危机公关案例分析（精选12篇）

危机公关案例分析 第1篇

危机公关是指从公共关系的角度对危机的产生、变化和发展实施有效地控制和管理,以更好地促进本单位的发展。可见危机公关是认识危机、预防危机、控制危机,其本质就是对危机的驾驭和超越。

在世界经济快速发展、信息传播手段高度现代化的今天,酒店的生存和发展面临更大的挑战,一个小小的危机事件,都可能对酒店造成重大伤害,造成直接的经济损失,严重的可以导致酒店的倒闭。无论国际还是国内,现代酒店的发展离不开公关,酒店的危机公关管理已经成为酒店发展过程中不可回避的重大挑战。西方国家的酒店危机公关已日益完善成熟,其避免危机、控制危机,驾驭危机的技能已达到了高超纯熟的地步。然而在中国,大多数酒店缺乏危机公关意识,习惯于传统的“兵来将挡、水来土掩”的做法,致使危机频繁发生,处理失当,因此,危机发生前的预防、控制和危机发生后的妥善处置,对酒店的生存与发展至关重要。

本文以个案研究的方法,对比、分析了中外酒店危机公关成败的原因,并探讨了危机公关对于酒店业发展现状及积极作用,提出一系列措施加强危机公关管理。

一、中外酒店危机公关案例对比与分析

(一)双树旅馆“订房”

两位顾客曾经在美国希尔顿酒店的双树旅馆成功预订了一个房间,但两人前往登记入住时,不仅没有得到预订的房间,反而被工作人员粗鲁对待。这两位顾客随即将整个事件经过告知酒店管理层和自己的朋友和同事,媒体也将这一负面消息大肆传播,双树旅馆很快成为服务行业内最大的笑话,成为顾客避之不及的住宿地。一些传统媒体的评论员们也将这一消息载入新闻报道和社论中,借此讨论双树旅馆对消费者的冷漠和网络对于公众舆论的影响力。

对此,酒店管理层迅速作出反应:一是诚心向顾客道歉,并向慈善机构捐款作为双树旅馆的悔过之举。二是管理层承诺重新修订旅馆的员工培训计划,全力避免类似事件的再次发生。三是通过公众媒体直播酒店高层与两位顾客的协商过程,以示对此次事件的重视,希尔顿酒店的一系列的危机公关取得了消费者与舆论的谅解,把负面影响降到了最低。

(二)女子如家酒店遇袭事件

一个在北京旅游的女子在如家旗下高端酒店和颐酒店遭袭,被强行拖拽。酒店的工作人员并没有直接上前劝阻,在女子大声呼喊后,围观者逐渐增多,陌生男子逃走。和颐酒店在事发60小时后才召开新闻发布会,在众多媒体等待近5小时后,和颐新闻发言人仅以5分钟读手机上的底稿就结束发布会,没有对事发时酒店工作人员的漠视做出道歉和解释。发布会后其负面效应很快通过媒体、网络传播开来,引发持续舆论热潮,对如家酒店集团客源造成很大影响,甚至有网友发起了“抵制如家”的号召,表示将不会再入住如家酒店。和颐酒店的公关不仅没有达到澄清事实真相、安抚公众情绪、获得当事人和社会公众谅解的目的,反而火上浇油、引火烧身,进一步引起媒体、公众的不满,可谓是一场多此一举、自取其辱的危机公关。

(三)酒店危机公关成败的原因分析

本文采用的美国双树旅馆和中国和颐酒店两个案例均属于危机公关。同样面临危机,两家酒店在公关过程中的表现却截然不同,因而产生了两种相反的结果。

1. 双树旅馆公关成功的重要因素

“订房事件”发生后,希尔顿酒店临危不乱,在第一时间主动承认错误,不偏袒,坦诚认错,展示了自身良好的社会形象,避免了事态的进一步恶化。希尔顿在该事件的处理上能够按照危机处理原则办事,事后迅速对消费者和公众道歉,真诚悔过,做出惩罚和修订员工培训计划等补救性措施,值得称道。

究其原因,一是该酒店十分重视危机公关对酒店发展的重要性,危机管理的意识强烈,面对消费者和公众质疑,及时展开危机管理制度。二是该酒店公关人员业务水平高,技能娴熟,在酒店遇到困难时,有能力有办法面对消费者和公众,真诚面对、及时处理,从而化解危机。

2. 和颐酒店公关失败的主要原因

首先和颐酒店在事情发生60小时后才召开新闻发布会,违背了危机公关的首要原则——及时,给事件的恶化留下时间,也给舆论的发酵、传播留下充足的时间。在处理危机时,如家也没有拿出诚恳的态度和解决万案,没有及时向当事人和社会公众道歉以获取谅解,而是采取让大事化小、小事化了的方法,没从根本上解决问题,从而失去了顾客对酒店的信任。

从这起事件目前的传播度来看,如家这次面对的虽称不上灭顶之灾,但也足以给如家的品牌带来沉重打击,而如家这次的危机公关,可以说是漏洞百出。比如很明显的一点是,在品牌营销和公关层面上,很多企业欠缺互联网思维,他们不知道一个危机事件能够在短短几小时甚至几分钟内酿成什么样的后果,如家绝对算不上一个小企业,但在危机面前显得手忙脚乱,束手无策,这也给很多酒店敲响了警钟。

二、我国酒店危机公关中存在的问题

酒店行业作为我国第三产业中的一个支柱产业,一直在社会发展和人民生活中发挥着重要作用。在我国高速发展、前景广阔的酒店行业背后,却隐藏着一些亟待研讨和解决的问题,如缺乏专业的经营管理、核心竞争力和品牌价值的问题,同时酒店之间的竞争也越来越激烈,竞争的内容不仅是装修风格、饭菜质量、客房档次等硬件上的比拼,也包括公关水平这种软实力的较量。

酒店公关水平的高低对酒店经营的影响也用愈来愈大,它寓竞争于无形中,成为新的竞争内容。通过和颐酒店危机公关失败的案例,我们可以发现:我国中小型酒店甚至品牌连锁酒店都存在危机公关不足的问题,特别是酒店领导和管理层的危机公关意识薄弱,危机管理制度化建设滞后,以致在危机事件中处置不当,使得酒店形象受损。

1.危机管理的意识淡薄

很多酒店对危机公关缺乏客观全面的认识,往往临时抱佛脚,事后匆匆补救,不能做到“防患于未然”,危机管理的意识十分淡薄。而危机公关的前提和基础是培养酒店全体员工的危机意识,这是危机公关的前提和基础。酒店员工是酒店的构成要素,酒店的各项服务工作由他们去完成和实现,往往一个细节、一个动作甚至一个眼神都能决定工作的好坏。公关中有条著名的唐松定律,即“100-1=0”,个别酒店雇员的不当行为会严重影响到公司的声誉,破坏了企业的整体形象。因此需要强化全体员工的居安思危意识,加大培训力度,注重服务细节,才能防患于未然。

由于酒店业作为服务行业,入行门槛较低,酒店员工学历水平和综合素质普遍不高,因此对公关管理应该提出更高的要求。酒店公关人员特别是管理层既要有丰富的工作经验、良好的沟通能力,也要有应对突发事件的应变能力,而这些指标恰恰是当前很多酒店公关人员欠缺的。案例中双树旅馆管理层措施得力,公关工作取得了成功。如家饭店正是因为对酒店公关认识欠缺,错失了良好的公关机会,造成了不良影响。

2.危机管理制度化建设滞后

首先是缺乏危机管理预案的构建,在危机来临之际,仓促应对,没有一套成熟的危机管理预案,其结果也就可想而知。案例中如家饭店因为没有一套行之有效的危机管理制度,导致公关失败,形象和经济利益受到损失。

管理制度化建设滞后表现为多方面,比如权责不明,没有理清管理职责。当危机出现时,由于涉及到酒店诸多的部门,因为缺乏统一指挥,而造成混乱不堪的局面,造成在危机出现的第一时间,不能采取有效措施,快速遏制危机,相反一些酒店企图蒙混过关,忽视公众利益和顾客感情的举措与行为,既不能和公众建立快速真诚的沟通,又难以赢得公众对酒店的理解和信任。由于这些酒店缺乏必要的危机管理制度规范,以致于在危机发生时不能及时启动相关程序,无法做到快速有效处理危机,导致局面更加被动,因此酒店也难以及时地得到社会舆论的理解与支持。

三、酒店危机公关案例的启示

通过分析两个酒店公关案例的成败不难看出公关的重要作用,针对我国危机公关管理中存在的问题提出以下对策:

(一)树立正确的危机公关意识

树立正确的危机公关意识是做好公关工作的基础。一方面,酒店管理层要充分认识到公关在酒店管理和发展中的作用,并在酒店中进行大力宣传和普及。另一方面,酒店公关部门员工要提升对自身工作的认知程度,全面了解公关工作内容,树立正确的公关理念,强化公关意识,尤其是培养全员危机意识,通过对全员进行危机预防教育,提高全员危机公关行为的自觉性,形成人人警惕危机,事事避防危机的氛围。从自身做起,从小事做起,增强质量意识,服务意识,创新意识,留心观察潜伏的危机,将危机消灭于萌芽状态。只有牢固树立危机意识,才能杜绝危机隐患。唯有强化全员的危机公关意识才能产生主动进取型的危机公关,进而化被动为主动。

(二)危机公关根本在于全面预防

危机公关主要包括两个部分,一是危机预防,二是危机处理。而全面预防则是危机公关的根本。尽早启动危机计划,那么酒店的损失便会大大减少,只要能够因势利导、趋利避害,不但能安然度过危机,还能给酒店提供一个改善品牌形象、提升品牌美誉度的机会。可以采取以下预防措施:

1. 建立危机管理小组

由此建立危机评估系统,可以排除危机险情,遏制潜在危机的发展,一旦危机发生,即能减弱危机对企业声誉造成的危害,使企业由被动的应付变为主动的“出击”,把握危机中的机遇,转危为安,走向成功。

2. 进行危机管理策划

明确了危机的种类,才能有的放矢地开展危机预防工作;找出这些危机的特征,了解其特点,评估其危害性的大小,针对性地制定预防方针和对策。即使危机突如其来,但只要遵循这些原则,做好危机管理策划工作,就可以较好地应付危机。

