商业的定位商业看（精选10篇）
商业的定位商业看 第1篇
1 定位运用, 泛滥成灾
而今打开导航网站, 分门别类、风格各异的大小网站不计其数, 除了一些耳熟能详的网站, 很多均是见所未见,
量、品位和档次, 才能吸引广告客户前来投放, 提高经济效益。所以说社会效益和经济效益是相辅相成的, 只讲社会效益不讲经济效益, 最后社会效益成了无本之水, 只讲经济效益不讲社会效益, 最后经济效益成了水中月亮。而力求在创造最佳社会效益的同时, 创造最大的经济效益才是立台之本。
要正确把握舆论导向, 不断提高引导水平, 重在正确把握。因为舆论监督不同于下发政府文件, 有一定的约束力, 它只有通过我们的引导水平, 得到观众的认可, 从而达到吸引观众锁定频道的效果。要提高我们的引导水平, 必闻所未闻。仅以hao123导航为例, 团购网站有79家, 购物网站有73家, 交友网站有45家, 视频网站有19家, 几乎可以囊括生活的方方面面。而打开同类网站, 从网站主题到内容设置, 再到网站定位, 大同小异, 很难区分开来。在视频网站中, 基本都定位于“中国第一视频网站”、“中国第一影视门户”、“中国第一视频门户”, 都称自己为“中国第一”, 而纵观同城咨询类网站, 基本都定位于“中国第一分类信息网站”、“中国最大最全生活分类信息门户网站”、“全球最大中文分类信息网站”, 无一例外自称“最大最全”。这无疑令诸多网友困惑不已, 真假难辨, 大家都想抢占“第一”的位子, 但结果却是让这个地位迅速贬值。
在如今的行业竞争中, 模仿现象蔚然成风, 每当一个好的概念被提出, 各路追随者会迅速复制, 各种类似的商
须使新闻报道具有前瞻性, 积极主动地做到超前性引导, 可以取得先入为主, 提前“防治”的效果。其次, 必须使新闻报道具有针对性, 既要符合党的方针政策, 反映时代精神, 也要适应观众的心理需求, 发硬他们最关心的问题。第三, 必须使新闻报道具有指导性, 善于选择、发觉实物的内在联系和潜在意义, 审时度势, 不断升华报道主题、报道重点。第四, 必须使新闻具有生动性, 在报道形式上生动活波, 亲切感人, 让群众喜闻乐见, 在报道内容上, 要言之有物, 动之以情, 晓之以理, 导之以行。
品、服务或理念如雨后春笋般扎堆出现, 并且跑马圈地, 迅速划分和抢夺市场份额。而且受定位理论的影响, 无论先来后到, 都希望能够在这个行业中争当第一, 争做“高大全”, 于是打出各式雷同的的口号, 直至新的市场格局的形成。这样做的结果就是行业热了, 市场却乱了, 在这种内容和定位都高度同质化的市场中, 想要提高一点点的市场份额, 便要付出高昂的代价。
2 恶性竞争, “定位”变“错位”
这种恶性竞争格局的形成并不是一朝一夕的, 而是有其根源, 我认为可以从宏观和微观两个维度来进行分析。
从宏观上来看, 商业网站经营管理意识淡漠, 在如今经济政治形势瞬息万变的情况下, 很多网站对自身没有一个长远清晰的战略规划, 而只是图眼前的短期利益, 用投机来代替科学的分析规划, 因此人云亦云, 复刻模仿之势蔚然
总之, 正确把握舆论导向, 不断提高引导水平是电视新闻工作者和所有新闻工作者要认真探讨, 并极力于解决好问题。只有坚持正确的舆论导向, 才能不断提高引导水平, 才能弘扬时代主旋律, 才能更好地为大局服务, 才能使我们的电视事业得到突飞猛进的发展。所以, 正确把握舆论导向是时代赋予我们崇高而神圣的使命, 也是电视工作者只许做好, 不能有半点松懈的艰巨任务。
(南阳电视台, 河南南阳473056) 成风也就显得不足为奇了。
从微观上来看, 也有几点值得关注。其一, 前期缺乏必要的调研准备, 后期又没有进行效果分析研究, 也就缺乏整合营销传播的意识, 其实这不仅是定位中存在的问题, 也是我国营销领域的一大硬伤。所谓的STP战略, 即市场细分、目标市场、市场定位, 定位作为营销战略确定的下游环节, 必然需要上游的市场细分和目标市场作为前提和基础, 但是在定位理论漂洋过海, 引入中国的过程中, 在本土化的问题上屡屡受挫, 所谓的定位理论, 所谓的STP战略, 在本土市场运用中渐渐失掉了内涵。其实是一个循序渐进的过程, 需要耗费巨大的人力、物力、财力来进行全方位的营销传播, 以此来为网站建立与其定位相对应的良好商誉。而很多商业网站却没有认识到这一点, 希望仅仅通过喊口号来在消费者心目中占位, 而没有从根本上提高自身的服务水平, 是绝对不可行的, 不免会落入空洞的误区里面。综上所述, 很多商业网站是“先天不足, 后天畸形”, 既没有宏观意义上的战略管理眼光, 又没有微观层面的整合营销传播理念, 难怪“定位”变成了“错位”。
3 假大空同, 定位泛化愈演愈烈
总结起来, 如今商业网站定位特点可以归纳为四个字:假、大、空、同, 下面对其依次进行分析。
所谓“假”, 即商业网站在定位上不考虑实际情况, 传播虚假信息。诚如上文所言, 各大网站均自称“中国第一”、“最大最全”, 但从语言学的角度来看, 所谓最高级是有且仅有一个的, 那么很多网站的定位其实都是在欺骗网友和消费者, 用这种主观臆造出的地位来作为其独特销售主张, 是一种不正当竞争行为, 而当某个市场或行业都运用这种不正当手段来牟利时, 便形成了恶性循环。
所谓“大”, 即商业网站在定位上脱离实际, 过分夸大, 以大为好, 以大为美。当一个网站首先提出“行业领先”概念, 那么另一个网站为了超越这个地位, 便会提出“中国第一”甚至“全球第一”的概念, 其他网站不甘示弱, 便会纷纷效仿, 因此便会出现如此之多的“第一”。这就类似于大跃进时期的放卫星, 每一个的形象都是高大全的, 既会给人一种不切实际的感觉, 又会导致恶性竞争。
所谓“空”, 即商业网站的定位空洞无物, 没有实际意义。近些年在营销领域掀起了一股“概念营销”的热潮, 各种新奇的概念层出不穷, 几乎所有的商品或服务都被打上了概念的烙印。对于新媒体网络而言更是如此, 所谓轻博客、LBS模式等等, 概念营销已经脱离了其本来面目, 而演变成为了概念而概念, 这些概念的提出没有结合消费者的需求, 不仅会显得空洞, 还会导致市场的紊乱。
所谓“同”, 即商业网站的定位大同小异, 难以形成市场区隔。纵观各类网站, 从主题到内容到编排, 都没有什么实质性的不同, 这不免给人一种江郎才尽的感觉。一味的模仿已经难以给用户提供更多的使用体验, 对于各类网站来说, 如今亟待解决的问题是推陈出新, 而不是又一次毫无意义的复制。
随着这种现象愈演愈烈, 对其背后的理论乃至行业而言也产生了很广泛的影响, 归纳起来, 主要有两个方面。其一, 对于定位理论而言, 这种现象让定位概念被错误的理解和运用, 它的内涵被逐渐弱化了, 空洞无物而徒有其表, 这种理论必然是难以长久的。就像世界观的提出是为了指导方法论一样, 一个理论的提出必然是为了指导实践, 只有在主观见之于客观的活动中, 理论才能够得到丰富和发展。反观实际, 很多企业往往是为了定位而定位, 并没有将这一经典的营销理论真正作用于营销活动, 而是将其束之高阁, 久而久之, 它必然会湮没在时代的进程中。其二, 对于定位中所涉及到的主体, 即商业网站、消费者以及整个行业而言, 也会增加其相应的成本。随着定位理论运用的泛化, 定位的作用逐渐减弱甚至消逝了, 原本多方平衡的格局被打破, 因此不论对于哪个主体来说, 要想达到其预期的目标, 都要付出比原先更多的成本和代价。对于商业网站来说, 企图运用简单的定位而在高度同质化的市场中开疆扩土已然不再有可行性了, 它们需要投入更多的人力、物力和财力来从竞争对手那里夺取市场份额, 而且这种投入不一定往往都会有回报。对于消费者来说, 他们属于不同的细分市场, 因此需要有不同定位的网站来满足他们不同的需求。而对于现在很多定位于最大最全的网站来说, 消费者想要搜索到他们想要的东西, 往往需要投入更多的时间成本和经济成本。对于整个行业和市场来说, 一味的模仿和复制加剧了整个行业的的竞争, 也造成了整个市场资源的浪费, 在这种恶性竞争中, 很多的投入往往难以获利, 甚至难以收回成本, 长此以往, 不仅不利于该行业的良性发展, 也不利于整个市场的合理性运作。
4 内容为王, 真正占位
针对这种状况, 依照“发现问题, 解决问题”的思路, 也应该从宏观和微观两个维度去进行改善。宏观意义上, 商业网站建立经营管理意识已迫在眉睫, 在分析外部环境和内部资源的条件下, 为自身确定一个合理的长远战略规划, 并且意识到现在的所做的每一个决定都是为了长远规划服务的, 而不是为眼前的短期利益误导了经营方向。微观层面上, 首先要在思维习惯上确定整合营销传播理念, 在定位之前, 先要进行必要的调研准备, 有了对自身明确的了解, 对消费者全面的洞析, 自然可以形成准确清晰的定位。其次确立以消费者为主体的意识, 与消费者进行真诚的沟通。对此, 最合理的解决方法就是回归到问题的本初, 回归到定位的根本目的上。要想在消费者的心智梯队上为产品或服务占得一席之地, 就应该想消费者之所想, 急消费者之所急, 从产品或服务, 即内容上最大限度地满足消费者的需求。现在很多的定位为什么不能成功, 很大一部分原因在于它是一种喊口号式的定位, 它的主体是企业, 它的内容也是企业的主观臆想, 是企业自己一厢情愿的行为, 那么消费者也没有必要为这种与自己无关的行为买单。而转变这种局面的根本方法就是从喊口号变为内容为王。
定位理论引入我国之初, 便对我国的广告界和营销界产生了很深远的影响, 但是它在本土化过程中由于主客观原因也发生的一系列误读, 对此我们不能求全责备, 而是应该以一种更加积极和宽容的心态来关注它的成长。
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摘要：笔者仅已商业网站定位为例, 从定位泛化的现实表现切入, 通过探讨这种现象产生的根源、具体表现特点和深远影响, 总结出了改善这种状况的根本之道。
商业银行市场定位的“舍得”法则 第2篇
各家银行在对接市场时未能很好地评估自己的能力，都想做同一序列中的NO.1。百人逐兔，当然追逐的成本也就会很高。
“百人逐兔”。这就是目前中国银行业的市场景象。
处在转型时期的中国银行业，竞争在加剧，各家银行都注意到了市场定位将对未来自己在竞争中的位置有很大影响。但是，中资银行受传统文化的影响，无论从理念上、目标上、愿景上、形式上，都想做大做强。客观地讲，现在大多数银行定位不清，处于产品同质化、服务形式化、竞争恶性化的状态。银行只考虑现在有多大的市场，但对自己有多大能力、在哪些方面占有优势则考虑不深，也就是说在对接市场时未能很好地评估自己的能力，都想做同一序列中的NO.1。百人逐兔，当然追逐的成本也就会很高。
市场定位，有“舍”才有“得”
