传媒品牌价值分析范文第1篇

品牌传播(Brand Communication) , 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

公关传播

公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

案例：

困境中的王老吉

王老吉最早是在1828年由王泽帮所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿的等功效。

上世纪80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城药业也曾创造出辉煌的业绩。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到了很大程度的冲击。取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色灌装的王老吉饮料，并在广东销售。但犹豫过于浓厚的地域色彩，从1998年到2002年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态，默默无闻的固守着一方区域市场。

从市场营销的角度来分析困境中的王老吉，不难发现品牌自身存在的缺陷：一是定位不准。王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却有长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心里屏障。在广东，传统凉茶因去火功效显著，消费者普遍当成“药“服用，无需也不能经常饮用。而”王老吉“这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉老品牌定位所累，病不能让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，以至于销量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中国”良药苦口“的传统观念，广东消费者自然感觉其”降火“药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺或自家煎煮。二是品牌传播不力。凉茶，只是广东、广西消费者认同的

产品，在两广意外，人们并没有凉茶的概念，甚至有的消费者说“凉茶就是凉白开吧!“，而要教育人们接受凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者”降火“的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。所以王老吉在此之前，还只算是一个区域品牌。而且由于定位模糊，作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，更是处在难以撼动的市场领先地位。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。而且红色王老吉以”金银花、甘草、菊花等“草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，更是存在不小障碍。

王老吉的新定位

从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有看法。企业做品牌应更多地从消费者的角度来理解品牌。品牌存在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径很多，不仅仅是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身、与企业人员的接触等，最终形成源于品牌的综合印象。因此，从这个角度说，品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象。比如汽车，提到奥迪，人们会认为它是中年的、保守的，提到polo，人们认为它是年轻的、充满活力的。企业做品牌可以从功能性、形象性和体验三个角度，来决定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。这种定位强调的是卓越的性能，主要满足人们生理上和安全上的需要。在定位过程中，主要是通过消费者调查，找到自己的卖点。

“卖点“，又称独特的销售主张，它包含三个方面含义：任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的

好处;这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色;这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。从某种意义上来讲，我们也可以把找卖点简单归结为找”好处“，找给消费者带来的独特好处。然而，这个好处必须是实实在在的。产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征，确确实实能够满足消费者的某种需求，也就是产品的核心价值必须真实可靠，不能欺骗消费者。产品卖点的核心概念必须依托产品的实际功效。

在广泛进行的消费者调查和分析的基础上，王老吉把品牌的卖点定位于“去火“的功能性上。这是因为：(1)去火是百年王老吉立身的法宝。如前所述，在王老吉的诞生地，它被认为是凉茶始祖，旧时有”药茶王“之称。而凉茶的作用就是去火，偏离了这个定位，就像是全面否定了王老吉170年的历史。(2)去火这一定位，与广东、浙南消费者的现有认知相一致。选择这一定位，才可能使自己有稳定的根据地，从而保持现有的销量，进而为企业创造生存以及扩张的机会。调查发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为吃烧烤、登山等活动，消费者对红色王老吉并无“治疗”需求，二十作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实冬季是用于“预防上火“，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物治疗。(3)从品牌推广的角度看，去火这一定位也是可取的。王老吉通过二手资料、专家访谈等研究发现，中国几千年的重要概念”清热解毒“在全国广为知晓，”上火“、”去火“的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推广成为全国品牌。(4)从竞争对手的角度看，去火也是可行的。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等犹豫缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据”预防上火“的饮料功能定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备”预防上火“的功能，仅仅是简介

的竞争者。至此，公司明确了王老吉是在”饮料“行业中的品牌定位预防上火的饮料，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑的尽情享受生活。

传播品牌新定位

明确了品牌定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正的深入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

王老吉的传播策略，主要是通过电视传播迅速让自己从区域品牌变成全国品牌。在传播渠道上，王老吉从一开始就锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有的销售地域如广东、浙南的强势地方媒体。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元。同年11月，王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风骤雨式的投放方式，保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们深刻的印象，并迅速红遍了大江南北。

从传播内容上，王老吉制定了推广主题：“怕上火，喝王老吉“，在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的品质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢乐、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和”传统凉茶“区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上获得几个场景，促使消费者在进行这些活动时，自然联想到王老吉。

接住文化传播品牌，是感性消费时代的重要策略，尤其是作为悠着悠久历史和文化传统的老字号，只有借助文化传播，才能彰显自己的历史传统和文化底蕴。2004年11月，王老吉耗资1200万元拍摄的三十一集电视连续剧《岭南药侠》，在中央电视台电视剧频道播出。该剧在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，

对王老吉文化内涵作了更全面的展示。使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解，为下一步是凉茶成为主流饮料中的一员，作了一个很好的铺垫。

不仅如此，在王老吉的渠道和终端推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉的合作店，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场。设计制作了点子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

最后，有关王老吉未来发展对策，我认为：王老吉是加多宝公司历尽辛苦打造出来的品牌，而且在现在的中国凉茶市场这个品牌也是毋庸置疑的领军品牌，所以作为这个品牌的捧塑者，加多宝公司在重塑“王老吉“凉茶时，应注意对原始品牌的全部品牌资产最大化、最有效的继承。2008年”红灌王老吉“为汶川地震灾区捐款1亿元而名声大噪。因此，强化”凉茶始祖“品牌的加多宝，应更加注重品质、品味、品德、品行，进行公益活动，赞助公益事业，体育赛事等等。在强化正宗凉茶品牌的同时，也可以推出同公司旗下的其他饮料品牌。比如之前的昆仑山矿泉水，通过有选择的开发产品，丰富企业形象，从而增强消费者对“正宗凉茶“的信心。 宝洁公司的品牌传播策略

宝洁公司旗下飘柔的市场策略

飘柔，为何一直能守住第一品牌的宝座?它如何做到了品牌的持续发展?品牌运作和产品策划过程中又有哪些独到之处?本文将从品牌的命名、目标消费者的锁定、产品系列的策划和构思、广告宣传的诉求与推广以及品牌文化及忠诚度的培育等多方面来深度分析与解剖飘柔品牌的巨大成功，与业内人士进行切磋与交流。

飘柔品牌的背景：

飘柔品牌，在宝洁公司全球的众多品牌中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗护板块内部，潘婷和海飞丝品牌才是全球最重要的主力战略性大品牌。飘柔一开始就像是一个并不起眼的灰姑娘，如果没有在中国市场二十多年的巨大成功，很可能飘柔品牌早已经被宝洁公司中止销售了。飘柔的英文原名，在美国最初被称为“PERT”，是全球第一款采用二合一技术开发的洗发水，在其他国家推广上市时改名为“Rejoy或Rejoice”，“Rejoy或Rejoice”的英文内涵表达出合二为一的喜悦之情，巧妙传达了二合一洗发水的便利和实惠给消费者带来的意外喜悦之感。

