网络营销博弈分析（精选10篇）
网络营销博弈分析 第1篇
一、网络身份欺诈及其表现
网络身份欺诈按主体对象可以分为两类:买方身份欺诈和卖方身份欺诈。买方身份欺诈是指买方利用虚假身份进行交易, 对卖方造成经济损失的行为。C2C (个人-个人) 市场为了鼓励买方积极参与, 对买方进入没有设置严格条件, 所以, 买方的身份欺诈较为普遍, 主要表现为买方的一次性交易行为, 即买方通过电子邮件注册身份, 参与竞拍并欺诈卖方, 继而更换电子邮件再次注册。B2C市场的买方处于劣势地位, 买方身份欺诈的可能性较小。卖方身份欺诈, 即卖方通过虚假身份使买方利益受损。C2C和B2C (企业-个人) 都存在卖方身份欺诈。C2C交易的卖方欺诈主要表现为两种:一是卖方一次性交易行为, 即卖方通过电子邮件注册身份, 参与竞拍, 欺诈买方, 继而更换电子邮件再次注册。这种欺诈行为在网上拍卖市场规范化运作, 对卖方进入设定严格条件后已逐渐减少。二是卖方基于累计信用度的单笔大额欺诈, 即卖方进入市场, 通过小额交易创造良好信誉后, 进行单笔大额欺诈, 获得暴利。B2C交易的卖方身份欺诈主要是卖方通过一定手段, 使买方在对卖方身份产生错误理解的前提下进行交易, 导致买方发生利益损害。这些手段包括制造虚假信用印章、发布虚假资质证明等。
由此可见, 无论买方身份欺诈还是卖方欺诈, 其共同特点就是交易方用虚构身份进行交易, 给对方带来损失的行为。它能有效协助交易者逃避质量、违约等欺诈的惩罚, 实施低成本、高获利的经济行为。
二、网络身份欺诈行为危害的博弈分析
下面通过博弈论和数量分析方法, 说明身份欺诈是如何导致市场失灵。
(一) 基本假设
假设市场上存在两个交易者, 买方和卖方, 他们就额度为W的交易展开经济活动, 双方交易额为π, 同时假设诚实交易者为有效识别对方身份需要采取一定识别努力, 其支付为hπ;欺诈交易者为让交易对方相信其身份, 会做一定的欺诈努力, 支付为fπ, 存在h≻f。欺诈者不会主动进行身份识别, 只是实施欺诈努力;诚实交易则需要在每一次交易中都努力识别交易方身份。如果交易伙伴为诚实交易者, 则当身份识别正确时进行交易;身份识别错误时不进行交易, 但别的诚实交易者会蒙受eπ的损失。如果交易伙伴为欺诈者, 则当对其身份识别正确时, 不进行交易;识别错误并误认为是诚实交易方时, 进行交易。
(二) 博弈矩阵
有了上述简单假设, 可得出博弈矩阵, 如表1所示:
如果交易双方是诚实的, 且能相互正确地识别对方身份, 则所获支付为 (1-h) π, (1-h) π;一旦其中一方未能有效识别诚实交易方的身份, 则不会进入交易, 识别方只付出努力-hπ, 而被错误认定的交易者支付为 (-h-e) π;如果两方都识别错误, 则不会进入交易, 识别支付都是-hπ。因此, 当诚实交易者进行交易时, 他们的最佳选择是永远怀疑对方。
当诚实交易者遇见欺诈交易后, 无论对其身份识别对或错, 会遭受损失。因此, 交易者的最佳策略为欺诈。
这样一来, 在时刻都存在身份欺诈的网络环境下, 人们的最佳策略为对网上交易者都持不信任态度, 并在参与交易时也采取欺诈策略。长此以往, 人们会不再接受通过网络方式进行交易, 最终导致市场的萎缩和失灵。据美国消费者联盟在最近发布的汽车购买年度调查报告表明, 尽管有近64%的用户会借助互联网获取购买汽车的信息, 但是实际上只有1.5%的用户通过网络购买汽车。另外, 根据中国互联网络信息中心的《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》调查结果显示, 2007年12月, 中国网民网络购物比例仅为22.1%。
三、网络身份欺诈的控制与防范
基于上述分析, 控制与防范网络身份欺诈的关键在于建立一个能对网络交易双方身份进行验证、对网上传递的信息给予证实的机构网上认证机构 (CA) 。网上认证机构通过对身份的认证, 消除交易者疑虑, 避免欺诈, 促进交易的顺利进行。交易者要获得数字证书, 需向CA提出申请, 经过CA核查后, 支付一定费用, 获得数字证书, 数字证书是基于严格的加密技术生成的, 可视其伪造几率几乎为零。所以, 只要对方交易者拥有数字证书, 即可证明其身份。
网上认证机构作为独立第三方, 审核、发布作为虚拟身份的数字证书, 理论上有两种:只对身份负责的网上认证机构和对交易全面负责的网上认证机构。本文以身份负责制认证为例来分析网上认证体系的作用机制。身份负责制通常用于B2C交易, 因为对那些付出大额年费获取数字身份证书的商家而言, 一般是不会采取欺诈行为的。
(一) 基本假设
假设买卖双方在t次交易中就额度为Wt的交易展开经济活动, 交易的支付矩阵为表2所示。其中d和h存在0
交易者申请数字证书需要支付年费Pe, 假设在一年中, 交易次数为t=n, n∞, 贴现因子为δ。为分析简便, 将undefined界定为交易的平均收益。
(二) 身份负责制认证的作用机制博弈分析
身份负责制认证针对B2C交易, 假设交易者为买方消费者B与j个商家Sj。商家在获得数字证书后, 可方便消费者进行身份识别, 因而会额外得到αjWt的交易, 额外获得αjπt, 其中αj为增加系数, 即采用证书所带来的交易量, α=F (L) , L代表卖方的规模, ∂L/∂α≥0, 规模越大, 增加系数就越大。
所以在没有数字证书的情况下, 商家总支付为:
undefined
如果申请了数字证书并诚实交易, 则商家的总支付为:
undefined
要使商家申请采用数字证书, 需满足采用数字证书的收益绝对大于不采用证书的收益, 即:ΠSundefined≻ΠSundefined。
得出:undefined时, 也可以表示为undefined。
(三) 目前网上认证体系存在的问题及其改进
网络的开放性决定了数字证书使用环境的开放性, 而目前认证体系呈现出各自为政、圈地为营的局面, 缺乏权威认证机构, 基于不同国家、不同行业, 甚至不同主体的各种CA相继建立。国际上最权威的认证机构是Versign、Cybertrust、Entrust等, 此外, Thawte和Geotrust等也提供一定安全认证服务。我国CA根据建立单位不同可以分为三个层次:行业或政府部门建立的CA, 如中国金融认证中心CFCA, 中国电信CTCA;由地方政府授权建立的CA, 如上海CA、北京CA等省级或区域性CA;商业性CA, 如北京天威诚信。
因此, 认证体系的问题在于CA间的相互认证以及由此引起的管理问题, 基于此, 一方面要努力实现区域内、行业内、跨国间的CA交互认证, 真正将数字证书演变为虚拟身份证, 起到威慑欺诈、促进信任的作用;另一方面, 需要针对交互认证跟进管理规则和方法, 使交互认证有据可循。
参考文献
[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社, 1996.
[2]徐琳.网络购物欺诈行为的博弈分析[J].山西经济管理干部学院学报, 2007 (6) :45-48.
网络营销博弈分析 第2篇
关键词：博弈分析；营销渠道；要胁诉讼；渠道控制
中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）29-0115-02
一、问题的提出
经销商是执行渠道政策的对象，同时又是渠道政策的执行者。这就涉及一个问题：渠道经销商和厂家之间的控制和反控制的关系。现实中，经销商和企业之间更多的是赤裸裸的利益碰撞，并非每个企业都能在任何时候保证渠道政策的顺利执行，问题的关键就是企业和经销商谁能够主导渠道，谁能够控制整个渠道的运行。如果某一环节的厂商一旦获取了营销渠道主导权，也就拥有了控制整个商品的供应链条、决定利润分配比例的能力，以及促使并保障自身利润最大化的能力。营销渠道控制权的归属，可分为生产商控制和经销商控制两种情况。分销商控制渠道时，有盘剥生产企业的优势，而当生产商控制渠道时，也难免会对经销商的利益有所侵犯，作为不同的利益主体，生产商与分销商在获取利润上不可避免地存在着矛盾。双方基于对利润，以及自身目标的追求，都有对渠道加以控制的愿望，使得生产企业和营销渠道成员之间利益和地位的冲突越发尖锐和突出。渠道控制权的争夺逐渐成为渠道的主要矛盾之一。
要胁诉讼是这样的一类诉讼，这类指控诉讼的胜诉可能性很小，原告指控的唯一目的是希望通过法庭外私了从被告那里得到补偿。既然成功的希望很小且指控并不是没有成本的，原告为什么还要指控？因为他知道被告辩护的成本很大所以可能同意私了。对于经销商和企业的渠道控制权的争夺现象与要胁诉讼模型有相似之处，经销商为争取额外的收益向企业提出提高各种促销费用的要求，并威胁如果得不到满足就中止与企业合作，或选择其他品牌，如果企业同意了经销商的要求，经销商就此结束威胁，如果不同意就终止合作；这样，如果企业为避免更大的损失只有接受经销商的条件而受到控制，从而利益受到侵犯。在企业和经销商的这场博弈中，包含了不可置信的威胁战略，这一点意味着，如果参与人能在博弈之前采取某种措施改变自己的行动空间或支付函数，原来不可置信的威胁就可能变得可置信、博弈的精炼均衡就会相应改变。
二、博弈模型的建立
（一）博弈假设
1.博弈方及博弈规则。有两个博弈方，一方是企业，另一方是经销商。经销商通过要胁企业获得额外利益，从而实现控制渠道的目的，企业则通过是否接受经销商的条件而掌握渠道主动权。
2.理性人的假设。理性的经销商和企业，即双方总是从自我的角度出发，通过控制渠道，追求投资（投入）收益的最大化。
3.信息完全假设。此博弈是完全且完美动态博弈过程，即经销商和企业对双方的博弈过程和支付情况都充分了解。
（二）博弈题设及博弈模型
1.博弈题设
（1）设博弈双方经销商为C，企业为F；（2）经销商提出要胁的成本为a>0；（3）经销商提出要胁的企业让利收益为s>0，以结束要胁；（4）经销商提出终止合作的损失为c，企业终止合作的损失为d；（5）经销商寻找的新的合作伙伴可以q的概率获得r的收益。
2.行动顺序
（1）经销商是否对企业提出终止合作的要胁企业进行让利；（2）企业如果不提出要胁，则博弈双方不能得到额外的收益，收益为（0，0）；如果经销商提出要胁，经销商就提出企业要让利a，如果企业接受就终止这次要胁博弈。（3）企业决定是拒绝或接受经销商的要求；（4）如果企业拒绝，经销商就要决定是否真的终止与企业的合作，与新的企业进行合作。
3.博弈模型。
三、博弈模型分析
（一）经销商没有承诺行动条件下的分析
在博弈的最后阶段，如果-a>qr-a-c，即c>qr，经销商可能选择放弃这次要胁行动，同时关于经销商新的合作伙伴的收益qr有更大的不确定性，经销商应该清楚这一点，经销商的最后阶段是放弃；因为企业知道如果自己拒绝，经销商将放弃，企业在倒数第二阶段的最优选择位拒绝；知道企业将拒绝，经销商在第一阶段的最优选择是不进行要胁。因此，这个博弈模型子博弈精炼纳什均衡是：经销商选择（不威胁、要求、放弃），企业选择（拒绝）；均衡的结果为经销商不要胁。
反之，如果-a
（（一）强化市场管理，减少企业对经销商过度依赖
