网络推手范文（精选12篇）

网络推手 第1篇

这个故事在天涯曝光后, 小月月迅速蹿红网络。截至2010年10月12日下午3时, 小月月原帖点击率已超过3700万次, 网友回复9.2万余条。有关小月月的衍生品论坛、游戏、商品、漫画应运而生, 甚至有网友成立了“拜月神教”, 以此“膜拜”她。同时, “小月月”这个故事的真实性也在网友间展开热议。笔者蓉荣也因此遭到网友的人肉搜索, 其QQ、淘宝账号、手机号码被曝光。许多网友亲自走访蓉荣在故事中提及过的地方, 调查真相, 并将调查结果发在微博上, 小月月这个人物甚至因此登上了新浪一小时热门话题榜。

小月月火了, 蓉荣火了, 这是一个事实。在网络传播中, 疯狂的复制、粘贴、转载、评论, 小月月铺天盖地地直扑每一位网友的电脑屏幕, 引起了数目可观、气势庞大的网络围观效应。在这之中, 我们不可忽视网络推手所起到的作用是他们, 让小月月这个网络怪客只手遮“网”。

关于网络推手的定义

网络推手是个“了不起”的高产群体, 其制造的事件一桩接一桩:芙蓉姐姐自己充当网络推手一夜成名, 成为网络上的怪客元老;2009年7月16日, 百度贴吧中“贾君鹏, 你妈喊你回家吃饭”在几个小时内浏览跟帖几十万, 随后贾君鹏T恤、笔记本、画册等相继热销, 同时还催生了网络“寂寞党”;当“犀利哥”的照片被发布在网络上, 随着起初的一场闹剧, 发展至后来网民对这个社会弱者的关爱及帮助。网络推手每隔一段时间就会制造出一个热门话题轰动网络, 他们引导着网络上的流行。某种意义上, 他们成了网络的领导者。

网络推手究竟是何方神圣?依据百度词条, 对“网络推手”做出如下定义:网络推手, 或称“网络策划师”, 是指那些对网络熟络, 能将宣传推广技巧灵活地糅入其中, 推广企业、产品、人、动物等对象, 并使其迅速走红网络的人。网络红人的诞生离不开网络推手背后的助力, 利用网络推广拉动经济效益, 是网络推手价值最重要的体现。

网络推手产生的原因

可观的经济效益。网络推手是一种职业, 他们凭借着网友密集的关注度, 创造出“注意力经济”, 拉动商机, 谋求经济利益。在小月月风靡网络时, 有一种说法是, 制造小月月故事的是一知名网络社区, 利用这个故事在网络上引起轰动, 为其上市造势。只要网络推手推出的人物够“劲爆”, 大批网友会自发地成为其助手, 形成“网络围观”。网络围观属于社会学研究范畴内的集合行为。出于“从众行为”及“自我承认”这两方面的考量, 网友一哄而上成为网络围观中的一分子, 由此迅速产生轰动效应, 网络推手从中收获货真价实的“注意力经济”。

互联网传播发展的要求。中国传媒大学教授段鹏认为, 互联网传播有着与传统传播媒介截然不同的新特征。互联网传播的出现和发展, 拓宽了传播的广度和深度。它不仅可以实现面对面传播, 更可以实现点对点传播。互联网传播将人际传播和大众传播融为一体, 因而这种全新的、特殊的传播方式一经问世便会在全球范围内得到重视和普及。 (1) 不可否认, 互联网传播已“入侵”到我们生活的边边角角, 它拥有庞大的受众群。互联网就像是一个虚拟的社会, 随着这个社会各方面逐渐发展成熟, “生活”在其中的网民就不是仅仅满足于在网络上了解时事、沟通互联、网络游戏等基本“虚拟社会功能”了。马斯洛的需求层次理论, 将人们的需求分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。常规的网络新闻、网络游戏、网络聊天等只是这个虚拟社会的初级功能, 满足了网民的“生理需求”, 但一个发展成熟的虚拟社会还应该具备满足网民高级需求的能力 (例如, 马斯洛需求层次理论中的社会需求等) 。网络推手炒作的娱乐手段, 使网民能够通过自由地表达意见、人际沟通等方式获得更新鲜的娱乐体验, 因此互联网传播的发展壮大需要网络推手的“推波助澜”。

流行文化成就网络推手。文化可以引导一个时代的发展, 包括影响人的思想、选择和行为。泛娱乐文化成为当代文化中的主流这影响着现代社会的许多人选择网络寻求娱乐消遣、满足精神以及填补情感, 促使了近几年来人们选择对草根文化的青睐。泛娱乐文化使互联网传播进入了一个网络泛娱乐化的新纪元, 这为网络推手的得势创造了契机。美国学者塞弗林和坦卡德指出:因为受众“根据本身的背景来理解信息的内涵意义。他们会根据以往的经验、文化素养、需要、心境和态度等进行选择性理解。他们对于信息还进行选择性接受和选择性记忆”。网络推手所宣传的事件具有几个共同的特点, 即高娱乐性、高夸张性和平凡人物怪客化, 这都符合泛娱乐文化时代网民对于互联网传播信息的“选择性接触”要求。

亿万网友内心的呼唤。现今现时, 激烈的竞争让人们压力过大、疲惫不堪, 甚至情绪压抑。此时此刻, 网络推手成了亿万网民的“暖心粥”, 他们制造出的怪客人物, 让受众的心理压力得到缓解。疯狂的跟帖是一种发泄。在目睹怪客种种令人嘲讽的故事后, 受众从中得到的是愉快、自我满足以及自我确认, 这符合传播学中的“使用与满足”理论人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求, 这些需求具有一定的社会和个人心理起源。人们需要网络推手, 人们无数次不自知地呼唤着网络怪客的出现, 于是网络推手应运而生。

在这个网络泛娱乐化时代, 网络推手的事业蒸蒸日上。现如今, 网络推手已逐渐开始脱离自由职业化、分散式、草根化的发展路径, 而走上了产业化、规模化的正规发展道路。随着网络炒作的热度不断飙升, 现如今已经有一些网络炒作策划公司涌现出来。据了解, 现在全国大大小小从事网络社区营销的公司有上千家, 它们存在的形式包括传统公关公司、广告公司、网络公关公司、网站社区、发帖公司等, 有的规模还不足四五人, 而规模较大的公司下面可以涉及几十家各种供应商。

网络推手是一把双刃剑

人肉搜索惹争议。小月月事件被网友热议不久, 作者蓉荣的手机号码、淘宝账号、QQ号码等真实个人资料就被热心网友人肉出来挂到网上。在接受天涯社区网络访问时, 蓉荣表示, 网友的行为已经严重干扰了她的个人生活。人肉搜索是网络推手在策划宣传时易产生的现象。大多数情况下, 人肉搜索是对当事人的一种伤害。在泛娱乐化时代, 网民通过人肉搜索“娱乐至上”, 无疑是在将自己的快乐建立在当事人的痛苦之上。

网络“水军”对网络环境造成消极影响。为了使推广达到最佳效果, 网络推手大多会雇用一批“水军”来造势。在贴吧、论坛、社区等地方疯狂刷帖、留言, 点燃网民的关注热情。虽然这样的做法可以创造出注意力经济, 但“水军”在网上的“肆虐”, 无形当中浪费了网络资源、污浊了网民的网络视线、操控了网民的思考方向。例如2010年发生的蒙牛“陷害门”事件, 就是在蒙牛公司相关负责人及网络推手公司的合力下有组织、有计划实施的。网络水军的出现, 剥夺了网民的理性, 剥夺了网络环境的和谐。

热衷追捧围观网络怪客对网民心理健康不利。受众与网络推手的关系犹如劳工与雇主的关系, 受众跟进网络推手的炒作而自以为是在娱乐, 而其根本是在以劳工的身份在为资方 (网络推手) “做工”。劳工的劳动力表现形式对网络推手炒作行为密切关注的个人行为, 以及启动舆论生成的“沉默的螺旋”机制, 引发更多人 (包括传统媒体) 来关注, 从而生成滚雪球式的传播效应。这本是一种新颖而有创造力的谋利方式, 但却因为网络推手无原则无拘束的泛炒作而变得有些病态。

网民长时间通过关注网络怪客的“不正常”、“不和谐”、“我比怪客优秀”来减压、获得心理安慰, 是一种扭曲的“自我承认”的体现。网络围观具有号召力, 容易导致集合行为的产生, 而集合行为的参与者, 大多是盲目的、不理性的、人云亦云, 殊不知自己只是深深被网络推手所利用。 (2) 透过网络怪客获得心理安慰, 默认为自己算是优秀的, 从而自我感觉良好、不思进取。这是一种思想上的倒退。

网络推手定义的职业道德更多地体现为商业道德, 其伦理道德更多的是被商业利益所“覆盖并替换”。曾有人形容网络推手以网络为平台制造舆论, 对网民实行议程设置时就像是“网络黑社会”。实际上, 网络推手在互联网传播中充当着一个“把关人”的形象。卢因在《群体生活渠道》一文中将传播者比喻成守门人, 认为信息的传播网络中的把关人应负责对信息的流通进行筛选和过滤。显而易见, 网络推手在对传播互联网信息这方面存在着管理缺失。网络推手的失范是这个行业发展过快、规划不够科学、未能尽快规范化产业化所致, 这都应在以后的发展中得到规范。

但我们不能忽视的是, 网络推手开创了网络“注意力经济”, 这是积极的一面。网络推手在吸引网民眼球时无疑具备着超能力如果一个帖子不经网站推荐, 在三天内可以有5万点击量, 那么在网络推手的操作下, 短时间内就能获得500万人的关注。网络推手操作网络资源的能力由此可见一斑。 (3) 在这个网络传播大行其道的时代, 网络推手运用在网络传播平台上创造财富的方式, 有助于巩固网络传播在热门媒体中的地位。此外, 网络推手的“营销方式”颇具“独获利不如众获利”的共享色彩网络推手在提升自身经济价值的同时, 也为各网站创造了“晋升”妙机。网络推手的炒作使各门户网站获得大规模访问量, 因此, 我们又可以将这种炒作行为视为一种“双向营销”行为, 获利者分别是网络推手和门户网站。也正是由于“有利可谋”, 门户网站一直是网络推手有力的支撑, 正可谓, 每一个成功的网络炒作事件背后都站着几个默默支持的门户网站。网络推手为网络传播的可持续发展以及各门户网站的营利运作都作出了突出的贡献。

此外, 网络推手也促进了个人媒体的发展。犀利哥最初出现在网络上, 就是出自普通网民之手他们在现实生活中拍照, 传到互联网上与其他网民共享。我们早已度过了“媒体独言”的时代, 步入了“百家齐鸣”的新传媒时代。新传媒时代侧重于媒体与网民的互动, 侧重于微内容的发布。很多网民受网络推手启发, 更积极地去发掘生活中有趣的故事, 发布到网络上。很多视频网站中都存在相当多的平民播客。网络推手的成功, 激发了网民参与“讲述故事”的热情。个人媒体发展的功劳簿上, 理应有“网络推手”的名字。

面对网络推手日渐职业化的发展势头, 我们须正视网络推手行业的发展速度将会越来越快。但任何行业的常青, 都必须是在一定行业规范的制约下、从业人员的维护下实现的。网络传播时代需要“网络推手”, 为了这一职业不至于昙花一现, 呼吁网络推手在获取经济利益的同时, 与法律相结合制定系统的行业规范;严格自律, 注重承担社会责任;对人民负责、对社会负责;提高自身素质, 遵守网络道德, 为和谐网络环境的营造尽一份力!