从宝洁公司全球领域的品牌战略定位而言，因为飘柔品牌并非重要的全球性战略品牌，只是地区性领域的主要品牌，飘柔品牌的大部分销售来自于亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额的大部分，这样的品牌状况反而给宝洁亚洲和中国地区更多的品牌运作权限和产品策划的自由度，中国宝洁市场部可以根据中国消费者的需求灵活运作飘柔品牌及开发新产品系列。

飘柔品牌的中国命名来源：

飘柔品牌上市之前，中国市场部开展了大量的消费者调研，发现当时中国消费者对于洗发后头发的理想要求就是“柔顺、飘逸、不毛躁、容易梳理”等，柔顺和飘逸这两个词汇反反复复被消费者提到。中国宝洁市场部策划人员借助消费者的词汇和语言，聪明而巧妙地将“飘逸”的“飘”和“柔顺”的“柔”组合起来，“飘柔”品牌应声而出，品牌命名的调研过程中，这个品牌名被所有的消费者一致叫好和支持，中国洗护市场内，一个伟大的品牌名由此落地而生。

目标消费者的定位：

根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。

随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

产品系列的策划与升级：

宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”;护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者都能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。我们挑选几个代表性的经典产品来探讨飘柔品牌是如何有计划和有针对性地策划和构思新产品的。

1990年代中期开始，理发店和美发店内非常盛行一种被称为“焗油护理”的头发保养，通常焗油护理就是在洗发以后，给头发均匀抹上滋润和营养丰富的焗油膏，然后用塑料帽子和毛巾紧紧裹住头发，接下来用烫发的罩子高温护理头发1到2个小时，以促使护发成分深入渗入到头发内层。焗油后的头发乌黑发亮、富有光泽，柔软并且容易梳理，很多女性消费者认为刚刚焗油后的头发是秀发最理想的状态，唯一遗憾的是整个焗油过程非常复杂，需要在美发店内花费2到3个小时才能完成。

中国宝洁公司飘柔品牌策划团队，花费几个月的时间，在主要城市内开展了一系列严密的定性和定量消费者调研，迅速把握了“焗油”的产品卖点，并反复推敲开发出焗油洗发露的全新产品概念，研发部门配合迅速开发出富含焗油成分的新一代洗发露──“飘柔焗油精华洗发露”配方，与飘柔一般洗发水配方相比，洗发后秀发更加滋润柔顺，富有光泽感，头发也更加容易梳理。这个产品投放市场后，迅速获得广大女性的热烈支持并成为飘柔品牌代表性的明星畅销产品，“焗油精华”也自然成为了飘柔品牌“柔顺、飘逸”诉求的重要配方支撑，对于推动品牌的美誉度和顾客忠诚度起到了重要的保障。

通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是宝洁公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。

中国洗发水市场从1980年代中期起步，经过十多年的发展，以二合一洗发水为绝对主导的市场逐渐发生变化。到了2000年以后，随着消费者对于头发护理要求的不断升级，洗发水和护发素分开使用逐渐取代二合一洗发水，成为女性消费者洗护习惯的主流。但是，飘柔品牌从一开始诞生，就是个二合一洗发水的代名词，随着潘婷品牌护发素的深入人心，以二合一洗发水定位的飘柔品牌，开始面临重大的挑战，如何从二合一品牌中蜕变升级，成功转型为洗护分开的品牌呢?反复多次的市场调研，市场策划团队发现，一提到飘柔品牌，几乎所有的消费者都认为这是个二合一洗发水，对于飘柔护发素的上市，几乎所有的消费者认为没有必要和不可理解──“飘柔本身就是二合一洗发水，无需护发素啊?如果需要护发素，我们应该购买潘婷品牌。”面对消费者的坚决拒绝，宝洁公司飘柔市场部为此头痛烦恼，无法找到解决问题的合理有效办法。如此持续下去，飘柔品牌的销售和品牌的忠诚度一定会减弱和衰退。尽管没有找到合适的解决方案，宝洁公司还是在总部所在地广州，进行了飘柔护发素的试销，半年下来，护发素几乎销售不出去，而飘柔洗发水的销售也面临停滞增长的尴尬状态，结论就是消费者在购物终端，坚决拒绝接受飘柔品牌的护发素。

再次深入遍访消费者的需求，开展一系列的定性和定量市场调查，甚至进入众多飘柔消费者的家庭入户进行深度访问，宝洁市场部成员终于惊喜地发现，在不少飘柔焗油洗发水使用者家中，她们还定期使用着其他品牌焗油膏，去发廊时或偶然在家中使用，但是缺点是觉得实在不够方便。

对于产品策划，成功的创意往往来源于瞬间的闪光灵感。如果将飘柔护发素更名为“飘柔1分钟焗油精华素”，飘柔消费者会如何反应?定性及定量市场调研的结果，验证了灵感的成功!飘柔焗油洗发水使用者几乎全部接受使用“飘柔1分钟焗油精华素”产品，她们的理由是“因为这不是普通的护发素，是功效卓越的高科技型焗油膏”。

改进后的新产品再次投放广州市场试销，结果是那样的令人不可思议!飘柔焗油洗发水和1分钟焗油精华素套装受到女性顾客的疯狂追捧，仓库内的库存全部销完，生产供不应求，飘柔焗油洗发露的销售与前年同期相比惊人增长4倍多。仅仅一个命名的创意改动，飘柔品牌神奇般成功切入护发素板块，完成了二合一洗发水专有品牌到洗护分开品牌的完美转型，奠定了品牌未来发展的坚定基础。1年多以后，随着消费者对于精华素的普遍接受，飘柔品牌将1分钟焗油精华素的命名悄然改为“润发精华乳”。

品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，这个经典案例告诉我们，如何对品牌进行调整规划，如何理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系，是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。这种品牌规划与消费者关系的理顺，最终还是围绕消费者的中心来具体细致地解决的，解决的方法还是深入调研消费者

的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。不顾消费者的想法与理念，在没有理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系之前，强行上市新产品企图领导市场或硬性教育消费者，往往会遭受消费者的拒绝，新品上市注定会失败，也会对品牌的稳定持续发展造成严重的伤害。

随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。90年代后期，一大批本土洗护品牌踊跃出现，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东地区的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分运用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢夺外企洗护品牌的市场份额。作为市场第一份额的飘柔品牌的增长大幅度减缓，面临前所未有的危机和重大挑战。面对市场的变化，2002年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求：

Ø 价格要实惠便宜、200毫升10元左右;

Ø 柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;

Ø 因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;

Ø 香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。

基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。最初只在东北3省及西南2省试销。多年来每天看到飘柔品牌电视广告、但是嫌价格偏贵的农村消费者们惊喜发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖得比拉芳品牌等，还要便宜!“飘柔家庭护理洗发露”系列上市大获成功，全国推广铺开后，一举击退本土品牌的围剿，宝洁公司的中国市场洗发水份额惊人地飙升到50%，其中最大的功臣自然首推飘柔品牌。

这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。

通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出宝洁公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和宝洁公司一样，

