公关关系调查案例（精选6篇）

公关关系调查案例 第1篇

公共关系职能：输出信息，扬名立善

长城饭店公关案例

长城饭店是北京的一家四星级饭店，在豪华饭店林立的首都，开业之初的长城饭店只能说是个“无名小卒”。1984年初，长城饭店开业之际，总经理获悉美总统里根即将访华。这个信息让总经理心里为之一动，如果里根总统能在访华期间光顾长城饭店，那将给长城饭店带来巨大的利益。时间非常急迫，总经理以最快的速度做出了决断，然后委任公关部第一任经理露希·布朗小姐全权处理此事,让她以最大的热情投入“邀请里根总统”的活动之中。他们先是频频向美国驻华大使馆的各级官员发出邀请，请他们到长城饭店来赴宴，请他们给饭店提意见，并不断改进服务工作，提高服务质量。当美国驻华大使及官员们对长城饭店的工作表示满意时，总经理就直率地提出要求：里根总统访华的告别宴会，改变在人民大会堂举行的惯例，改在长城饭店终于争取到了举办里根总统答谢宴会的资格。1984年4月28日，来自世界各地数百名记者云集长城饭店，美国3家电视台通过人造卫星把长城饭店举行的宴会盛况转播到世界各地，一篇篇电讯昼夜不停地发往世界各大报刊：“今天，美国总统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会……”长城饭店总经理瞄准美国总统，让里根到达长城饭店，这本身就是一大新闻，再加上数百名记者的免费广告宣传，大事渲染，使长城饭店的名字传遍了全世界。总经理速度反应之快，机缘把握之准，让人叹为观止。自此，长城饭店名扬四海，一跃成为我国饭店行业的佼佼者。世界各国的贵宾来到中国北京，都想光顾一下长城饭店；许多外国游客纷纷慕名而来，饭店开业的头两年，70%以上的客人都来自美国。长城饭店因此而兴旺发达起来。

公关关系调查案例 第2篇

双汇瘦肉精事件始末

2011-03-15双汇被曝使用瘦肉精猪肉 “健美猪”大行其道 2011-03-16双汇集团承认使用瘦肉精猪肉 发声明致歉

2011-03-17商务部派出督导组赴河南督查双汇集团下属企业，农业部：正开展瘦肉精拉网式监测，双汇集团再次声明：济源双汇高管被免 产品收回

2011-03-19国务院派员督察瘦肉精 河南沁阳清查被指走过场 2011-03-20河南首次通报：双汇冷鲜肉瘦肉精抽检呈阳性 2011-03-21济源双汇无限期停产整顿 双汇发展重组存隐患

2011-03-22济源双汇公司确认17头瘦肉精生猪，国务院工作组要求彻查“瘦肉精”事件 严肃究责

2011-03-23双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场。

2011-03-25河南“瘦肉精”肇事来源基本查明 发现3个制造窝点 2011-03-30农业部排查称河南瘦肉精事件属于个案

2011-04-01双汇召开万人大会二度致歉 拟引入第三方监测产品 2011-04-02双汇瘦肉精自检率仅为规定1/10 监管漏洞惊心

2011-04-10协会称双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划 2011-04-16双汇发展19日复牌 将公告“瘦肉精”事件核实情况 2011-04-19双汇复牌首日无量跌停 中长期看空还是看多取决市场 2011-04-215机构席位抛售双汇13亿元 深圳游资接货3亿搏反弹 2011-04-22双汇公告隐瞒关键数据 律师称已涉嫌虚假陈述 2011-04-23双汇危机导致发货量骤降 或至少损失20亿元 2011-04-24双汇承认隐瞒退货承诺 律师：应承担误导责任

为何猪肉里面要添加瘦肉精？

它作为一类药物，而不是一种特定的物质，是指能够促进瘦肉生长的药物添加剂。任何能够促进瘦肉生长、抑制肥肉生长的物质都可以叫做“瘦肉精”。在中国，通常所说的“瘦肉精”则是指克伦特罗。它曾经作为药物用于治疗支气管哮喘，后由于其副作用太大而遭禁用。

其它这样类似药物还有沙丁胺醇和特布他林等，同样能起到“瘦肉”作用、却对人体健康危害过大，因而造成安全隐患。它们也因而 在全球遭到禁用

不法养殖户使用瘦肉精主要还是为了巨额利润。据农业部统计，如果用瘦肉精把一头普通猪变成“瘦肉型猪”，只需要10到20天的时间，成本只要8元钱，而净利则高达22元钱，利润率为275%。在利益驱动下，养殖户铤而走险。

以双汇问题猪肉为例，添加“瘦肉精”喂出的生猪出栏价格比普通猪每公斤贵0.4元左右，以每头猪出栏时100公斤计算，一头猪能够多卖四五十元。

双汇内部反应

3月15日，双汇集团应对举措则略显举棋不定。双汇集团副总经理杜俊甫表示，农业部对瘦肉精有着严格的管理规定，双汇集团同样一直对瘦肉精有严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情，所以集团一定会严格核实，了解具体实情，并承诺一定给消费者一个交代。3月16日午时，双汇发布官方声明，推翻了前一日“不可能出现这样的事情”的说法。声明称，“济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。”这意味着双汇官方承认了“健美猪”流入的事实。

