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产品导向范文

来源：火烈鸟

作者：开心麻花

2025-09-18

产品导向范文（精选11篇）

产品导向第1篇

造船所需物资品种繁多, 数量少, 批量小, 质量要求高, 而涉及到的配套生产厂家众多, 他们同样需要制造周期, 加之有些产品受市场因素的制约, 增加了物资准备的难度。因此, 抓好造船物资管理工作显得尤为突出, 这是推行区域造船的瓶颈之一, 各船厂均视之为困难的环节。研究基于现代造船模式的中间产品导向型物质管理模式就非常有必要了。

一、造船物资管理概述

造船物资主要指造船企业为造船生产所配备的原材料、设备、燃料等。造船企业物资管理包括了与设计、生产等多个相关模块的集成, 主要内容有:物资的计划、日程 (订货、收货及发送) 的安排、签订采购合同、催货、入库、托盘集配、将托盘分送到生产现场, 以及成本控制和将信息反馈到成本控制中心的集成管理等工作。

物资成本约占船舶造价的60～70%, 是最主要的成本要素。物资成本中还包括库存过多、存期过长, 以及由于供货方信息来迟和物资交付超期导致的工时损失和费用。因此, 造船企业的物资管理不仅是一项生产前的准备工作, 而且是在物资上开源节流的重要工作。造船企业生产能力的发挥在一定程度上受制于物质管理工作, 所以必须抓好物质管理工作, 满足生产需求。

二、现代造船模式对物资管理的新要求

1. 传统物资管理的不足

传统船厂物资准备的做法是:生产经营部门承接船舶, 设计部门通过设计编制订货清单, 然后再由物资采办部门根据清单要求采购订货。这种做法的不足之处:

(1) 订货周期长、效率低, 物资纳期难以保证

(1) 物资从订货准备到交付到生产现场的过程, 不仅花费的时间多, 而且效率低。

(2) 卖方设备资料不能及时提供或不充分, 导致船厂设计工作不能开展。

(3) 约定的交货日期不十分可靠, 导致船厂安排好的工作经常由于物资晚到而受到干扰。

(2) 库存量控制, 成本上升

传统的物资管理采用库存量控制方法, 认为有备无患, 结果是材料库和配套库内存放大量物资, 占用很多资金, 造成利息和管理费用开支很大。

(3) 物资供应与造船生产不能有机结合

传统的物资管理完全是按系统导向, 所以它无法与区域导向型的设计和生产活动充分地结合。显然, 传统的物资管理已不能适应现代造船模式的需要, 因此必须改革。

2. 现代造船模式下物资管理的新特点

(1) 面向中间产品导向型的物资管理

凡是实行中间产品导向型生产的地方, 其物资管理都必须完全一体化。即:中间产品导向型物资管理面向的目标是专为任务包采购物资。

任务包反映了设计和生产的特征, 并要求设计、物资采购和生产具有一个共同的建造策略。这种交货方式对缩短从合同签订到交船的周期、减少所需的堆场面积、执行正常的作业等都是十分关键的。

(2) 中间产品导向型物资管理系统的适时性要求

每个任务包都规定了应完成的作业, 在划分了专门的作业后, 应用专门的装置 (如分道作业线) 制造各级专门的中间产品, 按预定的生产进度计划将所需物资以任务包的形式送到生产现场是对物资管理的要求。因此, 只有组织起良好的物资管理系统, 将所需的物资按时送到任务包制造现场, 这一切才能实现。

(3) 中间产品导向型物资管理应具有控制功能

就中间产品导向型生产概念而论, 物资管理除了物资的计划、采购和分配等常规的三项功能外, 物资管理还应具有管理与控制功能, 这是中间产品导向型物资管理的新要求及特征, 是现代造船过程专门的子系统之一。

由于造船生产复杂, 外部影响因素多, 使得其制造过程极不稳定, 生产计划兑现率低。要实现现代造船模式所要求的以中间产品为导向, 按区域组织生产及生产作业的空间分道, 时间有序的二个一体化, 船厂和各种类型的供应商的良好合作仅靠合同是不够的, 应建立一个面向中间产品纳期计划的造船供应商选择与控制机制, 对合作进行协调与控制。

三、中间产品导向型物资管理的模式

1. 为了适应复杂的中间产品, 在供应特点上对不同物资进行分类

造船物资种类繁多, 尤其许多品种在供应特点上有很大区别。中间产品导向型的物资管理侧重于造船企业内部现代造船模式中的要求, 但是在造船供应链中, 造船物资更多的是关注船厂外围, 即各种类型的供应商。为了更好的进行物质管理, 有必要将造船物资在供应特点上重新进行分类:

(1) 专用物资 (也称为直接物资)

它是为某特定船舶订购的专用设备, 订货周期长, 定购时不需要多种订货技术规格说明书, 此类物资一般都列为第一批订货的物资。如系泊装置、舱盖、主机、舵机、泵、风机、电控设备等, 设计、采购、生产计划部门对此类物资应给予极大的关注。

(2) 标准物资

是指国家或船舶行业标准规定的型号, 如:紧固件、支架、门窗、部分板材型材、阀件等, 生产这些产品的企业必须按照国家标准。

部分标准物资如紧固件、管子法兰、焊条等标准件, 在市场上容易大批量购买, 可纳入正常库存品或库存物资, 采用库存量控制方法, 规定“经济批量”。当库存量降到预定的水平时再行订购或下达生产任务, 其数量视过去的用量记录而定。

(3) 外协物资

是指船厂无力或没有精力生产的零部件, 则将零部件生产图纸发给协作厂代为生产。定购时需要多种订货技术规格说明书和图纸等技术资料, 但是每种零件或部件均为单件或少量订购, 不能批量生产, 导致协作厂利润低, 供货积极性不高。比如:各种铸件, 舾装件等。协作厂家的数目也屈指可数, 对船厂来说可选择余地少。

2. 针对不同类型的物资采取相应的物资管理模式 (如表1所示)

(1) 针对标准物资随时可以调货的特点, 可以采用VMI管理模式

所谓VMI, 是英文Vendor Managed Inventory的缩写, 即一种在造船供应链管理中以用户和供应商双方都获得最低成本为目的, 在一个共同的协议下由供应商管理库存, 并不断监督协议执行情况和修正内容, 使库存管理得到持续改进的合作性策略。

由于造船行业的生产方式主要是按订单生产, 单条新造船舶的价格多在数千万元甚至几个亿人民币, 其中标准物资成本占有一定的比重, 因此, 做好VMI库存管理是提高造船企业附加值的有效途径。VMI库存管理强调在更深层次上让供应商参与合作, 使供应商拥有某些原来属于造船企业所拥有的库存管理决策权, 充分发挥各自的专业管理优势, 有利于造船企业集中精力发展自身的核心竞争力, 并使之建立在一个紧密的战略合作关系基础上。

(2) 针对外协物资可采用TOC约束理论

较之标准物资, 外协物资对分段制造、分段总组、船台总装以及船上舾装环节的生产计划影响很大, 务必要准时到位。过早到达, 占用工作场地和资金, 晚到势必影响造船节点计划。但外协件生产厂家大多数不是以此为主要产品, 而且数量少, 利润低, 所以积极性很低, 在时间上、质量上均容易出现问题, 这些问题是造船生产中的重要约束。如何运用合理的管理方法将其减少到最少, TOC约束理论是一套先进的管理策略, 针对外协物资的难题, 可以提供一系列突破性的解决方法。TOC约束理论指导物资管理部门如何找出物资采购上的“瓶颈”, 以及如何尽量利用他们手上有限的资源 (项目、资金、设备、人员等) , 使协作厂在极短时间内, 达到运作及盈利上的显著改善。

(3) 针对船舶专用物资可采用JIT方式组织物资供应

船舶专用物资种类相对较多, 而且大部分物资是相应供应厂商的主打产品, 生产积极性很高, 这便于造船企业与之结为战略联盟, 共同配置生产资源, 编制相互协调的生产计划。零库存管理可以很好的解决以上问题, 这种供应链管理方法是指在生产与流通领域按照JIT (Just in Time) 方式组织物资供应, 使整个过程库存最小化的技术的总称。零库存是一种特殊的库存概念, 它并不是指仓库储存的某种或某些物品的储存数量真正为零, 而是通过实施特定的库存控制策略, 实现库存的最小化。这样, 就可以大幅度减少甚至免去仓库存货的一系列问题。如仓库建设、管理费用;存货维护、保管、装卸、搬运等费用;存货占用流动资金及库存货物的老化、损失、变质等问题。可以降低造船成本, 提高造船质量。

3. 调整物资管理组织体制, 经营、设计、物资供应一体化

中间产品导向型物资管理系统的适时性要求, 对物资管理系统提出了新的要求。从系统工程的观点出发, 应该将物资准备作为生产经营管理中的重要环节, 将物资采办由原来的生产服务系统划归生产经营管理。这样, 为“超前准备”工作创造良好的组织环境, 有利于它在“超前准备”工作中上下沟通、左右协调。“超前准备”的关键是要打破传统的谈判签约、设计、订货这种安步就班、循序渐进模式。具体做法:

(1) 合同签订前, 经营、设计、物供部门派人组成工作组, 供应商资料应由经营、设计、物供部门共享, 以求取最佳经济的船舶合同设计方案;

(2) 合同签订后, 上述工作组即转为定货工作组, 负责组织订货技术洽谈, 根据洽谈签订的技术协议, 进行商务洽谈并签订订货合同。订货要以影响设计的为先和生产周期长的为先原则开展。

(3) 施工阶段, 工作组会同生产管理部门、工程部门共同负责各种原因引起的物资短缺的追加、补订工作。

4. 采用计算机辅助物资采购跟踪系统

物资是物流的载体, 造船物资贯穿于整个造船供应链, 现代造船物流的研究范围已大大拓展, 它与设计、生产、检查、销售、财务管理等形成一体, 构成企业物资集成管理的新趋势。基于供应链管理的基本思想, 就是要实施对物资纳期的及时控制, 而及时控制必须依赖于及时、可靠的相关信息。

根据及早编制的精确材料清单, 按所需中间产品的缓急程度, 把材料有序地分为若干等级, 确定其到货日期, 输入计算机。并将供货进展情况也不断地输入计算机。当实际订货情况与标准周期发生偏差时, 计算机自动报警。此时, 采购部门采取催货或调拨等措施, 确保所需的物资按时抵达船厂。

5. 中间产品导向型物资管理系统的运作

(1) 物资计划以及目标成本控制

制订好物资计划是物资采购第一步工作, 即为采购做准备。弄清所需物资类型、质量、数量、交货时间和地点, 并为建造的每艘船制订一个标准的物资采购计划, 并将其与设定的任务包相联系, 设计与生产部门在这一工作中起主要作用, 参与全面的物资计划、预算控制、日程计划和库存计划的编制, 同时做好物资采购中的目标成本控制。

(1) 设计人员必须及时向物资管理部门提供正确的规格说明书和数量, 以便采购人员有充分的准备时间与卖主谈判及订货;

(2) 生产计划部门必须提供生产现场所需物资的确切日期, 以便编制出能将相关费用降到最低的综合采购进度表;

(3) 要求物资及时、准确到达, 物资部门应制定周密的订货计划, 要以“日”为基础精确地控制采购进度;

(4) 物资管理中, 不可一味地追求“最低价”供应商, 还应关注诸如交货期的可靠性、质量与性能的可靠性、售后服务等可能影响总成本的相关因素。

(2) 物资的采购及日程控制

物资采购的开始日期是根据初步的生产日程加上必要的生产准备时间确定的。船厂要求的确切交货期是由船厂的生产日程确定的, 那些生产准备时间长、造船合同签订后必须立即订货的物资其交付日期是根据初步生产日程确定的。船厂的生产日程表细化后, 物资的最后交付日期也就确定了。最后确定的物资的制造、检查和发运等详细日程表能适合供应商和船厂双方的日程计划。

物资采购的日程控制其关键是处理好供应商所需的生产准备时间和船厂生产计划所要求的交货期。

(3) 托盘集配、发放和运送

物资管理的目的是按预定的生产进度计划将所需物资以任务包的形式送到生产现场。如何准确地控制船舶生产日程和控制外购物资的交货期是物资管理部门的重要工作。

船体结构用的物资管理相对简单, 因为所涉及的物资种类和加工过程相对较少;与此相反, 舾装任务包则包括多种不同物资和加工过程。因此, 需要特别有经验的人员按区域、类型、阶段合理地划分托盘, 即确定任务包的大小与规模, 以达到控制外购物资的纳期, 确保舾装生产进度的目的。

四、结语

产品导向第2篇

2、农村扶贫开发以“输血”为特色的救济式扶贫和小规模的区域扶贫为主

1980年，中央财政设立了“支援经济不发达地区发展资金”，专门支持老少边穷地区发展。确定18个集中连片的贫困地区并进行重点扶持。1982年开始为“三西”地区提供农业建设资金共20亿元，每年2亿元，为期10年。“三西”建设以改善农业生产条件、解决人畜饮水、发展乡镇企业为投资重点，目的是为了解决“三西”地区农民的温饱问题和增加农民收入。1984年开始实行以工代赈计划，目的是在增加贫困人口收入、缓解贫困的同时，改善贫困地区的基础设施条件。20世纪80年代的以工代赈项目为以修路、农田基本建设、水利工程和人畜饮水工程为主。

二、农村扶贫开发中存在的问题

伴随着以土地改革为核心的农村制度变革，计划体制向市场体制的转轨，以及减贫的专项政策，农业得到快速发展，而农业和农村地区自身的发展是减贫之源。但是由于自然条件、地理因素、历史文化差异以及农户自身禀赋等因素的影响，并不是所有农民都能从经济增长中同样获益，农民之间的收入差距逐步拉大。1985年农民基尼系数比1979年增加17%，但总体水平较低，未超过0.3。

以工代赈扶贫计划存在的主要问题包括：以工代赈项目要求地方配套资金，很多贫困地区由于财政困难很难配足，以至于越贫困的县获得的以工代赈资金越少。也有些地方为了多获得以工代赈项目，采取虚假配套的方式，从而影响了建设项目的质量、进度和劳务报酬的及时兑付。

以客户导向打造高品质产品第3篇

evo：项总，很多同行和媒体都认为江淮依靠着SUV市场的火爆实现了今年的亮眼成绩，您是怎么看待这个评价的？

项兴初：我觉得这是江淮汽车以客户导向打造高品质产品的成功，这不是偶然或者天上掉馅饼。SUV市场火爆是一个事实，这说明客户需求是大规模存在的，我们觉得谁也没必要去违背这样的客户需求，逆市场而动不是一家成熟汽车企业该做的事情。

在这个市场上不只有江淮一家企业在做SUV，我觉得江淮取得了增长的主要原因是我们准备好了高品质的产品来迎接这种客户需求的增长。所以消费者才会选择我们的产品，帮助江淮实现了快速增长。我们如果没有这样的技术积累和高品质产品，即便这个市场再大，江淮也不会有什么优势，不能说你有了SUV就一定能卖出去吧。

