城市营销范文（精选12篇）
城市营销 第1篇
品牌一般是指企业在消费者心中的形象、承诺、情感和经验的复杂集合体, 它代表了企业对其目标消费族群的承诺;经营品牌, 除了要有优良的品质外, 更要有能打动消费者、深入消费者内心的能力, 要让消费者从心里建立起对品牌的了解与认同。洪顺庆 (2006) 指出, “品牌”是营销之根, 没有品牌的营销是无根的“营销”。Barrera也指出, 当品牌代表了一个极有价值的事物时, 产品的价值就会随着品牌的价值而增加。
从消费者的观点而言, 城市品牌形象指的是消费者对于一个城市品牌的全面感受与联想, 这种感受与联想包含了这个城市中的各个方面。目前, 越来越多城市用大型活动来进行城市营销, 并藉由营销活动的规划来包装与推广城市, 进而带动观光, 但是无论怎么特别的营销活动, 都能够被复制、仿造, 因此塑造自己的城市品牌形象变成一个极为重要的课题。
本研究以消费者的观点进行城市营销探讨, 以近年来以国际大型活动为城市营销方式的高雄市作为案例, 分析城市品牌形象的功能性、象征性、经验性三个构面, 藉此了解如何有效运用国际性活动来进行城市形象的营销推广。
品牌形象
Aaker (1996) 提出品牌形象组成分成三要素:产品属性、消费者利益、品牌个性, 并主张品牌个性是决定顾客选择品牌的主要因素。Kotler (1997) 指出, 消费者对某一特定品牌所持有的信念组合称为品牌形象;而消费者可能会因为个人的经验、选择性认知、选择性扭曲、选择性记忆的效果, 会对某一品牌的信念有所不同。总结各家学者看法, 品牌形象是消费者依据其对一产品、服务知觉的无形及有形的联想。
城市品牌形象
城市形象的定义最为人熟知的莫过于1999年Foot所提出的, 即人们对于一个城市整体的主观看法与观点, 城市形象是一个无形的重要资产, 对城市发展有重要的影响力。其中也指出, 城市形象的形成是经历大众传媒、个人经历、人际传播等环境因素共同作用而成的。城市形象的相关研究者郑博文、邱鸿远与林兆群 (2006) 提出了城市形象概念的核心, 是社会公众对于一个城市资讯处理的结果, 包括了直接资讯与间接资讯, 所以城市形象又可以分为直接感知形象与间接感知形象两种。
将城市当做产品来营销管理最著名的观点以Kellr在其著作《战略品牌管理》一书中指出, 像产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌相关研究者郭国庆、钱明辉与吕江辉 (2007) 也提出, 城市品牌是一种经济价值、文化价值、商业等社会价值的综合性品牌, 对于城市的发展发挥了举足轻重的影响力, 但无论是从哪种角度切入城市形象的研究中都可以发现, 城市形象像产品品牌一样, 要经过准确的个性、定位、广告、宣传等营销方式, 才能打出知名度并获得社会认同。品牌目前是全球经济竞争的决定性力量, 品牌的塑造必须凸显本身特有的品牌个性, 城市品牌塑造需要协调统一的城市内在与外在形象, 来塑造城市的品牌个性。焦叶芬 (2005) 提出, 城市品牌塑造受到了社会、经济、历史、文化以及自然环境等因素的影响, 是一个巨大的工程, 同时也是一个动态的过程, 而城市品牌形象则是消费者对于一个城市品牌产生多样性、全面性联想与感受的一环。Park和Mac Innis (1986) 以消费者利益为出发点, 发展出不同的品牌形象概念, 可归类为功能性、象征性以及经验性三种。当品牌形象概念运用于城市品牌形象之中时, 则有以下意涵:功能性形象指的是城市的外景观与建设, 包含城市的吸引力和交通;象征性形象在本文的城市研究中泛指环境与都市文化、生活特性、居民特性;而经验性形象, 在城市品牌形象的运用中泛指消费者本身游玩的经历, 以及对城市的主观性感受与体验。
在经过一系列的访谈研究后得出以下论点:
一、功能性形象
指一种属于城市外在建设与景观, 包括各种的符号、标志、装饰物、环境设施、交通等城市的外在形象, 这些都是吸引消费者到城市游玩的原动力, 也是消费者也就是所谓的城市居民、观光客可以观察的主题, 能具体描述出其所认知、观察的功能性词汇的联想。本研究中, 功能性定义主要是城市交通与吸引力, 高雄市在这一系列的调查中, 爱河、城市光廊、西子湾、高雄港、旗津等景点, 都可谓高雄市的城市吸引力, 在交通状况方面, 道路规划整齐、宽敞是其优点, 然而人民对于交通规则、守法规念则较为混乱。
二、象征性形象
象征性形象泛指城市文化、生活方式、使用语言结构、社会秩序、市民等较为抽象的形象内涵。消费者经由认知作用后会对城市产生一些抽象的情感联想和知觉, 具有多样性等, 其中强调的是城市与消费者本身或是消费群体间的互动关系, 能够满足消费者的自我认同、社会认同及个人表现上的需求。本研究中归类的高雄三大象征性形象构面如下:
1. 环境与城市文化
泛指人民的生活条件和城市所拥有的文化意涵, 其中也包含人民的生活条件与城市本身的历史文化、地方文化和环境背景等较为抽象的东西。高雄市从过去的灰色城市、工业城市转变为现今的重视民众生活空间、生活品质、休闲空间、休闲品质的城市, 期待藉由特色街道、街景规划、艺文活动、国际活动来打造属于自己的港都文化特色城市。
2. 生活特性
生活特性方面主要是指消费者对于城市的印象, 亦即自身感受到与城市之间的具有相关生活的关系。高雄市身处台湾南部, 生活步调和其他城市相比较为缓慢悠闲, 语言方面以本土闽南方言为主, 是一种自然、亲切的南部人沟通方式, 具有地方性、习惯性、自然形成的语言文化。
3. 居民特性
居民特性是指城市外来者对于城市居民的一种知觉印象, 即消费者与居民互动时所给予的主观感受。经过调查后发现, 民众普遍认为高雄市市民热情、纯朴、亲切, 相较于国内外大都市而言, 这种情感的优势是留给所有观光客最深刻的印象之一。
三、经验性形象
泛指观光客 (亦即城市消费者) 在城市游玩时个人所得到的主观感受体验, 在旅游过程中, 能否满足感官上的需求, 因此在本研究中, 将经验性形象归类为个人经验。经研究发现, 高雄市游玩环境休闲自在, 搭乘渡轮是种不同的特殊体验, 此外风光明媚、舒适、安静、干净的环境, 让观光客们能感到享受。
城市品牌营销发展
然而, 经研究观光客、城市外来者 (即城市消费者) 对高雄城市品牌形象的垢面后发现, 其城市营销方面仍存在部分问题, 可望精进。
一、以特色建立城市品牌
“海洋首都”一直以来是高雄市主要的城市营销方向与手法, 但是对于外来者而言, 无论是游客还是新居民, 高雄市最吸引他们的是海洋景点如爱河、西子湾等, 因此高雄市更该把握此特色, 加强品牌特色, 以塑造高雄市成为具有独特性的海洋城市, 让城市品牌形象与城市文化更能深植人心。
二、改善城市基础设施, 加强服务系统, 打造优质环境
城市基础设施包括道路、交通、公共设施、大众运输系统等基础建设等。对城市而言, 这些基础建设的完善, 不但能够方便民众从外县市到高雄游玩, 甚至可以增加本身的城市竞争力、就业机会、提升休闲品牌;完善的城市服务系统, 能提供便利的城市资讯, 让外来民众更能有效了解高雄市本身独有的特色与文化, 不但可以吸引投资, 还能提升外来民众的好感。
三、确定发展定位, 永续发展
城市发展、打造城市品牌是一个长远的计划, 市政团队在进行营销决策的同时, 首先需要了解高雄的优势、劣势, 以及对于高雄未来的展望、在国际上的期望角色与定位, 并且专心致志, 持续性地稳健发展, 才能形成独一无二的城市品牌形象。■
[参考资料
参考文献
[1]王德刚.品牌概念形象、广告策略与品牌权益之关系[D].东吴大学, 1997.[1]王德刚.品牌概念形象、广告策略与品牌权益之关系[D].东吴大学, 1997.
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[7]Lan K K.Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing, 1993 (57) :1-22.[7]Lan K K.Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing, 1993 (57) :1-22.