3. 健全危机预防审核制度

为拟定消除潜在危机的对策和措施,还要求酒店对所制定的危机防范的方针的贯彻落实情况进行定期检查,使检查形成一种制度,以保证全体员工常备不懈,预防工作不流于形式。

(三)及时总结危机、才能超越危机

危机过后,酒店仍要保持高度的警惕,因为它随时可能卷土重来,及时总结危机、才能超越危机,重塑酒店正面形象。在危机之中,最关键的是要对危机管理和处理;在危机之后,最关键的是就弥补不足之处,重新打造新的竞争优势,因此对“后危机时代”进行管理是非常重要的。在这方面,我国很多酒店在意识上、经验上和能力上都还普遍缺乏。后危机管理不仅仅是为了认定责任,进行处罚,更重要的是危机之后如何进行重建社会公众对酒店的信心,沟通是处理危机的桥梁,酒店可以通过举办一些有意义的主题公关活动,弥补酒店受损形象,并利用危机宣传酒店的正面形象,为酒店的品牌声誉重新注入新的生命力,这都需要持续地与关系群体进行有效沟通,加强彼此间的依赖和信心。

在酒店行业竞争激烈的今天,酒店出现任何闪失,都可能一撅不振。因此,任何一个酒店都要珍视自己的品牌形象,规范自己的行为,高度重视酒店的危机。公关危机既是危险,更是转机。居安思危,防微杜渐,成功运用危机公关,从而巧渡危机,化险为夷,是对所有欲有所作为的中国酒店提出的共同要求。此外,还应在危机中寻求商机,寻找契机,善于通过危机获利,这样才能确保我国酒店行业快速健康发展。

危机公关案例分析 第2篇

2010年3月的山西高温疫苗事件被媒体炒得沸沸扬扬，先是记者爆料，再是新华网出面澄清，接着又是爆料者证明调查的真实性，接着又是受害家长受到恐吓短信。一波高过一波的曝光率，大都来自民间，却没有一条一条是来自官方，为什么我们的相关部门不出来说话?你不说话，你就丧失了第一发言权，从危机公关的角度讲，这是授人以柄，欲盖弥彰。

危机公关的处理如果能够及时合理，就能转“危”为“机”，变“不利”为“有利”，如果处理不当，对企业来说就会产生灭顶之灾，对政府来说就会失去民众的信任。而山西疫苗事件的危机公关就是一次失败的政府公关。

失败原因有下面几点：

首先，政府处理危机公关的时机延误。事情已经发生好几天了，政府除了发布了一个不能令人信服的调查结果外，几乎没有表现出一个主动的应对态势。谁都在说，但谁又都说服不了谁，这是一般危机事件发生后极易出现的混乱局面。政府应该采取的措施是：第一，迅速展开事件调查，表现出政府体恤民情的高度责任心，给人一种可依赖感。据华商报载，因为山西方的调查只进行一天，使当事人对结果的科学性提出质疑，这从公众心理上陷入被动。第二，积极安抚受害者，不管他们是对还是错，站在关注民生的角度，都应去管。俗话说，三句好话暖人心，争取理解可能比最后给多少钱都重要。

其次，政府对媒体这一渠道的运用不当。在突发事件中，媒体所担当的是“信息中介”的角色，它将政府的公关信息传递给广大人民群众，同时将人民群众的反应回馈至政府，起到政府与群众协调者的作用。尽管现在“假记者”“有偿新闻”事件层出不穷，但是可以肯定的是媒体在危机公关中起了至关重要的作用，尤其是在网络媒介发展日趋成熟的今天。记得网上曾爆出了一个面对记者连说“十个不知道”的安监局长，面对记者说“不”或“无可奉告”等于自欺欺人，否定自己的工作能力，你可以说我们正在全力救人，相关数字出来会第一时间告知。另外，各级应急预案都设有媒体应小组，不要谁都说话，信口雌黄，造成口径上的不一。政府应该：及时与媒体记者沟通，表明政府对媒体工作的肯定和支持，并尽快公布信息，可以召开新闻发布会，记者见面会，第一时间披露真相，会让受众解除疑惑，避免以讹传讹，让一些别有用心者没法搬弄是非。

蒙牛企业危机公关案例浅析 第3篇

危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响，并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。

众所周知，蒙牛的崛起，源于蒙牛集团老总牛根生坚持不懈永不放弃的精神，但是只有这种精神还是不够的，所以，他更是在经营企业如何解决临时的危机方面下足了功夫。任何企业在发展中都不可轻视危机，2003年6月，蒙牛的竞争对手与北京某品牌传播机构签订将蒙牛这头带着“神五、标王、央视2003年度中国经济人物候选人”等光环的猛牛扼杀成“死牛”的协议，制定了六个步骤的扼杀计划。2003年9月至2004年1月，竞争对手对蒙牛进行空中打击——新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，缓解蒙牛拖延其上市时间；弱化央视2004年度蒙牛的宣传声音，及削减牛根生的社会形象；营造2004年对手企业良好的竞争环境。在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮，波及数十家媒体、数百篇稿件。蒙牛面对竞争对手的攻击，采取了非常有力的措施：

一、公共关系必须以事实为依据

查清事实，是解决问题的关键。公共关系必须以事实为依据。蒙牛经过顽强抗争，2004年于2月份，将一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。这次“空中打击”极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程。

2004年2月至4月，竞争对手执行“地面暗杀——产品投毒”，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名电话的方式，连续制造了湖北、广东、武汉、长沙、佛山恐吓事件，一时间，谣言四起，人心惶惶，企业随时有可能遭受灭顶之灾。在此期间，牛根生与他的管理团队坐镇北京，熬过了一个又一个不眠之夜，用生命的力量为正义而战。最后蒙牛连续奋战通过各种渠道取得了诽谤证据，所有恐吓分子全部落网，用事实为企业危机得到了全面化解。

二、速度第一及时公关原则

大多危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅速研究对策，做出反应，蒙牛在第一时间内通过新闻媒体进行声明，保持与公众的及时沟通，使新闻媒体和公众了解危机真相，减少危机的损失。危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，迅速与上游供应商、核心媒体、核心经销商、顾客领袖沟通到位。公司最高层领导统一指挥，整合有效资源应对突发的企业公关危机，有力地保证了企业进行危机管理的一致性和有效性。这就需要迅速研究对策，蒙牛在危机发生时，能及时做出反应，使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。这就是真正掌握了公共关系的原则，做到与公众及时沟通所能做到的，以表明企业解决危机的决心。只有以诚相待，才能取信于民。

三、权威证实的原则

蒙牛按照法律程序，在发现问题的第一时间向公安局报案，抑制了危机的进一步蔓延和扩散。把自己所做所想，积极坦诚地与公众说明，对此事件制定统一的说辞。蒙牛公司在2004年3月3日接到武汉蒙牛公司汇报，在武汉超市中发现投毒奶包，当日立即在呼市公安局报案，这不仅使蒙牛公司从危机的开始就采取了相应的法律手段，而且为蒙牛公司及时控制危机，及时阻止了向全国范围进一步的蔓延和扩散。在应对投毒事件的过程中，公司董事长牛根生亲自挂帅，利用竞争对手在零售终端各超市等卖场中对蒙牛产品投毒，上报中央最高领导层，得到本省政府的鼎立协助，并得到中宣部支持，控制了媒体对该事件的报道，从而对蒙牛控制整个事件的局面提供了有力的、根本性的保障。

四、权威证实的原则

深究产生危机的根源，防范危机的再次发生。极力争取政府权威主管部门、独立的专家机构、权威媒体及消费者代表的支持，不去自己徒劳的解释或者自吹自擂。蒙牛公司在遭受新闻诽谤和产品投毒事件后，没有坐以待毙，也没有采取大事化小，小事化了的方式，而是针对危机寻根求源，最终发现了一整套有预谋的打击、压制蒙牛发展的行动计划，从而从根源上铲除了企业公关危机爆发的“定时炸弹”。 危机管理成功与否的一个关键，在于事前准备功夫是否完善。面对危机，不能坐以待毙，必须在危机发生之前，做好充分的应变准备，对各种可能发生的危机做到通盘考虑，才能从容不迫的应对突然的剧变。

五、勇于承担责任的原则

蒙牛公司在遭受新闻诽谤和产品投毒事件后，对所有产品及企业信息，有通盘的了解，并且洞悉危机发生的潜在原因；列出一张危机评估表，详列出可能发生的危机，并且评估它们的等级，依发生的可能性从最可能到不太可能依序排列；成立危机处理小组，成员包括公司内部以及顾问公司的人员，分配好职责和任务，每个人都适时扮演适当的角色。另外，发言人的设立也是非常重要的，他可能是公司的负责人、总裁、执行长，或是对某危机最了解的人，还要具有沟通能力，能够在短时间建立可信度及权威感，才能在第一时间传递出最适当的讯息，为企业尽快扭转危机走出困境。

正如人们所说的：一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。一个成熟的、健康的企业与其他企业的区别就在于此。

网络媒体环境下企业危机公关分析 第4篇

一、网络媒体环境对危机公关的影响

不同的媒体环境下, 所采取的不同的应对策略, 得到的结果就会迥然不同。三株公司和家乐福集团就是典型案例, 一个消极应对, 结果跌下畅销保健品的神坛;一个积极应对, 获得了更大的成功。上世纪九十年代, 登上中国保健品神坛的“三株口服液”, 因为一场“意外的”“人命官司”而黯然退场。在危机产生之后, 直至法院正式判决之前, 期间长达一年半的时间能够用来缓冲区解决问题, 然而三株自始至终都没有一丝危机预防与公关的迹象, 而采取的是被动的、消极的应对方式, 在产生危急的情境下缺乏快速决策的经验, 更没有制定应对危机的机制。将一个公关问题当成了纯粹的诉讼问题来处理, 没能关注主要方面, 反而去在意一些细枝末节, 就无法掌握危机进行的趋势, 不能展开正确的指引, 导致企业失去信誉, 丢掉了可观的市场。反观家乐福集团, 2008年北京奥运会前夕, 奥运火炬传递至巴黎时, 发生了企图抢夺的事件, 一条名为“抵制法国货, 从家乐福开始”的帖子, 迅速跃上了各大主流网站, 国内一些城市中的家乐福店发生了规模不同的抵制抗议活动。家乐福在同相关方面一同努力控制事态发展, 对重大事件作出积极应对时, 通过对网络里的信息进行解读以及同网络意见领袖的深度分析, 引导并促进网络大众形成同客观对象相符的认知。

