对比广告范文（精选10篇）
对比广告 第1篇
互联网是随着时代发展和科技进步出现的一种新兴的媒体, 成为传统四大媒体 (电视、电台、报纸和杂志) 之后最主要的广告发布渠道。但由于网络具备信息性、全球性和高科技性等特点, 与传统媒体广告相比, 国家和地域的限制对于网络广告的影响并不显著, 具有极大的文化推广功能。而广告传播方式的变化使得网络广告在原有的广告文化价值基础上产生了变化和更新, 并在跨越民族国界进行传播的过程中更容易遭受文化差异性导致的文化冲突。
1 文化价值研究理论框架
关于文化价值的研究, Kluckhohn和Strodrbeckz最早提出五种文化取向:人类本质 (善与恶) 、人类与自然的关系 (屈服于自然、与自然和谐相处、征服自然) 、时间导向 (过去、现在和未来) 、人类活动 (现状型、成就型和中间型) 以及社会关系 (等级制、以群体为中心和以个人为中心) 。Hall根据环境在交际中的作用将文化分为低语境和高语境文化。Hofstede利用大量的资料分离出5个衡量价值观的维度, 即个体主义与集体主义、权力距离、对不确定性的规避程度、男性特质与女性特质以及长期取向和短期取向。这三个文化价值体系长期占据着跨文化研究理论基础的主导地位, 被广泛运用于社会学、人类学、心理学, 市场营销学与广告学的研究之中。
2 中美网络广告文化价值的差异性
2.1 集体主义和个人主义的差异
中国深受儒家思想的影响, 形成了鲜明的集体主义文化价值观, 强调集体是价值的主体, 集体的利益高于个人, 个人意识服从于集体意识, 这样的观念在中国的网络广告和传统媒体中登载的广告中都表现得比较明显, 因此在网络广告经常和“国家”、“民族”、“家庭”、“和谐”等概念紧密联系在一起。例如“中国梦, 梦之蓝” (梦之蓝酒) ;“东方之子, 龙的传人成就我生活” (奇瑞汽车) ;“为中国亿万家庭提供更全面保护” (公牛插座) ;“和是幸福, 和是欢乐, 和是未来“ (中国移动) 。这样的广告体现了中国的传统价值观, 可以激起国内消费者的民族热情和爱国情怀并产生共鸣。
而个人主义价值观强调的则是个人的个性、独立、自主、权利、竞争、成就以及英雄主义, 个人成就是衡量一个人最重要的标准。因此美国的网络广告中更加注重塑造个性、追求自由和凸显个人价值, 其独特的个性内容可以满足消费者的个性心理。例如, “Winner stays.Dear to be kings.”, Nike这则美国官方网站广告中明显地表现出对于英雄主义、个人成功的渴望。同时, 美国网络广告更倾向于以直白地宣布消费者能从商品中得到的价值和利益为目的。例如, Walmart一条经典的广告语就体现了这一点:“Save money.Live better.”。
2.2 权力距离大小的差异
权力距离的提出是用来衡量国家、社会或组织内权力分配的平均度。权力距离越高, 则意味着该国家或地区的权力分配不平等程度越高。权力距离大的文化体系中, 等级观念比较重, 人与人之间的权力不均等是被社会所承认和接受的, 拥有权力少的人总是依附于位高权重的人。而在权力距离较低的国家或社会里, 人与人之间比较平等, 人们重视民主、平等和机会的公平等价值观念, 等级观念比较淡薄。中国是典型的高权力距离国家, 因此中国的网络广告中会强调产品贵重、奢华、珍贵、设计精良等特点, 如此方能显示出产品使用者的身份和社会地位。例如“王者风范” (芙蓉王) , “茅台王子酒, 王子尊天下” (茅台酒) 。而在像美国这样的低权力距离文化中, 网络广告中简单、个性、活力等特点比较突出, 并不强调产品的奢华或象征的社会地位。
2.3 时间导向差异
不同的国家或民族对于时间有不同的理解和诠释。根据人们对时间取向上的侧重点不同, 可以划分为过去、现在和未来三种时间导向。在过去导向文化中, 人们往往注重传统, 用过去的经验来指导现在的实践或未来的决定, 中国就属于此类文化。这一价值观也体现在广告中, 例如“千载经典, 盛世汉酱” (茅台酒) , “180余年正宗秘方, 王老吉从未更名” (王老吉凉茶) 。但是美国属于典型的现在和未来导向型文化, 所以美国人强调创新和改变, 倾向于用一种抽象而具体的眼光审视现在, 更注重带来未来变化和发展的事物上, 同时美国人更重视能力而并非经验。Cadillac官网上的一则广告为:“The future is here.And it’s effortless.”, 这则广告同样就反映了对未来发展的追求。
尽管中美网络广告所体现的文化价值存在众多差异, 网络广告在传播过程中的一个优势就是可以超越国界将不同民族、不同国家和地区的人们连接起来, 形成庞大快捷的信息覆盖面, 进而在网络上发布的广告所体现出的文化价值观也变得日益多元化。所以中国网络广告中越来越多地体现出西方文化价值观, 例如被大众称之为“陈欧体”的电商网站聚美优品的广告词“我是陈欧, 我为自己代言”, 运动品牌361°的广告词“勇敢做自己”, 新东方网站上有一则广告“这个夏天, 我就是我自己的神”, 这些网络广告语都反映出较浓重的个人主义色彩, 追求个性和自我实现。
3 结语
在现今的网络广告的发展过程中, 中西文化相互融合、相互渗透、相互借鉴已成必然。网络信息快捷的传播和庞大的覆盖面使得广告的流行性趋势将日益增强, 网络广告所表达的文化价值观念也将得到更广泛的认可, 进而形成一种新的跨越国界的文化流行时尚。但在这样的网络广告跨文化传播会使广告受众对自身民族文化的认同感削弱, 所以网络广告如何在多元文化的冲击下既保留和传承民族文化色彩, 又能受到不同国家和民族受众的认可, 这将是网络广告未来发展需要追求的目标。
参考文献
[1]Hofstede, G.1980, Culture’s Consequences[M].Beverly Hill, CA:sage.
[2]Kluckhohn, C.&Strodbeck, F.1961, Variations in Value Orientations[M].Evanston, IL:Row, Peterson.
[3]鞠惠冰.广告文化学[M].北京:北京师范大学出版社, 2013.
[4]李芳.网络广告的跨文化传播[J].媒体时代, 2012 (12) .
