郑州白酒市场调查（精选6篇）

郑州白酒市场调查 第1篇

郑州白酒市场调研报告

一、郑州白酒市场的重要性

郑州是河南省省会，全省政治、经济、文化中心，全市总面积7446.2平方公里，人口862.65万人。是我国重要的交通枢纽、著名商埠。全市共有有6区4市1县和郑东新区、2个国家级开发区、1个国家级出口加工区。2010年全市完成生产总值（GDP)4002.91亿元，位列全国大中城市第21位，中部六省第3位。

郑州的白酒市场是一个兵家必争之地，其一，是郑州的人口众多，经济实力强。再次，因为河南人爱饮酒的习性和对品牌一定的忠诚度；其三，郑州具有非常强大的市场开发能力以及巨大的包容性与开放性。这使整个郑州白酒市场呈现出一个百花齐放、此起彼伏的局面。所谓“一年喝倒一个品牌”，郑州的白酒市场日趋激烈，得郑州者得河南，一个品牌在郑州做大做强，对一个品牌在整个河南市场乃至整个中原地区的全面发展都至关重要。

二、郑州白酒市场分析

1、主要竞争品牌分析

郑州目前白酒市场做的强的品牌主要有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖以及地方酒宋河等，主要以浓香型为主兼顾少量的清香型。

（1）、省外品牌

目前河南白酒市场省外品牌主要以川酒为主导，尤其是五粮液和泸州老窖为甚，其外还有洋河蓝色经典、茅台等。

泸州老窖在郑州的流通渠道做的相当强势，整个泸州老窖品牌系列有十几个产品，主要是从酒店开始做起来的整个市场，在渠道中提及率非常高，郑州市民也十分认可泸州老窖品牌。

洋河在郑州做的成功的主要是对团购和高端引领做的较好，良好的品牌后期服务，终端餐饮的持续不断地投入，以及各大户外媒体的广告强势投入。

（2）、省内品牌

目前在郑州市场做的比较可以的省内品牌，主要有宋河、仰韶、宝丰等，另外洛阳杜康在企业整改后，在整个郑州市场也在不断的崛起。

宋河品牌在郑州做的十分强势，主要是因为占据地方品牌的优势，紧紧抓住特通渠道，积极打造郑州招待酒。

2、主要渠道分析

（1）、团购

郑州的白酒市场比较特别，一个品牌在郑州想迅速立足，主要是做好团购渠道，在郑州目前做的比较好的品牌，想宋河，泸州老窖等无不是利用自己现有的团购单位资源以及开发的团购资源，在郑州各大政企占据脚跟，从而有利于自己在整个郑州市场的迅速开展。

（2）、酒店

酒店作为一种重要的白酒流通渠道，在郑州白酒市场扮演着主角的作用，品牌要占领郑州市场，必须制定长远的战略目标，占领各大酒店。

（3）、烟酒店

在郑州白酒市场，烟酒点的覆盖率十分的大，比如政七街，其中一段十几米长的街面，大大小小的名烟名酒店就有五六家之多。据有关数据显示，郑州的名烟名酒店的数量是中国各大城市中最大的，这是郑州一个典型的特色。

（4）、商超

商超在郑州白酒市场也扮演着一个不可或缺的角色，郑州的整个商超主要以大型商超为主，比如沃尔玛、家乐福、华润万家等，商超具有极强的便民性和消费者的信赖度，因此，白酒抢占市场，商超是十分重要的渠道之一。

3、价位分析

郑州整个白酒市场的价位比较繁多，高端的白酒像茅台、五粮液、梦之蓝等千元档次，中高端像宋河、古井贡酒等，低档的主要有杜康等。

三、古井贡酒在郑州市的现状

1、价位定位

严格执行公司相关文件，严格控制价位，适当的上调。严格的价位控制，是一个品牌树立良好形象的重要手段，能够维护提升公司核心产品的综合竞争力和品牌形象，有利于整顿古井贡酒的市场价格环境，优化古井贡酒的市场资源配置。

2、渠道定位

古井贡酒目前的核心渠道是团购，主要利用现有员工的关系网络，以及拓展的关系网络，进行公关团购，政企公关招待用酒。其次，古井贡酒针对烟酒店、商超等渠道，也在进一步发展中。

3、推广定位

以“三通工程”为核心，实现古井贡酒的大面积覆盖率，极高的指名购买率，现在郑州的局部区域做到第一，然后进行成功复制，逐步扩大市场占有率，将版块连成一体，最终全面打开河南市场，做到河南市场销量第一。

四、古井贡酒在郑州发展的建议

1、做好烟酒店等终端的客情服务，让经营者积极推广品牌，增强经营者的信心，结成利益共同体，从而有利于品牌在区域内迅速做大做强。

2、通过大量的促销活动来带动这个市场，针对中秋佳节、国庆节等，在主要经济活动场所，组织大规模的促销活动，这样不仅能带动营业额的上涨，更有利于品牌的宣传。

3、加大广告的推广力度，这对电视、报纸、户外媒体等广告，要加大投入力度，重视广告对消费者的刺激作用，对品牌的树立作用。

4、进一步推进形象店的发展，发挥其引导作用。在重点地段，集中人力、物力，做一家活一家，带动周圈的便民店、烟酒店等。

郑州白酒市场调查 第2篇

安徽位于华东腹地，是我国东部襟江近海的内陆省份，跨长江、淮河中下游，东连江苏、浙江，西接湖北、河南，南邻江西，北靠山东。取安庆、徽州两府首字得名。境内有皖山、皖水，即现今的天柱山和皖河，全省总面积13.96万平方公里，约占全国总面积的1.45%，居华东第3位，全国第22位，辖17个地市，5个县级市，56个县。2007年末，全省常住人口6118万人，占全国人口的比重为4.98%，居全国第8位。

一、安徽白酒市场状况

安徽各地白酒市场流行的品牌主要有以本地高炉家酒、皖酒、文王、迎驾、口子、古井、种子酒中档为代表。外来白酒以金六福、沱牌、庐州老窖、郎酒、小糊涂仙、稻花香为中低档白酒低档以龙江家园、金裕皖酒、老村长及地方小军团等为代表。高端白酒与全国各地大同小异，主要以五粮液、茅台、酒鬼、舍得、国窖1573、水井坊、剑南春、古井846/946等品牌。

