消费者社会化范文（精选12篇）

消费者社会化 第1篇

关键词：消费社会,符号社会,消费意识形态

让·鲍德里亚 (Jean Baudrillard) 在《消费社会》一书中, 以批判的视角重新审视了现代社会中的主导性消费现象, 指出消费形成对整个社会的全面支配, “商品的逻辑得到了普及, 如今不仅支配着劳动进程和物质产品, 而且支配着整个文化、性欲、人际关系, 以至个体的幻象和冲动。” (1) 这也是贯穿本书的中心议题——消费社会的批判。

一、消费意识形态与阶层区分

《消费社会》深入详尽地描绘了人与消费品之间的不平等关系, 商品不再是单纯的商品, 而是具有了附加意义。符号价值的出现改变了人们与消费物的关系, 消费占据了优势地位, “我们处在‘消费’控制着整个生活的这样一种境地”, (2) 消费被异化了, 整个消费过程是被控制的;消费物不是单纯地被消费, 而是更加强调个性化的服务, 这是关切社会所特有的气质;需求被构建成系列等级, 决定了人们消费的符号类型;差异性成为阶级之间保持距离的重要方式, 消费者的凸状表象引发了不同阶级之间的对抗, 促使社会矛盾趋于复杂和激化;通过消费物实现了身份地位的区分功能, 引发了集体的竞争;商品的使用价值被摒弃, 人们只是把物当作一种彰显自己身份的符号。

约翰·菲斯克 (John Fiske) 认为, “所有这些个人差异的标志都是社会性的, 都只能是商品。” (3) 商品消费成为凸显不同个人与不同消费团体人际之间差异性的唯一手段, 炫耀性消费成为不可避免的选择, 商品作为一种符号, 成为消费社会中最重要的区分工具, 通过特定符号的接触, 实现与其他阶层的区分, 为了探讨这种阶层区分得以实现的原因, 我们需要从消费的意义来寻找根源。形式自主化是其中的关键, 而符号或角色系统的形式自主化是最根本的原因, 符号和角色系统在消费社会中扮演了重要的角色, 他们的形式变化引发了消费的变革。消费者的消费行为并非是出于自身需求的考虑, 而是一种被动的回应, 这种回应以消费的形式出现, 消费者不断地面对问题并做出自身选择, 在这一过程中人们成功入戏, 完成自身角色的转换, 由以往的使用者转变为消费者。

二、意义链与符号控制

暗示性的符号价值成为支配人们消费的根本性原因, 并形成暗示性的价值链条。在消费过程中, 对于商品使用价值的重视程度持续下降, 被消费的是符码意义, 人们消费的结果是构建了符号秩序, 因此书的结尾宣称——“消费的主体是符号的秩序”。 (4) 暗示性的意义链条通过各种消费物表现出来, 这些看似杂乱无章的商品在某种程度上会给予人们消费的暗示, 以杂货店为例, 杂货店不仅是一个消费购物的场所, 还是消费符号的集聚, 各种符号在杂货店内混乱摆放, 符号的模糊性促使人们在消费过程中产生新的消费动机或者转向更为高档的商品。“消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的、无意识的纪律来驯化他们;这不是通过取消便利, 相反是让他们进入游戏规则, 这样的消费才能只身取代一切意识形态, 同时只身负担起使整个社会一体化的重任, 就像原始社会的等级或宗教礼仪做到的那样。” (5) 消费的意识形态强调对物的崇拜, 从而引发人们对消费的青睐, 消费的本质即编码与相适应的纪律。作为等级机构, 消费注定无法实现平等, 消费的逻辑通过让人们进入游戏状态, 触发一种竞争机制, 使得消费在无意识的情况下在社会占据主导地位, 并成功实现自身统治。消费者的不满意来源于社会比较过程中的符号参照, 并产生消费者的相对剥夺感。“相对剥夺指与参照群体相比, 个体对自身不利地位的感知。” (6) 消费者因此产生了不满意或者没有满意的情绪, 出于竞争压力促使部分消费者在竞争中转而选择更高阶级的符号, 这种选择并不是消费者自愿的行为, 而是竞争压力劝诱和迫使的结果。

托斯丹·邦德·凡勃伦 (Thorstein B Veblen) 认为, “在任何高度组织起来的工业社会, 荣誉最后依据的基础总是金钱力量, 而表现金钱力量, 从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。” (7) 随着社会的进一步分化, 消费能够更加直接地博取荣誉, 并且形成所谓的凡勃伦效应, 即价格高昂的商品更容易获得消费者的青睐。高价商品引发消费者热捧的根本原因是作为凸出符号所承携的暗示意义和符号价值。“在符号层面, 没有绝对的富裕或贫困, 也不存在富裕符号和贫困符号之间的对立, 这只是区分鉴别键盘上的一些升降调而已。” (8) 尽管对于所有消费者来说消费物是公开展示的, 消费的机会也是均等的, 不同消费物所具有的符号价值却存在巨大的差异。符号差异的出现是建立在人们对地位和名望追求的欲望基础之上, 不同消费群体之间的凸状表象通过符号表现出来, 例如文化实体之所以会被消费, 很大程度上是人们为了能够在有序性编码的过程中占据自身的有利地位, 而它的独立性和特殊性则消亡殆尽, 并且屈从于符号竞争的需求, 消费不再是孤立的行为, 而是编码价值生产交换系统影响的结果, 编码在无形之中形成了对于消费者的区分, 编码的有序性导致消费者被符号差异所控制。

三、他者欲望与无意识劝诱

“‘消费大众’是没有的, 基层消费者也从不会自发地产生任何需求:只有经过‘精选包装’, 它才有机会出现在需求的‘标准包装’之中。” (9) 书中认为, 消费者不存在自发的消费需求, 包装的出现催生了消费者的消费行为, 广告则是实现包装和曲解功能的直接手段。人们往往因为缺乏足够的理解与辨识能力, 受到广告的影响。赫伯特·马尔库塞 (Herbert Marcuse) 也提出, 要对真实的需要与虚假加以辨别。“现行的大多数需要, 诸如休息、娱乐、按广告宣传来处世和消费、爱和恨别人之所爱和恨, 都属于虚假需要这一范畴之列。” (10) 工业社会使得人们在生活中处在被商品和服务设施控制的状态之下, 自由社会应该有超越传统的、新的表述方式, 人类在工业社会实现自由的唯一路径就是独立选择的权力与自主决定的能力。在日常生活中, 商品、广告、大众媒介制造了大量虚假和强加的要求, 迫使人们接受并产生持续不断的需求。

广告使人产生对于物化社会的欲望, 这种希望就是对于消费品拥有的渴望。“广告提供的既不是一种幻觉式的满足, 也不是导向实用的终结:它所引起的心态是一种遭遇失望的微弱意志——未完成的步骤、持续的上升、持续的挫败、物品的初端、欲望的黎明。” (11) 广告巧妙地实现了在场与缺席的平衡, 通过广告的呈现, 实现恩赏与挫折的作用。广告在消费心理需求产生的过程中发挥了主导性作用, 传递他者的欲望, 使得消费者之间形成一种联系, 诱使人们忽视自身的实际需求, 鼓励人们通过消费达到他者的状态。广告伪造了一种消费总体性, 消费者之间被迫在广告的作用下相互关联, 从符号到消费物到消费者之间彼此相互参照, 促使消费者产生新的需求。作为被消费的对象, 广告通过大众媒介, 把被消费者当成一种服务进行消费, 同时广告对于社会进行了另一种诠释, 赠品、个性和情感关系无形中赋予人们一种消费的责任与义务, 这种看似无偿消费和无意义的背后, 隐藏着无意识的劝诱, 消费者被迫进行消费, 形成对消费者的控制, 当然这也可能导致消费者疲劳, 从而引发人们的反抗。

四、伪事件、伪历史、伪文化的世界

广告成为罪魁祸首, 技术的发展促使所有仪式般的通灵都被大众传媒所代替, 过去的仪式走向消亡。消费社会否定真相的特性, 使得人们对于真相的认识愈发模糊, 并逐渐将其遗忘。“而我们所‘消费’的, 就是根据这种既具有技术性又具‘传奇性’的编码规则, 切分、过滤、重新诠释了世界实体。” (12) 媒介的发展使得所有的物质和非物质都被转化成符号或者符号原料进行加工生产, 人们关注的焦点发生转向, 符号价值的竞争成为社会的主题, 加深了不同阶层之间的隔阂, 引发了现有社会背景下所存在的矛盾与利益冲突, 而广告成为始作俑者, 大众媒介成为广告的帮凶, 在两者的共同作用下将真实抹杀, 并将虚拟现实从社会中正式地分离出来。

居伊·德波 (Guy Debord) 提出:“在现代生产条件无所不在的社会, 生活本身展现为景观的庞大堆聚, 直接存在的一切全都转化为一个表象。” (13) 人们沉溺于自己制造的景观中无法自拔, 景观社会取代了本真的社会存在, 景观在社会发展的过程中被制造、美化, 并且成为社会关注的焦点, 景观成为人们相互联系的主导模式, 人们由此生活在景观的世界中。依托景观所获得的知识也只是一种景观, 它并不是真实社会的反应, 而是虚假的。鲍德里亚也认为, 现在我们所感知到的世界“不是产自一种变化的、矛盾的、真实经历的事件、历史、文化、思想, 而是产自编码规则要素及媒介技术操作的赝象。” (14) 对于赝象的通俗解释就是假象, 大众媒介的广泛使用在真实世界之外构建了一个伪世界, 而我们正身处其中。

注释

1124589111214[法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富, 全志钢, 译。南京:南京大学出版社, 2014.

23[美]约翰·菲斯克.解读大众文化[M].杨全强, 译。南京:南京大学出版社, 2001:41.

36 张书维、王二平、周洁.相对剥夺与相对满意:群体性事件的动因分析[J].公共管理学报, 2010 (3) :95.

47[美]凡勃仑.有闲阶级论[M].蔡受百, 译。北京:商务印书馆, 1964:64.

510[美]赫伯特·马尔库塞.单向度的人[M].刘继, 译。上海:上海译文出版社, 1989:6-8.

社会阶层对消费者行为的影响浅析 第2篇

南航是中国购买A380的第一个航空公司，A380的头等舱定价出来的时候，很多人都在质疑，价位这么高，会有人买吗？以京沪航线为例，头等舱的价格超过4000元。然而一段时间后发现，头等舱的位置往往很早就被预订，而经济舱却不怎么卖座。此时，又有人说：A380头等舱的价格定低了！另外，大家也会发现，在携程网上无法搜索到的春秋航空的低价机票，这种航班上甚至连饮用水都会不提供，可是同样卖得非常好。

同一条航线，上述两种机票价格相差在10倍以上，但都非常畅销，为什么会这样？

消费者均处于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在价值观念、态度和行为等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有非常重要的意义。

一、社会阶层概述

（一）社会阶层概述

马克思主义认为，所谓阶级，是由于人们在一定的社会经济结构中所处的地位不同，与生产资料的关系不同，分配社会财富的多寡不同而形成的社会集团。

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，往往是按照等级排列的，不同等级的成员被培养成一定的角色，而且不能改变他们的成员资格。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。

产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。当这类关系与个人的所得、1

声望和权力联系起来时，就会在社会水平分化的基础上形成垂直分化，从而造成社会分层。

（二）中国社会阶层的演变

改革开放以来，随着社会转型的加剧，中国的阶层结构发生了翻天覆地的变化，改革开放之前的“两阶级一阶层”（工人阶级、农民阶级和知识分子阶层）发生了分化。关于社会分层研究也随之成为了一个热门的学术问题，各种成果也不断出现。例如中国社科院提出以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层。吉尔伯特和卡尔将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财务；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括阶层意识和流动性。

有人把当代中国社会划分为四个阶层：国家管理人、资本家、中产阶级和劳动者；有人把中国社会分为十个阶层：国家与社会管理者阶层、经理人阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和过渡性的特殊阶层。学术界社会阶层划分的思想对于企业而言有非常大的借鉴意义，企业可在此基础上对客户群进行比较完善的细分。