参考文献

[1]段鹏:《传播学基础:历史、框架与外延》, 中国传媒大学出版社, 2006年版。

[2]郑杭生:《社会学概论新修》, 中国人民大学出版社, 2003年版。

网络推手 第2篇

网络带宽哪里去了？

针对以上问题，网吧自然采取的对策是不断的增加带宽。但仅仅增加带宽只是对急需带宽的应用提供了更大的容量，经常在升级不久后会发现，新的带宽空间却也不够用了。其实除了对外增加带宽，网管人员也对内网进行有效的带宽管理，否则就是治标不治本。试想，只是一味只加宽道路，却不去做有效的交通管理，即使一点小小的状况，都会导致所有的车辆乱做一团。这说明，网吧虽然在不断地增加带宽容量，但还会觉得网络带宽不够用的原因！

如何找回网络的带宽？

近期大型网吧面临占带问题，越来越多的网管人员，重新将目光拉回到对“带宽管理”是否有效率的检视。

笔者偶然走访位于湖南省株洲市，一家当地颇有名气的大型网吧DD“飞狐网络会所”，该网吧因标榜“上网不会卡”的服务而得名。实地采访游戏玩家小陈，他表示“我是一个在线游戏迷，最讨厌在紧张关头网络却卡住，真的很扫兴！之所以选择来这家网吧上网，是因为发现它发生卡网的机率特别低。”

在采访该网吧主管丰剑时了解到：飞狐网络会所目前有450台PC，采用的是100M光纤，规模在本地算是较大的，但湖南湖北一带网吧的带宽占用情况严重，所以他们之前也遭遇类似的问题。后来通过同行的介绍，采用了具备智能QoS功能的Qno侠诺GQF500路由器，才帮助他们解决了实质性问题，大大降低了卡网的可能性。丰剑主管进一步表示，智能QoS最大的优异表现，在于可自动针对带宽使用的门坎流量、时间以及特定大量占带者加以惩罚三方面，进行有效率的管制，

他指出过去传统QoS是针对所有用户进行统一管制。但是每天每个时段对带宽的需求不同，如设置统一使用带宽偏小，容易造成明明只有少数用户上网，却享受不到更大的带宽服务；相对设置带宽偏大，一有较多数用户上网即容易造成“卡网”的局面。要解决这个问题，也许可以根据实际状况进行带宽管理调整，但每每几个小时或是每天就要配置带宽一次，造成网管不少的负担。久而久之，传统QoS就成了形同虚设的一项功能。但是，Qno侠诺GQF500的智能QoS就不同了，可设定到指定的某一天某一个时段，整体带宽使用达到流量门坎(EX 60%)之后，才开始自动进行带宽管理。即可轻松实现不同带宽使用需求，可享受不同的带宽服务，达到优化带宽利用率最佳的状态，也大大减轻了网管手动调整带宽使用的沉重压力。

此外，在针对大量占带者的表现上，智能QoS也十分突出。传统QoS在遇到BT、P2P等大量占带者出现的时候，通常需要耗费许多力气去查出是哪一台计算机IP。在这过程中，不但耗损了许多时间和精力，也不能实时有效抑制或惩罚此类用户，频繁的情况一出现，网管人员真的是一个头两个大。而智能QoS可自动将超过带宽使用限制的用户，归类到惩罚中的IP列表上，让网管人员轻松针对占带IP进行观察。若还持续进行占带，可再激活二次惩罚，让该名用户上网速率减低一半。这个功能可达成实时与有效的惩罚特定占带带宽者，保证一般用户的使用带宽服务。

笔者观察，Qno侠诺的智能QoS功能运用也同时运用于其它行业，正逐渐从关注网吧市场扩展到许多中小企业，例如：如家经济型酒店、青岛可口可乐、趋势科技、云南省昆明市邮政局等知名企业，也相继采用拥有智能QoS的侠诺科技系列产品与解决方案，显示出更有效率的智能QoS带宽管理概念，正迅速的辐射到全国中小企业与网吧用户当中！

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网络推手的商业模式 第3篇

网络推手这个词通常是指这样一种人，他们利用网络操作规则和大众接受心理，利用互联网资源，以事件策划和舆论引导手法让受众知晓、关注某些特定信息。而这些信息通常是与特定的人物、产品和品牌紧密相关的。

所以，归根到底，网络推手借以生存的根本条件是互联网不同用户间信息不对等来实现有目的的信息引导。而在中文互联网内容发展的各个阶段，都有一些自发的或者公共服务式的方法来减小这样的不对等，例如百度贴吧和百度知道。

这样就很难界定网络推手最早出现于何时。但大家普遍知道网络推手这个词，应该是从2005年的“天仙妹妹”事件开始的。这个事件的推手“浪兄”，起初是偶遇这位名叫余红艳的四川理县羌族姑娘，之后看到了商业利益，也就做起了专业的推手。

网络炒作的不菲回报，已经让网络推手成为一种有利可图的职业，中国现在的网络推手至少有数万人，而且，已经形成了市场竞争和业务分工。但是，他们的这个商业模式真的成立吗?商业操作侵犯公共领域?

之前曾有媒体称“新闻网页、贴吧、网站论坛、博客、QQ群、聊天室、网络视频，已经成了网络推手必用的七种武器。”显然，这些被提到的平台很大程度上是网友间交流观点的，相当于公共服务平台，这些平台本身是开放的，能够通过开放基础上层的增值服务来获取商业收入，比如广告等。这个商业模式是成立的。

但网络推手的活动范围不在上层，而是在这个基础内部。这些“推”的商业策划通过用户体验传播的模式来到达并影响受众，所以，有很多学者认为，网络推手的商业模式并不成立。

这种观点认为：首先，网络推手的商业行为并没有区分开平台服务和增值服务。其次，网络推手需要将他人的免费平台纳入自己的生产资料中并且不支付成本，最关键的是，网络推手很大程度上是利用用户对于体验传播的信任而传达商业信息。

显然，通过这三点可以看出网络推手似乎并不具备一个提升商业附加值的明确过程。如果要讨论盈利，就更加不确定了。即便是一个成功的互联网商业推广，没有任何的理论、模型或者市场调研数据可以去评估网络推手的业务所带来的价值，继而也无法去修正或者改进使网络推手的业务流程升级为商业模式。

基于这样的分析，持这一观点的专家学者们认为，如果从营销的角度去看网络推手，规范的做法应该是在网络推手发布的信息上标注，让用户知道这一事件或者信息来自商业推广者。这样就可以把公共平台和商业业务区分开，才有可能去讨论商业模式。事实上，这一意见在早些时候的百度公关危机时，就有人提出：百度将竞价排名信息和搜索结果混在一起，没有区分基础平台和增值业务，这是百度在商业模式上的最大问题。

但各个从事网络推手工作的企业或个人都认为，如果加以标注，网络推手的作用会严重受到影响。有一名网络推手表示： “我们欢迎网友来分析判断，包括欢迎有人来指出我们的帖子是有意炒作。因为这也包含了接收信息的过程，我们工作的目的就是这个过程。”但提及加注标示，他认为会影响推广的效果：“首先阅读量会受影响，其次即便是有人想了解，也只是来看看推广的是什么，我们做的策划和推广的意义就打折扣了。”

在公共平台内容服务中的植入式营销?

“推手和其他服务业从业者其实是一样的，提供用户所需要的，并以此获得报酬。这个用户，既包括消费者，也包括广告主。”一名网络推手告诉记者。

事实上，他这样的想法不仅仅代表一些业务涉及网络推广的营销策划专业人士，与部分关注网络推手现象的学者意见业是一致的。

无论是公共论坛(区别于专业学术论坛和封闭论坛)、博客、即时通讯工具、网络视频还是意见分享网站。用户使用这些公共平台的第一需求是内容，而这种对内容的需求很大程度上都是具有娱乐特征的。也就是可以换句话说，网络推手是在为互联网公共平台填充内容。而网络推手所推广的商业信息，是植入这些内容以获得传播效果的。

2008年圣诞节前，天涯论坛上出现了一个图文并茂的帖子，内容是发帖者称自己在北京市大望路看到有三个人穿着圣诞老人的衣服派发礼物，经上前询问得知这三个人是生活在北京的四川人，地震期间辞去了工作回家帮忙，之后回北京通过经营淘宝全球购业务获得了不菲收入，减轻了家中很多负担，为表示感谢在圣诞节前走上街头派送礼物。这是一个网络推手的营销策划案例。策划该案例的推手告诉记者，这个事件是策划出来的，这个帖子也是他们安排人发的，但其他论坛的转帖和这一事件在各类IM平台上的传播大部分并不是他们所为，而是网友觉得有意思自发进行的。他认为，这个策划借助了“山寨”、“圣诞老人”、“四川”等热点，而且网络上的帖子提供的是真实信息，用户阅读内容，并自发转载是预料之中的，这样自然而然达到了给淘宝全球购做品牌推广的目的。

“谈商业模式的话，推手的工作可以定性为事件营销，只是在渠道上通过网络舆论实现而非专业媒体。”一位推手这样总结自己的工作。关于推手现象与百度事件的对比，他认为，使用百度的人很多是需要获得确切并且可信赖的信息的，而公共论坛用户大多是在上面放松娱乐。百度的做法影响了受众的用户体验，甚至使目标受众的需求无法满足，所以产生了问题。而在互联网公共平台上提供具备趣味性、娱乐性、言之有物的内容，满足了目标受众的需求，是可以延续并系统化的。

