“双十一”购物狂欢节（精选10篇）

“双十一”购物狂欢节 第1篇

我国网络购物用户规模达到了3.74亿, 较2014年底新增1249万人, 半年度增长幅度为3.5%;我国手机用户网络购物规模增长迅速, 达到2.70亿, 半年度增长幅度为14.5%, 手机用户购物市场规模增速是总体网络购物市场的4.1倍, 手机网络购物使用率也由42.4% 增加至45.6%。[1]

近年来, 社会政策、经济以及技术环境的变化对网络购物市场的影响愈发明显。一方面, “互联网+”政策的出台促进了电商平台的快速发展, 传统行业进一步升级转型;另一方面, 我国消费环境状态平稳, 居民人均可支配收入逐年提升, 为电商市场的发展奠定了基础。此外, 随着经济的外驱内化, 网购消费成为社会经济增长的一大支柱, 加之网络环境的改善, 网购用户的消费体验逐步提高。而且互联网技术下的移动支付极大地改变着用户的消费习惯, 智能手机及移动应用将逐步取代传统钱包。

正如阿里巴巴集团创始人马云在2015天猫“双十一”购物狂欢节晚会中演讲时谈到的:“未来5~15年, 是一个了不起的、经济发展的好时代。因为中国经济从投资、出口走向真正的消费, 从‘双十一’就可以看得出。‘双十一’只是为中国经济强大内需掀开了很小的一角。我们是用了互联网、电子商务的手段, 打开或激发了中国的部分内需。”[2]

一、传播的仪式观

分析天猫“双十一”购物狂欢节打造的仪式塑造, 不得不提一个概念, 即詹姆斯·凯瑞的“传播的仪式观”。詹姆斯·凯瑞在杂志《传播》1975年第2期上发表的《传播的文化研究取向》一文中, 首次使用了“传播的仪式观”, 以区别传统传播学研究中占主导地位的“传播的传递观”。传递观指的是信息的传授、发送、传送或发信息给他人, 指的是信息在空间传递和发布从而达到对距离和人的控制的过程。而仪式观中的传播则与分享、参与、联合、团体及共同信仰这类词有关, 体现的是共性、共享、共有与沟通, 是信息在时间上对一个社会的维系。凯瑞将传播的仪式观定义为“以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼, 它并非指讯息在空中的扩散, 而是指时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为, 而是共享信仰的表征;传播的起源及最高境界, 并不是指智力信息的传递, 而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”。[3]

凯瑞认为, 祭祀、节日等拥有共同信仰的活动都属于仪式, 而天猫“双十一”很好地诠释了仪式观的5类要素:隐喻、角色、内涵、传播成功的标准及功能。隐喻维度上, 天猫将“11月11日”从原先承载的日期信息中释放出来, 重新赋予“购物狂欢节”的节日定义;角色维度上, 所有参与狂欢节仪式的消费者或电商都是平等的;内涵维度上, 仪式中所使用的道具如红包、会员等, 都是能够生产和再生产的商品;传播成功与否的标准维度上, 消费者能在这场仪式中分享经验, 共享“购物狂欢”信仰, 这是一种成功的体验;功能维度上, 参与者则跨越时间维度, 在天猫平台这一空间场域中展开商品买卖, 成功打造出了仪式感的营销。

那么, 天猫“双十一”的仪式营销到底具体是如何塑造的呢?

二、2015天猫“双十一”购物狂欢节的仪式塑造

(一) “双十一”节日定义及“购物狂欢”信仰建立

从凯瑞仪式观的“隐喻”维度着手分析, 天猫将“双十一”从原先承载日期的信息中释放出来, 重新赋予其“购物狂欢节”的节日定义。2009年之前, 11月11日还是人们调侃的“光棍节”, 经过7年的发展, “光棍节”的称呼逐渐淡去, 被以淘宝为首的电商营造成一个一年一度的“双十一”购物狂欢节。从“光棍节”诞生起, 围绕“光棍节”的活动众多, 形式多样, 但是只有淘宝将11月11日打造成了一个影响力巨大的全国性活动, 将一个在小众群体内流行的节日变成了一场大众消费盛宴。

随着这场大众消费盛宴的影响力不断扩大, 所涉及的广度和深度不断提高, 越来越多的人加入到这场仪式中分享经验, 共享“购物狂欢”这一信仰。而这一信仰的产生离不开消费者身上所体现的时代特征。“光棍节”诞生于年轻群体中, 与年轻群体有着天然的联系。年轻群体同时也是网购消费的主力军。

随着社会发展, 传统节日无论是从文化内涵还是外在形式上, 都已不能适应当下年轻群体的生存方式与情感诉求, 许多年轻人对传统节日非常淡漠。“光棍节”之所以被创造并快速为广大年轻群体接受, 正是因为它映照出年轻群体在城市生活中的孤独样态。他们通过“光棍节”来实现对这一群体身份的认同, 并通过这种认同感来克服他们的孤独感。这些“光棍们”的文化偏好和兴趣爱好释放出巨大的市场需求, 他们有消费能力, 消费自主, 崇尚消费。消费可以转移情感缺失的痛苦、挫伤、寂寞, 而购物和打折优惠能让“光棍们”享受到快乐。商家营造的购物狂欢节成为年轻群体释放生存压力, 宣泄情感的阀门, 而这种狂欢、放纵的节日, 就像是巴赫金所描述的“狂欢广场式生活节”, 引导年轻群体形成“购物狂欢”的信仰。[4]

(二) 天猫晚会:仪式塑造

在“双十一”的前一周, 天猫除了通过视频广告、手机客户端广告、微博、户外广告等以往常用的手段预热活动, 为仪式的启动造势外, 还重金打造了一场众星群集的购物晚会, 将仪式氛围推向高潮。