在香港这一弹丸之地，银行多而定位分明：汇丰银行定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行，以自我为中心展示实力；恒生银行定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，走感情战略；中国银行定位于有强大后盾的中资银行，有深厚的民族情结；廖创兴定位于助你创业兴家的银行，以中小工商企业为主要服务对象。
金融业，尤其是银行业是一个高度专业化的行业，不同的银行应针对自己的细分市场去投入，做自己擅长的事。大银行以规模见长，中小银行以经营见长。必须建立起与经济结构，产业结构、顾客需求结构相适应的、分层次的、充分竞争的银行体系。
如果中资银行都定位在做大做强，是对银行资源和社会资源的浪费。如何正确引导商业银行业在不同的目标层面上树立自己的品牌，在不同的细分市场有效地分配和利用银行资源是提高银行业综合竞争力的焦点，也是目前银行市场营销领域亟待解决的重大课题。
当银行都注重广告、微笑服务和金融产品创新，那么多数银行不可避免地会停留在同一层次，甚至出现“千店一面”的现象。
银行业应该认识到发展自己的特殊优势必须从新的角度来突破和实现。这一点，西方现代银行业的经验值得借鉴。进入20世纪80年代以后，西方银行生存环境开始恶化。他们发现随着客户需求的多样化，没有一家银行能够成为所有顾客心目中的最佳银行，能够向顾客提供所需要的全部金融服务。因此，每家银行应该有所选择，在本行业中寻找自己的位置，把自己和其他竞争对手区分开来。
于是，许多银行纷纷选择和确定自己的形象和服务重点，突出自己在某些业务上的特色，从而有别于竞争对手，于是诞生了银行市场定位。如有的银行定位于商人银行，在业务上偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术，客户对象主要是大公司；有的把银行的服务对象定位于中小企业；有的则强调规模形象，注重国际金融业务；有的定位于改革创新型，不断以新的金融服务来吸引客户。
即便是在香港这一弹丸之地，商业银行的市场定位也是非常明确。汇丰银行定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行，以自我为中心展示实力；恒生银行定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，走感情战略；中国银行定位于有强大后盾的中资银行，有深厚的民族情结；廖创兴定位于助你创业兴家的银行，以中小工商企业为主要服务对象。
基于客户价值的定位法则
旧的基于企业自身的4P理论在银行是不适用的，银行业成功的市场细分的方法只有一个，就是客户认可的价值。
所谓银行市场定位，是指银行针对现有的资本实力和服务方式在市场上所处的位置，考虑到现有客户的需求特点，开发出能代表银行形象的金融产品和服务，向客户展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立自己的适当位置。
市场定位是银行市场营销过程中头等重要的决策。每个市场都有不同的需求特征，若要有效地开发每一个细分市场，就必须了解这些市场，并有相应的市场组合与之配合。旧的基于企业自身的4P理论（Product产品,Price价格,Place渠道和Promotion促销）对银行业是不适用的，我们必须寻找银行市场定位的新准则。
可喜的是，世界上成功的银行为我们提供了宝贵的经验。他们通常的做法是：第一，给予顾客以独特价值。第二，不断地让这些获得品牌好处的顾客多付钱。总之，为顾客提供具有个性价值的新的营销模式，为银行的市场定位带来了鲜明的个性，从而也为顾客选择有差异的银行产品和服务提供了帮助。因此，如何识别和分析顾客独特的价值，成为银行市场定位和品牌形象的关键一步。
进行客户价值分析首先必须对现有的顾客进行市场细分，目标是确定哪些客户能够为银行提供赢利？
我们认为成功的市场细分的方法只有一个，就是客户认可的价值。
为什么要基于客户价值？满足客户价值可以给我们带来什么好处？
首先，需求得到满足的客户有下列特征：
保持更加长久的忠诚；买得更多（买更好的产品或者买更多的产品）；向他们的朋友和家人推荐，为我们树立口碑；更加忠诚于品牌而变得对价格不敏感；给我们提供反馈，以更好地提高我们的产品和服务；降低了转换成本，保留旧客户比吸引一个新客户更加省心省力；比新客户更加容易接近，营销成本更低。
新的分类标准正是基于充分地对客户价值的理解。了解客户认可的价值，不仅要看到银行的产品和服务带给客户的实际价值，还要考虑到客户购买银行的产品和服务所要付出的代价（时间、金钱、精力和心理承受）。如果客户所得到的价值少于客户成本/代价，那么客户将不会“买单”，这一点集中地体现在银行为顾客提供的个人理财服务，顾客对风险的承受能力必须置于银行首要考虑的位置。
客户价值分析
一般的市场调研都是在告诉你客户在做什么，而不是客户需要什么。市场调研必须以客户真正需要什么来展开。同时作为专业人士，你还要看到表层需要以下更加深层次的需要。
客户一般不会用专业的语言描述他的需要，也不会描述他所遇到的问题。需要我们专业的人士去理解他们，想他们所想，做他们所做，用他们想用的。
要想知道客户需要什么样的东西，必须做市场/客户调研。
一般的市场调研都是在告诉你客户在做什么，而不是客户需要什么。市场调研必须以客户真正需要什么来展开。同时作为专业人士，你还要看到表层需要以下更加深层次的需要，即客户为什么需要这样的价值，这样的价值可以通过什么样的途径来达到？如何更加有效地达到？如何更加低成本地获得价值？
花旗集团利用一个实验室来测试消费者对零售银行服务中提出的各种技术创新的反应，已经有20多年的历史了。在纽约守卫森严的测试场所里，花旗集团花钱请来具有代表性的顾客试用新设备，比如触摸式屏幕的自动柜员机、家用银行业务设备。心理学家、软件编程人员和银行的高级经理从双面镜后面监督顾客的行为和评论，并把他们的反应录像做进一步的分析。
这个实验的一个重要目的是研究顾客和服务传递设备之间的界面，关键目的在于确保这些设备（和它的操作指示）被认为是“用户友好”的。当一位中年妇女尝试了触摸式的自动柜员机后，她把机器的反应描述成“就像和一个人在打交道一样”。听到这个评论，观察员们的脸上露出了微笑，因为这正是他们希望听到的。
通过顾客需求的分析，我们就能够找到顾客认可的价值，从而根据目标顾客不同的需求来进行市场定位。
总之，各银行产品与服务种类以及服务的目标顾客群体构成了一个银行的市场结构（Structure），市场结构决定市场行为（Conduction），即管理模式、运营流程和营销方式，然而市场行为则决定市场绩效（Performance），即竞争的结果。
曹文金融问题专家，北京赛诺经典商业顾问有限公司总经理
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旧的分类的标准
客户的背景资料（年龄、性别、种族、地域、文化、宗教等）
客户的消费习惯（产品的使用、产品的功能、产品的外观设计、产品用途、使用时间、使用方式方法）
客户的消费心理（客户对产品的认可，对品牌的认可，对使用中使用后使用前的想法）
……
浅析商业地产的营销定位策略 第3篇
关键词：商业地产
无论是一片区域,还是一座城市,短期内对于商业的需求是有限的,因此商业项目开发的风险性远远高于同地段的其它类物业。商业开发的风险性决定了商业营销的脆弱性,商业营销一旦失败,很难起死回生。
因此为了确保营销效果的达成,需要进行精准的商业营销定位。通过深入细致的营销背景分析,指导项目制定出精准的的营销定位策略,以合理的营销费用投入,最终确保预期营销效果的达成。
一、营销背景分析
为了确保营销定位策略的精准,首先必须进行深入细致的营销背景分析,明确项目所处的营销环境、把握目标受众的偏好、提炼项目最具竞争力的核心卖点、洞察不同媒介渠道的优势和长处。
1、营销环境分析。
不同的商业项目因其所处的区位不同,所面临的营销环境也不同,因此,在进行项目推广时,首先要对项目的营销环境进行分析。具体分析层面包含政策环境、投资环境、推广环境等三个层面。
政策环境层面。包括地方政府地对于营销推广政策的各自不同的限制性规定,以及商业地产行业内的宏观调控政策。
投资环境层面。通过分析宏观经济大势和整体投资环境,明晰商业物业作为一种投资渠道与其它投资方式相比具备何种竞争力。
推广环境层面。分析竞品物业的营销策略和推广手段,平衡与竞争对手的竞争和竞合关系,求同存异,在共同炒热区域板块的同时,传递出自身项目的独特卖点。
2. 目标受众分析。
商业地产在销售、招商以及后期运营阶段,分别面对三类不同的核心目标客户,即购买者、经营者、消费者。深入分析此三类客群各自不同的特性,了解他们的核心关注点、利益点、抗性因素、决策模式等,针对不同的目标客群制定差异化的营销策略。
购买者,主要以投资客为主,仅有少量自用客户。投资客购买商铺的目的主要是为了升值或者出租获得长期收益,因此既看重项目的升值潜力,亦看重后期的运营能力。趋利性决定了投资客是一组来自城市不同区域的泛群体,因此在推广时应选择影响力大、覆盖面广的泛媒介。
经营者,即商户,是商业项目的直接使用者,多租赁他人的物业从事盈利活动,重点关注项目后期的运营能力。在制定招商方案前可通过市场调研,初步锁定核心目标商户的地域分布、核心关注因素等。然后针对目标商户分布的区域,重点进行商圈影响力、项目运营前景的宣传,吸引商户尽快进驻。
消费者层面。消费者的基数与商业项目的辐射能力呈正相关性。如果商业项目是一个区域级项目,那么在后期运营过程中只需要针对区域内的常住居民进行广告投放即可;如果商业项目是一个城市级项目,那么广告投放应该覆盖全城的消费者。
3. 项目卖点分析。
购买者、经营者、消费者这三类商业地产的目标客户,因各自处于商业项目开发的不同阶段,因此对于项目核心卖点的理解各有不相同。
针对以投资客为主的购买者,核心卖点可以从投资客最为关注的安全性、收益性等角度进行考虑。比如在安全性方面,通过分析投资环境、项目的发展潜力,让投资者认识到项目是安全的;而在收益性方面,重点告诉投资者商铺的租金回报率和物业增值潜力等。
针对以商户为主的经营者,其核心卖点分析应包括商业运营公司、物业管理公司、商场定位、商圈影响力、租金等,在营销推广中需要对商户所关心的问题进行详细解答。
针对消费者的核心卖点分析,可以从商场的购物环境、商业业态、产品品牌、商业档次等角度进行考虑,因为消费者最关心的通常是后期商场所销售的产品和提供的服务。
4. 媒介渠道分析。
不同的媒介渠道有着各自不同的特点,深入分析不同媒介的特性和优劣势,结合项目所处的营销阶段、目标受众对于媒介的偏好,最终优选出最高效、最适合的媒介渠道。
