大饭店服务营销论文范文第1篇
摘 要： 在“八规六禁”的影响下，酒店业如何平稳过渡，实施以顾客满意为核心的饭店营销战略已成为现代饭店业的一个重要课题。本文阐述了影响酒店顾客满意的主要因素，探讨了饭店业如何实施以顾客满意为核心的饭店营销战略，最终实现顾客满意的营销目标。
关键词： 顾客满意 营销战略 中资饭店
一、背景
习主席在党的十八大会议上提出转变党的作风的“八项规定”和“六条禁令”，打压“公款消费”，批判“中国式盛宴”，工商部门严打饭店“最低消费”门栏，全国掀起了“简朴风”，弃“奢”从“俭”的社会风气给饭店业带来了巨大压力，让高端饭店特别是中资饭店面临巨大的经营压力。面对新形势，饭店必须转变观念、调整战略、创新思考，积极行动起来培育多元的市场，真正培养出忠实顾客。
二、影响酒店顾客满意的主要因素分析
美国市场营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点分析考虑消费者的需求。”这是现代市场营销观念的经典名言。饭店上下员工都必须以实现顾客满意为主要目标，并将其融入产品设计、生产过程、营销过程、对客服务、结账及业务流程的所有阶段。影响酒店顾客满意的主要因素如下：
1.顾客预期。顾客对服务的期望，即顾客对服务的预期。影响顾客对服务的预期因素是多方面的，个人的经验、口碑、饭店的宣传和个人的需要这四大要素被认为是最主要的影响因素。饭店业要提高服务质量，必须重视和深入了解顾客的需要和预期，并在饭店经营管理与营销组合中重视对顾客的期望管理，饭店应为顾客提供真实的信息，饭店业必须加强内部沟通和克服夸大宣传的倾向使顾客形成现实的期望。在营销过程中，适当将承诺定得稍微低一些，这样饭店可以轻而易举地实现承诺，降低承诺并超越承诺是一种较好的策略。
2.感知质量。根据研究，服务感知的质量内容有两方面，一是技术性质量，它是指顾客从服务运作过程中得到的结果，包括服务内容、服务项目、服务设施设备、环境条件、服务时间等；二是功能性质量，它是指顾客获得的服务过程，这体现服务生产的本质表现，即服务生产的过程性。顾客是无法离开服务的过程体会服务的，在服务过程中，与顾客接触的员工行为、服务态度、服务程序及员工的言谈举止等都会影响顾客的服务感知，影响服务质量。影响顾客服务感知的因素有很多，但饭店业的形象和品牌，关键时刻消费者的个人情绪和饭店的有形证据对顾客的服务感知影响很大。
三、实施以顾客满意为核心的饭店营销战略
1.树立“以客为尊”的经营理念。市场营销强调以顾客为中心，顾客是饭店的上帝，饭店如果失去顾客就无法生存。市场营销要求饭店的所有者、经营者与一般员工都必须树立顾客至上的原则，“顾客是上帝”恰恰体现了饭店营销中“以顾客为中心”的思想精髓和营销实质。
2.开发令顾客满意的产品。产品是饭店经营的重要基础，是饭店实现差异化营销的重要途径。随着世界经济、科技的不断发展，社会需求不断提高，服务需求也不断发生变化。在今天的饭店市场上，消费者的需求复杂多变，市场竞争日益激烈，饭店要想在竞争中保持旺盛活力，必须不断开发新产品，适应市场需求；任何产品都有从投放期到衰退期的生命周期与变化过程，不断开发新产品使消费者满意是饭店经营者在市场上求得生存和发展的重要条件之一。
3.完善服务质量控制系统。饭店产品的综合性和服务的无形性决定了饭店产品服务质量的抽象性和复杂性，饭店服务质量管理工作是一项综合性强、复杂程度高的系统化工程。饭店提供的服务特性决定了饭店属于知识型产品，顾客对饭店提供的服务的满意程度是衡量饭店服务质量的唯一标准，提高饭店服务质量，增强顾客满意度，成为饭店之间竞争的重要筹码。为了保证饭店服务质量，必须依次实施服务实现前的预防控制、服务过程中的标准化和统计控制及售后服务中的服务复原控制，这些都属于服务质量控制范畴。
4.饭店营销模式的创新。（1）跨界营销战略。跨界营销是根据不同行业、品牌、类别、环境、嗜好的消费者之间有着某种共性或者某种联系的消费特征，把一些原本毫不相干的元素相互渗透、融会、扩大、影响，体现出一种全新的生活态度、审美方式、服务意识等，赢取消费者的好感，实现更大市场、更大客户群的占有。2014全球酒店业文化产业高峰论坛上，国际旅游联合会副主席、中国区主席袁勇认为，高端酒店自降身价其实是一种败笔，跨界合作不仅可以降低酒店建设成本，而且可以利用跨界各方的特色，体现不同元素，为酒店带来更多的增值服务。
（2）品牌策略。同属于服务行业的麦当劳，他们的营销融合品牌形象。跨入21世纪，麦当劳一改过去的“欢乐美味，尽在麦当劳”、“百分之百顾客满意”和后来使用“麦当劳都是为你”等口号，力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象。在不同时段，针对不同的顾客群提供不同的服务，让顾客觉得好玩有情趣，从而创造互动的欢乐气氛，赢得良好的口碑，从而提高顾客的重复购买率，树立良好的品牌形象，赢得更多顾客。饭店可以采用麦当劳的品牌策略，提高顾客的满意度，从而为饭店带来更多利润。
参考文献：
[1]邓勇兵.跨界营销：体验的综合诠释[J].中国市场，2007（42）.
[2]陈果.JS酒店目标市场营销战略研究[D].西南财经大学，2007.
大饭店服务营销论文范文第2篇
饭店业是旅游业的4大支柱之一。研究饭店营销，提高饭店管理水平和运营质量，既是饭店自身发展的内在要求，也是行业协调发展的客观需要。
一、背景分析
饭店营销是饭店发展的必然产物，它是以现实或潜在的消费者为目标市场，以产品创新为着力点，实现企业经济与社会效益最大化。营销的过程实质上是一种竞争，这种竞争，以前常表现在饭店产品的品种、质量和价格上，价格成为消费者最敏感的因素。企业为获得更多的市场份额，纷纷打起了“价格战”，用削价的方式占领市场。
导致饭店企业削价竞争原因是多方面的：一是“薄利多销”的经营理念。随着饭店企业增多，产品相似，目标市场相近，竞争不可避免，缺乏创新的饭店企业，只好走削价营销之路，以争得“贪图便宜实惠”的消费者群体。二是“以退为进”的经营理念。对规模较大、接待能力强的企业，充分利用自身优势，通过削价竞争，使自己的消费结构更合理，借以维持多元化的消费群体。三是“唯我独尊”的经营理念。有的饭店企业为了巩固自己的市场主导者地位，不惜牺牲当前利益，甚至把价格定在成本以下，导致竞争对手或关门、或停产、或主动与之合作、或转向其他行业时，再重新调整价格，通过“残杀对手”来实现长远经营目标。四是“随行就市”的经营理念。市场跟随者担心自己的目标市场被人瓜分，看到同行削价，也跟着削价；另一方面，在经济衰退期间，顾客的消费能力下降，市场萎缩，企业只好用降低价格的手段来刺激消费，赢得自己在消费者心目中的声誉，巩固自己的目标市场。削价竞争会引导企业在控制成本上做文章，或偷工减料，或以次充好，陷入低质低价竞争的怪圈，失去顾客对该企业的忠诚度。
二、我国目前饭店业发展的现状
星级饭店规模继续加速扩大。2006年全国新评星级饭店1370家，截至2006年底。全国星级饭店总数达到13378家，同比增长11.26％。其中五星级饭店298家，四星级饭店1400家，三星级饭店4993家。
接待能力不断增强。据统计，2007年1—6月份地方接待人数已达31961326人次，同比增长19.56％；地方接待83881238人天，同比增长22.19％；2007年6月份接待入境游客10666830人次，同比增长6.47％。
经济型酒店成为发展热点。根据各地上报的信息，上海、北京、江苏经济型酒店的数量居全国前三位。
国内品牌发展态势良好，如家、锦江之星不仅连锁店数量位列全国第一、二位，而且通过在美国、香港上市加速扩张。国际品牌也将大规模增加，据了解，美国经济型酒店品牌格林豪泰(Greenrree)将以长三角为重点，未来3到5年在中国铺设近200家酒店。美国另一经济型酒店品牌速8(Super8)也将在未来15年时间在中国开2100家连锁店。
旅游饭店与社会饭店的数量猛增是新时期饭店发展的一个鲜明特点，另一个不容忽视的特点就是经营与管理不规范。
三、我国现代饭店营销的根本出路——非价格竞争
所谓非价格竞争，是指饭店企业运用价格以外的营销手段，提高竞争力和本企业产品在目标市场上的占有率的一种营销方式。如企业靠优质的服务、优秀的产品、优良的信誉、优越的情能与用途去赢得消费者，价格竞争是饭店企业营销过程中不可逾越的阶段，企业在经过产品、价格的竞争后，步入服务、品牌的竞争阶段，竞争进入最高层次就是与竞争者建立合作关系，共同维系市场发展。
