伊利奶粉市场营销策略-盘古文库

伊利奶粉市场营销策略

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来源：火烈鸟

作者：开心麻花

2025-09-19

伊利奶粉市场营销策略（精选4篇）

伊利奶粉市场营销策略第1篇

伊利奶粉以当日优质牛奶为原料，采用先进的制造工艺和常温双除菌技术精制而成。保持了牛奶的营养成分，富含优质蛋白、奶香浓郁、速溶、不加蔗糖，口感爽滑，奶味纯正。

临床医学实验表明，奶粉罐未开封之前，奶粉罐里处于真空状态，奶粉能很好的保持新鲜的品质。

奶粉罐开封后，携带了细菌、氧气和水蒸汽分子的空气，会趁虚而入。即使重新盖上盖子,奶粉罐里还是充满了大量的细菌、氧气和水蒸汽分子。奶粉受到细菌、氧气和水蒸汽分子的污染后，营养成分大量流失。奶粉罐开封后，即使一星期喝完，奶粉营养会流失10-15%以上、2-3周营养流失20-30%以上。婴儿长期喝了受到空气污染的奶粉后，很容易造成发烧、拉肚子等不良问题。奶粉营养的流失，耽误了宝宝的健康茁壮成长，所以营养丰富的新鲜奶粉是宝宝健康快乐成长的关键。

可以用奶粉真空保鲜器，奶粉真空保鲜器能使开封后的奶粉罐内，在不取奶粉时，始终处于真空状态，真空里面不存在空气、不存在氧气，细菌无法存活。奶粉真空保鲜营养不会流失，因此保持奶粉的新鲜品质，让宝宝能喝到营养丰富的新鲜奶粉。

伊利奶粉市场营销策略第2篇

1 差异化营销

著名的战略管理学家迈克尔.波特认为:当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时, 这个公司就把自己与与竞争厂商区别开来了。这就是我们所讲的差异化营销。企业凭借自己的优势如技术和管理, 生产出性能和质量都好于市场上现有水平的产品, 或者是在营销方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心中树立非同一般的良好形象。

2 伊利、蒙牛公司简介

伊利集团成立于1993年, 产品有液态乳、冷饮产品系列、奶粉及奶制品、混合饲料四部分组成, “责任为先”的伊利法则和“绿色领导力”理念一直指导着伊利的战略发展。2010年1~9月, 伊利集团实现营业收入235.25亿元, 同比增长22%;净利润5.63亿元。其中, 前三季度的主营业收入总和已经超越伊利2008年奥运年全年主营业务收入的总和, 再次创造了中国乳业发展的历史新记录。

蒙牛公司成立于1999年7月, 产品有液态奶、冰激凌及其它乳制品奶粉。经历十年奋斗, 2009年7月, 荷兰合作银行发布最新的全球奶业公司排名报告, 蒙牛乳业集团名列19, 代表中国奶业首次跻身20强。根据AC尼尔森最新调查数据显示, 目前蒙牛牛奶市场份额超过38%, 在全国同类产品中销售额、销售量均居第一。2010年1~6月, 蒙牛集团实现主营业务收入144.34亿元, 净利润6.19亿元。

3 两大乳业公司的差异化营销策略

蒙牛乳业和伊利乳业的差异化营销是系统化、全方位的。两家公司在差异化营销理念和营销手段上有很多共同点, 但也存在着不同, 具体从以下几个方面分析:

3.1 产品差异化

成立之初, 蒙牛乳业就确立了多元化产品结构, 经过多年来的精耕细作, 蒙牛乳业的产品矩阵已经成形, 成为行业中奶产品系列最全的公司。产品可以满足不同年龄层次的消费者。以常温奶为例, 蒙牛常温鲜奶主要有白奶产品、花色奶、乳饮料产品以及高端奶。其中乳饮料产品就有几十种, 其中酸酸乳和真果粒是主打产品。

