顾客消费模式范文（精选9篇）

顾客消费模式 第1篇

一、文献评析

服务经济时代的来临使现代企业服务质量品质与顾客关系质量、顾客忠诚度以及企业运营成本、利润空间等方面密切相关, 且其业已成为现代企业经营绩效的重要影响因子。 服务质量形成的核心机制是建立在顾客感知服务质量与顾客期望质量二者之间差距的前提下, 而顾客间的差异化特质及服务进程中心理交互、 调试等影响机制则构成其关键影响因素。 Cr觟nroos［1］从顾客感知服务质量视角切入,将总体服务质量界定为功能质量和技术质量两个维度,其中功能质量涉及消费者在服务交互进程中所感知的服务水平, 而技术质量则强调顾客在服务结束后所感知的服务结果, 并在此基础上构建了顾客感知服务质量模型。Reicheld［2］研究证明,服务质量是影响顾客满意度的重要影响因子, 而且还是维系顾客忠诚、保持企业竞争优势的重要前提。 在服务经济时代,物流服务作为联系生产、流通和消费的重要纽带,其质量的优劣对企业经营绩效亦将产生显著影响［3］。

二、研究假设理论推演及概念模型

(一)研究假设理论推演

本文将B2C模式下影响消费者感知物流配送服务质量细分为:(1)客户化定制服务质量。 黄永哲［3］将影响互联网顾客忠诚基本决定因素界定为符合顾客个性化需求的客户化情境, 其所提供的一对一服务能够使顾客产生被重视感觉, 这种被重视感觉将在一定程度上唤起顾客对商家的信任;(2) 回应质量。在服务经济时代, 沟通是商家与顾客之间进行信息交换获取信息的重要途径,而在物流配送体系中,高质量的回应质量能有效消除商家与顾客之间的沟通障碍,增强彼此双方之间的信任度、满意度,进而提升顾客对EB企业的态度忠诚及行为忠诚;(3)交付质量。 在B2C模式下交付质量泛指消费者提交订单后,EB(Electronic Business)企业物流配送体系能否按承诺的时间节点如期配送、配送商品的精确度、商品品质的完好度,以及包装措施的有效性;(4)服务失误补救质量。 相对于传统商业模式而言,由于互联网消费具有交易完成滞后性特征, 导致消费者在收货环节若发现商品配送有误、 商品质量存有瑕疵等相关问题,顾客会产生不满、抱怨等负面情绪,并会直接影响互联网顾客关系质量。 此外,由服务补救悖论可进一步推知,经服务失误补救的顾客满意度指数,明显高于未经过服务失误的满意度指数。 综合上述推理分析,本文假设:

H1:EB平台的LDSQ正向影响互联网顾客满意度。 H1a:客户化定制服务质量与互联网顾客满意度正相关。 H1b:回应质量与互联网顾客满意度正相关。H1c:交付质量与互联网顾客满意度正相关。 H1d:服务失误补救质量与互联网顾客满意度正相关。

H2:EB平台的LDSQ正向影响互联网顾客信任度。 H2a:客户化定制服务质量与互联网顾客信任度正相关。 H2b:回应质量与互联网顾客信任度正相关。H2c:交付质量与互联网顾客信任度正相关。 H2d:服务失误补救质量与互联网顾客信任度正相关。

本文认为在互联网虚拟消费环境下, 顾客满意度、 信任度是驱动顾客态度忠诚及行为忠诚的重要前因, 即消费者会将EB平台的消费体验感知与内心期望值进行比较,若所感知的顾客让渡价值较高,则会产生愉悦的心理反应, 进而对该EB平台产生重复惠顾倾向。 Mcknight［4］的实证研究结论也进一步佐证,在B2C模式下,消费者对EB平台的信任度对其重复惠顾该EB平台将产生积极影响。 与此同时,EB平台若能为消费者提供高品质的互联网消费体验、 使其获取较高的让渡价值,将正向影响其对该EB平台的信任度,进而对改善互联网顾客关系质量、实施顾客锁定战略奠定基础。 综合上述推理分析,本文假设:

H3:互联网顾客满意与顾客忠诚正相关。

H4:互联网顾客信任与顾客忠诚正相关。

H5:互联网顾客满意与顾客信任正相关。

(二)概念模型

本文构建了适用于虚拟网络环境下EB平台顾客忠诚形成机制及影响因素概念模型, 整体研究架构由前因变量(物流配送服务质量)、中介变量(互联网顾客满意度和信任度)、结果变量(互联网顾客忠诚度)及相应研究路径关系构成,且各种因素不断动态演化调整,最终对改善顾客关系质量、提升顾客忠诚起到积极促进作用。

三、研究设计

本文选取天津市居民作为研究对象, 并采取电子邮件等多种调研途径累计发放问卷500份, 回收416份,回收率达83.2%。 通过对回收调查问卷进行系统筛选, 剔除在完整性及一致性检测环节存在缺失的无效问卷28份,实际采用有效率为93.3%,数据采集汇总历时3个月。 在样本描述统计环节,从人口统计学特征分析本次调研所涉及的受访者女性有效样本容量为207,占比53.4%;在教育背景方面,样本结构显示82%受访者具备大学及以上学历,且在职业分布上以企业员工、高校大学生及专业技术人员居多,累计占比75.3%。 此外,本文在LDSQCL结构方程模型中共涉及7个潜变量维度, 即客户化定制服务质量(CSQ)、回应质量(RQ)、交付质量(DQ)、服务失误补救质量(SFRQ)、互联网顾客满意(ICS)、互联网顾客信任(ICT)以及互联网顾客忠诚(ICL),采用7级Likert量表计量。

四、数据分析

(一)信度和效度分析

本文采用Cronbach’s a系数及组合信度(Com-posite Reliability,CR)综合评价量表的稳定性及内部一致性,即当Cronbach’s a系数大于0.7,说明样本数据内部一致性较好,且其值越接近于1,表明该量表信度越高;而组合信度CR值大于等于0.5,则说明该因子信度水平较好,且CR数值越大,表明该因子各项指标间的相关性及内部一致性越高。 在此,各潜变量的Cronbach’s a系数均大于0.7, 且CR值也均达到0.8水平以上,说明研究量表内部一致性水平较好。

在效度检验环节,一方面,在量表开发流程中借鉴了国内外学者权威测量量表, 并通过深度访谈等形式广泛吸取业界资深专家、学者意见,对量表测项的合理性、 语言表述的清晰度等相关问题进行严谨论证,以期使其具备理想的内容效度;另一方面,还采用收敛效度和判别效度综合检验量表的构建效度。 即在收敛效度检验环节采用主成分因子分析法,以特征值1作为截取数据标准,并利用方差最大化旋转获取因子负荷值。 在此,样本数据KMO统计量均大于0.85, 且Bartlett’s球形检验显著性概率Sig=0.000<0.005,均已达到显著性水平,效果良好,说明变量间相关性较强适合进行因子分析。 与此同时,量表每个项目因子负荷均介于0.716-0.937之间, 大于0.5门限值, 且7个潜变量累计方差解释量均介于63.7%-81.6%区间,高于50%门限值, 说明本量表收敛效度较好; 在判别效度检验环节,LDSQCL结构方程模型所涉及的各潜变量AVE值平方根介于0.798-0.903之间,均大于该潜变量与其它潜变量间的相关系数,由此进一步佐证本量表具有较好的判别效度。

(二)假设检验

参照拟合优度数据统计分析,其中X2/DF=1.612<2,说明样本数据协方差矩阵S与估计方差矩阵E相似度较高;拟合优度指数GFI和修正拟合优度指数AGFI均大于0.9, 且近似方根误差RMSEA值为0.036<1,表明该LDSQCL结构方程模型与观测样本数据整体拟合度及合理性较为理想。 此外,由显著性统计P值(P<0.05)可知,理论假设均已通过实证检验,而参照各潜变量之间标准化回归系数,可进一步探索在B2C模式下影响消费者感知物流配送服务质量满意度、 信任度的关键因素。 在此,交付质量和服务失误补救质量的标准化回归系数分别为0.53和0.51,构成影响消费者感知物流配送服务满意度和信任度的首要因素,而互联网顾客满意度及信任度对互联网顾客忠诚之间的回归系数分别为0.58和0.62,说明在B2C模式下,由顾客满意及顾客信任所构成的顾客关系质量与顾客忠诚之间呈显著相关性。 与此同时,顾客满意与顾客信任之间的标准化系数为0.56, 也进一步印证EB企业若能为消费者提供高质量的个性化物流配送服务,将显著提升互联网消费者满意度指数,进而正向影响其对EB企业的信任度。

五、结论与启示

首先,在客户化定制服务质量层面,本文统计数据显示支付方式、收货方式的载荷系数均较高,说明其对客户化定制服务质量影响显著。 据此,在B2C模式下EB企业应针对互联网顾客明显的多样化需求特征,实施客户化定制服务战略,即物流配送方案应尽量满足每一位顾客配送的时效性、配送方式、支付方式以及其它特殊要求的差异化,充分体现管理柔性。其次, 在回应质量层面由于订购配送进度实时查询的因子载荷系数明显高于其它指标, 由此EB企业应为商家与顾客之间搭建有效的沟通平台, 为消费者提供物流配送状态的实时查询功能, 以及建立对物流配送环节满意度评价机制。 此外,配送人员所秉承的服务理念对整体物流配送质量影响仍不容忽视,即在交付环节之前, 配送人员能否做到以电话或短信方式通知客户准备接货, 以及在收货环节又是否能主动提醒消费者验货等细微之处, 均影响消费者对物流配送服务质量的主观感受。 再次,在交付质量层面时间性、商品精确率及商品质量完好度3个观测变量的因子载荷系数均较高, 表明其对潜变量交付质量影响显著, 即针对消费者日益稀缺的时间资源和有限的努力付出,EB企业若使消费者在交付环节所感知的时间和努力程度小于心理预期, 而商品品质明显高于期望值时, 则消费者对EB企业所感知的满意度、信任度就会越显著。 最后,在服务失误补救质量层面,各观测变量因子载荷系数均较高,据此EB企业能否在第一时间内对顾客投诉给予积极回应,并制定相应补救措施及时响应以及补救措施的便利性、补救结果的满意性,对有效弥补服务失误均具有正向影响。

摘要：通过对服务经济时代服务质量形成机制、物流服务质量内涵进行系统分析和深入研究,将B2C模式下影响消费者感知物流配送服务质量细分为客户化定制服务质量、回应质量、支付质量,以及服务失误补救质量4个维度,并针对每一个维度进行严谨的理论推导和数理统计分析,以期更加系统全面地探索其对改善互联网顾客关系质量、提升顾客忠诚的影响机制。

如何让顾客“消费”成瘾 第2篇

任何营销活动的结果，无非是要达到两个目的：一是增加客户数量，消费群体的增加意味着销售量的增加；二是增加消费频次，在消费群体无法增加的情况下，让消费者增加消费频次，形成重复性消费。重复消费的关键是让消费者对品牌或对产品产生一种依赖，形成“成瘾性”的消费，变成品牌的忠诚型顾客。如何让消费者“成瘾性消费”?如何让消费者转变成忠诚型顾客，其秘密是什么?