饭店中的非价格竞争是更广泛层次上的竞争。常用的饭店企业非价格竞争策略有：
(一)差异化营销策略。顾客需求的多样性，必然产生市场需求的差异性。差异性策略即人无我有、人有我优、人优我变、人少我全、人旧我新、人新我特的策略。饭店为寻求顾客的信任度和忠诚度，必须制造差异性，差异性越大，顾客的忠诚度、满意度越高。要积极应对市场，开发新品，才能给顾客留下深刻的印象，提高顾客的忠诚度和回头率。差异性不仅指产品的差异性，还包括服务的差异性、环境的差异性、营销方式的差异性等。
(二)个性化服务策略。饭店的客人，在年龄、职业、性别、文化程度、生活阅历和兴趣、爱好等方面都有个性化特点，不同的客人对服务的要求也不一样。饭店服务人员要按照共性的标准做好正常的接待工作，在标准化服务的基础上，提供个性化服务和超常化服务。个性化服务是以标准化服务为基础，但不局限于标准，而是以客人需要为中心去提供各种服务，即针对性的服务，同时包括超越标准的特殊服务。比如，姚明到台湾时，接待饭店针对他身材高大等个性特点，专门给他铺了一张二米六的床，床上放了姚明喜欢的吉祥物，还为姚明提前准备了生日贺卡等等。这不仅给姚明有宾至如归的感觉，同时，也给社会公众传递个性化服务的信息，培养潜在的消费群体。
(三)品牌经营策略。当今，饭店企业已经从卖方市场走向买方市场，顾客选择到哪家饭店消费，其主动权完全掌握在买方手中。饭店只有靠自身的资源优势，创新产品，塑造品牌，赢得顾客。品牌是一种资源，谁抢在前面，谁就能占有和运用这份资源占领市场。如有些饭店针对吃腻了大鱼大肉的城市消费群体推出“土菜”，继而形成自己的“土色”品牌，成为“追土族”挥之不去的“安乐窝”；有一些饭店聘请“名厨”烧“名菜”，用招牌菜创品牌，占领市场。
(四)公共关系策略。公共关系是指社会组织通过传播沟通等手段，向社会公众传递信息，提升组织形象，建立生产者与消费者之间的互动和互信关系。饭店企业要利用有效的促销手段，借助舆论工具，利用新闻机构或饭店员工等公共关系网络在社会上广泛宣传与推销饭店；要真诚、友好、平等地与社会公众之间建立互信关系，塑造良好的饭店形象；饭店还可以与旅行社、旅行组织商、会议组织机构等中间商建立长期合作的渠道，联合成立公关主体，共创新产品，宣传品牌。公共关系部门要与饭店营销部门合作，共同研究、共同策划、共同组织、共同实施，确保关系营销的效果。
目前，非价格竞争在现代饭店竞争中的作用已经十分突出，引起越来越多的饭店经营管理者的重视。我们必须坚持科学发展、和谐发展，高度认识削价竞争带来的危害，树立现代企业经营理念，在提高饭店企业经营管理水平的同时，不断研究现代饭店经营管理的新情况、新问题，把握现代饭店营销竞争发展的特点，大胆创新、科学谋划、认真实践，为我国饭店业健康发展，为旅游业的振兴做出新的更大的贡献。
(作者单位：江苏硅湖职业技术学院)
大饭店服务营销论文范文第3篇
[摘要] 高职高专商务英语专业是跨学科的复合型专业,在探讨专业人才培养目标的合理定位的基础上，认为高职高专商务英语专业的培养模式突出为“厚基础，宽专业，活岗位”。课程模式为“语言交际能力+商务管理与商务操作能力+行业知识技能”，课程教学重点应突出“夯实基础，突出应用，强化商务操作技能”的教学理念，突出高职高专应用型人才培养特色，最终实现人才培养目标。
[关键词] 高职高专 商务英语专业 培养目标 课程设置 应用型
商务英语随着我国改革开放和对外经贸事业的发展应运而生。随着中国加入WTO和国际经济一体化，国际贸易活动日益活跃，社会对英语人才的需求改变了过去专业培养目标单一，主要是培养学术型和纯语言型人才，而现在则以培养具有较强的专业技能和外语交际能力两方面都过硬的复合型应用型人才。在商务活动国际化、全球经济一体化的新形势下，要求商务专业培养的人才，既精通英语，又熟悉国际商务运作的复合型人才。面对日趋白热化的国际贸易活动，高职高专商务英语专业如何适应市场发展？人才培养目标如何合理定位？课程设置如何满足培养目标的要求等等，这些问题都是我们面临的首要的必须尽快解决的问题。
一、商务英语职业目标
以就业为导向的职业教育人才培养目标的确定必须在充分进行行业调研和劳动力市场调研的基础上确定，这样专业培养目标才能定位合理。结合行业中职业能力要求和职业标准，以及本地区经济发展需求，商务英语专业学生就业岗位群定位在中小型的涉外企事业单位、商贸公司以及在商务背景下与语言服务有关的岗位。学生从事的工作为外贸销售、外贸跟单、涉外饭店的管理或工作人员、涉外商务咨询、涉外商务文秘和其他涉外商贸服务工作等职业岗位。
二、高职商务英语专业的特点
1.高职高专特色
以能力为本位是高职高专教育的本质。所以培养学生的职业能力是高职高专教育的首要任务。“实用”、“会用”就是高职教学的特色。高职高专教育突出以就业为导向，所以高职高专培养的人才的最大特点就是应用型人才。概括来说，高职高专教育是以就业为导向，以能力为本位的职业教育。
2.商务英语专业特色
首先商务英语专业坚持英语本位的原则，所培养的人才必须是有较扎实的语言能力，即在培养英语听、说、读、写、译能力的基础上，重点突出听说能力的培养。强调在基础语言知识和技能的训练过程中，侧重培养学生的实用能力和英语应用能力。其次商务英语是专门用途英语中的职业用途英语，所以在抓学生基本语言技能时，应把语言能力的培养放在商务背景下，加强商务英语交际与操作能力的培养。再次，高职商务英语又是跨学科专业，所以本专业培养的人才既是有扎实的英语基础，又必须掌握够用的商贸知识。高职商务英语专业在商务知识上要求不太深，以够用为度。突出在商务情景下商务英语的运用能力的培养，这样才能突出职业教育的特点。
三、高职商务英语专业人才培养定位
1.培养目标
高职商务英语专业的培养目标是培养社会主义经济建设需要的，德、智、体、美全面发展的具有扎实的英语语言基础和较强的英语口语交际能力，掌握够用的商务管理知识和行业知识，具有较强的商务操作技能，能够胜任外贸、合资企业的涉外商务，语言服务的应用型商务英语专业人才。这一培养目标是结合商务英语专业的特点和高职教育的特点而确定的。
2.培养规格
商务英语专业的培养规格可确立为“较强的英语口语交际能力，够用的商务管理与熟练的商务操作技能和了解相关行业的能力。”
3.培养模式
根据高职高专教育特点和培养目标，高职商务英语专业培养模式应体现以“行业为先导”的理念，人才培养模式可确立为：语言交际能力+商务管理与商务操作能力+行业知识技能。
语言交际能力是指在日常的社会生活和涉外商务活动中能用英语较熟练地进行跨文化交际。商务英语属于专门用途英语中的商务用途英语，语言交际这一核心能力是必不可少的，所以在商务英语专业的语言教学中，应适当加大专门用途的商务背景内容，以加强教学的实用性和针对性。
商务管理与商务操作能力是指了解一般商务概论和商务实务操作能力，商务概论应着眼于商务实务，强调商务实务操作能力。理论知识以够用为原则，以宽泛为目标。具备这些能力是从业者今后工作和发展的基础和平台。
行业知识与技能课程包括行业基础知识、企业核心商务技能（跟单、报关、会展管理等）、订单企业文化、订单企业品牌战略、人力资源战略、订单企业产品营销、质量检测产品营销和客户服务等相关课程。具有过硬的商务操作技能虽然不是本专业人才培养的最主要的能力，但从本专业将来就业形势和就业岗位的调查分析来看，行业知识技能是本专业学生在达到基本职业能力的基础上，使学生的职业能力进一步延伸、扩展或提升。它既是商务从业人员职业能力的纵向提升，又是其职业能力的横向扩展。
总之商务英语专业培养的才应具备英语口语交际能力，掌握够用的商务管理与商务操作能力，行业知识技能，这既使学生具备了从事涉外商务的语言交际能力，又拥有了相关行业的上岗能力和面向职业生涯的可持续发展能力。
四、课程设置
1.课程设置的原则
课程是实现培养目标的重要手段和途径，是学校教学活动的核心。高职商务英语专业以重视基础，拓宽专业口径，强化语言实践，提高整体素质为原则，以能力培养为核心，其专业课程设置突出“语言交际能力+商务管理与商务操作技能+行业知识技能”的复合型应用型人才培养特色，科学处理语言知识、语言技能和商务操作技能等实践环节和专业课程模式的关系，制定出合理、优化的课程体系，确保商务英语专业人才具有较强的英语口语能力和商务操作技能，以及够用的相关行业知识，最终达到专业培养的目标。
2.课程设置
