商标法论文范文（精选6篇）
商标法论文 第1篇
商标翻译的论文
【论文摘要】:商标是语言文字和民族文化的统一体。文章通过分析几种国际著名商标翻译的实例详细阐述文化差异对商标翻译的影响,并建议商标译者在进行商标翻译时需站在跨文化交际的高度上,充分考虑到文化差异,使商标实现其刺激消费的功效。
【论文关键词】:文化差异;文化内涵;商标翻译
1.引言
根据《现代汉语词典》的定义,商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别。商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表和产品质量的象征。好的商标能带给人美的享受,激发消费者购买欲望,为商家带来巨大的经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体,具有典型的文化属性,承载着一定的文化涵义,故其翻译必然进入跨文化交际的领域,成为跨文化交际的一面镜子。
2.商标与文化之间的关系
文化是一个蕴含丰富的概念。萨默尔在其着作《跨文化交际》中对文化作了比较全面的定义:文化是通过个人或者群体世代努力所获得一切沉积物,包括知识、经验、信仰、价值观、行为、态度、意义、等级制度、宗教、时间概念、角度、空间关系、宇宙观以及制造物等。[1]在与文化相关联的众多因素中,语言与之关系甚为密切。语言不仅是思维和交际的.工具,同时也是社会文化的反映。语言是文化的载体,而文化又在某种程度上决定语言的使用。[2]商标词来源于一定的语言,因而必然打上该语言所属文化的烙印。各种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置环境等不同而形成具有各自特点的文化,这种文化上的差异已鲜明地反映在商标词中。
3.文化差异对商标翻译的影响
商标翻译与文化差异密不可分。在社会生活中,文化发挥着重要的作用,它极大地影响着人们的日常生活。文化的多样性决定了人们在商品商标的思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。因此,商标译名者就必须从跨文化交际这一视角出发,在商标翻译中充分考虑到文化差异的影响。
3.1思维方式差异对商标翻译的影响
由于世界各国有着地理位置、政治制度、种族制度以及经济发展水平等背景的差异,处在不同文化背景的人们往往有着不同的思维方式。在西方国家,人们往往习惯于抽象的思维方式,而中国人则习惯于形象思维。抽象思维与形象思维的本质区别在于思维加工时所使用的基本单元不同,抽象思维的基本单元是概念,而形象思维的基本单元是感性形象。[3]在把这样的品牌名称翻译成汉语品牌时,就要注意从抽象思维到形象思维的转换。因此,许多表达较为抽象的英文商标被翻译为中文时都进行了形象化具体化。例如,商标名PepsiCola,CocaCola,Colgate,Rejoice在翻译为中文时分别为百事可乐,可口可乐,高露洁,飘柔,不仅具体形象,而且能带给人美的享受。这种翻译方式无疑考虑到了不同文化之间人们思维方式的不同,并为商家带来了巨大的收益。
3.2社会价值观差异对商标翻译的影响
每个社会和文化都有其自身的社会价值观。作为文化体系的核心,社会价值观是指社会中的人对他周围事物的评价以及由此而采取的行为取向,它是人们行为的方向和动力,因此,社会价值观直接影响着人们的消费行为。众所周知,中国文化和西方文化最重要的不同点就在于人们对集体主义和个人主义的态度。西方文化中人们强烈地崇尚个人主义。他们崇尚个人奋斗,进取和创新。因此西方品牌常常以与商品相关的人物的姓名作为品牌名称。然而,在中国,集体主义被人们所尊崇,发挥着主导作用。这种不同的社会价值观对商标翻译起着重要的影响。例如,Budweiser被翻译为百威,GOME被翻译为国美,Aiwa被翻译为爱华等。
3.3民族心理差异对商标翻译的影响
民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、宗教信仰、政治经济等方面的原因,各民族心理特征也必然不同,从而产生千姿百态的联想意义和消费心理。[4]
华夏民族在几千年的发展过程中形成了一种求吉祈福的民族文化心理,尤其是对事物命名时,在心理上更愿意选取喜庆吉利的字眼或通过谐音、词义联想等手段把事物的名称与美好的愿望联系起来。商标翻译的过程也是一个重新命名的过程,因此趋吉避凶、求吉求福的心理在这一过程中也起着重要作用。翻译商标时,中国人会尽量选择代表美好事物的词语而避免使用代表邪恶事物的词语,如著名法国香水Poison,用一个极具刺激意味的词反映出该香水的非凡之处,这是符合西方人审美观和求异心理的,但是,该香水进入中国时,人们则按照Poison的谐音将其取名为百爱神,寓意美好,能引起人们美好的心理感觉。
3.4词汇文化内涵的差异对商标翻译的影响
在跨文化交际中,除了概念意义外,很多词还有其联想意义或文化内涵。作为语言的一部分,商标也不例外。商标在一种文化中可能具有极好的联想含义,但在另一种文化中却可能暗示极糟的文化内涵。因此在商标从一种语言翻译成另一种语言的过程中,应该考虑到民族心理因素,格外重视所选词语的所产生的联想意义。例如,在中国传统文化中,龙和凤代表着高贵,有着很好的文化内涵,人们总喜欢用类似望子成龙,望女成凤的语句来表达他们对年轻人的美好期望。因此,在中国,许多著名的商标都和龙凤有关,如中国著名自行车品牌凤凰。然而,尽管凤凰牌自行车在外形和性能上都很无可挑剔,但进入西方市场时却销路平平,这主要是因为在英美国家,人们在心理上对龙和凤有着完全不同的认识和情感。在西方文化中,龙是十分凶残的动物,而凤凰是一种生活在沙漠的动物,在西方文化中意味着逃生[5]。
3.5宗教信仰的差异对商标翻译的影响
宗教是一种对社群所认知的主宰的崇拜和文化风俗的教化,是一种社会历史现象。世界上主要有三大宗教:基督教、佛教和伊斯兰教。不同种族不同国家的人们通常有着不同的宗教信仰,相应的也有着不同的宗教禁忌。了解这些禁忌对商标翻译有着十分重大的意义,因为人们的宗教信仰在很大程度上影响着人们的消费观念和行为,所以在翻译商标过程应尽力避免与人们的宗教信仰尤其是宗教禁忌产生抵触,否则,将会在很大程度上影响该商品的市场型和销量。
4.结论
商标是语言文字和民族文化的统一体。作为语言的组成部分,商标同文化紧密相连。商标翻译作为一种特殊的跨文化交际方式,必须考虑不同语言文化之间的异同。[6]商标译者必须站在跨文化交际的高度上准确把握原语和译入语的文化,并且充分考虑到文化差异,使目的语符合本国文化语境中受众的表达习惯,迎合其审美心理,才能使商标实现其刺激消费的功效。
参考文献
[1]LarryA.Samovar&RichardE.Porter.跨文化交际[M].北京:外语教学与研究出版社,.