另外我觉得目前市场的变化很快，不能再拿以前的车型定义来判断产品。S2和S3这样的小型SUV，和之前我们熟悉的具备一定越野性能的SUV也有很多差别。客户喜欢这种底盘高一点，造型时尚一点的城市SUV，也不是为了去越野，就是为了城市里代步。江淮能在这个时候拿出符合客户需求的产品，就是我们的技术能力所在。如果说将来客户更喜欢7座的车型，江淮依旧有能力拿出高品质的产品，也仍然会受到消费者的喜爱。对于江淮来说，以客户导向打造高品质产品的能力存在，就不会被市场抛弃。

编辑观点：技术上有能力，产品上有准备，才是江淮汽车实现增长的底气所在。

evo：您说到了技术积累和技术能力的重要性，江淮汽车又是如何具备这样的能力的？

项兴初：安进董事长一直倡导我们坚持正向研发，建立起自己的研发能力。我们这10多年来也一直在坚持做技术积累，坚持正向研发，逐渐培养自己的技术能力，我们一直把这个作为江淮的核心价值所在，也确实具有了一定的技术能力。

比如我们在巴西市场上的1.5L VVT发动机，是全球第一款只用一个油箱（不使用副油箱）就满足用户使用任意比例乙醇燃料（E22-E100）的灵活燃料发动机，极大提高了用户的使用安全性及便利性，对于巴西市场来说是个革命性的技术革新。如果江淮没有相应的技术能力，这是绝不可能做到的。

江淮汽车一直坚持“标杆学习、正向开发”，我们的1.5T GDI发动机，深入研究和学习了欧洲、美国以及日本的很多发动机，我们要求必须把它们的优劣搞明白了，再来开发我们的发动机，否则人家犯的错误你还是会再犯。为了保证核心技术能力建设，我们的实验室和技术团队的建设投入巨大，2014年，我们在研发上的投入达到了销售收入的4.53%，2015年也大致相当。我们觉得这样的投入是应该的，今后还需要加大比例。

当然，江淮一直把客户导向作为研发的依据，这也是实现技术积累的一个重要过程。安董事长一直在领导我们做“敬客经营”的企业转型，技术研发也在遵循这样的原则，当我们明确了客户的需求以后，研发就有了清晰的目标，这样就会减少很多不必要的方向，也让核心技术能力的积累加快了速度。

以用户为导向的产品开发设计研究第4篇

一、用户导向设计的发展沿革

用户导向设计的发展脉络集中体现在以用户为中心设计 (User-Centered Design, UCD) 、可用性设计 (Usability) 、以及体验设计 (Experience Design) 所构成的系列产品开发思路和方法上。用户中心设计最早起源于交互设计领域, 伴随着各种先进电子产品和交互式产品科技化和智能化的趋势不断增强, 很多产品由于采用了复杂技术, 内部结构和原理对普通用户而言呈现“黑箱化”, 即难于理解和认知, 导致用户在使用行为和方式、心理等方面出现困扰。例如现今电脑、网络及数码产品充斥于社会生活的各个方面, 随之出现的问题是许多老年人出现了数字代沟, 无法便捷使用这些现代产品并且普遍羞于向年轻人求助。数据显示, 老年人在日常生活遇到的问题超过50%都是与产品的不良设计潜在相关, 只有53%的人经过训练后能很好地使用。针对这种在产品开发中过分强调以技术和功能为中心的状况, Norman (1986) 开创性地提出了“以用户为中心设计”的思想, 强调产品开发过程始终应该围绕的核心是用户, 通过发现 (Discover) , 发展 (Develop) , 和传送 (Deliver) 来创造用户的整体体验。国际标准组织 (1992) 从用户的角度出发, 对“产品可用性”进行了定义:产品信息到达用户的有效性和效率性, 以及使特定的用户在特定环境下、达到特定目标的满意性。强调通过用户需求收集、用户任务分析、原型测试等一系列方法, 来达到产品易用、易学、易记、高绩效、满意等可用性指标。

随着交互式产品的普及, 以用户为导向的产品开发思想和方法被广泛应用到不同行业中。随后在体验经济的大潮下, 产品和服务设计的趋势由满足用户日常基于商品的需求转向引领用户生活方式, 形成体验式消费。“用户体验设计”突出了用户感性价值的重要性, 消费者体验到的价值包含实用价值和象征性价值, 产品在质量、使用功能等传统属性之外, 还应该提供给用户独特的个体体验。其强调的“完全用户体验”, 涵盖了用户在与产品或服务接触的整个过程中建立起来的感受, 例如用户从第一次接触产品已经开始了获取设计信息的过程, 其余环节还包括开箱体验、首次使用体验、日常使用体验等, 涵盖了全产品生命周期。

二、用户导向设计的过程机理

用户导向设计的主要依据在于信息处理理论, 认为产品设计过程是设计者和用户之间知识和信息传递、编码和解码的过程。以香农建立的一般信息传播模型来看, 产品开发人员是设计信息的制造者, 通过对产品技术、结构、材料、外观等要素的综合处理, 赋予了产品功能、使用方式、象征价值、美学符号等信息涵义。最终推向市场的产品成为传递信息的媒体和载体而到达终端用户, 用户通过接触感受、使用产品来获取和认知相关信息, 从而产生购买行为。在使用之后, 用户把相关体验反馈回到设计方, 完成设计用户之间的信息传递通道回路。也就是说, 产品开发设计的过程是把产品知识编码和物化到具体产品的过程, 其目标在于通过设计把企业和产品的相关信息和知识传播出去, 并顺利到达用户, 实现用户的使用价值和体验价值, 此过程同时伴随着企业产品价值的实现。

在上述回路里, 用户作为源信息存在, 要设计出符合、甚至是引领用户需求的产品, 必然要求对相关用户的心理认知和行为模型有足够的认识。在用户导向设计过程中, 企业内部产品开发和外部用户群体之间发生一系列联系、互动和学习行为, 贯穿用始终的是两者间频繁交换的信息流和知识流。基于组织学习 (Huber C, 1991) 、吸收能力 (Cohen&Levinthal, 1990) 理论视角, 企业是否能够准确捕捉获取用户知识、对其进行分析筛选、然后与已有的企业知识、设计知识进行融合和转化、有效利用、最后达到新产品知识的创造, 是成功实施用户导向设计的关键。也就是说, 组织层面的用户导向设计是企业在设计过程持续向外部用户学习和获取资源, 并通过有效用户知识管理, 来获取竞争优势的过程, 其成功关键在于优化用户知识管理。

然而, 用户知识获取具有很高的风险性和不确定性: (1) 用户并不都能清晰意识到自己潜在的需求和期望, (2) 即使准确地知道自己想要什么, 他们往往也不能准确完整地进行阐述, (3) 用户对产品的体验具有很强的情境性, 例如对体验影响很大的使用环境因素就具有复杂多变性, 这些都导致了用户知识获取及分析的困难。因此, 用户导向设计中的知识获取主要通过用户研究进行。传统市场研究侧重现有数据的量化收集, 用户研究更注重定性与定量研究的综合运用。在定性分析方面, 综合运用了心理学、群体文化学、社会学等跨学科的研究方法, 其主要目标在于对目标用户群的生活方式、行为模式、心理需要和期望进行深入的洞察, 以达到分析市场趋势和消费者意向。在设计一种产品时, 把用户使用和购买的其它产品和其他日常活动为对比参照物, 了解其消费偏好和生活方式, 从而类推出对目标产品的可能偏好。把目标顾客群的特征概括抽取出来, 形成对典型用户的角色定义, 然后通过对使用情景 (时间、环境场所、方式等具体要素) 进行设定, 并对任务活动的过程进行详细的描述, 使得与用户相关的产品机会要素如同故事剧本式的逼真生动呈现出来。通过上述一系列方法和程序, 把隐性用户知识转化为整个产品开发团队易于理解和表述的共性知识。

三、用户导向设计的实施路径

1、以用户为导向的产品创新。

用户导向设计对创新的作用主要集中于新产品开发模糊前期产品机会分析、概念产生和提炼、以及方案设计阶段。其实施的关键在于强调新产品开发方向要以用户需求、并结合主要利益相关者为导向, 通过用户研究和用户价值分析来寻找社会和消费行为趋势, 从而捕捉和识别产品机会缺口和进行产品创新。例如海尔的产品开发以提供给用户全新生活方式为设计理念, 其社会趋势分析方法首先把发生的重要社会事件按时间序列进行排列, 然后分析这些事件对人们消费观念的变化产生了哪些影响, 同时结合竞争对手和相关产品分析来预测未来的产品发展方向。以针对海外市场的冰箱开发为例, 海尔设计师深入到全球各地去进行用户体验, 针对美国学生租住房屋面积一般较为狭小的问题, 开发了可以放电脑的兼备电脑桌功能的学生冰箱;而根据英国学生普遍多人合租房子的现象, 设计了多抽屉冰箱。

2、以用户为导向的设计整合。

新产品设计中用户导向的贯彻需要产品开发团队以及整个企业组织两个层次的整合。有效的产品开发团队内部整合, 有利于在产品开发全过程保持用户信息的有效获取、沟通及共享;有利于把最终用户价值和满意度纳入决策考虑的范围, 从而避免因为不同职能人员的认知偏好和利益冲突, 而使项目迷失在细节问题上, 偏离了原来的用户目标和项目目标。同时, 跨职能整合有力保证了以用户为导向的协同创新, 企业组织层次的整合包括高层承诺、在企业中推行用户至上的价值观和文化, 以及支持用户导向设计的组织结构。例如IBM公司促进以用户为导向的整合机制包括: (1) 由用户研究领域的专家组成可用性设计顾问, 专门就不同的产品开发项目细节进行评估及提出改进建议; (2) 在每个部门设有一个用户为中心设计的标杆, 他们的任务是在与用户相关的提高、改进、教育和跟踪方面提供带头模范作用; (3) 设立相关咨询委员会, 负责推进整个企业层面以用户为中心设计的方法、流程和工具。

四、结语

当前我国在用户导向设计的意识和实践方面还比较滞后, 尽管一些品牌企业, 例如华为、腾迅、联想、海尔等, 把以用户为导向的产品开发视为企业产品战略活动进行管理和推行, 或设立了专门的用户研究部门和职位。然而更多企业由于长期OEM和ODM模式的主导, 开发方向取决于满足国外品牌企业的需要, 因此普遍存在重客户轻用户的常见现象, 依赖客户订单作为信息来源, 以模仿和跟随为主。与此同时却忽略了把用户作为创新资源, 当面临自主开发和升级转型任务时, 缺乏实施用户导向设计的有效能力、尤其是通过对用户的研究来促进创新和获取竞争优势的能力非常弱, 已成为制约企业自主品牌建设的瓶颈之一。因此结合我国产业情景, 针对不成熟企业环境下用户导向设计实施的路径作进一步的理论和实证研究, 是未来研究的方向。

参考文献

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[3]许为.以用户为中心设计:人机工效学的机遇和挑战[J].人类工效学, 2003, (4) :8-11.

圣原重构直销业的产品导向法则第5篇

从某种角度看，直销承载的是梦想——只要经过勤奋和努力即可抵达成功的彼岸。它激活了直销员对财富与成功的渴求，造就了一种商业秩序，形成了一股不为人所知、也无法令人小觑的商业力量。这正是直销业的魅力所在，也是该行业井喷发展的能量之源。它代表了一种商业精神，价值观和梦想指引着这个行业奋力向前，但显然，仅仅只有这些是远远不够的。无论是哪个行业、何种商业组织，最终的指向是以产品、服务换取回报，任何脱离这个法则的商业行为，都是无法长久的。

圣原认同直销的商业模式，深谙梦想的价值，但它却更认可产品的力量。在圣原的高管层看来，商业的一切都必须依附于产品之上，这才是圣原安身立命的根本。“我们不单纯是一家直销公司”，圣原健康产业有限公司总经理曲富江认为直销只是一个商业模式，甚至只是一个销售方式，不能成为一个企业的核心竞争力，“产品才是王道。”尽管拿到直销牌照对圣原而言意义重大，但在对外宣传的口径上，圣原却有意无意忽略这一背景。这看起来不可思议，但却折射出了其背后的价值观。

回归产品这一本原，让圣原拥有了其他直销企业并不具备的气质，它更像同仁堂等历史悠久的老字号药企，有着一种朴素而又坚定的价值观，在寻求名医名方的路上，遵循着自己的标准和节奏，从来不为外界所干扰。在浮躁、激进的直销业，圣原更像一个超然的外来者。

谁距消费者越近，谁更有话语权。得渠道者得天下的案例多不胜数，“渠道为王”的理论仍旧大有市场，尤其在电子商务迅猛发展的今天，渠道的重要性越发凸显。尽管身处“渠道为王”的直销行业，圣原仍旧笃信“产品为王”的营销法则。水能载舟亦能覆舟，它深知，如果不能在产品上确定核心的竞争力，那么它将被无数的同质化产品所淹没。作为一个后来者，圣原要在前有来者、后有追兵的直销业获得立足之地，必须在产品上更具说服力。

构建消费信任

如果跳出直销业来看保健品行业的发展，就会发现一个有趣的现象。

上个世纪九十年代，三株口服液红遍大江南北，最终因质量事件快速陨落；武汉的红桃K几乎复制了三株的快增长奇迹，结果也是销声匿迹。即便是奇葩脑白金，在营销高人史玉柱的运营下，这个以送礼为诉求、老人为主消费群的保健品高速增长多年，随着史玉柱的淡出，脑白金已颓势渐显。当年三株的质量危机演变成保健食品行业的信任危机，至使整个行业陷入低迷，一直到今天也没有多大改观。不少业内人士悲观地认为，传统的营销模式已经不适应保健品的发展：巨额广告费和促销费、进场费货架费不断增长、同质化产品不断涌现等诸多因素已让保健品企业苦不堪言。

墙内开花墙外香，直销给保健品行业带来了新的生机。“保健品之所以在直销行业能得到快速的发展，在于它的销售模式是基于信任基础之上的。很大程度上，直销员不仅仅是推销者，也是消费者，更是产品品质的担保者。直销员实际上是用自己的信誉在为产品做担保。”曲富江说。面对面的营销方式和体验式的消费方式增强了产品的可信度，亦为产品的品质提供了信誉担保。直销行业以这种独特的方式重建了来之不易的消费者信任关系，不少曾经经营陷入困顿的保健品企业引入直销模式后，起死复生，老树开新花。

“圣原卖的不仅仅是产品和功效，更是信任和口碑。这种信任一旦被破坏，就很难再修补回来。”曲富江在多年前曾任职于太阳神，是保健品行业荣辱兴衰的见证者，他明白，直销的本质就是信任，圣原要快速崛起，必须在短时间内建立直销员和消费者的信任关系。可是，产品口碑是需要时间慢慢积累起来的，圣原将如何解决这一难题？