为了使商务英语专业培养的人才具有国际商务活动操作能力，从而使他们更加适应行业需求，而且随着国际商务活动的不断发展，市场需求的变化，必须制定出合理化的课程体系。
在制定商务英语专业“行业先导”人才培养模式的基础上，以“行业定位”为基点，创新人才培养模式新课程。首先细化其课程设置，确定其专业核心课程也就势在必行了。专业核心课程包括商务英语、国际贸易实务、国际贸易阅读、商务口译。“行业先导”人才培养模式创新课程包括行业英语（会展英语、饭店英语、文秘英语等行业英语）、行业基础知识（行业管理知识和行业产品，行业生产线知识等）、企业文化、企业品牌战略、企业核心商务技能（e.g. 英文跟单、英文报关、会展管理等）、企业产品营销、质量检测、产品营销和客户服务等
专业核心课实质上是根据国际贸易的需要把通用英语进行选择与深化，只是把语言能力的培养放在了商务背景下进行的，这更有利于培养复合型人才。专业核心课仍突出语言能力培养这一核心，侧重在商务背景下语言交际能力的培养，强调以宽泛的商务知识为主，以应用为重点，突出商务沟通能力与商务运作能力的培养。创新课程应随着国际贸易和国内行业的发展进行合理的调整，在包容传统内容的基础上，扩大充实和更新教学内容，使课程设置与人才培养和行业发展同步。
五、结束语
高职高专教育具有职业教育的特点，而高职商务英语专业又是跨学科的专业，因此高职商务英语专业人才培养的目标应明确，定位应合理，从而人才培养目标、培养规格、培养模式、课程设置等才能体现高职高专教育以服务为宗旨以就业为导向的原则，课程设置才能活化培养目标。
参考文献：
[1]黄中习:试论高职高专商务英语专业人才培养的合理定位[J].山东师范大学外国语学院学报，2003，（1）：81-83
[2]石定乐:关于建立商务（贸）英语专业核心课程的建议[J]. 武汉职业技术学院学报，2004，（2）:77-79
[3]刘云江:高校商务英语专业课程设置的改革研究[J].哈尔滨商业大学学报，2004，（2）：117-118
[4]高等职业教育专业设置与课程开发导引[M].高等教育出版社，2004.7
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大饭店服务营销论文范文第4篇
［摘 要］差异化品牌营销是应对当今市场经济的有力武器。为使荣昌县餐饮业在市场竞争中赢得优势和提高效益,本文通过实地考察研究,归纳出荣昌县本地的特色餐饮,并深入分析了荣昌县餐饮销售及品牌营销的现状,针对性地提出了荣昌县餐饮差异化品牌营销的策略及风险规避。
［关键词］餐饮；差异化；品牌；营销策略
［
美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特曾指出,现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值,以引起人们的重视,从而满足人们的差异化需求。因此,找到合适的差异化要素,实施产品差异化策略,产品竞争就能顺利开展。餐饮业在吸纳就业、拉动消费、促进相关产业发展等方面发挥着重要作用。随着荣昌县经济的繁荣和旅游业的发展,荣昌县餐饮业要在激烈的市场竞争中赢得优势和提高效益,进行差异化品牌营销是不可或缺的。
1 餐饮及差异化品牌营销的内涵
1.1 餐饮业的界定
餐饮业是我国第三产业中的一个传统支柱服务性行业。按欧美《标准行业分类法》的定义,餐饮业是指以商业赢利为目的的餐饮服务机构。在我国,据《国民经济行业分类注释》的定义,餐饮业是指在一定场所,对食物进行现场烹饪、调制,并出售给顾客主要供现场消费的服务活动。
1.2 品牌与差异化品牌营销策略的含义
所谓品牌,就是产品的牌子,是企业给自己的产品规定的商业名称。美国营销协会给品牌所下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图形设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或者某群销售者的产品或劳务,使之与对手的产品和劳务相区别。餐饮企业的产品是以餐饮制品、餐厅环境氛围和餐饮过程中的服务所形成的组合体,除了其中的有形部分以外,服务占据了很大的部分。餐饮服务具有无形性、多样性、无法储存性、生产和消费同时发生性,要让顾客把这样的产品与其他餐饮企业的产品区别开来,进而选择到自己喜爱的餐厅、酒家去消费,就必须把企业的名称、特色美味佳肴、独特的环境气氛、优质的服务等联系起来,形成企业的整体形象,给人以深刻的印象,这就是餐饮企业的品牌。
营销,就是经营销售,是企业致力于通过交换过程满足顾客需求所进行的一系列与市场有关的活动。
品牌营销,是对企业创立的品牌进行设计、传播、营销、管理的计划和实施的过程,从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程,实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分,即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。
差异化品牌营销就是对品牌内涵中区别于同一子市场中的其他品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程。
2 荣昌县餐饮差异化品牌营销现状
2.1 荣昌县餐饮业现状
幅员面积一千多平方公里的荣昌县,拥有高中低档次的各类型酒楼、餐馆、大排档、中西餐厅、名特小吃店达1300多家，其中宾馆、酒店100多家,星级酒店6家,四星级1家,三星级5家,商务型酒店90多家。全县年均接待达到380多万人次。2008年饮食服务业零售总额达8.1亿元,同比增长40.2%；饮食从业人员达到30000多人。总结荣昌县餐饮业发展的现状,主要有以下几个特点：
一是开放程度日益加深。荣昌县餐饮市场在近几年间发展迅速,大步走向开放,一批市内知名连锁店相继落户荣昌县,提升了荣昌县餐饮业的整体水平和档次。目前,荣昌县四星级酒店1家,三星级酒店5家,这是周边区县无法比拟的。此外,还出现了韩国料理、波希米亚咖啡、德克士等一批特色餐饮和西式快餐,极大丰富了荣昌县餐饮业种类。
二是消费群体呈多样化。随着城乡居民收入和个人餐饮消费能力逐步增强以及居民消费观念不断转变,家庭、个人消费持续增加,大众消费成为餐饮消费的主流；节假日消费、旅游休闲消费成为餐饮市场中的新亮点。贺记酒楼、金能大酒店等推出的生日派对、同学聚会等大众宴席,也深受顾客欢迎。
此外,随着餐饮市场需求发展和餐饮业档次的提升,特色化、品牌化运作势头良好,许多周边区县慕名而来的食客逐渐增多,服务形式也更加完善。
荣昌县餐饮市场的发展形势虽然看好,但却仍然存在不少的问题。主要是：
一是餐饮业服务水平亟待提高。“近年来,荣昌县的餐饮业发展速度很快,规模和档次也逐渐提高,但是,服务水平却难以跟上时代的步伐。” 在荣昌县政协十三届二次会议分组讨论时,来自昌龙武术学校的邹朝文委员呼吁,提高餐饮业服务水平。邹朝文认为,当前荣昌县餐饮业发展迅速,菜肴品种及餐厅装修环境氛围各具特色,但管理、服务水平还有差距,相比较而言,与时代的发展明显滞后。因此,提高餐饮业服务水平,有助于全县餐饮业管理的标准化、规范化水平建设。
二是管理不够规范。多数餐饮业为单店作坊式经营,经营方式落后,管理手段、管理技术没有摆脱传统模式,仅靠经验管理较为普遍。餐饮业主管部门应该对全县所有饭店、酒楼实行统一规范管理,对从事餐饮业的服务人员进行岗前岗位定时定期培训,从事餐饮业者必须拥有岗前培训合格证书,否则不允许上岗就业。有关职能部门的监督和检查还不够。
三是缺少国内外著名的餐饮连锁店。荣昌县菜馆、酒家虽多,但全国性或世界知名的餐饮连锁店却少之又少。
四是特色产业不大不强。名特小吃规模小、档次低,有待加大培育扶持力度。
2.2 荣昌县餐饮品牌营销现状