根据吉尔伯特的观点，我们发现有几个与消费行为特别相关的因素：职业、个人业绩、社会互动、拥有的财物、价值取向和阶层意识等。这些因素对消费者的消费行为起着决定作用。消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。

二、社会阶层研究的意义

（一）消费对于消费者的意义

消费者行为是指个人或群体为选择、付款、获取和购买、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程和心理活动。消费行为对于消费者有几个方面影响：

1、满足消费者的需求和需要

消费者对于各种物质或精神的消费品存在着获取他们的要求和欲望，从而会产生一种匮乏感，当这种感觉被满足后，消费者会产生生理或心理上的满足感和愉悦感，例如家庭和个人对于衣食住行类别的基本生活需求跑的购买满足了人们生存的需要。

2、促成了某种意义的实现

消费者购买某种产品并非因为其能做什么，而是因为它意味着什么。满足基本层次上的生理需要之后，消费者会以消费来表现其自身的社会地位、价值追求和审美趋向奢侈消费品的出现正是为了满足高端人士意图将自己与其他阶层的人区分的需求。南航的A380头等舱卖得非常火，并不是因为它满足了某些群体交通的需要，而是某种身份的体现，比如我国某驻外大使在谈到美国驻华大使坐经济舱到中国就职是说：坐头等舱代表国家地位。

3、消费动机激发个人努力

消费者为了满足个人的消费需求，会不断努力获取物质和精神上的资本、提高自身的社会地位，从而使消费成为很多消费者的生活目标和奋斗方向。比如笔者每次坐在经济舱看着位于前端的头等舱，就会激发起更加努力工作的斗志。

（二）研究社会阶层对企业的意义

在市场竞争空前激烈的今天，任何一个企业都无法把整个市场作为它的服务对象，而是有选择地进入几个有针对性的目标市场．因此，这里的关键便在于选准划分目标市场的变量，并把握不同细分市场的差异。现代市场营销学中，社会阶层是划分目标市场的一种重要参数。一般而言，同一阶层内消费者彼此之间影响较大，不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为，这种消费心理的差异将会直接影响企业的产品计划、广告设计和价格策略等等。因此企业的营销主管必须明确自己产品的服务对象应是哪一个社会阶层，以及该阶层消费者的主要购买行为特征，从而做好产品和市场定位，提高营销绩效。

对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤，第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特 3

点。第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。

三、不同社会阶层的消费差异

（一）支出模式上的差异

不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买。科曼发现，特别富裕的中层美国人将其大部分支出用于购买摩托艇、野营器具、大马力割草机、雪橇、后院游泳池、临湖住宅、豪华汽车或跑车等产品上；而收入水平与之差不多的上层美国人则花更多的时间和金钱于私人俱乐部、孩子的独特教育、古董、字画和各种文化事件与活动上。

在住宅、服装和家俱等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，在美国，上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家俱和服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家俱不少但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家俱上投资较少。与人们的预料相反，下层消费者中的一些人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。研究发现，这一阶层的很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。虽然这一阶层的收入比中等偏下阶层（劳动阶层）平均要低三分之一左右，但他们所拥有的汽车、彩电和基本家庭器具的价值比后者平均高20％。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。

（二）休闲活动上的差异

社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动；桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行；玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。

上层社会成员所从事的职业，一般很少身体活动，作为补偿，多会从事要求臂、腿快速移动的运动如慢跑、游泳、打网球等等。同时，这类活动较下层社会成员所喜欢的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时间，因此受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。

（三）信息接收和处理上的差异

信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯(Ellis)作的一系列实验表明，人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多地是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。

（四）购物方式上的差异

人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠 5

顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。对这一阶层的很多消费者，购物本身就是一种消遣。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。

结 语

社会化营销：品牌与消费者协同创意 第3篇

4月底，腾讯发布其社会化营销平台，将OQ空间与腾讯微博的资源打通，以便为广告主提供高效率的数字营销服务解决方案。

据悉，腾讯社会化营销平台集用户、产品、技术和方法论于一体，广告主不但可以通过该平台选择自己需要的广告产品，还可以通过后台随时监测广告效果，根据自己的需求优化、调整广告投放策略，并且全过程都按效果付费。作为国内第一个开放、自主、可控的数字营销平台，腾讯社会化营销平台与“精准营销”、“用户资源”、“关系链质量”、“大数据”、“打通平台”等关键词紧密地联系在一起。

“大数据”时代的营销难题

数字时代的营销传播最大、最丰富、最有价值，也是最难把握的资源，或许就是数据了。于是，“大数据”几乎被所有的网络平台、营销传播公司和相关企业所关注。“大数据”时代，为了让自己的品牌紧跟时代步伐，企业很容易陷入数据游戏的泥潭。

究竟如何利用“大数据”时代的开放平台?其实，数据不是越大越好，平台也不是越开放越能吸引目标消费者。数据是深入了解市场和消费者的重要依据，但绝对不是营销的万金油。

有两个非常重要的事实是品牌营销传播必须面对的：首先，当营销传播专业人士都在谈论、研究，并将“大数据”视为“金矿”之际，每天每一个网络使用者都源源不断地以自己不同的方式贡献着数据，巨大的数据量正在成为近乎天文数字的概念，而离真正的营销传播现场却越来越远；其次，从网络用户角度看，越来越多成熟的互联网使用者意识到自己在数字生活空间的一举一动都被精准记录，比现实生活的记录更加周详。于是，他们意识到自己作为数字生活者的身份几乎是全裸的，他们开始想方设法，在撷取自己必需的信息、参与网络活动的同时，他们有了强烈的自我保护意识，通过有限的IT技术，对数据记录反感并且反抗着。对于商业活动的参与，他们更是心存戒备。

针对这样的矛盾，最重要的是要解决一个转化问题，将品牌传播转化为消费者自主参与传播、实现品牌协同创意的共赢态势。显然，腾讯的社会化营销平台，既为企业提供了一个传播、管理品牌的开放平台，也为消费者提供了_一个宽松的参与品牌创意的协同平台。事实上，只有当社会化营销平台成为消费者自主传播平台之际，才是品牌在此平台上游刃有余地进行营销传播之时。

消费者自主传播平台

社交媒体时代，网民都很忙。他们忙着上传照片、下载应用，忙着分享音乐、忙着签到、忙着评论…一当你在做一件事情的时候，你会发现很多朋友也在参与，而且你可以知道他在哪里，他去了什么地方，他在做什么、看什么、读什么、玩什么……这就是社会化媒体的魅力所在。

此时，对于企业而言，如何利用社会化平台优势，构建品牌传播通道，以协同品牌、消费者与各种数字媒体的关系为目标，促成品牌与消费者关系的协同，便成为数字媒体环境中品牌构建的一个重大课题。

在社会化的媒体环境中，传统的媒体传播模式已经被打破，消费者成为信息传播的主导者。在大众传播时代，消费者作为被动的信息接受方，其身份是受传者。而在数字化时代，消费者颠覆性地改变了身份，既可以作为信息接受者，又可以作为信息传播者。消费者成为品牌构建的关系体系中的真正主人，消费者可以自主发布任何与品牌相关的信息。

打通QQ空间、腾讯微博等优势资源的腾讯社会化营销平台，其重要意义在于，将社会化背后的真正趋势一消费者成为品牌构建的主导因素这一理论预期转化为现实。数字网络媒体本身也正在从以信息为中心向以人为中心转移，社会化意味着人与人的关系、人与品牌的关系都空前活跃，数字生活就是内容丰富、关系复杂的网络生活。同时，社会化营销也正在成为品牌整合营销传播计划的重要组成部分，越来越多的企业在思考品牌的社会化营销目标，将社会化媒体活动转化为构建品牌的力量。品牌与消费者协同创意的舞台

在社会化营销中，付费广告与可挣媒体(Earned Media)是两个概念，两者合理结合，是品牌在社会化营销中实现与消费者协同创意多元化、多视角的策略前提。

传统的网络广告大多是品牌购买特定的广告位置和特定的广告形式，品牌要花费大量的时间和精力经营、维护和管理。但是，社会化营销中广告投放则完全不同。

首先，社会化广告是基于对用户的理解。在社交媒体中，网民主动为自己添加各种各样标签，通过对这些标签表现出的喜好和特征进行分析，可以发现某类女性群体喜欢的是时尚、新潮的服装，另一类女性群体可能喜欢更有气质、更庄重的服装，这样就可以很好地把握住用户的需求和兴奋点，针对目标人群精准地投放广告。

其次，社会化广告加入了沟通、互动因素，易于受众接受，更容易引发传播。腾讯在其社交广告中添加一键收听、赞等互动功能按钮，借助好友关系链的社交引力，推动品牌持续传递，同时将品牌粉丝逐渐沉淀到微空间或认证空间，聚拢忠实听众，让他们与品牌保持长线沟通与对话，突显社会化营销的独特优势。

微空间、认证空间则属于企业在社会化媒体中的可挣媒体，消费者对于品牌的一切行为结果和消费体验最终可以通过可挣媒体毫无遮拦地展示出来一消费者通过你的微博喜欢上你，通过空间参与你的各种品牌活动，分享你的品牌故事并协同品牌创意。

此外，对于社会化营销平台进行管理，腾讯的做法也值得借鉴。在微空间、认证空间，企业可以自主运营和管理，嵌入活动minisite、APP、Tab卡等，随时与粉丝互动，培养忠实的品牌听众。与此同时，企业还可以通过管理后台及时获取用户反馈的信息，进行实时舆情监控，分析用户属性、传播内容及行业微博数据等，拉升品牌听众的活跃度，进行正向的口碑引导。

总体来说，社会化环境中的付费媒体，与其他展示广告相比，其广告传播不能囿于单一的硬性广告形式，而是应该更多地将传播平台的社会化优势与品牌信息、媒体内容相结合，以品牌与消费者的关系为协同主体，让消费者更容易参与其中，引导消费者在正确的品牌传播轨道上参与协同。与此同时，社会化环境也给品牌提供了_一个宽广的可挣媒体空间，品牌需要借助于这个大的营销传播平台将品牌官方账户转化为半自媒体形态。社会化营销平台的品牌空间和品牌官方微博，具有自媒体和社会化媒体的双重性质。

自有媒体(Owned media)、付费媒体(Paid media)、可挣媒体(Earned Media)三个形态，构成社会化环境中品牌构建的主要媒体形态。腾讯有机会将三种媒体形态交叉整合，并呈现终端的多样化，无论是电脑还是移动设备，让消费者得以根据自己的需求在不同的网络终端，随时随地接受、分享和参与创意发布相关产品和品牌信息，而且可以随时实现购买。而社会化营销就是需要品牌与消费者共舞，才能创造更大的价值，这应该是未来社会化营销需要深入挖掘的地方，深入挖掘消费者人脉、关系链及互动参与的潜力。至此，在数字时代社会化环境中，才能形成立体的、交互式的品牌与消费者协同舞台。

“第二社会”中的消费者行为特征 第4篇

许多优秀的网络游戏都是以高度模拟真实社会中的生产关系、生活方式而取得成功的, 可是模拟得再完美, 人们也知道那是游戏;而目前虚拟社区的最高峰Second Life (以下简称SL) 则在试图做一件从根本上分化人类存在的事情, 那就是让人在虚拟社区中拥有自己的一个分身虚拟存在。两个虚拟存在之间可以发生现实社会中已有的任何关系, 并拥有情感、交流、财富等。例如, 德国华裔女教师安舍钟, 靠10美元起家在SL里炒虚拟房产, 用了不到两年的时间成为拥有200多名员工, 每年收益百万美元的富翁。 (2) 虚拟社区中产生的是真实的经济关系。

第二社会以互联网为核心, 但不等同于互联网;相对于互联网的技术性, 第二社会对现实社会的冲击带有更多的经济性、文化性和社会性。因而, 当越来越多的消费者走入第二社会时, 他们的行为也必将呈现新的特征。

从消费类型来看, 第二社会中的消费者既有纯粹的虚拟消费, 如在免费网络游戏中用虚拟币购买装备道具;也有通过第二社会完成的现实社会中的消费, 即通过网络平台完成的购买行为;还存在交融于第二社会和现实社会之间的消费, 如使用现实货币购买虚拟货币、虚拟物品, 再将后者与其他虚拟物品进行商品交换。从消费人群来看, 第二社会的居民人数已突破1.3亿, 其中大多数是30岁以下的青年人。消费类型和人群分布共同决定了第二社会中的消费者行为存在如下特征:

冲动式购买大量增加。冲动式购买是指消费者事先没有购买计划, 在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下, 即使在许多日常生活用品的购买中, 大多数消费者也缺乏足够的知识对产品进行鉴别和评估。随着第二社会居民的大量增加, 其依赖虚拟社区中信息的共享来了解产品的群体日益增多, 而舆论在虚拟社区的产生、壮大速度之快是有目共睹的, 因此网络中出现的一则商品信息, 就有可能带动一个群体的用户在短期内进行冲动式购买。另外, 当消费者与他人进行虚拟货币、物品的交换时, 常常不能清楚地意识到自己持有的虚拟货币、物品其实也大多是用现实货币购买来的, 只觉得花掉的并不是真金白银, 因而消费前的评估思考较现实社会的消费要少许多, 冲动性较强。

对便利的要求更高。随着生活节奏的加快, 人们对于日常生活用品的购买, 不仅要求质量好、价格合理, 而且要求方便快捷、节省时间。现代物流技术的采用, 以及运筹学中管理技术的引入, 加快了商品的物流速度;网络支付手段在安全信用上的逐步完善, 使资金的流通更加迅捷。PPG之所以能在2007年创造网络直销的神话, 很重要的原因之一就是它抓住了年轻男性消费者的行为特征:他们喜欢体验新生事物, 衬衫更新的速度很快;而他们一般又不喜欢逛街, 网络直销衬衫为他们提供了方便、快捷同时性价比高的选择。

消费主动性增强。当今消费者对购买的风险感随着可选择商品种类的增多而上升, 而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。第二社会中, 消费者会主动通过搜索引擎、虚拟社区等各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较, 与他人探讨交流。这些分析和交流也许不够充分和准确, 但消费者可从中获得心理上的平衡, 增加对产品的信任和满足感, 减少购买后的后悔感。这种消费主动性的增强一部分来源于现代社会不确定性的增加和消费者追求心理稳定、平衡的欲望, 另一部分来源于第二社会中获取知识、与他人分享信息的充分便利性。

追求名牌消费。现代社会的不确定性在第二社会中表现得越发明显, 人们在第二社会中比在现实社会中更加不愿信任不知名的品牌。然而, 第二社会中知名品牌的概念与现实社会有所不同。除了那些从现实社会直接转移到第二社会中的品牌之外, 更多的“原生”名牌的出现来自一定范围内消费者的口碑传播。换言之, 第二社会中消费者追求名牌的种类比现实社会中多得多, 而且某些名牌可能只存在于第二社会的某一个虚拟社区中。

消费的个性化日益突出。消费者青睐网络营销的原因之一是因为它能通过在线定制, 与产品生产者、服务提供者充分交流而使消费满足自身个性化的需求。而在第二社会中, 消费者的这种需求更加突出, 例如威客服务的出现, 能让消费者的资金投入到完全满足其个人特殊要求的任务发布中。更加明显的例子是SL, 只要肯花美元兑换或者花工夫赚到足够的林登币, 那么你想把这些钱怎么花都行。想买下一块小岛, 在上面修建一座宏伟的宫殿?想在纽约这样的国际都市开一家公司?没有问题。实际上, 很多人都这么做了。

对消费信息的分享欲望强烈。以Facebook、开心网、人人网为代表的社交网络服务 (SNS) 自2007年以来异常火爆。该服务的核心就是用户之间的互动, 对信息的分享。在以青年人为主力的第二社会中, 消费资讯是最常被共享的话题之一。各种购物网站都在用户完成订单后提供一个默认选中的“秀出我买到的好东西”的选项, 自动把这项消费资讯添加到用户的博客、聊天软件中, 满足其展示、分享的心理。消费者之间对信息进行“病毒传播”的能力在第二社会中得到了充分的发挥。

注释

1 飞雨冰矢、仓山子、李季:《“第二社会”崛起》, 《电脑报》, 2007年11月5日, 第44期A7版。

消费者社会化 第5篇

桑塔纳XX作为保有量很大的车型，大部分零部件都已国产化，在维修保养费用、方便性以及配件的价格方面有很大的优势，这些方面得到了消费者的一致认可，桑塔纳XX的养护费用在同档次车型中的得分较高，在内部空间上也占有优势。桑塔纳XX的销量较大还有一个重要原因，那就是既可以作为私人用车，也可以作为公商务用车。

消费者仍希望桑塔纳XX在如下方面进一步改进：外形、内饰、制动性能、操控性、舒适性、离合器行程、密封性、燃油经济性、座椅的调整方便性、空调噪声、侧向支撑和发动机隔音等。XX年3月，桑塔纳XX的替代车型桑塔纳3000超越者的上市在很多方面都消除了桑塔纳XX存在的问题，目前其销售势头良好。

表215万～20万元中级轿车满意度评价

品牌

漆面质量密封性外形内饰质量内部空间舒适性空调性能行李厢空间动力性制动性操控性燃油经济性安全可靠性噪声售后服务养护费用总体csi(%)

别克凯越√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√78.07

宝来√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√78.04

高尔夫√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√77.84

阳光√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√76.79

福美来√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√76.19

桑塔纳XX√√√√√√√√√√√√71.03

√√√：很好√√：平均水平以上√：平均水平：平均水平以下：相对较差

10万～15万元中级轿车满意度评价

波罗

波罗是上海大众于XX年4月推出的一款与世界同步的紧凑型轿车，波罗获得了同档次车型中的最高分，主要指标都得到了消费者的认可。其中，消费者对外部质量和内饰方面的评价较高，消费者尤其喜欢其时尚的外形。波罗的售后服务水平也令消费者感到满意。但是，消费者对其养护费用的打分不高。

消费者希望波罗改进的地方包括：配件价格和维修保养费用较高;内部配置上可以更完善，所有车型都应加装电动车窗、中控锁和cd;喇叭在使用中有些不方便;行李厢应有照明灯;车内空间需加大;油耗相对较大，发动机对燃油品质要求高。

威驰

威驰是在XX年10月9日开始上市销售的，XX年的销量超过5万辆，受到消费者的喜爱。威驰的主要亮点体现在外形上，外部质量和内部质量也不错;消费者对威驰的制动性和安全可靠性的打分相对较高，丰田公司宣称的goa车身和主动安全装置让消费者满意;售后服务方面的打分也相对较高，但养护费用的满意度较低。

消费者反映最多的是威驰的价格贵，要求其降价。虽然威驰在XX年3月曾宣布过降价，但那只是针对销量很少的高端车型，实际上相当于没有降价。其他需要改进的地方包括：消费者要求威驰增加配置，将单气囊改成双气囊;改进车窗的玻璃封条质量;降低配件价格，完善售后服务;胎噪较大，应改进轮胎;改善空调制冷效果;后视镜视野不好;应提高装配质量。

西耶那

西耶那和派力奥一样，外形时尚但销量不大，上市2年多市场保有量只有3万多辆。消费者对西耶那的漆面质量、密封性、内部空间和行李厢空间等方面的评价较高，西耶那也一直没有发现什么大的质量问题。此外，消费者对其售后服务水平的满意度也可以。但是，消费者认为西耶那的维修保养费用偏高，而维修站的数量也不多。其他需要改进的地方还包括：内饰塑料件粗糙;座椅舒适性有待提高，驾驶员及副驾驶座椅较高，而高度不可调;轮罩突出太多,容易碰坏;a柱略粗，视野不好;发动机和变速器低挡配合不好;油耗大;应增加配置。

爱丽舍

爱丽舍是XX年6月份上市的，XX年的销量接近5万辆。神龙汽车在全国的销售服务网点完善、服务质量可靠，这也是爱丽舍热销的重要原因之一。调查结果显示，消费者对爱丽舍的外部质量和空调性能的评价相对较高。从单项指标来看，操空性和制动性得分较高，内部空间在同档次车型中较大，但在噪声控制方面的满意度相对较低。

同时，消费者还提出了下列改进建议：内部装饰较粗糙、不漂亮，内饰颜色搭配应再丰富些;喇叭按钮位置最好改在方向盘上;靠背角度不合适;雨刷质量差，刷不干净;后排座椅不能折叠放倒;驾驶席座椅应增加上、下调节及记忆功能，座椅舒适性差;发动机舱隔音效果不好;变速杆操纵起来稍有生涩。

赛欧s-rv

XX年推出的赛欧s-rv是具有典型家庭风味的休闲车，XX年赛欧s-rv的销量达到28990辆，XX年为20868辆。此次调查显示，赛欧s- rv轿车的车身外部质量得到了消费者的认可。除了行李厢空间较大之外，得分相对较高的还有舒适性、安全性和动力性。与同级别的车相比，其燃油经济性和养护费用不具有竞争力。

消费者认为其应在内饰、内部空间和舒适程度方面进行改进。此外，存在的问题还包括:车内储物空间少;油耗大;密封性差;车身接缝处不均匀，钣金工艺需提高;走有雨水的路面时，四个车门内侧的泥沙太多;应增加车内油箱开启开关。

捷达

捷达XX年的销量超过14万辆，继续保持高速增长，这与捷达稳定的质量密不可分。消费者对捷达评价相对较高的是空调性能、动力性和制动性。捷达的售后服务完善，配件价格低，消费者在这些方面也给了不错的得分。但捷达的样式老，内饰也不时尚，在这些方面的得分不高。

消费者具体希望改进的地方包括：外形和内饰、密封性、噪声、漆面亮度、内部储物空间、安全性和舒适性。此外，北方地区除霜不好;雨刮器应改进;后鼓式制动应改为盘式制动。对于以上这些要求，XX年3月刚上市的新捷达已经在很多方面都进行了改进。

菱帅

XX年3月底，东南菱帅轿车正式上市，当年的销量便达到33557辆。调查显示，消费者对菱帅的外部质量和性能比较满意，外形、行李厢空间和动力性都有相对较高的得分。但是，消费者对其安全性、内饰质量、售后服务和养护费用的打分在同级别轿车中较低。希望改进的地方还包括：内饰制造工艺和质量差;制动系统的磨损普遍不正常;减振系统不理想;发动机降噪及隔音效果不好;后排座椅不太舒服;需增加安全性(如增加安全气囊)。

普桑

在过去的中，普桑的保有量保持了较快的增长，成为中国保有量最大的轿车品牌,也是中国最著名的轿车品牌之一。然而，在未来几年中，普桑轿车的保有量的增加将明显放缓。一方面普桑轿车已经进入了成熟期，市场销量开始萎缩;另一方面，部分车型已经开始陆续报废。消费者目前对普桑轿车的评价比较“中庸”，对各项指标的满意程度已经显示出不温不火的局面，但与同级别车型相比，消费者在内部空间、行李厢空间和动力性等方面的给分还算不低，特别是在售后服务方面，得分相对较高，这与普桑轿车完善的售后服务网络密切相关。

消费者希望普桑能够在在如下方面继续改进：安全性、外观造型、舒适性、内饰、油耗、密封性、转向和离合器、减振系统、空调制冷、紧急制动、音响系统和噪声。

表310-15万元中高级轿车满意度评价

品牌

漆面质量密封性外形内饰质量内部空间舒适性空调性能行李厢空间动力性制动性操控性燃油经济性安全可靠性噪声售后服务养护费用总体csi(%)

波罗√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√76.44

威驰√√√√√√√√√√√√√√√√√√√75.18

西耶那√√√√√√√√√√√√√√√√√√√73.89

爱丽舍√√√√√√√√√√√√√√√√73.27

赛欧s-rv√√√√√√√√√√√√√70.90

捷达√√√√√√√√√√√70.55

菱帅√√√√√√√√√68.78

普桑√√√√√66.32

√√√：很好√√：平均水平以上√：平均水平：平均水平以下：相对较差

r>威姿

XX年12月25日，天津一汽的威姿正式下线。作为天津一汽XX年全新主推产品，威姿被认为是天汽、一汽、丰田强强联盟后，在产品和市场方面的一个完美结晶。在多项指标中，消费者对其外形、内部空间、制动性、安全性、噪声和操控性的评价较高，其次是外部质量，同时对燃油经济性和养护费用也比较满意。