传媒品牌价值分析范文第2篇

摘 要：围绕服装设计管理的管理性，我们可以廓清对其品牌内涵的理解，从而更理智地认识设计管理的在品牌发展上的实践方式和手段。相对于人们期待品牌提升在企业管理中最大化发挥其功用的设想而言，我们最终希望借助于设计管理在社会和企业的管理中做到为服装品牌而管理，以管理促进品牌的螺旋上升发展。

关键词：服装设计；设计管理；品牌；服饰

设计管理作为一个大概念而言，是为了设计的管理，是对设计的管理，管理本身不是目的，而设计的实现才是其目的。服装设计管理作为一个下位概念，其目的是对设计管理这一新兴学科的延展，管理运作更加具有针对性，包括对服装设计的工作效率、成本、质量、设计系统和程序的管理及实现。

一．服装设计管理概述

当今，艺术设计不管是在经济、文化、城市建设还是工业体系的完善、民众审美的启蒙上都发挥着日益重要的作用。

服装设计管理的主要目标是研究如何在服装设计中整体把握时机性、计划性、有效性及市场针对性等问题同时降低设计成本使设计真正地实现市场价值。因此，服装设计管理形式必须保持一致性使得品牌形象与产品相得益彰创造出更高的品牌赢利点。服装设计创新通过突出品牌风格、主题创造出品牌的体验价值。Trek&Travel品牌推出了拥有十个口袋的男装设计师针对商务旅行者的实际需要给予充分的考虑并在吊牌上明确了这些口袋用途[1]。

就管理而言，首先要对其品牌层级加以讨论，从价格和产量来分析品牌的市场定位情况要弄清楚自身位于哪个位置这一决定非常关键。其次，对某一品牌要明确其“目标品牌”。在许多强势品牌中按照相似的品牌定位寻找一个本品牌模仿和追随的对象作为发展的远期目标是可行的在分析其发展和经营的特点的基础上借鉴其成功之处，并对类似品牌在风格、裁剪、细节加工等方面加以创新，成为与“对比品牌[2]”指完全不同的自身品牌系列，达成对品牌的创新和发展趋势的管理。

二．设计管理中的服装设计制度管理

1．组织结构管理

组织结构不仅包括设计部内部结构管理还包括公司的整体结构管理。设计部内部结构的配置不仅需考虑规模和投资如何管理这些共享财产，还需根据品牌的重点设定;公司的整体结构管理与设计部的上下级关系对于设计的执行也有影响。

2．目标管理

按照品牌走势的时间计划制定设计部的时间计划包括时间进度表、产品上柜时间计划、工作时间管理。目前中国成衣品牌中只有时间进度表应用较广产品上柜时间计划通常很粗略而工作时间管理则比较低效。

3．任务管理

由设计部主管根据公司总目标制定设计部相关部门的细分目标并由员工按照各自的工作量自行制定实施办法由主管确认后执行。

4．设计成本管理

由于设计成本的主要内容与时间和材料成本关系密切建立精确的时间成本计划和材料成本计划就无疑成为控制设计成本的关键。如人员工资、市场调研费用和办公费用信息资料费与时间的正比关系样布样衣费用则属于材料成本投入。

5．品牌价值管理

品牌价值，在有关的管理学文献中有经典的论述，并被称之为文化的价值创造特性（value-creating properties）。主要是从经济学的角度，以节约成本等于价值创造的逻辑，认定其品牌为企业创造价值的三种途径[3]，简单地讲就是第一，文化减少了企业内个人的信息处理要求，允许个人更好地把注意力集中于他们日常的工作；第二，它补充了正式的控制制度，减少了企业中监督个人的成本；第三，文化影响了企业中个人的偏好，使他们趋向共同的目标。这就降低了企业中个人的谈判和讨价还价成本，并促进了更多协作行动的产生与发展。

三．服装设计管理的管理性

当今，就服装设计作为一个工作岗位而言，需要较大弹性时间、想象空间、环境空间但由于管理人员不懂设计往往对设计管理工作无从下手目前普遍采用的硬性管理制度效果不尽如人意而且会导致管理者与被管理者各自为伍、人心涣散的结局。因此，不管对设计人员，亦或是管理人员，管理性都显得尤为重要。服装设计管理是一个长期的效能过程，不可能在短期就呈现积极效果，主要表现在相对营销而言的滞后性。其成效要依托企业其他职能部门的业绩表现出来，如被管理者的自我效能，整体服装设计团队创新水平，某类服装的市场销量等等。可以说，服装设计管理要做到从大处着手，小处着眼，统筹全局，把握一款或一类服饰的基本走向，左右企业服装设计的质量和效率保证，引领创造适合各自企业的管理模式。

既然我们把服装设计管理作为一个过程而论，而过程需要长期的规划和控制，局部不断创新，那么如何规划控制？ 怎样发掘创新？因为时间具有单向性，即设定一定时期的亚目标就成为必然，同时为了适应变化的不确定性，即市场的供求波动，管理人员还需要调整目标实现的周期，使得服装原料在空间和时间上达到最佳切合点。一个完美的管理计划可以划为两个维度，具体到抽象。前景下的一定时期（比如一个企业的一年或五年），要有一个数字化的预算，呈现出一项综合性的方案和实施程序，其间可以夹杂一些奖励性的政策，灌输企业的战略意图，强化被管理人员的使命感，促成终目标的达成。实施计划总会遇到各种突发事件，原则是统筹兼顾，滚动修订。既然说设计管理是大处着手，小处着眼，因此计划并不能说明实效。

设计管理并非一成不变，墨守成规，它没有放之四海皆准的模式，不断创新才是一个企业的出路。如果把计划看成是对未来一定时期的一个范式，那么控制就是对计划这台发动机的改进，在控制上的创新，才能使企业的设计管理理念跟上经济的发展。服装设计管理的管理性只是其很小的一个特性，随着我国服装设计的整体发展和服装设计水平的提高，突出其设计管理的管理性也成为一种趋势。

参考文献：

[1] 孙静.服装品牌设计管理模式的构成因素分析[J].纺织学报.2006(5).

[2] 刘晓刚.服装设计管理中的几个问题[J]. 东华大学学报.2001(10).

[3] 杨建功.论企业文化的不可管理性[J].商场现代化.2007(2).