3月17日，双汇方面一系列举措似乎表明想要扭转被动局面。3月24日以来，双汇集团一再表示“不惜成本对生猪屠宰实施‘瘦肉精’在线逐头检测，确保生猪100%全检，为广大客户提供安全放心产品，并将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。3月31日 双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加，双汇再次致歉并公布整顿举措

国家和部委态度

国家部门：官方最先给出明确应对举措的是农业部，在第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办，严格整改，切实加强监管，并立即派出督查组赶赴河南督导查处工作。针对此次新闻报道中反映的问题，农业部将在彻查的基础上，责成有关地方和部门对相关责任人员进行严肃处理，并随后向社会公布结果。然而，这一应对举动并未在网民中引发共鸣。

在部委方面，继农业部派出督察组后，另一主管部委——商务部也出台举措，商务部的这一举动获得的反响不一，有网友希望藉此彻查，也有网友认为官方反应迟钝。

河南省委、省政府15日便出台相应措施严查“瘦肉精”猪肉，并在 官方网站上发布了5项具体措施

双汇危机公关

1、三次万人职工大会

处在“瘦肉精”危机中的双汇集团在河南漯河召开“万人职工大会”，集团董事长万隆再次向消费者致歉，并称双汇因“瘦肉精”事件受损超过121亿元，半个月影响销售额15亿。

2、双汇领导大嚼火腿

双汇产品因瘦肉精事件下架20多天后，区域经理为证明自己的东西没问题而现场大吃火腿肠，算是典型的危机公关。只要我们细心来审视双汇的危机公关就不难发现：无论是集团内部召开的万人大会上喊出的“万总万岁”、“双汇万岁”；还是集团准备抛出投资200亿计划；抑或是此事件中双汇经理在超市亲自嚼火腿肠，人们似乎都并未感到双汇集团面对错误的真诚态度。似乎，双汇所有的举动都是为了重新上架，继续占有市场而谋取和巩固企业利益。可双汇集团是否清楚，“东山再起”的前提是勇敢而务实地正视错误，改过自新，恢复消费者对双汇集团的信心和价值期待。

3、大规模销毁生猪肉

4、发表道歉信

双汇危机公关中所存在的问题

1、没有确定完善的危机公关系统。

2、没有积极引导舆论导向，道歉存在一系列问题。其一，道歉诚意与民意期待有很大距离，道歉的诚意明显不够。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”成了一出闹剧，完全缺乏严肃，认真的态度。其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。

3、没有积极承担责任。双汇集团在道歉大会结束后，没有提出一系列的反馈措施，没有积极承担责任。

4、滥用危机公关手段，反而起到反效果。

双汇危机公关效果分析

就“双汇道歉”这一公关策划案例来说，存在多处败笔：

其一，道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划 迎合了民意———民意希望看到双汇道歉。然而，从万人道歉大会的表现来看，诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇呢，道歉的诚意明显不够———相关批评文章很多，这里不再赘述。

其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入

其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。而且，双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会，一是想把人数多作为亮点；二是想让这些人扮演“人证”的角色。但我以为，这个道歉大会似乎与消费者关系不大。人民时评：危机公关不是“丑闻消音器”

双汇的万人道歉大会没有请消费者代表参加，大谈企业损失，还声嘶力竭地大喊“双汇万岁”，种种迹象显示，双汇的道歉诚意不足，私心太重，很像一场危机公关秀，对此，很多人都提出了鲜明的质疑，但质疑归质疑，大家没有证据，只能猜测，只能凭借着一些现象做出个人的判断，说实话，民众尽管非常不满，对双汇的道歉还是抱有一些侥幸心理的。而中国国际公共关系协会负责人抛出的双汇万人道歉大会是公关公司手笔的消息则一下子将民众的侥幸心理抽离的一干二净。

双汇”思考

危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”，而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法，无疑是本末倒置。事实证明，“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象；也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重

双汇瘦肉精事件——公共关系案例分析

公关关系调查案例 第3篇

公共关系的目的简而言之是塑造良好的组织形象,为一定社会组织的生存和发展创造最佳的社会关系环境。在社会分工的精细化程度已经是社会文明程度标志的今天,公关不可替代的专业职能已被普遍认可。随着低碳新时代的到来,社会组织存在发展的环境、政策、肩负的社会责任、实施的发展规划等都将由此发生巨大变化,而这又势必影响到社会组织在新形势下所采用的具体公关方式。在低碳时代,公关唯有走顺应时代背景的低碳公关之路才是保持新鲜活力和长久生命力的正道,同时也是社会组织整合优势的重要筹码和保障,从而实现真正的双赢、多赢。公关业是典型的智力密集型的专业服务行业,高技术、高知识含量、高附加值、低能耗、低污染的特点证明了公关本质上的低碳性。在强调低碳化发展的经济时代,公关更应该超越它显性的行业特征,用越来越多样、越来越高效的执行手段演绎低碳的丰富内涵。

2009年初,一条号称“全球最好工作”的招聘信息引起了全世界范围内的炸锅。澳大利亚昆士兰州全球招募大堡礁的看护员一名,每月工作时间低于12小时,为期半年,薪水15万澳元(约70万元人民币)。消息一经传出,来自全球200多个国家和地区3万多位报名者一度使昆士兰州旅游局的官方网站陷入瘫痪。后来,当地旅游局承认这是一场公关策划,旨在提升大堡礁的国际知名度。该活动的投入预算总计约150万美元,而到目前为止这次策划所带来的公关价值已经超过1亿美元,咨询当地旅游的人们在很长一段时间之后仍络绎不绝。