笔者采用实地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期间,对荣昌县各类餐饮的销售价格进行了实地考察。以中餐馆为例,荣昌县中餐馆包括家常菜、火锅/沙锅、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鲜六类,共计20余家。其中,重庆刘一手火锅荣昌县店、方建泡椒狗肉火锅、荣昌县昌元镇龙凤阁火锅城、仁义大酒家、禹王鱼府荣昌县店、三和大酒店等大中型品牌中餐馆为例,人均用餐价格在35元左右。相较于荣昌县其他知名度小,几乎没有生产者品牌的中餐馆,品牌化的餐馆能为经营者带来更多的利益。而荣昌县特色小吃黄凉粉、铺盖面,虽然人均用餐价格仅为2元和5元,但其摊位前却从不缺乏食客,这与其产品具有品牌化效应不无关系。外加其生产成本低,摊位灵活,便于经营和管理,从业者往往也能轻松取得较好收益。若加大力度实施荣昌县餐饮品牌战略,荣昌县特色小吃的市场前景相当可观。
3 荣昌县餐饮差异化品牌营销策略
迈克尔·波特(Michael Porter)认为差异化造就了品牌,品牌是一个企业生存的关键,品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌,差异化造就了品牌,差异化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化,所以差异化和品牌是密切联系,相辅相成的。荣昌县餐饮产品不是没有品牌,而是这些品牌内涵不充分,差异化不突出。面对当今如此激烈的市场竞争,荣昌县餐饮实施差异化品牌营销策略。
3.1 品牌定位上的差异化
品牌定位是品牌塑造的前提,没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏,达不到效果,因此,我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如,我们在提到很多知名品牌时,一下就能联想到该品牌的形象。品牌定位,一句话解释就是界定一个品牌面向谁,代表什么这两个问题。面向谁,就是回答品牌的目标消费者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他们。代表什么,就是回答品牌与众不同的价值在哪里,消费者选择这个品牌的理由是什么。对荣昌县餐饮产品来讲,笔者认为其品牌定位应该是大众化、平民化、面向工薪阶层等。品牌形象应具有亲和力,要充分代表荣昌县人民的勤劳、善良、忠诚等性格特征,让荣昌县人民一想到它就充满自豪感,树立良好的品牌形象。而企业提供的餐饮产品想要经得起市场和大众的考验,其自身的质量必须要达到一定的水准,再设计出具有亲和力的品牌名字,外加广告宣传等,强化品牌对消费者价值观的影响。
3.2 概念上的差异化
大凡谈及市场经济,产品品牌竞争总是少不了的内容。实质上,品牌的竞争是品牌核心点表述差异之间的竞争,即品牌概念之间的竞争。品牌概念不仅仅是停留在表面的产品功能,而是有更深的内涵,它代表着企业的价值观、是产品个性和特色的体现。如果把差异化营销策略的核心放在概念上,提出新颖、特色的品牌概念,让消费者感受到与众不同和独具魅力,产品才能在众多品牌中脱颖而出。如荣昌县火锅名店麻辣空间提出的“让你嘴巴跳舞的火锅”这一品牌概念,生动活泼,独具特色,使其在荣昌县众多火锅店中鹤立鸡群。
3.3 文化上的差异化
品牌文化(Brand Culture),指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大增强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化丰富了品牌的内涵,有了文化的支撑品牌将走得更远,如麦当劳的快餐文化等。荣昌县是中国著名的畜牧科技城,拥有深厚的畜牧文化,荣昌县餐饮业可与此融合,获得价值最大化。
3.4 充分运用地名品牌
由地名而产生的品牌本身就有着强烈的排他差异性,这种品牌在顾客心中产生的差异则更为明显。荣昌县铺盖面、荣昌县白糕、荣昌县正白鹅、荣昌县羊肉汤锅等因地名得来的荣昌县餐饮品牌,若经过资源的组合配置及有效的营销手段,将会在重庆乃至全国餐饮业中大有作为。
3.5 做大做强荣昌县小吃
一是大力实施餐饮品牌战略。积极申报“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”等名小吃为世界非物质文化遗产；抢占餐饮、小吃商标注册,发挥餐饮品牌效应。
二是加快推进荣昌县小吃产业化道路。扩大餐饮企业规模,鼓励和扶持一批餐饮业龙头企业,重点发展连锁餐饮企业。重点支持荣昌县传统特色小吃“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”、“铺盖面”、“荣昌县白糕”等作坊型餐饮向产业化发展。
三是积极实施“走出去”战略。扩展市场空间,发展营销网络,将荣昌县品牌推向全国、推向世界。鼓励“走出去”到县外、市外、境外开办连锁店,入驻宾馆酒楼和大型超市,走规模化、连锁化经营之路,扶持2~3个地方品牌企业,并以此带动一批农畜产品加工销售；积极组团参加荣昌县与其他地区的餐饮文化交流活动；积极举办餐饮行业会议与展览；支持荣昌县产品进入国内以至跨国采购销售网络；鼓励优势企业开展对外投资和跨国经营,把荣昌县的餐饮业做大做强。
3.6 对实施差异化品牌营销策略的风险规避
差异化品牌营销是应对当今市场经济的有力武器,着实能为经营者带来诸多好处,但也确实存在许多风险：差异化势必会增加设计和研究费用,从而可能致使产品或者成本过高,顾客在经过权衡之后,反而会购买价格较低的无差异化的产品或服务。顾客对企业所创造的差异化的产品或者服务不感兴趣或认为不重要。竞争对手一定会模仿和学习采用差异化战略的企业,从而有可能以更低的价格为顾客提供一样的产品或者服务。
差异化品牌营销策略风险的规避：认真分析目标市场和消费者需求状况,力争用最小的成本获取最大的差异化效果。差异化的产品或者服务要有核心的技术,避免在短时间内被竞争者模仿。采用合理的营销宣传策略,建立良好的品牌形象,使产品或服务的差异化价值和利益在消费者心中打下烙印。
4 结 论
餐饮行业与人们的日常生活联系紧密,是人们工作生活中不可或缺的一个重要部分。但是也由于它的普遍与普通,普通百姓很少有人会关注餐饮行业的发展前景,大都任其自由发展,在自由发展过程中,往往会因为流入一些外来餐饮品牌,挤压当地特色餐饮,最严重的后果是取代自身的特色餐饮。这当然不是我们所希望看到的。据我们了解,餐饮虽热门,但却少有人进行研究考察,我们对它的实质性了解甚少。我们此次的研究希望能结合学校所在地,通过实地考察研究,归结出荣昌县本地的特色餐饮,对预想的经营发展模式做出大胆猜想,有针对性地进行研究,为荣昌县餐饮文化发展提供理论,力图打造出荣昌县的品牌餐饮。
参考文献:
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大饭店服务营销论文范文第5篇
[摘 要]饭店营销联盟网络构建是竞合时代饭店营销的必然趋势,饭店企业可以通过营销联盟网络的构建来提升其竞争力;本文通过对饭店企业进行分析,探讨如何利用社会网络理论为指导来进行饭店营销联盟网络的选择和构建,最终提升饭店的竞争力
[关键词]社会网络 饭店营销联盟 营销联盟网络
一、前言
改革开放结束后,我国饭店企业数量迅速增长,饭店竞争也日趋激烈,但只是停留在存在一系列弊端的削价竞争上,新时代下我国饭店企业迫切需要采取一种非价格的营销竞争策略即建立饭店营销联盟,才能够快速的应对竞争日趋激烈的动态环境的变化。国内外对营销联盟的一些研究理论主要有价值链理论、交易成本理论、资源基础观理论共生营销理论,这些理论从不同角度说明了营销联盟的形成机理,但是却忽略了营销联盟组织所获取的核心竞争力以及所形成的嵌入式社会网络。因此,本文基于社会网络的视角来研究饭店营销联盟网络的构建,希望能为饭店竞争优势提升的途径提供一定的参考。
二、社会网络视角下的营销联盟研究基本框架
社会网络理论提出于20世纪50-60年代,最开始用于社会学问题研究,到90年代被广泛运用于企业研究领域。社会网络是全球战略联盟兴起的产物, 而营销联盟总是嵌入到特定的社会环境中,首先社会网络和饭店营销联盟网络的分析对象一致,都以所处的社会关系中的单个个体为研究对象,其次它们的网络构建实质相同,都建立在个体对利益不断追逐的基础上,所以社会网络的分析能够运用于饭店营销联盟网络的研究。罗文标 等认为社会网络的构成包括以下几个方面:战略优势与地位,社会资本的高低,网络的价值创造体系与能力,资源基础成员结构和关系,网络的结构与位置。笔者以饭店为例提出了如图所示的社会网络视角下的饭店营销联盟分析框架,从关系性、结构性、治理机制等社会网络的3个维度来分析饭店营销联盟。