二、进行危机公关时所需遵循的基本规则

危机公关是一种属于非常态性的信息传播行为, 因此在实际危机公关活动中需遵循相应的基本规则。这些规则均是依据危机发生后, 危机受众在危机当中所表现出的异常心理特征表现所制定出来的。依据这些危机公关规则进行危机公关活动, 能够在最大限度上降低危机受众所产生的负面心理情绪, 最终使危机公关活动在危机过程中发挥最大作用。

危机公关活动中的基本规则如下:

2.1保证危机信息的时效性

危机极易使人们产生各类负面心理, 所以在危机进行时, 保证危机信息的时效性能够使危机受众在第一时间内了解危机的相关信息, 从而缓解受众的负面心理情绪。

2.2危机信息需尽量精简

在进行危机公关活动的过程当中, 危机受众与信息媒体都缺乏足够的兴趣听取繁杂的信息汇报, 因此, 在进行危机公关活动的过程当中, 所表述的危机信息应该尽量精炼简洁。

2.3保证危机受众具有危机信息知情权

随着当前社会的不断发展与进步, 人们对自身话语权也越来越关注与重视。当危机产生时, 所有的危机受众均应享有危机信息知情权, 在制定与自身利益相关的决策时, 危机受众同样享有知情权与表决权。在进行危机公关活动时, 应遵循“告知危机受众真想, 杜绝危机信息遮掩”的原则, 使危机受众能够积极参与进危机处理工作当中, 并与之保持良好的合作关系与态度。

2.4相互之间交流时应以坦诚的态度进行

工作人员在开展危机公关活动时, 其工作过程需始终保持坦诚的工作态度进行, 面对危机时, 应当克服恐惧、逃避心理, 能够勇于承担相应的责任, 这样才能够取得危机受众群体的支持与拥护, 在与危机受众产生纠纷时, 才能够使问题得到快速解决。而危机公关的主要目标也是在此。

2.5重视危机受众群体的想法

在危机发生后, 危机受众群体的关注对象并不是危机对自身利益所产生的损害以及危机过后自身所获得的补偿, 而是关心相关危机处理单位或机构能否关注与在意自己的想法, 若果危机受众发现相关机构或单位未能重视自己的想法, 那么其就会对当局产生不信任感, 从而加大了危机公关活动的难度。

三、网络媒体环境下的企业危机公关策略

3.1制定合理的网络公关政策

在处理网络危机的过程中, 一味地对影响企业的反面消息进行删除, 甚至会导致危机的进一步加深。企业在处理网络危机的过程中, 必须结合自身的具体情况以及行业的实际制定相关的应急预案, 对不同的危机必须采用不同的处理方法。制定预案时, 一定要重视大众群体的负面情绪, 完善的收集外部信息, 结合网络传播的特征, 利用各种传媒对企业的正面信息和处理措施进行积极的宣传。

3.2促进大众的理性认识

必须全面的认识到网络传播的大众一致趋向性这一效应, 在对相关信息的传播过程中加入引导性的评价, 用以引领大众的情绪化反应及观念认同;或者为大众提供意见多维参考平台, 促使其对来自不同视角的评价做出客观的审查, 最终引导大众形成理性的判断。

3.3为企业塑造良好的公共形象

企业的发展, 在现代社会中受到各种不稳定因素的制约, 即使企业建立了应急机制仍不能完全避免危机的发生。所以为了提高企业对于负面影响的抵抗能力, 一定要为企业树立良好的公众形象。

危机公关案例分析 第5篇

强生成功公关案例1982年“泰莱诺尔”药物中毒事件。

事件经过：

1982年9月29日至30日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司生产的“泰莱诺尔”药而中毒死亡的严重事故。最初，仅有3人因服用该药物中毒死亡，但是随着信息的扩散，据称全美各地已有250人因服用该药物而得病或死亡，这些消息的传播引起约全美1亿多服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，给公司的形象一落千丈，名誉扫地，医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表明，94%的服药者表示今后不再服用此药。面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染，“泰莱诺尔”药物中毒事件一下子成了全国性的事件，强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。

当代网络危机分析 第6篇

关键词 网络危机 特点 政府

中图分类号：TP393 文献标识码：A

网络危机是现代政府在网络技术条件下面临的一种危机形式。政府负面信息经由网络的即时、大范围传播，引起了社会公众通过网络舆论对政府权威的质疑和挑战。政府对此如果不能采取及时、正确的回应措施，便会降低政府自身在社会公众中的支持度和认同感，从而引发政府形象危机。在看到网络危机的负面影响的同时，我们也要认识到，网络危机是一柄双刃剑，它有可能对政府形象造成极大的伤害，也有可能成为政府公信力和形象提升的契机。

1网络危机传播的内涵

从修辞学上来看，“网络危机传播”有“网络的危机传播”与“网络危机的传播”这两种解释。网络的危机传播可以简化理解为危机基于网络的传播。网络危机的传播在目前还没有形成一个明确的统一的概念表述。多数学者都认为网络危机涵盖在危机的概念之中，是在网络上所孕育萌发的危机或是通过网络传播使的危机事件的负面影响进一步扩大的情况。网络技术的发展，使每一个公民意见的表达有了新的渠道，在高速发展的同时也必然带来一些全新的危机领域。在这一过程中，每一个公民都是参与者。由于网络是透明的，没有对信息的过滤机制。这是网络优势所在，方便各种意见的表达，形成一个是包容、平等的公共平台。但是与此同时，尚未有过滤的消息，往往会形成以讹传讹，信息的准确性会大打折扣。这一不准确的信息会影响每一个参与这一事件的公民，社会影响力不可忽略。网络事件演变成网络危机，会对现实社会产生巨大的破坏。

2网络危机传播的特点

网络危机与其他公共危机的不同点在于网络危机的传播途径是网络，它具有自身的特点：

（1）网络新闻无过滤，加大危機发生的可能性。在网络上，虚拟空间给予在现实社会话语权不够充分的公民高度参与感。每一个公民都有可能在网络危机尚未形成，仅仅是一个网络热点、网络话题的时候，成为了这一事件传播、发散的媒介点，信息传播的速度无可比拟。在公共论坛，如天涯，有这样一部分的人在充当守门者的角色，即为版主，也可以称为意见领袖。这样的人一般具有草根性，由于其发言特点、个性，成为了版主，发表的意见较有代表性，容易得到支持。这实际上是一种人性化的权威，比之传统媒体的政府新闻审查制度，说服力几乎可以不计。由于没有过滤，没有合理的审查，真实或者虚假消息能够飞速的传播到有人的地方。网络的普及以及公民参与意识的提高大大加强了网络事件的影响力。在这一过程中，网络危机形成、传播的可能性也大大增加了。

（2）传播速度快，反应时间短。网络等新媒体传播不同于传统媒体如报纸、电视的传播，会受制于地点、时间的限制。地球村给予互联网信息传播极大的方便，传播效率非传统媒体可以比拟。在这一传播的过程中，信息传播的主体不是新闻单位而是每一个网民。每一个公民几乎能够在新闻事件发生的第一时间对此作出意见的表达。网络危机的爆发，特别是群体性事件的传播，给予无论是个人、企业、政府反应的是时间非常短。如果处理不好，就会错过黄金的反应时间，造成无可挽回的损失。从危机事件刚发生，到危机事件被反应到网络，再到被迅速传播。信息的传播被公民知道时间的缩短对受影响的个人、企业、政府应对危机的紧迫性提出了更高的要求。

（3）影响范围广，破坏性大。网络影响的范围十分广泛，并且网络的影响时效性非常强。往往针对一个网络事件的回应，不仅仅是网络事件发生的当刻，而在很久之后，类似事件的产生都会提起原来发生过的事件，作为类比和整合。政府的公信力往往不能被正确认识。理性思维已经被大大弱化，盲目跟从、模仿，产生群体性效应并且形成网络世界的全民大狂欢。网络危机的可控性大大减弱，破坏性十分巨大。

3地方政府应对网络危机传播有待提高

由于网络危机传播的及时性、广泛性，给予政府应对时间及其短暂。地方政府披露信息往往具有滞后性。这种滞后性大大弱化了政府的公信力和权威性。地方政府进行危机处置程序中，一般的操作流程是成立工作小组对政府本身负责处理事件本身及后续跟进。地方政府一般由党委宣传部负责组织传统媒体如电视、报纸的记者采访会进行采访。但是采访的成稿并不能马上发出，而是要上报。上级有关部门会根据这一事件的性质、影响，加以综合考虑进行审稿，决定是否可以刊发。这一地方政府处理危机的程序大大分离了新闻报道和处理危机事件本身。政府在处理网络危机的问题上有待于进一步提高相关举措的效率。

参考文献

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公关危机下的媒体管理分析 第7篇

1 媒体在公关危机下的作用

媒体管理作为危机管理的核心组成部分, 在危机公关下, 发挥着日益重要的影响作用。从管理学角度出发, 媒体管理的含义为引导与控制, 趋利避害;从传播学的角度来看, 媒体管理就是媒介与社会的关系问题。

1.1 积极作用

媒体在公关危机发生时, 要向公众提供危机发生的真实可靠的事实真相, 提供舆论导向, 反映社会与民生, 为处理危机提供舆论支持, 利用信息的沟通与交流, 协调各种关系, 在对公关危机中的各种资源的使用与调配中起到监督作用, 另外也要对危机进行处理的工作人员进行监督, 及时进行事态的正面报道, 澄清谣言, 消除不良影响, 维护社会的平衡与稳定。

1.2 消极作用

媒体在公关危机发生时, 为追求影响力和轰动效应, 夸大事实真相, 以偏概全, 由于媒体的不良传播影响, 使公关危机事态进一步恶化。在不做调查研究的情况下, 发布前后不一致的信息, 使公众的恐慌心理加剧, 不实信息常常对公众产生误导。媒体为引起公众关注, 散布谣言, 传播负面信息, 纵容小道消息。