消费者希望威姿改进的方面有：底盘噪声相对较大;行李厢空间过于狭小;音响系统、漆面质量、售后服务、后悬架系统、隔音系统和内饰。

夏利XX

夏利XX的特点一向很鲜明，油耗低、环保、安全、舒适。此次调查显示，消费者对夏利XX的各项指标普遍认可，有些指标的得分完全不亚于中级轿车。消费者打分较高的几项分别是内部空间、制动性、燃油经济性和养护费用，并且对于夏利XX来说，没有明显的弱项。日本车在欧洲的满意度调查中往往能排进前面的位置，在我们的调查中也出现了类似的情况，从中可以看出日本车投消费者所好的特点。

然而，需要改进的地方也是显而易见的，如：动力性、底盘隔音、密封性、内饰、高速稳定性、售后服务和外形。如今夏利XX已不再生产，取而代之的是新车型威乐，威乐的5a发动机将弥补夏利XX发动机在很多方面的不足，在外观和内饰方面也有较大改进。

嘉年华

XX年3月份，长安福特嘉年华的上市为国内紧凑型轿车市场又添了一把火。此次调查显示，消费者对嘉年华在性能方面的打分普遍较高，特别是动力性、制动性和操控性。另外，消费者对嘉年华的安全性也给予了较高的评分。

消费者希望嘉年华进一步改进的方面有：发动机盖缝隙太大;内饰塑料感太强，做工不够精细;大灯不够亮;方向盘不可调节;后视镜有盲区;减振偏硬;行李厢略高;燃油经济性差;密封性能不好;高速噪声过大;电动车窗按钮偏远，不方便。

儿童消费社会化研究 第6篇

[关键词]儿童 儿童消费 社会化 社会因素

随着物质消费市场的繁荣，我们不难发现商业压力对儿童的影响越来越大，这得益于诸如互联网、儿童俱乐部等新的营销技术的广泛应用，以及电视节目中关于儿童消费品的广告轰炸效应等。各种各样的商业信息指向于儿童观众，儿童似乎在形成消费价值观时已经不那么依赖于他们的父母，而是接受多元主体的信息渗透，更具复杂性和不可预见性。在学术界，鲜有对儿童消费各类影响因素的系统研究，大多数关于儿童消费的研究集中于经济领域的营销应用。本文将研究儿童和青少年的消费社会化问题，在社会化进程中考察各种可能的消费社会化影响因素，以期达到有效干预儿童消费行为的目的。

一、消费社会化概念

消费社会化作为研究消费者行为的一种工具最初是由沃德（Ward，1974）提出的。消费社会化认为，消费者行为是个人在直接和间接的消费活动中，通过与特定社会环境因素的相互作用而习得的。在社会化进程中，与消费有关的知识、规范、信仰、态度和行为通过社会因素（又称社会媒介socialization agents）内化到个体消费者。而消费观念和行为的习得过程则可以通过认知理论和心理适应理论予以分析。我们引用如下模型（如图1）解释消费社会化过程，该模型适用于所有年龄段不同层次的消费社会化过程（Carlson& Sanford，1998)。

二、儿童消费社会化影响因素

下文将从个人、社会、学习机制三个维度入手，分析儿童消费社会化的过程，剖析各因素对儿童消费价值观念的影响，以及探讨这种影响是如何可能。

(一)个人因素

个人因素包括个人的过去经验以及与个人所处社会环境有关的其他因素。本文将主要的解释变量处理为社会经济水平、性别和年龄。

1.社会经济水平。处于不同社会经济水平的消费者其消费行为呈现不同特点。社会经济水平影响儿童的喜好、品牌、商店和对销售广告等信息资源的态度，以及认知防御机制（psychological defense mechanism）的特点。收入分化和分配情况可能会造成个人购买力方面的显著差异，低收入家庭评价商品的良好性能的标准（廉价、耐用等）是与高收入家庭（质量、优雅、名牌等）的消费追求截然不同的。儿童与他们的家庭在有关消费的事项中进行互动，并采取其家庭的习惯性消费模式。

2.年龄和生命周期。在许多消费社会化的研究中，年龄作为影响个体消费倾向发展和变化的关键因素出现。个体消费社会化的进程始于4岁并伴随一生。儿童关于消费的意识和态度的变化取决于他们的年龄。4岁的孩子不会数钱，但他知道金钱可以交换好东西；5至8岁的儿童懂得拥有钱的快乐，乐于学习计数和管理资金；9岁及以上的青少年已经非常熟悉用钱。伴随着年龄的增长个体的消费意识和决策能力相应提高，他们逐渐意识到自己的消费者角色，开始运用认知和社会技能评价货物，比较替代品，购买商品。

3.性别。近期研究发现，性别和消费之间关系密切。性别之间的消费倾向差异在童年阶段出现。青少年与性别差异相关的消费差异表现在外表和着装方面，研究发现女孩对服装的兴趣比男孩高的多。这些趋势差异反映了个体生理和心理的成熟。家庭教育的模式也可能取决于子女的性别，父母更倾向于跟他们的女儿讨论消费问题，而女孩之间关于消费的讨论也多于男孩。性别差异同样产生在对大众媒介的运用中，女性更容易受广告的影响。

（二）社会因素

社会环境因素（家庭、学校、朋友、大众传媒、广告）在儿童社会化中发挥着重要作用，这些社会环境因素又称为社会媒介。

1.家庭。家庭是个体社会化中最重要的社会媒介之一。家庭整体的气氛，家庭成员之间的关系，以及家长对家庭活动的看法等对儿童价值观和人生观的形成产生重大影响。儿童在家庭中的角色也很重要，儿童通过观察和家庭提供的教育获得角色认知。家庭提供给孩子直接的消费认知机会，如满足他们的购买需求，给他们零用钱，带着他们去购物等。

2.同龄群体。同龄群体是重要的社会因素，有助于儿童有效认识消费元素，如货币价值和社会动机等。儿童之间的互动影响他们各自消费观念的形成，他们会在互动中发现并熟悉新的品牌，会改变他们对产品的认知，进而体验和使用新产品等。研究表明，儿童物质价值观念的形成与儿童之间的消费交流有很大的关系，儿童对多数产品形成的价值观念来源于他们的朋友。

3.学校。学校是个体在儿童期一个非常重要的社会元素。不管是在学龄前期还是学龄期，儿童的多数时间都是在学校度过的。学校作为社会体制的某种缩影，反映社会对青少年的预期要求和目标，并提供给青少年学习有关消费知识和技能的必要机会。这个阶段，教师在塑造儿童的消费行为中发挥着重要作用。

4.大众传媒和广告。广告是企业最有效的促销手段，广告非人格化地描述产品、服务或理念，对儿童有很大的吸引力。儿童许多消费信息和观念都是通过大众传播媒介习得的。大众媒体如电视、广播、报纸、期刊和互联网等都在个体的消费社会化中产生重要影响，其中影响最大的首推电视。事实上，广告对不同年龄段的儿童有不同的影响，这与儿童理解能力随年龄增长而增长有关。

5.文化差异。文化是一种人类所创造的混合的价值体系，是习俗、道德、态度、信仰、行为、艺术和具有共享特征的其他价值观的总和。正如文化影响个体的其他行为一样，文化也直接影响消费者的购买行为。每个孩子都生活在特定的文化体系中，在与社会环境的互动中发展着特定的价值、偏好和看法，型塑着他们的消费行为。例如，西方国家的体育教育强而有力，儿童投入了大量的闲暇时间来运动，由此，在西方社会体育产业也尤为发达。

（三）学习机制

消费社会化研究涉及的因素还有认知发展和社会学习理论。

认知发展（Cognitive development theory）。儿童的认知发展是儿童组织和吸收与周围环境互动和人际交往过程中习得的技能和信息的过程。儿童认知的发展不仅有助于他们从多个角度观察世界，并且能促进儿童作为消费者的角色扮演。特别是，随着年龄增长而发展的认知技能促成了个体消费知识和决策能力的发展。发达的认知技能将有利于个体进行产品的评价和对其替代品的选择。

社会学习（Social learning processes）。个体作为消费者所需的必要信息、技能和态度来自于社会学习，社会学习过程也是一种表明儿童如何获得某些价值观念和行为的社会学习方法。社会学习理论强调对日常生活的观察和学习。在社交过程中，社会成员习得为社会所接受的行为模式和性别角色，个人在模仿他人价值标准的同时创造着自我评价标准。

三、结论和建议

诚然儿童和青少年有自己的消费能力，但他们仍然缺乏通过成熟思考进而作出正确购买决定的能力。媒体文化研究就是要了解儿童和青少年的消费行为，指导他们作出深思熟虑的决策，保护其免受商业压力影响而冲动购买。消费社会化过程中家庭和学校正规教育扮演着重要的角色，必须积极作为。

当前的消费社会化研究中对儿童社会化进程的动态变量研究较少，今后的研究应注重建立更详细的理论模型，考虑不同的环境因素（例如，媒体、父母和同龄人的影响，与家庭的沟通模式和儿童个体的因素（例如，性别、年龄发展水平和兴趣）的差异和相互作用对儿童消费者行为的影响，而跨学科和跨区域比较研究的价值和优势将予以凸显。

参考文献

[1]郑杭生.社会学概论新修[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

消费者社会化 第7篇

党的十七大提出要加快推进以改善民生为重点的社会建设, 推动构建和谐社会。消费者权益关系到社会每一个人的基本权益, 是人民群众最关心、最直接、最现实的问题。消费者权益能不能得到充分的保护, 是检验社会是不是和谐的一个重要的标准。保护消费者合法权益, 对于构建和谐社会和促进经济的发展具有重要的意义:

(一) 保护消费者合法权益有利于促进社会的和谐稳定。目前, 社会环境中, 在消费领域里侵害消费者权益的问题仍比较普遍, 主要表现在:产品存在缺陷、食品安全问题严重、假冒伪劣农资坑农害农、虚假广告误导消费、消费欺诈、网络消费陷阱多、服务行业不够规范等。这些问题损害了广大人民群众的切身利益, 扰乱市场经济秩序, 防碍社会主义和谐社会的建设。这些问题的产生很多程度上是由于消费者的权益得不到有效的保护。我们要积极妥善地解决存在的这些问题, 最大限度地增加和谐因素、减少不和谐的因素, 不断促进社会和谐。

(二) 保护消费者合法权益有利于维护社会经济秩序。在消费关系中, 由于商家和消费者的经济实力悬殊, 商家各种“霸王条款”的存在, 严重侵害了消费者的公平交易权和自主选择权。各种制假售假、欺诈等不良行为的存在, 给社会经济秩序的安定、有序带来了极大的隐患, 对和谐社会的构建产生负面影响。

(三) 保护消费者合法权益有利于维护国民经济的发展。消费尤其是生活消费, 是社会再生产的最后一个环节, 是生产、分配、交换活动的目的和归宿。没有消费, 社会再生产的其他活动就失去了意义。因此, 消费对社会再生产的顺利进行, 对社会经济的和谐发展, 起着至观重要的作用。 (1) 我国当前面临的一个比较突出的矛盾和问题是消费对经济的拉动力不足, 消费需求取决于消费环境, 如果消费者在消费中其权益受到损害而不能得到有效保护, 长此以往, 将会打击消费者对市场和消费的信心, 抑制消费者的消费欲望, 他将被动地拒绝消费、逃避消费、抵抗消费, 这将使社会再生产的循环受到阻碍, 无法顺利进行, 最终影响国民经济的发展。

二、消费者权益保护面临的主要问题

党的十六届六中全会通过的《决定》中提出“民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”六项总体要求。但是近年来, 随着社会的发展和社会的进步, 不断涌现出一些新的消费方式, 提供商品和服务的各类经营主体越来越多元化, 社会消费结构也在不断地发展、升级。另外, 消费差距随着收入差距的拉大也在不断地拉大。从现实情况看, 消费者权益保护离《决定》的总体要求还有一定的差距, 消费者权益保护面临的主要问题表现在:

(一) 消费者自我保护意识淡薄。一些经营者缺乏社会责任意识, 不履行《消费者权益保护法》规定的义务, 有些企业为追求利润, 不顾损害消费者权益, 甚至不惜牺牲消费者的健康和生命。一些消费者合法权益被侵犯后只是自认倒霉而没想到用法律工具来保护自己。另外, 整个社会对消费教育和消费指导工作关注不够, 消费者缺乏应有的消费知识和维权意识。尽管我国的《消费者权益保护法》实施已近10余年了, 但仍有大量的消费者不知道有该法;就算知道的, 也不一定了解该法规定消费者可以享有哪些权利。一些消费者把每年的“3·15”作为“消费者申冤日”, 认为只有3月15日这一天才能维护自己的合法权益, 对维权存在误解。

(二) 保护消费者权益的法律法规不够健全。近年来, 我国逐步制定了《商标法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《食品卫生法》、《医药品管理法》等单行法, 它们对保护消费者权益起到了一定的作用。随着消费领域的日益扩展, 新的商品和服务不断涌现, 但有关保护消费者权益的法律法规缺乏应有的质量标准, 有些领域甚至出现空缺, 对一些经营者违法经营, 损害消费者合法权益的行为打击力度不够。

(三) 消费者维权高成本, 低效益。根据《消费者权益保护法》的规定, 当发生消费权益争议时, 解决的途径有: (1) 与经营者协商和解; (2) 请求消费者协会调解; (3) 向有关行政部门申诉; (4) 根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁; (5) 向人民法院提起诉讼。但在实际中存在不少问题:消费者处于弱势地位, 不法经营者很少积极主动配合协商;消费者协会仅是一个社会团体, 没有强制执行的权力;我国的行政执法部门职责不清, 在处理案件上互相推诿;司法保护诉讼程序复杂, 维权成本高。这些都不利于消费者权益保护。

(四) 各级政府部门缺乏相互配合, 监督和管理力度有待加强。各级政府部门对消费者权益保护工作还缺乏应有的重视, 对维权工作的领导、组织、协调、督促力度还有待加强。在部门与部门之间缺乏有效沟通, 在消费者合法权益受到侵害时, 不能积极进行调查处理。

三、保护消费者合法权益, 促进社会和谐发展

为了保证社会主义市场经济的正常运行, 切实保证消费者权益不受侵害, 要进一步加大维权工作力度, 为构建社会主义和谐社会服务。

(一) 提高消费者自我保护意识, 营造良好的消费维权的社会环境。要加大消费教育和消费指导的工作力度, 使消费者了解相关法律知识、科学消费知识, 引导消费者合理、科学消费, 提升消费者自我保护意识和能力。要进一步加大消费者权益保护宣传工作力度, 提升全社会对消费者保护工作重要性的认识, 推动消费者权益保护工作的深入开展。要进一步宣传《消费者权益保护法》及相关法律法规, 呼吁各级人民政府认真履行法律赋予的保护消费者的领导责任, 呼吁各有关行政部门和人民法院采取更有力的措施依法保护消费者的合法权益, 呼吁企业增强社会责任意识, 认真履行保护消费者权益的义务, 教育和引导消费者全面伸张并依法维护应享有的各项权利, 营造一个良好的消费维权的社会环境。 (2)

(二) 完善消费者权益保护立法, 加大打击力度。我国目前已先后颁布了一系列保护消费者权益的法律法规, 但是一些领域比如服务领域保护消费者权益的法律法规很少, 一些法规在实践中缺乏一定的协调力, 法律效力也不高, 对损害消费者权益的案件处理和打击的力度不够, 震慑力不足。因此, 要积极向党和政府反映消费者的愿望和声音, 使国家的各项消费政策更好地体现保护消费者权益。积极参与有关部门关于商品和服务的法律、法规、规章和标准的制定和修订工作, 要进一步完善消费者权益保护立法, 对于侵害消费者权益的行为, 要加大打击力度。

(三) 完善消费者权益保护的救济途径。要加大对受侵害消费者的救助力度, 畅通有关投诉渠道, 向消费者提供与案情相关的法律咨询服务, 协助消费者调查取证, 切实保障消费者的合法权益, 维护社会稳定。建立消费者权益保护法律援助金, 对于因经济困难无力通过诉讼途径维护自身合法权益的消费者, 提供经济帮助, 支持消费者诉讼。人民法院、仲裁委员会要建立多元化消费纠纷解决机制, 简化诉讼程序, 方便消费者诉讼。

(四) 各部门相互协调, 发挥舆论的监督作用。除了国家对消费者合法权益进行立法、行政、司法上的保护, 也要鼓励消费者在合法权益受到侵害时, 运用消费者组织和社会舆论等捍卫自己的消费者权利。如果消费者维权意识不强, 甚至放弃维权, 实际上是对侵权行为的纵容。所以, 我国的法律要为消费者的自我保护行为提供依据;还有, 国家行政机关通过行政执法和监督活动对消费者进行行政保护是最直接和最明显的社会效果。行政部门, 如工商行政管理部门、物质管理部门、技术监督部门、卫生行政部门及商品检验部门相互配合, 加强对经营者的监督和管理, 可以防止损害消费者权益的行为发生。对于已经出现的问题积极进行调查处理, 做到有法必依, 执法必严, 违法必究, 以确保市场有序运行。 (3) 保护消费者权益是全社会的共同责任, 国家应积极鼓励、支持一切组织和个人对损害消费者合法权益的行为进行社会监督, 大众传媒介把维护消费者合法权益的宣传作为已任, 对损害消费者合法权益的行为进行有效的舆论监督。

党的十七大提出要加快推进以改善民生为重点的社会建设, 推动构建和谐社会。在新的历史条件下, 消费者权益保护工作给我们带来新的考验和新的机遇。我们必须站在一个新的历史起点上, 贯彻以人为本、全面协调可持续的科学发展观, 研究消费维权工作新的情况、新的问题, 采取新的措施, 切实保护好消费者权益, 构建和谐社会, 促进经济又好又快发展。

摘要：在新的历史条件下, 消费者权益保护工作迎来了新的机遇, 同时也面临着严峻考验。在现实生活中存在着许多侵犯消费者合法权益的现象, 为我们构建和谐社会掺入了许多不和谐的因素。保护消费者合法权益, 对于我们构建和谐社会, 促进社会和谐发展具有重要意义。为此, 本文就目前保护消费者合法权益工作中存在的问题, 并如何做好新时期的消费者合法权益的保护工作提出建议。

关键词：和谐社会,消费者合法权益,存在问题,建议

参考文献

[1]滕松, 张颖.论消费者权益保护.辽宁行政学院学报.2007.3.

[2]样辉.消费者权益保护法存在的问题及立法完善.世界标准化与世界管理.2006.4.

[3]雷文鑫.构建和谐消费关系.保护消费者权益[J].甘肃农业.2006.2.

[4]邱业伟.消费者权益保护问题研究[J].重庆工学院学报.2006.4.

企业社会责任与消费者行为意向 第8篇

关键词：企业社会责任,消费者行为意向,消费者责任

在经济全球化时代, 企业社会责任既是企业获得持续竞争优势的关键因素, 又是企业能否进入全球化经营并取得成功的决定因素。目前, 企业社会责任不只是评价企业道德高下的标准, 而且是进入国际市场实实在在的门槛。企业社会责任行为正在成为国家及地区经济竞争力的重要推动力, 超越利润的管理、保护环境、社会责任及道德已成为越来越多想经营长寿公司的共识, 是实现企业远景和使命的唯一途径。但是, 许多企业在极力打造品牌的同时, 往往忽视品牌应该承担社会责任, 一夜之间苦心经营的品牌从市场上消失或损失惨重的案例屡见不鲜。为什么这类事件层出不穷呢, 维系企业生存发展的消费者 (顾客) 又是如何认识企业的社会责任的呢, 消费者行为在诸多影响企业承担社会责任的因素中是最为关键的因素, 营销大师莱维特认为“企业经营的宗旨就是争取和维系消费者”。本文从消费者行为意向的角度, 探讨企业社会责任。

一、文献综述

相关文献资料的研究表明, 有关企业社会责任的研究大致经历了4个阶段:20世纪50年代以前“社会责任”概念的正式提出, 60年代 (20世纪, 下同) 对“什么是企业社会责任”的陈述, 70年代对企业社会责任定义的扩展, 80年代后企业社会责任与其他概念的融合 (Carroll, 1999) [1]。原创性的企业社会责任的定义少了, 更多的关注如何研究以及衡量企业社会责任。从在20世纪90年代至今, 研究的重点从企业社会责任转移到了利益相关者理论、商业伦理、企业社会表现。值得注意的是, 人们并没有抛弃企业社会责任的观念, 而是把企业社会责任的观念融合进相关的概念中 (Carroll, 1999) 。

最早发现企业社会责任对消费者响应有积极影响是通过实验方法研究的, 在Lafferty & Goldsmith的实验中利用广告和报纸来控制代言人和企业可信任度, 积极的企业可信任度通过企业在环保和慈善方面的贡献来体现, 结果显示企业社会责任对消费者购买意向和品牌评价有显著影响[2]。长期以来, 企业在承担社会责任时都会考虑这样的问题:消费者是否认同和支持企业的社会责任行为, 不同的消费者对企业社会责任的认知是否存在差异, 支持企业承担社会责任的消费者具有哪些特征, 如此等等。企业只有了解这些事实才能在开展企业社会责任的活动中更有主动性, 并能更有针对性地实施营销策略。

早在1975年, Webster就开始研究消费者的社会意识, 他所定义的具有社会意识的消费者拥有这样的特征:一个消费者, 他愿意考虑自己私人消费行为的公共影响, 并试图通过自己的购买行为带来社会的改变[3]。Roberts于1995年对社会责任消费者进行聚类分析, 他发现这一群体占美国人口的32%[4]。早期对人口群体特征的研究使学者们认识到企业社会责任与消费者关联的重要性, 并为以后的研究奠定了理论基础。

Mohr, Webb和Harris基于前人对消费者社会意识的研究提出了社会责任消费者行为 (Socially Responsible Consumer Behavior, SRCB) 的概念, 并认为消费者因人口统计特征的差异而具有不同的企业社会责任感知水平[5]。他们发现在现实生活中有一类消费者将购买具有社会责任感公司的产品, 作为自己的一种生活方式和道德水平的衡量, 而有的消费者却没有这方面的考虑。在2004年, 这三位学者进一步界定了这一类消费者的人口特征和消费特征, 使企业社会责任营销活动更具针对性。

Drumwright在论述社会事业与企业密切联系时指出:企业在从事社会责任活动时, 如果希望得到消费者回报, 其所从事的社会责任活动就必须与营销的目标群体保持高度的一致[6]。与此同时, Haley也认为为了得到消费者对企业社会责任的响应, 企业应针对消费者的特点选择所从事的推动社会责任的事件。Creyer & Ross研究发现在企业社会责任活动中, 消费者会重视所感知到的企业社会责任与其自身的关联[7]。这些相关研究帮助了Bhattacharya和Sen最早提出消费者对企业社会责任的支持 (support of CSR domain, CSR support) 的概念[8]。随后, Mohr & Webb研究发现对企业社会责任支持程度不同的消费者对产品的购买行为意向和企业形象的感知不同, 高支持的消费者倾向于认可具有企业社会责任的公司, 并且购买意向更强烈[9]。总之, 国内外的实证研究表明, 企业社会责任对消费者的购买行为意向确实存在显著影响。

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1996) 认为购买行为意向维度包含正面的行为意向:忠诚度、支付溢价, 与负面的行为意向:转换、内部反应及外部反应等五个维度。

(1) 忠诚度:

消费者对于产品与服务的行为意向, 是支配消费者实际购买行为的重要因素, 其表现行为包括对他人传达该企业正面的讯息、此产品将是其第一选择、增加对该产品的购买、愿意推荐他人、鼓励他人购买。

(2) 支付溢价:

即使该产品价格提升仍会继续选择该产品, 会支付比产品其它竞争者更高的价格。

(3) 转换行为:

将减少对此产品的选择, 将会选择价格较好的产品。

(4) 内部反应:

当消费者对产品或服务不满意时会向企业内部人员反应, 如抱怨、要求赔偿等。

(5) 外部反应:

当消费者对产品或服务不满意时会向企业以外反应, 包括私下反应如负面口碑、向第三团体反应如向消协投诉、采取法律行动等。

二、研究设计与假设

1.研究设计。

本研究设计, 采用Parasuraman, Zeithaml & Berry (1996) 对购买行为意向维度的概括, 将消费者行为意向分为正面的行为意向:忠诚度、支付溢价, 与负面的行为意向:转换、内部反应及外部反应等五个维度。由于评价企业社会责任的指标较多, 而从企业社会责任指标体系的综述中可以看到, 虽然各个指标体系的结构不尽相同, 但是从内容上而言, 一般都会包括6大块:对员工的责任、公司治理、环境保护、社区支持、产品与服务、对供应商的要求等六方面。

本文是基于大众消费者视角研究企业社会责任对消费者行为意向的影响。对于大众消费者而言, 其对企业社会责任的认知水平是有限的, 通过小规模访谈和问卷调查来界定检测企业社会责任的指标, 以便设计出合理的调查问卷。本文选择了消费者较为熟悉的日化行业进行, 通过预调查, 发现让受访者说出自己最熟悉的日化企业, 然后用能理解俗的语言向其解释企业社会责任这六个方面的内容, 再询问对这六个方面的了解情况, 研究发现消费者对“消费者责任”、“ 环境保护”以及“社区支持”的了解程度较高, 而对“员工的责任”、“公司治理”以及“对供应商的管理”的了解程度普遍较低。由于消费者对企业在公司治理、员工、供应商的管理方面的社会责任的了解程度不高, 在调查问卷中很有可能得不到真实的回答, 而不能得到真实回答的问题, 都不应设置在问卷中 (马庆国, 2002) [10]。因此把公司治理、对员工的责任和对供应商管理这三个维度从问卷中删除。本文将从消费者责任、环境保护和社区支持这三个方面对企业社会责任进行评价, 以此来代表消费者对企业社会责任的整体评价。

2.研究假设。

本文选取消费者责任、环境保护和社区支持这三个指标来对企业社会责任进行评价。因此, 此次研究的就是企业社会责任的这三个指标对构成消费者行为意向的不同维度的影响, 研究框架如图1所示。

研究假设:H1: 企业对消费者的责任影响消费者行为意向的忠诚度;H2: 企业对消费者的责任影响消费者行为意向的支付溢价;H3: 企业对消费者的责任影响消费者行为意向的转换倾向;H4: 企业对消费者的责任影响消费者行为意向的内部反应;H5: 企业对消费者的责任影响消费者行为意向的外部反应;H6: 企业对环境保护的责任影响消费者行为意向的忠诚度;H7: 企业对环境保护的责任影响消费者行为意向的支付溢价;H8: 企业对环境保护的责任影响消费者行为意向的转换倾向;H9: 企业对环境保护的责任影响消费者行为意向的内部反应;H10:企业对环境保护的责任影响消费者行为意向的外部反应;H11:企业对社区支持的责任影响消费者行为意向的忠诚度;H12:企业对社区支持的责任影响消费者行为意向的支付溢价;H13:企业对社区支持的责任影响消费者行为意向的转换倾向;H14:企业对社区支持的责任影响消费者行为意向的内部反应;H15:企业对社区支持的责任影响消费者行为意向的外部反应。假设H1-H15将在后文的分析中进行检验。

3.研究方法及实施。

本文的主要研究方法是问卷调查法, 通过书面形式, 以严格设计的心理测量项目或问题, 向研究对象收集研究资料和数据的一种方法。问卷分为三个部分:第一部分对本研究的目的进行说明, 并指导调查对象如何正确回答问题;第二部分是调查对象的个人信息和一般特征;第三部分:选择研究框架中变量均采用多指标衡量法来测定, 即消费者对所选企业在社会责任方面的评价和消费者行为意向。问卷正文部分采用的是李克特7级量表。研究表明, 当量表点数从2点增加到7点, 信度显著提高, 7点以后信度提高幅度趋向平稳, 当量表点数取到11点以上时, 信度提高的很少, 20点以上时信度下降。因此, 量表点数在5点到11点这个范围, 是比较理想的 (王重鸣, 2001) , 所以本文采用7级量表。

本次调查共发放问卷318份, 回收297份, 剔除无效问卷后, 有效问卷为253份, 有效回收率79.6%。对于收回的样本, 主要是用SPSS 13.0软件进行统计描述和分析的。

三、数据检验

1.信度分析:

信度分析用于考察问卷测量的可靠性。本研究采用Cronbach内部一致性系数 (α系数) 来分析信度。α系数适合于同质性检验, 检验每个因素中的项目是否测量了相同或相似的特性, 当量表的Cronbach’s α系数值高于0.70时即说明该量表具有相当程度的信度 (李怀祖, 2004) 。企业社会责任的各因子具体信度分析结果如表1所示。

从表1中可以看出各个因子的α系数均大于0.7, 这说明了该研究所采用的企业社会责任量表是可靠的, 样本的信度通过一致性检验, 是适合进行统计分析的。

2.效度分析 (Validity Analysis) :

效度是指衡量工具是否能真正衡量到研究者想要衡量的问题。对建构效度的测量是采用因子分析中的主成分分析法, 并选择Varimax正交旋转方法, 并选择了显示KMO测度和巴特利球体检验结果, 以确认数据是否适宜做因子分析。根据本文研究所设计的企业社会责任测量的项目共有10个和对消费者行为意向的衡量采用了11个项目, 对其进行因子分析, 分别计算出KMO值为0.831和0.840, 说明该组数据很适合进行因子分析;此外, 表中巴特利球体检验的χ2统计值的显著性为0.000, 小于0.001, 这也说明该组数据具有很高的相关性, 适合做因子分析。因子分析采用主成分法抽取特征值大于1的公共因子, 并通过方差最大法 (Varimax) 的正交旋转方法获得各因子的负载值。因子分析最终结果如表2和表3所示。

由表2可以看出企业社会责任的测量项目共产生了三个因子, 解释了总体方差变异的71.39%, 因子负载全部大于0.63。根据量表项目与因子之间的对应关系可以判断, F1因子所对应的项目是企业同消费者发生的产品和服务的关系, 故定义为“消费者责任”因子来代替原来构思中的“产品和服务的责任”;F2因子所对应的项目主要是企业对社区的帮助和贡献, 定义为“社区支持”;F3因子主要是企业对于环境保护的投入, 定义为“环境保护”。

从表3可以看出消费者行为意向的测量项目共产生了三个因子, 解释了总体方差变异的78.71%, 因子负载全部大于0.63。根据量表项目与因子之间的对应关系可以判断, F4因子所对应的项目是消费者对企业由于履行社会责任而产生的忠诚度, 所以可以命名为“忠诚度”;F5因子所对应的项目主要反映的是消费者愿不愿意为企业社会责任行为而支出额外的价格, 可以命名为“支付溢价”;F6因子可以命名为“转换倾向”。

3.相关性分析:

这种分析主要是研究变量之间的密切程度, 相关系数则是描述这种线性关系程度和方向的统计量, 通常都是用系统默认的Pearson系数。本文的相关性分析主要是企业社会责任与消费者行为意向之间的相关程度分析, 如表4。

从表4可以看出, 在0.01显著水平上, “消费者责任”与“忠诚度”、“支付溢价”显著正相关, 而与“转换倾向”显著负相关;“社区支持”与“忠诚度”显著正相关、与“转换倾向”显著负相关;“环境保护”与“忠诚度”显著正相关。在0.05的显著水平上, “社区支持”与“支付溢价”显著正相关。而“环境保护”与“支付溢价”、“转换倾向”无显著关系。

四、研究结论及启示

1. 企业社会责任与消费者行为意向的关系。企业在消费者责任方面的表现对消费者的忠诚度影响最大, 且明显比环境保护和社区支持影响的程度要大。所以, 企业要想提高消费者的忠诚度, 就应该对消费者负责, 即所提供的产品及服务要安全可靠, 公平对待每一位消费者, 妥善地解决消费者的投诉和退货、赔偿要求, 及时做好售后服务工作。而环境保护和社区支持则表现企业声誉与形象上, 一个积极的社会责任形象更易让消费者认同, 消费者更愿意将自己与“好”公司联系起来[11], 如要实现永续经营一定要在在环境保护和社区支持方面应有所作为。

注: (*) 表示相关系数在0.05的水平显著, (**) 表示相关系数在0.01水平显著。

2 .不同背景消费者对企业社会责任的理解。从统计分析发现不同性别的消费者对企业在消费者责任, 环境保护和社区支持上的评价都没有明显不同, 他们的看法类似。不同学历的消费者对企业社会责任的关注度有显著差异, 本科及以上学历的消费者关注度较高, 只要企业的社会责任行为做得好, 支付溢价的意愿较高, 他们的品牌转换意向也较低;初中及以下消费者的关注度较低, 支付溢价的意愿也低。从收入情况来看, 4万元以上年收入的消费者关注企业社会责任的行为, 只要企业在社会责任方面做的比较好, 他们的转换倾向较低, 且相对来说他们最愿意为企业的社会责任行为支付溢价, 而3万以下年收入的消费者则不愿意为此支付溢价。伴随社会的进步和发展, 消费者的日益成熟, 企业承担社会责任将获得更大的市场空间和机会[12]。

3.企业承担社会责任已是企业走向国际市场规则, 是经济全球化发展到一定阶段的产物, 国际竞争国内化, 国内竞争的国际化, 企业不可回避地迎接全面责任竞争的挑战[13], 不因消费者更直接关注企业提供产品或服务的直接责任现状, 而忽视环境保护、社区责任和雇员责任等利益相关者的责任, 为了实现企业持续发展和竞争优势的打造, 企业应该积极主动地承担起企业社会责任, 通过增强消费者对企业的认同和良好的公众形象去创造竞争优势, 构筑企业的核心竞争能力。

消费者社会化 第9篇

关键词：消费,符号,区分,范例

当下的社会境遇, 在谈文化研究时已经没办法回避“消费社会”这样一个业已被提出或正在发生的大背景。下面我就来谈谈自己对波德里亚《消费社会》的认识和理解。个人认为理解它的首要问题是理解他所说的:消费为何?

生产与消费一直是社会的核心问题, 不管是在哪个国家, 都要面对这样一组关系, 马克思在其《政治经济学批判》导言中就很深刻的揭示了他们之间密切的关系, 以及对在经济生活中的重要作用。他在生产分配交换消费这一组关系中, 集中论述了生产与消费的关系, 同时指明:生产是核心, 是支配力量消费是必要条件, 消费又一种能动的作用, 将这种能动作用提了出来, 在马克思那里生产始终是他所关注的重心, 他揭示资本主义的剥削也是从生产这个环节的, 以及后面要涉及的有关人类社会发展的又关生产力的发展。没有生产的消费是不存在的, 那么在马克思那我们确立了生产不可替代的位置, 重视生产也成为一种不变得思维和信念, 我们也容易产生这样的价值判断:生产上去了, 我们的生活也就好了。有关消费的通俗理解是这样的:用金钱换取商品然后使用, 享用你所需要的东西。我们一直接受并理解到的马克思政治经济学批判中关于消费的逻辑是这样的:生产分配交换消费再生产再分配再交换再消费, 这样进行一个循环, 生产是支配地位, 消费是必须条件。“生产”成为关键, 生产成为马克思批判的核心。另外还有个促使消费的策略是这样:消费是个人的, 只从自己本身的需求出发, 消费的越自由个体也获得更大的自由, 和自由、平等挂钩, 被作为一种人生目标和价值观。