我们仔细分析一下这个在2009年吸引了世界人民眼球的令人叹为观止的公关案例,它在很多方面都直接或间接地体现了低碳的内涵。

首先,从直接效果上讲,这个案例仅靠一个独特的想法就获得了全球媒体的持续关注,体现了公关真正的价值。公关就是依靠信息的沟通和传播达到系列目的。在没有任何媒体预算的情况下,世界上的几乎所有媒体都主动跑过来连续跟踪报道你,这样的公关效果真是无与伦比!并且,这个活动的眼球效应使得全世界难以计数的人在短时间内知道了澳大利亚昆士兰州,它给当地旅游业确实带来了巨大的回报。极少的投入获得极大的产出,绿色,高效,正是低碳经济发展的本质,也正是需要低碳公关来保障实现的。

其次,在公关手段上,它更是秉承了低碳的原则。活动的关键环节都在网上展开,包括申请人制作一个长度不超过60秒钟的应聘视频,评选小组结合网络投票的结果挑选候选人等。昆士兰州旅游局从一开始就建立了活动网站。参赛者几乎没有门槛,只是简单的网络操作就自娱自乐,这种方式吸引了许多人参与,在全球刮起了风暴,无数人不断通过博客、视频日记等途径进行报道。初期入选的选手会不断拉票,而关注活动的人会为心仪选手投票。于是主办方对投票过程又进行了精心设置。投票者要先输入邮箱地址,然后查收一封来自“昆士兰州旅游局”的确认件,确认后再行使投票权。在通过确认的这个过程中,参与投票的网民有机会浏览这个实质上是旅游网站的招聘网站。更重要的是,投票者的邮箱未来都会连续不断地收到来自大堡礁的问候,从而达到强化认知的效果。

最后,统观这个案例,我们不得不佩服它的创造力。在金融危机席卷全球的年代,可以一边玩一边挣大钱,工作轻松、生活惬意、待遇丰厚,真是名副其实的“世界上最好的工作”,有多少人能抗拒得了这样的吸引力呢?这个工作本身会吸引无数人,据说,我们中国也曾有三名候选人入围。即使是确定了人选之后,还有无数人会因为好奇护岛人的真实生活而选择持续关注。昆士兰州旅游局只是开了个头,接下来的所有的演出都是我们自动自觉心甘情愿地在激情投入。看来,创新始终是个硬道理,创新势在必行。

这个空前成功堪称完美的公关案例给了我们哪些启示呢?

1. 低碳经济时代,公关发展的出路在于创新。

其中观念创新涉及公关角色的整合,包括公关与广告的关系,公关与营销的关系,公关与社会组织价值观的关系等;模式创新,公共关系服务可以涉足不同行业,不同行业的操作均有规律可循,在科学发展观的指导下进行提炼总结并且模块化,也有利于行业本身的规范。

2.结合社会现状,发展适合公关业的多样化技能。

公共关系的传统工作程序通常包括调查、策划、实施、评估几个步骤,在每一个步骤中,有没有随着社会或科学技术的发展而衍生出不同于以前的新的技术或操作方法呢?比如在信息时代,采用先进的信息技术去获取信息、处理信息、整合优化,最大限度地实现公关资源的共享和重组;再比如,采用建立模型和数值模拟等现代数学技术达到不同层面信息之间的最优化组合,在人一机交互中实现对信息的最大化利用等。

研究“低碳公关”,探讨如何从模式创新、政策创新、观念创新各个方面研究发展低碳经济、推广低碳能源技术等问题,在适合中国国情和低碳经济发展模式的基础上推进低碳公关的探索和实践。目前,公共关系服务在汽车业和IT行业的应用较多,其他如政府职能运作、金融、地产、消费品等行业还只是少量涉及,在政府形象管理和投资者关系等领域还有巨大的潜在市场,所以说公共关系行业未来发展的市场空间非常广阔。而且,低碳经济时代要求社会加大对低碳型服务业的关注和扶持,为工业、交通、建筑节能提供专业化服务,以促进低碳经济的顺利发展。低碳经济与低碳公关是相辅相成、互相促进的。这个发展机遇对于我们公关业来说是珍贵的,应该抓住抓牢。

正因为低碳现在很火热很时尚,故而,要认真思考的是低碳对于任何一个社会组织来说,除了是一种高调的公关姿态外,更应该是一种必须切实履行的社会责任。低碳化发展是针对全球环境严重恶化快要影响到我们的生存而共同商讨出的对策,它不是单纯的经济发展到哪一个阶段的问题,而是社会的持续性发展所要面临的严峻问题,是一个全世界人民应该共同遵守执行的责任议题,应该被逐渐渗透、认同归结至价值观的范畴之内来认真对待。

我认为,应该尽快构建低碳公关的分支学科体系。

1.低碳公关理论的构建

到目前为止,对于低碳公关还没有很明确的定义,大家只是根据对低碳的理解,结合公关的职能描述拼接在一起。随着低碳经济以及公关行业的发展,我们对低碳公关的理解应该会越来越深刻,越来越完整,直至形成一套有用的系统理论。另外,低碳公关可以说是低碳经济背景下的产儿,也可以说是对传统公关解读上的一个纠正。它主要强调公关应对既不能反应迟缓,延误时机,无所作为,也不可反应过度,形成公关依赖,舍本逐末。这两者之间的矛盾就像城市化与低碳化一样,无法做到绝对的取舍,必须寻找平衡点。