安徽市场流行喝高度酒主要在42-53度之间，口味以浓香型为主。安徽的白酒市场份额大概分成三个档次，即180-460元为主的名酒系列，包括五粮液、茅台、剑南春、酒鬼、国窖1573、水井坊等品牌；其次为35一180元左右的销售量较大的商务用酒，这种档次的酒水大都被消费在酒店，这类的白酒品牌安徽本地酒占了大部分，如高炉家酒迎驾、口子、皖酒王等，所有的这些流行酒占安徽中档酒消费市场的70%以上；第三档酒在6一35元之间，基本为外来品牌如龙江家园、老村长酒、皖酒、二锅头等这类酒多为家庭消费。

安徽白酒市场高中档次的白酒趋于饱和状态，安徽全区白酒品牌众多，但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌。基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌，如蚌埠淮南以皖酒为主，六安以迎驾酒为主导，而阜阳是以金种子为主等。

二、合肥白酒市场状况

从合肥的市场来看，皖酒巨大的竞争力为其他进攻安徽市场的白酒埋下了坚固的堡垒。10大徽酒品牌中，高炉家、迎驾、古井、口子窖在市场上最为活跃；皖酒、文王的部分单品市场稳定；种子等品牌也在积极开拓市场。与地产酒的劲猛势头相比，外来白酒很少能在当地站稳脚跟，除了高档市场上茅、五、剑比较稳定，中低档市场上五粮醇、稻花香、金六福表现尚佳，其他价位区间几乎没有外来酒的立足之地。

三、渠道状况

名酒专卖

在众多的高端品牌专营店中，以五粮液和茅台两品牌占高端白酒市场的绝大部分份额，这两个大品牌最近都有较大的价格提升，但是销量仍然遥遥领先于其他品牌，相对而言茅台在合肥善处于相对弱势。

剑南春作为高端白酒的第三，以其价格等方面的优势在合肥市场上也占据了一定份额。目前，市场占有率紧追五粮液和茅台其后。

水井坊、国窖1573在合肥也有一定份额，已成功地进入合肥名酒专卖品牌行列。目前，水并坊、国窖1573两大品牌，品牌形象店已基本建立，发展势头迅猛，在省内市场也大面积的拓展自身的品牌专营店，并收到良好效果成，为高端白酒市场新的强势品牌和市场建设的重要力量，是续五粮液和茅台之后的友谊品牌专营店。

作为中国高端白酒市场的破局者，酒鬼酒以独特文化传播为切入点，在合肥乃至安徽意欲再塑酒鬼酒的高端品牌形象。目前在安徽各大卖场、商厦几乎都能看到酒鬼酒的身影。在安徽铜陵首间酒鬼旗舰专营店，依然是文化传播唱主角，独特的文化形象传播见长。

商超

合肥目前的商业环境是稳步提升中的，国内外各大商业巨头军瞄准合肥的市场消费。目前，家乐福三家、沃尔玛三家店(两家正在建)、好友多两家、麦德龙一家、大润发一家、乐购(正在建设中)、世纪联华六家、北京华联、上海华联等本土商超也大面积跟进。

根据这最近一段时间以来对合肥一些大型商超(如家乐福、麦德龙、世纪联华、好又多

以及当地连锁商超合家福、日之惠等)的了解，商超的进场高额的各项费用仍然居高不下。一般进场费为20000一100000元，条码费1000-4000元、堆头费1000元(按平方计算)店庆费5000元。主要品牌高档的为五粮液、茅台、庐州老窖、剑南春……中档的为高炉家、口子、文王、迎驾等。

餐饮业

据调查，合肥目前的有大小酒店一百多家，其中五星级以上有五家：希尔顿大酒店、安徽饭店、安港大酒店、外商国际俱乐部酒店、明珠索菲特明珠国际大酒店等。合肥市场A类餐饮旺销终端的买断费用在30万全年，约50家。B类约100家需要15-20万/家的费用。其它散点在6-8万元/年不等费用。C类酒店以包量销售的方式与经销商合作，费用在包量的20%-25%左右，个别高的要30%。徽酒3大品牌高炉、迎驾、口子形成对终端垄断的市场格局，它们在合肥终端的投入每个企业每年都接近亿元。除此之外还有醉三秋、老明光在排队等候。他们对终端的热衷是因为终端的产出要占整个销售的60%。典型的政府型消费市场。终端高大的进入壁垒是外地酒企和安徽中小酒企应该研究和解决的问题，采取什么样的策略促进渠道变革获得公平竞争的机会值得研究。

夜场酒类产品在合肥市场所占的消费市场份额在15%左右，除了啤酒以外，销量比较好。流通渠道

据调查以下是目前合肥三大流通市场的各品类酒的市场占比清况。

高端白酒目前所占市场比重约在35-40%之间，其中高端白酒还是以五粮液、茅台、剑南春为主，同时，水井坊的知名度上升很快，已经有一批固定的消费群体并且还在进一步壮大中。庐州老窖最近动作频频，一方面准备在8-10家的酒店进行宣传包装，另一方面积极开拓高端消费群体，开始筹建国窖1573vip俱乐部。中低端白酒主要都是本地品牌，迎驾贡酒、高炉家酒、口子窖为主，其他销量比较好的还有文王贡酒、古井贡酒等。总体来说，由于当地收入普遍偏低，高档酒的销量占市场比重很小，只有5一10%，主流消费还是本地生产的中低档白酒。中低端白酒产品众多，市场竞争的需要迫使中低端白酒生产企业不断地进行各类促销活动，买酒送烟，买酒送茶叶已经是非常普遍的现象，现在很多产品已经有当场返现、瓶瓶有奖(奖品设置为不同面额的人民币、美元或者港币等等)来袭击消费者。

