个性营销范文（精选12篇）
个性营销 第1篇
所谓个性化营销(Personalization Marketing),最简单的理解就是量体裁衣。具体来说,就是企业面向消费者,直接服务于顾客,并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节,注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率,实现了市场的快速形成和裂变发展,是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展,个性化营销的重要性日益凸显。
个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位。企业与市场逐步建立一种新型关系,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务,顾客根据自己需求提出的商品性能要求,企业尽可能按要求进行生产,迎合消费者个别需求和品位,并应用信息,采用灵活战略适时地加以调整,以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节,降低销售成本。不仅如此,由于社会生产计划性增强,资源配置接近最优,商业出现"零库存"管理,企业的库存成本也节约了。
二、个性化营销的优势
1.增强企业竞争力,提高企业效益
毋庸置疑,当一个企业满足了市场上消费者的需求,由于和消费者保持长期的互动关系,企业能及时了解市场需求的变化,有针对性的生产,不会造成产品积压,带给企业的利润回报也是很丰厚的。企业在第一时间发现顾客的某一特殊需要,并能很快去满足,就能第一时间抓住顾客,占领市场。能否对顾客实现最大程度上的个性化的满足,已经成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件。在企业满足顾客需求的同时,顾客相应地回馈必然使得企业竞争力提高,企业所获效益提高。此外,个性化产品为产品需求价格增加了弹性,售价提高,从而提高了单位产品利润,企业经济效益自然凸现。
2.满足消费者“不一样”的需求,更好地稳定企业与顾客的关系
在消费者市场中,无论是一个消费人群,甚至是每个消费者个人,他们的需求都是不一样的。传统营销中,消费者处于一种很被动的地位,只能去商铺现有的货物中去挑选自己比较喜欢的某件商品。而当个性化营销推向市场的时候,它是去想办法去适应顾客的一些个性需求,适应顾客的需求去生产、销售,从而达到顾客的满意,同时完成自己的服务,得到顾客认可和满意。论个性化营销不得不提的是戴尔公司,把该公司引向巅峰的理念就是个性化营销:按照客户的要求生产计算机,并向客户直接发货。例如,戴尔公司为福特公司不同部门的员工设计了各种不同的配置,当通过福特公司内联网接到订货时,戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工,他需要哪种计算机,戴尔公司便组装合适的硬件和软件,很快送到客户手中。
3.得到消费者认可,提高品牌忠诚度
企业和消费者是息息相关的,企业的成功或者失败和消费者的认可度和忠诚度是分不开的。当企业这种个性化的产品或服务能很好地满足顾客需要时,顾客对企业的认可度也是在提高的。在现在市场上,竞争已遍布于各个行业之中。想要在激烈的市场竞争中赢得一席之地,并建立品牌使顾客忠诚于自己的品牌,对于大多数企业来说是不容易的。当企业用心去服务消费者的个性化需求并做到使消费者满意时,那么这种个性化的营销对于品牌的建立以及顾客忠诚度的提高都是很有效的。
三、个性化营销的实施策略
由于市场千变万化,受很多因素制约,所以并不是实施个性化营销的企业都能取得预期的效果的。在公司具备实施营销基础的同时,也需要考虑一些其他制约个性化营销的因素:一是涉及消费者隐私的资料很难准确掌握,工作人员把握不好尺度的话容易受到消费者的内心抵触,这样更加加大了收集顾客信息的难度,不利于实施个性化营销的开展工作。二是个性化营销相对于传统营销比较分散,企业不能大批量生产、加工、销售、这样的话对于企业来说都是一种很大的挑战,会从无形中使得企业的人力、物力、才力成本提高,不利于企业在竞争激烈的市场环境下生存和发展。三是消费者的这种个性化需求毕竟是有限的,所以说,并不是所有的个性化服务和营销都具有价值的,有些太注重和追求个性的东西或者服务会造成一定的社会资源浪费,并不值得提倡。
1.根据准顾客的需求,私人定制相应的产品或服务
当顾客需要个性化的产品或者服务时,要与企业洽谈;当企业得到顾客的肯定消费需求后,再根据顾客的个性化需求为他们定制产品或服务。这样,企业可以根据自己现有资源,视情况开展相应的工作,一方面满足了顾客的个性需求,另一方面又节省了不必要浪费的资源。例如,世界五百强的海尔集团通过网上实行冰箱的私人定制,以满足不同消费者对于冰箱的需求,从而获得了消费者的一致认可和好评,使海尔遥遥领先于其他品牌。海尔的成功就是企业自我不断去调整和完善以适应消费者的个性化需求。
2.企业要实行个性化营销,从本身就应该把个性化营销思想融入到企业经营理念灵魂中去,加强对个性化营销的理解和认识
个性化营销应该是企业的一种长期战略思想和经营理念,它不仅仅是一种企业为了达到短期的经济效益而暂时运营的一种营销手段。实行个性化营销时候,首先要明确的就是顾客的真实需求,并把这种需求作为企业提高顾客满意度的出发点,真正实现以顾客满意度为最终目标,以此来指导企业的营销活动。企业的经营理念是一个企业得以生存和发展的关键,这就要求企业在实行个性化营销的时候注重和本企业的经营理念想融合,达到企业最初目的。
3.注重互联网的运用,顾客资料的收集,并建立顾客数据库
想要做到对企业个性化需求的满意度,首先应该做的就是了解顾客真正需要的是什么,只有掌握了顾客的喜好和内心需求,才能“对症下药”做出适合顾客的产品或服务。这就要求企业注重和消费者的每一次接触。企业必须尽可能多地了解顾客的一些基本信息,包括顾客习惯、偏好在内的所有其他尽可能多的信息资料。并做好相应的记录建立顾客数据库,同时尽力与“顾客数据库”中的每一位顾客建立良好关系,以最大限度地提高每位顾客的价值。企业只有通过和顾客的良好的沟通和交流,才能得到顾客的信任,使得企业掌握更多的顾客资料,才更加有利于企业有把握地开展个性化营销。
摘要：伴随着市场经济的快速发展,人们的生活水平得到了不断的提高,消费者的行为也呈现出相当的差异化。在消费时尚的年代,消费者越来越追求具有个性化、情感化的商品,而不再满足于一般的大众化商品。买方市场全面来临、竞争日趋激烈使消费者的心态和行为越来越缺乏持续性,越来越逆反、求新、多变,传统的营销方式已不能全方位的满足这一消费需求,市场呼吁个性化营销的到来。面对这一变化,企业为了能够满足消费者的个性化需求,必须适时开展个性化营销。个性化营销能够尽可能地按照满足单个消费者的个性化需求来开发和设计产品,从而获得最大的消费者满意度。在现在日益激烈的市场竞争中,个性化营销正受到越来越多的企业青睐。
关键词：个性化消费,个性化营销,市场需求
参考文献
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酒店个性营销如何开展 第2篇
人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费转向个性化消费。酒店提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异、求变的，比如对于异地的各种文化，人们往往表现得乐意接受。如果在服务中一味去迎合客人原有的生活方式，势必导向客户的“移情别恋”，无法取得理想效果。酒店创新就要遵照顾客的要求去进行，特别是“顾客资料库”中的那20%忠实客户群体。他们大多是某一行业的成功人士，重复购买力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消费品位变化极快。所以在营销战略上，应把忠诚顾客置于组织结构的中心，通过向会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密性关系。使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。
个性化的服务就要采用个性化的营销。真正抓住顾客心的，似乎正是人文的气息。如果你乘坐过新加坡航空公司的班机，相信你会对她留下极为深刻的印象，许多乘客甚至认为那是生命中非常值得留恋的美妙时光。新航不是大公司，恐怕也永远成不了世界性的大公司，但她无疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在于新航员工所一贯秉持的理念：待顾客如亲人。这种理念深入骨髓、溢于言表，体现于员工的举手投足，
从新航的成功可以看出，人性化才是个性化的基础。
同样，对于饭店来说也是这样，饭店提供服务产品，现在是饭店提供什么消费者接受什么，消费者顶多是一个选择的问题，选择哪个饭店，然后在这个饭店里选择什么样的服务项目，但是进一步的发展，消费者在某种程度上也会变成生产者，现在从技术条件上完全可能。比如说从欧洲到北京来，预定了和平宾馆，但是除了预定之外，首先要接受和平宾馆在网上提供的各种服务信息，知道你有什么样的房种，什么样的服务，什么样的价格后再做预定，同时发出一个电子邮件，希望你在房间里给我做一些特殊的服务，比如说摆什么样的花，或者传过一张家人的照片，饭店给放大后放在其预定的房间里，使消费者到这里之后有一种回到家的感觉。这种要求是一种个性化要求，要求定制化服务。从这个角度来说，客人、消费者在很大程度上也变成了一种生产者，因为它提出了自己的个性化要求，要求饭店提供个性化的产品。
国内有一个饭店有一次接待歌星刘德华，想了半天，怎样才能接待好，最后把刘德华的一些剧照放大放在他的房间里，结果呢，刘德华进了这个房间非常兴奋，念念不忘。
那么，具体来说，我们的酒店业者应该如何应对呢？交广传媒旅游策划营销机构首先将个性化酒店需求也分出层次来：
第一个层次是拟个性化，这是一种标签化的个性化，而没有实际意义，大量的时尚品牌使用这样的标签化语言作为一种符号来进行动员。我就看到过很多的旅行社广告使用个性化旅游线路的口号，实际上产品设计上没有差异；很多个性化酒店的宣传，但是实质上没有个性。
第二个层次是类个性化，这实际上是前卫群体化的消费，是群体差异化，IPOD和无印良品是这样的典型例子，这个群体很受意见领袖的左右。
个性化营销的本质 第3篇
随着大数据时代的到来，获取消费者的信息已经不是难事，但是对消费者个性化的行为分析和描摹却不是一件容易的事，往往根据大量数据分析得来的判断却还是不能满足消费者的需求。这其中的差异究竟是在哪里呢？