城市营销 第2篇
如何进行城市经营，使城市成为区域、国家乃至全球经济网络上的节点，己经成为城市经营者必须而对的一个紧迫问题，在经济全球化的背景下，城市营销就是指城市经营者从满足城市消费者的需求出发，通过分析城市在区域国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场，并把整个城市环境象产品一样对外推销，来吸引城市消费者，并满足其需求的一系列活动的总和。 城市营销必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则，以城市消费者的需求为出发点和中心，也就是利用市场营销的理念和方法管理城市。现代城市发展的历史己经表明，每座城市在营销过程中都不可能满足所有城市消费者的需要和欲望。一座城市的营销目标只有集中于有限的城市消费者市场，才有可能在市场上形成竞争优势，更好地满足城市消费者的需要。为此，城市经营者应根据城市自身的区位特点、发展状况等，运用城市营销市场细分策略进行目标市场的准确定位。
城市营销市场细分是指城市营销市场主体根据城市消费者的不同需求和特点，结合现有的城市资源，把城市消费者划分为若干个具有相似需求、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过程。城市营销市场通过细分，被区分为不同的了市场，任何一个了市场的城市消费者都有相类似的消费需求，而不同了市场的城市消费者则存在需求的明显差异。城市营销市场细分的出发点，是辨别和区分不同消费需求的城市消费群体，以便更深刻更细致地识别某一部分城市消费者的需求，从而寻找与城市资源条件相适应的城市消费者市场。通过市场细分，每座城市就能创造出更适合于目标消费者的城市产品和服务，如果竞争者也注重细分，各个城市都将面临较少的竞争对手。
城市营销市场细分的目的在于城市有效的选择并进入目标市场。所谓城市营销目标市场就足城市有针对性地选择确定的，能充分发挥城市优势的，并对此重点投入城市资源，开展营销活动的城市消费者群体。城市营销市场细分之后，并不足所有的细分市场都足适合城市的，因此不能将所有的细分市场都确定为城市的目标市场。城市经营者在确定目标市场之前，要依据城市自身的特点及各方面的综合实力，在城市营销市场细分的基础上，对细分出来的了市场进行分析评价，在众多细分市场中选择一个或数个最适合城市发展的了市场作为自己的目标市场，以便在这个目标市场上最有利于发挥自己的优势达到最佳的或满意的效果，
城市营销的市场细分根据城市的不同情况，可以有许多不同的细分方法，其中根据城市规模的大小，城市营销者可以采取与其规模相适应的细分方法，并采取恰当的营销策略。世界各国城市等级的划分都以城市人口多少为依据，但是世界各国情况千差万别，划分城市等级的标准也不尽相同。例如法国把人口以上的居民点划分为城市，而美国则以2500人口为划分城市的最低标准。划分城市等级的上限也各不相同。如联合国区域发展中心规定，城市人口超过10万以上就定为大城市，而我国大城市以50万人口为起点。我国现行城市等级划分标准，也是以城市非农业人口多少为依据的，共分为五个等级。人口20万以下的为小城市，20万到50万的为中等城市，50万以上为大城市，100万以上定为特大城市，1000万以上的为超大城市。 我们在这里将50万以上人口的城市都作为大城市，共分小城市、中等城市和大城市三种情况来分析其市场细分及营销策略。
二、小城市营销的市场细分及营销策略
根据新占典贸易理论，贸易发生的机制取决于要素资源的比例。各国都力求出口含有丰富要素的商品，进口含有稀缺要素的商品。所以，劳动供给充足而资本相对稀缺的国家，劳动力价格比较便宜，厂商会雇佣较多的劳动力，而资本价格相对高昂，厂商便倾向于使用较少的资本要素。由于商品与生产要素两者的供给、需求和价格是相互依存的，因此典型的国际分工和贸易的地理分布是：发达国家向发展中国家出口资本密集型产品，而从发展中国家进口劳动密集型产品。小城市是人口规模在20万以下的城市，其经济基础薄弱，资金积累不足，教育水平比较低，存在大量非熟练劳动力。因此，小城市适合进行单因素营销，即按影响城市消费者需求的某一个因素来进行市场细分，通常以劳动密集型产业作为细分标准。小城市在进行经济建设的初期，资金匮乏而劳动力丰富，为了充分利用资源只能发展单位劳动力耗用资金少的劳动密集型产业。虽然劳动生产率低下，但这是既能扩大就业又能发展经济的唯一方法，并可为以后登上更高的国际产业分工层次打下基础。珠江三角洲的许多小城市，就是通过发展劳动密集型产业提高了经济实力，实现了城市的快速发展。
浅议城市营销 第3篇
[关键词]城市营销：品牌；政府
中图分类号：F29文献标识码：A文章编号：1009-8283(2009)04-0252-01
近年来，随着经济全球化的加快发展，为了占领城市发展的制高点，在国际市场上争取相应的地位和份额，许多世界城市利用“城市营销”的方式突出城市竞争优势，以营造创新城市的发展环境。
1城市营销的内涵
城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称。其含义应该包括城市营销的立足点、城市营销的内容、城市营销的目的和城市营销的性质。城市营销的往往关注于两个方面：一方面宣传城市是一个良好的商务场所，以吸引更多的投资来发展当地经济；另一方面宣传城市良好的生活质量，表明城市是一个适宜居住的好地方，从而吸引更多追求生活质量的人才进入城市，并随之促进经济发展。城市营销中还有一些东西需要关注。如：世界城市，绿色城市，文化城市，后工业城市等。
城市营销的内容包括城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动，以实现城市营销的目的。从一定意义上讲，城市营销就是通过提升城市形象，获得与城市内在能力对应的收益，让本地企业的品牌更鲜明，使本地居民更富裕，对投资者更有吸引力，使旅游者满意而归，最终使城市政府的绩效更突。
2我国城市营销存在的问题
2.1城市营销观念尚未形成
虽然市场营销在我国已经有了比较大的发展，但是还是有很多人把市场营销理解为推销，觉得市场营销只讲经济效益不讲社会效益。特别是城市营销，国内许多机构如城市管理、城市规划等部门都在某种程度上将城市营销理念等同于只讲经济效益，不讲社会效益、环境效益和资源效益，因而不赞成，甚至反对城市营销，城市营销的观念远未普及。我国城市营销的观念还非常滞后，远远不能适应市场竞争的需求。
2.2城市的品牌意识淡薄
一些人片面地把城市的品牌建设，理解为打造城市某个侧面形象，根本没有对城市经济发展的水平，历史文化的沉淀，自然环境的优劣等结构因素进行全面的、系统的分析，使得我国的城市品牌更多停留在某个行业、某个项目或某个自然环境特征的层次上，城市品牌的定位缺乏一种广阔的视野。在城市品牌传播上，又将其简单地理解为征集一两旬城市口号，摄制几段宣传片，往往没有系统地筹划，对传播的范围、媒介的选择、观众的特点等也没有进行科学系统的分析研究。
2.3只注重表面而非实质
越来越多的“政绩形象工程”出现在人们面前。城市建设中急功近利的现象越来越多，建高层建筑、兴建广场草坪地铁，以致城市建设越来越雷同。这样导致了城市资源浪费，湮灭了城市个性。而正确的城市营销应该运用SWOT分析方法分析城市资源优势，扬长避短，做出准确鲜明的城市品牌定位，将城市规划和环境保护放在中心位置，发挥自己的特色和优势，打造城市品牌
2.4城市建设“克隆”成风，缺乏个性
很城市是为了快速发展，一心“学习他人”，却有“邯郸学步”之嫌。他们盲目照搬他人经验，没有和自身的实际很好的结合起来，到头来反而找不到自己的特色和方向，最终将给城市的发展造成很不利的影响。从营销学的角度看，这种做法实际是将建筑作为城市营销的实质，城市物质文化缺乏应有的个性。这种形象建设上的雷同，导致城市品牌建设表面化、同质化，从而削弱了城市功能和作用的发挥。
2.5城市政府工作绩效低下
由于我国长期以来的计划经济体制，使得城市政府部门在当今城市发展中角色定位不明确，政府的职能不能很好的适应城市的管理。在城市营销过程中，城市政府作为营销主体，既可能提供“好”的产品和服务，也可能提供“坏”的产品和服务。
3发展城市营销的对策
3.1树立正确的城市营销观念
城市营销的理论是十分复杂的，操作起来也有相当大的难度，在实施的过程中，对于理论的学习是十分重要的。城市政府部门特别是高层部门要转变思想观念，由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”的营销理念。北京大学杨开忠教授认为，从本质上讲，城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。因此，城市营销不仅不排斥一个城市的文化价值。美学价值，生态价值，相反，它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。
3.2打造城市品牌
城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，即对城市土地和空间等城市资源进行战略性资源重组，通过一定时期的商业整合与互动，形成相对统一的符号化的关系模式。城市品牌是城市宝贵的资源，成功打造城市品牌是优化城市资源配置，搞好经营城市的灵魂，是城市持续发展的必然选择。
3.3强化城市竞争优势
城市要在未来的发展中抢得先机，明确自身的战略价值定位，并围绕这一定位制定城市营销的计划占有重要的地位。城市政府应该充分利用营销的理念去规划定位城市的长远发展。城市营销要把城市的竞争优势凸现出来，如“杭州：世界休闲之都”、“海南岛：健康岛”、“南宁：中国绿城”等。进行定位时，首先要考虑自己的资源优势；其次，还要考虑社会公众对定位的认同。
3.4融入区域经济发展
随着区域经济发展的不断提升，中心城市、次级中心城市和小城市之间的联系日益紧密，现代发达的交通系统把它们结成一个整体，信息流、物流使各级城市之间发展的联系程度、依赖程度有了前所未有的加强，逐步形成相对于外部区域来说的城市联合体—城市群。我国已经出现几大经济区域：珠三角经济区、长江三角经济区、西南经济圈等。如果能够借助区域经济的定位，融入经济圈，将会使城市营销更容易得到认同，为城市营销的顺利开展打下基础。
3.5提高政府的执行能力
解析城市营销策略 第4篇
将自身的城市产品经过多种渠道进行说服、宣传以及报道, 让顾客能够产生兴趣, 让购买行为形成的活动, 称之为城市的促销策略。促销所指的具体含义, 就是在顾客的需求以及城市的产品之间, 所建立的有效沟通和相应的交流, 以城市的形象作为关键点, 进行产品推广的加强。城市在营销的过程中, 城市促销占据了非常重要的组成部分, 是可以合理的将顾客的购买欲望刺激到位, 若城市产品被顾客大量购买, 在一定程度上就是将市场的占有逐渐扩大, 并且可以将城市的形象以及城市的市场优势有效的提高。把市场的营销作为基础来分析, 城市的促销在一定意义上可以分为以下几种形式:
1、公共的关系。
公共的关系就是对于城市而言, 要建立其适合自身的完美形象, 这一形象的建立非常重要。例如:公务员的形象、政府的效率以及服务和产品形象等公共的形象, 在一定程度上都是一种精神上的品质, 是可以体现在内在和外在上的。城市想要获得更多的机会就要将城市的想象建立的趋近于完美, 才能够使更多的市场和顾客投身于城市中来。
2、人员的促销。
城市营销和普通产品的营销拥有着共同的特性就是需要有一支强有力的团队, 才能够获取城市顾客的相关资源。城市在营销的过程中, 主要涉及到的人员包含媒体工作者、招商引资的机构以及政府的公务员等。在一定意义上来讲, 还包含城市中的所有居民每个居民的行为和言谈都会与城市的促销和宣传有着直接的联系。人员的促销可以将服务和产品进行合理的调整。
3、广告的促销。
广告的促销, 从字面意义上就可以清晰的理解为是通过媒体向社会大众传递服务的信息, 加强了销售的范围。广告的促销能够以多渠道对城市大力的宣传, 包含:户外广告、杂质、广播、电视以及报纸等各个媒体。广告的促销能够对顾客的心理和感官达成有效的刺激和影响, 能够强有力的提高顾客的关注度。
二、城市价格的营销策略
城市的产品在进行营销的过程中, 顾客所支付的无形成本以及有形的成本, 就是城市价格。城市价格和企业中的产品价格是不一样的, 城市中的产品想要用货币进行价格的表现, 是非常困难的。城市价格在一定程度上, 要从城市顾客群众的成本去分析, 城市产品中的价格策略, 在一定程度上就是对顾客的成本进行直接的影响来实现的。例如:旅游市场的开发方面, 会实施黄金周阶段的景点门票优惠、线路的组合优惠等措施;招商引资方面, 会提供一系列激励的政策, 包含:贷款支持、员工培训支持、税收优惠以及不同的土地优惠等。这一系列的方式, 都可以体现出城市产品的价格促销。
三、城市的产品策略
城市营销要将市场定制为主要的任务目标, 所供给的城市产品, 一定要符合市场的需求, 并且市场想得到的任何东西, 也要尽量满足。所以, 城市本身能够提供的产品和城市顾客想要获得的产品, 要紧密的融合在一起, 让城市产品的策略合理的实施。
1、城市产品的生命周期要妥善管理。
所谓城市产品的生命周期和普通产品的生命周期拥有着相同的特点。一样会经历初期产生、过程发展以及逐渐衰亡的系统过程, 并且在一系列进程中包含着充分导入、快速增长、逐渐成熟、趋近衰退的周期。城市的产品不同, 所涉及到的周期长短也会不一样, 在不同的阶段, 顾客也会转换城市产品的相应需求。所以, 对顾客需求的转变和城市的发展变化要透彻掌握, 产品策略要不断升级, 让城市产品的生命周期合理妥善的管理。
2、要掌握城市中的核心产品。
我国的城市在传统的规划中, 产品的提供基本上是具备的, 可是没有对顾客进行需求的分析, 以及城市核心成本的管理。不论产品拥有怎样的特点, 其中心点都是想要获得顾客的优质满意度。城市营销策略的最终目标, 不是将城市的产品想办法推销给顾客, 而是要以顾客的姿态来看待需求, 正确的采用现有的资源进行创新和开发新型的产品。这样才能比其它较发达的城市, 更好的将居民、企业、投资者以及游客吸引到本城市。
3、城市产品的结构要合理建立。
想要在充满竞争力的各个城市中独占鳌头, 就要从自身的资源上、竞争的状况上以及顾客的需求上, 开发出能够提升城市档次的优势产品和重点产品。例如:城市的旅游产品、城市的产业集群等。以这样的方式将企业城市的产品带动起增值的效应。
四、城市的品牌策略
现如今, 我国以及国外一些发达国家, 都已经将城市作为产品, 开展一系列的服务, 并且进行品牌策略的管理以及建设。城市的营销活动是否成功, 和城市的品牌有着直接的联系, 在一定意义上也影响着城市产品在市场上的竞争力。城市品牌如果具备亮点, 就会极大程度上使得城市的产品获取巨大的经济效益, 属于增值的产品。城市营销在实施品牌策略上包括两方面含义:
1、城市形象的品牌化, 也就是城市整体的相应品牌策略。
这里的城市整体的品牌策略具体指的是, 把品牌用城市整体的形象来充当, 并进行营销, 在市场的激烈竞争中, 用品牌的基本形式来参与其中。所谓品牌属性就是指城市当中, 比较有权威的资源, 是城市中的权威产业, 也可以使城市当中的人文环境或者自然的环境。
2、产品品牌的城市化, 也就是城市产品的品牌策略得到了实施。
其中的城市产品的品牌策略所指的是, 城市内的产品拥有了品牌的发展和创立, 特别是企业的产品可以在提高品牌竞争力的过程中, 让城市的竞争力得以提升, 即提升城市的产品形象, 来直接将城市的整体形象提升一定的程度。
五、总结
城市营销对于我国而言, 是一个非常新颖的实施策略, 它巧妙的将市场营销的原理转化为城市发展的推动元素。使得许多城市中的经营者都通过城市营销, 来将城市推向全国乃至国际, 成功的为城市找到了亮点, 将城市发展成为了光彩夺目的形象, 可是, 我国目前的城市营销体系还不够全面, 一些实践和理论的依据还是在发展的阶段。因此, 有必要提倡城市营销策略的应用, 力求让我国的每个城市都能够在国际市场的竞争中永居前列。
摘要：城市营销策略具体可以指, 将城市的整体看作产品以营销的方式进行推销。在一定程度下, 是城市的营销者把城市顾客的相应需求放在了首位, 开展了一系列能够将城市顾客吸引的活动。本文就城市营销策略为关键点, 将城市的营销分为促销策略、价格策略、品牌策略以及产品策略四个方向, 开展细致的分析。
关键词：城市营销,策略,产品
参考文献
[1]陈君.城市营销策略初探[J].现代商业, 2009 (02) .[1]陈君.城市营销策略初探[J].现代商业, 2009 (02) .
