消费者感知质量（精选7篇）
消费者感知质量 第1篇
一、文献评析
服务经济时代的来临使现代企业服务质量品质与顾客关系质量、顾客忠诚度以及企业运营成本、利润空间等方面密切相关, 且其业已成为现代企业经营绩效的重要影响因子。 服务质量形成的核心机制是建立在顾客感知服务质量与顾客期望质量二者之间差距的前提下, 而顾客间的差异化特质及服务进程中心理交互、 调试等影响机制则构成其关键影响因素。 Cr觟nroos［1］从顾客感知服务质量视角切入,将总体服务质量界定为功能质量和技术质量两个维度,其中功能质量涉及消费者在服务交互进程中所感知的服务水平, 而技术质量则强调顾客在服务结束后所感知的服务结果, 并在此基础上构建了顾客感知服务质量模型。Reicheld［2］研究证明,服务质量是影响顾客满意度的重要影响因子, 而且还是维系顾客忠诚、保持企业竞争优势的重要前提。 在服务经济时代,物流服务作为联系生产、流通和消费的重要纽带,其质量的优劣对企业经营绩效亦将产生显著影响［3］。
二、研究假设理论推演及概念模型
(一)研究假设理论推演
本文将B2C模式下影响消费者感知物流配送服务质量细分为:(1)客户化定制服务质量。 黄永哲［3］将影响互联网顾客忠诚基本决定因素界定为符合顾客个性化需求的客户化情境, 其所提供的一对一服务能够使顾客产生被重视感觉, 这种被重视感觉将在一定程度上唤起顾客对商家的信任;(2) 回应质量。在服务经济时代, 沟通是商家与顾客之间进行信息交换获取信息的重要途径,而在物流配送体系中,高质量的回应质量能有效消除商家与顾客之间的沟通障碍,增强彼此双方之间的信任度、满意度,进而提升顾客对EB企业的态度忠诚及行为忠诚;(3)交付质量。 在B2C模式下交付质量泛指消费者提交订单后,EB(Electronic Business)企业物流配送体系能否按承诺的时间节点如期配送、配送商品的精确度、商品品质的完好度,以及包装措施的有效性;(4)服务失误补救质量。 相对于传统商业模式而言,由于互联网消费具有交易完成滞后性特征, 导致消费者在收货环节若发现商品配送有误、 商品质量存有瑕疵等相关问题,顾客会产生不满、抱怨等负面情绪,并会直接影响互联网顾客关系质量。 此外,由服务补救悖论可进一步推知,经服务失误补救的顾客满意度指数,明显高于未经过服务失误的满意度指数。 综合上述推理分析,本文假设:
H1:EB平台的LDSQ正向影响互联网顾客满意度。 H1a:客户化定制服务质量与互联网顾客满意度正相关。 H1b:回应质量与互联网顾客满意度正相关。H1c:交付质量与互联网顾客满意度正相关。 H1d:服务失误补救质量与互联网顾客满意度正相关。
H2:EB平台的LDSQ正向影响互联网顾客信任度。 H2a:客户化定制服务质量与互联网顾客信任度正相关。 H2b:回应质量与互联网顾客信任度正相关。H2c:交付质量与互联网顾客信任度正相关。 H2d:服务失误补救质量与互联网顾客信任度正相关。
本文认为在互联网虚拟消费环境下, 顾客满意度、 信任度是驱动顾客态度忠诚及行为忠诚的重要前因, 即消费者会将EB平台的消费体验感知与内心期望值进行比较,若所感知的顾客让渡价值较高,则会产生愉悦的心理反应, 进而对该EB平台产生重复惠顾倾向。 Mcknight［4］的实证研究结论也进一步佐证,在B2C模式下,消费者对EB平台的信任度对其重复惠顾该EB平台将产生积极影响。 与此同时,EB平台若能为消费者提供高品质的互联网消费体验、 使其获取较高的让渡价值,将正向影响其对该EB平台的信任度,进而对改善互联网顾客关系质量、实施顾客锁定战略奠定基础。 综合上述推理分析,本文假设:
H3:互联网顾客满意与顾客忠诚正相关。
H4:互联网顾客信任与顾客忠诚正相关。
H5:互联网顾客满意与顾客信任正相关。
(二)概念模型
本文构建了适用于虚拟网络环境下EB平台顾客忠诚形成机制及影响因素概念模型, 整体研究架构由前因变量(物流配送服务质量)、中介变量(互联网顾客满意度和信任度)、结果变量(互联网顾客忠诚度)及相应研究路径关系构成,且各种因素不断动态演化调整,最终对改善顾客关系质量、提升顾客忠诚起到积极促进作用。
三、研究设计
本文选取天津市居民作为研究对象, 并采取电子邮件等多种调研途径累计发放问卷500份, 回收416份,回收率达83.2%。 通过对回收调查问卷进行系统筛选, 剔除在完整性及一致性检测环节存在缺失的无效问卷28份,实际采用有效率为93.3%,数据采集汇总历时3个月。 在样本描述统计环节,从人口统计学特征分析本次调研所涉及的受访者女性有效样本容量为207,占比53.4%;在教育背景方面,样本结构显示82%受访者具备大学及以上学历,且在职业分布上以企业员工、高校大学生及专业技术人员居多,累计占比75.3%。 此外,本文在LDSQCL结构方程模型中共涉及7个潜变量维度, 即客户化定制服务质量(CSQ)、回应质量(RQ)、交付质量(DQ)、服务失误补救质量(SFRQ)、互联网顾客满意(ICS)、互联网顾客信任(ICT)以及互联网顾客忠诚(ICL),采用7级Likert量表计量。
四、数据分析
(一)信度和效度分析
本文采用Cronbach’s a系数及组合信度(Com-posite Reliability,CR)综合评价量表的稳定性及内部一致性,即当Cronbach’s a系数大于0.7,说明样本数据内部一致性较好,且其值越接近于1,表明该量表信度越高;而组合信度CR值大于等于0.5,则说明该因子信度水平较好,且CR数值越大,表明该因子各项指标间的相关性及内部一致性越高。 在此,各潜变量的Cronbach’s a系数均大于0.7, 且CR值也均达到0.8水平以上,说明研究量表内部一致性水平较好。
在效度检验环节,一方面,在量表开发流程中借鉴了国内外学者权威测量量表, 并通过深度访谈等形式广泛吸取业界资深专家、学者意见,对量表测项的合理性、 语言表述的清晰度等相关问题进行严谨论证,以期使其具备理想的内容效度;另一方面,还采用收敛效度和判别效度综合检验量表的构建效度。 即在收敛效度检验环节采用主成分因子分析法,以特征值1作为截取数据标准,并利用方差最大化旋转获取因子负荷值。 在此,样本数据KMO统计量均大于0.85, 且Bartlett’s球形检验显著性概率Sig=0.000<0.005,均已达到显著性水平,效果良好,说明变量间相关性较强适合进行因子分析。 与此同时,量表每个项目因子负荷均介于0.716-0.937之间, 大于0.5门限值, 且7个潜变量累计方差解释量均介于63.7%-81.6%区间,高于50%门限值, 说明本量表收敛效度较好; 在判别效度检验环节,LDSQCL结构方程模型所涉及的各潜变量AVE值平方根介于0.798-0.903之间,均大于该潜变量与其它潜变量间的相关系数,由此进一步佐证本量表具有较好的判别效度。
(二)假设检验
参照拟合优度数据统计分析,其中X2/DF=1.612<2,说明样本数据协方差矩阵S与估计方差矩阵E相似度较高;拟合优度指数GFI和修正拟合优度指数AGFI均大于0.9, 且近似方根误差RMSEA值为0.036<1,表明该LDSQCL结构方程模型与观测样本数据整体拟合度及合理性较为理想。 此外,由显著性统计P值(P<0.05)可知,理论假设均已通过实证检验,而参照各潜变量之间标准化回归系数,可进一步探索在B2C模式下影响消费者感知物流配送服务质量满意度、 信任度的关键因素。 在此,交付质量和服务失误补救质量的标准化回归系数分别为0.53和0.51,构成影响消费者感知物流配送服务满意度和信任度的首要因素,而互联网顾客满意度及信任度对互联网顾客忠诚之间的回归系数分别为0.58和0.62,说明在B2C模式下,由顾客满意及顾客信任所构成的顾客关系质量与顾客忠诚之间呈显著相关性。 与此同时,顾客满意与顾客信任之间的标准化系数为0.56, 也进一步印证EB企业若能为消费者提供高质量的个性化物流配送服务,将显著提升互联网消费者满意度指数,进而正向影响其对EB企业的信任度。
五、结论与启示