传媒品牌价值分析范文第3篇

在品牌价值发展理论当中, 品牌资产价值指的是以货币为单位表示的品牌经济价值, 对品牌价值进行测算就要把品牌强度换算成可量化的经济价值。

一、引言

目前国际品牌评价领域主要有六大体系, 包括Interbrand (国际品牌咨询公司) 、Brandfinance (英国品牌金融咨询公司) 的特许费率法、Kantar Mill ward Brown (明略行市场咨询公司) 的BrandZ等, 主要关注文化、形象、产品、财务和行业标准等方面, 涉及消费者、供应商、竞争者和股东等利益相关者。评价细节都不一样, 除了BrandZ之外, 其他评价体系的思路基本一致, 以I nterbrand“应该以未来收益为基础评价品牌资产”最具代表性。评价体系的思路为一般视品牌为资产, 通过年金将品牌未来收入折现为现值。

这一思路等于将品牌资产价值的测算分成了两部分, 一部分是品牌未来的收益问题, 另一部分是年金, 即品牌折算的系数如何确定。

品牌价值发展理论的思想与主流评价思想基本一致, 其核心理论创新是建立了五要素框架作为评价品牌强度的基本框架, 从而解决了品牌折算系数使用依据问题。五要素框架相比国际品牌评价机构的评价要素要丰富很多, 对品牌强度的计算无疑为品牌资产的评估提供了品牌折现系数的主要依据。

关于怎样精确计算品牌未来的收益问题, 相关研究很多, 本论文作简化处理, 不作为研究重点。本论文从资产角度, 将品牌视为有风险的资产, 通过无风险资产再对应利率进行折算的过程, 来阐释品牌价值发展理论的品牌资产测算方法及其应用。

二、品牌资产价值测算的逻辑和基本公式推导

品牌是企业经营的重要资产。假如品牌也是无风险的、一般意义上的资产, 对品牌资产的测算可以按照一般资产的测算逻辑进行。大概思路如下:

令:VB代表品牌价值;

代表品牌未来年收入的平均值,

β代表品牌折现系数, 预期品牌未来的收入全部折现回现值的系数

品牌价值的大小由和β共同决定, 一般资产在没有确定折现周期的情况下, 依据如下公式1进行测算。

若有明确的折现周期, 则沿用多周期超额收益法:

在没有明确折现周期或无限期时, 则进行如下推导:

令:

两边同时乘以1+β, 得:

错位相消后整理得:

代回公式得:

品牌的生命周期不确定, 视为永续经营, 则T趋于无穷大, 则:

即得到品牌资产价值的评估基本公式:

VB～品牌价值;

～品牌未来年收入的平均值;

β～品牌折现系数;

三、品牌资产价值评估的参变量

(一) 关于品牌未来的收益变量FBC

是品牌未来的收益, 由两个部分因素决定, 其一, 从总收益中剥离出品牌的收益, 其二, 对未来的品牌收益进行准确的预测。

从总收益中剥离出品牌收益的方法与品牌所在行业有关, 在旅游目的地品牌收益的计算为例, 只需要将该旅游目的地的当年总收入中, 减去与品牌无关的收入即可。

FBC～品牌未来年收入的平均值;

IO～旅游目的地当年总收入;

ID～旅游目的地当年与品牌无关的收入。

计算未来品牌收益是对前若干年品牌收益的平均值的计算, 意指对品牌未来的收益受到评价当期之前连续若干年旅游目的地全部收入的平均值和旅游目的地产生的、与旅游目的地品牌无关收入的平均值的影响。

实操中, 应先确定当期之前若干年的均值, 如旅游目的地的收入结构相当稳定, 一般取三年平均值即可, 二者的差值为连续三年旅游目的地品牌收入的平均值, 即:

当期旅游目的地品牌收入的计算采用的排除法, 即:先根据旅游目的地当地的统计年鉴获得“当期旅游目的地的全部旅游收入”, 再辨析其中与旅游目的地品牌无关项的收入, 作为“当期旅游目的地产生的、与旅游目的地品牌无关的收入”。二者的差即为当期旅游目的地品牌收入, 这与商誉计算的方法一致, 符合品牌价值评价的基本原理, 具有可操作性。

(二) 关于品牌折现系数β

1. 折现系数的构成

对于品牌折现系数β受到平均年利率i、品牌强度系数α、旅游目的地品牌五要素k的共同作用, 总的来看, 它是利率与品牌强度系数的比率, 即:

2. 关于利率

式中, i代表评价前连续若干年度的平均年利率, 利率代表的是资本无风险的价格, 以贷款利率为准, 可以从各年度中国人民银行公布的贷款利率表中获得, 如下是近三年中国人民银行公布的贷款利率表。

按照旅游目的地品牌资产可以选取近三年的收益, 利率取一年至三年期的年贷款利率为准。

3. 关于品牌强度系数

α为品牌强度系数, 取值[0, 1], 由特定品牌的K值与品牌强度最高1000分的比值而来, 是综合了品牌在质量、创新等五个方面的表现后, 对品牌影响力的一项测试综合值。是将品牌强度转换为修正系数的过程。见公式

k来自品牌五要素理论框架计算的品牌强度, k值充分体现了品牌所在行业的行业特点, 下一段详述。

品牌强度系数对利率的修正结果, 就是品牌的折现系数。从修正结果可以分析出品牌强度系数与利率的位置。品牌强度系数越高, 品牌折现系数越小, 品牌就越接近无风险, 而品牌强度系数越低则意味品牌影响力越小, 折现系数就越大, 品牌价值就越小。因此, 品牌强度系数与品牌折现系数是反比关系。利率与价值的关系成反比, 品牌折现系数与品牌价值也是反比关系, 因此折现系数与利率之间是正比关系。

4. 关于品牌综合指标总分

品牌综合指标总分k用来定量表示品牌的强度水平, 来自品牌五要素, 是对与品牌有关的五个要素进行评价的综合计算结果, 以[0, 1000]的数值表示, 计算公式为:

式中, Ki代表第i个一级指标评分值。品牌评价指标体系由一级指标、二级指标和三级指标构成。

一级指标来自品牌五要素, 包括:有形资产、无形资产、质量、服务以及创新, 五个要素从不同的角度对品牌进行框架性分析。

二级指标是对其展开, 体现了品牌所在行业的特殊性, 如旅游目的地品牌的有形资产表现为自然资源或人文资源, 而手机品牌则表现为设备。

三级指标则是依据品牌所在行业的特殊属性对其进行的详细描述与分解, 并根据特殊属性进行权重赋值。

最终在逐层评价的基础上, 每个品牌都能够计算出一个确切的值, 来表示其强度的大小 (或称品牌影响力) 。

四、品牌资产价值评估公式参变量的逻辑关系

公式3即为品牌价值发展理论进行品牌资产测算的基本公式, 逻辑和一般资产评估一致, 关键就在于如何将基于五要素框架品牌强度测评与品牌资产价值的测算联系在一起。在无风险条件下, 品牌折现系数等于银行利率。利率是资产的价格, 且反映的是无风险资产的价格。品牌资产是有风险的资产, 因此、品牌折现率就是品牌强度对利率的修正。为此, 对公式3的内涵设计思路是按照品牌强度与资产之间的正相关关系来确定各个参变量的位置, 整体思路如下图:

品牌资产价值的测算思路是以收益法思想为基础, 对一个特定品牌资产价值的计算需要四个步骤来完成。

首先, 依据品牌价值发展理论, 对特定品牌的五个要素进行系统评价形成综合值, 其二, 将综合值系数化, 求得品牌强度系数。其三, 由利率和强度系数的比值求得品牌折现系数。其四, 再由品牌未来收益与品牌折现系数求得品牌资产价值。整体思路中, 包括近若干年品牌平均收益、近若干年平均年利率、特定品牌强度综合值三个基础计算部分, 解释为如下五点内容:

(1) 是品牌资产价值计算的基本式, 由未来品牌的收益与收益折现的系数决定。

(2) 品牌未来的收益是由当期前若干年的平均收益替代的, 要从总收益中剥离出来。

(3) 品牌折现系数与品牌资产价值成反比, 折现系数越大品牌价值越低。

(4) 品牌折现系数由近若干年的平均贷款利率和品牌强度系数决定。利率越高, 折现系数越大, 品牌价值越小。品牌强度系数越大折现系数越低, 品牌价值越大。

(5) 品牌强度系数由品牌在五个要素上的表现决定, 五个要素的综合评价形成的品牌强度值除以最高值1000后, 就成为品牌强度系数。

当品牌没有任何影响力, K值为零, α为0时, β为无穷大, 则品牌价值的总收益额为0, 相当于无品牌价值;当品牌处于K为1000的理想状态时, 则α为1, 此时β=i, 品牌达到最优状态, 意味着无风险条件下品牌完全资本化。

根据各个参变量直接的相关关系, 可做如下线性相关简图:

其他取值在 (0, 1) 之间, 品牌强度与品牌价值正相关, 二者的关系也因品牌所处行业、发展阶段等因素的不同而不同, 在论文中简化为正线性相关。

五、案例试算

依据上述品牌价值测算思路, 对旅游目的地品牌黄山进行测算。公开资料可查得:黄山旅游三年连续平均收入为404.8亿元;20152017加权平均年利率i为4.996%;再经过经样本测评, 可得品牌强度K值为946分。

可得旅游目的地黄山品牌的资产价值应该是7666.67亿元。同理, 可计算五台山、兵马俑、华山、衡山的品牌价值, 并汇总如下:

六、结束语

品牌价值发展理论的脉络, 是以收益法思想建立的品牌五要素、品牌强度、品牌资产测算方法之间的理论逻辑, 充分解释了品牌价值在发展过程中的管理和测算框架。

应用品牌价值发展理论对品牌资产价值进行测算, 相比其他方法具有易于操作、逻辑清楚等优点, 其结论基本确定, 可以广泛运用于品牌标准建设、行业品牌排序等研究领域, 具有很强的推广价值, 是我国品牌学者自主研究的品牌资产评价理论成果, 对丰富品牌学理论有着重要的理论意义和现实意义。

摘要：品牌价值发展理论是我国品牌学者自主研究的品牌资产评价理论, 以品牌五要素理论为品牌强度评价框架, 并依据收益法思想将品牌强度评价与品牌资产价值测算有机的结合起来, 可以广泛运用于品牌标准建设、行业品牌排序等方面, 具有易于操作、逻辑清楚等优点。本论文以品牌价值发展理论为脉络, 系统阐述品牌五要素、品牌强度、品牌资产测算方法之间的逻辑和推导过程, 并以旅游目的地品牌资产测算为例, 对结论进行试算, 以期充分解释品牌价值发展理论及其对品牌资产的测算。

关键词：品牌价值发展理论,品牌资产,品牌五要素,测算

参考文献

[1] 刘平均.品牌价值发展理论[J].中国品牌, 2017 (01) :90.

传媒品牌价值分析范文第4篇

话题背景

在业内，评判一位设计师是否成功，有一半以上的决定因素在于审视其能否形成独特的设计审美风格。就譬如在国内，言简约主义必提梁志天，新东方风格的领军者则非邱德光莫属。当然，这所谓的审美风格是与设计师的审美修养、设计理念、设计经营的品牌运作等要素密切相关。这些要素互相观照，互相渗透，聚焦在一起共同呈现出某一设计师或某一设计机构对设计业态的理解。

然而，在国内，如何对设计风格进行合理的定义一直存在纷争。从前几年新东方主义的兴起，引发了一股对新东方风格内涵的探讨，风格说喧嚣直上。直到这几年来，随着系统化运作的成熟，风格标签渐渐较少为人们所提及，取而代之的是对“设计辨识度”的研究和探讨。它涵盖的面更广，所涉及的不单单是设计层面，更是掌握了设计管理及品牌运作的命门，通过对输出的设计理念进行细化、重置、再加工，希翼以成熟的设计业态契合甲方的诉求。

在一线城市，设计识别度的意识与运作正在慢慢趋于成熟。反观内陆，设计意识较少被引导，也并未形成系统化、规模化，而辅以的品牌运作也刚刚起步。处在这一区域的设计师们经历着激烈的业内竞争，设计辨识度的确立对他们而言就显得特别关键。本期，我们邀请武汉的一线设计师杨大明先生、赵国华先生、马先锋先生、展双义先生，针对设计辨识度这个主题展开探讨，谈谈他们是如何看待精准定位及市场诉求二者之间的关系，对自身辨识度的建设又会提出哪些不同的意见和看法。

设计别度：多样化的综合呈现

现代装饰：在你们看来，设计辨识度应当涵盖了哪些内涵？其中，设计风格在设计辨识度的范畴中起到了怎样的作用？

赵国华：设计识别度就是综合风格或美学的体现，是设计师个人设计理念的具体表现。要说到涵盖哪些方面，可以说是包罗万象。首先我们要定义设计的意义或者说对“设计师个体”的意义有清晰的认识。就我个人的看法，识别度就像一个人的姓名，是外界给的一个代号或称谓，有先天和后天的区别。但是，随着我们的成长，这个称谓也衍生出更多的涵义，比方责任、比方捍卫，比方突破。那么换到我们这个话题——设计识别度，可以是以一个设计单位的形式出现，指向的是企业业务所涵盖的范畴；也可以是以设计师个人为单位，体现在个人的设计作品，以及在同行设计师当中的口碑形象。但不管是哪一种，都是一个长期累积的过程。识别度代表的不仅仅是公司或个人的名气，还是企业个性、定位等综合竞争力的体现。

杨大明：实际上，设计师在业内做久了以后，无论在业内业外，肯定会被赋予一种符号特征，在设计上也会呈现出一定的设计倾向性。一方面表现在设计领域，有的设计师偏重房地产，有的偏重商场，这是识别度在设计领域内的反映；另一方面就是设计风格和手法的差异，它可明显看出个人的烙印，个人的成长环境、教育背景以及综合素质的不同。设计师在业内做到最后就是做修养，做设计以外的东西。像贝聿铭把“美秀美术馆”做成了中国诗歌境界里豁然开朗的“桃花源”，相当于将中国一篇很优美的诗文演绎成现实版。要出作品，要得到客户的认同，就要多学习，多充电，这也是近几年来我常常出去多看、多想的原因。

马先锋：设计的辨识度主要体现为设计师对美学的理解。一方面，设计师形成自己的美学修养需要很多的沉淀，而且设计作品是与美学标准相关联的，你在做作品的时候，会自然而然地把所学所想反映到作品中，形成气场，这就是辨识度。另一方面，特别是商业、公共空间等大型项目，业主对你有了解，与你有共同的语言，才会放手让你去做。