作为曾多年担当行业老大哥的伊利, 在乳品行业中产品差异化营销更是非常成功的。作为老大的他, 成为弟兄们追逐效仿的对象。实力相对较弱的企业, 为了尽快赶上领先的企业, 经常采取“跟随战略”。伊利自然成为蒙牛的跟随对象, 在产品、定价、甚至包装等方面模仿他。蒙牛就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距, 在2004年以后, 又逐步开始超越。

3.2 品牌差异化

品牌差异化营销的心理机制在于消费者的偏好。既要满足消费者特别的价值感受, 还要体现消费者特定的身份。蒙牛曾通过冠名“超级女生”, 为有音乐梦想的女孩子提供展示自己的机会, 从默默无闻到耀眼的明星。活动的成功给蒙牛带来了巨大的品牌增值, 塑造了年轻而有充满活力的品牌形象。通过“不是所有牛奶都叫特仑苏”一句简单而经典的广告词, 打开了附加值较高的高端市场大门。收入高、关注生活品质的消费者开始了他们的“特仑苏人生”。来自北纬40度左右专属牧场, 每一滴特仑苏牛奶都有“幸福因子”, 成就特仑苏3.3克含量的天然优质乳蛋白。从“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”升华到“金牌牛奶、特仑苏人生”, 推动了高端品牌的成功建立。外包装简洁素雅, 衬出产品的高贵、与众不同。在品牌经营上, 弱化蒙牛原有品牌, 强化特仑苏这个子品牌, 并在中产消费群中形成了“我只喝特仑苏”的良好口碑。

通过市场细分, 蒙牛抓住消费者对口感、营养的日益挑剔和都市的高端家庭、都市单身白领和注重生活品质的高端消费群体, 推出了”特仑苏”, 打开了高端奶业的市场大门。特仑苏的目标群体是具有一定收入的城市人群, 同时关注生活品质, 从而与传统的普通牛奶做了根本的区别。在品牌名称的选择上, 为了摆脱当时超级女生的赞助给蒙牛带来的浓重的超女气息, 特仑苏选择了独立的品牌名称。淡化了与蒙牛的联系, 只是在包装的侧面保留了蒙牛的标识。蒙牛没有使用副品牌经营的方式, 而是采用子品牌经营。另辟蹊径, 让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时, 强化子品牌。

而紧跟特仑苏进入高端乳品市场的伊利其实还是采用副品牌经营的方式难以跟其母品牌形成区隔。伊利的高端产品伊利金典, 通过新浪博客这个平台, 先后进行了以“最好的牛奶给最爱的人”为主题的两轮传播。并将“为爱珍选”和“带爱回家”作为两轮传播中的分主题, 围绕着大主题, 构建出层次清晰而丰满的传播脉络。“爱”是伊利金典奶要传递给受众的关键信息, 而伊利集团的企业公民形象塑造, 就是要通过对“爱”的关注, 以“润物细无声”的方式潜入目标受众的心里。

3.3 形象差异化

蒙牛乳业通过打公益牌良好效应。2008年是蒙牛辉煌的一年。1月, 蒙牛获新浪网络盛典“最佳年度公益企业奖”。3月, 牛根生成为第一个登上哈佛讲坛就“社会责任”发表演讲的中国企业家。4月, 在SIAL国际食品展中, 蒙牛真果粒代表中国乳业获“SIAL金奖国别奖”。奶粉事件爆发后, 蒙牛接受海内外主流媒体及消费者实地考察, 使社会各界对中国乳业增强了信心。当年亏损9.486亿元, 年度收入上升11.9%, 达到了238.65亿, 这一营收规模为中国乳业第一。2010年蒙牛就以实际行动来践行“好品质、绿生活”的品牌理念, 让蒙牛佳绩不断。联合十家行业领袖企业发起的“低碳企业责任行动”, 以期更有效地推动中国低碳经济实践和发展。先后发起“绿色出行”、“包装回收”、“生态行动助力中国”等多个具有全国影响力的绿色公益活动, 用绿色助力乳业可持续成长。