大数据时代的到来把消费者生活形态营销更具体化、细分化。台湾著名营销专家林资敏打了个比方，两个购买同款LV皮包的女士，虽然其购物行为是一样的，但是如果对其进行四个基本构面，即人口统计、消费行为、消费心理和接触媒体的分析时，这“四菜一汤”却是各有特色。比如购买LV的心理动机分别是什么？她们是通过哪些媒体接触到LV的品牌？生活圈子中的哪些人会影响她们的购买行为？看似一样的购物行为，其背后却是千差万别，正是这种差异构成了个性化的基础。
“当企业都在谈论如何给消费者提供个性化服务时，我们要对个性化有一个清晰的认识，因为追求百分百的个性化是没有经济规模的。”对以规模效益为目标的厂商来说，最佳的个性化应该是同中求异，即80％标配，20％个性化。比如汽车的配件可以点选，服装推出限量版，手机生产商为消费者在手机表面镶嵌钻石，运动鞋生产商为消费者定制印有生日的鞋款，这些产品或服务是厂商上下游服务整合的结果。而用户因为在收藏或使用过程中获得的额外价值，也要做好付出相应代价的准备，比如更高的价格、更长的交货时间。
当前CMO最为关心的是，如何才能在数据量庞大的今天做好消费者个性化的分析。
在林资敏看来，无论信息和数据如何庞大，CMO依然要掌握好四个关键点：大量、互动、及时分析、主动接触。
大量：一些产业的服务性质不是一对一，而是一对多。比如一架飞机由于晚点或是乘客对餐点不满意，大量的投诉抱怨信息就会在网上产生，企业的客服电话、微博、邮件都是第一时间接收消费者信息反馈的平台。企业需要有足够的客服电话，24小时保证消费者第一时间完成信息反馈，微博平台和企业邮件也需要容纳这些信息的存在，建立起一个完备的消费者意见数据库，这些数据是做好消费者分析的基础。
互动：“个性化的基础是人性化，人性化之下才能有个性化。”当企业用自动语音和机器人来跟消费者对话时，消费者会很不舒服。当消费者投诉时，自助语音菜单却设置了很多层级，北京乘客请按2，经济舱乘客再按3，公司客户再按5，按到最后菜单丢失请消费者重新拨打，这样的服务如同虚设，只会引起消费者更大的火气。人是感性的，需要笑容，甚至会无理由地因为一个手写的菜单而爱上某个餐馆。企业可以多考虑人性化，人性化的基础上再增加个性化，比如糖果店可以教消费者手工制作糖果，糕点店可以教客人学做蛋糕。在与客户的互动中，倾听消费者的声音，不断改进服务，增进感情。
及时分析：企业和消费者的关系是比较脆弱的，企业需要多方面弥补这种脆弱关系。对消费者来说，这是一个幸福经济的时代，一旦他们有任何不满，可以通过各种平台来表达自己的意见，甚至他们的一言就会影响企业管理者的升迁。当消费者投诉的数据产生之后，企业得及时更新数据库。比如针对航班晚点，航空公司要马上分析造成晚点的原因，并且将原因及时反馈给客户，给客户很好的心理安慰。对信息的分类分析就像给鞋分配鞋柜，其价值就在于有针对性地消除负面信息，消除消费者不愉快的心理。如果企业没有实力去开发相应的研究工具，一些简单的小组座谈、专家分析也可以帮助企业了解消费者的诉求，解决客户的问题。
主动接触：企业要有主动关心接触客户的态度。早期创业型企业没有那么大量的客户信息，分析工具也差，及时性也没那么好，但是这并不妨碍企业主动关心客户之心。了解客户的喜好，让客户心里舒坦，觉得有人在关心他，这是企业立于不败之地的关键。当企业客户规模大到一定程度时，技术软件可以对数据进行分析，帮助企业对用户进行细分服务的设定，细化消费者的行为。
在数字时代，人们的需求越来越多变。但是无论借助于何种工具，营销的本质并没有改变，产品也还是通过文化力、商品力、传播力和实践力来落地。产品没有文化力走不远，没有商品力不好用，没有传播力就不能制造流行，没有实践力只能是中看不中用。韩国“鸟叔”为何会崛起？人人会跳舞，但鸟叔就是多了那20％具有文化力、商品力、传播力和实践力的骑马舞步，于是开创了一个既个性又流行的江南Style时代。
个性化营销研究综述 第4篇
(注:*、**、***分别表示在1%、5%和10%的统计水平上显著。)
长期来看, 就业量与最低工资变量及其他控制变量存在稳定的关系, 但最低工资标准的提高不会对我国的就业总量产生影响;从短期来看, 最低工资标准的变动虽然会对就业产生影响, 但影响很小。这一方面是由于我国各地区制定的最低工资标准普遍偏低, 最低工资的绝对水平虽然每年都在提高, 但经过物价折现后的实际最低工资水平的增幅则相当有限, 最低工资与职工月平均工资的比例更是呈现出逐年下滑的趋势。另一方面, 政府的监管不力导致最低工资的实施情况并不乐观, 大量企业都存在违法操作现象, 支付的工资仍然低于最低工资标准, 这些都使得最低工资标准的提高不会对企业产生很大的压力。因此, 各地政府在充分考虑了当地经济发展状况和实际承受能力以后, 应该进一步提高最低工资标准, 同时要加强对最低工资实施情况的监督力度, 使其真正成为低收入阶层的有利保障, 促进社会的和谐发展。
【参考文献】
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(责任编辑:周波)
○邱欣 (武汉理工大学经济学院
个性化营销是指企业在营销活动中, 针对每个消费者的个性化需求, 从产品概念的形成到产品使用终结的期限内, 最大限度地满足消费者需要的一种营销模式。通俗地讲, 个性化营销就是采取不同的方式对待不同的顾客。
个性化营销充分体现了“顾客至上”的现代市场营销观念, 强调要充分关注每个顾客独一无二的个性, 并以信息技术为支持, 识别每个顾客的个性化需要, 相应作出各种调整, 这样购买过程变成互动式, 客户可以根据自己的个性需求来积极参与产品设计。个性化营销企业可通过适应型定制、组合式定制、特殊型定制等, 使顾客可以根据不同的场合、不同的需求对产品进行调整、变换或更新组装等来满足自己的特定要求。
湖南商学院的李莉、唐婧认为每个消费者都有隐性或显性的消费者偏好, 消费者偏好的性质是消费者对营销者提供的服务 (包括个人定制化供给) 进行反应的前提, 也是消费其产品的主要驱动因素。企业若能根据这些偏好为消费者定制他们所期望的产品, 并且一旦消费者认为企业所提供的定制产品或服务能够真正符合他们的既定偏好, 企业就将赢得消费者的认可, 并且获得更高的消费忠诚度。
任建梅认为企业要生存和发展, 就要具备个性化的营销能力。由于个性化营销以产品最终满足单个消费者需求为目的, 企业能否根据个体消费者而不是群体消费者设计个性化的产品或服务, 就成为衡量其生产能力和市场竞争力的一项重要标准, 而要真正体现顾客的特性需求, 就需要顾客充分参与产品的个性化设计。
刘征宇指出, 在现代社会中, 消费者的需求越来越分化, 要求营销策略对各细分市场更加具有针对性, 也就是要更加“精准”。“精准营销”是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析, 根据他们不同的消费心理和行为特征, 企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略, 实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。
秦学诗指出企业应建立消费者个人数据库和信息档案, 与消费者建立更为个人化的联系, 及时地了解市场动向和顾客需求, 向顾客提供一种个人化的销售和服务, 顾客根据自己需求提出商品性能要求, 企业尽可能按顾客要求进行生产, 并应用信息, 采用灵活战略适时地加以调整。个性化营销的执行要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系, 从而能提供个性化的产品或服务, 并运用针对性的营销策
研究综述
略组合去满足其需求。对于准备实施“个性化营销”的企业而言, 关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客, 且至少大部分是具有较高价值的企业顾客, 建立自己的“顾客库”, 并与每一位顾客建立良好关系, 以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的, 企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其他尽可能多的信息资料。
于焱指出“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是满足消费者个性化需求, 和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。通过数据库的建立和分析, 各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解, 可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计, 使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系, 它为每一位个性顾客提供了及时作出反馈的机会。
郑利强、杨嵩、陈薇薇等介绍了一种智能信息推拉技术, 应用人工智能、机器学习方法, 可以识别和预测各种用户的兴趣或偏好, 从而有针对性地、及时地向用户主动推送所需信息, 以满足不同用户的个性化需求。由于决策是一个建立在大量信息基础上的推理过程, 信息是决策的依据, 所以决策的正确性很大程度上取决于信息的完整性。营销活动是一项由企业经营者、营销人员、客户等参与的社会化活动, 在这些活动中, 企业经营者经常需要对营销工作中出现的各种问题作出及时、正确的营销决策。采用智能化的先进技术促进营销工作的开展是企业发展的需要。
杨洪涛、王要武、胡晓龙以及KUMMEROW M、CHAN LUN J指出在竞争激烈的房地产市场中, 客户是企业生存的基础。房地产企业需要充分研究消费者的需求和偏好, 并将其贯穿于住宅开发的全过程, 开发出适销对路的住宅。根据客户需求提供房地产品, 通过改善产品和服务的质量增强客户满意度, 同客户建立良好的关系, 成为房地产企业取得竞争优势的重要手段。因此, 一些研究者将客户关系管理应用于房地产企业中。
吴淑莲、韩奇志以促进房地产企业客户关系管理和互联网技术的融合为目标, 进行了房地产企业对信息技术的需求与应用现状分析, 引入了分析型CRM的研究模式, 讨论了其与个性化服务之间的关系。房地产企业电子商务网站个性化推荐系统应通过分析客户行为数据, 建立表示房地产客户行为的模型, 然后充分利用模型对其他客户推荐有兴趣购买的产品信息。
赵穗指出房地产企业顾客关系营销的核心就是迎合市场需求, 提供个性化服务, 生产、设计出满足不同消费者的需求的产品。如可设计开发适合老年人居住的老年公寓, 在商务中心地段开发服务式公寓、适合SOHO族的智能化住宅, 甚至可以按顾客需求“定制地产”, 将潜在的顾客转化为现实的购房者。