海上花园,温馨厦门(城市营销) 第5篇
慕名而去的一次厦门旅行，环岛路海岸线上的碧海蓝天给我留下了深刻的印象，骑着单车沿着环岛路一路向东，右手边的那片海如此清澈和豁达，仿佛心情一下子轻松起来，所有的烦恼都随着潮起潮落流向了茫茫大海。
一、品牌形象建设情况与品牌定位
城市可以像产品或服务—样进行品牌建设和管理，已成为一种共识。那么何为城市品牌形象？它是城市品牌识别进行营销沟通的产物，亦即城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”。而城市品牌识别是指城市营销者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。这些联想代表着城市的价值特征，暗示着城市对其顾客的承诺。城市品牌识别是一种主动的策略安排，表明城市管理者希望城市如何被认知，或者说，是城市管理者所希望标榜的城市特质。确立清晰的城市品牌识别是塑造城市形象的前提和基础。城市品牌形象是—个城市品质的体现，无疑可以推动城市经济的发展。
厦门地处我国东南沿海——福建省东南部、九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，与台湾宝岛和澎湖列岛相隔。相传很久很久以前，厦门岛上的稻禾一茎数穗，故叫“嘉禾屿”。岛上有大量的白鹭栖息，因此又称为鹭岛、鹭门。厦门市是中华人民共和国15个副省级城市之一，五个计划单列市之一；既是首批实行对外开放的四个经济特区之一，又是11个国家综合配套改革试验区之一；是东南沿海重要的中心城市，现代化国际性港口风景旅游城市，海西重要的中心城市，现代服务业、科技创新中心和国际航运中心。这里环境优美，民风淳朴，先后荣获“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家环境保护模范城市”、“中国优秀旅游城市”、“国际花园城市”等称号。厦门是中国十大旅游城市之一，也是中国接待国际游轮最多的口岸之一。
二、城市形象口号
厦门市的城市形象口号是“海上花园，温馨厦门”。厦门属南亚热带季风气候，温和多雨，年平均气温为20.8℃，夏无酷暑，冬无严寒，具有海洋性气候特征。每年7-8月份，由于来自太平洋凉爽湿润的偏南风影响，平均气温只有28℃左右，绝对最高温38.4℃（1953年8月16日）；而在冬季的1-2月份，北
风或西北风南下时受到厦门北面山脉阻挡，风速减弱，故对厦门影响不大，平均气温12.5℃，绝对最低气温0℃-1℃（1957年2月12日）。年日照量2276小时，无霜日达360天以上，农作物一年三熟，树木终年常青，鲜花四季开放。怡人的气候条件，让“海上花园”这个称号非常切合现实环境，又带给人温暖与朝气。“温馨厦门”，厦门处处洋溢温馨，给人以家的感觉。大厦门格局的形成，使厦门真正“城在海上，海在城中”为温馨厦门创造了优美的自然环境。
三、近年来最成功的城市形象建设的营销事件 事件一，2014年厦门获得最佳城市体育营销奖。
2014世界杯营销论坛暨2013中国体育营销金五环奖颁奖典礼在北京隆重举行。厦门因厦门马拉松赛成功收揽最佳城市体育营销奖。厦门国际马拉松赛已连续七届荣获“国际田联路跑协会金牌赛事”荣誉称号，成为中国国内规模最大且唯一一个品牌化、市场化的领军赛事。厦门国际马拉松赛2003年创办，到2013年为止，给厦门带来的直接营业收入累计高达12.98亿元。仅2013年厦门国际马拉赛前后3天时间，全市从马拉松赛获得的各项收入约为2.26亿元。自2012年开始，厦门市民对厦门国际马拉松赛事的知晓度为100%。此外，因厦门国际马拉松赛，吸引了大量国内外选手前来参赛，来厦旅游的人数占全年来厦旅游总人数的2%，影响力逐年提高，对提升厦门城市品牌有着积极的意义。许多国际知名选手在参加厦门国际马拉松比赛后，称赞厦门有世界最美丽的跑道。国际马拉松让更多人认识了厦门，给厦门带来了无限商机。
事件二，2013年9月，厦门市发布“美丽厦门战略规划”。
划”。“美丽厦门战略规划”中，厦门将打造“国际知名的花园城市”，并提出了“美丽厦门”的两个百年愿景：2021年将厦门率先建成为美丽中国的典范城市，在2049年将厦门建成为展现中国梦的样板城市。
四、对于厦门市城市形象传播案例的分析
城市营销定位过程是：1.目前在人们心中拥有什么位置；2.希望拥有什么位置；3.如何赢得所希望的位置；4.是否有本钱攻占并维持该位置；5.对于拟定的位置能否持之以恒。而建立品牌需要遵循的原则是：1.差异性；2.重要性；3.可信度；4.持久性。
当决定把这次的论文定位“厦门市”时，只是因为环岛路边绵延的海岸线让我久久不能忘怀。但当了解了厦门市的品牌定位一级近年来的营销事件后，让我觉得厦门市的城市定位不够成功。没有找到非常契合城市形象的营销事件，甚至让我觉得在城市营销方面有点跑题。2013年提出的“美丽厦门”的战略规划定义太广且没有差异性，很难做到厦门的“美丽”与其他城市的“美丽”到底有何不同？
体会厦门市的城市形象口号，由于厦门市的地理环境的影响，“海上花园”的形象口号还是非常贴切的。但是“温馨厦门”的“温馨”却是很难做到。厦门城市旅游形象的定位和塑造，现在看来显得较为薄弱，比如“温馨厦门”这样的形象口号，不能突出厦门的地方性。在构建和谐社会的进程中，“温馨”的属性价值在国内各大城市将越来越普遍化，“温馨厦门”作为城市旅游形象也将越来越模糊。单单运用厦门市得天独厚的气候条件和人文环境来打造“温馨”的形象似乎有点力不从心。
五、提出对策性意见和建议
1、运用怡人的气候条件和深厚文化底蕴的人文环境，打造环保的厦门形象。环保已不是什么新鲜话题，但随着PM2.5等空气质量问题的报道越来越多，人们越发意识到环境对于人们身体健康的影响，环保，刻不容缓。既然厦门市有得天独厚的环境优势，把“环保”作为一项卖点，在各旅游热门景点开展环保公益活动，带领游客做体验活动，倡导环保从每个人自身做起。
城市营销纵横谈 第6篇
但是，中国的城市营销相比于国外而言起步较晚。在阿佩克思奥美董事长樊剑修眼里，中国的城市营销还刚刚起步。过去的城市营销由各地的宣传部门负责，分为内宣、外宣和上宣，大多华而不实，拘泥于形式，没有实质性的内容。现在，中国的城市营销正在慢慢演变为由政府宣传部门和营销专业机构合作的模式，形式也转变成了只有内宣和外宣，且内宣和外宣的意义也发生了很大的改变。内宣的目的在于对内形成城市自豪感，贯彻宣扬城市的基本精神，传播城市的基本风貌与形象。外宣从原来偏重于人和事，把城市营销简化成一场促销，召开投资说明会，举办同一首歌等综艺活动，转变为打造城市形象和城市品牌上来。
樊剑修认为，中国的城市营销存在五个方面的不足，一是打造城市品牌的各个部门协同不够。有些城市的营销变成了首长工程，旅游局、招商局、文化局、人事局、新闻办等政府相关部门协同不够，更重要的是，政府部门与社会部门的协同不够，民间参与不足；二是缺少战略思维，如果说，城市是个品牌，宣传部就是品牌主管，招商局、文化局、旅游局则是具体的职能部门，负责城市这一产品不同方面的规划，然而，由于政府相关职能部门条块分割严重，城市品牌缺少系统性的战略规划，有些城市过于急躁，在博出位的同时，损害了城市形象，例如“我靠重庆”的利川虽然在短时间内达到了很好的传播效果，但一定程度上也会引起民众对这个城市打擦边球的反感，这就是城市营销缺少统一规划与战略思维的表现。三是连续性差，政府部门领导的换届导致各部门人员变动、思路变化，领导不同的重视程度造成城市营销的连续性差；四是缺乏国际视野，城市营销主要关注国内市场，在海外缺乏推广，借鉴国外成功城市品牌运营经验不够；五是城市品牌缺少个性，没有将城市的本地化特色融入到全球性、全国性的语境中去与消费者沟通。
樊剑修告诉《广告主》，城市营销是把城市品牌建立在城市主题文化基础上的营销。人们一提到巴黎，就想到是“时装之都”；一提到维也纳，就想到“音乐之邦”。城市营销只有定位在城市文化的基础上，打响城市品牌才能事半功倍。真正的城市营销并不是刻意为之，而是通过城市的文化内力和多维影响力来实现，当城市在全球或区域事务中占据足够的分量时，营销的效果就显现出来了，为营销而营销是肤浅的，是光有雷声不见下雨的虚招。润物细无声，才是城市营销的真正功力。
震后成都的城市营销 第7篇
>城市形象组临危受命
余震随时都会再次发生, 工作的地方只能从办公室转移到临时搭起的地震棚, 在地震的摇晃中工作, 不分昼夜地加班加点2008年5月, 这一切在平时看起来有些疯狂的状况, 却成为樊剑修所在的团队再正常不过的工作状态。
这支团队便是地震后成都市政府临危授命的“成都城市形象提升协调小组”。地震发生后的第二天, 成都市政府就启动了“城市危机公关和城市营销”应急方案, 随后成立“成都城市形象提升协调小组”, 下设综合组、城市组、旅游组、投资组、都江堰组、国际民间组织联络组、本地宣传组七个工作部门。据了解, 除了政府部门, 这个小组还包括了亚太旅游协会、联合国工业发展组织中国投资与技术促进处、毕马威、麦肯锡等国际知名的咨询机构。阿佩克思整合营销传播事业机构董事长樊剑修和他的同事也被吸纳为小组成员。如今, 这个因地震而临时成立的危机小组已经改称“城市品牌管理委员会”, 成为成都市政府的一个常设机构。
自2002年开始, 阿佩克思就开始了与成都市政府的合作, 地震发生后, 阿佩克思在第一时间就进入小组。樊剑修同时也是这支团队中的策划组和行动组的组长。2 0 0 7年阿佩克思与W P P传播集团合资后, 具备国际视野与本土执行的双重优势, 可以很好地将国际经验与当地政府的诉求相结合。
在樊剑修看来, 地震一方面让成都在全球的知名度得到提升, 3000多名来自世界各地的记者聚集到成都;另一方面, 人们最初并不清楚震中的位置, 导致外界形成了成都是不安全的印象, 尤其是很多国外媒体报道, 中国西部一个特大型城市 (成都) 毁于一旦。事实上成都市的受灾主要集中在都江堰和彭州, 距离主城区比较远, 成都只是救灾行动的枢纽, 而不是此次大地震的主要灾区。
“必须把真实的成都告诉世界。”成都市委宣传部负责人告诉记者, 借助国内外媒体对成都高度关注的机会, 借鉴国际社会灾害应急处理经验, 将危机公关转变为一次提升城市形象的行动, 在恢复公众对成都信心的基础上, 提升成都的影响力。