伊利似乎动作没有蒙牛多, 但是每一次的出手都赚足了眼球。从2008年的奥运会合作伙伴, 到2010年上海世博会的乳制品赞助商, 伊利提出“打造中国一流的民族品牌”的口号, 把民族产业的责任包揽于身;加大了社会公益投资让伊利的声誉和口碑在政府和老百姓中遥遥领先。同时, 伊利非常重视品牌形象一致性的维护, 不会因小失大使长期利益遭到损害。在蒙牛冠名超女搞的红红火火的时候, 伊利清醒地认识到自身的企业价值观和企业使命与娱乐营销不能融合, 毅然决定不参与娱乐营销, 展现了领导品牌的风范, 更体现了一种社会责任感。

4 结语

差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择, 它同时也是一个动态的控制过程, 是相互补充的完美组合, 如果企业经营者能合理运用, 就一定能使自己的产品达到“鹤立鸡群”的效果, 在竞争中处于优势地位。

摘要：生产企业由于过于注重概念而忽视顾客的差异化体验, 营销手段的同质导致顾客品牌忠诚度降低, 在竞争日益激烈的市场环境当中, 创造和持续保持竞争优势, 实行差异化营销, 创造某些特定的顾客群, 才是企业的必然选择。本文以蒙牛公司与伊利公司为例, 阐述两家公司差异化营销策略的特点。

关键词：蒙牛,伊利,差异化营销,品牌,形象

参考文献

[1]王逸凡.伊利VS蒙牛:得民心者得天下[J].整合传播, 2008, (7) .

[2]李志起.伊利和蒙牛, 到底谁更牛[J].整合传播, 2008, (7) .

[3]唐朝.蒙牛与伊利的奥运营销PK战[J].营销与管理, 2008, (3) .

[4]渝京.从博客营销看伊利的传播策略[J].新财经, 2008, (3) .

[5]余霞.伊利营销模式解读[J].企业活力, 2003, (1) .

伊利:小众奶粉也“世博”! 第3篇

奶粉，在一定意义上是属于特定群体的“小众”消费品。

如果说世博会的7000万游客都能称之为可口可乐等大众消费品的目标消费者的话，那么在这7000万游客里，又有多少是属于伊利奶粉的目标消费者呢?其数量可想而知。

如何在一个大众的、具有全球影响力的大型活动中，将一个本属于小众的消费品，做出一种“大众”的营销效应出来，自然成为伊利奶粉团队的一个“心结”。

而且，本届世博会还将母婴服务交给伊利来运作。据了解，在世博的历史上，将母婴服务交给一家企业来运作，这还是首次。

这些，正是伊利身为本届世博会赞助商，其奶粉的世博营销将倍受考验的。

但伊利奶粉团队恰恰认为，这是伊利奶粉所面临的绝无仅有的世博营销最佳机会：“如果既能做好‘小众’营销又能做好‘大众’营销，并将二者有机地联系在一起，那么将创造出一种专属于伊利奶粉的全景世博营销聚合效应，增强伊利奶粉的品牌美誉度，在众多的世博营销企业中独树一帜。”

“小众”即做专业化品质，“大众”即做国际化服务。为此，伊利奶粉发起了世博营销的三场“战役”。

在起点“对位”消费者

如果你的世博营销是一场忽略消费者本质需求的“独舞”，无疑是会失败的。

提供一系列与你的目标消费者真正契合与一致的服务，让消费者切实感受到你的服务是有效与专业化的、可信赖的，从而让消费者对你的品牌和产品深入人心，是任何一家世博营销企业都必须刻意重视的关键问题。

在以往的世博历史中，尽管也有母婴服务中心，但所提供的服务内容基本都属于常规设计，并不丰富，甚至用“单调”、“乏善可陈”等字眼来形容也不过分。伊利奶粉团队认为这恰恰是伊利奶粉世博营销最该突破的点，并以此打响世博营销的“第一枪”。

