微传播时代范文（精选12篇）
微传播时代 第1篇
所谓微时代, 我认为是数字时代发展的一种初级形式, 即依托数字技术和电子信息技术平台, 自主地发布信息、接收信息并且进行信息整合的时代。微传播的热门只在近两年, 但论及其源起已经早有渊源。数字技术的发生发展既释放了话语权, 引起了网友们的极大参与, 但同时也导致了受众碎片化、信息碎片化现象的出现。信息海量与注意力资源之间无法调合的矛盾使受众的选择性接触机制遭遇短板。而且随着社会的进步和生活节奏的加快, 人们的空余时间呈现碎片化分布, 集中的大片时间越来越少, 因此人们需要一道过滤机制来代他们作出筛选, 并且以一种简明扼要的信息形式呈现出来。在这个要求下, 微传播应运而生。
微传播的表现形式有很多, 我认为最突出的是微博客和微电影。微博客发出了微群、微话题、微访谈、微直播、微数据等一系列产品, 它允许微博客的使用者通过一种关注、收听机制来分享简短实时的信息, 而且通过这种机制构建一种社交网络平台。微博客的便捷性、自主性、时效性使得它吸纳了各大传统传媒的优点, 以聚变式的发展速度凝聚了大量的使用者, 并且推动了微传播的行业推广, 是当之无愧的行业领先者。与微博客相比, 微电影虽然起步稍晚, 但是随着商业运用和各大网络视频媒体的推广, 也受到了网友们的极大追捧, 微电影以时间短、制作周期短、规模投资小而反响好的特点使电影艺术渐渐从过去曲高和寡的位置回归到了真正的草根时代, 可以说将“微”的特征发挥到了极致。
微传播与传统的传播形式相比, 不只是一字之差, 而是有着其独有的特点。其一, 具有信息过滤机制, 这里的过滤机制包含两层含义, 即基于传播媒介的过滤和基于受众兴趣的过滤。第一次过滤, 媒体基于自身定位, 选择对其来说最有价值的信息进行传播, 从而淘汰了大量无用的信息。第二次过滤, 受众的选择性接触机制发挥效用, 通过选择性注意、选择性理解和选择性记忆, 萃取受众最感兴趣的信息。在这两次过滤尤其是第二次过滤里面, 微传播为受众节约了大量的时间成本, 通过一系列的“收听”、“关注”自动生成对受众具有高黏着度的信息。其二, 微传播的核心特征就是“微”, 这里的微又包括了四层含义, 即传播内容是“微内容”、传播体验是“微动作”、传播渠道是“微介质”、传播对象是“微受众”。首先, 传播内容是“微内容”, 微博客将字数限制在140字以内, 微电影只有几分钟甚至几十秒钟, 而微小说也都少于200字, 这就需要传播者用最精炼的方式表达思想或内容。其次, 传播体验是“微动作”, 由于基于数字平化, 传受双方所拥有的现实传播空间仅仅存在于电脑、键盘和鼠标之内, 他们仅仅通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成信息生成发布以及评价投票功能。再次, 传播渠道是“微介质”, 随着三网融合和三屏融合趋热越来越明显, 传受双方均可以通过PC甚至手机等介质来收发信息, 而且随着跨平台的接收终端发展成熟, 这一特点会越加明显。最后, 传播对象是“微受众”, 微传播作为一种小众性、对象性传播, 它的受众往往是一个小范围, 拥有共同兴趣爱好, 这就与传统传媒的大众传播大相径庭。
诚如上文所言, 微传播的产生是顺应时代需要的, 它的推广有许多的积极意义。对于众多的网友而言, 微传播极大地丰富了他们的生活, 这种去中心化的传播模式让他们得以在一种更开放、更包容的环境中去交流和沟通。与此同时, 这种基于兴趣爱好建立起的圈层无疑是受众碎片化后的又一次聚合, 形成具有强大影响力的社会化媒体。对于媒体而言, 这种新的传播形式是对传媒平台的又一次延展。对于企业而言, 新的传播形式的出现无疑又预示着一次巨大的商机, 在营销手段高度同质、难以出新的今天, 微传播的出现似乎又带来了新的市场机会。
但是随着微传播一路高歌, 以势如破竹之势攻城略地之时, 也招来了一些质疑的声音。比如说信息真实性难以辨别, 传媒底线难以维持, 在这个娱乐至死的时代, 凡是能吸引大众眼球, 引起社会公众关注的话题, 都会广为传播, 而微传播缺少必要的鉴别机制, 其裂变式传播的特点无疑在其中充当了帮凶。在网络环境下, 一旦有爆炸性新闻出现, 网友在未经求证的情况下就盲目跟风, 使得信息的真实性更加扑朔迷离。
《微电影商业传播模式研究》 第2篇
摘要：本文的主要研究目的是以广告主定制微电影商业模式为例，从广告主和受众两个角度出发，对广告主定制微电影商业传播模式如何有效满足广告主利益诉求和良好受众传播效果进行研究。研究方法采取案例分析和问卷调查相结合的方法。通过案例分析发现，广告主定制微电影商业模式要有效满足广告主的利益诉求，关键点在于定制微电影的内容和形式；通过问卷调查和分析发现，不同形式内容的接受度因受众自身特点具有较大差异，广告主在定制微电影时应该在有效融入自身品牌理念的基础上，立足目标受众的特点和接受度来定制微电影。
Abstract：The main purpose of the study is how to make use of micro film business communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.关键词：微电影；商业传播；广告主定制；受众接受度
Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结；通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。1.微电影的概念界定
关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时（30-3000秒）、微周期制作（1-7天数周）和微规模投资（几千元——数十万元/部）的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。
为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。
1.1微电影与电影短片的对比
相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。1.2微电影与网络视频的对比
相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。
1.3微电影的基本界定
根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：
微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。
2.微电影商业传播模式的现状
过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。
本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。
2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况
广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。
2.1.2产业链概览
在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。
在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。
2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况
广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。2.2.2产业链概览
在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。
传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。
下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求
广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。
3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小
传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。
电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。
3.1.2消费者特点发生变化
消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式；碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。
消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高；从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求；从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。
3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化
影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5]；生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差；微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。
3.1.4病毒式营销有所突破的难度大
当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。
3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求
面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。
3.2.1降低传播成本
微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。
3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力
随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。
3.2.3有效地品牌理念传达
一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。
二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径；具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。
3.2.4满足消费者的新需求
一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。
二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。
三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。
3.2.5形成传播长尾 长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。
4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析
以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。
4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例
4.1.1案例背景
传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州
传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。目标受众属性：
他（她）们是学生、上班人群。他（她）们积极乐观，善于表达。他（她）们乐于与人分享，传达祝福。目标受众媒体使用习惯： 他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。
他们主要通过互联网来观看视频剧集。他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。4.1.2案例回顾
以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。
4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面
百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。
4.1.3.2聚拢受众注意力层面
梅花网（munication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.关键词：微电影；商业传播；广告主定制；受众接受度
Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结；通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。1.微电影的概念界定
关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时（30-3000秒）、微周期制作（1-7天数周）和微规模投资（几千元——数十万元/部）的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。
为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。
1.1微电影与电影短片的对比
相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。1.2微电影与网络视频的对比
相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。
1.3微电影的基本界定
根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：
微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。
2.微电影商业传播模式的现状
过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。
本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。
2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况
广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。
2.1.2产业链概览
在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。
在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。
2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况 广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。2.2.2产业链概览
在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。
传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。
下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求
广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。
3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小
传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。
电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。
3.1.2消费者特点发生变化