网络推手行业急需规范

虽然对于商业模式的理解各异，但几乎所有被采访的网络推手都认为，目前网络推广行业太混乱了。他们比任何人都期待有一个规范、准确、合理的市场规则。

从记者了解到的情况来看，由于具有匿名性质，对网络推手的否定很大程度上似乎是由于行业中小部分企业和个人职业道德缺失使整个行业受辱。他们告诉记者：“网络推广不能使用虚假的信息，不能借助于法律不允许的事情或政治领域的事件。”但是这些初步约定俗成的规矩并没有被所有人遵守。2008年年末，网上热传南京“天价烟”事件。据知情人士透露，最初的帖子是一个推手的策划，但非但没有引起网友对该烟草产品的的品牌认同，反而导致了一名政府官员被撤职。

“应该要有一个机制，能把低劣的推手从市场中淘汰掉，能阻挡一些抱着侥幸心理的投机者进入市场。”一名网络推手表达了他的希望。

中国整治网络乱象依法打击网络推手 第4篇

铁道部已向在“723”动车事故中意大利遇难者茜茜协议赔偿3000万欧元 (折合人民币接近两亿) 、郭美美是原红会副会长郭长江包养的二奶, 军人罗援的弟弟在德国公司西门子任高管, 张海迪拥有日本国籍、李双江之子并非其亲生的这些耸人听闻的“内幕消息”经过微博发出并且经“意见领袖”转载后, 个个都成了网络热点话题。这些言论, 事后都被证明无根据, 且“秦火火”、“立二拆四”也承认这是他们随口说出来的。

8月20日, 全国公安机关集中打击网络有组织制造传播谣言等违法犯罪专项行动拉开序幕。将“谣言并非止于智者, 而是止于下一个谣言”奉为圭臬的“秦火火”、“立二拆四”等人, 因涉嫌寻衅滋事罪和非法经营罪被北京警方刑事拘留。傅政华履新公安部副部长之后, 第一把火烧向了网络犯罪。

针对当前互联网上传播制造谣言等违法犯罪活动猖獗, 不法分子或借社会敏感热点问题炮制社会谣言, 挑起事端, 扰乱公众视线, 蛊惑人心, 或直接诋毁攻击企业、公民, 不仅扰乱网络公共秩序, 还直接危害社会稳定, 广大老百姓深受其害, 强烈呼吁要整治网络乱象。为回应百姓关切, 公安部结合党的群众路线教育实践活动和广大人民群众积极举报的线索, 部署全国公安机关集中开展打击网络有组织制造传播谣言等违法犯罪专项行动, 严厉打击此类犯罪活动, 切实维护健康有序的网络环境和社会秩序。据了解, 针对网络造谣、传谣的相关司法解释, 近期也有望出台。

推手 观后感 第5篇

The movie “Pushing Hands” tells a story about a retired Chinese tai chi instructor came to his son·s home who issettledin the United Statesfor pension, but he found that hecan not get along well with the daughter-in-law.Later，elderly people forced to move out and support himself by washing the dishes.The elderly people encounter something on the outside and Son also found him.Finally the old man and his daughter-in-law also slowly understand each other.The film is one ofAngLee`s films about Chinese and Western cultural differences.The understanding between the tai chi instructor and his daughter-in-law means that the trend of theexchange and integration of Chinese culture and Western culture.China is a country with deep cultural heritage, and The United States is a country with cultural diversity, the two cultures will eventually accept each other, also

because of the cultures of the two countries of inclusiveness.From the introduction of the tang dynasty Buddhism culture to 20 century of reform and opening up, all that show China is a very inclusive national.The United States is a symbol of freedom and democracy, and there were a large number of young people from various countries to the United States who wish to pursue the American dream of their own.Zhuxiaosheng, the tai chi instructor `son, is one of them.学号：200902023041

姓名：余妤仙

网络推手何时登陆企业营销？ 第6篇

天仙MM，非常真人，二月丫头，流氓燕，芙蓉姐姐，小天女，艾晴晴，国学辣妹，公交MM，Acosta，一连串名字构成了近两年来互联网世界的喧嚣与躁动，但当草根迅速蹿红成为炙手可热的明星之时，一个个造星神话也让这些明星背后的策划人渐次浮出水面。

浪兄、立二、陈墨、小招便是其中的代表性人物，他们都有一个响亮而时髦的名字：网络推手。网络推手，又名网络推客、网络策划师，他们是懂得网络推广并能够将其灵活运用的人。推广的对象包括企业、产品和个人。其中，尤其是把普通人在网络上炒红最易获得成就感，也最易引起轰动。

对于网络推手而言，那些草根明星既是自己包装出来的“产品”，又是自己的招牌。推出了天仙MM、非常真人的浪兄在自己的名片上赫然印着自封的头衔：全球首席网络推手。

立二，一手策划了中国版“曲别针换别墅”，将落选“超女”艾晴晴包装成一个比胜出的“超女”更红的人，据他宣称：中国没有童话，一切都是制造。这也让我们看到了在传播过程中，左右社会大众的心理其实是一件很容易的事情。而浪兄成立了工作室，要走更专业化的道路。陈墨则在2月8日宣布了自己的创业蓝图，要用一年时间以3万元将1000万元搏到手。

浪兄说：“依靠现有操作天仙MM的资源和经验，捧红一个新人的几率在80%以上。”捧红一个人竟然如此简单，这些网络推手们凭什么如此自信？

病毒性营销

美国著名电子商务顾问Ralph F. Wilson 博士给病毒营销下的定义是：病毒营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。

他还总结了病毒营销的六大基本要素：1﹒提供有价值的产品或服务；2﹒提供简单易行的向他人传递信息的方式；3﹒信息传递范围很容易从很小规模向很大规模扩散；4﹒利用公众的积极性和行为；5﹒利用现有的通信网络；6﹒利用别人的资源。

观察网络推手，或者说网络策划师的运作，他们能够纯熟地运用病毒营销手法。而这也恰恰是让他们感到自信的原因。

以天仙MM为例。2005年8月，在国内某知名网站的汽车论坛里出现了一个名为《单车川藏自驾游之：惊见天仙MM》的主题帖，网名为浪迹天涯何处家的网友以文字配图片的形式发了一组四川理县羌族少女的生活照，立刻在论坛里引起了轰动，照片中的羌族女孩一身民族盛装，以清新的面容、略显神秘的气质引来了无数网友的赞叹。浪迹天涯何处家更是在帖子里不吝溢美之辞：“无论近看远看，羌妹子举手投足都有一种美感，与所处环境对比，给人一种严重而又强烈的不真实感……”

接下来，这个帖子迅速在国内各大论坛网站得到了转发，当然都是自发的。而渐渐被人以浪兄相称的杨军突然有了一个想法，要将真名为尔玛依娜的羌族少女天仙MM打造成网络明星。他再次走进羌寨，从不同角度拍下尔玛依娜的多组生活照，传到论坛上。两个月后，天仙MM从虚拟社会走向现实社会，各种商业活动纷至沓来。据悉，只用了10个月时间，天仙MM 为各种活动代言的收入就已接近200万元，而且这个数字还在不断增加之中。

从浪兄上传第一张照片开始到天仙MM为大众熟知，这背后就有网络推手们不懈地“网络炒作”。他们通过E–mail、QQ、博客、论坛、网站等不断地将天仙MM的信息发散出去。浪兄极为钟情论坛，他说：“博客的水搞不深，水不够浑，水不够大。在论坛里面，发一条帖，几分钟，十几分钟，就有很多回帖。但博客的互动性就比较差。”通过调动网络斑竹、网络编辑等资源，话题得以产生，随着那些许多不明就里的网友自发加入进来，“病毒”开始扩散，而且是呈几何级数扩散。

在网络上产生了一定的效应后，剩下的就是登陆传统媒体了。网络对传统媒体所具有的巨大冲击力使其不能不为所动，至此，接力棒再次被传递下去，传播效应被进一步放大。

关于这种力量的神奇之处，网络红人二月丫头说：“一切都太不可思议了，太莫名其妙了，只觉得有一股强大的力量推着我往前直冲。那股力量是什么，当时我并不知道，直到我的新浪专题出来后，陈墨和小招才向外界公布了其中的某些细节。”

对人的营销

综观这些得以迅速走红的草根明星，他们多多少少都是话题人物，具有一定的娱乐性。陈墨表示，他在选择人的时候，有两大类型，一种是自己跳出来的，另一种是有潜力的，是除了他本身的照片之外，还有些能引起大家讨论的特质。一般情况下，他不会去挑选那些外表特别出色的人来作为炒作对象，“这样的人，大家虽然叫好，也会形成一定的‘名人效应’，但是难以形成话题，所以这样的红是难以持久的”。而在具体的炒作技巧上，陈墨认为，一定要达到一个“平衡”，相对负面的人物，批评的言论多了，就要组织写手来挺一下；追捧的人多了，就要找人来骂骂。这样，双方形成一个相持的局面，你来我往，才可以把时间拉长，有持续的热点，不断出故事。

这些信息更多地是以论坛主题帖的形式得到了传递，最开始是以网络推手为主，逐渐地，就变成了网友的自发转贴，信息也从小规模向大规模扩散。病毒按钮启动后，公众的参与度和积极性就成了决定其传播效果的关键。而平面媒体的参与，则证明了利用别人资源的重要性。

“网络推手”的传播学解读 第7篇

事件回溯与“群氓”解读

在2010年国庆长假即将结束之时, 天涯社区由“蓉荣”发的“极品女小月月上海行”直播帖迅速蹿红网络。“小月月”原帖点击率已超过千万次, 万余条的网友回复当天便占据了天涯社区的显著版面。有关“小月月”的衍生品贴吧、小组、论坛、插图应运而生, 甚至有网友成立了“拜月一族”, 以此“膜拜”她。

就在该事件逐渐退烧之时, 一篇名为《看看我怎么策划“小月月”事件来把网民当猴子耍》的文章突然自曝:著名网络推手金泉少侠才是“小月月之父”, “小月月”系该网络推手公司为捧红某亿万书商的女儿所做的恶意炒作。据金泉少侠透露, 该事件他们进行了一个月的反复思量和流程设计, 还在上海徐家汇租有临时办公的场所。活动策划有近60人, 参与整个活动的是一个约5000人的团队, 他们主要负责组建小月月粉丝、个人网站、微博、贴吧、漫画制作、媒体爆料、时事评论、新话题制造、QQ群、新闻稿撰写与投放、视频制作、群组等, 甚至在执行时包下数十家网吧, 5000人同时为“小月月”事件各司其职制造庞大的信息网络。