[2]贾玉新.跨文化交际学[M].上海:上海外语教育出版社,.
[3]贺川生.商标英语[M].长沙:湖南
大学出版社,1997.
商标法论文 第2篇
驰名商标不仅仅是一个符号，而是代表着企业的国际形象，成为企业的无形资产和巨大财富。在现代经济社会，为了开拓海外市场，越来越多的企业在关注自己商标名称的翻译问题。本文拟就商标本身的特点及其翻译进行探讨，以期对企业有所帮助。
二、商标名称的特点
作为产品的标志，新颖醒目的商标具有对商品定位和促销的功能。如果我们仔细分析中外成功的商标名称，我们可以总结出如下特征：
1.发音朗朗上口，形式简单易记
语言表达本身就应当提倡音美、意美、形美，而商标名称在这方面更有讲究。好的商标应做到发音平仄相同，顺畅自然，形式新颖而便于记忆。例如Reebok运动服，其商标名称只有两个音节，发音干脆利落，象征着运动健儿潇洒健美的动作，其中文翻译“锐步”同样简单易记，很容易让人联想起运动员快捷的步伐。类似的商标还有“海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。
2.暗示商标本身的特性
许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系，这往往可以从隐含的意义上看出来。例如“京客隆”，首先它标明了公司总部在首都，其次又通过“客隆”暗示其服务性行业的性质，只有顾客多了才会兴隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隐含着其产品的高纯度，以及能够使衣物清洁如初，如同“象牙”的品质。
3.具有象征意义和审美意义
成功的商标除了具有一定的信息价值外，还具有丰富的象征意义，给人以美的享受，因而也起到促进经营的作用。例如Crown轿车，其商标本身就象征着雍荣华贵，如同“皇冠”一样具有皇家气派。再如某眼镜厂的商标OIC，三个英文字母连起来形似一副眼镜，而发音又接近“Oh,Isee”可谓形意兼备，精妙绝伦，给人以愉悦的享受。
三、商标翻译的常用方法
商标名称的翻译并非语言符号之间的简单转换，而是要反映商标本身“短小精悍”的特征，翻译中要兼顾语言文化差异、符合目标客户的审美心理，实现既定的品牌功能。概括起来，商标的翻译方法主要有以下几种：
1.音译
对商标而言，音译法可以分为纯音译法和谐音译法。
纯音译法是根据原文的发音，在译文中找到与之相似发音的字或词。这种译法一般不强调词本身的意义，而是通过保留原文的音韵美，听起来洋味十足，充满异国情调，新颖别致，迎合消费者标新立异和猎奇的心理，例如Cadillac卡迪拉克，Sony索尼，Casio卡西欧等等。
谐音译法又称谐音双关法，即在翻译时音意义兼顾，在再现原文发音的同时，努力寻求符合商品本身特性、引起美好联想的文字。例如Parker钢笔译成“派克”，发音上接近英文，而且这两个字还象征了产品的华贵和耐用。再如Safeguard香皂译为“舒肤佳”，其中文发音接近英文，意义上也很鲜明，让顾客一见商标就对其产品功能心领神会。类似的商标还有Coodyear固特异、Hennessy轩尼诗、Lucky乐凯、雅戈尔youngor等等。
2.直译法
当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融，则可以考虑直译。例如Microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软”,英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字对应,整个商标译得简洁而精准,象征着该公司软件设计得细致入微。再如著名品牌王朝采用直译“Dynasty”，隐含着该品牌葡萄酒味道甘醇，历史悠久之意。当然，直译法也要兼顾译文形式的赏心悦目，例如某中文品牌“自由空间”，如果译为FlexibleSpace显得冗长，不象商标，而稍加“改良”，利用词语混成法把两个英文单词融合成FlexSpace则显得新颖独特。3.音译结合直译
有的商标可以利用其音和意的双重特征，翻译时再创性地使用音译和直译相结合。例如Goldlion没有译成“金狮”，而是译为“金利来”，这样既保留了“金”的富贵含义，又用音译“利来”满足了人们向往吉利的心理，而且译文比“金狮”听起来更加新颖，更具异国风情。再如，Truly牌商标译为“信利”，既用“信”字体现了原文的“以信为本”的理念，又保留了后半部分的发音，同时“利”字本身也蕴涵了带来利润的意思。
4.意译法
意译就是不拘泥于原文的形式，把其内涵意义用再创性的译语表达出来。当遇到不适合音译和直译的商标时可以尝试意译法。例如：Rejoice原意为“快乐”，而直译和音译都难以把商品本身的特性反映出来，因此采用了意译，把它翻译成“飘柔”，不求形似而求神似—这个中文商标暗示了该洗发产品的特质和功能，并且实现了发质的“飘柔”，人们自然会从“头”快乐起来。
5.创造新词
商标翻译时也可以创新性地在原商标基础上进行合理的杜撰，这样译语商标立意新颖，而且与其它商标名称的重复几率大大降低。例如，把“美加净”牙膏“译”成MAXAM就独具匠心。该英文商标有如下优点：保留了中文“美”的发音；使人联想到maximum一词，象征着该商品在同类品牌中已做到了极致；英文设计得简洁对称，从前从后读起来音韵效果相同，构思巧妙。
四、商标翻译中的敏感区—文化
商标翻译本身也是一种跨文化交际活动。任何商标译者都应熟悉目的语国家的文化，避免因文化冲突对企业造成不良影响。通过实践，我们可以发现不同国家的在性别、年龄、词语本身的文化联想等方面的差异很多，尤其应当引起我们的注意。例如Nippon是日本著名的墙面漆的商标，但其译名并未直译成“日本”，而是用谐音译成“立邦”，这是充分考虑到中国人的民族情感，特别是考虑到熟悉日本侵略中国的屈辱历史的大部分中国人的爱国情节，译为中性的商标名称，避免涉及政治因素，从而保障了该企业的在中国的顺利经营。
五、总结
对于企业来说，质量是生命，商标是效益。商标翻译是一个吸收、改造和创新的过程，译者应凭借自己语言文化知识的丰富储备和及时更新赋予原语商标第二次生命，使其在译语文化中生机盎然。
参考文献：