消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式；碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。
消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高；从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求；从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。
3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化
影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5]；生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差；微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。
3.1.4病毒式营销有所突破的难度大
当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。
3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求
面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。
3.2.1降低传播成本
微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。
3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力
随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。
3.2.3有效地品牌理念传达
一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。
二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径；具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。
3.2.4满足消费者的新需求 一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。
二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。
三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。
3.2.5形成传播长尾
长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。
4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析
以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。
4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例
4.1.1案例背景
传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州
传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。目标受众属性：
他（她）们是学生、上班人群。他（她）们积极乐观，善于表达。他（她）们乐于与人分享，传达祝福。目标受众媒体使用习惯：
他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。
他们主要通过互联网来观看视频剧集。他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。4.1.2案例回顾
以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。
4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面
百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。
4.1.3.2聚拢受众注意力层面
梅花网（www.meihua.info）《百事可乐--“把乐带回家”互联网传播结案报告》中的数据显示，在2012年1月5日至2012年2月5日期间，为期一个月的时间里其媒体投放曝光率超过1600万，总点击超过32万次。从百度指数上看，通过与2010年的传统广告《酷游记》进行对比发现，《把乐带回家》的最高用户关注指数达到12000左右，而《酷游记》的最高用户关注度只有900左右。由此可见，相对于采用传统广告形式，百事可乐定制通过微电影的形式有效地聚拢了受众注意力。
4.1.3.3品牌理念传达层面
百事的产品和品牌与影片完美融合。从产品上看，百事把旗下产品完美融入到了讲述春节回家故事的影片中。“大吉大利”代表的果粒橙、“年年有乐事”的乐事薯片、“百事可乐”代表的百事可乐，与春节的喜庆氛围以及中国消费者春节讨吉利的心理完全契合。从品牌上看，影片讲述的是原本在外奔波的儿女在古天乐帮助下最后决定回家陪父亲的温馨故事；以“渴望无限”为品牌理念的百事可乐，一直以来都在倡导年轻人保持积极进取的生活态度。温馨积极的故事与积极向上的品牌理念完美融合。
围绕高质量的微电影开展了有效的病毒营销。本案例在微博平台共有超过5万人次参与，并且相关讨论话题数达到了6万多次，相关话题转发数达到了1,700多次。在春节之前，百事就通过娱乐电视节目对影片进行宣传，不断放出的明星现场花絮、探班采访和首映式预热不断地吸引着受众的注意力；影片正式上线以后，百事在电视媒体和网络媒体双线作战，在户外媒体进行广泛宣传，通过电视系列播放的方式引起受众兴趣，从而引导受众在网上进行搜索；因其电影般的制作水准和切合春节氛围的感人故事在微博被广泛分享转发，同时百事还通过名人微博的转发和官方微博“百事-把乐带回家，新春送祝福”活动进一步强化了病毒营销的传播效果。由此可见，完美融合百事品牌产品和理念、符合春节氛围的故事是受众主动对其转发进行传播的主要原因。
4.1.3.4满足消费者新需求层面
全明星阵容有效满足了消费者视频娱乐的需要。《把乐带回家》的主演是张国立、古天乐、周迅、罗志祥和张韶涵，加上特邀演员霍思燕，这样的全明星阵容加上完全电影标准的制作水准，并且可以免费观看，完全满足了消费者的视频娱乐需要。
不超过十分钟的影片长度符合消费者碎片化、快餐化的媒体使用习惯。影片长度只有9分48秒，不超过十分钟的长度可以保证消费者在一接触到影片就会选择对其进行观看；在媒体使用上，百事在公交、地铁等户外媒体进行广泛宣传，充分吸引了使用移动互联网的目标受众，并会通过移动终端对其进行搜索和观看。
微传播时代传统媒体如何报道新闻？ 第3篇
[关键词]受众需求;微博;微信;体育新闻传播
[作者单位]王利红，汉中职业技术学院。
[基金项目] 陕西省哲学社会科学规划课题，编号：13P065。
说到微传播，不能不提到微博和微信。从2010 年南非世界杯到广州亚运会、上海F1、中超等，再到 2012 年的欧锦赛、伦敦奥运会……综观这几年的重大体育赛事，总少不了微博活跃的身影。据统计，伦敦奥运会报道中，仅新浪微博的讨论量就突破了3.9亿[1]。而微信自2011年1月被腾讯公司推出后，因其更个性化的传播方式、更精准的到达率和挖掘用户潜在价值的独特优势，迅速得到新闻传播者的青睐，成为体育新闻传播的新平台。目前，微博、微信之于体育新闻传播已然成为常态。相比其他媒体，微博和微信都是高度依赖受众而存在的传播媒介，因此，微传播时代做好体育新闻报道必须加强受众需求研究。
一、微传播时代伴随体育受众地位的变化导致受众需求的嬗变
体育受众是指体育新闻、体育赛事等体育相关信息的接受者。微传播时代的体育受众，与传统媒体时代的受众也有了很大的不同，主要表现在：
1.新闻的“单向垄断式” 传统传播模式被打破。在微平台上，个人不仅能快速地接收信息，还可以随时随地地发布信息，真正集“发布、传播、阅读”三者于受众一身，由此对深度报道提出更高要求。传统媒体时期，新闻传播呈“单向垄断式”，资源基本上是掌握在媒体手中，受众只能被动地接受体育新闻信息。微博、微信出现之后则完全改变了这种状况：其不仅给体育受众提供了了解体育新闻的新途径，让体育新闻发布与传播的速度实现了即时即刻，更重要的是改变了受众在体育新闻传播中的传受地位，让受众由被动的信息接受者这一单一身份变为集信息发布、传播、阅读三者于一身的多重角色。受众既能从海量的信息流转中筛选出对自己有价值的内容，也能自行提供有价值的即时信息。“人人都有麦克风”的体育传播时代就这么来临，对专业体育媒体人带来的冲击无疑是巨大的，削弱了他们的话语权，考验着他们接受新事物的适应力，拷问着他们应对冲击的应变力。但另一方面，我们应该看到，在越是不缺少信息、不缺少信息接收渠道的背景下，受众反而对精深报道提出更高需求。因为在微平台上，大量的微媒体使用者来自“草根阶层”，其语言的使用多是碎片化的、肤浅的，难以满足受众对精深内容的渴求，而这对于擅长内容深加工的专业体育媒体人来说，无疑是一个利好的信息。
2.“围观即表态，转发即参与”。微传播时代沟通渠道不再是堵塞的，互动传播成为常态，且受众对于互动参与方式有了更大自由，要求体育新闻从业者更重视互动传播。传统媒体时代，受众反馈与参与体育新闻报道的渠道是窄的，是被堵塞的。但微传播时代则不同，“围观即表态，转发即参与”，基于“转发”和“评论”功能，互动传播成为常态。在这样的微传播模式下，受众转发信息，不再只是简单的复制粘贴，还能将自己的观点、情绪、评论融入进去，轻松完成互动的同时，实现内容再造。不仅如此，对于互动方式，受众也有了更多选择。不仅人人都可以成为信息把关者，还可以自主决定转发什么、不转发什么，对什么信息不加任何评论进行转发，对什么信息评论后转发。由此，受众的意见表达在这种随时随地的互动中得到加强，形成体育热点。如2011 年的 NBA 总决赛，小牛夺总冠军的话题在 24 小时内就达到 6970541 次的转发量，盘踞 1 小时热词榜将近 20 个小时[2]。由此提醒传统媒体从业者，微传播时代要高度重视互动传播，主动创造条件邀受众一起参与到体育新闻报道中来。
3.借助@等功能，受众可以对信息进行有针对性的传播或转发，让精准传播更近一步。但同时他们对接收信息的针对性和有效性也提出更高要求，由此对传统媒体精准传播的能力提出新要求。微传播时代精准传播成为现实。不论在微博上，还是微信上，受众都可以通过@功能，将他们想要表达的信息精准地传递给他们想要传递的人。而相比微博，微信的精准传播功能则更强大。首先，微信本身就是基于社会化关系网络而构建起来的微媒介，它的好友范畴不仅包括陌生人，更将手机通讯录好友、QQ 好友都囊括其中。因此，相比微博，微信用户更注重人际交往中个人所熟悉的常联系人群，其在功能设置上更加偏向社交关系的情感增进，这无疑为精准传播奠定了用户基础。其次，与微博的可单向“粉”不同，微信是通过“互粉”来建立联系的。而对于微信公共账号的关注，只有用户的主动关注和选择这一条路径。这意味着媒体目标人群的精确定位，意味着通过公众平台推送的信息到达的都是主动选择关注了认证账号的潜在用户。再次，微信公众平台主要采用汇总发送新闻的方式推送消息。即一条消息中包含多条新闻，且每条新闻均有单独的图文摘要，用户可单独查看全文和打开原链接。如此一来，相比微博，其推送的内容含量更高，也更有针对性。另外，随着可以接收的信息越来越多，受众苦恼地发现，他们渐渐被淹没在信息的海洋中，于是他们开始对接收信息的针对性和有效性提出更高要求，由此对传统媒体精准传播的能力提出新要求。
二、微传播时代传统媒体应根据受众需求切实提高体育新闻报道质量
对于传统媒体来说，微博、微信等微媒体的出现是继网络之后的又一次冲击。但挑战的对立面是机遇，进入微媒体时代，传统媒体如果能够积极运用新媒体，根据受众需求切实提高体育新闻报道质量，则依然能够在激烈的媒介竞争中赢得话语权。
1.在内容上，积极运用微媒体进行信息的传播，提高时效性，强化媒体的“把关人”意识，增强准确性，同时在信息加工上下足功夫。即使近年来饱受新媒体的冲击与围剿，但在抢占话语权制高点上，传统媒体的优势依然不容小觑。微传播时代，传统媒体要想继续占据话语权则必须靠内容。传统媒体应做到以下方面：
（1）因势利导，积极运用新媒体生产体育信息。如开通微博，包括传统体育媒体的官方微博和体育新闻工作人员（主要指体育评论员、体育记者、体育主持人、体育解说员等）的官方微博。前者包括央视体育频道官方微博、《足球周刊》官方微博、《足球世界》官方微博等，后者如央视体育名嘴韩乔生、知名体育评论员黄健翔的微博等。这些微博都拥有上百万忠实的微博粉丝，其发布及转发的信息多能产生较大影响。再如开办微媒体栏目。2010年7月，黄健翔与李承鹏所发起的“黄加李泡世界杯”栏目被认为是“开创了国内体育媒体借助微博平台创办栏目的全新模式” [3] 。
（2）强化“把关人”责任意识。微时代，信息冗杂无序，为了保证信息的最大价值化，传统媒体从业者在运用微媒体进行信息推送时，一定要比普通受众更强化“把关人”责任意识，确保经过层层筛选的体育新闻报道是最有价值的，是受众真正想要看到的。
（3）着重在内容“精、深”上下功夫。虽然微博传播信息速度快，但因其呈碎片化形式，新闻来得快去得也快。所以，传统媒体从业者在将微博作为信息源获取新闻点的同时，还要抓好体育新闻的第二落点和第三落点，在深度报道上下足功夫，满足受众更深的求知欲。另外，微信账号也是助推事件往深度发展的平台。以微信为基点，一旦一个体育新闻热点事件发生，短时间内便可形成由新媒体率先曝出，传统媒体跟进报道的多方联动机制，由此避免了以往单一媒体孤军奋战的状态，推动事件向深度发展。
2.充分发掘微媒体的全媒介传播优势，实现与用户的全方位互动。如今的微媒体已经成为全媒介。经过不断的完善，现在的微博已经从创建之初只有文字发布功能的单一形式变成不仅能够发布文字，还可以发布图片、视频、音频，还具有电台、测试、投票等应用程序的全媒介。这不仅能有效确保信息发布的时效性，还为实现媒体与用户的全方位互动提供了保障。在这样的背景下，体育媒体可以在第一时间采用多种形式，按照用户的喜好进行话题设置，吸引用户参与话题互动。如在微博空间开辟专题微博，成功的案例有伦敦奥运会、新浪NBA、新浪网球等。据统计，伦敦奥运会开幕期间，截至7月29日下午4时，新浪微博上共有超过1.29亿次奥运话题讨论量，新浪奥运视频播放量也超过9800万次[1]。而与微博不同的是，微信的互动机制是点对点的。利用微信做客服，与用户沟通不仅能够防止无关者的围观，避免很多不必要的麻烦，其拥有的语音功能也是媒体与用户互动的另外一个有效渠道。
3.以用户为中心，对用户进行精准细分和精准的信息推送。如今媒介竞争越发激烈，且用户呈现“分层、多元化”分布态势。在这样的背景下，任何一家体育媒体都无法满足所有用户的需求，一个崇尚用户体验和信息精准定位和细分的时代已经来临。传统媒体在运用新媒体进行体育信息传播时，一定要做到以用户为中心的信息细分和精准传播。如积极开通微信公众平台账号后，通过后台的用户分组和地域控制，对体育热点、突发体育事件、深度的专题信息进行精准的信息推送。再如，在微博空间可以对特定用户群进行有针对性的信息推送，这些特定用户群主要包括：通过搜索相应的内容标签，有共同爱好的群体围绕着共同的体育兴趣形成的受众群;通过搜索高人气的体育明星与媒体人士的微博，其所拥有的数量庞大的粉丝群体往往也是志趣相投的受众群[4]。
三、结语
作为一种有目的、有特定的接收群体的传播活动，体育新闻从生产到广泛传播都高度依赖受众。可以毫不夸张地说，受众既是体育新闻传播的出发点，也是体育新闻传播的终点，脱离受众的体育新闻传播是没有意义的。重视受众在信息传播与接收中的主体性作用，且使其真正变为现实，是体育新闻传播在进入新媒体时代后的第一工作要务，尤其是微博、微信出现后，这种趋势更成为常态化。面对如此大趋势，传统媒体必须摒弃故步自封，积极使用新媒体与用户需求对接，真正从满足受众需求的角度出发，为体育受众提供他们想要的有价值的体育资讯。当然更重要的是要邀请受众一起参与到互动中，给受众表达的话语权，刺激受众参与的主动性。如此，我们相信传统媒体在体育传播领域的主导优势不仅不会消退，相反会有所提升。因为相比草根阶段的无序表达，相比新兴媒体的专业尚浅，传统媒体的价值在于专业、公信力和深度，而这都是当下备受受众欢迎和新闻业界所倚重的特质。
参考文献
[1]董杨华. 微博对于体育新闻传播的影响[J]. 青年记者，2012（8）.
[2]殷国华. 新浪微博开创体育赛事报道新模式[J]. 广告人，2010（8）.
[3]范久红. 体育微博在体育赛事传播中的特点[J]. 今传媒，2012（12）.