2. 低碳公关方法论的构建

笛卡尔说,最有价值的知识是关于方法论的知识。能创造性地运用科学、合理、公正的手段解决社会问题、承担社会责任的方法都是方法论中的一部分。我们可以根据公关的四大工作步骤分别探讨,对于传统方法要开拓思维,敢于创新,对于新方法要勇于探索,勤于验证。现在,数学模型被越来越多地运用到各行各业的战略分析当中,公共关系作为一门管理科学,应该掌握这个方法,用数学的逻辑性证明我们公关策略的科学性。

3. 低碳公关实践的分析总结

2011年度最佳公关案例 第4篇

身處娱乐圈特殊环境之下，艺人发生感情事件，幕后团队应当如何处理？这关乎艺人的职业生涯，良好的处理方式将有助艺人扭转败局，同样，糟糕的手段也有可能将艺人推向无底深渊。在几对“金童玉女”组合中，姚晨和凌潇肃曾是备受羡慕的一对儿。然而随着姚晨事业的高峰渐显，二人的感情也逐渐呈颓靡之态。终于，2011年年初，姚晨和凌潇肃长达数年的感情宣告失败，姚晨团队对这一事件的危机公关处理也颇为耐人寻味。

自2011年2月姚晨、凌潇肃离婚消息一经传出，公众便给予了极大的关注。先是微博上铺天盖地的传言，直指二人感情破裂全因唐一菲介入。一时间，网友讨伐凌潇肃、唐一菲几乎成了那段时期最煽动的事件之一。在这种局面下，姚晨及其所属经纪公司华谊兄弟未发表任何态度。只有姚晨本人在微博吐露淡淡心声，言辞虽不华丽，却透出深深的惆怅。这番低调的姿态也引得众多媒体猜测：面对昔日旧爱，大姚是否依然心存宽容？

紧接着，姚晨再在微博发布与家人的度假照片，又借冯小刚、徐帆感情直抒胸臆，仿佛她已顿悟感情真谛，言语间一个“遭受背叛但依然相信真爱”的形象浮出。接下来，姚晨通过媒体向凌潇肃发表了一封感人至深的“公开信”，信中提及的内容甚至被众多痴情公众当做金句来褒奖：“一天你老了，假如再没有别的漂亮的女人来剪切我们的爱情，再没有比我更会体贴你的女人来分割我们的爱情。那时我还会回到你的身边，告诉你，只有我最爱你，只有我最爱你脸上苍老的皱纹……”并且，姚晨也借信之由，转告唐一菲，如果真心爱他，就要考虑他的感受，别过分要求他什么，自己无法承受挚爱的丈夫受其他女人的折磨。

这一次，姚晨争取到大众最大限度的同情心，而凌潇肃与唐一菲在各自微博里手忙脚乱的窘态也将二人置于公众贬诋之下。

数日后，姚晨与摄影师曹郁的新恋情浮出水面。在公众看来，被情伤折磨的她理所应当得到好男人去疼，当所有怜惜都指向姚晨时，还有谁会去深究新恋情的起始时间呢？

纵观此次姚晨的危机公关策略，从表面看，似乎是姚晨凭一己之力利用微博平台来制衡各方关系，并赢得公众同情。但熟谙危机处理的华谊团队，才是这一成功的危机背后的主导力量。其团队先后采用“先发制人、博得同情、顺水推舟”三个步骤，并利用“微博女王”这一经营日久的民心品牌拉拢公众。而后，从离婚危机中挣脱而出的姚晨，积极加入慈善行动，同年3月，身为联合国难民署中国区代言人来到泰缅边境Mae La难民营农场进行探访。由此，该危机公关告一段落，如此完美的部署再一次将姚晨的人气推至高峰。

公关案例分析 第5篇

一、案例介绍

北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。

一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。

长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。

(一)日常调查

1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。

2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。

(二)月调查

1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。

2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。

(三)半年调查

喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。

这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。

综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。

二、案例分析

当今社会已经步入了信息时代，信息对于一个企业来说至关重要。企业的决策离不开信息，而信息质量的高低又直接影响着企业决策的好坏。那么，企业应如何去获得高质量、高精确度的信息呢？最重要的一点，就是企业应高度重视和开展周密系统的调查研究工作。从公共关系的工作过程来看，公共关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。长城饭店在这方面为我们提供了成功经验。长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。所以，在竞争日益激烈的市场经济条件下，企业要生存，要发展，就要重视日常的公关工作，重视信息的收集与整理，重视调查研究。

三、思考、讨论

1．长城饭店在公共关系调查方面对我们有何启示？

联想公关案例 第6篇

项目背景

从联想的全局战略来看，经过20年的发展，联想已经在中国PC市场占有了30%的市场份额，取得了绝对的领导地位。在这样的情况下，如果要在往上提升一个百分点，就要付出很大的代价。面对企业发展的“天花板”，走国际化的道路成为联想领导层的共识。

