外部环境分析范文（精选12篇）

外部环境分析 第1篇

姜氏庄园位于陕西省陕北榆林地区米脂县城东16 公里桥河岔乡刘家峁村的牛家梁山巅。横山山脉以东, 黄河支流与无定河分水岭以西, 东经110° 20′, 北纬37° 49′, 海拔1060~1065m。由刘家峁村首富姜耀祖请北京专家设计, 招聚县内能工巧匠兴建而成。同治十三年 (1874年) 动土, 光绪十二年 (1886 年) 竣工, 前后用13 年时间。占地约26000 平方米, 是由上、中、下三院组合的堡寨式窑洞院落。庄园属典型的黄土高原丘陵沟壑区, 中温带干旱性气候。沟壑纵横、峁梁起伏。 (图1)

2. 山水格局

姜氏庄园北靠牛家梁, 南临沟谷, 是在山“凹”处开挖建造的民居院落, 院落主体坐东北朝西南。北面靠山牛家梁来脉悠悠, 属中龙 (1) 在陕西境内支脉六盘山的横山余脉, 南面沟谷属于无定河支脉。姜氏庄园具备典型的陕北小流域选址的特点, 即“负阴抱阳”“藏风得水”。这些最佳的环境因素使得姜氏庄园具备了极好的气候环境。尤其在冬季, 可以明显感觉到相比院外, 庄园内没有凛冽的寒风, 十分温暖宜人。

米脂地区盛行西北风, 东南风次之。姜氏庄园位于山环水抱的环境中, 营造出一个适宜居住的小气候。尤其是冬季进入姜氏庄园内部, 明显感觉比庄园外要温暖宜人。陕北人常说“米脂婆姨绥德汉”, 主要是因为米脂人皮肤相比周边地区更为光滑细嫩, 所以看起来更美。而造成米脂人皮肤好的主要原因就是人们选择“藏风得水”的地方聚居, 这里没有剧烈的寒风吹过脸颊, 小气候十分舒适。姜氏庄园隐于山中的山水格局十分清晰明了, 位于层层台地之上的山“凹”之中, 三面合围。

姜氏庄园主体坐东北面西南, 是比较显著的封闭式的堡寨式窑洞院落, 在山巅上根据地形建成层层抬升的上、中、下三院。下院作为管家院居住, 中院与上院以中院大门—月洞门—二门—垂花门—上院正窑中孔为中轴线, 两边对称, 符合中华民族的对称美。上、中、下三院相连, 窑内套窑, 门外套门, 门内有门, 并互有暗道相通, 由上而下, 浑然一体。对外严于防患, 山势合围, 院内则互相通联。

3. 日照

陕北地区冬季盛行凛冽的西北风, 十分寒冷。而姜氏庄园即使在最寒冷的冬季也十分温暖。除了其“藏风得水”的山水格局外, 还有对于阳光的完美利用。

3.1 朝向

陕北地区纬度较高, 所以朝向在建筑设计中就尤为重要。中国古代风水中也有“面南而居”的说法, 但“面南”在陕北地区就显得比较灵活, 并不拘泥于面向正南。只要依附于自然环境, 建筑朝向西南、东南也都均可。

姜氏庄园就是坐东北面西南, 主要还是由于其西北、东北山势凸起, 庄园朝向西南正好与两方山梁成犄角之势。 (图2) 同时与西南方河谷外的山梁遥望, 也符合风水中所说的“明堂阔大”“朱雀翔舞”的吉地特征。

刘家峁村窑洞民居大多数为沿沟、靠崖式窑洞, 选址也多数位于离河沟不远的山坡上, 取水便利、交通方便。像姜氏庄园这种位于“山南水北”的阳地, 是最佳的聚居地址;而位于河沟对岸的“山北水南”之地, 也会开挖洞窟, 作为储藏之用, 相对洞的尺寸也会略小。

3.2 太阳入射角

太阳高度角是影响光照的十分重要的一个方面, 姜氏庄园位于北纬37° 49′, 根据该地纬度 φ、太阳赤纬 δ 及时角, 按太阳高度角计算公式可以计算出庄园夏至日、春秋分日、冬至日的太阳高度角分别为75° 39′、52° 13′、28° 47′。

在十分寒冷的冬季, 更小的入射角可以使阳光更深地射入室内, 在温度降至零下的室外, 屋内仍可保持约12℃, 加之火炕、火灶, 室内十分温暖。通过分析姜氏庄园太阳入射情况, 冬季阳光正好可射入窑洞内部尽头。而陕北地区由于海拔较高, 夏季阳光强烈, 十分炎热, 室外温度可达38℃。而相对较大的太阳入射角, 阳光只射入窑洞内部约1 米, 窑洞室内温度约27℃, 十分阴凉。 (图3)

正因为冬季夏季阳光射入室内的面积不同, 更进一步造成了陕北地区窑洞冬暖夏凉的特点, 衍生出陕北地区独特的满堂窗式门脸。这样的门脸豪放大气、美观实用, 除窗下为不透光的墙墩外, 其上均为透光窗格。

在陕北以南的渭北地区也分布着大量窑洞。因为渭北地区纬度较低, 因此太阳入射角更大, 夏至日78° 39′, 冬至日约31° 47′。阳光射入室内的距离较短, 约5m, 所以相比漏光极佳的满堂窗, 渭北地区门窗面积较小。窑洞的门窗与拱形分离, 沿袭门窗分立、上部开气窗的传统做法, 窑洞内光线远不如陕北窑洞充分。主要因为, 满堂窗形式的窑脸使窑洞仍可洒满阳光, 而渭北地区由于纬度较低, 阳光无法照进较深的室内, 所以垒起墙体, 隔热保温, 同样也是适应当地地理气候的最佳做法。 (图4)

4. 姜氏庄园与“风水”

姜氏庄园从山势、水形、土质、光照、通风等条件来说确实符合“风水宝地”对于环境的要求。风水理论是古人通过实践总结的最适宜人类居住的最佳环境评价体系, 正如尹弘基、于希贤等风水学学者所提出的观点, “黄土高原地区极有可能是中国古代风水学的发源地”。在陕北地区, 山势绵延、沟壑纵横的地理环境造就了遍布山川的诸多类似于姜氏庄园的小流域环境。笔者通过分析陕北窑洞村落的空间环境与“风水宝地”评价模式, 详见表1。

5. 结语

姜氏庄园对于环境的选择与改造体现了陕北地区的一个普遍理念, 即融于自然并利用自然。跟据山峁沟谷的凹凸褶皱走向, 避开洪水、塌方、斜溜之害, 巧据汲水、耕地方便地段, 顺势杂陈于梁峁沟谷间, 形成不规则的构图。通过建筑朝向、进深使室内阳光最大化, 营造温暖舒适的居室。随山就势、布局巧妙, 布局粗犷大气, 建筑细致精美, 于2012年被列入国家第一批传统村落名录。

参考文献

[1].王军.西北民居[M].中国建筑工业出版社, 2009.12

[2].郭冰庐.窑洞风俗文化[M].西安地图出版社, 2004.04

[3].李秋香.窑洞民居的类型布局及建造[J].建筑史论文集, 2000.10

腾讯外部环境分析 第2篇

企 业 战 略 管 理

田松 人力2011 1165139102

腾讯外部环境分析

一、公司概况

腾讯是中国最早的互联网即时通信软件开发商，一直致力于即时通信及相关增值业务的服务运营。是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。

腾讯于1998年11月在深圳成立。1999年2月，正式推出腾讯第一个即时通信软件——“腾讯QQ”，并于2004年6月16日在香港联交所主板上市。成立多年以来，腾讯一直以追求卓越的技术为导向，并处于稳健、高速发展的状态。腾讯QQ庞大的用户群体现了腾讯公司对强负载大流量网络应用和各类即时通信应用的技术实力成立十多年以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，腾讯拥有门户网站腾讯网（QQ.com）、QQ即时通讯工具、QQ邮箱以及SOSO搜索；满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯推出的QQ空间已成为中国最大的个人空间，并与我们访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐需求方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQ形象Show、QQ宠物、QQ游戏和QQ音乐等产品，同时，还为手机用户提供了多种无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，c2c电子商务平台——拍拍网已经上线，并完成了和整个社

区平台的无缝整合。

腾讯的企业愿景是成为最受尊敬的互联网企业。近年来，腾讯一直积极参与公益事业、努力承担企业社会责任、推动网络文明。2006年，腾讯成立了中国互联网首家慈善公益基金会——腾讯慈善公益基金会，并建立了腾讯公益网（gongyi.qq.com），专注于辅助青少年教育、贫困地区发展、关爱弱势群体和救灾扶贫工作。目前，腾讯已经在全国各地陆续开展了多项公益项目。

腾讯的公司使命是通过互联网服务提升人类生活品质。截至2011年9月30日，QQ即时通信的活跃帐户数达到7.117亿，最高同时在线帐户数达到1.454亿。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。

面向未来，坚持自主创新，树立民族品牌是腾讯公司的长远发展规划。目前，腾讯50%以上员工为研发人员。腾讯在即时通信、电子商务、在线支付、搜索引擎、信息安全以及游戏等方面都拥有了相当数量的专利申请。2007年，腾讯投资过亿元在北京、上海和深圳三地设立了中国互联网首家研究院——腾讯研究院，进行互联网核心基础技术的自主研发，正逐步走上自主创新的民族产业发展之路。二、一般环境分析

1.政治因素

自20世纪90年代以来，随着互联网技术的快速发展，中国网名数量开始急剧上升。今年来，中国高度重视互联网法律法规建设，规

范互联网秩序，相关的法制建设与网站备案等基础性工作正在稳步推进，先后颁布了《全国人大常委会关于互联网安全的决定》、《互联网新闻信息服务管理规定》等。

2.经济因素

随着中国互联网产业的快速发展，互联网作为一个巨大的信息平台，网络用户可以公平地进行比较和选择，直到找到最优。腾讯公司作为拥有海量用户资源，依靠即时通讯为平台，互联网全业务发展的企业，截至2009年第二季度，腾讯即时通讯工具QQ的注册账户已经超过10.57亿。腾讯网已经成为中国浏览量第一的综合门户网站，电子商务平台拍拍网也已经成为中国第二大电子商务交易平台。

3.技术因素

当今社会电子信息技术取得革命性进展，通信技术突飞猛进，网络技术应用趋向发展网络经济、网络社会，软件技术的高速发展成倍扩大科信息技术的应用范围和功能。2005年9月，腾讯正式推出在线支付平台财付通，进军电子支付行业。由于腾讯拥有超过4亿活跃在线用户数，以及腾讯旗下C2C网站拍拍网的支持，业务发展迅速

4.文化因素

随着人们受教育水平的提高和互联网的快速发展，即时通讯被越来越多的人熟知和使用。2010年3月5日19时52分58秒，腾讯QQ同时在线用户数突破1亿。

三、竞争环境分析

1.行业内竞争者现在的竞争能力

主要是取决于进入壁垒的高低，腾讯作为中国起步较早的即时通讯公司，对中国的市场近乎于垄断，也因此为此行业竖起了较高的壁垒。而差异化亦是腾讯不断追求的目标，为此开发了一系列与腾讯QQ相关的服务，产品差异化优势明显。

2.供应商的讨价还价能力

由于腾讯公司的产品主要为虚拟物品，因而不存在上游行业，资源供给，供应者集中度等方面的影响。

3.替代品的替代能力

腾讯QQ是即时通讯工具，产品亦为虚拟物品，由本公司开发，不受替代品的威胁。

4.顾客的讨价还价能力

腾讯公司的顾客为选择该即时通讯工具的大众，该软件的使用是完全免费的，而在通讯软件的基础上延伸了一系列其他服务产品，如QQ会员、黄钻、红钻、绿钻等，顾客根据需要可以自行选择，该类产品没有可替代品，且不用与顾客面对面的协商，而是通过用人民币转换为腾讯虚拟货币（Q币）完成消费，顾客议价能力较低。网络虚拟物品也没有大型零售终端。

5.潜在竞争者进入的能力

在中国，腾讯可以称得上是处于垄断地位，但随着时代的发展和科技的进步人们的需求更加丰富，人人网、51等逐步兴起，威胁着腾讯的发展，但是从业务上讲，YY语音、MSN应该是腾讯最大的竞争对手,直接威胁腾迅的核心业务。

四、竞争对手分析

Ⅰ.世界范围内

虽然Face Book席卷全球，但在很多国家却遭遇了不同社交网站的抵抗。在俄罗斯，V Kontakte统治着社交网站;在中国，腾讯QQ排名第一；在巴西和印度，主要对手是Orkut;在中美洲、秘鲁、蒙古和泰国，hi5最受欢迎;在韩国Cyworld大行其道;日本网民最爱mixi;中东地区是Maktoob;菲律宾网民最支持Friendster。由此可见，腾讯在中国通讯行业几乎处于垄断地位，但仍然存在竞争对手。Ⅱ.中国范围内

1>.即时通讯行业的竞争对手

（1）MSN：MSN全称Microsoft Service Network（微软网络服务），是微软公司推出的即时消息软件，可以与亲人、朋友、工作伙伴进行文字聊天、语音对话、视频会议等即时交流，还可以通过此软件来查看联系人是否联机。微软MSN移动互联网服务提供包括手机MSN(即时通讯Messenger)、必应移动搜索、手机SNS（全球最大Windows Live在线社区）、中文资讯、手机娱乐和手机折扣等创新移动服务，满足了用户在移动互联网时代的沟通、社交、出行、娱乐等诸多需求，在国内拥有大量的用户群。MSN主要集中于商业性，区别于QQ集中于娱乐性，因而MSN的用户群大多数是公司或企业人员，而QQ的使用者是全体大众。

（2）歪歪语音：歪歪语音是广州多玩信息技术有限公司研发的一款基于Internet 团队语音通信平台，功能强大、音质清晰、安全

稳定、不占资源、适应游戏玩家的免费语音软件。在网络上通常用YY表示。广州多玩网络科技公司成立于2005年11月，属于后起之秀，旗下的YY语音是国内第一大游戏语音通讯平台，是针对中文用户设计的多人语音娱乐平台，特别适合于游戏中的公会和娱乐用户。体贴备至的设计，让YY自面世以来，成为众多游戏用户和语音娱乐用户的首选。该公司主要瞄准的是即时语音沟通。是一种能够不同于QQ的娱乐工具，又名YY语音，是一款优秀的团队语音软件，其用户数量与语音通话质量远远领先与国内其他同类软件。使用歪歪语音平台，可以高效的与朋友一起游戏对作战，而这一切都是免费的。歪歪语音已经从单纯的语音软件发展为集多种功能于一身，用户群庞大的IM软件，已经不是一款单纯的语音软件，YY万人群、YY语音频道、YY好友聊天等功能均可在YY这款软件实现，更有其他精彩功能。

（3）百度hi：百度Hi是百度公司推出的一款集文字消息、语音视频通话、文件传输等功能的即时通讯软件，您可以通过它方便找到志同道合的朋友，并随时与好友联络感情。主要有百度好友、兴趣搜人、兴趣群组、百度空间、密友排行、邮箱登录、皮肤换色等功能模块。百度hi这款软件最大的优势在于与百度帐号关联，包括百度贴吧、百度空间等。百度作为是全球最大的中文搜索引擎，因而这一通讯软件也有被广泛使用，并形成自己的特色。

（4）飞信：飞信是中国移动的综合通信服务，即融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态（完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务、非实时的通信服务）的客户

通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。飞信的主要用户是大学生，以移动公司的流量向手机传递即时信息。

（5）新浪UC：UC（Universal Communication）是新浪UC信息技术有限公司开发的，融合了P2P思想的下一代开放式即时通讯的网络聊天工具。通过该服务用户可以在互联网和移动通讯网络上实时发送文本信息、图像和声音。UC还提供聊天室、在线游戏、校友录、在线卡拉OK及其他娱乐服务等社区功能。