微传播时代 第4篇
微博, 即微博客 (Micro Blog) 的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区, 以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter。
Twitter是2006年3月由blogger的创始人威廉姆斯 (Evan Williams) 推出的, 英文原意为小鸟的叽叽喳喳声, 用户能用如发手机短信等数百种工具更新信息。Twitter的横空出世把世人引入了一个叫“微博”的世界, 许多网站紧随其后, 纷纷推出各种产品。据统计, 在2007年5月, 国际共有111个类似Twitter的网站。然而, 最值得注意的仍是Twitter。截至2012年7月1日, Twitter注册用户量达到5.17亿。
风靡全球的Twitter也成为国内企业效仿的对象。从校内网起家的王兴于2007年5月建立了饭否网, 开启了中国的微博时代。随后不久, 叽歪网、做啥网相继上线, 拥有数亿用户的腾讯也于2007年8月13日推出了腾讯滔滔。2009年8月, 新浪微博上线, 并迅速成长为中国最具影响力的微博。
2013年6月16日, 中国微博大会在乌镇举行。大会发布了《20122013年微博发展研究报告》, 数据显示, 2013年上半年, 新浪微博注册用户达到5.36亿;2012年第三季度, 腾讯微博注册用户达到5.07亿, 发表和浏览微博成为中国网民上网的主要活动之一。
普通用户从数量上拓展了微博的影响力, 而一些特殊用户的加入则从质量上提升了微博的影响力。2008年, 奥巴马选举利用Twitter来为自己拉票。2009年7月28日, 英国政府内阁大臣印发Twitter使用指南, 帮助他们了解这一社交网站, 以扩大政府新闻及机构信息的网上阵地。2010年元旦, 日本前首相鸠山由纪夫成为第一位开通微博的日本首相, 粉丝数量一下子超过了当时最有人气的电视节目, 排名全国第一。
传播学者麦克卢汉说:“媒介是社会发展的基本动力, 也是区分不同社会形态的标志, 每一种新媒介的产生与运用, 都宣告我们进入了一个新时代。”正是微博的蓬勃发展, 将人们带入了一个崭新的微传播时代。
二、微传播的主要特征
以微博为代表的微传播是传播方式的一场变革, 它仅用数年时间就实现了传统媒体数十年甚至数百年的用户积累。微博兼具媒体与社交功能, 它将播客、博客、社交网站整合为一体, 并能够与手机终端以及诸多即时通信工具无障碍对接, 因而表现出不同于其他媒体的鲜明传播特性。
(一) 及时性
微博对新闻的推进首当其冲表现在及时性上。由于微博在技术上实现了手机用户和互联网用户的无缝连接, 用户可以脱离电脑, 用手机随时更新自己的微博内容。通过手机, 网民以长期保持移动在线状态, 保证了微博内容的及时交流和分享。更重要的是, 微博用户可以借助手机成为即时的新闻报道者, 对身边正在发生的事情进行简洁而快速的亲历报道。
特别是在各种突发性事件中, 微博不仅在第一时间向网友发布了很多第一手信息, 甚至成了一些专业记者发现新闻报道素材的信息源。有关资料显示, 2008年11月印度孟买的恐怖袭击事件、2009年6月迈克尔杰克逊的死讯, 都由Twitter首发。在国内, 2008年汶川地震后, Twitter上出现第一条关于地震的消息, 比彭博社、路透社等通讯社的电稿都要快。拉登之死的消息, 也是由美国前防长的助理Urbahn用手机抢先通过微博发布的, 这比美国总统奥巴马的电视讲话早了12个小时。
(二) 互动性
在微博中, 每个用户都是信息的制造者, 也是信息的传播者。活跃度高的微博, 可以吸引用户最大限度地参与进来, 通过关注 (收听) 、转发、评论、回复、私信等互动功能, 主动去完成传播任务。
2008年3月, 湖北人彭高峰的儿子走失, 寻找3年无果。2010年9月27日, 媒体人邓飞帮助彭高峰发出寻子微博。该微博被转发6000多次, 网友们提供了众多线索。最终, 彭高峰依靠微博找到了儿子。
(三) 碎片化
微传播的出现, 正好满足了这个信息日益碎片化的社会需求, 告诉大家“我在做什么”, 看看别人“正在做什么”, 140字、边写边拍, 记录普通人的生活点滴, 成了网民们日常生活的一部分。据调查, 在Twitter上有40.55%的内容属于“我在吃三明治”之类无意义的嘀咕。关于个人琐事的信息占据Twitter传播内容的80%以上。
(四) 多级裂变
微博内容通过众多粉丝的多级转发放大, 使得微博传播方式呈现出多级裂变的特征。微博的这种裂变式传播不同于传统的点对点、点对面的传播, 而是逐级裂变不断加速的传播, 一个人的微博可以被其“粉丝”转发, 再被“粉丝”的“粉丝”转发, 不断裂变蔓延, 加速放大。“微博女王”姚晨的粉丝超过1700万, 即使只有1%的粉丝转发她的微博, 也可达到17万条;而这些粉丝也有自己的粉丝, 如此广大的传播空间和效应不能不让人惊叹。
对于传统媒体而言, 汹涌而至的微传播带来的不仅仅是挑战, 更是前所未有的发展机遇。如何顺应微时代的受众需求、不断提高传播效果, 成为传统媒体面临的全新课题。
摘要：随着互联网技术的不断升级, 微博、微信等“微”产品将人们带入了一个全新的“微时代”。在这个以微博为传播媒介代表、以短小精练为传播特征的微传播时代, 信息的传播速度更快、传播内容更具冲击力和震撼力, 传统媒体受到前所未有的挑战。
政务微博传播机制初探 第5篇
微博时代的政府传播现象
历史地看，人类传播媒介的更新往往会引起传播观念和思想的嬗变。近年来，微博因其自身所具备的公开、及时和反馈性强等优势，迅速成为政府传播首选的一种新兴媒介，它在政府系统中出现以及被广泛应用，在一定程度上改变了传统的政府传播机制，形成了一些新的特点，并开始影响、改变政治上层建筑、人们的生活习惯和社会交往方式。
微传播特征初探 第6篇
【关键词】微传播 特征 大众媒介
2009年,Google推出了试验性的WAVE服务，它是一种综合电子邮件、BBS、SNS的传播平台，用户在信息交流中可以针对任何一个信息点展开交流讨论，使得在线交流变得像真实谈话一样自然。这描述了一个大众传播的新领域──微传播的细节。当微传播努力使自己变得与时代的习惯相吻合时，就是它扭转形势的开始。
一、什么是微传播？
传播的发展经历了漫长的亲身传播，最后终于进入了大众传播。作为目前大众传播的主要形式，资本与政治控制的大众媒介的功利性、商业性、垄断性日益明显，传者与受者的裂缝难以弥合。在这种情况下，大众传播的又一种重要形式正在慢慢形成──微传播。
作为当前大众传播的主要手段与形式，报纸、电视台（网）、门户网站的受众数量往往数以百万、千万及至亿计。而在微传播过程中，受众的数量仅以百千计。尽管在受众数量上，单个微传播处于明显劣势，但近年来的例子却一再证明它的影响力不可小觑。
案例一：“贾君鹏事件”
“贾君鹏事件”是指2009年7月16日发生的空帖莫名爆红现象。当日百度贴吧魔兽世界吧中，一篇题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭?”的无内容帖被回复30余万次，该帖名称旋即成为中国大陆网络流行语，贾君鹏这个真实身份不明的人物也随之走红网络，并引发众多后续评论和效应。
案例二：“山西地震”
2009年2月21日凌晨，由于听信“地震”传言，山西一些市民开始走上街头“躲避地震”。大部分人是从榆次的亲朋好友处听来的大地震将至的消息，他们认为谣言的始发地在晋中榆次。榆次居民则声称是上网或听信邻居吆喝及朋友电话。当晚，大家互相打电话转告，已分不清谁先释放的消息。
如果以受众范围与传播成本作为两个指标，可以用下图粗略说明微传播在传播断代中的位置。
因此，我们仿照大众传播的定义给微传播一个描述：微传播是非职业化的传播人利用可复制的电子信息技术，以信息共享和自我实现为目的，向不特定的人群传送信息的行为和过程。
二、微传播的特点
1、传播规模小
作为微传播而言，结构规模小是它作为信息社会产生的必然特点，也就它与以报纸、书籍、电视为代表的宏传播媒介的明显区别。
在规模化的压力下，宏传播媒介必须追求公众信息需求的最大公约数。而目前，信息技术经过几十年的发展，采制、复制、传送、再现都有了飞跃，甚至出现了新的信息识别和组织技术，各个环节对材料的消耗都大大降低，小规模的传播在经济上有了可行性。
早期以BBS、新闻邮件组为代表，现在以博客、微博、SNS、Google Wave为代表的微传播不再需要追求规模。大部分传播的结构从参与人数上来看，仍然只在数十或是数百的范围内，与宏传播有着数量级上的巨大差别。
2、传播效果强
David Weinberger曾说：控制与信任成反比。尽管有新闻专业主义，但是随着对媒介理解的深入，公众在面对宏媒介传播过来的信息时采取更加审慎的态度。由商业化或是组织化运作的传者与追求真相的受者之间，横上了利益的栅栏，公众对栅栏内有什么总会有自己的想象。
与宏传播相比，微传播多数是非商业化的运作，是一种亚组织的行为。作为微传播的手段，微媒介的存在从个体上看是不稳定的，如论坛里可能就一个主题产生专贴，可能存在数天或者数年时间，但是在这个微传播结构中，传者、受者都是因共同的关注而出现在这次微传播的结构中，共同组成了一个关系密切的群体，传播行为更像是人际传播，而并非是目前传受互不见面的宏传播行为。
在微传播行为中，意见领袖的作用非常重要。在一个持续较长时间的微传播过程中，受者常常对传者有较多的了解，如他的个人擅长、品行、规律等，而传者也通常知道受者最想得到怎样的信息而尽可能满足他们。因此，微传播通过与宏传播类似的方法，如消息、图片新闻、跟踪报道（个别情况达到准直播的程度），达到人际传播的效果。在个别情况下，这甚至会产生“团队召唤”式的效果。
3、极化与磁化
由于微传播的结构较小和团队化，还会容易出现两个现象，估且称之为极化和磁化。
所谓极化，是指在单次微传播过程或单个微媒介中，容易出现意见的高度统一。这个是比较容易理解的，每一个微媒介的建立本身就是在传者与受者寻找同伴的过程中建立起来，而亚组织的性质使得在这个里面持不同异见者不愿意继续留在这个结构中，沉默的螺旋的建立比较容易。不仅如此，出于选择性心理，传者与受者常会互相印证，进一步协同他们的观点。
所谓磁化，是指在一定的临界条件下，大数量的微媒介关注同一议题，并出现相同的极化方向。从大众传播的层面来看，数量众多的微传播的极化方向是无序的，而一旦磁化为数众多的微传播关注同一议题，甚至取得意见的一致，就会引起巨大的舆论风暴。近年来几次大的由非宏媒介引起舆论风暴都具有这样的特点，如反对家乐福、犀利哥等。每次这样的舆论风暴基本上都可以找到舆论的来源，但大多数观众却都是从自己所处的微传播结构间接得到信息。这应该就是磁化存在的证据。
4、信息门槛降低
尽管受到各方面的控制，现在的大众传播在近两百年发展中形成了自己的专业，是专业人员在操作，对信息采制有严格的规范。
在微传播里，把关人仍然存在。版主制订版规、限制发言人权限就是证据。但从大众传播的层面来看，微传播的把关人未受过传播的职业训练，总在试图突破传统的“关”。即使在受到严格管制的条件下，我们仍然可以找到大把的例子，如韩寒的博客（当然这个由于他日益增加的影响力，已经在脱离微传播的范畴，但却有许多人在效仿）。
在这种情况下，微传播对信息审核不够严格，一则缺少要素的信息也可能不胫而走。“山西地震”的案例也说明了这个现象。
5、信息有腿
在传播的过程中，受者在寻找什么？我们观察到微传播有一个很有趣的特点，就是“信息有腿”，它总会自己走到需要它的人面前。
出现这个现象，有几个原因：（1）微传播的结构是依托共同的议题建立起来的，传播的动力是人际间的分享，而分享是一种主动筛选的行为；（2）微传播以高度发达的信息技术为基础，信息的铺陈不是预先安排即报纸的版面、电视节目单，而是围绕受者的输入需求（如搜索、行为记录与分析）生成的。
夸张点说，在微传播里，你该知道的总会知道的。
6、传受轮动
在传播的模式里，虽然研究者注意到了传者与受者间存在相互影响，但是这种互动仍然是困难和有限的。而微传播的模式里，同一则信息在它的生命周期里会在传者与受者之间发生多次传播，那么这一则信息会在多次传播里逐渐丰富，逐渐增强。效果类似于电子领域里的啸叫现象。
在传播啸叫里，传者与受者的地位变得模糊，界限不再那么清楚。在这方面，维基百科是一个典型的例子。对于一个条目而言，总有一个创立者，也总有一群读者，但我们已经不能简单地认为创立者就是传者，而读者就是受者，因为读者也可以简单参与到条目的编撰。
7、内容与形式的关系变化
宏传播媒介坚持新闻主义，但是会用形式来间接表达他们的观点。但是在微传播里，这一手段的作用被严重弱化，内容随时可能被重组，事先准备的形式难以传播。这与微传播的技术基础与选择性有比较大的关系。
微传播依赖的是现代信息技术，为了更方便的交换信息，技术越来越倾向于把内容与形式分开处理，目前比较成熟的Web Sevice就是这样做的。利用这样的技术原理，接受信息的一方可以根据自己的需要选择信息，并按照自己的意愿和媒介形式来表现信息。
另一方面，即使作为重要信源之一的宏媒介不愿意被人如此利用它的信息，拒绝提供Web Service式的服务，日渐发展的语义分析也使守方的工作变得困难。
三、微传播与大众传播的关系
进入信息社会以后，人们对信息（新闻）的需求是上升的，但宏媒介，至少是报纸这种出现较早的宏媒介的处境越发艰难，我们的观察是因为微传播的介入。
从传统大众传播的定义来看，微传播符合得并不是很好，在这个结构里缺少了重要的新闻传播机构。但我们必须再考虑一个重要因素，就是搜索引擎。微传播与搜索引擎的组合，确实发挥了1+1>2的效果，将微传播放大为大众传播，成为与宏媒介在未来发展上空的一片乌云。