要追溯国际化道路的初衷，还要回到2001年，那一年联想进行了业务拆分，新联想由此诞生。一开始，新联想想走多元化的发展道路，后来的事实证明多元化并非联想所擅长的。PC业务一直是联想的专长，而此时联想已经是国内市场的领导者，要想进一步发展，空间十分有限，转战国际市场、走国际化的道路已经成为企业发展的必然。

2004年联想确立了下一个三年发展计划，决定了专著PC业务、走国际化道路的企业战略，通过地域扩张的方式来实现业务增长。产品走向国际，品牌要先行，国际化的品牌是企业走向国际的通行证。在这样的情况下，联想品牌如何实现国际化成为联想必须正视的重要问题。

事件回放一：换标篇

一、项目调查

联想作为一个中国IT业的旗舰，在今天这样一个品牌至上的时代，换标行为的成败关乎企业的生死存亡。如何在最短的时间内，以最有效的方式将联想换标的信息和意义准确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对联想品牌的持续关注，成为我们面临的一大挑战。

● 2002年5月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知。

● 联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。

● 成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商（如SONY、BenQ、MOTO等）更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史。

● 委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了500名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径。

二、项目策划

● 公关目标：

◇ 使受众充分理解联想此举的意义，并避免传播中可能的各种舆论风险

◇ 向公众准确诠释联想品牌的特性和内涵，在业界树立联想鲜明的品牌形象

◇ 形成“换标事件”持久的影响力，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效益。

目标受众：鉴于目前联想主要的运作和营业收入仍集中于国内市场，因此国内消费者、联想的经销商、代理商、投资者、媒体和有关政府机构是主要的诉求对象。

● 策略：

◇ 标识

以 替代原有的英文标识“LEGEND”。其中，“le”取自原先的LEGEND，承继“传奇”之意；“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。

◇ 特性

◇诚信

◇创新有活力

◇优质专业服务

◇容易

三、项目实施

我们将联想换标的发布活动设计成一个联想品牌管理的“系统工程”，分为四个阶段进行：

◇4月28日，冲破SARS阴霾，在北京借助网络媒体发布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下，深入传播引起社会各界广泛关注。同时，安排在同一天发布首批带有lenovo标识的产品——多款自主研发的联想手机精品。

◇从7月31日开始，借联想2003年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来”的理念。

◇10月15日，利用神州五号火箭成功发射的契机，同步在全国展开以“只要你想”为主题的系列推广活动，诉求“人类用想法改变世界”的创新理念。

◇10月18日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通，进一步传达“lenovo联想”内涵，并宣传联想新的品牌战略。

四、项目评估

为期半年的联想新标识的推广活动收到了显著的成效，联想品牌在公众当中的曝光度较去年同期增加了20%左右，并使2003年真正成为了联想的“品牌年”。

●平面媒体报道：1000多篇

● 影视报道：20多个城市的电视传播

● 消费者调查：

◇ 新标识了解度：83%

◇ 新标识认同度：91%

◇ 未来购买意向：62%

事件回放二：奥运篇

一、项目调查

2003年4月，联想成功换标之后，联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌国际化议题进行了历时约一年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。

市场调查的结果显示，公众对于联想国际化品牌认知度普遍较高，联想品牌在高端消费者中的美誉度较为欠缺，而在国外市场，消费者对于联想国际品牌的认识较为有限。联想品牌国际化战略面临的重大挑战便是如何突破公众和业界的这一认知门槛。

为有效传播品牌国际化信息，成立了专门的品牌研究小组，反复研究了成功品牌国际化战略的个案，同时进行了大量的文献分析和研究，并与客户进行了深度访谈，很容易被想到的一个方式是投放海量的广告，但全球范围内海量广告的投放对于尚未在海外开展具体业务的联想来说，风险也很大－消费者无法对联想的产品和业务产生直接有效的认知。有没有更好的方式呢？奥运TOP进入了我们的视野。

市场调查的结果显示，作为全人类四年一次的体育盛会，奥运会连同它的奥林匹克标志已经成为世界上最有影响力的“品牌”，而2008年的奥运会将第一次在中国举行，如果能够成为08年的奥运TOP，不但有助于树立联想在海外的品牌知名度和美誉度，联想在国内的影响力也将的到有力提升，三星即是先例。搭载奥运会的顺风车，成为我们的传播策略的核心。

此外，联想国际化品牌的传播运动是一项复杂的系统工程，如何将“国际品牌”这一无形的、抽象的概念和“奥运会”这一实在、具体的事件有机的结合起来，进行有效的包装、传播，让包括政府官员、新闻媒体、合作伙伴、普通百姓在内的众多公众都能接受、认同，就成为了该项目的主要挑战之一。

二、项目策划

1、公关目标

▽ 承接“联想换标”的影响力，通过具有重大新闻价值的事件——“联想赞助奥运会”引爆媒体和公众注意力。

▽ 在“联想赞助奥运会”这一事件中，借住奥运这一国际化的强势平台，借助媒体传播，通过系列活动，把“联想具有国际化品质”，“联想是国际化品牌”的信息深入持久地传递给国内外的大众和业界，使受众充分理解联想国际化品牌的内涵。