（6）人人：人人网是由千橡集团将旗下著名的校内网更名而来。2009年8月4日，将旗下著名的校内网更名为人人网，社会上所有人都可以来到这里，从而跨出了校园内部这个范围。人人网为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。2011年5月4日，人人网在美国纽交所上市。2011年9月27日，人人网宣布以8000万美元全资收购视频网站56网。

2>.其他行业的竞争对手

腾讯在不断发展壮大过程中，开发了一系列的相关产品，如QQ音乐、QQLive、QQ游戏等。在腾讯公司走产品多元化的过程中，也不断为自己带来的其他行业的竞争者。值得一题的是“做出一个艰难的决定”的闹剧。

2011年7月7日，腾讯公司决定斥8.9亿港元投资金山软件，正式开始进军杀毒软件行业。而在此之前，2010年11月3日，腾讯发表声明，称安装360软件的电脑将无法使用QQ软件。腾讯与360的冲突在这一纸公告下迅速升级，同时也成为两大用户群们热议的话题。从而需要介绍的是另一竞争对手——奇虎360.奇虎360创立于2005年9月，是中国领先的互联网安全软件与互联网服务公司，曾先后获得过鼎晖创投、红杉资本、高原资本、红点投资、Matrix、IDG等风险投资商总额高达数千万美元的联合投资。2011年3月30日奇虎360公司正式在纽约证券交易所挂牌交易，证券代码为“QIHU”。

腾讯QQ和奇虎360是目前国内最大的两个客户端软件。腾讯以QQ为基础，向各个方面发展。以其强大的市场占有率，强大的客户群体，几乎人手一号的资源，不断发展吞噬着互联网各个领域。奇虎360是以安全闻名的企业。其360安全卫士永久免费的策略，使得以很短的时间，占有了绝大多数安全市场份额，也成为了继腾讯之后第二大客户端软件。双方为了各自的利益，展开了前所未有的互联网之战。

奇虎360它是一款完全免费的安全类上网辅助工具软件，拥有查杀恶意软件、插件管理、病毒查杀、诊断及修复、保护等数个强劲功能，同时还提供弹出插件免疫，清理使用痕迹及系统还原等待定辅助功能。并且提供对系统的全面诊断报告，方便用户及时定位问题所在，真正为每一位用户提供全方位系统安全保护。而这些功能便是它一上市就吸引了巨大的用户群的核心竞争力。对桌面的占领优势及多元化 的想象空间，出于对奇虎360的信任，用户逐渐放手让360帮助其打理桌面，在用户桌面上不断聚集着奇虎的产品，360杀毒、360安全卫士、360安全浏览器等杀毒和防护应用。其中，360安全卫士的主要收入来源包括代销NOD32杀毒软件、搜索分成、游戏联合运营、网址导航广告等。与此同时，360已经计划在免费杀毒功能的基础上，提供文件的安全存储和备份等增值业务，并向用户收费，在2.5亿用户的基础上，只要有1%的用户使用该收费业务就完全可以实现盈利，而这些方向仅仅是360多元化发展空间的一系列，面对电脑另一端的用户，它提供的选择远不止这些，包括应经在运做的360手机安全卫士以及即将推出的“免费软件起飞计划”，可以说360已经在构建它的完整而独特的盈利模式。

而腾讯拥有的竞争优势有：

①拥有巨大的注册用户数量和海量的用户数据 ②QQ品牌对网民的影响力和QQ用户的强粘性 ③有全面且比较成功的产品线 ④有成熟的互联网服务经验 ⑤优秀的研发能力 ⑥具有管理海量数据的经验

⑦稳定充沛的现金流及连年优异的财务报表、投资者信任感强。基于互联网市场的大背景，360和QQ本质上都是客户端，争取尽量多的桌面成为必然。腾讯以QQ为依托覆盖所有互联网应用的战略，终有一天将与360的业务产生重叠，而当360发现强大的腾讯在

药品网络营销外部环境分析 第3篇

關键词：环境分析；网络营销；药品营销

外部环境分析是指从经济、社会文化、技术等方面对行业宏观环境进行分析，评价其中对行业或企业可能产生影响的宏观因素，以发现潜在的市场机会并规避主要风险。互联网交易作为一种崭新的交易方式与传统的网下交易存在着明显的区别，互联网在国内普及的时间并不长久，消费者对于这种交易方式还比较陌生。进行外部环境分析，可以明确药品网络营销环境，是制定药品网络营销策略的基础。

一、经济环境（Economic Factors）

第一，中国经济总量持续增长，国民在医疗卫生领域的支出消费将保持在稳定的基数并逐年增长。2009年，中国GDP总量达335353亿元，世界排名居第三位，人均GDP达3566美元，正式迈入中上等收入国家门槛。经济的持续繁荣保证国民拥有稳定的即期收入来源，并对未来收入保持乐观预期，减弱其为抵御未知风险而采取的保守消费态度。收入增加，同时预防风险性储蓄降低，必然导致国民用于消费的支出增长。故而，在未来一定时期内，中国国民消费总额将稳定在较高水平，如果经济继续保持较快增速，则经济繁荣反映在消费领域必然是国民消费总额保持相应的增速。随着国民富裕程度的提高，在其基本生存需求已经得到满足的情况下，其用于提高生存质量的消费开支的比重将逐步提高。医疗卫生需求作为刚性需求，可以预见国民在此领域的消费总额必将保持稳定基数，并呈逐步增长趋势。

第二，中国移动网络发展迅速，正逐渐形成与桌面网络平分天下的态势，未来互联网产业竞争的战场将是移动网络市场。2009年，中国手机网民总数达到2.33亿，同比增长98.1%。与桌面互联网相比，移动互联网具有以下优势：一是移动互联网接入终端主要为手机、上网本，其所需硬件设备的费用比较低廉。二是移动互联网应用的网络为3G无线网络，与台式计算机、笔记本电脑应用的无线网络相比，3G网络能覆盖更广阔的区域，从而使接入移动互联网终端的使用不受地域限制。三是用户使用移动互联网的习惯与使用桌面互联网有较大区别。用户使用移动互联网的目的多为休闲、娱乐、消磨时间，上网地点主要是在交通工具上、户外，使用时间具有碎片化、随意性的特点。而桌面互联网更多是在办公室、学校、网吧等固定场所被消费者用作办公、学习和大型娱乐等用途，其使用时间具有块状化、固定性的特点。四是手机号码与身份证号码绑定以及手机通常一机一人专用的特点，有利于在互联网交易中识别消费者身份、鉴定其是否具备进行交易活动的权限。而这些优势将使移动互联网在未来的网络营销中，尤其是B2C网络营销，扮演比桌面互联网更为重要的角色。

第三，中国医药行业整体经济形式良好，采用电子商务模式能有效地缩减药品流通渠道长度，降低药品交易成本。医药行业有永远的“朝阳行业”之称谓，是最具稳定增长特色的行业。2009年，我国医药工业累计实现销售产值9915.9亿元，同比增长21.4%。在我国传统的医药流通模式下，药品年均周转次数为4次，流通费用率为12.6%，最高甚至可达30%，而依托互联网完成药品流通的美国医药行业的年均周转次数为15次，费用率仅为2.6%。如果采用电子商务模式优化药品流通过程，药品生产厂家与医院、药店直接进行交易，减少流通环节，提高流通效率，将对我国医药行业产生积极的影响。

2009年，中国医药电子交易总量在4000亿元左右，B2B网络交易量优于B2C网络交易。相对于B2C网络交易，B2B由于企业间以往存在商务关系或作为交易活动的延续，交易双方身份比较明确，彼此间的信任基础较高，且每单交易额度较大，有效回避了目前网络营销的三大瓶颈：网上认证、在线支付和物流配送。

二、社会文化环境（Social Factors）

第一，中国网民受教育程度较高，但网民主体呈现出受教育程度由高层次逐步下沉的趋势。2009年，高中学历水平的网民所占比例最大，达到40.2%；其次为初中学历水平的网民数量，所占比例为26.8%。中国网民群体持续向低学历人群渗透，小学及以下网民群体增速超过整体网民增速，2009年占到网民整体的8.8%，大专及以上学历网民占比继续降低，网民学历结构更为均衡，网民文化构成呈现“下沉”趋势。中国互联网创新采用曲线模型，如图1所示。

截至2009年底，中国网民3.84亿，其中新网民（网龄在1年以内）为8600万。应用创新扩散模型分析中国互联网市场可以发现：目前中国网民即将增至理论适龄上网人口数量的一半，由此推算，中国新网民正处于由Earlymajority向Latemajority的过渡阶段。这就意味着，网络普及对象（即新网民）开始延伸到一个经济相对落后、思想相对保守的“后进”群体。

第二，中国网民职业多样化，几乎涵盖所有行业，有利于企业通过互联网寻找客户群体。网民整体收入水平偏低，且有两头分化的趋势。在职业结构方面，中国网民的职业呈现多样化的特性，几乎涵盖所有行业。2009年在网民的职业构成中，学生所占比例最高，达到28.8%，与2008年相比下降4.4个百分点；与之相反的是无业、下岗、失业网民所占比例大幅度上升，该群体所占比例为9.8%，同比增长4.3个百分点。网民职业构成的多样化意味着任何企业都可以通过互联网找到其目标客户，有利于进行网络精准营销。学生网民群体占比的明显降低，显示出中国互联网用户群体更加成熟，商业价值日益提升。网民群体增加说明互联网进入门槛对普通民众而言已经并非高不可攀。

中国网民的收入构成具有典型的平民化特征。2009年个人月收入2000元以下的网民占比为69.7%，中国网民整体收入偏低，消费能力薄弱。2009年，个人月收入2000元以上的网民占比30.3%，同比增长3.8个百分比；无收入网民群体占比10%，同比增长8.5个百分比，中国网民收入结构有两头分化的趋势。学生虽无收入，但有稳定的经济来源。学生网民群体占比下降，同时无收入网民群体占比显著上升，说明无任何经济来源的网民数量增长速度要大于中国无收入网民的增长速度。低收入网民不仅在消费金额上与高收入网民存在差距，同时其网络应用目的多为搜索信息，而非进行消费。故而在目标客户为广大平民百姓的药品网络营销中，信息的送达要比销售促进显得更为重要。

三、技术环境（Technological Factors）

第一，web3.0开启了互联网个性化时代，通过个性化智能搜索掌握消费者的行为轨迹，有利于企业开展嵌入式营销活动。从技术发展的特点来看，web1.0是精英文化，开创了聚众时代，只有部分具备相关技术和知识，并有一定经济实力的人才能够使用网络；web2.0是草根文化，开创了分众时代，人人都可以平等地使用网络，享受网络带来的乐趣；而web3.0则是个性文化，开创的是一个全新的个性化时代。Web3.0时代的个性化智能搜索为用户提供其所偏好的个性化整合服务，并体现出web3.0时代网络营销的新特色。对于网络营销而言，web3.0所体现的价值不仅是提供信息，更是提供基于不同需求的过滤器，每一种过滤器都是基于一个市场需求。

嵌入式营销是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式，在对产业顾客价值链分析的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手的行动，寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配，并将其嵌入到顾客的价值链上，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。网民在使用网络时都有固定的行为习惯，因此会在互联网上留下自己的行动路线，而且这个行动路线有着某种规律，甚至一个人关注的信息本身都存在着某种潜在的关联。Web3.0门户网页能够准确了解每个用户的网络行为轨迹，并通过归纳不同的细分群体的用户行为来开展营销。通过找到行为轨迹，就能够了解用户在网上的接触点，进而可以使用文字互动广告来传递信息。

第二，药品网络营销网站涉及的计算机领域的相关技术十分广泛，并且SFDA对开展药品网络营销活动的企业设置较高的技术准入门槛。搭建药品网络营销网站涉及的计算机领域的相关技术主要包括计算机技术、通信技术、网络技术、软件工程与网络编程技术、数据库与数据仓库技术、电子商务安全保密技术、电子支付技术、智能信息处理技术以及计算机综合应用技术。SFDA在《互联网药品交易服务机构验收标准》中规定：企业设置的药品交易服务信息系统必须包含四个子系统，即数据管理子系统，主要包括交易产品数据管理和用户数据管理；浏览查询子系统，提供多种方便灵活的方式，让用户通过系统对交易药品进行查询，并提供实时在线咨询服务；交易管理子系统，对买方和卖方的药品交易进行撮合，达成交易价格以及相关成交条件，签订成交合同，并在成交合同的基础上提供订购和配送等相关服务，交易进展情况应可供实时查询；结算管理子系统，记录与交易相关的资金结算信息，在交易达成的情况下通过支付网关，按照预先设定的交易规则，通过金融机构进行在线资金结算。严格的技术要求，增加了企业构建和维护网站的成本，为医药企业进入网络营销领域设置了较高的技术准入门槛。

四、结束语

对于医药企业开展药品网络营销活动而言，外部宏观环境中既有有利因素，也有不利因素。国家严格的法律法规限制为医药企业进入网络营销领域设定了较高的准入门槛。医药企业开展网络营销活动必将在前期投入大量成本，甚至会在很长时间内处于亏损状态。网络经济存在一个根本规律——网络价值随网络成员数量增长呈指数级爆发式增长，而且这种爆发式增长会进一步吸引更多的使用者加入网络，一个新的网络成员可以给其他网络成员带来正的外部收益。网络企业只有在使用其网络的用户达到一定规模后才开始盈利，即临界顾客规模点。传统经济领域的垄断地位的衡量是由企业所占市场份额所决定。在网络经济中，垄断地位的衡量与传统领域并无二致，只是传统领域的企業主要是通过产品或服务来获得垄断地位，而网络企业主要是通过建立一个拥有众多顾客的网络来获得其垄断地位。故传统经济条件下，企业的重点是如何提高其产品或服务质量，以赢得更多的市场份额。而网络经济中，企业的重点在于如何在较短的时间内达到临界顾客规模以实现盈亏平衡，进而扩大顾客规模，提高顾客对其网络的黏着度，增加顾客的转移成本。转移成本的存在对试图在市场推出新的、不兼容的技术的公司来说，最大的挑战就是克服所有用户转移成本的总和，这将对市场潜在进入者和创新者十分不利。所以医药企业若能审时度势，抢占先机进入药品网络营销领域，必将在以后的竞争中获得优势。

参考文献：

1、张蕊.网络经济的特征和运行规律剖析[J].天津大学学报(社会科学版),2001(1).

2、艾瑞咨询集团.2009-2010年中国移动互联网行业发展报告[R].2010.

3、中国互联网络信息中心.第25次中国互联网发展状况调查统计报告[R].2010.

4、何艳.网络经济的正反馈效应[J].商业研究,2004(18).

5、贾蒂许·N·谢斯.网络营销[M].中国人民大学出版社,2005.