熟知公关危机下的媒体的作用, 在危机发生时, 积极协调与媒体进行沟通, 避免媒体的消极报道与传播。

2 公关危机下媒体管理

2.1 企业的态度决定一切

当一个企业公关危机爆发, 媒体的曝光、公众质疑声不断时, 企业要正视问题, 要敢于承认错误, 勇于承担责任, 而不能为逃脱责任蓄意隐瞒事实真相, 带有侥幸心理, 以掩盖、拖延的方法, 幻想推卸责任。新闻媒体、报刊杂志、广播电视、互联网上的新闻不断, 质疑声、声讨声不断, “富士康事件”, 曾在全国掀起轩然大波, 早在2010年, 富士康“第一跳”发生时, 总裁郭台铭曾宣称, 这不是企业的问题, 并没有引起重视, 没有进行企业的内部整顿, 但随之而来的跳楼事件, 将富士康推向了“血汗工厂”的深渊, 使企业遭受了极大的负面反应, 声誉遭受了极大的损害。提起大名鼎鼎的快餐业巨头肯德基, 相信没有谁会不知道的, 一起“苏丹红”事件将肯德基推到了舆论的风头浪尖上。2005年3月16日, 中国百胜餐饮集团发表公开声明, 宣布肯德基“新奥尔良烤翅”和“新奥尔良烤鸡腿堡”调料中被发现含有“苏丹红1号”, 并立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖这两种产品, 同时销毁所有剩余调料。同时就此次食品安全事件向公众致歉。这一举动体现了企业的的真诚的态度, 树立了企业敢于承担责任的良好形象。

2.2 危机的处理, 速度就是生命

公关危机的处理难度与速度成反比, 做出的反应越快, 损失就会越小。食品安全问题是公众关心的事关身体健康的一件大事, 肯德基在全国彻查“苏丹红”的战役刚刚打响时, 率先自我曝光, 主动承认产品含有“苏丹红”。面对公关危机, 快速反应, 及时通过媒体向公众致歉, 承诺对消费者进行赔偿。使消费者在心理上得到安慰。并为确保食品安全采取了三项改进措施, 一是成立一个现代化的食品安全检测研究中心, 二是对所有进料进行食品安全抽检, 三是强化供应商选择上游供应商的标准。这一措施树立了了企业“以人为本”, 知错能改的形象。这起公关危机事件, 肯德基面对压力, 临危不乱, 处变不惊, 积极行动, 变被动为主动, 体现了出色的公关能力和媒体驾驭能力。

2.3 危机的处理, 让权威机构说话

企业的生存与发展, 离不开社会与公众。公关危机随时都会发生, 危机发生时的处理, 体现了一个企业的公关能力。危机发生, 表明企业真诚的态度、主动承认错误, 让权威机构说话, 而不是一味的进行辩解, 推卸责任。肯德基2005年3月23日通过国家认证检验机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪, 该产品三天内在全国陆续恢复销售。富士康总裁郭台铭就跳楼事件表示歉意同时称专家认为“富士康员工的死亡率在正常线以下。”并且邀请两岸心理学家和社会学家座谈, 认为跳楼的员工思想观念不够成熟, 涉世未深心理脆弱, 面对情感纠纷、环境的变化、工作生活压力调节能力不够。

2.4 危机的处理, 全员同心协力

企业面临公关危机, 使员工及股东的人心不稳, 企业要让员工及股东有知情权, 及时做好内部的交流与沟通, “人心齐, 泰山移”, 团结的团队, 才可能是必胜的团队。“苏丹红”事件发生后, 肯德基及时向员工通报事件进展情况, 并表示不会裁员, 使员工坚定了同企业共度难关的决心, 《给消费者的信》使各地的销售经理成为企业与消费者沟通的桥梁。股东的充分理解与资金的支持, 使肯德基的公关活动正常进行。富士康在员工之间构建“爱心之网”, 启动“50人相亲相小组”项目, 加强员工之间沟通与交流, 加强心理医生的配备, 建立自杀预防机制, 降低抚恤金的标准, 避免员工将高额抚恤金当做自杀的奖励。

3 结论

面对全球经济一体化的到来, 企业与媒体的沟通与合作已成为企业的重要功课。企业要发展, 离不开媒体的传播力量, 企业要生存, 离不开媒体的营销。媒体作为企业与消费者之间的桥梁, 掌握和影响企业的生存与发展。危机事件的发生, 有时就是企业的发展契机, 企业要与媒体之间建立媒体关系库, 加强日常维护。媒体管理在现代的企业公关管理中的作用十分重要。在社会分工中, 新闻媒体是专门从事向社会公众传播信息的机构, 与新闻媒体保持良好的合作关系、争取媒体的正面宣传对企业十分重要。

参考文献

[1]唐莉.点亮大船的指航灯——浅析危机传播中的媒体社会责任[J].新闻世界, 2009 (6) .

[2]王立, 许冬华.新媒体语境下的对外传播初探[J].新闻世界, 2010 (S2) .

[3]王香茜.谈企业的危机公关[J].前沿, 2000 (7) .

[4]王想平, 宫宇.危机传播的舆论形态与引导策略[J].求实, 2005 (S2) .

[5]张玉波.危机公关中的传播策略[J].企业活力, 2001 (6) .

危机公关案例分析 第8篇

一、危机公关的涵义

简而言之, 危机公关就是指一个组织针对危机的公共关系处理。具体来说, 危机公关是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁, 从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略, 包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。[1]危机公关对于企业具有重要的意义。

由于危机事件的出现是突发的, 而且危机发生后会迅速扩散、并为企业带来巨大的经济和声誉损失, 严重时, 危机的出现会成为企业的生死转折。因此, 合理的应对危机事件, 主动承担责任, 并采取一系列科学措施将成为企业化解危机的重要内容。

二、蒙牛“三聚氰胺事件”分析

1. 事件回放

2008年9月16日, 中央电视台《新闻联播》曝光22家企业的奶粉中查出三聚氰胺, 蒙牛名列其中。9月18日, 中央电视台《新闻联播》再次通报, 国家质检总局抽检蒙牛液态奶产品121个批次, 11个批次检出三聚氰胺, 检出值为每公斤0.8-7毫克。9月19日, 蒙牛的销量坠入低谷, 当天近一半的超市将蒙牛所有的液态奶下架, 掀起了液态奶退换货高潮, 部分区域当天的销量仅为平时的2%。[2]

2. 蒙牛的应对措施

事件发生后, 牛根生在微博上公开道歉, 撰写了长达一万多字的《中国乳业的罪罚治救——致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》, 在信中对三聚氰胺事件的来龙去脉和蒙牛的补救措施做了详细的说明。发表“承诺书”和“问题奶粉下架、召回及消费者办理退货流程”, 积极承担责任并进行补救。同时, 邀请消费者参观生产车间和奶源地, 加大高档奶促销力度, 并推广放心奶工程, 争取市场份额。

3. 事件影响

三聚氰胺事件的发生, 其影响是非常严重的, 蒙牛不仅遭遇了财政危机、更严重的是信任危机和品牌危机, 公众对民族乳品产生了怀疑, 蒙牛的品牌价值也在一瞬间贬值。如何重塑品牌形象, 一时间成了蒙牛生死攸关的事。

三、蒙牛危机公关的策略分析

1. 蒙牛危机公关的原则分析

(1) 主动性原则

企业一旦出现危机, 先不论错在哪里, 都要有主动承担责任的态度, 积极的投入到事件调查、了解、分析、决策的工作中, 主动赔偿消费者的损失, 甚至要为消费者的精神或身体损失承担多倍赔偿责任, 以挽回消费者的信任。蒙牛三聚氰胺事件发生当天, 蒙牛总经理杨文俊就行动起来, 第二天牛根生发表标题为《在责任面前, 我们唯一的选择就是负起完全的责任》的演讲, 主动承担问题奶的责任。

(2) 及时性原则

危机出现, 企业应当马上做出回应, 及时控制事态发展, 把损失控制在最小范围内。蒙牛在危机发生后, 于17日公开了承担责任的承诺书, 并公开详细的问题奶粉下架、召回、退货流程, 及时控制问题产品的进一步扩散, 最大程度的控制了局势的发展。这样及时性的处理, 是蒙牛起死回生的基础。面对问题, 处理的越晚, 恶劣影响越严重。

(3) 真实性原则

危机的出现是企业不愿意看见的, 但同时也是客观现实, 企业必须本着实事求是的原则, 完全还原事实的真相, 找到真正的问题源头, 公开公正的处理。蒙牛三聚氰胺事件究其本质原因还是企业的检测监管不利, 才会放任奶源出现问题, 直接影响了产品的品质。因此, 蒙牛把问题责任完全归于奶农是推卸责任的作法, 完全承担责任, 整顿企业奶源检测系统, 才是妥善解决问题的关键。

2. 蒙牛危机公关的策略分析

(1) 实事求是的公开事件真相

在危机出现时, 企业领导人应保持清醒的头脑, 坚信危机的出现肯定是有原因的, 认真检查各生产步骤, 找到真正的问题, 并将危机出现的真实理由公布于众。这样才是本着实事求是的态度去面对危机。2008年9月11日三鹿三聚氰胺事件爆发时, 牛根生就意识到奶农卖给三鹿的“毒奶”同样有可能混入蒙牛的奶源, 针对这一现象, 蒙牛在各厂设立三聚氰胺检测仪器, 检测奶农送来的原奶, 筛选问题奶粉, 保证奶源质量。这样做, 一方面保证了奶源的安全性, 同时也可公开公正的调查事件真相, 并将结果公之于众。

(2) 采取有效补救措施

企业产品出现危机, 首先受到伤害的是消费者, 企业在这个时候应当马上站出来承担责任, 赔偿消费者的人身和精神损失, 只有这样才能挽回信誉, 保住消费者的信心。蒙牛在危机发生后马上公开发布了赔偿承诺书和产品召回流程, 承诺对可能出现严重问题的消费者负责到底, 是积极补偿消费者的表现, 这一行为将为日后挽回消费者的信任打下基础。