在很长一段时间里，直销企业围绕着商业模式，最大限度地扩张直销队伍，直销员越多，所产生的销量越大。在人海战术的驱动下，产品的价值随着直销员的推销而逐渐显现。然而，人海战术是一柄双刃剑，一面是由于拥有庞大的直销队伍，无论是什么产品，都会产生巨大的销量；另一面是一旦产品的吸引力减弱，产品的负面评价将呈核裂变状态极速传播。产品是直销员的武器，直销企业为了扩大销量，不断开发新产品，结果，直销企业的产品越来越多，产品越来越趋同，消费者日渐迷失在产品的海洋里。

在国内拿到直销牌照的直销企业中，八成以上都是以生产经营保健品为主的企业。这与保健品的特性密不可分，一是保健品的健康理念，需要长期的一对一推广和服务，二是保健品的重复消费率高，可持续性销售强。其中，有相当比例的直销企业是从传统的保健品行业转型而来。经过长期的经营，它们在某个产品品类形成了绝对性的优势，例如天狮、太阳神分别在高钙类、猴头菇类产品领域确立了领导地位，产品涉及口服液、胶囊、冲剂和饮料等多种形态。产品策划是一直保健品行业的拿手好戏，尽管概念炒作和虚假宣传给保健品行业造成了极大的伤害，但在产品定位和策划上，这个行业高手云集，曲富江更是高手中的高手。

曲富江长年浸淫于医药保健品行业，洞悉整个行业的所有规则，他们意识到，海量的同质化产品和过度的概念炒作让消费者对产品产生了更强的免疫力，圣原要在消费者心中建立信任，就必须精准定位，返朴归真，让产品自己能说话。

“品质可体验”的产品之道

经过多年的未雨绸缪，圣原建立了功能齐备、强有力的研发中心和GMP药品级的生产基地，但这并不能使圣原在竞争激烈的直销市场上脱颖而出。要知道，直销行业早就不是十年前散兵游勇的状态，圣原面对的是一群实力雄厚的、由安利、如新、玫琳凯等巨头组成的跨国军团以及由完美、无限极、天狮等主导的本土战舰所组成的直销军团，想要快速突围，就必须另辟蹊径，在产品上做到出奇制胜、人无我有。

经过长达数月的调研和论证，曲富江和他的高管团队重新梳理了产品的核心概念。“许多直销企业在宣传其健康品时，有意无意在向消费者传递‘包治百病’的信息。这是整个行业产生信任危机的根源。”在曲富江看来，医学讲究对症下药，健康品也是如此，“一个产品只能解决一种健康需求。”他认为，只有厘清这一错误的认知，才能重建消费信任。按照定位理论，抢占消费者第一心智是产品定位的关键，追求产品功效的大而全，固然能覆盖更多的消费者，但却让产品丧失了特性和个性——这是产品定位的大忌。成功的产品无一不是诉求单一、功效聚焦，例如，伟哥——威尔刚解决的是男人阳痿的问题，QQ解决的是人与人之间远程沟通的问题，沃尔玛解决的是家庭购物如何省钱的问题。

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产品结构性问题一直是困扰直销企业的老大难的问题：产品越来越多，品种越来越全，但产品之间的内在关联越来越弱，这不可避免地导致产品体系的混乱和内耗。曲富江希望从一开始就能将产品间的逻辑关系梳理清晰，它确定了“一个产品解决一种健康需求”的大原则，彻底解决了产品的结构性问题。“例如九清温通改善的是各种软组织损伤的问题；雅伏莲改善的是青春痘的问题；仙蓉温齐解决的是抗衰老问题；舒息金畅饮改善的是呼吸质量不佳的问题。”曲富江说。

看起来，圣原的每款产品针对的都是小众市场，难道它不想拥有更大的“蛋糕”吗？跟随行业领导者，踏入的是一片竞争激烈的红海，而换一个思维方式，拥抱的将是一片惬意独行的蓝海。“虽然我们目前的产品很少，但每个产品都是特点鲜明、功效突出的产品。随着新产品越来越多，企业的规模自然而然就能扩大。”曲富江认为，在激烈的市场竞争中，只有做到“小而美”才能生存下去。小而美，专而精，圣原试图用一种与主流产品开发模式大相径庭的方式，撬开庞大的健康品消费市场。

名医名方背后的商业逻辑

面对巨头的竞争，圣原快速建立与消费者的信任关系，最有效、最便捷的办法莫过于让消费者认可的权威第三方来为圣原背书。为此，圣原溯源归本，定下“名医名方”的产品开发策略。许多人习惯从西方舶来品中找到产品的灵感，但他们往往忽视了这样一个事实：在源远流长的中华文化里有着挖掘不尽的宝藏，其中，中医药是中国文化瑰宝里最耀眼的一颗。文化是经过千百年锤炼、受到公众普遍认可的理念与价值观，“源远流长的中医药文化长河里，好东西很多，可惜中医药的产业环境和企业转化的能力制约了它的发展速度。”曲富江谈及行业的现状，如此感叹。

配方是一个企业的核心机密，也是企业的核心竞争力之一。配方的神秘性增添了品牌的吸引力，而为此所派生的故事往往都会成为品牌传奇的一部分，随着企业的不断成长，配方已成为了企业文化不可分割的一部分。可口可乐、云南白药等知名品牌，都是通过独家秘方建立了市场的领导者地位。配方如此重要，以至于可口可乐每年都要花费巨资对配方进行保护。

正因为意识到这一点，圣原不惜耗费巨资，成立圣原中医药科技产业化公益基金，专门用来推动名医名方的产业化和现代化。不过，全球因为配方归属权而产生的官司数不胜数，圣原此举无疑是一个极易引起争议和官司的高风险战略，加多宝与王老吉围绕凉茶配方的官司就是一个典型例子，一旦官司输掉，企业极有可能面临灭顶之灾。为了防止类似的争议发生，圣原秉承诚信至上合作理念和科学周全的合作机制与名老中医达成合作。“我们的名医名方战略是完全围绕着健康需求的细分市场来进行的，世间并不缺少美，缺少的只是发现美的眼睛”，曲富江说，“天下的名医名方并不少见，缺少的是有一双能识别其商业价值与市场前景的眼睛、能够进行现代化开发的科研实力以及诚信的合作机制。”圣原的名医名方战略，与其说是它将赖以生存的创新源头“外包”出去，还不如说它将那些分布在名老中医手中的明珠串起来、使其绽放异彩。

购买配方的行为在中医药行业并不鲜见，很多业外人士都是通过购买民间配方从而进军医药产业的，但在直销行业，这一行为极其罕见，像圣原一样将名医名方视为核心竞争力的企业，更是绝无仅有。

“买来名医名方之后，我们不会急着将它推出市场。虽然这些配方经过大量案例验证，确实有效，有医学理论作为依据的，但要推向市场，就必须在圣原研究开发中心的实验室里做各种实验和安全性评估，对功效、成分、副作用进行反复实验，并对改变制剂、规模生产的可能性进行专项研究，只有符合条件的，才能推向市场。”曲富江说。

直销业最大的问题是消费者信任的问题，也是所有营销行为的终极指向。虽然名医名方战略耗资巨大，但有了名医名方作为背书，圣原轻而易举就解决了这个关键性的难题，从这点看，那些昂贵的花费是值得的。为了更快赢得消费者的信任，它甚至刻意推迟了口服保健品的上市计划，“未来我们肯定要推出口服保健品，但现阶段我们仍以外用产品为主，不仅外用产品的体验感更强，而且消费者更容易接受。例如我们的九清温通膏，对腰酸颈肩背痛的改善特别有效果，顾客只要按照正确的产品使用方法进行涂抹和按摩，就能迅速、直接感知到它的效果。这对于一个正在积累品牌形象和顾客口碑的企业而言，能够轻松跨越顾客的众多消费心理障碍。”曲富江的这番话隐含着圣原的产品开发路径，先用即时性功效效果显著的外用产品做敲门砖，建立消费者的信任关系，使消费者对圣原品牌产生信赖，继而推出口服产品，从而形成全健康品的架构布局。

单纯从产品层面看，直销厂商陷入了高度的同质化竞争中。如果名医名方战略被实力不俗的竞争对手所复制，圣原该如何进行差异化竞争？圣原的产品策略是以解决具体的健康需求为指向的，其产品具有极强的针对性，具象到某一个健康需求，某一个身体不适的问题。由于名医名方受到专利保护，具有唯一性，这无形之中将竞争对手阻挡在门外。“我们的商业模式没有秘密”，曲富江坦言，“我们不害怕竞争。我们奉行‘小而美’的商业哲学，在所进入的细分市场，我们不仅要有具有核心竞争力的产品，并且一定要成为领导者。也许，每一个细分市场的容量并不大，但随着我们占领的细分市场越来越多，我们就会拥有与巨头相抗衡的力量。”曲富江说，“我们的战略与打法，与那些直销巨头完全不一样，并不形成直接竞争关系。”

曲富江所描述的竞争策略具有典型的毛氏特征，从优势细分市场开始，一步一步蚕食对方的地盘；更多的直销巨头则采取蒋氏战术，针对大众市场确定产品诉求，不断进行产品延伸。尽管这两个战术并没有好坏之分，但对于后来者圣原来说，毛氏战术无疑是规避同质化竞争的最佳选择。

浅析基于需求导向的新产品营销过程第6篇

一、需求在营销中的重要性

根据菲利普·科特勒对营销所下的简明的定义, 营销指的是一个企业进行经营活动的过程, 通过这个过程企业能够满足他人的需求并且使得自己也能得到赢利。因此, 营销的主要任务就是要辨别和满足人类与社会的需求。从这个意义上可以说, 没有需求, 就没有市场, 也就没有产品或服务存在的必要。事实上, 企业在决定推出一款新产品之前, 大多也会进行需求分析。企业将市场调研作为营销活动的起点, 已经表明了企业对于需求分析的重视程度。市场调研的目的, 正是要通过运用科学的方法, 有目的、有计划地收集、整理和分析市场上供求双方的各种情报、信息及资源状况, 从而把握供求现状和发展趋势, 为企业进行正确决策提供科学的依据。但是, 正如亚伯拉罕·马斯洛在其需要层次理论中所指出的, 每个人内心都存在以下五种需要层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。因此, 人们的需要或者说需求是多层次的、复杂的。对于消费者来说, 情况更是如此。不同的消费个体, 其需求是千差万别的。即使是对于同一个消费个体, 其需求也不是恒定的, 而是经常变化的。人们常说“欲壑难填”, 这里的“欲”指的是欲望, 也就是人们的需求。

任何产品的生产与设计, 都总是基于一定的需求的。然而, 消费者对于产品, 特别是新产品, 往往一无所知, 不了解该产品可以满足自己哪方面的需求。这就需要企业通过自己的营销过程, 引导甚至培育消费者, 帮助消费者了解产品的功能、特性, 激发与强化潜伏在消费者内心深处的需求与欲望, 并促使其产生实际的购买行为。

二、新产品营销过程及其特点

本文所说的新产品概念, 是特指在结构、材质、工艺等方面采用了新的技术原理或新的设计构思的产品, 该产品在功能、性能或其他一些方面明显有别于当前市面上现存的产品。对于消费者而言, 这类产品具有新颖而陌生的特点。根据弗农的产品生命周期理论, 如果从产品生命周期来看, 该类产品处于产品生命周期的早期阶段———新产品阶段。因此, 这类产品的营销过程也有别于一般的产品营销过程, 有其自身的一些特点。一般地, 可以将新产品营销过程大致划分为以下三个阶段。

1、新产品市场调研阶段。

通常情况下, 企业进行市场调研是为了获取市场相关信息, 为产品进入怎样的市场、如何进入该市场以及进入市场的哪个层次等决策提供依据, 也就是通常所说的STP营销 (Market Segmentation、Market Targeting、Market Positioning) 。但是, 作为新产品营销的第一阶段, 市场调研的目的不仅仅也不限于目标市场定位方面, 其更重要的一个目的是要在一个确定的目标市场内寻求新产品的创意或是针对一个新产品创意确定该市场内是否存在潜在的消费群体以及潜在的消费群体容量究竟有多大等问题。另外, 在新产品市场调研阶段就需要开始考虑产品的定价问题了。

2、新产品开发阶段。

根据市场调研的结果, 企业可以确定是否有必要进行新产品的开发。如果企业认为可行, 将会制定相应的开发方案与计划, 并予以实施下去。该阶段营销的主要任务是为新产品研发提供必要的信息, 引导产品研发沿着正确的方向前进, 同时适时做好新产品早期宣传工作。

3、新产品试销阶段。

鉴于新产品处于产品生命周期的早期阶段, 其所面对的是一个待开发且不确定的市场, 因此, 企业为了尽可能避免或减少风险, 通常新产品的产量均不是很大。与此相适应, 企业对于新产品通常采取的策略就是产品的试销。新产品试销的效果好坏, 将最终决定该产品的命运。如果试销的效果好, 产品会出现供不应求的局面, 这也正是企业所期望的。此时, 企业会选择扩大生产规模, 将该产品大批量地推向市场。一段时间后, 随着其他竞争者的陆续加入, 该产品将逐渐步入到通常所说的营销过程中, 即企业将会考虑采取措施来维持其市场份额, 如进行产品改进、增加新的品种或款式、进入新的细分市场、采用不同的定价策略等。如果试销的效果一般, 但消费者对新产品表现出比较大的兴趣, 则产品可能会进入持续的改进阶段, 并最终步入到一般的产品营销过程中去。如果试销的效果很差, 几乎没有消费者关注该产品, 那么该产品的后续研发和营销工作将会停止。因为, 此时再继续下去已经没有任何意义, 只会给企业带来更大的损失。因此, 企业在新产品的试销过程中, 有必要采取适当的促销手段或销售策略, 以期引起轰动效应, 为新产品成功进入市场铺平道路。

三、基于需求导向的新产品营销过程

企业经营是有风险的。当今社会, 技术日新月异, 产品生命周期越来越短, 企业面临的竞争压力也越来越大。为了应对日趋激烈的市场竞争, 企业需要不断地推出新产品。然而, 新产品推出的成功率却很低。那么, 企业究竟该怎样做, 才能提高新产品营销的成功率呢?其实, 菲利普·科特勒早在其著名的4Ps营销组合理论中已经给出答案了。他曾经这样说过:“如果营销人员做好识别消费者需求的工作, 发展适销对路的产品, 并且搞好定价、分销和实行有效的促销, 这些货物将会很容易地销售出去。”这句话可以理解为:如果企业在新产品营销过程中能够有效地进行需求分析、根据需求来设计产品、根据需求来开展促销, 那么企业就能取得新产品营销的成功。这样一个营销过程, 就是基于需求导向的新产品营销过程。