2015年9月, 阿里巴巴集团宣布启动2015年“双十一”网络狂欢节。同过去6年相区别的是, 此次“双十一”将在活动前夜举办一场新型晚会, 晚会由冯小刚担任导演, 并通过湖南卫视向全球直播。这场晚会在2015年11月10日晚上8点开播, 时长4小时, 像春节联欢晚会一样持续到零点。“双十一”晚会的结束正是网络购物狂欢节的开场。

2015年11月10日20时30分, “天猫2015‘双十一’狂欢夜”晚会在国家游泳中心“水立方”举行。该晚会将综艺内容、移动购物融为一体, 使消费者能够从电视、手机、网络等多方平台参加本次活动, 实现了传统媒体与新媒体的有机整合。无论是节目中场休息时插播的洗脑歌曲《五折之歌》, 还是美剧《纸牌屋》主人公弗莱西斯的扮演者凯文·史派西这个“美国总统”的贺电, 以及最后电影《007》的主演詹姆斯·邦德和马云的现身, 都在社交网络引发了热门讨论, 将观众的注意力牢牢吸引在“双十一”上。这次购物晚会大有超越春晚的架势, 观众一边看晚会, 一边在微博、微信上发图吐槽, 一边抢购天猫推出的打折商品, 构成强大的“网台互动”。从角色维度上看, 在这场仪式中, 大家共同参与, 共同体验, 共同建立仪式。

由第三方收视率监测公司酷云公布的数据显示, “天猫2015‘双十一’狂欢夜”收视率为28.3866%, 居当天全国同时段节目的榜首。且晚会播出期间, 天猫客户端新用户注册数更是平时的20倍以上。天猫晚会借助湖南卫视的强势媒体平台, 将自己的影响力从一二线城市向三四线、四五线城市甚至是更大范围的地区扩散。晚会的成功举办让“双十一”不再只是停留在网络上的事件, 而是进入人们的现实生活。通过晚会, 全家人能够坐在电视机前观看、购物、互动, 使消费者对“双十一”的印象和感受更加立体化和丰满。

从凯瑞的仪式观功能维度分析, 参与者跨越时间维度, 共聚于天猫这一场域中举行商品买卖的仪式。日常生活中, 每个人在不同的时间里有不同的体验方式, 体验的内容也各有不同。在11月11日这个淘宝经营的消费节日里, 消费者共同体聚集在一起, 通过消费这一方式参加仪式, 完成了集中释放物质需求和情感需求的共时性体验。共时性是仪式得以发生的必要条件, 也是仪式保持神圣和吸引力的重要因素。共时意味着集体的参与, 也代表着经验的分享。正是由于11月11日的共时体验, 这些消费体才得以在不同的现实空间里被维系在一起。消费者在这里参加仪式, 在虚拟网络中体验狂欢。在大众传媒时代, 依托于网络的天猫成为节日仪式的举行场所, 而晚会的举办则强化了这场仪式的庄重性, 凸显了仪式场景, 提高了仪式的传播效果。[5]

三、仪式消费带来的启示

(一) 仪式消费成为社会黏合剂和人际关系的润滑剂

在购物狂欢节这场仪式中, 消费者既是参与者也是生产者, 他们除了能够享受到高品质的物质体验外, 还逐渐诱导生产者按照自己新的需求, 开发出能够展现自身价值、获得成就感的产品。不同于普通消费, 仪式通过其盛装以侍的态度, 使消费者切实产生幸福感和成就感, 成为社会的黏合剂和人际关系的润滑剂。现代社会是一个异质性很强的社会, 价值观迥异的人们要在同一个社会中和谐共处, 如何维系一种“共同”感, 也许我们可以向天猫学习。

(二) 仪式消费促进电商平台可持续健康发展

正如笔者在开篇中所提到的, 网购日益成为人们生活的重要组成部分, 并随着经济的外驱内化, 成为社会经济增长的一大支柱。因此, 电商平台的可持续健康发展变得十分重要。从淘宝网第一次发起“双十一”购物狂欢节至今, 越来越多的电商加入网络节日营销的队伍中。梳理电商这几年的网络节日营销策略, 发现其从单纯的价格厮杀转向节日氛围的营造, 再向精细化发展转变, 发展至今, 向节日仪式的方向转变。从电商的这些营销方式和特征变化可以看出, 电商已经不满足于消费者仅将网购视作一种购物方式, 而是倾向通过文化内涵的附加及分享, 把节日网购转变成一种生活方式, 一种符合网购人群的节日文化。电商的节日营销传播活动正朝着一种节日仪式的方向转变, 这是一种更为健康的发展方式, 相较于注重传统的以消费为单一内涵的消费方式, 仪式消费注入了更多的文化内涵。

四、结语

笔者在梳理有关仪式观传播和仪式消费的相关文献中发现, 学术界对将消费活动打造成仪式这一做法褒贬不一, 这也说明了这一做法的两面性。我们不仅需要学习这一做法好的一面, 同时还要看到, 目前的网络购物节还停留在打着节日的名号, 营造购物的氛围, 用暂时的虚幻与狂热, 吸引人们共同完成每年一天的消费节日的阶段。在这场仪式中, 文化价值被淹没在眼花缭乱的消费符号中。此外, 我们还需清醒地认识到在购物狂欢节这场仪式中, 人们的共同信仰是“购物狂欢”这一短暂的、危险的信仰。

