提供了必要的条件。因此,作为一种更为文明的消费模式,创意消费成为建构个体生活质量、表达个体存在感的有效方式。也就是说,当消费者将自己视为一个 “生活者”,其消费行为就由价格主导的物质利益谋求转换为受 “生活质量观”驱动,而寻求心境体验、情感经验、精神体验的过程,这种转换也意味着商业营销的传统单向传播的说服方式( 市场定位、独特销售主张、品牌形象等) 的失效。

二、创意消费的特征

随着社会大众人文知识、科技知识大幅提升,越来越多的创意产品受到普通人的拥趸,人们在消费过程中表现出充满灵感和想象力的主体创造性,通过学习、娱乐、文化交往等方式拓展自己的人生体验,构建富于精神向度的文明生活风尚。创意消费最鲜明的特征,是消费者在消费决策和消费行为中,以创意商品所蕴含的精神情感价值为其核心诉求。为满足这一核心诉求,创意消费表现出多种因素协整、综合考虑、理性适度、创意性地配置物质资料等特征。对消费者的调查显示,在创意性的消费决策及消费过程中,消费者与营销者形成关系的关键词是创意以及与创意关涉度较大的价值词( 参见图2) 。

通常情况下,创意消费决策虑及多方面的因素,消费者会协整、组合多种价值诉求,并综合考虑消费行为的外部性。一项基于创意消费意识的针对家庭灯具品牌购买决策的调查结果显示,较之一般消费决策,创意消费模式中影响决策的因素更为多样,包括价格( 成本) 、照明( 功能) 、 可靠性、耐用性( 质量) 、材质、舒适度( 生理感官感觉) 、品牌要约( 感知价值) 、节能( 消费行为外部性,可持续消费的环保意识) 、样式( 特定产品的工艺及形式美感) 、装饰性( 与使用环境的美学特征的匹配性) 、使用方便性、易得性( 交易的时间成本) 等。在有创意消费倾向的受访者那里,与创意消费特征有关的因素,得到优先考虑或具有较大权重,反映出创意消费不仅关心消费的当前效果也关注长远的消费效果,比如安全可靠的同时是否也具有美感,不仅关心消费的直接效果也关心消费的外部影响,比如为了节能( 避免对生态环境形成负面的影响) 可以接受较高的价格。也就是说,创意消费就是要谋求以一定水平的物质消耗获得更大的精神价值,以在总体上增加消费效果,这正好符合创意经济的特征。

创意消费的消费者其实是希望过一种 “有创意的生活”,而不是奢靡无度的生活,它与中国人特有的 “简单的快乐”文化精神相关,因此才得到来自民间的理解。“物无美恶,过则成灾”,创意消费内含克制物欲膨胀、适度消费的诉求,合乎传统的中庸理性。创意消费对生态消费观念持认同态度, 把人的今天的需求和明天的需求、现代人的需求和未来人的需求有机地统一在一起,在消费过程中将有限的物质资源进行创意性配置,使其成为涵义丰富的可以玩味、欣赏的 “作品”,既丰富了消费者的精神世界,也扩大了物料的再利用机会。

创意消费是发挥消费者主体创意能力、培育个性价值的消费模式。创造力是人的质的规定性, 人类是在创意、创新中诞生的,也要在创意、创新中发展。创意,它不惟是生产者、设计者的职业能力,更属于消费者,是现代社会生活者的生活能力、生存价值的重要体现。另外,创意消费中的创意包含对创意的消费和在消费中创意的双重含义, 消费者不仅可以选择那些具有创意性的产品( 服务) ; 同时,在具体的消费过程中,也可以发挥自己的创意主张,延展、补充原有的创意以见证自己的创意价值。

这里必须提到自我以及个性,人的自我是多维度的,社会化的自我是其重要一维。从社会化的自我这一层面说,社会化交流、帮助人发育、形成自我意识( 人在他者中见证自身) 也使自我的内涵得以丰满。从一个角度说,创意是社会个体内在自我的呈现( 表达) ,这种自我呈现( 表达) 是个体生命对他人的一种邀请通过独具创意的方式,召唤、吸引他人对其存在价值进行评判和肯定。创意消费中的消费者正是通过 “消费创意”和 “创意性地消费”这种富有交往性的消费活动,分享创意成果、培育良好的个性,并表达自己的存在价值感, 使自我处于良序的不断成长的过程中。