“成瘾性消费”秘密之——高附加值

去过海底捞的人可能有过这样的经历，吃饭高峰时段，你得等上一等，才会轮到座位。火锅店到处都是，没座可以再换一家，何必在此浪费时间?而有此经历的人还多属回头客。海底捞是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭?

在海底捞的等候区，有四五位服务员会为排队的客人提供免费擦皮鞋和美甲的服务。还有跳棋等休闲项目让你消遣，边玩边吃免费送上来的水果，小孩子有专门的游乐区可供玩耍。这样一来，你不是“白白”地消耗时间，而是享受来此吃饭带来的高的附加值。等待不会成为抱怨，而成为一种享受，何乐不为呢?

除此之外，饮料可以免费续杯，免费送给女性顾客的皮筋会让你不再担心吃饭时散发的干扰，手机也会被透明塑料套装起来以免汤汁溅上，这些细致入微的服务让你享受到其他店享受不到的附加值，难怪，即便排队也要来这里吃一餐。

海底捞用给予顾客高的附加值感让顾客形成“成瘾性消费”，虽然高附加值会给企业带来高的成本，但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益。

“成瘾性消费”秘密之——享受营销

张艺谋的《大红灯笼高高挂》让一个产业迅速崛起，几年问，沐足行业风靡全国，甚至还有公司计划在国外上市。美容美体、水疗SPA、养生纤体“美丽经济”旗下的产物随着全球一体化的进程“步步为营”。

这些产业都有一个特点，以会员制为其营销模式。这种模式带动了这个行业的“成瘾性消费”观。首先，会员享有非会员所没有的特殊待遇：项目和产品的优惠、各种非营利性活动、更多尊贵的待遇、礼品反馈一旦你成为会员，你会“享受”到各种利益。

利益分三种，一是商家对消费者的利益诉求；二是消费者自身的利益体验；三是建立起无形的“行为圈子”。这些也都是建立在洞察消费者的基础之上的。你要知道她(他)最需要的是什么，你得给她(他)的需求找个理由，找个出口。“今年20，明年18”、“让女人的衰老晚些到来”、“享瘦健康美”这些颇具诱惑的语言先让你心动，然后再让你行动。

其次，即便你不是会员，但只要你体验过了，你成为会员的可能性会大大增加。人们往往会有这样的感受：接受享受易，放弃享受难。现代人所承受的压力不断增加，亚健康群体也在快速递增，走进美容院，美容师无微不至的呵护，放松惬意的氛围，充分调动了你的“五感”，身心顿感舒畅；若你本身属于亚健康人群，刚好肩颈平时就感觉到酸痛，背部可能也常感到不适，那么，经过专业的按摩，不适部位或多或少都会有些改善，或者，你因种种压力情绪欠佳，要给自己一个释放压力的出口，此时，无论从生理上还是心理上，你都会得到格外的享受。

这些利益又是消费者真真切切所体会到的，“成瘾”也就顺理成章了。

“成瘾性消费”秘密之——归属感

有这样一群消费者：他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌，津津乐道，自认为对这一品牌的产品最有发言权；他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚，他们有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻，他们为自己设立了种种清规戒律，自我约束，为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢；这群信徒同时也是传教士，将该品牌提供的一系列满足，包括物质的和精神的，不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲，这就是“品牌崇拜”。

在社交场合，不必等对方递上名片自我介绍，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不离十。因为品牌就是人的社交身份证。每个品牌都有自己独特的人格化的个性和气质，归属于这一品牌消费者阵营的人，一定和该品牌“志趣相投”。或许从对方的座驾便能将身份剖析得鞭辟入里。如果他开着一辆法拉利，那么他一定是好动份子，喜欢活泼多变的工作环境和新鲜事物，对高科技有浓厚兴趣，他们喜欢发表意见，从不掩饰自己的野心。如果他是奔驰的主人，可能风格务实、家庭观念很重，是企业老总和政府机关领导人。开Volvo的人一定生性稳重，理性而低调。当然品牌不仅将各消费群体在心理层面区分开来，也能表明各个群体分属于哪个经济阶层。“你要是开一日本车，你都不好意思跟人家打招呼!”《大腕儿》里的这句台词说得很现实。

这些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动，形成一个共同生活方式的圈子，圈子里的人因为共同的消费更容易找到话题，更容易沟通。这个圈子也许象征着某种身份，也许代表着某种共同的价值观；这种认同感也会推动这个圈子越来越大，让其消费者形成一种强烈归属感，从而形成“成瘾性”消费。

今天的奢侈品牌已经名副其实成为了最具影响力的宗教品牌，许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻、无可复加的地步，玛丽莲-梦露曾经说过，我只“穿”香奈儿5号睡觉。日本一位男子因为喜欢法拉利跑车，竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里!

“成瘾性消费”关键在于洞察消费者所需，给她(他)的消费创造一个合理的理由，和她(他)能够获得和体验到的切实利益。给她(他)营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”，只要赢得消费者的心，你就获得了一切。

每天，有10亿瓶可口可乐被喝掉；

有4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉；

有82万人光顾迪斯尼专卖店；

星巴克在全球有15000家店面，而且还在以每天新开7家的速度扩张；

每秒钟有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费；

每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下；

会展顾客消费者行为初探 第3篇

一、要明确消费顾客的特点

要探索会展消费者行为, 首先就要明确消费的顾客都有哪些, 研究会展消费者为什么购买, 怎样购买, 影响购买的因素等。展览会是一种旨在构筑贸易平台的特殊商品, 而贸易是参展商和专业观众的互动行为, 不是其中任何一方单方面能够完成的, 所以会展服务消费顾客一般是参展商及参观展会的专业观众。

二、要明确会展的消费特点

第一, 专业性强。从会展活动的举办方面来看, 它虽然涉及政治、经济、文化、科技、教育、卫生、体育、军事等社会的各个方面和领域, 但总是要在一定的时间和地点举办, 每次会展活动都有一个明确的主题, 呈现出鲜明的专业性。从会展服务依托的资源与环境、客源市场规模与范围、产品经营与管理等方面来看, 这类产品不同于一般的普通观光旅游产品和度假休闲产品, 其专业性很强。

第二, 辐射性广。大型国际会议、展览的召开通常会招徕国际各大新闻媒体的关注, 会引起社会各方面的广泛重视。这样不仅可以扩大举办国的政治、经济和文化影响, 提高举办城市的知名度, 提升都市旅游的形象, 而且对于提高市民素质、市政建设、城市环境等各方面均有促进作用。2010年在上海举办的世博会就空前提升了上海的国际形象和知名度, 大大加快了上海建设国际化大都市的进程。

第三, 持续时间长。一些会议、展览, 特别是国际性的会议展览, 持续时间较长, 一般都要一周左右的时间, 除去会展期间组织的休闲娱乐和参观考察外, 不少人员还会在会展活动结束后安排个人的旅游活动, 因此使得会展旅游者停留时间比普通旅游者要长。

第四, 消费档次高。由于参加会议、展览的人通常都是有一定地位和职务的人士, 收入水平高, 而且费用通常由公司或政府担负, 所以他们一般不太计较价格, 而更注重服务的可靠性、质量、特色等方面因素, 即服务业中常常定义为“商务客人”。因此, 会展旅游者的消费与普通旅游者的消费相比, 呈现出消费档次高、消费能力大、要求高等特点。

第五, 经济效益好。据专家测算, 会展业的利润率为25%—40%。业内人士把会展旅游喻为经济迅速腾飞的“丝绸之路”。美国一年要举办200多个国际性会展, 直接经济效益超过33亿美元, 其航空收入的30%、饭店收入的20%都来自会展经济。在广州如每年两届的“广交会”, 不仅本身的成交总额超过200亿美元, 而且给当地的相关产业带来20多亿元人民币的收入, 会议期间该市的餐饮业收入增长50%以上, 仅广州扬子江大饭店入住率从平时的40%一下猛增至100%。

第六, 带动力强。会展业是构成会展服务的核心基础, 能够带动以旅游业为主的交通、住宿、餐饮、商业、金融、房地产、文化艺术等第三产业的发展。据统计, 会展业的直接经济收益与综合社会经济收益的比例为1∶9。有资料称, 广州一次大型会展, 其投入和所带来的相关产业的产值之比是1∶7。而在我国会展新兴的城市, 因展会配套设施不全, 一个大型展览其投入和所带来的相关产业的产值之比才达到1∶4左右。国际会展活动能够给举办地带来更为可观的直接和间接的效益, 一次千人以上的国际会展, 就能带起一条集交通、住宿、餐饮、购物为一体的“消费链”。而像世界博览会那样的世界瞩目的大会, 其展会和衍生服务的总收入将对举办国当年度的GDP产生影响。

第七, 季节性弱。由于自然气候的周期性变化和人类的社会经济生活具有周期性规律, 一般旅游消费, 具有明显的季节性。例如, 每年的旅游黄金周, 是各大城市的旅游高峰期。而会展旅游, 尤其是会议旅游不太会受气候和季节的影响, 因此弥补了旅游营业的不均衡性, 增加了旅游淡季的营业收入, 进而促进旅馆、餐饮、购物、娱乐等旅游服务行业的稳健发展。