丹尼尔·贝尔指出:“现代主义的真正问题是信仰问题, 用不时兴的语言来说, 它就是一种精神危机, 因为这种新生的意识本身充满了空幻, 而旧的信仰又不复存在了, 如此局势将我们带回到虚无。由于既无过去又无将来, 我们正面临着一片空白。”[6]在消费社会中, 迷失在物欲汪洋中的消费者难以找到精神的彼岸, 而仪式则是连接过去和现实的桥梁, 对民众的精神信仰和价值取向起着极为重要的引导作用。这也表明, 仪式的滥用会带来极大的危害, 提示我们在消费仪式中, 要将精神文化融入其中, 打造真正有价值的消费仪式。

摘要：2015年11月11日, 天猫迎来了第7个“双十一”购物狂欢节。在人们对这种节日型促销已经“审美疲劳”的时候, 阿里机智地提出了“全球化”战略, 致力打造天猫“双十一”全球狂欢节, 通过电视直播晚会形式, 打造出浓厚的仪式感, 并以当天912亿元的成交额创造了历史新高。当前, 网购日益成为人们生活的重要组成部分, 电商制造了各类购物节, 移动支付平台的线下普及正一步步改变着人们的生活方式。作为最具影响力的购物网站, 天猫的行为具有一定的代表性和典型性, 值得研究。本文将从传播的仪式观入手, 分析2015天猫“双十一”购物狂欢节的仪式塑造新现象, 以及这一现象带来的启示。

关键词：仪式观传播,仪式营销,“双十一”

参考文献

[1]第36此中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].CNNIC.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P020150723549500667087.pdf.2015-7-29.

[2]未来5个月有困难但未来5年将是了不起的好时代[DB/OL].搜狐新闻.http://mt.sohu.com/20151111/n426104681.shtml.2015-11-11.

[3]樊水科.从“传播的仪式观”到“仪式传播”:詹姆斯·凯瑞如何被误读[J].国际新闻界, 2011 (11) :32-33.

[4]张杰, 张清俐.改造节日应注重文化诉求[N].中国社会科学报, 2012-11-14 (A02) .

[5]陈力丹.传播是信息的传递, 还是一种仪式?——关于传播“传递观”与“仪式观”的讨论[J].国际新闻界, 2008 (8) :44-49.

双十一购物狂欢节标语 第2篇

1、双11，让你的钱更值钱

2、双十一，战鼓雷鸣，电商团队怕过谁

3、千种商品，万般实惠

4、让我们尽心尽力，让生活尽善尽美

5、“光”来看看也欢迎

6、我在你身边，你在我心中

7、博采众长，源自真诚

8、上新上新，宝贝更新，淘淘宝贝，尽在双11

9、双十一，好开心，亲的到来我欢欣

10、低价位，高品位

11、为爱清香频入座，欣同知己细谈心

12、单身的您，温馨所在

13、老板最坏，给钱就卖

14、溜达淘宝店，共渡单身节，心中有梦要跳动，为爱咱勇敢向前冲

15、低价，诚信，服务满意

16、但愿人长久，光棍不再有

17、价格更低，始终如一

18、用我们的真心，换取你们的放心

19、不吃饭，不睡觉、坐着也能赚钞票

20、良辰美景奈何天，全场五折要逆天;如此星辰如此夜，全场宝贝都不贵

21、光棍节，非诚勿扰，血战11，才是正道

22、双十一快到了，请各位提前进入奖金收割模式

23、决战双11，我们拼了，必争行业销量前列

24、年前做好双十一，过年回家不差钱

25、元芳，这个双十一你怎么看

26、说好的.双11，说好的目标，加油

27、天生我才必有用，有用用在双十一

28、蓄力待发，双十一我们来了

29、双11，只能多，不能少

30、生命诚可贵，爱情价更高，双十一卖爆，两者皆可抛

31、做好双十一，升职加薪，当上总经理，出任CEO，赢取白富美

32、光棍节，非诚勿扰，血战双11，才是正道

33、团结一心，其利断金，双11我们来了

34、前任是什么东西，双十一有我们就够了

35、每逢佳节倍拼命，我们都是为了亲

36、一年如一日，勇攀销量顶峰

37、今天很残酷，明天更残酷，但双十一很美好

38、你是我的衣，带我领略四季的变幻

39、即日起全场双11进店就赠抵价券，全民疯抢，亲，还等什么

40、“双十一号”即将到站，请做好接机准备

41、双十一让每个上帝都微笑

42、一个双十一熬太多夜，熬着下定金，熬着买前多少小时，熬着付尾款，熬着退全款。

43、希望，未来的某一天，我能在双十一的时候，轻松拍下自己心仪的东西。

44、双十一大战在即，斗志燃烧吧，小宇宙们!

45、双十一让每个上帝都微笑。

46、为了防止双十一剁手，我已经提前把钱花光了!完全不觉得有哪里不对呢。

47、生活有那么多不开心的事情，购物就可以轻松化解我们的不开心。

48、听说双十一什么都便宜，那你能不能和我在一起，便宜便宜我。

49、付定金的时候感觉什么都买得起，加油，尾款人!