三、创意消费的价值

创意消费的含义及特征表明其所代表的消费模式是消费形态的当代进化,既适应了我国经济发展、社会进步、消费者整体素质提高等现实环境,也继承了中国传统的优良的生活价值观,更体现了具有国际通约性的新型消费观,其价值已表现在许多方面。

创意消费通过消费者的创意体验,领略和颖悟消费品的可欣赏性,体验消费者职业活动之外的生活的格调和情趣,提高个体生存的价值感、满意感、幸福感。在消费过程中创意性地消费,意味着消费者从被动消费走向主动创造,使基于创造能力的自我尊重意识,深入渗透到普通人的自我能力和价值的评估意识中,从而建立主体自信。正因为这一特点,创意消费在提高消费者生活质量⑥方面发挥着切实的作用; 同时,作为一种创造性的、精神分享与交流的消费型态,通过消费者间的审美交流、创意分享,可以激扬社会肌体的文化活力,增加互信和协同,促进社会人际间的伦理情感和社会和谐。

创意消费激励营销者的创意热情并敦促其提升创意质量,从而驱动创意经济的发展壮大。创意消费意味着消费者与营销者间在产品创意设计、 营销组合创意、售后服务创意以及其他相关方面的交流与协商。营销界有一个共同认知: 有了挑剔的消费者才有精致的产品和周到的服务,优质的创意产品更需要有创意素质的消费者的品鉴和评价,设若缺乏创意的产品遭到冷遇,就会迫使设计生产者提高其创意设计能力,从而贡献更多的优质创意产品。

创意消费还表现出与 “从 中国制造’向 中国设计’的模式转型”的国家经济发展战略的隐在而深刻的相关性。创意消费以潜移默化的方式促进对 “知识资源的价值”的来自大众生活层面的认同,从而在经济肌体内部促使物态资本充分尊重知识的价值,激发社会在思想、技术、艺术方面的创造力,并促进人文、科技领域的知识资源的互融、互援,从而形成多维度的综合创意能力, 凝聚 “中国设计”的创意竞争力。

四、商业营销对创意消费的响应

属于创意经济范畴的创意消费,凸显消费者的人文价值诉求,消费者要求商业创意通过广告创意、品牌创意、行销创意、产品创意、商业模式创意等各种创意载体,为其提供对创意的体验和分享机会,根据创意经济的特点和创意消费的消费特征,商业营销对创意消费应至少在以下方面予以积极响应:

第一,深入研究并剀切地剖析创意消费的特点,设计提供创意消费品。创意产品的设计需要围绕精神价值这一核心,综合考虑包含使用效率在内的各种价值间的统一。因此,创意产品的设计者、营销者应具有多种技能统合协整的特点,并将这些技能创造性地体现在其营销组合中。对那些包含实用功能、物质利益的消费产品,应满足至少下述一项要求:( 1) 在一定的使用效率原则下, 维持原有总物料成本,提高了产品的使用效率; ( 2) 在一定的使用效率原则下,减少总物料成本, 保持或提高产品的使用效率;( 3) 在一定的使用效率原则下,不增加总物料成本,但增加产品的美学价值; ( 4) 在一定的使用效率原则下,减少总物料成本,保持或提高产品的使用效率,同时增加了产品的美学( 包括生活美学、技术美学、艺术美学) 价值;( 5) 在一定的使用效率原则下,采用更加虑及环境成本的物料,保持或提高产品的使用效率,同时增加了产品的美学( 包括生活美学、技术美学、艺术美学) 价值和伦理( 人际伦理、环境伦理) 价值;( 6) 上述5项要求中都应虑及消费者购买该商品后在消费过程进行再创意的愿望并应充分考虑到安全性。