以Google为代表的搜索引擎早就超出了图书馆的索引卡片的概念，它能够识别整个世界在想什么，在关注什么，并据此提供组合后的信息。在Google的搜索结果里，一篇个人博客与《纽约时报》头条的份量，孰轻孰重，这是并不容易的回答的问题。《纽约时报》的记者不屑于发表一篇与某个博客一样的文章，但也因此只能在数以十万计的结果里占上一席。
传播这样的发展，对于传播业者来讲是无可回避，也许暂时还看不到明确的商业模式，但有一点很明确，转变可能没有希望，但不转变肯定没有希望。□
（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
责编：周蕾
微博——传播时代的微革命 第7篇
进入新世纪, 随着网络技术和通信技术的进步, 基于这两大传播平台产生的一系列应用形式如博客、电子杂志、SNS、短信、手机报等发展迅猛, 而微博的兴起带给人们的震撼良多, 它革命性地将移动通信和互联网两大传播平台有效结合起来, 人们可以通过手机、互联网随时随地更新自己的个人微博。它不仅可以发布衣食住行的日常琐事和生活感悟, 而且还可以成为公共事务的讨论平台。去年两会期间部分人大代表和政协委员纷纷在两会间隙织起围脖 (微博别称) , 政协委员爱国者电子公司董事长冯军在微博上发出征求网友建议的帖子, 每天吸引2000多名新的跟随者, 他认为:“微博的形式非常适合大家交流, 它相当于开通了24小时的民意通道。”当然它还可以成为突发事件的第一时间发布平台, 关于这方面他有着非常不俗的表现。2008年11月26日至29日, 印度最大城市孟买遭遇连环恐怖袭击, 导致近200人死亡, 数百人受伤, 引发严重社会恐慌。在这次袭击中, 许多现场民众在twitter上以直播方式提供了对新闻事件的目击资料和最新信息。福布斯网站上登载的《孟买:Twitter时刻》一文中评价道:“这一时刻是twitter时刻, 用户对恐怖事件发表评论或是上传信息, 将事件的最新情况上传给朋友或同事, 让他们同步感受这起袭击事件的情况”而此后在2009年6月伊朗围绕选举产生的抗议事件中更是让twitter名声大噪, 由于德黑兰封锁了手机短信传送, 并屏蔽了若干网站, twitter成为伊朗人满足信息渴望和对外发声的替代网络, 而CNN也因在此事件中报道迟缓而饱受诟病。至于国内在2009年初的央视大火和2010年的青海玉树地震报道中, 微博都在第一时间成为信息发布的平台, 网友用微博进行图文直播, 甚至它还成为组织协调救灾的信息发布平台。2010年4月14日下午, 中国国际救援队发布一条微博称:“急需棉衣、棉被、帐篷、药品和食品, 请直接寄往灾区!地址:玉树州人民政府救灾物资办, 邮编815000”这条微博经众多网友转发, 迅速发挥了作用。所有这些都表明微博不仅是自我表达、人际交流的工具, 而且迅速崛起为新的社会化媒体, 它可以“是媒体, 是生活圈, 是消息源, 是消费导购平台, 是舆论场, 是一个简单在外, 复杂在内的媒体化、社会化、融合化的独特传播平台。” (1) 而这一切都和微博自身独有的特点和传播形态的创新有关。
微博特点
即时性:许多人都把微博称为即时网络, 它可以打破时空限制迅速进行信息传播。以twitter为例, 创始人埃文威廉斯最初的设计理念即是形成手机和互联网的最简洁交互, 你可以在上班途中、工作间隙、下班路上、事件现场, 以及任何时间、任何地点, 以任何方式快速传递信息。你可能不一定随时携带电脑, 但手机却是每个人必备的工具, 微博的魅力在于它以最简单的方式实现了移动通信网和互联网的无缝连接, 让每个人可以很便捷地书写心情, 甚至可以是时代的记录者和关注者。在2010年1月的海地地震中, 正是由于这一突出特性, CNN、BBC电视台和纽约时报等权威媒体当天均在官网上开设专栏, 专门刊登从海地首都太子港通过Twitter发出的图片和信息, 试图以最快的速度来勾勒震后全景。
碎片化:三言两语, 现场记录, 晒晒心情。国外在Twitter上上传信息通常限于140个字符以内, 国内大多数微博网站限定140字以内, 以及一张图片或简短的视频, 正是这种只言片语的“语录体”表述非常契合现代人的生活节奏和习惯, 你不需要受过严格的写作训练, 只要会发短信就能使用微博, 寥寥数语即可成章, 为许多不善长篇大论的用户平添了自信, 140个字的内容限制也非常适合于感性的情感短句、简短的评论和身边新闻的即时发布, 世界不经意间进入了一个众声喧嚣的时代。同时它也非常契合现代人的阅读习惯, 泛滥的信息、快速的生活节奏、零散的时间让人很难静下心来阅读长篇大论, 而“微内容” (几句简短的话语、一张图片或一段短视频) 则让人可以很轻松地进行阅读, 尤其是用户借助实时搜索和热门话题功能可以很方便查到自己感兴趣的信息。甚至这种微内容标准也影响到了传统媒体的新闻选择标准, 英国卫报在2009年4月1日表示以后所有的新闻都将用140个字来表达, 不知是否有玩笑性质。
聚合性:微博借鉴社交网站SNS的特点, 由用户自行掌控信息渠道, 通过和自己认可的用户建立朋友关系, 同步对方的信息更新。你可以在微博平台上寻找你认识的同学、同事、朋友或你喜欢的用户, 只要轻点“关注/follow”即表示你愿意接受对方的即时信息更新, 这种关注显然更为主动。当然别人想看你的微博文把你加为关注就行, 不用和你商量, 你关注的人越多, 意味着你的信息来源越丰富, 关注你的人越多, 意味着你的影响力越大。通过这种聚合方式, 每个人都可以形成自己的听众群, 将个人观点和见解发布给自己的粉丝, 可以就某个话题或某条信息进行迅捷的病毒式传播, 快速聚合成一个社区, 从而形成舆论场。比如你发布一条微博, 你的粉丝甲、乙、丙、丁等可以实时接收这条信息, 如果他们觉得不错, 他们可以一键转发并添加评论, 那么这条信息及评论又可以同步到他们的粉丝中去, 如此循环可以直至无限。这种快速的群聚方式, 可以从信息的多角度反映事件真相, 可以迅速聚合人气, 带来巨大的动员力和影响力。此外微博于网络传播带来的最突出的意义还体现在传播形态的变革方面。麦克卢汉认为:“任何媒介对个人和社会的影响都是由于新的尺度产生的, 我们的任何一种延伸都要在我们的事务中引入一种新的尺度。” (2) 就此而言, 微博在传播模式、传播内容和传受对象等方面与传统媒体和其他网络应用相比较进行了新的延展, 带来传播形态的变革。
微博带来的传播形态的变革
传播模式:微博相较传统媒体和其他网络应用而言, 实现了人际传播、群体传播和大众传播在同一层面的共存和融合, 这是其相较其他传播平台的突出优势。长期以来传统媒体一直沿袭点对面的大众传播模式, 即掌控信源的媒体主导着信息传播的内容和方向, 而作为信息接收者的广大受众只能处于被动的接受地位, 即使是一些媒体办的网站在新闻后设立评论回复区, 也是在他们的掌控中, 随意删帖, 无法和网民形成良性互动。BBS、blog、即时聊天等形式, 它们都只是单一传播模式的应用, 或人际或群体传播很难形成信息传播的规模效应, 且信息的传输受制于传播主体, 即使个体可以通过BBS或跟帖发布信息, 但因它们没有自动聚合功能, 其信息仍然由网站或传播主体掌控。而在微博上, 每个人可以自主地选择自己喜欢的用户形成点对点的人际传播, 也可以加入感兴趣的群体或就某一关注事件或热点议题形成圈子, 从而构成群体传播, 一旦某位微博客拥有大量的跟随者, 如姚晨、李开复、黄健翔等粉丝都超百万, 这时他发布的信息影响力已远超一份成熟的都市类报纸, 实际上已具有大众传播的特性。同时由于微博的影响力和人气凝聚力, 众多传统媒体纷纷登录微博, 设立账号发布新闻信息, 如新浪微博上已有传统媒体报纸、杂志、电台、电视台等400余家, 这是传统媒体利用微博这一传播平台进行的典型的大众传播模式。另外, 某些吸引眼球的话题或热点事件由于微博用户的广泛关注而被迅速大范围的大众化传播, 如流行天王迈克杰克逊病危的讯息最初由推友所发布, 大批歌迷赶往洛杉矶加州大学医院探望, 而在死讯公布后仅一小时, twitter上就涌出6.5万条留言, 甚至最多时一分钟就有5000条留言。而在2010年4月14日青海玉树地震中, 清晨距地震发生后不到一小时时间内, 新浪微博上的相关信息已超过一万条, 截至14日23点, 微博信息超过45万条。这种新型的大众化传播和传统的大众传播最大的区别, 就是把传统的大众传播主体由职业传播者和机构如报社、电台、电视台等转变为广大的微博客, 从而使传播的时效大为提高。正是由于在微博这一传播平台上, 多种传播方式融合的特点大大突破了单一传播方式的局限, 使其兼具人际传播的互动性、群体传播的聚合性和大众传播的广泛性, 因而大大提升了传播的时效。
传播内容:微博言简意赅的微内容特性很适合个人的即兴表达, 是个人所闻所思所想的即时传播与分享, 从某种程度上它很像书写琐碎杂事和个人情感的呢喃短语, 但在平凡中也能彰显价值。2009年底引发网友关注的“希望人生”的临终微博可为一例, 他因身患癌症, 在生命最后的100多天时光里以微博形式写下了2.3万余字的绝症日记。
“我希望人生可以重写, 如果有这样的机会, 我不会再图虚名了每天能陪家人, 能和老婆、女儿一起逛逛街, 一起去旅游, 一起去看功夫熊猫, 一起去水库湖泊垂钓, 应该是多么美好的生活, 为了我牵挂的人, 我要好好活着。”
“希望人生”2009-11-14 16:29新浪微博
“如果我只能活一天, 我要做或者说我能做的就是感恩, 我要告诉世界, 我感激所有关心我、支持我、给予我帮助以及我所有熟悉的人, 我感激世界赐给我一个幸福家庭, 给了我许多美好的生活和幸福的回忆, 我感激所有牵挂我的人和我所牵挂的人, 是您们所有人给我力量和信心战胜了困难, 已经创造了奇迹, 感谢您。”
“希望人生”2009-12-11 18:07新浪微博
“希望人生”的临终微博带给我们的感动其实是一种精神, 一种海明威《老人与海》中的无法打败的精神。当然随着众多微博客的参与, 微博已逐渐发展成为最快捷的信息传播平台和舆论平台之一, 成为网上新闻发布厅兼评论室。
调查显示政治、社会、文体等热点公共话题已成为微博上的日常话题之一。至于一些具有重大影响的突发事件, 也经微博迅即发布, 其实时性、现场感及快捷性甚至超过了所有媒体。因此微博具有个人空间和公共空间相结合的双重属性, 在微博上呈现出政治、经济、社会、文化、生活等各方面的信息融为一体的混合传播, 使其成为了解民情民意, 感知大众舆论的一个很好的平台。
传受对象:在传统传播模式下, 媒体是当然和唯一的传播主体, 它们拥有天然的信息选择权和播发权, 广大受众基本处于被动的信息接收状态, 且以个体特征模糊的群体出现。而在微博时代, 媒体的神圣光环已褪去, 每个用户可以是信息的接收中心, 也可以是信息发布、中转中心, 可实现传输身份的快速转变。以新浪微博为例, 传统媒体可将新闻处理成140字以内的短消息进行微博式传播, 也可以关注一些自己感兴趣的微博用户, 以获取独家资讯和独特新闻视角。就个体而言, 可以像超市的主顾一样自由选择关注的对象和关注的内容, 利用微博的关注功能, 这些内容会自动汇集到你的阅读器或页面上, 也可以利用微博这一平台迅捷地发布或转发自己感兴趣的信息, 每个信息发表者 (同时也是获取者) 所拥有的权利是完全均等的。甚至对媒体而言, 微博的出现可能会改写媒体历史, 第一个在现场记录的, 可能不再是媒体记者, 而是那些准备随时随地记录的人们。一种靠公民自发记录和传播信息的模式, 正在把信息传播迅速带入一个平权化时代, 人人都是记者的口号从来没有像今天这样离我们如此之近。
微博所带来的价值体认
20世纪初, 美国哲学家杜威与名记者李普曼之间有着一场著名辩论。“李普曼认为报刊应该把社会中消息灵通的专家们的最好意见和思想准确地传播到公民中间, 这样才能准确引导舆论。然而杜威认为, 只有公民自己最清楚什么对他们来说才是最需要的, 专家们不论有多么灵通的消息都不能替公众作最佳的判断, 公众有能力和智慧判断对公共事件的正确认知。” (3) 这实际上代表了两种不同的新闻传播理念, 前者认为新闻传播只是专家和精英的事, 他们有权决定公众看什么、想什么, 他们更多地把公众看成是事件的旁观者和潜在的新闻消费者, 这种理念随着传统媒体地位的下降而影响力日衰。后者则认为只有广大公众才是新闻传播的主人, 他们知道自己需要什么, 且有能力去传播新闻, 并通过对话达成对新闻事件的理性认识, 这种理念随着新媒体的出现在现实层面得到很好的践行, 微博的出现可以说是这一理念的最突出体现。它带给人们一种前所未有的体验, 人们可以在微博上记录自己的心情和日常琐事与朋友共享, 可以就公共事务进行畅所欲言的对话和评论, 可以用手机等移动设备记录发生在自己身边的突发事件向世界播报, 还可以在传统媒体之外添加不经加工的真实声音。我们可以说:
微博的出现改变了传统新闻的生产模式。由于微博平台的开放性和交流的便捷性, 大量的、新鲜的第一手资讯在微博上发布, 使微博更接近于公共的信息平台。
第一个向全球发布汶川地震消息的是Twitter上的网民。
第一个发布2009年12月19日台湾花莲海域地震的是登录新浪微博的台湾女孩萧珊。
它使新闻的采编权不再为少数精英人士和专业人士所垄断, 在很大程度上改变了公众在新闻信息传播中的被动地位, 使其积极主动地参与到信息的制作和传播中来。正因为有了公众的广泛参与和影响, 那些所谓主流媒体的报道将会变得更加客观、更加理性, 新闻不再是几家媒体的发言, 而成为全民共同的声音。新闻报道的方式也将由以往的专业记者报道方式逐步向专业记者和公众共同报道的方式转变, 这将带来新闻业的一场革命。