双十一，谁的狂欢？ 第3篇

单身族？网购族！

双十一，本称光棍节，顾名思义应该是单身族的节日，如今却演变成时下年轻人的购物狂欢节。什么单身可耻，恋爱甜蜜，谁管它？大家都很“平等”地拥有和融入到这场狂欢中，没有名片，没有限制，只要你想，就可以加入这场狂欢。

谁的主场？

如果在平时提到购物，我们还可以将大型商场、实体店与网购相提并论，但是在“双十一”前后，似乎前者很难与后者平分秋色。

而在天猫571.12亿元的交易额中，移动交易额就达到了243亿元，是去年移动交易额的4.54倍。这意味着，不只网购成为如今的消费主流形式，移动网购也成为主流中的主流。

问题井喷式爆发？

商品质量问题，假货难辨，都是影响大家网购积极性的主要问题；大批快递员“双十一”前辞职只为避开这场狂欢？超负荷、收入低都是主因；在快递过程中出现的问题比如“退货难”“等待收货时间长”“商品被损毁或掉包”等，都是网购客户最头疼的问题。

@杭州微博城事：双十一“败家”排行榜出炉，消费额前五名省市分别是广东、浙江、江苏、上海、四川。

@人民日报：大家都说，一个成功的男人背后一定有一个伟大的女人，而马云除外，因为他成功的背后有千千万万个败家女人！

“双十一”狂欢了谁 第4篇

阿里杭州西溪园区报告厅的这块实时滚动大屏定格在了571亿这个数字, 作为双十一的主力军, 过去两天这里吸引了最多的目光。不断跳动的数字背后, 是一个个消费的实现, 一个个包裹的传达。

作为阿里巴巴美国上市后的第一次“双十一”, 今年的阿里为此可谓做足了功课, 最后的结果可以说阿里给全世界的投资者交出了一份相当满意的答卷。这次“双十一”与以往不同其最大特色是国际化, 9大国家的海外品牌商家参与这场全球的购物狂欢。天猫国际将数据接入海关系统, 助力进口商品快速清关、发货。

不仅是全球化的空间, 阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信表示, 一再刷新的双十一数字说明, 中国人的消费能力仍有巨大的潜力空间, 如今电子商务的渗透力只有9%, 大有潜力可挖。

虽然潜力巨大, 眼下的瓶颈也亟待破除, 交易数字越高, 未来几天的物流压力也就越大。双十一当天邮政、快递企业揽收快递包裹8860万件, 而发货峰值将在未来三天里出现, 11号至16号产生的快递包裹将超过预期, 达到5.86亿件, 比去年同期增长近70%。

除此之外, 一些质疑的声音似乎也比往年多了一些。“双十一”假降价、不实惠等问题仍然受到诟病。阿里巴巴回应, 这暴露出平台和商家之间的配合还需进一步磨合。很多业内人士认为, 电商行业蓬勃发展, 但也存在不少弊病, 这些好与不好都会在购物狂欢节集中暴露出来, 企业自律、管理能力需要进一步提升, 监管部门也需要更具管理的智慧。

与往年的阿里一家独大不同, 大电商的竞争进入白热化,

不仅有前置, 还有后续。去年, 阿里系淘宝尝到了双十一350亿销售额战绩的甜头, 于2013年12月12日又推出双十二全民疯抢节, 欲再造一个网购盛宴。京东等大头再一次应声而起。据数据显示, 2014年11月11日当天, 京东商城和拍拍网共售出超过35, 186, 616件实物商品。京东集团旗下各平台的全天订单量超过1400万单, 移动端占比超40%。其中京东商城的订单量是去年同期的2.2倍, 拍拍网的订单量为去年同期的2.4倍。京东全天下单交易额是去年的两倍以上。

造节的这块蛋糕真的有想象中的大么?

贪婪并不总是好的。电商们沉浸在美滋滋享受战绩的喜悦里, 却忘记消费者的兴奋点会疲软, 消费力有限, 如果每天打折便失去打折的意义, 每天“狂欢”便不能再称作“狂欢”。

电商经营者在考虑的则是双十一带给卖家的实际利润。一位电商专业人士分析, 双十一漂亮的巨额数字实际上是透支了双十一前后很大一部分销售额。作为卖家, 需要把双十一的利润平摊给前后的营业时间, 如此一来单日巨大销售额的光环便褪去部分色彩。

这期的热点栏目, 将带您一同分析“双十一”的造节始末, 用实证探究买家、卖家、电商三方在整个电子市场的各异面孔, 探讨“双十一”还能狂欢多久?

购物狂欢节双十一的发展及反思 第5篇

【关键词】双十一；网上购物；消费心理；营销策略；物流爆仓；支付安全

一、双十一的兴起及发展

其实，我们所谓的“双十一”就是每年的11月11日号，因为日期中的阿拉伯数字形似四根光滑的棍子，很特殊，因而被称为光棍节。在2009年以前单身男女们在这一天就会收到很多棒棒糖过节，但是现在各大电商天猫、京东、唯品会、亚马逊，就利用这个节日，来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，因此这一天成为购物狂欢节。于是在2011年11月1日，阿里巴巴集团控股有限公司向国家商标局提出了“双十一”商标的注册申请，在2012年12月28日通过了并且取得了该商标的专用权，2014年10月末，阿里巴巴发出通知告知称阿里巴巴集团已经取得了“双十一”注册商标，此后经阿里巴巴宣布，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，如果其他商家使用这商标并且没有得到阿里巴巴集团的授权，就视为侵权行为，将会受到法律的处分。从2009年到今年2015年已经发展了6个年头了，每年的11月11日这天，天猫商城的销售额逐年增加，最开始2009年销售额为0.5亿元，2010年提高到9.36亿元，2011年天猫商城双十一的销售额达到33.6亿元，在2012年，双十一总销售额上升到191亿元，其中天猫商城交易额为132亿元，2013年11月11日，数据显示在凌晨55秒的时候交易额就已经突破了一亿元，这天结束的时候交易额为350亿元，2014年的时候在下午13点31分的时候，交易额就已经突破了去年的记录，为571亿元。在2015年，天猫商城又创下新高，4万多个全球商家带领3万多个品牌600度万种货品，在水立方的数字大屏上不断刷新记录。1分12秒，2015天猫双11交易额超过10亿，只用了17小时28分天猫双11交易额突破719亿元，在2015年11月12日凌晨公布天猫双十一全球狂欢节最终成交金额达912.17亿元。这些数字的迅速增长可谓是令人瞠目结舌。