5 月底, 阿佩克思启动了“全球快速民意调查”, 对全球2000多名意见领袖进行了调查, 得出结论, 大部分受访者认为地震对成都造成的破坏程度严重。根据调研结果, 小组很快制定了成都的城市品牌重塑战略, 从2008年6月起, 用一到两年的时间, 分三个阶段执行。第一个阶段宣传的主题是“安全的成都”, 目标是消除疑虑, 让成都市民恢复到安居乐业的正常状态, 使外界形成成都安全的清晰定位和认知印象;第二个阶段是“机遇的成都”, 目标是激发公众对成都的热爱, 坚定到成都旅游、投资、置业的信心;第三个阶段是“创造奇迹的成都”, 目标是确立“创造奇迹的成都”的城市形象, 全面提升成都的美誉度和影响力。
为了扭转外界对成都不安全的印象, 小组邀请地质专家召开研讨会, 讲述成都的地理位置和地质构造, 告诉人们成都为何没有受到损害。同时还开展了一系列活动, 如“体验成都, 感恩之旅”、《赤壁》首映晚会、邀请各国驻华文化参赞体验成都生活等。针对当地市民生活陷入混乱, 成都市政府主导发起“正常生活运动”, 号召人们按部就班的生活、工作, 就是对灾区最大的支持。
>整合媒体资源
2008年8月5日, 北京奥运会火炬在成都传递, 160余名境内外记者来到成都, 借这个机会, 成都市向记者介绍了成都企业迅速恢复生产的情况。到8月7日, 媒体对成都火炬传递的报道达1300余篇, 这些报道增强了投资者对成都的信心。“我再次重申, 这次灾难并没有改变英特尔在成都做大的决心英特尔公司董事长克瑞尔贝瑞尔博士。”从2008年9月起, 外地人来成都后, 在市中心的主干道, 公交车, 以及成都的平面媒体、网络媒体上, 都可以看见英特尔、万邦以及神户董事长代言成都投资环境的巨幅广告。
“I love this city, 微笑的模样, 温柔中坚强, 手放我心上;I love this city, 起舞的模样, 如清澈阳光, 轻吻你的窗”在成都的大街小巷, 这首歌不停地向人们传递着一份温暖和感恩之情。这是成都市策划、成都知名歌手张靓颖演唱的《I LOVE THIS CITY》。据了解, 这也是国内第一个MV城市宣传片。与此同时, 小组创意并制作了四位成都名人的系列公益稿, 包括张靓颖、作家洁尘、电台主持人孙静和交警谭乔, 来代言“因为有你, 成都更美好”的系列形象宣传, 这些宣传片出现在北京、上海、杭州等全国各大城市的地铁站、公交车站, 成都感恩、坚韧的形象得到人们的广泛认同。
除了在媒体上通过形象宣传片推广“感恩的成都”、“机遇的成都”, 成都市政府还积极在一系列媒体上发起正面话语议题。据介绍, “成都城市形象提升协调小组”专门成立了媒体策划组, 尤其是针对如央视、凤凰卫视、《南方周末》等主流媒体的传播, 策划组积极与这些主流媒体进行沟通, 结合媒体的关注点进行挖掘。此外, 在新闻视角上, 国外媒体与国内媒体有很大不同, 樊剑修告诉记者, 为了应对国外媒体的一些“刁钻”问题, 防止出现负面报道, 小组收集了3000多篇国外媒体的报道, 进行分析, 专门组织了针对新闻发言人的培训。
除了传统媒体, 成都市政府也开始整合网络媒体资源。樊剑修告诉记者, 在过去, 政府的官方网站总是以一幅冷面孔面对公众, 比如今天干了什么, 明天将要干什么, 人们也不一定相信。因此, 在这次城市营销中, 小组选择了通过第三方的形式来推介成都与腾讯大成网合作, 建立了震后成都信息发布的“官方”网站“我的成都”:通过腾讯大成网及腾讯总网在全国的网络终端, 发布成都城市经济发展趋势、城市安全、投资安全等方面的评估信息, 刊登对住在成都的外籍人士的专访等报道。同时, 向公众开通地震常识、房屋安全排查咨询热线和留言平台, 使之成为外界了解震后成都信息的窗口。之后又通过开辟“创享之都”网站, 让网民参与网络游戏, 来为成都的建设添砖加瓦共同创建成都, 共同分享这座城市的奇迹。
>熊猫代言全球营销
还记得好莱坞电影《功夫熊猫》中那个憨憨的最后却练就一身功夫的熊猫吗?在成都市政府看来, 熊猫是国际上最为普及的一个符号和形象, 与成都的关联度是最高的, 在外国朋友眼中, 憨态可掬的熊猫无疑是成都最好的代言人。因此在进行全球推广的时候小组就把成都定位为“西部门户, 熊猫故乡”。
2008年5月15日, 《功夫熊猫》在戛纳举行全球首映礼, 在之后的新闻发布会上, 《功夫熊猫》的制片人杰弗瑞卡森伯格和该片配音演员安吉丽娜茱莉在接受全球媒体采访时, 表示很关心这个发生在熊猫故乡的灾难, 并希望有机会能亲自来四川看看大熊猫。茱莉还表示希望能为灾区的孩子做些事情。
9 月初, 成都市政府新闻办公室向《功夫熊猫》的出品方美国梦工厂动画公司发出邀请函, 邀请杰弗瑞卡森伯格在适当的时候带领《功夫熊猫》续集的创作团队到成都, 感受成都的文化, 亲密接触大熊猫。9月26日, 梦工厂方面发来回函, 表示接受成都的邀请, 愿意来成都看看。同时, 梦工厂方面希望能用镜头记录此次来蓉活动的全过程, 作为《功夫熊猫》续集的花絮部分, 在全球公开放映。
1 0 月19日深夜11点40分, 杰弗瑞卡森伯格从印度飞往成都, 下榻酒店时已接近20日凌晨1点。凌晨4点的晨跑是他雷打不动的习惯, 天刚亮, 他就赶去听取一位专家关于对大熊猫保护的学术报告。21日上午, 杰弗瑞卡森伯格和剧组成员到达熊猫基地, 和熊猫进行合影后, 参观了大熊猫别墅, 接下来在新闻见面会上接受了20多家媒体的采访。见面会结束后, 他们还赶赴金沙遗址, 感受了四川悠久的历史和文化。据了解, 功夫熊猫第二季有可能在成都完成一部分拍摄。
破解城市营销之困 第8篇
《国际公关》:您认为城市品牌营销和企业产品营销的不同之处是什么?
魏斯蒙:首先是时间上的差别。企业的产品更新换代很快,每当推出一个新产品,公关公司可以相应做出营销方案的调整。但对于城市品牌的营销来说,一些经济环境以及政治因素是不能改变的,做城市品牌需要的时间更为漫长。影响城市品牌营销的一些因素是没有办法改变的。
其次是定位上的差异。对于产品而言,要首先定位它的性格。比如一款茶,我们要不断寻找它的个性和特点,然后再做传播。而对于城市而言,它本身就是原汁原味的。做产品品牌没有城市品牌来得自然和直接。
《国际公关》:很多人认为做城市品牌要更难,是因为城市具有综合性和复杂性,但是又需要用简单的信息传递出城市的形象。那么您认为,是什么原因造成城市品牌这么难做?
魏斯蒙:城市品牌营销要比企业产品营销难做,最重要的一个原因就是定位的控制权。通常我们能有百分之七八十的主动权来控制一款产品,把它的定位信息传播出去。但对于城市而言,我们是完全没有这个控制能力的。比如新闻上出现了一个城市的负面信息,使得城市形象大跌,这跟城市的特质有关。因此这里面就有更多复杂的因素存在其中。
周晓俊:城市品牌在宣传过程为何很难,还存在一个公共品牌所有权的问题。城市是一个公共品牌,那么到底是市长来用这个城市的品牌,还是市政府抑或城市中的每一个公民?曾经有位社会学家在讲公共品牌时说,公共品牌最大的问题就是它的边际问题。
比如,一辆自行车如果是张三的,可能用10年都没问题。如果这是一辆公家的自行车,那么就很可能没人去好好维护它。这也是刚才说的缺乏控制性,任何一个事件都有可能毁坏这个城市的对外认知度,所以做城市品牌才会这么难。
魏斯蒙:其实这也是挑战和机遇并存的。一个有数百万人生活的城市,就有数百万人在为城市做品牌形象。如果这个城市的品牌形象很好,那么生活在这儿的人们也会感觉非常骄傲和舒服。如今社交媒体如此发达,人们也会通过社交媒体去传达这种信息,从这个角度讲,城市品牌是非常动态化并富有生机的。
《国际公关》:社交媒体如今在城市品牌形象传播中也扮演了重要角色。瑞典曾经在官方微博上邀请民众参与讲述他们心中的瑞典形象,这是社交媒体运动到城市品牌传播中的案例,您认为利用社交媒体推广城市品牌,在寻找互动话题上有哪些技巧?
周晓俊:毫无疑问,新媒体提供了一个新的传播渠道,改变了最初的传播模式,目前用新媒体推广城市品牌已经占了很大比重。新媒体具有双向性,很容易出现一些负面的问题,这些是不容易把控的,这就要求我们在话题的选择上非常注意。
在策划阶段一定要选择非常安全的话题。比如,我们如果仅仅说一个城市是很好的投资目的地就是不明智的。因为这里有排他性,如果来这个地方投资,就有可能不去另外一个地方投资。受众会问这个地方的劳动力贵不贵?劳动者有没有得到合理的工资以及劳动保障水平?像富士康事件等,就会延伸出很多问题。所以,利用社交媒体一定要注意,并且要有一个危机管理的应对机制。
《国际公关》:目前公关公司做城市营销,基本上都集中在一线或二线城市,一、二线城市的营销策略不适合平移到三、四线城市,它们在操作过程中有何不同?
周晓俊:首先是定位上的不同,中国的三、四线城市应该有自己的清晰定位。因为一、二线城市的经济体量很大,本身在对外交往中已经很强了,现在的关键是需要增加在国际上的认知度和美誉度。比如成都,目前已经有230多家跨国公司,它希望被打造成中国西部的经济增长点。
而对于很多三、四线城市来说,首先要定位好自己的期望值,它的受众应该是国内人群。比如奥美在为山西的一个城市做品牌推广,我们的建议是把目标定得切合实际,不要一上来就在东京、香港投广告等。要先在国内打造品牌知名度,兼带着俘获部分国外受众,只有这样投入的钱才是值得的。
《国际公关》:目前很多的三、四线城市,喜欢剑走偏锋的路径,比如一个城市的口号是:一个叫春的城市。针对这种提升城市品牌的做法,您有何看法?
周晓俊:一些三、四线城市通过一种非常规的手法,希望在短期内尽可能地搏出位,它的动机是无可厚非的。但从长期来看,是背离城市品牌提升的初衷的,它打造的就不是美誉度,而是毁誉度了。我们要知道,为什么做城市品牌?因为城市品牌是软实力的体现,能够吸引投资和人才。前期的基础工作对长期的品牌形象是有影响的。
魏斯蒙:城市品牌推广跟受众也是有第一次邂逅的。如果一开始就没有找到正确的方向来定位自己,后面的工作就很难做,甚至会给自己制造出一些麻烦和危机。与其到时候想办法扭转不良形象,不如最初就制定一个清晰的定位方向。
《国际公关》:现在国内的城市发展得很快,那么如何在品牌传播中避免千城一面的尴尬?