(3) 技巧性的制定处理方案

危机发生后, 造成影响是在所难免的, 重要的是如何避免危机的再一次出现, 因此, 针对危机的处理方案是重塑组织形象的重要内容。同时, 企业还要利用新闻媒体公布处理方案, 刊登致歉广告, 唤起公众的同情和理解。三聚氰胺事件后, 蒙牛一度发生股权纷争, 有外资恶意收购的威胁, 一时间, 这一产品危机上升为民族企业危机, 牛根生向众多国内企业人求援, 说到动情之处泪流满面, 这不仅博取了消费者的同情, 而且在一瞬间将产品问题转化为企业生死的问题, 把问题提高到了民族利益的高度, 也为危机的化解转移了方向。

(4) 做好危机传播

危机发生后, 企业应正视问题, 掌握报道的主动权, 并不断地将自己的处理措施向媒体传播, 时刻将公众的利益放在一第位, 成为危机信息的主要来源, 不要让恶意信息模糊了消费者的视野。三聚氰胺事件后, 蒙牛积极的利用新闻媒体, 做了很多危机传播工作, 除了之前给出的赔偿承诺书和产品下架、召回流程以外, 2008年9月23日蒙牛集团通过媒体向公众表示, 蒙牛集团已抽调8000多名员工直接进驻奶站, 采取24小时监控奶站和奶车, 车车检测, 蒙牛集团还斥资8000万元购入64台能快速有效检测三聚氰胺的设备及药品, 增加对三聚氰胺的检测, 并实施“三重”检测措施。2008年9月26日起, 北京工商局与北京消费者协会共同组织了500多名市民, 与记者一起来到蒙牛工厂参观, “零距离”体验牛奶生产全过程。[3]通过这些措施, 消费者对蒙牛的信心才逐渐回暖, 可见, 危机后占领传播主战场非常重要。

(5) 多方面减少企业损失

危机发生后, 财政危机是不言而喻的, 由于消费者对蒙牛产品的失望与伤心, 使蒙牛产品的销量直线下降, 当年一年蒙牛亏损9个亿, 蒙牛股票在香港复牌后大跌60%, 牛根生团队的财富一夜蒸发50亿。面对这样的经济损失, 保持头脑清醒, 从多方面制定策略挽回损失是关键。在营销策略的制定上, 蒙牛推出了主题为“推广放心奶工程”的广告, 重塑消费者信心;将没有检测出问题的高档奶促销, 抢占市场份额;推出新产品, 转移消费者的视线。这些措施在很大程度上帮助企业减少损失, 为企业转上正轨铺就了道路。

四、蒙牛危机公关的启示

企业危机并不可怕, 可怕的是企业面对危机不能正面处理、制定正确的危机公关策略。在三聚氰胺事件中, 蒙牛做出了正确的公关决策, 并制定和实施了多款补救措施, 帮助蒙牛重塑公众形象。但是, 蒙牛的危机公关也存在一些问题, 例如没有危机预警机制, 三鹿发生危机后没有及时的自我警醒进行检测, 存在将主要责任推给奶农的嫌疑等等。很多时候, 危机是可以预防、并被消灭在潜伏状态的, 这需要企业不断摸索, 寻找危机管理机制的建立方法。

摘要：危机公关是企业公关策略中的一项重要内容, 通过分析蒙牛在“三聚氰胺事件”前后应用的危机公关原则和策略, 得出启示。为市场营销教学提供鲜活的案例, 并引导学生熟悉和掌握制定科学危机公关策略的技巧。

关键词：危机公关,策略

参考文献

[1]孙宁宁.论企业应对危机事件的管理——以蒙牛应对“三聚氰胺”事件为例[J].商业营销, 2009, (10) :201.

[2]李胜男.公关关系理论与实务[M].成都:西南交通大学出版社, 2009:163-175.

危机公关案例分析 第9篇

关键词：新媒体传播特点,体育危机,公信力

一、体育危机事件

我国当前竞技体育水平大幅提高, 在奥运会等各大赛事中频频传来捷报, 受到世界的关注。如何正确应对体育危机事件, 已成为维护我国体育大国形象, 确保我国竞技体育健康、可持续发展的重要保障之一。

一项体育赛事会涉及多个群体的利益, 体育赛事的激烈性、对抗性以及拥有动辄上千的观众, 都使得赛事组织管理的风险远高于其他行业。国外, 2008年北京奥运会为例, 当圣火传递到西半球时, 反华派利用西藏暴乱事件, 做足反华甚至辱华文章。反观国内, 多项赛事风气不正, 足坛假球赌球层出不穷, 运动员违反公众形象等等。这类对赛事造成威胁, 违背赛场秩序甚至削弱赛事价值的非体育道德事件, 均属体育危机事件。

二、新语境下传播新特点

由于传受双方的来源差异、领域各异, 会带来对体育危机事件的多样性解读。信息传播活动的方式转化为由普通大众主导, 传受双方不对应以及很少交流的局面转为传受双方相互对应, 互动交流。受众从自身角度出发, 一个危机没有及时处理好, 就可能会衍生出更多的危机事件。

发生在中国短道速滑队员王濛身上的一起“丽江群殴事件”, 正是通过微博, 第一时间扩散到全国。此次危机事件源起于王濛当日凌晨发布的微博——“短道速滑队在丽江挨揍了!”在这一危机事件传播中, 运动员只用了简单的一句话, 冲突就迅速升级为全国所关注的焦点, 新媒体在此间起到的作用不言而喻。在此危机事件期间, 微博不间断大量滚动传送事件相关专题, 互动话题热议超过八万余条。

三、体育危机公关新策略

新媒体诞生从本质上革新了传统媒介领域, 体育赛事中危机传播的模式也发生了根本性变化。终端融合推动新媒体变革, 使得赛事危机传播呈现新特点, 新态势下要处理好复杂的传播模式, 则需要探索新的应对策略。

(一) 利用优势

在新媒体传播占主导地位的今天, 面对海量信息和各种利益诱惑, 首先要充分利用好新媒体三个优势:更高、更快、更强。时效性高。新媒体的本质特性使其具有在时效上, 能够跟得上瞬息万变的比赛赛况。在适时更新信息方面, 具有不可比拟的优势。内容丰富。应对体育危机, 如要满足受众对事件因果方方面面的知情权, 同时要做到具备一定量的广度和深度, 那么次数多, 强度大的报道就是不可忽视的一环。多数传统媒体资源有限, 其表现在载体的限制:版面和播出时长。而网络等新媒体有海量的信息容量, 一个链接就可以切换到另一个角度, 也表现出了它的可延展性。

(二) 多角度信息公开

负面新闻对于受众的吸引度要远高于主旋律新闻, 体育赛事危机状况一经发生, 一般都以成倍的速度传播, 危机雪球越滚越大, 甚至先于主流媒体产生舆论影响。施拉姆指出:“对于公众危机, 首先应该是信息公开。”危机发生后, 新媒体用户第一时间利用各类自媒体发布相关事件最新信息, 事件负责机构能迅速掌握舆论走向, 对危机事件发出预警, 协调相关部门共同参与处理。新媒体在短时间内可通过连续、多角度、多层次对已产生的危机事件进行全面报道, 也就成为化解危机的重要环节。

(三) 重设议程

新媒体时代议程设置理论即便已产生了新的变化, 但不代表新媒体不能进行议程的设置。面对体育危机, 提高行动效能, 才是正确的做法。不论受众是否在某一危机事件中已形成了自身的观点, 但依然可以通过设置处理危机事件进程中的议程, 分散或转移受众注意力和角度, 引导其关注新的动向, 从多角度缓解危机事件的影响。

(四) 融合媒介平台

通过新媒介进行环境监视、关注反馈和舆论走向, 仅凭借某一单一的媒体声音无法在短期内消除危机事件所产生的负面影响。媒体应加强联动, 发挥各自的优势, 形成优势互补的应对格局。传统媒体则可以通过深度剖析等方式, 正确引导舆情, 为受众提供真实性高, 健康的舆论环境。王濛“丽江群殴事件”发生后, 中央电视台的央视网、南方报业集团的南方网等, 纷纷形成互动, 在不同的平台上针对各类受众进行有针对性的信息传递。

(五) 转变角色

新媒体环境下无论是主办方还是相关权力机关, 都应积极适应角色的转化, 从管理者转变为服务方, 树立平等互动的意识。在公众可以自由发布个人观点的新媒体环境下, 处理体育危机更需要陈述事实, 而非替代公众进行思考。

四、新语境更需塑造公信力

只有具备良好公信力的新媒体, 才能树立权威, 具备影响力, 受众才会对其所提出的观点产生信赖感, 新媒体要注重自身公信力的塑造, 应对体育危机事件时从容不迫, 起到正确的导向作用。

(一) 审核机制不可少

新媒体发布新闻方便快捷, 但发布任何一条新闻, 都要保证新闻客观、真实、准确, 需要有相关审核机制。才能较好地避免偏见、杜绝虚假新闻和谣言、杜绝色情新闻以及新闻炒作。

(二) 人人都是把关人

公信力流失最大的原因在于新媒体的交互性, 这种传播机制缺乏严格意义上的把关人。树立人人都是把关者的理念就显得尤为重要, 每个公民都是接收者, 同时也是传播者。主体意识的确立, 才有助于培养公民对新媒体的信任和忠诚度, 不虚传, 不乱传。传统把关机制能否与新媒体契合, 也是新媒体提升公信力的关键。

五、小结

新媒体语境下, 信息的传播在危机报道中起到以往媒介所不能企及的作用。新媒体的发展为体育危机事件的处理带来了新的机遇, 也带来了新的挑战。在解决体育危机事件同时, 还应当利用好这种新的传播模式, 从而促进我国体育文化事业的发展。

参考文献

[1]王瑜.全媒体环境中的体育赛事危机传播[J].新闻界, 2013.

[2]王君超.城市新兴媒体与公信力探讨[J].新闻与写作, 2008.

[3]王争争.媒介融合环境下危机事件传播研究[J].东南传播, 2010.

[4]付晓静.体育赛事传播中的危机公关[J].武汉体育学院学报, 2006.