三、饭店营销联盟社会网络形成的作用机理分析
1.饭店营销联盟社会网络理论分析
(1)关系性
网络各个节点之间的关系包括企业原有的关系,即安全性较高由血缘以及地缘而形成的关系,另外是企业新建立的关系,侧重强调成员的信任程度。格兰诺维特通过关系的强度这一维度将联结分为两种类型:一种是强联结 (Strong Tie) ,即关系密切且形成于经常联络的社会联系之间; 另一种是弱联结 (Weak Tie) ,即关系较为密切或形成于间接联络的社会联系之间。饭店联盟企业通过有效管理社会关系网络可以扩大信息获取渠道,并大大减少搜寻重要信息的交易成本,在联盟建立的初期可以通过强关系多次合作形成信任,但在后期可以通过弱关系通过多次交易的建立推动强关系,通过多个突进获得资金和技术支持。
(2)结构性
网络内部的关系分布是不均匀的,关键位置将会为组织带来结构优势, Burt提出的结构空洞理论指出了一种网络位置利益。结构空洞往往是市场特征以及产品与资源信息流动的通道,它能够拉动饭店资源的外包,当饭店企业不处于结构空洞位置时, 可以发展更多连接企业,获取它们的技术、资金、管理技能等支持来更好的进行饭店营销,并且更易于发现产品和服务的缺口来形成差异化。
(3)治理机制
联盟企业间信任机制的建立以及规范的形成影响着网络结构的稳定性,它包括互补性的资源共享机制的建立以及共享的文化及规范的形成和较高信任水平的建立,饭店联盟企业之间能够共享文化就更有利于成员之间的交流,有效规范的形成能够加强成员之间的彼此监督来降低风险,相互之间的信任能够减少不确定性,提高饭店联盟的绩效。
2.饭店营销联盟社会网络形成作用分析
饭店组建营销联盟社会网络不仅包括饭店同行业内相同价值链的合作即竞争对手之间的合作, 而且包括同行业内不同价值链环节即与顾客、供应商、分销商之间的合作,还包括跨行业之间的合作,主要体现在以下四个方面:
(1)降低成本, 在饭店原材料的稳定获取方面, 利用社会网络的销售渠道,通过与最优的饭店用品供应商之间长期信任的建立广泛的联盟来降低经营的成本和保证产品的质量。
(2)提高资源的获取能力,一方面饭店通过与一些旅游的中间商,还有旅游电子商务网站之间的合作拥有更多的信息获取渠道。另一方面体现为饭店业务外包一体化,利用社会网络的结构洞理论可以拉动饭店资源的外包,由一些资源的外包发展到很多资源的外包,与联盟企业建立很好的分工协作网络。
(3)完善服务,提供全面和独特的服务, 针对共有的顾客,饭店可以与旅行社、旅游交通部门、旅游景区之间通过营销联盟的组建获取更多的共同客源。网络成员之间的知识溢出效应促进相互的学习沟通为顾客提供一站式的优质服务,顾客最终的满意度来源于营销联盟的每一个环节,只有每一个环节都有很高的顾客满意度,此次服务营销才算的上是成功的。
(4)提高饭店的竞争力,低星级饭店通过与大型饭店联合营销提升其品牌竞争力。包括联合品牌如全球的小型豪华酒店组织、中国经济酒店联盟、金钥匙饭店联盟;宣传促销如广西酒店长话联盟;联合分销如万豪、喜达屋和希尔顿为了增加客源而组建的网络预定联盟,进行统一的网络营销,特别是统一的分销;联合定价如昆明市星级饭店的价格联盟;营销资源共享如环球豪华酒店集团为了使联盟之间能够更好的了解对方的客户情况,饭店之间形成良好的关系网络共享客户的数据库资源,以更好的制定营销策略。
四、饭店营销联盟社会网络的构建
1. 社会网络影响下的饭店营销联盟伙伴选择
企业选择战略联盟伙伴一般有三种搜索范围: 首先是在原先的合作者中选择,合作双方对成员的信誉、能力、合作态度以及可能会出现的风险与收益有比较清楚的了解,这样的合作最为常见;第二种选择范围是在现有合作者中选择; 第三种也是最不常用的是在以前没有任何联系的对象中选择(宝贡敏、王庆喜,2004) ;第三种搜索范围是在前两者失败或不符合条件的情况下,迫不得已才会考虑, 并非首选(罗文标、程功,2006) 。在对各个联盟伙伴进行最优化选择和协调的过程中需要通过大量的信息流去识别饭店企业的一些内在和外在的联系,然后从中选择出对企业有帮助的企业群以获得竞争优势,就需要明确以下四个方面:(1)饭店营销联盟伙伴之间是否具有共同的愿景目标;(2)联盟伙伴之间的文化是否融合;(3)联盟伙伴之间是否具有各自的竞争优势,且他们之间的竞争优势是互补性的;(4)联盟伙伴之间有无相互合作的意愿。
2. 饭店营销联盟社会网络空间结构组建
饭店营销联盟是以饭店为主同其他的营销联盟成员基于信息网络、知识网络、契约网络、关系网络为平台而组建的一个联盟社会网络。饭店为核心将外部单位(如饭店的供应商、分销商等)还有一些内部的成员单位联系起来进行优化,通过社会网络的管理实现信息流的快速传递。饭店营销联盟网络中各个成员通过各自的组织结构调整,组成了一个开放式的知识团体,成员之间信息交流与互动将自身经营过程中形成的有价值的信息和资源传递给网络成员,通过不断的学习和知识的共享打破空间上的限制,共同获取更多的优质客源。
3.饭店营销联盟社会网络文化的形成
饭店联盟的发展归根到底是其战略-文化的发展。许多的营销联盟失败的原因就是没有考虑联盟成员战略-文化的融合,联盟成员只有文化相互融合才能不断适应外部环境和内部状况的变化。联盟网络文化的融合指的就是联盟网络成员之间共有的价值观的形成,同时饭店营销联盟社会网络的形成也是以信任机制建立起来的,文化之间的认同更有利于饭店联盟企业之间的合作,也更加的有利于它们之间的相互学习,更容易形成相互之间的信任。
五、饭店营销联盟社会网络战略对饭店发展的启示
1.合理发展多类型的关系网络
饭店企业应该合理的运用其关系网络,在营销联盟的基础上不断加强对原有的亲朋好友等强关系的利用,利用他们的关系网络对饭店进行口碑传播,增加客源。不断拓展与当地政府、其他旅游企业、一些服务科研机构之间建立新的弱关系,并且不断加深这些关系的强度,不断地为饭店营销发现新的机遇。
2.选择合适的营销联盟路径
饭店企业在建立营销联盟后,应当选择合适的营销联盟路径,如果现有网络的发展能够使饭店达到未来的目标, 饭店的营销联盟战略可以依旧选择现有网络提供的可预期的选择集合, 通过深入挖掘和整合现有联盟网络资源与社会资本, 沿着路径依赖的路线发展。如果现有网络的发展使得饭店营销联盟战略不能够帮助饭店拥有预期的未来网络中的位置、竞争地位与优势, 饭店就应对现有营销联盟战略做出调整, 放弃存在的路径依赖战略, 跳出限制性的合作伙伴的选择, 选择新的路径, 通过寻找未知的联盟合作伙伴建立新的联盟网络。
3.利用内外部关系,提高创新能力
合理有效的关系网络是饭店企业创新的重要资源,饭店企业在进行营销活动时,需要深入的分析饭店所处的市场环境和社会环境,构建和利用有效的社会网络来加快信息的传递效率,促进知识特别是隐性知识的转移,提高企业的创新能力。 因此,饭店企业一方面需要根据市场需求及饭店自身能力约束,构建适合自己的内部社会网络结构,另一方面,通过饭店营销联盟网络的构建,构建外部的社会网络,实现饭店核心竞争力的外部培育。
在当今的竞合时代下,我国的饭店企业要在经营中获胜就必须不断的提升其竞争力,因此对饭店营销联盟网络的研究也将越来越有必要,饭店企业竞争力的提升需要从多个角度考虑多项指标,但由于国内外有关饭店营销联盟的研究文献较少以及研究资料的有限,本文只是基于社会网络的角度对饭店营销联盟网络的构建所做的一个初步性的研究,然而只有全面的对营销联盟网络构建前后的饭店的竞争力进行比较测度分析才能给饭店的发展提供更好的实践指导,这些都需要在以后进行更加深入性的研究。
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[10]宝贡敏 王庆喜:战略联盟关系资本的建立与维护[J].研究与发展管理, 2004 (3) : 9 - 14
大饭店服务营销论文范文第6篇
[摘要]世界遗产地旅游企业的環境行为直接影响到区域環境质量。文章利用6大类33个環境行为指标，对世界自然遗产武陵源所在地张家界市的饭店企业環境行为进行测度；同时，构建饭店企业環境行为影响因素量表，运用多元线性回归分析方法，探析饭店企业環境行为的驱动机制。研究表明：张家界饭店企业環境行为总体均值得分较低（1.72）；6个環境行为指标组的均值分别为1.82、1.70、1.63、2.02、1.59和1.43，其中，環保知识掌握、環境管理沟通和节水管理等3个方面的環境行为表现较为欠缺；在大多数環境行为指标的得分上，高星级饭店并未与低星级饭店、社会旅馆拉开明显差距；利润动机、政府環境规制压力和其他利益相关者压力是饭店企业環境行为的主要驱动因素；管理层環境意识和事业动机对饭店企业環境行为绩效没有显著影响。