周晓俊:想要避免同质化,对内需要挖自己的点,对外需要研究竞争对手,所以说这是一个两维的事情。一维是对内的,需要深挖内功;二维是对外的,我们叫竞争对手的区隔。这需要有一个总的策略规划。
《国际公关》:目前中国很多城市都在做品牌传播,可谓是良秀不齐。有些做得很好,脱颖而出,有些还是雷声大雨点小,做了很多无用功。请您为中国的城市品牌传播提供一点建议。
周晓俊:我觉得传播城市品牌大概要遵循这么几个思路。首先,一个城市品牌一定要制造出差异化,避免同质化。如果把2004年以后的城市品牌广告搜集在一起给国外的人看一遍,看完后他们很难明确说出城市的区别。
其次,做城市品牌要有一个广泛的调研基础。一个受众对一个城市的认知,分别是知道而已、上网了解信息、亲自去一次、去后回来口碑传播。现在很多城市做品牌传播,不以受众为调研基础,而是以某一两个领导喜好为基础,这存在很大风险。
第三是文化的传承。城市的文化因素是真正能够吸引受众共鸣的地方,在这方面抓好了,做品牌形象将事半功倍。
第四,城市应该有一个品牌图腾。比如我们跑去巴黎看埃菲尔铁塔等,每个城市都有一个品牌形象大使。
第五,我觉得这是最重要的一条,就是媒体手段要精细化选择。原来城市品牌传播大多是粗放式的,现在我们要精细化我们的目标受众,使得每分钱都花在刀刃上。
第六,要有统一性和连续性,叫咬住青山不放松。不能换一届领导就换一次定位,也不能有需求时才临时抱佛脚做宣传。
城市品牌营销策略 第9篇
关键词：城市品牌,营销策略,品牌定位,推广策略
引言
随着经济和科技的发展, 全球经济出现一体化的大趋势, 从而使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。在这种大背景下, 城市之间的竞争日趋激烈, 为了更好地吸引投资、扩大贸易和消费, 提高城市生活水平和城市竞争力, 国内外各个城市纷纷加入打造城市品牌的大潮之中。那么, 什么是城市品牌, 打造城市品牌的意义何在, 如何打造城市品牌等, 本文将对这几个问题进行简要分析。
一、城市品牌的内涵
营销大师菲利普科特勒认为, 品牌是用以识别销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志, 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。城市品牌是品牌理论在城市经营和城市营销中的应用, 是识别不同城市、塑造不同城市的个性及形象的名称及标志, 代表着城市的知名度和美誉度。城市的竞争“从20世纪八十年代的规模竞争, 20世纪九十年代的综合实力的竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争”。因此, 在继产品品牌、服务品牌、企业品牌和区域品牌后, 城市品牌是随着城市竞争的加剧、城市经营和城市营销理念的流行而提出的。城市品牌不但能够将不同城市区分开来, 便于投资者和旅游者等的识别, 而且代表着城市独特的个性和独特的城市形象, 在各种相关机构和群体中留下独特的印象, 更重要的是, 城市品牌代表着城市的口碑, 是城市知名度和美誉度的象征, 这一切都与城市竞争力和城市的竞争优势息息相关。
二、打造城市品牌的意义
城市品牌是城市经营和城市营销的一个重要组成部分, 城市品牌的打造对本城市的政府、市民、投资者、旅游者和其他利益相关者都具有重要的意义。
(一) 有利于吸引投资。
吸引内外商的投资对本城市的发展具有重要作用, 也是目前城市竞争的焦点之一。具有较高知名度和良好美誉度的城市, 更容易引起投资者的关注, 激发投资者的投资热情, 从而有利于吸引他们来本城市投资。
(二) 有利于吸引旅游者。
旅游业是很多城市发展新的经济增长点, 许多城市大力发展旅游产业。具有良好形象和独特个性的城市品牌, 能够让旅游者产生心理的情感共鸣, 给旅游者带来独特的价值和吸引力, 促使旅游者来本城市旅游。例如, “时尚之都”、“浪漫之都”巴黎, 每年都吸引全世界大量的喜好时尚浪漫的年轻旅游者去旅游。
(三) 有利于提高自豪感。
市民对于城市建设具有举足轻重的作用, 发挥他们对城市建设中主人翁的作用是促进城市和谐发展的重要动力。具有较高知名度和良好美誉度的城市品牌, 能够让市民觉得“有面子”, 提高他们作为本城市市民的自豪感, 从而增加对城市发展的信心和凝聚力, 促进城市的发展。
(四) 有利于吸引人才。
21世纪, 知识和人才是城市竞争的重要武器, 是现代很多城市采取各种措施尽力争取的对象。具有高知名度和良好美誉度的城市品牌, 不但能够给本地市民带来自豪感, 也能够给外来人才带来吸引力。特别是当城市品牌的个性形象能够得到外来人才的认可时, 城市品牌更能够发挥吸引人才并能够留得住人才的功能。
(五) 有利于加强城市管理。
城市品牌的打造是一个系统工程, 不但需要硬件的配套也需要软件的支持, 不但需要物质文明的提高也需要精神文明的提升。因此, 在打造城市品牌的过程中, 政府各个部门都会增强责任感、紧迫感、加强各种城市基础设施建设、更加重视环境保护、制定人性化的管理制度及政策和倡导城市健康文明风气等城市硬件和软件的培育, 千方百计调动各行政企事业单位、各行各业的人员加入到打造城市品牌的活动中, 有利于各部门的工作效率和城市管理水平的提高。
(六) 有利于城市竞争力的提高。
城市品牌的打造有利于吸引投资、旅游者和人才, 能够增强市民的自豪感和政府部门的城市管理水平, 这都有利于城市竞争力的提高;另外, 良好的城市品牌也是一种文化软实力, 是一种无形的品牌资产, 这在商业社会中都可以转化为商业价值, 促进城市竞争力的提高。
三、打造城市品牌的营销策略
(一) 打造城市品牌的SWOT分析。
城市品牌是城市营销的重要内容, 城市营销的顾客包括内部顾客和外部顾客两大类, 内部顾客主要是城市的市民, 外部顾客包括投资者、旅游者和其他利益相关者。城市面临的营销环境的SWOT分析主要就是对本城市在争取顾客特别是外部顾客的过程中所面临的营销机会和威胁以及同竞争对手相比在满足顾客需求方面所具有的优势和劣势进行分析。
首先, 打造城市品牌需要确定要争取顾客的区域范围。在世界经济一体化的今天, 许多国内外大中型乃至中小城市不但争取国内的投资者和旅游者, 而且还着眼于国际市场, 争取国际投资和旅游者等, 没有明确的目标市场。但是这容易造成各个城市竞争非常激烈, 特别是在争取投资者的投资领域, 这对各个城市造成很多负面的影响。各个城市应该根据自身资源和实力状况, 确定较为明确的目标市场, 有的放矢地开展营销活动。
其次, 分析在要争取顾客的区域范围内, 本城市面临什么样的营销机会和威胁。凡是对本城市打造某种城市品牌有利的因素就是营销机会, 而对本城市打造某种品牌不利的因素便是营销威胁。趋利避害是在城市品牌打造的过程中需要遵循的重要原则。
再次, 分析面对同样的要争取顾客的区域范围, 不同的城市之间即竞争对手之间, 本城市在满足顾客需求方面所具有的优势和劣势, 以便使得本城市利用自身的优势去抓目前所面临的营销机会, 或者为了抓住目前面临的营销机会而弥补某些劣势。比如, 同样位于苏北的宿迁、徐州和连云港, 他们在争取苏南发达地区的投资中就需要分析各自的优势和劣势, 以便采用适合自己的城市品牌营销策略。
最后, 综合分析在所争取顾客的区域面临的机会、威胁以及同竞争对手相比自身的优势和劣势, 谋划本城市现实情况下需要打造的品牌个性和形象, 制定正确的营销策略。
(二) 城市品牌定位。
城市品牌定位是在顾客及各种相关公众心目中塑造城市独特个性和独特城市形象的过程。城市品牌定位需要根据城市面临的营销环境的SWOT分析结果, 打造一个本城市具有优势、城市顾客非常看重而且与竞争对手有差异的独特形象, 提高城市品牌竞争力。城市品牌定位需要遵循差别化的原则, 避免千篇一律。常见的城市品牌定位策略有以下几种:
1、区位性定位。
区位性定位就是强调本城市具有某种独特的区位优势, 给人留下区位特别优越的形象。比如, “祖国的南大门”广州、“中国的芝加哥”武汉, 等等。
2、政治性定位。
政治性定位是强调自身的政治优势, 形成政治中心的形象。比如“欧洲首都”布鲁塞尔、“国际会议中心”日内瓦、各国的首都, 等等。
3、自然资源定位。
依靠本城市独特的自然资源来为自身塑造一个独特的形象, 比如“钢城”鞍山、“冰城”哈尔滨、“春城”昆明, 等等。
4、历史传统定位。
历史传统定位是利用本城市的历史遗迹、历史人物等来打造自身的独特形象, 比如, “九朝古都”洛阳、“六朝古都”南京、“孔子故乡”曲阜, 等等。
5、现代风情定位。
现代风情定位是通过强调本城市现代的、时尚的、流行的文化风情来彰显自身的特色, 塑造独特的城市形象。比如“音乐之都”维也纳、“世界时装之都”米兰、“浪漫之都”巴黎, 等等。
6、产业定位。
将本地有突出地位的产业打造成本城市的特色, 便是产业定位。比如, “汽车城”底特律、“中国瓷都”景德镇、“药都”石家庄, 等等。
城市品牌的定位可以从以上某一个方面来进行, 也可以综合几个方面来形成自己的特色形象。另外, 对于一些资源比较雷同、区域临近的中小城市, 他们之间可以采用战略合作的方式, 共同创建一个属于本区域城市群体共有的城市品牌形象。
(三) 城市品牌推广策略
1、广告策略。
广告策略是采用各种大众媒体为城市形象做宣传的策略, 这是国内很多城市常用的推广策略。根据广告媒体的不同, 城市品牌广告可以分为电视广告、杂志广告、广播广告、报纸广告、网络广告和各种户外广告, 比如车体广告、灯箱广告、路牌广告、气球广告, 等等。另外, 除了以上广告策略, 需要特别强调的是, 为了推广宣传自身的城市形象, 城市品牌管理者可以通过在电视剧或电影中采用植入式广告的方式来进行, 即在电影或电视剧里面将本城市作为故事的发生地或者将本城市的形象通过电视剧、电影的主人公或相关人物进行隐形地广泛传播。
2、公关策略。
公关策略是宣传城市品牌形象的重要手段, 根据采用的公关形式不同, 常见的公关可以包括宣传性公关、征询性公关、服务性公关、交际性公关、公益性公关等。
宣传性公关即运用各种有效的宣传手段传递城市的信息, 影响公众舆论, 迅速扩大社会影响的公关方式。事件营销策略是比较典型的宣传性公关策略。事件营销就是通过策划和举办比较有影响力的事件来宣传城市的品牌形象, 比如召开与城市形象主题相关的研讨会, 举办大型的能够吸引各种城市顾客注意力的相关体育赛事、展览会和文化盛会等, 将本城市发生的能够体现本城市品牌形象的事件通过媒体来大量报道, 引起社会的关注, 等等。事件营销切忌纯粹的媒体炒作, 要营销的事件必须是真实可靠且经得住时间考验的, 否则, 一味地通过媒体扩大宣传和造势, 一旦被发现是弄虚作假, 将永远失信于公众, 不但不能创造良好的城市品牌, 而且可能会毁掉已有的品牌形象, 不利于城市的长远发展。
征询性公关就是通过征求各种顾客、各种公众的意见和建议, 从而塑造本城市同公众是“一家亲”的形象, 提高城市的吸引力;服务性公关主要通过强调本城市高质量的服务来为自身塑造良好形象。比如, 对投资者在土地、水电、税金、政策等各个方面提供良好的服务;交际性的公关就是通过人员或非人员的交际形式同公众搞好关系, 创造和谐的内外部环境;公益性公关就是通过做好公益性事业来打造城市的良好形象。
另外, 在塑造城市品牌的过程中, 要注意危机公关的应用, 树立危机管理意识, 做好城市预警机制, 检测和预测现实和潜在的危机, 如突发事件等, 避免给城市品牌形象的推广带来负面影响。
3、代言人策略。
选择本城市的品牌形象代言人, 利用代言人的知名度和美誉度提升本城市的形象也是城市品牌的推广策略之一。代言人可以是文艺或体育明星, 也可以是专家学者, 也可以是普通老百姓, 或者是本城市的某种有特色的动物、植物或标志性建筑等。理想的城市品牌形象代言人, 要满足以下几个条件:知名度要高一些, 被大众所熟知;其形象具有一定的象征意义, 被大家所认可, 能够引起城市顾客的共鸣;其形象要与本城市塑造的品牌形象相匹配, 而且没有不利于本城市良好形象塑造的现实和潜在污点, 满足以上要求的代言人才能够起到宣传推广城市良好品牌形象的目的。
4、网络推广策略。
在信息经济时代, 网络越来越多地融入人们的生活, 越来越能够吸引人们的注意力。利用网络进行城市品牌的推广, 除了可以利用网络进行城市形象的广告宣传, 还可以利用网络采用其他宣传推广策略, 比如可以建立政府网站, 利用网络进行各种宣传性的、征询性的各类公关活动, 策划网络关注的焦点事件进行事件营销;政府部门和政府领导开通博客、微博, 利用相关网络社区、论坛等, 这一切都是适应现代社会特点、利用网络来打造城市形象的手段。
四、小结
随着各种投资者、旅游者等需求的日益个性化、多元化以及城市竞争的日益加剧, 富有独特个性和形象的城市品牌不但是城市经营与营销的成果, 而且也是提高城市竞争力和竞争优势的武器。
城市品牌是品牌理论在城市经营与营销中的应用, 城市品牌的打造对各种城市顾客带来吸引作用、凝聚作用, 增强他们的自豪感, 提高城市管理水平, 提高城市的竞争力。城市品牌的打造需确定要争取顾客的区域范围, 对本城市的营销环境进行SWOT分析, 确定面临的各种有利条件和不利因素, 认清自身同竞争对手相比所具有的优势和劣势, 制定适合自己长远发展的城市品牌定位, 最后通过广告、事件营销、寻找代言人、公关和网络营销等策略对城市品牌进行推广。
打造城市品牌是一个系统工程, 需要城市主管部门认真进行品牌的规划, 需要着眼于城市的自身优势和各种顾客的价值期望, 另外还要兼顾竞争对手的品牌定位, 也需要激发广大市民和各个部门、各家企事业单位的积极参与和配合支持;打造城市品牌不能急功近利, 做表面文章, 要处理好“本”与“末”的关系, 城市品牌的“本”是城市的“品”, 即城市的内涵, 是能够经受时间考验的城市禀赋和管理能力;城市的“末”则是一些技巧和策略性的手段, 在城市品牌打造的过程中不能够本末倒置;同时, 还要处理好打造城市品牌的短期利益与长远利益问题, 处理好资源保护与开发之间的关系, 不能够为了短时的经济利益而牺牲子孙后代的长远利益。
参考文献
[1]吴健安.市场营销学 (第三版) [M].北京:高等教育出版社, 2007.