团购

我们再回眼安徽市场团购消费的特点，团购的产品主要是在逢年过节的时候比较多，单位给员工发放福利或者给客户送礼，其他比较多的就是婚庆团购。在安徽市场，单位发放福利和婚庆团购会选择促销活动比较频繁、促销力度又比较大、价格适中的酒类产品，比较多的有铁正一品文王贡酒、高炉家酒、迎驾金星、银星，五年口子窖和龙韵古井贡酒等等，这些都是团购比较多地本地品牌白酒，外地品牌的团购则是金六福比较多；高端白酒的团购主要是52度的五粮液和52度的新剑南春，主要是用于作为馈赠客户的礼品。

四、合肥市场的主流品牌分析

古井贡

作为老牌的名酒，在2005年提出开发高端白酒产品，2007年先后推出了古井纪年酒和古井淡雅型白酒。两款酒一方面避开了年份酒的概念，另一方面又和年份有一定的联系，再又提出了酒业发展的新香型的概念型白酒，不可不说是颇具新意的。目前看，30元左右的古井淡雅销量稳定，已经形成了当地消费者的口味偏好，中档市场上的龙韵销售情况较好，在50一80元的价位区间中占据着不小的份额。但是古井淡雅型白酒，在整个酒类行业及市场反响巨大。但是，古并纪年酒在安徽市场上并没有引起太大的反映，市场情况没有达到预期的目标。去年11月份，古井的九坛妙品在酒店终端的推广力度较大，其中在B类酒店做了大量易拉宝广告，预计九坛妙品将是今年厂家运作的重点。

口子

口子窖在酒店终端市场已经成为白酒界的经典案例，在合肥市场上，口子窖凭借‘盘中盘”运营模式曾取得了辉煌的成就，多年以来一直稳坐酒店终端第一把交椅。随着市场竞争的日益激烈，口子在安徽本地市场上近两年风光不如以前，虽然五年口子窖和御尊口子窖在中端产品中仍然属于畅销产品，但是已不再是一枝独秀。口子窖红二十年是口子集团中知名度比较高的高端产品，在本地市场有一批忠实的拥护者，在本地高端白酒市场上也有一定的声誉。目前从酒店业反馈五年口子窖的终端消费在部分区域消费终端依然占有强势市场。

高炉家

相对而言，近年来的高炉家酒在安徽地区声名显赫，远超过昔日双轮池，在广东市场和安徽市场表现极佳。在合肥市场覆盖价位区间最广泛、销售情况最佳的品牌当数高炉家。在刚刚过去的春节期间，高炉家销售火爆。2080元之间的”白家”走量最大，在家酒系列产品中最具代表性。高炉家去年的新品徽风皖韵上市约半年时间了，目前正处于市场开拓期。07年高炉家开发了一款新品—高炉窖，这款单品主走零售、商超渠道。

迎驾

在合肥市场上，迎驾的产品线相对较长，在当地的10个行政区中迎驾的市场分别由10个经销商操作。在中低档市场上，迎驾之星系列仍然保持着比较稳定的销量，如已经热销多年的四星。在50-80元之间的市场上，迎驾始终保持在前三甲的销量，其中06年推出的零售价50多元的窖藏和零售价80元左右的银星拓市顺利，走势良好。在酒店终端，百年迎驾拥有着不错的销量，终端售价180元左右的金星是去年秋季糖酒会厂家力推的产品。目前金星在合肥的A类酒店运作力度较大，正呈现出良好的销售势头。

种子

该品牌一直在积极开拓合肥市场，但市场表现欠佳。种子今年推出了一款新产品—柔和种子，并在合肥影响力较大的报纸投入彩插广告，预计今年种子将重点运作此单品。

外来白酒

安徽地产酒的强势令众多外来品牌止步，除了稻花香、金六福、五粮醇这些外来品牌在市场表现尚佳外，其他外来品牌几乎没有市场。稻花香在当地市场已有多年，其星级产品、绿元帅在中低档市场销量稳定，与往年基本持平。金六福也是表现不错的外来品牌之一，其产品种类丰富，消费者选择范围较大。五粮醇在当地商超也有着不错的市场，五粮醇的成功与其经销商实力密切相关。

五、外来白酒如何进皖？

白酒业素有东不入皖的说法，从安徽市场的整体状况看，徽酒对本地市场的垄断的确严密，毕竟这里是他们的生命线，外来白酒很难有立足之地，但是凭此而言，外地酒就没有机会了吗？

从价格带上分析，无论皖北还是皖南，以及省会合肥，主流价格带主要集中在30元左右和60-100元之间。例如在合肥30元左右文王贡第一，60-100元之间高炉、口子、迎驾最有优势。而30元以下，120元以上徽酒并没有强势产品。这是外地酒进皖不可忽视的一个方面。

从销售区域来看，徽酒控制终端主要是在城市市场，县级市场很多徽酒并没有沉下去。因此在皖北一些县级市场，来自东北的老村长发展极为迅速，一个光瓶酒就能达到上千万的销售额，可见走量之大。

从市场上看，如果说前几年安徽市场的确一直很封闭，外来品牌鲜能看到，那么现在可能就不一样了。省内白酒品牌十分强势，安徽消费者的地产情结浓烈，认为只有徽酒才是最优质的酒，轻视外来白酒，这些无形中增加了外来白酒开拓市场的难度。当地酒店终端竞争激烈，酒店运营方式先进，促销形式多样，酒店市场的成熟品牌无可取代，很多经销商认为合肥酒店是最难操作的终端之一，因此外来品牌开拓市场应慎重，最好避开酒店终端。黑龙江的龙江家园则以低端进入市场，首选小饭店，且进行全方位包装，在市场拓展等费用均有较大节省，且市场形成口碑文化。快速进入市场随后，中段价位品牌开始介入市场，在市场快速打开局面。这是外来酒进皖又一契机。

相对酒店终端而言，当地商超、流通市场的竞争较小，很多外来白酒如五粮醇、金六福都是从这些渠道做起来的，新品进入市场避开酒店十分必要，当然要有一定的品牌基础。商超内大力度的促销活动是新品进入市场的障碍之一，合肥商超白酒销售的赠品以香烟(如皖烟、黄山等)、色拉油为主，这些赠品的价格相对较高，这就要求新品的市场投入力度要大，这些都是外来酒可以抓住的入皖机会。