危机公关案例分析 第10篇

“三聚氰胺”事件在整个中国乳制品行业引起强烈震荡, 特仑苏OMP事件又给蒙牛带来了极大的冲击, 据估计, 蒙牛08下半财年将亏损约15亿元, 蒙牛已进入后“三聚氰胺”时代, 因此如何走出困境、重整旗鼓、挽回市场已成为蒙牛目前的当务之急。我们试图从以下多个不同维度着手, 进行全面深层的的分析, 为蒙牛探寻出如何摆脱危机的多元化战术策略。

具体为:1、波特五力分析

2、SWOT分析

3、宏观政策解析解读《乳制品工业产业政策》

4、博弈高端市场高端产品横向比较

1 波特五力分析

1.1 供应商的讨价还价能力

对于乳制品生产企业, 获取原奶的成本是企业生产成本的很大的组成部分, 因此原奶的供应商的潜在议价能力还是很强的。但是鉴于我国70%的奶牛都是由农户散养, 再由当地的奶站收购再卖给乳制品企业, 可以说上游行业多由相对规模小而且分散的实体组成, 因此议价的能力相对于像蒙牛这样的乳业巨头来说是十分薄弱的。

但是奶农奶站企业的模式也具有不可忽视的缺陷:

1.1.1 奶站在其中“欺上压下”, 一方面欺压奶农, 使得即使在进口全脂奶粉价格上涨的背景下, 中国的奶农仍然不能从奶农养殖中取得理想的回报率;而且奶站的这种做法也会使奶农为降低饲养成本而忽视原奶的质量, 从而导致奶农和奶站为了使原奶达到企业的收购要求而擅自在牛奶中掺入某些化学物质, 这也是前阶段闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件的罪魁祸首。

1.1.2 由于奶农散养的集约化程度低, 造成了现阶段我国的奶源规模有限, 不可避免地出现了一些原料奶市场管理失控的问题, 这也在某种程度上影响了蒙牛的日常经营。

为了解决上述问题, 蒙牛在现阶段则致力于建设属于自己的高集约化的牧场。截至目前, 蒙牛自建的万头牛牧场9个, 奶牛存栏数近10万头, 其中位于和林格尔占地8848亩的“蒙牛澳亚国际牧场”是全国规模最大的单体牧场, 集“种草养牛挤奶”于一体, 汇聚了世界上乳业生产强国的先进设备和优秀的管理方法。可见蒙牛正在致力于将我国的奶牛养殖业从分散经营向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展, 蒙牛的做法大大提高了其对供应商的议价能力。

1.2 购买者的讨价还价能力

对于乳制品行业中的绝大部分企业来说, 最常见的销售模式是“企业零售商 (超市) 消费者”。由于蒙牛的主要产品在于利乐包装的UHT牛奶这种基本上标准化产品, 中间商就会选择能带来更大利润空间的产品, 表现出较强的讨价还价能力, 这就要求蒙牛降低售价或提供更好的产品, 并且维持和中间商良好的合作关系以保证产品的营销达到预想的目标, 从而为企业的销售带来更大的负担和更高的成本。

为了取得销售渠道的控制权和降低销售成本, 蒙牛集团计划5年内在全国经济发达的大中型城市开设1.5万家连锁加盟专卖店, 目前已经建立60多家。

1.3 新进入者的威胁

众所周知, 在中国乳品行业是一个利润微薄的产业, 截至2008年11月, 乳品行业的毛利润受持续价格战和原材料价格上涨的双重挤压下, 已经下降到5%以下, 而全行业有将近三成的企业遭遇亏损。可以说乳制品行业的潜在回报率对于新进入者并没有多大的吸引。而另一方面, 乳品企业间的竞争也是十分激烈, 全国性的乳业巨头蒙牛、伊利和光明的市场份额达到了全行业销售额的70%左右, 它们具备充足的奶源, 成熟的销售渠道和雄厚的资金背景, 以保障它们可以在扩大生产和产品营销等方面游刃有余。所以乳品行业的新进入者必将面临争夺奶源和销售渠道的激烈竞争, 乳业企业之间愈演愈烈的价格战也正是由于这个因素。

1.4 替代品的威胁

鲜豆浆含有丰富的优质蛋白质及多种人体所需的微量元素, 素有“绿色牛乳”之称, 一直被视作牛奶的替代品, 并且, 相较于牛奶, 豆浆还具有以下优势:

原料来源广泛、加工过程简单, 降低豆浆的生产成本, 更易为中低端消费者接受。

豆浆是中国人传统的早餐食谱的一部分, 具有更广泛的群众基础。

近年来有关“豆浆比牛奶更具营养”、“豆浆和牛奶不宜同时饮用”之类的说法广泛流传, 越来越注重养生的中国消费者们也把目光投向了豆浆。

在2008年, 关于牛奶的负面新闻层出不穷, 使得原来饮用牛奶的消费者对牛奶的信心不断下降, 消费的选择开始向豆浆倾斜。

但是牛奶制品相对于豆浆还是具有独特的价值核心的:

牛奶比豆浆具有更高的钙含量。

牛奶产品的种类要比豆浆产品更丰富, 消费者可以有更广泛的选择面。

发达国家的牛奶使用经验树立了牛奶应该成为健康必需品的形象;更多的研究报告指出豆浆和牛奶同时应用更健康。

对于蒙牛的主打产品UHT牛奶利乐枕来说, 在牛奶制品行业里的替代品就是当地生产的巴氏奶。巴氏奶相对于UHT牛奶具有以下的优势: (1) 巴氏奶是采用自然的方法消毒杀菌的, 更大程度的保证了牛奶的天然原味, 这个特性可以吸引那些愿意出高价获得新鲜牛奶的消费者。 (2) “禁鲜令”的取消将会使巴氏奶与市场上的常温奶区别开来, 以“鲜”为产品主打特点的宣传, 巴氏奶将会更加吸引消费者的眼球。 (3) 多种利乐包装常温牛奶被检测出还有三聚氰胺后, 巴氏奶的销量上涨了10%, 表明消费者相信巴氏杀菌奶的安全品质。

但是根据数据显示, 巴氏奶的市场份额仅占我国乳业市场的30%左右, 我们认为这个比例在未来几年不会出现很大的变化, 这是由于UHT常温奶本身具有的特性: (1) 巴氏奶采用的是自然杀菌法, 只有1-7天的保质期, 并且必须配有高成本的冷链物流配送体系, 这对于现有的乳业制品企业的销售渠道还是很困难的。 (2) 巴氏奶的杀菌效果并不能得到严格保证, 如果在生产销售过程中冷藏条件达不到标准, 细菌数量就会成几何级数增加, 而UHT奶就不会有这样的风险。 (3) UHT奶携带方便, 可以满足消费者的多种需求。

综上所述, 蒙牛的主要产品UHT牛奶利乐枕的市场将会受到来自豆浆和巴氏奶的威胁, 虽然其产品本身具有很强的独特优势, 但是为了巩固蒙牛现有的市场份额, 集团应该着力于扩大现有的销售市场, 刺激农村消费者对牛奶的需求, 突出超高温UHT奶严格无菌、便于运输的特性。

1.5 行业内现有竞争者的竞争

蒙牛和伊利可以说是在液态奶市场上的老对手, 两者都来自内蒙古, 拥有中国最优质的牧草草原, 两者的主要产品都是超高温UHT牛奶利乐包。并且蒙牛与伊利两家公司长期在中国乳业排行榜上占据前两把交椅, 且近年来蒙牛已逐渐超过伊利, 但差距不明显:据AC尼尔森2008年12月的调查, 蒙牛在全国液体奶市场 (不包括乳饮料和酸奶) 取得的41%的份额, 继续蝉联冠军。光明在与伊利和蒙牛在全国范围内的竞争中明显处于劣势, 在近两年的竞技中不得不收缩阵线、集中精力稳固长三角, 但是江浙沪是全国范围内奶制品购买力量最高和需求最旺盛的消费者。因而全国乳业市场形成了虽“两雄争霸”, 但第三方势力仍不容小觑的局面。

三大乳业巨头之间的战争从奶源就开始了, 现阶段我国乳制品生产的原料主要来自分散经营的奶农, 受制于有限的生产规模, 乳业巨头们在扩张市场的进程中常常受到奶源不足的牵绊, 因此奶源的争夺战是箭在弦上, 不得不发。“得奶源者得天下”, 蒙牛在未来几年应该在原奶牧场上下更大的功夫, 才能保证未来的市场扩张的进程, 并保证属于自己的原奶质量, 以防三聚氰胺类似的丑闻发生。

在产品结构上, 蒙牛的主要销售收入来源是液态奶, 其中UHT牛奶和酸奶的销量都在2008年登上了全国第一位, 可以说液态奶是蒙牛的“现金牛”业务, 而冰淇淋的销量在近几年也是节节攀升, 今年也荣登销量榜冠军。但蒙牛在奶粉市场中的销售与伊利无法相比, 2008年中国婴幼儿奶粉销量排行榜中, 伊利是三家企业中唯一一家挤进前十的公司, 奶粉也成了伊利要区别与蒙牛的明星产品。

光明与蒙牛和伊利致力生产UHT常温奶不同, 它力挺的是更近于天然原味的巴氏奶 (以优倍奶为例将在1.5.2具体分析) 。

根据以上分析我们认为, 蒙牛如果想继续蝉联乳业第一把交椅的位置, 就要不断地提升产品品质, 一方面要将自己现有的液态奶优势继续扩大, 提高质量, 杜绝“三聚氰胺”及“特仑苏”事件的重现;另一方面, 在闲置资金及人力资源的基础上, 主攻乳饮料市场。

2 SWOT分析

2.1 内部和外部因素评价表内部条件

优势 (S) : (1) 营销管理层熟悉乳业营销策略, 在市场开发运作方面经验丰富。 (2) 研发能力非常强。 (3) 选址在内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县, 享受政府免税等各种政策支持优势。 (4) 拥有经销商强大支持。 (5) 品牌已深入人心, 有一定的大品牌效应。 (6) 企业文化塑造成功, 公司内部有一定的凝聚力。 (7) 拥有目前我国最具规模效益的示范牧场:蒙牛澳亚国际牧场。

劣势 (W) : (1) 因金融风暴、三聚氰胺事件、OMP事件对蒙牛造成的连续冲击而导致现金流断裂。 (2) 员工素质参差不齐。 (3) 关键领域高端奶产品市场竞争能力因特仑苏事件严重受挫。 (4) 没有自身可控制的奶源。