第二,制定实施创意性商业营销策略,为消费者在其决策过程中提供多点创意接触,使其充分体验创意消费的魅力,从而吸引其选择创意商品。 著名的餐具试验⑦证明,人的决策过程中,如果一项决策所涉及的标的,其含义包含经济因素之外的其他因素,那么工具理性追求效用的企图就会受到价值理性的干预。因此,针对创意消费者,营销者必须考虑到经济因素之外的其他价值因素, 以有意味或有意趣的创意为基础,设计具有独家、 独创、独到的决策过程体验,积极采用内容营销( content marketing) 、体验营销、互动营销、社交( 社会) 营销、消费者协同营销等具有创意色彩的营销方式。这些营销方式要求营销者从广告主转身为情感价值、思想价值的创造者和提供者,使消费者在进行消费决策的过程中就可以分享创意的魅力,从而吸引受众询盘,最后形成其消费决策。

第三,与资源依赖性经济不同,创意经济的发展动力甚至不是那些固化的公共知识,而是人的生动活性的创造力、敏捷娴熟的技能和智慧的颖悟。发达国家的创意经济的成功模式表明,更受消费者欢迎的也因此可以实现经济性的创意,往往来自生活创意者的灵感启迪,正所谓相长者相成, 创意经济的商业营销应当重视并采取措施对创意消费模式进行正面激励,鼓励支持活跃在民间的各种 “草根创意”活动,积极参与对生活大众 “消费创意、创意性地消费”之能力的育导。因为任何追求价值并富有成果的创意活动,都必须始于消费者又归于消费者。

五、结论

尽管可能需要较长的时间,知识经济在我国才能成为主导经济形态,但趋势不可逆转。随着创意文化产业的实体生态的丰富,创意消费模式的形廓越来越明晰,影响力也越来越大,已经足以引起经济社会尤其是商业营销领域在产品创意设计、 营销思维、营销组合等方面的反思与变革,明敏的商业营销对这一来自消费者的意识异动,理应保持足够的敏感并制定有效策略给予及时的响应。

创意的价值 第11篇

关键词：价值链；文化创意产业；集聚发展；路径探讨；人才

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）01-0001-03

文化创意产业在我国发展的时间并不长，但发展速度非常快，也得到社会各界较为广泛的认可。这些年来，文化创意产业在我国已经形成了一定的规模，并拥有一大批从业人员，可以说文化产业已经成为了改善城市经济发展和丰富群众文化生活的重要行业。从世界范围来看，英国、日本、美国等一些国家通过将一些文化创意公司进行集聚发展的模式形成了各具特色的创意产业园区，并在此基础之上产生了一大批优秀的文化创意产品。国内北京、上海、广州、深圳等地也建立了一大批文化创意产业的集聚区，这种产业集聚发展的模式大大提升了文化创意企业的竞争力，产生了一批较为成熟的文化产品，同时这也使得文化创意产业在我国迎来了新的发展阶段。但从整体上来看，我国目前所出现的这种文化产业园区规模还不够大，产业园区的知名度还不够高，所出产的一些文化作品还不足以在世界范围产生较大的影响力，所以探讨基于价值链的文化创意产业集聚发展的路径对于我国文化创意产业有着十分重要的意义。本文结合国内文化创意产业发展的实际情况和自身的理解从价值链的角度对文化创意产业的发展进行了分析，并分析了文化创意产业的发展路径。

1　基于价值链的文化创意产业集聚分析

基于价值链的文化创意产业是以市场为导向、以创意为核心，以商业的运作模式进行的创作、生产、流动以及交换，主要目标是通过向消费者提供更加优质的文化创意产品而实现利润最大化的大规模商业活动的产业集合。所以说文化创意产业价值链中最为根本的环节还是创意，缺少了创意整个价值链也就缺少了价值。优秀的创意产品通过一定的渠道进行交换和传播，为消费者提供某种体验或者是使用，从而实现企业利润，由此可见创意产业的价值链其实就是产值不断增值的过程。