展双义：拿文字来打个比方，一个个的字组成词即可表达不同的意思。这就相当于设计师通过对自己生活阅历的锤炼，将每个片段的经历串联起来，从而形成自身的辨识度。而这个定律放到单个设计公司辨识度的形成上也是同样适用的。

工作室模式VS“生产线”集成化运作

现代装饰：很多企业都是以主创设计师的名字来命名的，以此提高设计辨识度，对这种突出个人色彩、强调个人核心地位的模式，大家是怎么看待的？

赵国华：国内外的设计公司挺多是以设计师的名字命名的。但我觉得从内心来讲，设计还是集体的，所以我不太敢把自己的名字用上去。当然这不光是设计理念不同，主要是观念不一样。如果你的公司可能有一个人是核心，有主见，能掌控，那就可以这样去尝试。

杨大明：就我的观察，设计师是最不擅长管理的一群人。我们公司刚成立之初，规模不大，平下有几个助理，接几个单，觉得还行。但一旦做到一定规模，需要找设计团队，涉及到团队管理，就变得很棘手。我们很希望能与懂管理的人合作。另外，有时候越有名越脱不了身，就像成名的主治大夫，病患认准他主刀了，排着长队也要等着他亲自操作。我们也很困惑，希望能吸纳国际设计团队的管理方法，解决凡事都要个人亲力亲为的弊端。

另外。在我看来，由于设计是很个体的事，如同绘画艺术，大到建筑，小到产品，是带有个人的色彩，就是所谓的识别性的问题。企业名称是以个人名义还是其他名字命名，并不需要太深入探讨，可能在命名时，不同的创办人有他们不同的想法，有的只是希望找富有寓意的名字而已。

赵国华：设计这个行业，从本身来讲，做大的比较少，这也是设计公司会形成以名字命名的某一方面的原因。设计行业会形成一种风格，会走一种路线，或者在客户的层面，或者又是取决于商场的层而，但国内外在解决途径上是不一样的。据我所知，国际上的很多设计公司，做的设计就是生产，必须按照生产线来。比如做软件这块，有统一标准，很难有个人的主张。

杨大明：我们是工作室，赵总刚刚谈的国外设计公司则是正规的，所做的作品也是国际品牌，借鉴了国际化的管理手法；对大项目的吞吐量很强，甲方去他们公司一考察，就会选择跟他们合作。设计是蛮个性化的东西，有的人做一辈子工作室，也有的人从做图做起，做成一年产值几千亿的产业化企业。现在是多元化的社会，你在业内立住脚有立住脚的道理，把工作室做得很有特色就可以了。设计人算是搞艺术的，应该是很休闲的，一个家一个法，没有法是定论的。我就几个人，每天做几个单，以工作室的运作方式能够舒服地生存下去就很OK了。

马先锋：我觉得现在问题的关键在效率，我一直不太认为设计是艺术，我倒觉得更多的应该是服务。特别是我们公司做了一些商业项目之后，开始慢慢去研究这个行业——怎么样让客户赚到钱？譬如设计一干平方米的餐厅。厨房设计要占多少的比例才适宜。

这个效率还体现在公司的结构组成上，并不是每个项目都是完整的，我们都是将项目切分成块，画图的画图，测量的测量，而不是由一位设计师独立完成所有的事。也就是说，我所谓的效率就是各司其职，不用所有人都去管所有的事，当项目介入到软装阶段自然有软装部的人去专职处理。

好的品牌运作对辨识度是一个提升

现代装饰：一线城市的设计公司，现在很注重整体品牌运作，他们大都借由品牌的整体输出形成辨识度高的公司品牌价值，那么，在内陆城市的武汉，设计公司的品牌运作是处于怎样的现状？与一线城市相比，存在哪些差距？

赵国华：作为市场化运作的公司。武汉设计好象更多跟艺术放在一起，更多偏重在实际问题的解决上。品牌运作是武汉设计圈比较少关注，也是武汉漫计师不善于处理的一个方面。

杨大明：我们公司的品牌运作也才刚起步。现今，品牌慢慢形成，像深圳这些一线城市已经到了注重包装的阶段，每位设计师、每个设计机构都在寻找适合自己的风格定位进行整体宣传。武汉作为省会城市，业务量大，但是设计输出以及名气确实不符合这个城市的形象。但作为本土设计师而言，我又是比较自豪的。包括甲方，也认为武汉设计师是“唯楚有才”，但就是太缺乏包装，缺少形象推广了。城市的发展，设计师行业的体系健全，我相信武汉必有一席之地。

马先锋：就我们公司来讲，不同的阶段做法是不一样，现阶段我们会集中出版一些作品，然后参加一些大赛，毕竟参赛及出版所需投入的费用不高，比较符合我们现阶段的品牌包装策略。现代装饰：外来的一线设计单位在武汉抢滩的现象是否严重？在竞争面前，武汉设计师要赢得优势，最大的PK点是什么？

赵国华：这个问题在全国来说应该都是差不多的。目前哪个城市不是在大建设、大投资，哪个城市不是有众多的设计项目在启动？那么，真正决定设计归属的应该还是在市场、在甲方。这些就要综合来考虑，上面我们提到的为企业识别度所做的努力即是加大企业竞争力很关键的一环。

杨大明：实际上我们也希望包装，但对于我们这个区域来说，我们更多的是一种作坊式的运作模式，不敢做得太多。

马先锋：我们承接的项目，样板房很多，酒店也比较多，同时，我们也在外地接项目做。就外地设计公司的进驻而言，我觉得也是一种交流，不存在抵触。

现代装饰：与甲方在谈项目合作从招投标到最后中标，很多要素决定着甲方的决策，但显著的设计辨识度能否带来一定的裨益？当碰到比你的品牌输出更完备的竞争对手时，又当如何有限的条件下“反败为胜”做出更有利于自己的对策？杨大明：这个我们也遇到过，我觉得主要靠作品，比方说我们有一个案例，甲方为了慎重起见，采取海选，先是10家，淘汰2家，然后再选再淘汰几家，最后甲方负责人说，以前觉得好的作品都在北上广深，在国外，没想到武汉还是有好的。即便把武汉我们这十几位设计师与其他城市相比，也是不一般的。这也是需要我们静下心去思索的。

马先锋：在当下，我觉得武汉最需要整体出现，通过抱团的方式增强武汉设计圈的整体影响力。

驾驭企业管理，要兼顾感性与理性

现代装饰：设计管理也逐渐成为一门新兴的学科，其定义可延伸为：设计业态范畴内的管理，设计理念指引下的科学管理，它对室内设计的影响不可谓不大，设计机构的主持人在掌控设计的同时，如何进行科学管理，达到最佳的结合？