[1]李淑琴:英语商标词的选择及翻译[J].南京理工大学学报(社会科学版)，2000（2）
[2]吕晔:商标的文化特征与翻译策略[J].淮阴师范学院学报(哲学社会科学版),2005(2)
商标设计中的商标法知识 第3篇
关键词：商标设计,商标构成要素,商标显著特征
很多设计人员在设计时首先考虑到的是商标的艺术感染和视觉冲击力, 我见过有些商标基本具有简练、准确和美观, 但是却因为诸如和某国际驰名商标相同, 和某个县级地名同名, 或被厂家在同类商品上已经注册, 这样的标志设计其实没出生就被扼杀在摇篮里。所以商标设计者要有大量的阅图经验, 丰富的生活文化知识, 和相关的法律常识, 要有完成设计后在相关部门进行查询的意识, 排除与其他人的相关在先权利相冲突的可能, 并且要不违反禁注条款。
一
中国商标法第八条规定, 任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志, 包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合, 以及上述要素的组合, 均可以作为商标申请注册。除此之外, 其他形式都不能作为中国商标构成要素。
在文字、图形、字母等要素构成方面商标法第十条有规定:下列标志不得作为商标使用:
(一) 同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的, 以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的;
(二) 同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的, 但该国政府同意的除外;
(三) 同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的, 但经该组织同意或者不易误导公众的除外;
(四) 与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的, 但经授权的除外;
(五) 同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的;
(六) 带有民族歧视性的;
(七) 夸大宣传并带有欺骗性的;
(八) 有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。
县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名, 不得作为商标。但是, 地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外;已经注册的使用地名的商标继续有效。
商标设计是图形设计, 力求简练概括、独特美观, 色彩单纯醒目, 具有高度整体美感和最佳视觉效果, 能经受住时间的考验。其设计是形象性、艺术性和共识性的实用构成设计, 其构成的完美并不代表它可以走向市场, 没有注册, 无疑就没有了市场的通行证, 充分了解以上商标法里对构成的规定是设计的前提。
图形为主, 在国内商标设计当中占的比重最大, 英文字母为主纯字母标识, 字母图形结合也非常地普遍。设计者应该牢牢把握图形不可以和国家, 政府, 国际组织, “红十字”, “红新月”等的徽记, 图形相同或者近似;同标志性建筑物的图形相同;否则设计出来的商标是无法注册的。
一个成功的标志设计, 不仅把它实用和功利的制约转换成为新颖、独特的创作契机, 还要以巧妙的构思、全面的法律知识、广泛渊博的常识, 深入浅出的智慧来体现所要表达的视觉含义, 是任何传媒方式都无法替代的。所以全方位的素养对商标设计者来说显得是多么的重要。
当然挖掘相关的图形元素, 找出标志设计的方向, 对文字图形有目的组合, 也是设计者的任务。
二
商标法第十二条以三维标志申请注册商标的, 仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状, 不得注册。
第十三条就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标, 容易导致混淆的, 不予注册并禁止使用。
就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标, 误导公众, 致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的, 不予注册并禁止使用。
第十六条商标中有商品的地理标志, 而该商品并非来源于该标志所标示的地区, 误导公众的, 不予注册并禁止使用;但是, 已经善意取得注册的继续有效。
例如在服装行业, 不可以用和服装本身形状的图形设计, 宁波盛产服装, 所以品牌不可用宁波字样, 有人直接模仿套用世界女装名牌GabrielleChanel夏奈尔, 造成大众误会的, 都无法注册。
三
商标法第九条申请注册的商标, 应当有显著特征, 便于识别, 并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。
第十一条规定:下列标志不得作为商标注册:
(一) 仅有本商品的通用名称、图形、型号的;
(二) 仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的;
(三) 缺乏显著特征的:
设计者设计的商标应具有显著的特征, 其立意新颖、独特性或可识别性在设计中表现在:
一) 、识别性, 具有独特的个性和强烈的冲击力, 容易使公众认识及记忆, 必须是留下良好深刻的印象的大众传播符号.影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。
二) 、造型性, 原创的意念与造型, 整合所有视觉要素, 能经得起时间的考验。通过造型简单, 意义明确的统一标准的视觉符号, 将理念, 文化, 内容, 等要素, 传递给社会公众。
三) 、实用性, 商标的应用须适应各媒体和法规的条件, 要注入时代品味和企业的要求, 代表着企业勇于创造, 追求卓越的精神.