目前来说整体安徽的酒类流通市场基本处于下滑趋势，各中、低端酒厂均设立驻皖办事

我国白酒行业市场竞争环境分析 第3篇

一、宏观环境分析

( 一) 政策法规环境

近年来,我国有关白酒行业的法律法规逐步完善,对白酒行业的未来发展具有一定影响。

1. 新税制改革对白酒行业的影响。2009 年8 月1日,国家税务总局《关于加强白酒消费税征收管理的通知》正式实施。新税收政策在以往实行从价计税不变的基础上,增加了从量计税。具体分两种情况: 一方面,白酒消费税改革对市场运作规范的一线品牌几乎没有影响。出于企业品牌战略考虑,维持产品适度的高价有助于高端名酒的引领行业形象和地位的保持。随着税收的提高,适时提价是保持甚至是提高企业利润的重要手段。对于那些主打中高档品牌的白酒企业,特别是一线品牌白酒企业,将会充分把握这次消费税制改革的机会,利用企业自主定价的权利,实施产品高价和涨价策略,通过名正言顺地提价来获取更多利润。另一方面,对于习惯于利用避税生存的企业和中低档品牌白酒企业而言,影响会十分明显。这些企业有限的产品利润空间将被进一步挤压,同时面对生产成本的不断上升的压力,遭受严峻的生存挑战。

2. 禁酒令对白酒行业的影响。2012 年是禁酒令最为密集的一年。2012 年1 月1 日央视推出“限酒令”,国务院公布限制“三公消费”禁令,年末中央军委下发“禁酒令”,这号称史上最严的“禁酒令”对白酒行业将产生深远影响。最严“禁酒令”对行业的负面影响主要体现在以“茅五洋”为首的一线白酒企业,因为贵州茅台一直是被市场看作“三公”消费的代表酒。而对于次中高端白酒品牌生产企业而说,遭受的压力较小,甚至还带来了一些市场机会,因为名气相对一线品牌弱的名牌白酒会成为政府部门采购的首选替代品。

( 二) 经济发展环境

在经济新常态下我国经济依然会保持较好的增长,居民收入水平也会同步增加,而这无疑会提升国内消费品行业的景气程度。国内白酒销量与居民收入增长基本保持同步,居民收入增长将会继续提高白酒行业的景气度。白酒行业作为食品饮料行业的一部分,同经济周期保持着较弱的联系,在经济增速放缓或经济趋于下降的情况下会优于市场的表现,但是也不能将白酒行业统而观之。首先,白酒不是生活必需品,对于普通消费者而言,会根据自身收入水平的高低进行调节。其次,白酒价格浮动空间大,不同档次白酒对经济变动的敏感程度不一样。对于低档白酒而言,主要消费群体是低收入消费者,由于价格便宜,其对收入的敏感程度较低,对经济周期的敏感程度也较低; 对于中档白酒而言,其主要是朋友聚会等非商务性场合消费或中等收入消费者消费,受经济周期的影响会较为明显; 对于高档白酒而言,其主要用于商务政务消费以及高收入消费者的消费,由于消费者对价格的敏感程度较低,故对经济周期的敏感程度较低。第三,白酒行业整体受益于收入水平的增长,价格普遍上涨,但不同档次产品受益的程度不尽相同,其中中档白酒受益于经济增长因素更为突出。

( 三) 科学技术环境

原材料、生产环境、酿造工艺、贮藏环境以及勾兑调味等因素都会对白酒产品的酿造和品质产生影响。但是,白酒行业作为我国传统特色行业,其突出的特点是有赖于历史和环境的积淀,对产品自身的技术性要求不高。不论是国家级白酒企业,还是地方白酒企业,一般都拥有一套自己的成熟技术,且对技术的依赖程度不高。但是,不可否认,白酒行业的快速崛起在某种程度上归功于科学技术的日益进步及其在白酒生产中的广泛运用。20世纪90 年代以来,机械制造技术、信息技术、生物技术和新材料技术等迅猛发展,产生了诸多技术成果,为白酒行业发展提供了技术支撑。同时,新技术和新工艺的采用极大地提升了行业技术水平和科技含量,在某种程度上形成了一定的行业技术壁垒。

随着健康理念逐渐受到消费者的关注,同时葡萄酒、洋酒和啤酒等产品对现有白酒市场形成巨大冲击,如何研发出更适合消费者需求的新产品或许会成为白酒企业参与市场竞争的有力筹码。这将是未来在酿酒领域科技发挥作用的一个关键点。

( 四) 社会文化环境

我国酒文化历史久远,向来有“无酒不成宴”的传统,而饭桌文化在传统文化中又占有较为重要的地位,特别是在商务宴请、亲朋聚会等场合,酒可以起到将彼此间的距离拉近的作用。因此,中国白酒文化特别是酒桌文化不会突然发生变化。但是,我国传统的白酒文化逐渐发生了一些改变。西方人的生活观念、发达国家的商业文化正在与传统的白酒文化进行融合。城市白领追求更为透明的工作环境,更有效率的商业洽谈方式,对过分讲究人际关系的酒桌商业方式开始质疑。首先,健康理念正在被日益重视。国内白酒消费文化中存在两个突出问题: 一是白酒度数偏高; 二是白酒消费容易过量。一些人认为喝高度酒、喝醉酒才能体现中国人的直爽,但这种白酒消费理念会对消费者身体健康会造成不良影响。随着我国居民生活水平的提高和消费理念的变化,倡导健康生活的消费理论深深影响了现在的消费者。越来越多的白酒消费者开始转为饮用低度酒,不喝或少喝白酒。其次,新生代消费者正在远离白酒。未来的消费主力将是“80 后”和“90 后”。这两个群体最大的特征就是标新立异,强调自我判断,对传统的大多数观念持质疑态度,对白酒消费的必要性产生了诸多否定。这种趋势在经济越发达的地区表现越明显,“无酒可以成宴”,即使喝酒,白酒也并不是唯一或首选。

二、行业竞争环境分析

我国白酒行业的竞争状态取决于五种基本竞争作用力———进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和行业内竞争,这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。本文运用波特五力模型对我国白酒行业竞争环境进行分析( 见图1) 。