对比广告 第2篇
公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。我们还必须认识到的是其商业运作的模式——广告主以付费的形式来买断媒体的控制权传播特定的内容即公益话题。从这个意义上说，公益广告不存在所谓的“ 纯洁性”，它产生的不仅仅是社会效益。如果一定要强调这些的话。那就不是公益广告而是公益宣传。因此。公益广告本身就是社会效益和经济效益的共同体。无论是平面媒体、广播、电视、以及新媒体如网络、移动媒体等都可以发现公益广告的影子，各种主题、各种独特的创意成为了广告家族中艳丽的成员，由于其人性关怀的特殊性更是提高了其在广告家族中的地位，如果商业广告是广告家族的护卫军，那么公益广告就是广告家族中的王后，被人们广泛接受和欣赏。无论在社会主义中国还是国外等一些资本主义国家，公益广告在社会传播中发挥着很大的作用，但却由于各种原因，国内和国外的公益广告也存在显著的差异。让我们一起分析一下中国公益广告与国外公益广告独特的魅力。
历史沿革：公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。而中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必象商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。
中国公益广告与国外公益广告有很多共同的地方，但也有许多不同之处。
1、国内与国外公益广告现状分析。
中国作为新崛起的国家，广告发展进入了稳定高速的时期，广告大量出现，公益广告更是在近几年大量出现，无论是吸引力，说服力和创意也显著提高，但与国外相比，尤其是发达国家，还是显得较为稚嫩，西方发达国家广告发展历史悠久，公益广告更为成熟、多样。经济程度越发达的国家和城市，公益广告越多，如美国、法国、日本等国，除了公益团体,许多企业开始关心社会,或唤醒人们重视家庭关系,或强调环境保护的重要，公益广告从而在受众心目中塑造起企业良好的形象，公益广告占到企业广告发布的40%。同时都有许多共同的公益广告主题：环保、儿童关注、残疾人、动物保护、艾滋病等疾病防治、家庭问题等。
2、公益广告模式：主要体现在政府对公益广告的监督和引导分析。在中国，公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。
在国外，公益广告由商业公司制作发布，在欧美发达国家公益广告现已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等。
3、发展趋势分析。
由于公益广告的发布和制作由社会机构和商业企业担任，所以就决定了公益广告本身就是社会效益和经济效益的共同体。所以公益广告从出生起就贴上了商业性的标签，而发展趋势也是公益广告的商业化趋势，只是商业性程度不同而已，这是由其运作模式决定的。不管是中国还是国外都能体现。但是中国公益广告由政府主导，发布媒体也是由政府媒体发布，所以其公益广告的商业性较为浅显。但商业性仍然是其发展的趋势。同时，商业广告也出现了公益性的趋势。尽管两者有不同的原因。
4、政治体制决定了公益广告的模式。中国是社会主义国家，媒体由政府控制监管，由于目前我国还没有专门从事公共广告的非赢利性民间组织，公益广告主要运作模式是由政府发起（可以是行政指令也可以是一般提倡），由媒体制作播发；或由媒体制作后，进行拍卖，由获署名权的企业出资，挂企业名发布；也可以由企业出资制作，购买媒体时空发布。由企业赞助的广告一般都有企业署名，多多少少带有赢利性质，因此也不是严格意义上的公共广告。但是由于企业赞助广告的主要目的不在赢利，而是出于一种社会责任，因此其公益性大大超过赢利性，因此被称为“公益广告”是合适的。这样的运作模式也是符合我国的实际的。政府起着主导作用。
国外则是商业机构、企业为主导地位。也是由其资本主义国家的性质和体制决定。政府在其中环节作用不明显，所以公益广告的公益性也更能体现其最初的目的。
4、文化差异决定了公益广告的类型和内容的百花齐放
中国文化道德观念强烈，法律发展也逐渐完善，这些都能体现在广告的方方面面，在公益广告中也能体现出来，对传统文化的保护，对“仁义礼智信”的宣传等。但是随着更多的道德问题的出现，随着社会对更多的人性关怀，公益广告的主题也会增加。随着发展的逐渐成熟，也会更加有创意，更加深入人心，作用会更大。国外不同于中国的文化，其内容的禁忌等也有所不同，尤其在犹太、基督教、伊斯兰等不同文化地区，公益广告内容各有特色。
5、政府在其中发挥的独特作用及利弊分析。
中国公益广告中政府作用明显，在商业化的运作中，政府部门要扮演的角色是组织者和管理者。政府在公益广告发展中主导地位这种公益广告管理模式或者发展模式适合我国的国情，在某种程度上能够促进我国公益广告业的发展。在改革开放初期，甚至是到二十世纪九十年代，政府对公益广告活动的政策性引导与推动作用都还是非常明显的。但是，随着社会的发展，政府对公益广告活动的管理与规划开始呈现出一系列的弊端，并越来越影响着公益广告活动的健康发展。一是政府管理虚化，取而代之的则是媒体；二是多头管理并缺乏权威性；三是公共资源被侵占，政府保持沉默的态度；四是管理中素质低和公益广告管理水平不高。”这些问题都是一语切中要害，是非常值得政府有关部门深思的。从企业、媒体以及广告公司的立场出发，具体分析了政府在公益广告运作中处于主体地位与其对公益广告活动缺乏有效的管理与规划之间的矛盾，对其他各个广告主体在公益广告运作中产生的一系列负面影响。目前，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定，这就导致各类型的企业对公益广告不够热情、主动，认识不到自己承担社会责任的义务和意义，很多人做公益广告，目的只是为了参赛，这些公益广告的传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务，遇到全国性的盛事、大事，就发布一定量的主题公益广告，没有任务时就可发可不发。政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播也存在目标公众模糊、广告表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题，对公益观念的普及较为有利，但缺乏针对性、时效性，犹如昙花一现，降低了公益广告的有效性。在公益广告运作中主导权的问题上，政府应该把更多的权力下放给媒体、企业以及广告公司，让它们在不违反广告法律法规的情况下，按照市场规律建立一个有效的运作模式，来进行公益广告活动的运作，而不是利用红头文件强制其对已经规定好的有关主题进行公益广告的制作与播放，这样并不会产生良好的传播效果。
中美两国招聘广告对比等 第3篇
中美广告间有很多有趣差异,现选择两个招聘广告为例:
A:银行职员
美国:1. 高中毕业。有现金收付经验优先。2. 性格细心,注意细节;耐心,友好。3. 能够意识到销售机会,主动向客户介绍银行产品。4. 有很强的服务意识和沟通能力。
中国:重庆去年一家商业银行的招聘广告:1. 本科学历。英语四级以上,电脑二级以上。2. 身高1.60米以上,五官端正。3. 口头表达能力和写作能力良好,长于沟通。4. 附5寸的生活照片。
B:心理学研究者
美国:1. 博士学历(已完成)。2. 具有心理学方面成功的教学经验。3. 愿致力于本科教学和心理科学的研究。4. 请表明你的教学理念、研究兴趣等。
中国:1. 硕士,年龄28岁以下,博士可适当放宽条件。2. 语言表达能力强,英语六级;本科、研究生专业一致。3. 发表论文2篇。4. 党员优先。
美国公司招聘广告,更多的是对该岗位工作所需的技能和能力的具体要求。中国公司的广告比较抽象,所要求大体是外在的,比如学历、年龄、相貌等。
年龄几乎在中国的每个招聘广告中都会出现。美国法律规定招聘广告不得有年龄、国籍、容貌、出生地、种族、婚否等的歧视,所以这些信息在简历中都不允许出现。
美国的很多公司对招聘初级或一般职员等学历要求不高,甚至中层经理都只要求高中学历。美国公司不愿意招资历超过岗位要求的人员。中国公司几乎清一色喜欢高学历。
另一方面,虽然一般公司不倾向于招聘高学历的人,但在需要良好教育背景的工作中,比如电脑或者高科技公司、教育、咨询等行业,大学、研究生甚至博士学位都是必须具备的。经验和技能在美国是相当重要的。
俄罗斯财长促民众多喝多抽
吸烟喝酒有害健康早已成为多数人的共识。然而,俄罗斯财政部长阿列克谢·库德林近日竟敦促民众多吸烟喝酒。他的理由是,这样做可以增加政府税收,改善国家公共服务质量。
俄罗斯是香烟税率最低的欧洲国家之一。大多数品牌的香烟价格为每包40卢布(约合1.3美元)左右,没有过滤嘴的香烟价格更低。
俄财政部今年7月宣布,计划在今后3年内将香烟的消费税增至现有税率的两倍以上。政府不久前宣布为伏特加酒设定法定最低价格。
俄罗斯官方统计数据显示,俄罗斯男子中有65%的烟民,而喝酒在俄罗斯男女人口中则更加普及,人均每年喝掉18升含酒精饮料,其中大部分是伏特加酒。每年约有50万名俄罗斯人死于滥用酒精。
名人马桶好值钱
英国“甲壳虫”乐队已故主唱约翰·列侬生前用过的一个抽水马桶在近期一场拍卖中拍出9500英镑,约合1.5万美元。据外媒报道,列侬家换新马桶时,建筑工人约翰·汉考克拆下旧马桶并把它留在自己家中,一收藏就是40年。直到汉考克最近去世,马桶才得以拍卖。这不禁令人感叹:只要是名人用过的都值得收藏啊!
陈玉宇(北京大学光华管理学院副教授):京藏大堵车都是过度管制造成?
京藏高速公路大堵车,堵车120公里。这是世界级的奇观。大堵车说明:1. 铁路的能力不足!2. 公路的能力不足!3. 汽车的数量太足。铁路不足,公路不足,机场不足,连汶川大地震救灾的直升机也不足。这都是因为过度管制造成。京藏高速大堵车,告诉我们一个简单的真理,我们不需要打着保护人民利益的旗号的垄断和管制。竞争的市场,增进竞争力量,是一切财富的源泉!
李德林(英国《金融时报》中文网特约撰稿人):国美之争是没有赢家的战斗
增发这把火枪,看拿在谁手里,走火也不是什么稀罕事。因为这将是一场没有赢家的战斗,黄光裕若赢了,赢的只是创始人的尊严,因为他不是乔布斯。陈晓如果继续留在董事会,他也只是国美的看门人,他跟贝恩资本的纠葛,跟竺稼的往事,多年以后真相一定会大白的,而那将是苍白的。
许小年(中欧国际工商学院经济学与金融学教授):物价上涨就是货币印多了
我们必须始终牢记经济学家费里德曼的话“通货膨胀在任何地方都是货币现象”,物价上涨了,原因在于货币发多了。货币多了,就一定有东西要涨价,也许昨天是股市、楼市,今天是绿豆、大蒜,明天就会是生姜、蔬菜。这就好比是按下了葫芦起了瓢,没有办法的事情。
余英(保利地产副总):中国富人坏吧?
我认得的朋友中有两个违建比较典型的:一个在北京三环买了300多平方米原本设计比较“农民房”的别墅,经过改建,现在是800多平方米;一个在沈阳桃仙机场边买了一幢别墅,由于该别墅位于小区边上,该哥们“整理整理环境”又建了一幢一模一样的别墅,两幢别墅中间还建了连廊。哈哈!中国的富人坏吧?
钟伟(北京师范大学金融研究中心主任):经济学上也讲无欲则刚
幸福的公式是,分母是欲望,分子是所得,老和尚幸福是因为他没有欲望,白领痛苦是因为欲望很大,所得很少。降低欲望,提高所得。更多的人因为自己过于贪婪,而陷入痛苦的境地。
财经语录
这哪里是监控探头啊,分明就是台印钞机!