三、要探索展商消费决策过程

研究会展顾客消费者行为, 有必要探索一下展商消费决策过程, 解决影响消费者购买的因素, 会展消费者为什么购买和怎样购买的问题。

企业对于参加展览这一商业活动, 是属于市场营销策划活动, 其活动的行为从属于企业整体的发展战略。企业参展目的或为什么购买的问题, 通常有以下几种:树立、维护公司形象;开发市场和寻找新客户;介绍新产品或服务;物色代理商、批发商或合资伙伴;销售产品;研究当地市场、开发新产品等。那么如何影响展商的消费决策, 首先得打动消费者的心, 获得他们的满意度和忠诚度, 不断提高会展服务质量, 具体可从以下几个方面来提高服务质量:第一, 要充分了解客户参展的目的, 尤其是不同参展商的特殊要求, 以便为其提供相应的服务, 服务尽量做到专业化、规范化。第二, 给顾客提供感官上的证据, 包括设施和装备的先进和方便、服务人员的精神状态和礼仪以及信息资料的内容和外观。第三, 及时和善解的服务, 并且提前通知顾客服务的时间, 进行人性化的关怀和关注。根据服务提供的时间和地点的不同, 或者根据环境变化的需要来向客户提供不同的服务。为他们提供多样化的展会服务, 对展会留住重要客户有很大帮助。第四, 服务人员是否具备从业素质和知识储备, 以及能否礼貌地传达信任和信心。如展会资料的制作应考虑各国文化差异, 提供不同语言服务等。服务国际化有利于参展商和观众在国际对比中增强对本展会的信心和忠诚度。第五, 在每次展会结束后要对参展商和观众行进满意度调查, 了解会展客户对展会各项指标的综合评价。参展商和观众主要从以下几方面对展会服务的质量做出评价:一是诚信度, 就是办展机构是否已经准确可靠地履行其对展会服务做出的各项承诺, 如买家到会参观的人数是否如当初宣传那样多, 办展机构是否具有举办其所宣称的展会的能力, 展会的实际情况是否和当初宣传推广的信息一致。二是责任感, 就是办展机构是否愿意帮助参展商和观众提供快捷的服务, 是否真正满足他们的需要而采取有针对性的服务。三是有形环境, 就是展会现场的环境布置、服务设施、服务人员以及展会的各种宣传资料给他们的印象。第六, 要有效处理客户的投诉, 客户进行投诉说明希望会展企业解决问题, 还希望能维持良好的关系, 因此必须抓住机会及时处理投诉。

四、解决参展商参展的消费行为过程

此外, 须解决会展消费者怎样购买的问题, 即参展商参展的消费行为过程:由战略计划确定参展计划, 做出计划书;根据展览计划参展, 定详细计划;与展览服务者沟通, 确定参展细节;展览现场计划实习信息收集;展会后的资料整理营销活动进一步跟进;参展的评估及总结下次参展初步决策。

五、展会对展商的消费行为影响因素分析

要想让消费者认可展会服务, 提高客户的满意度和忠诚度。还可以从展会对展商的消费行为影响因素来进行研究分析。

第一, 展览的性质与规模。每个展览会都有不同的性质, 从展览目的可分为形象展和商业展;从行业设置可分为行业展和综合展;按观众构成可分为公众展与专业展;按贸易方式可分为零售展与订货展;以展出者划分, 又有综合展、贸易展、消费展等。在发达国家, 不同性质的展览会界限分明。但是在发展中国家, 由于受到经济环境和展览业水平的限制, 往往难有准确的划分。组展方的规格, 是否具有权威性和政府的全力支持, 总展览面积、人数、是否有行业内顶尖的、有影响力的标杆客户参展、是否有行业内的技术权威、国际和国内的相关主管部门的官员参加等等, 消费者行为或多或少都受这些因素的影响。因此, 展览需要政府和国际行业管理部门的大力支持。

第二, 展览的组织服务。展览的举办时间、场地的设施, 人员组织是否有序, 展览承办地和承办展馆地服务设施的质量和服务人员的素质和服务水平。

第三, 展览的宣传。展会总体宣传推广计划, 选择的主要媒体的影响力和辐射力, 行业内对媒体的选择性和认可程度, 当地市场对往届会展的反响程度等等。

第四, 展览的成本。参展的企业内部预算、参展的展位费、相关的物流费、宣传费、差旅费等等。通过提高会展的性价比, 来提高客户的满意度。

第五, 展览的知名度。现代展览业发展到今天, 每个行业的展览都形成了自己的“龙头老大”, 成为买家不可不去的地方, 如芝加哥工具展、米兰时装展、汉诺威工业博览会、广交会等。通常来讲, 展览会的知名度越高, 吸引的参展商和买家就越多, 成交的可能性也越大。如果参加的是一个新的展览会, 则要看主办者是谁, 在行业中的号召力如何。名气大的展览会往往收费较高, 为节省费用, 可与人合租展位, 即便如此, 效果也会好于参加那些不知名的小展览会。

第六, 展览地点。参加展览会的最终目的是为了向该地区推销产品, 所以一定会研究展览会的主办地及周边辐射地区是否是自己的目标市场, 是否有潜在购买力, 必要时可以先进行市场调查。

综上所述, 会展经济作为一个新生事物, 人们从认识它到研究清楚它的规律有一个渐进的过程。要改变以前展览服务的被动式服务和单纯的展会配套服务的情况, 从提前服务和主动服务的角度着手, 以客户的需求为中心来提高会展服务服务范围。明确会展顾客消费特点和行为, 要以展商的消费需求为中心, 一旦展商有需求, 产生了商机, 就牢牢地把握住它。

参考文献

[1]王明景:会展旅游与饭店的市场营销拓展[J].营销管理, 2005 (8) .

[2]罗光杰:深圳会展业发展态势SWOT分析及对策探讨[J].内蒙古科技与经济, 2005 (8) .

[3]魏中龙、段炳德:如何经营成功的会展[M].机械工业出版社, 2004.

[4]姚录岐、李波:会展旅游看好[J].企业研究, 2000 (11) .

[5]林越英:对我国会展旅游发展若干问题的初步探讨[J].北京第二外国语学院学报, 2002 (6) .

[6]刘宏伟:中国会展经济报告[M].中国出版集团东方出版中心, 2002.

顾客消费模式 第4篇

(一) 追求文化品味、时尚和新颖商品的消费心理

中国社会调查事务消费心理调查研究结果表明, 35岁以下的年轻人82.2%的人有求新求奇心理。他们认为商品的款式、流行样式很重要, 讲求独特。人们这种求新心理使新产品往往比较畅销。消费者在各类消费中将更加注重对品牌的追求与自我精神的体验。在购买商品时追求名牌, 甚至忠诚于名牌, 而对其他非名牌的同类产品往往不屑一顾。消费品牌化产品或名牌商品既可以满足消费者追求高品质产品的需求, 又能让消费者通过品牌消费彰显个性与自我, 让消费者最大限度地体验到自我价值与自我存在。

(二) 表现自主、独立和体现个性的消费心理

特别是青少年的自我意识日以增强, 强烈地追求独立自主, 他们不仅仅是追新逐异, 而且要求在消费中反映他们的个性。最典型的例子就是现在流行的个性化家电, 国内家电厂家也相继在互联网推出了定制家电的服务, 在保证基本功能的情况下, 消费者可以对功能、外观提出自己的要求或者在厂家的模块库里自主选择。

(三) 突破时空界限, 满足方便、快捷的消费心理

消费者希望以最少的时间和最低的成本能够最方便地购买到他们需要的产品和服务。网上购物的特点:一是时间上迅速快捷。网上购物每天24小时随时准备接待顾客, 为上班族业余时间购物提供了极大的方便。二是选购商品简单方便。在网上选购商品, 可以“货比三家”, 消费者挑选余地大大扩展。消费者随时可以挑选出自己满意的商品。三是网上商场还可提供异地买卖送货的业务。

(四) 消费者有一种从众心理

绝大部分消费者有一种跟随大流的趋向, 他们不想标新立异, 也不想落差太大。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群, 这是一个相当大的顾客群。调查表明, 当一种产品的消费率达到40%后, 就会产生该消费品的消费热潮。网络商品的消费者中这种心态的人很多。

二、制定网络营销策略的基础

(1) 开展网络营销需要准确定位目标市场。合理的市场细分策略需要企业围绕市场段、特殊领域、个体差异、年龄结构、行为方式等来制定, 寻求本企业独特和鲜明的个性化特征;在各个营销环节上可以充分利用互联网的信息来界定投入多大, 投资回报率怎样, 据此公司可以制定网络营销的具体阶段性目标。

(2) 加强网络内部管理是企业开展网络营销的坚实基础, 一个企业如果拥有自己独特的功能和个性的网站, 就能够很好地开展各种网络营销活动, 使其具有很强的针对性、时效性。企业网页的设计必须注重内容的创意和更新, 以及网络技术的维护和使用;提高企业内部管理的信息化水平, 设置专门的网络营销机构, 负责战略实施与内外部协调。

(3) 目前我国企业长期处于物流系统的信息反馈滞后, 配送水平较低的现状, 多数从事物流活动的上网企业仅限于介绍企业状况、业务范围、业务流程等, 而提供报价系统且具有支持运输协议签订、运费支付、在途货物查询等功能的网页更是少之又少。因此企业必须加强物流管理。这就需要企业自组送货队伍近距离一对一直接服务, 或选择合适的销售代理商作为流通环节的中间站, 承揽存储、运输、交付、服务、管理等一系列业务。

三、基于消费者心理的网络营销策略

(一) 网上商品的定价策略

1.利用低成本优势的低价策略借助互联网进行销售, 可以减少实体店面的租金及各种店面费用, 比传统销售渠道的费用低廉, 因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。大多网络消费者就是由于追求价廉物美商品的心理, 进行网络购物的。

2. 个性化的定价策略。

公司可以利用网络营销技术和辅助设计软件, 帮助需求者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化商品, 同时愿意承担自己付出的成本价格。追求个性化商品的消费者往往也能接受较高的价格水平。

3. 增加消费者转换购买心理成本。

企业可以通过大量的广告宣传使消费者形成产品上的心理差异, 同时也培育了顾客对品牌的忠诚度。

4. 加强营销定价的心理设计。

人机对话是网上购物的基本特征, 为了掌握消费者的心理, 售货人员一定要注重营销产品或服务价格的心理设计。

(二) 网络分销策略

企业要充分利用网络的记忆和追踪功能来设计订单系统, 尽量减少客户订货时的麻烦, 从而提高订货的可操作性。同时告知客户能收到货物的时间范围, 能让客户自主选择运货方式。另外企业可利用自己传统销售渠道的供货系统建立自己的配送中心, 也可委托专业的运输企业进行产品的配送服务, 确保货物能尽快有效地到达消费者手中。