药品网络营销外部环境分析 第4篇

一、经济环境 (Economic Factors)

第一, 中国经济总量持续增长, 国民在医疗卫生领域的支出消费将保持在稳定的基数并逐年增长。2009年, 中国GDP总量达335353亿元, 世界排名居第三位, 人均GDP达3566美元, 正式迈入中上等收入国家门槛。经济的持续繁荣保证国民拥有稳定的即期收入来源, 并对未来收入保持乐观预期, 减弱其为抵御未知风险而采取的保守消费态度。收入增加, 同时预防风险性储蓄降低, 必然导致国民用于消费的支出增长。故而, 在未来一定时期内, 中国国民消费总额将稳定在较高水平, 如果经济继续保持较快增速, 则经济繁荣反映在消费领域必然是国民消费总额保持相应的增速。随着国民富裕程度的提高, 在其基本生存需求已经得到满足的情况下, 其用于提高生存质量的消费开支的比重将逐步提高。医疗卫生需求作为刚性需求, 可以预见国民在此领域的消费总额必将保持稳定基数, 并呈逐步增长趋势。

第二, 中国移动网络发展迅速, 正逐渐形成与桌面网络平分天下的态势, 未来互联网产业竞争的战场将是移动网络市场。2009年, 中国手机网民总数达到2.33亿, 同比增长98.1%。与桌面互联网相比, 移动互联网具有以下优势:一是移动互联网接入终端主要为手机、上网本, 其所需硬件设备的费用比较低廉。二是移动互联网应用的网络为3G无线网络, 与台式计算机、笔记本电脑应用的无线网络相比, 3G网络能覆盖更广阔的区域, 从而使接入移动互联网终端的使用不受地域限制。三是用户使用移动互联网的习惯与使用桌面互联网有较大区别。用户使用移动互联网的目的多为休闲、娱乐、消磨时间, 上网地点主要是在交通工具上、户外, 使用时间具有碎片化、随意性的特点。而桌面互联网更多是在办公室、学校、网吧等固定场所被消费者用作办公、学习和大型娱乐等用途, 其使用时间具有块状化、固定性的特点。四是手机号码与身份证号码绑定以及手机通常一机一人专用的特点, 有利于在互联网交易中识别消费者身份、鉴定其是否具备进行交易活动的权限。而这些优势将使移动互联网在未来的网络营销中, 尤其是B2C网络营销, 扮演比桌面互联网更为重要的角色。

第三, 中国医药行业整体经济形式良好, 采用电子商务模式能有效地缩减药品流通渠道长度, 降低药品交易成本。医药行业有永远的“朝阳行业”之称谓, 是最具稳定增长特色的行业。2009年, 我国医药工业累计实现销售产值9915.9亿元, 同比增长21.4%。在我国传统的医药流通模式下, 药品年均周转次数为4次, 流通费用率为12.6%, 最高甚至可达30%, 而依托互联网完成药品流通的美国医药行业的年均周转次数为15次, 费用率仅为2.6%。如果采用电子商务模式优化药品流通过程, 药品生产厂家与医院、药店直接进行交易, 减少流通环节, 提高流通效率, 将对我国医药行业产生积极的影响。

2009年, 中国医药电子交易总量在4000亿元左右, B2B网络交易量优于B2C网络交易。相对于B2C网络交易, B2B由于企业间以往存在商务关系或作为交易活动的延续, 交易双方身份比较明确, 彼此间的信任基础较高, 且每单交易额度较大, 有效回避了目前网络营销的三大瓶颈:网上认证、在线支付和物流配送。

二、社会文化环境 (Social Factors)

第一, 中国网民受教育程度较高, 但网民主体呈现出受教育程度由高层次逐步下沉的趋势。2009年, 高中学历水平的网民所占比例最大, 达到40.2%;其次为初中学历水平的网民数量, 所占比例为26.8%。中国网民群体持续向低学历人群渗透, 小学及以下网民群体增速超过整体网民增速, 2009年占到网民整体的8.8%, 大专及以上学历网民占比继续降低, 网民学历结构更为均衡, 网民文化构成呈现“下沉”趋势。中国互联网创新采用曲线模型, 如图1所示。

截至2009年底, 中国网民3.84亿, 其中新网民 (网龄在1年以内) 为8600万。应用创新扩散模型分析中国互联网市场可以发现:目前中国网民即将增至理论适龄上网人口数量的一半, 由此推算, 中国新网民正处于由Earlymajority向Latemajority的过渡阶段。这就意味着, 网络普及对象 (即新网民) 开始延伸到一个经济相对落后、思想相对保守的“后进”群体。

第二, 中国网民职业多样化, 几乎涵盖所有行业, 有利于企业通过互联网寻找客户群体。网民整体收入水平偏低, 且有两头分化的趋势。在职业结构方面, 中国网民的职业呈现多样化的特性, 几乎涵盖所有行业。2009年在网民的职业构成中, 学生所占比例最高, 达到28.8%, 与2008年相比下降4.4个百分点;与之相反的是无业、下岗、失业网民所占比例大幅度上升, 该群体所占比例为9.8%, 同比增长4.3个百分点。网民职业构成的多样化意味着任何企业都可以通过互联网找到其目标客户, 有利于进行网络精准营销。学生网民群体占比的明显降低, 显示出中国互联网用户群体更加成熟, 商业价值日益提升。网民群体增加说明互联网进入门槛对普通民众而言已经并非高不可攀。

中国网民的收入构成具有典型的平民化特征。2009年个人月收入2000元以下的网民占比为69.7%, 中国网民整体收入偏低, 消费能力薄弱。2009年, 个人月收入2000元以上的网民占比30.3%, 同比增长3.8个百分比;无收入网民群体占比10%, 同比增长8.5个百分比, 中国网民收入结构有两头分化的趋势。学生虽无收入, 但有稳定的经济来源。学生网民群体占比下降, 同时无收入网民群体占比显著上升, 说明无任何经济来源的网民数量增长速度要大于中国无收入网民的增长速度。低收入网民不仅在消费金额上与高收入网民存在差距, 同时其网络应用目的多为搜索信息, 而非进行消费。故而在目标客户为广大平民百姓的药品网络营销中, 信息的送达要比销售促进显得更为重要。

三、技术环境 (Technological Fac-tors)

第一, web3.0开启了互联网个性化时代, 通过个性化智能搜索掌握消费者的行为轨迹, 有利于企业开展嵌入式营销活动。从技术发展的特点来看, web1.0是精英文化, 开创了聚众时代, 只有部分具备相关技术和知识, 并有一定经济实力的人才能够使用网络;web2.0是草根文化, 开创了分众时代, 人人都可以平等地使用网络, 享受网络带来的乐趣;而web3.0则是个性文化, 开创的是一个全新的个性化时代。Web3.0时代的个性化智能搜索为用户提供其所偏好的个性化整合服务, 并体现出web3.0时代网络营销的新特色。对于网络营销而言, web3.0所体现的价值不仅是提供信息, 更是提供基于不同需求的过滤器, 每一种过滤器都是基于一个市场需求。

嵌入式营销是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式, 在对产业顾客价值链分析的基础上, 综合考虑顾客需求和竞争对手的行动, 寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配, 并将其嵌入到顾客的价值链上, 使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分, 从而建立长期稳定的营销关系。网民在使用网络时都有固定的行为习惯, 因此会在互联网上留下自己的行动路线, 而且这个行动路线有着某种规律, 甚至一个人关注的信息本身都存在着某种潜在的关联。Web3.0门户网页能够准确了解每个用户的网络行为轨迹, 并通过归纳不同的细分群体的用户行为来开展营销。通过找到行为轨迹, 就能够了解用户在网上的接触点, 进而可以使用文字互动广告来传递信息。

第二, 药品网络营销网站涉及的计算机领域的相关技术十分广泛, 并且SFDA对开展药品网络营销活动的企业设置较高的技术准入门槛。搭建药品网络营销网站涉及的计算机领域的相关技术主要包括计算机技术、通信技术、网络技术、软件工程与网络编程技术、数据库与数据仓库技术、电子商务安全保密技术、电子支付技术、智能信息处理技术以及计算机综合应用技术。SFDA在《互联网药品交易服务机构验收标准》中规定:企业设置的药品交易服务信息系统必须包含四个子系统, 即数据管理子系统, 主要包括交易产品数据管理和用户数据管理;浏览查询子系统, 提供多种方便灵活的方式, 让用户通过系统对交易药品进行查询, 并提供实时在线咨询服务;交易管理子系统, 对买方和卖方的药品交易进行撮合, 达成交易价格以及相关成交条件, 签订成交合同, 并在成交合同的基础上提供订购和配送等相关服务, 交易进展情况应可供实时查询;结算管理子系统, 记录与交易相关的资金结算信息, 在交易达成的情况下通过支付网关, 按照预先设定的交易规则, 通过金融机构进行在线资金结算。严格的技术要求, 增加了企业构建和维护网站的成本, 为医药企业进入网络营销领域设置了较高的技术准入门槛。

四、结束语

对于医药企业开展药品网络营销活动而言, 外部宏观环境中既有有利因素, 也有不利因素。国家严格的法律法规限制为医药企业进入网络营销领域设定了较高的准入门槛。医药企业开展网络营销活动必将在前期投入大量成本, 甚至会在很长时间内处于亏损状态。网络经济存在一个根本规律网络价值随网络成员数量增长呈指数级爆发式增长, 而且这种爆发式增长会进一步吸引更多的使用者加入网络, 一个新的网络成员可以给其他网络成员带来正的外部收益。网络企业只有在使用其网络的用户达到一定规模后才开始盈利, 即临界顾客规模点。传统经济领域的垄断地位的衡量是由企业所占市场份额所决定。在网络经济中, 垄断地位的衡量与传统领域并无二致, 只是传统领域的企业主要是通过产品或服务来获得垄断地位, 而网络企业主要是通过建立一个拥有众多顾客的网络来获得其垄断地位。故传统经济条件下, 企业的重点是如何提高其产品或服务质量, 以赢得更多的市场份额。而网络经济中, 企业的重点在于如何在较短的时间内达到临界顾客规模以实现盈亏平衡, 进而扩大顾客规模, 提高顾客对其网络的黏着度, 增加顾客的转移成本。转移成本的存在对试图在市场推出新的、不兼容的技术的公司来说, 最大的挑战就是克服所有用户转移成本的总和, 这将对市场潜在进入者和创新者十分不利。所以医药企业若能审时度势, 抢占先机进入药品网络营销领域, 必将在以后的竞争中获得优势。

参考文献

[1]、张蕊.网络经济的特征和运行规律剖析[J].天津大学学报 (社会科学版) , 2001 (1) .

[2]、艾瑞咨询集团.2009-2010年中国移动互联网行业发展报告[R].2010.

[3]、中国互联网络信息中心.第25次中国互联网发展状况调查统计报告[R].2010.

[4]、何艳.网络经济的正反馈效应[J].商业研究, 2004 (18) .

伊利集团外部环境分析 第5篇

一、宏观环境环境分析

1.政治环境

改革开放以来，政府对经济的干预度随着市场经济的发展逐步降低。随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显著，国家也加强了对这个行业的重视和监管力度。2007年9月27日国务院出台《关于促进奶业持续健康发展的意见》，2008年3月和6月，国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》、我国第一部《乳制品工业产业政策》。《乳制品工业产业政策》从治乱入手，对行业准入做了明确规范，进一步提升了乳制品行业的市场准入门槛，将会在中国乳制品行业的发展过程中产生非常重要的意义从1978年中共中央十一届三中全会确定实行改革开放依赖,特别是在1994年十四大确立了改革的目标是建立社会主义市场经济后,中国的商品经济得到不断发展完善,其市场经济地位得到了多个国家和地区的承认.与此同时,党不断改革并通过完善市场经济法律来规范市场竞争,目前,在我国境内经营的企业主要要遵守以下的法律:《公司法》,《企业破产法》,《反垄断竞争法》,《劳动合同法》,《环境保护法》等.还有一些国务院公布的相关法规.2.经济环境

我国经济正步入高速发展的轨道，市场消费需求急剧扩大，中国2007年人民生活统计，目前，我国人均乳制品消费量只有9．7千克，这与全球人均乳品消费100千克的差距仍然很大。中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的1／12。因此可以预见，随着人们生活水平的提高，未来对乳制品的需求将会急速增长。根据目前国内消费需求的增长状况，预计今后3～5年内国内乳品的消费需求年均增长将超过15％，需求总量将达到1620～1680万吨左右，年人均乳品消费总量将达到11～12千克。对乳制品的消费倍增.乳业的未来市场发展空间巨大，这为公司的发展提供了良好的外部环境。.3.技术环境

我国鲜奶加工企业设备相对也较落后，加之科技人才严重不足，研制与开发高附加值产品十分困难，难以和国外大型奶业集团抗衡。奶源质量远低于发达国家。除了加工能力问题，奶源的质量也制约着我国乳业的发展。2001年全国奶牛数量为568万头，比上年增长16％，但奶牛优良品种的比例不高，导致全国奶牛的平均单产只有1700千克，略高于世界平均水平，但远低于发达国家4000-5000千克的平均水平。4.社会文化环境

随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高。而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。光明通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。5.自然环境

近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。今年前7个月，呼和浩特市奶牛头数达到58.2万头，鲜奶产量136万吨，分别比上年同期增长37.9%和51.1%，乳业在调整优化产业结构、增加农民收入、繁荣城乡经济等方面发挥了非常重要的作用。此外，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。

二、行业和竞争环境分析

一）行业环境最主要的经济特征

1、消费总量和人均消费水平将明显提高

在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。

2、奶类总产量将持续增长 从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8％，2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32％。

3、乳业各部门将同步增长

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外，如何进一步提高中国目前奶牛单产水平，进一步推广中国式的产业化经营，扩大农村居民乳品消费市场，提高农民收入仍面临许多难题。

4、无菌包装市场广阔

“一杯奶可以强壮一个民族”我国人均牛奶消费量远低于世界平均水平，近几年，牛奶的消费逐渐增加，健康奶、学生奶的宣传铺天盖地：代表国产乳品市场将会有重大的发展。在很多产品中，如利乐包、屋顶包和聚酯瓶，包装成本偏高，不适合我国普遍家庭的经济现状，而小袋无菌奶则不然，其价格较便宜、产品风味好，而且在常温下保存时间长，生产厂家、商场也会很欢迎这种设备及其产品。该产品不仅克服了生产地域的限制，而且还去掉了运输过程中所需的冷链，有利于市场拓展。无菌奶设备的开发成功，标志着在无菌包装技术上又一重大的突破，为市场带来更广阔的前景。目前竞争的加剧，企业亟待改善产品质量及提高产品性能，通过发展逐步打破进口设备长期主导高端市场的局面，如家电和电脑产业一样，国产的无菌包装技术也一定能迈出国门、走向世界.5、益生菌产品的市场前景

中国是拥有13亿人口的国家，它是全球公认的一个最大的最具消费潜力和市场空间的消费王国。益生菌产品一旦在这个国家里被广为认可，它使所产生的经济效益和社会效益将的指数将是一个天文数字，益生菌自身的特殊功效也才会得到最大的发挥。中国在最近几年来已加快了对益生菌研究与开发应用的步伐，益生菌已在农业的养殖项目中的生态环保和食品生产、饮料加工等领域派上用场，今后它的使用对象和使用范围，肯定会得到不断的扩大和伸延。据有关资料统计，2001年我国从日本进口的益生菌类产品酵素菌原种为2400多吨，目前预计我国每年从日本进口的酵素菌（原种）达3000多吨。光酵素菌这一产品在国内的市场总产值已接近30亿元，而且，市场需求量在日益增长。在益生菌奶饮品方面，日本益力多公司只用了2年零2个月的时间，就在中国的广州和上海这两大城市中开设了两间益力多奶饮品生产工厂，且日生产能力和规模都在100万瓶以上。根据这些状况，我们可以从中看出或者折射出益生菌产品在中国是有多么强的市场生命力和发展前景。国家总理温家宝在维坊视察酵素菌对农作物的种植效果时，曾把益生菌酵素菌技术称之为中国农业未来之希望。可以预料，21世纪，益生菌产品将会被人们更加广泛地应用，中国的益生菌产品市场，前景是无限宽广的。二）竞争分析

1.现有竞争力分析

有众多势均力敌的竞争对手。我们可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。1.全国性乳品企业。行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速发展的轨道。一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业股份有限公司等。市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。2.地方性乳品企业。乳制品消费的地区差异性引起市场争夺，过去由于乳品，特别是液态奶本身需要保鲜的特点，这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自已的主要品牌。但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，个地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。3.国际性乳品企业。国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购活动简介控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。