为客户提供个性化的产品和服务, 需要从数据库获取有关客户的数据, 并对其进行分析, 识别其偏好。顾客数据库的管理和应用对个性化营销意义非凡, 有效的顾客数据库应是全面的、动态的并能应用于业务领域的各个环节。在建立数据库时, 常见的困难是如何获得信息。实际上, 由于长期对客户信息积累意识的缺乏, 很多国内公司都没有建立这样的系统, 有的即使建立也只是涉及客户的地址、联系方式等信息, 而没有很好地利用这些基本资源与客户进行“互动”, 即获取影响客户消费行为的因素, 追踪其在消费行为上的变化。
客户资源是企业最具价值的资产。对于企业而言, 并不是所有的客户都是有价值的, 客户的类型是多种多样的, 企业应该在合理评估客户价值的基础上, 为客户制定相应的营销策略与资源配置计划。
如何有效地根据客户信息对客户进行分析, 挖掘出有价值的知识, 这是客户分析方法所要解决的问题。应用数据挖掘、知识发现等技术分析、挖掘出存在于客户需求链中的潜在行为与事件, 尽可能得到客户完备的信息, 提取出对于维持和开拓客户关系所需要的知识。
张蓉简单分析了不同数据挖掘技术在房地产行业不同营销阶段上的应用, 着重探讨了决策树在客户分类中的应用, 并利用关联规则分析不同类型客户最倾向于作出何种购买行为, 以便针对其特点进行促销。
为了更为准确地预测房地产价格, Liu J G、Zhang X L、Wu W P将模糊推理和神经网络技术结合起来构建了一个模糊神经网络, 使其具有模糊推理和学习的能力。
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耐克的个性化营销 第5篇
一、背景资料
耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官菲尔・奈特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47 %，在1986―期间，《财富》杂志排出的全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。
二、耐克文化的个性
(一)把公司文化个性化
“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利・普耐特创立的。
耐克公司初创时为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦商业研究生院上学时写的一篇论文为模拟创建的。奈特胡乱地收集了一些田径赛名将和体育迷的想法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋------Tigers(虎牌)。
作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰price waterhouse当了5年会计师，他的商业意识也就是在那里培养起来。俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔・鲍尔曼，总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。而price waterhouse 给他的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。
永不停息是耐克的公司文化。当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征------这就是大多数人向往的.形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势，“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉为，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。耐克像野火一样发展起来，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些
大数据需要个性化营销 第6篇
对于中国电子商务企业而言，2012年绝对是个“冰火两重天”的年景。一方面，京东、当当、凡客等知名电商企业，业务仍旧不断亏损；另一方面，苏宁、顺风等传统企业高调进军电子商务。
摆在这些电商企业面前的问题其实很简单，就是如何让消费者能够产生更多的购买行为？打几个促销广告，让几个点的利润，这些传统的营销手段在激烈的竞争面前已经显得绵软无力。越来越多的电商企业已经认识到，需要审视自身营销的投入产出比是否合理、审视商品是否与其他网站雷同、审视网站转化率是否太低等方面的问题，从而实现精细化运营。
作为一家专注于为电子商务企业提供个性化技术和商业智能分析的企业，北京百分点信息科技有限公司（下称百分点）就把目光投向了电子商务背后的“大数据”。
以数据实现双赢
秦帅是百分点的研发总监，在他看来，百分点所做的事情更多意义上是在向电商网站、媒体资讯网站提供个性化整体解决方案。
“信息爆炸时代，说好听些，迎来了大数据时代，另一方面，那就是信息太多了。如何用合理的方式给用户推送合理的信息就变得至关重要，否则再好的营销手段都可能沦为一封垃圾邮件。”秦帅说，“百分点所做的就是基于大数据的个性化应用。这个过程中，数据是基础。数据会来自不同的平台，再进一步通过数据挖掘和分析，找到这些数据相对应的人群。再针对这些群体进行个性化的对比，并以此展开个性化的营销服务，例如发送EDM，或者流量对接，跟传统搜索结合。”
秦帅表示，根据目前的真实案例来看，电子商务企业在采用了百分点提供的分析数据后，其个性化服务能力大大提高。“以库巴网站为例，过去他们在网站上也有个性化推荐的功能，但是效果一般。在正式上线百分点个性化推荐引擎之后，百分点推荐引擎根据用户在库巴网站上的浏览和访问历史来挖掘他们的个性化偏好，从而向不同的用户推荐他们各自可能需要的商品，使他们在库巴上购物更有效率。消费者可以通过库巴网上的‘本月热销’（个性化热销榜）、‘猜您喜欢的’(个性化热览榜)浏览或购买自己感兴趣的商品。在使用百分点个性化推荐后，库巴尝试使用百分点个性化EDM，EDM打开率超过74%，销售转化率达到14.4%。”
秦帅表示，能够帮助用户实现这样的变化，一方面是因为百分点在底层技术、核心算法方面进行了大量优化工作。“传统电商推荐，多在使用协同算法，挖掘不同产品间的关联度。在百分点，这样的算法已经以基础服务形式，下沉到推荐引擎框架底层，不直接推荐结果。在百分点推荐引擎2.0（以下称“推荐2.0”）中，除了传统的算法以外，还包括一些全新的的概念。它是一个服务于客户KPI的产品，通过合理而精准推荐，提高用户体验，从而达到一个双赢，使我们的客户和消费者双赢。消费者既能获得更方便的购物流程，又能获得更好的用户体验。而且在不知不觉中，‘推荐2.0’还能引导了消费者的购物习惯，来达成客户KPI，这是竞争对手所不能实现的。”
除了在技术方面领先一步，秦帅认为百分点的第三方服务公司的性质也为它带来了别人所不具备的优势。“作为一家第三方服务公司，百分点的竞争力就是能够提供更优质、更稳定的服务，这也为百分点在业内带来了很好的口碑。”
全网数据分层处理
根据秦帅介绍，百分点每天获取的数据主要分为两类，一类是内容和商品基础数据容量，每天大约在TB级的规模。另一类是一些关于合作伙伴网络上的行为偏好数据，例如浏览过什么、收藏过什么、购买过什么等数据，这部分数据大约达到了GB级的规模。“这两类基本上已经涵盖了全网上有价值的数据，因为这些数据在整个互联网上离消费者最近的数据，可以说是电子商务最核心的数据。”
秦帅表示，这些数据搜集上来之后，百分点会先对它们进行一个分层处理，按数据的用途和类型，以及不同的来源，选择不同的处理平台。“这就如同一个数据工厂，不同的数据在这里被定义好，然后它们会被投入到相应的平台去计算。在百分点有两大数据处理平台，一个是流处理平台，另一个是批处理平台。前者会处理一些实时性比较高的数据，例如消费者购买意图或者点击预估数据。批处理平台上面更多的是做一些基础任务，例如全网行为的挖掘分析、BI分析、商务报表等，会按照时间调度来完成。”
据悉，随着百分点的业务不断扩大，他们正在筹建位于美国的新数据中心。“我们的一部分业务会放在第三方云平台上进行处理，另外一部分核心的数据我们都是在自己的数据平台上进行处理。目前自己的计算平台，主要是在国内租用的两个IDC，构建了基于英特尔至强双路服务器平台的计算集群。对于我们这样的企业而言，X86集群在扩展能力以及性价比方面的优势，使其对于提高数据运算规模和计算能力更有吸引力。”秦帅说。
秦帅表示，百分点从成立伊始，就将自己定位成一家基于大数据的个性化技术的公司，因此在大数据方面，百分点非常重视。“为了应对当前大数据的挑战，百分点在Hadoop方面也进行了相应的研究。我们甚至邀请了国内最顶尖的Hadoop方面的专家加入到百分点的技术团队，来运作整个数据平台相关的业务。我们在相关的Hadoop平台上也发布了自己的补丁，并做了一些底层上的修改，但是在相应的集群硬件资源上并没有进行优化。不过随着技术的发展，当纯软件层面发展到极至的时候，必然又会转向硬件层面。包括处理器运算、作业调度等方面，我相信英特尔等做硬件的企业会在这方面实现非常好的优化，这是一个必然规律。”
邮件营销个性化推荐方法 第7篇
现有电子商务推荐技术的优点和缺点
电子商务推荐技术, 也称为个性化推荐技术, 是“利用电子商务网站为用户提供商品信息和建议, 帮助用户决定应购买什么商品, 模拟销售人员帮助用户完成购买过程”的一种自动化技术。其作用主要表现在:将电子商务网站的浏览者转变为购买者;提高电子商务网站的交叉销售能力;改善用户体验, 提高用户的忠诚度。
现有的推荐技术主要分为三类:
1.协同过滤推荐
其核心思想是利用群体的观点, 产生推荐项目提供给目标用户。这种方法首先借助用户的历史记录, 计算各用户之间的相似性;然后找出与目标用户相似性较高的邻居用户, 通过分析这些邻居用户组成的邻近用户群的意见或建议, 预测目标用户对特定商品的喜好程度并进行推荐。其优点是:具有推荐新信息的能力, 可发现用户潜在的但自己尚未察觉的兴趣偏好;能处理音乐、电影等难以进行内容分析的商品;不需要商品相关的专业知识;推荐效果随用户数量增长而提升。其缺点是:存在稀疏性、扩展性、同义性、冷启动和特殊用户等问题。
2.基于内容的推荐
这是指根据用户选择的对象选取其属性的对象作为推荐。这种方法首先分别对用户和商品建立配置文件, 通过分析已经评价 (购买或浏览) 过的内容, 建立或更新用户的配置文件;然后比较用户与商品配置文件的相似度, 找出并推荐与其配置文件最相似的商品。因为在文本信息获取和过滤方面的研究较为成熟, 现有许多基于内容的推荐系统都是通过分析商品的文本信息进行推荐。这种方法的优点是:不受稀疏性问题和冷启动问题的约束;推荐结果直观且易于解释;能得到分类学习算法的较成熟的技术支持。缺点是:内容分析有限, 无法有效处理多媒体信息;不能提供新异推荐。