二、双十一取得成功的原由

每年的双十一成了一个标志性节点，成了商家制胜法宝，成了销售的人间天堂，成为了购物者的人间天堂，也成为一个销售商、供应商、物流商的必争战略要地。利用节假日来进行促销活动，以此提高销售额，这是常见的营销方式。每年的七夕节、情人节，市场上就会大量出售巧克力、玫瑰花，刺激消费者需求，增加销售量。在5月1日，十一国庆节，及春节的时候，各大商场都会以各种各样的形式来进行促销活动。可是令人疑惑的是为什么就选在11月11日这天了？同样都是节日促销方式，为什么双十一这天就会取得这么骄人的成绩，原因有以下几个方面：

（一）消费心理分析

1.心理激励，“双十一”原本是光棍节，许许多多的单身男女们在这一天往往会受到很多来自情侣们的打击，看着别人甜甜蜜蜜，自己只能一个人默默的喝着闷酒，并且还要在这天所谓的单身节里受到嘲讽，例如来自一些语言攻击，“颤抖吧，单身狗！”光棍们的内心的是极其不舒服的，甚至是极度反感的。正是由于这样一些商家们巧妙的抓住单身狗们这样的心理，提出“光棍节，我们除了购物还能做什么？”等这样类似的宣传口号，促使很多单身男女们加入到购物狂欢节中。

2.电商利用消费者求新求奇心理刺激消费，中国人有很多都是经不住诱惑的，喜欢贪点小便宜，看到打折降价商品就会有想买的欲望，更别说双十一这天给出了5折的诱惑，当然是毫不犹豫提前好几天就选好东西加入购物车，就等11月11日这天凌晨刚到，就开始疯狂的抢购商品。

3.消费从众心理，在“双十一”即将到来的时候，各大电商就通过电视、网络等媒体多方面、全方位的宣传促销活动，刺激消费者的购买欲望。于是在这种浓烈的氛围中，面对各种打折商品的诱惑，很多消费者群体就很容易冲动，人云亦云，盲目的购买。这种从众消费心理是“双十一”巨大交易额的推动力。

（二）需求理论

1.需求价格弹性，指的是需求量对价格变动的发生变化，二者是反比关系。经济学上把价格变动对需求量变动的影响程度称为需求价格弹性，就是当商品价格发生变化的时候，对这种商品的需求量会发生多大的变化，如果变化越大，就是富有弹性的商品，反之，变化越小就是缺乏弹性的商品。日常生活必需品大多是缺乏弹性的商品，价格变化对其需求量影响不大，大米、食用油这样的例子多不胜数。但是在“双十一”这天天猫打折促销的大部分都是一些衣服、鞋子、箱包等非生活必需品，它们都是属于富有弹性的商品，价格的变化对需求量是有很大的影响的。电商们利用经济学理论，在“双十一”这天，对富有需求弹性的商品衣服、鞋子等商品进行折扣促销，五折、三折甚至是达到一折的时候，就会促使消费者增加对这些商品的需求，从而达到增加收益的目的。

2.收入水平，高消费需要高收入与之相比配。宏观经济学之父――凯恩斯也认为，影响消费水平的决定性因素是收入水平，并把消费和收入之间的关系表示为c=α+βγ（0

（三）成本分析

淘宝、天猫、京东、唯品会等电商上面的商品相对于实体店来说，价格比较低，这是因为低成本导致低价格。其主要体现在：

1.低廉的人工成本，在网上开商店，电商只需要雇佣几个懂得网络技术的人员和客服人员就可以进行商品的买卖，人工成本低；但是实体店铺就需要大量的员工各司其职，才能实现经营运作，人工成本较高。

2.电商不需要缴纳高昂的店铺租金，电商每年只需要向淘宝网缴纳一定的服务费，这跟实体铺经营的租金相比较，就如同小巫见大巫。其次，网上销售商品，电商的税收问题还没有一个明确规定，因此可以节约一大笔税收成本。最后，网上销售商品的电商不需要大量存货，不需要建立专门的仓库，存储成本也大大降低。

（四）节日营销策略

节日营销策略，是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。抓住消费者的节日消费心理展开销售计划，对其定价、促销，再加上广告、宣传对产品、品牌进行推广活动。电商奉行“有节过节”的原则，但若是没有节日，他们就会绞尽脑汁造出一些节日来，从而充分体现出节日营销的强大优点，增加销售。对于“双十一”节日营销，因为这天一是处于秋冬换季的时间上，秋季有很多换季商品需要进行促销，还有消费者需要够买置冬的衣服，电商新产品的推广，二是每年的11月中旬，处于国庆黄金周和圣诞、元旦等盛大节日消费旺季之间，购物欲望较强。

近年来快递行业的快速发展，为双十一狂欢节提供了重要的基础，也为电商的持续繁荣提供了有力的支撑。

三、狂欢购物节背后存在的问题

发展至今，双十一的销售数据越来越耀眼，越来越多的消费者被卷入双十一的洪流中，全名参与疯狂购物。“你购物了吗？”是双十一尤为流行的一句见面问候，可想而知，购物街有多么的疯狂了。但是双十一带来的旺销压力，在网民的抱怨及声讨中早已浮出水面，存在着许多问题，集中表现在以下方面：