2　文化创意产业集聚的优势分析

文化创意产业已经成为了产业集聚发展模式中的一名新丁，并且不断地寻求发展壮大。通过集聚模式一方面能够充分地发挥集聚的知识资源的互补作用，降低企业的成本，增强文化创意企业的竞争力，在区域内形成规模经济。另一方面创意产业可以使得区域的智力优势得到很好的整合，带动周边产业的发展，从而有效地实现文化创意产业的专业化和规模化发展。目前在国际上比较典型的好莱坞电影、香港电影等文化产业就是出现了基于价值链而存在的大批文化公司，它们形成一个强大的产业集群，互相合作又互相竞争，这种共生的关系使得电影的竞争优势得到了很好的体现，同时还能够带动周边餐饮、旅游等行业的良性发展，形成强大的产业集群，产生一定的规模效应。

3　基于价值链的文化创意产业集群的发展路径分析

我国文化创意产业的发展不仅仅是要培植单个企业的，更为重要的是还应当拓展和延伸文化产业的价值链，使得文化创意产业链可以得到很好的整合和发展，加强文化创意企业之间的合作。以下着重从几个方面探讨文化创意产业发展的具体

路径：

3.1　深度挖掘文化内涵，注重创意的核心价值

创意是文化产业价值链最为核心的部分，在工作中只有不断地挖掘文化的内涵，将文化和从业者的创意进行有机的结合，这是文化创意产业发展的重要路径。传统文化的内涵是十分丰富的，其表现的形式也是多种多样的。近年来通过挖掘文化内涵而获得成功的案例比比皆是。电影《功夫熊猫》将好莱坞创意和中国的民族文化元素进行的整合获得了好评；动画片《喜羊羊与灰太狼》充分地将动画片的经典创意与当下所流行的文化元素进行结合，生活化、戏剧化地给全国观众呈现了具有划时代意义的动画片。因此发展文化产业应当注重创意的价值，结合历史和区域的文化特性挖掘内涵，发展文化产业。成功的创意不仅仅可以给单个公司带来丰厚的回报，同时还会深刻地影响到周边文化产业，如以《喜羊羊与灰太狼》为背景发展起来的餐厅、影院、娱乐场所、玩具等衍生产品至今还影响着中国儿童的生活娱乐。

3.2　强化文化产业的内容意识，促进产业增长

在文化产业发展的过程中，往往打动人心的故事或者是充满悬疑的情节都有可能会产生非常成功的作品。如电影《哈利·波特》、《暮光之城》、《变形金刚》等都是以内容丰富而见长，在全球都产生了一定的影响力。这些年来，现代传播媒介的速度得到了高速的发展，人们对于内容的需求日益迫切。微博时代的来临使得媒介传播的速度大大加快，人们获取信息的速度大大超越了传统媒体的传播速度，人们越来越关注信息的内容，特别是文化创意内容。微刊、微电影等一些新的文化创意形式也在不断涌现，但能够给人们留下深刻印象的往往是那些内容丰富、深刻的艺术作品。所以在发展文化产业中结合新的文化传播形式，注重内容的开发，才能够有效地促进文化产业的增长。

3.3　用现代科技手段提升文化创意产业的发展水平

高新技术产业的不断发展推动了文化创意产业价值链的延伸和整合。通过数字化技术很好地提升了文化产业中内容的制作水平，使得内容和数字技术得到了很好的结合，同时通过网络技术和数字技术可以更快更好地进行文化创意产品的传播，制造更大的影响力。如数字电视和手机上网等移动媒体的快速发展为文化创意产品提供了更为广阔的平台，这些都为文化创意产业的发展提供了更加有力的支撑。

4　结语

通过价值链来分析文化创意产业发展路径可以发现更为有效的发展思路是在文化产业价值链的关键点上进行重点的突破，进而带动整个产业的发展。本文着力介绍了文化创意的突破、强化内容的重要性以及采取现代技术手段来提升文化产业发展的水平，以期通过这些方面的努力能够实现文化产业整个价值链及其衍生产品的良性发展。在文化创意产业的发展过程中，创意虽然处于核心地位，但是所有的创意都必须通过优秀的创意人才来实现，所以在文化产业发展的过程中，要为人才营造良好的发展环境，为人才搭建展示自身能力和进行相互交流的平台。在目前阶段，文化产业价值链的活跃企业通过组建文化创意产业园区，采取集聚式的发展模式来减少企业成本、吸引创意人才，同时产业集聚发展的模式也是文化产业做大做强的必然选择。