报纸广告时效性强,具有一定公信力,性价比高,适宜于项目入市初期、以及开盘之前,满足项目快速传递信息的需求;网络广告、户外广告发布周期相对较长,能为项目带来持久的广告效果,在商业项目的开盘预热阶段、持销阶段均可采用,但价格不菲;电话CALL客和短信群发,是很有效的低成本营销手段,费用低、广告效果好,但需要有强大的客户数据库来支撑;传单广告成本低,但其强销的弊端也使其广告效果在不断下降;陌生拜访是卓有成效的商业地产营销手段,通过上门拜访意向客户,准确、快捷的找到具有购买实力的投资客,同时结合团购手段,往往在几乎零投入的情况下,带来批量的成交业绩;微信微博APP等新媒体手段,可以贯穿营销的各个阶段,费用低,却能带来持续的广告效果,但真正的成交转换还需依靠强力的线下销售团队。
二、营销定位策略
营销定位策略的核心在于推广定位,主要包括基于推广效果考虑的媒介组合策略、基于推广费用考虑的媒介投放策略、以及基于推广执行考虑的媒介执行策略。
基于推广效果考虑的媒介组合策略。不同的媒介渠道有着各自的优势和局限,巧妙组合不同的媒介渠道,可以实现优势互补。比如在销售类商业项目的开盘预热阶段,可以组合短信、网络、报纸等快速媒介进行饱和式攻击,从而达到快速告知和提高项目知名度的目的;在强销阶段,除了继续利用快速媒介提高项目知名度外,还需运用围挡、楼书、VCR、户外高立柱等媒介渠道进行现场包装和看房通道包装,塑造项目形象。
基于推广费用考虑的媒介投放策略。不同的媒介因其影响力不同,所需的媒介费用亦不同,即便同一媒介,不同的投放形式,其广告费用亦有差别。比如虽然在项目强销期和持销期都会投放报纸广告但强销期的目的是为了完成大部分销售业绩、塑造项目形象,所以往往会在报纸上投放整版封面广告,发费较高的费用;而持销期由于已经完成部分销售、并已形成一定影响力,再投放整版封面广告意义不大,所以此时可以选择投放半版广告或通栏广告,在保证广告效果的同时节省推广费用。
基于推广执行考虑的媒介执行策略。为了确保推广方案如期落地执行,需提前预约广告媒介。对于电视和报纸等比较热的泛媒介其广告需求往往较多,所以一般都需要提前预约版面,这样不仅可以减少后期的版面差错,价格也可能会有所降低。
三、营销费用估算
合理预估营销费用,确保达成营销效果的同时,节约营销成本。通常预估商业地产的营销费用,可以按照以下三个步骤进行:
首先,在营销计划中确定整个营销周期的时间以及该周期中蓄水期、强销期、持销期等阶段的时间点;其次,确定每个阶段的推广方式,媒介渠道的数量、表现形式以及所需费用等,得出每个阶段的推广费用;最后,结合每个阶段的费用,得出整个营销周期中项目推广的总费用。
“时移世易,变法宜矣”,既定的推广定位策略,终究无法追赶瞬息万变的商业营销环境。因此商业营销定位在具体的分阶段执行中,还需跟据营销环境的变化,及时做出调整和修正,从而确保预期营销效果的完美实现。
参考文献
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[5]牛晓鹏,杨高升.基于消费力角度的商业地产项目规模定位研究[J].工程管理学报,2010,(1).
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如何定位，以优化商业模式？（下） 第4篇
在商业世界高度发达的今天，全心全意为客户服务已经不再是一种竞争的优势，具备优势的是你如何为客户服务，光靠细致用心已远远不够。
雅芳有一句广告语叫做“比女人更懂女人”，这句话包含两个前提：第一，他比客户更了解客户的需求和问题；第二，他比客户更有可能满足客户的需求，解决客户的问题。第二点的存在是很重要的——假如不更为重要的话。不能帮客户解决问题的话，第一点就没有任何意义了。了解只是问题的起点，解决才是问题的终点。有可能吗?我们不妨看看卡地纳健康医院的历程。
卡地纳健康公司成立于1971年，早期的主要业务是食品行业。1979年，开始药品销售业务，到了1987年，药品销售业务几乎已经增加到了食品销售业务的两倍。第二年，卡地纳健康公司出售了负责食品销售业务的部门并在纽约证券交易所上市。从1997年首次进入世界500强以来，卡地纳从最开始的400多名一路上升到2005年的48名，全美第17名(2008年世界排名第51名，全美第19名)，这样的非凡成就并非侥幸。
卡地纳的成功是业务定位转型的成功。先看大方向：从一开始做食品，到中间食品和药品销售并举，再到现在专门做药品分销。做得越来越专业，附加值也越来越高。但更值得注意的是，即使在专门做药品分销的阶段，卡地纳和客户之间的角色定位也一直在进化中，而这才是卡地纳在资本市场上风生水起的真正奥秘所在。
卡地纳常年做药品分销业务，接触到的医院有很多，经年累月，对医院多年的弊端和难题了然于胸。医院是一个技术密集型的企业，也是一个劳动密集型的企业。一个患者，可能要牵扯到医生、药剂师、护士甚至是清洁人员，这么多的环节，要做到完全的无缝对接是很难的。如何实现医疗的安全性、有效性和成本节约，是医院最为头痛的事情，却并不是一件容易做到的事情。
然而，世界上的事情就是这样，对甲方困难的事情，也许对于乙方来说却轻而易举，或者成本会降低很多，这往往就是新商业模式的机会。医院最棘手的问题却正是卡地纳的长项所在。多年的药品分销经历，卡地纳早练就了高效运输、管理、跟踪药品的本领。现在只是把触角稍微延伸一下到医院的药房而已。
卡地纳的步伐走得很稳健。从20世纪80年代末至今，卡地纳先后收购了经营自动供给和药品销售的Puxis公司、医院药品管理的Owen健康关怀公司、药品专营权利的国际Shoppe药品公司、药品运输渠道发展和联合生产的R.P Scherer公司和自动化流体包装公司、外科医疗产品生产及销售的Allegiance公司。这些公司本身都有自己擅长的业务，卡地纳根据业务需要，对它们先升级再整合，把对医院的配套管理服务作为自己新的业务重点，开始实施业务定位的转型。
不妨从实例中去感受一下。
拿收购Pyxis公司来说，这是一家制造用于药品管理的自动化机器的小公司。在被收购之前，Pyxis已经有比较完善的自动化售药管理系统。护士只要把患者的数据输入系统，机器就可以精确给出剂量正好的药品。此外，这个系统通过指纹识别运行，保证药品的发放安全可控。但是，卡地纳对Pyxis有更高的期望，通过把卡地纳的分销系统和Pyxis的信息化系统对接，卡地纳为其客户即医院药房提供了更高的价值，并逐渐把触角延伸到对医院的管理上面。
Pyxis系统主要做三件事情：把药品管理记录转化为病人记录，监控药品使用过程是否安全，并收集相关数据作为医生和药剂师的临床数据参考；把药品需求数据跟卡地纳分销系统对接，使订单、存货管理部分实现自动化，减少药品管理和运营成本；把药品使用数据跟医院结账系统对接，缩短结账时间，提高精确度。
Pyxis系统使卡地纳获得了新的利润增长点，医院则从药品的管理中解放出来，减少了这方面人员的成本。值得一提的是，Pyxis系统也可以跟卡地纳的竞争对手的物流分销系统相对接。但是，由于Pyxis跟卡地纳的仓库系统直接相连，其合作自然是最高效、最方便的。通过Pyxis系统，卡地纳和医院的黏度更大了。今天，卡地纳占据自动售药机市场的90％，Pyxis系统功不可没。
卡地纳还发展了医疗手术用品的定制分销系统。简单地说，一个手术可能需要用到纱布、绷带、手套、吸人管等外用物品。以往的做法是医院批发到仓库，手术前由工作人员挑选后放在盘子里送到手术室，既费时，又易出错。卡地纳改变了这一做法，其在线定制系统可以让外科医生提前模拟手术过程并定制相关的设备和物品。其中，卡地纳自己的产品只占1／3。手术当天早上，这些已经定制好的物品通过卡地纳的分销系统送到医院，按照医用标准打包，并按照手术流程顺序摆放好。你说，医院和医生对这样的服务能不喜欢吗?医院少了库存，节省了医用人员挑选和医疗用品运输的时间。医生则用上了自己最得心应手的工具，不再担心失误。通过定制分销系统，卡地纳在外科医生心目中建立了牢不可破的地位。
自动售药机和定制分销系统方便了医院，释放了外科医生和护士。卡地纳因而提高了自身在客户心目中的地位，也实现了核心业务的巨大增长，在分销业务的市场份额从原来的4％扩大到30％以上。卡地纳和医院之间的联系比以往任何时候都来得紧密，医院没有任何理由解雇这么好的分销商，没有谁会拒绝这么好的合作伙伴。
此外，通过Owen健康关怀医院，卡地纳为医院建立了综合的信息系统，将很多高级管理系统应用到医院繁重的工作上。卡地纳提供了完整的药品管理服务，包括管理系统、人员和经营要注意的事项。今天，卡地纳已经管理了超过400家医院的药房，比它的竞争对手管理的总和还多。
分销系统还使卡地纳和另外一个客户一上游制药公司—联系更为紧密。通过分销系统，卡地纳收集到了各种药品的销售信息，比如什么产品卖得好，主要在哪些市场热销，使用者都是哪些人。卡地纳把这些信息及时地反馈给制药公司，后者就可以根据市场需求及时调整策略，更加快速、有效地占领市场，大大缩短了设计、生产、销售周期，大大降低了运营成本。
至此，以卡地纳为中心，向上向下深度延伸，卡地纳及其合作伙伴已经形成了一条从药品研制、配方、检测、生产、包装到分销、药房管理的产业链。卡地纳作为一个整合型的企业屹立于竞争激烈的保健品批发市场。
而这一切，都源自卡地纳刚开始的“改变自身位置”。从以前站在医院和制药公司“面前”的药品分销商，变成了现在站在它们“后面”为其做管理、做药品分销定制、提供销售数据等的支撑“后勤部长”。由于打入了客户的内部，卡地纳的位置自然也就更加重要起来。而且，本着合作共赢的态度，卡地纳一直和客户保持良好的关系，这样的合作伙伴，谁也无法拒绝。
更加值得一提的是，定位改变后需要的关键资源
能力(主要是药品分销系统)都是卡地纳原来就具备的，也就是说，同样的资源能力，卡地纳把它用在了刀刃上，实现了资源能力利用效果的最大化，这点恐怕才是卡地纳成功的最关键点。
重新定位你的角色：挪宝中央空调
在本章开头，我们讲过企业的定位主要是要回答三个问题：谁是你的客户?你为客户提供什么产品?你的产品或服务具有什么特征?同样的客户，你的产品特征变了，那么企业的定位也可能会发生变化。
挪威挪宝公司成立于1918年，位于特隆赫姆机场附近。挪宝电器公司是欧洲最大的电暖器制造商之一。其产品范围广泛跨及电暖器系列、居室型和地板型等电暖器的温控装置，以及其他电器的节能自动控制系统。目前，挪宝公司分别在英国、芬兰和瑞典拥有三家分公司，并具有遍布全球的销售网络，挪宝产品已成功出口到全球20多个国家和地区，如中国、俄罗斯、澳大利亚、法国、丹麦。加拿大、乌拉圭、奥地利、德国、波兰等。
挪宝中央空调与一般的中央空调相比其优点在于省电，但是在进入中国市场之后，其原来的商业模式并没有体现出这个优势。挪宝中央空调中国总代理原来是怎么做的呢?