(三) 保证技术支持和完善安全体系

1.技术支持及网络维护一个良好的网站设计, 除了要功能完备、信息丰富外, 还要考虑到消费者的浏览方式以及购买流程, 可以加快消费者的购物速度, 节省消费者的购物时间。网站在维护方面需要投入大量的人力和物力, 需要对未来的发展有一定的预见能力, 企业要想在网络营销方面收到良好效果, 必须加大技术和安全体系方面的支持。特别是在网络销售大幅增长、网站浏览量加大的时候, 企业的硬件配套设施必须迎合用户的需求, 要为客户提供及时、有效的服务。同时企业还要加强网络保护, 包括企业信息、用户资料、财务安全和网站安全等多个方面网络安全意识, 这样在一定程度上树立了企业和销售商的形象, 增强其可信可靠度。交易资料受到保护、交易安全有所保障, 才能使消费者放下畏惧心理, 进行网络消费。在网上交易系统和程序中, 应当利用好现有的安全技术, 如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。

2.加强支付安全系统针对网购消费者最关心的资金安全及支付问题, 建议企业在网络营销中用数字签名代替传统印章, 签订电子合同, 出具电子发票。企业通过网上调查收集消费者对该产品或服务客户的服务评价、使用体验等, 来传承推广自己的网站诚信度, 不断增强用户的认可程度;在产品或服务展示的同时, 展示该产品/利用口碑亦能增加用户购买的兴趣和信心。使消费者买得放心, 用得安心。

(四) 企业网络营销中的传播与沟通

传播与沟通在网络营销中十分重要, 沟通有利于满足消费者对尊重和自我价值的需求, 也有利于建立企业与消费者的良好关系。企业还可以利用优秀论坛的力量在受欢迎的相关论坛注册, 避免直接推荐自己的产品, 以专业的角度在帖子中回答网友的问题, 在论坛中形成良好的口碑。博客的兴起使得越来越多的人开始关注它的经济价值, 很多文章被其他各大媒体纷纷转载并在消费者之中口口相传。在进行网络市场调研时, 要与消费者建立情感纽带;给消费者提供物质奖励;对消费者不提敏感性问题;对消费者进行选择性调查;向消费者发送其感兴趣的信息;将传统市场调研和电子邮件相结合。网络商家只有在充分分析网上消费者的特征、掌握消费心理的前提下, 才能有针对性地根据各自所擅长的领域, 确定经营方向和经营目标, 开辟网上销售渠道, 作为互联网起步最早的成功的商业应用, 网络营销得到了蓬勃的发展, 并在传统市场营销活动的基础上, 全方位的调动了顾客的积极性、主动性和互动性, 扩大了企业的销售范围, 增强了竞争力, 是对传统市场营销的一个补充。提供网上服务, 更好地开展网络营销活动, 使之达到预期的目的, 为企业的发展作出更大的贡献, 顺应网络经济的发展潮流。

参考文献

[1]赵盈.张跃.电子商务环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响[J].江苏商论, 2004, (4) .

[2]李艺, 马钦害.顾客心理安全感对网络服务消费行为作用的实证研究[J].管理学报, 2007, (6) .

[3]王华梅.浅析现代企业网络营销特性及策略的制定[J].河北经贸大学学报, 2007, (1) .

[4]何善秀.浅析消费者心理对营销策略的影响[J].商业时代, 2007, (2) .

顾客消费模式 第5篇

1 营销战略与顾客满意战略

1.1 营销战略的主要理论与代表

美国管理学者阿尔福莱德撰写的《战略与结构一美国工商企业成长的若干篇章》, 成为战略理论的最先代表。

在市场竞争战略选择方面, 行业结构分析模型, 即“五力模型”成为众多的研究人员使用的分析工具, 是迈克尔波特在《竞争战略》中提出的, 认为五大竞争驱动力, 能够推进市场竞争的决策, 并提出了三种可供选择的战略:总成本领先战略, 差异化战略, 聚焦战略。

在营销及其目标市场选择方面, 《营销管理》一书具有典型的代表性, 营销学泰斗菲利普科特勒撰写的这本书全面提供了目标市场决策的方法与选择;而韦贝尔的《目标市场》则从客户群的角度分析了市场群体的产生。这对后来消费品市场目标群体选择具有重要的指导意义。

在营销战略实务方面, 里斯和特劳特的《定位》提出了营销定位理论, 不仅从心理定位、价格定位、产品定位等多个角度进行了分析, 消费品进行定位提供了极大的帮助。

在营销战略分析工具方面, 首推设计学派 (Design School) , 如钱德勒 (Chandler) , 安德鲁斯 (KR-Andrews) 等, 并由此建立了著名的SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) 战略分析和形成模型。

当然, 对于消费品营销战略来说, 传统的营销理论也在发挥着至关重要的作用, 如麦卡锡1960提出的4Ps组合理论、美国学者劳朋特提出一种全新的营销4Cs理论、以及20世纪90年代4Rs组合理论等都对消费品营销战略提供了很好的指导。

1.2 顾客满意战略的缘起

顾客满意战略是是90年代国际上新兴的营销战略。它面对买方市场新形势的出现, 强调从顾客需求出发, 打破企业传统的市场占有率推销模式, 建立起一种全新“顾客占有率”的营销导向。

首先是企业管理中心的变化促进了顾客满意战略的形成。企业管理思想的变迁是顾客满意战略营销的主要缘起原由。传统的以产值为中心、以销售额以及利润为中心的营销观点转变为以顾客为中心的理论观点, 即顾客满意战略研究, 简称CS战略。

其次是顾客消费观念和消费形态的变化要求企业需要围绕顾客消费价值取向开展营销工作。

总之, 企业管理思想的变迁和消费者价值取向的变迁促进了顾客满意战略营销理论的诞生和发展, 如下图1:

2 消费品营销与顾客满意的识别与评价及方法

消费品营销给顾客后, 对于顾客满意的识别是通过对产品、服务、品牌不断进行定期定量、结合性CSI (顾客满意指数) 和CSM (顾客满意级度) 测评与改进, 以服务品质最优化, 使顾客满意度最大化, 进而达到顾客忠诚的知名度, 同时也强化了企业的抵御市场风险、经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。让顾客购买和使用产品之后, 通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意的程度, 决定于他们的社会、文化、自然环境、性格、爱好等以及信息获得、产品的可选择程度。另外, 顾客满意与顾客信用是相互促进、相辅相成的, 顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖, 具体表现为:认知信任, 基于产品和服务而形成, 因为这种产品和服务正好满足了顾客的个性化需求;情感信任, 在使用产品和服务之后获得的持久满意, 它可能形成对产品和服务的偏好。行为信任, 只有在你提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时, 行为信任才会形成, 其表现是长期关系的维持和重复购买。

对于消费品营销满意评价主要有预期理论和预期愿望理论模型。对于预期理论主要是顾客满意函数和顾客忠诚函数表达出, 顾客满意=f (售前预期, 售后表现) ;顾客忠诚=f (顾客满意度, 转移障碍, 顾客口碑) ;而预期愿望理论模型见下图2所示:

3 消费品营销过程中顾客满意战略的实施步骤

第一步, 以“体检行动”进行计量化体质诊断, 先对企业的内部员工进行CSI (顾客满意指数) 评测, 在企业内部, 要创造一种“内部服务”的营销理念, 如果你不直接服务顾客, 那么你的工作应当是为服务顾客的人服务。在企业内部, 要导入“下道工序是上道工序的客户”的顾客满意营销理念, 即在整个运作环节中, 上个环节的部门把下个环节的部门当作客户, 对它进行服务, 一个环节服务一个环节, 最终提供客户最佳服务。然后再对企业的外部市场环境, 运用CSM (顾客满意级度) 测评顾客对企业的美誉度、知名度、回头率、抱怨率、销售力等方面七个级度的满意程度。

第二步, 以“聚焦行动”进行标准化资源整合, 首先要运用“长项增强”原理来调整自身的核心能力。只专注于你公司所擅长的事物。你必须了解自己哪一点胜于别人, 然后, 毫无保留地将努力的焦点放在这项优势上。即对自己的缺点, 不要刻意地去想办法改正, 而将主要精力放在发挥优点上。遵循二八定律, 把人力集中在能为公司带来80%价值的20%少数程序的事情上。

第三步, 以“充电行动”进行专业化强力培训, 把顾客导向训练当作“烧煤燃料”不断燃烧, 使“顾客第一”观念深入人心, 逐步形成与之相适应的企业文化一种对顾客充满爱心的价值观。要重视企业培训, 培训使企业经营者及时更新观念, 把握时代脉搏, 可以提高企业全员素质和实务运作能力。

第四步, 以“提速行动”进行规范化经营运作。一个市场的经营运作, 最大困难是怎么找准市场需求, 如何在项目一开始就最快和与顾客距离最近。

第五步, 企业要以“结网行动”进行流程化精细管理, 管理要像蜘蛛捕食般细致而孜孜不倦地结网。

4 消费品营销过程中顾客满意战略的实施策略

4.1 紧密联系顾客

企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联, 形成一种互助、互求、互需的关系, 把顾客消费需求与企业联系在一起, 减少顾客的流失, 以此来提高顾客的忠诚度, 赢得企业消费品长期而稳定的市场。

4.2 提高对消费品市场的反应速度

多数公司倾向于说给顾客听, 却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中, 对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制, 而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求, 并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

4.3 重视与顾客的互动关系

如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系, 把交易转变成一种责任, 建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。因此, 消费品营销过程中要高度重视与顾客的互动关系。

4.4 回报顾客

由于营销目标必须注重产出, 注重企业在营销活动中的回报, 所以企业要满足客户需求, 为客户提供价值, 不能做无用的事情。一方面, 回报是维持市场关系的必要条件;另一方面, 追求回报是营销发展的动力, 营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。对于消费品来说尤其如此, 需要回报顾客同时来获得长远的利益。

摘要：本文分析了营销战略与顾客满意战略的理论渊源, 阐述了消费品营销与顾客满意的识别与评价及方法, 剖析了消费品营销过程中顾客满意战略的实施步骤, 提出了消费品营销过程中顾客满意战略的实施策略。

关键词：消费品,营销,顾客满意战略

参考文献

[1]迈克尔.波特.竞争战略[M].北京:华夏出版社, 1997.