参考文献

[1]　张振鹏，王玲．我国文化创意产业的定义及发展问题探讨[J]．科技管理研究，2009，（6）．

[2]　傅才武，江海全．文化創意产业在“两型社会”建设中的功能作用与价值定位[J]．中国地质大学学报（社会科学版），2009，（4）．

[3]　赵继敏，刘卫东．文化创意产业的地理学研究进展[J]．地理科学进展，2009，（4）．

[4]　于嘉．文化产业、创意产业与文化创意产业概念辨析[J]．全国商情（经济理论研究），2009，（15）．

[5]　李蕾蕾．文化创意产业集群的概念误区与研究趋势[J]．深圳大学学报（人文社会科学版），2009，（4）．

基金项目：2012年河北省高等学校人文社会科学研究青年基金项目（SQ121021）

作者简介：贺媛媛（1980-），女，河北辛集人，石家庄铁路职业技术学院讲师，地图学与地理信息系统硕士，研究方向：地理信息系统等；刘军，男，石家庄铁路职业技术学院讲师，研究方向：管理学。

泰国文化创意产业价值源头研究 第12篇

关键词：泰国,文化创意产业,价值源头

一、文化创意产业的定义与泰国文化创意产业

文化创意产业通常指产品或服务包含大量艺术或创意元素成分所集结之关联产业, 所涉及范围广泛且各国规定不一, 通常包括软体开发﹑出版﹑广告﹑电影﹑电视﹑广播﹑设计﹑视觉艺术﹑工艺制造﹑博物馆﹑音乐﹑流行产业以及表演艺术等多种产业 (定义来自曼谷台贸中心2009年的《“泰国文化创意产业发展概况”专题报道》) 。

文化创意产业最早于1997年出现在英国, 泰国则是在1997年金融风暴之后, 为了进行经济复苏, 在政府的带领下开发文化创意产业。主要分为四大类: (1) 文化遗产 (Cultural Heritage) :手工业﹑历史与文化观光; (2) 艺术 (Arts) :表演艺术; (3) 媒体 (Media) :电影﹑出版﹑广告与音乐; (4) 创意 (Functional Creation) :设计﹑时尚﹑建筑﹑广告与软体。

二、泰国文化创意产业的发展概况

以历史与文化观光﹑电影业﹑出版业及创意设计四个典型产业为例来说明。

(一) 历史与文化观光

泰国无论是商店、娱乐场所、宾馆旅店、山川海滩、城市建筑都有鲜明的民族特色, 到处有食在泰国、玩在泰国的奇特风味, 历史与文化观光是泰国历届政府高度重视的产业之一。泰国在发展历史与文化观光业的过程中一直强调紧密结合当地旅游文化特色, 通过举办旅游年活动, 民族节目和不断推出丰富多彩的旅游节目, 如“泰国旅游年”、“泰国手工艺年”、“泰国妇女观光年”等等。

(二) 电影业

泰国电影业近年来蓬勃发展, 当代泰国电影崛起最关键的一点, 就是在运用现代电影技巧的基础上突出民族特色, 挖掘应用本土民族文化资源, 熟练地将一个个泰国故事包装在新潮的影像躯壳之内, 最终制作成符合商业标准的颇具本土特色的类型电影产品。在电影创作中, 泰国电影正是通过重建本土文化的“主体性”, 以小搏大, 发展壮大自我, 从而与好莱坞影视作品相抗衡。