挪宝中央空调的使用者主要是酒店、公寓或大型公共场所(如机场)和住宅区的大量居民，终端客户则是掌握着这些大量使用者的大型开发商。挪宝采取的是典型的传统空调制造商的商业模式：销售设备，在以后的每次维护中收取一定量的佣金。对于开发商来说，要负担三笔费用：设备购买费、使用的电费和维护费。这里面最大的投入是电费，传统的中央空调每平方米一天需要支出1.5元。挪宝的商业模式和一般的中央空调相比并没有体现出差异性和自己独特的优势，因此，要迅速打开市场面临很大挑战。
那么，怎样才能显示出省电的优点呢?不妨看看挪宝后来是怎么做的(文中数据均做过处理，但并不改变问题的性质，以下同)。
首先，挪宝把客户进行了区分，针对不同客户做不同的服务方案：为开发商免费提供挪宝空调设备，签订10—15年的收费合同，酒店、公寓或大型公共场所(如机场)按面积收费；居民住宅按使用量收费。合作期满，空调设备归开发商所有。这一点充分考虑到了大型商业用户和居民住宅使用习惯的不同，因此争取到了更广泛的开发商的支持。
其次，挪宝负责终端客户设备运营期间的电费和维护费。这一点，就打包了开发商原本费用中最大的一块——电费，把省电的优势体现出来了。
最后，把每平方米收费定为1.2元，比原来电费每平方米1.5元的支出还便宜3毛钱。
这个交易结构是否成功很大程度上取决于开发商是否支持。开发商之所以接受这个合作项目，一个很大的原因就是有利可图。按照原来的销售模式，开发商购买一套挪宝中央空调需要600万元，假设使用10年，按照1万平方米每年使用300天计算，10年的电费为1.5元／天·平方米×1万平方米×300天×10年=4500万元，维护费用为300万元，因此开发商一共需要投入5400万元。按照新的服务模式呢?仍然按照10年、1万平方米、每年使用300天计算，开发商只需要投入1.2元／天·平方米×1万平方米×300天×10年=3600万元。因此开发商肯定接受。
那么，挪宝是否有利可图呢?
经过测算，同样按照1万平方米每年使用300天计算，挪宝中央空调每年的电费支出还不到100万元，而每年挪宝从开发商身上可以收益360万元，除去相应的维护费用、设备折旧等款项，盈利仍然相当可观。
之所以把每平方米1.5元的电费降到1.2元的设备使用费还有可观的盈余，正是由于挪宝中央空调非常省电。在这里，挪宝把省电好处的一部分让给开发商，换来的是开发商的极力拥护，挪宝中央空调中国总代理因此迅速打开了局面。
细细品味这个例子，里面的道理值得我们思考。
挪宝原来是一个典型的设备销售商，它的优势在于设备设计和生产。按理，它设计生产出了非常省电的中央空调，应该得到市场的极力推崇并收获巨大的经济利益，这本该是顺理成章的。但是市场并没有做出相应的响应，为什么?因为省电这个特征是隐性的，很难通过广告顺利、正确地传递给客户。怎么办?
有人说，好办!你不是省电吗?让国家有关部门给你测试，最后给一个省电证明。
但是，和政府打交道的成本暂且不说，这个省电证明有多少客户相信并且接受本身就是个疑问。而自己能够从这里面得到多少实在的好处客户本身心里没底，挪宝的优势并不能完全显示出来。
而挪宝把电费承担下来，整体打包之后提供给客户优惠的服务，变隐性的省电为显性的费用节约，让客户看到实实在在的利益，从而得到客户真心支持，不得不说是一个非常高明的做法。
道理也很简单，省电这个信息对于客户是隐性的，对于挪宝来说却是显性的，这就是信息的不对称。而走到这一步，挪宝的角色就从一个设备销售商变成一个空调整体服务提供商了。正是这种角色的转换，挪宝巧妙地解决了这个信息不对称问题。
而这个例子进一步印证了我们在序言中的论断：商业模式的创新比技术的创新更为重要。正是商业模式的变革帮助挪宝中央空调在中国市场上取得了成功。
定位的角色
在前面我们通过不同的例子说明：通过提出不同的问题，企业可以为自己的定位做出不同的选择。例如，飞马旅行社通过自己的关键资源能力设计定位，如家求助于客户需求，而东软则从自己所处的大环境出发去思考自己的定位。这些企业都取得了不同程度的成功。
同时，我们也讲了两个定位变化的例子。卡地纳健康医院对与客户之间的角色做了调整(从直接的简单服务到协助客户管理、共享信息)，而挪宝中央空调在遇到困境时也适时地重新定位了自己的角色。这两个成功的例子说明了：企业的定位应该因时而动，顺势而为，并没有一成不变的选择。
显而易见，定位有不计其数的方法。或者说，可以对企业提出多少问题，企业就可以有多少种定位。限于篇幅我们不可能把所有的方法都展示出来，但有一些普适的经验可资后来者借鉴：第一，现有的空隙意味着机会；第二，做自己擅长的事情；第三，要在坚持和改变中找一个平衡点(你应该知道，我们说的是如家和卡地纳健康医院的故事)。
我国城市商业银行的市场定位 第5篇
关键词：城市商业银行,市场定位,经济发展
一、我国城市商业银行的现状及存在的主要问题
我国城市商业银行是从上世纪末的城市信用社发展沿革而来, 主要服务于地方经济, 为城市私营、个体经济提供适应其发展的金融服务。多年来, 在促进地方经济的发展, 特别是支持地方中小企业的发展和壮大方面发挥了重要的作用。然而, 随着中国金融事业改革形势的不断发展, 尤其入世后银行业竞争的加剧, 致使城市商业银行受到一些冲击, 使之处于不利地位, 背负了沉重负担, 在其自身发展过程中逐渐暴露出一系列问题。制约着城市商业银行的生存与发展。
1. 市场定位的盲目跟风与效仿背离了自我特征。
“服务地方经济、服务中小企业和服务城市居民”是城市商业银行在成立之初就确立了的市场定位。但长期以来, 我国的城市商业银行置自身体制结构、技术实力、服务能力等方面与国有银行的差异而不顾, 在经营管理中盲目效仿大银行, 市场定位均以大型企业和大型项目作为目标市场。只求眼前利益, 缺乏协同一致、高效率的营销运行机制, 难以获得稳定持久的市场和竞争优势。相当一部分城市商业银行的经营比较盲目, 对自身特征、实力与环境未能进行科学分析, 缺乏市场细分意识, 没有在发挥机制优势方面做文章, 一味追随大银行的区域、客户与产品定位。为了争抢大的市场份额, 甚至不惜投入大量的人、财、物, 在经营种类、经营手段创新等业务领域四处出击, 八方竞争, 但由于缺乏科学稳定的市场目标客户和产品目标定位, 竞争策略缺乏个性和针对性, 始终未能形成稳定的客户群体, 以至严重背离了自我特征, 迷失了自己的战略宗旨和方向, 不仅没有钓到“大鱼”, 反而失去了本属自己的领域, 即使是在原有中小企业领域的优势也在逐渐消失。市场定位的偏差正使一些城市商业银行在市场竞争中面临被淘汰的风险。
2. 不足的资本充足率, 影响抗风险能力的形成。
自我发展与自我约束能力是一个好银行的主要标志。它取决于较高的资本充足率。资本充足率是国际上衡量一家商业银行抗风险能力的主要指标。然而, 鉴于城市商业银行的特殊性质与演变过程, 成立之初, 绝大多数城市商业银行就一直面临着资金不足、资本充足率低下的问题。普遍抗风险能力比较弱, 贷款准备金也普遍不足。这不仅局限了它的经营规模, 而且面临一定风险。形势迫使城市商业银行在市场定位上要正视现实, 作出明智的选择。
3. 高额不良资产率, 影响银行造血功能。
长期以来, 规模小、盈利能力薄弱的城市商业银行承接了大量城市信用社在不规范经营时期所形成的不良资产。这些不良贷款有的时间久远, 有的债务企业已经破产或改制, 有的责任者已无从确认, 给债权债务关系的落实造成很大困难。对于这部分不良资产, 城市商业银行虽然以自身利润冲销或地方政府资产置换两种方式作了部分处置后, 使不良资产规模有所下降, 但目前数量仍然偏高。由于资产质量欠佳, 银行无法在技术、产品开发和人才上投入资金, 严重影响银行造血功能, 致使银行发展十分缓慢, 连年亏损, 根本没有核销不良贷款的能力。加入WTO后, 我国采用国际通用标准计算商业银行的资产质量和资本充足率, 将其不良资产公诸于众, 城市商业银行经营困境和风险可以说是有增无减。
4. 产品创新能力的薄弱导致核心竞争力的缺失。
随着时代的进步与发展, 原有的金融服务产品已难以适应与满足人们的需求。然而, 限于较弱的资金实力和科技投入能力, 城市商业银行提供的金融产品种类少、功能单一、业务范围狭窄, 产品创新远远落后于国有银行和股份制商业银行。一是产品种类品种单一。近年来, 股份制商业银行先后推出贸易融资链业务、离岸银行业务和公司理财等服务产品。城市商业银行金融产品仅局限在存款、贷款方面, 仍然停留在信用社时期的水平上。二是产品缺乏科技含量。着重体现在银行卡、电子银行、个人理财等高新技术产品的发展明显落后于股份制商业银行。以网上银行服务为例, 城市商业银行开发的网上银行服务, 只具备查询、转账、缴费和支付等一般功能, 明显落后于股份制商业银行网上银行所具有的贷款、外汇买卖、理财、网上结算中心等多种功能。即使是金融界普及的一卡通功能, 城市商业银行也有较大的差距, 不利于占领市场的主动权。三是城市商业银行尚未设立专门研发机构, 不具备金融产品创新的组织基础条件, 对市场缺乏科学的预测、详细的成本与效益分析。业务创新具有盲目市场跟进色彩, 新产品有的不能很好满足客户需求, 有的由于无规模不能带来效益, 造成业务创新产品的短命现象。
5. 营业网点受限, 市场份额低靡。
城市商业银行成立以来, 其经营活动被限制在所在城市及其周边范围。虽然跨地区提供存贷款和资金结算渠道不畅, 但毕竟有其特定的市场, 同一些企业还建立了长期固定友好的客户关系。随着我国改革开放的深入与经济的发展, 这些企业逐步做大, 实现跨地区或跨国经营, 由于商业银行难以实现资金跨区流动, 为其提供存贷款和资金清算等服务, 造成城市商业银行原有的大量客户先后流失, 脱离了城市商业银行而远走高飞。另一方面, 限于狭小的营业范围, 城市商业银行的业务发展和产品创新也受到影响, 市场份额的低靡便成为必然。
二、我国城市商业银行的未来市场定位与发展模式选择
1. 异地、他国城市商业银行定位经验的启示。