1、基于需求导向的新产品营销第一步———有效的需求分析。

有效的需求分析, 是基于需求导向的新产品营销过程的第一步, 也是非常重要的一步。何谓“有效”?有效的意思就是要能取得好的效果。而要取得好的效果, 就需要进行系统、全面的信息收集、整理、分析工作。有效的需求分析, 就是要求企业针对需求进行全方位的调研与分析。企业不仅要研究来自市场方面的需求, 包括消费者的消费需求与动向、有无新消费需求以及新消费需求的渴望程度、消费者购买力状况、竞争对手动向、新技术的应用等, 而且还要研究企业自身的需求, 如企业能做到怎样的程度来满足消费者的新需求、是否需要寻求外力的帮助如合作开发或代理销售、企业何时推出新产品、企业对新产品的预期产量及收益等。因此, 这一步的主要任务就是要正确地识别和确定需求。如果这一步走不好, 后面的工作即使做得再好, 也可能是白费力气, 无法取得新产品营销的成功。例如, 索尼曾经推出一款BETA录像机产品, 在世界许多国家的各大城市举行了推广促销活动。该录像机的质量相当好, 让消费者欣赏到了该录像机播放的清晰的画质。但是, 索尼得到的结果, 却是看的人多而买的人少。为什么呢?原因就在于索尼没有把需求工作做好、做全, 仅仅考虑到了消费者对于录像机画质方面的需求, 而忽略了消费者的其他一些重要需求:与录像机配套的可用录像带以及可供播放的节目题材。由于市面上流通的可供该录像机使用的录像带很少, 加之节目题材单调, 可看的片子不多, 因而该产品自然不会得到消费者的青睐, 该产品失败也就在所难免。

2、基于需求导向的新产品营销第二步———基于需求的产品设计。

这一步, 要求企业根据前面需求分析的结果, 在可接受的一定成本范围以及时间约束条件内, 设计符合消费者需求及自身收益需求的新产品。企业在需求分析过程中得到的需求信息越充分、越明晰, 对于产品设计的指导意义就越大, 其最终设计出的产品也就越接近于符合用户的真正需求, 该产品项目也就越有可能取得成功。现在许多企业都有过外包的经验, 企业在进行外包时, 都会对外包的产品或服务提出比较具体而详细的需求。这种方式, 也可以应用到新产品设计的过程中。当然, 用户的需求是复杂和多变的。为了减少这种不确定性及降低项目开发的风险, 企业营销人员在产品设计过程中, 仍然需要跟踪市场动态信息, 并将之适时反馈给企业研发部门, 同时企业研发部门在设计产品时也需要考虑保留一定的灵活性与可扩展性, 以恰当应对和适应变化了的需求。学过摄影的人都知道单反相机。这种相机采用标准化的接口, 可以挂接各种相机镜头, 从而可以实现各种不同的拍摄效果。这种相机就具有很好的可扩展性。现在有许多学者以及一些企业都开始关注企业界面管理特别是R&D———营销界面管理方面的问题, 这对于企业针对需求如何更好地进行新产品设计也具有一定的参考价值与借鉴意义。例如吴晓波等人就认为:“营销职能作为企业关键创新要素的来源, 需要将源自顾客、竞争者、供应商的有效技术信息反馈给R&D职能, 以此增加企业对外界技术变革动态性的敏感度。市场动态性越强, 就越需要企业内部的R&D与营销联结起来运作, 以期生产出具有市场导向性的产品, 满足快速变化的顾客需求。”

3、基于需求导向的新产品营销第三步———基于需求的产品促销。

产品设计与生产出来后, 企业就可以考虑如何将产品推向市场了。由于此前企业已经花费了大量的精力用于进行有效的需求分析, 并且对于市场容量也已经做出了预估, 因此, 此时企业特别是那些风险承受能力较强的企业, 可以不必经过产品试销而直接考虑将产品大量地推向市场。当然, 在推出新产品之前, 企业还需要通过各种手段开展新产品宣传与促销活动, 宣传中应当重点突出产品对于消费者潜在需求方面的满足程度, 以吸引大量消费者对于产品的关注, 进而促成营销活动的最终成功。在新产品宣传与促销方面, 苹果公司可谓是个典范。苹果公司的产品一向以“够酷、够绚”而闻名于世。苹果公司在进行新产品宣传与促销时, 并没有采用传统的硬性营销手段, 而是通过柔性的用户体验方式。为了让消费者有一个全新的体验, 苹果公司有一些独特的噱头:Mac World大会。每年一度的Mac World展会是苹果公司向消费者展示全新体验的风向标。为了保持神秘感, 苹果公司总是让其产品出其不意地在展示会上突然曝光, 而在苹果公司宣布新品的第二天, 消费者就能够在各地购买到新款苹果产品。苹果公司在发布i Phone手机时, 采用的就是这种方式, 而i Phone手机也令人惊讶地取得了不俗的成绩。如果没有经过精心的准备和对自己产品足够的信心, 苹果公司是很难做到这一点的。

四、结束语

综上所述, 新产品营销过程已经不同于以往的一般意义上的产品营销过程。面对全球经济一体化的发展趋势以及日趋激烈的市场竞争环境, 企业有必要重点关注新产品营销过程, 特别是基于需求导向的新产品营销过程。诚然, 在基于需求导向的新产品营销过程中仍有许多问题有待进一步解决, 诸如如何确定需求分析的有效性及可靠性、如何有效应对变化了的消费者需求等。本文通过对该过程进行简要地分析, 旨在抛砖引玉, 希望能够引起更多的学者关注与研究这方面的问题。

参考文献

[1]Philip Kotler:Marketing management:Analysis, Planning, Im-plementation and Control[M].Prentice Hall, 1997.

[2]菲利浦·科特勒:营销管理[M].中国人民大学出版社, 2001.

[3]苏亚民、吕一林:现代营销学[M].首都经济贸易大学出版社, 2007.

[4]杨思卓:六维领导力[M].北京大学出版社, 2008.

[5]吴晓波、章威、裘丽萍:新产品开发中R&D-营销界面集成度的实证研究[J].浙江大学学报 (人文社会科学版) , 2008 (7) .

以产品领先为导向的技术创新与管理第7篇

一、以产品领先为导向的技术创新与管理背景

改革开放以来, 大东南一直是浙江包装工业的骨干企业, 主导产品为填补国内空白作出了很大贡献。早在20世纪70年代末, 开始引进新技术、新工艺时就注重消化吸收和自主创新, 研制开发具有多功能性、抗菌性、透气性、降解性、绝缘性等系列新颖塑料包装制品, 广泛应用于食品、医药、烟草、服装、农副产品等多个领域。

上世纪80年代初, 大东南首次从日本引进一台自动化的聚丙烯吹膜机, 成为中纺辅料进出口公司和浙江进出口公司产品用包装制品的定点生产企业。90年代初, 订单数却明显减少、大东南通过深入市场调研, 认识到国外厂家的设备和产品早己更新换代, 而自己的设备和产品却一成不变。如果不思进, 不开发新的项目, 不培育核心技术, 企业就不可能持续发展。于是, 投资引进世界顶尖生产装备。要让先进技术转化为现实生产力, 只有努力消化吸收先进技术的同时, 不断注入自身技术, 培育核心技术能力。培育核心技术能力成为大东南参与市场竞争的关键能力。一方面, 所生产的产品属于高科技产业, 当今高科技产业的竞争最根本的就是技术创新能力的竞争;另一方面, 竞争表现为价格战, 但要使自己的产品在保证同强大竞争对手相同质量的前提下, 价格降低到与其持平甚至更低, 迫切需要在工艺技术上有重大突破, 要在与跨国公司竞争中赢得优势, 必须培育自己的核心技术创新能力, 形成具有自主知识产权和国际先进水平的核心技术。

通过深入调研分析, 发现双向拉伸工艺的技术含量和附加值较高, 潜在市场广阔, 但必须达到相当规模, 才能显示出经济效益。而当时国内市场刚刚起步, 在大东南面前, 既有良好的机遇, 又存在严重的挑战。大东南独特优势在于:一是在生产要素上, 有许多地方可以共享, 如产品可自然延伸及深加工, 厂房、设备、能源、技术、人员可进一步挖掘潜力, 充分利用;二是在市场销售上, 新开发的产品应用领域十分广阔, 生存发展空间很大, 不会在市场上出现产品相互替代或相互冲突的现象;三是在投入产出上, 生产流程短, 技术含量高, 对能源的依赖性小, 建设周期短, 产品附加值高, 投入产出率优于未拉伸膜;四是在资金财力上, 有承受能力。而风险主要有:一是开发市场的风险, 如果市场开拓不顺利, 投产之日就可能会面临停产;二是攻克技术难关的风险, 生产的技术含量高, 被发达国家的少数企业所垄断, 如果不尽快突破技术难关, 掌握核心技术, 必将受制于人;三是资金风险, 如果资金不能及时到位, 不仅影响新产品的效益, 又制约原有产品的发展。

经过反复权衡利弊得失, 大东南对双向拉伸膜新产品的发展方向越来越明确, 决心调整产品结构。1998年大胆地投资2.5亿元, 引进世界顶尖技术装备的12000吨/年双向拉伸BOPP薄膜生产线, 积极消化吸收国外先进技术, 大搞技术改造, 不断自主创新, 努力开发出适应市场需求的新产品。

二、以产品领先为导向的技术创新与管理的内涵与做法

在“高科技加规模经济”方针指导下, 确立以一业为主的经营理念, 以赶超世界领先技术, 夺取国内市场为战略目标, 以开发核心工艺技术的新产品为途径, 以造就高素质的人才队伍, 创建高效率的创新组织, 培育开拓进取的企业文化为主要支撑, 把技术创新同制度创新、管理创新有机结合, 推进企业在国际竞争中实现跨越式发展。主要做法有。

(一) 开辟提升核心技术能力的多种有效途径

1. 引进先进工艺技术, 开发领先产品

2002年, 大东南决心开发属于自己的核心技术, 在引进日本、法国、意大利等国家先进的技术设备的同时, 经过科技人员数百日的刻苦攻关和反复试验, 终于研制成功了“功能性光转换可降解微孔农用膜”, 该产品以PE主要原料, 采用国外先进的高速聚乙烯薄膜生产线设备, 应用纳米技术, 并与浙江大学高分子复合材料研究所共同开发。该产品既透气, 又可在土地中降解、节约水资源, 能为养殖业及其它产品的生产、贮藏、保鲜提供良好的环境条件, 对农产品的防灾、减灾, 促进优质高效农业的发展, 增加农民收入, 致富奔小康, 具有十分重要的意义。

2003年, 大东南在引进技术的基础上, 依托大专院校、科研院所的科技优势, 研制开发出“功能性抗菌透气PE膜”。这是一种应用纳米技术, 采用离子配方, 经特殊工艺制备而成的新型材料, 具有透气不透水的特殊功能, 应用于生活领域, 可制作婴儿尿布, 一次性医用防护制品等, 与普通微孔膜相比, 其透气性、卫生性、舒适性等方面更为优越;应用于农业领域, 可制作水果果套、果蔬、保鲜袋等, 具有防治病虫害、防止农药污染, 促进水果生长, 并有利于消费者身体健康。PE膜产品已被科技部列入国家级火炬计划项目和科技型企业技术创新基金项目, 被浙江省人民政府确立为浙江省重大高新技术产业化项目。随着高科技的发展和市场的开拓, PE膜的生产规模已从8000吨/年扩大到15000吨/年, 在国内市场份额从零起步, 2005年已上升到60%。为了填充进口产品退出形成的市场空白, 大东南争分夺秒地进行扩产改造, 加速发展规模经济。2004年又相继成功开发出“抗菌BOPP膜”、“电容膜”、“BOPET新颖复合材料”等。大东南打算以此为契机, 发挥用高新技术改造传统产业的优势, 开发产品向高档化、电子模块化、系统化方向发展, 实现企业的再次飞跃。

2. 开发替代原材料, 降低产品成本

2003年, 伊拉克战争引起石油价格猛涨, 直接引发塑料原料的大幅涨价, 导致成本不断提高, 使大东南近5年集中力量推进技术进步所带来的降低成本的大部分效益被抵消, 减弱了大东南在市场竞争中的地位。为解决资源供应危机, 降低原料成本, 科研人员与有关科研院所合作, 应用新技术开发了替代原料的可降解原料“碳酸钙”。新原料资源的开发成功, 不仅使每吨产品成本大大降低, 而且解除了主要产品发展的后顾之忧, 由于它具有降解作用, 使塑料包装制品朝绿色环保方向发展, 为建设亚洲最大的塑料包装生产基地奠定了坚实的基础。

3. 研制、储备新产品, 调整优化产品结构

大东南积极利用可降解性塑料包装产品为核心技术, 扩大产品链, 努力开发新品种, 实现产品结构重大调整, 巩固和发展市场份额。

(1) 开发生产降解新产品。按照降解原料新产品向其它类包装产品渗透扩展的发展目标, 迅速成功开发新一代降解塑料包装基材, 如“光转换降解农用膜”等, 成为绿色环保型新产品。

(2) 产品结构向差别化、多元化发展。开发采用双向拉伸技术的新一代多层共挤工艺技术, 重点开发多功能性抗菌BOPP膜、烟膜、自粘膜、抗菌保鲜膜和新型电容绝缘材料等领域的新产品, 这些产品的开发, 大大扩大了企业的发展空间。

(3) 储备一批发展前景好的新产品。广泛吸收国外先进技术, 用企业自身的工艺技术力量, 进行多种新产品的开发研制, 如热收缩膜、自粘膜、电容膜、抗菌透气膜等。这些产品的储备开发将使大东南在今后10年内保持较强的发展后劲。

(4) 吸收消化国外先进技术, 调整优化产品结构。大东南不但从国外引进先进的生产设备, 更注重引进先进的工艺技术和消化吸收。在与国外设备厂家签订的购货合同中, 既包括了生产设备, 也包括了如何掌握先进设备的操作技术、工艺配方、产品质量控制等软件技术的转让与合作。派遣技术骨干到国外进行培训;设备供应商也派遣机械操作、自动化控制、工艺配方、产品检测等方面的专家, 前来公司对职工进行技术讲授和示范操作。通过学习和培训, 职工很快掌握了有关专业技术知识, 形成一支专业化的技术队伍。为促进消化吸收国外的先进技术, 增强企业的核心技术能力, 又与浙江大学无机非金属材料研究所进行技术合作, 共同研制“纳米抗菌性塑料”, 并把这一科技成果应用于抗菌BOPP薄膜的研制开发之中, 并成功通过了省级科技成果鉴定。

4. 努力加强和改善企业管理

多年来, 大东南在加大技术创新力度, 培育核心技术能力的同时, 不断加强和改善企业管理。一是狠抓产品质量, 从原料进厂到最终产品出厂, 建立了一套高标准, 严要求的质量监控体系, 所有产品都要达到比国际标准更高的内控标准, 严格规定优等品达不到100%以上的产品不准出厂;二是十分注重自己的供应商管理, 实施产品外协, 扶持、培育自己的优秀供应商, 目前, 己有上百余家供应商成为大东南合作伙伴, 逐步形成适应企业要求的先进采购方式和专业化分工、分层次的塑料产业结构链。