微博创建了全新的话语平台, 改变了舆论的生存方式。当大量零散的信息碎片在一个主题下集中, 就能汇成强大的信息流, 这些大量积聚的信息流中有知情者、亲历者、评价者, 提供着报道、背景、知识、观点等多种信息, 能全面复原事件的真相。美国公共新闻学的重要理论家詹姆士凯里 (James catey) 在《新闻与公众对话》中说道:“公众就是一群聚合在一起讨论新闻的陌生人, 陌生人为讨论共同关心的事而聚合起来就形成公众。”微博便能为聚在一起的陌生人提供一个充分讨论的话语平台。传统新闻媒体采用的是自上而下的传受方式, 为党和政府的喉舌, 有着较强的倾向性, 构建充分讨论的新闻平台有一定的难度。微博拥有天然的草根性, 其用户大部分为普通民众, 报道的都是他们身边的人和事, 流露的都是他们的真情实感, 很容易引起广大受众的共鸣, 在现实社会中无处表达意见的人们在微博这一平台能够找到发出自己声音的场所, 这使得各种事实、观点在这个场所彼此较量、修正、融合, 随着多种意见的整合, 就能形成一个个网络中的舆论场。这种网络中的民意必将对现实社会秩序中的公共权力监督和公共舆论有着空前的影响, 也为公民意识的培养带来积极作用。
2009年底, 在广州番禺区居民反对兴建垃圾焚烧发电厂事件中, 微博发挥了其他媒体不可替代的作用。社区居民充分利用新浪微博这一平台发布各种消息, 表达自己的意见, 在和政府谈判过程中, 从交通工具到集合时间、地点都发布在微博上, 通过微博就现场上访的实况进行报道, 并号召场外有影响人士积极加入事件进程, 支持市民的合理诉求。通过微博的迅速传播, 央视、新华社、凤凰卫视及广州本地媒体都给予了正面的报道, 促进了这一事件的和平和妥善解决。正是在这一事件中, 我们可以看到微博如何改变着番禺人的生活和媒体的生态。由“微信息”和“微交流”到共同行动的“微动力”, 微博带来的一场“微革命”正在一步步改变着中国人的交流方式和行动方式, 为构建公民社会发挥着积极有力的影响。
注释
1[1]黄朔:《微博客多极化传播模式初探》, 《青年记者》, 2010 (4) 。
2[2]埃里克·麦克卢汉著、何道宽译:《麦克卢汉精粹》, 南京大学出版社, 2000年版, 第227～228页。
浅析“微”传播时代的网络段子 第8篇
一、段子传播的普及性
我们“从‘发表说说’现象看网络媒体中的传播心态”课题组抽样调查了32位在校大学生的微信群使用情况。这些学生中, 拥有微信群量最少的是一位刚入学的大一男生, 其只有一个微信群——高中同班同学微信群;拥有微信群量最多的是一名大四同学, 其有20个微信群, 除了小学、初中、高中、大学同班同学微信群, 他还参与众多社团活动, 因此有多达7个社团及学院、学校两级学生会微信群, 其他9个分别为亲戚或就业互助方面的微信群。32个学生中微信群的平均拥有量是9个, 个人拥有微信群数量的多少与其入学年级呈正比, 高年级的学生微信群拥有量明显比低年级多。课题组还截取了各个微信群半个月内的传播内容, 发现微信群并不单单用来聊正事, 大量的段子掺杂其中, 成为主要传播内容之一。在社团、就业互助等目标明确的微信群里, 传播的段子也占主要传播内容的三分之一强。其他以亲密关系为基础的群, 如同学群、亲戚群等, 60% 的内容是各种各样的段子, 30% 是各类年节的祝福及约集会, 剩余10% 为个人喜欢的内容转发。这充分说明, 段子已经成为谈论天气一样的网络社交必备神器。
这跟微传播的便捷性密不可分。首先, 微传播的精准性, 使传播内容能精确抵达接受者的屏幕并引起其注意 (出现阅读提示音或者灯光) ;其次, 微媒体平台提供的“复制、粘贴、转发、编辑”等模式极大地方便了受众瞬间变身为传播者, 将段子转播出去。这样一来, 一条受欢迎的网络段子分享给千千万万的网民, 只需分分钟时间。现代科技给人类带来了不可想象的改变。
二、段子主题的广泛性
段子为什么能吸引足够眼球?因为微传播中的段子主题涵盖世间万象。现实生活中的衣食住行、教育、医院、投资、外交……皆成为段子主题。刚刚过去的2015年, 中国股市坐了一回惊心动魄的过山车, 众多股民炒股没当成操盘手却成了一个段子手, 创作出无数智慧诙谐的段子, 甚至还有人建立了一个“弹股”网, 专供股民吐槽。
“扶还是不扶老人”引起社会热议后, 也出现了无数段子。例如, “一日和老爸走在大街上, 突然听到身后扑通一声, 原来是一个老人摔倒了。当时我心里就想:‘该不该扶呢?扶了, 怕被诬陷, 不扶, 又觉得对不起良心……’这时, 老爸大吼一声:‘你愣着干嘛?还不快点扶老子起来!’”这个段子很好地嘲讽了现代人草木皆兵、怕被讹诈、不敢扶老人的心理。
2016年1月下旬, 气象预告要降大温下大雪, 南方各地相关部门纷纷发布降温暴雪预告、防冻防滑早知道, 市民们也急急忙忙抢购青蔬。结果, 雪下得根本没有预想中大, 于是一条段子流传开来:2016第一场雪, 完全互联网化, 从昨天起, 线上朋友圈已经大雪纷飞, 今天起床一看, 不是一片雪白而是一片空白, 这便是传说中的“互联网+ 雪”模式!
三、段子生成的通俗性
坊间流行将段子分为黄段子、灰段子与红段子等, 黄段子指的是以男女性事和生殖器为话题及取笑对象的段子, 其主要功能在于娱乐;灰段子指的是那些与政治、不良社会现象相关, 抨击时弊或表达现实无奈的自嘲段子, 体现出一种灰色的心态或黑色幽默的特点;红段子则是意识形态国家机器引导、制作、传播的一种代表健康社会心理、弘扬主流价值观的文艺短信息。[1]这三种色彩, 完全可以理解为段子生成时段子手的思维方式。例如, 股市实行熔断机制后, 当天交易提前结束, 针对这一事件, 借用“隔壁老王两三事”这个梗, 荤段子是这样说的:证券公司职员小明今天10:30就回家, 打开门, 媳妇惊呆, 只见老王不好意思地说:“大兄弟别误会, 前天借你家辣椒面太好使了, 整上火了, 这不一大早来借点泄火药么……”灰段子则借用老百姓上班的常态:今天一在交易所上班的哥们睡过头了, 迟到了20多分钟。快到时赶紧打电话给老板说快到了。谁料老板说:“算了, 不用来上班了!”哥们急了:“别啊, 不就迟个到么, 至于么。”
除了将事情编入日常生活, 段子手们还常常翻唱熟知度高的歌曲或利用谐音, 目的多在于“抨击时弊”[2], 即抨击政治和不良社会现象。例如, 股市不停下跌, 套牢散户, 有段子利用西藏人名的谐音这样说:西藏回来后, 一直想取个藏名, 一直在“加仓没错”和“平仓没错”之间犹豫。朋友们建议的许多名字都是佛法艰深、寓意隽远, 但却让我领悟了许多人生哲理, 比较睿智的名字有加平都错、平仓确吉、持仓坚赞、空仓加错、加仓嘉措等。昨天看了大盘, 恍然大悟, 决定取名“仓又嘉措”。这样的生成方式, 使得段子通俗易懂, 且内里暗藏机巧, 智慧诙谐。
妙语潮语、幽默辛辣、揶揄自嘲, 段子作为一种独特的网络话语, 不仅是微时代网络舆情的缩影, 也已成长为民间文化的一种样式。
摘要：妙语潮语、幽默辛辣、揶揄自嘲, 段子作为一种独特的网络话语, 不只是微时代网络舆情的缩影, 也已成长为民间文化的一种样式。本文深入剖析了微时代网络段子传播的普及性、主题的广泛性以及生成的通俗性。
关键词：普及性,广泛性,通俗性
参考文献
[1]吴高泉.抵抗与规训——黄段子灰段子与红段子的意识形态话语分析[J].清华大学学报 (哲学社会科学版) , 2016, 31 (1) :83-94.
微媒体时代, 华语传播的新纪元 第9篇
分享的内容主要有这样几个方面:
一个是关于目前西方主流媒体抢占华语传播市场。这个领域确实是目前已经很显性了, 但是我们未能给予足够关注。
第二, 各国小型华语传播是不是还有生存的可能性?我们的华语传播, 尤其是关于各个地方的, 各个国家都有一些小型的华语媒体, 像我们去年在菲律宾开会看到的, 还有马来西亚等国家的, 它们还有哪些优势?我这里主要是借鉴一些目前西方已有研究成果来说明一下。
第三个就是我们现在传统媒体, 华语传媒现在本身的劣势还有哪些, 尤其是在新媒体环境中间, 我们的距离在哪里?我们来看一看。最后呢, 我们讲现在有一种新的趋势, 叫华语传播的微媒化。
关于目前西方主流媒体抢占华语传播市场的情况
主要是关于他们的中文网以及微博的影响力。这里我借用《经济学人》一期刊物上专门做的报道, 这个报道说全世界的媒体在做什么?在抢占世界市场, 也就是说全球的市场, 大家看到这个画的漫画里面, 就是目前国际媒体的最重要的这些领军人物, 包括赫芬顿、小苏兹伯格他们在做什么?他们拿着各种各样的终端到世界各地去抢占市场去了。在这个状态下, 大家看一看, 目前到中国是什么情况, 尤其是开办华文媒体的情况。他们的主要途径当然就是通过新媒体化的终端这种方式。大家都熟悉的, 《华尔街日报》很早就在中国开了它的中文网络, 而且现在影响力很大, 在经济媒体里面影响很大。BBC中文网, 已经在中国开了多年, 而且, 它的中文内容在社交网站上非常突出, 包括了中文网, 还有英伦网 (在英国的中文网) 。既对国际又对国内的华人传播, 所以华语传播圈里确实有了些新的面孔。而英国《金融时报》中文网目前在中国的财经圈子里面, 已经笼去了最有影响力的财经传媒人去给它写通讯、写专栏, 目前它的各种终端都已经推出来了。然后, 今年七月份《纽约时报》开了中文网, 一开始时非常稚嫩, 但是到最近, 它已经做成了, 从版面到整个的内容都已经非常接近他们自己的英文网了。除了欧美的之外, 亚洲, 比如说日本的《朝日新闻》的中文网在钓鱼岛事件之后, 非常的火热, 它可以说成为许多中国人去获取日媒信息的一个渠道。目前来说, 它们的点击量都大增。然后还有杂志, 比如《福布斯》杂志。
过去研究华文传媒的时候, 是看各个国家由华人开的媒体, 但是一不注意, 我们发现世界主流媒体实际上已经进军到华文传播的市场了。这是个非常重要的领域!不光是进军到网站上, 现在w eb2.0化以后又有了新进展。我们所了解到的是关于中国和西方主流媒体在新浪微博上影响力的今年排名情况 (包括中国所有媒体在内的) , 媒体微博中排名前一百的, 始终有国际主流媒体的中文网。而《华尔街日报》中文网的微博一直稳居前位, 其实它有很多终端, 不光是新浪微博, 在搜狐、网易、腾讯都开了微博, 还有和讯开了微博, Tw itter、Facebook、人人网、饭否、Google上等等都开了。上周在南宁, 我展示过中国主流媒体占领微博市场的一个图, 今天我把它简化以后又加入了新的元素, 加入了国际媒体。我以《华尔街日报》作为对比项。《华尔街日报》非常稳定的是处在整个的中国所有传媒的微博的差不多前三十名以内, 一般情况下, 都在二十几名。大家看到这是人民日报、新华社、中央人民广播电台和中央电视台的主要微博, 它们开办的是微博中最有影响力的官微。这些最有影响力的中国主流媒体的微博, 其实没有一个是胜过《华尔街日报》的, 《华尔街日报》的微博一直是影响力最稳定, 占据影响力的最上端。可以说在中国的主流媒体开始抢占微博市场的时候, 西方媒体的中文网站早已经稳定地占领了他们的位置。这是目前的华文媒体的一些新的动向。我们再看新浪微博月榜, 除了《华尔街日报》、《FT》、《福布斯》、还有日本《朝日新闻》, 而且日本《朝日新闻》中文版从八月份以来, 都是排名在前一百名之内, 影响力是非常大的。大家看这些截图:这是朝日新闻网的网站, FT的微博, 福布斯的微博, 粉丝数都是很多, 但粉丝数只是占影响力中间的三分之一。这是一个新的状况, 西方的主流媒体都纷纷进军到华文媒体市场, 而且用了新媒体的方式, 来获取它们的影响力。
华语传播中有多元的格局, 尤其是有两极的格局
其中有一极是反对中国或者是反对共产党为他们取向的。那么, 在这个世界里面, 到底谁在这个领域里发声, 它们为什么发声, 这个我只是展示一下, 可能大家一般也进不去, 多数在防火墙之外的, 像这个博讯网, 大家看到它推荐链接, 可以说在中文网里面, 在世界上最广泛有影响的多数是在这个链接上, 其中有中国的主流媒体像《人民日报》, 但是它也有非常多的其它网站, 像自由网, 自由亚洲电台。谁在那里活跃着?还加上西方的媒体进入华文市场、通过互联网产生重大影响的, 为什么我们没有强过他的声音?除此之外, 英文媒体的中国元素也越来越多, 印象最深的中国元素, 是在2001年美国的佛罗里达州的《先锋报》上, 英文报上突然间就登了很大的中文字“在北京, 就这样定了”, 其实美国人不认识, 但是那一期他就是为了显示说中国申奥成功了, 我觉得那时候中国元素很奇特, 而到2005年的时候, 全世界媒体都开始中国热, 而到现在西方媒体上常能见到各种中国元素。《纽约时报》的网站上大家看到, 也是向中国人推出各种各样的文化, 各种各样的广告。因此, 这个格局是多元的, 我们在研究华文媒体的时候视野还可以更开阔点。
传统的海外华文媒体多数都是小型的、传统型的, 那么, 它们还有没有市场?关于地方媒体, 它们仍有市场, 但这个市场是从哪儿来的呢?美国报业协会的统计数据说47%的互联网用户实际上都依赖Local本地的报纸作为他的信息源。也就是说, 实际上每个地方的媒体, 它作为信息源的市场是肯定存在的, 但是信息源的存在依赖于平台, 这个平台有很多种, 平台正在多元化, 无论是在中国还是在外国都是这样。这是在五月份由尼尔森对上海的一个统计, 多屏化的接触媒体是常见的, 美国也是这样子。
美国互联网的平台化多终端, 导致报纸的阅读量增加, 一个人一天能上几次当地报纸的网站, 这个在过去是没有的, 读者的年轻化等等都是各终端带来的。报纸的渠道价值像广度、深度都是存在的。
最近《新京报》的社长戴自更到我们学院讲课, 他提出:“当所有的人都会做饭的时候, 我们还需不需要厨师?”也就是说, 专业媒体还有没有市场?那个厨师他仍然是专业的, 有需求的。所以跨平台的魅力是很强大的。报纸正在进行跨平台使用, 这意味着我们目前的华文传媒需要跟进, 尤其是在各个国家的那些小型的华人社区的传媒, 他们抱着传统的心态, 非常少关注新媒体, 甚至于他们连报社的联网都非常困难, 这是一个很大的问题。所以我觉得目前对于华文传媒来说, 我们可能一方面保留原来本地化的这些报纸的特色, 另外, 我们要打造全球化的, 在世界华文传播里面都有影响的媒体。
华语传播的格局里面微媒化到底是不是主要的方向, 而这个微媒化中间有什么样的优势, 有什么样的劣势?