《中华人民共和国商标法》释义, 分别对以下标志作了禁止注册的规定:
(一) 仅仅由本商品的通用名称、图形、型号等标志构成的商标。“本商品”是指商标注册申请要求保护的具体商品或服务项目;“通用名称、图形、型号”指的是某一行业通用的或公众约定俗成的产品名称、图形、型号。其中, 商品和服务的通用名称可以是学名, 如自行车, 也可以是行业或者公众约定俗成的称谓或简称, 如单车、脚踏车。商品或服务的通用图形通常指商品或服务本身的形状, 如苹果商品上的苹果图形、餐饮服务上的餐厅内部结构布局图。该形状可以用实物照片来表示, 也可以用图画形式表示。通用型号主要针对商品而言的, 它通常用来表示商品及其尺寸、功能或性能、原料等特点,
(二) 仅仅由直接表示商品质量、主要原料等标志构成的商标。第一款第 (二) 项规定的“仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”, 是指申请注册的商标仅仅是由直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志所构成的。申请注册的商标仅由这些标志构成的, 商标局驳回申请。
释义所述的“缺乏显著特征”至少包括以下内容: (1) 申请注册的商标由过于简单的文字构成, 如商标由两个以下普通字体的拉丁字母构成, 如et, A。 (2) 申请注册的商标由过于简单的几何图形构成, 如一条简单的横线, 或一个简单三角形。 (3) 申请注册的商标由普通的颜色所构成, 如牛奶商品上的奶白色。 (4) 某些通用的称谓作为商标申请注册的, 如有限公司、贸易公司、店铺等。 (5) 申请注册的商标由常见的姓氏构成, 且以普通字体形式书写的, 如王记、张氏。
所谓商标固有显著特征是指这么几种情况:一是商标中的构成要素如文字、图形、颜色、数字等等是由申请人臆造的, 如家用电器、摄影器材等商品上的“SONY”、电冰箱上的“海尔”、服装上的“步森”、鞋上的“森达”、中药上的“同仁堂”、胶卷上的“KODAK”等。
商标的构成要素不是申请人自创的, 而是已经存在且具有含义的, 但这些构成要素没有描述或说明商品或提供的服务的任何特点, 与生产者或经营者生产的产品或提供的服务也没有任何关系。如计算机上的“苹果”商标, 咖啡、茶等商品上的“青春”商标, 以及自行车上的“飞鸽”、香烟上的“红塔山”、计算机上的“联想”商标等等。
标志设计不仅是图案设计, 也是兼有艺术欣赏价值商业价值的符号。设计师用生动具体的感性形象去表现它, 促使标志主题思想深化, 使其有强烈的显著性, 从而达到准确传递企业信息的目的。
由于文化信息的发展, 人们的现代审美观念的转变和法律意识的增强, 设计师也在用平面的手法来概括多维的世界, 创造出能让人们产生无限遐想的标志图形的同时, 也要让商标成为法律意义上真正属于企业的财富, 只有这样的标志图形才能有生命力, 也只有设计这样的标志才是现代信息传播下设计师的职责。
参考文献
[1]《中华人民共和国商标法》
[2]《中华人民共和国商标法》释义
商标法论文 第4篇
【关键词】商标翻译；文化传递；消费者文化心理；产品促梢
在进行商标的选用和翻译时必须了解掌握本国与异国的民族文化差异，既要注意文化信息的传递与对等，在译人语中找到准确的词语使异域文化在译人语中再现，又要迎合消费者的文化心理以达到促销目的。具体来说，在进行汉语商标翻译时，对其中所蕴含的文化信息的处理要注意以下几个方面：
一、要尽量传达原商标的文化内涵
语言学家注重商标译名的语言学特性，要求译名响亮悦耳、易记，词法简洁，有积极的联想寓意，与原名有联系（如音似）更佳。因为品牌具有巨大的无形价值，所以译者倾向于保留商标名原名的特点以保护其价值，音译类译法往往成为译者的第一选择。许多商标名是姓氏名或新造词，本身并无太多含义，就可以采用音译法。这种方法的目的在于保留原商标名的语言形式特征，以达到价值保存或品牌名“洋化”、“异化”的效果。如将“MOtorolS"译为“摩托罗拉”，" Elizabeth Arden”译为“伊丽莎白·雅顿”，" Mentholatum”译为“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”译为“雅诗兰黛”等，这些品牌特意向读者传递一种“异国情调”，满足了人们追求异国情调的心态，因此它们在中国的销售都很好。同样，一些中国品牌也可以直接采用音译法保留其中国特色。如安踏（ANTA）、利郎（LILANG）、拼牌（PIN）等。
在这种情况下，译者就要采用变通的方法，有时可采用意译法，尽力传达原商标所蕴含的文化内涵。比如，“杜康”的音译Dukang作为商标，文化信息没有完全对等。我们不妨用希腊酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英语商标，这样，文化信息的对等无疑比“杜康”要好得多，因为Bacchus会使西方人产生更多有关好酒的联想。“芳芳”不如译成" Fragrance（芳香）”，效果要好得多。它使不同文化背景的消费者对同一产品产生相同或相似的认识，因此也达到了翻译的目的。中文商标“皇朝”葡萄酒，英文译名是“Dynasty"，不仅使人一下就联想到古老而神秘的东方国度酿造了数百年的陈年好酒，还会让人禁不住诱惑想去品尝一下美酒的味道。“飞鸽”牌自行车有令人喜爱的英文商标“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行车的特点表现得活灵活现。
二、优先考虑消费者文化接受心理，服务于商品推销
音、形、意等只是商标的表层符号，而真正能深刻影响读者的是其精神、文化、审美等深层次需要，如马斯洛提出的归属与爱、尊重和自我实现等高级需要。因此，商标译名应在音美、形美及意美的基础上揭示产品的价值、功能与特点，译名应符合其品牌形象定位，迎合读者在文化、审美及消费心理方面的需求，做到与译语文化及其价值体系有亲和力等。
如果译者过分拘泥于音译或直译，不仅难以传递汉语原文寓意，有时还会译出不良的英语词形引起英语读者的误解。在音译与意译法无法照顾到受众文化接受心理的时候，要优先考虑受众心理，服务于商品推销的目的。
商标翻译者可以采用借译或改译的方法，迎合读者在文化、审美及消费心理方面的需求，这种方法也叫“音义结合法”。“音义结合法是传达商标神韵的有效手段。又称为谐音取义，即并非严格按照音译，而是取与原商标名发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生种种联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果”。如“雅戈尔”服饰商标借译为Younger，英文意思是“更年轻”，译名富有神韵，给人一种“穿上它会更年轻”的美好暗示。“乐凯”胶卷，其汉语商标叫起来朗朗上口，易识易记，音译成“Lucky"，增添了受众国的文化信息，词美意好，诱导接受信息者购买“Lucky"，起到跨文化营销的理想效果。又如，与“长虹”商标的纯音译不同，“海信”采用了改译的方法，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，即“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可理解为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想，具有全球战略眼光。
有时宁愿用一个无具体意义但不带任何负面效应的品牌名。即生造一个音韵性质较好且在多种文化中无明确含义，因此不会产生负面影响的商标名。例如索尼（SONY），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，不会带来任何负面效应。当然，此类译名在使用之初常会遇到困难，但随着时间的推移，同样会得到消费者的认知和接受。
三、译名要因地域而异
不同地区有不同的禁忌语。如果我们把商品投人市场时，商标的翻译违背了当地的禁忌语，就会造成不堪想象的后果，因此我们要做好调查研究，对同一商品在不同文化地区采用不同的译名，杜绝这种情况的出现。
在对英语国家推销产品时，不要把“白象”方便面的商标译为White Elephant，因为英语中white e1-ephant是“大而无用的东西”。也不要把中国传统出口产品“帆船牌”地毯的商标译为“Junk"，因为英语中junk除了“帆船”之意外还有“垃圾破烂”的意思。
商标的作用就是让消费者能对商品的种类及特色一目了然，商标本身就是一则最为简洁有力的广告，给消费者的感性认识更为直接，更容易给消费者留下深刻的印象。其目的之一是诱使潜在的消费者对商品产生兴趣，激发其购买欲并使其采取购买行动。因此，与其他翻译不同的是，商标翻译不应单纯地以“忠实原文”、“形式对应”为衡量标准，而应立足于消费者的消费心理。译名不但要能较好地体现产品的特色，使原商标承载的信息的多重意义及功能最大限度地通过翻译体现出来，还应该考虑到消费者的文化接受心理和审美心理等，依据具体语境，灵活运用多种方法进行翻译。
参考文献：
[1]秦文华.翻译研究的互文性视角[M].上海：上海译文出版社，2006.