▽ 目标受众：国内市场的普通消费者、经销商、代理商、投资者、国内外媒体、有关政府机构

2、公关策略

▽ 新闻引爆

2004年2月24日，在北京举行“联想赞助奥运会签约对外信息沟通会”，在保密工作到位的前提下，将这一具有重大新闻价值的信息预先透露部分给媒体，注重传递此次赞助的开场性意义，引爆媒体的注意力，为随后的签约仪式预热。2004年3月26日，在北京正式启动“联想赞助奥运签约仪式”。全面发动媒体资源，平面、网络、影视媒体三管齐下、形成合力，通过深入传播引起社会各界的广泛关注。

▽ 产品贴合

奥运会的举办时间是在2008年，如何在这4年的空档期加强这一事件的影响力，我们采取了充分贴合产品、直接助力终端销售的办法。具体措施包括举办了笔记本的奥运品质发布，将“用户研究、研发设计、部件及整机质量控制、应用品质开发、用户反馈及品质持续改进”的联想笔记本的“奥运品质”传递给了公众。同时在2004年的暑促中启动奥运采购季。而为了取得良好的社会效益，则围绕杨元庆担任雅典奥运会火炬手一事进行传播，将“联想”与“奥运”进一步的贴合在了一起。

三、项目实施

（一）传播核心诉求的确立

联想成为中国第一家赞助奥运会的企业，这一事件本身就具有极高的新闻价值，引发媒体和公众的关注本是意料之中，但如何保证舆论的声音能符合自身的规划，尤其是在企业业绩平平、股市和投资方都显示出压力的情况下，如何使传播的最终声音符合我们的期望，这些客观条件都对内容规划提出了很大的挑战。为此，我们在前期进行了积极的谋划，以一系列创新的做法确定了精准的传播诉求：

1、集思广益，立体传播

我们通过和联想内部管理层、普通员工、品牌推广领域的资深专家进行了充分的沟通和交流，将联想成为奥运顶级赞助商的事件进行了多层面的分析，将这个事件的意义、影响、效果进行了全方位的立体剖析，并将这一企业行为上升到国家民族的高度，确定了以下的核心传播层面：

▽ 事件层面：从中国企业的角度来说，中国本土企业通过这一事件实现了零的突破；从中国品牌的角度来说，联想跻身世界顶尖品牌；从中国产品的角度来说，这是中国本土IT产品全面应用世界最大规模活动。

▽ 企业层面：联想为什么选择成为奥运TOP赞助商是出于业务发展的需要、品牌战略的延续和企业精神的契合；联想将借助这一事件实施一系列的策略，谋求市场表现上的成功。

▽ 经济层面：联想成为奥运TOP赞助商是中国经济强盛的标志性事件之一；这一事件说明了中国企业群体实力的增强。

2、事前保密，集中引爆

鉴于可能带来的负面效应和泄密，我们建议在正式发布前不做任何内容的预宣传，而为了达到最佳的宣传效果，建议在保证不泄密的情况下，事前组织个别媒体对联想集团的李岚进行专访，这样一来，更容易取得“横空出世”、“震惊四方”的传播效果。

（二）政府公关

我们成功地邀请了包括北京市市委书记刘淇、国家奥组委官员在内的多位政府高层领导出席发布会，并发表激动人心的主题发言。此举不仅进一步巩固和加强了联想与政府部门的关系，更重要的是吸引了各大媒体的广泛关注，为其进行深入和持续的报道提供了丰富的素材。

（三）媒体沟通

“联想赞助奥运会”这一事件本身具有很强的新闻价值，虽然各大媒体必然会予以关注，但要保证传播的强度和广度都能与这一事件本身的价值相符并达到我们的预期，还需要仰仗深入的媒体沟通。“联想赞助奥运签约仪式”邀请的媒体遍布全国，但要保证这一事件能够产生真正的影响力，还又看重点媒体的报道情况。对此，我们和全国若干家重点媒体进行了深入的沟通，争取到了头版报道、深度报道、图片冲击报道等多种报道形式，将这一事件的影响力通过多种方式传递了出来。

（四）持续传播

为形成持续而长期的影响力，同时将奥运这个平台的力量用足，我们参与策划了多项后续活动，这些活动或伴随有较大的新闻价值，或直接在市场终端对消费者和潜在消费者产生影响，将奥运的影响力进一步扩散、加深。

1、笔记本奥运品质发布

2005年5月25日，联想笔记本一口气推出四款全新高品质笔记本。这是联想赞助奥运会后第一次推出新产品。为了有效的利用这一传播契机，传达“联想笔记本具有国际化的品质”的核心信息，我们精心设计了传播内容，并独辟蹊径的采用了情感诉求的策略，通过“讲故事”的方式，讲述了联想笔记本经历了苛刻测试，在极端环境下工作如常故事，使媒体充分了解到联想笔记本的高品质。这种方式由于深入浅出，形象生动而最终打动了媒体，收到了良好的传播效果。此外联想笔记本的“用户研究、研发设计、部件及整机质量控制、应用品质开发、用户反馈及品质持续改进”的概念恰好与奥运五环贴合，以此为内涵的“奥运品质”概念脍炙人口，通过本次的发布也有效的传递给了公众。