——最近英国媒体爆出了该国最牛的一部探头,它在短短3个月竟然给16000多辆车开了罚单,罚款总额达到了惊人的200万英镑(约合人民币2113万元)
中国人看房看上瘾了:8月中旬,中国首发团来到加拿大。令当地接待感到惊讶的是,她接待的首发团团员中,大部分人最关心的是当地房价。
——曹盛洁
在盛大的四年也是我职业生涯中非常重要也是非常成功的四年,能在一个中国的民营企业做好很不容易。职业经理人要认清自己在公司里永远只能是老二,而董事长当然是你最需要磨合的人。很多职业经理人在民营企业的失败就是因为太过看重权力。
——唐骏在“学历门”事件后,首度接受媒体采访时,认为职业经理人永远是老二
没人保证这些钱会被合理使用。
——作为世界首富的墨西哥电信大亨卡洛斯·斯利姆,拒绝响应美国富豪的号召,不愿为慈善捐出半数财产,原因如上
中国富豪对“劝捐”的畏惧情结也是盖茨和巴菲特不能理解的。一是我们的“劝捐”往往带有权力的魅影,慈善时常被行政所掌控,“劝”字往往成为“逼”字的讳语;二是“劝捐”往往意味着捐赠模式的无可选择。
英汉公益广告的隐喻认知对比分析 第4篇
关键词：英汉公益广告,隐喻,认知语言学
公益广告(Public Service Advertising)是不以盈利为目的,以完善社会公共福利事业为宗旨,以促进社会文明和谐公平正义为目标,由政府或公益组织倡导的一种宣传途径。它完全从公众及人道主义的角度出发,揭示的是社会突出问题及矛盾,倡导的是社会文明和谐公平正义的理想状态。其所起的主要是警示与呼吁的作用。公益广告的主题与各国的意识形态与国情紧密相连。我国的公益广告是在20世纪80年代才刚刚出现。我们党的十六大上把“社会更加和谐”作为全面建设小康社会的目标之一提出来,在之后的多次会议上反复提出“要进一步加强社会主义和谐社会建设”。我国的公益广告在这样的社会大背景下更是呈现出繁盛发展之势。国外的公益广告较之国内的公益广告无论是制作手法还是宣传效果都更为成熟。不可否认的是,英汉公益广告在促进社会发展方面都起了监督与警示的的作用。
1.隐喻及隐喻认知
自亚里士多德以来的很长一段时间,隐喻单纯地被认为是一种使语言更加生动形象的修辞方法,一种表面的语言现象。直到20世纪80年代出版的由Lakoff和Johnson合著的《我们赖以生存的隐喻》才把隐喻研究上升到科学研究的高度,将隐喻看成是语言学的一个重要组成部分,摒弃了之前很长时间人们关于它仅仅作为文学修辞手法的狭隘观念。理查兹(1936)反对把隐喻看成语言的修饰,将隐喻看做一种人类思维过程,人类思想具有很强的隐喻性。格拉斯(Ernesto Grassi)认为隐喻是强大的,隐喻是人类思维的基本过程,是一种对两个事物相似性的领会。(转引自Foss, Foss&Trapp 1991: 155)。Lakoff和Johnson (1980) 认为,语言中大约70% 的表达方式是源于隐喻概念。
认知语言学认为隐喻不仅仅是一种表达语言的方式,隐喻的使用也不局限于文学,修辞及艺术。实际上,它在日常生活中是普遍存在的。例如以下一般表达 :浪费时间(waste time), 节约时间(save time), 花光时间(run out of time), 花费时间(spend time)等。这些表达已经是非常的常规了以至于说话者可能没有意识到它们是隐喻性的。然而,它们不仅仅是语言现象,也是思维方式。人类的思维过程大部分都是隐喻性的(metephorical)。作为语言表达的隐喻很可能是精确的因为在人类的概念系统里有隐喻。(Lakoff & Johnson,1980:6)
所有的隐喻都由两个域组成。我们通常由一个有经验的域去理解一个新域。我们所知道的经验域被称作源域(source domain),而新域被称作目标域(target domain)。源域是具体和熟悉的,而目标域是抽象和新颖的。运用隐喻就是运用我们已知的旧有经验和知识去理解新事物。我们不可能抽象地理解新事物,所以旧有的经验和知识在帮助我们理解和掌握新事物时十分重要。
2.汉语公益广告中的隐喻应用
我国的公益广告起步于20世纪80年代,近几年才呈现出繁荣发展之势。我国是个人口大国,人均自然资源量少。与此形成鲜明对比的是,我国公民素质有待于进一步提高,人们往往只想到自己眼前的小利益,没有为子孙后代考虑的长远眼光。同时随着我国经济的持续发展,我国生态环境也进一步恶化,党的十七大报告进一步明确提出了建设生态文明的新要求,在这样的国情下,我国宣传保护自然资源与环境的公益广告较多。举例如下 :
1)森林是氧气的天然工厂
我们所知道的工厂是生产产品的地方,这里将森林比喻成工厂,将氧气比作是这座工厂里生产的产品,再加上天然一词进行修饰。氧气是人类生存必不可少的生命物质,这则公益广告激发了人民对于保护森林资源的紧迫意识,以此在大众心理产生了要保护森林资源的认同感。
2)水是地球之血液,水是生命之源
血液对于人类与动物来说,是不可或缺的动力。没有了血液,人类与动物也就无法存活。这则广告将水比喻成血液,足以证明水资源对于地球的重要性。源头本来是用来形容江河湖泊的起始,而这则公益广告巧妙地将生命比作是河流湖泊。众所周知,源头对于江河湖泊的发源是非常重要的,源头的植被茂密,水土丰沃的话,河流湖泊的水草也会是十分肥美。这里将水比作生命的源头,可见水对于生命及其延续的重要意义。以此呼吁大众保护水资源,节约用水。
我国于1999年进入老龄化社会。并且老龄化水平持续较高,我国现在老年人口比例已超过全国人口的10%。与之形成鲜明对比的是我国的老年化服务水平较低,公众尊老爱老的意识较差。在这样的国情下,我国关于养老与尊老爱老的公益广告也呈现增长的趋势。举例如下 :
3) 老吾老以及人之老
这则广告引用了中国古代《孟子·梁惠王上》,这句名言在中国文化中有其典型的代表性,用它作为尊老爱老的公益广告,使得公众能够快速地形成文化认同感和归属感,立即让我们联想到尊老是中华民族的传统美德。
4)善待老人,就是善待明天的自己
这则广告则是将老人与未来的每一个人联系在了一起,这使得公众联想到未来的自己,能够激发人们的同情心,使得公众能够自觉地尊老爱老。
5)当皱纹爬满你的额,手无法抚平,让关爱顺着皱纹,让关爱在前方,亮成明灯一盏。
这则广告则是将人们的爱心比喻作诗明灯。让读者感受到温暖、温馨,也激发了大家的尊老爱老意识。
3.英语公益广告中的隐喻应用
美国是资本主义国家,提倡自由、民主、平等的精神。美国宪法规定 :“佩戴和拥有个人武器,是公民神圣不可侵犯的权利。”也就是说,美国公民是允许佩戴枪支的。枪支销售也是合法的。但是,近年来,美国社会枪击事件频发。枪支不再仅仅是公民进行自我保护的工具,而是成为威胁公民生命财产安全的公敌。在这样的社会背景下,美国的呼吁禁枪公益广告也是层出不穷。
6)Stop the bullets. Kill the gun!
7) Assault Chips: They Make Everyone a Target. TellPresident Obama to Ban Assault Chips.
8) Demand A Plan to End Gun Violence.
以上三例对于呼吁禁枪的美国公益广告,无一例外地都使用了祈使句,给人以强势及命令的感觉,使得公众产生了解决禁枪问题是刻不容缓的事情的感受,增强了效果。
美国的种族问题由来已久,可以追溯至美国内战前的黑奴制时期。直到2012年1月奥巴马作为黑人总统就职,美国内部的种族歧视问题也没有减轻。黑色皮肤的美国人长期遭遇不公平的对待,他们并没有真正享受到美国宪法里规定的 :“人人生而平等”的权利。在这样的遭遇下,黑皮肤的美国人呼吁社会能够公平地对待他们。以下是美国抗种族歧视公益广告例子。
9)I hope there will no racial discrimination in the future. At that time, we will see the“ true colors” in our children’s smile.