总体上看，我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争激烈，地方性中小企业填补空缺，百花齐放，百家争鸣两种竞争并存的竞争格局。在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，市场竞争加剧，价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩张空间正在减少，产业已进入阶段性成熟期。

2、潜在进入者分析

“一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品消费观念也随之悄悄发生了改变。但这是否意味着进入乳制品行业就一定有利可图，其实不然。

1)进入壁垒。虽然国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入 素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。

2).品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点。以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。3).技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。从乳制品生产的辅助原料，分离，杀菌，冷处理，均质浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。

4).成本壁垒。先进乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出一大笔资金投向这种投资巨大，回报期长达项目，素以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。5)“行为”进入壁垒，向市场发出信号警告也不容忽视。武汉市农业局通知，3月15日起，所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动。4月1日起，全面取消牛奶特价，企业之间不得进行价格竞争，同时武汉奶业协会发起相应的行业自律，每家奶企缴纳10万元（外地企业2万元）保证金，违者收到相应处罚。

6).退出壁垒。潜在进入者必须考虑由于新进入乳制品这个行业，必须担负绝对沉没成本。因为乳制品行业的设备资产专用型很强，一旦推出，很难作为他用。

3、供应商的力量分析

从中国乳制品的历程来看，在发展初期，鲜奶的日产量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加工能力的增长速度，由于奶源不足，许多企业生产线面临闲置，导致奶源竞争十分激烈。所谓“得奶源者得天下”的说法也是在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品观念的深入人心，中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。企业都是追逐利益最大化，因此，现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷额建立自己的奶牛基地以保证奶源。奶源问题已经不是成为制约企业生存及发展的关键因素。如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱点；另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力，我们知道，供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。在现有力量的分析中，我们可以清楚的看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。

4、买方分析

我国现在处于社会主义初级阶段，并将长期处于这一阶段，这是我国的基本国情。在这一阶段，人们的收入水平还是有一定的差距。由于受消费习惯、收入等因素的影响，我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场上为培育起来，高收入户和最高收入户占社会人口比重很少一部分，但是却消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，我国对乳制品的消费将逐步增加，我们通过观察乳制品行业的发展史可以看出： 1.我国乳制品消费的年龄结构也有婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。2.消费者的消费理念也在发生变化。由于现代人对于将康的追求，新的生活方式在逐 步形成，营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。3.消费者的文化程度和职业结构度与乳制品行业的影响也是不容忽视的。研究表明，消费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。消费者的文化程度越高，则消费越理性。在各大中型城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，这不仅为消费者提供了充分的信息，而且也使他吗的买方转换成本在降低。基于以上分析，我们不难看出，乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费者在对待乳品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。

5、替代品分析

在美国、日本、法国等国，食大豆，饮豆浆，风靡一时，尤其是对都将暂没有加，称之为“绿色牛乳”。虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我们大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。况且豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着很强大的生命力。

三、驱动因素

四、主要竞争厂商的竞争地位

五、竞争对手分析 ： 蒙牛

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。是伊利最大的竞争者。

蒙牛的战略目标：

打造国际一流民族品牌，建设世界乳业中心，确保在2010年跻身世界乳业20强。蒙牛的一般竞争战略：在市场潜力巨大的中国乳业市场上，蒙牛实施的是成长型战略。在蒙牛成立之初,采取的是对伊利的跟随战略；随着蒙牛的日益强大,采取的是高科技和差异化战略。关键战略要素 1.业务组合

蒙牛经营范围以牛奶为产品为主，又包括乳制品、冷饮、奶粉、健康食品等，业务广泛，组合较好，为企业盈利创造了条件 2.资源配置

面对激烈竞争，蒙牛选择了积极向外扩张，联手国际巨头积极开拓国际市场，在全球配置资源，实现了资源的优化配置。3.竞争优势

蒙牛是一家竞争对手难以模仿的企业，具有核心竞争优势，其凝聚力、战斗力、企业效率都非常高，而且拥有非常强的研发能力。其品牌认知也非常高，拥有稳定的客户群，为其高业绩打下基础。4.协同优势

蒙牛虽然是个多元化企业，但是产品类型和方向还是比较集中的，基本原料都是牛奶，使各产品能够形成较好的协同效应。

六、关键成功因素

1.良好的产业政策和政府支持

乳制品行业具有产业链长、关联度高的特点，同时又肩负着提高国民身体素质的重任，是国家大力鼓励和扶持的行业。2008年起，国家陆续出台了一系列政策以规范和推动乳制品行业发展，为行业的健康发展创造了良好环境。2地理位置优越

乳制品企业的生产原点就是原奶，原奶质量的高低直接决定了乳制品质量的高低。如果在原奶供给阶段不能保障奶源质量，就会给后来的乳制品生产带来很大的安全隐患，特别是在三聚氰胺事件之后，消费者在购买乳制品上更加关注产品质量，因此，拥有一个好的奶源基地是该行业企业成功的重要因素。

七、行业的前景和总体吸引力

随着我国经济的发展和国民生活水平的提高，乳制品特别是牛奶已从过去的营养滋补品转变为日常消费品，我国的乳制品行业也在过去十年中取得了巨大的发展。而随着乳制品特别是牛奶日益成为人们日常生活中的重要食品，乳制品销量总体也呈增长趋势。随着我国经济文化的发展，社会文明程度和人民消费水平的提高，消费习惯的改变，社会对乳制品特别是液态乳产品的需求将日益增大。

近年来我国乳制品行业年产值呈逐年增长态势，行业年产值从2006年的1,041.42亿元增长到2011年的2,361.3亿元，受三聚氰胺事件影 响，2008年和2009年的产值增速大幅下降，但随着各项整顿措施以及乳业新国标的强制实行，消费者的信心逐步得以恢复，整个乳制品行业呈现复苏的态 势。

2011年，全国规模以上食品企业31,735家，实现现价食品工业总产值78,078.32亿元，同比增长31.6%，高出全国工业总产值增速 3.7个百分点，占全国工业总产值比重9.1%。2011年乳制品产量达2,387万吨，同比增长13.99%，已成为全球第四大乳品生产国。

从乳制品的价格来看，近年来在饲料价格上涨的带动下，乳制品价格自2009年8月份以来保持上涨趋势，2012年2月原奶主产区的平均价格达到3.28元/公斤，较2009年8月增长41.99%。2011年生鲜乳价格在3.18-3.25元/公斤之间。

根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》分析：预计在未来十年内，我国液态乳制品工业将会继续以每年30%的速度增长，每年10%～20%的速度增长，这为乳品企业的发展提供了广阔的空间。

八、综述

要说在中国发展乳制品产业，首先就要发展奶牛业，在内蒙古这块富饶的土地上，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。伊利集团就生长在这块沃土中，但资源的优势并不等同于经济的优势，牧场、奶牛、奶源、加工、市场是一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的基础，要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。而我国长期以来乳业发展缓慢，主要是资源优势的基础并未充分得到开掘与夯实，从而阻滞了经济优势的伸展。伊利集团所要做的，就是通过转化与整合，将两个优势链接起来。所以，他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时，首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。据了解，目前呼市已成为全国最大的优质奶源基地之一，全地区每养一头奶牛就增加3亩牧草，给每户农民增加3000至5000元的纯收入。呼市周边地区农牧民因饲养奶牛一年增加牧草种植18万亩，给农民带来纯入3亿元，“造”牛粪近10万吨，形成了一个牛多粪多草多的良性循环、多方受益的生态环境和农牧业发展格局。

外部环境分析 第6篇

摘要：外部环境分析是企业战略管理的重要环节。外部环境主要包括政治、经济、社会、技术等方面的宏观环境以及行业与市场环境。依据外部环境的变化进行战略创新，实现战略目标与措施的有效调整，是企业战略管理的核心任务，是企业竞争取胜的关键，也是企业可持续发展的基本要求。文章以中国移动通信集团公司为例，对“十五”、“十一五”到“十二五”期间，企业外部环境变化的主要特点，以及中国移动依据外部环境变化进行战略创新的历程进行了简要分析，阐述了外部环境变化对企业战略创新的影响。

关键词：外部环境；企业战略；创新；影响；案例分析

一、 引言

企业战略是指企业为适应未来环境变化，对自身发展全局性、长远性、纲领性目标的谋划和决策。当前，企业外部经营环境变得越发复杂、动态多变，企业战略制定及其实施管理变得越发困难。外部环境的动态多变，使企业不可能在很长时间内只专注于单一的战略，相反，企业战略有效期被压缩，企业需要不断进行战略更新和变革，不断调整自己的发展方向与定位，以确保更好地适应外部环境变化的需要，实现企业的可持续发展。

目前，企业战略创新已逐步成为国内外战略管理研究的热点。例如，有些学者研究了企业战略创新的动因和必要性，并探究了企业战略创新的本质内涵；也有学者研究了战略创新与企业绩效之间的关系；此外，有研究表明，战略与环境动态性的匹配调整，能够更好地抓住顾客偏好和竞争突破点，赢得长期竞争力，等等。本文基于企业战略管理的基本环节分析，从外部环境变化的视角，研究外部环境变化对企业战略创新的影响，并以中国移动通信集团为例进行分析。

二、 企业战略管理的基本环节

企业战略管理是企业建立完善的愿景和使命，根据环境变化不断调整发展目标、决策并对其进行实施与控制的过程。企业为了实现可持续发展，必须针对环境的变化主动变革战略，并坚定不移地推动战略的有效执行。总的来看，战略管理包括战略分析、制定、实施、评估与控制等一系列环节。

战略分析是战略制定的前提。战略分析包括外部环境分析与内部能力分析两部分，内部能力可看作是广义的发展环境。外部环境主要包括企业发展面临的宏观环境、行业环境及竞争环境等。而内部能力涉及企业文化、组织与流程、产品与研发、销售与渠道、市场运营与服务、基础设施、信息系统、人员、成本、投资等多个不同维度。通过对外部环境变化趋势和竞争对手发展动态进行全方位监测，加以前瞻性思考和分析，能够了解企业发展的外部压力与动力；通过内部能力分析，能够清晰了解企业的核心能力和资源状况（优势与不足），认识企业的核心竞争力，进而为企业相关战略决策提供依据。

战略制定的过程实际上是对战略加以选择的过程。要对企业发展给以清晰的战略定位，确定哪些事是必须要做的，哪些事是要放弃的。在明确战略定位的基础上，应提出企业未来几年的发展战略目标。目前市场环境变化普遍较快，企业战略要能够及时反映时代和环境的特点，要在企业核心理念（核心价值观）指导下，清晰地描绘企业将要竭尽全力进入的事业，使整个组织有一种目标感。企业战略定位要遵循差异化理念。差异化就是如何能够做到与众不同。波士顿顾问公司的奠基人布鲁斯·亨德森认为：任何企业想要长期生存，必须通过差异化而形成压倒所有竞争者的独特优势。勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。

战略实施就是将企业战略转化为具体行动的过程。也就是说，以实现战略目标为目的，明确战略实施方案，同时，将战略方案进行分解，形成企业在一定时间内的战略实施计划，明确战略实施所需的人、财、物等资源配置，并明确每项具体工作的责任部门，使其变成可操作、可考核的工作计划，推动战略得以真正落地执行。

战略实施评估是战略管理的重要控制手段，是进行战略目标调整和战略方案、战略措施等滚动制定的基础。有效开展对战略实施情况的评估工作，可以清晰认识企业的战略思路是否合理，企业组织是否具备必要的能力来执行它，拟订的战略计划是否具有可行性，等等，以便采取相应的改进措施，保证企业的长期成功。

通过对战略管理的基本环节分析可以看出，内外部环境分析是企业战略制定的基础。一般来说，企业内部环境（内部能力与资源）在一段时间内具有相对的稳定性，而随着市场竞争的日趋激烈，外部环境则往往容易发生较大的变化。系统地分析企业发展的外部环境和企业面临的重大发展问题，强化对外部环境变化的预警，依据外部环境的变化进行战略创新，是企业实现可持续发展的基本要求。

三、 影响企业战略制定的主要外部环境因素

战略选择理论认为，战略更新是一个动态过程，受制于外部的环境力量。权变学派指出，企业能否运营成功取决于对环境适应效果的好坏。企业的所有竞争优势能否得以延续，就在于企业能否不断适应外部环境变化，制定符合环境要求和自身实际的发展战略，以追逐新的竞争优势。

宏觀环境是影响企业供求的主要因素。宏观环境发生变化时，企业也应随之对其发展战略加以调整与创新。宏观环境主要采用PEST（Political - Economic - Social -Technological）分析方法，即从政治、经济、社会、技术四个方面进行分析。企业发展不可避免要受政治环境的影响，它关系到企业在市场上的运作效率，这其中又以政策法规（如产业政策、行业监管政策等）对企业的影响最为广泛，最为实际，对企业战略的制定最具指导意义；在经济方面，国家和地区的经济特征、经济联系、经济条件等，如人均可支配收入、劳动生产率、消费模式、税率、通货膨胀情况等直接影响着企业的战略定位。社会经济条件、经济体制、经济政策等对企业的生存和发展有较大影响，是企业从事生产经营活动的基本条件；社会文化及自然环境方面，如文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、风俗习惯、人口状况等社会因素，以及地区或市场的地理、资源、生态等因素也影响着企业战略的确定。这些因素与相关产业的市场发展情况密切相关；此外，企业发展战略还要考虑到企业产品相关的技术水平、技术政策、研发能力、产品生命周期等因素。波特在《竞争优势》中指出，技术变革是竞争的主要驱动力之一。在所有能够改变竞争规则的因素中，技术变革属于最显著的一种因素，是企业制定发展战略所必须着重考虑的。

行业与市场环境是影响企业战略措施制定的主要因素。基于市场竞争分析，可以了解市场容量和市场增长情况，了解行业内有多少竞争者并预测市场变化的情况，等等。由此，可更好地调整企业的发展目标及战略举措。通常可使用SCP（Structure-Conduct-Performance）分析模式、波特五力分析法（五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争）、“3C”（Customer、Competitor、cost）方法分析行业与市场发展环境。其中，SCP框架是基于行业表现、依靠行业结构和行业经营这个假设建立起来的，是传统产业组织理论的基本范式。在常用的静态SCP模型基础上，考虑到外部冲击的影响因素，如政府部门政策或者规则改变、生活方式或体验的改变、技术创新与突破等等，可以建立动态SCP模型，以便更清晰地分析行业结构与行业表现。通过波特五力分析，可以发现企业所处的地位，以及如何防御五力的冲击，或者以自己的方式影响它们。通过“3C”分析，可以清晰了解客户需求及购买产品的动机、竞争对手提供的产品与成本、为满足客户需求的成本情况、为与竞争对手进行竞争的成本情况、如何保持成本优势，等等。通过行业与市场环境的分析，可以制定更为有效的战略举措，促进企业更好地寻找新的发展机会、寻找新的竞争优势。

四、 基于外部环境变化进行战略创新的必要性

管理大师波特教授指出，企业应根据对环境的分析来确定自己的战略。战略专家明茨伯格也强调企业战略必须随环境变化而不断进行调整的重要性。外部环境影响因素对企业来说是最活跃、最不可控的因素， 环境动态性会导致企业行为的变动，进而影响企业绩效。复杂的动态环境对企业战略选择及绩效产生着重要的影响。基于外部环境变化进行战略创新的必要性体现在以下几个方面：

（1）企业战略管理的核心任务。战略管理担负着企业战略研究、制定、分解、执行及评估的重任，要善于在复杂多变的环境下找出适合企业发展的战略方向。当外部环境发生重大变化时，企业应与时俱进，调整或重新制定发展战略，对企业未来的发展目标、业务领域、顾客、技术、市场等进行全新的设计和考虑。