[关键词]饭店企业；環境行为；测量指标；驱动机制；张家界
[文献标识码]A
1 引言
環境问题从边缘问题逐渐成为全球政治和经济议程的核心内容之一。在旅游业迅速发展过程中，旅游地所面临的各种環境问题也备受关注。资料显示，旅游业排放的CO：大约占CO：总排放量的5%，该排放量所造成的影响大约可以达到全球温室效应的14%。鉴于旅游业与環境和气候的密切联系，旅游业被认为是一个脆弱和具有高度气候敏感性的经济部门。作为旅游业的“三大支柱”之一，饭店企业在传统的“资源一产品一废物”线性开放式运行模式下，呈现出“高投入、高消耗、高污染”的特点，是旅游产业中能耗强度高和碳排放密集行业，因此，各旅游城市和旅游目的地環保部门都将饭店企业列为重点监控对象。世界遗产地是一种特殊类型的旅游目的地，生态建设和環境质量是其旅游业得以永续发展的生命线。长期以来，相关部门采取了大量措施保护遗产旅游地的生态環境，但这种以政府规制为主的传统污染控制手段由于缺乏自下而上的思考与实践，使得環境政策的实施效果显著降低，環境管理成本也随之增加。有鉴于此，本文从微观动力学角度探讨世界遗产地饭店企业環境行为的倾向性及其驱动因子与影响机制，寻求促进企业改善環境行为的最优方式，以期为政府制定有效的環境政策和旅游企业環境管理决策提供理论支持与实践依据。
2 文献回顾和研究假设
2.1旅游企业環境行为研究
企业環境行为是指企业面对来自政府、公众和消费者等方面的压力，基于自身条件及发展战略所采取的对環境产生影响的措施和手段的总称。旅游企业既是旅游活动得以实现的重要介体，又是環境保护的责任主体。在不同的環境政策和旅游市场需求约束下，旅游企业会产生不同的价值取向和行为选择，而旅游企业的行为将直接影响甚至决定其環境表现，进而影响旅游目的地環境质量。因此，对旅游企业環境行为及其影响因素的研究，是当前摆在业界和学术界面前的一个重要命题。
西方发达国家对旅游企业環境行为问题关注较早，介于旅游行业结构的特殊性，相关研究主要围绕其中的饭店企业而展开。凯米里亚和哈塞瑞博（Khemiria&Hassairib）对突尼斯饭店的能源使用效率与节能潜力进行了实证分析；卡西姆（Kasim）探讨了中小型饭店環保理念与实践的影响变量，并进一步预测其環境行为；阿尔瓦勒兹和伯格斯（Alvarez&Burgos）量化分析了饭店企业积极環境行为与经营绩效之间的正向关系；埃尔多安和托森（Erdogan&Tosun）构建了饭店企业環境行为指标体系，并以土耳其格雷梅国家公园为例开展了实证研究；波丹劳威茨和马丁兰克（Bohdanowicz&Martinac）通过对欧洲184家连锁饭店的调查，对比分析了分属于高端和低端市场的两类饭店资源消耗总量及其影响因素。可见，国外学者对旅游企业環境行为问题的研究较为深入和系统化，运用计量模型的实证研究占据主流，这为本文的研究提供了有力的方法论支持。
国内旅游企业環境行为问题的研究尚处在初步探索阶段，研究的广度和深度都十分有限。学者们对饭店企业環境问题的探讨主要集中于環境管理体系构建、绿色饭店打造、绿色营销等宏观层面的定性描述，部分研究涉及饭店企业节能减排潜力核算及其外部影响因素分析。但是，从行为主体的角度系统分析遗产旅游地饭店企业污染控制、清洁生产等環境行为的动机及其驱动因子的研究成果当前还极少见诸各类文献。
2.2研究假设
基于上述有关旅游企业環境行为的理论分析，结合国内外相关学者的研究成果，本文提出以下7个假设，并据此构建出遗产旅游地饭店企业環境行为及其驱动机制的分析框架。
H1：饭店档次越高，其環境行为表现越积极；
H2：高星级饭店、低星级饭店以及社会旅馆在環境行为表现上存在显著差异；
H3：饭店企业追求经济利益的动机对饭店企业環境行为倾向有显著正向影响；
H4：管理层環境意识越强，饭店企业就越有可能采取积极的環境行为；
H5：受到的環境规制压力越大，饭店企业采取积极環境行为的倾向就越强；
H6：各利益相关者对企业形象及其環境管理绩效越关注，饭店企业的環境行为就越积极；
H7：社会责任驱动因素对饭店企业的環境行为倾向有直接、积极的影响。
3 研究设计
3.1研究案例
本研究以张家界市旅游饭店等住宿设施为调查对象。张家界是我国首批被联合国教科文组织（UNESCO）列入世界遗产名录的武陵源风景名胜区所在地。近年来，在“旅游立市、产业兴市”战略的推动下，张家界旅游产业发展迅速。2010年，全市旅游景点接待人数达到2404.82万人次，实现旅游收入125.32亿元，旅游总收入占GDP的比重高达51.67%，旅游业已成为张家界真正意义上的支柱产业，旅游业的发展带动了交通运输、餐饮住宿等相关行业的快速发展，数据显示，张家界的饭店数量从2001年的381家增加到了2010年的452家，平均每年新建饭店13.4家，其中，星级饭店和待评星级饭店有143家，经济型饭店26家，社会旅馆283家，共拥有客房床位数5.3万张，旅游接待能力空前强大。随着旅游者和旅游企业活动强度的增加，张家界面临的環境污染、生态退化等问题也日益突出。尽管近年来環境整治力度不断加大，但张家界的酸雨频率仍然高达76.9%，可吸入颗粒物、二氧化硫等废气排放、城市区域環境噪声等均处于轻度污染水平，環境问题并没有从根本上得到控制。初步测算表明，旅游饭店和交通运输企业是张家界碳排放和環境污染的主要载体和重要環节。
3.2量表开发
本研究充分借鉴已有相关研究成果并结合世界遗产地旅游企业環境行为的特殊性进行量表开发。为了提高量表的针对性、适用性与科学性，笔者咨询了饭店管理领域的有关专家，并对张家界20位饭店中高层管理人员进行了前期结构性访谈，在此基础上结合文献分析设计测量指标。根据预调研结果对问卷进行反复修改与增减。问卷主要包括三个部分：第一部分为饭店基本信息，主要包括饭店等级、规模和接待旅客类型等统计指标；第二部分则由饭店環境行为测量指标组成，包括6个度量项目共计33个测量指标（参见表2）；第三部分为饭店環境行为影响因素，包括15个题项。采用李克特5级尺度度量法进行测度，即依据对各测量指标认同程度的强弱划分为5个等级，1至5依次表示非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意，相关人员据此进行打分。
3.3样本结构
本研究将张家界绝大部分星级饭店都列入调查范围；其他按抽样法选取其中代表性较强的饭店企业进行调查。数据收集工作分3次进行：第一次利用笔者所参与的《大湘西生态文化旅游圈总体规划》课题组2011年2月27日～3月2日在张家界考察期间收集研究资料和发放问卷；第二次借助该规划项目市场调查之机于2011年“五一”小长假期间作了有针对性的补充调查。两次共发放问卷280份，有231家饭店同意提供信息并完成问卷的填写，剔除回答不全、填写不完整以及存在明显逻辑错误的问卷14份，最后得到有效问卷217份，占回收问卷数的93.9%。为了增强评价结果的客观性，本文第二作者结合学位论文的外调工作，在适度对量表进行微调的基础上，于2012年元旦期间组织12名本科生对上述调研对象饭店进行了回访和补充调查，并逐条核实、校对前两次的问卷调查内容。
全部调研对象饭店按照等级高低分为3组：四星级及以上饭店为A组；三星级及二星级饭店为B组；未参与评星的经济型饭店以及社会旅馆为C组。接受调查的217家饭店中，五星级饭店10家（4.61%），四星级饭店21家（9.68%），三星级饭店32家（14.75%），二星级饭店59家（27.19%），经济型饭店22家（10.14%），社会旅馆73家（33.64%）。A、B、C三组饭店的比例大致为1.4：4.2：4.4，与张家界市饭店企业的档次结构基本一致，也与我国主要旅游热点城市的饭店档次结构特点大致吻合，调查样本在我国同类旅游目的地中具有一定的代表性。
3.4数据处理
回收问卷经赋值后将结果录入计算机，经人工核对确保录入信息无误后，采用集中趋势和指标平均分析方法，即先确定研究量表中每个指标的均值，然后根据各个指标均值确认每个指标大类的组均值，通过分值的大小对张家界饭店企业的環境行为表现进行系统分析，并对本文的研究假设1和假设2进行检验；以张家界饭店企业環境行为评价指标得分均值，即環境绩效（EP）为因变量，以企业環境行为的驱动因子为自变量，运用多元回归分析方法，对二者进行回归拟合，以实证结果检验假设3～假设7。