2、奥运采购季

联想从奥运借力，除了要影响普通公众，更要对产品的消费者和潜在消费者构成影响，这样的传播才是更有针对性的。为了使奥运的影响力直接作用于市场终端，我们结合马上到来的暑促，策划了“联想奥运采购季”，一方面向消费者和目标消费者直接诉求联想的国际化品质，另一方面通过在卖场打出“奥运选择联想，你呢？”等具有冲击力的口号，制造出了新闻价值，引发了媒体的报道。通过这些公关手段的运用，奥运对终端市场的销售起到了直接的促进作用。

3、杨元庆担任雅典奥运火炬手

2004年6月，杨元庆作为中国高科技企业界的优秀代表入选雅典奥运会火炬接力手，这是一个良好的传播契机。为了使联想赞助奥运会的社会效益有所加强，树立奋发、向上的企业公民形象，我们围绕杨元庆担任雅典奥运会火炬手这一公益事件进行了有效的传播。通过这次“总裁活动”，将联想产品具有国际化品质，联想赞助奥运会的意义再次进行了深入的传播，使赞助奥运的企业行为提升到了“联想赞助奥运是国人骄傲”的高度。

四、项目评估

1、项目总评：自3月26日开始的一周时间里，包括人民日报、光明日报、科技日报、北京晚报、北京青年报、文汇报（上海）、南方日报在内的15家全国最具影响力的媒体都对“联想签约奥运”进行了头版报道。截至6月底，全国主要媒体累计报道达800多篇次，其中深度报道达100多篇次。横向上，实现了对时政媒体、大众媒体、专业媒体、行业媒体的全面覆盖；纵向上，实现了对从中央到地方各媒体的强力渗透。

2、新闻轰动效应显著：2004年12月，联想签约国际奥委会入选新华社评选的2004年度中国十大体育新闻。

3、政府给予积极肯定：出色的政府公关，也使联想签约国际奥委会事件得到了政府部门的积极鼓励和首肯：

▽ 北京市市委书记刘淇：联想集团是中国信息产业界的佼佼者，其产品和服务在中国大众中有着广泛的市场和良好的信誉。联想集团与国际奥委会的合作必将显著地提升企业的品牌价值，极大地拓展市场空间，为中国企业参与国际合作，开拓世界市场创造新的经验。

事件回放三：收购篇

一、项目调查

联想签约国际奥委会后，为了进一步了解联想品牌国际化形象的确立问题，我们委托国内专业民意调研机构，并派出人手，在全国15个城市中的普通居民、渠道商、大型企业、事业单位负责人中展开抽样调查，共回收有效问卷5320份。此外，我们还在北京、上海、广州三地组织了6场以高收入、高收入、高感知人群为调查对象的小组访谈，了解这部分“意见领袖”对联想品牌国际化问题的认知。

市场调查的结果显示，公众对于联想品牌国际化问题的认知有所加强，但较高层次的消费者普遍认为缺乏相应的产品支撑。如何传播出与联想日益确立的国际化品牌形象相符合的产品信息，是保证联想国际化品牌形象能否持久、深入的重要一环。

此时适逢联想欲收购IBM全球PC业务，文献分析的结果显示，作为美国新经济的象征，一方面，IBM的品牌的国际化意味不言而喻，另一方面，“中国企业收购国际巨头业务”本身既具有相当大的新闻价值、易于传播，又能够让人确立国际化的概念，围绕收购做文章，做好文章，做足文章便成为我们的核心公关策略。

文献研究的结果还显示，收购案带来的新闻价值和创造的谈论价值虽然很大，但是其风险也是难以预计的，尤其是在多个大型IT并购案（如惠普收购康柏）不成功的阴云笼罩下，如何实现信息的正向传递，消除负面信息的不良影响，传递出统一的、强大的声音便成为该项目的重大挑战。

二、项目策划

1、目标受众：

国内市场的普通消费者

经销商、代理商

投资者

国内外媒体

有关政府机构

2、公关目标

▽ 打通“联想换标”、“联想签约奥委会”和“联想收购IBM全球PC业务”之间的联系，借助前两者的影响力，并通过具有重大新闻价值的事件——“联想收购IBM全球PC业务”引爆媒体和公众注意力。

▽ 在“联想收购IBM全球PC业务”这一事件中，抓住“世纪大并购”的契机，通过媒体传播把并购案的意义、并购后整合的进程等信息传达给国内外的大众和业界，使手中充分感知到联想具有国际化品牌的实力，强化联想国际化品牌的内涵，并有效遏制负面信息的传播。

▽ 通过媒体传播，把“联想具有国际化品质”，“联想是国际化品牌”，“联想未来的发展战略立足于国际化”的信息传递给国内外的大众和业界，使受众对联想充满信心，并充分理解联想国际化品牌的内涵，▽ 特别针对并购案中出现的问题，如在美国政府的干预下并购能否顺利进行、整合能否顺利展开等，采用专门的公关工具和手段，力保传播效果。

▽ 向公众准确诠释联想品牌的国际化特性和国际化品牌内涵，在业界树立联想国际化的品牌形象。以强势突破、持续渐进的方式使联想的国际化品牌内涵深入人心，并产生持续的经济效益和社会效益。

3、面临的挑战

联想收购IBM全球PC业务，这一事件本身就是联想国际化品牌形象的有效佐证。但由于并购案本身具有较大的特殊性，业界和公众围绕收购是否值得，整合能否成功的猜测一直不断，如何利用活动和传播来引导公众舆论，建立公众对联想的信心，取得包括投资者、政府、合作伙伴、客户在内的最广泛的社会公众的理解和认同成为整个公关活动的重要突破点。