（一）出现虚假报价，商家信誉不高

参与双十一活动的电商和消费者逐年增加，在网络上销售，市场准入门槛较低，使一些不良商家混进来了，因此一些不良竞争的问题也逐渐暴露，有以下行为：一是出现虚假报价的情况，有些奸商会先提高商品售价价格然后参与促销活动的行为方式，而导致折后价格实与原价相差无几，甚至高于原价。二是会虚报库存量，本来这个商品没有这么多存货或者是已经销售完了，但是商家却没有将此商品下架，等消费者拍下后，商家一直跟消费者使用拖延战术，迟迟不发货，甚至是叫消费者等进货后再发货。三是以此充好，以假乱真，拿一些质量较低、假货鱼目混珠，使消费者的权益受到损害，会造成大量的退货。四是有些商家为了提高自己的销售量，让更多的人来购买，就雇佣一些水军来刷销量、给好评，或者是想出只要买了此商品的用户，如果全部给好评，就可以得到返现，这样会误导消费者。如此一来，消费者会对商家产生不信任，会流失一些顾客。

（二）物流爆仓

由于快递物流行业的发展水平与其市场需求之前存在偏差，“双十一”存在的一个严重问题就是物流爆仓。“双十一”当天的交易量特别大，许多快递公司硬件基础设施差，设备不完善，机器经常会出现故障，导致订单不能及时处理。由于快递员的工作技术含量较低，因此大多数快递员工的文化程度较低，并且没有专业化的培训及管理制度，致使服务质量跟不上发展的速度。再者快递物流成本较高，特别是顺丰快递，因为其速度快，快递费用跟其他行业相比就比较高，同时很多快递物流行业中小企业缺乏规范化、制度化的管理，遇到双十一这样订单较多的时间，就会导致手忙脚乱，工作效率低下。

（三）支付的安全性

双十一购物狂欢节是否能顺利进行，是否能畅通无阻，其中至关重要的一环就是支付渠道的安全及畅通。当今时代网络越来越发达，很多用户都在使用支付宝、网上银行带来的便捷支付愉悦，但是黑客技术也发展迅速，会带来个人隐私的泄露，网上支付缺乏安全性。也许有些不法分子会趁双十一这天，黑入支付网站，骗取消费者的钱财，引起消费者对网购资金安全性的质疑，影响购物的正常运行。其次，在双十一凌晨的时候，大家都开始抢购，网速、支付系统、平台系统稳定性的问题，会使支付系统暂时瘫痪，一时半会消费者无法支付成功，无法抢购到商品。

（四）监督机制的不完善

上面所述存在的问题中，其很重要的一个原因是由于缺乏监督机制或者是监督机制不完善。网络上销售的监督方一是电商本身的自我约束、自我管理。二是政府的监督与管理，但是政府对网上销售监督与管理显得很麻烦，处理起来较为繁琐，往往要耗费很大的精力与时间去处理。

（五）税收难以控制

众所周知，国家财政收入来源之一就是税收，电子交易活动因其没有固定的场所等因素，致使国家控制和收取电子商务税金得不到保证。正因为不用交税收，使很多不法分子可以利用电商的平台来骗取消费者的钱财，出现很多诈骗事情。没有固定的税收制度来进行约束，这不仅对消费者危害严重，对国家也有不小的损失。

（六）电商之间的同质化

电商之间的同质化也愈演愈严重，抢占用户、打广告。去年还发生了天猫因为京东侵权使用“双十一”商标还掀起了一场商标争论大战，结果最后京东战败。因为这个更加把电商竞争推向了“你死我活的”的地步，竞争上演激烈。

四、相关的应对措施

如何健康发展双十一购物狂欢节，如何可持续发展双十一，这都是值得思考的问题。现提出以下对策：

1.建立健全专门针对电商的法律法规，完善的平台约束机制和政策法律制度规范交易秩序，营造良好的网上购物氛围。对电商进行制度化管理培训，规范其行为，针对商家虚报库存量、虚假降价、刷销售量刷好评等行为，应加强监督，对其违反者进行高额的罚款和刑事处分。还可以建立监督体制，对发现商家不良行为进行举报的消费者可以获得嘉奖。

2.对于快递物流行业，应提高物流基础设施建设，跟上市场需求的步伐，加强培养人才，可以开展一些培训班，培训教导快递人员，提高工作效率。出台一些与电子商务相匹配的法律制度，包括物流配送制度、社会安全保障制度以及解决纠纷有关方面的制度，使消费者有一个舒适、安心的购物环境。

3.保障支付安全，扩大及完善支付消费系统，尽量减少双十一当天支付系统瘫痪的事情，让消费者安心、愉快购物，体验不出门就能买到东西的便利。

4.完善税收制度，针对电商这一块，制定专门的税收制度，可以效仿美国参议院原则性通过的《市场公平法案》提案，使其电商依法纳税，履行自己的义务，增加国家财政来源，同时也可以减少不法商贩，减少他们利用电商平台骗取消费者钱财的机会。

五、结束语

从2009年以来，连续六年的不断发展，“双十一”已经成为了每年全民动员的购物狂欢节盛宴。但是需要电商、政府、社会共同的监督，做好相应的应对措施，才能使双十一这个购物节健康长远持续的发展。

参考文献

“双十一”购物狂欢节 第6篇

然而在享受便利的同时，很多消费者也遭遇了不少困扰，“血拼”之后抱怨连连……

特邀专家 焦景收

北京铭韬律师事务所合伙人，民商事法律风险防控专家

价格游戏

诱人价格 只是商家的数字游戏

去年“双十一”的狂热劲儿刚过，各种投诉和吐槽就开始爆棚。尤其让许多网友难以接受的是，本来是想买便宜货，结果却买到了比平时更贵的东西，陈小姐就是其中一个。

“没想到，这是个坑。”陈小姐说，她买的一副泳镜，宣传是打对折，原价239元，她下单时119.5元，但几天后再看，价格是150.5元，只便宜了30元；还有一个焖烧锅，原价970元，下单的时候是388元，几天后还是388元，根本没有优惠。