颜色本来是可以愉悦人的身心,丰富人的生活的。但是却被人们错误地用以区分人的等级,造成矛盾与歧视。这则广告直接表达了禁止种族歧视的愿望,表达出了颜色的真正内涵。
结语:
广告耗材行业市场对比 第5篇
·IT外设耗材体为消耗品，市场潜力大，而墨盒、打印喷头、硒鼓等打印机内部消耗品呗原装厂家申请的专利多大千项以上，国内珠海多个厂家被EPSON、Canon诉论多次，损失巨大。
·而作为耗材中的打印纸、膜、片、布类不仅专利争议少，耐斯均有自己技术和专利，不仅可发展国内市场，出口也无阻碍（**已为两家500强厂家提供OEM合作）
对比广告 第6篇
摘 要：多模态是近几年比较流行并广泛应用的一种研究方式。与传统的单模态相比，多模态表现出了其特有的优势及研究的全面性。对于传统的单模态来说，一般仅限于对文本语言的深层次解读，然而多模态隐喻将对文本等多方面进行更高层次的解读，除了文本，还有声音，背景颜色等多方面进行研究，深层次解读作者想要表现的思想内容。本篇就多模态表现出的明显的优势对中、德亲情公益广告进行解读。
关键词：多模态隐喻；对比分析；亲情类公益广告
[中图分类号]：H030 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2016）-14--02
公益广告在当今的社会生活中发挥着举足轻重的作用，它不仅仅体现了当下的社会价值，也对规范人们的行为举止起到一定的引导作用。因此，深刻了解公益广告传达的内在信息十分重要。随着科技的发展，信息不仅仅存在于明确的语言当中，更会通过图像、声音、颜色等暗示信息凸显。本文将以几组不同中外亲情类公益广告为语料，利用多模态隐喻对比分析其中所表现内容的差异以及各自表现手法差异所带来的不同效果。
一、多模态隐喻
多模态是一种融合了多种符号模态进行交际的话语。与传统的单模态相比，多模态表现出了其特有的优势及研究的全面性。多模态隐喻不仅仅对文本进行更高层次的解读，此外，还有声音，背景颜色等多方面进行研究，深层次解读作者想要表现的思想内容。这些都是单模态无法比拟的。正如李战子指出多模态话语是指除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说任何一种以上的符号编码实现的文本意义。语言是人类区别于其他物种的重要特征之一，也是人类进行交流和表达情感的最常用的最通用的方式。经典的认知隐喻研究一直只关注语言体现，这隐含某种偏见：意义只存在于语言符号中。事实上，其他符号或一切艺术形式对体验意义的构建过程与语言并无二致，有时候更能深化某种情感。而多模态隐喻正是通过文字与非文字符号实现概念域间的映射，这些非文字符号包括：静态或动态影像、音乐、非言语声音以及手势等。多模态隐喻整合一切异质符号，将本来属于某一领域的符号特征映射到另一个领域，是人们对不同符号的一种特殊运用形式。通过关注某一静态或动态影像模态，强调通过颜色、光亮、形状、角度、质地和空间等视觉模态实践意义表征，达到交际目的。
二、公益广告的内在意义
随着广告业的发展，广告在宣传某个产品以及其他事物方面起了很大的作用，也在一定程度上引导着社会风向。而在这其中，公益广告无疑在社会道德以及法律等方面影响着社会大众的行为和做法。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。其主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。公益广告以其深刻的理念、浓郁的情感，平和的倡导方式以及形象化和个性化的特点，已经深入到广大民众的心中，受到人们的广泛关注和认可，它在抵制社会不良行为和不良风气，在规劝和促进人们养成良好的生活习惯，在提高综合素质和精神文明程度和对促进社会的进步和发展方面，都起到了不可磨灭的巨大功效。
三、具体案例对比分析（以中德两则公益广告为例）
德国公益广告——“回家”
以德国一亲情主题公益广告为代表，用两种以上的模态来试图揭示国外非静态电视广告中的隐喻特点。此公益广告发生于西方传统节日——圣诞节前夕，旨在宣传“别让爱变成来不及”的亲情主题。广告具体表述了独居的主人翁经历了数次子女们在圣诞节无法回到身边，为了在今年实现一家人圣诞节团圆，不得已用自己去世的“谎言”，希冀用这样的方式让子女们抽空回家、回到自己的身边。分散在世界各地的子女在收到父亲“去世”的通知后痛不欲生，纷纷放下手中的工作回到家中，而迎接他们的是满桌摆好的碗筷。短暂的诧异过后，父亲孱弱的身子出现，悲伤变惊喜，父亲解释道“我还能用怎样的方式让你们回家呢？”，子女们在了解到父亲的良苦用心后团聚在一起度过了一个其乐融融的圣诞节。结束语“Zeit heimzukommen”暗示出别让父母独自在家中等待，用文字的模态突出“团聚”的源域。1分46秒的公益广告，动态的图像模态是其主线，也是现代广告中惯用的手法，辅以色彩、手势、音乐、声音等手法，构建了“亲情是团聚”这一多模态隐喻。“亲情”作为目标域虽然没有直接表现出来，但全广告色彩温暖平实，人物表现中运用了拥抱、举杯等动作手势，背景音乐选用Neele Terne的“Dad”以及主人翁女儿对父亲的呼唤等都体现着对目标域的强调。源域“团聚”则使用了动态图像模态贯穿始终。举例来看——
图1是圣诞夜，偌大的房间空空荡荡，通明灯火下单独一根的圣诞蜡烛暗示了老人孤单一人度过圣诞的事实。
中国公益广告——“老爸的谎言”
中国的这则广告旨在告诫子女应当多关爱自己的父母，经常回家陪伴他们。广告一开始展现的是年迈的父亲独自一人在家，房间的墙上挂了许多家人的照片。他接通了女儿打来的电话，他告诉女儿家里一切安好，他和朋友们一起排练节目，日子过得很充实，忙碌。老人一再叮嘱女儿勿挂念家里的情况，他和老伴一切安好。但他却隐瞒了老伴生病的消息，谎称孩子的妈妈去跳舞了，为的是让孩子能安心工作。而随后镜头切换到医院，老人独自一人带上一袋橘子去医院照顾老伴。广告由始至终都是老人一个人在陈述，最后反问“老爸的谎言，你听得出来吗？”广告由动态图像贯穿始终，同时辅以色彩，声音等模态来构建出“老人是孤独的”这一多模态隐喻。在这个多模态隐喻下，源域主要由一系列具有色彩的图片呈现出来：一开始是冷色调，年老的父亲独自在房间，墙上挂着家人的照片，随后父亲出现在孤寂的巷子里，画面整体色调是偏灰黑色，渲染出一种寂寞惆怅的情绪；但在结尾的时候，画面出现了美丽的夕阳，老父亲握着生病的老伴的手一起笑着欣赏这夕阳，此处为暖色调，烘托出一种温馨的气氛，但同时也反衬出老人的孤独寂寞的感情。目的域是表达老人寂寞的情感，由图像呈现，色彩和音乐模态的互动加深了对此模态的理解，低沉缓慢的钢琴伴奏贯穿广告始终，给观众留下了深刻的视觉冲击，再加上动态图像的辅助，进一步将老人的孤独刻画地生动形象。
四、对比分析
上述两则公益广告折射出了中外亲情类公益广告的差异，主要体现在一下几点：
五、多模态隐喻下对对公益广告的启示
公益广告在当今的社会生活起着举足轻重的作用，而对公益广告的深层次解读更是至关重要。相比于传统的单模态，多模态从语言上升到声音、背景等。同时多模态隐喻分析，把抽象的概念域通过典型意象形象化，凭借图像、色彩等视觉冲击力，对广告受众动之以情，从而取得良好的宣传效果。通过上述公益广告案例的多模态对比分析，体现出共性和个性的特点。首先，两则广告的共性都是呼吁亲情的回归，子女应该常回家看看；其次，个性则是中德文化的差异性，对于情感的表达，中国人的含蓄隐性和德国人的开放显性形成鲜明对比。然而这样的文化差异并不影响观众对于两则公益广告主题意义的理解。因此，亲情类公益广告的意义构建不仅仅需要多模态分析图像，文本，声音等符号特征，还需透过隐喻分析来深层次解读文化差异性及主题意义。
参考文献：
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从广告语的对比透视中西方文化 第7篇
1 广告与广告语
广告一词源于拉丁语“Adventure”, 有引起注意和诱导之意。1300-1475年古英语时期出现了“Advertise”, 其含义为“一个人注意到某件事”。世界上通用Advertise约在17世纪英国商业的兴盛时期。而把静止的Advertise演进为动态的广告活动Advertising, 就具有了现代广告的含义。《简明大不列颠百科全书》对广告的定义是:“广告是传播信息的一种方式, 其目的在于推销商品、劳务, 影响舆论, 博得政治支持, 推进事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。”
广告语作为一种信息传递工具, 其在广告效果方面起着至关重要的作用。它的主要任务在于有效地传递商品和服务信息, 树立良好的品牌形象与企业形象, 激发消费者的购买欲求, 说服目标受众改变态度进行购买, 并从精神上给人以美的享受, 最后达到促进销售的目的。
2 广告语中的中西文化共性
广告语是社会文化的一种反映, 因此中英广告语的共性正体现了不同国家与民族之间的文化共性。
2.1 中英广告语反映出共同的创作目的与表达原则