外部环境

机会 (O) : (1) 三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会, 三鹿的退出提供了新的市场空间。 (2) 政府将乳业列为重点支持产业。 (3) 市场潜在需求巨大, 乳品消费总量和人均消费水平仍将会持续增长。 (4) 一些国外品牌近期也深陷质量风波之中, 且国外品牌价位仍整体高于国产品牌。 (5) 内蒙古自治区决定免征乳制品生产企业2008年第四季度和2009年的地方税。

威胁 (T) : (1) 三聚氰胺事件、特仑苏OMP事件使消费者对蒙牛产品信任度大幅下滑。 (2) 近期全球奶源供应大幅减少, 饲料价格大幅上涨, 刺激乳制品价格攀升。 (3) 同行业竞争对手伊利、光明等实力强大, 三元已成功竞购三鹿破产财产包。 (4) 全球金融危机导致外部经济大环境萧条。 (5) 一些外资品牌已经开始通过降价转战中端产品市场。 (6) 近期蒙牛引以为傲的“闪蒸技术”被国家质检部门叫停。

2.2 定量分析矩阵

2.3 SWOT分析图

最后根据以上权数计算结果在SWOT分析图上定位

根据SWOT分析图, 蒙牛定位在第四象限, 在此象限的企业具有较大的内部优势, 但面临者严峻的外部挑战, 应采取多元化战略。因此, 我们认为, 长期上蒙牛应利用企业自身优势, 开展多元化经营, 分散风险, 以此避免或降低外部威胁的打击, 开拓新的发展。短期内, 即在当前的危机之下, 蒙牛可采取的战略包括:利用其自身的地理环境优势及牧场, 稳定原料价格, 保证产品价格不上涨;利用其强大的技术研究开发能力, 研发推广新产品, 并切实提升产品质量;利用管理层的丰富经验, 通过危机公关、营销战略挽回企业的声誉, 重塑品牌形象。

3 宏观政策解析解读《乳制品工业产业政策》

2008年6月11日国家发改委发表了我国第一部系统的乳业政策-《乳制品产业政策》, 是今后一个时期规范乳制品工业行业准入、产业布局、市场秩序和投资行为的重要依据。目的在于全面构建竞争有序、发展协调、增长持续、循环节约的现代乳制品工业, 保障我国食物安全, 强壮民族体质, 带动农民增收, 提升我国乳制品工业在国际的地位和竞争能力。理解好此项政策对于企业发展有很大的益处。

所以以下, 我们针对蒙牛企业, 解读分析政策, 提出合理化建议。

3.1 产品结构

第四十二条积极发展高品质、市场需求量大的乳制品, 以满足高端市场的需求。如脱脂乳粉、乳清粉的生产。延长乳品加工产业链, 根据市场需求开发乳蛋白、乳糖等精深加工产品。

建议:目前中国市场是毛利率低的液态奶是行业的产品主体, 高附加值产品比重低。固体乳制品正在我国乳业的产业结构中逐渐崛起的征兆已经显现。由于乳业的高速发展, 液态奶独大, 奶酪等产品疲软的发展态势已成为目前中国乳业的发展瓶颈, 所以蒙牛应加快产品结构的战略升级, 挺进奶酪、乳精粉等高附加值产品的市场。

3.2 奶企奶农互利共赢

第二十八条鼓励乳制品加工企业通过订单收购、建立风险基金、返还利润、参股入股等多种形式, 与奶农结成稳定的产销关系和紧密的利益联结机制。逐步建立和完善原料乳的计价及预测体系, 定期公布原料奶价格。逐步建立原料乳质量第三方检测制度与体系。

建议:由于分散、原始的经营模式竞争力很差, 原料奶销售途径比较单一, 造成奶农在与乳品企业对话中始终处于弱势地位, 没有定价甚至议价的权利。一旦乳品企业有什么变故, 奶农根本无法找到新的销售途径, 而且奶制品保质期很短, 卖不掉的奶倒掉也是时有的事。所以我们建议企业可成立一个吸收奶农入股的奶业股份公司, 参与企业的利益分配。

其次, 蒙牛企业可以与奶农建立风险基金制度, 更好地保护奶农的利益, 以便规避如奶农流失等风险。同时可以通过返还利润和参股入股等多种形式, 使奶农在蒙牛盈利时也能得到相应的报酬, 提高其积极性与责任感, 进而也有利于奶源品质的保证。在成本收益最优化的基础上, 计算制定最合理的回报率, 培养一批固定的奶农, 为蒙牛输入最优质的奶源。

最后, 蒙牛应改变目前这样的营销模式, 规范蒙牛的市场销售行为, 避免不必要的商誉支出, 将规范后给蒙牛带来的效益, 用于支持奶源基地建设, 提高原料奶的收购价格。

4 博弈高端市场高端产品横向比较

由于整个中国乳制品行业的三聚氰胺事件和蒙牛主打高端产品特仑苏的OMP事件使广大乳制品消费者对中国乳制品, 特别是对特仑苏的OMP产品信心受挫, 蒙牛也因此流失了很多消费者。而蒙牛的销售利润有相当一部分来自于高端产品特仑苏, 所以在这些危机下蒙牛如何挽回特仑苏的市场, 重塑消费者对特仑苏的信心是蒙牛目前最急迫和重要的课题之一。

4.1 主打高端市场

从全国性的乳业巨头到各地方性的乳业企业纷纷打出价格牌, 希望能分到市场的一杯羹。即使在乳业生产成本增加的情况下, 产品价格还在以各种名义持续降低。在这样激烈的竞争环境下, 中小企业举步维艰, 时刻面临着被大鱼吞吃的结局, 而大企业也无法从中赚取更多的利润。避开低价竞争, 做大蛋糕让所有人都受益的方法实施差异化创新。做大做强高端市场才是各乳制品行业将来的生存之道。

4.2 弱化企业品牌、强化子品牌

值得注意的是, 针对这种高端产品, 两家企业都选择了弱化企业品牌、强化子品牌的方法。以前的产品, 比如伊利的早餐奶或是蒙牛的酸酸乳, 基本都是以企业品牌+产品品牌的姿态出现在大众面前的。因为早餐奶或酸酸乳之类的产品名称都以产品的类型或功能来命名, 如果类型或功能相近的话, 品牌名称就类同了。所以, 如果没有企业的品牌打头, 客户将很难区分这些分属不同企业的产品。只有将企业品牌与产品品牌联系起来才便于消费者记忆。

但此次两家推出的贵族牛奶, 特仑苏和金典, 命名独特, 差异性大, 也没有与企业品牌放在一起做宣传。这种考虑是对的。一直以来, 伊利和蒙牛的企业品牌走的是亲民路线, 面对的是普通大众, 而非高收入人群。如果高端产品继续用企业品牌来背书, 容易造成定位的混乱。其实这种方式在多元化品牌的企业里比较常用。实施多元化品牌战略的企业, 可能在高中低三档市场都有相应的产品, 但每种产品均以自身的品牌来做宣传推广, 消费者并不知道这个产品就是某某公司旗下的, 但产品的市场表现同样出色。

蒙牛率先推出其高端奶产品“特仑苏”, 随后又在这一产品下细分出高钙的“特仑苏OMP”, 伊利则在之后立即跟进推出伊利“金典”, 均采用250ML的利乐砖包装。与此不同的是, 在前两者之后上市的光明“优倍”采用的则是在4~7度条件下冷藏保质期5~7天的新鲜屋包装, 是国内第一款低温高端奶, 其主打概念仍然是“新鲜”。其实现有的三个高端牛奶在成分指标上有颇多相似之处, 例如蛋白质的含量要求均大于3.3%, 超过国家标准13.8%左右, 不同的只是杀菌工艺。“特仑苏”和“金典”都是采用瞬时超高温灭菌工艺, 属于可常温保存的UHT奶, “优倍”则属于传统的巴氏奶, 用新鲜作卖点与伊利、蒙牛抗衡。

4.3 分析与建议

通过以上的比较, 蒙牛特仑苏的推出十分成功。特仑苏率先抢占了高端市场, 轰炸式的成功广告营销策略和弱化蒙牛品牌强化子品牌的品牌策略使特仑苏的产品概念深入人心, 同时特仑苏的独特而尊贵的外包装也是令消费者倾心的重要理由之一, 不仅吸引了高收入的消费者, 也吸收了相当大一部分的普通消费者。相比而言, 金典的市场定位与特仑苏的市场定位十分相似, 金典的卖点“极致天然全程无污染”, 通过赞助奥运会和早年的关爱白领的活动赢得了良好的口碑与市场, 进而推出有机奶以开拓有机奶市场。而光明则把高端奶定位于低温巴氏奶, 以“新鲜”的概念与蒙牛伊利相抗衡。

5 结尾语

食品企业危机营销分析 第11篇

关键词：食品企业 危机 营销

本研究受到上海海洋大学人文社科项目和上海市教委“产学研践习”项目（B-5405-12-0023）资助。

食品企业因与百姓生活息息相关，而食品安全等事件在近年来层出不穷，已成为危机事件的主要发生领域，不但对广大消费者的生活带来极大的负面影响，相关的食品企业也受事件拖累，打击了整个行业的健康发展。对食品行业来说，各企业建立危机管理系统，采取有效的危机营销手段，已成当务之急。

▲▲一、危机营销的概念

从字面看来，危机营销似乎是运用营销手段对危机的处理过程，解决危机带来的不良影响和损失，但从危机管理的角度看，危机营销包含了更为广泛的涵义。可以说：危机营销的作用在于对可能发生或已经发生的危机进行预防和解决，甚至力争将危机转化为机会。从营销的角度看，“危机营销”需要达到的目的，除了要化解危机、消除负面影响外，还要借势传播自己，利用高媒体注意力提高品牌知名度和美誉度。它对企业的营销能力提出了更高的要求，能够更好的实现“从顾客出发，从市场出发”的现代营销理念。

▲▲二、食品企业危机事件的原因与危害

目前我国正处于经济转轨和社会转轨的过程中，同时食品企业的危机事件在各行业的危机事件中处于高发状态，特别是近年来，国内屡屡出现食品安全引发的危机事件，不但引起消费者极大不安，且已经严重影响到食品企业的生存与发展，影响到公众的正常生活。民以食为天，社会各阶层中的人无论年龄、地位、收入每天都离不开吃，离不开食品，因而食品企业一旦发生问题必定引起社会的广泛关注。