4、策略

推广——五大阶段

我们将联想收购IBM全球PC业务的传播活动按照企业自身的大事件顺序分为五个阶段进行，并以“并购使联想成为名副其实的国际品牌”、“新联想整合稳步进行”、“国际化是联想以后的发展重点”为核心信息，将联想“国际化的企业”的形象作为主线统领全局。这五个阶段分别是：

▽ 2004年12月8日，发布联想宣布收购IBM全球PC业务的消息，引爆社会舆论，引发各界的强烈关注。通过多种形式传达并购的重要意义，传达“联想是国际化企业”、“并购具有重大价值”的信息，并为收购的最终确立营造舆论期待。

▽ 2005年2月23日，在北京举办“联想中国策略媒体沟通会”，向媒体传达联想并购后的整合策略和进程，针对不利言论，通过有利的数据、事例和策略展示，向意见领袖和媒体传达出联想对国际化整合的信心。随后，联想宣布引入全球三大投资者，配合这一事件我们推出了系列文章，进一步巩固国内外公众信心。

▽ 2005年5月1日，在北京举办“新联想起航仪式”，“联想收购IBM PC部门”最终尘埃落定，新联想公司正式宣布成立。我们通过大面积的传播，把“新联想整合稳健开局”的核心信息传递给了受众。

▽ 2005年5月18日，在海南博鳌举办“联想首届中国合作伙伴大会”，将联想整合的策略和进程通报给渠道、媒体，并传达给普通公众，极大地增强了渠道信心。

▽ 2005年8月10日，在北京举办了“05财年Q1业绩发布媒体沟通会”，将新联想第一财季盈利的情况及时通报给媒体，通过多种传播手段，将“新联想整合成功”的信息传达给公众，增强了公众对新联想整合的信心，并再次强化了公众对“联想是国际化企业”的认知。

三、项目实施

1、盛大的发布会

借助发布会向外界宣布收购消息，整个公关运动高调起头，为以后的系列运作打下了坚实的基础。

▽ 详尽的资料准备：对于联想和IBM这样两个知名度极高的品牌来说，并购引起的巨大凡响显而易见。“联想为什么选择在今天这个时候并购IBM全球PC业务？其中存在什么风险？”“并购后的整合如何展开？”“并购会对联想造成什么影响？国际化的进程是否会加快？”……针对各种可能的疑问，我们详细准备了从新闻通稿、综述文章、背景分析在内的各种详尽的材料，为媒体的报道提供了丰富的素材，并吸引舆论向我们期望的方向发展。

▽ 有力的舆论控制：为了防范竞争对手的恶意攻击和某些媒体的猜测，我们采取了积极应对的措施，动用各种资源，及时与这些媒体进行沟通，策略性地使其了解真相，避免了不利言论的大面积传播。

2、联想中国策略媒体沟通会

联想收购宣布一段时间后，整合策略逐步落到实处，这时通过直接与记者沟通，解答媒体和公众关心的问题，既能有力回击不利言论，又能使并购这一热点话题进一步升温。我们及时地将沟通日的录音资料、现场速记、会后记者问答等资料及会场图片整理完毕，发给了记者，并及时与记者进行沟通，保证了报道的及时性和准确性。发布会后，我们还与部分记者深入探讨联想的国际化战略，让记者更准确、更到位地理解联想收购IBM全球PC业务的设想，理解联想国际化的内涵。

3、新联想起航仪式

5月1日，备受关注的联想-IBM并购案尘埃落定，新联想宣布成立。新联想起航仪式形式简单、意义重大。为配合这一事件，我们采用网络、平面同时出击的策略，利用这一事件采用大面积铺开的传播策略，将“联想国际化整合稳步进行”的核心信息有效的传达给了目标受众。

4、联想首届中国合作伙伴大会

5月18日，新联想正式宣布成立后不久，就特别针对营销渠道举行了这次“首届中国合作伙伴大会”，通过盛大的场面、多位领导层成员的发言鼓舞了营销团队的士气，并将联想整合的策略和进程通报给渠道和媒体。我们通过和全国多家核心媒体进行了深入的沟通，组织记者奔赴海南参访会议，也将联想整合的新进程传达给了普通公众。5、05财年Q1业绩发布媒体沟通会

联想收购IBM全球PC业务后的第一个财季就实现了盈利，数据具有极强的说服力，这一事件也具有极高的新闻价值。为了保证传播的强度和广度，我们采取了大面积铺开的策略，平面、网络、影视三面出击、同时推进，将“新联想整合初步成功，首个财季实现盈利”的核心信息传递给了尽可能多的受众，进一步坚定公众对联想的信心。

Q1业绩高调发布 联想高管悉数出席

四、项目评估

1、项目总评

整个并购活动持续大半年，影响持续不断。自2004年12月8日开始的一周时间里，包括人民日报、光明日报、科技日报、北京晚报、北京青年报、文汇报（上海）、南方日报在内的15家全国最具影响力的媒体都对此事进行了头版报道。

截至2005年9月中旬，在全国范围内共收集到平面媒体的相关报道5000余篇，SINA、SOHU等网络媒体纷纷转载，并推出网络专题予以追踪报道，迄今为止，媒体对这一事件的关注仍没有停止。

2、大众凡响热烈