在现代社会中, 广告是为经济服务的。没有广告, 就不会有市场经济的迅速发展和繁荣。中英广告语在创作上都需要设计者在单纯中求丰富, 简洁中求变化, 努力将消费者最关心的、最有价值的信息和最感兴趣的产品精华, 充分加以动人的表现。例如,
(1) 想知道“清嘴”的味道吗? (清嘴含片)
这则广告语利用谐音形成一种含蓄的表达效果, 激发消费者的购买欲。
(2) 南方周末, 一纸风行 (南方周末)
这则广告语用了汉语中的四字结构, 工整, 富有节奏感, 读起来朗朗上口。
(3) I’m More satisfi ed.Ask for More. (摩尔香烟, 我更满意。再来一支, 还是摩尔。)
在这则广告语中, 香烟牌子More的含义是“更加, 更多”。双关语的运用使广告语言简意赅又意味深长, 同时又轻而易举地给消费者留下深刻的印象。
(4) More sun and air for your son and your heir. (我们这里有充足的阳光, 清新的空气, 这对您的儿子、您事业和财产的继承人, 大有裨益。)
这是一则海滨浴场的广告语。这则广告语巧妙地利用sun, son和air, heir这两组同音异义词, 使广告语读起来朗朗上口, 从而吸引更多的游客。
在跨文化经济交流合作中, 不同的语言背景下, 广告语的创作更应以促进经济发展为目的, 遵循共同的创作原则, 让产品的国际定位更加统一, 更好地为中西方文化交流搭建平台, 促进中西方的跨文化经济交往。
2.2 中英广告语反映出社会发展的主流动向
福克斯 (Fox) 认为:“广告语言本身就是折射社会的一面镜子”。广告语作为一种信息传递的工具, 它不仅透射出一定时期社会发展的主流动向, 并在一定程度上引领时代潮流, 体现现代人的物质生活和精神生活追求的时尚。60年代的美国汽车市场是大型车的天下, 大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场, 伯恩巴克再次拯救了大众的甲壳虫, 提出“think small (想想还是小的好) ”的主张, 运用广告的力量, 改变了美国人的观念, 使美国人认识到小型车的优点。从此, 大众的小型汽车就稳执美国汽车市场。这正是广告语引领时代潮流的有力证明。而以下的这则广告语, 不仅向世界宣传了中国, 更重要的是它向大众传递了一个信息。
(5) 中国从古丝绸之路的文明到新北京奥运的辉煌! (中国国家旅游局在《环球邮报》上刊登的介绍中国旅游形象的广告)
中英广告语在宣传产品的同时, 也更好地体现了其信息传递功能。
2.3 中英广告语反映了中西方文化的交融性。
广告语不仅是一种传播经济信息的手段, 而且在文化传播方面发挥了重要作用。随着国外产品进入中国, 中国人在某种程度上会受到其产品广告语中所蕴含的文化和价值观念的影响。茶与咖啡, 黄金与钻石体现的正是中西方两种不同的文化。随着国外的一些咖啡和钻石产品在国内市场上的出现, 其经典的广告语在国内广为流传, 其产品也因此受到了普通大众的欢迎, 这正体现了两种文化的交融性。比如,
(6) Good to the last drop. (滴滴香浓, 意犹未尽。) (麦氏咖啡)
作为全球顶级咖啡品牌, 其广告语堪称语言的经典, 符合品咖啡时的那种意境, 同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来。
(7) A diamond lasts forever. (钻石恒久远, 一颗永流传。) (戴比尔斯钻石)
戴比尔斯钻石的这句广告语, 不仅道出了钻石的真正价值, 而且也从另一个层面把爱情提升到足够的高度, 使人们很容易把钻石和爱情联系起来, 这的确是美妙的感觉。现如今, 国内很多年轻人都把钻石视作为财富和永恒的象征。
3 广告语中的中西文化差异性
广告语蕴含并反映着社会文化, 而社会文化又影响并制约着广告语及其表达, 一个民族的价值观念、文化心理、社会风俗、审美情趣等都必然会对广告语产生作用, 反映着本民族特有的文化特色, 也就体现出其差异性。
3.1 价值观念上的差异
中国传统社会的家庭本位和家国一体制, 造就了中国文化群体本位的价值观。在中国的传统社会里, 个体不能独立存在, 家族和国家才具有超越个体的绝对价值, 个体价值必须依附于这种群体价值之下。因此, 中国的很多广告语都强调发扬集体主义精神, 具有团体意识导向。例如,
(8) 中国人的生活, 中国人的美菱。 (美菱冰箱)
这则广告语体现了中国人的集体主义的价值观
(9) 大家好才是真的好。 (好迪洗发水)
这则广告语反映出在集体主义价值观影响下的中国人强烈的从众心理。
西方文化受希腊文化的影响, 重视个人价值、个人自由和现实生活的快乐。在西方, 个体价值高于群体价值, 群体只能保护而不能侵害个体。只有个体得到充分满足, 群体才能得到发展。因此, 西方广告更重视体现个人自由和以自我为中心, 充分地展示个人主义的价值观。例如,
(10) Obey your thirst. (服从你的渴望。) (雪碧)
(11) Take time to indulge. (尽情享受吧!) (雀巢冰激凌)
这两则广告语, 带有浓厚的西方个人主义色彩, 充分地展现了西方人注重张扬个性只要满足自我的精神愉悦就行, 而不会在乎别人的看法, 突出了“个人”的选择才是最终、最重要的目的这一理念。
3.2 文化心理上的差异
中国传统文化中有着极强的权威崇拜观念, 产品广告会借助第三者的证词和权威人士对商品进行的评价, 以达到说服消费者的目的。如赵本山讲:“泻立停, 泻立停, 痢疾拉肚, 一吃就停!”牙膏广告:“高露洁, 12小时维护健康, 中国及全球口腔护理专家一致推荐”饮料广告:“香飘飘奶茶, 连续7年全国销量第一。”
而西方人讲求实用性, 广告通常会将产品的推销定位在体现其实用性上, 广告语也就更注重体现实用主义精神。比如,
(12) At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock. (劳斯莱斯以时速6O英里行驶时其最大的噪音是电子钟声。) (劳斯莱斯汽车)
这是一则汽车广告, 广告对汽车的舒适性作了全面介绍, 突出了其产品的实用性。
3.3 风俗习惯上的差异
3.3.1 传统型与个性型
老人健康, 子女孝顺, 儿孙齐聚一堂是中国人所希望看到的一种温馨热闹的场面, 因此中国的很多广告都以此作为创作主题, 充分地展现喜庆祥和的氛围。例如,
(13) 抵抗力, 好身体! (中脉蜂灵)
画面中的一家老小一起说出这句话, 让消费者倍感亲切, 不由自主地产生了共鸣。与之相比, 西方人追求个性, 反对一致性, 在广告中也就更注重展示产品的独特性, 大家庭的热闹场面很少在其中出现, 取而代之的是一种简单朴实的个人生活场面, 配以独特的生活感受独白。例如,
(14) I couldn’t believe it, until I tried it!I’m impressed!I’m really impressed!You’ve gotta try it!I love it! (用过之后, 我才相信。它给我留下了深刻印象!我真得很喜欢!你不妨一试!) (通用微波炉) 这则广告语是顾客尝试该产品后脱口而出的感叹, 给人留下了深刻的印象。
3.3.2 严肃型与幽默型
规范严谨是中文广告语的一大特点, 它更好地诠释了产品的功能。剃须刀的广告:“刀锋精度千分之一厘。”空调广告:“平均无故障运行6000小时。”此类广告用严谨的语言表达了产品特性, 有助于消费者对其产品产生认同感和信任感。而英文广告语则更注重幽默诙谐, 随意性很强。以下的这两条广告语用一种轻松幽默的语气向消费者传递了产品信息。
(15) We would be delighted if you send in your bill.However, if you don’t you will be cut off. (如果你送来钞票, 我们会很高兴;如果你不送, 就会被断电。) (电力公司广告)
(16) If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen--they are probably trying to trick you into living. (要是有人劝你戒烟, 千万别信, 他们有可能是在骗你生存下去。) (戒烟广告)
3.3.3 间接型与直接性
不同的文化背景决定了不同的表达方式。中国人含蓄内敛, 在表达情感时, 一般不直接坦述, 而是采用间接暗示的方式, 避免正面冲突。比如,
(17) 做女人挺好! (三源美乳霜)
女性用品的广告不好做, 主要是很难把握女人的心态, 三源美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”, 创意巧妙, 不仅功能诉求到位, 而且广告语简洁准确, 含而不露, 让人心领神会, 尤其对女人的触动是非常明显的。