金融业改革开放以来, 外国商业银行纷纷涉猎我国金融市场, 以自身的经济实力和先进的经营管理优势立足, 市场份额迅速扩大。他们先进的管理体制和定位经验为我们提供了有益的借鉴。譬如, 据美国独立社区银行家协会 (ICBA) 有关资料显示, 美国有类似我国城市商业银行的社区银行超过7000多家, 是主要服务于中小企业和个人客户的中小银行。即在某个社区范围内按照市场化原则自主设立、独立运营。其特点一是规模小、数量多;二是为当地服务。首先, 社区银行的总部设在当地, 无论社区银行的董事还是员工, 均生活在本地, 对当地客户有一定的了解。无论存款还是贷款, 社区银行主要以发展本地企业和个人客户为目标市场。三是批贷快捷, 风险性小。社区银行在贷款审批中, 在审核客户财务数据的同时, 还会留心借款人的性格、家族、家庭状况及其消费特点等信息。客户大都是低头不见抬头见的熟人邻居, 信息收集便捷, 无须太多成本。总部即审即批, 省去了中间环节, 提高了办事效率。四是政策灵活优惠。一方面, 服务费用较低。与大型银行相比, 社区银行的对账及一些投资产品的收费等都低于其他大型银行。另一方面, 住房按揭与消费贷款政策也较大型银行有所优惠。美国的这些社区银行以本地社区市场定位, 而且久经金融风浪而保持繁荣不败。这些社区银行资产只占美国银行资产总规模的约10%, 却为美国的企业和农场提供了40%的小额贷款, 创造了城市工商银行经营的神话。
与城市商业银行处境非常类似的还有香港本土银行的恒生银行。他们坚持本地市场定位, 密切关注本地市场的变化状况, 实施网点全面覆盖, 银行与客户关系亲密, 祖辈为友。净利增速维持稳定, 步步上升, 虽然年总资产规模增速甚微, 但该行每年的净资本收益率 (ROE) 都保持在相当高的状态。这些成功经验给城市商业银行的市场定位提供了有益的启示。
2. 社区银行的市场定位符合我国城市商业银行特征。
我国城市商业银行的市场定位借鉴国内外商业银行成功的经营经验是一个方面, 更重要的是要把握行业个性特点和客观条件, 结合自身实际, 形成富有自我特色的竞争战略, 进而实现金融市场化的适应性转轨, 不断提高自身的市场竞争实力, 并逐步发展壮大。
城市商业银行经营区域定位分为当地化经营和区域化经营两种。限于多数中小银行只能在一定区域从事银行业务, 分支机构的设立也限于总部所在地区的国家监管规定, 城市商业银行的定位取向应坚持以当地化经营为宜。特别是包袱较轻、资产规模较小但有一定盈利能力的中小型的城市商业银行可采用走社区银行的发展道路, 创建立足社区的小而精、特而专的地方性商业银行。其一, 城市商业银行对当地客户的资信与经营状况有足够的了解, 加之与当地人缘关系熟悉的便利条件, 短距离沟通, 有利于信息搜集与获取成本的降低。其二, 城市商业银行与国有及股份等大银行相比, 更具备人缘感情优势和亲和效应。更有利于解决贷款决策中的信息不对称问题, 并有效避免其风险。其三, 近年来我国基层金融的空洞化现象、中小企业融资渠道不畅以及居民信贷需求上升等因素也为城市商业银行的社区银行定位提供了广阔空间。受美国社区银行市场定位经验的启发, 结合我国城市商业银行的实际, 我国城市商业银行的市场定位应确定在为当地居民、中小企业服务的“社区银行”方面。
3. 强化服务立行的意识。
社区银行只是城市商业银行市场定位的选择。要想在激烈的市场竞争中立稳脚跟, 还必须强化服务立行的意识。任何用抬高利率或其他优惠去争取市场的手段都是只图一时的短期行为, 只有服务才是永恒的, 必须扎扎实实做好服务工作, 可以根据客户的不同需求推行开放式经营和“一站式”等个性化服务, 做深做细区域市场, 建立起全方位、与区域内各细分市场完全对接的营销和服务体系, 提高在区域市场的反应速度和服务效率, 紧密结合区域特点, 开发相适应的金融产品, 形成比较优势和自身特色。并致力于新产品研发, 做到业务品种多样化。各经营网点要扩大咨询服务、租赁、保险代理、代客理财等中间业务, 满足客户的需求。同时加强金融风险管理, 建立起完备的风险预警体制, 从而使自己在市场竞争中处于优势地位, 以确保我国城市商业银行的快速发展。
参考文献
[1] .张吉光.城市商业银行实现差异化发展面临的问题及对策建议.海南金融, 2010 (8) :62~65, 78
浅谈商业地产项目的“精准定位” 第6篇
1 商业地产的内涵及其研究背景
商业地产, 顾名思义, 既不属于传统意义上的满足人的居住需要的住宅, 又不算单纯的商业投资, 所以商业地产是包括了商业、投资、住宅三者的特点。商业地产项目的定位由选址、业态、规模的定位6个部分组成。这六个组成部分之间相互产生影响, 在进行商业地产项目定位时, 要考虑到这六个组成部分之间的制约作用。
近些年, 随着我国房地产行业的大热, 房价越来越高, 使得商品地产也逐渐吸引了投资者的目光, 大量投资者看好商业地产的行业前景, 纷纷投资到商业地产项目中。但是往往事与愿违。我们发现在如今市场经济非常繁荣的情况下, 却出现了大片商业地产经营不善, 导致房屋的空置面积巨大。
2 如何实现商业地产项目的精确定位
2.1 注重商业地产选址的精确定位
我们在对商业地产选址进行定位时, 首先需要对项目的选址进行分析, 明确项目定位的方向, 以此为项目找到较高的人气, 为后续项目的成功奠定基础。与此同时, 城市发展规划及区域规划成为了地产项日的选址必然要考虑的因素, 例如当地交通的便捷性、产品定位、辐射半径、商圈性质确定等。由此可见, 商业地产的选址是决定投资者和城市规划者经营成败的关键因素。具体看来, 在选址的过程中, 我们首先要在影响人口、自然因素、交通状况、城市规划等方面进行详细考虑, 而道路情况、供水电情况、公共服务等区域的基础设施建设因素都会影响到日后的经营。
第一, 我们在选址定位时首先要考虑项目所在的自然因素。最佳的选址地址是地势平坦, 且不属于低洼地区, 要是整块的、面积适当的地形。这样既能降低建设施工成本, 又能保证地势高不会产生积水现象。
第二, 人口因素成为了人们要考虑选址区域。商业地产不仅仅会受到周围辐射半径内的消费者的受教育水平、消费习惯和消费心理等的影响, 而且还会对人口的素质有着直接的影响。影响选址周围的人口越多, 对商品的需求量就越大, 经营者可赚取的利润就越多, 同时也对整个城市的发展、规划以及增加就业机会等产生重要的影响, 对日后当地的经济发展状况, 居民的收入状况、生活水平、经济状况等的变化都有潜移默化的作用。
2.2 注重商业地产项目业态的精准定位
业态定位受到影响的因素较多, 包括招商情况、资金投入和周转、区域发展计划、同业竞争等。经过对以前成功的业态定位的分析, 总结出的规律是:在商业地产中, 要有占总体50%的专业店和主题店, 占总体25%的餐饮机构, 占总体15%的综合商场, 占总体10%的娱乐设施, 但这些比例都是受到外界因素制约的, 所以这些业态所占比例也是处于变化中的。
之所以要注重业态定位, 主要是由于商业地产的开发最为重要的就在于其功能定位。之所以商业地产项目要注重提供多种业态, 这也是为了呈现出多样的功能性, 以此来实现购物、休闲、娱乐、餐饮等的合理搭配, 互相促进和带动消费, 从而促进整个城市经济水平的提高和科学规划的发展。
因而, 商业地产在进行项目业态定位的过程中要考虑到不同功能业态之间的合理搭配组合, 错位或组合营业时间, 呈现多种功能。
(1) 超市。尤其是比较有名的大型连锁超市, 是商业地产必有的业态。
(2) 专业店。品牌专卖店、时尚店也是商业地产必备的业态, 并且是占大比例的业态。
(3) 主题店。以经营销售某类商品为主, 而且要有相关的专业销售人员和服务人员, 并且可以提供售后的服务。这类商店一般利润较高, 如果能多多引入不同种类的主题店, 达到各类主题店的互补经营的现状, 就可以使各个商家长期的经营, 进而使投资者可以长期稳定地收到租金。
(4) 餐饮店。实践证明, 餐饮是商业地产的必备业态, 由于在如今的购物商场中, 提供的不仅是商品和服务, 更是一种生活休闲的方式。餐饮店的设置可以为购物商场提供更加全面的服务。反过来, 购物商场的人流量和时间段, 也可以为餐饮店带来更多的营业额。所以, 在商业地产中, 餐饮业态必不可少, 而且占据着越来越重要的地位。
(5) 娱乐业设施。由于现在的购物广场已经发展成为全面的休闲、购物的一站式的商业场所。所以娱乐业也必须在商业地产中占据“一席之地”, 如电影院、KTV、电玩城等。如同餐饮店一样, 可以与购物广场达到“双赢”, 互相促进人流量的加大。
虽然理论上, 业态越全面, 对顾客越有吸引力, 但是针对具体的商业地产业态选择时, 还是要根据自己的情况做出正确的取舍, 一味地求全, 与其他的影响商业地产定位因素相冲突时, 就会产生亏损。
2.3 注重商业地产项目规模的精准定位
规模定位指的是商业地产项目的占地面积规模、内部设备和设施的配置规模、建筑的建设规模 (高度) 、经营分区的设计、消防系统、商场内外的广告位的安排和内容等方面。商场的规模与所覆盖的商圈范围成正比, 规模越大, 商圈影响范围越广。但是, 在进行规模定位时, 也要考虑到制约其的因素:商品品种, 规模大直接造成商品品种的重复出现, 降低单个商品的销售额, 降低整个商场的经营;商圈人群购买力。购买力是一定的, 盲目扩大规模, 无视商圈购买力, 势必出现错误定位。
另外, 针对不同规模的商业地产, 我们的管理和营销方式也是不同的。作为项目运作的直接影响因素, 商业地产的主管部门、开发商、运营商等应该共同努力, 将影响定位的因素统统考虑在内, 调查、分析各影响因素的具体影响范围, 建立有利于形成自己的长期的稳定的经营模式和管理方式, 打出适合商业地产定位的品牌形象, 避免日后商场运作出现混乱状况, 为后期拥有良好的收益打下良好的基础, 最终实现精确的定位和合适的规模, 以此来保证实现最优最大的回报。
总之, 作为一种多业态组合的商业组织模式, 商业地产首先应当有一个明确的主题和精确的定位, 而并非是一个无序的规划行为。因而, 商业地产项目会受到当地文化、交通、规划、人口规模、消费水平等的影响。实际上, 对于商业地产来说并不算规模越大越好, 它需要综合各类因素, 运用精确的定位和合适的规模, 以此来保证实现最优最大的回报。
参考文献
[1]牛晓鹏, 杨高升.基于消费力角度的商业地产项目规模定位研究[J].工程管理学报, 2010 (01) .