[2]孙忠焕.我们怎样打造杭州的城市品牌[J].领导科学, 2005.11.
[3]张锐等.城市品牌论[J].管理学报, 2006.07.
[4]刘战伟.浅谈我国城市品牌竞争力[J].商业时代, 2009.34.
城市营销 第10篇
(一) 体验营销简介
关于体验营销的概念, 最早提出这一概念的学者Bernd H.Schmitt认为体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式, 将完全取代将功能价值置于核心地位的传统的特色与功效营销” (Schmitt, 1999) , 从而将体验营销界定为一种营销和管理模式。
郭国庆 (2008) 将体验营销定义为“企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念, 以产品或服务为道具, 激发并满足顾客体验需求从而达到企业目标的营销模式”。
(二) 城市营销概述
Philip Kotler (1993) 提出了Place Marketing (地区营销) 的概念, 他认为“地区营销”指地区为满足其目标市场的需求而进行的设计。
郭国庆和刘彦平 (2005) 认为城市营销是指“城市根据其目标市场如市民、旅游者、投资者、企业等的需求及竞争进行甄别、发掘和创造城市的价值, 通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务, 来提升城市竞争力的一系列研究、计划、执行和控制的过程”。
(三) 体验营销在城市营销领域中的应用研究概述
体验营销的理念为城市营销提供了全新的视角, 以消费者体验为导向的城市营销模式更好地适应了现代城市发展的需求, 必将推动城市营销的新发展。
孙震 (2008) 对体验营销视角下的城市营销策略进行了研究, 提出了树立体验营销理念、发动市民参与城市营销、加强城市文化建设、保持体验营销连贯性等策略。
二、体验营销模式在现代城市营销中的应用研究
(一) 体验营销的战略体验模块
体验营销的战略体验模块是指五种类型的顾客体验感官、情感、思考、行动和关联 (Schmitt, 1999) 。感官指顾客在视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等方面的体验;情感指顾客内心的感触和情感的体验;思考指顾客认识问题、解决问题的体验;行动指顾客的身体体验、生活方式体验以及与企业互动的体验;关联指顾客与理想自我、他人或是文化产生联想的体验。
(二) 体验营销模式下的北京城市营销
北京在奥运会的城市营销中, 成功运用了体验营销模式, 并取得了巨大的成功。自从申奥成功以来, 北京的城市营销就进入了一个新的阶段。在从城市定位、城市形象设计、城市形象传播等各个方面, 都渗透着体验营销的理念。在奥运会结束以后, 北京的城市营销受到了诸多消费者的积极反馈, 在城市消费者的心中树立了良好的形象。
(1) 感官营销模式
进行感官营销就是在城市营销中为消费者创造知觉方面的美好体验, 包括视觉、听觉、触觉和嗅觉等方面的体验。这就对城市环境的设计提出了明确的要求。
第一, 构建良好的城市视觉建筑。
良好的视觉建筑, 可以首先满足城市消费者的视觉体验。北京在奥运会期间, 在奥运场馆的建设和公共设施的建设方面都做了很大的努力。在奥运场馆建设方面, 鸟巢、水立方等主要场馆建筑, 以其奇妙的构思和宏伟的建筑风格入选世界建筑奇迹。公共设施方面, 现代化的首都机场航站楼、北京南站、国家大剧院等极具视觉震撼力的建筑, 全力展示了北京的现代化气息。
第二, 营造良好的城市卫生与安全环境。
奥运会期间汇集了来自世界各地的消费者, 良好的卫生和安全环境直接影响了他们的感官体验。为此, 北京通过倡导绿色奥运, 积极进行绿化建设和环境改造, 使北京的卫生和环境质量得到了极大地改善。同时, 北京作为政治文化中心, 对社会治安状况高度重视, 特别是在奥运会期间高度严密的安保措施, 为来自世界各地的城市消费者营造了舒适安全的城市环境。
(2) 情感营销模式
进行情感营销就是营造消费者所需要的情景或氛围, 使消费者获得内心的感触和感情的体验。比如, 北京在交通规划方面做了大量卓有成效的工作:在奥运前夕, 北京的地铁5号线、10号线、奥运支线等相继开通, 极大缓解了地面交通拥堵状况。根据北京人口稠密、机动车辆过多的现状, 创新性的提出了“机动车单双号限行”的交通限制保障措施。
(3) 思考营销模式
进行思考营销就是通过激发消费者的认知兴趣, 带给消费者认识问题和解决问题的体验。北京在奥运会上积极倡导“科技奥运”, 科技渗入到信息化、交通、环境、安全、场馆设施和体育科研等多个领域。同时, 包括阿迪达斯、可口可乐、联想、中国移动、国家电网在内的15个奥运合作伙伴均在奥林匹克公园修建了自己各具特色的展示体验馆, 成为奥林匹克公园一道独特的风景线。
(4) 行动营销模式
进行行动营销就是通过城市与消费者之间的互动, 推出可以满足消费者体验诉求的生活方式, 使其获得切实的身体体验。奥运会期间, 为了给消费者创造一种耳目一新的独特生活方式, 北京利用“名人效应”, 拍摄了许多宣传片, 对老北京的民俗风情、旅游资源、美食文化等进行了充分的宣传。消费者在对这些独特生活方式的探寻和体验过程中, 不仅获得了美妙的感受, 而且深化了对北京城市文化的理解和认知。
(5) 关联营销模式
进行关联营销就是通过建立和强化消费者对于理想自我、他人或是文化产生联想的体验, 形成对城市的偏好, 从而通过口碑效应扩展城市的影响力。比如, 高素质的奥运志愿者队伍的建立和管理, 为奥运会的成功举办提供了重要的保障。志愿者的服务充分展示了中华民族作为礼仪之邦的优良传统, 奥运志愿者的微笑, 成为城市中一道亮丽的风景线。
总之, 上述五种基于战略体验营销模块的城市营销模式在实际应用中是相辅相成、密不可分的, 他们共同贯穿于城市体验营销过程中。城市经营者在制定城市营销策略的时候, 要善于整合这五种营销模式, 以使消费者获得全方位的体验。
三、北京城市体验营销成功策略分析
奥运会的完美落幕, 在事实上证明了北京城市营销的成功。北京城市营销的巨大成功是基于其体验营销模式与营销策略的结合。分析北京城市营销中采取的正确策略, 可以为以后中国城市的营销提供有益的借鉴。
(一) 明确营销定位与营销理念
首先, 北京结合自身的实际, 明确了自身的城市定位, 即作为“全国的政治中心和文化中心, 世界著名古都和国际大都市”。城市有了基于自身实际的正确的定位, 可以使消费者在体验过程中对城市有明确的诉求。接着, 北京确立了“以人为本”的营销理念。在2004年底, 北京在城市总体规划中首次提出了“宜居城市”的概念, 并积极贯彻“以人为本”的理念, 体现了北京方便人、关心人、服务人、吸引人的现代城市营销理念。“以人为本”的理念是以消费者体验为导向的具体体现。
(二) 全民参与营销
城市人员的精神面貌、生活方式、民风习俗等直接影响着消费者对城市形象和内涵的感知与认识。全民参与, 不仅使全民获得了体验, 同时有力推动了各项营销实践的实施。北京在城市营销过程中, 除了政府以外, 普通市民、志愿者等都尽心参与和配合城市的建设与美化, 给人们流下了深刻的印象。
(三) 着重文化建设
城市体验营销背后有强大的文化支撑, 是国家文化、民族文化及时代特征的具体体现。北京的独特文化, 是其他城市难以复制的核心竞争优势, 是北京城市形象的精神实质。北京对其民俗风情文化、古代历史和建筑文化等进行了卓有成效的宣传, 突出了其作为古都和现代政治文化中心的独特印象。同时, 各种现代视觉建筑和高科技文化的宣传和体验, 也突出了其具备国际大都市的现代气息。这些都为消费者培养了良好的体验氛围。
(四) 充分利用事件营销
奥运会为北京的城市营销提供了难得的契机, “绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念成为北京形象宣传的主题。奥运效应给北京城市的形象带来了巨大的提升, 同时奥运的理念也融入了城市生活的各个方面。这使得奥运成为一种品牌, 成为权威, 不仅使消费者获得了健康的生活体验, 而且对未来健康生活方式的倡导起了深远的影响。
(五) 进行系统连贯的营销
消费者的城市体验是一个持续的过程, 这就要求城市体验营销也应是系统连贯的营销。北京在经历了奥运会以后, 城市形象和竞争力有了巨大的飞跃。比如, 为了实现北京空气质量和交通状况的持续改善, 车辆分号段限行的交通管制措施在奥运会结束以后得以延续。同时, 奥运会留下的建筑和文化遗产, 经过规划和改造也必将大大改善北京的城市风貌!