(18) 妈妈的爱软绵绵 (枕头广告)
表达的是一种母爱人类情爱中最为诚挚的一种感情, 也是人类感情天性的流露, 具有感人肺腑的力量。
以上两条广告语形成了一种含蓄的表达效果, 能激发消费者的购买欲。而西方人比较直率, 在表达情感时, 习惯用更为直接的口头表达方式。比如,
(19) 法国弗劳里克香水广告:一滴是为了美, 两滴是为了情人, 三滴足以招致一次风流事。
这则广告语就充分体现了西方人的坦率直接。
3.4 审美情趣上的差异
古今中外, 爱美之心, 人皆有之。随着社会的不断发展, 物质文明与精神文明的不断提高, 人们对自身的美化会越来越强烈。由于受不同文化背景的影响, 东方人与西方人的审美标准也不尽相同。中国人有“一白遮百丑”的说法, 把白视作为对美的追求, 反映了东方人的审美情趣。因此, 中国的护肤品广告特别注重突出产品的美白功效, 而西方人追求的是棕褐色的健康之美, “白”在他们看来是不健康的表现。现举两例,
(20) 晒不怕, 不怕晒, 美白防晒+完美隔离。 (美肤宝隔离防晒露)
(21) Though Bergasol stop you burning, it won’t, like some suntan lotions, stop you browning. (珀加索尔增黑防晒油让你拥有棕褐色的健康肌肤) (珀加索尔增黑防晒油)
这两则广告语很明显地体现了中西方截然不同的审美观。
4 结语
现如今, 广告早已渗透到人们生活的各个方面。作为广告“点睛之笔”的广告语, 对于广告效果的成败起着非常重要的作用。广告的广泛性及其魅力在很大程度上取决于广告语, 广告语依托广告中生动地叙述产品功能及广告主的服务承诺, 引发受众的思想意识的共鸣, 使人们通过广告语对产品产生吸引, 并留下长时间的深刻印象。广告语蕴含并反映着社会文化, 而社会文化则影响并制约着广告语及其表达。因此, 了解中西方国家不同的社会文化与广告语之间的内在联系, 对于理解和赏析广告语, 指导广告商们创作、设计出既符合广告语表达的基本原则, 又适合特定民族文化特征的广告语具有十分重要的意义。更重要的是以便在中英广告语的实际应用中, 更好地搭建起中西方文化交流的平台, 促进中西方的跨文化经济交往。
摘要：在现代社会中, 随着经济和社会文化的发展, 广告已是人们生活中必不可少的一部分。没有广告, 就不会有市场经济的迅速发展和繁荣。而广告语则是广告的核心内容, 其作为社会文化的产物, 一方面受社会文化的影响和制约, 另一方面又蕴含并反映着社会文化。本文通过对广告语中的中西方文化的共性和差异性的分析, 借此了解文化因素是如何作用于广告, 以便在中英广告语的实际应用中, 更好地搭建起中西方文化交流的平台, 促进中西方的跨文化经济交往。
关键词：广告语,中西方文化,共性,差异性
参考文献
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对比广告 第8篇
随着全球经济一体化的迅速发展,不同语言及文化背景的人们接触越来越频繁,广告作为传播信息的方式,已经渗透在人们生活的方方面面。饮料广告在人们日常生活中是最常见的,许多美国饮料公司已经涌入中国并开拓了它的市场,而中国饮料公司也在奋力在海外占据市场。时间是客观物质存在的基本形式之一,是物质形态交替的序列。时间具有客观性和可感知性,人们对于客观时间的感知、认识和反映便形成了时间观念。霍尔说:“时间不但会说话,而且比有声语言更为直截了当,所传达的信息也更为响亮和清晰”。在跨文化交际中,时间取向作为一种非语言交流方式对交际的成败具有至关重要的作用。本文以中美饮料广告语为研究对象,以“时间取向”这一深层次的文化内涵为视角,对中美饮料广告语进行对比分析,向人们揭示不同时间取向的文化差异,加深了产品在公众心中的印象及提升国际影响力,进而有助于民族文化渗透。
二、时间取向
时间观是研究不同文化背景的人们在人际交往中如何解释、理解时间。不同文化中对待时间的方式和态度都不一样。剖析不同文化的时间取向将有利于跨文化的交流,对时间以及时间取向的研究是很有必要的。由于不同的文化处理时间的方式有所不同,因此越来越多的学者关注时问和文化的研究。美国人类学家Florence Kluckhohn与Fred Strodbeck发表了《Variations in Value Orientations》一书,书中把不同文化群体的时间取向分为三种:过去时间取向(past time orientation )现在时间取向( present time orientation )和未来时间取向(future time orientation)。Hall《无声的语言》书中进一步给出了时间、时间取向的概念集合,并且提出了环形和线形时间取向(Circular and Linear Time orientation)、多向和单向时间取向(Mono-chronic and poly-chronic Time orientation)持续静态和瞬时动态时间取(Durative and Instant Time orientation)等“时间取向”的相关概念。
1.环形时间取向和线形时间取向。环形时间取向认为时间是循环的,时间是不停运动的圈,例如昼夜的交替,春夏秋冬的循环变化,12个月为一年的更替等等都属于循环运行的状态。中国社会倾向于周期循环的环形时间取向,正如俗话所说“春去秋来”、“年复一年”“生生不息”。这种环式时间取向使得勤俭节约的中国人在时间上却比西方人慷慨许多,做事慢慢来,不着急是一种主要倾向。同时,“天人合一”的思维方式使中国文化在感知事物时强调主客一体,导致中国人对时间的感知带有浓厚的主观色彩,受客观时间的拘束程度很小,对客观时间的感知界限往往比较模糊,表达时间的常用词汇也常常采取模糊的表达方式,如:“过了半天”、“一小会儿”、“好长时间”等等。美国人习惯把时间看作是向前延伸的变化,以犹太—基督教为传统的西方文化通常把时间看成是一条直线,是一种直线形的单向持续运动。英语时态有过去时、完成时、将来时、进行时等等,这种划分对于没有相应时间概念的中国人来说在理解上有一定的困难。美国文化生活中非常重视办事迅速,珍惜时间的观念。他们日常用语中常见的“for one minute”、“in a second”等等。
2.过去时间取向和现在时间取向。过去时间取向注重传统,过去时间取向相信并重视过去发生的事情。对这些文化来说,历史、已确立的宗教和传统至关重要,因此,人们相信过去会为制定决策和确定事实提供指导。中国有五千年的悠久历史,因此注重历史,强调传统,深刻影响中国人思想的儒家文化历来重视传统,注重历史,主张把过去的经验和教训作为现在行事的重要参考,与这种时间取向相联系的是人们崇拜祖先、敬老尊师,重视经验和年龄,因为这些都与“过去”有关。未来时间取向过去时间取向强调未来,并且期望未来比当前更美好。未来时间取向的人们不看重历史经验,把时间看作一条向前延仲的道路,人们沿此前进,走向未来。美国人倾向于“未来时间取向”。美国人一般不像其它民族的人那样注重历史与传统,他们普遍相信的是:机会人人均等,历史无足轻重; 只要努力奋斗,就可获得成功。
3.多向时间取向和单向时间取向。多向时间取向倾向于做长期计划和在一个时间可以做多种事情,讲究时间使用的灵活性,时间的安排往往服从于事情的客观需要而常常被打断和改变。中国人倾向多向时间取向。中国人做事情通常具有的认知是崇尚机缘巧合、顺其自然。因此,往往呈现出一次做多件事的多向时间取向。单向时间取向倾向于把时间看成是可以分割但不可以重复、有始有终的一条直线,强调日程、计划、期限、讲究效率,倾向于做短期计划和一个时间内只集中做一件事情,不喜欢被干扰和打断。美国人倾向于单向时间取向。习惯于严格按照时间表办事,在特定的单位时间内只做一件事,计划或安排的时间结束,不论这件事是否做完都必须停止,不能影响下一阶段的安排,讲究计划的周密性和严谨性。
4.持续时间取向和瞬时时间取向。时间性上“持续时间取向”和“瞬时时间取向”两种不同状态在语言表达上也各有所不同。持续时间取向通常强调世间情感的长期投入,多用色彩词,感情词。瞬时时间取向强调时间情感的短期投入,多用表示时间动态词汇。
三、饮料广告语
“广告Advertising"这一术语来源于拉丁语“Adverteze”原意为通过大声叫喊引起他人的注意。Advertise也从最初的一则广告引申为一系列的广告活动,后来被赋予现代意义演变为advertising。本文采用了维基百科对饮料的分类与定义。饮料(beverage):饮料是指以水为基本原料,由不同的配方和制造工艺生产出来,供人们直接饮用的液体食品。饮料一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料。不含酒精饮料包含碳酸类饮料、果蔬汁饮料、功能饮料、茶类饮料、乳饮料和咖啡饮料。含酒精饮料包含酿造酒、蒸馏酒和配置酒。饮料广告语具备一般广告语的特征,如多用名词和形容词强化受众的记忆,饮料广告语言不仅是传递商品信息、宣传产品功能的重要载体和手段,而且将商品和文化在们的生活范畴中悄然地结合在一起,深深地作用于人们的生活。文化和商品相互依存,化通过商品传播,商品通过文化而增值。