“最让人难以接受的是，一些商品的价格甚至比‘双十一’更为便宜。陈小姐的朋友就经历了同样的遭遇。“她买了一个密封罐，‘双十一’折后价30元，但是平时的价格只要29.40元，居然还买贵了。”

“被坑”之后的陈小姐不禁感慨：“现今社会，真没那么多天上掉馅饼儿的事儿！所谓的优惠价格看似诱人，然而在这背后暗藏着不少玄机和猫腻，咱消费者还是不要盲目跟风！”

专家提示：

其实，在消费者惊呼上当的同时，电商才是最大赢家。很多有消费者发现自己疯狂抢购的商品，实际并不便宜、甚至有更贵的时候。

商家明知商品的价格并一直按此价格销售，但在优惠活动中告知一个不真实的高价，并谎称以降价方式销售，消费者在此情况下受到误导，认为存在优惠并购买，属于典型的受到欺诈签订合同，根据《合同法》第54条的规定买家可以在知道受欺骗时起一年内诉讼请求撤销合同、退还已付款，如果卖家属于经营者，根据《消费者权益保护法》第49条规定，消费者还可以再要求一倍价款。

延迟配送

商品姗姗来迟 “配送无休”是大忽悠

“节日购物，快递慢也就罢了，消费淡季时，快递仍然经常延误。不知是网购业务的发展让快递业成了‘甲方’，还是根本没有把消费者的权益放在心上。”丁先生多次经历过快递延误。

丁先生平时工作忙，一般都是在网上购物。有一次，在浏览各大购物网站时，某网站的一句话让丁先生十分欣喜——“货品放心购，节假日配送无休。”于是，丁先生毫不犹豫地选购了商品。很快，丁先生收到了网站发来的短信：“尊敬的客户，您订购的尾号为2110的包裹已从库房发货，预计送达日期为2月12日。”丁先生下订单的时间是2月9日，然而直至15日，也没有配送员上门。丁先生纳闷了，网站声称的“配送无休”难道是忽悠人？一直到2月17日，配送员才姗姗来迟。

丁先生认为，货物未按时送达，应该向消费者说明情况并致歉。谁知配送员非但没有任何解释，还声称不要货可以直接退货，争辩中，丁先生和配送员发生了肢体冲突……

专家提示：

巨大的网络成交量，让快递业务激增。而在众多网购纠纷中，“货到迟缓”占用户投诉的首位。部分网络商家表示，正是快递公司在物流上的不尽职，导致客户有差评、取消订单、投诉等行为。

而更严重的是，如果出现货物丢失时，有些快递公司也会进行推脱，时间拖久了，客户一般也没办法，最后就照标准进行赔偿了，然而快递口中所说的赔偿标准，却并非物品损毁照价赔偿，而是快递业自行制定的赔付标准。所以，如果不加以规范，提高赔付标准，可能让快递业推脱责任的现象更为普遍，丢货、损货、延迟送货将屡禁不止。

货不对板

没验货就签单 退货让人伤不起

“我在网上买了一件衣服，没检查就签收了，结果发现货不对板。”小张说自己历尽周折商家才给换了货，但为此花费的精力真的令人“伤不起”。

80后小张是“网购一族”，每个月在网上购物都不下20次。前不久，她通过某网站买了一件上衣，快递送货时因为时间匆忙，她没拆开检查就签收了。事后小张想开包验货，不过在拆开包装前她多留了个心眼，让同事用手机录下了验货过程。

打开包装后，小张发现衣服的款式、颜色和她当初购买的都不一样，于是赶紧联系卖家。没想到卖家却说：“你已经签收了，不能退换。”气愤之余，小张去咨询了律师，于是，她将同事拍的视频发给卖家，并告诉卖家如果不退换就去网站投诉，甚至启动法律程序维权。卖家看过视频，权衡利弊后为小张换了衣服。

专家提示：

在网购日益盛行的今天，小张的遭遇并不鲜见。根据法律规定，卖方此时构成违约，需要承担违约责任，消费者有权要求卖方承担退货、换货以及赔偿损失等法律责任。但法律也规定，对于这种一目了然的瑕疵，买方在收货时有义务及时提出异议。因此，在买卖标的物验收单上签字确认，即视为对标的物的认可。很多网购买家在签收货物时，没有拆开验货就签收，结果事后发现货物存在问题，但因为有签收单，签收时没对货物质量提出异议，最终只能“吃哑巴亏”。所以，网购一族要多留个心眼，拆验货物时很有必要固定一下证据，

不过，需要注意的是，《快递服务邮政行业标准》中的“先签字，后验货”规定只是快递公司内部的标准，是单方做出的，对消费者无任何约束力，消费者有权拒绝。接收贵重物品时，一定要当着快递员的面打开并检验，确认货物没问题后再签收，以求最大限度地维护自己的合法权益。

隐蔽瑕疵

网购“问题硬盘” 退货没那么简单

习惯网购的小林本是个“宅男”，但最近再也没办法“宅”在家，因为他为了一场维权官司走上了法庭。

去年12月底，小林于某知名电商网站购买了价值一千多元、容量3TB的希捷硬盘，但签收后接在电脑上才发现，虽然贴着3TB的标签，那却是一块已经用了2500个小时、容量80G的“披着狼皮的羊”。小林认为自己买到了假货，于是向该商家售后投诉，商家答应退换但不承认出现假货，称必须出具厂家检测报告。无奈之下，小林找到了希捷公司，经鉴定，其所购硬盘是2007年1月生产的80G硬盘，硬盘标签被倒置错误粘贴，属于被篡改过的硬盘。没想到，该商城对希捷公司做出的检测仍顾左右而言他。