(三) 出版业

由于发达的观光业使得泰国迈向国际化的步伐不断加速, 泰国的出版业不断朝国际化及多元化成长。泰国人不喜爱严肃的读书, 但并不表示他们完全没有阅读活动。事实上, 泰国的杂志可谓百家争鸣, 成为泰国出版界的特殊现象, 尤其是休闲时尚与设计等类杂志异军突起。无论是外国杂志发行泰文版, 或是泰国本土的休闲时尚杂志, 在质与量方面都可谓蓬勃发展, 反映出泰国人民的创意文化, 相对于严肃的阅读书籍更感兴趣, 当然也造就杂志的创意产业兴起。

(四) 创意设计

近几年泰国曼谷逐渐蜕变为充满原创设计的亚洲新兴生活风格都市。尤为值得一提的是泰国创意设计中心的建立。泰国政府近年来致力于设计的发展, 为了提升全球竞争力, 以“Bangkok Fashion City”为城市延伸, 让曼谷晋升为欧洲人口中的“设计之都”, 因此于2005年11月, 在Emporium购物中心六楼成立泰国创意设计中心 (Thailand Creative﹠Design Center, 以下简称TCDC) 。作为亚洲最具规模的设计研究中心, 不但提供平台让专业设计师在此发表作品, 还引进国内外创意思维让设计师可以来此取经。让设计变得平易近人, 敞开设计大门, 开放普罗大众来此参观, 获得与时尚创意相关的讯息, 成为名副其实的设计图书馆。

三、泰国文化创意产业的价值源头

从时尚﹑影像﹑家具家饰﹑插画到产品设计, 他们创意的来源是什么?正是日常生活。仔细体验生活中的每一个小细节, 认真用心地从日常周围的每件事获得感动, 泰国人的慢活, 活出了无穷无尽的创意。在全球化的洪流下, 风格并不会因此而同质化, 泰国人找到一条自己的路, 未必适用于亚洲其他国家, 但尊重自己文化﹑尊重周遭环境的态度, 让泰国变成了一个极具特色及包容力的国家。风格是一种集体式思维的展现。泰国文化创意产业者的共同生活观概括起来有以下三方面:

(一) 从生活细节中放大

“灵感可能有各种来源, 可能是眼睛看到的, 可能是记忆里深层的某部分, 不过, 这些全都是生活的集结。泰国人无一创意不是来自日常生活, 泰国人以同一种语言沟通, 以同一种步调生活, 在曼谷有许多事情可以看, 也很容易感到惊喜, 这让我的创作变得非常容易。”曼谷著名的自由插画家Patreeda Prasarnthong开宗明义地说。

泰国文化创意产业工作者关注生活片段, 认为每一个时刻﹑每一个片段都是独一无二的, 每一分钟都有可能是这一辈子最难忘的定格画面。走在泰国街头上, 你随时可以发现美。可能是路边小贩切好的一包包可以媲美日本版《Elle a Table》的缤纷水果;可能是巷口小店里用月历纸编成的餐具篮;可能是神龛上祭祀的茉莉花串;也可能是上班族身上平整的衬衫。泰国人有一种与生俱来的专注细节能力, 这让他们在生活的每一个面上都可以发挥到极致, 每个人都想着“怎么样让生活更美”这个课题, 而文化创意产业工作者更是擅长于从生活细节中放大, 由此产生独特的创意。

(二) 尽其所能的与众不同

泰国文化创意产业工作者从学生时代就展现出了他们想要“与众不同”的欲望。Raffles Design Institute是新加坡排名前三的设计学校, 在2002年成立了曼谷分校。当时Raffles的曼谷执行副校长陈国龙观察到泰国学生想要与众不同的欲望, 他说:“泰国学生展现出的创意让人无法忽视。这些学生都有学校外的个人生活, 而他们的个人生活则清楚的反应在了他们的作品里, 有的学生家里做古董生意, 创意来源就是古董;有的学生的创意灵感来自他喜欢的潜水活动, 无论灵感来源是什么, 每个人都希望自己跟别人不一样, 所以每个人都会尽其所能地展现自我。”