四、时间取向视角下中美饮料广告语的实例对比分析
1.环形时间取向与线形时间取向实例分析。健力宝,健康好礼,一环接一环(健力宝)每天喝一点,健康多一点 (宁夏枸杞酒)。以上是两种中国饮料知名品牌,在“健力宝”广告语中,“一环接一环”很直接的体现了圆周式的循环过程,用这样的广告语强调饮用该产品的效果会呈现圆周循环,广告商抓住了中国消费者的潜在心理,认为在持续饮用该产品后,人们的身体会循环性的一直健康。这完全符合中国人的环形时间取向。在“宁夏枸杞酒”的广告语中,“喝一点,多一点”,体现了中国人环形时间取向,每天喝一点,强调一天一天的循环,健康多一点,说明健康需要这种一环扣一环的循环过程。
Good to the last drop (Maxwell coffee)
Be young,Have fun,Drink (Pepsi cola)
Maxwell coffee广告语中“the last drop”传达的是从第一滴尝到最后一滴,味道都很好。这充分体现了美国人的线形时间取向,他们认为时间就是一条无限延伸的直线,该广告语潜在暗示了对美好品质的追求,伴随着时间未来行进,只要时间继续,追求就向前行进。这里揭示出时间不仅能够被利用,而且也具有竞争力和抵御性。体现出美国人与时间竞赛,珍惜时间的态度。Pepsi cola广告语“Be young,Have fun,Drink”广告商通过这三个步骤来满足消费者的心理,也是吸引消费者购买该产品的有效步骤:开始年轻,然后拥有快乐,最后喝了它。这是线形时间取向在词语使用上的典型特征。
2 . 过去时间取向和未来时间取向的实例分析。传奇品质,百年张裕(张裕葡萄酒)往事越千年,陈酿白云边(白云边酒)。以上饮料广告语中“传奇、百年、千年、陈酿”充分说明了该产品品牌历史悠久,增添严谨可信度。广告语用这些词语说明中国人对于过去历史的尊和个人经验的珍重。同时刺激消费者对该商品的信赖。对于中国人而言,拥有一个漫长的历史是件值得骄傲的事情。广告传递给读者的是经过数年的生成并仍然盛行,因此该产品有高品质。反映了中国人的过去时间取向。
The choice of new generation (Pepsi cola)
To me,the past is white and black,but the future is always color.(Hennessy)
以上广告中“new generation,the future”强调未来的状态。在美国强调青年代的重要性,青春被认为是一种力量、希望和明亮的未来。在Pepsi cola广告中“new generation“就突出地体现了受众人群集中关注的未来一代。体现出了美国人的未来时间取向。在Hennessy广告语中通过对过去以及未来时间段的对比,强调了未来的状态。
3 . 多向时间取向和单向时间取向的实例分析。悠悠岁月,醇情依旧(古绵醇酒)。该广告中“悠悠岁月”体现了生产该产品需要一个漫长的时间,体现了时间的长久无限。表明了时间承诺只是一个理想目标,引导受众建立终身感情倾向。人们把情感投放在长期目标上,时间运行周期长,这些特点都是典型的属于多向时间取向。消费者使用了该产品不受时间额度的限制,符合消费者的心理需求。体现了中国人的多向时间取向。
The pause that refreshes - Coca-Cola。该广告中“Thepause”一刻,与以上“悠悠岁月”形成对比,传达给消费者时间有限,这体现出了美国人对待生活事务的关注点较为集中,不遗余力地做好一件事情的时间观念,以及美国人的单向时问取向,时间紧缺、有限的态度。强调短期的感情投入,通常体现了融合线形时间取向和瞬时时间取向。这充分体现了美国人的单向时间取向。
4.持续时间取向和瞬时时间取向的实例分析。健康伴随每一天,小洋人。该广告中“伴随”有很强的感情色彩,体现出了持续长久的时间取向。说明时间越长,使用效果越好,而持续时间取向通常强调世间情感的长期投入,多用色彩词,感情词。体现了贵在“长久”的中国人的持续时间取向。
Can’t beat the feeling.(Coca一Cola)。可口可乐公司用了祈使句作为广告语,表达了一种不可抵挡的命令。广告词本身有动态元素,人们看到它会有马上充满能量的感觉,体现了美国人短暂的瞬时时间取向。
对比广告 第9篇
一、色彩的对比与调和
(一) 色彩的对比
如果有两种或者是两种以上的颜色出现在同一幅画面中时, 人们在视觉上很自然地就会对这些色彩进行对比, 多种色彩在画面中出现也会形成色彩的差异, 色彩的对比就是在这样的差异中形成的。在广告设计中设计人员通过对色彩的对比, 尤其的通过色彩的强烈对比促使广告的受众在视觉上形成强烈的视觉冲击, 对于这个广告在大脑中留下映像, 受众对广告发生兴趣或者引起受众的注意后也会比较自觉的留意广告需要传播的信息, 这样就起到了广告的宣传作用。
(二) 色彩的调和
色彩的调和是与色彩的对比事相互对立的, 但是色彩的调和与色彩的对比在某种程度上又是统一的, 因此在广告设计过程中需要注意色彩的调和, 这样可以处理好与色彩对比之间的关系。色彩调和主要是指设计者对于色彩运用美的形式原理对色彩进行有技巧的处理, 对色彩进行有技巧的组织与结合, 促使广告在色彩上更加协调, 让广告的受众者在看到广告后再视觉上会比较舒服, 及时色彩对比度高, 但是依旧会让受众在视觉上感到舒服并且留下映像, 受众在心理上对于这个广告也会产生愉悦感, 进而对于广告需要传播的信息留下映像, 达到广告的宣传效果。
二、色彩在广告设计中的应用
(一) 色彩的对比
1. 色彩的明度
所谓的色彩的明度主要是指色彩的明暗的程度, 明度对于广告设计具有重要的影响力。明暗是一种对立统一的关系, 色彩的明与暗会通过色彩的对比表现出来。在广告设计中一般是通过对于色彩的色调进行糕、中、低不同程度的色调调整来体现色彩的强弱程度, 色调的强弱是一种色彩对比的体现。在广告的设计实践中设计者需要把握好色彩的明度, 这样才可以更好地体现广大创意的空间感以及在色彩上的层次感, 达到更好的广告画面效果, 尤其是在视觉上形成较好的视觉感受, 为受众提供一种视觉享受1。例如, 设计者在设计中可以对一种色彩的明暗程度进行色调上的调整, 在冷暖色调的和谐度上也进行调和, 让设计的广告在画面上更加和谐舒适。
2. 色相与纯度
色彩的色相也会形成一种对比, 色相主要是指广告画面因为色相的差异而形成的一种对比。如果在广告中的两种色彩之间的距离越小的话, 其色相的对比也越弱;如果在广告中的两种色彩之间的距离越大的话, 其色相的对比也越强。因此, 在广告设计中可以通过色相上的强弱程度来体现广告画面的色彩对比。色彩的纯度只要是指由于色彩的纯度不同进而是色彩在视觉上形成对比, 色彩的纯度可以让广告的画面更加丰富, 通过纯度对比来达到较好的广告画面效果。
3. 色彩对比应用的方法
在广告设计中对于色彩的对比需要很好的注意应用方法, 这样才可以在广告中更好的表现广告的主体, 更好的传达给受众广告中需要宣传的信息。例如, 广告设计者在设计广告时, 可以通过强烈的色彩对比来达到一种强烈的视觉冲击, 进而让受众注意到广告需要宣传的信息。广告设计者也可以在设计中通过多种色彩的层次上对比来表现广告创意, 在创作中通过色彩在画面上的层次以及空间山的变化来呈现广告的画面上的层次感以及色彩的丰富性, 引起受众在视觉上的紧张感, 进而注意到这个广告, 也对广告需要传达的信息进行阅读与了解。
(二) 色彩的调和
1. 调和的方法
对于色彩的调和主要使用的方法有:均衡调和法、秩序调和法、对比调和法以及和谐调和法, 这些调和方法是在广告设计中较为常用的。广告的画面效果在很大程度上起决于设计者对于广告色彩画面的调和, 通过色彩的强化或者色彩的弱化等方式对色彩进行调和。促使画面感更加具有层次性, 丰富广告的画面内容, 带给受众一种广告色彩的愉悦感。
2. 色彩调和在设计中的应用
设计者在广告设计过程中通过对色彩的差异以及色彩的强弱等进行很好的了解与分析, 在设计时通过对色彩之间在色相上、纯度上、明度上的差异进行调整其强弱程度, 达到很好的画面感让广告在画面上更加具有层次性, 丰富广告的画面效果。例如广告设计人员在色彩调和过程中对色相进行一定程度的调和时, 需要注意色相的强弱对比, 利用对比调和法对广告画面进行有效的调和, 利用美的形式原理将画面调和到一种比较和谐的画面或者是色彩比较冲突的画面。广告设计者需要详细了解广告客户的实际需要以及需要宣传的产品特性, 在色彩调和上结合广告客户的产品特性进行调整, 进而更好的表现广告主题, 提高广告的宣传效果2。
三、结语
对于广告设计者而言对于广告画面的色彩的对比以及色彩的调和的处理技巧极为重要, 需要进行较好的把握才可以设计出更好的广告作品。
注释
11 .林慧敏.色彩对比与调和在广告设计中的运用研究[J].大观周刊, 2012 (17) :38.