关于驰名商标及其保护论文 第5篇
【关键词】驰名商标 保
护 重要意义
驰名商标指的是那些经过长时间的使用，在市场上享有较高信誉并为公众所熟知的商标，人们俗称为名牌商标。名牌是消费者所钟爱的。因为它意味着优良的品质和较高的信誉，而且往往有周到的售后服务，消费者何乐而不为呢？也因此，驰名商标为企业争取了广泛的市场和较高的效益。而对于国家来说，驰名商标的名牌效应，为国家赚取了大量的外汇。可以说驰名商标的数量在某种意义上体现了一国的经济实力。在世界十大驰名商标中，经济强国美国占了一半，这就是一个有力的说明正因为驰名商标具有巨大的经济价值，在社会生活中占有重要的地位，所以必须加强对驰名商标的法律保护，以此维护消费者的合法权益，维护驰名商标所有人和合法持有人的合法权益，维护公平有序的经济秩序。
一、驰名商标的效应
（一）驰名商标的含义。“驰名商标”英文称之“famous trade mark " ,台湾称之为“著名标章”。虽然叫法不同，其实所指相同。但对：“驰名商标”的定义，各国学者有不同理解，比如法国学者认为：“驰名商标是指为广大公众所共知目享有卓越声誉的商标。”日本学者纹谷畅男认为：“驰名商标是制作为特定人业务有关的商品标志，已在交易或消费者中间为公众所熟悉的商标。”1996 年8 月14 日我国工商行政管理局发布的《 驰名商标认定和管理暂行规定》（以下简称《 暂行规定》）第2 条规定：“驰名商标是指在市场上享有较高信誉并为公众所熟知的注册商标”。驰名商标作为专有名词已逐渐得到举世公认。与普通商标相比，驰名商标有以下两个特点：第一，具有较强的认知功能。识别和区分不同来源的商品，是商标的基本功能。驰名商标与其商品或服务之间的联系非常紧密，它产生的“认牌购物”、“顾客吸引力”的功能能够转化为巨大的经济效益，对商标所有人而言，拥有驰名商标意味着其商品广泛占有市场的能力和强大的创利能力。第二，商品质量恒定、优良。驰名商标商品或服务的质量尽管有高、中、低不同档次，但其质量水平都能保持连续性、稳定性，具有优良品质。我国企业由于受几十年计划经济体制的影响商标意识比较薄弱。随着经济体制改革的不断深人和商标法律知识的宜传与普及，企业利用商标开拓市场，参于竞争，积极争创驰名商标，出现了一批像“同仁堂”、“海尔”、“长虹”等享誉国内外的商标群体，成为企业和国家的宝贵财富。1989 年我国第一件驰名商标“同仁堂”是应解决日本一厂商在日本抢先注册“同仁堂”药膳纠纷而认定的。1991 年初，在国家工商行政管理局大力支持下由法制日报社、中央电视台、中国消费者报联合举办了“中国驰名商标（部分商品）消费者评选活动”，并于1991 年9 月评出了中国的十大驰名商标：茅台（酒）、凤凰（自行车）、青岛（啤酒）、琴岛一利渤海尔（电冰箱）、中华（香烟）、北极星（钟表）、永久（自行车）、霞飞（化妆品）、五粮液（白酒）、沪州（白酒）。至此，中国给他人驰名商标法律保护，而自己却没有驰名商标的历史结束了，中国的驰名商标在国外同样要受到特殊的法律保护。驰名商标的产生，标志着我国民族品牌的崛起，推动了我国民族工业的蓬勃发展。
（二）驰名商标的重要性。由于驰名商标具有名牌效应，对消费者来说，驰名商标意味着优良的商品品质和较高的企业信誉，这使得消费者纷纷解囊为企业带来了滚滚财源。驰名商标是国家工商业的精华和骄傲，也是国家难以估价的财富。用驰名商标拥有的多寡衡量一个国家的经济实力，有一定的道理。经过多年来的努力，我国的一些企业在抓质量、树品牌方面下了大力，并取得了一定的实效。从世界企业的发展历史来看，争创驰名商标不仅仅是商标的单一问题，它和企业的整体发展是紧密联系在一起的。
二、驰名商标的认定
（一）驰名商标的认定方式。认定驰名商标是对驰名商标进行法律保护的前提。关于认定驰名商标的方法，目前世界上大致有三种方式：一种是问卷调查的方式。由消费者评选推荐，然后由官方确认，比如德国和美国。在德国，如果一商标的知名度高于60 %，就属于驰名商标。这种认定方式主要考虑了商标的知名度，认定标准单一化。我国以前也采用过这种方法认定驰名商标。1990 年“首界中国驰名商标（部分商品）消费者评选活动”的评选结果得到了我国商标局的肯定，但商标局对第二届驰名商标的评选持否定态度。因为这种方法不易做到公平、科学．而且对参加评选的消费者的法律素质要求很高，目前我国还不宜采取这种方法
。第二种方法：由法院判定，以法国最为典型。1989 年法国巴黎一审法院判例中称“foker ”商标为驰名商标，其主要原因在于所标识的果酱年销售量达到了85 万瓶。另外，1984 年法国巴黎七诉法院在“ibert 广商标案中，认定该商标为驰名商标。理由是，该商标自1893 年起就获得了注册，而且从未间断过，1962 年被记入法国有名的商标事典。这无疑是认定驰名商标最灵活的一种方式，采取的标准也很灵活，不拘泥于一种或几种标准。但它要求有很高的司法水平与之相适应。第三种方法：由商标主管机关确认。可见：驰名商标的认定有两种方式或程序，一是被动认定、二是主动认定。被动认定也称个案认定，即只有当驰名商标受到侵害并请求保护其合法权益时，才山主管机关认定。《暂行规定》第四条第一款规定：“商标注册人请求保护其驰名商标权益时，应向国家工商行政管理商标局提出认定驰名商标的申请。”这种基于当事人的请求而认定的作法是多数国家所采用的。上述第二种方法即为被动认定。而第一种和第三种则属于主动认定，即行政主管机关根据商标注册和管理工作的需要依职权认定驰名商标。主动认定是依据职权而不是根据当事人的请求进行的认定工作。在我国无论是被动认定还是主动认定，对驰名商标的认定机关均为国家工商行政管理局。驰名商标由国家商标主管机关认定，这是《 巴黎公约》 第六条又确定的原则。由国家工商局商标局来认定和管理驰名商标法律地位的确定，给前些年我国曾出现过的新闻单位主办，群众评选驰名商标的活动画上了句号。今后，任何其他组织或个人认定或采取变相认定驰名商标的行为都是非法的，其认定结果没有法律效力。各地工商行政管理局部门可以作为著名商标的认定机关。近两年来，地方著名商标的认定和保护工作，通过制定地方性法规及规章等逐步走上了规范化制度化。浙江省通过了我国第一部认定和保护著名商标的地方性法规，我们认为，为了保证商标法制的统一性，有关驰名商标，著名商标的问题，包括认定机关，认定标准等问题，应由商标法或实施细则做出原则性规定。