泰国文化创意产业尽其所能的与众不同, 泰国的麦当劳餐厅就是一个很好的例子。在全球行走多年的麦当劳餐厅进驻泰国, 需按照当地的规矩行事, 首先将麦当劳叔叔半翘脚坐在长凳上的形象改变为起身恭敬地合起双手, 用地道的泰国合十礼打招呼方式亲切地迎接众人的来访。其次, 泰国的麦当劳餐厅在环境设计与氛围营造上不像过去麦当劳餐厅一样偏重于欢乐气氛的营造, 而是将人文气息导入整体环境中, 以较深沉的红﹑紫色调调和用餐环境, 让人踏进这里只想停下脚步好好品味生活, 让麦当劳以往的速食形象展现另一番慢活意念。面对美国连锁产业的全面入侵, 泰国麦当劳向外界证实了连锁速食产业不再只是食物工厂的生产线, 在讲求实效与速度的同时, 更尽情地发挥无穷的设计创意。泰国文化创意产业者以本身对艺术与众不同的独特见解, 包容连锁速食产业既定的企业形象与体制诉求, 却也强调本土化与独特性的展现, 让连锁速食产业在泰国展现出与众不同的风貌。

(三) 始于生活, 终于生活

新加坡的学生到泰国曼谷读时尚设计, 发现泰国同学之间相处非常友善, 充满好奇心, 几乎没有人沉迷电玩 (由于新加坡升学压力很大, 学生彼此竞争很强, 为了排解压力新加坡学生除了念书, 其余时间就是打电玩) 。新加坡学生发现, 在新加坡可以做的事情只有念书, 在曼谷可以做的事情却很多。我国学生到泰国曼谷读媒体设计, 发现泰国同学个性开朗﹑乐天随性。一位女生这样描述:“我的室友在路边捡来铁丝, 就可以做成灯罩, 泰国人很享受生活也乐在生活。虽然, 一些泰国人可能在逻辑上比我们稍差一点, 但慢活让泰国人在美的感受度上比我们强太多。除了时尚, 泰国人最擅长的是产品设计, 以笔者的观察, 我们的设计通常不是很实际, 或是辨识度不强烈, 但泰国有太多产品设计, 特别是家饰品, 简单却很美, 而且可使用性非常的强。连泰国电影的搞笑幽默都非常生活化, 与香港著名笑星周星驰与日常生活刻意脱节夸张的电影作品很不一样。”始于生活, 终于生活, 正是泰国创意的不二秘诀。

四、从泰国文化创意产业价值源头中得到的启示

“泰设计”﹑“泰时尚”已经输出亚洲与欧美, 在全球舞台上“泰”的容颜与风格轮廓相当鲜明亮眼。然而中国的设计与时尚, 对全球或是国内的消费大众而言, 形象似乎还是比较模糊。原因出在哪里?泰国和中国有什么不同?同处亚洲, 同样是当代交通发达, 历来多文化拼贴影响之地, 按理来说中国这种多文化拼贴应该是释放出惊人创造能量的张本。“泰设计”与“泰时尚”或许提供了我们一些思考的线索。

泰国和善优雅﹑乐天满足的天性自然可以安安心心地把人生重心放在自己的生活上, 专心地让自己生活得更好。有心思去关注大环境四季节气的流转, 像河水的流向﹑光影的变化﹑摇曳中的花草﹑甚至是各种地形所呈现的不同风貌。

资源投入的问题, 中国当前的设计能量, 很大比重是被收编到资讯﹑通讯产业领域里, 做的产品多数是工作用﹑生产用的“生财器具”, 产品个性上天生就是偏向理性﹑效率的。泰国的设计在国际成名的都是家具﹑灯饰﹑生活杂货等, 与消费者生活直接接触, 好设计直接在寻常生活中触动人心, 易于在消费者心版上印上感动。

重视生活, 发展生活风格产业, 认真推动文化观光, 也许是发展中国文化创意产业, 孕育“中国设计”与“中国时尚”真正需要做的事。

参考文献

[1]吴若蕾“.泰国创意产业突然崛起”[J].法制早报, 2006.04.30.

[2]夏学理“.泰国设计”.文化创意产业概论[M].五南出版社, 2008.

[3]曼谷台贸中心“.泰国文化创意产业发展概况”专题报道.2009.