(二) 采取多种方式为技术创新提供资金保障

2003年以来, 大东南投资十多亿元进行技术改造和创新, 做到了4个坚持, 即坚持走自我滚动发展之路;坚持非高科技优势项目不立项, 产品在技术上不领先一步、质量上不高人一筹、成本上不低人一块的决不投入;坚持“总体设计, 分段实施, 效益优先”, 将大项目划分为若干个小项目;坚持不间断地进行技术改造和创新, 逐步加大资金投入。多年来, 大东南的技改创新几乎一天没有停止过, 常常是这个项目还没有结束, 另一个项目又开始了, 科技投入每年都不少于5000万元, 即便是在最困难的时期, 也挤出资金搞技改、上项目。同时注以资本运营为手段迅速扩大规模、占领市场、发展主业, 因为要减少投资而扩大生产规模, 必须走资本经营之路, 努力减少投资风险节省资金, 并可尽快形成规模经济。大东南为盘活存量资本, 提高资本控制力, 在积极背靠银行的同时, 于2000年6月以净资产出资联合6家企业法人, 共同发起设立浙江大东南包装股份有限公司并上市, 进一步提升企业竞争力。大东南还一直在寻求与国内外优势企业的强强联合, 合资合作进展顺利。大东南决策者认为:企业特别是高科技企业不涉足资本运营永远长不大, 资本运营要与产品运营并举。资本运营筹集的钱要投向主业, 不断巩固和发展核心技术能力, 使企业在激烈的国际竞争中长久保持竞争优势。

(三) 培养高素质的人才队伍

大东南最早从1988年开始就实施人才系统工程, 为培育和发展核心技术能力奠定人才基础。

1. 培育造才

大东南拥有一整套培训、开发人才的制度, 规定引进的人才, 每年至少参加5天的培训。鼓励所有员工自觉参加“中国强化课程培训”, 中高级管理人员攻读工商管理硕士, 高级技术人员在任职之前一般先派往国外, 接受相关知识技能的教育培训。培训给许多人提供了成长的的空间, 只要个人愿意奋斗, 公司都会给他提供平等的机会, 使每一个科技管理人员都有可行的职业发展道路。

2. 岗位育才

在引进人才时, 注重将个人、团队业务和企业目标密切结合, 紧紧抓住公司总的工作要求和个人业务能力、兴趣爱好之间的最佳契合点, 制定出每个人的工作目标。一是重点放在工作表现最出色的20%和工作表现欠佳的10%的人身上, 如果发现一个很有能力的人在岗位上却发挥不好, 人力资源部就主动会帮他转换到一个更合适他发展才能的部门。二是做好人才需求预测工作, 减少人才招聘的盲目性。根据企业发展需要设置岗位, 给招聘来的各类技术人才提供合适岗位, 保证招聘人才有用武之地。三是邀请引进的人才到公司实地考察, 充分利用公司设立的研究所和省级技术中心的有利条件, 提供多个技术岗位供其选择, 尽可能发挥其科技创新带头人的作用。

3. 重奖英才

为了吸引和留住人才, 遵循人才价值规律, 制定合理的薪酬激励政策措, 做到以一流的工资待遇吸引一流的人才。同时为每位科技工作者配备一套90平方米公寓, 并享受企业参股和社会养老保险等待遇;对有突出贡献的科技人员, 董事会还授予特别奖, 对成绩显著、科技含量高、取得经济效益好的项目给予重奖。近年来, 公可拿出上百万元资金用于奖励有功科技人员。

4. 大胆用才

坚持尊重人才、不拘一格使用人才。对年轻科技人员, 在任用时看其本质和发展潜力, 对其中敢闯敢试, 做出突出成绩的, 大胆委以重任。目前各车的技术主任和开发部、技术中心、进出口公司等一些主要科技管理部门的负责人, 大都是1990年以后毕业的大学以上学历的年轻人, 他们知识新颖、年轻有为、各有所能, 是大东南技术创新和管理进步的骨干力量。

(四) 打造技术创新的组织体系和激励创新的企业文化

1. 建立灵活高效的技术创新组织体系

建立灵活高效的科研开发网络, 组建并发挥团队的作用, 形成科研开发与生产经营紧密结合的一条龙体系, 是大东南培育企业核心技术能力的重要组织保障。

(1) 组建技术开发网络。建有省级技术开发中心, 它不仅是企业的技术开发基地, 而且已发展成为我国最先进的塑料包装基材研究开发主要基地之一。生产经营整个全过程建有技术创新网络, 每个车间都建有试验室, 各班组都具有大专以上学历的工艺员、试验员, 肩负生产、科研一体化的任务, 在生产第一线进行技术改革和创新。

(2) 产、学、研紧密结合。实施“借鸡下蛋”的科技发展战略, 借助科研院所、高等院校的技术力量为我所用。多年来, 先后与浙江大学、浙江省技术物理研究所、中国包装联合会等多个科研单位和高等院校建立产、学、研合作关系, 组建、形成高层次的科研发展“顾问团”, 定期召开研讨会, 取得了许多科研成果。

(3) 建立新产品、新工艺开发体系。对新产品和新工艺、生产管理、市场开发三条线, 由总经理统一指挥, 总工程师和两名副总经理具体负责实施。每一个新产品、每一次新工艺从立项、研究、报批、设备施工、原材料供应、生产准备到产品宣传、定价、销售渠道等每个环节, 一抓到底, 一气呵成, 形成了强有力的“一条龙”体系。为加快新产品上市和新工艺应用于生产的速度, 提高一次成功率, 抢占市场先机, 还实施工程管理, 做到各环节统一控制, 协调并进, 环环相扣, 上一个环节尚在进行, 下一个环节已开始启动, 在激烈的竞争中赢得了宝贵时间。

2. 创建激励创新的企业文化

建立团结、拼搏、开拓、创新的企业文化, 坚持科学技术是第一生产力的经营观念, 树立“高科技加规模经济”的经营方针, 培育和形成企业核心技术能力的思想文化基础。大东南十分注重以爱国主义的精神激励广大职工, 发愤图强、开拓进取, 推动企业创新发展, 敢于直面国际竞争, 选最强的竞争对手作为企业超越的目标。鼓励年轻的科技人员不迷洋崇外, 发扬敢于拼搏、不屈不挠精神, 勇克技术难关, 追求“创新、完美”, 允许在创新中失败, 不允许固步自封。正是由于用这些思想、文化和价值观不断反复教育员工, 日积月累, 积淀成企业浓厚的文化底蕴, 形成了企业核心技术能力所必不可少的主要精神力量。

(五) 加强市场营销工作

1. 建立营销管理体制

大东南建立了一套产销分营、分级核算的管理体制。在工业区只管生产, 集中精力保证产品质量的稳定和提高, 销售工作由贸易公司的供销商负责, 供销商出于自身利益考虑, 往往会主动地介绍新客户, 企业则对供销商实行货款两清, 一级核算, 而企业内部直接去寻找市场的营销员, 再进行二级核算。为改变企业内部营销队伍力量薄弱, 整体素质不高的状况, 抽调生产、技术、管理骨干充实营销第一线, 销售人员由原来的20人扩大到100多人, 其中大、中专以上的占70%。同时完善激励机制, 加大奖惩力度, 实行销售收入、回款额与工资奖金挂钩, 若达到经营目标者可拿到人均收人的5倍以上。

2. 健全市场营销网络

为及时掌握市场信息, 有效扩大销售渠道, 采取自销、代销、经销等多种形式组建销售网络, 在北京、上海、宁波、杭州等大城市设立办事机构, 在全国建立了数十个销售网点, 形成了层次清晰, 各有侧重的营销体系。

3. 提高服务质量

“为提高用户满意度, 营销人员定期拜访客户, 实行服务承诺, 对于客户的不同要求, 千方百计地给予满足。如浙江一家客户反映产品出现质量问题, 公司聘请专家到现场分析, 确认产品是合格的, 问题出在使用的设备上, 责任虽然不是自己的, 但为了用户能够正常生产, 特地派人专程到该厂帮助解决技术问题, 得到客户的信任, 至今一直保持良好的供需关系。在大东南己形成这样的规矩:只要国内用户急需产品, 不论白天黑夜, 不管酷暑严寒, 不分公休假日, 销售人员都要送货上门。在市场上坚持以质促销, 以质取胜的原则, 真正做到“他无我有、他有我优、他优我特”, 并大力提高公司售后服务能力。大东南将产品的售后服务定位调整到售前服务。不仅保证外包装产品100%优良, 而且还设身处地为客户, 征询意见, 改进工作;通过增设特约销售网点, 扩大服务范围, 进一步完善大东南服务网络, 解除用户后顾之忧。

4. 大力发展出口贸易

在迅速占领国内市场的同时, 积极挺进国际市场, 在杭州建立了贸易分公司, 直接进行进出口贸易。

三、以产品领先为导向的技术创新与管理的效果

(一) 技术创新成果显著

公司年年有技术创新成果, 有的已达国际国内先进水平, 并且对这些新工艺依次投产。这些新工艺创造的产值和销售利润, 每年都占公司总产值、总销售利润的70%以上。

(二) 站稳了国际、国内市场

在激烈的市场竞争中, 大东南不仅占领了25%以上的国内市场, 而且占领了除中国以外3%的全球市场。在新工艺、新产品的带动下, 不断扩大其它同类产品出口。目前, 在全国建立10多家子公司, 产品销往全国各地。公司出口产品有20多种, 远销30多个国家和地区。

(三) 取得一定的社会效益

大东南借助引进高新技术设备, 不断构建自身的核心技术能力, 开发出了新一代的功能性包装材料, 使企业的产品结构进一步优化, 取得了很好的社会效益。大东南的科技创新意识已深入全体职工, 讲科学、学技术在企业蔚然成风。

产品导向第8篇

关键词：匹配均衡,联合均衡,组织学习平衡,绩效

随着中国经济的发展, 特别是加入WTO以后, 国内市场同国际市场联系日益密切, 国内制造型企业正面临着新的内部市场竞争和全球化市场的挑战。据相关调查结果显示, 中国企业平均存活期为4. 2年, 民营企业仅为2. 9 年, 每年新生的15 万家企业中将近有三分之二濒临倒闭。另外, 信息化技术的不断提高导致了企业经营管理模式、营销方式、产品创新模式发生了巨大变化。组织如何在变化的环境中获得可持续的发展? 有学者提出了组织均衡相关理论, 认为企业应该同时做到利用现有能力和探索新的能力。将组织均衡理论引入到市场导向的研究领域和组织学习领域, 要求企业做到反应型市场导向和先动型市场导向的均衡及利用性学习和探索性学习的平衡。

市场导向被认为是战略营销和战略管理的基石, 是实现竞争优势和为顾客提供独特价值的前提。在过去20 年间, 有关市场导向的理念已成为国外营销战略领域的主题。尽管早期学者对市场导向的定义不完全一致, 但总体上认为市场导向要求企业同顾客保持紧密的联系, 并且时刻了解顾客的需求。多数学者普遍认为市场导向会改善绩效, “顾客是上帝”成为了实践家们的共识, 然而实践结果表明实施市场导向的企业只有部分获得了成功, 现实的反差引起了学者们的反思。Christensen和Bower[1]认为多数企业失去市场领先地位的原因在于它们过于听取顾客的意见。另有相关学者从市场导向的概念出发对问题进行探讨, 如Kohli、Jaworski和Sahay[2]指出有关市场导向的定义过于狭隘, Harris等[3]也认为市场导向原有定义的狭隘性导致了多数企业绩效的下滑。

到目前为止, 国内对市场导向均衡的研究相对较少, 因此, 有必要在我国企业的实践背景下探讨两种市场导向的均衡对产品创新绩效的影响, 以及企业如何利用有限资源平衡两种学习方式, 以较好地促进产品创新绩效的提升。

1 研究的理论基础

1. 1 市场导向与市场导向均衡

Kohli和Jaworski[4]第一次提出了市场导向的概念; Slater和Narver[5]在此基础上将其定义为一种文化, 它能够有效地满足顾客的潜在需求, 即市场导向是指从顾客的角度来审视企业的整体经营, 要求企业持续地对市场、顾客及竞争对手的信息进行收集、分析、传递以及有效运用。Hunt和Morgan[6]认为市场导向是一种稀有资源, 它可以使企业更高效地为一些差异化市场提供专门的商品和服务。企业可以在市场导向的实施中获取竞争优势, 这是市场导向理论最基本的命题。国内学者的研究在最近7年内也逐渐兴起。市场导向的定义可以归纳为以下几种观点: ( 1) 市场导向是一种决策的基础; ( 2) 市场导向是一系列的行为与活动; ( 3) 市场导向是一种组织文化; ( 4) 市场导向是一种资源。

在Gibson和Birkinshaw[7]研究的基础上, Rotha-ermel和Alexandre[8]将组织均衡概念覆盖的领域进一步扩展, 认为组织均衡是企业同时平衡不同活动的能力。在这一思路的指引下, 本文将组织均衡理论引入到市场导向研究领域, 将市场导向均衡的概念界定为企业同时执行反应型和先动型市场导向并在二者之间保持适度平衡。

1. 2 组织均衡理论范式嵌入到均衡型市场导向研究的合理性分析

1. 2. 1 反应型市场导向和先动型市场导向应该被纳入到利用与探索的概念框架内

Day[9]指出, 市场导向可以促进企业内部协调活动进而获取竞争优势。虽然组织均衡的理论范式没有明确扩展到营销领域, 但是从市场导向的概念性定义和操作性定义上不难看出, 市场导向融入了市场相关的信息 ( 顾客、竞争者、行业) 。结合反应型市场导向和先动型市场导向的定义, 得出如下结论: 反应型市场导向和先动型市场导向对应着更广泛意义上的利用性和探索性活动, 即反应型市场导向和先动型市场导向应该被纳入到利用与探索的概念框架内。

从市场导向的研究来看, 有学者认为两种市场导向同利用和探索呈现对应的关系。Tsai等[10]认为如果从组织学习的视角考察, 反应型市场导向的行为特征表现为利用性活动的完善、效率和执行, 而先动型市场导向的行为特征表现为探索性活动的发现、变化、创新和冒险。利用活动加深了现有能力, 而探索活动拓宽了现有能力。

1. 2. 2 组织均衡理论为兼顾两种市场导向的悖论提供了重要思路

虽然反应型市场导向和先动型市场导向应该被纳入到利用与探索的概念框架内进行研究, 但由于受到 “利用和探索的悖论”的影响, 这两种市场导向之间也存在 “不可调和的矛盾”。March[11]指出, 利用和探索是一个连续体的两个极端, 二者争夺组织有限的资源, 并且需要不同的组织文化、组织结构、组织程序和思维方式, 因而从根本上是不相容的。

即便如此, 仍有研究人员主张企业应该有能力平衡两类市场导向。产品创新和市场绩效之间的关系不仅受到现有能力的影响, 还要取决于组织的探索能力, 即公司在长时期内拥有竞争能力的关键在于对其现有竞争优势的整合, 并同时探索新的竞争优势。研究发现, 同时对产品创新能力的利用性活动和探索性活动进行投资有助于组织创造新的竞争优势。此外, Garcia和Calantone等[12]认为利用性同探索性之间呈共生的关系, 利用性活动不仅可以为探索性活动提供资金支持, 还可以提供技术支持。