关于“群氓”一词, 来自法国心理学家勒庞的《乌合之众》一书, 根据勒庞的观点, “群体就是聚集起来的表现为同质均一心理意识的人类群体, 他们拒绝理性而复杂的思考, 对提供给他们的各种意见、想法和信念, 只简单地选择两个极端, 或者全盘接受, 或者一概拒绝, 将其视为绝对真理或绝对谬误。”[1]目前网络中的群体舆论并不能都称为群氓现象, 只有当众多的舆论主体面对某一事件同时盲目沉浸在基于对某一强烈信念的群体疯狂中时才可称其为群氓。

网络推手催生网络“群氓”文化现象

近几年, 芙蓉姐姐、凤姐、贾君鹏、小月月等一连串的名字构成了互联网世界的喧嚣与躁动, 一个个造星神话也让这些网络明星背后的策划人渐渐浮出水面, “网络推手”渐渐进入人们的视野。

目前关于“网络推手”并没有一个统一的学术定义。在互联网上, “网络推手”这个新兴名词多被解释为:“最开始把网络明星推出来的人”或者“使人在网络上迅速蹿红的人, 一种正在网络风靡的身份”。百度百科将其定义为“懂得网络推广并能应用的人, 其推广的对象包括企业、产品和人”。他们通过制造媒介事件从而捧红某个个人或现象。[2]

当某一网络事件发生时, 互联网以单向传播的方式向大众传播, 但这种信息交流的不平等使得接收信息的大众无法公开表达自己的观点意见, 只能被动地接受来自互联网所施加的影响, 甚至在媒体的议程设置下成为被催眠的对象。网络推手正利用了这一点, 通过某些受众获取信息的平台, 例如“百度贴吧”和“百度知道”等引导网民深度互动, 使推广信息的知名度在网民的广泛参与中最大化, 把默默无闻的事物在网上炒红并引起轰动, 既体现出网络推手的功力, 又使推手本人获得经济效益。

以“小月月事件”为例, 虽说事件初始不能确定是网络推手所为, 但笔者认为, 网络再无聊、再恶搞, 也很难“自发地”或者“自然地”在短时间内迅速形成庞大的规模。在当今审丑狂欢的时代背景下, 此事件只是一个开始, 在娱乐文化与经济利益紧密融合的今天, 网络推手的兴起绝不是偶然。

网络推手炒作某一网络事件都要经过两个途径。第一步要发出原始帖, 然后针对原始帖制造争议话题甚至故意抬杠, 并通过运作和网站的关系把某一话题置顶、制作成网站专题等, 要做到这一点, 推手们必须具备丰富的网络资源, 比如多个论坛注册的ID, (此次“小月月事件”的发帖人ID是“蓉荣”, 这是一个在该论坛长期注册并经营的ID, 具有隐蔽性) , 此外还要拥有强大的团队进行发帖与跟帖工作, 他们每天的工作便是更换各种论坛的ID, 就该事件或者原始帖进行点击、转发和评论, 再制造争议话题如该事件是否真实、该事件有何目的等。互联网的力量最终来自草根, 推手的目的只有一个, 就是吸引真正的网民参与到这一事件当中, 通过营造激烈的争论让网民分派别地、无意识地参与到推手营造的话题中去。当然, 不论是哪种手段最后都指向经济利益。

网民复杂从众心理加速网络“群氓”文化传播

就“小月月事件”对金泉少侠的采访中, 他表示“在引发轰动效应后, 策划团队撤出, 我们的回帖只占真正网络回帖的少数”。也就是说, 真正的操纵者只是“一小撮”, 而大多数都是不明真相的网民。可见, 网民是该事件的另一个强大的“推手”。

根据勒庞在《乌合之众》中的观点, “群体推理的特点, 是把彼此不同, 只在表面上相似的事情搅在一起, 并且立刻把具体的事情普遍化。此外在一个群体中的个人, 不过是众多沙粒中的一颗, 可以被风吹到无论什么地方, 个人没有主宰自己的反应行为的能力。心理群体是一个由异质成分组成的暂时现象, 当他们结合在一起时, 就像因为结合成一种新的存在而构成一个生命体的细胞一样, 会表现出一些特点, 他们与单个细胞所具有的特点大不相同。”[1]

首先, 群体的普遍性格特征受无意识支配, 人们在智力上差异巨大, 但却有着非常相似的本能和情感。“小月月事件”中, 绝大多数跟帖人不是有意义要表达, 而是“无意义”要表达 (为表达的表达) 。这种“无意义”的表达只是在试图缓解焦虑、无聊等情感, 是一种变相的宣泄方式, 即使这种“无意义”行为的累加可以构成一种宏观的可供阐释的意义。[3]在这样一种大背景下, 催生了颇具娱乐气质的以新颖性与幽默性为主要特征的网络“标签”, 成为广大网民在线交流的一种必需符号, 进而发展为网络“群氓”文化现象。

其次, “群氓”现象多由传染现象导致。这种“传染”对公众情绪的形成起着决定作用, 同时还决定着它所接受的倾向。在群体中, 每种感情和行动都有传染性。在群体活动背景下, 当互联网事件发生后, 群体影响将对个体造成很大的压力, 人们会形成有关自己身边“意见气候”的认识, 越是保持沉默的人, 越是觉得自己的观点不为人所接受, 由此一来, 他们越倾向于继续保持沉默, “沉默的螺旋”现象同样存在于网络。[4]正是网民从众与跟风的心理给了网络推手营造并控制这种“意见气候”的机会, 在推动网络事件的过程中保持事件的稳定性, 使得“沉默的螺旋”永远在旋转之中。当“意见气候”过于偏向一边时推手会发出相反的信息, 使议题始终都有争议性, 只有这样才能保持该议题的热度, 从而实现其预定的造星计划。

再次, 笔者认为在群体活动中个人的责任感极易缺位, 并且会导致个体表达的宣泄。在群体中的个人是个无名氏, 因此也不必承担责任。这样一来, 总是约束着个人的责任感便彻底消失了。在互联网世界中, 群体活动中网民的匿名心理表现得更为突出, 在跟帖和发表言论时可以摆脱传统社会环境中的束缚, 最大限度地接近“内心本我”的表达。

最后, 受众可以从此类群体活动中得到压力的释放。“娱乐至死”本已成为这个时代的精神标签, 互联网强大的娱乐功能和互动功能为当代人提供了一个宣泄内心压力和满足猎奇心理的平台。当人们面对此类网络事件时, 往往可以缓解内心的需求和压力, 参与到这种娱乐事件中去, 与虚拟的网民在线交流, 与现实的朋友有更多的谈资, 正是这种诉诸娱乐的心理加速了网络“群氓”现象的产生。

大众媒体助推网络“群氓”文化现象

网络媒体往往在此类现象出现后推波助澜。“小月月”走红后, 经各大网站“宣传”, 众多的网友开始纷纷拥入“天涯社区”围观, 更有不少网友加入恶搞大军, 在网络上发布自己杜撰的“小月月”故事。小月月的冲击甚至形成了各种“山寨”, 一时间关于“小月月的真相”类的帖子四起, 纷纷猜测小月月的真实身份, 同时小月月的漫画、人肉搜索的照片风靡网络。作为网络主流媒体, 新浪、猫扑、网易、凤凰网、腾讯新闻及多家网站与论坛, 纷纷发表了关于此帖及此帖衍生内容的新闻及评论, “小月月”三个字在网络媒体上随处可见, 形成了天下谁人不识“小月月”的状况。这样, 无疑使这种“群氓”的文化现象成为人们交流过程中频繁出现的谈资, 促使了其进一步持续。

事实上, 作为网络媒体从业人员盲目地转载是极不负责的行为。相比于传统媒体, 网络的舆论或热点往往是在网民的激烈交锋或情绪感染下形成的, 其中既包含精华, 也潜藏糟粕, 取其精华, 去其糟粕, 在这一过程中对其予以引导才是新闻工作者规范网络舆论的良策。

另外, 虽然大众传播者可以进行严格的把关, 但传统媒体也经常会跟风报道网络事件。于是, 不问本质、只图热闹、只看表面规模的伪统计学视角在新闻界盛行一时。在关于小月月的新闻中, 传播最广的应该是湖南某报纸的一篇题为《700万人次网上围观“小月月”上海游记》, 《羊城晚报》也发表了题为《小月月是中国足球灵魂附体》的署名文章。曾经的纸媒看不起网络, 觉得只有自己才代表着主流、权威, 但随着互联网的影响越来越大, 纸媒似乎又在自我矮化, 网上不管发生什么热门事件, 总要去跟进报道, 似乎不如此就是脱离时代。但要知道, 互联网是个开放的平台, 它上面有社会民生的真实反映, 也有纯属无聊的哄客游戏, 媒体要有自己的判断, 不要盲目去充当网络哄客的帮闲。传播者作为守门人, 在大众传媒, 尤其是传统媒体中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少以及怎样传播。传统媒体应继续发挥舆论导向的功能, 反映舆论、引导舆论, 依靠长期积累的品牌和专业化的传播队伍设置议题、引导议题, 对网络热点进行良性引导。

参考文献

[1]勒庞.乌合之众:大众心理研究[M].冯利克, 译.中央编译出版社, 2001.

[2]百度百科:网络推手[EB/OL]http://baike.baidu.com/view/186895.htm.

[3]杜骏飞.理解贾君鹏事件的三重视角[J].新闻记者, 2009 (9) .