首先,在客户化定制服务质量层面,本文统计数据显示支付方式、收货方式的载荷系数均较高,说明其对客户化定制服务质量影响显著。 据此,在B2C模式下EB企业应针对互联网顾客明显的多样化需求特征,实施客户化定制服务战略,即物流配送方案应尽量满足每一位顾客配送的时效性、配送方式、支付方式以及其它特殊要求的差异化,充分体现管理柔性。其次, 在回应质量层面由于订购配送进度实时查询的因子载荷系数明显高于其它指标, 由此EB企业应为商家与顾客之间搭建有效的沟通平台, 为消费者提供物流配送状态的实时查询功能, 以及建立对物流配送环节满意度评价机制。 此外,配送人员所秉承的服务理念对整体物流配送质量影响仍不容忽视,即在交付环节之前, 配送人员能否做到以电话或短信方式通知客户准备接货, 以及在收货环节又是否能主动提醒消费者验货等细微之处, 均影响消费者对物流配送服务质量的主观感受。 再次,在交付质量层面时间性、商品精确率及商品质量完好度3个观测变量的因子载荷系数均较高, 表明其对潜变量交付质量影响显著, 即针对消费者日益稀缺的时间资源和有限的努力付出,EB企业若使消费者在交付环节所感知的时间和努力程度小于心理预期, 而商品品质明显高于期望值时, 则消费者对EB企业所感知的满意度、信任度就会越显著。 最后,在服务失误补救质量层面,各观测变量因子载荷系数均较高,据此EB企业能否在第一时间内对顾客投诉给予积极回应,并制定相应补救措施及时响应以及补救措施的便利性、补救结果的满意性,对有效弥补服务失误均具有正向影响。
摘要：通过对服务经济时代服务质量形成机制、物流服务质量内涵进行系统分析和深入研究,将B2C模式下影响消费者感知物流配送服务质量细分为客户化定制服务质量、回应质量、支付质量,以及服务失误补救质量4个维度,并针对每一个维度进行严谨的理论推导和数理统计分析,以期更加系统全面地探索其对改善互联网顾客关系质量、提升顾客忠诚的影响机制。
移动营销中消费者风险感知研究 第2篇
移动营销是指利用无线网络作为沟通的主要渠道所进行的跨媒介营销,其中无线网络主要是指以智能手机为传播平台的第五媒体,商家通过无线网络向分众目标群体传播较为精准的个性化信息,从而达到品牌传播的目的。商家进行移动营销的目的主要分为两种: 第一种可以称作情感营销,是为了达到宣传产品和服务、提高品牌知名度和客户的信任度的目的; 第二类主要是为了增加企业收入, 并建立相应的客户资料数据库。
2国内移动营销发展情况
目前全球移动营销正处于快速发展阶段,尤其是在发达国家,移动营销已经成为一个较为成熟的产业。伴随着智能手机的普及,手机已经不再是单一的文字和语音业务,移动商务、移动营销已经走进千家万户。我国移动营销市场起步于21世纪初期,据中国互联网络信息中心( CNNIC) 《第32次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示,截至2013年6月底,我国网民数量达到5. 91亿,手机网民规模达4. 64亿,网民中使用手机上网的人群占比提升至78. 5% 。移动媒体已经毫无疑问地成为了网络营销的中流砥柱。信息技术的发展使传统的营销市场发生了巨大变化。互联网时代的到来使消费者在家里、办公室就可以方便地浏览商品、下订单并对服务做出评价。移动互联网时代带给消费的将是随时随地的消费,在时间上、空间上对于消费者和商家而言不再有任何限制。
3风险感知相关概念研究
消费者风险感知是研究消费者对产品或服务的认知、 接纳与否以及风险的把控情况。研究消费者对于商品和服务的感知风险,可以让企业转换角色,站在消费者的角度去更好地把握自身的角色,以往大多数的营销重点都是放在增加顾客利得方面,而关于客户感知风险的研究很少。认知消费者的感知风险偏好,把握消费者购买决策行为的特点,是企业制订其市场营销策略的重要依据,企业可以更好地从消费者视角出发,了解消费者的真实需求以及风险的关注点,从而做出有效的营销策略,为占有更大的市场份额做好初步准备。消费者决定选择某种产品,是因为他相信该产品在更小风险的情况下,能够比其他产品带来更大的效用。相关研究结果显示,消费者购买产品或服务时其中一个重要标准就是感知风险最小化,因为对于消费者而言,他们获得的产品信息渠道不够全面和专业,也增加了他们选择时的顾虑。
感知风险是消费者在购买产品和服务过程中对遇到的各种客观风险的主观意识,由于消费者无法提前预料结果,所以会产生一种不确定性,这种不确定性从而让消费者缺乏安全感,国内外学者们对网络购物的感知风险已有一定研究,我国学者井淼( 2006) 在实证研究中提出我国消费者网上购物时的风险感知由经济风险、功能风险、 隐私风险、经济社会风险、时间风险、身体风险、服务风险、心理风险这八个维度构成。由于移动网络营销是由网络营销发展而来,在移动网络营销中客户对风险的感知既相似于传统网络营销,又有自己的特殊性。本文将以消费者隐私风险、时间风险、产品和服务风险和心理风险四个维度为基础,来阐述消费者对移动营销中风险感知情况。
3. 1隐私风险
消费者隐私信息的泄露和滥用一直是网络购物中的突出问题,出于对个人隐私的担忧,消费者一般不会轻易参与到移动网络购物中。所以不仅仅是企业要形成对消费者个人隐私信息予以尊重和保护的规范,国家也应该在法律层面形成明确条文给予保护。不同消费者对于个人隐私被泄露的担忧程度也是不一样的,这种隐私感知程度主要取决于四个方面,一是消费者自身个性的特点,二是提供移动互联网第三方技术支持的通信公司,三是购物网站,四是物流企业。我们从这四个维度出发建立一个模型,更直观地理解消费者隐私保护在移动营销中的重要性。
消费者特征: 消费者特征对隐私风险感知影响主要有: 每个消费者都有不同个性,对风险的承受能力不一样,对于移动互联网的认知和感受不同,对于具体产品和服务的风险认知也不一样。
网站安全性: 网站安全性对消费者隐私的影响主要包括是否会遭到黑客攻击和网站公司的自身保护措施。
第三方通信公司的信誉: 移动营销是建立在移动通信的基础上,作为提供技术支持的通信公司,他们对于消费者隐私保护是否有明确规范以及对于消费者隐私是否有相关承诺和保障,这些都直接影响到消费者对于自身隐私泄露的担忧。
物流企业的信誉: 2000年以来,国内物流企业发展迅速,然而物流企业的发展水平参差不齐,消费者所关心的主要是物流企业对于消费者个人联系方式、联系地址和所购买的产品内容的隐私保护两个方面。
3. 2时间风险
时间风险主要包括因网上浏览产品或服务而损失的时间和从下订单到收到订单货物这样一个等待物流配送时间。时间对于消费者而言同样具有价值。首先,消费者需要衡量在移动网络购物条件下时间价值的回报,其次,所购买产品和服务能否满足实时性需要也是消费者衡量时间风险的第二个标准。消费者心里有自己的时间感知风险尺度,如果大于这个尺度,他们会感到不满意。如果实际消耗时间在他们时间尺度范围之内,消费者会获得相对较低时间风险感知。
3. 3心理风险
心理风险是指因网上购物行为而遭受精神压力的可能性,这种心理风险主要源于两个方面,其一是消费者自身对于移动网络购物认可性程度决定了心理风险意识的大小,其二是消费者在未收到货物前对所购买的产品或服务产生的不确定性风险担忧。心理风险更多是体现在个人主观的风险意识或者是由客观条件带来的主观风险意识。消费者心理风险的承受能力直接决定了在移动网络购物过程中是否会产生愉快体验。
3. 4产品和服务风险
消费者所购买的产品和服务,其自身的特性同样会影响到消费者对网上购物风险的感知。主要体现在以下三点:
第一,产品或服务价格,价格是影响消费者移动网络购物时对风险感知的一个重要因素。如果消费者觉得价格在个人心理预期内,则风险感知较小: 反之,风险感知较大。第二,品牌的信誉。良好的品牌信誉和好评可以减少消费者的风险感知,好的品牌还可以减少消费者对于售后服务的担忧。第三,产品或服务质量,现代社会人们追求的不仅仅是廉价,顾客对于产品品质的要求也越来越高, 由于网络购物和传统购物的差异性,往往消费者没有办法在购物前体验所选购产品的质量,所以这也导致了消费者对于产品风险感知增加。
4结论
本文就消费者对于移动网络营销中消费者风险感知做了相关研究,现得出以下结论:
( 1) 3G技术的应用已经很成熟,4G时代即将到来, 所以移动网络营销在不久未来必然具有巨大市场,国内企业应该逐步重点关注移动营销市场。
( 2) 在移动营销中客户风险感知的维度主要有消费者隐私风险、时间风险、产品和服务风险和心理风险,这四个维度是相辅相成、相互包容的。客户风险感知又主要来源于客观环境和主观意识。
( 3) 对于消费者而言,在移动营销中消费者自身风险感知程度决定了购买行为,风险感知程度的提高会显著减少消费者的购买行为; 反之,风险感知程度的降低会增加消费者的购买行为。