（2）企业竞争取胜的关键。在市场竞争日趋激烈的今天，企业要想求得生存与发展，必须增强竞争优势，提升自己的核心竞争力，而提升核心能力的关键在于企业必须适应外部环境的变化。依据外部环境变化进行战略创新，重新确定企业的发展目标，寻求新的发展需求增长点，并建立与之相匹配的企业文化、组织结构及控制系统，是企业提升竞争力并形成持久竞争优势的关键。

（3）企业可持续发展的基本要求。现代企业经营的实质就是在复杂多变的内外部环境下，解决企业外部环境、内部资源和企业经营目标三者之间的动态平衡问题。当企业现有战略不适应外部环境变化的需要时，就需要推进企业进行战略创新。也就是说，根据外部环境的变化，在战略层面重新确定客户群体，重新确定自己的价值实现路径，重新决定企业的竞争策略等等，由此确保企业实现长期可持续发展。

五、 案例分析

下面我们以中国移动通信集团公司（以下简称“中国移动”）为例，对该公司从“十五”、“十一五”到“十二五”期间，依据外部环境的变化进行战略创新的相关情况加以简要介绍，分析外部环境变化对该公司战略创新的影响。

1. 企业外部环境变化情况的简要分析。从“十五”（2001-2005年）、“十一五”（2006-2010年）到“十二五”（2011-2015年）期间，中国移动的外部环境发生了一系列变化。宏观环境方面，国民经济持续快速增长，经济环境总体形势向好。经济的持续快速增长对通信市场的繁荣产生了积极的推动作用。在技术方面，从“十五”期间开始，以宽带、分组交换模式的IP骨干网取代电路交换网作为核心，成为网络演变的主旋律。“十一五”期间，通信信息与媒体服务等产业的融合趋势加快。到“十二五”期间，信息化及其与工业化的融合和三网融合带动新一代通信技术不断发展，宽带、3G 、LTE和云计算等技术日渐成熟并广泛应用。行业环境方面，“十五”期间，新中国电信、中国网通的挂牌成立，促进电信业从寡头垄断向垄断竞争转变。“十一五”期间，《电信法》的出台使电信行业监管进入一个新的发展阶段。电信市场对外开放步伐逐步加快。电信管制逐步强化，到“十二五”期间，电信管制更加严格。此外，“十五”期间，随着我国加入WTO后，对外开放进程加快，电信行业竞争范围、手段与层次发生了变化。到“十一五”期间，电信市场需求日益旺盛，国际上一些知名的大型IT公司已经涉足通信领域。到“十二五”期间，通信产业结构呈现出移动替代固定加剧、宽带化进程加快、3G市场快速成长三大发展趋势。电信运营商在传统领域及新领域均受到严峻挑战，“被管道化”趋势明显。三网融合带来的广电、电网等构成基础通信领域的潜在进入者。物联网成为全球关注焦点，行业应用迅速增长，等等。

2. 企业战略创新的主要历程。“十五”、“十一五”到“十二五”期间，电信企业外部環境发生了一系列变化，对中国移动的发展战略产生了重要影响。结合相关分析，中国移动不断推动企业发展战略的创新演进，分别确定了“服务与业务领先”（“双领先”）、“新跨越”、“可持续发展”为这三个时期的发展战略重点，以确保企业实现基业长青。

“十五”期间，中国移动主动与世界一流通信企业对标，找到存在的差距，努力“争创世界一流通信企业”。公司将自身定位为“移动通信专家”，不断锻造企业核心能力，积极实施“服务与业务领先”（“双领先”）战略重点。在服务领先方面：树立“客户至上”的服务理念，针对目标客户群，突出差异性，使服务始终处于市场领先地位；在业务领先方面：围绕业务创新，努力提供多样化、个性化的业务，创造高价值的技术先进的产品，使业务始终处于市场的领先地位。

“十一五”期间，中国移动进行了战略创新演进，提出了从优秀到卓越的“新跨越”战略重点，从“移动通信专家”到“移动信息专家”的更广领域的战略定位，以及从“争创世界一流通信企业”到“做世界一流企业”的更高层次战略目标。推动企业努力成为卓越品质的创造者。其中，成为移动信息专家方面：不断扩大移动通信的信息提供份额和生活服务份额，长久保持移动信息专家地位和领先优势；做世界一流企业方面：使企业具有世界一流的管理水平、领先的运营效率，引领行业发展方向，确立行业主导地位，全面实现企业与社会的协调发展。

“十二五”期间，中国移动持续进行了战略创新演进，提出了“可持续发展”战略重点，“铸就国际领先，实现可持续发展”的战略目标以及“移动改变生活”的战略愿景。公司致力于构建国际领先的创新机制，国际领先的核心能力，国际领先的业务与服务。在同行业中保持国际领先的发展速度，国际领先的运营效率，国际领先的管理水平，并拥有和谐有利的生态环境，实现健康、协调、可持续发展。致力于“移动改变生活”，满足移动化、宽带化和信息化的市场需求，保持公司价值增长，铸就国际领先企业。

六、 结束语

基于企业发展外部环境变化的系统分析，来优化与创新企业发展战略，是企业不断提升发展能力、形成核心竞争优势的关键所在。由此，才能使企业战略更好地适应外部环境的变化，有效抓住发展机会，努力规避发展风险，在市场竞争中保持领先地位。

随着经济全球化的进一步发展以及我国市场经济体制的不断完善，企业发展所面临的外部环境（例如相关政策、产业、竞争、客户和技术等）的变化越来越快，对企业发展战略的影响也越来越大。因此，企业必须保持对外部环境的高度敏感性，及时掌握外部环境发展趋势，进而对发展战略思路不断加以调整，持续推进战略创新，确保企业实现可持续发展。

参考文献：

1. 刘艳梅.战略更新的概念界定与必要性分析.哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2003，5（4）：58-61.

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3. 曹红军，王以华.动态环境背景下企业动态能力培育与提升的路径——基于中国高新技术企业的实证研究.软科学，2011，1（25）：1-7.

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7. 张仁江.企业文化、创业导向与企业绩效关系研究.南开大学学位论文，2010.

8. 高遐.“军民结合”战略实施的制度环境与组织变革研究.电子科技大学学位论文，2011.

9. 王鑫鑫.软件企业商业模式创新研究.华中科技大学学位论文，2011.

10. 江成城.供应链动态能力及其对企业竞争优势影响研究.暨南大学学位论文，2011.

11. 李烨.动态环境下企业业务转型与持续成长研究.重庆大学学位论文，2005.

12. 王翔.企业动态能力演化理论和实证研究.复旦大学学位论文，2006.

13. 李大元.不确定环境下的企业持续优势.浙江大学学位论文，2008.

基金项目：江苏省社会科学基金资助项目“新常态下江苏产业结构的转型升级研究”（项目号：14JD002）。

作者简介：李东（1961-），男，汉族，江苏省南通市人，东南大学经济管理学院副院长、教授、博士生导师，研究方向为企业战略管理、商业模式创新；王茂祥（1967-），男，汉族，江苏省句容市人，博士，東南大学经济管理学院在站博士后，中国移动江苏公司研究员级高级工程师、正高级经济师，研究方向为企业战略管理、创新管理。

自行车媒体运营的外部环境分析 第7篇

政治法律环境

政治体制、制度、政策和法律对媒介影响都颇为显著, 纵观世界各国传媒体制, 基本都是在大众传播媒介的四种理论 (3) 指导下建立而成的。所幸的是自行车媒体是一种非新闻媒体, 受政治体制、制度、政策和法律等方面的规制 (regulation) 少之又少。相反还有许多公共政策出台来保证自行车媒体的运营。丹麦首都哥本哈根在1997年《交通与环境规划》中提出的总体目标是:不再提高城市交通机动化水平, 今后交通的增长量由公共交通和自行车吸收, 全面实施自行车居首、公共交通第二、私人轿车最末的交通体系发展战略。2010年8月20日丹麦大使馆在北京启动“骑回自行车”活动, 目的在于提高人们对于自行车的关注、提倡自行车文化和展示考虑自行车因素的城市规划能带给人们的益处。 (4) 美国参议院通过法案, 用税收优惠鼓励雇主给骑车上班的雇员每月40美元到100美元的补贴。美国的波特兰市政府从2008年起在9个繁忙路口, 用绿色油漆画出了面积为10平方英尺的自行车专用停车位“安全绿箱”能有效避免自行车右转时同机动车的碰撞。英国政府决定, 在未来3年内投入3000万英镑, 对10万名孩子进行自行车技能的培训, 并扩展通往中小学校的自行车道。英国政府发展自行车的计划中包括一项铺设或拓宽与学校相连的自行车道路的项目, 其总长度约为1万英里。荷兰法律规定:道路设施不能截断主要自行车道, 城市建设不能给自行车交通造成不便;各城市都要辟有专门与交通主干道隔离的自行车道, 汽车被禁止驶入自行车道;自行车较机动车拥有绝对的道路使用优先权。对于自行车专用道路的修建, 交通部制定了统一标准:路面至少要宽1.75米, 双向自行车道的宽度至少为2.75米。为了推行自行车交通政策, 政府鼓励公众骑自行车, 荷兰政府部长、市长等政府官员以身作则, 都骑自行车上下班。另外还有一系列鼓励政策, 如公司员工购买新自行车, 3年可报销一次, 金额为749欧元, 骑车人平时在交纳税收时也有一定减免。 (5) 综上可见, 欧美国家为自行车媒体的运营提供了宽松的甚至是保护性的政治法律环境。与此相反的是国内的自行车租赁公司常常是入不敷出或者倒闭, 北京市最大的自行车租赁公司方舟自行车服务有限公司于2010年11月宣布倒闭。 (6)

经济环境分析

经济环境是指媒介经营过程中所面临的社会经济状况、经济条件、经济特征、国家经济政策等客观因素的总和。从全球范围看, 人类社会的经济状况得到了很大提升, 经济条件也大为改善。在欧美的资本主义制度下绝大部分的生产资料都归私人所有, 并借着雇用或劳动的手段以生产工具创造利润。在现实中很难找到完全的计划经济和纯粹的市场经济, 多为市场与政府干预相结合的“混合经济”, 因为其政府掌控了生产的资源, 并且对经济实行干涉主义, 而非全然的资本主义。因此欧美典型的自行车媒体运营商都深知要想有良好的外部经济环境, 就必须和政府交好, 争取有利的经济政策。荷兰就有一系列鼓励政策, 如骑车人平时在交纳税收时有一定减免, 有效促进了自行车租赁业务的发展。

社会环境分析

首先是城市人口数量增长, 与此同时, 城市人口也在不断迁移, 越来越多的人从市中心搬至郊区。这紧接着就是上班一族的通勤路程和时间的增加。

其次是世界上许多城市都不同程度地存在交通拥堵和汽车尾气污染问题, 许多城市为了同时解决市民出行方便和减少尾气排放, 都在极力延伸公共交通网络。

再次是人们的交通观念发生了一系列变化。人类社会从步行到以车代步 (包括马车、自行车、汽车) 再到翱翔天空的飞机。交通工具的进步、演化, 给人类的出行带来了诸多便利, 但由于能源危机、温室效应等, 新型的机动型交通工具反过来却制约和影响人类社会的发展, 改变着人类的交通观念和通勤方式。事实上由于交通拥堵, 一个以车代步的通勤人员比骑自行车上班的通勤人员更多地暴露于空气污染中。自行车是“零碳”排放, 是最典型的适应于低碳城市生活的交通工具。自助公共自行车出租项目的实施使通勤人员走出汽车, 这对通勤人员自身和环境都是有益的。

目前, 清晰频道户外广告公司 (Clear Channel Outdoor, 以下简称CCO) 的Smart Bike已经拥有24.4万多位注册用户, 每天有5万多人在骑Smart Bikes, 每天通过骑行Smart Bikes涵盖的里程超过20万公里, 相当于绕地球5圈。而汽车每天跑同样的里程则会排放3.7万公斤二氧化碳。而一个人由开车上班改为骑车上班 (行程10公里以上) 则每年可减少二氧化碳排放1.3吨。如果一个人能一周5次, 每次骑自行车15分钟上下班, 则相当于每年能燃烧掉11磅脂肪, 并且短距离的骑自行车能有效降低由心脏病导致的死亡率。 (7) 哥本哈根市政府一直倡导“绿色交通”、“绿色建市”, 哥本哈根的目标是, 到2015年, 要让50%的哥本哈根市民把自行车作为日常上下班的交通工具。这样, 每年将会减少至少8万吨二氧化碳的排量。

总而言之, 当下自行车媒体的运营不仅有着良好的社会环境, 而且还改善了社会环境, 具体表现为:为短距离出行提供了快捷、灵便的交通工具;减少了城市交通的能耗和污染;骑自行车可强身健体, 提高公众健康水平;缓解交通拥塞, 改善通勤条件, 节约出行时间;由个人使用变成公共使用, 提高了自行车的使用率;减少了对汽车停车位的需求;改善了城市生活环境质量, 提升了城市形象。

技术环境分析

先进的技术装备可以提高媒介运转效率, 生产优质的媒介产品和提供优质服务, 使媒介在日益激烈的竞争中出奇制胜。以拥有100多年户外广告运营经验和10年Smart Bike运营经验的CCO公司为例, 该公司致力于发展和改善SmartBikes系统, 在开发广告新媒体的同时, 争取与时俱进地满足城市和谐发展和市民出行便捷的需求, 可谓是经济效益和社会效益双丰收。该系统有专用自行车Smart Bikes:特别针对市民频繁和粗放地使用而设计制造的, 符合人体工程学, 自行车泊车站 (Bike Stations) 模块化、提供无人化智能管理, 提供专用锁系统, 并且在锁和开锁的时候有可视信号和可听信号, 来提示用户是否操作妥当。用户可在泊车站的显示屏上查询车辆供应情况 (也可上网查询) 和泊车位的空额 (如果没有泊车位, 用户得另找有泊车位的车站还车) 。考虑到用户的即时之需, 用户刷卡后, 存取车辆相当快捷。JC Decaux公司在法国巴黎运营的公共自行车租赁系统“Vélib”采用世界知名LED企业首尔半导体的Z-Power LED P5-II产品, 用于自行车租用租赁系统的照明。 (8) 哥本哈根从2001年开始使用一种仪器对自行车道进行普查, 为制定维修的优先顺序奠定了基础, 也为高水平的维护提供了保证。 (9) 教皇庇护十二世在1950年曾经说:“现代社会的未来及精神生活是否安定, 在很大程度上取决于在传播技术和个人接受力之间, 是否能维持平衡。” (10) 我们希望“经济成长等于更好的生活”, 低碳社会 (low-carbon society) 是我们社会发展的愿景, 但国内冷落的自行车租赁场面让投资者感到揪心, (11) 其实缺乏技术支撑的国内公共自行车租赁由于租借车手续繁琐, 是导致国内自行车租赁“曲高和寡”的重要原因之一。

广告发布环境分析

相对国内, 国外的户外广告的管理更有章可循, 更为宽松。美国联邦政府立法规定了户外广告的地点、尺寸和内容。巴黎的特点则是决不让户外广告对城市景观造成“喧宾夺主”, 要考虑到与周边环境的协调。日本的户外广告由广告协会实行自律管理。在日本, 以往的户外广告条例主要着眼于安全, 在2005年实施了《景观法》后, 户外广告则必须符合景观特色, 以实现“丰富、有个性、有活力”的城乡社会环境。

作为媒体的自行车, 可以是广告信息的载体。CCO公司运营的Smart Bikes自行车系统, 自行车的车篮、车的前后车轮的扇形面上可供发布广告信息, 泊车站点也可发布广告信息。所以Smart Bikes既是公共交通工具, 又是广告媒体。