一些企业对于市场运作放任自流，疏于管理，就会对下游经销商特别是终端缺乏直接掌控，造成过于依赖经销商，以致企业常常备受蒙蔽。要想摆脱这种不良现象，作为企业就必须转变过分依赖经销商的思想，要认清企业和经销商双方的平等地位，要抱着市场是经销商的市场，但更是企业的市场这一思想，市场是双方共同做起来的，只有企业全程参与了，厂家才能在与经销商的各种较量中，处于有利的地位。这在模型中相当于减少了d，因为经销商威胁的总成本a+c，qr+d/2>c+a的条件仍然可能成立，但减小了qr+d/2>c+a成立的概率，提高了成立的门槛。
（二）增加经销商转移成本
一般来说，经销商一旦选择某个品牌，转换其他企业会面临一系列有形或无形的转换成本。对经销商而言，转换供应商需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原企业所能享受的折扣优惠，改变合作或使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险；提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。这在模型中就是增加了c，使-a>qr-a-c，即在经销商在预期收益一定的情况下，终止合作的损失加大，从而放弃要胁行动。
（三）减小经销商对其他品牌的期望收益
经销商对新合作对象的收益预期是影响这个博弈结果的重要因素，也就是qr，当-a>qr-a-c，经销商最后阶段将放弃要胁，反之则选择终止合作。对于企业可以通过品牌宣传提高知名度和美誉度，提高经营产品利润率和吸引力等的手段，减小竞争品牌对经销商的吸引力。
（四）减小企业客户流失的损失，分散风险
企业之所以被动地接受经销商的要胁，接受经销商的条件，就是通过对比了经销商流失损失和经销商提出条件的利益损失之间的关系之后，认为保持客户更为有利。企业可以通过降低企业对单独经销商的依赖程度的办法就是对重点区域增加经销商的数量，来分散客户流失风险，尽量不设立独家经销商。
（五）改变经销商与企业的关系，形成多方面的合作
分销商有优势来获得各种信息，包括消费者需求信息、产品销售状况信息等，而企业在渠道战略和规划发挥技术优势。通过发挥渠道各成员的优势和改变经销商与企业的博弈状态实现整个渠道总利润最大化，然后依据双方的渠道贡献率公平的分配渠道利润。生产商与分销商之间要实现信息共享，共同承担风险，从而实现双方的多方面合作，协调好渠道各成员间的关系，以满足消费者需求为根本盈利点，构筑起共同盈利的机制。
五、结语
企业与经销商是矛盾的统一体，只要双方的合作不终止，企业和经销商之间为利益的斗争也就一直不断，表现就是通过两者间的争夺渠道控制权的博弈展开，但不论怎么样，对于外界来说，企业和经销商毕竟是在一个渠道组织链条中执行不同职能的单位，只要合作不终止，双赢仍然是双方最好的选择，因此，无论是企业还是经销商，都要以执行好自身在这个利润链条中的职能，通力合作，实现双赢。
参考文献：
[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2004.
基于博弈视角的网络融资问题分析 第3篇
网络融资是指建立在网络中介服务基础上的一种新型融资方式,借贷双方只需通过网贷平台即可进行资金借贷。网络融资模式的出现,一方面打破了传统融资在时间和空间上的限制,能够在部分程度上缓解中小企业贷款难的问题;另一方面,从银行和小额贷款公司的角度来讲,网络融资发展所带来的便捷服务也能够降低运营成本,提高效率[1]。
但是,在网贷市场中可以发现,借款者与投资者之间的交易活动其实是一种博弈行为,一方面由于双方在信息的占有方面不平等,即存在着信息不对称的情况。对于借款者而言,由于不像传统借贷那样需要层层审批,那么贷款人信息及借款企业的运营及财务报表的真实性就需要加以考虑。从这方面来说,借款者和投资者之间的关系可以视为不完全信息的博弈;另一方面网络借贷活动的过程需要有申请、审核、最终的还款及违约处罚措施等步骤,故可以将二者的博弈看成是一种动态博弈。因此,网贷市场中借款者和投资者间的借贷行为可视为不完全信息的动态博弈[2]。
二、网贷市场参与双方博弈的过程分析
鉴于博弈双方的信息是不对称的,且贷款行为是借款者和投资者交替决策的一种动态过程,因此本文可以将该博弈问题划分成以下三个阶段加以分析[3~4]:
第一阶段:判断借款者类型
假定市场中的借款者有信誉好的和信誉差的两种类型,其中G代表信誉好的借款者,B代表信誉差的借款者,并假定信誉好的借款者一定会守约,即在给予投资者预期的收益率上不存在问题,而信誉差的借款者由于投资收益较少,因而会造成违约,不能按照预期的投资收益率回报投资者。假设投资者通过经验和历史数据对借款者类型判断的先验概率分别为P(G)与P(B),其中P(G)+P(B)=1。
第二阶段:借款者决定是否融资
当借款者知道自己的类型后,选择是否向投资者承诺投资收益率,即决定是否通过网络这一渠道进行融资。假定信誉好的借款者申请融资的概率为P(S|G),信誉差的借款者申请融资的概率为P(S|G)。
第三阶段:投资者决定是否投资
用P(G|S)表示借款者决定申请网络融资的前提下是信誉好的条件概率,P(S|B)表示借款者决定申请网络融资的前提下是信誉差的条件概率。投资者通过比较不同情况下的期望收益来决定是否进行投资。设投资者以D1表示进行投资,以D2表示不投资。
假设借款者所借资金额为k,借款者通过网贷平台承诺给予投资者的收益率为 ρ,银行的安全收益率为i,信誉好的借款者投资收益回报率为rG,信誉差的借款者投资收益回报率为rB,且有rG>ρ>i>rB。则:信誉好的借款者净收益为vG=k(rG-ρ)>0,信誉差的借款者净收益为vB=k(rB-ρ)<0,虽然信誉差的借款者其净收益为负值,但是这部分资金却能给其带来非投资收益f。如对于企业而言,可以解决短期现金流不足。投资者贷款给信誉好的借款者的净收益为uG=k(ρ-i),贷款给信誉差的借款者的净收益为uB=k(r-i),其中r表示投资者在贷款给信誉差的借款者时所能回收得到的收益率(r<ρ)。显然,若借款者不进行网络融资时,则博弈双方的收益均为0。通过以上分析,便可以得出借款者和投资者之间的博弈收益矩阵(见下页表1)。
(一)信用网络融资条件下的博弈过程分析
本文首先考虑信用条件下的网络融资情况,根据贝叶斯公式可知,对于信誉好的借款者而言,申请网络融资后自己不仅可以获得正的净收益,而且投资者也可以获得正的收益,因此对于任何一个理性个体而言,其势必会选择申请网络融资,即P(S|G)=1。
对于信誉差的借款者而言,不申请网络融资,自己的收益为0;申请网络融资,即使不能获得所需偿还的收益率 ρ,在无惩罚成本的情况下,借款者还可以获得非投资收益f,因此对于信誉差的借款者,其也必定会选择申请网络融资,即P(S|B)=1。
对于信誉好的借款者而言,申请网络融资后自己不仅可以获得正的净收益,而且投资者也可以获得正的收益。因此,对于任何一个理性个体而言,其势必会选择申请网络融资,即P(S|G)=1。
投资者知道无论是信誉好的借款者还是信誉差的借款者都会在第二阶段选择申请网络融资,但是由于投资者所获信息有限,无法进一步识别出贷款者的优劣,这样其只能根据经验对P(G)和P(B)进行判断,进而选择使自己期望收益最大化的策略。
设投资者根据经验判断P(G|S)=P(G)=p,则其收益期望为:
当E1>0时,,即当市场中信誉好的借款者的概率达时,投资者会选择进行投资,否则其不会贷款给任何借款者。
(二)有担保条件下的博弈过程分析
在网络融资过程中,投资者可以要求借款者提供抵押物(包括资产或证券),或者要求借款者提供担保,以保证在借款者不能偿还本息时,投资者的收益不受损失。
假设借款人在网络融资活动中提供的抵押物价值为vD,如果借款者在规定的时期内能够向投资者归还借款本息,则抵押担保物返还给借款者,否则归投资者所有。同时本文假定借款在办理抵押担保时需缴纳的各种费用为c(包括评估费、担保费以及其他各种服务费)。由于抵押担保品在抵押过程中有贬值的情况,因此一旦借款者不能按时归还本息,则投资者在处置抵押品时就可能存在抵押品变现价值很低或者不能变现的风险。此处设借款者抵押品的变现率为 θ,则此时投资者的收益为 θvD。
在上述情况下,借款者和投资者之间的收益矩阵(见表2)。
通过对表2分析可以发现:信誉好的借款者在有担保条件下的收益为vG-c,由于抵押担保所产生的费用使其预期收益减少,甚至有可能变成负值,这也就表明此时借款者可能会放弃一部分低收益的投资项目;对于信誉差的贷款者,由于vB-vD-c<f-vD-c,此时其收益为f-vD-c,与信用条件下的网络融资模式相比,其预期收益有了大幅的下降,这也就表明抵押担保对于信誉差的借款者申请网络融资具有一定的抑制作用,抑制程度的大小则取决于借款者对f与vD+c之间差值大小的衡量。
对投资者而言,此时其期望收益为:
令E2=0可得即此时投资者愿意投资的概率为
由于,这表明投资者在借款者有抵押担保的条件下,愿意进行网络投资的意愿有所增大。
(三)附有造假伪装成本和违约惩罚成本条件下的博弈过程分析
造假伪装成本是指为获取网络融资贷款,借款人通过伪造个人信息或借款企业对其运营及财务报表造假所需花费的代价。违约惩罚成本是指如果借款者不能按时归还借款本息,借款人或借款企业所需付出的额外代价。
本文假设信誉差的借款者的造假伪装成本为m,在不进行造假时其能够通过网贷平台获得所需资金的概率为q,通过造假伪装获取所需资金的概率增加 Δq为q+Δq,一旦信誉差的借款者不能按照预期收益率回报给投资者,其要付出的违约惩罚成本设为n。鉴于信誉好的借款者发生违约的可能性很小,这里我们假设其不会违约。
在上述情况下,借款者和投资者的收益矩阵(见下页表3)。
信誉差的借款者通过造假伪装可获得的预期收益为:
信誉差的借款者不进行造假伪装可获得的预期收益为:
为了使信誉差的借款者以真实身份进入网贷市场,需要使E(q+Δq)<E(q)
三、结论与建议
通过上述对网贷市场博弈双方在不同条件下的分析,可以发现借款者和投资者之间的信息不对称是导致投资者不愿投资的重要原因。针对于此,相关监管机构应通过投资者有效的监管与审核,加大造假和违约的惩罚力度,使借款者以真实面目进入网贷市场,再通过采取抵押担保的方式,这样才能在最大程度上改善或消除网贷市场上二者之间信息不对称的情况,提高网贷市场资源的配置效率[5],使网贷平台所融资金的运用效果达到最佳。尽管网络融资行业的发展仍面临诸多的潜在挑战,但在行业不断创新,监管政策也即将落地的预期下,展望未来,网贷平台将逐渐走向规范化、良性化的发展道路,并迎来发展的新阶段。
摘要：网贷市场的健康发展不仅有助于互联网金融的蓬勃发展,也有利于进一步规范我国的借贷市场。运用不完全信息动态博弈理论,来研究我国网络融资市场中借款者和投资者在三种不同融资条件下各自的市场行为。与此同时,还探讨了网贷平台要想取信于投资者可以采取的有效措施。
关键词：网络融资,博弈论,不完全信息,担保,造假伪装成本,违约惩罚成本
参考文献
[1]巴曙松,谌鹏.互动与融合:互联网金融时代的竞争新格局[N].中国经济时报,2012-09-18.