对比广告 第10篇
1 . 1 姚明在电视广告中的形象分析
姚明在广 告中的形 象定位在 追求他的 高度和篮 球技术的 同时,更注重的是内在品质和精神的体现,举手投足间表现出儒家文化的涵养、含蓄和礼数,不论在中国还是美国都很受用,符合大众审美观念,也不断刷新着中国人在世界上的“高度”和形象。在NBA的9年里,姚明已把自己的品牌形象和价值变现,并且追求更高的层次和诠释,即便他转型“姚老板”,依然受益。
从2002年开始,姚之队就致力于把姚明自身以及所潜在的价值打造成一个品牌来进行传播和营销。在VISA卡广告中声声入耳的“YAO”;苹果广告中姚明面对侏儒明星费恩·特罗伊尔善意的微笑,儒雅的举止,高挑的个头,每一个声音,每个动作,都透露着刚刚加入NBA的姚明的形象诉求信息;在奥利奥广告中的姚明以一个细腻、有亲和力的大哥哥的小清新形象展现荧屏,并从中穿插他“精湛的球技”。广告中对姚明形象进行了重构,诠释了一个成熟、稳重、有责任的成功男士的形象,主要突出姚明“负责人”的形象。经过姚之队多年对姚明品牌的苦心经营,如伴而行的负面影响和争论也在姚明正面的、积极地、大爱的光环下所暗淡。姚之队打造的“姚明品牌”可谓是中国体育明星形象塑造领域的“里程碑”。
1 . 2 刘翔在电视广告中的形象分析
2004年,刘翔雅典奥运会夺冠后,商家接踵而至,他健康俊朗的外形,超强的自信心,一扫中国体育界一直以来的沉闷局面。年轻、健康、阳光、自信的刘翔成了品牌代言的“高大帅”。在他事业的顶峰代言了包括VISA、耐克、中国平安、交通银行、中国移动、安利等十余个国内外品牌。
在刘翔代言的品牌中,不管是穿耐克运动装跨栏的刘翔、穿奥康皮鞋跨栏的刘翔、用VISA卡刷新跨栏记录的刘翔、与鲍威尔探讨用“安利健康”拉近与目标距离的刘翔,还是可口可乐广告中强调梦想的刘翔、在平安 保险广告中 强调专业的刘翔, 他都在奔跑着,跨越着,期待下次的突破,下一个冠军。刘翔在跨栏项目上取得的辉煌为他带来了巨大的商业价值。然而他的成名同样延长了他赛道的距离,他跨越的已经不仅仅是赛道上的10个栏架110米的距离, 赞助商的宠辱更牵 绊着他人生的起 伏。刘翔北京奥运会 的退赛,无疑是遭遇到了一个“黑色星期一”。
2012年春节期间,刘翔在广告中的形象的定位更加注重走情感路线,从其他的角度诠释他的形象。他在所代言广告中的形象从一个为跨栏而生的有冲劲、不服输的年青运动员的角色向家庭中的刘翔、人际关系中的刘翔靠拢。刘翔萎靡一时的商业价值有回升态势,特别是他在2012年钻石联赛中连续的突破。在竞技成绩决定商业价值的定律下,刘翔的商业价值在刘翔跌倒在第一个栏下那残酷一幕,可能就是他淡出赞助商视线的转折点,“翔飞人”时代已近尾声。
1 . 3 李娜在广告中的形象分析
李娜,中国网球界乃至体育界的又一个“巾帼”。作为中国女子网球“一姐”的李娜,个性突出,锋芒毕露,率真务实。李娜呈现的霸气女人的形象, 不亚于男人。她的发泄 和暴躁反而增强了 她的气场,显示出一个女人的霸气和坚强。李娜法网夺冠后,众多商家更是纷纷伸出橄榄枝,而且偏重高端品牌。
中国高端水第一品牌昆仑山矿泉水、国际名车奔驰、国际著名体育品牌耐克,这些高端品牌纷纷入驻“娜品牌”的阵营。网坛“娜时代”的开启,使得“娜品牌”引领了中国品质生活时代的升级,娜品牌已经成为中国新富人群的消费新风尚[1]。
在李娜代言的广告中,可以看到她的蜕变,从一个坚韧、顽强的女强人形象开始透出女性的气质,开始坐下来回顾和思考,感叹生活,感受人生。她不仅仅把目光专注在网球与夺冠上,更是放眼于慈善,注重自身潜在商业价值的开发,塑造个性鲜明、秀外慧中的媒介形象。尤其李娜在欧美强手如林的网球赛场上,夺得亚洲首个大满贯冠军,更是泰康最看重的价值。
2 姚明、刘翔、李娜形象差异对比
2 . 1 首先在形象定位与品牌诉求方面的差异。
刘翔在打造自身品牌的初期,品牌诉求重心与诉求范围多围绕他的运动项目展开策划,更多的是一种竞技精神的体现,“刘翔速度,拼搏的速度”,这也是刘翔表现出的品牌个性。然而这样的品牌定位略显单一,不能够形成复合型的品牌联想和品牌认知。除了在赛场上不断拼搏的刘翔,受众很少看到他的其他方面的自我展现。在他复出后的品牌定位开始发生改变,然而,竞技成绩决定商业价值。他在竞技场的时好时坏,也使得他的商业价值大起大落,再无最初的“威风”,其品牌价值极度缩水。
相比刘翔略显单一的形象诉求,提及姚明,除了他在NBA出色的表现,他的绅士风度、幽默会令人更加深刻,他除了是一位优秀的篮球运动员,更是一个慈善家、企业家、一个儿子、一个丈夫、一位父亲。
同样地,李娜随着自身的发展也在不断变换着步伐,对于新角色的诠释,在内涵修养上的造诣,以及不断带来突破的网球生涯,都使得她成为众商家青睐的形象代言人。但从代言的广告看,李娜与刘翔代言的广告都离不开自身的专业,李娜代言的品牌虽然更多的注入了其他的元素和角度,但依旧围绕着网球以及她的运动生涯。而姚明所代言的广告,随着自身的发展,渐渐脱离了他作为一名篮球运动员的身份,更多的对于他作为环保大使、爱心人士、好丈夫等身份的诠释。而且NBA对于姚明的影响是李娜、刘翔无法匹敌的。
2 . 2 运动项目的差异。
篮球、田径、网球都是受关注度极高的运动项目。但是这三项体育项目的差异也使得他们在塑造其形象上有所差别。
跨栏是一个个体性质的体育运动项目,竞技性比较强,更多的是一个自我的超越,竞技成绩决定了一个运动员的商业价值。刘翔竞技成绩时好时坏,影响到投资商对于形象代言人的选择,形成一个不良的循环。
而篮球是一个团体性质的运动项目,要求的不仅仅是个人的技术、速度和反应,更讲求团队之间的合作。一场比赛的输赢掩盖不了一个优秀篮球运动员的风采和高超的球技。可以从多个方面考量一个运动员,例如一个优秀的前锋、中锋、后卫,或者良好的控球技术,精准的投篮等等。因此,虽然姚明直到退役没有拿过一次NBA总决赛的总冠军,可他依然是一个响当当的国际巨星。
网球是除足球外全球职业化水平最高、运营最成功的项目。但在国内平台这两个项目并没有真正职业化,很难造就国际巨星,特别是一个女人。李娜在网球界地位的攀升与个性无疑让中国眼前一亮,让世界对中国的关注眼前一亮。但她依旧不及姚明威风,在国家的支持和力捧上,李娜的“单飞”略输一筹。
2 . 3 运动背景的差异
李娜和姚明是在国内体制下积累了一定的基础的情况下,毅然走出体制,选择在职业化环境和高水平训练、竞争中提升自己。姚明是代表在美国打球的中国人,不仅代表了国家的形象,而且是NBA的形象代言人。“姚明品牌”受到“姚之队”、NBA、赞助商和国家方面的多重打造。刘翔是代表中国跨栏的中国人,是举国体制下的跨栏运动员,是国家培养的,最主要的目的是拿金牌,为国争光。这一模式影响了刘 翔商业价值的最 大化。李娜是离开体 制的“单飞”人,她是中国的代表,更是自己的代表,极大程度削减了国内体制的约束,打造“国际范”李娜。两种市场,不同机遇,造就的商业价值更是差之千里。他们运动生存背景的差异决定了他们在商业价值变现的道路上各显不同。
在不同的品牌周期,体育明星的形象定位和诉求策略是不同的,体育明星选择品牌代言要根据自身的形象和自身品牌发展周期来选择。品牌诉求点要从技术性品牌诉求、价值性品牌诉求、精神性品牌诉求等方面不断实现质的飞跃。在广告代言中,应注重诉求点的选择,品牌的定位与体育明星的定位应具有高契合度,又要适时延伸自身形象定位,企业选择体育明星作为其代言人,一般是根据体育明星的个性特征寻找契合点,以强化品牌的文化内涵,突出品牌形 象。
摘要：姚明、刘翔、李娜都是中国体坛不可多得的“瑰宝”,在他们的广告代言中,一个知书达理、温文尔雅,诠释了中国人的良好形象;一个年轻、健康、阳光、自信,争得中国人的自尊;一个桀骜不驯、锋芒毕露,证明了中国的女人不只是相夫教子。姚明代表了“中国高度”,刘翔代表了“中国速度”,而李娜则被称为是中国体育界的“一姐”。这三位中国体育界的标志性人物凭借着对体育的激情和艰辛的努力,突破世人眼中的“常规”,在不同的时刻,不同的竞技领土都掀起了中国体育乃至世界体育的运动狂潮,让世界瞩目,让中国沸腾。这必然引来众多赞助商青睐的目光,成为商界的“宠儿”。