( 一) 行业内竞争

首先,我国白酒行业呈现出明显的规模经济特征: 市场规模庞大; 竞争角逐范围凸显区域性( 但只限于中小企业,大型企业仍是全国性竞争) ; 竞争厂商数量多,但大部分相对规模较小; 购买者数量庞大; 产供销模式下,前向整合及后向整合的普遍程度有很大提高。其次,白酒行业内的竞争也有许多不利因素与有利因素。其中,最主要的不利因素是行业集中度不高、行业内大幅度增容而消费量跟不上以及高退出壁垒。而有利因素则体现在产业增长迅速以及更高的歧义化。然后,白酒行业内竞争的关键因素主要有技术、制造、销售渠道、市场营销和劳动力技能等,这也成为行业内众多企业的发展方向。总体来说,白酒行业内竞争相对缓和,各白酒企业凭借自身的品牌、质量和口碑等优势去争取自己的市场。

( 二) 潜在进入者威胁

潜在进入者的进入壁垒与预期现有企业对进入者的反应是决定潜在进入者威胁严重程度最重要的两个因素。每个行业都有进入壁垒,或是成本领先优势,或是技术领先优势,白酒行业同样存在进入壁垒。首先,中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品,因此酒文化对白酒品牌创建尤为重要,每一种品牌的白酒都具有上千年的传承,这是一种积淀的文化影响力。中国的品牌白酒,如茅台、五粮液、泸州老窖和郎酒等都是大家耳熟能详的,不需要做过多宣传,这就是传承文化的影响力。就是这种进入壁垒使得中国的白酒市场泾渭分明,中高档白酒可以销往省外,而那些次一级的只能在本省甚至是本地畅销,无法传播出去。其次,白酒行业的另一个进入壁垒是地域优势。政府对本地的酒企都有相关的保护政策,不是广为流传的品牌很难打入外省市场。第三,重税是白酒行业的一个比较重要的进入壁垒。这种税收政策阻断了许多小作坊者的“创业”想法。

现有企业的反应对进入者的发展很重要。根据博弈论中的占优策略均衡,在应对新进入者时,现有企业有两种反应: 合作或者不合作。无论是做出哪那种反映,现有企业都是为了保住自己的优势,这就是占优策略均衡。中国的品牌白酒市场是一种寡头市场,大型品牌牢牢占据着大部分市场,尤其是中高档市场。现在的品牌白酒在遇到销售瓶颈时的突围方式都是向高档市场发展,走高端价格路线。

( 三) 替代品威胁

1. 啤酒对白酒行业的威胁。啤酒是人类最古老的酒精饮料,是继水和茶之后世界消耗量排名第三的饮料。在大多数娱乐场所,啤酒消费占主导地位。特别是对于年轻消费者,在KTV、烧烤和聚餐时,啤酒因其价格相对低廉和酒精浓度较低而成为众多消费者的选择,可以说啤酒对白酒行业的威胁较大。

2. 葡萄酒对白酒行业的威胁。葡萄酒的口感较好,且具有美容养颜和养生等功效,很受女性消费者的欢迎。此外,它还有延缓衰老、助消化、预防心脑血管疾病的作用,受到中老年人的关注,逐渐成为一种养生品。而且在正式场合,葡萄酒也是主要消费选择之一。因此,葡萄酒对白酒的威胁也较大。

3. 黄酒对白酒行业的威胁。黄酒,别名米酒,属于酿造酒,是世界三大酿造酒之一,是我国的民族特产。黄酒可促进新陈代谢,具有补血养颜、活血祛寒、通经活络的作用,还可作为药引子,具有保健和医疗功效。但黄酒一般在市场上知名度不高,只是在医疗保健上用得多,因此对白酒的威胁度相对较低。

( 四) 供应商议价能力

在白酒生产成本中,包装和粮食采购是最大的支出,二者分别占到四成和两成左右,所以白酒行业的供应商主要是包装和粮食供应商。随着我国近年来出台农业保护政策,粮价稳定上涨,供应商的讨价还价能力增强。但整体而言,我国是制造大国,白酒企业在采购粮食和选定包装供应商时,面对的是数以万计、相对分散的粮食供应商( 或农户) 和包装供应物,导致白酒企业具有天然的议价优势。因此,生产成本并非白酒企业最主要的关注因素。

( 五) 买方侃价能力

侃价能力高的买方便能以较低的价格获得较高质量的产品、更多的服务,并且在购买中拥有选择的主动权,处于有利的地位。当买方侃价能力低时则截然相反,尽管买方可能也会获得高质量的产品,但是要付出更高的代价。白酒行业中买方的侃价能力依据不同层次的品牌而定,当前白酒市场上白酒品牌可明显分为高端品牌与中低端品牌。对于高端品牌白酒企业而言,由于其具有的垄断地位、历史文化、品牌、消费者追求高档次心理及政府政策倾斜等优势,其产品定价权由企业掌握,白酒消费者毫无议价能力。而中低端品牌则面临毫无定价权的困境,消费者则表现出一种超强的议价优势。总体而言,目前市场上白酒的消费主导仍然是中低端白酒,又由于白酒市场上产品的同质化使得消费者易于找到替代品,所以消费者的讨价还价能力较强。

参考文献

[1]刘璐.我国白酒企业竞争情报内容研究[D].云南大学硕士学位论文,2015.

[2]李文帅.白酒产品追溯管理系统设计研究[D].北京邮电大学硕士学位论文,2011.

[3]张雯.中国高端白酒产业的价格行为分析[J].酿酒,2011(3):19-22.

[4]宋丽华.防寒千万别这样做[J].中国对外贸易,2014(83).