[2]童频,傅然.信息不完全与中国当前金融运行[J].金融研究,1999,(8):49-53.
[3]谢识予.经济博弈论[M].上海:复旦大学出版社,2009.
[4]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社,2004.
电商营销与传统营销的博弈 第4篇
现在，我们依然要重复这句话，对象是在传统营销与互联网营销中博弈的人们。例如，前不久，在央视年度经济人物颁奖晚会上，小米董事长雷军与格力集团董事长董明珠立下了10亿元的赌局。
雷军与董明珠的10亿豪赌意味着什么？
不过两人随口一说罢了，可这件事引发的不仅仅是两个行业的舆论对垒，也使得这场传统行业与移动互联网跨界企业家之间的交锋，有了一些新的时代特色。
董明珠在现场炮轰小米“重营销轻售后”的经营模式，认为小米是靠价格竞争，而格力是不靠价格、靠技术。小米太重视营销，售后服务不佳，而格力售后服务能力强大。他认为小米这几年发展得是不错，但是是否能持久增长尚无定论。同时，董明珠还不忘在现场拉拢马云，认为如果格力可以联手马云，“世界就是格力的”。
雷军则对此发起反击，他强调小米跟用户群最贴近，特别是强调用户体验和口碑。同时，小米是轻模式，所以成长速度快。此外，小米有2500人的服务团队，1300人的“7×24小时”呼叫服务，表示小米重视服务的决心。雷军率先抛出赌局：“如果未来5年‘小米模式’战胜‘格力模式’，董明珠输我一块钱就行了。”
面对这样的挑衅，董明珠大方接受，并将赌局提升为10亿元，超过了去年马云和王健林在现场的1亿元赌局。
近几年，传统模式跟新的模式虽然有竞争，但趋势却是越来越融合。例如，苏宁和万达等都开始“触网”，苏宁易购已经成为排名前5位的电商网站，而万达电商酝酿一年多也闪亮登场。此外，阿里巴巴和腾讯则开始强攻线下，支付宝和微信在线下支付和社区生活方面“拉锯”。
电商营销与实体店营销有何不同？
对于小米来说，作为一个移动设备生产商，通过缩短渠道链条，利用电子商务体系，做到了极大地减少库存。小米没有库存，不是因为把库存甩给了别人，而是通过商业模式的创新“消灭”了库存，这和我要印公司旗下“我的耗材网”的经营模式一致。“我的耗材网”就是要建立这种“电商零库存”，目标是“成为印刷包装行业的京东商城”。
而通过经销商来分摊库存和资金周转压力的，是传统渠道的商业模式。传统的印刷包装行业，重渠道、重营销、重资金。对于了解传统渠道分销体系的朋友来说，一定非常清楚，像格力这样的企业，“渠道压货”这4个字在他们的经营体系和资金周转中意味着什么。而互联网正是在颠覆这些传统渠道所仰仗的根基。
传媒业、零售业、制造业、印刷业……有人统计，包括有垄断性质的行业在内的17个传统行业，在互联网时代都受到了影响。互联网最不同的地方是自己不产生新东西，而是对已有行业的潜力进行再次挖掘。尤其是对于印刷机械制造行业来说，经过60多年的努力，中国印机制造行业已经逐步具有一定的综合实力。
在这种形势下，印机制造企业如果要搭载电子商务的“快艇”，最先要考虑的应该是如何打破以往固有的销售模式，如何更好地利用互联网进行销售模式的变革，如何让企业的组织结构更加扁平化，如何更好地与用户亲密互动等。虽然传统营销渠道一直占主导地位，但随着市场经济大环境的不景气，印刷业发展的瓶颈也愈加明显，尤其是在人工成本日益增加的今天，已经有很多企业还是不得不步入了电商行业。无论是上游的印刷包装机械制造企业，还是下游的印刷厂，网络已经成为他们最常用的一种宣传和推广工具。
所以，互联网与传统产业根本不需要再谈谁颠覆谁，因为他们是一种相互融合的关系，是未来发展的一种必然趋势。
附：电子商务的3个时代
电商1.0时代
以搜索为核心，卖方与买方通过搜索功能实现了第一次交互。这有点像最早期的淘宝网，页面简陋，也没有那么多活动，主要依托搜索实现流量变现。直到现在，搜索依旧起着举足轻重的作用。
电商2.0时代
以流量为核心，主要以2008年为开端，网民激增造就了流量的繁荣，之后的4年一直被称为流量红利时代，在这4年，谁会玩活动，谁能砸钱抢流量，谁就能取得成功。
电商3.0时代
以粉丝为核心，打造忠诚的社群体系是核心使命。
（作者：宁波我要印电子商务有限公司CEO王圭平）
关于沃尔沃中国营销战略的博弈分析 第5篇
一、营销战略内容在博弈论中所处的角色
市场营销战略, 是企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度, 以长远的观点, 从全局出发来研究市场营销问题, 策划新的整体市场营销活动。营销战略是企业全部营销工作的基石, 是统御营销活动的纲领, 也是克敌致胜的利剑。企业在进入市场之前或营销过程中, 必须对所处的市场营销环境进行全面系统的分析、了解, 认识并掌握市场环境的特性。及时了解并尽快满足顾客新的需求。不断通过市场调查和预测, 并结合企业的规模、生产特点、市场特点以及产品生命周期等综合情况, 制定出科学的市场营销战略, 并不断调整市场营销战略, 适时地进行市场营销战略转移, 在此基础上才能使企业扬长避短, 抓住时机, 以消费者需求为导向, 适应市场、开拓市场、培育市场、发展市场, 才能在竞争中立于不败之地。在博弈论中, 我们强调参与者、博弈规则以及结果。首先, 在这里我们的参与者是目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。博弈规则就是如何处理营销战略内容中三者的关系, 以达到企业利益的最大化。结果就是参与这三方紧密合作, 并且能最大限度地使营销战略中的部分以及整体都能发挥最大作用。
纵观企业营销渠道组织的发展, 无论是传统营销渠道组织, 还是现代营销渠道组织, 企业对营销渠道的选择, 其实是包括生产者、中间商在内的渠道成员与消费者进行多方博弈的必然结果。
从生产者分析, 生产者是社会产品与服务的提供者, 是与市场需求相对应的供应方。因此, 我们把与生产者有关的渠道博弈定义为供应博弈, 它主要包括以下三个方面:第一是生产者在建立营销渠道的过程中与其他生产者之间的博弈, 称之为生产博弈;第二是生产者与其营销渠道中其他成员之间的博弈, 称之为中间博弈;第三是生产者与消费者之间的博弈, 称之为营销博弈。
从中间商分析, 中间商是社会流通过程中生产者与消费者进行有效沟通的纽带, 起着相当重要的作用。因此, 我们把与中间商有关的渠道博弈定义为流通博弈, 它主要包括以下三个方面:第一是中间商与生产者之间的博弈 (中间博弈) ;第二是中间商与中间商之间进行的博弈, 由于他们同属于中间商, 在营销过程中往往具有同等重要的地位, 因此可称之为交互博弈;第三是中间商与顾客之间的博弈。由于中间商与生产者相比, 他们无法通过改进产品来提高顾客的效用, 只起到了对产品的销售作用, 因此, 我们称之为推销博弈。
从消费者分析, 消费者是形成社会需求的主体, 没有消费者, 就不可能存在社会需求。因此, 将与消费者有关的渠道博弈定义为需求博弈, 它主要包括以下三个方面:第一是消费者与生产者之间的博弈 (营销博弈) ;第二是消费者与中间商之间的博弈 (中间博弈) ;第三是消费者之间的博弈 (顾客博弈) 。
从生产者、中间商和消费者之间的关系分析, 它们相互影响、相互联系, 是现代企业正常经营过程中的三个重要环节, 而中间商在生产者与消费者之间起着承上启下的纽带作用。因此, 与生产者、中间商和消费者相关的博弈构成了现代企业营销渠道系统。
二、从沃尔沃案例中对营销战略具体的博弈分析
第一是目标市场的设定。沃尔沃作为世界以安全闻名的品牌车, 选定了亚洲消费人群最高的中国市场。这一点是必然的。中国人口众多, 是消费人群的保证, 同时, 交通安全问题长期以来都是中国的严重问题。然而, 沃尔沃以“安全”的品牌享誉全球, 它打着减少交通事故、珍爱人们生命的旗号, 一定会受到中国人们的追捧。但是, 我们不能忽略一点的是, 德国著名的品牌汽车宝马等早已进驻中国市场。沃尔沃在这一点上失去了先机。但是, 其具体营销策略弥补了这个不足。
第二是营销组合战略的实施。沃尔沃在中国最出色的策略主要有:树立“安全”的品牌, 与“东风”合作。在树立“安全”品牌方面, 随着中国对交通问题的重视, 沃尔沃启动了中国交通事故研究中心。多年来, 沃尔沃积极探寻交通事故成因, 积累有关安全驾驶的信息和知识, 为的是开发出安全性更高的交通运输工具。这证明给消费者它们的产品一定能带来最切身的受益, 尤其是人身财产的受益。这个策略无论是对中国还是消费者, 都会产生强烈的品牌效应。
既然, 沃尔沃已经可以符合中国消费者的需要了。怎样才能尽快发展这个庞大的市场了。沃尔沃选择了“东风”。东风商用车公司是由成立于1999年7月1日的东风汽车公司载重车公司的主要部分和东风柳州汽车公司、东风新疆汽车公司、东风杭州汽车公司、东风日产柴汽车公司、东风创普专用汽车厂等重组而成。对于东风商用车庞大的生产制造和销售体系, 沃尔沃集团希望有选择性的购买, 而不是全盘接手固定资产达到150亿元的东风商用车公司。沃尔沃集团的想法是去粗取精, 留下东风商用车的核心部分, 而其余目前经营状况不太理想的一些零部件厂以及专用车厂的部分股权仍留给日产持有。然后, 再由其旗下的雷诺卡车与其合作, 提升至全面合资的新高度。这一种选择性的购买, 一方面能够得到熟悉中国市场“东风”的力量, 另一方面, 在其企业的精华部分加以锤炼发展, 也同时保留了和这个合作伙伴的发展潜力, 在其内部战略调整上留了很大的灵活空间。
第三是沃尔沃在中国的营销费用预算。在今年《东方早报》的报道中, 沃尔沃中国总经理宁立达提到了, 它对中国采取长期战略的态度, 并不畏惧其他在中国市场的竞争对手。其中, 值得我们注意的是, 豪华车在中国的市场不对扩大, 沃尔沃在中国还有很大的发展空间。在这个潜力市场中, 沃尔沃表现也尤为突出。仅仅在2005年, 中国已经成为沃尔沃轿车全球增长最快的市场, 销售量将近5000辆, 增幅达到84%。沃尔沃2006年在中国轿车7000辆, 同比增长了50%, 这种增速仅次于俄罗斯市场。其中, 截至2006年年底, 国产S40轿车4000多辆, 尚有大量订单在等候。为了保持着沃尔沃在中国的发展劲头, 它即将加大对中国市场的投资。面对具有先机的奥迪、宝马, 沃尔沃中国总经理宁立达仍表示, 它们会限制对中国市场车型数量的投入, 以保证他们发展的具体落实。换而言之, 如果沃可沃计划推出新的车型就一定会重锤出击的。这里, 一方面沃尔沃在中国发展的长期策略以及他们在数量方面的投入都会给消费者很高的信誉度。另一方面, 它的策略符合中国消费者的观念, 一般重安全和实用性, 新的车型要在中国推出还需要更多的研究调查。