波德里亚的“消费”正是针对以上的逻辑, 提出了完全不同的概念, 他指明:“人成为人的研究对象, 只是在汽车的销售难于生产之后。”“简而言之, 当代资本主义的基本问题不再是“获得最大的利润”与“生产的理性化”之间的矛盾 (企业的主层次上) , 而是在潜在的无限生产力 (在技术结构的层次上) 与销售产品的必要性之间的矛盾。” (1) 这里很好理解, 也是容易接受的一块, 销售成为难事, 当生产不再成为难题, 而让人消费就成为销售的首要位置, 而它背后的资本操纵也可想而知, 这是一层。也是容易让人们理解的一个层面, 对波氏来说麻烦的在:已经存在并且正在流行, 趋势日益扩大并让人们沉浸其中的“消费享受自由”的价值观念。他必须让人们看清:没有人们所谓的自由消费。他的策略是区分人自主的需求和被强加的需求, 在他那里人本真的需求是指向物品, 而被强加的需求是被编码成为符号的物品。那么在他看来, 我们不是不需要实在的物品, 是作为消费的对象并不是物品, 物品在成为消费品的时刻就已经被编码, 符号化了。而符号化上去的抽象的一切都是虚幻的, 并不是人真正的需求。而原本人真正需要的物只能成为消费的一个中介, 同时也蒙蔽人们的双眼, 物的符号化也就创造出“丰盛”。这种丰盛也是波氏一开篇指明给我们的一种现实。这样他成功的提出一个“消费的对象不是物品, 物品要成为消费的对象就已经被符号化了, 物品成为一个假象, 那么人所消费的就是一个貌似物品实际上是符号的假象。”这是进一层。关于符号化, 要举个例子:比如我身上的衣服, 它在我的使用寿命同为一个冬节, 而生产使用寿命为一个冬季衣服的衣服是件容易的事情, 那么是否是个好的品牌就至关重要, 我们所需要的物本身不是我们消费的, 真正消费的是符号化了的品牌。衣服作为物只是一个中介。到这一步, 他还是没能指明需求的“被强加的”, 似乎即便消费的是符号, 仍然也不是被强加的。到这里我们一直还在谈消费中人和物的关系, 而波氏想要告诉我们的是:消费不是人与物的关系, 而始终纠缠在人与物的关系上正是如加尔布雷思这样的坚持消费的“异化主义者”的局限。那么他就要进一步指明:通过符号化的抽象作用, 在他那里消费不再是个体的需求, “单个的需求并不存在了, 存在的惟有一种消费体系”。消费这个词的意义出现了彻底的转变:通过“符号”这个策略, 他将原本人们理解中的人和物的关系, 揭示出新的含义:在物中并通过物而建立起来的人和人之间的象征关系。这种象征关系又是一个消费体系所强加。通过符号化的抽象, 人的本真需要被抽离, 剩下就只有编码了体系, 而这种体系之强大又将我们人也分解编码, 整个进入了体系。他所要说的是, 没有个体的需要, 只有“消费体系”。人的需求正是在这种被编码的体系中被分解, 然后又由这样的消费体系所强加上来的。

波氏在整个论述中将还要围绕这个消费提出“范例”“区分”等重要的概念来论述之中“消费体系”控制的社会如何可能。“范例”, “区分”正是我们理解他实质上想说明的消费是在消费一种社会关系以及是如何形成一个系统的的两个关键词, 从这两个词的切入, 我个人认为是更容易理解。首先我们来看“区分”, 文中有这样一句话“请对您自己对您的居室进行个性化。”这里的“个性化”正是“区分”的动力, 表面上个体出现的微小差异, 并不是真正的实在的不同, 而是“广告从整体上看没有意义, 它只有一些含义。它的含义 (及它们唤起的行为方式) 从来都不是个性的, 它们都是区别的、都是边缘的且组合的。也就是说它们从属于差异的工业化生产我认为, 正是通过这种生产, 消费系统被有力地规定了。” (2) 同过这种区分, 实际上是将人的关系, 定位成了不同系统, 消费也正是冲向这种关系, 而“范例”成了, 不断巩固这种“区分”, 这种人与人之间差别关系的有效手段。而波氏所要揭示的“消费社会”的本质, 也从这里显现出来:“这是取消了人们之间真实差别、使人们及产品都同质化, 并同时开启了区分鉴别统治的一种工业垄断性集中。” (3) 消费从消费“符号到进一步被揭示出是消费“关系”, 并在此中, 强有力地对“消费”社会的实质进行了批判。

我这里只想指明的是:消费不仅是消费人的本真需求, 也是个体的消费, 消费的是物品, 物品被消费时就已经是符号。更进一步理解, 也不是消费符号, 它消费的是一种关系, 是消费体系作用下强加给人们的关系。这样的消费在不知觉中已经成为一种系统, 对社会对人的控制也就呈现到我们面前。这种理论上建构起来的消费理论是强有力的。

而作为消费社会这个判词提出的基础是“符号”, 符号所涉及到的方方面面也是当下所研究的文化消费的一个核心问题, 波氏的“消费”观在对我们看待当今文化现象可以提供一个新的视角。当然, 在欣喜这样的“新”理论的作用时, 我想在应用在中国的实际状况中, 还是有很多值得警惕的地方, 特别是中国特殊的社会状况, 复杂的国际情况, 都是需要仔细分析和审视的。而且, 波氏有关“消费社会”是否是假想还是已经完全发生, 是否只是他本人在他自己众多的“预设”下, 给出的一个文字, 理念上的“乌托邦”?还是确实已经发生, 只是没有在理论是被建构?

参考文献

①②③:让·波德里亚《消费社会》, 南京:南京大学出版社, 2001年, 第43、58、59页

[1]、让·波德里亚《消费社会》, 南京:南京大学出版社, 2001年

[2]、吴兴明《省思波德里亚:我们如何理解消费社会》, 《文化研究》第五期

[3]、吴翔《消费社会与中国》, 《广西社会科学》, 2005年第4期

消费者社会化 第10篇

关键词：消费者,企业社会责任,认知

一、消费者对企业社会责任认知的形成与发展

(一) 消费者企业社会责任认知的界定

Clark和Chalmers (1998) , 指出认知科学认为人类认知的形成主要是由分布在外部资源所塑造的感觉中, 这些外部资源主要指社会、社区等环境, 同时这些社会资源又受行为人的道德、文化、风俗习惯等的限制。Solomon (2007) 则将认知视为社会性的、隐晦的、非语言能表达的, 主要指行为人通过外部资源对某一社会行为或事件而形成主观的看法和评价以及所采取的行动, 这种看法或评价可以对他人和社会产生直接和间接的影响。

(二) 消费者企业社会责任认知的发展阶段

Boal和Peer (1985) 通过将卡罗尔对企业社会责任定义的四个围度 (经济、道德、法律和慈善) 进一步细分为四个相对的主要变量, 对消费者进行了调查并得出以下结论:消费者普遍认为企业社会责任必须具有实用性 (即获得利益) , 但要避免伤害他人;企业关于获利的活动必须有利于社会并体现公平;各种社会责任的践行必须体现道义不仅要尊重他人, 还要对他人负有责任。第二阶段是消费者对企业社会责任认知的不断扩大。Secchi (2003) 的研究指出只有个人同他所在的社会紧密联系在一起时才能提高和发展自己的认知能力。当媒体和全社会都在宣传和谈论企业社会责任的时候, 消费者也会产生不同的看法和反应。Smith (1994) 也指出消费者对企业社会责任很感兴趣。

二、消费者企业社会责任认知的主要表现形式

(一) 消费者的购买意向与企业社会责任直接相关

Joèlle.Vanhamme (2009) 等的研究表明消费者伴随着市场的发展而逐渐的成熟和理性, 关于企业社会责任他们更是格外的关注和谨慎。消费者不在关注企业对于社会责任的宣传和传播, 而注重企业社会责任的履行情况如企业是长期义无反顾的坚持行使社会责任还是短期跟随社会潮流为自己盈利, 研究结果显示消费者愿意购买和支持从事长期从事社会责任公司的产品, 相反对于从事短期企业社会责任的公司消费者则嗤之以鼻, 甚至会产生怀疑和敌对的态度。在欧洲, Mario (2008) 等的调查显示消费者在对同类商品进行选择时, 首先愿意选择那些履行社会责任的企业的产品, 在某些情况下愿意支付高一点的价格来购买这些的产品。

(二) 消费者对企业的联想

Cone (2003) 等的研究揭示现今在美国的企业间的竞争越来越激烈, 很多公司通过各种社会责任行为来提高公众的“联想”, 在2001年就有总数超过90亿美元的企业捐赠, 其目的就是同其他企业相区别和改善消费者对企业的看法。Sen和Bhattacharya (2001) 也指出消费者对企业的联想对于企业至关重要, 它能够提高企业的社会声誉、消费者对企业的认同和信任等积极效果。

1、消费者对企业的认同 (C-C) 。

Bhattacharya和Sen则认为消费者对企业的认同是在认知框架中消费者的个性、特征和企业的个性和特征相互重叠。同时, 消费者和企业的重叠不是直接的而是来自于消费者主观上的感觉, 这一感觉受企业社会责任能力的影响。由于消费者同企业之间的联系是一种间接的过程, 他们主要通过两种渠道来判别是否与企业具有一致性, 是否与企业建立认同。这两种渠道分别是企业的形象和企业的品牌。

2、消费者对企业的信任。

Sandro (2009) 等针对“公平贸易”这一企业社会责任行为对意大利的消费者进行了调查。他们通过在意大利市场上销售含有“公平贸易”和“非公平贸易”的商品来检查消费者对企业的信任情况, 按照欧盟公平贸易联合会的定义“公平贸易”是一种建立在公平、透明基础上的贸易伙伴关系, 意旨在从发展中国家进口商品在本国销售, 通过这一过程过来帮助发展中国家。作为消费的终端, 消费者在各种环境相似的条件下并不了解他们对零售商的选择是否是有益的还是会造成伤害的, 最主要的是消费者认为一般情况下商家和企业的道德行为是以盈利为目的。但是这些经营公平贸易的零售商和企业得到了消费者广泛的信任, 因为消费者知道他们所花费的钱的去向。

3、消费者对企业的忠诚。

Madel (2005) 等对意大利的手机用户的调查得到了证实, 他们对意大利手机运行商竞争激烈的地区进行了调查。研究发现这些运行商之间促销、宣传的手段层出不穷, 让人眼花缭乱。而当地80%消费者并不是盲目的接受各种信息, 相反是通过长期观察各企业最基本的社会责任履行的情况如是否道德的宣传、是否善待消费者等。经过一定时间的观察, 那些始终如一的企业得到了消费者的信任, 进而对企业的忠诚也逐渐产生, 具体的表现行使就是长期光顾和购买一家企业的产品。

4、消费者对企业的满意。

Elizabeth (2005) 通过情景假设的方式对酒店业进行了调查。调查中消费者普遍认为对企业的满意程度同获得平等和公正的待遇直接相关, 企业的规模和硬件设施等对消费者的影响则不明显。另外, 消费者对企业的不满主要来自于一种比较即是否同其他消费者一样得到企业平等和公平的待遇, 而这种待遇主要分为两种情况:一是消费者亲身经历了不平等的待遇;二是消费者通过间接的方式了解到其他消费者遭到企业不平等的待遇。Brown用平衡等式将这一现象表示为:R=奖励, C=花费, I=投资, P=个人, O=其他人;具体公式是:Rp-Cp/Ip=Ro-Co/Io。因此, 如果消费者了解到他们在与企业的交易中遭到不公正的待遇他们就会对企业产生不满, 接踵而来的就是一系列的消极的反应。

三、影响消费者对企业社会责任认知程度的分析

(一) 宗教信仰对消费者的影响

由于宗教信仰的不同导致人们对企业社会责任的态度也呈现出不同的态度。Lewis (2001) 的研究显示信仰伊斯兰教的消费者认为工作和经济是重要的, 并且鼓励商业和经济行为, 这点同犹太教有相似的地方。Dehejia (1993) 的研究指出信仰印度教的消费者除了要在精神上寻求自由外, 还要不断追求物质上的享受, 做到物质和精神的统一, 也就是说消费者在接受企业服务时除了要考虑产品的性能还要注重企业的文化及人文关怀。John Angeidis (2004) 等指出信仰犹太教的消费者更关注经济效益, 在犹太人看来除了销售对身体有害的商品如香烟和酒类之外的任何商品都是合法的即使是一些杀伤性的武器。Calkis (2000) 认为信仰天主教的消费者更关心劳资关系, 对于企业社会责任他们主要参考企业对于员工的态度、如何保护员工的权益和权利以及员工的待遇。Gordon指出有基督教信仰的消费者更加强调财富的积累和企业的经济因素而不是享受和浪费, 他们敬重那些勤勉懂得积累的企业。

(二) 企业自身的宣传

Robert (2005) 等的研究表明企业社会责任可以对产品和服务产生直接和积极的影响, 这会增加消费者对企业的了解。现实中消费者迫切的想了解企业的各项社会责任的履行情况, 他们关注的是企业的行动而并非企业的口号。进入信息化时代, 企业应主动宣传自己的行为, 并且应以社会为中心推广自己的产品, 通过各种各样的社会活动来对消费者进行教育。现实中由于大部分企业缺乏这种主动的沟通和联系使得消费者对企业产生了种种误解, 消费者与企业间的信息鸿沟也逐渐加大。另外, 企业除了要确立自己的道德标准、讲诚信、维护股东利益、保护环境外, 还应该主动制定自己的企业社会责任报告, 对自己所在社区和城市的居民进行积极的引导, 增加企业和消费者之间的透明度。只有这样, 消费者才更加了解企业, 更加了解企业的社会责任情况。

参考文献

[1]、Solomon.M..Situated Cognition in D.M.Gabbay, P.Thard and J Woods (eds) [Z].Philosophy of Psychilogu and Cognitive Science, 2007.