4 实证分析结果
4.1问卷信效度检验
本研究采用最常用的Combaeh’s a系数评估测量的信度。检验结果显示，问卷总信度为0.813。其中，问卷第二部分6个饭店企业環境行为指标组的Combach’s仪系数基本上均大于或接近0.70；问卷第三部分的饭店行为影响因素的信度为0.821，表明各度量项目的测量指标具有较高的内在一致性，可以认定该量表具有良好的信度。本研究的量表设计基于相关文献，并根据案例地实际情况和前期访谈结果对相关评价项目进行了反复修正，尽量使量表具有较高的内容效度。构造效度主要通过收敛效度和区别效度体现。使用LISREL8.54软件分别对各度量项目进行确认性因子分析，结果发现所有测量指标在各自计量的变量上的因子负载都高度显著，各变量的AVE值大于0.5的临界值，而且AVE的平方根都大于该变量与其他变量之间的相关系数，说明问卷的会集和判别效度较好。
4.2饭店企业環境行为总体特征
饭店企业環境行为6大类度量项目及其33个测量指标的均值、组均值以及总体均值的统计分析结果如表1所示，据此从整体上分析张家界饭店企业環境行为的现状特征。
（1）绿色建筑设计建筑是饭店整体产品的重要组成部分，建筑结构与外观对饭店经营绩效以及企业形象影响巨大。表1显示，绿色建筑设计5个指标中，“建筑风格与周边環境相协调”的均值最高（2.33），说明张家界在近30年的旅游产业发展中已逐步形成了景观保护意识，相当一部分饭店的建筑风貌吸收了本土民族文化元素，实现了建筑与周边環境的共生相融；同时，基于成本节约的考虑，部分饭店的建筑设计也考虑到了自然采光与通风，并通过外墙颜色设计或改造来减少能源消耗（1.90，1.84）；但是，大部分饭店在建造过程中新型環保材料使用率较低（1.33）；一些星级饭店的建筑设计过于注重外表的富丽堂皇，多采用玻璃幕墙等制造视觉效应，忽视了建筑材料的保温效果及声光污染等问题（1.69）；实地调查中还发现，许多新建高档饭店片面追求天井式大堂，这不仅造成了空间浪费，也加大了饭店营运过程中的能源消耗量。
（2）节能管理
由表1可知，张家界的饭店企业中，室内声控或人体感应节能灯、智能节电高压开关系统和低能耗设备等普及率较高，3个指标的总体均值分别达到了2.71、1.92和2.18，其中，A、B、C3个组别的饭店在“室内使用声控或人体感应节能灯”这一指标上的得分都超过了2.0；但只有少数高星级饭店在公共区域安装了智能调光系统，并配备了中央空调变频节能装置、太阳能多功能系统以及对门窗玻璃进行了节能保温改造，这4个指标的总体均值相对较低，分别为1.36、1.35、1.78和1.55；另外，由于技术和设备要求较高，锅炉等设备的废气余热再利用技术在张家界饭店行业尚未得到推广，该指标总体均值仅为0.75，在节能管理8个评价指标中得分最低。能源管理是饭店企业节能减排的核心领域之一，但张家界饭店企业環境行为的节能管理度量项目总体得分并不高（1.70），这一现象值得引起关注。
（3）节水管理表1中数据表明，测度张家界饭店企业节水管理状况的6个環境行为指标中，“控制有害污水排放”和“废水处理后回收利用”的均值都达到了2.00左右，这说明随着遗产旅游开发中環境问题的凸显和政府環境规制的日益严格，多数饭店已开始注重排污量的过程控制和水资源的合理利用；同时也应该看到，多数经济型饭店和社会旅馆没有使用锅炉和空调冷凝水回收装置以及智能感应式节水控制系统（0.38，138），许多饭店清洗布草和食材的技术滞后（1.61）；此外，3组饭店在“征询客人意见减少布草换洗频率”指标上的得分都很低（1.13，1.14，1.91），其中，高星级饭店所在的A组均值竟然在3个组别中最低。从访谈中得知，减少布草换洗频率以及对客人设定用水限额等措施可能会影响到人住旅客对服务质量的评价，因而饭店企业很难在水资源管理与顾客满意度之间找到一个平衡点。
（4）废弃物减量统计结果显示，张家界饭店企业废弃物管理指标组的总体均值为2.02，在6大类環境行为度量项目中得分最高。而且A、B、C 3组饭店在多个指标上的得分均超过2.0，说明资源节约已成为张家界饭店业界的共识，且已付诸实际行动。这也从侧面印证了张家界近年来環境整治的绩效。但是，部分低星级饭店和多数社会旅馆均未实现在局域网内无纸化办公，办公耗材浪费较大（1.49）；在赢利动机的驱使下，大部分饭店在倡导简约务实消费方面也表现较差（1.60），说明张家界旅游业在与国际接轨上还存在理念上的差距。实地访谈中得知，很多中低档饭店均未及时对废弃物进行分类处理，造成可利用率下降；部分社会旅馆没有配设专门的封闭式垃圾房，垃圾随地露天堆放，造成空气和视觉污染。这些现象都与世界自然遗产地環境管理规范和環境质量要求存在较大的落差。
（5）環境管理沟通从表1可知，“環境管理沟通”是张家界饭店企业環境行为6大类度量项目中得分较低的一项，总体均值仅为1.59。除部分高星级饭店在员工環保培训和对客服务沟通等方面做得稍好以外，多数饭店均未建立起行之有效的環保管理体系（1.38），也大都没有扮演好遗产旅游地企业本应承担的環保知识宣传者角色（1.65）；饭店之间環境信息与環保经验交流较少（1.25）。良好的企业環境行为要以企业上下一致的環保意识为依托，行业内各企业之间的横向沟通也十分重要。饭店规模和设施配备的不同必然导致能源消耗和排放总量上的差异，如果行业内部缺乏经验与信息交流，管理者就难以判断本饭店的能耗与排放是否合理，从而导致饭店企业在環境管理工作中无所适从。
（6）環保知识掌握国内外相关環境管理标准以及国家環保政策法规等是遗产旅游地饭店企业实施環境行为的重要依据和保障。统计分析表明，“環保知识掌握”在6大类環境行为度量项目中得分最低，总体均值仅为1.43；而且，A、B、c 3组饭店在各个评价指标上的得分无一超过2.0，可见调查对象饭店对環保知识和政策了解甚少。其中，3个等级的饭店除了对ISO 14001国际環境管理体系相对熟悉以外（1.97，1.41，1.82），对于《绿色饭店实施细则100条》和《旅游饭店节能设计标准》两个国内環保标准的了解程度都较低，其中尤以B组和C组饭店为甚，得分均值都未超过1.5。
整体看来，张家界饭店企业6个環境行为度量项目的总体均值较低（1.72）。其中，除了废弃物减量指标组的组均值得分达到2.02以外，其余5个指标组的总体均值得分都在2.0以下。6大環境行为度量项目中，饭店環保知识掌握最为欠缺，组均值仅为1.43；其次为環境管理沟通（1.59）。此外，作为饭店企业节能减排重点板块的水资源和能源综合利用与管理两个指标组的得分也不高，分别只有1.63和1.70。由此可知，张家界饭店企业環境行为总体上表现欠佳，仅部分饭店确立了清晰的目标和行动计划，并据此调整其资源管理和環保设计以改善其環境行为。
4.3饭店企业環境行为差异分析
从表1可知，张家界3个不同档次饭店企业的環境行为总体均值分别为2.21、1.65和1.32，A、B、C3组饭店在環境行为表现上按照档次高低呈现出一定的梯度差。但是，运用单因素方差分析法（ANOVA）对33个環境行为测量指标进行检验时发现，只有12个指标在3组饭店之间存在显著差异（p<0.05），其他21个環境行为指标的得分在3组饭店间的差异并不明显。由此可见，检验结果仅对本文的研究假设1和假设2提供了部分支持。这与埃尔多安和巴里斯所得出的饭店等级与高效環境行为正相关的研究结论略有出入。可能的解释是，不同旅游目的地自然条件、旅游发展阶段以及对環境问题重视程度等各异，必然导致旅游企业在環境行为取向上表现出地域性差异。
为了进一步厘清张家界不同档次饭店在環境行为表现上的差异性，本文运用邦弗朗尼（Bonferroni）多重比较检验方法对33个测量指标进行检验，结果如表2所示。从中可以看出，上述12个環境行为指标中，A组饭店较其他两组的得分整体偏高，而且基本都高于B组和c组1分甚至2分以上，c组饭店的指标均值得分在3组饭店中最低。其中，“建筑门窗采用隔音设计减少噪声”、“合理利用太阳能等清洁能源”、“中央空调安装变频节能装置”等3个指标的组间差异最为显著，尤其是A组和c组饭店之间，均值差异系数均在2.0以上（2.29，2.48，2.18）。相比之下，A、B两组饭店的環境行为指标差异略小。