郑州白酒市场调查 第4篇

高端白酒继续跳水

去年的圣诞、元旦前夕，笔者走访了京城多家大型商场和超市发现，面对年末白酒的最后一股消费高峰期，白酒早早启动降价促销战，买二送一、买一送一、直降××元等诱人广告随处可见，往年逢年末必涨的高端白酒如今也降下身段。

在一家大型商超白酒销售区，多款高端白酒都在打折促销，价格均比市面低了200—500元不等。如52度500ML的五粮液售799元，53度500ML的飞天茅台售1050元。洋河梦之蓝、国窖1573也不同程度下调了价格。

价格跌幅更大的是酒类专卖店。“五粮液52度价格725元，飞天茅台价格900元，如果成箱进货价格还能便宜。”2013年12月19日，据海淀区学院路一家酒类专卖店店主李先生讲：“今年高端白酒货源充足，年底价格比前几个月有不少降幅，不像往年一到年末就涨价，还限购。”

根据有关资料显示，以53度飞天茅台为例，2010年春节前后价格为1100元左右，2011年春节前后的价格为1500元左右，2012年春节前后的价格为1800元左右，有些甚至到2000元。如今飞天茅台价格可谓腰斩。

尽管高端白酒俯下身段，但是买账的消费者却不多。“往年高端白酒开始批量出货，今年一反常态特别冷清。”李先生说，高端白酒的售价虽然下降了，而销售量却不太理想，相比往年少了近三成。

猛推中端产品“御寒”

一直以来，逢年末必涨是白酒行业的市场规律。从目前的市场状况来看，白酒行业可谓“年关难过”，调整已经成为大多数企业的选择。继续调整产品结构，发力中端产品的开发及推广，成为当下面临年关的白酒企业的真实写照。

据了解，2013年12月13日，西凤酒推出100毫升装、价格在15元/瓶至18元/瓶之间的西凤小酒。至此，西凤酒正式形成全线覆盖高、中、低端市场的产品体系。

这与其它一些企业的状况颇为类似。五粮液推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品，其中五粮特曲精品价格在400—500元，五粮特曲为300元—400元，五粮头曲为200元—300元。贵州茅台虽然没有推新品，但也对旗下产品酱酒、仁酒降价，价位定在399元和299元，在原来价位上降了一半。

知名白酒营销专家肖竹青表示，限制三公消费对高端白酒影响还将持续，众多名酒企业加大腰部产品投入，是一种当前形势下企业战略转型的需要。调整从年初到年中、从年中到年底似乎一直都没有停息过，毕竟白酒大众消费量一直很大，企业希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。

白酒企业纷纷“触网”

在白酒传统渠道，白酒价格下滑、终端销售不振、旺季不旺，但在网购市场上，却是另外一番热闹景象。

酒仙网公关部高级总监李刚介绍，酒仙网已和国内外500多家酒类企业建立了直接供货关系，其中不乏贵州茅台、五粮液等一线名酒企业，其销售的名酒产品有80%以上为酒厂直接供货。

而针对2013年的年末行情，各大酒水电商也加入促销大战。如，酒仙网推出的“12·19酒水节”、“圣诞嘉年华”、“业绩冲刺收官大战”的年末促销活动，以“1折疯抢”、“100返现”、“红包大派送”来吸引消费者。

白酒营销专家铁犁表示，随着年轻主流消费群体的形成，消费者的消费趋势和消费习惯已发生巨大变化。相比于线下，电商平台上的酒品类更为丰富。同时，电商剥离中间的加价成本，免除店面费、入场费、代理商等费用，价格更具优势，更有吸引力。

今年或将大洗牌

白酒行业经历十年的疯狂增长期后，不得不面对进入低谷的现实。未来前景如何呢？事实上，中国白酒企业目前有几万家，但能称得上规模的仅2000家左右，白酒产能过剩是不争的事实。

中国酒类流通协会副会长、秘书长刘员表示，前几年由于行业的泡沫，不少酒企，包括当地的地方政府，都对酒厂寄予了很大的希望，不惜大量地扩大产能，目前，白酒产能远远超过了市场的需求，这种产能释放到市场以后，必然会对市场造成更大的压力，白酒行业低谷不会马上就能过去的，可能还需要经过三年、五年的调整期。

白酒行业寒冬依旧，面临更深层次的调整成为业内普遍认同的观点。不过未来中国的城镇化进程继续大发展，将利好白酒行业，刘员表示，因为城镇的人际交往、商务政务活动比农村要频繁，城镇化也为白酒行业提供了新的市场，新的增长点。“在我们中国的传统文化当中，白酒是不可缺少的一个媒介。在农村的时候，晚上天一黑睡觉了，到城镇以后，交往增加了，酒的需求也必然增加。”

区域白酒危机与机遇并存

当下，白酒行业正在由“寒冬”向着“严冬”迈进着。在全行业调整的背景下，作为区域性白酒品牌将如何应对呢？

牛栏山酒厂副总经理陈世俊接受记者采访时表示，牛栏山二锅头具备大众化消费特性，在行业调整期，牛栏山的高中低产品结构搭配合理，大众性白酒销售需求更具刚性。在稳定北京大本营同时，区域性扩张也给牛栏山带来新的业绩增长。“由于牛栏山的精准品牌定位和优良的产品品质，以及一系列营销手段的创新，2013年在白酒深度调整的行业背景之下，牛栏山酒厂仍然保持10%以上的销售收入增长。”

在陈世俊看来，白酒行业黄金十年时期，白酒代表品牌涨价是主旋律，众多白酒企业将营销集中在公务消费领域，这也造成一些白酒品牌价值与大众消费者存在很多错位。而要重新回归理性，找回市场，就需要这些高端白酒品牌重新调整产能、工艺、品牌诉求等，而这就需要相当长时间，而这也给了定位于大众消费区域的白酒企业进一步发展的机遇。

盛初咨询董事长王朝成则表示，白酒行业调整期，区域性白酒把握机遇的同时，其经营压力也不容忽视。“区域性龙头酒企不仅受困于本地中高端市场的萎缩，还受到了全国名酒向下延伸产品和渠道竞争费用上升的双重压力。”王朝成说。

山东淄博白酒市场调查 第5篇

淄博是山东省经济较为发达的一个地级城市，位于山东中部，鲁中山区与鲁北平原的交接地带，区位优势独特，南连泰山，北靠黄河，东临潍坊，西接泉城济南。淄博是山东省重要的交通枢纽城市，铁路贯通，公路纵横，交通尤为方便。淄博市辖5个市辖区、3个县，面积5965平方公里，人口421.51万人。