[2]、Joèlle.Vanhamme, Bas Grobben, Too Good to be True!The Effectiveness of CSR History in Countering Negative Pub-licity[J].Journal of Business Ethics, 2009 (85) .

[3]、Mario Elisa Siltaaja.Value Priorities as Combining Core Factors Between CSR and Reputation-A Qulitive Study[J].Jour-nal of Business Ethics, 2006 (68) .

[4]、Sandro Castaldo, Francesco Perrini, Nicola Misani, Antonio Tencati.The Miss-ing Link Bet ween Corporate Social Re-sposibility and Consumer Trust:The Case of Fair Trade Products[J].Journal of Businese Ethics, 2009 (84) .

[5]、Ma del Mar Garcia de los Salmones.Angel Herrero Crespo and IgnacioRo-driguez del Bosque, Influence of Corporate Social Responsibility on Loyalty and Valu-ation of Services[J].Journal of Business E-hics, 2005 (61) .

挑剔型消费者倒逼企业履行社会责任 第11篇

挑剔型消费群体是一种负责任的消费群体

在一定意义上说,挑剔型消费群体也是一种负责任的消费群体,一种进入高端境界的讲究型消费群体。他们使用的木制品,讲究的是用再生林木制作而成,而非原始森林木制作而成。他们饮用的咖啡,讲究的是咖啡豆种植在热带雨林的树荫下林木间,而不是砍伐热带雨林后开垦的土地上。他们乘坐公共交通出行,讲究的是使用以清洁能源为动力或减排化的交通工具,而不是以化石燃料为动力或高排放的交通工具。他们购买物品,讲究的是人性化条件下制造出的物品,而不是“血汗工厂”或“血汗车间”生产出的物品。

政府在培育挑剔型消费者的过程中应发挥作用

负责任的消费就是在满足自身的消费需求的同时,不要损害且要保护其他利益相关方的利益。惟有如此,人们在消费中才会挑剔产品生产是否人性化以免劳工权益受损,挑剔产品包装是否过度以免形成资材浪费,挑剔产品使用是否节能以免资源浪费等等。倒逼效应由此形成。

倒逼机制有时比正逼机制更富有效率,在推进企业社会责任战略方面情形就是如此。现在,摆在我们面前的问题就是,政府如何在培育挑剔型消费者过程中发挥作用呢?

第一,提升全民素质。从一种角度说,人人都是消费者。挑剔型消费者不是挑刺型消费者,而是有素质、有远见、有知识、有社会责任感的消费者。既然人人都是或都可能是消费者,那么培育素质型、挑剔型消费群体就需要从培养和提升全民素质抓起。

第二,倡导责任消费。消费行为不仅仅是消费者的行为。首先,正如此前我的核心理念——消费行为可以倒逼生产和销售行为。其次,消费行为还直接对环境、资源、人文精神产生影响。因此,培育挑剔型消费者,就是要培养公民在消费过程中的环保意识、节俭意识、安全意识、公益意识等社会责任意识,就是政府要在全社会倡导负责任地消费。

第三,保障“挑剔”有效。也就是保障正当的“挑剔”诉求能够得到满足。挑剔成功是累积“倒逼效应”的前提。挑剔无效,倒逼何成?应该说,现行的消费者投诉制度、工商部门的12315举报电话、商务部门的12312投诉电话以及每年一度的央视3·15晚会等,都已经而且继续对保障“挑剔”有效发挥重要作用。但这还不够。保障“挑剔”有效,需要保障渠道的多元化、常态化和便利化。比如,消费者挑剔软件或唱盘是否为盗版,那就需要确保消费者能够便利地买到正版软件或唱盘。又比如,消费者挑剔商家服务不到位,那就需要确保劣质服务及不良服务提供者及时得到纠正和处罚等等。

消费者社会化 第12篇

企业社会责任 (Corporat Social Responsibility, 简称CSR) 是20世纪以来凸现于诸多学科领域的一个重要概念。研究表明, 消费者对企业是否履行社会责任是关注的, 多数消费者认为企业应该承担社会责任, 同时, 企业社会责任要靠市场力量的推动, 要依靠消费者选择形成对企业的实质性压力。所以, 企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响是正向的。但是, 很多企业在考虑社会责任的成本时常常面临两难选择:提高价格就会失去市场竞争力, 会“吃亏”;不提高价格则意味着利润减少。价格是消费者为获得产品必须付出的经济成本, 价格越高则吸引力越小, 消费者的购买意愿也会越小, 所以价格对其的影响应该是负的。此外, 促销是企业为了提高销量而采取的短期销售促进措施, 在消费品市场应用得越来越广泛。促销可以引起消费者的注意, 减少消费者信息搜集和比较的负担, 易于他们做出购买决定, 提高商品的吸引力。所以, 促销对消费者的购买意愿会有正面的影响。

本文试图运用规范、科学的方法进行持续而系统的探索, 用事实和数据来描述企业社会责任水平、价格和促销如何对消费者的购买意愿产生影响。

二、研究设计

本文运用联合分析方法研究企业社会责任水平、价格和促销活动对产品选择和评价的影响。联合分析 (Conjoint Analysis) 是1964年由数理心理学家Luce和统计学家Tukey提出的, 1971年由 (Green) 和 (Rao) 引入市场营销领域, 成为描述消费者在多个属性的产品或服务中做了决策的一种重要方法。

这种方法的一个重要基本假定是:消费者是根据构成产品 (服务) 的多个属性来进行理解和做偏好判断。也就是说:消费者对产品的偏好并不是只基于一个因素而是基于多个因素的结合来判断的, 消费者对某一产品的偏好可以分解成构成这一产品的多个属性的偏好得分, 在联合分析中用效用值来描叙。

运用这种方法, 可以得到企业社会责任水平、价格和促销三个要素或属性在产品选择中的相对重要性, 而且可以得到每一要素下的不同水平 (如不同的价格水平) 的效用值, 确定消费者对具体的属性水平的偏好情况。同时, 联合分析还可以获得每一个消费者对不同要素或属性的各种水平的效用值, 据此可以将在各效用值上得分接近的消费者归到相同的类别, 形成若干个不同的消费群体, 即采用聚类分析的方法分析不同聚类群体的差异。本研究采用问卷调查的方式, 样本获得通过互联网的即时通讯工具 (QQ、MSN等) 中同学、同事、朋友之间滚雪球的方式。为了更加准确的测量, 我们选取数码相机这一大多数人熟悉或拥有的产品为实验产品, 以企业社会责任水平、价格和促销三个要素作为产品属性, 设计了不同的属性水平。企业社会责任分为行业领先水平、行业中等水平和行业落后水平三种属性水平;价格分为比期望低、与期望相似和比期望高三种属性水平;促销分为满足需求和不能满足需求两种属性水平。

如果将以上三种属性各水平组合, 我们可以得到18种可能的虚拟产品 (3×3×2) , 为减轻被调查者的负担, 我们采用正交实验设计 (Orthogonal experimental design) , 形成了9种虚拟产品, 表1给出了它们的属性水品组合。要求他们根据各自的偏好对9种产品打分, 1表示决不购买, 4表示不一定, 7表示肯定购买, 从1到7购买意愿越来越强。

问卷共发放347份, 有效问卷278份, 有效率80.1%。经统计, 男性占55.0%, 女性占45.0%;年龄在18-35之间的占86.7%;本科生以上学历占90.3%;62.9%的人拥有数码照相机。

三、研究结果

通过用SPSS15.0软件的Categories模块进行联合分析, 对全部打分数据进行了处理, 结果显示, 在选取的三个要素中, 消费者在购买数码相机时考虑的要素依次是企业社会责任水平、价格和促销, 其相对重要性权重分别为42.2%、37.2%、20.6%。在3个企业社会责任水平中, 效用值排序依次是高、中、低;价格不同水平的效用值最高的是与期望相似, 其次是比期望低, 最后是比期望高;而促销不同水平的效用值依次是满足和不满足需求。

根据每位被试者在企业社会责任水平、价格和促销各个水平共9个属性水平上的效用值, 采用快速聚类方法对被试者分群, 最终确定将整个样本分为两类。使用同样的方法对两组样本数据本别进行联合分析, 得到表2的结果。根据样本特点分别命名为“企业社会责任型”消费者 (171个样本) 和“价格要素型”消费者 (107个样本) 。

“企业社会责任型”消费者选择产品时, 影响购买意愿最重要的要素是企业的社会责任水平, 相对重要性权重为46.8%;其次是价格和促销, 相对重要性权重分别为36.4%和16.6%。“价格要素型”消费者选择产品时, 影响购买意愿最重要的要素是价格, 相对重要性权重为42.1%;其次是企业社会责任水平和促销, 相对重要性权重分别为38.1%和19.8%。

四、结论和讨论

(一) 通过实证研究, 本文解释了一个基本事实, 即随着社会责任意识的增强, 人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化, 企业的社会责任表现对消费者的购买意愿是有影响的, 并且相对于价格和促销活动, 消费者更重视企业的社会责任水平。

(二) 消费者在考虑产品价格因素时, 并不是价位越低购买意愿越强, 实际上只要与心理期望价格相似是最能吸引消费者的。这与一般的判断和假设有一定的差异。产生这样的原因可能是因为随着人们生活质量的提高, 对于过低的价格, 消费者会认为价廉的物品并不一定就物美, 而过高的价格会使消费者对产品的性价比产生怀疑, 所以, 适当的价格是企业吸引消费者的关键, 而不是一味打价格战。

(三) 就所调查的产品而言, 消费者确实依据某些要素判断产品的品质, 并影响购买意愿。另外, 即使购买同类产品, 消费者所依据的品质推断线索是有差异的。在本研究中, 一部分消费者主要依据企业的社会责任水平, 另一部分消费者主要依据价格。产生这种差异的原因主要是因为消费者在个人背景和产品知识以及是否拥有数码相机上存在着一定的差异。前一群体与更高的收入水平、学历和拥有更高档的数码相机产品、对产品更多的了解相联系;后一群体的收入水平稍低, 拥有高档随身听产品较少, 对产品的了解与熟悉程度偏低。

(四) 促销作为品质推断线索, 对消费者购买意愿的影响力虽不如品牌或价格那么大, 但是在两个群体中, 其相对重要性权重基本保持稳定, 说明它对消费者的产品选择仍具有一定的影响。不同的促销活动能够给消费者带来不同的感知利益, 引起消费者不同的行为反应, 对消费者的购买意愿产生不同的影响, 从而达到不同的营销目的。所以, 营销人员要让促销活动达到最理想的效果, 就需要深入理解消费者针对促销活动将做出怎样的反应, 以及消费者为什么对促销活动有这样的反应。

参考文献

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[4]沈浩, 柯惠新.结合分析的原理和应用[J].数理统计与管理, 1987 (17) .