[2]南剑飞.论顾客忠诚度的内涵、功能、构成及模型[J].世界标准化与质量管理, 2004, (5) .

顾客消费模式 第6篇

快速消费品是指那些使用寿命较短, 消费速度较快的消费品, 比如包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类饮料。它们被称为快速, 主要是日常用品, 依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模经济来获得利润和实现价值。快速消费品有以下三个主要特点:

(1) 便利性:消费者可以习惯性的就近购买; (2) 视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响; (3) 品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

二、顾客忠诚度的内涵分析

国外学者对顾客忠诚度研究开始于服务经济以及对顾客行为的预评, 大部分的研究是针对顾客行为的研究, 重点放在行为的测量上。

Gremler&Brow给服务业顾客忠诚所下的定义是:“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向, 以及在对该项服务的需求增加时, 继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。”我国学者韩经纶认为:“顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响, 顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。”

三、快速消费品行业中顾客忠诚度的影响因素

1. 信任度。

顾客信任是消费者在与企业的产品或服务交互作用时所持有的一种安全感, 这种安全感是基于对企业可信赖和诚实性的感觉。

一般地说, 顾客信任可以分为3个层次:

(1) 认知信任直接基于产品和服务而形成, 该产品和服务正好满足了个性化需求, 这种信任基于基础层面, 也可能会因志趣、环境等变化转移;

(2) 行为信任如果顾客认为企业提供的产品/服务成为顾客不可或缺的需求和享受, 并且在使用产品和服务之后获得持久的满意。那么, 客户认为供应商能够提供比其它竞争对手更高的价值, 形成行为信任。

(3) 情感信任行为信任可能形成顾客对产品和服务的偏好, 认为供应商能够提供比其它竞争对手更高的价值, 如果认为供应商是公平的, 则客户相信供应商是值得信赖的, 在环境发生变化时, 不会牺牲客户的利益来换取自身利益, 客户对供应商的信任得到深化, 由此客户认同供应商的产品价值和道德水平坚信不移。

2. 满意度。在过去20多年时间内, 顾客满意一直是许多企业的

战略要素。20世纪80年代, 追求较高的顾客满意度是企业的一种经营目标。90年代, 人们已经广泛形成共识, 即顾客满意能够直接为企业创造价值, 是企业战略管理的一种重要手段。

快速消费品属于冲动购买产品, 即兴的采购决策, 对周围众多人的建议不敏感, 取决于个人偏好、类似的产品不需比较, 产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。当顾客对产品/服务感到满意时, 购买的欲望更加强烈。

3. 转换成本。

由于服务具有地域分散、个性化和用户定制等特征, 顾客在消费者中会面临转换成本带来的障碍。转换成本是指顾客在改变服务供应商时对所需时间、货币和精力都经济和心理成本感知评价。转换成本可被视为阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍, 它被认为是一个有助于保持关系的要素。因此, 在企业实践中, 转换成本为企业更好地解释和预测顾客忠诚提供了一种重要的途径。

在快速消费品行业, 由于自身的特点, 使得服务提供商与消费者之间往往建立起比有形商品的厂商与顾客之间更为密切而牢固的关系, 由此而形成服务提供商稳固的顾客资源和竞争优势, 需要重视顾客的转换成本。

四、提升快速消费品企业顾客忠诚度的策略

1. 通过建立顾客信任来提高顾客态度忠诚。

影响顾客忠诚度最主要的因素是顾客信任。要建立顾客的信任需要较长的时间, 而且要始终做到满足顾客的需求。在营销方面, 要在产品、促销、价格、服务等方面诚实无欺;在内部管理上, 所有部门都要对顾客真诚守信, 提高企业信誉, 真正满足顾客要求, 加强顾客信任。

2. 提高顾客满意度来影响顾客忠诚。

对于快速消费品行业的生产企业来说, 应该努力提高顾客满意度来保持顾客的忠诚, 需要达到顾客满意度各个方面。例如, 在竞争激烈的快速消费品市场上, 努力提高该企业产品的质量、改进包装、功能以使其适合大多数消费者的需求, 做好产品的销售通路, 方便消费者购买等等。产品质量是提高顾客忠诚度的基础, 只有过得硬的高质量的产品, 才能真正受到人们的欢迎。同时合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度重要手段。

3. 重视和提高顾客的转换障碍。

转换障碍和顾客价值是影响顾客忠诚度因素, 但不是主要因素, 在形成顾客忠诚度过程中起到一定的作用。替代吸引力、转换成本虽没有对顾客忠诚产生直接影响, 但是通过其他影响因素产生间接地影响, 所以也应该受到快速消费品行业生产企业的重视。根据快速消费品行业的特点可以看出产品, 难以保持忠诚。生产企业应该根据自身的资源打造独特的品牌形象, 重视企业品牌的整体宣传, 加强企业形象的包装和宣传, 通过对品牌进行系统化的宣传和推广, 使其形象深入顾客的内心。同时产品性能应满足顾客的个性化要求, 使其不可替代, 增加顾客的感知价值。

摘要：随着消费品市场竞争的日益加剧以及顾客争夺成本的日益提高, 培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业在竞争市场中制胜的重要策略。如何建立和保持顾客忠诚已经成为管理理论界和企业界关注的一个焦点。本文运用顾客忠诚度最新研究成果, 结合快速消费品市场营销及购买特征的理论, 重点探讨了影响快速消费品企业顾客忠诚度主要因素和策略。

关键词：快速消费品,顾客忠诚,影响因素,策略

参考文献

[1]Jacoby.J, R..W.Chestnut.Brand Loyalty Measurement and Management[J].New York:John Wiley, 1978.

[2]韩经纶韦福祥:顾客满意于顾客忠诚互动关系研究.南开管理评论.2001, 6:8-9

[4]侯文霞:基于结构方程模型 (SEM) 的顾客忠诚度研究[D].硕士学位论文, 中国石油大学, 2009

顾客消费模式 第7篇

一、消费者剩余理论与顾客让渡价值

消费者剩余是指消费者在购买一定数量的某种商品时所愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之差, 是消费者的主观心理评价, 它反映消费者通过购买和消费商品所感受到的状态改善。消费者总剩余可以用需求曲线下方、价格线上方和价格轴围成的三角形的面积表示。如图1所示, 以OQ代表商品数量, OP代表商品价格, PQ代表需求曲线, 则消费者购买商品时所获得的消费者剩余为图中的灰色三角形面积。具体地看, 它表示消费者对每一单位商品所愿意支付的最高价格。 (图1)

顾客让渡价值是菲利普科特勒在《营销管理》一书中提出来的。他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益, 它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此, 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。同样, 他将顾客满意度定义为顾客感知效果和顾客期望值之间的差异函数, 也就是顾客所感受到的愉悦或失望状态, 顾客通过让渡价值来感知产品的效果。因此, 顾客所感受到的让渡价值越高, 相对来说顾客满意程度也就越高。同样, 利用消费者剩余相关理论分析, 在商品价格一定的情况下, 消费者剩余越大即消费者愿意支付价格与实际支付价格差值越大时, 消费者的满意度越高。所以, 对于企业来说, 若想获得高的顾客满意度, 就要使消费者剩余最大化。

二、提高消费者剩余, 提高顾客满意度

作为企业, 可以通过提高消费者剩余来提高顾客满意度。一方面使消费者对商品愿意支付的价格最大化, 即他所感受到的让渡价值最大化;另一方面企业也要提高生产效率, 降低经营成本, 这样就能够使产品以较低的价格来参与竞争, 在竞争中将获得一定的价格优势。但价格战毕竟不是长久之计, 可能会造成恶性竞争, 所以对于企业这些生产经营性组织来说, 最有效的方式还是提高顾客让渡价值。即提高顾客感知价值降低顾客感知成本, 进一步提高消费者剩余, 从而提高顾客满意度。

(一) 提高顾客感知价值。使顾客获得更大让渡价值的途径之一是改进产品服务、人员与形象, 从而提高产品或服务的总价值, 即顾客感知价值。其中, 每一项价值因素变化都对总价值产生影响, 进而决定企业生产经营绩效。

1、产品价值。产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值, 是顾客需求的核心内容之一, 也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。要提高产品价值, 就必须把产品创新放在企业经营工作的首位, 其目的是为了更好地满足市场需求, 进而使企业获得更多的利润。同样, 现代的产品价值观念要求企业在经营中全面考虑产品的三层价值:内在价值 (即核心产品的价值) 、外在价值 (即形式产品的价值) 、附加价值 (即附加产品的价值) 。既要抓好第一层次的价值, 同时也不能忽视第二、三两个层次的价值, 做到以核心价值为重点, 三层价值一起抓。

2、服务价值。服务价值是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。服务包括两部分:核心服务与追加服务。企业不仅要重视核心服务, 更不能忽略追加服务所带来的价值, 因此追加服务往往更能创造较高的顾客满意。

3、人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。企业的全体员工是否在质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则, 是否具有良好的文化素质、市场及专业知识, 以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标, 决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量, 从而决定顾客购买总价值的大小。由此可见, 企业应培养高素质的员工, 充分发挥员工价值。

4、形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。企业形象价值是企业知名度的竞争, 是产品附加值的部分, 是企业含金量和形象力的竞争, 它使企业营销从感性走向理性化轨道。具有良好企业形象与企业文化的公司能够得到顾客更多的认可及较高的满意度。

(二) 降低顾客感知成本。要实现最大限度地顾客让渡价值, 仅仅创造价值还是远远不够的, 与此同时, 还应该设法降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本, 而且还包括时间成本、精力成本等非货币成本。通常情况下, 顾客购买商品首先要考虑货币成本的高低, 因而货币成本是构成整体顾客成本的基本因素。除此之外, 顾客在购买商品时所耗费的时间、精神和精力也将成为其购买决策的重要影响因素。因此, 企业要想创造最大的让渡价值, 使顾客能充分满意, 就必须解决如何帮助顾客降低非货币成本的问题。

1、时间成本。时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数, 在顾客价值和其他成本一定的情况下, 时间成本越低, 顾客购买的总成本越小, 从而顾客让渡价值越大, 反之让渡价值越小。因此, 为降低顾客购买的时间成本, 企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备, 在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排, 同时努力提高工作效率, 在保证商品服务质量的前提下, 尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间, 从而降低顾客购买成本, 为顾客创造最大的让渡价值, 增强企业产品的市场竞争力。

2、精神和精力成本。精力和精神成本是指顾客购买商品时, 在精力、精神方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下, 精力与精神成本越小, 顾客为购买商品所支出的总成本越低, 从而让渡价值越大。因此, 企业如何采取有力的营销措施, 从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利, 使顾客以最小的成本耗费, 取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。

三、小结

随着市场竞争的加剧, 高的顾客满意度已成为企业赢得核心竞争力与获得竞争优势的源泉, 是企业培养顾客忠诚度, 获得持续经营利润的原动力。因此, 作为企业, 必须对顾客满意度予以充分的重视, 所以在其生产经营过程中, 要以顾客为导向, 给顾客创造出较高的让渡价值, 使消费者剩余最大化。

参考文献

[1]张新安, 田澎.顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究[J].管理科学学报, 2007.4.