为了更有把握地打好首次“战役”，伊利奶粉团队一面收集世博历史上各种有关母婴服务的资料和素材进行研判，另一面专门派人员考察东京爱知世博以及迪士尼的管理模式，从而确定了这样的指导思想：“切实把握世博母婴游客的切实需求，结合自身的专业化品质与专业化服务等优势，充分利用伊利母婴世博服务中心这一资源平台，找到产品、服务、品牌以及与消费者需求和心理之间的完美契合点，打造出一个国际化的功能平台，使得世博母婴游客都能在这一平台上享受到伊利奶粉的专业化与国际化的符合‘世博标准’的品质与服务。”

首先，伊利奶粉打出了“第一张牌”：让自己的专业化明星产品与目标消费者的现实需求在所设置的上述功能平台上形成“无缝链接”，从而达到消费者的一种积极主动的体验和认知营销的效果。据了解，在世博伊利母婴服务中心的冲奶区内，伊利奶粉为世博母婴游客们准备了具有高科技含量的伊利金领冠高端奶粉。截至七月底，共有15万人次接受了该中心的服务，他们也成为了口碑营销的“意见领袖”，能够将伊利国际化的产品和服务口口相传，从而吸引更多的人来体验伊利奶粉。

其次，伊利奶粉打出了“第二张牌”，即满足消费者的多元化与个性化需求。通过在世博伊利母婴服务中心大手笔的投入，过硬的服务质量和丰富的服务经验，满足了世博母婴群体休息、哺乳、冲奶的多元化需求。同时，根据国内外妈妈们换尿片的不同方式，盥洗台还特意设计了不同的方向，以符合各国游客的个性化需求。而个性化的服务也营造出了到位的服务标准，质变的服务升级也赚足了消费者的“客户满意”。

第三，伊利奶粉还特别重视与自身的“国际化”形象相匹配的营销设计。世博伊利母婴服务中心对近300名“世博工作人员”进行不同国家的育儿习惯、如何克服语言障碍、120专业医务、护理背景封闭式培训等系统培训。针对许多国外游客语言不通的问题，伊利母婴服务中心除配备懂英世博营销能够成功的关键，就在于企业必须找到品牌和所拥有的世博资源及其他资源的契合点，去设计整合营销活动，达到积极整合效应。

语的工作人员外，还专门配备了懂韩语等小语种的工作人员，以解决非英语母语的游客的沟通障碍。

巧造事件，世博园外也“世博”

如果一种营销仅仅局限于某种“静态”，这种营销很难取得好的效果。最好的营销还必须以延展性和创新性的思维和行动构造一系列“动态”，从而做到与消费者一起互动和体验而消费者也只有在这种互动和体验中才能感受到品牌和产品的美。那么，设计一种什么样的事件营销活动，才能达到这一效果呢?伊利奶粉团队一度冥思苦想，而各种方案也曾一度摆在案前，但他们都感觉不好。突然有一天，一个大胆的想法在团队成员的心里“酝酿”：如果说母婴服务中心是将伊利奶粉带到世博园里去和消费者做对位沟通的话，那么，伊利奶粉为何就不能反其道而行之，将世博元素通过伊利奶粉的品牌、产品以及某种活动搬到世博园外，并与更多的消费者做对位沟通昵?