作为公共交通工具的自行车, 它可以去换取广告资源。世界上第二大户外广告公司德高集团在巴黎建立了1500个计算机辅助的自行车租赁站 (约2万辆自行车) , 德高集团自己出资经营自行车租赁网络。作为回报, 德高集团获得了巴黎1628个城市广告牌10年的独占经营权。每辆自行车一年的成本大约为2500欧元。德高集团的10年广告合同预期的销售收入是6亿欧元。如果没有独占的广告特权, 可能没有一个公司愿意负担这样大的费用。 (12) 德高集团与日本的富山市签订了有效期20年的协定, 从2010年3月20日开始, 德高集团在富山市建立15个“单车自由骑”租车点, 提供150辆自行车供当地市民和旅游者租用。富山市则准许德高集团在该市搭建30块户外广告牌。

可是, 国内自行车媒体的广告发布则障碍重重。根据现有的法律法规, 自行车车身能否做广告没有明确规定, 方舟公司 (北京市最大的自行车租赁公司) 的广告申请因没有得到相关部门的批准, 以致公司亏损越来越大, 投资方停止了投资, 最终公司破产。因此我国对自行车车身广告应该采取更为宽松的管理方式, 只要是不影响交通安全的广告方式, 相关部门都应予以批准, 以优化自行车媒体运营商的广告发布环境, 给予其生存空间。

目前我国的龙骑天际国际传媒公司于2006年4月向市场推出了自行车媒体, 采取的是免费租赁方式, 并在北京、上海、江苏、湖北等地市开始运营。而作为目前国内运作最为成功的公共自行车租赁系统其主要开发商是杭州融鼎科技有限公司, 该公司开发的公共自行车租赁系统被评为2010年度杭州市物联网十大示范项目, 并获国家科技部创新基金资助。相信等待技术成熟, 市政配合, 市民素质提高后, 欧美市场的自行车共享系统也会风行我国的大江南北, 成为城市亮丽的风景线和和谐的新媒体。

参考文献

[1]《Paris Bike Rental Scheme Goes Global》, 《business week》, November2, 2007

[2]郭庆光:《传播学教程》, 中国人民大学出版社, 1999年版, 第148页。

[3]Siebert, F., Peterson, T.and Schramm:Four Theories of the Press.Urbana, IL:University of Illinois Press, 1956

[4]《丹麦驻华使馆举办“骑回自行车”活动倡导低碳生活》, http://www.chinadaily.com.cn/hqsj/shbt/2010-08-20/content_741049_10.html

[5]刘志义:《让低碳出行成为一种品质生活》, http://www.cityhz.com/a/2010/5/19/content_47354.html, 生活品质网。

[6]吴兰友:《城市自行车租赁需要更多政策扶持》, 《中国消费者报》, 2010-11-15, 第A01版。

[7]资料源自:http://www.clearchanneloutdoor.com/, 清晰频道户外广告公司。

[8]《法国巴黎公共自行车租赁系统采用首尔半导体LED》, http://www.dzsc.com/news/html/2009-9-25/108264.html

[9]李伟编译:《哥本哈根自行车交通政策》, 《北京规划建设》, 2004 (2) 。

[10]埃里克·麦克卢汉[加]、弗兰克·秦格龙[加]编, 何道宽译:《麦克卢汉精粹》, 南京大学出版社, 2000年版, 第240页。

税收筹划的内外部环境分析 第8篇

一、税收筹划的外部环境分析

(一) 法律环境。

税法, 即税收法律制度, 是国家制定的用以调整国家和纳税人之间在征税方面的权利与义务关系的法律规范的总称。税法是广义的税收“法律”的简称, 即不仅包括税收法律, 还包括税收法规、条例、决定、通知等。它是国家向纳税人征税的法律依据, 是实现国家税收及时、足额入库的法律保证。税法是调整人们经济利益和收入分配方面的重要行为规则之一, 规定了纳税人和征税机关在税收征管活动中的权利和义务。税收筹划的基本技术有很多, 企业要充分理解税法的相关规定, 在法律允许的范围之内进行税收筹划, 随时关注国家税法和相关政策的动向, 掌握好“度”的界限, 决不能因为筹划而违反国家的法律法规, 这样就会违背了税收筹划的初衷。

税收法律制度作为贯彻国家权力意志的杠杆, 不可避免地会在其立法中体现国家推动整个社会经济运行的导向意图, 会在公平税负、税收中性的一般原则下, 渗透税收优惠政策, 如不同产品税基的宽窄、税率的高低, 不同行业、不同经济事项进项税额的抵扣办法, 减税、免税、退税政策等。因存在税收优惠政策即税式支出, 使某种税在实际执行中的差异造成了非完全统一、非中立性的税收法制, 无疑为企业选择自身利益最大化的经营理财行为, 即进行税收筹划提供了客观条件, 企业可以在不违法的情况下实现税收筹划利益最大化。

税收征管过程中征管人员的专业素质和执业水平也是企业所面临的很重要的税收筹划外部环境。如果其整体素质和执业水平较高, 能够做到严格依法监管、依法治税、依率计征、公平高效, 保证税法在具体执法环节及时、准确到位, 形成良好的税收执法环境, 就会促使纳税人进行税收筹划, 而不是进行偷逃税等违法行为。偷逃税行为不仅会对国家税收造成损失, 更会为企业带来被税务机关查处而遭遇惩罚的风险。相反, 若是执法标准不一, 弹性空间大, 违法也不会受到惩处, 纳税人就不会煞费苦心的采取有成本的税收筹划。

(二) 自律环境。

税收筹划市场的健康发展会对税收工作产生积极的影响, 促进税制的完善和税收征管水平的提高。国外成熟的税收筹划市场, 其拥有的不仅是成熟的市场群体和筹划意识, 更重要的是整个纳税筹划行业存在行业自律性组织进行自我监管;拥有众多专业报刊, 形成良好的研究氛围;辅以一定的资格认定制度, 为行业入门设置较高的“门槛”;多年经营形成了优胜劣汰机制, 留下的都是具有较高信誉的会计师事务所和从业人员。这些都是我国市场需要借鉴学习的地方。因此有必要尽快成立由行业资深人士、学者、专家和企业界共同组成的行业自律组织, 定期举办必要的专业技术培训和交流活动, 增加行业期刊和报纸的出版, 扩大税收筹划的影响, 创造一个良好的研究、实践氛围, 同时积极与国外同行交流学习, 尽快提高从业人员的整体素质, 促使税收工作和纳税筹划步入一个新台阶。

(三) 职业保险。

税收筹划虽然不是法律所禁止的, 但也不是法律明文规定允许的, 它是在税法规定的边缘性操作, 必然存在一定的风险。税收筹划可以称得上是把双刃剑。毕马威就因为“滥用避税产品”招来不必要的官司。因此风险转嫁问题也是企业税收筹划面临的一个重要因素。早期的责任保险出现于19世纪中期的英国。20世纪初, 在欧美等发达国家已形成独立的会计师责任保险。在目前西方发达国家, 注册会计师保险已被许多国家列入强制保险的范围, 如澳大利亚对税务代理行业推行的是强制保险制度, 法律规定从事税务代理的机构必须投保责任保险, 目前保险费率一般为3‰。我国的责任保险是在改革开放以后才逐步发展起来的。职业责任保险的推出, 仅是最近两年的事情。2000年中国人民财产保险股份有限公司适时开发的国内第一款注册税务师执业责任保险产品填补了历史的空白, 为以后的大力推广奠定了必要基础。但是, 职业保险的推行还任重道远。职业保险的出现使得出现赔付问题时保险公司可以承担一部分经济责任, 当然这并不意味着企业可以无所顾忌地进行税收筹划。

二、税收筹划内部环境分析

(一) 会计师事务所环境。

会计师事务所可以接受企业的税收筹划业务, 注册会计师从客户的利益出发, 代替纳税义务人设计可替代的或不同结果的纳税方案。因此, 注册会计师的职业水平、法律意识也会是企业进行税收筹划的一个考虑因素。注册会计师不应为利益所驱动, 要严格执法, 遵循税法的规定, 制定合理的税收筹划方案, 才能真正帮助企业达到节税的目的。安然的财务丑闻就是在安达信事务所的推动下, 一步一步的形成的, 安达信事务所因此也遭到了毁灭的命运。另外, 毕马威也因为兜售避税方案而使政府税收减少, 在同意支付4.56亿美元给政府后, 才避免了销售非法避税方案给客户的刑事指控。

在如今竞争激烈的市场上, 会计师事务所出于自身利益的考虑, 会改变工作方法, 减少业务程序, 从而减少税收筹划成本, 这样会导致职业质量下降, 从而引起纳税人和税务机关的不满。更有甚者, 为了迎合客户的要求, 编制虚假发票和原始凭证, 通过“伪税收筹划”欺骗税务机关和社会公众。因此加强注册税务师的素质培养也是税收筹划的重要环境因素。另外, 当纳税人因税收筹划问题引起行政诉讼时, 相对于税务机关, 纳税人会成为劣势方, 为保护纳税人利益, 税务律师人才也是必须的。

(二) 纳税人环境。

纳税人环境主要是指企业内部管理层以及财会人员进行税收筹划所面临的因素。可以分别从以下两方面分析:

1. 内部管理层。

在现代企业环境中, 公司的出现实现了所有权与经营权的分离, 为了实现股东与管理层目标的一致性, 管理层激励措施被广泛应用, 业绩与绩效的挂钩, 使得管理层为企业的价值最大化而竭尽心力。越来越多的经理人员意识到税收筹划的好处, 纷纷加入到税收筹划的行列。但是, 税收筹划不是简单地利用税法的漏洞, 而是做到有法可依, 事先筹划、事中安排、事后总结, 最终达到筹划目的, 这就需要管理人员增强依法纳税意识, 也就是胜任能力、政策水平。管理层作为企业的经营者, 其管理水平对企业的发展至关重要。在进行税收筹划时体现更为明显。管理层做出指令, 下面的会计人员依令行事, 某一决策的失误往往会导致“满盘皆输”的后果。因此税收筹划时要慎重, 要遵循成本效益原则, 纵观全局。同时, 管理人员的法制意识也很重要。如果高层对税法理解偏差, 不能区别合理与违法的税收筹划, 就会为企业的发展带来风险。因为税务违法是要承担责任的, 包括行政处罚甚至是刑事处罚。不管是哪种处罚都会给企业带来损失, 另外职业经理人的名誉也会受损。

2. 财会人员。

企业财会人员在进行税收筹划时, 不仅要了解熟悉税务机关的程序, 更要具备税法、财务、会计等方面的专业知识, 并全面了解企业的投资、经营等活动, 从而制定出合理的税收筹划方案, 在既定的方案下严格执行。同时要注意税法与会计对同一交易业务的不同处理。另外, 环境总是在变动之中的, 这也要求税收筹划人员关注国家税法动态, 从而及时调整企业的税收筹划方案, 不能用过时的税收政策指导企业的税收筹划, 因为那样可能会造成违法行为的出现。作为会计人员要遵循一定的职业道德, 遵循税法, 不能只是接受指令, 而不去运用自己的职业判断。

外部环境分析 第9篇

一、“中国梦”之外部环境分析

(一) 外部环境之大国关系分析

中共十六大明确提出了大国是关键、周边是首要、发展中国家是基础、多边是舞台的总体外交战略布局。在诸多大国关系中, 中美、中日关系是对中国影响最大、也是近年来最值得讨论和研究的热点。因此, 本文重点以中美、中日关系为例来论述大国关系对实现“中国梦”所带来的影响。

自建交以来, 中美关系一直是国际社会所关注的焦点, 竞争与合作、对抗与缓和一直是双方的主旋律。特别是进入21世纪以来, 中美关系已成为当今世界最重要、也是最具影响力的双边关系。在诸多问题上, 中美面临着共同的利益与挑战, 双方形成了高度的信任和依赖, 共同维护了国际社会的和平与稳定。而在国家利益方面, 中美之间的竞争与摩擦却不断涌现。中国作为新兴的发展中大国, 如何在大国博弈中寻找平衡点, 如何与美国建立新型大国关系, 合理管控分歧变得至关重要。

中日关系自古以来就是两国人民谈论的敏感问题, 同时也是国际社会积极讨论的热点问题。特别是随着中国综合国力的提升, 日强中弱的格局正在发生改变, 这不得不使日本调整在中日关系中的立场和态度, 积极加强同中国的友好合作。

(二) 外部环境之邻国关系分析

中国幅员辽阔, 有20多个邻国, 是世界上邻国最多的国家。与周边邻国关系是中国外交与国防尤其重要的环节。中国周边环境的安全与稳定将直接影响到中国自身的建设与发展, 中国与邻国关系的好坏也将直接影响中国特色社会主义事业的成败。在众多的邻国关系中, 既有与中国亲密友好的国家, 也有与中国僵化甚至对峙的国家。特别是近几年来, 随着中国的崛起, 中国与周边国家的外交关系变得愈发复杂与混乱。

(三) 外部环境之第三世界国家关系分析

新中国成立以来, 中国一直很重视同第三世界国家的关系, 加强同第三世界国家的团结与合作一直是中国外交政策的基本立足点。中国长期以来对第三世界国家的支持与帮助也促进了第三世界国家经济的发展与繁荣, 特别是改革开放以来, 中国与第三世界国家间的经济贸易往来一直处于上升趋势。中国借助第三世界的整体力量彰显了自己的国际地位与影响, 而中国的发展及其外交政策反过来又加强了第三世界在国际社会的影响力, 让西方世界不得不重新思考他们与“亚非拉”世界的关系。当前中国与第三世界国家关系的全面发展, 显著推动了“亚非拉”发展中国家的整体复兴进程, 由此导致国际关系出现结构性变化的新趋向。

二、实现“中国梦”所面临的外部挑战

(一) 中美关系对实现“中国梦”的挑战

美国把全球战略重心由大西洋转向太平洋海域, 对中国的态度发生了巨大改变。近期美国对话言论也明确发出将中国作为头号战略竞争对手的信号。重返“亚太”平衡战略的实施是美国在亚太地区赢得战略上主动权和主导权的战略手段。美国对华意识形态的输出是美国全球民主战略和对华总体战略的重要组成部分。中国在处理中美关系中, 既要考虑到本民族的国家利益, 变被动为主动, 加强与美国的合作, 同时又要积极应对美国的各种挑战。

(二) 中日关系对实现“中国梦”的挑战

中日关系的僵持与对峙既有历史方面的原因也有领土主权的纠葛。特别是日本无视中国人民的感情参拜靖国神社和在修改历史教科书方面的行为, 都加剧了中日关系的紧张。中日关系的僵持给两国的政治、经济形势带来了严峻的挑战, 不仅导致中日政治之间的隔阂与对峙, 而且日本经济对中国的依赖呈增长趋势, 已经超过中日相互依赖的平衡点。

(三) 邻国关系对实现“中国梦”的挑战

在中国崛起的大背景下, 邻国对中国产生的疑虑以及压力导致它们在对华战略上有误区, 从而在某些问题上动作频频并一度成为当代国际政治形势的热点。但随着声索国的推动及大国的介入导致某些问题趋于东盟化、国际化, 无疑增加了今后中国争取国家主权完整和平对话解决的难度和复杂性。

三、“中国梦”外部挑战的对策及建议

(一) 在互利互信的基础上谋求大国战略利益平衡, 推动大国关系协调发展

经济全球化的发展和多极化格局的趋于稳定形成了和平与发展的时代主题, 大国之间的关系已由传统的分庭抗礼转变为合作与竞争。中美两国作为全球最大的经济体, 共同承担着全球和平与发展的使命, 双方应致力于加强交流与合作, 建立互利互信的合作机制。一方面, 中美双方面临共同的利益与挑战, 双方应积极构建新型的大国关系, 共同谋求战略利益的平衡;另一方面, 中美应进一步加强交流与合作, 尤其是政治、军事领域的合作。中美之所以摩擦不断终究归因于美国对中国崛起的忧虑和抵触, 在战略上缺乏对中国的信任。