由此可知, 反应型市场导向是典型的利用性活动, 而先动型市场导向是典型的探索性活动, 那么我们可以得出如下结论: 组织均衡的理论同样适用于市场导向均衡问题的研究。

1. 2. 3组织均衡的平衡维度 ( BD ) 和联合维度 ( CD)

组织均衡的构念已经吸引了越来越多的组织理论家关注。虽然在概念性定义上达成了共识, 但有关利用性活动和探索性活动的匹配大小及联合大小并不清楚, 这无疑限制了实践派对组织均衡的认识。为对组织均衡的概念进一步澄清, Cao等[13]提出组织均衡由两个截然不同却又相互联系的维度构成:平衡维度和联合维度。平衡维度 ( BD) 指利用性活动和探索性活动的相对大小, 代表组织均衡的相对水平; 联合维度 ( CD) 指利用性活动和探索性活动的绝对大小, 代表组织均衡的绝对水平。

通过上述分析, 可将组织均衡的研究成果推广到市场导向研究领域, 随即产生了均衡型市场导向的两个维度, 即匹配均衡和联合均衡。两种维度的划分为市场导向的研究提供了新的视角, 具有重要的理论意义。

1. 3 组织学习平衡

探索性与利用性学习是两种不可或缺的组织学习方式, 企业既要通过探索性学习来开拓新的技术和业务领域以保证未来的收益, 又必须通过利用性学习深度挖掘现有的技术和业务领域以确保当前的利润[14]。由于探索性与利用性学习是两种截然不同的学习方式, 企业常常陷入如何平衡两者的困境。彭新敏[15]认为, 目前学术界在如何平衡探索性和利用性学习的问题上主要存在两种观点: 一种是探索与利用交替循环的间断型平衡模式, 根据这种平衡模式, 探索和利用无法同时进行, 企业应该采取交替方式来实现两者之间的平衡; 另一种是探索与利用同时实现的双元型平衡模式, 根据这种平衡模式, 通过既高度差异化又松散耦合的不同部门分别开展探索性学习和利用性学习, 企业在整体上可实现两者之间的平衡。彭新敏和孙元[16]对17 篇代表性实证研究文献进行了回顾, 同时对组织学习的间断型与双元型平衡模式在联盟情境下的绩效影响及研究现状进行了述评, 从多视角考察了联盟成员组织学习平衡模式的选择问题。彭新敏、吴晓波和吴东[17]以海天集团为研究对象, 考察了二次创新动态过程中的企业网络与组织学习平衡模式的演化规律。

2 研究假设

2. 1 市场导向均衡对产品创新绩效的影响

创新风险是产品开发活动要考虑的首要问题。匹配均衡不仅有助于对创新风险进行结构性控制, 还有利于平衡产品创新方式, 从而改善产品绩效。从匹配均衡来看, Li等[18]的研究结果认为, 两种市场导向会促进企业不同类型的创新能力。一般而言, 反应型市场导向将会促进渐进性创新, 而先动型市场导向则会促进突破性创新, 因此可以推断, 匹配均衡将会促进两种类型创新活动的平衡。与此同时, He和Wong[19]在技术创新领域的研究结果表明, 利用性创新和探索性创新的平衡对产品创新绩效产生正向影响。

H1a: 匹配均衡对产品创新绩效有显著的正向影响。

Gupta、Smith和Shalley[20]认为, 探索性和利用性过程不存在基本的竞争关系, 它们在技术和市场领域完全可以互补且达到较高水平, 因此企业能够同时利用上述活动。既然市场导向应该被纳入到利用和探索的研究框架内, 那么两种市场导向也可以同时达到较高水平; 同时, 市场导向的组合大小将有助于两种市场导向的协同和互补。

H1b: 联合均衡对产品创新绩效有显著的正向影响。

联合均衡的水平越高, 则匹配均衡会在更高水平上实现反应型市场导向和先动型市场导向的相对平衡, 因此, 企业能够同时做到满足现有顾客和潜在顾客的需求, 提升产品创新绩效; 联合均衡水平较低, 则匹配均衡下两种市场导向水平都比较弱, 因而匹配均衡对产品创新的绩效也会有影响。市场导向均衡两维度的交互效应对产品创新绩效具有促进作用。

H1c: 匹配均衡和联合均衡的交互效应对产品创新绩效有显著的正向影响。

2. 2 市场导向均衡对组织学习平衡的影响

两种市场导向被纳入到利用和探索的概念框架内, 同时, 组织学习也是在利用和探索中寻求平衡:市场导向的联合水平高, 则先动型市场导向和反应型市场导向的绝对水平越高, 即组织的利用性和探索性活动绝对水平越高。两种活动的高水平状态将会促进两种学习方式在更高水平上实现平衡。

H2a: 联合均衡对组织学习平衡有显著的正向影响。

在匹配均衡水平较低的情况下, 反应型市场导向和先动型市场导向水平存在较大差距, 因而组织的利用性和探索性活动水平存在较大差距, 这种不平衡形态会直接影响企业的长期发展。匹配均衡水平较高情形下, 反应型市场导向和先动型市场导向水平较为接近, 企业两种学习活动能够实现平衡发展。

H2b: 匹配均衡对组织学习平衡有显著的正向影响。

匹配均衡水平较高, 则一种市场导向所提供的资源可以被另一种市场导向所使用, 从而促进知识共享和规模效应, 联合均衡水平也会得到提升。同样的, 两种活动的高水平状态会促进两种学习方式在更高水平上实现。

H2c: 匹配均衡和联合均衡的交互效应对组织学习平衡有显著的正向影响。

2. 3 组织学习平衡对产品创新绩效的影响

有研究表明, 利用性学习和探索性学习之间同时具有促进作用而并非完全抑制, 同时强调两种学习可以提高新产品绩效或企业绩效, 因此, 同时重视探索性学习和利用性学习的企业可以获得较高的创新绩效。Levintha和March[21]认为, 探索性学习和利用性学习之间的平衡是企业获得高绩效的关键环节。

H3: 组织学习平衡对产品创新绩效有正向影响。

2. 4 组织学习平衡在市场导向均衡与产品创新绩效之间关系的中介作用

同时强调利用性学习和探索性学习可以提高新产品绩效或企业绩效, 两者对创新绩效都具有促进作用; 与此同时, 市场导向均衡对产品创新绩效有显著的正向影响。显然, 市场导向均衡可以直接作用于产品创新绩效, 但市场导向均衡同样可以通过组织学习平衡从而对产品创新绩效产生影响。

H4a: 组织学习平衡在匹配均衡与产品创新绩效关系中起中介作用。

H4b: 组织学习平衡在联合均衡与产品创新绩效关系中起中介作用。

H4c: 组织学习平衡在市场导向均衡的交互效应与产品创新绩效关系中起中介作用。

2. 5 研究模型

通过对以上文献的探讨, 本研究形成了概念框架 ( 如图1) 。借助于组织均衡的研究成果, 本文将市场导向均衡划分为匹配均衡和联合均衡, 匹配均衡是市场导向均衡的相对水平, 联合均衡是市场导向均衡的绝对水平。研究的问题主要包括: 匹配均衡和联合均衡对产品创新绩效的影响; 匹配均衡和联合均衡的交互效应对产品创新绩效的影响; 组织学习平衡对产品创新绩效的影响以及组织学习平衡在市场导向均衡与产品创新绩效之间关系的中介作用。

3 研究设计

3. 1 样本和数据采集

本研究以浙江地区企业为调查对象, 样本为制造型企业, 成立一年以上且有自主决策权。通过实地发放问卷和邮件方式共发放问卷290 份, 收回问卷204 份, 有效问卷181 份。样本企业来自多种行业, 有IT、汽车、家电、新材料、生物医药、新材料与新技术等。从企业规模来看, 中小型企业比例相对较高; 从所有制来看, 民营企业比例相对较高。问卷填写人大多为总经理、项目经理、部门负责人, 最终调查结果显示, 在应答者中, 高层管理者占到80% , 中层管理者占到15% 。

3. 2 测量量表的开发

本研究采用有关文献中的成熟量表, 并根据国内企业的具体情况和研究目的作出适当修改, 所有题项都依据Likert 5 分制尺度进行评估。

3. 2. 1 市场导向均衡

市场导向测量量表主要根据Narver和Slater等[22]的研究加以设计, 通过Cronbach’s α 信度系数法删去了载荷系数较低的题项, 最终反应型市场导向和先动型市场导向分别提纯为5 个题项。

匹配均衡是指两种市场导向的相对平衡, 本文采用5 减去两种市场导向的绝对离差来表示, 即匹配均衡= 5 - | PMO - RMO | 。联合均衡是指两种市场导向的联合效应, 本文采用两种市场导向的乘积来表示, 即联合均衡= PMO* RMO。同时为消除多重共线性的影响, 对两种类型市场导向的取值预先进行了中心化处理。交互效应是指匹配均衡和联合均衡的交互效应, 本文采用匹配均衡与联合均衡的乘积来表示, 即交互效应= 匹配均衡* 联合均衡。

3. 2. 2 组织学习平衡

依据Spanos和Lioukas[23]开发的量表对两种学习方式进行度量。通过Cronbach’s α 信度系数法删去了载荷系数较低的题项, 最终分别筛选为3 个题项。依据王凤彬、陈建勋和杨阳[24]所推导的两种学习方式能力水平差异的数学表达式| EI – ER | / ( EI + ER) , 本文得到将学习水平差异考虑在内的有机平衡观, 即组织学习平衡= 1 - | EI – ER | / ( EI + ER) 。

3. 2. 3 产品创新绩效

Baker和Sinkula[25]从新产品引入的及时性、新产品的数量、新产品的独特性三个方面开发出了新的产品创新绩效量表, 本文以此作为产品创新绩效测量量表, 共有3 个题项。

4 实证分析与假设检验

4. 1 信度和效度分析

样本信度采用Cronbach’s α 系数进行检验, 结果显示各变量的Cronbach’s α 系数均大于0. 8, 说明样本具有较好的信度 ( 如表1) 。通过KMO样本测度与Bartlett球体检验, 表明样本数据适合进行因子分析后, 采用主成分法对样本数据进行因子分析, 分析结果显示样本数据通过了效度检验, 符合前文的研究设计。

4. 2 相关性分析

各变量间的相关分析结果如表2 所示, 匹配均衡、联合均衡、交互效应、组织学习平衡和产品创新绩效之间均在0. 01 的水平上显著相关, 初步表明模型与假设具有一定合理性。接下来将对各变量之间的关系作进一步的研究。

注: **表示在0. 01 水平 ( 双侧) 上显著相关

4. 3 回归分析

本研究的回归分析有三个阶段: 第一阶段验证市场导向均衡与组织学习平衡之间的关系; 第二阶段验证组织学习平衡与产品创新绩效之间的关系; 第三阶段验证组织学习平衡对市场导向均衡与产品创新绩效的中介作用。

4. 3. 1 市场导向均衡与组织学习平衡之间的回归分析

根据已经提出的假设, 以企业的产品创新绩效为因变量, 以市场导向的匹配均衡、联合均衡及其交互效应为自变量进行多元回归分析, 最终的回归分析结果如表3 所示。R2为18. 1% , 匹配均衡、联合均衡及其交互效应的标准化回归系数 ( β) 分别为0. 226、0. 205、0. 165, 且显著性水平均小于0. 05, 表明匹配均衡、联合均衡及其交互效应对组织学习平衡具有显著的正向影响, 假设H2a、H2b、H2c得到验证。

4. 3. 2 组织学习平衡与产品创新绩效之间的回归分析

产品创新绩效对组织学习平衡的回归分析如表4所示。R2为14. 1% , 组织学习平衡与产品创新绩效的回归系数为0. 375, 且p ( 0. 000) < 0. 01, 这说明组织学习平衡对产品创新绩效具有显著的正向影响, 假设H3 到了初步验证。

4. 3. 3 中介作用分析

通过前文的回归分析, 上述条件中的前两项已经得到了检验, 接下来对符合条件的变量进行回归分析以检验组织学习平衡的中介作用。

如表5 所示, 模型a表示在组织学习平衡介入之前产品创新绩效对市场导向均衡的回归分析结果, 模型b表示组织学习平衡介入后产品创新绩效对市场导向均衡的回归分析结果。由模型a可知, R2为25. 7% , 整体回归效果显著, 匹配均衡、联合均衡及其交互效应的标准化回归系数 ( β) 分别为0. 312、0. 201、0. 193, 且显著性水平均小于0. 05, 表明匹配均衡、联合均衡及其交互效应对产品创新绩效具有显著的正向影响, 假设H1a、H1b、H1c得到验证。与模型a相比, 模型b中匹配均衡与产品创新绩效的显著性没有变化, 但其标准化回归系数 ( β) 下降到0. 267, 表明组织学习平衡在匹配均衡和产品创新绩效之间起部分中介作用, 假设H4a得到了验证。联合均衡、交互效应的显著性水平有所降低, 但仍然显著, 其标准化回归系数 ( β) 分别下降到0. 161、0. 160, 表明组织学习平衡在联合均衡、交互效应与产品创新绩效之间起到了部分中介作用, 假设H4b、H4c得到了验证。

5 研究结论

本文从提高产品创新绩效出发, 构建了市场导向均衡、组织学习平衡、产品创新绩效关系的理论模型。通过经验总结, 本文将组织均衡理论范式引入到了市场导向研究领域, 并且将市场导向均衡界定为匹配均衡维度和联合均衡维度, 拓展了市场导向的研究领域。本文的研究结论如下:

( 1) 匹配均衡及其联合均衡对产品创新绩效有正向影响。这表明平衡发展两种市场导向具有重要意义, 企业管理者应该充分认识到均衡发展两种市场导向的必要性, 并在实践活动中合理分配组织资源。

( 2) 匹配均衡与联合均衡的交互效应可以改善产品创新绩效。

产品导向第9篇

1 湖南省农产品现状

通过采用抽样调查法对以长株潭、岳阳、怀化、永州等代表的湖南各个地区进行考察及数据收集发现, 湖南省农业资源丰富, 主要农产品产量位居全国前列, 农村经济也连年增长, 但数量矛盾解决后的质量、结构矛盾及由此导致的供需结构失衡等问题逐步呈现[2]。

1.1 湖南主要农产品资源现状

湖南农村经济总量规模较大, 主要农产品中, 稻谷、油料、茶叶、水果产量均很大, 其中稻谷为首, 近十年来产量基本稳定, 其他几种农产品产量也呈逐年增加趋势 (见表1) 。我国是世界上最大的稻谷生产国, 而湖南稻谷产量全国第一。据联合国粮农组织数据资料显示, 2009年世界稻谷生产总量为67200万吨, 同年中国稻谷产量19500万吨, 湖南产量2775万吨, 分别占世界生产总量的29%和4%。湖南是我国五个油菜籽产量过百万吨的大省之一, 2009/2010年度的菜籽产量为91.3万吨。2009年湖南茶叶9.85万吨, 产量居全国第六位, 产值达20多亿元, 年出口茶叶2.5万吨, 年创汇4962万美元, 居全国第二位。另外, 生猪、家禽、烤烟等也是湖南传统产品, 产量占全国很大比重。棉花、油茶、辣椒、花卉、湘莲、香芋、猕猴桃等均具湖南特色, 发展前景广阔。