大家看到, 刚才我已经展示了西方主流媒体的华语传媒在微博上占领了他们的地位。最近十年里, 基本上是社交媒体渐渐占领了主流。社交媒体是一场革命, 世界主流媒体都已经变得非常的社交化, 甚至于《纽约时报》、美联社等等, 但是, 社交媒体在中国是特别的情况, 大家会看到, 实际上中国华文传媒它是一个封闭的圈子, 到目前来说, 微博仍然是封闭的, 这个封闭意味着我们可能就封闭了自己的视野。
牛津大学的教授在研究中认为微博实际上是窄化了我们的视野, 我们关注的人实际上是我们圈子里的人, 这样我们关注的媒体和信息就越来越窄, 而且固化了我们的成见。
华文社交传播圈是一个很强大的、人数众多的传播领域, 它自然有优势, 但是劣势也是明显的, 就是我们的封闭和禁锢。这是《纽约时报》在报道中国的微博, 这是CNN报道中国的微博, 已经不用Microblog而用"w eibo"这个词汇了。既是特色, 又是问题———社交媒体的使用使得我们太窄化了, 而目前媒体使用微博, 还有其他很多地方, 比如LBS、UGC这样的内容方面, 应该是我们目前探讨的方向。
新闻理念是不是要变化?《纽约时报》在2004年的时候在网上跳出的一个新广告:从它的All the new s that’s fit to print变成了to blog、to click、to digitize等等的这样的理念, 新闻已经可以延伸到各个领域, 不只是适合刊载的, 甚至于我们所有的信息不只是新闻, 都成为我们的关注点———所有适合展示的符码都是我们所要关注的。新闻传播已经从过去的“传播新闻”到现在的“运营信息”这样一个时代, 一个是“新闻”扩大到“信息”, 一个是“传播”扩大到“运营”, 这是媒体的趋向, 也对我们的新闻教育提出了新的挑战, 我们目前也正在努力地调整课程和各方面来适应这个新挑战。
新闻传播已经从过去的“传播新闻”到现在的“运营信息”这样一个时代, 一个是“新闻”扩大到“信息”, 一个是“传播”扩大到“运营”, 这是媒体的趋向, 也对我们的新闻教育提出了新的挑战。
微时代下的手机媒体传播 第10篇
微时代即以微博作为传播媒介代表, 以短小精炼作为文化传播特征的时代, 微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。微博140 字的字数限制, 使其传播消息的速度大大加快。微时代下人们的生活压力越来越大、生活节奏越来越快, 人们在一件事物上的注意力也就越来越短。
1.1 流动的传播
微时代下, 一条消息的发布, 经过甲的传播会流动到乙的手机屏幕上, 经过微博的扩散, 会转发到微信的朋友圈内, 经过电视的传播, 会转载到报纸的版面上。
1.2 迷你的传播
微时代下, 人们越来越倾向于阅读一些短小精悍的文章, 观看一些轻松愉快的短视频, 吸收一些精致浓缩的语录。正是因为人们对短小快的喜爱, 才使得现在的微电影、闪小说、微语录越来越有市场。一些广告商们抓住受众的心理, 总是会借势宣传一些精辟的广告语, 发布一些凝练的广告短片。
1.3 瞬时性的传播
微时代下, 因为手机的传播速度快、传播范围广、传播面宽、传播内容短小, 使得一些重大新闻的发布都是最先通过微博、微信等渠道流出的。在这个人人都是麦克风的时代, 手机媒体充当着功不可没的流通介质。例如, 新闻学领域的泰斗级人物甘惜分教授的去世消息, 最先就是通过喻国明教授在微博上发表的状态人们才获知。消息一经微博发布, 短短几分钟内, 就有无数网友进行转发。但过了几个小时, 也迟迟没能看到官方媒体人民日报或央视新闻对甘惜分教授辞世消息的报道。良久, 除去微博, 还是澎湃新闻对此进行了发布。
1.4 扁平化的传播
微时代下, 人们不再是“魔弹论”的被动接受者。人们可以是信息的接受者, 也可以是信息的发布者。每一条信息的传播, 不是直线型地朝着一个单一方向流动。每一个受众对于信息的传播都有接收或阻断的权利。例如在微信朋友圈里, 看到一篇好的文章, 受众可以将其扩散转发出去, 使其传播的速度更广、传播的范围更宽。受众也可以将其默默地收藏, 使其传播在自己这里停滞[1]。
2 麦克卢汗的媒介即信息
麦克卢汉认为媒介即是讯息。媒介对个体和社会的影响源于新的尺度的产生, 任何一种新的媒介都要在人们的事务中引进一种新的尺度。他指出, 任何媒介的讯息是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸, 从而总会带来传播内容 (讯息) 的变化。随着手机新媒体的不断涌现, 人们的生活方式发生了很大的变化, 面对面之间的交流逐渐被微信、微博等社交媒体替代, 实体店的购物方式被足不出户的网购代替, 手把手的授课方式逐渐被网络公开课所代替。而这些行为的完成, 很多时候都是通过手机媒体进行的。手机媒体这种新型媒介开启了人类新的传播模式[2]。
3 手机帝国的位移转变
曾几何时, 诺基亚、摩托罗拉占据着手机市场的七分天下。可自从乔布斯生产的苹果手机面世以来, 其受欢迎程度日趋增长。2007 年1 月9 日, 乔布斯在旧金山马士孔尼会展中心的苹果公司全球软件开发者年会2007 中透露推出第一代i Phone, 一经发售就有很多消费者提早排队来购买。被称为“上帝手机”的i Phone, 在学生、白领、商人、明星等各个群体中备受欢迎, 甚至有人卖肾买苹果手机。苹果手机大气的外观、可触摸的设置、流畅的i OS系统、经典的logo都给人们带来了极好的用户体验, 自此也开启了智能手机的新时代。三星、魅族、HTC等多个品牌的手机都以苹果手机为标杆, 不断模仿, 力争超越。
4 功能手机向智能手机的转变
以前人们用手机简单的就是通讯工具, 用其打打电话发发短信, 随着功能的逐渐增多, 后来可以玩玩简单游戏, 看看手机报。自从手机变得越来越智能化, 人们对手机的依赖性也越来越高, 通过手机进行淘宝购物, 与朋友进行微信语音或视频对话, 在网易公开课上进行学习, 与同学在扇贝单词上进行英语PK, 通过手机媒体获取各种新闻资讯, 利用手机收听广播音乐, 通过手机叫外卖、订机票、验真伪……智能手机就像一个神奇的盒子, 人们在上面可以获取各种所需所求。
5 智能手机的连带发展
智能手机要想很好地应用, 其前提就是要有网, 要么是连接Wi Fi, 要么是开通流量, 这无形中就带动了网络通讯行业的发展。智能手机要想获得更充分的利用, 其内容量就要不断地丰富化、完善化、充实化, 就要通过应用中心下载更多的软件、APP、客户端等, 这样一来又带动了计算机、程序设计等行业的发展。就腾讯公司生产的微信应用来说, 其连带衍生的微信读书、微信运动更是牢牢地将人们的注意力集中在微信上, 其发布状态的分组设置、消息推送的定位显示、语音视频的互动交流、点赞评论的态度表达, 给受众带来了极好的用户体验, 从而牢牢地吸引了受众的注意力, 延长了受众在手机上的停留。
6 手机媒体的用户分析
手机用户可以按照不同的标准进行分类, 不同类型的手机用户有着不同的上网心理和行为。1) 地域。地域的不同, 其相应的文化、政治、经济、教育水平也不尽相同, 手机用户的使用心理、使用需求与体验感受也必定不同。2) 性别。男性与女性的关注点不同, 兴趣爱好不同, 其使用手机的媒介习惯也就截然不同。男性生性贪玩, 喜欢用手机下载一些游戏, 观看一些球赛;女性追求时尚, 喜欢用手机浏览一些购物网站, 阅读一些美文杂志, 收藏一些养生知识。3) 年龄。年龄不同, 兴奋点不同, 其使用手机的需求也不相同。青年人, 喜欢用手机看一些轻松愉快的综艺节目或者是生动有趣的搞笑视频;中年人, 喜欢用手机获取一些与理财相关的基金、股票或国家政策方面的讯息;老年人, 倾向于用手机关注一些养生方面的健康知识。4) 支付能力。经济基础决定上层建筑, 支付能力高的人, 就倾向于一步到位地购买一款高品质手机;支付能力低的人, 如学生比较喜新厌旧, 就会选择购买类似红米或魅蓝类的低价格手机。5) 教育水平。教育水平直接影响着人们的手机使用情况。教育水平高的人, 在手机社交上花费的时间比较短, 平常只会用手机浏览一些新闻;教育水平低的人, 则会更多地利用手机追剧, 观看一些搞笑视频等。此外, 不同职业、社会地位等的手机用户有着不同类型的信息需求[3]。
7 手机媒体的魅力所在
智能手机作为一个小小的机器, 为何会牢牢地黏住人们的注意力, 其魅力到底何在呢?笔者选取了3 个符合研究的调查对象, 对他们关于手机媒体的使用情况进行了个别访问。
调查对象一:A, 18 岁, 女, 大一生;调查对象二:B, 23 岁, 男, 上班族;调查对象三:C, 28 岁, 女, 研究生。选取的三个调查对象, 都是手机控, 有时玩手机可以持续一整天。通过对他们的访问, 得知对智能手机有种情不自禁的瘾症。之所以会在手机上停留很长时间, 主要有以下几个原因:1) 智能手机的可移动性;智能手机小而轻, 不像电脑沉重而又不便于携带;电脑如需上网, 还要连接宽带, 而手机仅仅有wifi覆盖或流量开通, 就可以方便地上网。其对地域、时间的不受限制使得人们愿意使用。2) 智能手机的多功能性;智能手机集照相机、电话、收音机、音乐、图书、运动、购物、学习等多功能应用于一身, 只要有一个智能手机, 人们就可以随心所欲地完成自己要做的多项事, 大大节省了人们的携带空间, 提升了人们的工作效率。3) 智能手机的感应性;相比之前按键式的功能性手机, 智能手机的触摸式感应, 让人们能够更好地操纵手机, 通过指尖的点击, 可以满足人们的占有欲和控制欲。4) 智能手机的多应用性;根据调查, 发现手机控们耗费在社交应用上的时间比较多。人们通过手机刷微博、玩游戏、听音乐、聊微信、学英语、看小说、观视频等等, 这些操作的完成都是基于在智能手机的应用中心下载APP。这些应用的安装、卸载都非常快捷方便, 完全取决于用户自己的需要, 不像之前的JAVA程序, 人们不得不存留一些不必要的软件占空间内存。
8 智能手机对传统文化的冲击
发微信语音、接手机视频, 在某种程度上确实缩短了人与人之间的距离, 其不受时间不受地点的限制方便了人们的联系。但是, 由于习惯了微信这种沟通方式, 住在同宿舍的室友相约吃饭, 有时都是通过微信来联系, 大大削弱了人们现场面对面的交流;过年了, 通过微信或支付宝发电子红包, 取代了长幼之间的仪式感;群里不断地抢红包, 滋长了人们的拜金主义。看电子书, 取代了人们阅读纸质书本的书卷气。手机里附带的自拍、美颜、拼图功能, 满足了部分人群的明星化、虚拟化。发个朋友圈, 从凹造型到取景构图, 从拍照片, 到选照片, 从修图片到拼图片, 从朋友分组到发布状态, 从回复状态到单独陪聊……种种行为, 都应了尼尔波兹曼的《娱乐至死》, 人们也越来越难以静下心了。
微时代下, 人们对手机媒体的依赖度越来越高, 为了更好地自我管理, 建议人们能够很好地进行时间规划, 有条理地分散自己对手机的注意力, 充分发挥自己的主观能动性, 合理利用手机媒体, 让手机更好地服务于人类, 而莫让人类成为手机的奴隶。
参考文献
[1]保罗·莱文森.手机:挡不住的呼唤[M].何道宽, 译.北京:中国人民大学出版社, 2004.