仔细分析不难发现，3组饭店得分差异较大的12个指标大都指向当前饭店业节能减排的高新技术领域。新技术、新工艺的采用需要大量的前期投入，而成本过高是制约企业实施节能减排的关键因素。相比较而言，高星级饭店在融资、人员配备等方面有一定的优势，能更敏锐地感知到饭店企业发展对技术进步的依赖性；低星级饭店大多规模较小，受限于新技术设备的高成本以及管理层的環境意识水平，推广节能技术的积极性不高；社会旅馆对環境行为的认知大多停留在表层，甚至将能源与资源节约简单地等同于“节俭主义”，多数业主更关注眼前利益，而且这类饭店的实力也不足以支撑整个高新技术体系，因而对上述12个環境行为指标的响应较弱。
4.4饭店企业環境行为驱动机制
如前所述，由于企业规模、技术水平以及管理层環境意识等的差异，饭店企业的環境行为表现也不尽相同。企业如何根据外部環境和自身条件合理地选择環境行为？这就需要在明确企业環境行为影响因素及其作用机理的基础上展开研究。本文正是基于张家界饭店企业面临的各种外部压力和内部动机，构建饭店企业環境行为的影响因素量表，并采用因子分析法，提取出饭店企业環境行为的驱动因子，通过建立多元线性回归模型，对前文提出的理论假设进行检验。
4.4.1因子分析
在提取環境行为驱动因子之前，首先对饭店企业環境行为影响因素样本进行因子分析的适用性检验。其基本原理是，KMO越接近于1，表明数据越适合做因子分析。检验结果显示，KMO值为0.733，Bartlett球形检验的统计量为488.694，相应的概率p值为0.000<0.05，表明数据适合进行因子分析。采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，共提取出5个特征值大于1的因子，累计方差贡献率为82.39%，表明5个因子对15个指标的代表性较好。根据各因子所包含的信息，将5个因子分别命名为政府環境规制压力、管理层環境意识、其他利益相关者压力、利润动机和事业动机（表3）。
4.4.2回归分析
为了探究各驱动因子对张家界饭店企业環境行为的影响机理，本研究采用相关分析与回归分析方法，首先对本研究建立的因子内部结构关系进行初步判断，得出5个環境行为驱动因子与環境行为绩效的相关系数矩阵（表4）。从表4可以看出，5个驱动因子都与環境行为绩效存在显著的正相关关系。随后，以5个驱动因子为自变量，環境行为绩效为因变量进行一般多元线性回归分析，进一步检验各驱动因子对饭店企业環境行为绩效的影响程度。在分析过程中，为了避免多重共线性造成的估计偏差，采取逐步回归的方法，循序导人自变量，通过检验确认后，剔除效应不显著的自变量，从而得出最优方程。
通过拟合优度检验发现，饭店企业環境行为拟合优度（R2=0.661）较理想，且多元线性回归方程的残差D-W值高达1.894，表明残差不存在自相关的可能性。回归方程显著性检验结果显示，F检验统计量值为58.078，p值为0.000<0.05，达到了显著水平，说明回归总体显著，可以建立多元线性回归方程。表5显示，逐步回归分析保留了回归系数显著的3个自变量，即利润动机、政府環境规制压力和其他利益相关者压力。管理层環境意识和事业动机的t检验概率值均大于0.05，在方程中予以剔除。从容忍度和方差膨胀因子看，容差取值大多在0.6以上，方差膨胀因子取值接近1，表明自变量之间多重共线性较弱，适合建立线性回归方程。据此得到张家界饭店企业環境行为绩效的回归方程：EP=-2.065+0.699X4+0.539X+0.294X3。
根据上述回归分析结果，可以对前文提出的假设3～假设7进行检验，具体结果如下：
假设3成立。利润动机对饭店企业環境行为绩效产生正向影响，且贡献率最大（0.699），说明利润动机对张家界饭店企业環境行为绩效的影响最为显著。作为“理性经济人”，饭店企业所做出的任何行为选择都是以追逐经济利益为首要目的。面对有关部门在水、电等能源费用征收上的双重标准，张家界饭店企业长期以来在高成本下运营，饭店企业本着“节约的就是利润”的理念，必然要采取相应的環保措施以减少经营成本；另一方面，采用環保新技术可以获得创新优势、效率优势和先动优势，并在中期或长期内能够实现成本节约，这也是许多高档饭店采取自愿環境行为的重要动因之一。
假设4部分成立。管理层環境意识与環境行为绩效呈现正相关，但其t检验结果不显著（0.103），表示二者之间的相关关系没有统计学意义。这说明饭店企业在应对環境压力时，经过一番预算和成本收益分析，更倾向于利己的環境决策。
假设5成立。政府環境规制压力与企业環境行为绩效在0.002水平上呈现正相关，回归系数为0.539，仅次于利润动机，说明饭店业节能環保的推广离不开政策引导与有效激励。饭店企业受到的環境规制压力越大，其采取积极環境行为的倾向性就越强。但实地调查中发现，张家界在相关環境政策制定和实施过程中重“惩治”而轻“激励”，事前预防和事终控制难以到位，因而相关環境政策在饭店企业中的实施效果并不十分理想。
假设6成立。“其他利益相关者压力”是最后一个进入回归方程模型的因子，回归系数为0.294t，检验结果显示在0.013水平上显著，说明各利益相关者对企业形象及其環境管理绩效越关注，饭店企业的環境行为就越积极。饭店消费者的消费偏好能在某种程度上影响到企业環境行为选择；饭店行业协会等非政府组织对各饭店企业的環境行为具有一定的约束力；竞争对手的環境行为取向也会对饭店企业产生示范作用。
假设7部分成立。事业动机与環境行为绩效呈现正相关，但t检验结果不显著，假设7只获得部分支持，说明张家界饭店企业管理层的環境意识还没有真正上升到道德层面，远未达到将環境行为纳入履行社会责任范畴的思想高度。
5 结论与讨论
企业環境行为是一个理论探索性和实践性很强的前沿命题，国内学术界近几年也开始了对该问题的探讨，并取得了一系列成果。但是，针对世界遗产地这一特殊类型旅游目的地旅游企业的实证研究至今尚属空白。本文通过大样本问卷调查，探索性地对我国世界遗产地张家界市的饭店企业環境行为现状进行量化评价，辨析出饭店企业環境行为的关键影响变量，这对政府環境政策的制定实施和旅游企业環境行为的选择优化，并进而促进我国世界遗产地旅游企业在環境保护和行业发展上的良性互动，具有十分重要的理论和实际指导意义。
从实证分析结果来看，有以下几点值得引起重视：（1）张家界饭店企业環境行为表现整体上不甚乐观，旅游饭店能耗和碳排放密集的特点较为突出，现行产品供给方式当中还存在大量能源资源浪费现象，这与世界自然遗产地的環境建设目标尚存有较大差距，也直接影响到其本身所承担的環境教育示范功能的发挥。（2）在多数環境行为实践環节的均值得分上，高档饭店并没有与中低档饭店拉开明显档次；经济型饭店和社会旅馆在建筑景观设计、废弃物减量、能源节约等度量项目的部分環境行为指标上得分较高，此类饭店作为饭店业发展的新业态，更加注重资源和能源的使用效率，在環境行为优化调整等方面具有更大的灵活性，其节能减排潜力和空间不容小觑。（3）在環境观照成为普遍社会现象、部分環境问题已进入人们常识范畴的今天，環保知识掌握和環境管理沟通却成为影响张家界饭店企业環境行为整体绩效的两块主要短板。由此可见，张家界饭店企业实施积极環境行为的社会和市场大環境还远未成熟。普及環境保护知识、增强環保责任意识、加强企业横向和纵向環境信息沟通是当务之急。（4）利润动机和環境规制压力是张家界饭店企业環境行为的两个最主要驱动因素，其中，追求利润主要是出于节约成本的考虑；若没有環境规制作基础，很难想象企业会进行自觉的環境管理。此外，管理层環境意识和事业动机并未对饭店企业的環境行为产生显著影响。为此，张家界的饭店企业亟须转变经营理念，将環境问题和社会福利纳入经营战略，在遗产旅游地的環境建设中承担更多的社会责任。
需要指出的是，由于鲜有学者通过定量分析方法研究旅游企业的環境行为，本研究在量表设计时可供参考的标准较少，使用问卷的信度虽然达到了研究所需的标准，但与一些成熟的研究领域，如消费者行为等方面的研究相比，所用问卷量表的信度、效度还有待进一步提高；同时，前两次问卷调查主要采取由饭店管理层自主打分的方式进行，尽管在第三次补充调查中，调研人员对前两次的调查结果进行了全面核对，但仍然无法完全排除主观因素对评价结果带来的影响；另外，本文仅选择了张家界的饭店企业作为研究标靶，在后续研究中，还可以针对旅游景区、旅游交通等企业展开调研，从而在横向比较与综合评估的基础上对我国世界遗产地旅游企业的環境行为特征作出全景式把握。
[责任编辑：吴巧红；责任校对：翟佳羽]