网络推手 第8篇

2009年7月, 一篇名为《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》的帖子出现在魔兽世界贴吧, 打开后没有具体内容。但是, 这个“无厘头”式的帖子在网络上引起了网民狂热的关注, 短短几天, 点击数就突破1000万次, 回复也突破30万条, 成为中文网络的一大奇迹。就在各路网友对“贾君鹏”事件赋予各种深层次涵义, 开始怀疑这是一次幕后推手策划炒作的事件时, 北京一传媒公司突然自曝, 是他们制造了“贾君鹏”, 目的是帮助游戏保持关注度和人气。该策划“总计动用网络营销从业人员800余人, 注册ID20000余, 回复10万余”。这个创意也让他们赚了“6位数”。然而, 这个公司站出来不久, 就有很多网友提出质疑, 认为“贾君鹏”帖子的火是偶然的。自称幕后推手的人只是为了让大家认识自己的炒作而己。

网络推手特指以网络营销为主要目的、熟悉且善于利用网络制造热点事件和网络红人的特殊群体。网络推手用创意, 像鲶鱼一样搅动了整个网络, 引起了社会的广泛关注。但当前网络推手作为新兴行业, 尚处于饱受争议的起步阶段。网络推手大多处于半地下无人管理的环境之中。由于入行门槛很低, 一些不知名的推手为了一夜成名不择手段, 甚至会恶意制造一些挑战人们道德底线的事件, 经常引起网民的声讨和鞑伐。然而, “贾君鹏”事件使网络推手从幕后走上台前, 虽然仍旧时常处于风口浪尖, 但人们已经不像当初那样对网络推手不懈一顾, 嗤之以鼻, 相反, 网络推手正逐渐被人们所接受, 其价值已经获得认同, 其影响正在不断扩大。

网络推手善于抓住网民的兴趣点。网络推手在推信息的时候, 会使用一些小技巧、小智慧, 但是最根本的原因是他们能够准确地触到社会的热点或痛点, 引起人们的关注。比如北外“香水女生”事件, 推手们就是抓住了中国高等教育过于重视外语的顽疾, 引爆了网络, 形成了声势浩大的声讨队伍。

网络推手如果能够利用网络的兴趣点, 积极推广正面信息, 在各大论坛不断发帖、回帖, 制造舆论旋涡, 推波助澜, 吸引人们的关注, 就能对正面信息起到加强和放大的作用。与放大器的作用相对, 网络推手还应对负面信息进行净化。网络推手如果能够以正确的价值判断, 对网络负面信息进行屏蔽和弱化处理, 把有害的、不健康的东西拒之网外, 就能够起到网络过滤器的作用, 净化网络, 维护网络健康有序地发展。

然而, 权力越大, 责任越大。在网络推手强大到可以引领舆论, 甚至左右政府决策之时, 就面临着社会责任的考问。因此, 网络推手究竟是网络先进文化的引领者, 还是为了经济利益而掌控网络的操纵者, 正在成为人们争论的焦点。如果网络推手能够自觉承担起网络引领人的角色, 他们将成为网络健康发展过程中具有决定性的力量;如果他们忽略这一角色, 过于依重炒作网络事件, 并在炒作过程中加入不规范的操作, 用带有欺骗、虚假的东西以提高炒作效果, 那么很容易作茧自缚, 使网络推手这个行业真正成为人人喊打的过街老鼠。网络推手要想有更大的发展空间, 必须在尊重信息真实性的基础上, 借助同情和正义的网络力量, 争取网民的信任。

在新的一年里, 网络推手作为网络信息传的播者, 应加强自律, 以更高的标准来规范自己的言行。在传播前, 网络推手必须知道自己能说什么, 说的内容, 针对的事物, 考虑其行为造成的影响, 不要把自己作为主导舆论的强势群体, 而应把自己看作是和普通网民一样, 有发表言论的权力, 更有尊重他人的义务。“不得捏造或者歪曲事实, 散布谣言, 不得有意误导、伤害网民”, “不得无故恶意抨击、诋毁他人或企业”等规范, 应成为网络推手自觉遵守的道德规范, 约束自己的行为。

网络推手的自身素质和价值判断, 影响着网络主流价值观的形成。作为一支重要的舆论力量, 网络推手对网络的作用将越来越大, 加强责任意识, 严格自律, 自觉遵守道德规范, 努力担当网络把关人的角色, 将成网络文化引领者, 对良好的网络环境建设起到致关重要作用。

网络推手 第9篇

“网络推手”,名字也疯狂

“网络推手”又称“网络推客”“网络策划师”,这是一群熟悉网络社会、善于利用互联网的功能,并通过策划创意在网络上吸引网民眼球,从而达到公众对产品和一些事件高度和持续关注的人。他们将一些公众共同关心的话题精心设计炒作,从而制造出舆论高地,甚至能把网民意见主流化。其服务对象包括:企业、品牌、事件以及个人。

从字面上看,“网络推手”这个词由网络和推手组合而成,网络指的是互联网,而推手原来是太极拳的一个术语,指太极拳的双人徒手对抗练习,推手的发明人是著名道人张三丰,他隐居武当山潜心修炼,创立推手,算起来至今已有近千年历史。从2005年10月起,网络和推手两个词组合在了一起,形成了一个新的词汇:“网络推手”。这是网络时代产生的众多新词汇之一,由于这个词很好地诠释了网络推广从业者的角色,迅速被媒体和公众传开,成为人所熟知的网络新词。同时“推手”这个词逐渐被剥离出来,成了一个单独的词汇,并被沿用到别的领域,用来指事件的幕后推动者,比如房价推手、股票推手、战争推手等。

总部在北京的互动营销公司就是知名的“网络推手”。这家营销组织有成员70多名,队伍可谓庞大。杨先生是这家公司的负责人,他的公司不仅开在北京,还已拓展到上海、广州、成都。这4个分公司的生意都十分红火,很多客户慕名而来,争相找他们为自己的公司设置议题、推介产品。“网络推手”并非等闲之辈,有些人还是网络传播方面的专家,他们经常被高等院校请去讲课,讲授互联网危机公关、网络传播效应以及网络推介等等,这些都是大学生们热衷的话题。

“网络推手”,一出又一出的神话

说起“网络推手”,不能不说一个走红美女的故事“天仙妹妹”。“天仙妹妹”是“网络推手”的处女作,同时“网络推手”成就了“天仙妹妹”,把这个冰清玉洁的清纯美女推向了公众的视野。

网上流传着这样一个“麻雀变凤凰”的故事

四川阿坝藏族羌族自治州的大山深处,住着一位淳朴的羌族姑娘。2005年8月的一天,一位叫浪兄的网民驾车旅游,水箱缺水,当他沮丧地来到公路边的一个农户家借水时,偶然间看到坐在公路边发呆的羌族姑娘余红艳。

天然的纯美令这个喜欢旅游和摄影的男人惊呆了。他忘记了借水,给那位女孩拍了很多照片。第二天晚上,他在TOM网站汽车论坛发表了这组照片。通过不间断地在论坛发帖贴图,3个月后,“天仙妹妹”红遍网络,“天仙妹妹”一夜之间“麻雀变凤凰”,拥有了大批粉丝。

“天仙妹妹”令网民们眼睛一亮的同时也吸引了企业家的眼球,他们从中看到了巨大的商机。企业瞄准了清纯可爱的“天仙妹妹”,“天仙妹妹”成为索爱手机的代言人一块硕大的广告牌上,她笑容可掬,面对所有喜欢她的观众。据说,一年多后,“天仙妹妹”实现的合同经济收入达200多万元,这对她来讲简直就是天文数字!

2005年11月,上海《解放日报》记者陈廷雯采访“天仙妹妹”事件时,首次提出“网络推手”这个名词:《“网络推手”打造网络奇迹川女命运三月间改变》。

“网络推手”的诞生是和一系列网络红人联系在一起的,如芙蓉姐姐、天仙妹妹、二月丫头、流氓燕随着这些网络红人的走红,作为幕后操作者,“网络推手”渐渐为人熟知。

同时,人们也从中发现了这样一条规律,“红人”的成名并非偶然。“天仙妹妹”的背后推手是浪兄,芙蓉姐姐的背后是“网络推手”陈某。而一个“封杀”王老吉的帖子经过网络传播后,让王老吉销量大涨,其背后也是“网络推手”。

故事还要从2008年5月18日中央电视台举办的为汶川大地震募捐的晚会说起,王老吉一诺千金,捐款1亿元。人们从电视屏幕上看到了王老吉的豪举,随后,网上热评如潮。《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子出现在论坛:“王老吉,你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”

“封杀”王老吉的帖子发出后3小时,百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。第二天,更多有关王老吉的帖子在QQ、MSN、手机短信以及各大论坛、门户网站中出现。细心的网民们发现,很多赞美加多宝(王老吉公司名称)和王老吉的跟帖IP地址都是重复的。网民们不知不觉跟随“推手”们一起转帖、讨论,不自觉地被“网络推手”牵着鼻子走。网络舆情的目的只有一个,制造舆论漩涡,为此事件推波助澜,吸引人们对某品牌和某事件的高度关注。

“王老吉事件”的真相被网络舆论揭露后,一些网民开始对网络信息产生戒备。但“推手”们对网民的戒备心并不担心,道高一尺,魔高一丈。虚虚实实、假假真真本来就与网络相伴生,网民们天生就喜新厌旧,他们的兴奋点很快就转移到新的舆论漩涡之中

还记得“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”的经典网络流行语吗?这也是被炒作出来的,有人说它是北京某文化传媒有限公司的“杰作”。

据报道,因为魔兽游戏有一段时间不能玩,许多玩家无事可做,论坛里人气不旺。为了留住人气,公关公司应客户的要求帮助策划。据北京某文化传媒有限公司黄总经理说,当时把“贾君鹏”设立成虚拟人物,就是为了达到后期关注:“贾君鹏”是什么人?“贾君鹏”为什么会被炒起来?这个人物越虚,受到的关注度越高。

为了把这个“贾君鹏”炒热,该策划总计动用网络营销从业人员800余人,注册ID两万余,回复信息十万余条。而要在网络上打造话题,营销公司就需要雇用网络发帖手。这些发帖人自称“一毛党”“五毛党”,就是回复一个帖子一毛钱,能引起争议的帖子一个五毛钱。截止到2010年3月5日12:36,关于贾君鹏的帖子已“盖”到640898楼,如果按照“一毛党”计算是6万多元,按照“五毛党”计算是30多万元。不过,炒作“贾君鹏”实际投入5万元左右。

“贾君鹏”事件被炒红之后,该公司的业务量与之前相比增长了30%至40%。

网络推手”的技术性要求

有人说,“网络推手”走到今天,已经和当初那种“一炒就红,被发现就死”的局面大不相同。2007年以前是第一个阶段,网民不知道是炒作,说什么信什么,那个时候的炒作很简单;2007年到2008年是第二个阶段,网民知道是炒作,并且表现得非常排斥,只要知道是炒作就会义愤填膺;2009年7月之后属于第三个阶段,网民明知道是炒作,还是会饶有兴趣地参与进来,所以这就是网络的娱乐性,很多网民不会太在意别人是怎么想的,更不会在意这个事情会有什么后果。