3.混合式推荐
由于以上两种方法有各自的优缺点, 因而有许多学者提出混合式推荐模型, 将两种或两种以上的推荐模式混合, 取长补短, 不仅能保留各推荐模式的优点, 而且推荐效果也比使用单一的推荐模式要好。
除以上三类外, 实际应用中还存在其他一些推荐算法, 如关联规则分析、基于知识的推荐等。关联规则不利于较冷门或新加入商品的推荐, 基于知识的推荐因需要专家参与而提高了人工成本, 因此以上方法应用领域有其局限性。
邮件营销个性化推荐算法与模型
1.算法设计
用户的偏好是随着时间而变化的。由于用户近期的偏好比以前的偏好更具有参考价值, 因此考虑数据的时间维度, 能更准确地模拟用户的偏好。结合用户购买数据和时间数据, 又考虑到上述各种推荐算法的不足之处, 笔者提出一种基于用户行为偏好的动态序列挖掘算法, 应用于邮件营销领域, 以期达到较好的推荐效果。
这种算法的基本处理流程为:首先对数据库中的历史数据进行预处理, 其主要任务就是利用SOM (自组织特征映射) 的时间序列数据挖掘技术, 对用户购买交易数据进行数据预处理, 形成动态用户文件;然后依据此文件确定用户行为轨迹, 进行关联规则和序列模式的挖掘, 最终产生针对目标用户的邮件个性化推荐。
2.SOM算法
SOM是个无监督、自适应、自组织的网络。其网络拓扑结构由输入层和输出层组成, 输入层由n个输入神经元组成;输出层也称为竞争层, 由m个输出神经元组成, 每个神经元代表一个类别。如图1所示, 输入层中的每个神经元通过权与输出层中的每一个神经元相联, 该层中的神经元以一维的形式排列, 输入神经元的个数由输入矢量中的分量个数决定;输出层的神经元一般以一维或二维的形式排列。SOM神经网络的主要功能是将输入的n维空间中的数据映射到一个较低的维度 (通常是一维或二维) 输出, 同时保持数据原有的拓扑逻辑关系。
SOM算法的具体过程是:
(1) 将权值wij赋予小的随机初始值, 并设置一个较大的初始邻域。
(2) 给出一个新的输入模式Xk输入到网络上, 其中Xk={X1k, X2k, Xnk}。
(3) 计算模式Xk和所有的输出神经元的距离disjk, 并选择与Xk距离最小的神经元c, 则c为获胜神经元, 即□Xk-Wc□=min{disjk}。
(4) 更新节点c及其邻域节点的连接权值, 即wij, 其中增益函数η (t) ∈ (0, 1) , 并随着时间逐渐减小。
(5) 转步骤 (2) , 重复进行以上各步, 直到没有新的输入模式。
3.基于动态序列挖掘的邮件营销个性化推荐流程
这个流程主要分为提取用户交易事务集、提取用户行为轨迹、用户行为分析与推荐三个阶段, 如图2所示。
(1) 提取用户交易事务集。为了建立动态用户文件, 将用户行为记录按时间序列排序, 因加入了时间维, 0实例大大增加, 导致了推荐精度降低。为此, 采用SOM的时间序列数据挖掘技术, 对用户的交易进行聚类处理, 并根据用户的购买行为将其划分为不同的簇, 以避免协同过滤技术稀疏性问题。依据SOM的聚类结果, 形成动态用户文件。
在实施之初, 首先划分用户交易发生的时间段, l时段为目标用户偏好测试时段, 应依据其前l-1时段的目标用户及其他用户的购买数据, 在l时段中的某时刻T产生推荐。
要成功实施SOM技术, 就要对商品进行层次类别划分。这里将商品类别P分为n个不同子类, 每一子类由低一级的子类构成。P可以表示为:
设A是l时段T时刻之前的m个用户的交易记录所构成的向量数据, 有:
其中A1, T-k∈A是P的非空子集, 表示用户j在T-k时刻购买的产品类别。依据A1, T-k构建二进制矩阵, 即动态用户文件, 其定义为:
令A軍为l时段n种商品、m个用户的动态文件, 则有:
根据动态用户文件, 使用SOM技术进行聚类处理, 并进行相关记录。
(2) 提取用户行为轨迹。为了提取关联规则, 首先应按用户在每一时段所属聚类, 记录用户购买序列, 提取用户的最小支持度和最小信任度;然后将连续购买行为序列存储在关联规则库中, 为最终推荐提供依据。
将交易聚类划分为q个簇:
其中, Ci是A軍的子列。每一个簇是具有相似形式的用户购买行为的集合。为了识别用户的动态购买行为, 依据用户和时间的重新聚类过程至关重要。用户行为轨迹的定义:令Li是用户i的行为轨迹, 则Li是l时段用户i所属聚类编号的变化, 即:
其中Ci, T-k∈C, k=0, 1, 1-1, 1≥2, 在这一过程中, 对用户行为轨迹的学习, 实质上就是对交易聚类的追踪。
由于用户行为轨迹只是购买行为的动态表示, 并未形成有效的购买行为模式, 因此难以用统计方法对用户后期购买行为进行预测。为此, 使用关联规则技术。由于它具有自动过滤功能, 因而适应一定信任度的频繁购物模式。用户最小支持度和信任度的关联规则为:
其中rj, T-k∈C或准, 并且rj, T∈C。这样, 依据关联规则Rj, 如果某用户的历史行为轨迹为rj, T-1+1, rj, T-1, 那么该用户在r时刻所属行为聚类为rj, T。
(3) 用户行为分析与推荐。本阶段首先针对等待推荐的目标用户, 依据其购买记录, 建立目标用户购买序列;其次, 将目标用户的购买序列与关联规则库中的购买序列进行对比, 以确定与目标用户最为相似的用户购买行为;最后, 据此确定T时刻目标用户所属聚类, 结合他们的购买数据, 产生目标用户可能购买的N项产品推荐列表。主要分为如下步骤:
第一, 目标用户购买序列的确定与比较。目标用户购买序列的确定过程同样使用SOM对用户交易进行聚类处理。这里以T时刻为界, 将l-1时段的数据分为T时刻前的条件部分Lic=
这说明当目标用户i的行为轨迹与同时段的条件关联规则j完全相同时, Sji, T-k=1, 反之为0。两者的相似度越高, SMij的值越大。然而, 由于实际给定的支持度和信任度阈值往往很低, 这样即使是在相似度很高的情况下, 也很难预测目标用户的行为。为此, 应采取适应度度量方法。 (2) 适应度。令FMij是行为轨迹i与关联规则j的适应度:
通过上述定义, 当取最大值时, 目标用户T时刻所属聚类即为关联规则j的连续部分rj, T。
第二, 推荐列表的产生。令C*是对目标用户T时刻所属聚类的预测值, 则目标用户T时刻想要购买的商品, 是由C*中其他用户T时刻频繁购买的商品类组成的。令MF (r1) 是T时刻C*中购买频繁度最高的商品, 次之MF (r2) , 依次类推, 直至MF (rN) 。则目标用户的推荐列表由该N项商品组成, 为MF (r1) , MF (r2) MF (rn) , 其中任意项MF (k) 的计算如下:
其中 是第i类产品第k个叶子节点, NTik是T时刻商品Pik的销售量。这样, 有了个性化推荐列表就完成了对目标用户的推荐。
实验与评价
为了验证个性化推荐算法的有效性, 笔者采用某电子商务网站三个月的事务数据作为算法的输入, 筛选出同一用户购买商品数量大于10个的记录共9895条, 其中包含500个用户。实验中选择其中的400名用户作为训练集、100名用户作为测试集。该网站的一级分类科目有女装、男装、童装、女士内衣、女鞋、美容护肤品、运动用品、箱包、饰品、食品共10类, 将其分别设为Pi (i=1, 2, , 10) , l=90d, 以90天为单位形成用户动态行为矩阵。本实验对500名用户和286个商品分别进行编号, 经过SOM技术进行数据预处理后, 利用spss clementine中的C5.0和序列算法在训练集中挖掘出规则集和序列模式, 同时提取目标用户的行为轨迹, 计算出相似度和适应度后, 提出最终推荐结果。基于训练集, 对测试集实施基于序列模式推荐, 产生个性化推荐。选取最小支持度阈值为5%、最小信任度阈值为10%。
本实验采用推荐准确度和推荐召回度作为评价推荐效果的标准, 并利用常用的协同过滤算法作为对比分析。评价推荐系统推荐质量的度量标准主要包括召回率和精度两类。召回率是推荐后用户购买的商品数与T时刻购买商品的总数的比值, 可直观地对推荐质量进行度量;精确度是推荐后用户购买的商品数与推荐列表中商品总数的比值。召回率和精确度越高, 推荐质量越高。为了检验算法的有效性, 与广泛应用的基于商品协同过滤算法作对比, 反复执行算法7次, 以对其作出整体、稳定的评价, 如图3、图4所示。由图3、图4可看出, 相对于协同过滤算法, 动态序列挖掘算法的召回率和精度都明显提高。在实验过程中, 表现出较高的推荐准确度、较好的稳定性, 推荐质量得到显著提高。
结论
运用数据挖掘技术可提高电子邮件营销的效率。笔者根据个性化推荐模型, 提出了可操作的解决方案;通过运用动态序列挖掘算法, 以用户的动态行为轨迹为依据, 实现对用户的个性化推荐, 得出了不同类型用户所关注的不同种类的商品, 并且按照相应的商品种类发出不同内容的电子邮件。实验结果表明, 基于这种算法的推荐系统有较高的推荐准确度。
摘要：在电子商务中, 邮件营销成为企业竞争的另一种形式。但是因缺乏明确的发送目标, 许多带有营销目的的电子邮件被视同为垃圾邮件, 起不到营销效果。笔者在分析当前推荐技术中各种算法的优缺点的基础上, 提出了一种基于用户行为偏好的动态序列挖掘方法。这种算法根据用户购买信息, 运用数据挖掘技术, 将隐含其中的用户特征、偏好等重要信息挖掘出来, 从而预测用户最感兴趣的产品, 有针对性地为用户推荐个性化的信息。实验证明, 这种方法有效。
个性化:品牌营销的基石 第8篇
一、个性化是品牌营销的必然趋势
企业市场营销中的市场主体是消费者, 消费者是决定企业生存与发展的决定性力量。品牌是企业产品给消费者带来的物质和精神的所有体验, 即消费者关于企业、产品、技术、保证、文化、精神等全部联想和认知的综合。品牌要真正做到不同凡响, 就要建立一种与消费者深层次的精神联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系, 而且让他们感受到强烈的情感联系, 那么品牌创建立就能取得成功。在现在产品功能、品质、服务日益同质化的今天, 要靠附加的情感联系来区分不同的品牌, 更多的时候, 只要掌握了消费者对某种产品的情感需求, 就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现, 建立品牌个性就是建立一种象征, 它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神;取得消费者共鸣, 产生一种认同感, 满足消费者情感需求, 也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由, 增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度, 从而使得品牌得到发展和提升。个性是品牌的灵魂, 没有个性的品牌如同无本之木, 无源之水。著名的奥美广告创始人大卫奥格威在论述品牌形象论时曾经明确提出:“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格, 而不是产品之间微不足道的差异”, 为我国的企业致力于品牌建设指明了方向。