赵国华：我发现，在设计业内，很多东西我们都不太知道，但却对这种现状已然习惯。去年我们前往意大利工作，待了一个多月。意大利米兰设计院是很著名的，跟院里的教授们一起做设计不能仅凭感性，还要借助很强的逻辑思辨和分析。由于我们本身是学画画的，对视觉特别重视，但米兰设计院的教授却非常注重分析，不厌其烦地将分析进行表格化处理。譬如涉及到灯光的方面，他们会逐项分析灯光应该做成什么样的造型，选用什么样的材料，进而完成最后的设计。在这点上，给我感触最多，也是我觉得最具差异之处。

马先锋：国外的教授一般在外都会承接项目，他们做设计也都是一边考虑商业运作，一边进行设计的，不可能仅仅为了单纯的研究。

赵国华：是的，我们做的这个工作也是在研究，不断地总结。而且，这个工作既有理性又有感性。我是偏感性多，我不想理就不理，想理，就是吵了以后还要想，这跟谈恋爱差不多。尤其是设计的前端，若你能很好地规范自己的理性部分，可以跟客户贴得更近些。当然，到底是要理性还是要感性，是分阶段的。

马先锋：这个项目给你是感性，做的时候必须要理性。家装的管理模式不一样，要从头到尾保持一个激情。一个很好的工作态度很难。在一个公司的运作中，我可能仅仅是其中的某一个零部件，创业则还要加入其他的部件，一旦确立了工作模式，时间长了就慢慢习惯了，再让你去改真的很难。赵国华：作为公司的引领者，就是要具有驾驭理性与感性的转换能力。

杨大明：我目前最渴望的，也最头疼的事是管理。武汉乃至全国很多的设计公司都没有真正的管理，更多的是带有亲情式的管理体制，或者老师傅带学徒的旧式学徒制。像我之前带的很多设计师，学成之后都单干了。

马先锋：如果是做设计，我一个人就OK了，但是如果我只是团队的一个零件，那我出来创业就得找其他的设计师来组建团队。我现在将项目内容全打散，我们公司的设计师到别的公司是做不了的。在座的设计师都是朋友，是前辈，多跟他们交流可以学到很多东西，慢慢学他们的优点，完成对公司管理的进一步规范。

传媒品牌价值分析范文第5篇

自集团提出“情满旅途联手大行动”以来，集团上下以顾客满意度为中心，紧紧抓住一个“情”字，积极打造“情满旅途”服务品牌，逐步形成了“123451”文化体系和“主+多+群”的品牌经营管理模式。交运特色企业文化的形成，对于提高企业凝聚力，扩大企业知名度，提升品牌价值，增强企业员工归属感，促进集团良性发展，起到了积极作用。

但是，我们也应看到我们在企业文化建设中存在的不足和薄弱环节，特别是在当今激烈的市场竞争和知识经济条件下，企业文化需进一步深化，不断创新和完善，以适应企业的发展和外部大环境发展。

一、企业文化与企业经营管理的有机融合

集团一直以来都坚持企业文化的建设，但是目前仍有个别单位和个人在思想观念上还不适应当今市场竞争的要求，要解决这个问题，树立适应企业发展的理念，增强竞争力，就必须从深化企业文化建设入手。作为国有企业，因为历史原因在思想上有很多不适合市场化和国际化的观念。因此，要从解决企业问题的角度建设企业文化，要从树立起市场观念和危机观念人手，从思想理念上调整不适合市场化、国际化要求的东西，重塑有利于企业未来发展的理念。同时，理念的调整和重塑不可避免地要触及人的观念，涉及利益的调整，这不是一个轻松的过程，不会一墩而就，而是一个痛苦的过

程、长期的过程。

二、树立“以人为本”理念推进企业文化的创新

把人视为企业文化建设的第一资源。实践证明，人才是先进生产力和先进文化的创造者和传播者，人才是经济社会发展中起着基础性、战略性和决定性作用的重要推动力量。国家富裕靠经济、经济发展靠企业、企业发展靠竞争，竞争力发展靠科技和经营管理，而科技和经营管理靠人才，人才是知识和经济发展的第一资源。交运作为现代企业，必须要把人才视为企业文化建设的第一资源。交运工作岗位较多，业务性较强，如果各专业部门的员工没有过硬的专业知识和业务水平，就难以完成各项任务，全公司的工作目标就难以实现。因此，只有正确认识人才，积极培养人才，敢于使用人才，真诚爱惜人才，在选拔人才上做到不唯学历、不唯职称、不唯资历、不唯身份，把思想素质好、文化水平高，组织业务能力强，能密切联系群众和廉洁自律的业务骨干，选拔到各个领导岗位上来，才能发挥企业员工的整体功能，形成具有农发行企业特色的人才文化。企业文化是我国社会主义文化的重要组成部分，是整个文化建设中的子系统，是建设社会主义物质文明、政治文明、精神文明的重要内容。农发行的企业文化建设，必须牢固树立起以人为本的观念.三、企业文化建设中员工的参与

唤醒员工的参与意识。先有意识,而后才会有行动。要让员工参与企业文化的建设过程,必须要让员工懂得什么是企业文化,为

什么要开展企业文化。也许很多员工甚至是干部会在心里想, 企业文化只是一种虚的东西,这么多年没有搞什么企业文化建设 不也照样过来了?或者认为企业文化建设只是领导干部的事情,与一般的员工没有多大的关系。要真正做到动员员工参与,为企业文化建设积累足够稳固的基础,就要开展深入的企业文化学习和讨论,让广大干部员工理解企业文化的含义及作用,认识到企业文化与企业的每一个人都息息相关,增强干部员工自觉参与的主动性。

企业文化建设与企业员工密切相关，具有深刻的“打造优秀企业文化群众”烙印。优秀的企业文化无不是在员工的积极参与，并广泛认同的过程中建立起来的。一方面，不同的企业自然有不同结构层次的员工群体，因而必然形成不同的群体价值观，企业文化的建设必须融合广大员工多元的价值观，形成共同的价值取向。另一方面，企业文化作为员工共享的信念和期望，培育过程只有让全体员工积极主动参与，使员工成为主动参与者和积极创造者，企业文化才会有生命力。

四、企业文化建设要积极学习其他企业的成熟经验以及借鉴中国传统文化中的优秀内容。

1、古为今用,与时俱进

现代企业文化,首先要体现中华民族特色。优秀的企业文化总是在文化的民族性与时代性统一的基础上,吸收本国优秀的文化传统,并显示出不同的民族文化特色。

2、洋为中用,因地制宜

随着时代的发展,对于传统文化的继承和发扬一定要融入现代意识,要融入市场经济意识。现代企业文化建设,必须学习与借鉴西方先进的企业文化,体现现代文明的成果。西方现代企业文化所包含的人本精神、科学理性精神、民主精神、自由、平等、人权、法治、市场经济等都是全人类共同的基本价值和最重要的基本观念,是社会进步和现代化最重要的标志和保障。学习和借鉴西方先进企业文化成为培育我国企业文化的重要途径。