一位已经成名的“网络推手”告诉那些梦想像他一样名利双收的网民:你想成为“网络推手”吗?可以这么操作:炒作的大致思路是,先发现有争议的人物(通常是敢说敢做的女性),联系上对方并达成合作意愿后展开形象推广,再找知名写手发表有争议性话题的文章,吸引更多网民参战;当把话题“养”到差不多成熟时,就联络网站编辑、论坛版主制作专题,在数家大型网站上推广;之后会吸引众多传统媒体纷纷跟进,为他们推波助澜。

“网络推手”的工作是一项技术要求较高的工作,要掌握节奏通晓舆情规律,关键在把握火候。在炒作过程中,必须要保持适度的正反观点互驳才能引起网民自发地发帖、跟帖。对批判言论较多的负面人物,“就会组织一些写手写些正面的文章,挺一挺他,转换一下话题,同时删除一些攻击性言论”;而受追捧较多的,“会找点人来骂骂他”。让双方形成一种相持局面,然后在你来我往中持续制造热点话题,延续人物的曝光率。

一个完整的炒作过程不是某个人或者某一类人能够完成的,这也是一项系统工程,要由几类人参与:被炒者、策划者、发布者(写手、网络编辑或社区版主)、传统媒体和网民。缺了哪一个环节也难成气候。其中,惟有普通网民被蒙在鼓里。网络编辑和版主们则是左右被炒作者曝光率的关键人物。

网络推手”的现实经济效益

网络编辑们通过首页推荐、制作专题,网络版主加精、置顶、将标题飘色,就可以帮助网站社区以炒作“提升流量、提升排名”;然后,传统媒体的接棒又将被炒者的网络关注转移到现实生活当中,成为普通老百姓街头巷尾的谈资。紧随而来的就是现实的经济效益广告代言费和出场费。

许多人对“网络推手”的经济效益不明就里,这是什么样的转换方式呢?“网络推手”靠什么赚钱呢?

一位业内人士向笔者透露了玄机:在捧红一个人后,策划人有多种收益模式:一种是成为红人的经纪人,从其收入中直接分成,每次从签约合同中抽取包装费。据知情者说,包装费通常会达到6位数,根据一般的抽成比例7:3或5:5,策划人拿大头。整个包装过程,网站和版主一般分不到任何费用,除非事先谈好,个别网站也可从中抽取二成。还有直接将作品(包括红人)整体转卖给专业演艺公司,一次性获得一笔收入。或者成名后结束合作,这种结果虽然策划人并未直接从被炒作人处获取推广费等收入,但自己成名了,间接收入随之而来。

“网络推手”的规模化经营

随着“网络推手”业务扩展到了传统企业,新的社区营销概念也就应运而生。所谓社区营销,是指通过包括BBS论坛、讨论组、聊天室、博客等形式在内的网上交流空间,展开的一种服务于企业的新兴营销方式。当然利用“网络推手”进行商战的案例接连出现,且有愈演愈烈之势。

从传播学“五W”解读“网络推手” 第10篇

网络技术的发展与网络传播的发达催生“网络推手”

计算机网络天生具有一种与其他系统耦合联通的技术倾向, 如今网络技术发展日新月异, 不仅开发出了电子信箱 (E-mail) , 更开发出了联机网络 (ON-LINE) 和网站 (WEB%SITE) 与电视媒体相对接的复合型传播系统。这种复合型传播系统, 为网络工作者与受众的联系提供了更多的机会, 创造了更多的条件, 通过贴吧、论坛等互动渠道, 使得网络传播的视听阅读率更上一层楼。而这些又催生了一批深谙网络技术并懂得用网络技术来吸引眼球、赚取利益的网络推手。

所谓网络推手, “就是指利用网络平台, 通过在社区、论坛、博客等发帖、跟帖、制造网络热点话题来引起网民关注, 从而进行一些炒星、产品推销等活动, 并借助传统媒体由虚拟世界转向现实世界, 从而完成获取经济利益或提升知名度的人”。

从这个定义不难看出, 网络推手的炒星过程, 就是一条完整的信息传播流程。因此本文将从传播学“五W”来深入解读网络推手现象。

从传播学“五W”解读网络推手现象

1948年, 拉斯维尔在题为《传播在社会中的结构与功能》这篇论文中, 首次提出了构成传播过程的五种基本要素, 并按照一定结构顺序将它排列。虽然后人将他的“五W线性传播模式”一再补充发展, 但依然构成了传播研究的五个方面。即:who (传播者研究) , what (传播内容研究) , how (传播渠道研究) , whom (受众研究) 以及with (传播效果研究) 。下面本文就遵循传播学“五W”模式解读网络推手现象:

who:信息发布者。在网络传播中, 由于用户的自我创造性和信息的过载, 使人们在纷繁的信息中茫然无措, 而网络推手却是一群既深谙网络技术, 又精通网络的影响, 能熟练把握网民心理的一群人, 因此他们在网络这一虚拟空间中如鱼得水。在百度搜索上键入“网络推手”四个字, 在0.057秒钟内就搜索到了135757个网页。从这篇《凤姐犀利哥网络爆红, 幕后推手:15天给十万你也红》的文章中, 我们看到幕后的传播信源, 就是网络推手。

what:议程设置, 吸引眼球。从议程设置的角度而言, 网络话语权的分散使私人话题等容易演变为公共话题。确切地说, 网络推手发布的信息严格意义上应当称作炒作。他们揣摩网民需要什么样的爆炸新闻, 因此在各大论坛、QQ群、贴吧中发帖、跟帖, 以吸引眼球。以“凤姐”走红网络为例, 首先爆出凤姐征婚的高条件, 又爆出凤姐整容, 再跟随凤姐报名越跳越美丽、参加“花儿朵朵”选拔等, 每天都有新动向, 让人应接不暇。盖茨谈到网络上的电子公告牌时写道:“贴在受人喜欢的公告板上或发给讨论组的一条信息可能会到达并吸引数百万人, 或者它只是呆在原地, 日渐憔悴而无任何影响。”在网络这个多元化的空间里, 新闻是有自己的生命的。在“凤姐”走红网络的过程中, 我们既看到支持派, 也看到倒“凤”派, 在关注“凤姐”这一网络公共议题中, 每个网民都希望自己的表述被他人看到, 并希望与其他人的表述进行互动, 每个人都将自己的文化符码投入到喧嚣的叫嚷声中。而在网络的这种纷纷扰扰的关注中, 网络推手通过议程设置, 引起网民关注的目的已然达到。

how:传播渠道, 多点传播。网络推手在炒星、营销的道路上, 采取的是全面撒网、多点传播的手段。传播渠道既是信息交流的中介, 又是传递信息的载体。人们进行信息交流活动, 一定要借助载体, 也就是要通过一定的媒介。网络推手的议题设置, 就是借助在各大门户网站上推出头条, 在QQ群等社交网站上链接, 更重要的是在各大论坛、贴吧发帖灌水, 同时又利用现在的博客、微博等进一步炒作。传播渠道的多样性和畅通, 为信息的有效传播打下了良好的基础。

同时由于网络推手总是利用新、奇、特来吸引网民的注意, 但是正是由于这些信息的反传统性, 自然也就吸引了传统媒体的跟进, 传统媒体作为意识形态的重要领域, 通过转载、议论、批评等在另一方面也更进一步扩展了传播的广度和效度。

whom:广大网民。网络推手对信息的传播是典型的“一对多”的传播, 在炒星造星的过程中, 网络推手将他们的目标受众扩大到任何一个上网的网民, 任何一个可能注意此信息的网民。

首先, 由于互联网自身所具有的传播速度快、信息海量性、时间任意性、空间无限性, 以及受众的匿名性、异质性等特点, 所以网络推手关注的是谁注意了信息。“注意力”即信息所凝聚的受众的注意力资源。网络推手通过极致化的操作, 持续凝聚着网民对信息的关注, 从而达到炒星造星的目的。

其次, 网络推手深谙网民心理, 在强大的信息波冲击下, 在一轮又一轮的造星过程中, 通过传播的内容影响着网民。因特网信息传播的特点在于交互性, 但是就每个用户对网络的关系而言, 他更多的是求助于网络, 由于信息的不对称, 于是便形成了用户在信息方面对网络的依赖关系。在“凤姐”成为网络红星的造势上, 网络推手就是在对网民的“信息恐慌”和从众心理与趋同行为的把握上获得成功的。

再次, 经典的“使用语满足理论”强调, 基于社会和个人心理需求的驱使, 人们会主动诉诸大众媒体或其他渠道以满足某些需求。无论是网络游戏、BBS还是QQ, 网民正是在对这些“虚拟世界”的使用和消费中满足自我幻想的需要的。在“凤姐”成为网络红人的案例中, 网民的推波助澜事实上满足了网民自身的娱乐与求奇心理。自“芙蓉姐姐”出道成功后, “以丑为美”以及“恶搞”成了网民颠覆传统的利器。因此在某种程度上, 可以说, 网络红人的大红大紫是网络推手和为满足自身猎奇性的网民的合谋。

总而言之, 在网络传播时代, 网民的匿名性和网民心理的多元性大大促进了网络推手的繁荣发展。

with:传播效果。所谓效果, 指的是人的行为产生的影响和结果。狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度;广义上则指这一行为所引起的客观结果, 包括对他人和周围社会实践发生作用的一切影响和结果。而传播效果更多的是指引起受众思想和行为的变化。

在“凤姐”走红网络的传播过程中可以看到, 大量的网民未完成对“凤姐”这一形象的认知与理解, 就开始采取行动, 在论坛、贴吧或者博客里陈述自己的主张和建议, 同时也促使一些想成名的网民主动与网络推手公司联系有关事宜。对于“凤姐”本人来说, 也已经达到草根成名成星的愿望;对于网络推手来讲, 推广了网站, 获得了点击率, 收获了经济利益;对于广大网民来说, 也消磨了大量的闲暇时光, 在论坛上发表了自己的见解与主张。从这些层面上来讲, 网络推手的一系列动作是获得了良好的传播效果的。