二、品牌个性的特征
品牌个性是品牌在建设过程中流露的精神气质, 是品牌核心人格化、差异化的具体体现, 是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。如果一个品牌缺乏个性, 自然就没有内涵, 就难以引起消费者的相关联想或者共鸣, 留下独特的深刻印象, 就不可能会产生重复消费行为, 更不可能产生品牌的忠诚度。一个成功的品牌, 应具备以下四个方面的个性的特征:
1、稳定性。
品牌个性需要在较长的时期内表现为一定的稳定性, 因为稳定的品牌个性才能够持久地影响消费者心理体验, 形成比较稳定的品牌形象和固定的消费行为与模式。如果品牌个性没有内在的稳定性以及相应的行为特征, 品牌个性飘忽不定, 消费者就无法辨别品牌的个性, 自然就谈不上与消费者进行个性对接, 消费者也不会主动地选择这样的品牌, 最终失去品牌的魅力。为什么一些知名品牌始终如一地塑造自己品牌的个性, 原因就是为了更好吸引和稳定自己的目标消费群体。如沃尔沃汽车始终坚持“安全”的价值主张, 从而在它的目标消费者心目中树立一种安全可靠的个性。那么消费者在选择安全的汽车时自然而然地去选择沃尔沃。当然, 如果消费者的需求随着社会经济的发展发生巨大变化, 品牌个性就要保持灵活性、亲切感, 与时俱进, 紧扣时代的脉搏, 迎合消费趋势。
2、独特性。
企业不遗余力地塑造品牌个性的目的是影响目标消费者对品牌认识, 在众多的品牌中留下鲜明的印象, 符合该类消费者的性格特点, 最终让消费者认同品牌, 逐步培养品牌忠诚度。品牌个性是品牌核心价值的集中体现, 代表着一个品牌与其它品牌的差异之处。尤其是在产品同质化日趋严重的今天, 同类产品和生产技术相似程度很高, 惟有通过品牌个性化这个途径才能展现特色, 表现出自己与众不同的形象, 使竞争品牌难以模仿和跟进, 提高进入壁垒, 有利于用品牌的独特性建立有效的竞争优势。
3、简约性。
人的个性极其复杂难以捉摸, 但是如果让品牌个性达到复杂程度, 那是徒劳的。为了更好地让消费者理解和记忆, 品牌的个性不要极其复杂难以捉摸, 要坚持简约易识的原则。我国不少企业在品牌建设的实际操作中, 往往试图赋予品牌很多的个性, 其结果却是事倍功半, 甚至适得其反。至于一个品牌应该具有多少个性特点, 并没有标准的答案, 企业可以根据自身和目标消费群体的特点酌情选定, 通常不要超过四个, 以便集中资源, 突出重点。著名的万宝路品牌强调力量和独立, 只有两个特点, 但是品牌管理始终相当出色, 这使得它在许多年中一直保持着世界上第二大最具价值的品牌地位。
4、互动性。
消费者的不同个性和价值观念是品牌个性存在的基础, 选择怎样的品牌, 体现了人们的生活方式、兴趣、爱好以及追求。随着时代的发展和环境的变化, 人们的消费观念、心理和习惯也会相应发生变化, 为此, 品牌个性也必须随之做出相应调整, 迎合消费潮流, 保持与消费者的互动关系, 努力使品牌个性与消费者个性相一致, 才能在精神层面上真正打动消费者, 显示品牌的超凡魅力, 从而保证品牌的长盛不衰, 实现品牌价值的不断增加。例如, 风靡全球的“芭比娃娃”至2006年3月就已经是47岁的“阿姨”了, 却仍受全球小朋友的喜爱, 这跟其成长史、个性演变不无相关。
5、人格化。
詹妮佛艾克把品牌个性定义为“一系列与品牌相关的人格特征”。其原因就是因为消费者习惯上往往把某个品牌看作是某类特定的人群, 尤其是诸如名人或著名的历史事件, 并且倾向于把品牌独特的性格与自我相联系产生一系列品牌联想, 从而实现自己内心的潜在追求、愿望或在社会生活中的期望形象。其实, 这在很大程度上是企业不断通过各种广告为品牌注入人格化属性如激情、正直、诚实等等, 以及对使用者形象精心塑造的结果。
三、创建品牌个性
品牌个性是构成品牌核心价值的重要组成部分, 也是企业核心竞争力的直接表现, 塑造品牌个性就成为企业品牌建设的首要任务。品牌个性的形成是系统的、长期有意识培育的结果, 非一朝一夕之功。理论上, 创建品牌个性可以来自于品牌的所有方面, 但由于企业的历史、文化和生存环境的影响, 实践中可以侧重以下几个方面:
1、产品设计。
产品是满足消费者需求的载体, 可以向消费者提供功能价值、经济价值和心理价值, 是形成品牌个性的基础和主导力量。创新、优质的产品能够引领行业的潮流, 改变人们的生活形态, 提高人们生活质量。尤其是在品牌导入期, 产品优势是影响品牌个性形成的主要因素, 并且在很大程度上决定消费者对于品牌的偏好和态度。这就要求产品设计过程中“以人为本”, 深入挖掘消费者的生理、心理和精神文化层面的需求特点, 从产品质量、技术、款式、包装、服务等方面满足消费者的个性化需求, 使所设计的品牌个性得到消费者认可, 满足消费者的个性心理。尤其是包装, 不仅具备保护商品的物理机能, 还会增加商品的功能, 扩大商品的效用, 充当货架上的销售现场活广告, 在信息传播纷繁复杂的时代可以向消费者直观地传达产品信息, 树立富有企业特色的品牌形象。诺基亚手机的使用者多为年轻一代, 其设计风格处处表现为时尚、年轻、前卫的品牌个性, 因而广为年轻人所接受, 在手机市场上脱颖而出。
2、品牌消费群体。
由于有些具有类似心理、背景或动机的消费者经常购买使用某个品牌, 随着时间的流失, 这些使用者共有的个性就会被载附在该品牌上, 从而形成该品牌较为固定的个性。如果企业能够对该群体有意识地及时进行组织、引导和宣传, 那么就可能形成相对比较稳定的个性并逐步增强这些个性对群体的吸引力, 扩大群体的个体数量。如爱好QQ轿车的消费者就是年轻族, 他们厌烦拥挤的公共交通、崇尚即时消费和享乐。奇瑞汽车公司则因势利导, 抓住机会创建了QQ俱乐部, 不定期举办各种活动, 旨在传播其鲜明的“年轻、时尚、快乐”品牌主张, 让更多的年轻消费者以拥有QQ轿车为张扬自己的个性, 使QQ轿车的销售量高达30多万辆, 成为微轿市场当之无愧的“冠军车”。
从消费者群体出发, 调查、分析其个性需求, 使自身品牌迎合消费者的个性, 从而创造一种个性化的品牌。依靠这种方式与方法来创建品牌个性, 最简捷也最直接, 能迅速与目标群体达成沟通, 并较快地取得市场回应, 然而随着消费者意识及个性的变化, 很难使消费者对品牌忠诚, 从而使得品牌个性在市场中的生命力减弱。
3、企业家形象。
优秀的企业家特别是企业创始人在企业发展过程中具有无法替代的作用。企业由于不断的发壮大展, 其创始人的名声渐渐广为人知, 因此创始人的品质会逐渐成为该品牌个性的重要组成部分。这是因为企业家的经营活动和社会活动会在消费者心目中形成一定的印象, 也可能是由于具有独特个性的企业家会把自己的品质、魅力、创业故事转移到品牌个性与形象上。消费者在认识、购买和评价产品的时候, 就很可能无意识地把这些印象与品牌个性联系起来, 影响到消费者对企业品牌个性的综合认知, 进而影响其品牌消费行为。领导联想的柳传志在国内几乎是家喻户晓, 因此他身上一些独具魅力的品质就被传递到联想品牌上, 从而形成了联想的品牌个性, 这使得联想与其他电脑品牌鲜明地区分开来。
4、品牌代言人。
塑造品牌个性的关键环节是赋予品牌以人性化象征, 让品牌活化起来, 因此, 品牌的个性塑造必须设计出一个品牌的人格化形象, 并通过合适的品牌形象代言人来表达出来, 唤起目标消费群体内心深处的兴趣, 形成品牌个性与消费者间的情感共鸣。代言人传播信息是现代品牌传播的重要特点, 品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌价值。品牌形象代言人的诉求点除了让顾客熟悉产品功能、引起品牌形象联想外, 更重要的是获得消费者对品牌个性认同和偏好, 使企业及产品品牌与别的企业及品牌区别开来, 便于消费者识别, 使自我的品牌形象在特殊背景的映衬下更加突出, 更容易进入和占领消费者的心智。正如美国著名品牌专家斯科特贝德伯里说过:“伟大的品牌能找到相关的方法开启已经存在于人们内心深处的情感动力, 如果伟大的品牌始终如一, 那么它会年复一年地取得成功。”企业在选择品牌的形象代言人时必须注重品牌代言人的公众品行与品牌个性的契合程度, 竭力避免代言人可能引起的品牌个性模糊与混乱。耐克公司正是寻找著名的运动员作为品牌代言人, 将品牌的超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中, 阐释耐克“JUST DO IT”的品牌个性, 才迷倒了众多的青少年, 奠定了坚实的品牌营销基础。
5、品牌形象。
从产品整体概念上看, 品牌是其中的重要组成部分, 品牌的基本功能就是把不同企业之间的同类产品区别开来, 使本企业的产品在消费者心中形成与其它企业同类产品不同的形象特质。在买卖双方信息不对称的情况下, 品牌形象是消费者选择商品和服务的主要信息, 品牌个性则是品牌特质的传播以及在此基础上消费者对品牌特质和产品特性的感知, 尤其是对产品透明度较低的产品更是如此。品牌个性不仅具有主观性和情感性, 而且一旦形成, 就会与企业广告、终端购物环境等其它外部刺激因素结合在一起, 共同作用于消费者购买决策过程, 给消费者带来综合的心理感受, 比如某品牌与自己的形象、性格相适合或不适合, 或者本人喜欢不喜欢某品牌。在很多情形下, 这种主观印象不会轻易改变, 即使能够改变, 也需要企业付出更多的努力和代价。因而, 品牌个性如果塑造成功, 就会形成一种极其鲜明的个性识别特征, 并因为与消费者的情感意识相交融而具有极强的市场感召力。宝洁公司在洗发水市场就拥有“飘柔”、“潘停”、“海飞丝”、“沙宣”等几个品牌, 每个品牌都具有相异的个性策略以塑造独自的品牌形象, 形成相互竞争、相互补充的格局。
摘要：品牌个性是构成品牌核心价值的重要组成部分, 也是企业品牌营销的基础, 塑造品牌个性是企业实施品牌营销的首要任务。本文就如何创建品牌个性和实施品牌营销策略进行了分析探讨, 以期提高企业的品牌营销管理水平。
关键词：个性化,消费群体,品牌营销,核心竞争力
参考文献
[1]景近安.品牌个性[M].太原:山西经济出版社, 2007.
[2] (美) 凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2003.
[3]黄静, 王文超.品牌管理[M].武汉:武汉大学出版社, 2005.