1.2 湖南农产品结构现状

湖南省农产品品种多样, 结构仍以传统形式为主。第一, 结构趋同性明显。农产品区域布局及专业分工不够合理, 品种相似、质量不高, 在市场的调节下价格不稳定。第二, 品质结构不合理。湖南农产品处于低层次市场过剩状态, 农产品加工程度为45%左右, 远小于发达国家80%的标准。如常德作为国内最大淡水珍珠生产基地, 其产品只有5%～10%能达到首饰加工要求, 大量低质品导致产业潜在经济价值未能实现。第三, 加工及流通结构单一。湖南农民在农产品加工、流通环节获益较少, 单一的流通渠道导致买难、卖难等问题。如湖南生猪出栏数量居全国第二, 而生猪加工转化率仅1%, 远低于全国5%的平均水平。第四, 农产品进出口结构不合理。出口多以初级产品为主, 没有形成有竞争力的价格;水稻产量连年居全国第一, 但出口大米却不到产量的1/10。

资料来源:湖南统计局网站, 湖南统计年鉴 (2007～2009年)

1.3 湖南农产品市场状况

农产品市场状况主要表现在消费需求上, 湖南农产品的供需状况主要表现为:第一, 消费者从量到质的需求转换。据省统计局测算, 在100多种农副产品中, 供过于求的低级农产品占60%以上, 城市居民对目前生产技术条件下的初级农产品需求趋于饱和, 客观上要求农业生产在区域布局的基础上开展高质、绿色、特色的专业经营, 品牌建设亟待加强。第二, 农民有效需求的增长要求扩大农产品出口。农产品价格不稳及走低导致农民收入增幅低, 直接制约有效需求的增加, “十二五”规划及“三农”政策要求湖南农业发展必须走国际化路线, 扩大农产品出口, 提高综合效益。第三, 市场机制在农业资源配置中的作用愈发明显, 农产品生产方式亟需调整。湖南农产品仍以初级为主, 加工和流通环节薄弱, 随着产销格局的变化, 湖南农民在调整现有产品经营方式上不够灵活。

2 湖南省农产品结构失调的主要原因

随着农产品市场不断变化, 产品质量、效益矛盾以及结构失调现象严重。主要原因是:第一, 市场营销观念淡薄、信息不灵。农民市场经济意识不够, 传统生产方式使之缺乏整体循环经营观念。湖南省多数乡镇未建信息网络, 农民对国内外市场供求及价格信息知之甚少, 难以及时进行分析预测, 盲目性生产必然造成产销脱节等问题。第二, 产业结构不合理。目前农产品“卖难”实质上是一种结构性、区域性及暂时性的过剩, 是农产品结构调整步伐跟不上消费结构变化的表现。湖南农业结构选择存在趋同性、盲目性, 政府的指导也不够全面。在长期计划经济影响下, 农产品没有创新, 品种结构单一, 名优产品少。第三, 加工滞后, 转化增值率低。湖南农产品加工值只占农业总产值的30%左右, 转化落后表现为:农产品加工企业规模小, 没有形成支撑农产品加工业的大企业、集团;农产品加工大多处于低水平状态, 加工比例小、设备差、档次低;政策上对农产品加工企业的发展扶持不够, 靠单个企业的力量往往难以打开市场[3]。

3 市场导向下湖南农产品调整对策

从市场视角展开对农产品结构调整的研究即是以顾客需求为出发点, 结合湖南农业资源优势及农产品结构现状, 通过发挥本土农业经营的自身能力, 致力于整合农业产业链资源, 依靠相关主体共同努力来实现农产品结构优化调整, 提高农业综合效益。

3.1 促进农产品结构战略性调整, 优化区域布局

科学合理的生产结构是获得比较优势进而获得竞争优势的根本保证, 湖南农产品结构要进行长期的、动态的战略调整, 优化区域布局:第一, 统一布局规划。湖南要重点建设六大农产品加工产业集群: (1) 食品工业产业集群 (以粮、油、猪、菜、鱼、果、茶为主) ; (2) 牛、草、奶、肉加工产业集群; (3) 生物制药和生物化工产业集群; (4) 烟草工业集群; (5) 棉麻丝等纤维纺织服饰产业集群; (6) 林纸等绿色材料产业集群。在区域布局, 重点规划好环洞庭湖地区、长株潭地区、湘中南地区、湘西地区等主要发展区域。第二, 发展重点。一是结合自主创新与现代高新技术, 从稻谷、油茶等优势农产品入手, 重点研发一批精深加工产品。二是重点建设专业化、规模化的农产品加工基地, 提升优势区域企业的技术装备水平, 优先发展具有比较优势的特色农产品。三是重点培育龙头企业, 提升农产品加工产能, 推进农产品加工业集群发展, 培育区域经济发展的增长极, 形成大品牌、大企业的农产品流通新格局[4]。

3.2 加强政策扶持, 构建农产品产业链信息平台

政府要发挥引导、协调、扶持、服务功能, 为农产品结构优化提供有效政策环境。各级政府要在发挥市场机制作用及把握市场供求的前提下, 通过宏观调控引导农户生产;同时要建立完善投融资机制, 发挥金融部门的投资主渠道作用, 加大对农业产业化发展的投入;另外, 通过信息化建设构建湖南农产品产业链信息平台, 为经营者提供及时有效的信息, 增强农民调整农业结构的主动性和预见性[5]。中农传媒特色湖南项目作为目前中国第一家数字网上农博会, 是湖南最大的特产销售电子商务贸易平台。“农商通”作为2010信息化与现代农业博览会亮点之一, 有效地整合了农产品供产销系统中的资金、销售、库存和配送等各方面信息 (见图1) 。

3.3 发展农业人力资源, 树立现代营销观念

农产品调整战略实施必须要有相应的人力资源支持, 要从根本上解决湖南农产品阶段性、结构性相对过剩的问题, 关键要提高经营者素质, 实现向现代营销理念转变:一是从传统农业意识向市场农业意识转变, 着眼于提高农产品的商品率、市场适销率和利润率。二是由计划农业经营向市场农业经营转变, 通过学习培训提高专业技能, 自主经营并依靠市场调节来实现农产品产销良性循环。三是由数量农业向效益农业转变, 使经营者在追求高产量的同时, 学习企业经营模式, 走高质量、集约化、可持续发展之路。

3.4 实施品牌战略, 提高市场竞争力

目前, 国际经济运行大势是以品牌实力分割世界资源。随着农产品市场态势和竞争格局的转变, 湖南农业要改变效益偏低的现状, 成为强质高效的产业, 就要实施农产品品牌战略。

一是要创新农产品品牌。开发绿色农林牧业产品, 打造绿色保健品牌, 通过开发农村旅游业, 地区特色观光点来打造原生态系列品牌。二是要整合农产品品牌[6]。加强区域品牌建设, 协调政、企、协会三方主体作用, 加强对农产品地理标志产品的开发和保护。通过在分销网络中提供迅捷和优质的服务, 提升品牌形象和竞争力。

4 结语

湖南农产品潜在市场巨大, 而由于市场导向度不够、产业结构不合理等原因直接导致“卖难”等问题。要解决现存问题, 提高农业经营收益, 关键是要在市场导向下进行科学有效的农产品结构调整。首先, 要从建设农产品加工产业集群和重点发展的角度进行科学规划和布局;其次, 要从法规、金融及信息平台建设等方面加强农业政策扶持;再次, 培养农业经营者的现代经营理念, 提高专业技能;最后, 在开发特色农产品的同时开发绿色品牌, 创新品牌并促进区域品牌建设, 提高综合竞争力。

研究探讨是在考察湖南农业现状基础上从市场角度进行展开的, 结论对农产品产业链中布局规划及农业政策的制定实施都有一定的参考价值。研究中数据有限, 定量分析有待进一步延伸;根据农产品品种多样的特点, 后续研究需对特定农产品的生产经营模式进行特定分析;在农产品结构调整过程中, 单纯的市场调节是不够的, 某种程度上, 机制的作用要大于市场的调节, 所以, 有关从政策和机制角度对湖南农产品结构进行调整有待后续研究。

参考文献

[1]赵永彬, 龚毅, 陈龙波.市场导向的本质性要求是什么[J].企业活力, 2006 (12) .

[2]李朝晖.湖南农产品商品率低下的原因及对策[J].农业现代化研究, 2002, 23 (3) .

[3]辛士超, 郑贵军.湖南省农村剩余农产品的形成原因分析[J].企业家天地, 2010 (08) .

[4]周健强.农业信息化与新农村建设[J].现代农业科技, 2011 (06) .

[5]方威, 邓德胜.湖南农产品出口现状及对策探析[J].中国市场, 2008 (19) .

产品导向第10篇

1 产品造型设计专业特点

产品造型设计主要研究的是人机关系，这里的“机”泛指一切工业产物。大到车船舰炮，小到水杯文具都是产品造型设计的范畴。这种人机关系通常是建立在两种人体感官上的：（1）视觉——产品的外形比例适当、线条饱满流畅、色彩和谐稳定。（2）触觉——使用时人体感觉舒适、省力。

产品造型设计专业是一门高度综合性学科，学生不仅要具备基本的设计能力，还要有一定的机械结构、材料力学等方面的知识，需要对工业常用材料的特性、加工方式、加工工艺有所了解。不然设计就只能是“空中楼阁”。

这里要特别指出的是，在产品造型设计人才培养方面，往往有一个重要的能力被忽视——学生的口头表达能力。以本专业教学成果分析来看，学生往往有着较好的创造力和基本制图能力而当教师要求学生叙述一下设计过程和设计思路以及设计成果时，学生往往感觉困难。这就要求教师在平时教学时不仅仅只采用讲述的方式单方向的输出技能，还需要让学生积极反馈和主动叙述。例如在综合设计案例实践后要求学生制作PPT文件上台介绍自己的设计思路和设计意图，模拟现实洽谈场景等，更进一步的贴近工作实际。这往往也给教师提出了更高的要求。

2 产品造型设计专业的教学模式

高职教育近几年一直在探索教学模式的改革，由以前的传统讲授模式逐渐转向以能力为本位的项目式教学模式。设计专业特别是产品造型设计专业更应该大力推广这种适应高职人才培养的教学模式。应该以技能要求为重点，以真实工作任务为载体，形成课堂教学项目实训为一体的教育教学模式。

产品造型设计专业在进行教学模式改革及课程方案制定时主要参照以下过程进行。

2.1课程的能力目标制定

课程是人才培养过程的基本单元，在设计类人才的培养过程中应该首先进行市场调查，通过走访相关企业和一定程度的市场调研了解该类人才的市场需求及职业能力范围。将这些能力细化分类后研讨，要使学生达到这些能力应该开设怎样的课程？最终形成以能力为本位的课程体系框架。在能力目标设定阶段需要注意能力的描述应该具体化、是可检验的，能力目标要以职业活动为导向，明确学生能用什么（软件、工具、技巧等）做什么（效果、实物、活动等）？能力目标应该涵盖这门课程的主要内容，课程和课程之间的能力目标可以有重叠和递进关系。能力目标应从简单到复杂。

2.2课程任务项目制定

在课程能力目标设定完成后就进入到课程任务项目制定阶段。项目是各种能力目标的载体。项目教学法是指将传统的学科体系课程中的知识、内容转化为若干个教学项目，围绕项目组织和展开教学，使学生直接参与项目全过程的一种教学方法。本阶段针对的是每门课程来说的。项目制定时应该首先明确本门课程主要训练学生的哪种技能？而后根据技能特点来设计训练项目，这里的“项目”也就是“工作任务”。项目必须与职业岗位上的各种工作任务息息相关，能最大程度地锻炼学生的各种技能，同时也应该循序渐进、由浅入深，让学生能在完成一项任务后有所收获，有一定的成就感，这样才能让学生有继续进行下去的动力。不要把能力作为知识来传授。能力在完成项目、任务中训练，能力是需要反复训练的。项目的特征应该包含：实用性、趣味性、典型性、覆盖性、挑战性，要最大程度的调动学生完成项目的积极性。这也对项目的选择性提出了一定要求。

下表体现的是课程任务项目制定的大体流程：

2.3课程任务执行方式与考核方式

在完成课程项目时大致可以采用这样几种教学方式“先讲后做”“先做后讲”以及“边做边讲”。“先讲后做”是比较传统的教学方式之一，以一节课为例，教师先将本节课程的主要内容、重难点教授给学生，学生再根据所学进行实践。“先做后讲”主要针对本节课程有一定基础的情况，让学生在实操的过程中主动发现问题，带着问题再来听老师讲解，这种方法比较能调动学生的主观能动性。“边做边讲”也就是“教学做一体”的教学模式，集理论教学、实践操作和双向交流为一体。学生能在“学中做”“做中学”，遇到问题及时反馈及时解决。使单位时间内的学习效率明显提高。“教学做一体”是本专业在平时教学中最常用的一种教学方式。

针对某门课程的考核方式是多种多样的，可以根据不同课程的特点和要求采取笔试、口试、实操、作品展示、成果汇报等多种方式进行考核。考核要以能力考核为核心，综合考核专业知识、专业技能、方法能力、职业素质、团队合作等方面。

3 基于任务导向的“工业产品造型设计”课程

“工业产品造型设计”是本院产品造型设计专业的核心课程。该课程以产品造型设计综合训练为主，在第五学期开设。总课时104节，具体教学模块及课时分布情况如下表：

3.1 “工业产品造型设计”课程的能力目标要求学生能运用所学知识独立设计常见产品外观，并做一定的推广。由于“产品”一词概念广泛，我们在设定范围时将“产品”规定在“电子产品”“公共设施”“家具”和“儿童玩具”四个门类上。每一门类的产品都有各自的独特特点。教师在模块教学执行期间要根据每一模块的设计特点指导学生按照Ⅰ～Ⅳ的阶段逐步完成、完善设计作品。

3.2课程中的每个模块又按照设计工作流程分为四个阶段。以第一模块为例：“电子产品造型设计”。教师在本模块的教学中为学生讲解电子产品的造型特点、功能特点、设计趋势，还可以为学生展示一部分优秀设计作品并讲解设计亮点。这样可以为学生打开设计思路。学生在明确选择自己设计的电子产品类别后就可以进行阶段Ⅰ的操作——资料收集。让学生通过各种渠道收集该类电子产品的信息资料，例如：适用人群、主要功能、市面上该类产品的主要造型形态、设计缺陷等。根据得来的资料进一步分析自己在设计时需要突出的外观特点或者增加的功能。后进行大量草图绘制。

阶段Ⅱ草图修改：学生自行选择或由教师参与选择几个优秀方案进行细化设计，包括外观修整、色彩搭配、材料选择等。

阶段Ⅲ定稿出图，由学生自行选择最满意的一至两种方案出三视图及效果图。

阶段Ⅳ推广设计，结合产品特点制作海报和包装方案。

3.3 第5模块是“案例讲评”。在本模块教学中要求学生就自己设计的产品制作PPT文件进行设计思路及设计过程的自我评述，最后由教师进行总结性讲评。这种方式既锻炼了学生的表述能力又能及时了解设计中的缺陷。在最终评价体系中还应该结合学生互评、企业参评等评价方式，使课程教学与企业标准对接，使学生获得更高的设计起点，使教学标准与学生的职业发展需求相吻合。

4 设计大赛与教学

设计专业的学生应该在各种比赛中积极锻炼自己，产品造型设计也一样。每年关于产品造型设计的大赛种类繁多，我们会积极鼓励学生参与。学生在各种比赛、展览中能拥有较好的竞争平台，将自己的作品与其他院校的同专业学生作品进行比较能发现自己在各方面的优缺点。同时也可以将各种设计大赛与各类课程结合起来，将比赛过程与任务导向结合起来。调动学生学习和参与设计的积极性能动性，对于学生综合设计能力的提升有较好的推动作用。

5 结束语

在现代社会的高职人才培养过程中，基于任务导向的课程教学模式研究是具有积极意义的。根据教育部16号文的精神指导，我们应该努力改革传统教学模式，让学生成为整个教学过程的主体。从而培养出一批适应社会需求的高素质技术技能型人才。

【参考文献】

[1]丁金昌.高职教育人才培养理论研究与实践[M].国防工业出版社，2011.