3、博采众长,彰显特色

企业文化建设要正确处理共性与个性的关系,突出个性特征。企业对自身共性与个性的认识与判断,在某种程度上可以看作是企业能否长足发展的根本。由于企业行业不同,或同一行业所处地方环境不同、历史传统不同、体制模式不同、员工素质不同、承担的社会职能不同、规模大小以及追求的企业目标不同,进入市场的时间不一样,因此企业文化也有不同。目前我国企业文化存在的一个突出问题是共性有余,个性不足,缺乏鲜明的个性。许多企业文化存在口号式、公式化、雷同化、概念化现象,缺乏鲜明的个性,不能以通俗形象的语言表达。企业文化建设要遵循个性化原则,要有特色鲜明的个性特征。企业精神的生命力体现的一个重要标志在于拥有自己的个性,没有个性的企业精神是很难凝聚职工并焕发职工斗志的。企业精神的概括和提炼要富有个性、特色和独具的文化底蕴,在表达上要体现共性与个性的统一,突出个性,不求其全,但求其特,求其有独具的文化魅力。

传媒品牌价值分析范文第6篇

一、品牌社群营销价值挖掘

（一）促进市场细分

随着时代的不断发展，消费者自身需求变得越来越多样化，消费方式也出现了明显转变，线上、线下的不断转换，提升了企业收集信息的难度，并扩大企业收集信息的范围。而怎样才能够在虚拟空间对消费者进行准确定位，明确消费者自身喜好，这是目前企业发展需要重点思考的问题。而品牌社群的构建可以为问题解决提供有效途径，因为社群可以对众多消费者进行吸引，并使社群成为对信息进行有效聚集的场所。首先，在进入社群时，消费者需要注册或者是对相应信息进行有效提供，如：性别、年龄、职业、收入、购买喜好、购买习惯等;其次，在社群中成员可以畅所欲言，可以就产品使用感受进行交流，并对自身需求与希望进行表达。而企业通过对成员注册、交流信息的有效收集，能够对成员自身所具备的消费习惯、爱好等进行挖掘与了解，从而对消费者进行准确定位，促进市场的有效细分。

（二）促进创新

想要保持品牌活力永不消退，企业就需要重视引导社群成员的有效参与，因为成员之间的互动、交流对产品、服务的创新与变革有着十分重要的价值。首先，社群具备较强的互动性，企业可以与成员开展一对一交流，以帮助企业对消费者实际需求的变化进行了解，有效掌握与弥补自身产品与服务的不足，以促进企业自身的良好、持续发展;其次，社群成员对品牌具备比较强的灵敏度以及关注度，并且社群成员对市场十分熟悉，所以可以在使用、体验的过程中，对产品、服务中存在的不足进行指出，并给予相应的改进建议，甚至是直接参与产品的研发与制作，从而使产品更好地满足市场发展需求，显著提升企业自身的综合竞争力。

（三）相同的价值观

社群成员之间对价值观的有效共享，这是促进品牌社群良好发展的重要动力，是构建社群文化的重要内容。随着时代的不断发展，产品之间同质化现象屡见不鲜，所以企业不仅需要重视对产品的有效创新，还需要重视对消费者精神需求的有效满足。而品牌社群的建立能够对具备相同价值观念的消费者进行聚集，为企业营销创建良好条件。对价值观的有效共享，既能够凝聚群内成员，还能够促进社群的不断拓展。当品牌社群的价值观符合消费者个性时，消费者就能够产生相应的心理共鸣，从而对社群产生强烈的归属感，可以为企业品牌的发展提供有力支持。

二、品牌社群营销策略

（一）了解目标消费者个性

品牌社群中每个成员都来自不同地方，有着不同的背景、阅历以及知识结构，性格更是多种多样，而企业需要深刻认识到消费者自身个性对其行为的重要影响。例如：对于性格开朗、外向，具备较强表现欲的成员，企业可以通过表扬、会员升级、品牌见面会等活动，帮助这些成员快速、准确的获得新产品信息，使其更为全面的掌握企业动态。这样不仅能够提升成员自身的主人翁意识，还能够提升成员对企业品牌的认同感与忠诚度。而对于性格比较内向、低调的成员，企业可以为其创建一个优质的交流环境，使其能够在不受时空限制的情况下，对相关信息进行分享，以充分调动其积极性，提升社群的活跃度，为品牌建设提供充足动力。

（二）重视对社群成员参与的适当引导

在品牌社群中，只要在不出现恶意诽谤、信息的情况下，应该让消费者拥有有效的自由空间，重视成员的信息反馈，适度鼓励社群成员大胆表达。这样不仅可以提升消费者的信任度，增强其归属感，还能够使消费者愿意为社群发展出谋划策。此外，还能够使社群中通常处于潜水状态的成员受到积极影响，尝试着参与社群活动。所以企业在开展营销实践过程中，需要重视对社群的适当引导，以促进社群的良性发展，但是企业需要重视引导的度。因为过分干预，会使成员产生强烈反感。所以企业需要利用多种手段，在出现矛盾、冲突时，与社群成员进行有效沟通，使成员感受到自己是备受重视的。这样不仅可以增强社群成员对社群的依恋感，还能够帮助其树立起良好的品牌态度，显著提升品牌以及产品的影响力。

（三）增强社群活力

随着信息时代的快速发展，信息网络技术在生活、生产、学习中得到了广泛应用。而网络上的信息更是丰富多样，一个热点就能够使数以万计的人进行热烈讨论。所以在企业营销过程中，企业也可以对相应的热点话题进行制造，或者是对具备较强意义的活动进行组织，以充分调动社群成员的探讨热情，让更多的成员可以通过网络开展良好的互动交流，明显提升企业自身的影响力。同时社群成员之间可以对产品、品牌之外的相应信息进行讨论，这样可以促使成员之间产生更加密切的联系，让成员之间能够构建起良好的情感交流，从而为品牌社群的良好、持续发展提供有力支持。

结束语：

随着社会经济的快速发展，市场竞争日益激烈，而品牌社群作为新型的营销模式，对企业、品牌发展具备十分重要的意义。所以在对品牌社群进行构建的过程中，企业不需要对其实施过多干预，否则会出现适得其反的状况。企业应该注重对目标消费者自身实际需求的充分了解，加大对中心位置的建立力度，为社群成员提供更加轻松、便利的互动环境，显著提升成员自身的归属感，使其更加深入的了解与掌握产品、品牌信息，从而促进品牌影响力的进一步提高，以推动企业、品牌的良好发展。

摘要：品牌社群作为新的营销手段,其出现促进了营销方式的变革,进而使以群众关系作为核心的营销模式受到了人们的广泛关注。本文对品牌社群营销的价值挖掘进行分析,并对品牌社群营销策略进行探讨,以促进企业的健康、持续发展。

关键词：品牌,社群营销,营销价值,策略

参考文献

[1] 王千,王渊.品牌社群的研究内容及发展述评[J].安阳工学院学报,2017(05):36-40.