个性化营销的起源及其实施策略 第9篇
一、传统营销观念中的个性化萌芽及其局限性
个性化营销是现代营销的重要理念, 这种思想最初体现在市场细分理论之中。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出的。所谓市场细分, 是指按照消费者的欲望与需求, 把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此, 分属于同一细分市场的消费者, 他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者, 他们对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来划分市场, 而是从消费者的角度, 根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销有着极其重要的作用, 因为针对不同要求的消费者提供不同的产品, 比向全部的消费者提供单一产品更能满足消费者的购买意愿。市场细分理论的应用标志着营销人员已经开始认识到消费行为的差异化, 为满足这种差异化而实行的一系列营销措施使得很多企业在很长的一段时间内获得成功。
然而, 传统市场细分有着其自身的弱点, 特别是在现代社会体现得更为明显。首先, 要想使市场细分有效, 消费群体必须足够大, 只有这样企业才能赢利。但是, 随着消费者购买行为多样性的不断增强, 使得为每一群体提供特制品或特制服务的难度增大。各群体需要的范围变得更广泛, 社会的分解使每一人群中有代表性的人更难找到, 差异不断显现, 确认每一人群的需要的难度也越来越大。这样就使得传统的市场细分难以为继。其次, 企业除了制造个性化的商品以满足个性化的需求之外, 还应与客户建立良好的关系。公司必须从做成每笔交易的指导思想转变为具有树立忠实于客户思想的远见。而实现这一目标的重要手段就是必须着眼于为客户终身服务。每个客户都关系到你公司的成败, 都是你未来赢利的保证。公司只有尽量满足每个客户的要求, 才有可能比较长期地留住这些客户。而顾客对服务的要求则表现出更加强烈的个性化, 这种个性化服务的实行是市场细分概念无法满足的。最后, 随着企业间竞争的日益激烈, 针对经营对手的个性化经营也显得格外重要。通过个性化的经营方式和经营理念树立企业文化是现代企业经营的重要战略之一。
如何更加有效地细分市场, 如何满足个性化的消费, 如何树立个性化经营的理念和机制, 这一系列重要问题的解决都在呼唤个性化营销概念乃至运作体系的诞生。
二、个性化营销及其在营销组合中的地位
传统营销管理理论的核心要素是4Ps, 即产品、价格、促销、渠道, 也称营销组合, 它概括了营销管理人员的主要决策依据。当确定了一个细分市场以后, 营销经理必须制定一系列针对销售和与目标客户建立长期关系的营销计划。营销计划包括产品、价格、促销、分销等决策, 营销经理通过这些决策在有限的组织资源中实现其销售目标和利润目标, 针对不同细分市场而提出的4Ps是传统营销个性化概念的应用, 是停留在提供个性化产品角度的营销策略。
随着经济的不断发展和产品的极大丰富, 消费者已经不再仅仅满足于对产品性能等属性的关注, 而逐渐转向对购买过程中服务和经营的要求。服务营销作为一个独特的管理理念的出现, 给传统的4Ps理论带来了冲击。服务营销理论的研究者开辟出了与有形商品营销不同的新的管理理论和实践。这一观念上的更新导致我们对传统营销思想的重新审视, 与传统的实物营销不同, 人们对服务的要求更为多样化。服务营销组合与4Ps的主要不同之处在于它增添了三项新的决策因素, 即人员 (Personnel) 、物质财富 (Physical assets) 、计划 (Procedures) , 与传统的营销组合结合形成7Ps, 7Ps逐渐代替4Ps成为了新的有效的营销组合。
而我们所说的个性化 (personalization) 是实现7Ps营销理念的关键, 这就形成了新的营销管理组合可称为8Ps, 个性化是其他7Ps的灵魂, 其他7Ps都要通过个性化来实现, 8Ps理论将带领营销理论与实践迈进新纪元。
所谓现代个性化营销, 即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位, 企业与市场逐步建立一种新型关系, 建立消费者个人数据库和信息档案, 与消费者建立更为个人化的联系, 根据顾客提出的商品性能要求, 企业尽可能按顾客要求进行生产, 迎合消费者个别需求和品味, 并应用信息, 采用灵活战略适时地加以调整, 以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力, 以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产;及时地了解市场动向和顾客需求, 向顾客提供一种个人化的销售和服务;并且针对竞争者的经营特征和经营特色实行包括销售环境、销售队伍建设等个性化的经营。具体来说就是企业为目标消费群提供个性化的产品、提供个性化的服务以及针对不同的竞争对手采取个性化的经营手段。可以说个性化营销是现代企业的成功之本。个性化营销具体说来可以分成三个方面:个性化的产品、个性化的服务和个性化的经营。
个性化产品并不是真正意义上的“一对一”营销, 即针对一个消费个体生产一种特殊的商品, 这样做在现实生产中是根本无法做到的, 同时个性化的营销也不是传统的细分市场。而是在细分市场的基础上把传统的大规模成品生产转变为零部件的生产, 以满足不同消费者的要求。
个性化服务也称作定制服务, 就是按照顾客需要提供特定服务。在纯服务型的企业中个性化服务可以归纳为服务时空、服务方式和服务内容的个性化。服务内容的个性化利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务。用户可以根据自己的需求, 选择自己需要的服务, 即我们所说的“一对一”营销。而对于有形商品的生产企业, 服务个性化是指与个性化产品相匹配的客户服务, 例如对于购买过程中产品介绍的个性化、付款方式的个性化以及售后服务的个性化等等。
个性化经营, 一方面是说各个经销商在店面的布置上体现自己的个性, 另一方面是功能的设置和服务内容针对不同消费对象的消费心理和偏好, 提供差别化的服务, 比如在销售中高档轿车的专卖店, 可以增设诸如咖啡厅、美容美发厅、书店甚至是高尔夫用品等不同类别的生活休闲服务。
三、实施个性化营销的策略
个性化是实现现代7Ps理论的灵魂, 其主要的应用是解决在传统4Ps的基础上如何体现对个性的满足的问题, 而服务营销学提出的人员、物质财富、计划这三大要素的应用也是个性化营销成功的关键。
1. 产品策略。
在产品策略中建立“顾客数据库”是关键。首先, 要掌握顾客的姓名、住址、电话号码或银行帐户, 搜集包括顾客习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息资料, 还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格, 采购的条件, 特定的需要, 家庭成员的姓名和生日等, 这些均为产品开发的前提。其次, 企业要充分利用先进科技和发达的网络系统, 进一步完善计算机辅助设计, 实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造, 生产线也必须是柔性的, 以适合于个性化生产。最后, 开发个性化产品。企业可以按照以下方式进行:“一对一”生产。先让消费者设计出产品构图或模型, 然后厂家照葫芦画瓢地把产品加工出来。消费者自己动手做, 如厂家把零部件卖给消费者, 同时附上组装说明书, 消费者买了这些零部件后, 自己动手组装成最终产品。这种方式之所以可行, 是基于人们对“自己的劳动成果”的特殊感情和动手过程中享受到的乐趣。适用于劳动强度小, 较悠闲有情趣的产品。厂家设计的产品, 花色、品种、款式、型号尽可能多, 供消费者在这个范围内自己选择, 找出最适合自己的一个。
2. 价格策略。
由于消费者的需求趋于个性化, 企业要改变传统的单一定价策略, 利用计算机技术和信息技术, 以需求为导向, 根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用以下策略:一是理解价值定价策略。即以消费者对产品价值的理解为依据, 而不是按生产者的成本来定价。不同的消费者有不同的价值观, 形成不同的消费个性, 对某种产品的价值理解也就不一样, 企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下, 可定出适合不同消费者的价格。二是差别定价策略。即根据交易对象、交易时间地点等方面的不同, 给同种商品定出两种或多种不同价格, 以适应顾客的不同需要。包括按不同顾客, 按产品不同形式、不同部位, 按不同的销售时间制定不同的价格。三是声望定价策略。就是故意把价格定成整数或定较高价格, 以显示其商品的名贵高超。不可否认, 当前随着社会经济的发展, 这种定价策略迎合了越来越多的个性独特的消费者。
3. 渠道策略。
由于产品的个性化, 企业可采取前向一体化的策略, 跳过中介直接面向消费者, 从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略:一是渠道结构扁平化。让渠道越来越短, 使得厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通, 提高厂家对分销通路的辐射力和控制力。二是渠道终端个性化。这里分两种情况:一种是直接面对消费者。通过“一对一营销”、“定制营销”满足消费者千差万别的个性化需求。另一种是直接面对零售商。顺应消费者个性化的需要, 举办利基商店 (集中经营特定的商品) 、特许经营店、品牌专卖店等零售形式。三是渠道关系互动化。也分两种情况:一种是对消费者而言, 要充分利用互联网技术和网上交易环境, 让制造商与消费者互动, 最大限度地使供需关系得到协调;另一种情况是厂家与商家互动, 利用互联网技术使销售活动电子化, 在供货、配送等环节提高效率和准确性, 以对消费者的个性需求做出迅速反应。
4. 促销策略。
个性化营销的十大关注点 第10篇
一、个性化营销产生的原因
个性化营销是市场细分不断深化的必然产物, 是在激烈的市场竞争条件下, 企业维护自我的一种生存策略。个性化营销策略的出现, 首先源于市场竞争的内在要求。买方市场条件下, 企业竞争愈加激烈, 这就要求企业不断的改变营销策略、手段和方法去赢得顾客, 围绕顾客需求开展一系列的营销活动, 这是符合“顾客至上”的现代市场营销观念的。其次, 在这个消费时尚的年代里, 消费者越来越追求个性化、情感化的商品, 客户消费观念从理性消费走向感情消费。并体现出以下特征: (1) 消费者主观性越来越强, 广告和促销活动等已经越来越难以改变消费者的主观意念; (2) 消费者的行为呈现出相当的差异化; (3) 消费者的心态和行为越来越善变, 缺乏持续性。再次, 技术发展水平的提高和经济生活的多样化和细致化, 使得享受多种多样的新产品和各种细致周到的个性化服务成为可能。当然, 个性化营销产生的部分原因也在于它给企业和顾客都能带来实际的利益。
二、个性化营销的概念界定
关于个性化营销的概念, 有广义和狭义两种理解。广义的理解应是比较全面的, 涉及企业从产品的设计、生产、销售乃至售后服务的所有环节均给予充分的个性化关注。比较有代表性的定义是:个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放以及人的个性需求的满足推到空前的中心地位, 企业与市场逐步建立一种新型关系, 建立消费者个人数据库和信息档案, 与消费者建立更个人化的联系, 及时地了解市场动向和顾客需求, 向顾客提供一种个人化的销售和服务, 顾客根据自己需求提出商品性能要求, 企业尽可能地按顾客要求进行生产, 迎合消费者个别需求和品味, 并应用信息, 采用灵活策略适时地加以调整, 以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力, 以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。而狭义的概念则仅关注于在已有生产产品基础上怎样实现个性化需求的满足。前者将重心放在对顾客个性化需求的满足上, 通过提高顾客价值来实现自身价值增长, 后者则仍然将重心置于产品之上, 满足个性化只是为了销售当前的产品, 这是二者的区别。但同时也应该看到, 二者是统一的, 狭义概念是广义概念关注的重点, 同时也是出发点;而广义概念则涵盖的是全部内容, 同时也是为了实现狭义概念所采取的一种更为妥善的处理方法。