四、结论
体验经济时代的到来, 为城市营销提出了新的挑战, 也带来了很大的机遇。城市经营者将体验营销的理念和模式应用于城市营销领域, 可以开辟城市营销的新天地。进行战略体验模块上的城市营销, 就形成了城市体验营销的五种模式:即感官营销模式、情感营销模式、思考营销模式、行动营销模式和关联营销模式。
在奥运会的契机下, 北京的城市体验营销取得了巨大的成功。其成功的经验如:准确的营销定位、全民参与、文化建设、奥运事件营销等, 并采取系统连贯的营销等策略, 更是将体验营销的理念与城市营销的实践充分结合, 为今后的城市营销提供了宝贵的经验。
摘要：随着体验经济时代的到来, 体验成为营销领域值得关注的新焦点。如何使消费者获得所需的体验, 进而建立偏好、留住消费者, 是各领域营销者努力的新方向。城市营销, 作为我国目前城市发展中的一个薄弱环节, 如何借着体验经济时代的契机, 加快城市的发展, 是摆在城市营销者面前的重要议题。本文尝试将体验营销模式应用于城市营销领域中, 得出了感官营销模式、情感营销模式、思考营销模式、行动营销模式和关联营销模式这五种城市体验营销模式。本文总结了北京在城市营销实践中的成功经验, 为今后城市体验营销实践提供了一些借鉴。
关键词：营销,体验营销,城市营销
参考文献
[1]刘彦平.城市营销战略.中国人民大学出版社, 2005.256.
[2]姜亦凤, 刘文俭.体验营销理念在城市营销中的运用.现代城市研究, 2007, (5) :70.
[3]孙震.体验营销视角下的城市营销策略探析.长春工程学院学报, 2008, (1) :37.
[4]何晓徽.论体验经济下的旅游体验营销.现代商贸工业, 2008, (1) :180.
“城市营销，像企业一样思考” 第11篇
城市的“自我营销”
说到中国较为成功的城市营销案例，昆明是眼光独到的，首开央视城市广告先河，2000年元旦开始，中央电视台广告时段上出现了一段描绘昆明美丽风光的简短片子，它让当时的观众耳目一新。不过，如果不是广告业界人士，很少人会知道，那是昆明政府为了宣传本地的旅游资源，自愿向央视掏钱付费而做的广告。这一有点“开天辟地”味道的做法，显然在中国城市营销史上具有“划时代”意义。似乎从这个时候开始，中国城市才开始明白，原来城市竟可以而且应该“自我推销”。“三年前只有一个昆明在电视做宣传，让世博会和中国昆明家喻户晓。也许正是这种手法让其他城市眼热。”一个业内人士称。
与此同时，英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时也同样提出了自己的定位：“触摸精神，感受热忱”，并且力图通过各种立体的户外体育活动，如高尔夫、骑小型马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗的和追求的结果，也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。
不同于香港，地处英国大不列颠岛西部半岛之一的威尔士地区，自联盟令（1536年）后与英格兰合并，它同时保持了自己的独特文化风格和强烈的民族主义情感。一个多世纪以来，旅游业一直是该地区最重要的经济支柱之一。到今天，来自于旅游的财政收入占该地区国民收入总值的7%，而且支撑着当地的就业。
但是，随着周边地区旅游业的发展和游客需求与结构的调整，原有的威尔士旅游业受到很大的制约，其中一个重要原因就是威尔士过于传统和陈旧的形象。当局认为如果要重新塑造威尔士的形象，突出其休闲旅游观光胜地的特征，就必须建立一个单纯的、一致的、具有整合资源和创新手法的品牌策略。围绕其策略，威尔士希望确定一个核心价值来统领和影响区域内所有的媒体传播。经过由各种机构组成的品牌小组研究讨论，最后确定出了一个核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心价值是：“在威尔士，你将找到一种对生活的热情！”
显然，城市的自我营销，渐渐犹如企业般的营销，像企业一样思考，做好城市的吸引点，让更多人为这座城市的建设出一份力量，将会成为这个时代、这座城市的使命。
“城市营销运动”开演了
2012年12月15日上午，由CCTV、中国营销资源在线、多米国际集团科特勒中国营销研究院等机构联合主办的2012第八届中国营销高峰论坛在湖北鄂州红莲湖高尔夫俱乐部隆重召开。2003年首届中国营销高峰论坛在武汉召开，成长至今已成功举办了七届，被誉为中国财经界和营销界规模和层次最高的峰会之一。
本届论坛以“城市营销，像企业一样思考”为大会主题，是湖北首次聚焦“城市营销”大课题的高规格盛会。论坛轮值主席，拜尔斯道夫日化CEO吴勇男，论坛创始人多米国际董事长傅博，论坛创始人中国营销资源在线董事长段传敏、论坛联合主办方美国科特勒咨询集团大中华区总裁曹虎、论坛联合主办方中国中央电视台广经中心主任陈荣勇、湖北省统战部副部长黄波、湖北省麻城市副市长胡建铭、罗田县副县长胡朝辉等数十个全国具代表性的地方政府领导、科特勒咨询集团曹虎、北京大学中国地方政府研究院院长等数十位国际国内顶级城市战略和营销专家，以及四季沐歌、神州数码、宝安股份等百余家企业和行业协会代表以及中央电视台、中国经营报、《执行官》杂志、《长江日报》、《21世纪经济报道》、《每日经济新闻》、价值中国网国内近百家媒体共300余人参会。
当前，城市化浪潮席卷全球，在全世界城市化进程加快、城市人口急剧增长的背景下，全世界都呈现出对于城市发展及城市生活的关注与期待。在这样的时代背景下“城市营销”已经成为在全世界政、商和学术界普遍关注的重要课题。国内一些城市如北京、上海、深圳、重庆等城市也都已经掀起了城市创新的热潮。随着“中部崛起”战略的提出、中三角城市群的迅速发展，通过“城市营销”而赢取城市竞争力对于中部地区更具有里程碑的重要意义。
第八届“中国营销高峰论坛”带着“城市营销，像企业一样思考”这个热点话题，打造城市为单位、企业为主体、创新为重点的交流平台，共同探讨城市与企业的协同发展。旨在借助国际先进的战略管理思维，推动湖北市、县、区域政府以营销为导向，找准城市定位、优化城市管理和宣传招商工作，提速区域经济的发展。
作为以城市营销为主题的全国性盛会，本次论坛邀请了包括科特勒咨询集团大中华区总裁在内的数十位国际国内顶级城市战略和营销专家、数百家企业和行业协会代表，数十个全国具代表性的地方政府领导。嘉宾就“城市招商引资的核心吸引力”、“市场力量与非市场力量的平衡”、“区域竞合与博弈（区域竞争与协同发展）”等课题进行了踊跃探讨和深入对话，为中部乃至全国的城市与企业带来了营销观念上的突破和营销方法上的创新，务实地解决了很多地方及企业品牌营销中的难题，并在现场高效达成多个“城市-企业”战略项目对接。其间，在中国社会科学院专家的倡导下，参会嘉宾共同发起成立了“中国城市营销联盟”，致力于将战略营销打造成推动区域经济跨越式发展的软力量，促进“城市”通过战略定位和营销赢得竞争，让“营销”真正成为区域经济发展的引擎。
嘉宾演讲服务中国营销资源在线董事段传敏
首先要感谢中央电视台，一直以来对我们这次论坛的大力支持，确实是为我们争光添彩，我们一直认为中央电视台是中国营销的一个重要的风向标，这是我们很重要的一个结盟的单位。第二个要感谢科特勒中国咨询集团，从07年开始，科特勒大师亲临武汉，为我们的论坛增光添彩，08年也通过视频也表达了他们对论坛的问候，我们与世界营销的战略集团能够建立这样的战略合作，感到非常的幸运。
城市营销的道与术 第12篇
王丰斌:城市为什么需要品牌?做城市营销业务首先要在理念层面梳理清楚,有道才能有术。比如,一些地方是靠旅游业发展的,但是我们的旅游设施等已经不堪重负了,老百姓正常生活受到影响了,我们的品牌传播怎么做?城市品牌传播或城市营销要有一个价值维度的思考,能不能让城市的居民实实在在感受到最合适的价值,也许这不是曝光度最高的,却让我尊重的城市品牌。作为我们这个行业,不能单纯从传播扩大城市知名度角度,更重要的是把一个城市的精气神发掘出来,进行定位,而不是附上一个符号标签。我个人感觉,我们要把城市营销从现在单纯的政绩工程转向民生工程,品牌传播要有价值回归。这样,我们所做的工作才可能是更有价值的,才可能会让我们的客户感受到我们确实跟他们不一样,我们能够比他们想得更远。
这是理念层面上的,我们有着更高的境界去引导客户。当然,我们也需要从方法层面上去体现我们的专业价值。特别是在新媒体的环境中,我们怎么做到有效的传播,用什么样的传播形式,什么样的活动创意。这些其实都有非常多的案例,大家都有着很多的传播实践经验,比如用微电影的形式等,比如大型演出的方式,很多地方也在用。大家都是在这个语境中,都知道什么是好的。应当说公关行业是有着大量市场机会的。
最后还想补充一句,我们这个行业虽然叫公共关系行业,有“公共”这两个字,但是容易被别人变成某一个组织谋取商业利益的工具在用,我们是不是可以从城市营销中去找到一种新的感觉,也为我们自己行业多打造一些社会认同,这也是一种机会。
池永强:北京传智传播集团从2006年开始就涉及城市营销的业务,但那时没有真的把城市营销作为一个完整的业务模块看,基本是在摸索各种各样的方法。从2009年开始,我们把城市营销作为一个独立的事业中心在运营。从这些年来看,我们助力各个城市是以旅游为主。
为什么城市营销中以旅游部门作为主力?因为它是最接近公关的客户,旅游部门的需求更接近市场,也只有它存在消费者的问题。它不同于宣传部、发改委等部门,只有旅游部门面对旅游者,所以会比较多地跟我们营销机构打交道。
其次是政府的宣传部门。政府原来有一些自己的传播手段,但随着社会的发展,越来越感觉这些手段跟不上,或者在传播上没有更好的办法直接与社会公众沟通。政府机构有的时候来不及更深刻地去理解和消化新媒体,所以更多地通过中介机构或代理机构来达到沟通的目的。一般来说,我们接触这两个方面的比较多。
唐风:目前对一个城市来说,主题的品牌需求或者说实操的需求有三个方面:第一是旅游,第二是招商引资,第三是城市形象。谈到消费者,刚才池总讲的是真正能快速带来人流的消费者,商务方面投资人也算消费者。政府对于城市的印象,这也是消费者,我会考虑公关公司的消费者。
我在实操的过程中发现一种怪现象。我先讲一个小故事,前两天我听到广播里面讲正在采访某市市长,其中有一句话我印象很深刻,他说作为一个城市的CEO,领导着380万市民和20万共产党员。其实,如果城市的CEO没有一个很好的服务意识,没有把自己变成服务者为大家提供价值,那么恰恰就反映在城市品牌当中。
这也是实操过程中可能遇到的困惑,我们怎么为他们提供真正有价值的解决方案。我在做的时候,首先去了解这样一个课题,谁在做这个事情,谁来决断这个事情以及谁在相对短的任期之内做这个事情。那么,我会提供什么呢?一个可执行、可操作的定位,让他在任期内完成自身业绩。
刚才王总讲到了,我们作为公关人,除了要做这种咨询和执行以外,还有一个形而上的道德良心。真正的城市品牌最终的回归一定是刚才王总讲的,就是为这个可居住的人居城市提供一个可栖居的地方。而现在,在实际中有巨大的断裂,因为中国的体制很特殊,主要原因是因为城市的CEO四年或者五年一届,必须在这么短的时间之内做出来自己的成绩,这是我们最大的一个困惑和障碍,这种情况下一定会出现短视的行为。
在这种条件下怎么办?我个人的理解是,首先要抓住这个实操者自身的特点和独特的价值,要理解他,尊重他,尊重这个市长,尊重这拨人。第二,一定要去懂得这个城市,知道这个城市的成长阶梯性,就跟小孩子一样,而不是马上给一个高而空的不可执行的定位。这样我们提出解决方案,市民也满意,本届政府也满意,是可以执行的东西。
在开封市我们就想了一些既有时代特点,又符合当时的短平快的技术手段,邀请了广西话剧团的院长,把大型实景演出放到了开封,把城市的历史、优美的文化都给“捞”出来,用现在的高科技方式加以演绎等。用相对比较低的成本,把非常复杂的问题进行文化创意,结果皆大欢喜。
所以对公关人而言,第一还是要有自己的文化理想和专业的良心,懂得城市的心灵。第二,还是要可执行,通过文化创意,进行可操作的定位,要先活着。让城市先美观起来,让人们对这个城市的发展有信心,有了信心之后,一切都好办了。
蓝健:趋势中国2006年开始面向政府开展城市营销业务。我们归纳了几类政府在城市营销方面的需求,第一是旅游系统,塑造城市形象和推广城市旅游;第二是招商促进类的,面向的是招商引资、发展城市经济、发展特定产业链的需求;第三类是吸引_城市新居民,比如说发展房地产、吸引购房和季节性迁居。
在中国包括宣传部、发改委、旅游局、投资促进局等各种政府机构,都是城市营销的主体,但是各个政府机构的目的各不相同,且经常涉及多个主管副市长,有着不同的目标和受众,要保持形象统一和步调一致是非常困难的,对于大型城市来说,尤其如此。另外,政府系统以外,城市中的旅游行业、相关垂直产业进行的推广活动,也在影响着城市品牌形象的构建,如果缺乏有效的整合与引导,将形成城市品牌形象的模糊和混乱。
杨为民:做城市营销,不同的人看问题的角度是不一样的。公关人需要向城市CEO们传递一个概念,城市营销应该分几大类:第一是策划;第二是规划;第三是传播;第四是招商,到少应该包含这四大部分。所以,城市品牌的形成需要对其进行整合营销,不能仅仅靠一个广告或一个活动来完成。公关的核心价值在于润物细无声,把城市内在的理念、文化、精神,通过各种段传播出去。那么各位认为,政府现在是否意识到这一点?对城市来说,如何给城市品牌做一个定位,有哪些诀窍?