第四是在中国建立完善的经销网络和售后服务网络。现在的沃尔沃主要是在上海的发展, 要想在中国获得更大的利益, 它必然要保证品牌在中国各地区的广泛性。以上这些虽然没有明确提出沃尔沃在中国的具体投资预算, 但是, 它们对公众表明了中国市场在沃尔沃国外市场中也是出于占优势地位。
通过分析沃尔沃所实施的中国战略可以发现, 其产品技术本土化与售后服务本土化, 是同时进行、齐头并进的。因为沃尔沃深知, 要想在中国市场站稳脚跟、不断发展, 只有生产基地是不够的, 还必须建立广泛的售后服务网络这是占领中国市场、巩固市场地位和扩大市场份额的重要基础。
因此, 在积极进行整车生产本土化的同时, 沃尔沃非常重视产品售后服务网络的布置及建设。该公司将其中国业务划分为六个地区华北、华南、华东、西南、东北和福建。近年来, 沃尔沃分别在北京、南宁、南京、杭州、厦门、大连、哈尔滨等地建立了全新的维修服务中心。
2005年“五一”期间, 沃尔沃在上海建成了欧洲商用车中国最大的服务体系项目一一沃尔沃卡车授权销售服务中心4S旗舰店。沃尔沃在中国积极树立品牌服务概念, 推行以“八全”为核心的“全动感”服务理念, 即“全覆盖、全天候、全速度、全配件、全质量、全保鲜、全心意、全贵族”。沃尔沃在中国内地大力建设服务体系的同时, 也在积极向边远地区拓展。2006年9月, 沃尔沃又在新疆建立了一家新沃卡车4S店。该店的建立表明, 沃尔沃卡车在中国各地的销售、服务等已经进入了更周密、更深入的网络化发展阶段;同时也表明了其在中国市场做大、做强、做长的战略意图和决心。
根据沃尔沃的战略计划, 到2010年, 该公司将在中国建成60家遍布全国的服务网络。目前, 该公司在中国的卡车4S店已近30家。
三、小结
随着经济全球化、一体化和买方市场的到来, 面对国外和国内企业的冲击, 企业的营销也进入了一个新的纪元。企业如何适应市场的要求, 抓住顾客, 在市场立足, 保持一定的市场份额, 是关系到企业发展壮大乃至生死存亡的事情。因此, 要在经济快速发展的大潮中勇立潮头, 企业营销战略也是要与时俱进地做出相应的调整。
从以上分析中, 我们看到了目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算三者之间环环相扣。首先, 目标市场确定了企业的主要消费群体, 它同时也确定了企业产品本身的价值, 同时, 引导着营销策略的方向。在例子中, 沃尔沃就是把握中国交通问题的弱点和自身“安全”品牌的优势。在沃尔沃的营销战略中, 我们看到他把企业自身的优势在战略实施中最大限度地放大, 同时借营销费用的投入弥补其他方面的不足。投入营销费用完善宣传、市场扩展以及产品质量的保证, 以此来肯定消费者对他们的选择, 并且逐步稳定地拓展市场。因此, 在考虑营销战略时不可忽视三者之间的联系和作用。
参考文献
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网络营销博弈分析 第6篇
关键词：主动防御,网络弱点分析,博弈论,最优决策
0 引言
进入21世纪,随着计算机网络的快速普及,社会信息化程度越来越高,计算机网络逐渐渗透到社会生活的方方面面,人们的生活越来越离不开互联网。因此,网络安全逐渐成为人们关心的热点。随着攻击事件的屡屡发生,攻击手段正逐渐向着智能化、复杂化和多样化方向发展,攻击目的也已从技术炫耀发展为经济利益驱动,现在已形成一个组织化、规模化、公开化且庞大的地下经济产业链,具体来说,即形成一条从木马制造、木马传播、账户信息盗窃、第三方平台销赃到洗钱,分工明确、流水作业的黑色产业链。攻击者发动网络攻击的成本在不断下降,但是防御者的防御成本却越来越高。一个高中学生就可以发动攻击使得整个网络陷于瘫痪。僵尸网络、木马、网络钓鱼等攻击日益活跃,且几近防不胜防。网络信息系统所遭受的攻击不但影响网络的本身,还可能形成一种链式反应,带来严重的后果,危及国家的经济安全、军事安全、文化安全和政治安全。
网络安全的防御与攻防对抗研究业已被放在极其重要的位置。近年来,针对各种网络攻击,相应地出现了各种对抗防御技术,例如防火墙、防病毒软件、入侵检测和入侵取证等。但很多传统的安全技术属于静态的、片面的被动安全防御,防御滞后于攻击,经常落于被动挨打的局面。以目标为中心的响应式安全技术,因为缺乏主动性和对攻击的预测能力,入侵发生后才能检测到并进行响应,这种延迟反应可能就会造成严重的损失。如此就要求研究一种技术,能够在攻击发生之前,对攻击发生的强度、目标、危害、时空特性、攻击类型和意图等进行分析和预测,将被动防御变为主动防御,在攻击未造成严重损失前,加固网络并对攻击进行隔离、控制或欺骗。另外,现在虽然已经有了各种应对不同攻击行为的防御技术,但是普遍存在孤立使用,各技术间结合性差的缺点,致使面对更加复杂的攻击行为时,很难协同运用,无法获得更好的防御攻击效果。
针对目前的研究现状,本文基于博弈论知识,并且综合运用各种防御手段,例如:网络弱点分析,网络入侵检测,网络入侵取证,基于弱点的防御策略选择等,对当前网络进行实时动态分析,建立博弈论模型,最终获得攻击者可能攻击行为的概率分布图和相应的最优防御措施。
本文的核心思想为,首先由入侵检测系统和入侵取证系统,收集当前系统正遭受或已遭受的攻击行为,建立当前攻击行为串。然后,利用系统弱点分析挖掘技术,发现系统弱点信息和环境信息,利用文献中弱点关联分析方法,建立弱点信息转化关系图。在这些已获得的先验知识的基础上,构建攻击者准攻击弱点集。并在具备了上述条件后,本研究进一步建立系统可能的状态转换树,同时引入文献中,攻防成本收益计算方法,对树节点进行权重标识,从而建立博弈论可支持求解的矩阵博弈模型。最后,利用线性规划知识求解该博弈模型,得到可能攻击行为的概率分布图和相应的最优防御措施,从而达到网络主动防御的目的。为了简便起见,并突出本文思想,达到理想效果,本论文将该多步骤攻防过程限定至一到两个回合。
1 网络弱点评估
1.1 网络弱点概念及研究意义
目前,虽然网络攻击行为多种多样,途径各不相同,但是挖掘其攻击的本质,不难发现,这些网络攻击行为的绝大多数都是利用了计算机设备及其软件系统以及网络拓扑结构、网络协议在设计、开发、维护过程中存在的弱点信息。因此,要想真正了解攻击者的攻击方式、攻击过程、攻击目的,从而有效地预测攻击行为,做到高效的事前防护,就必须预先了解自身所存在的安全弱点[1,2]。
在某些情况下,单一的网络弱点可能不会被攻击者直接利用,或者即便被攻击了也不会对系统构成很大的威胁。但是,当多个网络弱点聚合在一块,产生了关联关系,就会被攻击者通过逐步渗透,进而提高自身权限,最终达到攻击目的。因此研究弱点之间的关联关系是分析弱点信息的重要过程。
计算机弱点的状态空间的定义指出,弱点就是有别于所有非受损状态的、容易攻击的状态特征。也就是说,弱点可以刻画许多易受攻击的状态。所以,可以把网络攻防过程,看作是系统不同状态之间相互转换的过程。这也是本研究着重提出的思想,系统的状态的概念亦将贯穿本研究始终。
1.2 网络弱点评估模型
首先要进行系统弱点收集和整理,利用弱点扫描器进行系统弱点信息收集,并用基于XML的OVAL对收集到的已知弱点进行规范化整理。其中关键在于构建弱点关联关系图。
要构建弱点关联关系图,首先应确定弱点相互关联的规则。由攻击行为的过程可以知道,攻击者总是一步步地通过不断提升自身在系统中的权限,最终达到控制主机和网络的目的。由此可知,弱点间关联在一起的主要途径是通过特权提升。特权提升刻画了弱点相互关联的本质,弱点关联在本质上可以看做一组低特权弱点到一组高特权弱点的映射,因此关联规则可以用二元组(low,high)来表示。二元组中,low为关联低特权前提集,high为高特权结果集。
下面对弱点关联模型(VCM,vulnerability correlation model)进行定义,描述如下:
VCM=(VUL,S,SRESULT,Q)为弱点关联模型,其中,VUL表示网络弱点集合,可以通过弱点扫描器获得;S表示网络状态集合,实质上是指主机或网络的当前权限状态。初始状态为最低状态,一般是远程访问特权级别,对网络资源只有可读权限;SRESULT表示弱点目标集合,一般是具有较高权限的状态集合,比如具有USER权限,即对主机或网络具有部分控制能力的级别,或者是ROOT权限,即对网络或主机具有完全控制权限;Q为弱点关联序列,S和SRESULT中状态的变化是随着Q序列的进行而产生的。Q即不同弱点之间相互关联的序列表示,其产生由权限提升规则决定。
权限提升的基本原则是,由低权限状态向高权限状态转化,弱点只有给网络攻击者提供特权提升才有实际意义。首先对每个弱点建立其资源特权状态集PRIV。该集合元素类型为(R,P)。其中,R代表网络或主机对象,或者称为一个资源,P是对于该资源的权限,比如只读、只写或读写,或者是other权限、host权限或root权限,具体情况需具体分析。因此对于每个弱点i,有资源特权状态集:
PRIV[i]=邀(R1,P1)(R2,P2),...,(RM,PM)妖,
i=1,2,...,n,n为系统弱点个数,M为系统资源数。
弱点i,j之间关联的前提条件是:弱点i资源特权状态集中每个资源的权限均低于弱点j资源特权状态集中的权限,则弱点i指向弱点j。依次遍历系统中任意两个弱点,并将相互关联的弱点用箭头连接,经过n2遍历结束后,所有弱点构成弱点关联关系图V。图中入度为零的弱点节点,即为权限最低的弱点。出度为零的弱点节点则为权限相对较高的弱点。
1.3 基于弱点关联的系统状态转化图
在上一节中,生成了节点为弱点的弱点关联关系图。该关系图是基于特权提升关联规则构建的,但是弱点之间的关联度较弱,弱点之间有时很难相互转化。在这一节中,将该弱点关联关系图作用到系统的状态之上,构建基于弱点关联的系统状态转化图GRAPH,从而为下一步攻击行为预测的发生完成了准备性的工作。