商业的定位商业看 第7篇
公司刚成立便遭遇金融危机, 当时对上海商业发展趋势及整体布局尚有看不明白的地方。而通过两年时间的迅速发展, 目前经营管理的项目包括调频壹、悦达889、芳汇广场、豫城时尚、益丰大厦、中创大厦等, 遍布在上海普陀区、黄浦区和静安区, 管理总资产达到70亿元。而盈石的辉煌成就都将归结于“成功营造消费者需求, 把握商业项目的精准定位”。
超前思维, 运筹帷幄
“营造消费者的需求, 把握精准的商业定位”, 需要强调的是“营造”而不是“满足”, 是“把握”而不是“设计”。消费者在不停的学习, 也在不停的进步, 如果我们只能满足他们今天的消费需求, 那就意味着我们很快将落后于他们的意识而无法满足新的更高层次的需求。只有做到适度超前才能够起到引导生活, 营造消费者需求, 激发消费欲望的作用。
通过教育引导消费者, 告诉他们国际上先进国家的生活特色, 提升生活品质, 餐饮文化, 通过娱乐方式来激发消费者对商业的好奇心和兴趣, 来尝试更多的新颖的生活方式。购物中心的出现正是消费者消费理念的转变, 从地摊商铺步入了商场。
“宏观经济”与“地摊经济”
如何才能对市场和消费者需求行为有更精准的把握, 这需要对相关市场信息进行详尽地收集, 大到宏观经济发展走势, 小到小摊小贩的举手投足, “宏观经济”和“地摊经济”都能洞察市场潜在的价值:宏观的数据能告诉我们市场的走势与消费者的发展方向及未来大趋势, “地摊经济”能告诉我们当地的经济模式及消费习惯, 还有消费者学习趋势, 而地摊小贩是反映现状和接触本质与实在经济的源头。有了上述的信息, 辅之以科学的方式方法加以分析挖掘, 来精准判断商业未来发展方向及消费者习惯和行为趋势。
在对市场的学习中我们不应该有地域的局限, “冲出亚洲, 走向世界”, 欧美及日本商业繁荣和发展模式值得借鉴和学习, 但学习绝不是盲目的“复制粘贴”, 中国有独特的社会特色和丰富的文化底蕴。值得注意的是, 商业不单单是一门经济学科, 同时也是一门注重人类生活习惯及趋势演变的重要学科。
把握精准商业定位
准确的开发定位是商业地产成功开发的关键, 只有准确的开发定位才能充分地发挥商业物业的商业价值, 才能获取理想的投资收益。商业地产的市场定位需要确定潜在的消费群体, 以满足房地产项目的长期正常运行, 市场定位应该形成系统同时专注于可持续性发展。正大广场最初定位于销售顶级品牌, 奢侈品为主的高档百货, 如果按这一定位的话所付出的代价会非常大, 所以根据客观条件分析, 正大广场改定位为家庭一站式购物中心, 是当时上海比较缺乏的一个主题, 给老百姓和家庭生活做了补充。
业态调整是永恒的主题
项目只有有了精准的商业定位才能进行后期的招商和运营, 招商的成功不代表商业的成功、持续发展, 业态规划及调整尤为重要。在这里值得强调的是主动改变, 而非被动的、随波逐流的变化, 谁能在瞬息万变的商业中寻求主动的变化, 谁就能取得商业先机。
标准化发展v.s.个性化发展
商业地产快速发展, 国内外很多企业注重规模做大, 效率做高, 而标准化发展或将成为商业发展的最大障碍, 不可避免地引发同质化问题。很多时候当我们步入一些大型商场, 我们甚至无法判断自己身处何地, 商场的品牌布局, 灯光系统非常雷同。既显示出开发商投资的盲目性, 更深层次地暴露出商业地产项目与总体商业规划的脱节。
尽管个性化之路需要绞尽脑汁深思熟虑, “盈石”坚信个性化发展是保持未来商业可持续性的必要条件, “盈石”在过去的两年中努力营造个性化气氛, 每一个项目都会因为她所处的位置、结构、建筑风格、市场定位而独一无二。调频壹主打年轻时尚品牌;芳汇广场贯穿时尚设计元素和人文精神, 打造文化交流和创意生活的驿站;悦达889丰富、多元的业态配置提供集购物、餐饮、休闲办公与一体的都市舞台;豫城时尚潮流的精品购物空间与豫园的传统文化形成鲜明对比
这也正是“盈石”在商业竞争中可以不断突破, 创新的秘籍。当然, 个性化发展离不开对消费者的深度了解, 只有了解了他们现在和未来的需求, 才能打造出符合他们口味的购物空间。
创新精神
模拟商业模式是“盈石”独创的一套在商机出现之前就先进行新型购物模式实验。近两年盈石模拟了一系列主题式购物中心, 打造以电影主题、影视文化为中心的购物天堂, 将家庭购物与亲子寓教天地相结合, 建立中国乃至世界最大的儿童梦世界, 模拟商业模式围绕当前商业发展潮流旨在为未来创立“超前半步”多元化主题购物中心做铺垫。
上海商业要从领跑中国, 慢慢稳健地走向全世界, 以健康、多元化的发展方向, 创造出一系列有中国社会特色的商业规律, 为中国日后的国民经济结构, 承担重要的职责, 最后竖立起商业领域的国际标杆地位, 成为引领行业和商品动向的风向标。
张新生:
商业的定位商业看 第8篇
1 商业地产项目多维定位矩阵设计
商业地产定位的影响因子分布较广,层次较多,传统的商业地产没有一个定位指标体系,而多维定位矩阵提供了一个立体的、全方面的展示,将各个维度之间的逻辑关系进行了一个梳理,使整个定位过程更加形象具体,对项目定位起到了纲领性的指导作用。
商业地产项目的定位是多维的,多层次的,是一个系统工程,一个复合定位的概念。定位矩阵的建立使得整个定位过程逻辑性和立体感更强,范世春在《商业地产多维定位研究》一文中提出了商业地产多维定位矩阵的概念,其在事实的基础上总结了商业地产的主要影响因素体系,并对影响机理进行了说明,阐述了各定位维度之间的逻辑关系,在矩阵的纵向设置了目标客户定位、商业形态定位、空间形态定位、运营方式定位,矩阵的横向一栏是4个信息领域:目标、事实信息、问题、结论。该文为了使多维定位矩阵和模糊综合模型的融合度更好,在定位的维度上略作调整,在矩阵的纵向设置4个维度,包括目标客群定位、业态组合定位、产品模式定位、运营方式定位。矩阵的横向一栏涉及了4个方面,包括设立目标、影响因子、存在问题和解决问题(见表1)。
1.1 目标客群定位
商业地产具有的商业属性决定了消费市场是发展的根本动力,作为房地产种类中的一种,商业地产首先就要面对卖给谁或租给谁来实现从产品到利润价值的转变。目标客群决定了目标市场,目标市场满足了不同的消费需求。
1.2 业态组合定位
商业业态指的是商业地产项目经营的形态,包括经营方式、产品结构、产品种类,把经营什么和如何经营联系组合起来,就是业态组合。经营方式的不同、经营产品的不同、经营规模的不同组成了商业地产的不同组合业态。
1.3 产品模式定位
一般来说,产品模式定位由规模定位和形象定位两方面组成。从规模层面看,商业地产项目规模越大,所富含的商业功能越全面。但并不是所有的区域都适合进入大体量的商业地产项目,还受到很多宏观与微观因素的制约。从形象角度看,商业地产的形象塑造具有复杂性与整体性,其不仅体现了美学与功能的融合,还具有不同的文化底蕴,是整个项目操盘中的灵魂和关键。
1.4 运营方式定位
商业地产项目不同于普通房地产开发项目,后期的运营状况决定了商业项目的核心价值。商业地产项目的成功之处是把不同需求的消费需求能在同一个平台上完成,实现一站式终极消费,其量化的主要因素有租售比率、空置率水平、价格变化走势、投资回报率。
构建模糊综合评价模型之前必须完善定位评价指标,评估指标体系构建是否成功,直接关系到评价模型评估定位的完整性与精确性。多维定位矩阵对评价指标体系有一个立体的展示,根据矩阵中影响因素的逐步梳理,建立定位评价指标集,将一层指标分为目标客户定位、业态组合定位、产品模式定位、运营方式定位;二层指标将不同定位维度的影响因素细分,对应了不同的评价内容(见表2)。
2 模糊综合评价方法和评价模型
美国加利福尼亚大学教授查德于1965年创造了模糊综合评价法,针对模糊性很强的问题运用数学方法去研究和分析,称之为“模糊数学”。在诸多定性问题的判断中许多模糊现象很难精准地划定界限无法用通常简单的符号来表达,所以需要运用模糊数学的逻辑性来阐述问题。查德提出的模糊评判就是根据既定的评判标准和实测值经过模糊变换后对事物做出评价的一种方法。建立模糊评价的评语集和评判标准是一般模糊综合评价的主要过程,再根据评判标准针对定性指标逐一模糊映射,把定性结论模糊化形成逻辑性很强的模糊变化矩阵,最后求得各单因素的模糊变化矩阵,从而求得方案对总目标在各评语的隶属度。
2.1 建立模糊综合评价因素集
U=(U1,U2,,Um)
2.2 模糊综合评价评语集
评价者针对评价对象所获得各种可能的评价结果聚集。模糊综合评价为的是在综合考虑所有影响因子与影响机理的基础上,从评语集中综合考虑得出一个最适合和准确的评价结果。