蓝健:我国政府目前更青睐学院派和体制内的规划院、设计院来为城市进行定位和策划,往往策划的结果由于没有从品牌、传播以及市场出发,所以缺乏整合性以及市场化。目前公关公司这样的商业机构进入政府之后拿到的项目是很小的局部,不是整体,很难发挥公关公司应有的整合性优势。
但据我所知,一个很小的县级城市将城市定位、城市规划、城市品牌、大型项目策划和整合推广的全案项目交给了一家公关公司,这家公司组建了几十个人的班底来完成这个一揽子的整合型项目,我们相信这个政府也正是看中了公关公司的全局观和整合性优势。这个案子已经让公关公司触及到城市营销最核心的层面,为公关行业带来了很好的启发。我觉得在中国现有的情况下,大家能做到这一点还非常难,可能在非常小的偏远城市,县级市才能实现。但是如果涉及到北京、杭州等这些大城市,是不能想象的。
现在一个最大的困惑是,假设这是一个营销的全过程,其实定位、产品和服务,所有的体验都做完了,留给公关公司只是锦上添花的去宣传。那么,我们发挥的空间就很少,有的公关公司会利用比较夸张的方式宣传城市,但是这样可能会让城市形象和实际体验形成很大的脱节。
国外的经验可以借鉴,比如新加坡旅游局,他们从顶端设计了“非常新加坡”的品牌形象和推广主题,然后以此规划旅游体验和城市活动,并将这些项目通过旅游产品和市场推广有效落地,形成消费者完整和清晰的体验。这是从上到下完整的系统性方式,而我们现在最大的难度是脱节的。由于目前的现状以及客户意识尚未达到,我们公关公司还有很长的路要走。
唐风:我对定位的理解是这样的:任何一个好的定位一定是战略性的定位。比如对宁波这个城市来说,我提一点自己粗糙的观点。近代资本主义以来,尤其是从明末以来,我们穿衣服都讲究用上海裁缝。但是上海裁缝都是宁波人,这个独特的烙印别的城市没有,还有独特的四个字叫“红帮裁缝”。只要一讲“红帮裁缝”的时候,可能就把这两个概念牢牢地凝结在一起。我们美丽的衣服和美丽的山水结合在一起,独特的旅游定位就会出来,就区别于其他旅游地产的定位,因为这是独一无二的。我做出了宁波独特的做法,就得把自然资源的独占性和人文资源的独占性做一个交集,而且是有差异化的。
池永强:您刚才举的例子很典型,分析宁波帮这个概念,是一个很独特的文化现象。这是百年的概念,是活着的文化概念,这个很可贵!我们做城市营销的过程中经常会发现一个问题,有些城市要做的概念是死的,他们所挖掘出来的东西很多也是死的,没有当代价值。我们做城市营销和传播,恰恰要把当代价值挖出来,找不到这个东西,就没有办法做好推广。我们目前正在研究的一个课题是旅游城市和城市旅游。咱们做城市营销的时候,有时候会把旅游城市和城市旅游混在一起,实际上这是两个不同的阶段。做旅游城市是推出这个城市核心的旅游吸引物,核心的旅游资源,核心的文化遗产,是以景区、景点为中心进行的推广。做城市旅游,是怎么把这个城市的生态、文化包括经济、人文、自然环境等所有的财富结合在一起,成为旅游者到这个城市来的理由,是以城市为目的地的旅游推广。
为什么我们研究它?现在做旅游城市的比较多,在这个阶段广告业务占大头,城市把一堆钱砸进去做广告,公关往往是配角。在城市旅游阶段,公关业就成为主角了。城市旅游有一个特点,像刚才王总说的,叫做“居游共享”,居民和游客共享。既要让游客能够感到一个鲜活的城市,又要让居民享受到发展旅游带来的提升,还不会因为游客影响了居民的生活质量,这就需要沟通了,而沟通是公关的本事。这里要多说一句:活的城市不是表演,有些地方把居民都搞成演员,在那里摇纺车、砸年糕什么的,看起来好像是活化城市的文化遗产,其实并不是。
王丰斌:最先做城市营销往往是电视台的资源带出来的,先有传播平台的优势资源,然后再切这块业务,公关公司想当主角,但别人不知道你是干啥的。从简单的知名度提升到真正的城市营销这个阶段,一些道理广告公司说不出来了。比如,为什么这个城市好?为什么应该来这个城市?沟通的对象是否就是普通大众?对内对外有否区别?在历史与未来之间,我们到底处在哪个阶段上,不同的阶段有什么样的设计,公关公司开始有机会了。
公关这个行业,第一是要接地气。我们现在做的这个东西,太“摆”了。比如拍照的时候最好是抓拍,不要摆拍,要传递出一个鲜活的城市形象。比如,温州给人感觉商业气氛非常浓,我曾经看到报纸上有一个消息,80岁的老太太过生日,把生日宴摆在大街上,老太太施粥给外来打工者。看完顿时让我觉得这个城市有人情味,我觉得应该多挖掘和传播这样一些东西。我特别赞同这样一个观点,老百姓满意度最高的城市一定是城市品牌最有说服力的。你再好,如果连自己的老百姓都不认同,都是假的。
第二是接仙气,整合世界上最好的资源。公关这个行业其实是一个带有整合性的行业。在城市营销过程中,一些城市需要做全案的时候,先对城市形象进行定位,进行分析,往往会找知名的专家,不会找公关公司,也不会找广告公司。所以公关人要多和一些专业资源形成整合,慢慢尝试着往上游走一走。公关业本来就能屈能伸,有跨界思维,既接地气又接仙气,城市营销当然能做好。
杨为民:我们如果服务一个企业,它们有公关部、品牌部等部门,规范的客户是先开个会,告诉我们做什么。这个过程是我们非常熟悉的。城市营销可能就不是这个概念了,比如汇报机制、流程等都有所不同。那么城市营销中,公关公司存在哪些方面的障碍?有什么解决办法?
池永强:我觉得第一个障碍是城市的CEO们任期比较短,一届就这么几年,在城市推广这块有时候不得不追求尽快见效。但是这个恰恰与公关的特点是不一致的,公关是潜移默化的,润物细无声的。公关传播很难保证短期的见效快,当我们用公关中的很多东西去影响他的时候,我们没有办法去说明结果,这是一个问题。
唐风:有没有办法把政府领导所期望的KPI (编者注:Key Performance Indication,关键业绩指标)一定程度上分成三个层面的东西,一个就是虚拟的远景指标,这个还是要保留的。不然的话就没有品牌的延伸价值,这个城市就没有灵魂了。第二,引进一些KPI,做传播是一方面,尽量用活动的形式,让更多的投资商、旅游者来投票。通过一些活动,得到更多人流,比过去不做又提升了多少百分点。再有,做和不做之间,我们可以通过来访的人群,有这样一些意向,可以做一些参照值。像西方的咨询国家,他们很注意KPI的考量。
我觉得做了这三个层面的东西,还可以考虑能不能给人家留下一些品牌化的口碑。
蓝健:我们接触了中国很多城市,也做了很多方案,走了很多弯路。后来,我们意识到政府的城市营销仍然是以事件为驱动的。大部分的经费都被用在博览会以及大型节庆项目上。一般情况下,政府都会优先选择演出公司、赛事公司等更加直接的供应商执行这些项目。但我们发现,赛事管理公司,它只对比赛的运营有经验,但是并不对政府做这个事的目的有深入了解。政府做一个项目,一定有一个预期,比如拉动旅游或者促进产业等,这些目的往往是通过品牌、通过传播来实现的,需要有基于品牌和传播的全局观才能实现,这才是公关公司最大的价值和竞争力。
杨为民:总结一下城市营销的需求,比如有公关,有媒体关系,有财经公关,有事件营销,有活动营销等。那么,我们能不能也把业务也给梳理一下,对公关公司而言,最合适的业务线有哪些?
唐风:规划到业务线,第一方面是品牌破冰。香港一个设计师给重庆设计了两个“庆”重叠在一起,中间有一个小人,很成功,这个可能挣到一笔钱,但是这笔钱被典型的公司给拿走了。公关公司在这方面可以做,但是竞争力不是特别强,而且我们未必能够看得上。我觉得挺靠谱的是可以选择品牌破局、品牌破冰。创意很重要,但是很少人愿意去买单。公关公司一定要用品牌来破冰,用活动来落地,因为这一块是看得见摸得着的。
第二方面是公关造势。要有一个定性的考核,可以采访所关心的人群,这个通道比较短,也符合咱们公关公司的本位。第三方面是危机管理。中国的很多官员,不讲则已,张嘴就错。因为他们执政意识跟我们现在的公众期待有差距,我们的民主意识和主体意识已经很强了,我们目前执政者的水平可能还不能达到平衡。所以危机管理非常重要,一定要做。
杨为民:总结一下,首先,城市营销是一块大蛋糕,公关公司在城市营销中将发挥着越来越重要的作用;其次,公关公司目前还处在探索前进阶段。从我们刚才讲的生意模式、品牌破冰、公关造势、危机管理等方面来看,大家都公按照自己的模式在做这些事情,并没有形成一个很成熟的商业按照自己的模式在做这事情,并没有模式去动作。形成一个很成熟的商业模式去运作。这方面确实需要一个行业整体地去表达一下自己;第三,城市客户对公关公司在这个营销过程中的定位不是很清楚。这需要我们分两步走:“阳谋”和“阴谋”。所谓“阳谋”,就是我们主动宣讲并且制造影响力,让大家认识到公关公司在城市营销中应该具有的举足轻重的定位。所谓“阴谋”就是近距离接触一些城市管理层,让他们知道公关公司能发挥的作用。