系统状态转换图GRAPH可定义为:GRAPH=邀S,VUL妖,S=(s1,s2,...,sp),VUL=(v 1,v 2,...,vq)。其中,S代表系统状态集,VUL代表弱点集。一个简单的GRAPH图如图1所示。
系统状态转化图建立之初,建立系统的初始状态S0,即未受到任何攻击的安全状态,此时一般系统权限为最低级别,对于系统资源的访问是只读级别。具体构建过程如下:
(1)初始化S0。
(2)在弱点关联关系图中寻找入度为零的弱点节点,并从图中删除。如果不存在,则结束,如果存在该类型节点,则转移到下一步执行。
(3)将上一步寻找到的节点分别作用于当前末端状态节点,若该弱点能够作用于该状态,则扩展系统状态转化图,生成下一层系统状态节点,若该弱点无法直接作用于当前末端状态节点,则忽略。此时,新生成末端节点的状态,由所通过转化的弱点特权资源状态决定。
(4)转到第二步继续执行。
经过上述过程,即可得到基于弱点关联关系图的系统状态转化图。
2 基于当前攻击行为生成准弱点利用集
首先,充分发挥已有网络安全防御系统的功能,利用防火墙、入侵检测、入侵取证和网络诱骗等技术获得当前系统所遭受的攻击。将已获得的攻击行为映射到弱点集合VUL中相应弱点子集,得到当前攻击弱点集Va t t a c k。因为任何攻击都是利用了网络存在的弱点信息,所以该步骤可行[3]。
同时,对于GRAPH中的每一个状态节点,构建其状态生成弱点集Sp r e和结果弱点集Sr es。其中,状态生成弱点集表示生成该系统状态的所有弱点集合,即GRAPH中所有指向该状态节点的弱点边集。而结果弱点集则表示在该状态下,可进一步利用的系统弱点集,即GRAPH中从该节点出发的弱点边集。因为S0未受弱点攻击,所以Sp r e[0]为空集。
接下来,根据当前攻击弱点集和GRAPH中生成的Sp r e和Sr e s,寻找当前系统状态所对应于系统状态转化图中的状态节点集,即可攻击状态集Sn o w。而后通过Sn o w获得所预测的攻击者准弱点利用集。具体过程如下:
(1)从Va t t a c k中取出一个攻击弱点,比如v,遍历GRAPH图中Sp r e[i],i=1,2,...,p集合,如果v∈Sp r e[j],则Sj∈Sn o w。同时,因为到达sj节点之前,从GRAPH中s0出发,所遍历过的状态节点,也均可被攻击者控制,所以,需要将sj的父辈节点也添加到Sn o w中,其中必然包含s0。
(2)当Va t t a c k非空时,继续执行第一步操作;当Va t t a c k为空集时,跳到第三步执行。
(3)在得到Sn o w后,依次遍历Sn o w中每一个状态的结果弱点集,即Sr e s[i],si∈Sn o w。将Sr e s[i]中元素添加到攻击者准攻击弱点集Vn e x t。
此时,便预测得到了在当前攻击环境下,攻击者下一步将要利用的准攻击弱点集Vn e x t。
研究的下一步,即是根据预测的准攻击弱点集,构建攻击行为与防御行为的攻防博弈模型,并求解。
3 博弈论建模
3.1 博弈论基础
博弈论是一套策略选择理论,为应用数学的一个分支。博弈理论主要研究多个参与者一同进行某一竞赛过程,而所有参与者竞争的目的均是:最大化本身的收益。针对这种交互影响的决策过程,该理论提出一个正规化的计算模式,经由评估每个参与者的策略与其他参与者的策略混合后的结果,计算得出每个参与者应该采取的策略组合方式,使得每个参与者可以得到最大的效益。
博弈思想的基本特征是参与人在追求自己目标的过程中,不仅仅只是考虑自己能怎么做,还必须要考虑其他参与人会怎么做;针对其他参与人的行为,自己该实施哪个可行的行动,才能使自己的目标函数最大化,也就是说,在一个博弈格局中,每个参与人所实施的行动都是策略性的行动。博弈论的基本要素包括:参与人、策略、支付函数、信息、行动顺序。其中,参与人、策略和支付函数是描述一个博弈过程所需要的最基本的要素[4,5]。
通过网络攻防特性的分析,可以得出网络攻防具有下列博弈理论适用的性质:
(1)网络攻防进行过程中,参与者为网络单位管理者与恶意攻击方,属于两人博弈或多人博弈,在此假设为两人博弈。
(2)网络攻防为管理者与恶意攻击方之间的竞争,属于非合作博弈。
(3)网络攻防竞争的结果必然为一方获得而另一方损失,若获得值恰好等于损失值,则属于零和博弈。
(4)网络攻防竞赛过程,两方之执行动作不一定会为对方所知,为不公开博弈。
(5)网络攻防中,攻守双方皆有多种策略可供选择。
3.2 状态转换博弈树模型
本研究将网络攻防过程以状态转换树方式描述。状态转换树由节点与指向性连结加以表示。为简明起见,本文研究一个攻防对抗的过程,该方法也可以应用于多个步骤的攻防建模。一个节点表示一个系统的状态,即被描述的网络环境的状态。每一个节点还具有一个额外的属性标识,用以表示该节点是否为末端节点,以及其末端节点权重值。
在每一个特定的网络环境下,攻击方与防守方各有一个可采取的策略集合。在本研究中,设定防守方的行为乃是因为攻击方的行为而产生,而攻击方的行为则是由上一节攻击弱点预测得来。攻击与防守行为可视为一个攻防回合。假设攻击方有M种行为可采用,防守方有N种行为可采用,组合起来,则一个回合的攻防过程就有M觹N种目标状态,如图2所示。
状态转换图用以表明系统自起始状态,经过攻击与防守方采取若干回合行为,将系统状态逐渐改变,转移到若干终止状态。以攻击方的角度来说,采取行动的目的是将当前的网络状态通过攻击行为,逐渐改变为接近攻击方所期望的目标状态。以防守方的角度来说,其目的是让当前的网络状态,通过防御行为,避免变成攻击方所期望的目标状态。
在本研究中,先建立系统的当前初始状态。此处所指的当前初始状态是指弱点可利用的当前可攻击状态集Sn o w,由上节可知其并非确定的状态,而是一个不为空的状态集合。如图1所示,系统已经受到e2弱点攻击,系统目前的可利用状态集为邀S0,S2妖。因此系统当前初始状态可用状态集合邀S0,S2妖表示。
然后,将上节预测的准攻击弱点集Va t t a c k中的元素分别作用于初始状态集合P0,将状态树扩展到两层。对每一个准攻击弱点在作用到P0之后,到达新的系统状态。例如,e1作用到P0后,状态转换树到达新的系统状态P1,P1对应于集合邀S0,S1,S2妖。
接下来,将根据所获得的系统弱点制定的防御措施作用于状态转换树的第二层节点,将状态转换树扩展到三层,如图2所示。
其中,有N种可利用弱点,M种系统防御措施,得到M觹N个叶节点。至此,生成了状态转换树。依据研究,将所有末端节点的组成行为转换为表示式,并依照采取行为身份拆解为攻击方式与防守方式。将攻防状态树转化为矩阵型Payoff Table表中。
3.3 末端节点权重标识
对于末端节点权重的标识,本文提供两种方式参考,一种是权威单位的建议值,另一种是使用者自行定义值。
本文所指权重,代表了末端节点所处的网络状态的重要性。例如,以攻击方观点,获取主机机密资料相比网络拥塞有更高级别的严重性,因之设定前者的权重高于后者。
目前国内外权威机构,已经提供了针对不同系统状态的危急程度的状态权重。权重的高低,代表着攻防双方对不同目标的重视程度,可根据具体情况自行给定。
本文采用弱点权重与防御权重加权值表示最终攻防对权重。其中,弱点权重因子采用0.7,防御权重因子采用0.3。具体情况可适当改变。用公式表示为:
其中,WV U L为正值,WP为负值。也就是说,弱点权重越大,防御权重越小,其防御对最终权重越大,符合最优防御条件。
3.4 模型计算
首先,将上述攻防博弈树转换为博弈论可求解的形式,构建攻防博弈权重表。之后,即可用博弈理论进行计算,评估每个策略所采用的概率[6]。
定义:攻防博弈模型(Attack-Defense Game,简称A-DG)是一个三元组ADG=(N,S,U)[5],其中:
(1)N=(P1,P2,,Pn)是参加攻防博弈的局中人集合,局中人是博弈的决策主体和策略制定者。在不同的博弈中局中人的含义是不同的,既可以是个人,也可以是具有共同目标和利益的团体或者集团,这里局中人是攻击者或防御系统。若攻击者的数量>=2,则表示分布式协同攻击;若防御系统的数量>=2,则表示多个防御系统协同响应。
(2)S=(S1,S2,,Sn)是局中人的策略集合(Strategy set),∀i∈n,Si≠Φ,Si=(S1i,S2i,...,Smi)表示局中人Pi的策略集合,是局中人Pi进行博弈的工具和手段,每个策略集合至少应该有两个不同的策略,即m>=2。
(3)U=(U1,U2,,Un)是局中人的效用函数集合(U-tility function)。坌i∈n,Ui是i∈nSiR的函数,表示局中人Pi的效用函数,其中R是效用值。效用函数表达了攻防双方从博弈中能够得到的收益水平,是所有局中人策略的函数。
不失一般性,只考虑一对攻击/防御者的情况,ADG=((Pa,Pd),(Sa,Sd),(Ua,Ud)),其中,Pa表示攻击者,Pd表示防御者(系统)。Sa=(S1a,S2a,...Sma)表示攻击者的攻击策略集合,Sd=(S1d,S2d,...Smd)是防御系统的防御策略集合。坌Sia∈Sa,Sjd∈Sd,Ua(Sia,Sjd),Ud(Sia,Sjd)分别表示防御系统对攻击者的攻击策略Sia采取防御策略Sjd后,攻击者和防御者的收益。效用函数集合可以表示为一个矩阵U,攻击者可能选取的攻击策略用矩阵中每一行来表示,防御者选取矩阵中每一列作为其防御策略。攻防双方的目标是最大化其收益,用矩阵中的数字表示攻防双方的收益。
为了简化分析,采用零和非合作博弈模型,并使用攻防成本收益函数,计算生成下列Payoff Table,如表1所示。
其中,X有1到N种策略,每个策略使用概率分别为xi,i=1,2,...,N。则xi需满足:
x1+x2+...+xN=1,其中,xi≥0,i=1,2,...,N。
将此问题转化为线性规划,令
该方程式亦即
则攻击方问题可描述为:
xi≥0,i=1,2,...,N
得到此公式后,可经由工程计算软件,如matlab求解。所求得的v值,即为该博弈过程的博弈均衡解,也可以看做是参与者在博弈过程中的期望结果值。计算后得到的(x1,x2,...,xN),为参与者在N种策略中所采用的概率分布。在攻防过程中,可视为攻击方在各个攻击策略中所选取的概率分布。Y的计算和X相似,有1到M种防御策略,每个策略被使用的概率分别为yi,i=1,2,...,M。则yi的计算过程如下:
y1+y2+...+yM=1,其中,yi≥0,i=1,2,...,M。
同样,可转化为下列线性规划问题:
yi≥0,i=1,2,...,M
得到此公式后,与X的求解类似,可以由工程计算软件,如matlab求解。此时,将会得到防御措施应该采用的概率分布,因为该概率分布是通过博弈论最优策略方法而求得的,故而为最佳解。
4 案例应用研究
为了验证本研究的可行性和效果,使用弱点评估中较经典的仿真环境如图3所示。该网络环境有两个防火墙,将一台IIS WEB SERVER(WS)与外部网和内部网隔离开。内网有一台IDS服务器,负责内网数据监测,另外还有多台不同操作系统的内网机,其中一台HOST2内有重要数据库。假设攻击者Hacker准备攻击HOST2机器的数据库,则只要获得HOST2的root权限即可。
假设此时,系统防火墙或者入侵检测系统IDS,检测到当前网络受到网络攻击为:WS系统,受到IIS缓冲区溢出攻击,HOST1系统受到ftp rhost重写攻击。即利用了网络弱点集合中V1、V2两个弱点,Va t t a c k=邀v1,v2妖。那么此时,根据该攻击状态,从图4的GRAPH图开始生成攻击者准弱点利用集Sn o w。
按照上述算法,分别获得GRAPH中7个状态的Sp r e和Sr e s,得到Sn o w=邀v3,v4,v5妖。
之后,对该实例进行博弈论模型的构建。此时,需要根据准弱点利用集获得当前防御集。再依据专家经验,可采取针对准弱点利用集的防御集,如表2所示。
从而,建立博弈模型ADG=((Pa,Pd),(Sa,Sd),(Ua,Ud))。生成对应图2状态转移博弈树,计算求解即可。Ua,
对该实例,应用本文主动防御策略进行分析研究如下。
首先,不考虑当前攻击,先对该网络环境进行自身弱点采集,利用弱点扫描器,并经过经验分析,获得网络弱点集如表2所示。
得到相应弱点关联关系图,并转化为相应GRAPH图如图4所示。
Ud由具体环境确定,(Sa,Sd)对应(Sn o w,Pn o w),(Pa,Pd)对应攻击者和防御者。将相应权重值代入,结果如表3所示。
在matlab中根据上述公式,即可求得相应攻防概率分布表,如表4所示。
5 结束语
本文通过综合运用各种网络安全攻防技术,并利用博弈论最优化理论,对当前网络状态进行评估。获得当前攻击者可能要利用的系统或网络的弱点信息,并针对相应的弱点信息,寻找合适的防御措施。最后,对攻防行为建模,获得攻击者攻击行为概率分布,从而对攻击者下一步攻击行为进行了很好的预测,获得了防御的主动权。
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中国企业营销道德问题的博弈论分析 第7篇
营销道德是客观经济规律及法律以外制约企业行为的另一种力量, 它是指为调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和, 是用来判断企业营销行为正确与否, 企业营销活动是否符合消费者及社会的利益, 能否为广大消费者带来最大价值的标准。
多项研究证明, 从长期来看, 遵守营销道德规范的企业能够赢得消费者的信赖和忠诚, 并树立良好的企业形象, 它们将比不遵守道德规范的企业实现更高的利润率。从整个社会范围来看, 所有企业都诚实守信的结果降低了交易成本与营销成本, 提升了一国产品的国际形象, 有利于所有企业的利润率提高。
二、从博弈论与信息经济学角度分析
追求自身利益最大化的本性、暴富和急功近利心理、投机心理与行为, 是当前我国企业的营销道德问题内在驱动力, 外在的市场制度与商业文化环境的不完善是外在条件。
1. 从信息经济学视角分析:信息不对称, “逆向选择”和“道德风险”
所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异。根据信息经济学理论, 信息不对称会导致“逆向选择”和“道德风险”问题。“逆向选择”是指在一定价格水平的条件下, 质量高的交易对象成本较高, 在市场竞争中处于相对不利地位, 质量低的交易对象成本较低, 甚至还假冒优质产品的品牌, 由于消费者信息不完全, 可以成功的将劣质品当作优质品出售。结果造成优质品退出市场, 劣质品大量涌入的状况, 即所谓的“劣质品驱逐优质品现象”。“道德风险”则是指拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣势的经济行为人, 通过损害后者的利益来为自己牟利, 主要表现为卖方在价格和促销方面的欺诈。
解决“逆向选择”和“道德风险”问题, 就要改变消费者与企业的信息不对称的状况, 改变消费者的信息劣势地位。这要求政府和社会尊重消费者的知情权, 建立完善的信息披露制度和社会信用体系。例如以法律形式规定卖方的信息披露义务, 除了现在的在包装上标明成分, 产地, 日期等信息外, 还应当进一步要求公开价格等信息。
2. 从博弈论的角度来看:策略束, 支付矩阵与均衡
博弈的均衡取决于博弈规则和支付矩阵, 也可以说是制度安排。一种制度安排, 要想发生效力, 必须是一种纳什均衡, 否则这种制度安排是不能成为在实际中起作用的制度安排的, 在实际中必然要让位于满足个人理性的“潜规则”。
完全信息静态均衡可以解释企业为什么采取营销非道德行为。以甲和乙两个企业为例, 其可采取的行动是{道德行为, 非道德行为}, 支付矩阵见图1:
这种博弈是典型的囚徒困境型的博弈。如果两企业采取的行动是 (道德, 道德) , 那么他们都能从获得消费者信赖与持续性购买, 降低交易费用和营销成本及提高国际声誉中获益, 收益为 (5, 5) 。
然而个人理性要求采取利益最大化的行动。对企业甲来说, 无论企业乙采取什么行动, 其利益最大化的行动都是非道德。因为对甲企业而言, 如果乙企业采取不道德策略, 甲企业要为此承担消费者信赖降低的负的外部性, 所以甲企业的最优行动是非道德。如果其乙企业采取道德策略, 甲企业则可以采取非道德策略获取不合理高额利润, 从而起码在短期内可以获得比较优势, 因此其最优行动仍是非道德, 这是其占优行动。对企业乙来说也是同样。在这里, 纳什均衡 (非道德, 非道德) 同时也是占优均衡。这并不是整个社会的最优解, 它虽然是满足个人理性的解, 但不是满足集体理性的解。
博弈论说明了要想改变均衡结果, 就必须改变支付矩阵。因此首先要完善法律规范, 加强执法的严厉性, 完善信息披露制度, 坚决取消不合理的高额利润并进行严厉惩处, 使采取非道德和投机主义的行为在现实中无利可图。
如图2所示, 支付矩阵的改变是 (非道德, 非道德) 的收益, 这是立法与执法更加完善和严厉以及完善信息披露制度的结果。而 (道德, 道德) 的结果变为 (6, 6) , 这是因为法律对合法合理经营成果的保护, 以及来自消费者信赖提高, 交易成本降低, 国际信誉提高的好处, 还有大家都诚实守信的结果降低了一家企业实行道德行为的自身的内部成本。这样, 新的纳什均衡就是 (道德, 道德) 。
改变支付矩阵解决了个人理性和集体理性之间的矛盾, 使其统一在一个均衡结果内。道德行为成为最优的行动, 从而使符合集体理性的结果也符合个人理性, 道德行为成为经济人行为的一种自觉自愿。
三、结论与建议
可见, 只有改变现实的制度安排, 才能真正解决我国的营销道德问题, 树立诚实守信的商业文化, 提高社会的道德水平。市场经济是契约经济, 是信用经济, 是法制经济, 必须把道德行为建立在完善、严格、公平合理的制度安排上, 在加强道德宣传教育和舆论引导影响的“软约束”的同时, 着重建立与完善规则与制度的“硬约束”, 才能取得理想的结果。
摘要：当前我国企业的营销道德普遍存在严重的问题, 对社会造成了恶劣影响, 严重危害着消费者和社会利益, 阻碍着国民经济的良性发展。本文从博弈论与信息经济学的视角对中国企业当前的营销道德问题进行了分析, 在此基础上提出了相应的解决对策。
关键词：营销道德问题,博弈论,信息经济学
参考文献
[1]张维迎:博弈论与信息经济学[M].上海三联出版社, 上海人民出版社, 2005 (3)
[2]甘碧群:企业营销道德状况及其影响因素初探[J].商业经济与管理, 1999 (3)
[3]杜鹏:营销道德失范:博弈论视角[J].商业经济文荟, 2005 (3)
[4]张丽洁:企业营销道德建设的再思考[J].中国市场, 200535)
网络营销博弈分析 第8篇
但网络组织中的个别或一些企业自身不愿意贡献私有知识并进行合作创新, 而是等待着学习并吸收网络组织中的其他企业合作创新的知识成果。在信息不对称的情况下, 会损害网络组织的整个合作利益, 使网络组织内的所有企业的利益受到损失, 而这些个别企业以零知识的投入, 获得同其他企业同等的网络组织共有知识效应, 无疑产生搭便车行为, 并且可能把某些行为隐蔽到其他成员不能觉察的程度, 从而对网络组织知识共享的稳定性产生危害。本文试图通过一个博弈模型对此问题进行分析。
一、风险机理的博弈模型
1. 模型系统的前提假设
假设成员企业竞争力的增加与企业本身拥有的知识和网络组织合作创新中所创造的新知识有关。函数表达式为Ei (Xi, M) , 其中Ei表示成员企业i竞争力的增加部分, Xi是成员企业自身所拥有的知识, M是网络组织在知识共享过程中所创造的新知识。且函数满足 , 。由于成员企业资源的约束和限制, 企业对自身知识和网络组织中创新知识的付出是受到一定的约束 (包括知识和资金等多方面的资源) , 因此, Xi与M之间存在替代关系, 且边际替代率递减。根据条件极值问题的求解, 在预算约束曲线和无差异曲线的切点处就是成员企业对Xi与M的最优付出。设成员企业i对合作创新中的创新知识的努力贡献为mi。网络组织中单个成员企业付出的为创造新知识的努力是线性可加的, 就是说单个企业付出一个单位的努力, 则网络组织整体可以多创造出k (0
2. 纳什均衡解
每一位成员企业知道网络组织新知识创造的付出带有公共物品的性质, 企业面临的问题是给定其他企业的选择情况下, 选择自己的最优 (Xi, mi) , 即通过投入Xi与mi的决策来获得自身竞争力增加的最大值。函数表达式为:
max E=Ei (Xi, M)
约束条件:Gi=pxXi+pMmi