V=(Vl,V2,,Vm)
2.3 确定权重
该文采用了“专家打分法”对定性指标进行描述。专家打分法是在完成商业地产项目多维定位矩阵的基础上,使专家能够更加直观地观察到项目开发目标、影响因素和开发难点等内容,即整个项目定位会有一个宏观性地反映,并且采用定量与定性相结合,运用专家打分作出评价,评价结果具有数学统计的科学性。参加评价的专家在商业地产业内具有一定名气,对评价的系统具有较高的知识运用能力和丰富的实战经验。
2.4 建立模糊评判矩阵
先通过商业地产多维定位矩阵,明晰了商业地产定位评价指标体系,尽量保留多维矩阵中反映的定位因素之间的逻辑性与时序性,体现评价指标与开发定位之间的联系性。判断矩阵的估计关系到决策质量,因此,需要采取比较科学与合理的人员结构和专家数量。通过模糊评估获得综合评估矩阵为:
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每一个被评对象都应获得一个综合评估矩阵,矩阵R中的Ri=(ri1,ri2,ri3,,rin)。
为第i个因素uj的单因素评判,所以rij表示第i(1im)个因素(uj)在第j(1jn)个评语vj上的频率,将其转化为频数,由归一化原理得
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2.5 计算模糊综合评价结果
已知权重和模糊矩阵R后就可以选用合适的模糊数学的计算模型进行计算,并注重权重的影响,即可计算出模糊综合评判集B=(B1,B2,,Bm),即B=AR,其中R为单因素评价矩阵及其相应权数矩阵A=(a1,a2,,am)。对评语集V中的元素赋予相应分值,这里假设商业地产项目多维定位评价实行5分制,即评价优、良、中、中下和差,分别记为5、4、3、2和1,即得到向量U=(5,4,3,2,1)。设综合评价结果为Y,则Y=BU,根据Y值所处的数值范围,确定商业地产定位能级为高端、中高端、中端、中低端、低端中的选项。
3 宁波鄞州万达广场项目定位案例分析
3.1 鄞州万达广场概况
鄞州万达广场地处宁波市鄞州区核心板块,东接天童北路,北邻四明中路,南依贸城中路,西至宁南北路,整体项目占地面积约21 hm2,总建筑面积约52.06万m2。宁波鄞州万达广场于2006年12月落成,其中,商业中心总建筑面积26.86万m2,占地约15万m2,商业步行街约680 m,包含沃尔玛超市、百安居、特力屋、石浦大酒店、万达国际影城、神采飞扬娱乐场、大歌星、银泰百货、苏宁电器和德克德家等商业业态。鄞州万达广场是万达集团研发的首个第三代商业地产产品,万达广场从第一代单卖店和第二代复合店,发展到现在由多种物业组成的城市综合体,既达到了城市综合体作为城市形象宣传的作用,又解决了产品升级与资金滚动的双重融合,已经实现从商业整体出售转变为大型商业体的持有运营,鄞州万达广场这种新型的运营开发模式为万达集团长久发展、树立企业形象、确立主流发展模式奠定了基础。
3.2 鄞州万达广场定位分析与矩阵设计
3.2.1 目标客群定位
鄞州万达广场所处区位不在传统商圈内,受商业带动性差,主要目标客群集中在鄞州区,可适当尝试外部客流导入。从项目区位和商圈内人口消费特征来看,鄞州万达的目标客群定位应该更趋于大众化。
3.2.2 业态组合定位
鄞州万达广场将商业、办公、住宅、酒店、会展、餐饮、公寓和娱乐等城市生活空间进行组合,能一站式满足人们的多元化需求,引入一些知名品牌店也可以提高项目整体的档次。鄞州万达广场的主力店和单体店的比例也从之前万达广场产品的8∶2变为5∶5。
3.2.3 产品模式定位
鄞州万达广场产品模式受影响因素还包括地区鄞州区乃至整个宁波市的经济水平、鄞州区产业结构、项目周边交通状况、鄞州区收入水平、鄞州区消费水平、项目周边人口的集聚程度等。
3.2.4 运营模式定位
第一代万达产品80%面积持有,20%面积出售解决现金流问题,而鄞州万达广场的核心商业体作为持有物业,只卖非核心商业之外的产品如写字楼、公寓、住宅底商,就能完全解决现金流问题,同时也拥有了大体量的商业,保证了万达广场的正常运营。
3.3 宁波万达广场模型应用
(1)确定主因素及每个主因素的二层指标,如表2。
(2)建立定位评价集合。该评价体系的评价等级分别为优、良、中、中下和差,在定位等级上分别对应高端、中高端、中端、中低端、低端。评语确定为V={优(V1)、良(V2)、中(V3)、中下(V4)、差(V5)}。
(3)评价要素权重的确定。该文严格遵循匿名、反馈、重复的原则,请从事商业地产研究的专家和熟悉万达广场项目的工程人员共计10人打分来确定权重大小。并让每位专家从4个一层指标U1、U2、U3、U4选出其认为最重要的2个指标,将指标被选中的次数作为Xi,将Xi的值作归一化处理,并将比值作为Ui的权重系数。
一层指标权重A=(0.30,0.20,0.25,0.25);
同理各二层指标的权重为:
A1=(0.30,0.55,0.15)
A2=(0.45,0.55)
A3=(0.65,0.35)
A4=(0.4,0.3,0.3)
该文选取了宁波市知名的数家代理公司营销策划专员、万达广场长期商业战略合作伙伴、商业地产咨询机构有关专家共计20人组成评审委员会,以针对问卷的方式对项目进行综合评价,并且在这些基础上进行评分。由表4可知各二层指标的评价结果,并构成单因素评价矩阵。由表4可明显得到第二层主因素中的各个模糊矩阵:
根据模糊综合评判公式,计算得出各二层指标评价结果:
第一层主因素评价矩阵
综合评判结果可得知鄞州万达广场定位相对于优、良、中、中下、差这5个等级的评价结果,36%的人认为该项目定位评价为“中”,33%的人评价为“良”,21%的人评价为“优”,0.08%的人评价为“中下”,而评价结果为“差”的有0人。最大隶属度原则注重结果最大值所处的等级,将评语集V中各类评语定出标准分,最后得出商业地产定位得分。分别用5分、4分、3分、2分、1分分别表示,即U=(5,4,3,2,1)T,于是鄞州万达广场定位的评分为Y=BU,则Y=3.61分,这说明该项目定位等级应该在中端到中高端之间。
4 结论
商业地产对城市经济的发展影响重大,所涉及的产业和利益群体众多,它给开发商带来了高额的利润回报,同时也带来了诸多风险,充足而精准的市场定位分析是控制风险的一种行之有效的捷径。该文为商业地产在前期论证中指出了方法和步骤,也便于开发商在定位时有针对性地进行市场调研。
第一,商业地产项目定位的指标体系建立可以通过多维定位矩阵来展现,多维定位矩阵不同以往的定位体系只是简单地阐述定位指标,而是通过设立目标、影响因子、存在问题和解决问题等方向,把整个动态的定位过程与体系呈现出来,使整个团队更为精确地把握整个定位过程所需要的信息。
第二,利用多级模糊综合评判模型引入商业地产多维定位矩阵,可以综合直观多维定位矩阵展现的指标体系,对指标体系进行量化,增强定位过程的理论性与科学性。影响因素评价是分析商业地产定位方向的有效途径,同时也可以为新兴商业综合体的大量复制提供了科学的指导和充分的现实意义。
第三,建立多级模糊综合评价体系结构,需要从各个方面考虑商业地产定位维度之间的相互影响。该结构需要与定位矩阵的影响指标紧密结合,使得专家能全面地了解动态定位过程与未来项目定位的发展,以便于更为清晰地判断。
第四,通过“指标得分”和“指标权重”构建商业地产多维定位模型,综合模型最终评估结果中的各项指标得分,使得投资方能够有针对性地对指标体系进行修改与完善,使商业地产的定位过程更为清晰、准确。该文的研究重点放在了商业地产评价方法上,模型的适用性在该领域还有待进一步在实证分析中进行检验与完善。
商业地产项目定位的研究是一个系统、综合而又复杂的研究,涉及的因素较多,所运用的方法和理论同样很多,特别是要综合其它各个学科领域的研究成果及理论模型,来展开更多数理方面的系统分析和验证,进行更深入的学术研究和实际运用。
摘要：商业地产项目定位是房地产经济管理中的一个重要课题,为了科学地量化定位指标,通过构建多维定位矩阵详细描述指标体系,并且运用模糊数学方法和建立多层模糊综合评判模型,把模糊性很强的商业地产评价指标量化,证明模糊综合模型有助于对拟定方案进行筛选,选择最合适的商业地产定位方案。
关键词：多维定位,指标体系,模糊综合模型
参考文献
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[3]陈晶晶.基于综合评价法的商业地产项目定位评价研究[D].杭州:浙江理工大学,2010:40-42.