结语

从传播学“五W”的角度解读了网络推手之后, 我们会发现, 网络新媒体的出现对传统的“把关人”和“把关”作用构成了一定的挑战。互动性、去中心化的网络将一部分传播权利由专业的少数人手中转移给广大网民。这么一来, 政府和媒体“把关人”的角色和功能被分散并弱化。在此情形下, 网络推手所扮演的议程设置角色, 一定程度上决定了网络传播的“把关”质量。当下中国正处于社会转型时期, 社会变迁带来了人心浮躁、跟风追逐新潮, 网络推手在制造媒介事件时, 正是利用网民的心理, 让事件在有利的时间在媒体上传播以引起网民关注, 这使得网络信息的主观性大于客观性, 扭曲事实真相的几率也大为增加。因此, 有学者指出, 在“最后一块自由天堂”, 网络推手的不当操作大大浪费了网民的注意力资源, 会造成全社会的信任危机。还有学者指出, 网络推手是利用商业操作来侵犯公共领域。

因此, 利用传播学的“五W”, 通过提高信源的传播素养, 对传播内容的把关控制, 对传播渠道的梳理畅通, 以及网民提高自身的媒介素养等方面加大对网络推手的规范也是题中之义。

摘要：中国新闻网的一篇《凤姐犀利哥网络爆红, 幕后推手:15天给十万你也红》的文章, 让人们从浮华与喧嚣中重新审视幕后的网络推手。“网络推手”的出现与繁荣是网络技术发展和网络传播发达的必然, 本文将从传播学的“五W”角度来解读“网络推手”。

关键词：网络推手,技术,传播,五W

参考文献

[1].赵建国:《传播学教程》, 郑州大学出版社, 2008年版。

[2].马克.利维[美]著, 木雨译:《新闻与传播研究》, 1997 (1) 。

[3].邓文清:《从传播学角度解析网络推手现象》, 《传媒论坛》, 2009 (11) 。

[4].陈力丹:《大众传播理论如何面对网络传播》, 《国际新闻界》, 1998 (5～6) 。

[5].祝兴平:《网络推手及网络信任危机》, 《新闻实践》, 2009 (8) 。

[6].李晓红、李海晶:《“网络红人”现象的伦理思考》, 《华东交通大学学报》, 2008 (3) 。

网络推手产业链及其市场规范 第11篇

网络推手的形成及背景

㈠ 网络推手的形成

2005年10月，天仙妹妹串红网络，“网络推手”一词被媒体曝出成为网络新词。而最早报道并在公开媒体上明确这个词的媒体是成都晚报。网络推手是网络社会化的一种体现，其出现带有必然性。

1.网络推手产生的客观原因。网络社会是一个传播性很强的虚拟环境，其虚拟性、传播性和互动性等特点对传统的信息传播方式产生了颠覆性改变，也为网络推手的孕育提供了天然的温床：首先，从议题设置的角度而言，网络话语权的分散使私人议题很容易演化成公共议题；其次，从传播的信息来看缺少网络监督，使网民具有极大的信息发布权。以上两点给网络带来了巨大的魅力，人们可以通过互联网发布消息使之成为公共议题，而后利用大量网络从众发布有利于自己的言论，获得对话语权的控制从而引发人们的普遍的关注，从而达到引领舆论方向的作用。

2.网络推手产生的主观需求。除了网络为推手提供的得天独厚的平台优势之外，社会需求也是推动该领域飞快发展的另一重要原因。社会需求主要表现为：出名心理的作祟，经济利益的召唤，内心委屈的发泄。

3.网络推手的概念。当主客观原因都齐备以后，网络推手自然而然就出现了。目前，关于网络推手还没有明确的概念。一般认为，“网络推手”或“幕后推手”、“网络策划者”是懂得网络推广策略并能熟练应用的人或组织。广义上看，只要是在网上涉及炒作推广的人或机构都是网络推手，他们不仅策划推广商品和个人，还善于制造网络事件对网络话题进行炒作营销。从职业定位来说网络推手并不算是一个新兴职业，因为他具备策划人和营销人的一切特点，只是将其运作平台转移到了网上而已。但他确实又是一个创新的职业，因为之前并没有出现专门做网络策划网络营销的网络推手。

网络推手可以是个人，也可以是团队。实际运作过程中，网络推手一个人承担了内容的采集者、制作者、传播者等多重角色，整合了内容制作、传播、营销等环节，将传统现实社会中的冗长的商业链条缩短到一个人的手中。

㈡ 网络推手的发展历程

1.网络造星阶段。早期的网络推手大多是一些具备计算机和网络知识的个人，他们把能够吸引网众眼球的信息或人物放在网上以期达到提高它们知名度的目的。这一阶段他们的工作以“造星”为主，主要包括“直接炒作”和“探索炒作”两种模式。

2.企业推广阶段。一些网络推手在最初的网络造星取得成功后就引起了企业的注意，于是一些推手开始向为企业做营销策划过渡。从推手自身而言，他们在思想、技术等各个方面也在不断进步、不断成熟，简单地推红几个明星的方式也已经不能满足他们的要求了。现在的网络推手经常是一些具备企业化运行模式的团体，常被称为“水军”，他们是许多经过详细分工的人协同工作的组织，这样的组织一般都有大量的写手资源，还有常年合作的媒体资源。事件从策划、文案、媒介到监测等一系列有序的操作。网络推手与企业合作推广企业的产品，在企业处于低迷或者初期发展的阶段引起社会的关注，从而达到提高销售量的效果，“封杀王老吉”就是这一阶段成功的案例。

网络推手的推广流程和产业链结构

㈠ 网络推手的推广流程

1.网络造星模式下的推广流程。(1)前期准备：选点策划包装。网络推手们并不是不加选择地造星，而是抓住网民的心理来运作，即从网络大众喜欢的审美观、感情因素、故事情节等方面入手抓住他们的心理。(2)中期运作：多方式炒作。包装策划以后，就进入执行阶段。新闻网页、贴吧、网站论坛、博客、QQ群、聊天室、网络视频被称为网络推手的七种武器，这些都是推手们的炒作平台。中期运作是网络造星中最关键的阶段，这关系着整个造星运动的成败。这个阶段正式利用了互联网虚拟性、互动性等特点开展，也是最体现网络推手工作能力的阶段。通过上面的分析我们也发现了炒作应该遵守这样的原则：通过各种方式大肆渲染，把相关的信息放在最明显的位置，但是观点又要多元化。只有这样，推手选取的“炒点”才能真正成为“热点”一直讨论下去，持续很长的时间，并且还不会给网众带来虚假的感觉，为包装的人造成很大很真实的“势”。(3)后期收尾：网上网下互动。在网上形成舆论热潮后，网络人物还要从网上走到网下，即与传统媒体合作，让传统媒体形成第二波的报道热潮。从虚拟的网络世界到现实世界的转化才是网络推手最终的目的，也是获取商业利益的方式，没有永远生活在虚拟世界的名人。“芙蓉姐姐”和“后街男孩”现在都已经开始拍电影了，“天仙妹妹”也早已被商业化，他们都从幕后走到了前台并且在观众的注视中成为了真正的“明星”。

网络造星的这三个阶段环环相扣而又水到渠成。对网民来说每个阶段的发展都是非常自然的现象，有人也会跟风式地在相关网站和论坛中发表一些自己的看法，对这些人物评头论足一番。网络推手恰恰正要这种效果，参与评论的人越多，这些网络红人产生的影响就越大，越能引起传统媒体的关注。从“天仙妹妹”开始，一个个红人最终被商业化的成功案例说明了网络推手的这种运行方式非常的有效。

2.企业推广模式下的推广流程。(1)前期准备：寻找企业或产品的炒作点。通过挖掘或编排一个事件作为炒作由头，抓住网众对真善美的赞扬的心理，以此为突破口进行炒作。例如在“王老吉”事件中，网络推手们以王老吉在灾后捐款一亿元为噱头进行炒作，正是抓住了国人的爱国热情和对灾区人民的同情，恰恰王老吉又是民族企业，这更为网络推手提供了良好的造势条件，因此很容易就促成了这次推广。(2)中期运作：进行炒作。把企业或产品推上舆论焦点，为人关注。在进行企业推广时也是运用新闻网页、贴吧、网站论坛、博客、QQ群、聊天室、网络视频等手段，但是主要打的是情感牌。例如，在“王老吉”事件中，网络上出现的大多是“为灾区捐款1亿元”、“民族企业是中国的脊梁”等言论，很好地利用了国人的爱国热情和对灾区人民的同情，情感是最容易使一个群体产生共鸣的东西，特别是一些反映真善美的情感。这也是企业推广模式与网络造星模式不同的地方，网络造星可能很大程度上还是取决于人们的审美观。(3)后期收尾：多种营销方式配合炒作。在网络推手为产品在网络上造势的同时，企业还经常使用病毒式营销和社区营销等方式进一步打开市场。例如，“王老吉”事件中，推手们在网上发布支持民族企业言论的同时，还发布一些对王老吉本身产品称赞的帖子。比如说王老吉味道好、清热败火等，利用口碑相传的方式推销，这就是病毒式营销方式。除此之外，企业也采取很多方式，如到各个社区现场推销王老吉饮料，许多过往行人可能已经知道了王老吉的“义举”，对其也有很大好感，但是特意去超市买一瓶又比较周折，所以好感没有转化成为消费的行动，社区营销则把产品摆在了顾客的面前，过往的时候顺便买一瓶支持了国货，非常顺理成章。而且这种多元化配合的推广方式，在获得口碑的同时也提高了销量并且成本比传统广告还要低。因此，企业产品的推广需要多种营销方式的配合进行。

㈡ 网络推手产业

1.产业链结构：(1)产业链的上游是企业客户。企业为企业本身或其产品提出推广请求并要求取得一定的效果。(2)产业链的中游是推手公司、网络策划公司，还有论坛和博客网站。推手公司处在关键的产业链的中游，它们接受企业的推广任务，经过策划以后开始执行。论坛和博客网站也处在整个产业链的中游。因为论坛的版主和博客网站对帖子和博文有编辑的绝对权力，通过与它们的合作，由它们把推手公司指使所发的帖子置顶、加精、删除负面新闻帖或推荐首页、制作成专题等。论坛和博客也是整个产业链中重要的一环，没有它们的工作，推手公司的策划就很难执行。可以说论坛与博客是网络推手赖以生存的环境和平台，除了可以获得一定数量的合作费用外，论坛和博客在整个活动中可以明显地提高点击量和关注度，这也是它们又一收益来源。(3)产业链的下游是发帖公司以及“水军”、写手和博客作者们。他们被网络推手公司雇佣来为策划事件制造舆论环境做一些简单的工作，比如在论坛里面大量灌水，按照推手公司的指示展开论战等以在论坛里形成视觉焦点，他们按工作量取得报酬。现在也有很多专门的发帖公司为推手公司或企业发帖。在初始阶段多用机器发帖，现在由于论坛对机器发帖实行了较为严格的控制，多通过验证码和回答问题的方式来控制且控制方式越来越复杂，因此这些发帖公司不得不转向人工发帖。通过产业链下游的公司或个人的参与，整个策划事件才能成为舆论焦点取得成功。