顾客主权下的主流消费观察 第8篇

想要获得消费市场如当今网购般的蓬勃和兴盛，就需要准确地了解市场发展阶段所具有的基本消费特征，以及未来消费的核心走向，这是应对一切经济问题和企业经营问题最根本的出发点。过去10年以来，生活就像一个万花筒，每一种不一样的消费需求都能幻化出一道道亮丽的彩虹，在消费者的心理和情感上激起巨大的波澜，面对这样的消费态势，任何商业活动最终都只能是顺势回应者生存，罔闻背对者挫败。这种立体化多方位的消费现象所出现的时代我们把它称之为后消费时代，即从2000年之后，我们已经在经意不经意中进入到了一个全新的消费时代，这种新的消费形式花样层出无可限量，它将在很大程度上决定着企业经营的成败，就其基本特征而言，这种消费需求模式主要表现为以下11个方面。

一、对生活品质的追求

消费品的极大丰富不仅提升了顾客的消费选择标准，也让他们积累了更多的产品使用经验，能够辨识产品的好坏优劣，增加了更多的与产品相关的专业知识，更重要的是启发和教会了他们对产品的高生活化要求，这种高生活化就是一种生活品质，它主要体现为用来创造这种生活品质的产品必须更健康、更时尚、更精致、更符合人性化特点或更符合人的精神追求等，比如顾客在饮食方面越来越注重健康的重要，而此时作为碳酸饮料的可口可乐就很难再让顾客像之前那样对它保持足够的消费热情。无独有偶，麦当劳的传统食品菜单已经越来越难吸引美国本土的年轻消费者了，它需要以更大的勇气和决心来创造一种较之以往更健康也更符合年轻人喜爱的生活菜单以及系统的经营活动。

再比如顾客对精致生活的要求日益强烈，精致生活表现为一种考究、注重细节，以及更多愉快的感受和心理满足，体现在消费的产品上就是需要产品本身具备更多的附加价值，比如制作材质、生产工艺、实际体验等多方面的精细考量等，而以精致时尚为底色的玛莎百货在其服装和食品上基本上做到了产品创制上的精细极致，使很多顾客都对其产品流连忘返欲罢不能，这种精致让品质生活的底蕴更加通透明澈立验可见。

品质生活是现在和未来顾客生活的重要遵循标准，而创造这种品质生活的企业产品必将成为现在和未来市场消费的主流。

二、从普遍流行到个性消费

物质生活的极度丰富与社会环境的开放程度越来越使得市场消费已从普遍流行的消费模式逐渐过渡到个性化消费模式，之前是市场上流行什么，顾客就会产生去跟随的心理，企业及其产品是主动的，顾客是被动的。当市场进一步成熟，顾客积累了大量的消费经验和产品知识，消费在顾客的心目中已经形成了一定的标准，他们开始有着自己对生活的要求和准则，此时企业的品牌产品就逐渐从交易的主要面转变成次要面，顾客对自有生活的选择标准成为产品消费的主导，这时候，整个市场的消费模式逐渐被逆转。

在手机行业，这种个性化需求也表现得比较鲜明，当传统的功能手机越来越无法体现消费者的个性化需求时，智能手机横空出世，尽管苹果手机以其独一无二的价值特点开创了一个智能手机的消费时代，但它也仅仅能够代表一种个性特点，因此市场上还有更多的个性化手机产品同样能够获得顾客的青睐，如三星的大屏手机、oppo的音乐手机等，它们都取得了不同程度的成功。

在市场消费需求逐渐趋于以顾客自我要求为核心的后消费时代，顾客需要的不是普遍流行的产品，而是能满足其个性特点的品牌产品，无论是从物质上还是情感上，都是如此。

三、从体验中增强消费感受

体验消费正在成为一种巨大的未来消费模式，并促使市场开始发生根本性的变化。单纯的功能化产品消费时代，其消费形式过于单调，基本以解决某种生活问题为核心，顾客一般只看产品功能有效与否与最终结果，而没有太多的产品使用过程中的感受需要索求，这样产品作为一种纯物化的交易用途很难体现出产品的文化性，而任何一种商品的出现必定是蕴含了其研发以及制作过程中的一系列思考和行为细节，每一种产品都带有很深的创研者思想的印记，如果不能把产品的这种文化性尽最大可能地展现出来，其产品的消费价值和生命潜力就会大打折扣。

比如运动品牌产品需要展现的不仅仅只是产品本身的功能特点，更多的是需要展现运动精神如何产生和被激发，用更鲜明更形象更生动的故事情节和运动元素来阐述和演绎这种运动精神是如何被富赋予到产品上的，由此，顾客所消费到的运动产品就不仅仅只是一双可以帮助其进行运动的鞋子，而是一个能首先激发消费者内心运动渴望与情感体验的精神化的载体，而后它又能让顾客体验到运动产生的整个历程。在全球市场上，耐克正在建设更多的耐克产品体验馆，通过展现这些运动元素强化了顾客的切身体验，从而加深了顾客对耐克品牌和产品的价值认知。

还有比如当顾客需要消费美食的时候，如果只是单纯尝试或直接消费美食产品，其影响力未必会很深刻和深远，他们需要从更广泛的层面来增加自己对美食产品的全方位感受，以此增强自己的视觉、味觉、心理、情感上的醉心体验，在这方面，《舌尖上的中国》几乎把这种美食体验做到极致，尤其通过电视画面和语言来展现每一种具有地域特色的美食从取材到制成再到食用的整个过程，几乎把每一位观众都带进了那个令人馋涎欲滴、心旌荡漾的美妙之境。

四、淘生活与消费兴致

无论是在线上还是线下，顾客越来越期望能有更多的产品来供自己不断地尝试和选择，他们更愿意花更多的时间去淘更符合自己要求的产品，即便是暂时不是很急迫需要的，但只要顾客经过持续的浏览和观察发现是能够满足自己喜好的产品，他们大都会即刻买下，尤其在线上，这种消费心理和行为就更加突出，顾客网购的几率已经成倍增加，除了方便快捷之外，更多的产品选择能够最大限度地激发顾客的消费兴致，因为在更多产品源源不断地出现在自己的视线之内时，顾客的新鲜感和好奇心被无限勾起。

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爱上淘产品如今已经不再只是之前的发烧友才拥有的消费心理和消费行为，更多的消费者尤其是年轻消费者越来越把时间和精力倾注在畅淘产品上，他们希望能有更多的产品不断地出现，给他们更多的选择，不断挑选产品的过程就是他们享受消费乐趣和勃发消费兴致的过程，而且谁能提供更多的产品种类谁就越能拉近与他们之间的距离，并使之从接二连三的爱淘行动中逐渐对品牌产品产生偏好，因此，越往后来，能够提供更多产品选择的企业将越会受到顾客的亲近，因为它们能让顾客不断地体验到更多的产品价值和每一个产品背后的文化特色，使他们在尽情享受淘产品的乐趣之时，也极大地扩大了他们的消费视野，增进了产品知识，少量产品正在向产品超市的趋势转化。

在快速消费时代，消费者需要尝试更多的产品体验，尽管他们最终需要的产品只有10%，但是他们喜欢在其中90%的产品中进行选择，利用对时间的消耗去寻找淘来淘去的快感，如果一个实体专卖店或一个网店所提供的产品数量远远低于顾客的选择需要，甚至是选择底线，那么这家店铺就会很难增加顾客重返挑选和实际消费的频率，甚至会被顾客彻底抛弃。而且，大量的产品并不能是行业内普遍重复的产品，否则就不能引起顾客对淘的兴致，因此，必须加速产品进化的生命周期，创造更多的特色型产品，让更多的产品充满更多的特色和故事，这样才能真正紧贴顾客。

五、从感性走向理性

缺乏行事经验的人很容易感性从事，但是一旦经验增加，感性的程度也就随之减弱，消费也同理，不断的消费认知积累大大加强了顾客选择产品时的理性程度，拥有更多和更专业的消费经验让顾客形成了更好的购买判断，而且消费价值观的成长和变化也让顾客成为自身消费选择的主导，而非一味地被企业及品牌所引导和支配。

在过去数十年的时间里，很多企业依靠大量的广告创建了品牌，它们通过广告传播与媒体沟通对顾客动之以情，即便是在诉求一种理性的产品特点，也会采用更加人文的方式来增加顾客的感性体验，这就是一种感性经营，而在全球市场，法国的依视路、美国的星巴克等企业更多的是通过更加理性的方式来建设和巩固品牌的市场地位，并赢得了顾客的重度青睐。

理性不能仅仅依靠传播和述说，必须加之更为实际的体验和感受，因为物质本身总是决定一切的，理性往往就体现于这种物质以及物质创造的本身，这不仅仅是一种社会哲学，而且也是一种商业哲学。

六、一切都以创意为出发点

21世纪是一个创意经济的时代，这是一种毋庸置疑的市场发展趋势，因为消费需求的极大自由要求产品的创意空间被无限放大，任何一种没有鲜活创意的产品必将在未来惨遭淘汰。苹果手机的成功一方面是由于其用智能代替了功能，另一方面是用创意改变了手机的整体感觉，强化和提升了消费者的审美要求，并充分考虑到了顾客的使用感受。在乔布斯时代的苹果手机能有那种石破天惊的创意的主要原因除了有对市场消费的深度洞察之外，还在于他很早就种下的关于对产品进行无限创意的想象力的种子，因此，我们看到的乔布斯时代的手机产品绝对不是一件技术的杰作，而是一件具有非凡创意的艺术化产品。