（二）驰名商标的构成条件。商标机关对驰名商标认定的前提要明确驰名商标的构成条件。驰名商标的构成条件即认定标准，是实行特殊保护时需首先解决的问题。它不仅为商标主管部门所重视，而目一直是理论界关注和探讨的问题。
（三）有关法规对驰名商标构成条件的规定。中外法规对驰名商标构成条件的规定。《知识产权协议》第16 条又指出，确认某商标是否为驰名商标，应考虑有关公众对其知晓程度，包括在该成员国地域内宜传该商标而使公众知晓的程度。这一规定仅是原则性的。1997 年世界知识产权组织召开的第三次驰名商标保护专家会议通过了一份草案，其中第三条驰名商标的认定标准，提出了儿项应考虑的因素。主要有：(l)使用该商标的时间、范围、地域，特别是商标宣传持续时间、范围和地域、包括使用该商标的广告、公开宣传、展示；（2）使用该商标或服务在受保护国所占市场份额，在其它国家的市场份额；（3）商标内在的或者后来取得的显著性程度；(4)商标而取得的质量形象；(5)商标在世界范围内的注册情况；(6)商标在世界范围内的使用情况；(7）商标具有的价值；(8）该商标被成功保护的记录；(9）有关该商标是否驰名的诉讼结果。尽管该草案尚未形成最终文件，但上述内容基本上反映了各国采用的大同小异的认定标准。根据《 暂行规定》 我国商标主管机关在认定驰名商标时，依据上述各因素综合考虑作出认定：(l）使用该商标的商品在中国销售量及销售地区；(2）使用该商标的商品近三年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率等）及其在中国同行业中的排名；(3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域；(4）该商标的广告发布晴况；(5）该商标的最早使用及连续使用的时间；(6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况；(7）该商标驰名的其他证明文件。根据修改后的《 商标法》 新增加的十四条之下：认定驰名商标时应考虑下列因素：(1）相关公众的知晓程度．(2）该商标使用的持续时间；(3）该商标的任何宜传工作的持续时间、程度和地理范围；(4）该商标作为驰名商标受保护的记录；(5）该商标驰名的其他因素。
将上述因素与《 暂行规定》 第2 条驰名商标的定义结合起来可以看出，在中国认定某一商标“驰名”与否，是以中国市场为准的，以中国“相关公众”是否熟知为依据的。这体现了商标保护问题上着重维护本国利益的取向。此外，从《 暂行规定》 第2 条的定义来看，驰名商标应当是注册商标。那么对于未在我国注册的但确在我国驰名的外国商标应如何保护呢？新修改后的《 商标法》 在此方面有了规定：“就相同或类似商品申请注册的商标是复制摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用”。
三、驰名商标特殊保护的必要性
（一）侵害驰名商标的行为。驰名商标的知名度、良好信誉和商品所有人长时间辛勤努力与财力、物力的大量投人分不开的。然而，在工商活动中，驰名商标受假冒侵权行为和不正当竞争行为侵害的程度远甚于普通商标。我国在这一方面的现状令人担忧… …
1、“抢注”风潮涌起。我国企业由于受几十年计划经济体制的影响，商标意识比较薄弱．从而使些外商屡屡抢注我国“名牌”，使我国企业损失惨重，比如，众所周知的“同仁堂”中药，信誉良好，畅销中外，但在颇信中医的日本，却难觅其踪。因为时在1983 年，“同仁堂”就已被一家经营食品和饮料的日本企业在日本注册。遭此厄运的除“同仁堂”外．还有“全聚德”在韩国被抢注：“狗不理”在日本被抢注：“蝴蝶”在印尼被抢注：“阿诗玛”在菲律宾被抢注：“天坛”（清凉油）在尼日利亚被抢注等等，外商的抢注严重阻碍了我国名牌商品进人该国市场，对企业、对国家造成的损失是无法估量的．
2、“变相”侵权行为屡禁不止。我国《 商标法》对商标侵权行为做了列举规定．并规定了相应的处罚措施．但商标侵权行为仍屡禁不止。如广州番禺糖果有限公司与西班牙亚克利民糖果集团合作生产的“大大”泡泡糖、“大大卷”泡泡糖系列产品，质量优良，赢得了广大消费者特别是小朋友们的喜爱。于是福建省晋江市一些厂家就采用鱼目混珠的手段用“太大”、“大太”、“太大卷”、“特大卷”等进行包装，生产质量低劣的糖果产品，使广州番禺糖果有限公司仅1994 年销售额就下降了近亿元。这类行为严重侵犯了名牌厂家的合法利益。但因为此种“类似”行为，在诉讼中往往难以认定其成为商标侵权，所以被一些厂家堂而皇之的使用。
3、“淡化”行为盛行。驰名商标的“淡化”是指无权使用人将驰名商标用于该驰名商品不同类的商品上，从而使该驰名商标的特殊吸引力减弱。驰名商标总是和某种特定商品联系在一起的，比如一提到“可口可乐”人们马上会想到饮料一样，“可口可乐”的特殊吸引力使该品牌的饮料风靡全世界。如果“可口可乐”大量用于服装、电器、卫生用品等其他商品上久而久之。“可口可乐”与其代表的饮料间的联系便会被大大减弱。这样做对名牌产品的存在与发展都是极为不利的，而这种行为在我国正日渐盛行。