三、个性化营销的核心与基础
个性化营销强调顾客导向而非产品导向, 其核心在于企业与顾客建立起一种新型的学习关系。个性化营销开展的基础, 有内外两个层面。从外部来看, 竞争激烈程度、技术保障程度、顾客需求个性化程度是进行个性化营销所必须考虑的基础环境。从内部来看, 开展个性化营销的实力是重要的基础要求, 包括维持客户关系实力、企业自身技术实力、生产运作实力、员工素质等等。总而言之, 个性化营销建立在对外部环境的正确分析和企业核心竞争力基础之上。
四、个性化营销的优势与劣势
个性化营销的优势在于: (1) 它更充分的体现了现代市场营销理念, 即“顾客至上”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非你的产品”。个性化营销是满足以顾客个性化需求为目的的活动, 要求一切从顾客需求出发, 与每一位顾客建立良好关系, 开展差异化服务。 (2) 它能最大限度地满足顾客个性化需求。个性化营销中, 顾客可向企业提出具体要求, 而企业一般也能根据其要求进行生产, 从而满足顾客需求。 (3) 它能增强企业竞争力。个性化营销是根据顾客自己的个性需求而自行设计、改造出来的产品, 是顾客最满意的产品, 因此就更具适应性, 更具竞争力。 (4) 能给企业带来经济效益。通过与消费者保持长期互动关系, 可以有针对性的进行生产, 不会造成产品积压, 缩短了再生产周期, 降低了流通费用、销售成本和库存成本等成本费用。另一方面, 个性化产品使产品价格提高, 增加了单位产品利润。 (5) 它增加了竞争者进入本企业目标市场的壁垒, 因为竞争者要花更多的时间和精力去对顾客个体进行详尽的了解。
个性化营销的劣势在于: (1) 企业投入成本增加。由于需要建立顾客“数据库”以及其他配套信息收集工作, 使得企业工作量加大, 工作详尽程度增加, 从而造成成本投入增加。 (2) 企业转换成本增加。由于与传统的营销方式有着不同的生产运作方式和管理方式, 企业需要进行包括企业流程再造等一系列的重置工程, 转换成本就成了开展个性化营销的一个必须考虑的因素。 (3) 难以实现规模效应。由于个性化营销相对应的生产方式是多品种、中小批量, 甚至是单件产品的生产, 因此规模效应较难实现。 (4) 营销风险加大。这里的营销风险主要是指企业对顾客个性需求把握上的困难和误差, 容易造成营销的无效乃至失败。另一方面, 还包括营销方式转换所带来的不确定性风险。
五、个性化营销实施的关键
个性化营销实施的关键, 在于充分把握三个问题, 即实施个性化营销的尺度问题、企业核心竞争力的准确判断和企业价值 (成本) 分析。谈到个性化营销的尺度, 就不得不谈到个性化营销与市场细分的区别, 应该说市场细分是服务于特定群体, 而个性化营销是将这种群体进一步缩小范围。企业要把握的尺度就是判断自己能够在这两者之间实现利益最大化的平衡点。而如何把握尺度, 就涉及到另外两个关键, 既核心竞争力与价值分析。核心竞争力应着重比较企业擅长做什么, 企业能够吸引顾客的是什么, 顾客需要而企业又在该领域里有实力满足的是什么。价值分析, 就是要对企业为了达到个性化营销所投入的成本和可能的收益进行比较。这个成本与收益除了一般可准确计量的项目之外, 还应包括实施个性化营销所带来的形象改变。这种改变可能是好的印象, 也可能是坏的印象。这方面的价值分析可以作为企业战略制定过程中的一种考虑因素。
六、个性化营销的实施过程
企业实施个性化营销, 一般只提到建档、甄选、沟通、企业行为“定制”等四个步骤, 也就是说只看到了冰山之上的一小部分。真正落实好个性化营销还需要从以下几个方面入手; (1) 对企业内外环境进行充分评估, 确立企业开展个性化营销的尺度。这是企业战略层面的工作。具体包括顾客需求细分程度调查评估, 市场竞争激烈程度调查评估, 同行业对手的对策调查评估, 本企业技术准备程度调查评估, 实现手段的调查评估。只有做好充分的调查, 企业才能明白将要采取的个性化营销对顾客的个性化需要能够满足到什么程度, 在这个程度之下, 企业可以做到赢利。因为, 不考虑企业成本而盲目开展个性化营销是毫无意义的。 (2) 全面灌输个性化营销理念。一旦第一步工作就位, 那么就需要企业从高层到普通员工的各个层面都从思想上充分认识个性化营销。应明白个性化营销决不是单纯的营销领域问题, 而是涉及所有员工各个环节的一种理念, 它需要每个员工树立顾客核心观。通过这种理念灌输, 要达到这样的目的, 即全体统一思想, 充分认识到个性化营销开展的全方位性、多层面性。 (3) 技术准备。包括建立顾客资料档案库、建立反馈机制、生产能力的重新设计、资源安排与分配等。需要强调的是, 随着个性化营销的开展, 技术准备过程需要不断的调整。 (4) 开展个性化营销, 包括生产和交流两个主要方面。这是个性化营销的主体过程, 一般分为四个步骤:第一, 建档。要求企业直接挖掘出一定数量的企业顾客, 且至少大部分是具有高价值的企业顾客, 建立自己的顾客档案, 与每位顾客建立良好关系, 以最大限度地提高每位顾客的价值。而且, 顾客档案要尽可能的详尽。第二, 甄选。即企业顾客差别化。主要体现在不同顾客代表不同价值水平, 不同顾客有不同的需求。顾客差别化可使企业工作有的放矢, 集中有效资源于最有价值顾客, 可使企业根据信息, 重新设计生产行为, 从而对顾客价值需求做出及时反应, 从而有助于企业在特定经营环境下制订合适的经营战略。第三, 沟通。要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展, 为企业与顾客提供了越来越多的“一对一”沟通选择。而传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视。第四, 企业行为“定制”。以为单个顾客定制一件实体产品或提供定制服务为目的, 将生产过程重新解剖, 划分出相对独立子过程, 再重新组合, 设计各种程序, 以较低成本组装各种各样的产品, 以满足顾客需求。同时采用各种设计工具, 根据顾客需求, 确定如何利用自己的生产能力, 满足顾客需要。 (5) 将个性化营销中所追求的个性升华为企业的一种个性品牌, 并长期坚持下去。
七、个性化营销与市场细分
个性化营销来自于市场细分的深化, 但又不同于市场细分。从市场细分概念被温德尔史密斯提出并沿用至今, 其假设前提是人以群分, 人们划分为思想不相同、需要不相同的各个群体。要想使这种方法有效, 群体必须足够大, 才能盈利。然而, 注定了不断增强的多样性将使为每一群体提供特制品或特制服务的难度增大。这样, 传统的市场细分难以为继, 成功的企业将了解这种新的多样化, 并通过更多的相互交流去发现、了解个体的特性需求, 而这种特定需求带有强烈的个人色彩。在这种情况下, 公司与单个消费者的关系显得非常重要, 标准化的产品无法满足个性的需求, 但个性化的商品除了满足个性化的需求之外, 还应与顾客建立良好的关系。这样, 企业的细分市场将越来越小, 或者说每个客户都成为了细分市场, 个性化营销便应运而生。
但来自于市场细分深化的个性化营销又是完全不同于市场细分的营销方式。首先, 市场细分对特定群体需求的满足, 在程度上远不及个性化需求。市场细分是在寻找某个目标市场中大多数个体的共性, 而个性化营销是从所有顾客群体中直接搜寻企业有能力满足的单个消费个体的个性。前者的满足可能是共性的一个方面或几个方面, 而后者则往往是满足个体个性需求的较多方面, 甚至是全方位的。其次, 目标对象从消费群体到消费个体的转变过程, 不仅是量变, 更是质变。它标志着过去市场细分条件下的营销策略、手段和方法等都需要做根本性的改变, 并进而影响到企业一系列的营运操作问题。再次, 过去的市场细分策略注重产品差别化, 而现在的个性化营销则更注重顾客差别化。
八、个性化营销所带来的一些改变
1. 个性化营销导致传统的4ps (产品、价格、促销、渠道) 的改善。
第一, 产品策略的改善。借助网络科技和数据库, 实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造, 强调生产线柔性化, 并开发个性产品。第二, 价格策略的改善。要改变传统的单一定价策略。要注意运用理解价值定价策略、差别定价策略、声望定价策略。第三, 渠道策略的改善。企业可采取前向一体化的策略, 跳过中介直接面向消费者。第四, 促销策略的改善。在发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的基础上, 充分利用互联网这一信息通道进行产品和企业信息的传播, 要注意追踪每一位顾客, 分别与之进行沟通, 不仅将必要的信息传递给每一特定顾客, 还要搜集顾客的需求信息。
2. 从4ps到8ps的改变。
个性化营销要求比以往更注重服务, 产品销售已不再仅限于产品本身, 而是“产品加服务”的共同销售。传统的4ps就需要加入新的4ps (人员、物质财富、计划、个性化) , 即要考虑:出售产品的人员;产品所带来的物质财富;购买者获得和使用产品的程序;使产品个性化, 具有独特性, 满足不同购买者的独特需求。其中, 个性化是所有营销战略中的重要因素, 它应包含在产品开发之中, 并以有关个性化的程度和性质的决策来指引产品开发的方向。
3. 营销思想的改变。
首先, 公司必须从做成每笔交易的思想转变为具有树立忠实于客户的远见。必须着眼于为客户终身服务。每个客户都是公司成败的所在, 是未来盈利的保证。其次, 从追求大规模集约生产技术、标准化的理念和操作的高效率, 以及强调把一种标准产品出售给尽可能多的顾客的商业哲学, 转为以越来越小的顾客群为目标市场, 进行多种混合战略选择。一些战略针对相对较大的细分市场, 另一些针对深度定位市场, 包括顾客的个性。
4. 企业与顾客关系发生微妙变化。
个性化营销方式改变了以往的或者企业主动、或者顾客主动的单极偏向关系。在成熟的个性化营销条件下, 企业与顾客应是一种“学习型”的合作关系。二者应保持良好的接触, 经常通过接触, 不断增强彼此了解。企业可根据顾客提出的要求以及对顾客的了解, 生产和提供完全符合单个顾客需要的顾客个性化产品和服务。另一方面, 顾客也可通过对企业的了解, 主动提供自己所需服务的信息, 并对所需服务进行选择, 最终实现满足自己个性化需求的目的。
九、个性化需求与规模效益的契合点
应当明确个性化需求的满足是个性化营销的根本所在。企业追求个性化营销策略, 其盈利并不在于规模所带来的效益, 而在于满足个性化顾客后所能带来的价格提高增加利润的部分。对于这些企业来说, 规模效益只是附加考虑的因素, 只有在满足个性化需求的前提下, 才进一步考虑规模效益。但是, 注重个性化需求并不意味着不重视规模效益, 此时关注规模效益更多的是从成本管理的角度来考虑的。即怎样通过对顾客需求特点的详尽分析, 尽可能地合理安排生产过程, 以实现中小批量生产方式下一定程度的规模效益。需要强调的是, 企业不能盲目的无限度的个性化, 而不考虑经济效益, 也就是说企业必须找到利益最大化的那个平衡点。
十、个性化营销的使用范围和使用程度
服务企业的个性化服务营销策略 第11篇
现我国越来越注重第三产业的发展，在经济飞速上涨的今天，消费者已经不仅仅满足于拥有，而是越来越注重产品的质量，及在消费的同时得到的满足程度。于是，各类的服务企业注重消费者的心理需求，进而衍生出了人性化的服务。
个性化服务的主要内容
个性化服务的定义。如今个性化服务作为服务企业的宗旨和理念，它本身有两种含义：一是指以标准化服务为基础，在传统服务的意义上，对消费者新增的各种需求进行有针对性的差异化服务；二是服务企业本身提供的具有特色和吸引能力的服务项目。