而一个反面例证就是2014年的北美电影票房跌至2000年以来的最低点，很多人说是因为更多的电视和网络视频越来越多地抢走了北美的电影观众，而且消费者正在变得年轻化，而年轻的消费者花在网络上的时间会比其他年龄的人更多，因此，到电影院看电影的年轻顾客群体正在持续减少，然而这些都只是表面现象，从理论上来说，几十年前的营销前辈莱维特早就说过，乘坐火车的消费者减少并不是因为飞机、轮船等新兴的交通工具抢走了火车的生意，而是火车经营者是在以铁路为核心进行经营活动，而不是以顾客的交通价值为核心进行经营；同理，电影票房的减少并非由于其他观影方式抢走了影院观众，而是电影院线的经营者是在以电影院为核心进行商业经营，而非以顾客的观影感受为核心经营，观众宁愿在电视或网络上去随便看看这些可看可不看的新映电影也不愿花钱去电影院观看。

七、轻生活

越来越多的消费成为一种为生活减压的行为方式，出行要便利，旅游要轻松，饮食要健康，开车要掌控，看电影要娱乐，美容护肤要没有负担，等等一切，都要能够为消费者带来舒心和畅快，如果不能增加顾客的这种轻松愉快的心情，而是为他们带来消费过程中的些许不满或者重度烦躁就会导致他们产生心理负荷。比如在顾客的商务旅行当中，如何选择一个既轻便精巧又完全适用的旅行箱以减去自己的很多麻烦，如何选择一个好的酒店让自己能够获得更好的休息以充沛精力，这些都是商务顾客在实际的工作中需要寻求解决的问题，而此时的消费选择就会变得非常明确，即那些能够为他们带来减压的产品就会成为他们的不二选择。

为此，美国知名箱包品牌Hartmann为顾客打造了能够让顾客更省心的各种旅行箱，比如一款27英寸的箱子，其重量不到2.5公斤，因为拉杆是用碳纤维制作的，而轮子使用的是与F1赛车相似的材料，具有很好的滑动感，能够灵活地转动，而且也能防震。而全球顶级酒店管理领域里的领袖品牌——四季酒店更是用舒适到极致的“一夜好眠”来让顾客在劳累疲倦的旅途中获得无与伦比的晚间睡眠质量，这种直抵人心的消费价值能够让顾客对四季酒店总是流连忘返欲罢不能，成为四季酒店立身于高端酒店行业的核心价值之一。

为自己减压的轻生活不仅只是一种一时的消费动机，如今它更成为顾客的一种坚定的消费态度，并把它转化成一种新的生活方式进行践行，而且这种消费已经从回归自然、生态农业、素食主义、跑步运动、瑜伽健身等许多乐活式的内容逐渐扩大到更多的领域，比如轻奢侈、轻穿着、轻娱乐等等，现在，市场的消费模式和消费空间正在发生转移和蜕变。

八、智能时代

信息化经济时代的一个典型特征就是消费产品的智能化，随着技术创新的速度越来越快，更多的传统型消费产品进入智能化的产品列表，如智能手机、智能机器人、智能家居、智能家电、智能商店，甚至是智能汽车。全球众多企业正在努力尝试各种智能技术对传统型产品存在方式的改变，例如Google以32亿美元收购以生产优质恒温器和烟感器闻名的智能家居设备生产商Nest Labs，期望在传感器+智能手机链接+智能家居硬件的智能化模式上来扩大产品的价值效用，并已取得了较好的市场回报。

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在玩具领域，以激发顾客创造力为核心价值的乐高开发了极具影响力的机器人，其消费人群从小孩已经覆盖到了更多的成年人，到现在已经经历了三代机器人的变革，其产品种类也越来越多，如机器蛇和蝎子样的Spik3r、莫霍克风格的Ev3rstorm、坦克底座样的TRACK3R等，这些产品的不断丰富增加了消费者对乐高产品的极度喜好，并成为顾客不断尝试自身改变能力与创新能力的最佳应用工具。

智能技术的应用不仅改变了产品新鲜奇特的程度，更为重要的是它能够为市场消费者带来更加快捷和便利的生活，创造出更加优越的产品体验，提升了顾客的消费快感。现在，越来越多的消费直接或间接地跟智能搭上了关系，在未来，它将继续发展，可以想见的是，我们将无法预知智能化的普及程度以及它所能呈现出来的基本状况是什么样子的。

九、企业公民

以往的消费者如果需要购买产品只是和企业进行简单的交易即可，很少关注产品的相关信息，即便对产品有着不太满意的地方也勉强维持接受妥协，而现在的消费者在购买产品的过程中希望能够与产品提供者进行互动，包括对产品的看法、理解、感受和用后留言等。这种强烈的消费参与感和消费存在感在年轻的消费群体中普遍流行着，借助极具开放性的社会环境和各种新兴媒体与平台的不断涌现，一个普遍地进行自我表达和宣泄的时代已经来临，它正在要求和激发着所有的商业经营开始走向顾客化，与顾客打成一片，甚至是与顾客融为一体，不仅把顾客作为销售对象，更把顾客看作是自己的通力合作者，与他们共同建立起广泛的联系，持续沟通，即时互动，倾听他们的心声，关注他们的生活，了解他们的所思所想，探讨更有意义的生活话题等等。

过去的几十年中，并没有多少企业会自觉地履行这种商业理念。即便现在，把顾客看作是自己企业公民的经营者也并不在多数，而具有此种经营理念的企业在短短的十来年就取得了令人瞩目的市场成就，像视频行业的Netflix、玩具行业的乐高等都是愿把顾客纳入自身经营体系中重要一环的代表性企业，Netflix开辟专门的平台空间邀请顾客参与评述各种电影，并进行及时的互动分享，把自己最为真实的观影感受淋漓尽致地表露出来。乐高玩具聘请很多对玩积木有很深研究的社会人士作为乐高的产品顾问，不断加深彼此的关联，推动乐高对于市场更为广泛的影响力，而有更多喜欢乐高积木的艺术家以及各种职业的消费群体，都会利用乐高积木来展示自己的专业作品，他们在宣传自身作品的同时，也把乐高作为一种艺术创造最重要的组成部分进行了展示和宣传。

十、回归人性

眼下的网上购物之所以日益汹涌，是因为它符合了绝大多数顾客心目中的低价要求、便利要求，以及海量产品可供挑选的要求，对于顾客来说，网上购物更接近消费本质，这种消费本质用特劳特的话来说叫常识，从人的需求本能上讲叫人性。特劳特曾把常识界定为一切商业活动成功的最根本动力，很多大型企业的持续失败或一时的市场失利很大程度上就是因为商业经营者们忽视了人们的日常生活常识所致，而常识是消费者在自己的内心生成的一种固有的认知，一旦这种认知完全形成，一般是很难被别人和外界所改变的，因此尽管当市场上出现一时的流行风潮会让顾客因为新鲜而跟风消费，但这种花样与巧饰并不符合顾客的生活常识，顾客在短暂的跟风消费后甚至只是瞄上一眼后便快速撤离，这也是为什么很多看似很有创意的创新产品在刚刚上市时还能爆出一股热潮，但旋即之后就会变得消费停滞无人问津。

如今，虽然顾客的线上消费总量逐渐庞大，但真正在线上做好自己的企业和品牌的并不多见，前几年PPG的商业模式并没有维持多长时间就骤然消失了，凡客的日子如今也并不好过，团购网企业一片萧瑟，这些企业都是履行新兴模式的企业，模式本身也很符合互联网的经营特点，但为什么还是前行艰难，甚至节节溃败，而阿里巴巴、淘宝、天猫等却经营得一个比一个漂亮？因为“让天下没有难做的生意”的企业及品牌的核心价值以及由此而成的企业经营模式更符合客户的生活常识，如果仅仅站在互联网本身的角度只是依靠单纯的网络技术来发展阿里巴巴，那它也会遭遇很多发展阻碍，甚至今天就没有淘宝、天猫这样超强的业务吞吐量和规模效应，包括巨大的市场影响力，因为网络技术并非只有阿里巴巴最强或能够做到最强，很多互联网企业的专业技术也异常优秀，但市场最终比拼的并不是技术本身，而是顾客的需求意愿，因此，一切商业的力量都源于顾客的需求，而深刻理解顾客的生活常识，也就是人性化的需求和消费才是真正创造顾客以及企业及品牌价值的首要和关键因素。

十一、无限社交

一个极度开放的社会让所有的人都爆发出了前所未有的交往热情，就算再不愿出门去主动融进闹市的“宅人”也希望能够通过在线上来参加与别人的沟通和互动，这些“宅人”不愿意更多地走出家门并不是因为他们内心里就真正拒绝与别人的接触和交往，或者是自身性格使然，抑或是对一般的热闹并不感兴趣，在一个信息漫天飞扬到处充满热闹的场景里，没有谁不会被感染而加入其中，在现时的社会中，已经没有一个人孤独到真正能够两耳不闻窗外事般地去仅仅沉静在自己的世界里，除非已经身患病症。更多的人都在随着各种交往渠道的出现而进行着更加广泛的社会交往，从各种社交网站上的群体数量及其增长上可以看出人们希望交往的热情有多么高涨。

买方市场的主导性越来越大，顾客希望与各种自己感兴趣的内容建立关系的心态也越来越强烈，他们将用自己的喜好和意愿来作为自己的消费选择，他们会遵循自己内心的向往，而不再受企业及品牌一厢情愿的观念限制长期妥协。他们愿意与能够即时与他们取得联系并以坦诚真实的态度与他们建立长期关系的企业进行交往，无论其市场地位是强势还是弱小，他们都报之以热情的拥抱。而在信息如此泛滥的时代，能够获得顾客的初次尝试和交往之心的企业实属幸运，因为他们面临的消费选择太多，如果不能在第一时间获得他们的感触和喜欢他们就会让自己的视线如浮云般轻轻滑过而不留痕迹，如此，在信息经济时代，一切传统的沟通和推广方式都处于重建的重要关口，积极地关注顾客这种心态的转变，将会无限扩大商业经营的宏观视野和实践空间，它能让企业及品牌更加深入人心，并与顾客建立起更加成熟和稳定的物质与情感联系，驱动更加有效的商业创新，使顾客与品牌双双受益。（本文节选自《三极营销：新常态下的营销新模式》）