4、传统名牌被取代。我国的许多传统名牌在面临上述冲击的同时，还存在一个严重危机被“洋名牌”所取代。如广州“洁花”牌香皂与美国合资后，推出了“海飞丝”、“潘婷”等品牌。这些洋商标在声势浩大的广告攻势下，已经声名显赫，而“洁花”却渐渐被人遗忘再如．上海家化与美国合资成立的上海庄臣公司之后，市场上很长一段时间不见“露美”的踪迹，为什么？合资时被吃掉了。一个品牌的创立，需要经过几年、十年、甚至几十年的时间。需要投人大量的人力、物力和财力，而一经合资变被取代，多年的努力付之东流。这对中方合资者是极不公平的，对我国传统名牌的发展是极为不利的。
（二）驰名商标特殊保护方面的国际公约。各种侵权行为不仅直接损害了商标所有人的合法利益，而且扰乱正常的市场秩序，使广大消费者蒙受损失。因此，建立驰名商标特殊保护制度，不仅是商标法的一项重要任务，同时也是禁止不正当竞争的一个重要组成部分。最早提出驰名商标保护的国际性公约是《 巴黎公约》。我国自1985 年加人《 巴黎公约》 后就开始了将驰名商标的认定和保护工作纳人日程。我国还是《 商标国际注册马德里协定》 简称《 马德里协定》 的成员国。《 巴黎公约》 为驰名商标的抢注提供了救助的途径。《 马德里协定》 则为商标的国际注册提供了简便决捷的途径。其它的一些条约：如《 与贸易有关的知识产权协议》也将驰名商标列人保护范围。一些关于其保护的地区性公约也纷纷出台，如《 卡塔赫那协定（1993 年文本）》 等等。无论是地区性的，还是国际性的商标国际条约，均不同程度地涉及了驰名商标的保护问题。我国在此方面也应加大力度，究其原因，有以下几大方面。
1、保护驰名商标是我国应尽的一项国际义务。自1985 年对《 巴黎公约》 修改并增加了驰名商标的规定后，世界各国对驰名商标保护的重视程度日益增加。《知识产权协议》也将驰名商标列人了保护范围。亚太经合组织还拟在知识产权领域采取共同行动的设想，也使商标法律保护进一步面临着国际化的趋势这也就必然导致了以对驰名商标的保护程度作为一个标准，来衡量一个国家或者地区对知识产权的保护水平。作为《 巴黎公约》 的成员国，就必须承担公约所规定的义务，对驰名商标给予特殊的法律保护．
2、打击假冒侵权需要建立驰名商标特殊法律保护制度。由于驰名商标在广大消费者中享有较高的信誉，其商品质量得到广大消费者的信赖，所以消费者在认牌购货时大多喜爱购买名牌。一些商家为了推销自己的伪劣产品，就会千方百计地假冒名优产品，驰名商标理所当然的成了其首选目标。近几年来，从外国的：“可口可乐”、到国内的“茅台”、“凤凰”等驰名商标，在我国都有被假冒的经历。国内大规模的生产销售假冒的商品，伪劣产品之风越演越烈，除了一些商人不讲商业道德之外，也和没有建立起一个健全的驰名商标特殊法律保护制度有关。假冒侵权不正当竞争行为不但侵犯了驰名商标权人的权益，还侵犯了消费者的权益，特别是严重地扰乱了社会正常的经济秩序。将假冒驰名商标的侵权行为与一般的商标侵权行为同等处理，不利于对假冒侵权行为的打击。
3、维护公平竞争、需要建立驰名商标特殊法律保护制度。在计划经济体制下，经济竞争没有得到充分的展开。而进人市场经济后经济竞争的发展到了更加激烈的程度。一些不法商人，不从自身找原因，反而采取违反商业道德的不正当竞争方式来获取非法的利益．将他人的驰名商标直接用于自己的产品仁．利用他人的驰名商标的声誉来获取非法利润的行为相当普遍，淡化行为也不断出现。还有利用广告宜传，进行不适当的比较，或是抬高自已，或是踩低别人，来争取消费者的关注。无论是明目张胆的假冒，还是隐性的侵仅，都表现为一种严重违反商业道德，利用非法的手段进行不正当竞争来谋取非法利润的行为。市场是法制经济，我国的社会主义市场经济更要讲究合法、公平竞争，要使市场经济朝着有序、健康的道路发展，鼓励正当竞争，打击非法行为，真正体现市场经济“优胜劣汰”的客观规律。
4、我国的驰名商标在国际仁要获得特殊的法律保护，需要建立驰名商标的特殊法律保护制度。个别超级大国利用“两权”问题对别国内政加以粗暴的干涉，以为世界人民所共同反对。但是，另一方面，知识产权的确已经进人到了国际化保护的时期。世界经济的开放性，使得国际经济贸易连为一体，在国际经济技术交往中就要遵循一定的国际惯例，履行国际公约的义务。要使我国的名优产品能在国际市场上占有相应的份额、扩大销售，就首先要解决销售地的法律保护，特别是工业产权的商标法律保护问题。要得到别国对我国企业商标的特殊法律保护，前提就是根据涉外法律中的“平等原则”处理。尽管我国对一些叶界范围的别国驰名商标给予了特殊的法律保护，但没有形成一套行之有效地法律制度的话，别人就不会相信我们，甚至不给我国的驰名商标特殊法律保护的某些国家会找到借口。
四、驰名商标的特殊保护
（一）增强公民的商标法律意识。经过第一、第二个五年全社会普法教育，人们普遍从过去“不学法”、“不知法”的状况中走了出来，广大的消费者对商标法、消费者权益保护法均有了不同程度的了解，已经慢慢形成了“认牌购货”，进而增强了“依牌索赔”的意识。企业管理人员的商标法律意识也逐渐增强，在积极运用品牌策略的同时，密切关注市场情况，对假冒侵犯驰名商标的行为及时拿起法律武器保护自己。
（二）加强执法。《 巴黎公约》 中没有规定驰名商标的认定条件和程序。《 暂行规定》 明确规定商标注册人应当向国家工商行政管理局商标局提出认定驰名商标的申请，并递交有关证明文件。商标局在接受申请后，对符合条件的证明文件齐全的将遵循“公开、公平、公正”的原则，在征得有关部门和专家意见的基础上经过一定的法定程序认定。由于我国的商标管理局工作是由国家工商行政管理总局统一负责的，因此对驰名商标的认定和管理也应当由其负责，纠正以往多个部门进行所谓“名优”评比的行为，这种规定是合理的，但还应进一步完善有关的认定、监督、重新认定等制度。加强执法还应加蝇行政执法机构建设。我国的商标管理工作实行由国家工商行政管理部门商标局统一领导，地方各级工商行政管理部门分工管理的体制。对驰名商标的日常管理工作要通过驰名商标注册人的举报，消费者对假冒伪劣产品的投诉，驰名商标保护组织的住处通报等予以加强，特别是要通过工商行政管理部门在平时的商标管理工作中宣传《 商标法》，指导企业商标工作，纠正违法行为等来体现。因此，执法机构的建立，人员的充实，知识的更新就要提到议事日程上来。