[2]马歇尔.麦克卢汉.理解媒介[M].南京:译林出版社, 2011.
企业微电影：网络传播新宠 第11篇
企业微电影的解读
微电影的概念。微电影即微型电影，又称微影，也叫小型电影，是指在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片。它具有完整的故事情节和可观赏性，既可单独成篇，也可系列成剧，具有娱乐性、创意性和广告价值。一般情况而言，微电影的制作投资小、周期短、时效性强，更贴近大众生活，是时代赋予电影文化的新理念。微电影艺术是时代赋予电影的创新化、创意化、创市场化的又一提高和升华。虽然业内至今没有一个公开且让各方都认可的完整定义，但它的微播出平台、微规模投资、微周期制作、微时放映的“四微”特征已被业界所公认。
企业微电影则是企业为本身塑造的一种影视宣传媒介，通过微视频的模式，将企业精神、企业产品等企业重要信息进行剧情化、视频化、专业化制作的一种视频载体，是作为企业最新的传播媒介。与传统意义上的宣传片有很大的不同，企业微电影是以一个以剧情角色主导的线路来演绎企业的产品和文化，更深层地剖析企业内部亮点、人文和产品的特色，从而使人们在观看时不至于产生对纯广告的视觉疲劳，因为我们可以通过一个故事或者是感人的或是反映社会现实的事情，编辑成剧本拍摄成片，然后在制作过程中把一个企业的文化、产品的特色融入到电影中。简言之，企业微电影就是为企业（文化、品牌、产品、人物等）量身订制的微型电影。
微电影的特点。相对于传统影视，微电影主要运用在各种新媒体平台，包括各种具有视频功能的手持移动设备、具有无线移动功能的笔记本电脑及其他移动视频接收设备。互联网是微电影的主要播放媒体，国内知名网站如网易、腾讯、优酷、土豆等，都对网络用户免费开通视频上传服务，这是微电影得以广泛传播的基础。换言之，人们可以随心所欲地在任何时候、任何地方通过移动设备上传、观看微电影。如今，观看网络视频已经成为大部分网民的生活习惯，他们也乐于在各种平台分享自己喜欢的视频。
微电影作为新的营销传播方式，一来带给受众全新感受易于接受，二则能使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。它不同于广告，但商业痕迹依旧存在，甚至在主导；不同于电影，但制作精美甚至打动人心，有人将微电影比作“一种拍得像电影的更高级别的广告”，倒不如说是“成功进行商业营销的网络电影”更为贴切。
企业微电影和电影区别不大，“微”无非就是短的意思，可以在很短的时间里表述一个深刻的内容，并且不会枯燥，这就是微电影的魅力所在。中电投集团团委组织拍摄的微电影《飞扬的青春》、国电大渡河公司的《圆梦大山》、优酷的一个百事可乐的广告，就是以年轻人励志为题材的微电影，点击率颇高。2013年8月29日，央企共青团组织了“我的中国梦 青春央企梦”微电影观摩交流活动，来自央企的10部微电影立足基层，关注青工的工作生活，内容朴实，情节动人，宣扬了国企青年积极向上的人生态度和青春建功的精神。这次活动展映的微电影都结合各自单位的特色拍摄制作，效果很好，堪称经典，反映了每一个行业青工的精神风貌。这些微电影是利用新媒体，采用新宣传手段的首次尝试，是企业宣传与电影艺术相结合的一个崭新开端。随着这些微电影的顺利播映，这种集教育性和时代性于一身的全新宣传模式，在企业文化建设和青工思想教育中，将会越来越被广泛应用，从而为助力企业文化建设、折射企业精神、展示员工风貌和提升品牌价值起到重要的推动作用。
企业微电影的功能
企业微电影的最初尝试可追溯到2001年，宝马北美公司集结8位世界级一流的导演，推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片，而当年香港导演伍仕贤打造的片长11分钟的影片《车四十四》则可以看着是国内微电影的最初火种。2010年年末，通用汽车公司携手吴彦祖，联合美国强大的制作团队，运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90秒微电影广告《一触即发》，被称为史上第一部微电影。此片具备了一部完整微电影的故事情节，并且在故事的情节上完美地融入了轿车的相应功能说明，让广告在本身所具有的说服性之上更增加了故事性和趣味性，故事不但受到了大众的喜欢，品牌也引起了关注，并带来了高销量。根据微电影的现状研究显示，企业微电影的功能如下：
现代电影受众需求。在微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，信息碎片化、文化快餐化的“微时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，希望以最短的时间获取最多的信息。一个有内容、有情感、有剧情且生动的微电影不仅能有效锁住目标群，并且将企业讯息毫不遗漏地传达给目标群，是大众非常喜欢观看的。现在的年轻人，生活节奏和工作压力大，他们每天都喜好花大量时间在网上观看感兴趣的东西，很少有人每天守在电视机前或泡电影院了。而微电影这种免费、灵活、短小精悍的电影形式更符合现代人时间少、精神紧张、用来放松心情或打发时间的收视心理，并且一部经典的片子他们都会反复观看和传阅。
广告营销竞争之需。随着网民素质的提高，那些直白、生硬、单调的叫卖式硬广告让广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是如今的广告需要采用更软性、灵活、更易接受的营销方式，而订制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。这是由于微电影比传统广告更有针对性，观看它的主要是具有较强购买力的年轻一代；另外，通过微电影，可以把企业文化、产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对企业文化和品牌的认同感。《66号公路》就让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，既灌输了品牌理念，又提升了品牌的影响力和美誉度，使得广告中的系列车型在一些城市出现热销。
nlc202309040720
网视平台竞争推动。由于网络视频业务的发展壮大，互联网已成为一个重要的影视剧播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧版权价格也随之水涨船高。高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本。同时，网络视频同质化竞争严重，企业或网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。在这种竞争环境下，企业自制微电影则是一个很好的选择。因为自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。
简单高端有所区别。有的微电影是在大众欣赏的同时给企业做了一次活广告。最简单的企业微电影是以企业员工的主线来展示企业内部亮点的，在生活、工作中企业是怎样与员工“互动”、如何把企业文化与员工融合到一起的，让大众在欣赏这部片子的同时也会深深地感受到电影中企业文化的浓厚、长久、大气。高层次的企业微电影打造的是内涵与产品相连，通过一个感人的故事，或是反映社会现实的事件来刺激现代人的心灵，让产品深深地映射在人们的心里，如佳能公司出品的微电影《让我留下》，以一个感人的故事抓住了人们的心灵，让佳能深深地映在了大众的心里。这部片子大众并不认为是一部广告，并且大众还会时常拿出来观看，这就是微电影最吸引人的亮点。
企业微电影的优势
企业微电影主要以故事来讲述产品或企业文化，从而达到宣传的目的。它虽有故事情节，但片中的任何一个情节都是围绕企业广告诉求来展开的，将企业形象、企业理念、企业文化、产品品质、服务等诸多因素和盘托出，传达给公众，这种新兴的影视广告方式将有助于树立良好的企业形象或品牌亲和力，有利于让受众全面了解企业及其产品。因为它的优势在于：
独特艺术性。企业微电影是同时集报纸、杂志、电视、网络、户外等媒体之大成。它既是时间媒体，又是空间媒体；既是内容，又是载体；既是媒体，又是商品；是事件媒体以及多媒体。企业微电影不仅是对企业现实的真实记录，同时又是对企业现实的艺术表现。国内企业微电影的主要制作方式可分为员工表演；企业量身订制的名导、明星担纲的品牌营销；视频、门户网站发起并寻求广告品牌合作的、对导演和演员没有很强专业性要求的剧集型微电影三类。
宣传影响大。企业微电影媒介广告受众数量大、受众接触信息频率高，广告信息影响受众时间长、程度深。观众从中看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有企业形象、企业文化、企业理念、产品性质等，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象、最生动的方式投入到普通人的生活之中，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为了企业最有效的广告宣传，这就是它影响的广泛性、持久性及深层性。
制作成本低。通常一个电视广告只有十几秒，信息量极小，传统广告不能保留，传阅和反复观看，不便记忆，易让大众产生视觉疲劳，且费用极高。而企业微电影一般视频较短，时长在5到10分钟不等。同时它的拍摄和制作周期短，短则几天，长则几月，导演和演员更易空出档期进行拍摄。由于它的微时，制作成本与昂贵的电影相比要低很多，大致在几千到数万元不等，特别适合中小企业。同时，制作并非硬要高档器材，有时甚至只需一部单反相机或者iPhone就能拍出具有完美创意的完整故事。微电影的制作发行也相对简单，目前主要通过网络发行。
传播方式活。作为一种大众文化的艺术形态，企业微电影的生命力强，它拥有开放的传播平台，除在网络上播出之外，还可以在电视、手机、网络中循环播出。企业微电影在片中可加的内容非常多，品牌、产品质量、公司人文都可以利用剧情来展现，适应于任何企业单位的宣传，可以通过剧情的方式把企业想展现的产品、文化都落实在剧情中的某一个点上，观赏性非常强。如上海家化旗下家安空调消毒剂“咆哮私奔谍战剧”、益达公司的《益达酸甜苦辣》、七喜公司的《圣诞许愿》微电影都起到了很好的传播效果。一部微电影甚至可以达到上千万传播量。
广告效果好。在企业微电影片中，以情节道具形式出现的广告，是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心灵互动，对该产品或企业产生熟悉感、亲切感、认同感。由于企业微电影诉求详尽，信息全面，兼具电影特有的趣味性，且每一个情节都是企业广告诉求的载体，让观众在电影情节里受企业广告诉求的感染。企业微电影在很短的时间内，可以包含很多信息，具有很强的冲击力和表现力。可以将产品的功效以及好处用一个简短的故事表现出来，从而让消费者感受到这种产品的好处，并深深地记住这种产品。
娱乐功能强。企业微电影的互动性和参与性较强，更易于自我价值的实现。只要你有兴趣、有想法，就可以写剧本、当演员、当导演，制作自己的微电影，人人皆可参与，切身感受做主角的乐趣。企业微电影是以企业员工为主线来展示企业内部的亮点。由国电荥阳煤电一体化有限公司青年自编、自导、自演的微电影《荥电·青春交响曲》在内部首映，引起了公司员工的强烈共鸣。微电影的点击率主要靠在企业网、人人网、微博等网站的分享和口碑宣传，在手机、公交和地铁的移动电视等多种移动终端上也可播放，优秀作品还可在电影院线播放。优酷的“11度青春微电影系列”就率先开通了网络与院线播出的双平台。由此可见微电影娱乐功能的强大。
年轻受众多。企业微电影可视为企业量身订制的影视营销，在某种程度上和影视的植入广告类似，但它不是生硬地植入宣传，是将品牌融入故事本身的叙事之中，是让观众在潜移默化的过程中逐渐地接受企业品牌。它的最大好处就是将广告变成了实质性的内容，并且能够借助电影来进行传播以及宣传企业的品牌和文化内涵。针对当今各行业消费群体已经渐趋年轻化，他们接受新鲜事物的能力强，犹喜网上购物。对这样的客户群进行相关产品或服务的微电影推广效果明显。此外，微电影为了符合年轻人的口味，多采用轻松幽默、诙谐恶搞的话题，而利用微电影为企业精英进行宣传造势，以赢得更多粉丝的支持也逐渐成为新趋势。
nlc202309040720
企业微电影的探索
企业微电影以其独特的势头，突破传统企业专题呆板、传播效果有限等局限，已发展成为一种重要的广告传播手段，也称为继电视、报纸、杂志、广播、网络、专题片之后的“第七媒体”。我国传统企业专题的种种局限和企业微电影独有的传播方式成为鲜明的对比，同时也暗示着企业微电影在不久的将来必将成为企业专题的领航者，它的魅力将大放异彩。