个性化服务的内涵。个性化服务的内涵可以用三个方面来概括：一是服务人员根据消费者的需求进行有针对性的服务使其得到满足；二是企业能够细致入微的去观察消费群体的需要，自然而然的达到消费者的需求；三是满足消费者需要的同时又可以企业又可以展现本身的个性化服务特色。
个性化服务的障碍与突破
服务企业施行个性化服务存在障碍
消费者参与度不高。消费者个人参与度不高造成服务类企业无法了解他们的需要，这样企业无法根据消费者的需求采取完善措施，也就无法对大众进行合理预估，带来的后果就是信息闭塞，一旦事情发生就会应对不及，使消费者失望。
企业的被动性。更多的服务企业不能积极去调研顾客的需求，同时服务人员不能对消费者行为做到仔细观察，对其重视程度不足。客户认为在相应消费的同时没有得到满足，会对企业产生失望感，直接造成企业在服务方面的劣势。
突破障碍
如果要建立强劲可靠的战略体系，首先是突破障碍。服务企业能做到的就是主动出击，改掉惰性。一方面企业利用互联网或者临场调查问卷（问卷应当简练，将重点陈列即可）的形式主动向群众了解一般在服务时候被可能的需要，进行整理之后设列应对措施。另一方面培养员工“察言观色”的能力，细心了解客户需求，形成经验，提高员工的整体素质，拉动企业的整体水平。
服务企业的个性化服务营销策略
加强内部管理
强化企业文化建设。文化是企业的标，是代名词，是展现给外界的精神面貌，文化决定这着企业的发展方向。企业对个性化服务的重视力度，在文化中又细分文化等级，这样使企业走在一个稳定的发展方向。
培养企业员工的素质。培养员工的素质可以从针对性的角度出发，在设定专门的情景锻炼员工的应对能力，对不同消费者给予相应服务，提高灵活度减少失误的发生。另一个角度是增加实用性，所谓实用性就是在对服务人员培训师直接传授给实际可用的知识，将这些知识运用到工作中去，了解消费者的心理和需求并进行分析，举一反三，从而得到一系列关于人性化服务方面的解决办法。
强化服务质量从基础做起。服务质量企业生存发展的决胜条件。保证企业有齐全的设备，这是必要条件，而高质量的服务是出发点和最终归宿，将二者相结合才能使消费者满意，从而促进个性化服务的发展空间。例如希尔顿酒店，它作为服务性企业就是把从基础做起当做酒店的原则，就是用基础的设施和过硬的素质使得希尔顿具有很明显的统一性，所以希尔顿的成功是实至名归。
服务企业个性化营销战略创新
实施差异化战略。企业尝试将无形产品有形化拉大服务差异，服务差异越明显，竞争的优势就越大。对不同的消费群体制定不同的服务策略，及时与消费者进行信息确认，保证信息的新鲜度和可信度。在不同等级的消费群体中提供提供与之对应的服务，保证让消费群体感到和谐自然。
对个性化服务进行创新。千篇一律只能让消费者感到索然无味，营造服务特色是企业的制胜法宝，它的效果就好比是昂贵商品的“特价”，不言而喻。比如在2005年9月，一汽-大众汽车公司首次推出个性化订单产销模式，业内人士称这是中国汽车营销领域具有革命性意义的创举，一汽公司也因为这次的服务创新，赚了个盆满钵满。营造服务特色，可以从一下几方面入手：一、改进服务内容。从传统的一对一服务模式中走出来，比如在产品销售企业可以增强售后服务，免费上门送货，定期检修等服务项目。二、创立企业的自有品牌。企业要不断的推陈出新，这在服装销售行业尤为重要。日前，明略行广告公司把“全球最具价值的服饰品牌”的桂冠颁给了Nike。去年还是第34位的它在今年击败了许多奢侈品，其中包括LV和爱马仕。究其缘由，就是NIKE在近两年设计出的多款运动风的服饰形成一种时尚风潮，其独树一帜的流行趋势在消费群体间得到了大批量的回应。
内外兼并形成体系
企业要做到的内外兼并就是指在内在稳定的条件下，利用企业的新目标去开拓市场。而新目标形成就是依靠体系的完善。服务企业还是要靠“以人为本”的观念去行事，做到脚踏实地是战略体系的前提，做好基础才能夯实发展，这些确保之后就可以用新颖的方针去吸引新的消费群体，扩大消费人群，提高知名度。服务企业的个性化服务得到一种成熟的发展，所以它将反馈给消费者最直观表述，让消费者得到身体与心理上的满足。服务企业获得真正意义上的成功。
社会的不断发展让服务类企业面临着巨大挑战，其实，服务类企业若要发展，它就无法和消费者分开，这才是要真正的做到“以人为本”，企业要善用本身存在的优势加固企业的地位，提前发现市场需求，细心发现客户需要，用最自然最恰当的方式满足群体。服务企业在今天尤为被需要，但是竞争也是尤为激烈，所以企业跟要稳扎稳打，坚定不移的走着自己的脚步，巧用人性化服务的优势为企业锦上添花，改善其不足让企业经得起考验。服务企业的人性化服务在今天，在未来都是产业的主导力量，企业一定要抓住机遇，让自己的企业发扬光大。
精准营销实现顾客需求个性化管理 第12篇
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精准营销近年越来越受到人们的重视, 从整个大环境来看, 这是市场达到一定成熟度的一个标志。消费者需求的多元分化, 迫使零售店进行细分经营, 营销方式也必须从过去的粗放型向精准型转变。
什么是精准营销呢?我们认为精准营销就是在精准定位的基础上, 依托现代信息技术手段, 准确了解和掌握顾客的需求和欲望, 建立个性化的顾客沟通服务体系, 通过挖掘消费者的终身价值, 实现企业可度量的持续发展。在精准营销中, 强调的是精确地锁定自己的客户进行有效购买, 强调营销过程的每一步骤都能统计分析, 都能监控操作, 从而使营销活动趋近于理想状态。
如何实现精准营销呢?无疑“会员制”是目前被国际零售业公认为最能提高顾客忠诚度, 提升有效购买的营销手段之一, 会员消费群体也因而成为企业最重要的经营资源。而围绕这一资源的开发维护, 以信息技术为依托的CRM系统包含了客户识别、客户分类、客户交流、客户定制、客户保留等多项功能, 贯穿于客户的整个生命周期, 因此成为企业进行精准营销的有效管理平台。
当代商城目前有18万会员顾客, 自2006年开始, 我们与长益公司合作开发CRM系统, 2008年再次完成系统升级, 这一系统的核心部分是对会员顾客全方位、多角度的数据分析, 包括会员顾客构成、顾客购物行为特点、顾客价值评估、顾客生命周期等, 在获取这些信息数据基础之上, 我们不断满足顾客个性化需求, 从而使营销达到可度量、可控制的精准要求。下面, 结合商城的CRM系统, 谈谈我们开展精准营销的体会和经验。
一、精准的客户定位
精准营销的关键是目标精确, 事实证明目标越准, 资源集优投放, 营销才能更有效。我们根据C R M系统中每个顾客的个人资料, 并结合其消费历史, 把握顾客的消费习惯、消费能力, 对顾客进行细分, 并将优质顾客筛选出来, 对不同类型顾客提供不同层次、不同类型的服务。
消费能力是进行顾客细分的一项重要指标, 每年我们利用C R M系统当中的消费排名进行查询, 将上一年度消费额度达到一定标准的会员作为下一年度的重点维护对象, 使重点维护的是最具有消费能力、贡献度最大的顾客。考虑到单纯依据消费金额作为划分标准存在的偏差, 现在我们又增加了顾客来店购物活跃天数和是否有集中消费等多项条件, 从而将有随机性购买行为的顾客排除。对于进入重点维护范围的会员顾客, 我们配有客户代表提供更高规格的服务。
在消费金额高的会员当中, 也存在着两种情况, 一种是单次购物金额高, 但来店次数极少, 这种会员有一定的购买能力, 认同高端品牌;另一种是来店次数与消费金额成正比。我们根据这两类不同的顾客, 将其分成随机性顾客和习惯性顾客, 客户代表会采取不同的关注方式。
二、进行个性化传播沟通
从精准营销的字面上大家就可以看到它采用
的不是大众传播, 它的传播更强调目的性和针对性, 是“准而告知”, 而不是“广而告知”。
利用CRM系统所提供的购物行为特征信息, 我们将会员顾客分成消费倾向型顾客和服务倾向性顾客两类。消费倾向型顾客乐于接受商品的促销信息, 喜欢在促销活动期间来店购物;服务倾向型顾客更加注重购物过程中的享受, 关注品牌知名度, 针对这两类不同的顾客, 我们会根据营销活动的不同性质、内容, 有选择有区分地告知顾客。在对高端顾客深层次的跟踪过程中, 我们根据其购买某个品牌的消费金额占年度总消费金额的比例, 以及购买该品牌商品的次数、时间间隔等, 定义该顾客对某品牌的忠实程度。当顾客对某一品牌的购买呈现出周期性状态, 那么每当这个品牌有新品上市时, 我们的客户代表会及时告诉他们, 特别是在品牌搞活动时, 我们邀请这些顾客参加, 他们表现出很高的兴趣, 参与率基本达到8 0%以上。
个性化传播不仅强调沟通的精准性, 还要求直接性。短信、电子邮件、电话都是可利用的方式, 但需要注意的是要根据顾客的生活习惯、受用方式有所选择。在电话沟通中, 客户代表的沟通技巧也非常重要。
三、提供定制化的产品和服务
通过个性化传播, 我们把营销活动信息有效传递给了适宜的顾客群体, 另一方面, 我们还可以面向某一顾客群体, 推出量身定制的营销活动。在C R M的数据分析板块中, 我们能够比较清晰地看到顾客的个性化需求, 与精准的定位和
S沟通相适应, 我们针对不同的消费者, 不同的消
ID
费需求, 主动来设计、组织营销活动, 提高营销活动的适应性, 精准营销的可控价值从中得到充分体现。今年以来, 我们已多次举办这类顾客群体指向明确的营销活动, 比如法兰瓷精品展、吉芬新春推广午茶会、玛丝菲尔新品推广会、服装百搭形象沙龙等。
利用C R M系统, 我们还可以对营销活动效果进行评估。例如在吉芬新品推广新春发布会上, 顾客了解了吉芬品牌的设计理念、服饰风格, 以及服饰妆容搭配技巧。活动结束后, 客户代表便在C R M系统中查寻参加活动的会员活动后有没有消费, 消费了哪些品类, 以及该品类中的哪个品牌, 是吉芬还是其他品牌, 吉芬品牌占其活动后总消费金额的百分比, 通过这些信息, 我们可以分析出会员的消费风格, 比如该会员是不是乐于改变自己的形象, 是否乐于尝试不同风格的品牌, 是倾向于活动提供的消费折扣还是更注重活动提供的知识。同时, 我们还根据活动后顾客的反馈表现, 评定顾客对活动的满意度及热衷程度, 以此为参考, 逐渐提高活动安排的精准程度, 使活动的适应性更高, 受益的会员范围更广。
四、建立顾客增值服务体系
精准营销更注重顾客价值的创造。顾客价值是具有层次性的, 那些贡献度高的高端顾客往往更看重购物过程中的愉悦感受, 白领公司的苗总将其称为“幸福感营销”。但是, 任何一个企业的经营资源都是有限的, 如果将企业的资源平均投放到每个顾客身上, 那么, 那些贡献度高的顾客应得到的价值就会相对减少, 他们的幸福感也会因此而降低。因此, 对于贡献度高的会员, 在经营资源上也要集优配置, 给予特殊的政策和礼遇, 这样才能培养消费者对企业的偏好和忠诚。
2 0 0 6年, 当代商城率先设立了客户代表, 专门为VIP顾客提供陪同服务, 真正实现从大众化营销向“一对一”营销的转变。在客户代表与VIP会员沟通的过程中, 会
了解到会员的一些生活爱好、喜欢品牌的风格等信息, 这些信息都会及时记录到CRM系统当中, 当会员提出预留商品或者咨询新品时, 客户代表就可以准确地提供一些购买备选方案, 既提高了顾客购买效率, 又增加了顾客对客户代表的信赖, 使顾客感受到商城对自己的重视。去年9月, 商城在七层建成了VIP会员俱乐部, VIP顾客在里面可以休息、交谈、处理商务, 客户代表还可以把商品拿到俱乐部供顾客试穿, 进行挑选。设立这个场所, 我们主要是考虑到贵宾顾客的私密性需要, 同时, 也希望能让他们得到独享的尊贵。正是由于获得了这样一些专有的超值的购物享受, V I P顾客的忠诚度得以不断提高, 并带来贡献度的持续提升。2008
年商城V I P会员人均消费金额比2 0 0 7年同比增长17.83%。
五、实现会员顾客预警
精准营销不仅要做到目标顾客的精准定位和追踪服务, 还要关注目标顾客流失。我们通过C R M系统的预警功能, 定期查询顾客来店次数、频次、消费额的变化, 当发现某些顾客较长时间没有来店时, 我们的客户代表会与其联系寻找原因。顾客流失有多种原因, 其中有一部分是不满意商场的商品品牌、促销活动或经营政策等, 比如积分政策的调整就可能导致一些顾客疏远。确定目标顾客“泄漏”的原因, 一方面我们会据此作为调整经营决策的参考, 另一方面, 我们会在条件允许的情况下采取措施进行补救, 比如举办一些会员喜欢的活动重新吸引他们来店。