商标的翻译方法分析的论文 第6篇
[摘要] 商标是对产品宣传的一个首要途径,如何翻译文字商标,使产品商标同本国文化相切合则成为企业备受关注的问题。本文就文字商标的汉英译法进行归纳总结,旨在从翻译方法上进行分析,以提高商标翻译的艺术性。
[关键词] 商标 音译法 意译法 兼译法
在商品经济迅速发展的现代社会中,商标是对产品宣传的一个首要途径,在经济全球化时代,如何翻译文字商标,使产品商标同本国文化相切合则成为企业备受关注的问题。本文对文字商标的译法进行归纳总结,旨在从翻译方法上进行分析,以提高商标翻译的艺术性。
一、音译法
音译法,即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法,其特点是翻译快捷、简便,能够显示商品的异国特色,切合大众追求外国品牌的心理。这种译法可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法,即根据外文商标词的读音,选择读音相同或相近的汉字组合在一起,这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能,如Nokia 诺基亚(手机)、Sony索尼(彩电),Jeanswest真维斯(西部牛仔),雅马哈YAMAHA。Ford福特,Audi奥迪, BUICK 别克等轿车;服装商标如 Pierre Cardin皮尔.卡丹等。
谐音译法也称谐音双关法,即在翻译时充分考虑不同国家文化取向,选择一些能够激起消费者联想的具有国家特色的词汇,当然,这些是以读音为相近为前提而进行的翻译活动。通常在翻译时大多选择发音响亮、意境优美的字来表现。很多化妆品牌因大多面对女性,在意境选择上特色尤为突出,如大家熟知的L’Oreal欧莱雅、Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”,既保留了原音音节的响亮,同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉,字更突出了化妆品的的商品特色。谐音译法也经常适用于国外研制的农药,如:Decis 敌杀死,Ordram 禾大壮,Saturn 杀草丹,Sumisadin 速灭杀丁等。
二、直译法
直译法其实是一种对等翻译,即将商标按照词义直接翻译,译文的目的语与原文的始发语表达的形式和内容往往相同。这也是一种应用广泛的方法,这种译法能够让消费者更能体会到原商标的涵义,甚至引发联想而产生兴趣、好感,利于商品的销售。比如 “Jaguar”(轿车)美洲虎――风驰电掣,如美洲虎一样;“Pony ”(轿车)小马――小巧快捷;“Pioneer”(音响)先锋――音响行业的先驱。轿车Crown译为“皇冠”,暗示轿车的显贵,若音译为“克朗”,感觉就相差甚远。
三、意译法
意译法就是注重原文内容,而不保持原文形式的翻译方法,也称解释性释义法。其特点是重在使产品的效用、性能等表达得更加准确、形象,有时还富于感染力,引发联想,给消费者留下深刻印象。比如饮料Sprite, 原是“可口可乐”广告上促销小孩的`名字,后扩展为一个新品牌。如果采用音译“ 斯普赖特”,则不能明确产品特征,或直译“小妖精,调皮鬼”,显然不妥。饮料初次出现在香港市场上时,根据港澳取吉利心理的常规,按其谐音取名为“事必利”,实际销售情况并不好。后汉译为“雪碧”,给人以冰凉解渴的印象,充分表达了产品的特性,产品也随之为消费者接受。再如洗发液Rejoice,直译是“高兴”,意译为“飘柔”,意为头发飘逸柔顺,既能充分地显示商品的特性和品质,又能给消费者留下美好的心理回味。
四、兼译法
兼译法或称分译法,就是把原商标名按词或音节分别进行不同汉译的方法。如前部分直译,后部分音译,或后部分直译,前部分音译等等。其特点是灵活利用发音、文化,更有利于商品名同文化的结合。这种方法可以更灵活深入地挖掘目的语国家的文化背景,充分表达商品的特性和效能,从而更有利于诱导消费。例如:Goldlion直译应是“金狮”,本来寓意很不错,但根据谐音在粤语中是“金输”,实在不吉利,自然不受欢迎。“Goldlion”商标的创立者曾宪梓先生绞尽脑汁为“金狮”更名,最终将前部分“Gold”直译为“金”,而后部分“lion”用谐音译为“利来”。金与利一起来,使商品更添富丽堂皇的气派、并切中人们渴望吉利,追求豪华的心理,进而使“金利来”迅速成为驰名而响亮的品牌。再如日产唇膏英文商标“Kiss Me”,直译就是“吻我”,“亲我”。 这种译法难于被含蓄的国人接受,因此有人用谐音法把它译成“奇士美”。对此汉译名,译界评论多,总的讲不是很满意,因为原文生动幽默的语义,以及同文化背景的结合都没有表达,但也没有人拿出受大家公认的译名。设想如果采用兼译法译作“西施”,将“ Me”用谐音译为“美”,即“西施美”,应该会更容易被大众接受吧。
好的商标翻译是宣传商品的一面旗帜,有人把商品销售比作一场战争,商标无疑是先头部队,是商品的一面旗帜。商标的翻译不仅是一种语言上的翻译,更是一种文化翻译。因此准确地掌握商标的翻译方法,注重同目标语国家文化的结合,才能译出符合消费者心理需求的商标,从而争得消费市场。
参考文献:
[1]廖国强:经贸英语[M].北京:高等教育出版社,
[2]吴伟雄:好易学英汉笔译[M].广州:世界图书出版公司,
[3]陈全明:论进口品商标翻译的方法与技巧[J].中国科技翻译,