商业地产：差异化主题定位之困 第9篇
国内商业地产投资快速增长的同时，商业地产市场也进入了竞争残酷的"红海时代"。商业地产现阶段的竞争的危机主要源于同质化竞争，差异化定位策略将成为引领商业地产的成功关键。
做好差异化定位方向
现国内商业地产开发商在运作商业项目时往往会产生“趋优心理”，即希望自己开发的项目能成为城市中档次最高、品位最高的城市名片与人文地标项目，人为地拨高项目档次定位，千篇一律地将目标品牌锁定为国际高档品牌或国际奢侈品品牌，期望通过高端定位提高项目的品质，并希望努力通过吸引国际大牌或世界高档品牌进驻的同时，获得良好租金收益。然而，对于无计划拓展新店的国际品牌，你即使支付高昂的装修补贴、提供漫长的免租期等，恐怕也无法打动其芳心增设店铺。
殊不知，商业地产项目的运营是一个资源高度整合的过程，项目定位越高档则所面向的品牌也越为高端，这些品牌对物业硬件等要求也就相对越高，进行整合的难度亦会空前增大。
基于商业地产大型城市综合体因项目的功能高度复合，业态较复杂，涉及市场研究、定位策划、商业规划设计、建筑规划设计、招商、营销、商业运营管理、物业运营管理等多个专业。因此，如何正确选择商业地产项目的主题定位与差异化定位方向，无疑是决定商业地产项目成败的关键。笔者希望此文能给国内日趋高度同质化的商业地产提供一点思路或方向。
其实，严格来说商业地产项目并非单单是一座建筑组团，而应该被看作是一个有情感、有个性、有主张的生命体。主题定位是商业地产项目运作成功的基础，是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择；任何商业地产的定位都应依赖于对市场需求的把握。但是，据笔者多年商业地产操盘经验发现，商业地产城市综合体的定位在前期市场调研等收集与反馈的信息数量非常庞杂，如何在有限时间内筛选、分析出最有价值的成果，如何研判打造主题特色与差异化定位的城市名片或标杆项目，便成为定位最重要的工作内容。
科学的定位是商业地产项目运作成功的前提条件与基础，并要求商业地产项目必须确立聚焦于顾客利益目标方向的选择，任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立，然而，在一个城市中如此众多的商业地产城市综合体项目同时开发，如何进行差异化定位？如果仅凭加大市场收集的信息或资料的收集，耗时长且不说，数量如此之巨且庞杂，对于急于快速开发快速回笼资金的开发商来说，谈何容易！除了要在有限时间内遴选、分析出最有价值的信息，还需要有一套适合自身成熟的商业模式和丰富的专业经验。
这要求每一个商业地产开发商需要了解项目的资源状况，包括自身优势、周边环境、消费能力、竞争状况、商业网点规划等等。然而，项目的主题定位或差异化定位绝非“照猫画虎”般的机械运动，笔者认为，各商业地产企业的决策者们应根据自身项目的不同特点采取不同的方法与手段（也包括调研方法与手段、分析），比如有的商业地产开发商可侧重研究区域消费文化与本地人文历史；有的可侧重研究竞争对手的市场空白与细分市场等，通过对项目的差异化定位进行主题提升，从而寻找项目“蓝海”之路的关键点之一。
比如，我们通过对区域消费文化的深入调查研究，不仅能够使项目走差异化经营路线、寻找市场的空白点，尽可能地减少因为产品的雷同而形成的不必要的竞争，还能够形成自身特色的品牌文化定位，使项目自身形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。比如国内许多城市均有着悠久的历史，在城市的各个角落里有着丰富多样的消费文化，这种文化悄无声息地渗入老百姓生活的方方面面，在实际的消费行为中得到体现并最终影响着商业地产项目的后期经营。
需注重与当地文化的融合
商业地产开发商投资开发一个商业综合体项目时，首先，必须结合实际地评估项目自身的资源状况，但项目该如何定位？如何将项目所在区域的历史、文化等资源优势变成市场优势？从文化的角度分析，首先一点是要尊重本地区的人文历史。但就这一点来说，国内众多商业地产开发商基于快速回笼资金等需要，更遑论像日本六本木那样耗时17年来开发打造一个城市标杆项目，因此，或许只能是一种奢望，但笔者认为，我们一定要做到尊重该项目区域的明显或含蓄的消费文化，如果定位脱离了这个现实，无疑这个定位是不切实际的空中楼阁。
这就要求商业地产开发商运营团队成员、顾问公司、设计公司要融入当地生活，利用不同的文化特征作为细分变量，进行细分。此阶段更强调对区域文化的挖掘和提炼。然后企业根据自身的使命目标、竞争优势，确定目标顾客群体，再通过顾客需求分析，更加透彻地研究目标顾客群体的生活方式、审美情趣、消费观念、思维方式等要素，从中提炼出最核心或最具个性特色的文化特征。只有尊重了解了当地的文化，项目的宣传、招商才能更容易被接受，其目的性才能更加明确。
其次，开发商需要在了解这种文化的基础上，打造具备自身特色文化的商业项目。其实，识别商业项目特色的密码就是文化。
这种文化不是开发商炒作出来的，不是无中生有的，而是在原先本来就存在的文化基础上所演绎出来，是企业根据当地消费文化结合自身的企业形象、文化底蕴和竞争者的文化定位及其核心竞争力等因素，进行企业内部文化定位，使内部文化定位与目标顾客的文化理念完美融合的体现。这样的文化是当地消费者所认可的，青睐的。
这种演绎可以把原先明显的消费文化升华为更高的一个档次，也可以把原先隐性的文化更为张扬地表现出来，并实现其商业价值的最大化。最后，对于商业项目来说，文化是广义的文化，首先是人文景观文脉化，其后依次是环境生态化、功能休闲化、管理现代化，因此，一系列的规划设计、建筑元素与商业项目的经营管理都应相辅相成。虽然，商业地产项目有其自身的特点与发展规律，但项目前期定位准确与否直接关系到项目开发、招商以及后期运营能否成功。
看老牌商业街的“变脸” 第10篇
商业街, 脑子里马上会出现 人头攒动, 摩肩接踵的景象。 的确, 很多年轻人都爱逛西单, 那里既有中友、君太等商场常年不断的打折促销活动, 更有明珠、华威等引领潮流的服装、服饰。
但大多数消费者都有这样的同感, 这里没有一家高档商场, 没有一家环境优雅、服务一流的商场, 人们逛西单似乎就是为了在人潮拥挤中用便宜的价格淘得时髦商品。作为传统的西单商圈, 吸引最多的还是外地消费者和
年轻的本市消费者。
西单商圈在经营上迫切
需要突出现代、时尚、高档、购物、娱乐等内容, 这是一个
商圈必须具备的文化。而这种文化不但包括传统的, 也包括现代的、时尚的, 一个商圈只有拥有了文化要素才能真正成为人们的向往和愿意经常光顾“家园”。
抓住精品商机
随着零售行业对外开放的进一步加剧, 北京各传统商圈的商业零售行业也面临着激烈的竞争。王府井、西单、公主坟、国贸等商圈现有商业企业纷纷采取各种措施应对已经到来的群雄逐鹿时代, 其中西单商圈的变化最为明显。
2 0 0 6年以前, S a l v a t o r e F e r r a g a m o、Gucci、JCVersace等国际一线品牌大多落户国贸、王府井、燕莎等东部商业零售企业里面, 这一“垄断”格局直到位于西单首都时代广场的美美百货开业才被打破。
美美百货是西单商圈第一家高档精品店。在经历了“西单时代广场”、“LUX商场”之后, 首都时代广场引进美美百货是西单商圈“变脸”过程中一个比较成功的案例。
尽管美美百货面积只有2.5万平米, 在西单商圈中体量最小, 但引进的品牌却很“硬”。1层及2层主要经营国际一线品牌的时装, 还有鞋、包以及手表等配饰。店里可以看到的品牌有G u c c i、Salvatore Ferragamo、Hugo Boss、Versace、Cerruti1881、Canali、Paul&Shark、Trussardi、Diesel、Sping Field等, 而这些品牌的聚集毫无疑问地提升了美美百货在北京高端市场上的美誉度和竞争力。
国内许多高端百货重品牌、轻服务的现象可从很多奢侈品商场的营销状况得到佐证。有着“贵族百货”之称的美美百货店, 开业时就表示, 通过引进大量国际一线品牌, 将把延伸个性化服务的VIP贵宾服务做为一大特色。
事实证明, 美美百货在实际的经营过程中也做到了自己的承诺, 并且为西单转变为“时尚高档商圈”迈出了试探性且具有成功性、战略性的一步!
西单商圈的“贵族”
在西单商圈, 看到精品商机的不仅仅美美百货一家, 2007年12月28日, 以现代、时尚、高档、购物、娱乐而惊艳亮相的大悦城又一次打破了西单商圈的“平静”。众人的目光再次集中到西单这个老牌商业区。
大悦城可谓气度不凡, 完全可与世纪金源MALL和金融街购物中心媲美, 集购物、娱乐、餐饮、娱乐、休闲等于一体, 倡导体验型经济。
但与世纪金源MALL和金融街购物中心不同的是, 作为西单目前最大规模的商业综合体大悦城, 是将消费人群锁定在心态年轻、年龄层次分布广泛的高收入人群上。
在国际品牌的选择上, 大悦城选择了ZARA、Bestseller、Sephora等国际二线品牌, 其中全场300多个品牌中的1/10都是首次落户北京的国际品牌。
同时值得关注的是, 大悦城并没有像中友、君太、西单商场、西单购物中心一样走百货路线, 而是加大餐饮企业的引进并增加了影院等娱乐配套设施, 弥补了西单商圈休闲娱乐功能的欠缺。另外, 大悦城开发商中粮集团为此不惜重金吸纳了众多亚洲知名餐饮类商家, 其中以星奇异水果厨房、Dolar Shop (豆捞坊) 、Mango Mango为代表的甜品店都是首次登陆北京的商家。
在大悦城里顾客还可以看到全世界跨度最长的飞天扶梯从一层直达六层, 总长度达50多米;亚洲最大的幕墙, 全国最大的数码电影院;西单商圈规模最大的餐饮区和北京最大的化妆品超市。其中, 仅数码电影院就占1万多平方米, 电影放映厅多达13个, 餐饮区面积也占到了2万平方米。弥补了西单商圈内餐饮、娱乐等综合商业配套设施的匮乏。
今年, 西单商圈又增加了20万平方米的商业。美晟国际广场、天安国汇等商业项目也将投入运营。以高档次、高品位, 集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的国际化多主题购物广场美晟国际广场, 引入了日本首屈一指的零售企业伊势丹集团;天安国汇将地下1层到地上4层规划为高档购物中心, 将汇聚国际一线品牌。这一切的一切无不昭示着西单商圈快速转变的决心。
随着西单商业区的规模越来越大, 商业越来越集聚, 商业氛围越来越浓, 竞争也将会变得越来越激烈, 优胜劣汰越来越彰显。
流光溢彩商业街
飞架“空中走廊”, 规范“地面交通”标识, 复建明代牌楼, 全面改造文化广场, 拆除“特别特”市场西单商业区改造的完工标志着“新西单”的完整亮相。
“空中走廊”交通系统, 主要是为了实现行人和机动车的分离, 缓解交通拥堵。南、北两端新建的廊桥, 是国内首次采用铝合金结构建成的, 耐腐蚀, 且环保。在4座廊桥中, 3座建有自动扶梯, 共16部。其中, 南侧廊桥连接中友百货与君太百货, 主桥横跨西单北大街。主桥净宽8米, 设自动扶梯8部、步梯4部、残疾人升降平台1部。北侧廊桥连接西单商场与西单国际大厦, 从而大大缓解了西单商业街人群购物对交通的压力。
走进西单, 整条商业街流光溢彩。新的“空中走廊”凌空飞架, 呈巨大的S形, 从西单十字路口直至灵境胡同上空。西城区功能街区办公室常务副主任王福俊介绍, 从西单南口乘自动扶梯上二层廊桥, 可以在“空中”直达商业街北口, 完成“空中”购物之旅。
另外, 消逝了85年的西单牌楼也亮相在西长安街边上, 与东单牌楼遥相呼应。在文化广场南侧复建的西单牌楼, 始建于明代, 又名“瞻云坊牌楼”。牌楼所在地是早期长安街的西端, 因这里只有一个牌楼, 故名“西单”。
此次复建的西单牌楼体量与老牌楼相比还扩大了一些, 高近18米, 宽17.3米, 为四柱三间式样。工程人员历时数百天的修建, 雕梁画栋, 极具天工之妙。
而九年前建成的西单文化广场, 也在奥运会前全面改造完成, 总面积约2.6公顷。原有中央采光锥体被拆除, 新建了水景喷泉。广场四分之一的下沉部分被“填平”, 由此增加地下商业区面积四千多平方米。地面中心舞台因此也增加到了三百多平方米, 并新增了音响设备。工程人员介绍, 改造这些设施主要是为了提升广场的休闲、娱乐功能, 从而带动西单商业街的整体消费能力再度上升。