通过构造拉格朗日函数求解条件极值, 可得:
以上就是均衡需要的条件, n个企业的均衡条件就可以决定所有成员企业的纳什均衡解为 (m1*, m2*, m3*, , mn*) 其中, 。
3. 帕累托最优解
假设网络组织增加的竞争力为:
总预算约束条件为:
通过构造拉格朗日函数求解条件极值, 可得:
比较式 (1) 与式 (2) 可以得出:
纳什均衡条件下的企业对合作创新中知识创新投入的努力程度小于帕累托最优条件下对合作创新中知识创新投入的努力程度。
4. 柯布道格拉斯函数条件下的比较分析
为了更好地说明问题, 假设Ei (Xi, M) =AXiαMβ, 其中, 0<α, β<1。A为效率系数, 假设为1, α为Xi的产出弹性, β为M的产出弹性。
则通过上面求解纳什均衡解的类似过程, 即通过构造拉格朗日函数求解, 可以得单个企业的纳什均衡条件:
由上可知, mi与 呈反方向变化, 其经济意义是指当某一成员企业认为其他企业都在为网络组织知识创新作出的努力越多, 则自己将付出的努力就会越少, 越容易产生搭便车的行为。
如果再假定所有成员企业预算约束条件相同, 即约束条件:Gi相同, 则纳什均衡可以通过以下方程组求解。
Gi=pxXi+pMmi
M=nm
解得:
将网络组织竞争力增加作为一个整体情况来研究时, 帕累托最优条件解可以类似地构造格朗日函数求解。得单个企业的帕累托最优努力付出解为:
则网络组织整体努力付出为:
比较式 (4) 与式 (5) , 可以发现:帕累托最优努力总付出大于纳什均衡条件下的努力总付出。
二、模型分析结论
1.由式 (5) 与式 (4) 可知, 当所有成员企业考虑网络组织整体利益时, 企业在知识创造时努力总付出大于单个企业仅仅考虑自己利益时所付出的努力, 而且网络组织中的企业数量越多, 纳什均衡下的知识创造努力贡献量越少, 与帕累托最优努力付出的差距越大。在此的现实意义是:网络组织中的企业如果站在维护网络组织合作创新的利益基础上, 作出的为维护整体知识创新的付出要大于仅仅考虑自己的利益时的付出, 而且当网络组织中的企业数量越多, 企业中搭便车的行为越多, 因此创造的新知识就越少, 知识共享目标就越难实现。
2.如果企业竞争力增加Ei (Xi, M) 函数采用柯布一道格拉斯函数的形式, β相对于α越大, 即β/α趋近于0时, 从式 (4) 和式 (5) 式中可得, , 表明当创新知识等公共知识在增加企业争力的弹性远远大于自身知识在提升企业竞争力的弹性时, 则纳什均衡与帕累托的总供给越接近。当自身知识的竞争力弹性趋近于零, 即自身知识对企业竞争力的提升作用不明显时, 纳什均衡供给就越趋向于帕累托最优水平, 那么企业只有借助于对网络组织公共创新知识的获得作出努力以提高竞争力。
3.由式 (3) 可知, 当Gi越大, mi则越大, 即单个企业纳什均衡的努力付出越大。现实意义是, 网络组织中的企业获得资产的能力越强, 对网络组织知识创新的努力付出则越多。一般说来, 网络组织中的大企业、核心企业往往有更大的动力去创造网络组织的共有新知识, 获得网络组织的知识创新效应, 而网络组织中的小企业则倾向于搭便车。此种博弈结果可能变为智猪博弈, 大猪付出小猪等待是博弈的均衡。因此, 在空间积聚的企业集群中, 大企业不维护网络组织共有知识创造的机会成本大于小企业的, 所以大企业更倾向于更多的付出。但是, 在联盟式的网络组织中, 智猪博弈形式的联盟网络往往存在不稳定性的因素。
4.如果网络组织中存在两个以上规模大致相同的企业, 尤其是中小企业网络组织, 博弈的结果可能出现斗鸡博弈, 即甲付出努力则乙方不努力;乙付出努力则甲方不努力, 但两方总不会同时付出努力。此时, 需要对网络组织中的知识共享过程进行协调。如果网络组织中建立了良好的社会网络, 获取社会资本的动力会使企业倾向于合作, 共同维护网络组织的知识共享。
参考文献
[1]李维安:网络组织——组织发展新趋势[M].经济科学出版社, 2003
零售终端博弈：实体VS网络 第9篇
网络零售已经从几年前的新兴事物变成了主流：最近数据显示，在美国，网络零售额占据总零售额的8%；20～30岁的人有1/4的购物发生在网络；而在中国，2011年网络交易额超过8000亿元，占社会消费零售总额的约4%。
在大的数字背景下，实体零售店和网络零售店却都要面临各种问题：对于实体店来讲，如何留住被网络零售商以价格吸引过去的顾客，稳住不断下滑的市场份额？而对于网络零售商来讲，如何在实体店已经镇守的区域中获得自己需要的利益？芝加哥布斯商学院和宾尼法尼亚大学沃顿商学院的两位教授，分别从不同的角度，阐释了对实体和网络零售商的一些看法和建议。
（整理自长江商学院“新媒体与新营销趋势学术研讨会”现场演讲）
实体店：如何摆脱“试衣间”命运？
芝加哥大学布斯商学院营销学教授Jean-Pierre Dubé
在亚马逊买书的人中，有39%的人会先访问实体书店；15%～20%的小家电购买者会在购买前到实体零售店体验。可以说，实体店经营者日益加重的担心是：实体店正在变成“试衣间（show－rooming）”——消费者来到实体零售店，体验商品、接受各种服务和销售支持后，却回到网上到价格更优惠的网络零售商处购买。
而且值得注意的是，网络零售商们还在引导这一趋势：去年圣诞节，亚马逊推出促销政策，消费者只要在线下零售店用App扫描了某商品的条形码，你在亚马逊购买这一商品，就可以享受到5%的折扣优惠。
因此，如何避免“试衣间”的命运？这是传统实体零售商迫在眉睫的问题。
有一种已经被采用的方法是“地理围墙（Geofencing）”，以毒攻毒，同样利用最新科技如移动技术来迎接网络零售商的价格挑衅——利用GPS定位技术，当携带手机的消费者踏入离实体店有一定距离的区域内，就会收到一条个性化促销信息，吸引消费者来到店内购物，比如NorthFace，从2010年就开始使用这种“地理围墙”的战术。
但这种战术的背后逻辑，是同样通过折扣等价格优惠吸引消费者来到线下商店。这其实是在加剧价格战，并且实体零售店不能忽视的是，一旦诉诸价格战，比较起网络零售商，在渠道、店面租金、库存等方面他们没有任何成本优势，可以说没有胜算。
传统实体零售商应该做的，是策划独一无二的增值策略，而非求助减价战术。
第一，提升店内服务。美国家得宝公司（home depot）表示今年要投入6400万美金在移动科技上。和之前用于价格战的移动科技不同，这次是为了提升员工服务能力，即给员工配备平板电脑，来帮助客户更方便地获取商品信息，下单或者直接电子支付等。类似的还有百思买（Best Buy），今年6月份它宣布要对三分之一的员工——多达5万名，进行再培训，来提高服务水平。
第二，提升店内的购物气氛。最经典的案例就是苹果商店。为什么大家喜欢到苹果店内购物？因为他们感到有趣、自在；或者你有这样的经历：喜欢到一些古旧的小店购物，里面的每件物品都是店主精心挑选的，你和店主是一对一的对话关系——店员和消费者建立亲密关系可以有效地促进消费者实体店购物的比例。
第三，对你的产品结构进行调整，清除掉一些大的、标准化的产品，例如婴儿尿片，因为这些产品太适合在网络上售卖了——亚马逊现在已经是帮宝适最大的零售商。
网络零售：“选址”五原则
沃顿商学院营销学教授David Bell
在传统零售业的时代，对一个实体店来说最关键的三件事是什么？选址、选址和选址。
进入网络零售时代，我们的研究发现，对于网络零售商来说，“地理位置”依然是非常关键的要素，不过这个“地理位置”并非指零售商，而是指你的消费者所在的区域位置，或者说，是要考虑同样目标消费者的竞争实体零售店的地理位置。我们研究了很多新兴的电商网站，发现了几个跟地理位置相关的原则。
原则一：网络销售量和线下购物的难易程度成反比。
当我们研究Diapers.com这个网站的时候，发现一个现象是：在某个区域尿片销售量和这个区域的婴儿数量并不成正比关系，而实际上这和线下购物的难易程度有关。当线下商店非常稀少、购物不方便的时候，这个区域的线上销售额就高，因此奢侈品在中国网络销售额最高的，并非北京、上海等一线城市，而是那些有富裕人群然而并没有奢侈品实体店的二线城市。原则二：销售量的变化是结构性和可预测的。
如果你给我一张中国地图，上面标注了1月份各个区域的销售表现，那么我可以预测出2月份新增销售量出现在哪里——就出现在现有购买区域的周围。
这源于两个原因；一种是近距离的口碑传播，居住在一起的消费者会彼此交流和观察对方购物行为，这导致了“扎堆效应”，第二个是社会性的观察和学习，比如同坐一条地铁线上人使用移动设备的偏好度会较为接近，这种社会性观察和学习也会导致同区域消费者行为彼此感染。
原则三：“离散”的消费者有非常大的价值潜力
对于Diapers.com研究中，我们发现存在两种区域类型：一种有100名婴儿，但成人人口数量是1000人，另一个区域也有100名婴儿，但是成人人口只有200人，后者婴儿的比例要高得多，研究发现对于Diapers.com这种线上尿片零售商来说，第一种人口结构远比第二种好，销售量要比第二类区域高出40%，因为第二类区域中婴儿如此密集，是人口的主流，很多线下零售商早已经注意到了并采取了措施，而离散的区域类型是网络零售商的机会。
原则四：持续的成功需要口碑传播。
长尾理论也十分适用于网络零售，要注重长期的过程中的口碑累积和传播。大的城市很重要，但是数量众多的小区域也不能忽视。最初常常是那批领先用户（lead-user）购买，而之后会有和这群领先用户距离较远，但是社会属性类似的人前来购买。
原则五：在不同区域，新客户的获取方法也不同。
目的地联合市场营销行为的博弈分析 第10篇
《中国旅游业十二发展规划纲要》在“第一篇:发展形势”中明确指出“区域旅游合作方兴未艾”是“十一五”期间中国旅游业“政府引导、部门联动、条块结合、分类指导”的大产业综合推进的发展格局的重要表现之一。可以预见, 在“十二五”规划的指引下, 区域旅游合作将逐步走向成熟, 而联合市场营销作为区域旅游合作的重要手段与实现形式也必将会受到越来越多目的地的关注 (见表1) 。