一个是“走进去”，一个“走出来”。伊利奶粉团队很快就下了决断打造伊利奶粉“金领冠世博总动员”以及搭建“中国馆”的大型营销活动!在这个大型的营销活动中，伊利奶粉把大众对于世博的关注，巧妙嫁接到伊利金领冠奶粉——借助全国13个省市宣传世博、关注世博的热度，在城市中心影响大的文化广场进行“金领冠世博总动员”，历时3个月；同时响应绿色、环保的号召，利用从消费者手中收集的金领冠使用后的空罐“搭建中国馆”，与世博的“城市，让生活更美好”的理念很好融合；巧妙借助世博的影响力带动金领冠高端品牌形象的提升，将儿童环保教育的绿色产业链思想结合其中，并与非目标群体建立起品牌关联和认知。同时，伊利奶粉团队还决定，在伊利奶粉遍布全国的终端卖场，伊利奶粉将世博的元素融入到卖场的宣传资料之中。并在全国20000个大卖场搭建中国馆的产品堆头，将大众对世博的关注延伸到伊利的产品；结合世博主题开展上千场大型路演活动，让产品的卖点与世博的知识问答相结合，实现了与消费者的良好互动。不仅如此，伊利奶粉团队在发挥广告、公关以及活动效应的同时，还充分发挥出新媒体营销的力量，从而构成了立体式的整合营销传播的效应。据了解，伊利奶粉与丫丫网等行业专业媒体一起，打造新媒体时代下的营销新路径，让他们感受到伊利奶粉的实际价值。对于网络营销而言，受众群体、关注领域以及视角的不同必然会导致媒体有着不同的传播价值，而媒体的传播绝不仅仅是占有资源，其更大的价值在于独特的沟通与认同。7月－lO月，伊利与丫丫网携手打造专业的世博母婴服务网络资讯平台，推出“丫丫小编访世博”、丫妈丫宝逛世博”的系列报道，为大家深度探访世博伊利母婴服务中心的各项服务，推荐适合亲子出行的世博游线路!在“地球围绕世博旋转”的184天时间里，伊利奶粉就在虚拟空间内收获了更多的赞叹和口碑。

突破极限，奶粉也与你相关!

如果说伊利奶粉团队用上述的两场“战役”解决了与目标消费者对位沟通的“小众”营销的话，那么，如何让更多的非世博母婴游客的世博观众都能对伊利奶粉的品牌和产品产生一种良好认知效应，无疑是伊利奶粉团队要解决的另一个问题。同样，伊利奶粉团队依然从被营销对象的本质需求人手：非世博游客在世博园参观的时候，不可拒绝的一种需求服务是什么?他们认识到，上海炎炎夏日的天气以及长时间的排队，都可能让观众们焦躁不安。这些观众最缺的其实就是一种遮阳避雨的设施。对，就是从这里人手!伊利奶粉团队打出了第三场“战役”：在世博园区，伊利奶粉通过遍布园区的20家世博伊利母婴服务中心、上万顶遮阳棚和大伞、以及免费发放的大量遮阳帽，在上面印有产品和品牌的LOG0，为长时间在场馆外排队的世博游客遮阳避雨的同时，还让人们记住了伊利奶粉的名字和品牌，将广告手段与广众营销理念有机的结合到一起，连高级赞助商可口可乐都自愧不如! 同时，伊利奶粉印刷很多小扇子在现场派发，一面是世博场馆各馆分布图，同时标注出20个世博伊利母婴服务中心的确切位置，另外一面是产品的软性信息，有效的将品牌和产品信息通过视觉营销传达到位。

点评：

国内婴儿奶粉市场状况第4篇

中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国, 2004年中国婴幼儿奶粉市场容量为7 0亿元, 并且每年以15%~50%的比例在递增, 高端婴儿奶粉市场约为50亿元。2010年是中国的生育高峰, 北京和上海预计有1 0万以上的新生儿, 全国城市0-3岁婴幼儿数量约1090万。这样一个庞大的市场对国际奶粉巨头是必争之地。

日益增长的中国婴幼儿奶粉市场引来众多掘金者, 而几年的征战下来, 外资巨头和国产品牌的格局已初步划定。跨国品牌夺得头筹。全球著名市场调查机构AC尼尔森公司, 针对国内医务人员做了一项对奶粉品牌认知认可与推荐度的调查。在知名度和推荐度方面, 选择国产奶粉的不到两成。而这恰好体现了当下婴幼儿奶粉市场的基本格局.耐人寻味的是, 外资品牌赖以支撑其领先地位的, 则归功于其高端定位。而细分市场的逐渐成熟, 正给了国产品牌机会。国外品牌领航高端, 国产奶粉立足细分市场。一时之间, 中国婴幼儿奶粉市场似乎进入一种稳健竞争的状态。