摘要：自互联网时代以来,营销市场就发生了翻天覆地的变化,现在又掀起新的一轮移动网络营销风暴,在移动网络购物中,对移动营销的认知决定了消费者的态度,其中消费者对风险的感知不仅关系到消费者对移动营销的认可,也决定了消费者对于移动营销的满意度。本文先分析目前国内移动营销市场基本情况,然后将从不同纬度剖析消费者在移动营销中的风险感知。
消费者感知质量 第3篇
伴随消费者移动购物体验的逐渐提升, 移动购物的交易规模随之迅速增大。然而, 由于有许多不确定性因素存在于移动互联网市场, 很多消费者对移动支付存有戒心。根据中国移动互联网发展状况调查报告 (2011) 显示, 在整体手机网络应用中, 手机在线支付仅占的8.6%。可见, 在手机网民中移动支付的渗透率还是较低的。移动支付的低渗透率表明消费者认为在移动支付过程中会感受到更多的风险, 进而影响消费者做出最终的决策。对消费者移动支付感知风险相关问题进行研究, 不仅有助解决移动支付安全性问题, 还有利促进移动支付市场的进一步发展。
2 移动支付感知风险影响因素的假设
研究假设的提出:
本文将消费者对移动支付的感知风险分为如下五个方面:财务风险、隐私风险、功能风险、心理风险和社会风险;影响移动支付感知风险的因素主要包括以下四个方面:消费者认知、技术可靠性、社会环境和无线网络。
(1) 消费者认知对心理风险、社会风险的影响。
本文把消费者认知定义为消费者的态度、经历和风险偏好:一方面, 消费者的态度、经历和风险偏好影响了消费者进行某种消费的信息量, 从而降低了消费者不愿出现状况的可能性即感知心理风险;另一方面, 感知社会风险的大小主要是由消费者是否在意他人对其进行某种消费活动的看法, 那么不同态度、经历和风险偏好的消费者对待别人如何评价自己的态度也不相同。因此, 对移动支付越感兴趣的消费者感知到的心理风险、社会风险越小, 拥有越多的移动支付经历的消费者感知到的心理风险、社会风险越小, 越偏好风险的移动支付消费者感知到的心理风险、社会风险越小。
(2) 技术可靠性对财务风险、隐私风险和功能风险的影响。
移动支付技术的可靠性越高, 消费者就越愿意使用移动支付进行交易。本文中移动支付的技术可靠性主要包括终端设备的技术、支付平台的技术和移动近场支付的技术。首先, 移动支付的技术越可靠, 消费者顺利完成支付的可能性越大, 产生经济损失的可能性就越小, 那么消费者感知到的财务风险就越小。同时, 移动支付技术的可靠性还决定了消费者隐私泄露可能性的大小:终端设备的技术越可靠, 其遭受黑客攻击、信息被盗的可能性越小;近场支付的技术越可靠, 消费者隐私被复制的可能性越小。此外, 支付平台和终端设备关于移动支付的技术越可靠, 其移动支付过程中发生故障的可能性越小, 从而使消费者感知到的功能风险就越小。
(3) 社会环境对心理风险、社会风险的影响。
消费者作为社会大环境中的一个个体, 其消费行为很可能会受到社会环境某些方面的影响, 进而影响消费者的感知风险。本文中移动支付的社会环境主要包括朋友的推荐、完善的法规和社会的宣传。一方面, 消费者行为受到社会群体环境的直接影响, 也就是说消费者身边人的思想和评价能够影响其消费行为, 而且在中国, 群体因素对消费者行为的影响比西方国家的体现更为突出, 那么受到朋友推荐、社会宣传的消费者感知到的移动支付心理风险较小。另一方面, 社会对移动支付的大力宣传可以使更多人了解移动支付, 完善的法律法规使移动支付的使用更有保障, 朋友的推荐也会减少亲友对消费者使用移动支付的负面看法, 使其感知到的社会风险降低。
(4) 无线网络对财务风险、隐私风险和心理风险的影响。
移动支付能超越时间与地点限制的支付方式为消费者带来了相当大的便利, 而消费者之所以能够获得这种便利, 主要是依赖于无线网络对移动支付的支持, 因此无线网络技术的安全性与有效性对消费者移动支付的感知风险有着很大程度的影响。移动支付消费者较关注无线网络传输的安全性, 而没有加密的无线网络的安全性较差, 消费者若在公共无线网络中完成移动支付, 其财务信息很可能被盗用, 从而产生经济损失, 造成消费者感知到更大的财务风险;由于移动支付以无线网络为依托, 无线网络很容易产生一些不安定的因素, 比如使用移动支付的消费者与网络连接后很容易被定位, 从而导致消费者隐私的泄露, 造成消费者感知到更大的隐私风险;同时, 与有线网络相比无线网络给消费者的虚拟感更强, 更容易给人一种不安的感觉, 消费者在使用移动支付时产生忧虑的可能性越大, 造成消费者感知到更大的心理风险。
3 实证分析
3.1 数据收集
本文调查问卷的发放方式采用纸质问卷发放与网络问卷发放相结合的形式。纸质问卷发放主要针对高校在校生, 网络问卷发放主要是通过E-mail和问卷星网站的形式进行。本研究共进行了两次数据收集, 在对第一次收集数据的进行分析后, 为了进一步验证, 对问卷进行了第二次的数据收集。
3.2 信度与效度分析
3.2.1 信度分析
Cronbach’s Alpha系数检验显示:除了财务风险、隐私风险、消费者认知的α系数大于.5小于.7, 其它6个变量的α系数都大于.7, 表明整个量表的可靠性和稳定性较好, 具有良好的内部一致性。
3.2.2 效度分析
(1) 探索性因子分析。
根据第一次收集的数据进行探索性因子分析。对于感知风险的5个维度来说, Bartlett球形检验显示的KMO值为.633, 在p=.000上显著, 表明各变量之间的相关性显著, 可以做因子分析。应用主成分分析法对感知风险维度的14个项目进行探索性因子分析, 用方差最大正交旋转法对因子进行旋转, 14个项目都能被这五个公共因子说明, 并在其归属因子上的负荷大于.5, 且成正比, 表明量表具有较好的区别效度。
对于影响感知风险的4个因素来说, Bartlett球形检验显示的KMO值为.659, 在p=.000上显著, 表明各变量之间的相关性显著, 可以做因子分析。应用主成分分析法对移动支付感知风险影响因素的12个项目进行探索性因子分析, 采用方差最大正交旋转法对因子进行旋转, 12个项目都能被这四个公共因子说明, 并在其归属因子上的负荷大于.5, 且成正比, 表明量表具有较好的区别效度。
(2) 验证性因子分析。
本文用验证性因子分析模型得出的因子载荷系数与拟合指标来检验各潜在变量的收敛效度。根据第二次收集的数据进行分析, 显示在各测量潜变量上的问题项的标准化因子载荷都高于建议的临界值.40, 且所有问题项对应的t值都大于临界值1.96, 也就是说在统计上是显著的, 这充分表明模型的收敛效度较好。
从拟合水平上来看, 表1显示模型的各项拟合度指标均达到评价标准要求。
3.3 基于AMOS软件的模型拟合及评价
本文整体结构模型中共有9个研究变量, 其中消费者认知、技术可靠性、社会环境、无线网络这4个变量是外衍变量, 财务风险、隐私风险、功能风险、心理风险、社会风险这5个变量是内衍变量。通过对结构方程模型的分析, 发现模型拟合程度良好。
为了验证提出的研究假设, 对模型进行假设检验。图3-1是根据第二次收集的数据基于最大似然估计法计算得到的标准化后的模型路径图:
从图1中可以看出, 消费者认知对心理风险和社会风险的影响都是负向显著的;技术可靠性对财务风险和功能风险的影响是负向显著的, 对隐私风险的影响不显著;社会环境对心理风险和社会风险的影响均不显著;无线网络因素对财务风险、隐私风险和心理风险的影响均是正向显著的。同时, 各潜变量上的标准化因子载荷都高于.40, 说明模型收敛性较好。
4 降低消费者移动支付感知风险的建议
4.1 加大技术投入提高移动支付的可靠性
图1显示技术可靠性对财务风险和功能风险的影响是负向显著的, 通信运营商应加大与金融机构、第三方支付平台的合作, 共同投入到移动支付相关技术的研究开发中, 如加强对支付宝手机客户端、网银手机客户端的安全性研究等, 完善移动支付平台技术体系, 使移动支付成为一种更加安全、普遍的支付方式。同时, 终端设备制造商也应加大对其终端设备安全性的研发, 以最大程度的保护消费者信息的安全, 提高移动支付顺利完成的可能性。
4.2 净化无线网络环境提高移动支付的安全性
实证分析显示无线网络因素对财务风险、隐私风险和心理风险的影响均是正向显著的, 因此需要加大对无线网络的相关技术投入, 鼓励通信运营商加强无线网络基础设施建设, 提高无线网络的覆盖范围和服务水平, 确保无线网络传输的稳定性。同时, 通信运营商还应完善对无线网络的加密设置, 规范无线网络使用者对其的使用, 以保证无线网络环境更加可靠。此外, 积极营造一个以诚信为本、激励守信者和惩戒失信者的社会信用环境也是必不可少的。