淄博历史悠久，文化灿烂，是春秋战国时期“春秋五霸之首，战国七雄之冠”，位于这里的齐国都城长达800年之久。除了沉厚凝重的齐国文化、后李文化、大汶口文化、龙山文化、岳石文化、殷商文化在淄博皆有迹可寻外，清代文坛蒲松龄和他的《聊斋志异》，也为这座城市赋予了浓重的文化色彩。厚重的历史文化给当地的白酒消费者建立了尤为牢固的忠诚度。

淄博作为一个酒水消费大市，其白酒市场容量大，呈现出了品牌竞争优势突出的特点，即强势品牌市场难以撼动，外来弱势品牌难以立足的格局，所以在淄博市场上几个强势品牌统治着半壁江山，外来小品牌费尽周折却黯然退去的例子不在少数。

高端市场：“茅五”居高，“地产”奋争

《华夏酒报》记者走马淄博市的很多商超看到，茅台、五粮液都放在了易于看到、易于拿取的位置。据超市销售人员介绍说，超市商品的位置摆放是根据销售情况来定的，销量好的自然放在显眼的位置，销量不好甚至很少有人问津的就会放在相对偏僻的位置。一位正在购买五粮液的消费者告诉《华夏酒报》记者： “虽然专柜上摆的都是知名品牌，但还是喜欢买茅台或五粮液这样的大品牌，送礼觉得有面子。”

在淄博的高端白酒市场，多年来居于统治地位的一直是茅台和五粮液，这不仅因为茅台、五粮液是久经考验的优质品牌，还有一个重要的原因是，这里有山东省最大的酒类经销商山东新星集团。新星集团不仅是茅台几个系列的山东总代理，也是55度五粮液的山东总代理。做酒水起家的新星集团物流中心从10年前开始通过连锁超市和加盟的形式，在淄博市场建立起了密集的销售网络，开发各类超市门店390多家、超市统一配送率达96%。此外，剑南春、汾酒、古井贡、洋河等国家知名品牌在淄博市也有零星销售，但所占份额与茅台、五粮液相比，相差甚远。

近几年，随着山东白酒质量的提高和品牌意识的加强，位于淄博市的几个地产品牌也在迅速崛起，成为与茅台和五粮液竞争的一股新力量，这些地产品牌依靠各种营销方式在当地的消费者中形成了可以替代国家名酒的自有品牌形象。

这些品牌主要以扳倒井、黄河龙和百粮春为代表。扳倒井作为四家“中国芝麻香领军企业之一”，其独创的复粮芝麻香型口感受到很多消费者的认可，目前，该产品在淄博高端市场的占有率迅猛增加，成为高端接待用酒中的地产核心品牌。此外，黄河龙、百粮春、中轩酒业等都推出了不同的高价产品定位高端，黄河龙集团有限公司推出的老酿坊1948、1922的升级版，依靠优良的品质和逐渐提升的品牌影响力，在节日期间甚至出现了卖断货的情形；百粮春酒业、淄博中轩酒业的牺尊系列也都凭借高档产品在当地高端市场占据着一定的份额。由于不同县市区的地产品牌不同，除了黄河龙、扳倒井和百粮春遍及各处市场外，沂源县的鲁源、临淄区的牺尊系列等基本都是本地市场上的贵族之秀。

在国家知名白酒和地产白酒的控制下，除近邻城市潍坊的景芝酒业在淄博部分高端市场上有售，省内其他的白酒品牌则很少出现在淄博的高档市场上。中档市场：地方品牌与外来品牌融合

&文章来源华夏酒报nbsp;在淄博中档白酒市场上，地产品牌成为绝对的主力，除了三大地产白酒强势品牌扳倒井、黄河龙和百粮春外，还有许多小企业所生产的品牌。据了解，淄博市有白酒生产许可证的企业40余家，这些企业分布在全市的各个地方，根据不同的企业规模和势力，都有自己的主打产品和市场份额，三大地产品牌加上这些中小品牌统治了淄博中档白酒市场的大部分江山。

走进淄博市的任何一家大型商超或者餐饮酒店里，无论是堆头的摆放还是热卖产品的推介，都能看到淄博地产白酒的身影，其最具代表的白酒产品是扳倒井、百粮春和黄河龙。淄博商厦的一位酒水导购员向《华夏酒报》记者介绍，淄博地产白酒主要面对的是中端消费群体，但从中低档到中高档均有相应的产品能够满足消费者的不同需求。应该说，淄博市的白酒消费中，地产白酒占有绝对的优势。

中档市场的白酒品牌竞争相比高端市场要多一些，除了扳倒井、黄河龙、百粮春外，地产的牺尊、三蕉叶、文姜、聚乐村、神来、聊斋、鲁源、齐尊双凤、旱码头等产品都以20元/瓶到100元/瓶不等的价格抢占着中档白酒的消费市场。

与高档市场的强势品牌占据绝对优势不同，不少外来品牌越来越多地出现在中档市场中，其主要是来自山东省内的几大品牌，以天地缘酒为例，尽管这个产品属于滨州的领地范畴，但是天地缘酒的生产厂地在邹平县，其与淄博市紧密相邻，两个地区的消费者来往频繁，很多淄博的消费者也将天地缘酒当成了地产酒，加上天地缘酒采取的各种营销活动和当地经销商的大力推广，天地缘酒在淄博市的中档市场上销售逐步增长。外来中档市场产品还有来自西邻城市济南的趵突泉、东临城市潍坊的景芝酒、南邻周边城市临沂的兰陵酒等。此外，来自省外的中档白酒品牌主要为古井贡、绵竹大曲等知名品牌的二、三线产品。

低档市场：地产垄断下的市场包容

淄博的啤酒市场较为强势，本地及周边地区的啤酒生产企业很多。同时，近几年随着消费者消费意识的转变，很多人开始饮用葡萄酒。据了解，当地很多有实力的经销商分别代理着不同的国际、国内知名品牌的葡萄酒，这在一定程度上对消费者在白酒品牌的选择上起到了限制的作用。加上当地消费者对品牌意识较为重视，所以他们对选择外来的低档白酒方面尤为慎重，与很多地方低档白酒满天飞的情形相比，淄博市的低档白酒市场较为平静，主要的市场品牌还是集中在当地中档酒品牌的系列低档产品上。