“联合市场营销”指两个或两个以上的营销组织为增强市场开拓、渗透和竞争能力, 通过共同分担营销费用, 协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动以达到资源优势互补, 营销效益最大化的目标。旅游业的联合市场营销又可分为目的地间的联合市场营销、旅游企业间的联合市场营销以及目的地与旅游企业间的联合市场营销。本文将锁定目的地间的联合市场营销行为, 即目的地政府或旅游行业管理部门为扩大客源, 塑造区域旅游品牌等目标, 针对共同目标市场以某种统一方式所开展的旅游促销和其他宣传活动。
传统微观经济学的三大基本假设之一为“理性人”假设, 即无论消费者还是生产者, 无论竞争形式还是垄断形式, 形势无论严峻还是宽松, 经济主体人面对市场会做出自己的最优决策。既如此, 资源禀赋相似 (如中国四大佛教名山) 或地理位置接近 (如大湘西旅游圈、川南旅游圈) , 客源市场相同的目的地本应是相互竞争的对手, 却能够走到一起, 结成营销联盟, 共同开发旅游市场。本文试图从博弈论角度对目的地间的联合营销行为加以分析, 寻找这种联合营销行为出现的原因。
二、方法
(一) 博弈论的基本概念与分类
虽早在1944年冯诺依曼和摩根斯坦恩的巨著《博弈理论与经济行为》 (Theory of Games and Economic Behavior) 就已宣告博弈论正式成为经济学研究的一个分支, 但博弈论的研究与影响一直局限于学术或政治领域, 不为众人所了解。直到1994年、2005年诺贝尔经济学奖相继授予了专攻博弈论和信息经济学研究的经济学家后, 博弈论才逐渐走出“象牙塔”, 走进“草根阶层”, 为越来越多的人所熟悉。
博弈论 (Game Theory) 是研究利益相关群体的主体人的对局理论, 即一些个人或组织, 面对一定的环境条件, 在一定规则下, 同时或先后, 一次或多次, 从各自允许选择的行动或策略中进行选择并加以实施, 从中各自取得相应结果的过程。博弈论分析必须要借助的要素包括:第一, 博弈参与人 (Player) , 即参与博弈的个人或组织, 他们在博弈中独立决策、独立承担博弈结果;第二, 可供参与人选择的行动 (Action) 或策略 (Strategy) , 即在博弈的每一环上, 参与人的行事原则, “如果对方采取了什么行动, 那么我该采取什么行动”;第三, 参与人的支付 (Payoff) , 即指在一定的策略组合下, 参与人的盈利或者得益。
在博弈论的研究中根据不同分类标准可将博弈分为不同类型 (参见表2) , 而同一博弈活动根据不同分类标准亦可从不同角度来进行研究。但不管何种类型博弈, 在进行博弈分析, 判断各参与人的策略选择时都必须要考虑其他参与人相应的策略选择, 才能确定自己的“优势策略”, 即不管其他参与人选择何种策略, 该策略带给自己的支付始终高于 (或者至少不低于) 其他策略选择。因此, 在博弈论看来, 个人的效用函数不仅仅依赖于自己的选择, 更依赖于他人的选择, 同时个人的最优选择也是其他人行为选择的函数。而在传统微观经济学看来, 个人的效用函数只依赖自己的选择, 而不依赖于其他人的选择, 即个人的最优选择仅为价格和收入的函数而非他人选择的函数。
(二) 纳什均衡与囚徒困境
除参与人、策略与支付三要素外, “均衡”也是博弈分析中一个重要概念。经济学中的均衡是指“经济中各种对立的、变动着的力量处于一种力量相当、相对静止、不再变动的状态”, 那么博弈论中的均衡即是指“各参与人在自己的所能选择的策略组合中进行选择后不再变动的状态”。如果在各参与人的某个策略组合中, 每个参与人的策略选择都是对于对手的策略选择的最佳选择, 这个时候就出现了“纳什均衡”的局面, 即在给定别人策略的情况下, 每个参与人选择自己最优策略的结果。此时, 没有任何单个参与人有积极性选择其他策略, 从而没有任何人有积极性打破这种均衡。
设s*= (s1*, , sn*) 是n人博弈G={S1, , Sn;u1, , un}的一个策略组合。如果对于每个参与人i, ui (si*, , s-i*) ≥ (si, , s-i*) 对于所有si∈Si都成立, 则称策略组合s*= (s1*, , sn*) 是该博弈的一个纳什均衡。
囚徒困境 (prisoner's dilemma) 是博弈论中非零和博弈、一次博弈的代表性例子, 反映个人最佳选择并非团体最佳选择的状况 (见图1) 。给定囚犯B坦白的情况下, 囚犯A的最优策略是坦白;同样, 给定囚犯A坦白的情况下, 囚犯B的最优策略也是坦白。因此, 囚犯A、B都不会改变自己的策略选择, (坦白, 坦白) 则成为双方博弈“纳什均衡解”。但如果博弈是重复进行的, 参与人担心一次不合作会招致未来合作机会的丧失。如果未来合作的价值很大, 超过采取背叛策略所能获得的短期收益, 则出于对长远利益的考虑, 双方会形成非契约的默契, 使彼此都从默契的非契约合作中得到好处。因此在囚徒困境的重复博弈中能够出现参与人之间的合作。 (见图1)
三、讨论
(一) 目的地联合市场营销行为的博弈类型分析
从表1可以看出, 目的地间结成的营销联盟多则有七八个目的地, 少则也有三个目的地参与其中, 因此目的地联合市场营销行为应属于“n人博弈”。
在目的地营销联盟的缔结过程中, 一般由一个或几个目的地牵头, 与其他目的地协商, 共同达成合作意向, 成立营销联盟。而鲜有营销联盟已建立且在市场上形成一定影响力与号召力后, 其他非联盟成员的目的地要求加入的情况发生。因此目的地联合市场营销行为应属于“静态博弈”。
另外, 在各目的地达成合作意向时, 一般也会约定各联盟成员的权利义务关系, 因此目的地联合市场营销行为应属于“合作博弈”。
此外, 目的地间缔结营销联盟的终极目标是借助旅游业推动当地经济发展, 而在当下国内旅游市场“欣欣向荣”且发展势头不减, 旅游业被越来越的省、市、县列为“支柱产业”、“先导产业”、“重要产业”的背景下, 各目的地的旅游市场开发工作就被提到了“战略”的高度, 而非“只关心今天, 不关心明天”的短期市场投机行为。因此目的地联合市场营销行为应属于“重复博弈”。
在目的地营销联盟成立后, 各联盟成员共同投入营销费用, 针对目标市场展开营销活动。关于营销联盟采取营销活动类型、所能影响的目标市场范围、营销活动的成本及其影响效果等方面的信息, 各联盟成员都能掌握较为充分、准确的知识。因此目的地联合市场营销行为应属于“完全信息博弈”。
目的地营销联盟的“合力营销”可以扩大营销活动覆盖的地理范围, 也可以增强营销活动的力度和深度, 提高营销联盟成员在目标市场上知名度, 提升营销联盟成员在目标市场上的影响力, 激发更多潜在旅游者的欲望, 实现潜在旅游需求向有效旅游需求的转化。由于各目的地资源禀赋不同, 旅游者的消费偏好存在差异, 且各目的地对不同旅游者而言“可达到性”亦有所不同, 营销联盟成员吸引的实际到访旅游者数量会有多有少, 但不会出现“你死我活”的情况。因此, 目的地联合市场营销行为应属于“非零和博弈”, 存在合作的可能性。
综上, 应在“静态博弈”、“合作博弈”、“重复博弈”、“完全信息博弈”及“非零和博弈”的框架下展开对目的地联合市场营销行为的分析, 寻找博弈的“纳什均衡解”。
(二) 目的地联合市场营销行为的博弈策略分析
需求流动型的群簇经济是旅游经济与其他经济类型的重要区别, 旅游活动中使用价值获取方式的特殊性即以人的流动而非物的流动来获得对象物使用价值凸显出了信息传递对旅游供给的价值实现的重要作用。目的地只有通过营销活动将本目的地吃、住、行、游、购、娱等方面的相关信息传递给目标市场的潜在旅游者, 才能进入旅游者的意识集合, 才有可能进入旅游者的激活集合, 才有可能成为旅游者最终选定的目的地。因此, 营销活动对于目的地经济价值的实现至关重要。
互为竞争对手的目的地面对同一目标市场, 进行开发时, 面临两种选择:独立开展营销活动, 或与其他目的地合作开展联合营销活动。如果独立营销, 会造成营销活动的低水平、重复投放, 无法达到理想的营销效果 (即图2中“高投入, 高投入”的策略选择) ;如果联合营销, 在一次博弈中, 不了解对方合作态度下, 各目的地管理者的理智选择无疑是从自身利益出发, 试图以竞争对手的损失为代价, 获得更多市场份额, 而无需考虑竞争对手的合作意向。这样各目的地管理者难以达成合作意向, 它们就处于一种类似囚徒的困境 (即图3中“不合作, 不合作”的策略选择) 。不合作态度使营销联盟的整体利益受损。
从长远来看, 为了获得更大竞争优势, 目的地间最佳博弈方式是实施“非零和合作博弈”, 即各目的地采取 (合作, 合作) 的策略选择。通过合作竞争带来和谐和效率, 把经济中潜在的收益转化为现实的协同收益, 即以市场为导向, 跳出各自区域, 寻求各目的地旅游经济发展的最佳利益结合点, 从而形成更多的联合启动点, 利用各自的资源优势、产品优势、市场优势、资本优势、管理优势、信息优势、人才优势等联合开发旅游资源, 联合编排旅游线路, 联合完善旅游设施, 联合开拓旅游市场, 这样就能够做到联合增实力, 联合出效益。
另一方面, 如A目的地不与其它目的地结成营销联盟的话, 在目前我国旅游市场产品同质性强, 差异化水平低的情况下, A目的地为吸引更多旅游者, 只能祭出“价格”这把“利刃”, 这样又会在旅游市场上掀起“价格战”的狂潮, 从而使所有参与其中的目的地利益都受到损失 (即图4中“低价格, 低价格”的策略选择) 。
四、结论
通过以上分析, 可看出目的地在旅游市场的开发中, “合”则两利, “争”则俱伤。因此, 联合市场营销才会备受目的地的青睐。但在实践中, 许多目的地的联合营销活动往往与预期目的相去甚远。这是因为目前我国目的地营销联盟对联盟成员的约束普遍比较松散, 对联盟成员背叛联盟的行为又无有效的惩罚机制, 这才使联盟成员出于一己私利考虑, 不断挑战营销联盟的底线, 出现了“联”而不“合”的情况, “合作博弈”的种子却结出了“非合作博弈”的果实。为避免这种事与愿违情况的出现, 目的地在缔结营销联盟的初期就应全面、审慎地考虑多方合作中可能出现的各种与联盟利益相悖的行为, 针对这些行为制定行之有效的惩罚措施, 并在营销联盟的合作协议中加以明确。
参考文献
[1]王则柯, 李杰.博弈论教程 (第二版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2010.
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