4.3 完善法律法规以实现移动支付市场的健康运行
健全移动支付市场的法律法规, 能有效地抑制违法现象。首先, 应把安全性作为移动支付立法的重点要求, 因为安全问题将会涉及传输信息的完整性和保密性、交易双方身份的真实性、交易的不可否认性等内容。为了保证支付更加安全, 应该在立法的时候把安全控制技术等问题做出更加明确的规定, 同时, 对于故意泄露消费者信息、利用无线网络盗窃消费者财产的违法分子, 提高违法成本, 加大对其的打击力度和惩处力度, 充分利用管理和技术手段来确保移动支付市场更好的发展。
4.4 移动支付营销方式多样化以改善消费者的认知
移动支付生态环境复杂, 产业链较长, 整个移动支付产业链的各方应凭借自身的优势资源, 推出更加新颖的营销方案, 以吸引更多消费者的兴趣。具体来说, 可以从以下几个方面着手:第一, 金融机构或第三方支付平台可以加强与有团购活动的商户的合作, 如商户可以把团购信息做成海报, 方便消费者在看到团购信息时可以第一时间利用移动支付进行消费活动;第二, 通信运营商与金融机构加大合作力度, 利用其品牌优势稳定现有用户并吸引更多新的用户使用移动支付;第三, 通信运营商加强与终端设备制造商之间的合作, 推出更便捷的近场支付技术, 并利用广告对这种支付方式进行推广, 以其方便快捷的特性来吸引更多消费者。
参考文献
消费者感知质量 第4篇
据中国互联网络发展状况统计报告[1], 2010年上半年, 大部分网络应用在网民中更加普及, 各类网络应用的用户规模持续扩大。其中, 商务类应用表现尤其突出, 网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右, 远远超过其他类网络应用。其中, 网络购物用户规模达到1.42亿, 使用率提升至33.8%, 半年用户增幅达31.4%。不过, 我国的网络购物潜力还远未被释放, 在欧美日韩等互联网普及率较高的国家, 网民中网络购物比例已经超过2/3, 这说明我国的网络购物尚有很大的发展空间。限制我国网络购物发展的因素较多, 其中, 消费者对网络购物风险的担心, 可能是一个重要的原因。
在电子商务交易中, 信息流的转移与实际的价值转移是不同步的, 这种不同步使交易主体与交易行为虚拟化, 构成了一个虚实界面。电子商务交易的一部分风险正是来自于这个界面。Tan (1999) 的研究证明, 消费者在网络购物时比在传统商店内购物时会感觉到更高的风险。过去对有关消费者行为的研究表明, 风险感知会影响消费者的消费行为, 即消费者感觉到的交易风险越高, 就越不可能进行消费。据此可以设想, 消费者对网络购物风险的担心, 会降低消费者的网上交易积极性, 从而制约网络购物业务的发展。
本文基于对网络消费者的问卷调查, 研究了消费者对网络购物的风险感知差异, 并根据消费者风险感知特征的分布状况, 对消费者进行了类型学的探讨。本文的研究可以作为网络购物市场细分与差异化营销方案设计的依据。
二、概念与假设
由于学者们对网络购物的风险感知维度的实证结果不尽相同, 而传统购物的风险感知维度仍然存在于网络环境中, 在传统购物中, 绩效风险、物理风险、经济风险、心理风险、社会风险和时间风险这六个维度可以解释近90%的风险感知。通过对30名网络消费者的深度访谈, 我们发现受试者对在线购买的物理风险的感知极不敏感, 因此本研究引入除物理风险以外的五个风险感知维度, 分别为:感知绩效风险、感知经济风险、感知心理风险、感知时间风险和感知社会风险, 它们是本文研究的五个核心概念, 都属于构成概念。参照相关文献[2,3,4], 下面依次给出对这五个核心构成概念的定义:感知绩效风险:来自于商品不能使用或质量、性能不能达到预期的要求;感知经济风险:来自于网络购物时由于各种原因可能遭受的经济损失, 例如银行卡密码被盗用, 商品在运输过程中被损坏之类;感知心理风险:网购商品没有达到消费者的心理满足和预期效果, 从而在心理上带来伤害;感知时间风险:来自于在网络购物时, 可能会浪费很多精力和时间;感知社会风险:来自于消费者的网上交易行为不被家人和周围的朋友所认同。不同消费者对网络购物的风险感知存在显著差异, 根据这种差异可以将消费者划分为不同的风险感知类型。
三、问卷设计与数据采集
1、研究设计与过程。
本研究属于探索性经验研究, 研究方法设计如下: (1) 首先根据前期的深度访谈结果, 结合前人的相关研究, 形成了由12个问题构成的调查问卷初稿, 然后请相关专家对该调查问卷进行主观评定, 经过多轮修改直到专家认为调查问卷在内容和形式上无明显问题为止, 就此形成预调查问卷。 (2) 接着请50位网络消费者填写预调查问卷并对各个问题做评价, 根据评价结果对一些问题的问法进行改进, 最终确定的问卷中包括12个问题, 采用5分制李克特量表 (Likert scale) 进行度量, 其中“1”代表“非常不同意”, “5”代表“非常同意”来测量消费者网络购物的风险感知; (3) 然后使用正式问卷对网络消费者进行抽样调查, 通过发放电子问卷和纸版问卷, 随机调查了北京、天津、上海、广州、重庆、武汉和成都等地。 (4) 问卷收集后, 剔除无效问卷。然后使用SPSS16.0对数据做探索性因子分析估计因子个数, 确定消费者网络购物的风险感知因子特征。最后, 本研究根据不同消费者对网络购物的风险感知存在的显著差异将他们划分为不同的风险感知类型。
2、数据收据和样本描述。
由于70后, 80后和90后是最主要的网络消费者, 因此本文的调查人群主要选择中学生、大学生和中青年工作人士。抽样时间为2010年6月。总共发放调查问卷350份, 回收问卷317份, 回收率90.57%, 剔除无效问卷39份, 有效问卷278份。样本分布情况如下:按性别分有152 (54.68%) 名男性, 有126 (45.32%) 名女性;按年龄分为四组, 15-20岁有78 (28.06%) 名, 21-29岁有97 (34.89%) 名, 30-35岁有68 (24.46%) 名, 35-40岁有35 (12.59%) 名;按学历分为四组, 大学本科学历有121 (43.53%) 名, 研究生学历有65 (23.38%) 名, 大学专科学历有37 (13.31%) 名, 高中以下学历有55 (19.78%) 名;从有无工作经验来看有在校学生147 (52.88%) 名, 工作人士有131 (47.12%) 名。
四、量表问题的鉴别度检验与信效度检验
1、量表问题的鉴别度检验。
对量表问题采用27%分位分组t检验方法, 检验每个量表问题的鉴别度。检验结果显示, 所有量表问题的t值都达到了5%的显著水平。据此, 表2所列的12个问题皆通过了鉴别度检验。各问题分组均值比较的t检验见表1。
注:***显著性水平1%, **显著性水平5%
2、量表问题的信效度检验。
本研究运用SPSS16.0的“主成分分析”对12个问题提取公因子, 再以“直角转轴法”对这些因子进行旋转。在未确定因子个数的情况下, 经过多次检验本研究最后共删除1个问题 (Q6) , 保留11个问题, 总量表的内部一致性信度即Cronbachα值为0.667, 是可以接受的 (李怀祖, 2004) 。对11个问题的相关分析显示, Bartlett球体检验结果显著 (Sig=0.000) , KMO值为0.697可以接受, 说明这11个问题适合做因子分析。通过极大方差正交旋转提取5个因子, 分别为: (1) 感知心理风险因子 (F1) 包含2个问题 (Q7和Q8) , 描述了产品可能给消费者心理带来的伤害风险; (2) 感知绩效风险因子 (F2) 包含3个问题 (Q1, Q2和Q3) , 反映了消费者对产品不能使用或质量、性能不能达到预期要求的风险感知; (3) 感知社会风险因子 (F3) 包含2个问题 (Q11和Q12) , 描述了消费者的购买行为不被家人和周围的朋友所认同的风险感知; (4) 感知时间风险因子 (F4) 包含2个问题 (Q9和Q10) , 反映了消费者认为网络购物浪费精力和时间的风险感知; (5) 感知经济风险因子 (F5) 包含2个问题 (Q4和Q5) , 反映了消费者对于网络购物银行卡被盗用或商品在运输途中遭到损坏而导致的经济损失的风险感知。累计方差贡献率为71.253%, 表明这5个因子保留了原始数据中较多的信息量, 因此因子分析的结果是可以接受的。全部11个量表问题的因子载荷都为正值且皆>0.60 (参见表2) , 且构成同一因子的量表问题都具有类似的物理含义。