2008年, 由于三聚氰胺事件, 使得国产奶粉都受到了严峻的考验, 让国内消费者对婴儿奶粉的认知做了彻底的改变, 从注重配方营养素的品种和含量上转移到注重产品的品质安全和合法性, “三聚氰胺”事件也使国内乳品企业经历了全面整改。国家相关部委陆续出台了各种法规, 为中国乳业的发展指明了方向。在经历了一次彻底的洗礼之后, 2009年, 消费者对其的信心也在慢慢回升, 贝因美由于其在三聚氰胺事件中“出淤泥而不染”的表现, 品牌回升速度较快, 销售量比之前增长了五成左右。而先前没有被查出三聚氰胺的三元、完达山等二线品牌, 销量情况一直良好。

外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资;而在中低端市场, 也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列”, 至于哪个品牌会异军突起, 则要看自身的积累和市场的选择, 毕竟, 中国乳业要做强, 业内的公司都需要努力。

长期以来, 70%~80%左右的高端奶粉市场都掌握在雅培、雀巢、惠氏、多美滋等洋品牌手中。2006年底, 国内奶业巨头蒙牛也与国际乳业巨头丹麦阿拉福兹公司联手斥资5.4亿元, 主攻婴儿奶粉的高档配方奶粉, 其第一款高端婴幼儿配方奶粉已经上市。各国内和国际品牌都砸向中国这个巨大的市场, 不惜斥巨资扩大推广。

目前的婴儿奶粉市场并不成熟, 今后国际品牌婴儿奶粉会继续进入中国, 势必会给其他老牌的欧美企业带来很大的冲击。洋奶粉的核心竞争力在于品牌和服务, 正是良好的品牌形象和细致的服务支撑了其高价格、高利润。

目前我国乳品企业共有1500家左右, 婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中, 占到了三分之一以上, 其中高档品牌只占到30%左右, 因此还有广阔的市场空间。

巨大的市场容量也带来了行业激烈的竞争:

一、成本竞争专为品牌竞争

由于中国的国情, 中国是一个高端婴儿食品的巨大市场, 而且因为中高端奶粉是乳品的发展趋势, 近两年竞争也愈发激烈, 已从产品竞争发展到品牌竞争, 从乳源的竞争发展到企业的重组, 资本经营的高端运作。

但是目前配方奶粉质量参差不齐, 鱼龙混杂, 需要行业整合。

二、企业竞争重点向奶粉领域

07年以前, 中国乳品企业常常自豪于与日俱增的液态奶产量, 却吝于多谈奶粉、冷饮等高科技含量、高附加值产品。与雀巢、达能等乳业巨头相比, 中国本土的乳品企业在固体乳制品领域的发展总是略显单薄。

固体乳制品是乳业科技含量最高的生产品类之一。但多年以来, 却因缺乏相应的技术支持与研发能力而令诸多本土乳企望而却步。没有品质和技术的持续积累, 国内乳企很难将奶粉做大做强。

显然, 奶粉生产需要厚积薄发, 单纯依靠速度型增长以及与以市场为主导的发展, 难以跨越奶粉生产和销售上的一些难题。但奶粉的“高科技含量”、“高投入产出比”等特征, 恰恰是目前的中国乳业摆脱瓶颈最为急需的。

创新、高端和自主知识产权正在驱动着中国乳业在世界的崛起。我们拥有世界上最大的乳品消费群体之一, 无论是出于生存需要, 还是满足国际竞争的趋势, 中国乳业必将加速走向平衡、健康、合理化发展。

三、高端婴儿奶粉竞争激烈