近年来，食品企业发生的危机事件主要和食品安全问题相关。纵观世界各国，食品安全事件往往是一国的食品工业发展过程中经常遇见的难题。食品安全问题不但危及人类的健康，也影响了顾客对食品企业的满意度，甚至影响了人们对食品企业的信心，阻碍食品工业的发展。在已经发生的食品企业危机事件中，大都由于处理不及时或在处理危机时采取了不当的措施，导致企业没有在短时间内重新获得消费者认可，而最后造成了较大的经济损失和社会影响。而南京冠生园的破产和三鹿企业的倒闭，更加印证了食品危机事件的危害性。

在现实情况中，无论何种企业在生产经营过程中都有可能面临各种各样的危机，如自然灾害、意外事故、恐怖事件等，其中，食品安全危机对食品经营企业来讲只是众多危机中的一种。根据当前的种种危机可以发现，企业遭遇危机将引发以下后果：无法进行正常的经营活动；企业形象或品牌受损；公司资产受到影响；遭到法律诉讼甚至破产等。而危机的产生和发展由于受到各种各样因素的影响，可能呈现出非线性特点，危害性较难估计。

我国食品企业发生的很多安全问题和危机事件有企业自身的原因，也有深层次社会和经济原因。首先，我国很多中小食品企业延续了历史上的小作坊模式和手工操作习惯。食品产品通过小规模的人工生产加工供应市场，不符合现代食品工业的要求；其次，食品产业链中存在基础设施不足、生产设备现代化水平不够、食品从业人员的专门技术和知识有限，使得整个食品工业的生产力水平总体不高；第三、产业中的相关企业和人员还存在诚信意识不足、管理不严格、管理制度和检测条件及标准缺乏、安全意识较差等问题，加上环境污染等因素的影响，造成了屡屡出现的食品安全问题等危机隐患。

▲▲三、食品企业的危机营销策略

商场如战场，食品企业的生存发展过程中潜伏着各种可能的危机事件，企业在面对危机时首先要遵循以下几个原则：

第一，预防为主。从危机管理的构成要素来看，要求企业首先必须有危机意识，企业管理者必须借助危机预警系统及时发现可能发生的危机，并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度。危机意识是保证有效应对危机的前提，直接关系到危机营销的成败。在一个快速发展的市场中，企业如果只是一味追求速度和扩张，缺乏危机意识，就有可能忽视了潜在的危机和风险。事实上，千里之堤、溃于蚁穴，公司不管大小都应有一套比较系统而完善的危机预警和防范机制，而且以公司领导人为主导的所有员工都应该具有危機意识和应对技巧，不但可以防患于未然、将可能问题消灭于萌芽状态，还能够在发生危机时从容面对。

第二，诚信坦诚。一些企业在危机事件发生后，想方设法加以掩盖或回避，结果事与愿违，造成不可控制的局面。特别是在信息时代，发生危机事件的企业处于媒体和公众的高度关注之下，企业信息被迅速传播，根本无法隐瞒真相。因此，相关企业不但在发生危机之前要保持诚信的态度进行生产经营，在发生危机之后更需要真诚坦率的面对问题，向公众发布真实信息，以获得公众的谅解。

第三，快速反应。一旦危机发生，首要的任务是正视事件，并立刻对事件做出反应，包括查出危机的产生原因，迅速向有关人员和社会各方作出解释，对危机进行控制，防止其进一步恶化，尽量减少企业的损失。

事实上，在危机事件中，企业的营销活动需要在考虑市场和消费者对于企业的关注和质疑基础上进行设计和调整。在产品方面，如果危机事件主要表现在产品质量安全等问题上，企业需要立刻对问题产品进行回收、撤柜，同时对库存和正在生产的产品进行重新检测，对有设计缺陷的产品进行再设计、甚至重新研发。危机期间，消费者的心态发生变化，对产品的需求有所改变，对产品相关指标的关注也发生转移或放大，企业需时刻了解消费者需求的变换，提供消费者需要的商品。与此同时，企业在产品定价方面不应做盲目的调整，特别是不可随意降价销售，防止引起顾客的质疑。由于食品企业往往需要广泛的分销渠道，企业不仅需要调查渠道成员在危机中的表现和影响，确定危机是否和渠道成员有关，还需要进一步加强渠道管理，保证分销渠道的正常功能。此外，促销活动本身就包括了广告、宣传等传递企业信息的活动，在危机事件中，食品企业更需要各种促销活动告知企业及产品的实际情况，公开危机事件的原因和处理办法，加强顾客对企业的认知和信任。

危机公关案例分析 第12篇

同样发生债务危机的还有世界头号经济强国美国。截至2010年底, 美国政府债务占GDP的比重已达到92%, 在世界范围内已处于高位。2011年5月16日, 美国国债触及国会所允许的14.29万亿美元上限, 2011年8月3日美国两党已经达成一致上限上调至16.7万亿, 以防止美国出现违约风险。8月5日国际评级机构标普将美国长期主权信用评级由“AAA”降至“AA+”, 评级展望负面。

一欧债危机产生原因

1. 外部原因

欧元从诞生之日起到次贷危机发生前夕累计升值80%之多, 致使欧债广泛受到投资者的欢迎。相应地, 欧盟区国家发行债务成本也就变得十分低廉。在此基础上, 诸国积累了大量的政府债务。希腊等主权债务危机国家就是因为这样而发行了很多的债务。而希腊当初能加入欧盟并不是因为实质意义上达到了原欧盟成员国关于财政赤字与GDP比率不高于3%, 以及公共部门债务余额GDP比率不超过60%的警戒线, 而是由高盛帮助希腊政府粉饰财政状况以便进入欧盟组织, 所以一定程度上来讲欧债危机各个评级机构要付一定责任。等到现在发现各个债务国负债程度过高而将这些国家信用评级下调, 就导致了欧债危机的爆发, 也成为欧债危机的导火索。

2. 内部原因

第一, 欧盟财政约束的宽松性。虽然欧盟成立这几年, 成员国关于财政赤字/GDP比率不高于3%, 以及公共部门债务余额GDP比率不超过60%的警戒线真正意义上来讲形同虚设, 也是造成现今阶段欧债危机爆发的一大原因。

欧盟在成立之初定下警戒线, 但是由于欧盟中的大国违背了公约规定的财政赤字3%的上限, 要求更大的灵活性, 以及减小自身受到制裁与罚款的可能性, 结果欧盟更倾向于维护大国的利益, 对公约中的大量条款进行了修改。在新公约中潜在违约者的修正期限得到了延长, 经济滑坡的定义被放松, 大量暂时搁置3%赤字上限的做法被认定为正当 (参见图1) 。这样的财政约束给现今的欧债危机埋下伏笔。

数据来源:比利时自由报刊

第二, 欧盟制度缺陷性。欧元区国家虽然形成了货币联盟, 但是没有形成统一的财政联盟, 欧元区国家一旦发生危机就无法通过自身一个国家的货币政策来进行调整, 失去了货币主导权, 这样, 这些欧元区债务危机的国家无法通过货币贬值来达到减轻这些国家的实际负担。同时也因为没有形成统一的财政联盟, 在一开始希腊产生债务危机的时候如果德国法国这些大国形成统一的财政政策, 那么也就不会变成今天这种多米诺骨牌的状况。

第三, 债务危机国家经济状况。主权债务危机的国家内部经济产业结构发展不均衡, 实体经济空心化, 经济发展十分脆弱。以希腊为例, 旅游业和航运业是希腊的主要产业, 经济发展水平相对较低。希腊一方面, 为了大力发展支柱产业并拉动经济快速发展, 希腊对旅游业及其相关的房地产业加大了投资力度, 其投资规模超过了自身承受能力, 导致负债提高。另一方面, 从反映航运业景气度的波罗的海干散货运价指数 (BDI) 看, 受金融危机影响从08年底开始航运业进入周期低谷, 景气度不断下滑。两大支柱产业都产生了巨大的冲击, 直接导致了希腊债务危机的产生。

除此之外, 这些主权债务危机国家通货膨胀率普遍较高 (参见图2) 。以希腊为例。通货膨胀率逐月增加, 2011年10月已经超过120% (参见图3) 。除了通货膨胀恶化, 失业率

数据来源:IMF

也相对其他欧元区国家高, 欧元区总体失业率保持在10%左右, 截至2011年10月欧元区失业率为10.3%, (参见图4) 而希腊的失业率逐月增加 (参见图5) 。

数据来源:IMF

债务危机国家高福利制度与相应的经济条件不相符合, 导致危机爆发之后很多当地民众示威游行进行减福利抗议。总体上这些国家普遍推行一种“高消费+低增长+大量债务”的经济模式进行运行。

二美国危机产生原因

1. 内部原因

2008年国际金融危机的爆发使美国政府赤字大幅度上升, 危机之中, 美国财政收入大幅度减少, 但支出并未减少, 收支差距进一步加大;仅仅2009和2010两年的年财政赤字就达到14.7和12.8万亿美元;分别占当年GDP的10%和8.9%。最后, 美国为解决此次危机制定了许多刺激计划, 增加了额外的支出。这三个原因使得举债度日成为家常便饭, 国债占GDP比重逐年上升。从2009年开始每年上升幅度加大 (参见图6) , 预计2012年国债占GDP比重将达到100%。

数据来源:Reuters

2. 外部原因

从外部环境看, 一方面在全球经济一体化、大宗商品价格以美元计价和结算的前提下, 美国必须保持贸易逆差, 这是其他国家为购买大宗商品而获得美元货币的唯一通道, 其他国家拿到美元之后, 需要通过购买美国国债进行保值增值, 因此又将一部分美元回流到美国, 这样就相当于“美元产生—贸易逆差—美元回流”进行循环, 而过程中美国产生的就是大量的国债。另一方面, 美国是世界头号经济强国, 很多国家为了规避经济变动带来的外汇储备升值贬值的大幅度变化将美元作为储备货币, 截至2011年二季度, 美元占世界主要储备货币的比重已经降到1999年3月以来最低水平, 但仍占60.7%, 由于各国大量购买美元给美国带来了大量廉价融资, 从而导致美国国债大幅上升 (参见图7) 。

数据来源:Reuters

三分析比较