五、消费者对电子商务交易的风险感知分类
1、因子得分计算。
利用回归法估计得到前面5个因子的得分系数矩阵 (参见表3) 。
以X1, X2, X3, X12分别表示量表问题Q1, Q2, Q3, Q12的标准化值, 则F1、F2、F3、F4和F5的因子得分计算公式 (因子得分=因子得分系数量表问题的标准化值) 分别为:
F1=0.094X1-0.162X2++0.018X12
F2=0.502X1+0.495X2+-0.017X12
F3=-0.402X1-0.006X2++0.549X12
F4=-0.057X1-0.007X2+-0.051X12
F5=-0.277X1+0.083X2+-0.107X12
按照上述计算公式, 可以计算出每位受试者在感知心理风险 (F1) 、感知绩效风险 (F2) 、感知社会风险 (F3) 、感知时间风险 (F4) 和感知经济风险 (F5) 上的得分。
2、聚类分析。
以上面提取的5个因子作为基础变量, 根据各个因子的得分值, 对278个样本进行K-Means聚类分析, 最终将样本中的消费者划分成为5种类型 (见表4) 。表5分别列出了5类消费者在5个因子得分上的中心值分布, 其中, F检验表明5类消费者在5个因子得分上都具有显著的差异, 显著性水平达到了1%。
根据因子得分中心值的分布特征, 可以将5类消费者分别命名为时尚型、自我型、从众型、忙碌型和守财型。
时尚型消费者:此类消费者在5个因子上的得分中心值都很小, 表明他们对网络购物的5类风险都不敏感。这类消费者的特点是思想活跃、富于幻想、喜欢冒险, 这些特点反映在消费心理上, 就是追求时尚和新颖。在选择商品时, 只要自己喜欢的东西, 即使是新产品, 也会迅速做出购买决策。因此, 可以将此类消费者称为“时尚型”消费者。时尚型消费者在样本中的比例约为17%。
自我型消费者:此类消费者在感知心理风险上的得分中心值较大, 表明他们对网络购物的心理风险十分敏感。这类消费者有自己的购物主见, 相信自己的经验和智慧, 大多根据自己的心理体验来选购商品。因此, 可以将此类消费者称为“自我型”消费者。自我型消费者在样本中的比例约为27%。
从众型消费者:此类消费者在感知社会风险上的得分中心值较大, 表明他们对网络购物的社会风险十分敏感。这类消费者在购物时比较关注家人和朋友的看法, 偏向于购买大众化和易于被社会接受的商品。因此, 可以将此类消费者称为“从众型”消费者。从众型消费者在样本中的比例约为25%。
忙碌型消费者:此类消费者在感知时间风险上的得分中心值较大, 表明他们对网络购物的时间风险十分敏感。这类消费者的时间观念较强, 在购物时比较关注是否省时和便利, 偏向于在最短的时间内完成交易。因此, 可以将此类消费者称为“忙碌型”消费者。忙碌型消费者在样本中的比例约为13%。
注:***显著性水平1%
守财型消费者:此类消费者在感知经济风险上的得分中心值较大, 表明他们对网络购物的经济风险十分敏感。这类消费者的钱财安全观念较强, 对网络购物的财务安全较为在意。因此, 可以将此类消费者称为“守财型”消费者。守财型消费者在样本中的比例约为18%。
六、针对不同风险类型消费者的营销策略讨论
聚类分析将网络购物消费者划分成了5种类型, 即时尚型、自我型、从众型、忙碌型和守财型。对于这5类消费者, 可以分别制订不同的网络购物营销策略, 以此促进他们的网上消费行为。
1、对于时尚型消费者, 网络销售商可根据他们追求时尚和新颖的特性, 通过不断推出新产品、新品种, 来吸引此类客户的注意, 增强他们的购买欲望, 使他们成为引导网上消费的先锋。
2、对于自我型消费者, 网络销售商可根据他们注重自身体验的特性, 设计实感性强的在线展示窗口, 帮助他们深度了解商品的品质和性能, 并辅以实物演示、试用体验等手段, 降低他们的心理风险感知。
3、对于从众型消费者, 网络销售商可根据他们注重他人看法的特性, 采取高覆盖度的广告推荐产品, 并注重建立产品的社会口碑, 使得网络购物成为大众化的选择, 以此吸引从众型消费者的跟随购买。
4、对于忙碌型消费者, 网络销售商可根据他们注重时间效率, 设计方便快捷的网络购物流程, 简化网上交易程序, 加快物流配送速度, 为忙碌型消费者节约交易时间。
5、对于守财型消费者, 网络销售商可根据他们注重交易安全的特性, 采取多重技术措施和法律措施确保网上交易的财务安全, 并为消费者提供商誉担保, 免除消费者对财产损失的担忧。
七、结论
本文就消费者对网络购物的风险感知进行了问卷调查, 运用因子分析方法解析了消费者对网络购物的风险感知类型, 根据消费者的风险感知类型对顾客进行了聚类分析, 得到了以下研究结果。
1、消费者感知网络购物的风险, 主要包括5个方面, 即心理风险、绩效风险、社会风险、时间风险和经济风险。这5个方面风险解释了消费者网络购物风险感知的71.253%。
2、根据消费者在上述5项风险上的因子得分差异, 可以将消费者划分为5种类型, 即时尚型、自我型、从众型、忙碌型和守财型。
3、根据消费者类型的不同, 可以设计差异化的网络营销策略。如对时尚型消费者, 宜不断推出新产品, 以新颖吸引这部分顾客;对自我型消费者, 宜设计实感性强的在线展示窗口, 以自身体验吸引这部分顾客;对从众型消费者, 宜采取广告、口碑等宣传方式推荐产品, 以大众化吸引这部分顾客;对忙碌型消费者, 宜不断简化交易程序, 以方便快捷吸引这部分顾客;对守财型消费者, 宜不断增强交易系统的安全性和可靠性, 以商誉吸引这部分顾客。
本研究限于调查样本的容量, 研究结论受到一定的限制, 但仍不失为今后研究的参考。
摘要：采用调查问卷获取了消费者对网络购物的风险感知数据, 通过因子分析将消费者感知网络购物的风险划分为心理风险、绩效风险、社会风险、时间风险和经济风险等5个维度。基于上述5个维度的因子得分差异, 运用聚类分析, 将消费者划分成5个不同的风险感知类型——时尚型、自我型、从众型、忙碌型和守财型。根据消费者风险感知类型分布的不同, 讨论了对消费者实行差异化营销策略的可能性。
关键词：网络购物,风险感知,因子分析,聚类分析
参考文献
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[3]Forsythe&Boshi.Consumer patronage and risk perceptionsin Internet shopping[J].Journal of Business Research, 2003, 56:867-875.
消费者感知质量 第5篇
目前,人们的消费观念和消费行为有了很大的变化,在食品领域,安全无污染的营养绿色食品开始受到人们的青睐。虽然绿色食品有巨大潜在市场,但也存在需求不足的问题,其原因可归结为消费者对绿色食品居高不下的感知风险。消费者在购买绿色食品时充满顾虑,产生感知风险,会推迟或取消绿色食品购买行为。如何减少消费者的感知风险、扩大销售,值得我们深究。
二、理论概述
1.感知风险界定
感知风险最初的概念是在1960年由鲍尔提出来的,他认为感知风险是购买结果的不确定性和由此产生的不愉快感两者的函数。Derbaix认为感知风险实际上是消费者因无法预期其购买行为能否带来希望的结果,而产生的一种不确定性认知。
2.影响感知风险的因素
许多研究指出,人口统计变量与感知风险有显著的关系(Harold,1971)。人口统计变量主要指消费者的年龄、性别、职业等,而购买意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向,是预测消费行为的重要指标(Fishbein,1985)。消费者购买产品缺乏经历,抑或有过不满意的经历,同样会使消费者产生很高的感知风险(Mitchell)。
3.减少感知风险的方法
Taylor(1974)提出了两种减少感知风险的策略,一是利用信息搜索来增加感知的确定性;二是降低个人的期望水平来减少损失。Staelin(1994)指出可以从获得产品信息、购买名牌、高价位的产品降低风险。Mitchell(1992)认为消费者愿意购买曾经购买并使用满意的产品来减少感知风险。
三、研究问题和研究假设
问题1:绿色食品消费者减少感知风险的策略有哪些类型?
问题2:人口统计变量、购买意愿、购买经验与减少感知风险策略的关系如何?