(二) 始终坚持“睦邻友好、合作共赢”的和平外交政策, 妥善处理邻国关系

中国坚持与邻为善、以邻为伴的原则和立场为中国的发展提供了和平的周边环境, 深化互利合作是实现中国民族伟大复兴不可或缺的重要组成部分。然而随着争端问题的升温, 中国的周边环境面临巨大的挑战。中国只有积极应对, 妥善处理, 才能为“中国梦”的实现开辟良好的局面。首先, 中国政府既要致力于通过对话与谈判妥善处理和解决争端问题, 同时又要防止大国的干预和挑衅, 保证争端问题的双边化、区域化。其次, 坚持“主权属我, 搁置争议, 共同开发”的原则。中国必须重新界定“搁置争议, 共同开发”的原则, 推动争端问题的有效进展。最后, 开启多种合作模式推进区域合作, 加强中国与周边国家的政治互信、经济互信、军事互信, 推动邻国关系朝着和平与稳定的方向发展。中国只有以更加开放的姿态加强与周边国家的沟通与交流, 才能更好地打消周边国家的忌惮, 赢得周边国家的信任, 进而推动“中国梦”的实现。

(三) 继续深化同第三世界国家的关系, 充分发挥中国在第三世界国家的领导力和影响力

中国同第三世界国家的关系可以说是血浓于水的关系, 自毛泽东提出“三个世界”的理论以来, 加强同第三世界国家的团结与合作一直是我国战略思想的重要组成部分, 并成为中国外交政策的基本立足点。中国作为第三世界国家中最大的发展中国家, 其经济的发展和综合国力的提升离不开第三世界国家的支持与帮助。正是由于加强同第三世界国家的团结与合作, 才提升了中国在国际社会中的影响力, 进而为实现国家的繁荣富强与推动世界的和平发展做出了重要贡献。在和平与发展的时代主题下, 我国必须进一步深化同第三世界国家的关系, 充分发挥中国在第三世界国家的领导力和影响力。

参考文献

[1]习近平十八大以来关于“中国梦”论述摘编[EB/OL].中国共产党新闻网, 2013-12-06.

[2]徐世澄.亚洲与拉美的关系:回顾和展望[J].拉丁美洲研究, 2010, (5) .

[3]龙清香.中国共产党发展同第三世界国家关系的实践和基本经验[J].云梦学刊, 2012, (4) .

路桥施工企业的外部发展环境分析 第10篇

从国内市场看, 截止至2009年12月30日, 全国共有正式注册的路桥施工企业738家。随着国内工程建设市场格局逐步向自由化发展, 以及国家建设项目招标制的推行与完善, 国内路桥施工企业的竞争环境相对正规、合理、公平, 具备较强经济实力、技术力量、丰富经验的施工企业具有一定的竞争优势, 而中小型或新建的路桥施工企业则需要通过一段时期的锻炼与考验才能逐步确立自己的竞争地位。

从国际市场看, 国际大型路桥建设工程项目的承包主要由欧、美、日等发达国家的专业公司包揽, 我国路桥施工企业由于受到国际影响力与技术水平的限制, 在国际路桥建设市场所占的份额相对较少。

1.2材料供应市场环境分析

路桥施工企业所需材料主要分为施工设备与建筑材料两大类。目前, 国内路桥施工企业施工设备的供应以美、英、德、日等国知名品牌为主, 而国内路桥施工设备供应商仅有厦工、青工、徐工等几家具有一定的实力。虽然外国施工设备技术相对先进, 但是价格比较昂贵, 维修、保养也存在一定的弊端。国内施工设备供应商虽然技术方面存在一定的差距, 但是依靠价格、售后等优势仍然占据了一定的市场份额。总体而言, 目前国内路桥施工设备供应市场竞争较为激烈, 路桥施工企业具有较大的选择余地。路桥施工企业所需的建筑材料主要材料是钢筋、水泥、沥青、砂、碎石等。目前, 国内建筑材料供应商分布较广, 基本实现国内自主供应, 且建筑材料的产量远远大于销量, 路桥施工企业具有较大的选择空间, 而且在价格方面也有更多的让利空间。

1.3国际及国内经济环境分析

进入二十一世纪以后, 和平与发展继续被作为世界各国建设与发展的主题。经过席卷全球的金融危机以后没世界各国的经济逐渐复苏, 并迅速恢复到正常的发展轨道。目前, 国际经济环境仍然是由综合国力较强的资本主义国家占据主导, 而国际经济市场竞争环境持续激烈, 各国路桥施工企业在立足本国的基础上, 也在积极寻求在其他国家的业务拓展。从国内经济环境而言, 社会主义经济体制在产业政策及综合经济实力的带动下, 逐步实现完善与发展。国内各地区的建设工作不断推进和深入, 为国内路桥施工企业的发展提供了稳定的发展环境。同时, 随着国内经济建设工作的日趋制度化与规范化, 国内路桥施工企业的发展环境也逐渐实现正规。

二、国内路桥施工企业如何在外部环境影响下寻求发展

2.1构建与强化品牌发展战略

就国内路桥施工企业的长期发展而言, 品牌发展战略的构建与强化逐渐成为企业生存与发展的关键性课题之一, 也客观决定了企业的发展方向和前景。面对竞争日渐激烈的外部发展环境, 国内路桥施工企业必须牢固树立品牌带动效益的新型理念, 逐步在国内、国际市场中树立自己的地位, 进而在国际路桥建设市场中逐渐扩大承包份额和声誉。国内路桥施工企业构建与强化品牌发展战略的主要措施为:逐步建立与完善企业法人管理制度, 以及主要部门的监督与管理机构, 精简公司领导组织结构, 特别是要大力加强企业的文化建设, 将规范化、科学化管理真正落到实处, 并依靠高质量、高效率的工程项目建设增强企业在市场外部发展环境中的竞争力。

2.2逐步实现企业诚信建设

近年来, 国内各地区频繁出现路桥工程质量事故, 导致路桥施工企业的整体声誉受到恶劣的影响, 在民众中的信誉度及地位急剧下降, 这种现象是急需得到有效处理与解决的。面对路桥施工企业急需解决的诚信建设问题, 各地区政府职能部门首先要勇于承担责任, 并发挥监督职能与指导作用。另外, 路桥施工企业也要适时加大自身改革力度, 坚持与时俱进的精神, 对待市场经济实践, 敢于发现新问题, 善于解决新问题, 与政府职能部门共建路桥建设行业的新型诚信发展环境。

三、总结

在全球经济一体化格局的影响下, 国内路桥施工企业面对不断变化的市场经济环境, 以及日趋激烈的市场竞争, 要适时作出有针对性的调整与改革。国内路桥施工企业在顺应外部发展环境的同时, 还要积极加强自身品牌与诚信建设, 逐步强化企业核心竞争力, 共同促使我国路桥施工企业的发展走上健康成长之路。

摘要：面对国内外不断变化发展环境, 国内路桥施工企业如何在竞争中寻求发展, 在保证施工质量的基础上追求社会效益与经济收益的最大化, 逐渐成为业界关注的焦点问题之一。本文仅就路桥施工企业外部发展环境作以浅要分析, 系统阐述国内路桥施工企业的发展现状与存在的问题, 旨在为国内路桥施工企业探索新的发展方向。

关键词：路桥施工企业,外部发展环境,分析

参考文献

[1]洪德军, 孙宁.低碳经济与中国路桥工程承包企业发展方向的关系研究[J].科技情报开展与经济.2008, (7) .

怎样看待中国的外部国际环境 第11篇

演讲:时殷弘

人们在看中国当今时期的国际环境的时候，容易有几种偏颇。一种特别多见于研究经济学和操作国民经济的人中间，他们主要（甚或只是）重视世界经济及其与中国经济的关系，思想哲理上特别侧重于经济现代化和经济全球化，或者至多还连同一些经济领域内的安全问题，包括金融危机等等。另一方面，集中于研究国际政治和操作国家外部安全的人们更多地关注国际关系领域内的“高阶政治”问题，而不那么注意和重视跨国的经济、文化、人员交往领域内的问题和广泛深入的全球化，即使他们会提到这些，并且较抽象地承认它们的重要性。还有一种偏向，在关于国际问题的“外行”和“内行”中都属常见，那就是在谈论国际环境甚至外国对华态度和政策的时候，采取一种“外在”的方式，亦即下意识地将中国“置于其外”，似乎谈论的是个完全外在的环境，没有将一个相当大并且越来越大的参数即中国放在里边。

实际上，在我们面对的环境中，中国往往是最大的参数之一;中国本身的变动，中国本身的发展轨迹，中国本身的政策、战略甚而舆论，对中国面对的基本环境有至关重要的甚至非常大的影响。

中国是全球化最大的受益者

中国处于几大方面基本的外部形势之中。第一大外部形势就是人们一般说的全球化。参与全球化是中国改革开放进程的一个非常基本的内容，不仅关系到中国的对外经济交往和国内经济成长，而且实际上关系到整个中国与国际社会，甚至与跨国社会之间越来越密切、越来越广泛、越来越深入地互相依赖。全球化确实是双面刃:已经可以看到全球化给中国带来的一些非同小可的不利后果，甚至还可能带来一些虽然现在还难以预见到、但也许若干年后将展现为巨大问题的弊端或伤害。例如，现在中国大量引进外资，因而中国在不少关键领域的技术实际上不是中国而是外国拥有的，那未来在危机状态中（甚至可以设想在战争状态中）还能不能像当今一样被中国享有就会成为大问题。但总的来说，参与全球化使中国在完成当代中国的最基本任务方面取得了非常伟大的进展，这个任务就是邓小平在1992年南巡时说的，中国和中国人民已经穷了那么多年，要开始努力富裕起来。中国原来不仅很穷，而且很弱，虽然像毛泽东时代似乎相当强，但是毕竟多少是“外强中干”，“英雄气短”，持久不了。中国人还有自己的民族国家抱负，那就是十多亿人口的中国要成为真正的现代亚洲强国和世界强国；如果做不了这样的强国，那么现在和将来无论哪一代中国人都会深怀遗憾。

因此，从满足中国人民的基本富裕的需要来看，从实现中国成为真正的现代强国的应有期望来看，参与全球化大为受益，大有必要。如果问谁是全球化的至今最大受益者，那就是美国和以美国资本为主的跨国大公司，然而第二个最大的受益者就是中国。中国有那么庞大的人口，原先那么穷，而且还有巨大的、复杂的政治问题和社会问题，然而从邓小平南巡以来不足15年时间，现在中国巨大的经济力量和经济成就如此突出，以至差不多成了全世界广泛和频繁地谈论的头号话题。尽管谁都知道这经济力量还有不少“空洞”，而且谁也不敢保证它一定能继续足够长久地持续高速发展。但是目前确实全世界都在大谈中国的经济腾跃，连同中国由此作为未来巨型强国的崛起。决不能说这些全出于中国的内因，参与全球化是导致这局面和势头的一大决定性因素。而且，如果说中国还有比这更远大得多的未来希望的话，那么这个因素还将继续地在其实现的过程中起非常重大的作用。完全可能的是，将来当中国在参与全球化的过程中崛起为世界强国的时候，世人就会很有理由地说中国最终证明是全球化的最大受益者。可以说，中国的先进分子，首先是邓小平，在中国历史的当代阶段选择了参与全球化这一基本方向和基本态势，而且是越来越广泛和深入地参与，特别是在其经济方面。从政治经济学的观点看，全球化是中国处于其中的一个最基本的外部形势。

周边安全环境堪忧

谁都知道中国人经常为周边安全环境担忧。这是由一些基本事实决定的。其中第一个可以说是静态的基本事实，亦即地缘状态。无论说威胁也好，还是说牵制中国对外精力和资源的来源也好，地缘位置决定了中国必须经久地面对格外多方位的安全问题。在尼克松所说的除中国外，世界四大力量中心当中，有三个在中国周边:世界上最强大、也是奉行最广泛的霸权国策的美国；与中国之间有深刻的权势矛盾、利益矛盾、情感对立和强烈历史宿怨的日本;虽然权势业已大为衰减，但其未来在力量和意图两方面都不确定的俄罗斯。此外，未被尼克松列为世界力量中心之一，但终究会作为巨型强国崛起的印度也在中国周边。与此同时，一定程度上由于世界全球化过程产生的一大差别和对立——现代社会价值与传统穆斯林价值的差别和对立，也由于其他错综复杂的内外因素，近些年来中国发现自己在西北方向受到分裂主义、恐怖主义和宗教极端势力非同小可的威胁，特别是它们发生在中国的相对薄弱地带。假如这样的威胁发生在沿海地区，那么中国的抵抗力就很强，但它们发生西北远疆，中国就面临不少受限的地方。另外，中国还有很多小邻居，它们有时候也比较麻烦，给中国带来一些不易处理的难题。其中有些是现实问题，有些是历史遗留问题，还有些是现实抵牾与历史宿怨结合起来的问题。这些问题往往不仅涉及有关国家的基本利益，而且涉及它们关于自身的历史意象和有时候互相抵牾的民族情感，从而特别难以处理。从过去的封建中国到近代中国再到现当代中国，从地缘政治的复杂性和困难来看可以说没有根本改变。

周边安全环境的第二个主要事实是动态的，由于其巨大的动能而带来安全方面的基本困难。广义的东亚是世界上最能动的地区。这个能动不是一般性的变化，而是结构性的变动，而且包括多项结构性的变动。中国作为大强国的迅速崛起并无疑问，但正在崛起的并非中国一国。印度也正在作为强国崛起，某种意义上还有日本。日本早就是世界第二大经济国，近几年来它的民族心态发生了重大变化，其民族追求正在从经济性商业性转向政治性。日本现在要追求所谓正常国家地位，就是政治大国地位，包括“正常”或大致“正常”的军事权利;日本国内某些要搞历史翻案的势力还要追求不折不扣或少有折扣的军事大国地位。国家力量与国家方向意愿是结合在一起的，国家方向意愿的政治化甚或军事化将会直接导致国家力量的上扬。还有朝鲜半岛潜在的巨大动能。现在越来越多的人谈论未来半岛统一的可能性；无疑半岛迟早将会统一，那时就会在中国东北一侧逐步地或快速地崛起一个作为东亚强国的半岛国家，人口接近一亿，具备韩国现在已有的较先进、较庞大的经济能量，而且如果现在的朝鲜核问题不能实现非核武化的解决，那么这个半岛国家大概还会有公开或秘密的核武库。不仅如此，还必须提到韩国和朝鲜都屡屡表现出来的强烈的民族主义。韩国和朝鲜有使得它们几乎满怀民族主义的特殊历史记忆和历史意象，念念不忘自己的昔日辉煌，念念不忘自己近代以来一向受周边强国的明欺暗算。另外，还有俄罗斯。与沙俄和苏联相比，现在的俄罗斯无疑已大为衰落，但俄罗斯的有些基本资产举世罕见：辽阔的国土，非常丰富的自然资源，特别是能源，庞大的核武库。不仅如此，它有18世纪初往后超过250年的欧亚大陆强国乃至世界强国经历，留下的历史记忆和历史意向令俄罗斯人心态难平。俄罗斯未来可能有如它分别在克里米亚战争和第一次世界大战之后那般，大落而后大起——逐渐地或最终相当急剧地重新崛起。