2.盈利模式：(1)网络造星的盈利模式。在推出一个新人后，网络推手们的盈利点主要有三个：广告提成、担任经纪人、包装费提成。广告提成是最常见的赢利点，网络新人成为明星后受到企业的追捧，广告代言必不可少，网络推手们自然可以从中获得丰厚的提成，不过网络明星的广告代言费都远不如传统意义上的明星，主要原因是其影响力有限；通过担任网络明星的经纪人，从其参加活动的出场费中可获利。(2)企业推广的赢利模式。为企业作推广获得的报酬更加丰厚。虽然为企业作推广要视推手公司的业务侧重点而定，但总的来说它们的盈利点主要是活动策划费和宣传制作费。活动策划费主要是通过出售创意和方案收取费用；宣传费、制作费是具体到推广执行阶段时，一些推广团队为企业在论坛发帖，制作宣传视频、动漫Flash或者创建贴吧、QQ群等并从中收取费用。

网络推手的核心价值，在于通过策划和传播信息来创造自己的独特商业价值。但是只注重经济效益会给网络推手行业带来很多负面的影响：一方面，整个网络推手行业的操作模式不规范，导致网络推手行业为人所诟病；另一方面，运作模式有待改善。

网络推手的舆论引导作用

1.积极作用：(1)促进产品销售。提高产品知名度、增加销售量是网络推手的初衷，在使用正面消息宣传并且产品质量过关的情况下，这无疑是一种非常好的营销方式，因为网络具有传播快、互动性强、受众广等特点并且利用网络推广成本低，操作也较容易。(2)宣扬真善美德。在造星活动中，为了让推广对象更能引起公众的注意，推手在发帖的时候往往冠以“最美清洁工”、“最美乡村女教师”等名称，这些人物本身的外在条件只是炒作的一个方面，更重要的是他们都在平凡的岗位上做着一些为人民服务的工作，符合人民普遍认可的“心灵美比外表美更重要”的价值观趋向，因此也更容易为人们所称赞和关注。在推广明星的同时宣扬“真善美”的社会价值，笔者以为这是网络推手的另一积极行为。(3)推动公正执法。网络推手可以把一些社会的不公正现象公诸于网络，借网民的舆论压力为弱者抗争，向违法乱纪单位或者个人施压从而达到解决事情的目的。从这点来说，网络推手借助舆论一定程度上推动了司法判决的公正性，缓解了司法中常见的“人情判决”、“金钱交易”等情况的出现。

2.消极作用：(1)欺骗网络大众。网络推手的策划多以炒作为手段，有时为了取得经济利益，他们甚至不惜捏造事实、欺骗网民感情来达到自己的目的。这当然与网络的虚拟性有很大关系，但是如果经常出现此类事件，人们会对网络言论失去信任从而产生网络欺骗的肆无忌惮和网友的信任危机。(2)践踏司法正义。网络推手如果站在受害者的一方可以推动司法的公正严明，让犯罪人得到应有的惩罚，这个在前面的章节中已经分析过，但是如果他们被一些别有用心的人利用，站在人民的对立面则会引导舆论倒向错误的一方，让司法部门在办案的时候有所顾忌。这样就践踏了最起码的司法正义，破坏了社会公平。(3)助长恶意竞争。前面我们提到，在网络推手成功地演绎了一个个“神话”后，企业感受到了他们的巨大威力和潜能，因此都想借助他们的力量提高自己产品的销售，这其实是无可厚非的事情，但是很多企业却利用网络推手制造谣言，中伤竞争对手，展开不正当竞争。更有甚者，几家企业之间互相恶语中伤，这势必造成市场的混乱，给人们的生活带来极大的负面影响。

网络推手市场的规范

1.提高公众的媒介素养。互联网上信息的发布具有平等性，门槛降低了，每种信息源的权威性和可信度都很复杂，真假难辨，这就给恶意炒作者提供了可能性，也滋生了网络推手的种种劣行。其实，要让互联网变得极其纯粹和绝对的净化是很难的，但是公众可以通过提高自己的信息甄别能力来判断信息的真伪，防止被网络推手利用。

2.加强媒体的自律检查。笔者这里给出的媒体的含义范围比较广，既包括传统的媒体，又包括网络媒体像网络公关公司这样的组织。只有它们都严格遵守媒介传播的道德规范和法律法规，不通过虚假低俗的人物事件来提高观看率，来赚取商业利润，才能给广大人民提供一个干净积极的文化环境，才能促进社会主义精神文明建设的顺利进行。

网络推手 第12篇

传统媒体在“网络不良炒作”中的推手行为

每当网络上出现“雷人雷事”, 只要足够吸引人眼球, 一些传统媒体就会以“借鉴网络”的名义统统采取“拿来主义”, 不加核实就转播、转载, 甚至渲染夸大、推波助澜, 充当网络炒作的推手。对此, “罗玉凤征婚事件”是最好的明证。

据《广州日报》2010年2月5日的报道, 罗玉凤征婚事件“幕后其实是一家网络策划机构在炒作”, 目的就是让罗玉凤出名。当然, 该网络炒作之所以如此“成功”, 是因为某些传统媒体起到了关键性的推动作用。早在2009年11月20日罗玉凤就在天涯社区、汽车之家等网络上发帖征婚, 但并未引起关注。后来她在上海陆家嘴附近发放征婚传单, 经过当地媒体报道小红了一阵, 但也并未产生轰动效应。直至2010年1月30日罗玉凤做客江苏卫视著名访谈节目《人间》后才迅速爆红网络。

这期名为《我要嫁白马王子》的节目不仅充分展示了罗玉凤的雷人言行, 而且以罗玉凤纠结的“三角恋”大做文章, 而现场主持人则极尽能事地故意抖包袱、制造神秘感、吸引人眼球, 传统媒体与网络的这种“互动、配合”迅速将该事件推至高潮。

传统媒体充当“网络不良炒作”推手所产生的负面影响

在中国社科院2005年中国互联网使用现状调查报告中, 认为网络内容多数可靠的网民只有48%。假如传统媒体沉湎于网络信息搜集之中, 被少数网络策划者所利用, 那么, 传统新闻媒体就会失去自己的公信力, 在新闻传播中处于被动地位。 (1) “罗玉凤征婚事件”中, 当其炒作团队浮出水面后, 受到欺骗愚弄的公众纷纷把矛头指向了江苏卫视, 指责《人间》栏目“为了提高收视率, 不择手段”。

传统媒体参与“网络不良炒作”不仅会给自身带来负面影响, 还会进一步污染社会风气, 影响主流价值观的确立。一些无聊低俗化的网络炒作最初只存在于网络中, 很多人看后只是一笑而已, 权当娱乐消遣的一种方式, 而一旦传统媒体大张旗鼓地介入进来, 由于其权威性和可信性, 公众往往会信以为真, 在面对不良价值导向时更会困惑而无所适从。李普曼的“拟态环境理论”认为:新闻机构提示的环境即拟态环境, 拟态环境会在一定程度上影响人们对现实环境的认知与判断。罗玉凤经过炒作成为“网络红人”后很多网友大呼:“我们的社会怎么了?这样的人也能红?”更有网友直言:“我也想当名人。”“网络红人”现象的出现似乎让很多渴望迅速成功、成名的青年人看到了曙光, 有太多的人在为“红”而疯狂, 为“红”而丑, 为“红”而暴露, 甚至为“红”而脱。显然, 这种急功近利的想法和行为与传统价值观自强不息的奋斗精神截然相反 (2) 。

如何防止传统媒体充当网络炒作的推手?

提高传媒从业人员素质, 增强鉴别力, 以防被“网络炒作”所利用。传媒业在快速发展的同时也带来了从业人员素质的参差不齐, 一些传媒从业者不仅不能对公众担负起“环境监测者”的社会责任, 其自身对“网络不良炒作”本就缺乏基本鉴别力, 盲目跟风的同时很容易被“网络不良炒作”所利用。传统媒体要通过经常化的职业培训、专业化的训练、相关案例分析来提高从业人员综合素质, 增强对“网络不良炒作”的鉴别力。

加强媒体职业道德建设, 树立社会责任感, 面对“网络炒作”, 不明知故犯。与一些媒体缺乏鉴别力被动充当“网络不良炒作”推手不同, 另一些媒体则是由于实际利益的诱惑而主动参与, 这是一种严重违背职业道德的行为。这些传统媒体为了提高收视率和发行量, 明知是网络炒作却不回避, 甚至主动积极地介入, 以炒作事件中的低俗化、反常性、刺激性作为卖点, 吸引注意力, 哗众取宠。对于这样的媒体需要加强职业道德教育, 必要时, 相关职能主管部门应制定刚性条例对此类行为加以规范。对于一些主动介入网络炒作的传统媒体要予以适当处罚, 以儆效尤。

发挥公信力优势, 抵制“网络炒作”, 正确引导舆论。面对“网络不良炒作”, 传统媒体不仅要增强鉴别力以防被利用, 更要充分发挥自身公信力、权威性优势, 及时抵制“网络不良炒作”。在社会政治、经济舞台上, 权威的传统媒体扮演着发布信息、评论时事、监督舆论的角色, 尤其是严肃的老牌媒体在长期发展过程中所树立的舆论权威性与可信度, 是作为新生事物的网络媒体所无法抗衡的。 (3) 所以, 面对“网络不良炒作”, 传统媒体应借助自身公信力优势, 发表独立、权威、客观的观点, 引导公众树立正确的价值观与人生观。

结语

面对网络不良炒作, 传统媒体应该保持清醒冷静的头脑, 不盲从, 不跟风。既要增强鉴别力以防被网络炒作所利用, 又要加强职业道德建设, 树立社会责任感, 不明知故犯。此外, 更重要的是, 传统媒体要发挥自身公信力优势, 抵制网络炒作, 正确引导社会公众, 唯其如此, 我们的传统媒体才不会在网络时代迷失自我, 丧失其安身立命的公信力优势。

参考文献

[1]乔新生:《新闻传媒谨防被“策划”》, 《新闻世界》, 2010 (1) 。

[2]王鲁美:《防范“网络红人”现象的负面影响》, 《今传媒》, 2009 (9) 。