假设:人口统计变量、购买意愿、购买经验对消费者减少感知风险策略有显著性差异。
四、研究对象和研究方法
(1)研究对象:本研究以武汉市18周岁以上的消费者为调查对象,对绿色食品有一定认知,是现实或潜在的消费者。
(2)研究方法:使用配额抽样方法,采取街头拦截方式调查了430位消费者。回收问卷411份,有效问卷311份,达到统计分析要求。采用SPSS11.5统计分析软件进行分析,使用探索性因子分析法、LSD法。
五、数据分析与结果
1.减少感知风险的因子分析
在提取因子前,对样本充分性进行检验。由下表可知,样本充分性KMO测试系数是0.719,样本分布的球形Bartlett检验卡方值是960.66,P值是0,小于0.01,说明数据具有相关性,是适宜做因子分析的。从特征值和方差解释贡献率来看,前五个因子累积方差解释贡献率为55.85%,以此提取出五个公因子,过程如下表:
信息搜索型是指消费者积极主动地去了解和收集信息以减少感知风险;外部评价型是指消费者利用社会对产品的认可度规避感知风险;产品保证型是指消费者借助产品的特征来降低感知风险;品牌选择型是指消费者通过选择品牌以规避风险;价格指示型是指消费者通过价格来间接判断规避风险。
2.减少感知风险的均值分析
对消费者减少感知风险的策略偏好调查分析,到信誉度高的商店或超市购买这一策略以平均数5.82被排在第一位,是消费者最常用的策略。购买过去食用并感到满意的产品,购买政府或权威机构检测的分别以平均数5.82和5.63排在第二位、第三位。食品口碑和名牌与否排列在第四和第五位,也是消费者采用频数较高的策略。而名人专家推荐、搜索信息分别为第十四位、第十五位。促销活动、产品昂贵策略排在最后。说明消费者不倾向于购买有促销活动的品牌、搜集产品的质量和价格方面的信息或者是购买名人或专家推荐的品牌。可知,在购买绿色食品时,消费者愿意选择那些对规避风险有较大把握的方式,以增强购买行为的确定性。
3.减少感知风险的假设检验
(1)人口统计变量与减少感知风险的假设检验。根据方差分析的判别准则,结合LSD法进行多重比较,可知不同年龄、婚姻状况等消费者在外部评价型上有显著性差异,而有不同家庭人口数的消费者在信息搜索型上有显著性差异。
(2)购买经验与减少感知风险的假设检验。进行单因素方差分析,可知购买经验只与价格指示型存在显著性差异,即购买绿色食品频次不同的消费者采取的减少感知风险的策略是不同的。通过LSD和Tamhnane法,对购买经验做关于感知风险构面的多重比较。可知:购买绿色食品频数多的消费者比购买频数少的消费者更倾向于选择信息搜索型和价格指示型减少感知风险。
(3)购买意愿与减少感知风险的假设检验。通过单因素方差分析,LSD法,可知购买意愿强烈的消费者同购买意愿不强的消费者相比,更倾向于选择信息搜索型、价格指示型和外部评价型减少感知风险策略。
六、研究结论和建议
1.主要结论
通过研究得出减少感知风险的策略有五种类型。通过减少感知风险的均值分析,发现消费者在购买绿色食品时,倾向于到信誉度高的商店或超市购买,购买政府或权威机构检测合格的产品等,而不倾向于购买昂贵、有促销活动的品牌。在人口统计变量等与减少感知风险策略的假设检验方面,都表现出了很明显的差异。
2.对企业的建议
根据以上分析,可为绿色食品企业制定如下相关营销策略和市场开拓方针:
(1)加强产品宣传。通过分析可知消费者更乐意到信誉度高的商店或超市购买绿色食品,因此要做好商店、超市或绿色食品的宣传,尽可能提供产品功能、品质的详尽信息,使消费者清晰地了解绿色食品的具体功能。同时,进行大型公关活动,如开展相关知识讲座、绿色食品希望工程等。
(2)改进产品服务。由于消费者对绿色食品认知不够,且销售人员的态度直接影响购买行为,所以具有专业知识并有良好表达能力及沟通技巧的终端销售人员十分重要。不仅要对所负责的品牌产品相当熟悉,更要灵活应对挑剔的顾客提出的质量或技术上的问题,让消费者信服,达成购买行为。此外,切实做好售后服务。
摘要：本文以绿色食品为研究对象，在问卷调查的基础上对消费者的感知风险进行初步研究，归纳出减少感知风险策略的五种类型以及人们通常采取的风险降低策略，发现对于不同感知风险类型，消费者会采取不同的规避风险措施。最后，为绿色食品生产企业提出建议。
关键词：绿色食品,减少感知风险,因子分析
参考文献
消费者感知质量 第6篇
关键词：感知质量,感知价值,品牌溢价,品牌资产
1 问题的提出
当今世界, 服装行业迅猛发展, 竞争相当激烈。中国的服装市场不再是女装一统天下, 各大男装纷纷崛起, 男装品牌群雄争霸, 通过各种方式, 抢占市场份额, 就连中央电视台的黄金时段也可频频见到它们的身影。男装业是中国服装业中发展较好的子行业, 但是世界顶级服装品牌却凭借其强大的品牌影响力和领导力纷纷涌入中国市场, 与中国本土服装共享中国服装市场, 并享受着品牌溢价的神奇魔力。在中国服装消费市场上, 我们经常可以看到, 一件普通的衬衫售价也许不足一百元, 而如果这件衬衫一旦贴上范思哲、Dunhill、杰尼亚等服饰品牌, 价格立翻近10倍乃至更多也不愁销路。这种麻雀变凤凰的神奇现象正是品牌溢价的鬼斧神工。因此, 研究品牌溢价能力, 探索品牌溢价的来源以及提高品牌溢价的策略, 对企业有着非常重大的意义。
通过对国内外相关文献的梳理发现, 关于品牌溢价的研究还是相当匮乏。国外更多的是关于品牌资产以及品牌权益的研究, 但是在研究某一类产品 (如食品) 的品牌资产时会涉及品牌溢价, 将基于顾客的品牌资产认为是溢价的代名词。而国内主要是从定性的角度对品牌溢价的概念、影响因素以及如何提高品牌溢价能力做出解释。回顾现有文献, 缺乏对品牌溢价驱动因素的研究, 而这正是各品牌企业在营销实践中有待解决的棘手问题。Netemeyer (2004) 等人在其维度结构模型中提出感知质量 (PQ) 、相对于成本的感知价值 (PVC) 是“品牌溢价支付意愿”的潜在原因。感知价值与感知质量属于消费者感知的范畴, 消费者的感知是否是品牌溢价的驱动因素, 目前还缺乏综合性的研究与实证。当然, 消费者接受品牌溢价是由多方面的因素所决定的, 本文试图通过对中国市场上男装品牌进行实证研究, 探寻顾客感知是否对中国市场男装品牌溢价有影响。
2 概念的理论阐述
2.1 品牌溢价的内涵
人们常常提到的“溢价”大多都是从证券投资的角度来理解的, 是指所支付的实际金额超过证券或股票的票面价值。根据对国内外营销文献梳理, 不难发现, 关于品牌溢价的概念目前还是比较零散的, 还未形成统一的定义, 其定义有广义和狭义之分。国外学者大都从广义的角度对品牌溢价进行定义, 基于顾客的品牌资产常常被定义为溢价的代名词, 即消费者愿意为不同的品牌支付不同的价格 (Sethuraman, 2003;Blackston, 1995;Ailawadi et al, 2003;Agarwal and Rao, 1996) 。溢价反映了品牌能够比其竞争对手获得更高价格, 它被认为对所有品牌是最重要的 (de Chernatony and McDonald, 2003) 。Aaker认为溢价是指相对于其他相关品牌, 消费者愿意为该品牌支付价格的总和, 这个总和可以是正面的也可以是负面的, 溢价不一定完全与实际消费价格相关联 (1996) 。
国内学者杨速炎在《品牌溢价的神奇魔力》一文中认为品牌溢价是一个品牌产品销售价格超出本品类商品销售基准价格的那部分差价。范道津、何伟怡认为产品溢价是指超出正常竞争条件下所确定的市场价格的那部分价格, 是消费者由于消费某一企业的商品而愿意额外支付的货币。本文仅从其狭义的概念出发, 采取国内大部分学者统一采用的概念, 即品牌溢价是指在行业平均利润基础上, 根据品牌的影响力, 高出其他品牌价格的部分。企业通过品牌的差异化形成不断创造附加价值, 附加价值可使品牌溢价, 使品牌增值, 使企业可以维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。
2.2 顾客感知
通过相关文献的查阅, 关于顾客感知的准确分类目前还没有, 大多数文献都集中于顾客感知价值与顾客感知质量的研究上, 根据文献阅读发现, 部分学者认为品牌溢价与顾客感知质量、顾客感知价值有着很直接的联系, 因此, 笔者所研究的顾客感知即为顾客感知质量与顾客感知价值两个方面。
2.2.1 顾客感知质量 (Customer Perceived Quality, CPQ)
所谓顾客感知质量是指顾客对产品或服务的期望与实际知觉的差异。在企业实际的营销活动中, 顾客感知的质量在一定程度上决定了企业产品营销的成功与否。大多数的研究都围绕SERVQUAL量表模型展开 (Parasuranman, 1988) 。这个模型认为顾客感知质量包括5个维度, 如表1所示。
该模型认为顾客感知质量可以通过顾客对产品、服务的预期与实际感受之间的比较来测量。尽管这个模型被应用到了各种行业, 但是它也受到了来自多方面的批评。
2.2.2 顾客感知价值 (Customer Perceived Value, CPV)
顾客感知价值起源于20世纪的西方, 是伴随着市场经济的飞速发展、市场竞争的加剧, 消费者占据消费主权, 企业为了使顾客满意、获得更多的消费者、加强自身竞争优势而产生的。顾客感知价值是品牌资产的一个重要维度, 一直被认为是顾客愿意支付溢价的重要因素之一。Reichheld (1996) 提出, 顾客保持的根本动力是顾客感知价值而不是满意水平。对于顾客感知价值, 理论界从不同的角度对其进行定义, 到目前为止, 还未形成比较统一的确切概念, 但是其核心思想是一致的, 即相对于其他品牌而言, 顾客对该品牌基于所得与所付出的比较而产生的对品牌的整体评价。学术界认为质量和价格是影响顾客感知价值的主要因素 (Dodds, 1991) , 但是随后发现影响因素不断增多, James (2002) 从服务的角度建立了顾客感知价值量表, 包括行为成本、金钱成本、情感利益、质量、声誉五个维度。顾客感知价值使企业经营管理者逐步开始认识到这个价值不是由企业决定的, 而是由顾客感知的, 企业要想获得竞争优势, 就必须真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。
3 数据来源
本文的分析数据来自于东华大学发起的国家211重点建设项目中国市场服装品牌价值评价研究的消费者的调查数据。本文选取其中入选的29个男装品牌和本研究所涉及3个研究指标的数据进行分析, 即品牌溢价、顾客感知质量以及顾客感知价值。
根据服装行业的消费特点, 选取了北京、上海、广州、成都、武汉、哈尔滨六大城市进行调查, 每个城市发放360份问卷, 一共收回2215份有效问卷, 有效率接近98%。问卷采用李克特的五级量表进行打分 (1代表不会支付溢价, 5代表完全愿意支付溢价) , 对回收的数据由SPSS11.5进行相关回归分析。
4 研究结果及分析
4.1 顾客感知质量、顾客感知价值与品牌溢价的相关分析
通过初步的软件分析, 我们可以得到如表2所示结果:
**Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .
研究顾客感知质量主要是想知道其对男装的品牌溢价的影响, 顾客感知质量是消费者主观上的一种判断, 是顾客对产品或服务的期望与实际知觉的差异。数据结果表示, 对于中国市场上的男装品牌, 顾客感知质量与品牌溢价具有显著的正相关关系 (相关系数r=0.652, 显著性水平p=0.000) 。由此可见, 男装品牌若想提高自身的品牌溢价能力, 必须不断提高自身服装的质量。感知质量的好坏直接影响了消费者是否愿意支付溢价, 因为消费者首先对它的质量产生信任, 才会购买, 继而愿意支付溢价。质量敏感者比价格敏感者更愿意支付溢价。
通过对顾客感知价值与品牌溢价的数据分析, 我们可以看出, 顾客感知价值同样与品牌溢价具有正相关关系 (相关系数r=0.56, 显著性水平p=0.000) 。消费者对男装感知价值的大小对品牌溢价也有较大影响。这是因为, 随着消费者生活水平的不断提高, 服装消费者的消费理念和消费方式也发生了变化, 消费者在购买服装时不再关注商品本身, 而是越来越注重一种精神文化意境的传达。因此, 感知价值越大, 才会使顾客越满意, 从而愿意支付溢价。
理论界有些学者通常把感知质量作为感知价值概念中感知利得的一部分来理解的, 这也就能说明为什么顾客感知质量与顾客感知价值具有如此高的正相关关系 (相关系数r=0.827, 显著性水平p=0.000) 。如果质量不好, 那么顾客感知的价值就小。
4.2 顾客感知质量、顾客感知价值与品牌溢价的回归分析
通过以上的分析, 我们只能得出其与男装品牌溢价具有相关性, 但是顾客感知质量与顾客感知价值对品牌溢价的影响是单独的, 还是综合的, 它们之间是否具有线性关系还得进行回归分析。
如图分析结果所示, 顾客感知质量与顾客感知价值对品牌溢价的影响是一对一的, 因为感知质量的p值为0.803, 大于0.05, 不显著, 所以当两者综合时, 只有感知质量会对品牌溢价产生影响。
表4显示, 顾客感知质量与品牌溢价是独立的线性关系, 结构方程为:品牌溢价Y=0.624X1 (X1为感知质量, 显著性水平p=0.000) 。这说明消费者感知质量越高, 就越愿意支付溢价。顾客感知质量是驱动消费者在购买男装时愿意支付溢价的因素之一。
通过回归分析, 我们可以得到, 顾客感知价值与品牌溢价的关系结构方程为:Y=0.489X2 (X2为感知价值, 显著性水平为p=0.002) 。同样地, 消费者如果感知这个品牌男装能给其带来很大的价值, 不仅仅是质量, 还有品牌、身份等的象征, 消费者就更加愿意支付溢价, 这也是为什么国际大品牌可以在中国由丑小鸭变天鹅的原因。
5 结论与启示
本文主要通过相关回归分析, 引用了中国市场服装品牌价值评价的消费者调查的相关数据, 探讨了顾客感知质量与顾客感知价值对中国市场的男装品牌溢价的影响。综上分析, 我们得出顾客感知价值与顾客感知质量均与品牌溢价具有正相关关系, 即顾客感知质量越好, 感知价值越高, 就更愿意为该男装品牌支付溢价。当消费者感知质量不好, 由于感知价值与感知质量高度相关, 则消费者感知的价值也不高。
对男装企业来说, 企业必须以顾客为导向, 首先不断提高自己的质量, 使之与顾客期望中的产品质量相接近, 顾客感知越高, 从而使顾客满意, 继而愿意支付溢价。此外, 质量的不断提高, 还可以提高品牌的满意度与忠诚度。因此, 质量是根本。企业在成本允许的情况下, 通过各种促销手段, 丰富自己产品的精神与文化内涵, 不断提高顾客感知价值, 从而提高品牌溢价能力。当然, 影响品牌溢价的因素很多, 企业还可以通过提高品牌知名度、提高品牌形象等方式提高溢价, 只要男装企业使自己的品牌塑造在消费者心目中高于其他品牌, 不断与世界顶级品牌相靠近, 那么品牌的溢价就成了很自然的事。
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网上消费感知风险研究综述 第7篇
一、网上消费感知风险的定义
感知风险由哈佛大学Bauer教授在1960年首次引入到营销领域(Bauer,1960)。Bauer认为消费者的任何购买行为都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能是令消费者不愉快的。所以,消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性,而这种不确定性也是风险最初的概念。感知风险理论在解释消费者购买行为方面,主要是把消费者行为看作一种风险承担行为,由于消费者在考虑购买时并不能确定商品的使用结果,所以实际上消费者承担了某种风险。
网络环境中的消费感知风险,简称“网上消费感知风险”,自从Jarvepnaa和Todd在1996年的研究之后,很多学者研究了消费者感知风险对网上购买行为的影响。但是综合而言,这些研究对于网上消费感知风险的定义没有统一、清晰的共识:一些研究人员把网上感知风险定义为缺少安全与网上隐私(Korgaonkar,Wolin,1999);Salam等根据Peter和Ryna的研究,把网上感知风险定义为对于网上财务的损失的主观预期;还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信性或者可靠性(Vellido,1999)。
基于感知风险的传统定义,Sandra,Shi(2003)将“网上感知风险”定义为“消费者在考虑当次的网上购买时对损失发生的主观预期”。于丹,李广辉(2006)等人将网上感知风险定义为消费者在考虑网上购物时,对这种购物方式存在的不利后果的严重性和可能性的主观预期。
概括起来讲,现有文献对网上消费感知风险的定义,可以归纳出三个特点:(1)网上消费感知风险脱胎于传统的消费者感知风险。网上消费主要是由于消费情景或购物环境的改变所新产生的一种感知风险,但是和传统的感知风险之间有着密切的关系,所以在定义的表现上主要参考了传统的定义(Assael,1998;Mitchell,1999;井淼,2005;李宝玲,2007)。(2)强调网上消费感知风险的主观性。感知风险是消费者“主观确定的损失的预期”(Mitchell,1999)。Sandra,Shi(2003)等也认为在网络消费的过程中,消费者所考虑当次的网上购买损失所能发生的主观预期,也是从消费者的个人主观角度出发进行的定义。于丹,李广辉(2005)等人也特别强调感知风险的主观性,消费者在考虑网上购物消费时的主观预期时,因为消费行为所涉及的网上购物不利后果有一定的危害性,所以自然而然的突出了主观性的作用,而与产品本身的关系不大。所以,网络消费感知风险与消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的,即网络感知风险与客观风险可能并不一致(Mitchell,1999)。(3)可能的几率和结果损失是感知风险中的核心观念,相关研究一般从不确定性及后果两个因素来探讨网上消费感知风险的概念,认为网络感知风险必须包括两个因素:其一,个体对于出现不利后果所主观感受到的不确定性(uncertainty);其二,后果(consequence),如果事情发生后,其结果的危害性(Mitchell,1999;崔艳红,2007;李宝玲,2007)。
二、网上消费感知风险的构面
(一)网上消费感知风险的构面
构面一词来源于英文中的Facet,在研究文献中也被称为类型或者维度(dimensions),表示的是感知风险所包含的内容。最初Bauer(1960)所提出的感知风险并没有过多涉及到内容、类型方面,经过后继学者的研究,逐渐形成了解释风险总方差88.8%的六个构面模型,即财务、功能、身体、心理、社会以及时间(Stone和Gronhaug,1993;Chaudhuri,1998;Campbell,2001)。
在新的网络环境下,各学者也根据经济、技术、社会的发展对购面进行了适当的调整。Jarvenpaa和Todd(1996)首次提出了隐私风险作为网络购物感知风险的一个维度,Mowen(1995)则提出了机会成本风险(即为了此项购买而失去购买其它产品的机会风险)。Hofacker(1998)通过对网络消费行为的研究,提出了网上消费感知风险的5个构面:时间、安全、店家、品牌和隐私风险。Sandra和Boshi(2003)认为财务、绩效、隐私、时间/便利风险是网上消费者最为关心的问题,Featherman和Pavlou(2003)提出了经济、功能、心理、社会、隐私和时间是网上消费的6个风险维度,Margy等(2004)将风险维度分为财务、绩效、实体、心理、社会、时间和相关决策风险7项。
国内的孙祥等(2005)认为,财务风险、绩效风险、隐私风险、心理风险、时间风险、社会风险和身体风险是感知风险的7个维度,能够解释总方差的63.3%。井淼等(2005)通过实证研究,提出了网上消费感知风险的8个维度,即:经济风险,功能风险,隐私风险,社会风险,时间风险,身体风险,服务风险和心理风险,这8个维度可以累积解释总方差的72.6%。邵家兵(2006)等人针对网上热门消费物品:书籍和服装,总结出了绩效、经济、时间、社会、隐私、物力、心理和感知8个维度;并且发现,不论是书籍还是报刊,绩效、经济、时间、隐私风险均排在前四位。于丹,董大海等(2007)在传统的6个维度的基础上,又增加了服务、交付、隐私和信息风险,形成了10个维度的网上消费风险感知购面,并且强调传统的“社会风险”在网络环境下几乎不成立,也就是说对于消费者而言,网上购物的社会风险几乎不存在。