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）

顾客消费模式 第9篇

近年来,由于互联网发展所带来的网络购物很大程度上转变了人们的消费方式,消费者对于消费渠道的选择也出现了较为明显的多样化趋势。原来单一的线下实体购物似乎已经不能满足消费者对于各种购物条件的偏好。自2014年以来,实体企业的销售增速持续放缓,一些经营不善,客户引流量较少的百货店、大超市纷纷关门停业,实体企业寻求新的发展策略已是迫在眉睫。

1 多渠道消费行为

多渠道消费行为指消费者通过两个或者两个以上的渠道获得相同或者相似产品或服务的行为。它是消费者仔细评价某一渠道、产品或服务的属性,对渠道进行理性选择、用合适的成本换取收益大于成本、并能满足某一特定需要的服务的主观衡量和决策过程[1]。渠道作为产品、服务提供者和消费者双方信息沟通的重要媒介,在消费者购物过程中扮演了重要的角色。随着经济的快速发展,新兴的消费渠道如人员直销、电视购物、网络购物等开始涌现并吸引着消费者的目光。特别是在互联网经济背景下出现的线上购物渠道,近几年来发展尤为迅速,已经成为传统渠道的补充和替代。

一般来说,消费者对于渠道的选择存在信息搜索和购买途径两方面的差异,表现为离线(线下)和在线(网络)两个途径的交叉复合,形成了四种主要的消费者渠道选择的模式:在线搜寻与在线购买、离线搜寻与离线购买、在线搜寻与离线购买、离线搜寻与在线购买。多渠道消费行为反映了顾客对不同渠道的选择结果,单一渠道消费者发展成为多渠道消费者历经了一个演变过程,即从“离线信息搜寻、离线购买”到“在线信息搜寻、离线购买”,再到“在线信息搜寻、在线购买”。消费者大量从线下实体消费转变为线上消费,究其实质是一种渠道迁徙行为。即指消费者从在线(离线)渠道向离线(在线)渠道转移的过程,这一过程不仅包括消费者在在线购买渠道和离线购买渠道之间的迁徙,也包括其在信息搜寻渠道与购买渠道之间的迁徙[2]。对于消费者从线下渠道向线上渠道迁徙的影响因素,学者进行了相关研究与探讨。从消费者层面来看,消费者自身特征[3]、购买动机[3]、购买情境[3]对于渠道迁徙产生重要影响;从企业自身来看,其产品价格[4]和购物体验[4,5]发挥了作用;从渠道层面来看,渠道策略(以消费者为中心、以渠道为中心)[3]、渠道特性[3,4](易用性、渠道风险)、渠道互动沟通[5]对于消费者渠道的选择意义重大。

2 线下实体企业经营现状

由线上购物引起的消费者购物方式和习惯的转变,极大程度上冲击着传统线下实体购物,也正改变着这些传统企业的商业模式。2015年,万达集团表示将关闭国内一半的百货门店,从原来的90家门店里关闭46家;本土最大的羽绒服生产商波司登截至2015年3月净利润同比下跌81.01%,至1.32亿元,将关闭门店5053家;进入中国25年的麦当劳快餐店2015年在中国共关闭约80家店面。这股关店潮近些年来从零售业开始,迅速蔓延到服装、食品等各个以线下实体为主的行业。商务部2014年公布的数据显示,全国5000家重点零售企业销售额增速仅为6.3%,同比回落2.6个百分点,其中专业店、超市和百货店增速同比分别回落1.7、2.8和6.2个百分点。相比之下,线上购物规模上升势头依然强劲,根据艾瑞网2014年网络购物行业回顾的数据显示,2014年中国网络购物交易规模达到2.8万亿,增长47.4%;网络购物用户规模达到3.6亿人。以上数据表明,我国消费者消费渠道的选择已经出现出现大规模迁徙,由原来单一的线下实体消费转移到线上线下多渠道消费,线下实体企业发展面临重大挑战。

线下实体企业由于承担了过高的运营成本,包括门店租金,税费,管理费等。商品、服务的价格相对较高,对于价格导向型顾客没有优势可言;再者,大部分商品品牌化模糊,品牌价值低,缺乏特色的情况无法满足顾客高层次的需求以及求新求异的心理。加之受地域的限制,供应链之间的连接较弱,产品品类有限,给消费者的选择余地不多,甚至会因为不符合当地顾客的需求而导致无人问津的状态。

当然,线下实体企业也存在其独有的优势。主要体现在三个方面:其一,线下实体企业所覆盖的消费群体广阔。在欠发达地区,60、70后消费者对互联网的操作缺乏了解,倾向于传统的线下购物方式。而在发达地区,消费者更加重视品牌品质,对商品价格敏感度较低,这使得线下实体企业优势得以凸显;其二,良好的购物体验,服务、沟通的即时性,是线下实体企业所特有的也是不可比拟的条件。消费者与产品本身的互动,与消费环境、服务人员的互动所带来的强烈实际感知,使得消费者在互联网购物热潮下,依然保留了线下购物渠道;其三,实体企业经营门槛较高、管理规范严格、在公众视线下经营运作等具体实际使得产品质量得到保证,消费者信赖程度普遍较高。

3 线下实体企业发展策略探究

基于消费者多渠道消费行为的现状,本文提出的发展策略主要是将线下实体店“可转换的优势”和“可避免的劣势”整合,培养消费者的对于实体企业的忠诚度,尽可能避免消费者跨渠道“搭便车”的行为,即顾客在不同企业的不同渠道进行转换。

3.1 注重企业品牌的打造,增强其核心竞争力,从企业品牌层面培养消费者忠诚度

品牌是产品质量和性能、体验和消费偏好的象征,而实体企业正是其孕育和成长的地方,在消费者心中有着不可动摇的地位。对于消费者而言,他们所关注的是品牌能否提供富有吸引力的体验。因此,线下实体企业须树立“品牌营销战略”意识,将企业品牌的打造上升为战略层次,积累品牌价值,增加消费者的品牌接触点、文化体验和理念感知度。从顾客角度提升其对于商品或服务的感知价值和品牌忠诚度。王海忠(2009)指出利用品牌杠杆来赢得品牌领导地位。即借用外部实体资产来实现强势品牌的目的,由此达到延续实体企业发展的效果。

3.2 多渠道协同营销策略,从渠道策略层面培养消费者忠诚度

在网络经济时代,实体企业如果一直沿用单一渠道发展策略势必会导致顾客大量流失,制约其发展。因此多渠道协同发展策略是顺应发展趋势的必然之举。将线下线上渠道资源进行优势整合,协同发展,达到“1+1>2”的效果。一方面,传统的市场营销可以为网络营销积累良好的品牌效应;另一方面,线上营销可以为线下营销带来大量并且齐全的信息流。这一模式在驱动消费者搜索和购买行为方面也大有裨益,即消费者在同一家企业完成信息搜索和商品购买,虽是渠道间转移,但提高了顾客在同一企业的忠诚度。更重要的一点,多渠道发展打破了原来实体企业购物受到时间、地点的限制。事实上,很多实体企业也正在摸索此种发展策略。苏宁针对消费者多渠道消费行为的偏好,不断转型为线上线下协同发展的多渠道零售战略。2009年,升级其网上商城----苏宁易购,拉开了其线上线下协同发展的新趋势。其主要从三方面来整合其策略,产品协同策略、价格协同策略、促销协同策略,将核心业务线下连锁实体业与线上网络平台两者优势互补,取得了良好的收益。

3.3 优化顾客体验,从消费者感知和体验层面提高其忠诚度

多渠道消费行为既是一个消费者主动选择消费渠道、服务方式的过程,也是消费者与商家之间双向互动的过程。消费者对消费渠道的熟悉度和体验效果存在差异,对各个渠道的风险感知也不同。而线下消费渠道区别于线上消费渠道的明显方面在于消费者能够充分体验商品,拥有商品的实际感知,更多地了解相关产品或者服务的信息,相对来说所承担的渠道选择风险也小。由此,线下实体企业须站在顾客需求角度,利用有较好的消费者体验优势,从销售链条的各个环节进一步优化顾客体验,降低其购买风险,增强消费者趋向性。销售前,针对实体店面内装潢、设计等结合企业自身经营理念,着重考虑消费者服务,满足消费者需求;销售中,加大对于企业内员工专业素养如:技能、服务态度、服务响应等的培养力度,增加企业员工同消费者的双向互动,提升消费者对于线下购物渠道的信任度;销售后,跟进销售链后端的售后服务,进一步完善退换保修的保障体系,使实体企业的优势进一步明显化,增强线下渠道对于消费者的吸引力。

3.4 创新线下实体企业的存在形式,实现“

仓储物流一体化、全产业链一体化、全服务链一体化”的新型免租商贸生态圈店面租金是制约线下实体企业发展的主要因素。新型免租商圈的打造,对于商圈主来说,免去了实体店面租金,转而利用仓储、物流、管理费用等获得收益。同时,较大的规模和服务范围优势吸引众多消费者从而产生集群效应和规模经济效应;对于实体企业来说,租金的免除很大程度上提高了其竞争优势,使之有充沛的资金来运营发展;对于消费者来说,商铺的集聚使得其购物选择余地增加,对于提高顾客粘性也是极为有利。这种模式实现了商圈主、实体企业、消费者的三方共赢,实为线下实体企业可持续发展的新形式。

4 结语

在互联网时代飞速发展的今天,消费者的购物方式已发生翻天覆地的变化,传统的实体企业营销方式已不足以满足消费者多样化的购物需求。基于消费者多渠道消费行为的现状,我国实体企业能否再次实现飞速发展,关键还是要提升自身综合实力。从销售链的各个环节迎合消费者需求,真正实现消费者对于渠道保留或是建立在品牌倾向和偏好的渠道转移,在激烈的竞争环境中取得长足发展。

参考文献

[1]蒋侃.基于理性和体验的B2C多渠道消费行为研究[D].华中科技大学,2009.

[2]涂红伟,周星.消费者渠道迁徙行为研究评介与展望[J].外国经济与管理,2011,33(6):42-49.

[3]蒋侃,张子刚.电子商务环境下的多渠道消费行为分析[J].华东经济管理,2010,24(4):130-133.

[4]涂红伟,周星.产品价格与消费者渠道迁徙路径之间的关系研究[J].现代管理科学,2012(12):18-21.

[5]闫玮.基于跨渠道购买的消费者购买转移行为分析[J].商业时代,2014(8):14-15.

[6]汪旭晖,张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究[J].商业经济与管理,2013(9):37-47.