由于淄博地区的文化源远流长、背景典故多，该地区带有文化色彩的白酒产品很多，主要有体现黄河文化的黄河龙，体现百年国窖文化的扳倒井，体现齐国文化的牺尊、文姜、神来等，体现蒲松龄文化的聊斋、蒲公酒等。这些文化在当地消费者的感情情节中根深蒂固难以撼动，消费中低档产品的消费者恰恰是这些传统文化的忠诚守护者。

以百粮春为例，该公司生产的790毫升的百粮春上市后，成为许多家庭饮用、中低档餐饮场所消费者的畅销品牌。该产品畅销的一个重要原因是其包装容量大且价格适中，终端价格在30元/瓶左右，因而在当地中低档消费者中有很高的忠诚度。很多消费者认为，百粮春酒的口感和价格本来就很适中，现在又增加了容量，比以前更加实惠了，并且口感更加绵柔。

这种地产酒垄断当地中低档市场的情况出现在淄博的很多区域，以高青县为例，这里是扳倒井的产地，依靠扳倒井强大的销售网络、营销活动以及消费者传统的消费习惯，扳倒井不但高端产品成为与国家名酒抗衡的力量，而且该品牌在中档、低档消费市场也占有绝对的优势。在高青县，外来的低档白酒品牌很少，只有北京小二锅头等几个品牌零星有售。同时，桓台县作为黄河龙酒的生产地，黄河龙品牌也有很高的市场占有率，在占领了中低档绝大部分市场份额外，这里的低档品牌主要是来自周边的百粮春、扳倒井等本地品牌以及为数不多的北京小二锅头等。

多年来，山东省外很多外来品牌在淄博市场都采取不同的动作，他们通过低价、买赠等营销形式，在短期内打开了部分市场，但由于两地文化的差异，这些品牌来得快，去得也快，往往坚持不了多久就会被别的品牌所代替。

在地产酒成垄断格局的情况下，淄博市场上的外来品牌中低档白酒尽管少，但是也不乏东北和四川的部分品牌，这些品牌通过坚持耕耘市场，也取得了一定的效果，主要有四川的绵竹大曲、北京的二锅头、东北的老村长、小村外、黑土地等。

此外，省内相邻地市的如临沂、泰安、莱芜、潍坊、滨州、济南等地的白酒品牌也通过各种形式渗透过一小部分来。这些外来的低档品牌多出现在小型的超市、农贸市场等低端购物场所，所针对的消费者大多为工薪族以下的人群。

郑州白酒市场调查 第6篇

白酒市场容量已经饱和，早已由容量性增长进入切割性增长阶段，与此同时白酒也进入被动消费时代，这才是白酒跌入低谷的关键因素。无论任何行业处于市场饱和阶段，往往就是过度竞争的阶段，这必然使企业采取过度竞争手段来参与竞争，如采取过度促销手段等，结果扰乱了渠道，从而导致产品大量库存与积压。因此很多产品不是流通在市场上，而是积压各渠道之中，厂家压给商家，商家压给渠道，致使产品流通环节严重不 畅，长期以来，终于爆发。而正好赶上国家政策调整，取消三公消费，倡导节约。所以在白酒发展过程中长期积累的问题一下子爆发了，使得白酒十年来跌入低谷

其实白酒出现这样的局面，笔者早在三年前就已经预测到，白酒必有这一天。白酒进入被动消费以来，就必然会出现这样的现象，被动型市场的消费者缺少对品牌的忠诚，其原因是被动接受的消费造成的，因为消费者不是购买消费。例如别人请你吃饭要喝酒，对方如果买的是茅台，你就会喝茅台，对方如果用杜康酒招待你，你也不会反对。在被请者眼里只要有一定知名度的酒就行所以被动消费型市场存在诸多不稳定因素，因为消费者很难产生连续消费和重复购买行为。

白酒品牌由于前期的过度竞争，其为了得到更大的“蛋糕”，各品牌过度细分市场，过度开发产品，开发商大肆开发买断产品，在这一阶段埋下了祸根造成产品过剩和积压。而如今白酒进入切割性增长阶段，就是大家抢市场的阶段，不是共同做大，而是分割市场，你的市场做大了，别人的市场就得小，反正市场就这么大而处于这一时期白酒品牌定位很关键，找准市场你就能成功，但很多品牌不是这样做的，而是盲目开发产品，用产品来挤占市场的方法，来扩大市场，最终导致今天市场局面。白酒在这一阶段要学会切割市场，精准定位，不能是你有我有全都有，风风火火闯九州，

大家可以看到这阶段做得比较好的品牌，如蓝色经典，就做到这一点，他切割绵柔型白酒这一品类，从终端渠道做起，价格抓住中低端市场，正是由于前期定位准，运作稳，所以在白酒市场面临大风大浪时刻，虽受冲击但略显淡定而从容。在这一时期，它并没有采取大量开发子品牌和买断产品经营用产品去挤压市场，而是采取切割市场，精准定位，然后通过精耕细作来运作。

那么对处于被动型消费的白酒市场企业而又身处市场危机的白酒该何去何从?白酒企业面对现状应沉着应对，主要做好以下两点：

一、锁定价格区间，重新定位产品

白酒在这时候要想有所突破必须把握好“一个背景”那就是政治和经济，这是在短期内必须考虑的因素，要针对目前的政治和经济状况，要锁定价格区间，重新定位产品。当前高端酒市场短期内较难发展，因此白酒未来应把产品和价格锁定在中高端和中低端产品上，最好走亲民路线与中央政策保持一致。

二、加大品牌建设，实施组合营销策略

白酒未来消费品牌越来越聚焦，因此品牌建设是重头戏，这是一个长期的系统营销工程与此同时，要针对当前的市场需要实施组合营销策略。白酒行业一直以来其竞争手法比较粗放。往往靠单点营销制胜、粗犷掠夺性运作市场，但这些已经不适应当前市场需要，白酒急需做到品牌升级、产品升级、渠道升级和营销策略升级等。我们可以看到在近年运作比较好的品牌，如上所说的洋河蓝色经典采取“品类突破+板块化市场+消费盘中盘”等营销组合模式，郎酒的“高端引领+群狼战术布局+商超突破”营销模式都取得较好业绩，由此也可以看出营销策略组合对竞争制胜会更加明显。