好的创意独家制胜。目前国家并无严格的审查机制，这使得企业微电影能够获得更为宽松的创作空间，还为更多有志于电影创作的人提供了良机，追求独特的个人风格和无尽想象，必将带来更多优秀的微电影作品。企业微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效吸引观众的兴趣，这就对其内容不仅要求新鲜有趣，而且要贴近员工生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网语。如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，噱头总是大于创意，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。好的微电影最重要的还是创意。比如佳能的《Leave Me》，没有明星出镜，却用短小精悍的故事打动人心。只要题材创新、形式灵活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。
适量植入保证品质。对电影艺术在文艺片和商业片之间的纠结，以微电影的形式提出来，不仅是对电影艺术发展的质问，也是对微电影前景的一种审视。尤其在各大网站相继开辟微电影疆域的当下，微电影数量每周甚至每天都在增加，保证品质，适量植入应成为企业和网站共同思考的问题。2011年引起微博热议的橘子水晶酒店的星座系列微电影，就因其巧妙地运用了植入技巧而聚集了大量的网络人气，达到了企业营销的目的。中粮集团为进行企业品牌推广首次拍摄的微电影《幸福家味道》分别讲述了三个人的不同生活、共同的人生追求、拼搏向上的人生态度。不同的故事，很有启发性。
差异经营打造品牌。企业要根据自身实力制订不同的微电影策略，既可走高端精良制作的“大片”路线，也可选择亲民的“草根”路线；可拍单集的电影，也可拍系列的网络剧；可以青工爱情、励志、敬业为主题，如中建三局中南公司农民工和员工“本色”演出的微电影《牛苕学艺》。也可以采用公益、圆梦的话题。业界的新浪、优酷、网易、爱奇艺等网站已率先走上了差异化经营的道路。微电影是大众流行消费产品，因此微电影品牌的塑造尤为重要，品牌效应将带来更长远的收益，可以打造网站自身的品牌，如在业界具有良好口碑的“优酷出品”“爱奇艺出品”，也可以利用明星、导演的品牌效应，还可以通过改编微小说、畅销书、名著来形成品牌效应。
方式多元力争盈利。由于企业微电影时长的局限，要想收到好的传播效果，在制作上可借鉴美剧边拍边播的模式，即采用预告片、正片、花絮相结合的方式，让观众看到预告片后先产生兴趣和期待，同时也可根据观众反馈及时调整拍摄内容。在平台选择上，要利用微博、人人网等社交网络传播，注重发挥意见领袖的作用；通过设置奖品等形式鼓励网友转发，扩大微电影的人际传播。微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率外，还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。
丰富类型培养人才。目前出品的企业微电影，主要以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题也多集中在青春、爱情、梦想、亲情等方面。而微电影要想实现长远发展，就需要在影片类型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、音乐片等。公益微电影也应成为新类型的思路。联想集团出品的公益微电影《爱的联想》，就采用了纪录片的手法，真实再现了联想公益计划支持过的具有代表性的三个草根公益团队的成长历程和感人事迹，在传播公益理念的同时，也塑造了企业良好的形象。微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的新人加入，特别是企业品牌营销类的微电影，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的要求更高。企业和各大网站要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才。只有不断地加强相关人才的培养和推陈出新，微电影的路才能走得更远。
创新品牌传播方式。为深入认识微电影的属性、特点和传播规律，需要探索借助微电影传播公司品牌的可行性及有效渠道，为企业尝试运用微电影形式传播自身品牌奠定认识基础。如：2013年4月21日，国网公司与人大新闻学院、公共传播研究所联合举办“公共传播与社会认同”沙龙，邀请国资委宣传局有关领导、知名学者、公共关系机构的代表共同研讨微电影与企业精神传播。通过分析世界500强企业微电影表达体系，讨论“企业微电影创作与传播”“品牌故事与公共精神”等课题，为企业品牌感性传播、网络传播提供了有益的借鉴和启发。
打造企业营销利器。创作一部企业微电影是很多企业营销过程中的重点。在现代营销的催化下，企业微电影由于其“微”，可随时随地真正成为一种新兴的广告模式，并以其独特的创意，突破传统的企业专题片，这就是“微”的力量。近年来，企业微电影创作公司逐渐增多，这就要看谁更专业，得人心者得市场。企业微电影制作公司核心团队需要汇聚一批知名作曲家、影视导演和影视策划、剧本创作人员，采用先进的技术设备，真正实现没有任何损耗的完美画面质量，为企业量身打造专属企业微电影，为企业有效锁住目标客户群，并能在不知不觉中引来品牌核爆的效果。
制订新规严控质量。由于企业微电影的拍摄播出基于网络平台，无需审查，致使很多无法通过电视渠道播出的内容，都有可能通过微电影在网络各大平台展示，久而久之，数量和质量都将无法控制。如：一些企业喜欢盲目跟风，往往忽略自身性质及资源配置能力；不少企业为图方便，在作品中硬塞广告，最终导致微电影有些不伦不类，令观众反感和抵触；个别企业不懂微电影特点，企图通过雷人或浮夸粗俗的剧情快速吸引消费者注意，纯粹娱乐的心态反而给企业品牌形象带来负面伤害。这些说明当前企业微电影的策划、制作、播出和商业模式等各环节还未完全成熟，造成企业微电影质量参差不齐。因此，从长期发展来看，企业与政府都应加大力度制订采取新的管理制度对此进行监管。
适当收费保证利益。网络平台是企业微电影创作的最大舞台，然而现时这种免费的浏览模式，让很多有兴趣的草根导演在时间与金钱的双重压力下放弃了制作权。有多少有能力的草根导演被埋没，企业又错失了多少商机，这些都不得而知。综合考虑网络平台的盈利以及长期发展计划，企业或网络平台应改变现在的免费模式，大力发展培养新媒体传播特性的商业模式，除了贴片、植入广告模式外，用户付费模式应当大力开展。这样，微电影新媒体时代的成熟发展便指日可待。
目前，企业微电影以独特的方式吸引了大众的高度关注，已表现出强劲的发展势头，这让在积极探寻创新传播方法的企业看到了希望的曙光。利用微电影进行有效传播为企业带来了前所未有的商机，迄今各行各业均有企业进行微电影营销。这种模式对于企业本身和行业的营销观念都将有着深远的影响。我们相信，企业微电影这种传播方式必将成为网络传播的新宠。
（责任编辑：江 山）
自媒体时代微信谣言传播特点初探 第12篇
关键词：微信,谣言,强关系,狂欢文化
根据2014年6月中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》指出, 中国的新媒体已经进入“微”时代, 微信用户已达6亿, 国内外月活跃用户超过2.7亿。其中微信公众账号增长到200多万个, 并保持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互。在庞杂的微信信息世界中, 谣言隐匿在朋友圈、公共账号中也得以快速、广泛的传播, 对微信生态造成了严重影响。
一、微信谣言类别
微信谣言指利用微信网络平台传播的凭空捏造的、缺乏真实依据的虚假信息。据统计, 仅今年上半年, 腾讯安全中心举报平台就收到约6000万条谣言举报消息。
微信谣言主要分为六个类别。首先是危言耸听类。此类谣言捏造耸人听闻的虚假消息, 易扰乱公共秩序、制造社会恐慌。例如, “青岛出现第一起埃博拉病毒”、“暴恐分子伪装快递员敲门施暴”等。其次是解构传统类。此类谣言解构历史、颠覆传统, 易影响社会主义核心价值观和道德观。例如, “告诉你一个不为人知的雷锋”等。第三为伪科学类。此类谣言违背科学常识, 易混淆视听。例如, “微波炉加热食物致癌”、“小龙虾是变异的虫子”等。第四为伪求助类。此类谣言利用网友同情心发布假求助信息, 对网友进行道德绑架, 甚至诈骗财物。又如, “白娅倩准考证丢失”、“边远山区失学儿童求资助”等。第五类是无中生有类。此类谣言与日常生活联系紧密, 编造各类生活常识等, 易传播谬误。再如, “汇一分钱整掉骗子”、“汽车被扔鸡蛋不要用雨刮器”、“点赞被扣费”等。第六类为虚假新闻。此类谣言以部分真实掩饰概括失实而更具迷惑性。
当下, 微信谣言种类繁多, 不仅与社会生活联系密切, 而且真实与虚假相互糅杂, 使得甄别谣言的难度变大, 严重危害了微信生态。
二、微信谣言泛滥的原因
分析微信谣言泛滥的原因, 既有网络媒体具备信息发布匿名性、辟谣渠道不畅的共性原因, 也有微信传播模式的个性原因, 并与网民的媒介素养息息相关。
微信平台信息是匿名发布的, 也未设置关键词过滤, 这给予造谣者提供了发布谣言的便利。近年来微博谣言与新闻事件、社会生活联系密切, 谣言隐藏在海量文字、音视频信息中, 数量激增。与微博传播模式不同的是, 微信作为即时通讯软件, 网友之间的互动更加频繁, 用户之间的黏度也更高, 具备熟人社会的特点, 属于强关系网络。在强关系网络中的信息传播通常被认为具有更高的可信度, 这为微信谣言的传播提供了心理依据。“谣言经微信平台发出后, 固有的关系优势为谣言明确了信源, 暗示了信息的真实性、可靠性, 无形中增加了谣言的影响力。”[1]基于朋友圈进行微信社交的方式也使得信息传播不具备微博开放式传播的特点, 而显得更为内向和封闭。微信朋友圈因缺少外部信息的交互导致网络新媒体的自净功能难以得到发挥, 不利于辟谣。
就监管而言, 微信监管机制不完善也是导致微信谣言泛滥的原因。一方面对传谣者的事后追惩缺乏法律依据;另一方面辟谣渠道仍不够完备。2014年8月, 国家互联网信息办公室发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》, 但相应的法律规范还未出台。针对辟谣机制, 尽管微信设置了一键举报的功能, 但这取决于网民的自发自觉, 还受制于网民自身的认知水平。2014年10月, 微信正式发布了官方辟谣账号“谣言过滤器”, 被认为是互联网企业辟谣举措的进步。除开政府机构、互联网企业和网民辟谣的方式外, 媒体和意见领袖也应成为辟谣方针的主力军。只有在政府、互联网企业、媒体、意见领袖和网民的合力下, 才能最大限度地防止微信谣言的泛滥, 符合“谣言快, 真相更快”的治理思路。
在谣言的扩散中, 网民存在媒介素养缺乏、责任意识淡漠的普遍情况, 对于谣言没有核实出处的自觉, 并抱着“宁可信有、不可信无”的心态, 从信谣加入到传谣的行列。唯有加强立法, 对于传谣的转发次数、范围、点击量进行法律层面的惩戒标准细化, 才能有力地遏制传谣行为, 促使网民具备转发的责任意识。并在不断地辟谣中加强网民的媒介素养教育, 不断提升网民的媒介批评能力。
三、影响微信谣言传播的外部因素
在微信谣言传播中, 中国的环境土壤, 中国网民的心理特征和网络文化的狂欢特性这三大因素构成了微信谣言传播的外部因素。
改革开放后, 中国发展进入快车道。经过30多年政治、经济、文化的飞速发展, 整个社会进入改革攻坚期, 也进入社会矛盾凸显期。在社会矛盾不断涌现, 社会管理领域的改革还无法跟进的背景下, 各类在当下无法解决的矛盾话题纷纷进入互联网空间, 包括微信空间, 以谣言的方式表达对立情绪, 激化矛盾, 甚至意图引发社会恐慌。微信谣言有部分内容涉及政史的内容, 这是基于我国政治信息缺乏公开渠道的历史原因, 使得部分公众将对这些内容的臆断揣测以谣言的形式在互联网上找到出口。而官方信息越模糊、越不公开, 微信谣言的传播越高频。从网民心理因素而言, 由于社会矛盾凸显期突发事件发生率增高, 网民存在不同程度的心理恐慌。谣言扩散引发的心理恐慌极易在本能的自我保护中产生从众心理和行为。微信谣言在强关系网的朋友圈中经反复转发后, 又强化了心理恐慌和从众心理。此外, 网民对官方信息存在的“不可信”的刻板印象也给微信谣言的传播提供了心理土壤。网络文化具备解构权威、去中心化的文化特征, 具有狂欢的精神特质。网络文化的狂欢性是基于网民平等的参与与互动。“在这种全民参与中, 在这种热血沸腾中, 个体可以强烈地感受到人与人不再遥远、不再隔阂, 不是零碎的、不是原子化的, 而是一个整体, 一个生生不息, 有无限活力和创造力的整体。”[2]在微信网络文化的狂欢中, 网民尽情享受由网络空间带给我们的表达自由和平等参与, 对受众群体更加年轻化的微信用户而言, 微信的娱乐功能更加突出, 在网友一键转发中难以形成甄别核实的高度责任意识。
谣言研究是一个古老的话题, 网络谣言也不是新出现的社会现象, 研究微信谣言传播的特殊性和影响微信谣言传播的因素, 将有利于自媒体时代规范互联网信息传播环境, 约束和引导网民信息发布, 促进新媒体平台的良性发展。
参考文献
[1]罗永雄.舆论学视角下的微博与微信谣言传播比较研究[J].新闻知识, 2014 (4) .