[2]贾新民，谢一风.全球化背景下高职教育核心竞争力研究[M].湖北人民出版社，2010.

[3]付黎明.工业产品设计美学研究[M].吉林大学出版社，2012.endprint

我国近几年来走上新型工业化道路，产业化进程逐步加快。设计，特别是产品设计已经呈现迅猛发展的势头。市场对“技术技能型人才”的需求量日益扩大。对于高职院校来说，如何培养一批能满足企业需求、具有较强动手能力的高素质人才是现阶段高职院校需要解决的关键问题。2012年温家宝总理提出“中国要从制造大国向创造大国转变”。这进一步提高了设计在一般生产活动中的比重。也对设计人才的培养提出了更高要求。

1 产品造型设计专业特点

2 产品造型设计专业的教学模式

产品造型设计专业在进行教学模式改革及课程方案制定时主要参照以下过程进行。

2.1课程的能力目标制定

2.2课程任务项目制定

下表体现的是课程任务项目制定的大体流程：

2.3课程任务执行方式与考核方式

3 基于任务导向的“工业产品造型设计”课程

阶段Ⅱ草图修改：学生自行选择或由教师参与选择几个优秀方案进行细化设计，包括外观修整、色彩搭配、材料选择等。

阶段Ⅲ定稿出图，由学生自行选择最满意的一至两种方案出三视图及效果图。

阶段Ⅳ推广设计，结合产品特点制作海报和包装方案。

4 设计大赛与教学

5 结束语

【参考文献】

[1]丁金昌.高职教育人才培养理论研究与实践[M].国防工业出版社，2011.

[2]贾新民，谢一风.全球化背景下高职教育核心竞争力研究[M].湖北人民出版社，2010.

[3]付黎明.工业产品设计美学研究[M].吉林大学出版社，2012.endprint

1 产品造型设计专业特点

2 产品造型设计专业的教学模式

产品造型设计专业在进行教学模式改革及课程方案制定时主要参照以下过程进行。

2.1课程的能力目标制定

2.2课程任务项目制定

下表体现的是课程任务项目制定的大体流程：

2.3课程任务执行方式与考核方式

3 基于任务导向的“工业产品造型设计”课程

阶段Ⅱ草图修改：学生自行选择或由教师参与选择几个优秀方案进行细化设计，包括外观修整、色彩搭配、材料选择等。

阶段Ⅲ定稿出图，由学生自行选择最满意的一至两种方案出三视图及效果图。

阶段Ⅳ推广设计，结合产品特点制作海报和包装方案。

4 设计大赛与教学

5 结束语

【参考文献】

[1]丁金昌.高职教育人才培养理论研究与实践[M].国防工业出版社，2011.

[2]贾新民，谢一风.全球化背景下高职教育核心竞争力研究[M].湖北人民出版社，2010.

产品导向第11篇

一、我国蔬果物流组织模式存在问题分析

目前, 我国蔬果物流运作主要有集贸市场主导模式、批发市场主导模式、农民专业合作社主导模式和连锁超市主导模式。在各种运作模式中, 由于供应链主体多元化特征明显, 加之物流基础设施和物流技术不发达, 各主体之间还没有形成战略性合作伙伴关系, 物流环节中存在的问题比较复杂。

(一) 高成本问题

首先是高收购成本。在我国蔬果生产与经营主要以家庭为单位, 种植分散且规模普遍较小, 批量蔬果农产品往往通过收购商进入流通环节, 必然会增加了收购成本。集贸市场和批发市场主导模式一般都有收购商的介入, 增加了收购成本;合作社主导模式由于整合了分散的生产单位并统一生产标准, 收购成本要比前两者低;连锁超市主导模式由于在一定程度上与生产基地或合作社确定了产销关系, 收购成本较低。其次是高交易成本。无论选择哪一种物流模式, 交易成本都是存在的。但是, 由于受农产品流通制度环境、物流技术水平和基础设施条件的限制, 交易成本往往高昂。在批发市场主导模式中蔬果从销地批发市场到集贸市场、超市、卖场、餐饮酒店的交易过程中都存在较高的交易成本。进入零售环节, 无论是超市还是农贸市场, 信息传递不畅或经营规模偏小导致的交易成本较高的现象普遍存在。另外就是高运输成本。我国地域广阔, 产地与销地分布广泛, 运输成本在蔬果农物流成本中占有较高的比重。流通专家估计, 农产品 (返程车辆) 空载率是40%。

(二) 运输与保鲜问题

虽然我国农产品运输条件大大改善, 但是整体而言农产品运输的道路和设施还比较落后, 特别是一些交通不发达的偏远地区农产品运输难的问题仍然没有解决。蔬果农产品一般对运输设备要求较高, 需要专用运输工具。由于高效的专用运输车辆严重不足, 蔬果主要依靠中小型卡车运输, 腐烂损失严重。另外, 冷链保鲜是农产品产后的重要一环, 由于缺少有效的储存保鲜方式, 蔬果从产地到销地的损耗十分惊人。在蔬菜批发市场, 随处可见挑选出来的腐烂蔬菜。据运输户介绍, 蔬菜、水果等基本上采用普通卡车运输, 运输时在上面遮盖一层帆布或是塑料布, 一棵白菜从产地到餐桌, 至少要扔掉1/3。目前, 全国农产品物流仍以常温物流或自然物流为主, 采用先进的冷藏设备的比例比较低, 很少有企业或农户对蔬果农产品进行产后预冷处理。

(三) 质量安全问题

随着人们生活水平的提高, 蔬果的消费状况已经发生了变化, 逐渐由数量需求型消费向质量与数量并重型消费转变, 质量安全问题普遍得到人们的重视。然而, 目前我国蔬果类农产品从生产到消费的质量安全检测与监管体系尚不健全, 相应的政策法规与监管措施也有待完善。问题的出现也与蔬果物流供应模式有直接关系。一方面农民的生产组织化程度低, 蔬果进入市场的渠道分散, 监管和检测的成本高, 导致从产地进入市场环节的安全检测水平普遍较低;另一方面, 零售终端分散且规模小, 监管和检测的成本也高, 无论是农贸市场还是超市, 基本上都没有设立检测机构;还有就是处于中间环节的批发市场, 由于市场准入水平较低, 检测与监管力度也较弱。从蔬果供应链物流模式的角度出发, 建立全面系统性的质量安全监管、检测体系十分必要。

二、我国蔬果物流组织模式创新

(一) 模型构建

从消费需求的角度来看, 蔬果的消费可以划分为确定性需求和不确定性需求以及混合性需求三种类型。确定性需求是指一定时期内对蔬果的消费在品种和数量上是明确的、可以统计的, 这种情况主要是大宗消费者, 例如大型饭店、工矿企业及学校的食堂等;不确定性需求是指一定时期内对蔬果的消费在品种和数量上是模糊的、是需要预测的, 这种情况主要是居民家庭消费;混合性需求是在一定情况下对蔬果的消费是确定的, 而在条件不存在的时候对蔬果的消费是不确定的, 主要有各种类型的宴席等。确定性需求的大宗消费对蔬果的购买可以选择批发市场或直接从合作社采购;不确定性需求的居民家庭消费可以根据条件的不同选择农贸市场或超市或大型卖场;混合性需求往往处于两者之间。另外, 连接上下游流通主体的物流企业应得到重视, 尤其是随着我国农产品物流信息技术和冷链设备的完善, 处于批发环节或集中零售环节的蔬果配送中心将得以构建, 这一专业主体的出现将协助批发市场与连锁超市更好的完成蔬果物流的具体操作, 流通效率会有较大的提高。基于以上的总体考虑, 结合现有蔬果物流组织模式存在的问题, 探索构建新型蔬果物流组织模式, 如下图所示。

(二) 运作方式

1. 产销直挂。

产销直挂就是蔬果的生产者与消费者直接对接, 是流通环节最少、满足确定性消费需求的一种运作方式。具体表现就是代表农户的合作社与大宗消费的大型饭店、各类食堂直接对接, 能够充分体现高效、快捷、安全和充分满足需求的目标, 是一种理想的运作方式。但是由于受到合作社发展规模与能力的限制, 目前只能在产地的一定范围内具有应用价值, 如大中城市周边的综合性蔬菜合作社与市区内大学或大型企业的食堂之间的对接就属于此类。

2. 农超对接。

农超对接就是蔬果专业合作社通过运销公司与连锁超市或大型卖场对接, 是流通环节较少, 满足不确定性消费需求的一种运作方式。此种方式有较好的发展前景, 原因是在生产环节和零售环节都进行了有效的集成, 即解决了生产的分散性与消费供给的便利性, 在产地与销地都可以有效运作。其中运销公司是第三方物流供应商, 负责蔬果的运输任务, 具有冷链功能。目前, 此种方式的实践受到合作社发展规模与超市普及程度的双向制约, 需要破解一些制度上与操作上的难题。

3. 批发市场中转。

批发市场环节是蔬果运销的主要渠道, 批发市场作为蔬果流通的中间桥梁和纽带, 通过运销公司向前端与收购商或合作社对接, 向后端与农贸市场或大宗消费者对接, 这种方式的设计与我国蔬果流通的实践是一致的, 需要强调的是批发市场的升级和改造问题, 要用现代的物流技术和信息技术来装备和完善批发市场, 以便更好的完成中转任务。

三、物流组织模式创新对策

(一) 大力促进蔬果类农民专业合作社的发展

蔬果专业合作社的发展, 首先必须立足于本地区的资源优势和产业特点, 实施特色蔬果生产与经营, 要强调质量, 重视品牌, 做好适销对路的蔬果开发工作;其次就是提升合作社对社员的服务能力, 不仅在产品的标准化生产上给予统一的指导, 而且要具备现代化的仓储设施, 能够进行冷藏和低温仓储, 提高蔬果冷藏保鲜能力与市场均衡供应能力;再有就是构建稳定、高效的蔬果营销渠道, 在物流模式中明确自己的主体定位, 树立蔬果供应链理念。另外, 还要不断扩大专业合作社的覆盖范围, 进一步推动合作社与蔬果运销企业之间的联合, 形成规模化的市场供给主体, 提升其对接市场的能力。同时, 政府应加大对蔬果合作社的扶持力度, 在财政、税收、金融等方面的政策应进一步完善。

(二) 规范批发市场的经营与管理

批发市场在我国的蔬果物流体系中发挥着蓄水池的作用和调节阀的功能。规范批发市场的经营与管理。一是对批发商要有严格的准入制度, 只有获得经营权证的批发商才能进场交易, 并进行会员制管理。二是批发市场要建有蔬果质量检测中心, 配有专职人员, 凡是进入批发市场的蔬果都要进行严格的质量检测, 只有合格的才能进场交易。三是要注重批发市场的信息传输和网络系统的研究与设计, 努力做到信息系统的多功能性与兼容性, 对达成的每一笔交易都要进行实时播报, 进行电子屏展示, 对交易的统计信息要在蔬果供应链内充分的共享。四是逐渐推行拍卖交易方式, 为参加交易的主体创造公开、公平、公正的交易秩序与环境。另外, 政府应该在批发市场的基础设施建设、信息管理软件的开发与利用上在给予一定的扶持。

(三) 加快连锁超市的发展, 促进零售业态变革

目前, 我国蔬果零售终端的种类比较多, 在城乡的发展水平也不均衡, 从便利性角度出发, 应该因地制宜, 分类发展。首先应以连锁超市为重点, 在政策上要加快连锁超市的规模化发展, 尤其是大中城市, 在配送成本和进入超市的门槛费的问题上要进行有力的引导, 力促直销物流配送模式的发展。其次要根据各地的实际情况, 还应重视农贸市场和中小型超市的发展, 因为它们在满足人民生活、便利人们消费上也起着不可低估的作用, 特别是连锁超市还没有发展起来的中小城市, 农贸市场要尽量实行统一采购或连锁经营, 降低蔬果的流通成本。另外, 广大农村的蔬果零售市场应该进行资源整合, 纳入到统一的城乡一体化蔬果物流体系中来, 以便促进零售业态的整体化发展。

(四) 夯实物流基础设施建设

发展新型蔬果物流模式, 需要国家加大对整个体系的投入力度, 从支持主体上看, 蔬果类农民专业合作社和批发市场应该放在首要的位置, 重点应加大对其产后采摘、低温预冷、冷藏库、冷链运输车辆、分级、标准化包装等环节的设施投入, 以便保障蔬果的保值与增值。另外, 应该加快销地农贸市场的升级改造, 尽量为一体化蔬果物流体系的建立提供强有力的物质设施保障。

(五) 强化质量检测与监管工作

随着我国居民收入和消费水平的不断提高, 消费者普遍对食品卫生安全提出了更高的要求。目前, 一方面应该落实国家出台的一系列保障农产品卫生安全的法律法规, 另一方面应该建立健全各级蔬果农产品卫生安全检测与监管的部门与人员, 并明确分工与职责。另外就是落实检测设备的配套工作。

摘要：本文从蔬果物流组织模式存在的问题分析着手, 以蔬果消费需求的确定性程度划分为突破点, 构建产销直挂、农超对接、批发市场中转为一体的创新型蔬果物流组织运作模式, 并提出具体的措施与建议。

关键词：蔬果农产品物流,需求导向,组织模式

参考文献

[1]杨志宏, 翟印礼.超市农产品供应链流通成本分析.农业经济, 2011 (02) .