(二)网上消费感知风险的衡量
笔者在文献检索过程中,发现对于网上消费感知风险的衡量,基本上也来源于传统的感知风险衡量的方法,主要有:(1)座谈法,包括焦点小组访谈、个人深度访谈和内容分析法。通过和有网上消费经验的消费者和有网上消费倾向的消费者访谈,把一系列维度按重要程度排序,询问消费者的主观感知,以此来衡量网上消费感知风险的程度,这其中大部分借鉴了感知风险研究中的区间尺度(interval scale)来衡量,这样的方式能否代表实际网络消费中的感知风险,是值得商榷的。(2)沿用Peter和Tarpey(1975)提出的模型:
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其中,OPRj是对品牌j的感知风险;PLij是购买品牌j发生损失I的可能性;ILIJ是购买品牌j发生I损失的严重性; n表示感知风险的维度。该模型在传统条件下的可靠性和有效性以及得到了证实(Mitchell,1999)。所以后续学者习惯沿用此模型,但面对新的网络环境变化,该模型能否继续适用,能否和实际条件相吻合,仍然是一个值得探讨的问题。
对于更精确的衡量方法问题,截至目前为止,并没有更好的处理方法,不管是所采用的模糊集合理论,还是新的分析矩阵,更多的是关注于不确定情况下的几率决策,对于所衡量的构面能否建立统一的准则,还需要进一步的研究。
三、网上消费感知风险的研究对象
(一)网上消费感知风险对消费者购买决策的影响
消费者购买决策行为理论有两个主要的模式:一种是消费者用商品的感知价值来自我决策;另一种是用感知风险来解释消费者的购买行为。当然,还有一些研究证实了感知价值和感知风险之间有密切的关系,感知风险减少了,感知价值会相应的提高(Agarwals等,2001;Sweeney,1999)。
(二)网上消费感知风险在消费者行为上影响的研究(见表1)
(三)在消费的不同阶段的网上消费感知风险
按照传统的消费理论,消费者的购买过程分为五个阶段:确认需要,收集信息,评价方案,购买决策和购买后的行为。笔者根据文献检索,发现对于网上消费感知风险在消费不同阶段的研究较少,现有的文献多集中在评价方案和购买决策影响两个方面,下面主要针对确认需要、收集信息和购买后的行为进行评述。
一般认为,在确认需要阶段,消费者不断地思索自己是否真的需要购买,主要考虑的是产品的购买与使用能满足自己哪些需求或动机的问题,由于存在不确定的问题,所以感知风险水平是上升的过程(Mitchell,1999)。另外,消费者需求的产生多源于视觉感官的外部刺激,此阶段最大的感知风险即为网络本身的虚拟性而造成的信息来源风险及可能的财务风险(赵红等,2005)。
在搜寻信息阶段,考虑到网络的属性,消费者可以很方便的获得产品或服务的大量信息,此时消费者面临的风险具体表现在信息来源的可靠性上面Liebermann等(2002)。如何有效识别,筛选有效信息,减少信息的不确定性,降低购买失败的机率或降低失败后的严重性(如品牌知名度、产品保证、商店形象及口碑等)最为消费者所关注。赵红等(2005)认为,可以通过多种渠道并收集到公平客观的信息,也能减少信息不对称的问题。
在购买后的行为阶段,消费者会以购前期望为标准来衡量自己买回来的商品或服务,并以某种程度的满意或不满意的形式来进行反馈,这方面的研究较少涉及,是一个值得进一步研究的问题。
四、网上消费感知风险的影响因素
尽管传统的风险研究对感知风险影响因素已经做出了许多有益的探索,但是在网络环境下,类似的研究还比较少。Hairong等(1999)从消费者的消费心理角度出发,认为购物导向能够影响到网上消费的感知风险,购物导向具体包含娱乐导向,体验导向,便利导向和经济导向。Hairong还认为由于网络的固有属性,使得网上消费的便利导向强,体验导向弱。Balabanis和Stefans认为网上购物品率与消费者网上购买倾向存在正相关关系。
在消费者产品知识理论中,感知风险与消费者行为倾向之间是正相关的关系,从这一点出发,近年来的学者多认为网上购物频率对感知风险的影响也很可能是显著的,消费者网上购物的次数越多,其对于网上购物这种购物方式就越了解,积累的产品知识也越丰富,所以其感知风险也越低。Liebermann等(2002)总结以往文献资料,并通过访问网络专家和消费者,提出了9个不同的风险因素:(1)网上信用卡被盗;(2)提交个人信息;(3)色情和暴力;(4)过多的网络广告;(5)信息可靠性;(6)缺乏身体接触;(7)未取到在线购买的商品;(8)网上购物缺少人际交往;(9)沉溺于网络。同时,他们还证明网上信用卡被盗和提交个人信息是主要的两个感知风险因素。
井淼等(2006)通过与有网上购物经历的大学生访谈,提出了网站因素,产品因素和消费者因素对网络环境下的消费感知风险有较大的影响。网站因素包含网站的便捷性,安全性和信息的真实性;产品因素包含产品价格,产品知名度和产品的标准化程度;消费者因素包含人口统计类变量,消费者知识经验型变量和消费者的心理特质类变量。于丹,董大海等(2007)通过实证研究,进一步验证了网络环境下,人口统计变量和网上消费经历是网上消费感知风险影响的主要方面,同时也强调,对于网上购物这种远距离的购物方式,消费者对服务和能否无误的进行支付仍然表现出较高的不确定性,这一点不会因为网络购物经历的增加而发生太多的变化。
五、减小网上消费感知风险的策略
由于消费者在整个网上消费过程中都会面临着不同程度的风险,所以从这种意义出发,消费者的网上购买行为就是一种减少风险的行为,传统的降低消费感知风险策略最有效的是品牌忠诚,品牌印象和商店印象,接下来依次是口碑、政府检验、选购、免费样品、证书保证、退钱保证,私人检验和购买昂贵的产品(Roselius,1971)。
Tan等(1999)在互联网环境中检验了传统的降低风险策略,发现口碑、证书保证、品牌忠诚等策略的有效性要强于退款保证的有效性,而Vanden等(1999)则认为退款保证是最有用的策略,品牌忠诚只排在第六位。但是这两位学者都没有考虑到网络本身所可能产生的新的策略途径。
Anne Sophie Cases(2002)以服装中的夹克为研究对象,从产品、远程交易、互联网、网站四个风险来源角度提出18种降低感知风险策略,并根据实证结果的得分从高到低排列为安全支付、退款保证、更换商品、在线展示、真实商场了解商品、价格、网站声誉、同一网站的购买经验、货比三家、产品组成信息、品牌知名度高、促销、实体商店、品牌忠诚、询问家庭朋友意见、与零售商交流、广告、聊天室,其中聊天室在线展示等策略是新出现的风险降低策略,也只有在电子商务环境中才存在。实证结果显示安全支付、退款保证、商品更换排在前三位,而品牌忠诚只排在第十四位。
邵家兵等(2006)选取书籍和服装作为搜索型商品和体验型商品的代表,所得到的关于风险降低策略中,支付安全性、网站声誉、在线展示、退款保证、更换商品排名在前五位,这与Anne-Sophie Cases的结论不完全一致,即网站声誉代替了真实商场了解商品。究其原因,这可能是由于消费者觉得如果可以在附近的商场就能买到商品,就没有必要在网上购买。此外,价格作为风险降低策略,在本次调查中只排在第十七名,而在Anne-Sophie Cases的调查中排在第六名。究其原因,这可能是由于在线购物网站价格公开,易于消费者进行比较,消费者更注重对商品品质的了解。井淼等(2004)在探寻网络消费感知风险来源的基础上,相应的提出了从技术层面,互联网零售商层面和消费者三个层面上来降低感知风险。
邵家兵等(2007)针对信誉,商品价格以及风险态度,建立了减少网络消费感知风险的研究模型。该模型中着重强调了信誉、价格和消费者对风险的态度三个变量。所以,把感知风险作为直接变量进行策略设计,和传统的降低感知风险策略相比,具有一定的借鉴意义。但是,关于感知风险的间接变量的设置,如为什么选择这几种变量,还有没有其它没有考虑的变量,变量在不同环境下能否具有普适性等等,还有待进一步的研究。此外,他还认为在线购买虽然已被人们渐渐接受,但是通过网络作为交流媒介来降低消费者的感知风险并不被认为是很有效的措施。这种观点与Anne Sophie Cases的结果并不一致,两者之间所存在的差别最主要的可能原因是东西方网上消费文化之间存在一定的差异。西方文化比较强调的自我决策,自我分析能力和对选择的自我承受能力;东方文化则强调集体观念,有一定的从众心理。个体文化因素在网上消费感知风险中处于什么样的地位,处于何种程度的地位,也是今后值得进一步研究的问题。
六、总结与启示
本文总结了国内外对网上消费感知风险的主要研究成果,综合探讨了网上感知风险的定义、构面、相关的研究内容,网上消费感知风险的影响因素和降低感知风险的主要策略。现有的研究结果主要表现出以下特点:(1)在研究方法上,现有的网上消费感知风险研究和传统的感知风险研究方法一脉相承,网上消费感知风险研究或多获少的借鉴了传统的感知风险研究。(2)在网上消费感知风险的内容构面上,大多借用了传统的构面,而关于网上消费感知风险的新构面、新内容上,存在着一定的不足。(3)在网上消费感知风险的研究对象上,大多研究只是针对某种具体的产品或者服务,在得到结论的基础上然后进一步推广,某种具体的网上消费活动感知风险能在多大程度上代替更大范围的网上消费感知风险,能否具有普适性,这些问题存在一定的局限性,还需要进一步的探索。(4)对于网上消费感知风险的动态变化以及如何变化的问题,仍然需要进一步的研究,这也是下一步研究的重点。