因此，东亚国际政治几乎充满动能，其中有些是实在的，有些是潜在的。动能导致现今的和未来的变动，而变动包含不确定性和不稳定性，意味着如果处理不好将来就要出事。中国处在这样的环境当中，与中国处在上述地缘政治环境中类似，显然是不利或不那么有利的。

但是，如果13亿人口的中国有一段十几二十年时间的持续高速发展，那就改变了东亚，也改变了世界。虽然在很长的一个历史时期里，东亚的国际力量格局更不稳定，但其中的中国参数越来越突出，也就是说中国的影响越来越大。现在首先表现在经济影响上，其次表现在外交影响上。东南亚对中国的态度变化很有意思：东南亚内部广泛的舆论已经表明，东南亚国家的对华心态已从警戒中国崛起为主变成倾向于“搭车”为主，那就是搭中国之车，因为中国的经济发展势头太好太大了。

真正的“瓶颈”:中美之间未来战略性的关系状态

中美两国之间确实有不少矛盾，就未来而言特别重大和长期的就是人们常说的“结构性矛盾”，或曰基本的战略性竞争和对立。它们正在变得比过去更为深刻，更为强烈，有如远处的地平线上正在集聚的乌云甚至潜在风暴。已有的超级强国美国也许终究会与一个崛起为大强国的中国真的干一场。

中国经济总量和对外贸易持续高速增长;中国在东亚乃至世界其他一些地区经济、政治和外交影响迅速扩展和增强;中国“大众民族主义”逐步高扬；中国持续和加速地进行军事现代化。在如此的根本形势中，力量趋于衰减的美国，会比冷战结束后的任何时候都更加感到对华构筑和强化战略性/军事性防范的必要。无论是鉴于国际关系史还是鉴于国际政治常理，中国持续和加速的军力发展必将（甚或已经在开始）成为美国战略家和新保守派心目中最突出的问题，也是它们认为美国相对而言最可以着力对付的问题。超级强国美国决心维持自身最重要、最显赫的战略资产，即美国的军事优势，中国则从根本和起码的国家利益出发，决心实现必不可少的军事现代化：这一根本矛盾将在逐步增大的分量上影响或规定中美关系。

然而与此同时，首先由于有了多年来中国持续的高速经济发展，有了这一发展积累起来的中国经济实力和经济影响，现在中美关系有其比较稳定的根本的良好方面，因为它们缔造和发展了中美经济的互相依赖。《纽约时报》在布什赢得连任总统后几个小时刊登一篇文章《随美国权势衰减的一个新的亚洲》，谈论“过去四年里美国在亚洲正在缩减的影响的后果。一种深刻的改组正在进行，中国与其扩展中的经济（还有——用该文后面的话说——‘中国的外交精明’）是其首要动力”。类似的文章最近一年来在西方和东亚国家的媒体上很多很多。总的来说中国的变化使得外部世界很多国家在经济上变得依赖与中国的交往，包括美国与中国的多数邻国在内，也因此不得不更加尊重中国，至少在某些基本的政策和行为领域内。当然，它们也希望越来越强的中国将来不要“威胁”到它们，其中特别是美国，正在采取各种战略措施防范可能的未来“中国威胁”。

中国的外部环境来自中国自身的迅速发展

对于“中国威胁论”，一方面中国自己不能受它的过大制约，或者说不能被此类谈论“吓倒”，以至在绝对必要场合不去使用“硬的”方式追求至关紧要的国家利益，另一方面要高度重视坚持不懈地以中国自己的妥善言行影响外部舆论，争取使外部世界比较放心中国的未来，减少中国崛起的外部阻力。

中国的外部环境与过去很长一个历史时期里相比，应该是大为改善了。当然，如果与中国的远大目标和世界强国抱负相比，与中国要上升为一个起码在东亚至少与美国在政治上真正平起平坐的应有前景相比，再加上考虑到中国有不少基本的内部困难，那么外部环境中不利的方面确实比较引人注目。某些现实问题的发展使得事情变得更严峻，当中包括美国对外态势病变问题、朝鲜核问题、日本国家方向变化问题、中国能源安全问题，还有例如美国在中国周边的军事存在和现在针对中国崛起而开始强化的、在亚洲的对华外交竞争。如果将关切全放在这些问题上，那么外部环境确实会显得不利。然而，如果要全面和准确地判断外部环境对中国总的来说是不利还是相对有利，那么起码的要求是不应给出很简单的答案。应当有不同的参照，兼具不同的视角，考虑到不同的方面。如果与历史相比，中国的外部环境总的来说大为改善了，但是与中国要达到的最终目标相比，可能的困难还是很大。

与此同时，中国的内部困难也非同小可，特别是还没有较大把握能妥善地解决中国社会内部的实在或潜在的基本“瓶颈”问题，包括社会愈益严重的贫富差距、生态和资源困难、公民教育和社会道德问题等。但是，如果中国还有近似于邓小平的勇于改革精神，坚决发展经济改革和政治改革，同时也基本继承1989年以后以审慎为特征的政治文化，念念不忘社会稳定的需要，并且像当今的中国最高领导那样高度重视经济和社会的平衡发展，努力缓解和争取逐渐解决社会内在紧张问题，那么（用最谨慎的方式说）未来的安全环境，甚至总体环境就至少不会坏到使中国不能实现基本的国家目标的地步。

重大转折期独立学院内外部环境分析 第12篇

关键词：独立学院,政策,健康发展

在我国高等教育大众化发展阶段、大力加强高等教育质量工程建设、深化高等教育体制机制改革的历史新时期, 在教育部26号令规定的独立学院五年过渡期即将结束之际, 独立学院的生存与发展面临着新的机遇与考验, 也步入了发展的重大转折期。在此阶段, 独立学院办学过程中面临的各种具体问题, 包括国家宏观政策环境、法人治理结构、内部管理机制、内涵建设等问题, 均值得我们进一步探讨与分析, 为独立学院顺利平稳地过渡做好准备。

一、正确把握宏观政策, 抓住机遇促进发展

1. 树立信心、振作精神、谋求发展。

2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要》指出:“民办教育是教育事业发展的重要增长点和促进教育改革的重要力量。各级政府要把发展民办教育作为重要工作职责, 鼓励出资、捐资办学, 促进社会力量以独立举办、共同举办等多种形式兴办教育。完善独立学院管理和运行机制。”[1]独立学院是我国民办高等教育的重要组成部分, 现已成为我国高等教育改革的排头兵, 独立学院应认真解读国家宏观政策, 坚定办学信心, 坚信在我国高等教育后大众化发展阶段, 独立学院有其自身存在的合理性和必要性, 具有很大的发展潜力和广阔的发展前景, 应积极谋求长远发展, 不应有回避困难、短期观望、可进可退的思想。

另外, 《纲要》还多处提到大力支持民办教育事业, 实现民办教育法治化管理, 制定和完善促进民办教育发展的优惠政策, 落实民办学校法人财产权, 保障民办学校、学生及教师的平等地位与权益等。这些政策无疑对解决独立学院目前的办学障碍, 以及今后的可持续健康发展起到至关重要的作用。独立学院应紧跟政策步伐, 积极利用政策扶持, 针对自身发展问题进行合理有效的分析、判断和决策, 扫清办学障碍, 实现持续、健康、长远发展。

2. 正确把握政策方向, 积极寻求自身发展。

2008年教育部令第26号《独立学院设置与管理办法》的颁布对于独立学院规范化办学、权益保障、健康发展等均起到了极大的推动和促进作用, 理清了独立学院办学实践中的各类疑难问题, 使独立学院的发展前景更加清晰。

26号令规定了独立学院五年过渡整改期, 在此期间由独立学院提出申请, 重新接受教育行政部门组织的考察验收, 合格者重新核发办学许可证。目前正是独立学院五年过渡期的最后一年, 在此重大转折期, 独立学院将何去何从, 现已成为各独立学院、举办高校、投资方及独立学院教师、学生、家长及社会等共同关注的焦点问题。26号令规定, 独立学院从2012年开始对于符合学士学位授予条件的学生颁发独立学院的学位证书, 不再颁发母体高校的学位证书, 这也意味着独立学院将逐步摆脱对“母体”的依附, 走向独立生存、自主发展的道路。近日, 从教育部网站获悉:“国家对于举办独立学院以及其他层次、类型的民办学校都是鼓励和支持的。在贯彻26号令的过程中, 现有独立学院及其举办者可以根据自身的条件和实力, 选择不同的未来发展走向。条件好、实力强的, 可以继续举办独立学院或转设为出资者独自举办的民办本科学院;条件差、实力弱的, 可以转为高等职业学院或其他层次的民办学校, 也可以并入其他学校或停办。”[2]从独立学院的成长历史及长远发展来看, 对于那些以民间资本为主体的独立学院, 教育部将推动其逐步转设为独立建制的民办普通高校, 这既是国家宏观政策的价值导向, 又是多数独立学院求生存、谋发展的必然选择。独立学院具有办学起点高的明显优势, 它更应该成为我国民办普通本科高校的“孵化器”[3]。截至2011年年底, 我国已有19所独立学院转设为民办普通本科学校, 但是全国绝大多数独立学院目前由于各种条件不够成熟, 达不到转设的条件, 仍然选择继续维持现状。这些独立学院应该清醒地认识到“十二五”期间, 我国高等教育将面临着学龄人口不断降低, 校际竞争日趋激烈的局面, 而且大多数选择维持现状的独立学院, 对母体学校依赖程度较高, 虽然大力提倡应用型人才培养的目标, 实施错位竞争、特色发展, 但由于师资队伍的瓶颈问题, 真正实现上述目标困难较大, 从办学定位、人才培养方面等容易与母体高校产生同质化倾向。此外, 教育部正在起草《民办教育专题规划》、《关于进一步促进民办教育发展的若干意见》, 据悉已形成初稿。目的是通过这两个文件对于民办教育和独立学院的健康发展起到引领和促进作用[2]。在改革发展的关键时期, 独立学院应积极顺应改革大潮, 以质量求生存, 以内涵求发展, 抓住机遇, 大力发展, 正确把握国家政策导向, 积极寻求自身发展方向。虽然在资产过户、法人地位、法人财产权等方面还有待进一步完善相关的法律制度来保障实施, 但独立学院不应一味观望等待、故步自封, 对国家政策心存侥幸, 抱有法不责众的思想, 应严格按照26号令要求, 认真剖析自身问题, 与主管部门共同研究, 制定积极的可持续发展策略, 在保证教育“公益性”的前提下, 积极构建自身办学章程、协调理顺各利益相关者的关系, 保障独立学院教职工、学生群体的合法权益, 确立独立法人财产权, 降低办学风险, 为独立学院的健康发展扫除障碍, 努力在转折期内实现自身最有效地发展。

3. 进一步明确独立学院法人性质, 用积极的政策推动独立学院健康发展。

独立学院法人性质不明确、产权归属不清晰是目前制约独立学院发展的核心问题。大多数独立学院与民办高校一样, 在民政部门注册的法人地位是“民办非企业”, 北京师范大学校长钟秉林认为这一尴尬局面好比“知道我们不是什么, 但是不知道我们是什么”。法人地位的不明确, 导致了民办高校在各方面受到不同程度的“歧视”, 不能享受与公办高校平等的法律地位, 这已成为制约民办高校 (包括独立学院) 发展的突出问题, 亟待得到有效解决。国家应制定积极的政策法规, 切实有效地解决独立学院法人性质问题, 推动独立学院的健康发展。

据悉, 各级教育行政部门也在积极地寻求解决办法, 起草制定和修订相关的法律法规, 保障独立学院法人的合法权益, 促进独立学院健康规范发展。2012年两会上江苏省教育厅厅长沈健在接受专访时指出:“我们已经在对民办学校, 按照举办普惠公益的原则, 对学校究竟是营利还是非营利进行分类管理。”[4]由此看来, 民办高校 (包括独立学院) 可能会在营利性和非营利性方面做出选择与划分, 然后分别按照企业法人和事业法人进行分类注册与管理, 这对于促进民办学校及独立学院健康规范发展, 保障民办学校享有公平的法律地位, 有着举足轻重的作用。

二、完善独立学院内部管理机制, 以质量求生存

1. 完善法人治理结构, 构建和谐健康的发展环境。

独立学院治理结构是指独立学院作为独立的法人实体, 在举办者、投资者、管理者与教职工等利益相关者之间建立的有关学校运营与权力配置的一种机制或组织结构, 以及通过这种组织结构形成的责、权、利划分及制衡关系和配套机制等一整套制度安排[5]。独立学院要在国家现有政策框架下, 依法设立董 (理) 事会, 建立健全决策机构、管理机构及监督机构, 明确权责, 建立相互独立、相互制约的制衡机制;规范院长聘任机制, 保障独立学院院长依法行使职权;积极制定学院章程, 按照章程办学;加强党团组织建设, 落实教职工及学生参与民主管理与民主监督的权利;不断完善法人治理结构, 积极构建内部和谐健康的发展环境。

2. 苦练内功, 培育独立学院核心竞争力。

独立学院是顺应我国高等教育大众化发展的需要应运而生的, 凭借较高的办学起点、灵活的办学机制、母体高校的优质资源与品牌声誉, 独立学院走过了创办初期蓬勃发展的十年。但随着我国高等教育改革的不断深入, 社会对高等教育人才的价值期望及多样化需求正在不断提升, 并且受国际化大潮的冲击, 高等教育质量提升及内涵建设已经成为目前我国高等学校发展的核心任务。独立学院在外部环境、政策制度及内部治理等多重矛盾与压力下, 在选择未来发展路径的重大转折时期, 更应该注重人才培养质量, 以质量求生存、以内涵求发展, 立足区域人才市场需求, 找准自身办学定位, 合理确定服务面向, 苦练内功, 打造专业特色, 不断培育核心竞争力, 增强自身可持续发展能力。

3. 重视师资队伍建设, 保障发展第一要素。

教师是学校的第一资源, 是学校发展的核心要素。目前, 独立学院面临的教师编制、自有师资短缺、师资结构不合理、流动性强、学科带头人缺乏等一系列问题, 均严重影响着独立学院的可持续发展。另外, 鉴于独立学院在未来发展上与母体学校关系的不确定性, 以及两者办学定位的差异性, 独立学院应充分重视自有师资队伍的建设问题, 在积极争取民办教师与公办教师平等地位的同时, 注重教师师德建设及制定教师职业发展规划, 在感情留人、事业留人、待遇留人等多方面采取强有力的措施, 不断发展壮大自有师资队伍, 解决独立学院发展的核心问题。

4. 建立以人为本的教育管理体系, 提高师生满意度。

独立学院作为我国“高等教育改革的试验田”, 其发展速度惊人, 在办学过程中各类矛盾疑难问题层出不穷, 加之其按教育成本收取较高的学费, 使得独立学院人才培养质量及学生就业情况备受社会关注。因此, 独立学院更应认真贯彻“治校以教师为本、育人以学生为本”的理念, 真正建立以学生为本、以教师为重的教育管理体系, 把学生作为学校教育和管理的根本, 把学生的发展及教师的成长作为一切工作的出发点和落脚点, 真正把理解、尊重、服务师生落到实处, 只有这样才能有效夯实独立学院发展的根基。

参考文献

[1]新华社.《国家中长期教育改革和发展规划纲要》[ER/OL].http://www.ahedu.gov.cn/newscentre/show.jsp?id=MjE1MTc2, 2010-07-30.

[2]教育部.我想了解国家对独立学院管理和支持的政策[ER/OL].http://www.moe.gov.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_1348/201112/128140.html, 2011-12-16.

[3]姜代武.我国独立学院的十年“独立”之路[J].现代教育科学 (高教研究) , 2009, (4) .

[4]时晨.应该适时地进行《民办教育促进法》的修订工作[ER/OL].http://www.cnr.cn/gundong/201203/t20120306_509251465.shtml, 2012-03-06.