小林说，无奈之下自己只能向消协和工商寻求帮助。然而，几经周折，通过消协、工商所调解后，商家仍然不能给出令他满意的解决方式，于是将该电商告上法庭……

对于自己三个月维权中的辛酸，小林显得很无奈：“网购消费者想要维护自己的权益太难了，电商售后往往语气很温柔，但态度很坚决，绝对不承认错误。如果要证明产品是假货，就必须找厂家开具检测证明，而多数厂家不会专门为消费者检测商品真假，这就是一个特别大的门槛。”

专家提示：

在消费者维权过程中，电商商家会使用“拖字诀”。他们往往将消费者的投诉案例一次次转给不同的售后受理，使得消费者没有时间和精力纠缠，最终放弃讨回说法。在交涉过程中，电商的售后不断更换，消费者每次都要从头至尾描述一遍问题，而此前答应的方案往往也被推翻。所以很多人只能被动接受商家退换货的条件，维权行动往往不了了之。

其实，在这种情况下，向消费者协会投诉反而是解决这种问题的最好途径，一方面避免与商家费口舌做无用功，同时也能最大限度的维护自己的权益。根据消费者权益保护法的规定，商家这种欺诈行为要承担双倍赔偿责任。投诉或诉讼只是手段，在启动程序后商家很可能主动解决纠纷，要求和解。

专家观点

“网购”尽量选择同城商家

如今消费者网络维权仍然存在比较多的障碍，网络产品交易支付、发货、收货阶段都存在第三方参与，在这些过程中产生的一些证据很难搜集，造成消费者举证困难。因此，与普通交易相比，网络交易纠纷的解决具有很多的特殊性。

首先，买卖双方天各一方，交易时双方连面都没有见过，需要当面交涉才能解决的问题在网购纠纷中基本都无法实现。

第二，纠纷中的大量证据都保存在电脑和网络上，有可能随时发生变化，因此需要特定的数据存储，以防万一。

第三，诉讼规则主要是针对实体纠纷制定的，用来解决网购纠纷常常成本高、时间长，效率低。

因此，网友们选择网购的商家最好是同城的或者在交易平台上、有付款担保交易的卖家，同城商家一旦发生纠纷诉讼解决比较方便，而交易平台上有付款担保模式的交易，平台经营者会通过自己的投诉机构率先帮助消费者解决，又由于有款项在平台上作为担保，解决的成功率也会比较高。

“双十一”购物狂欢节 第7篇

(一)双十一狂欢节背景

双十一狂欢节是从2009年开始,每年的11月11日,以电子商务为代表,在全国范围内兴起的大型购物促销狂欢日。其中,影响最大的便是阿里巴巴旗下的淘宝双十一狂欢节,特别是在2014年10月末,阿里集团取得了双十一注册商标,这意味着其在激烈的竞争中率先取得了优先权。在2015年11月12日,第7个天猫双十一全球狂欢节落下帷幕,全天交易额达912.17亿元,其中无线交易额为626.42亿元,占总比68.67%。

(二)研究意义

众所周知,中国经济近年来一直呈稳步发展趋势。随着电子商务的不断发展,网络消费正在以惊人的速度发展并逐步改变人们的消费方式。

在这一现象的背后,作为把关人的传统媒体,肩负着引导舆论、教育大众的责任。其对生活中随处可见的事物会通过怎样的角度呈现,来让受众更加理性的对待事物的发展?因此,对于大家熟知的淘宝双十一狂欢节,传统媒体会怎样报道,用何种方式呈现出来,是本文探究的要点。

《南方周末》创刊于1984年,是中国最有影响力的媒体之一。因此,选取《南方周末》网络版对淘宝双十一期间的报道为研究对象有一定的科学性,有利于提高人们对淘宝双十一报道的认知。

二、研究方法及内容

本文主要采用内容分析法。内容分析法是指对具体的大众传播媒介的信息所做的分析,是对传播内容客观的、系统的和定量的研究。本文运用内容分析法浅要分析自2014年阿里集团取得双十一注册商标到2015年淘宝双十一狂欢节中《南方周末》网络版对关于淘宝双十一报道。研究内容为淘宝双十一期间《南方周末》网络版单个报道。

三、研究设计

(一)研究问题

通过分析《南方周末》网络版两年内对淘宝“双十一”报道的内容,提出以下问题:

第一,《南方周末》网络版对淘宝“双十一”报道是否深入?第二,《南方周末》网络版对淘宝“双十一”的报道态度。

(二)研究对象的时间选择

本研究的时间段分别为2014年10月30日~2014年11月30日和2015年10月30日~2015年11月30日这两个时间段。2014年阿里集团通过取得双十一注册商标,在激烈的竞争中率先取得了优先权。所以从2014年起,双十一狂欢节主要的受益方是阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、聚划算。对于本文研究的淘宝双十一来说,指向性更强。

(三)分析单位

本研究所分析的资料来源于《南方周末》官网检索,《南方周末》官网向国内用户提供其报社的所有报道。在搜索栏,检索关键字设定为“双十一”。在这些文章中,符合2014年10月30日~2014年11月30日和2015年10月30日~2015年11月30日这两个时间段的有效文章共计14篇,此次内容分析以篇为分析单位,即每一篇报道视为一个分析单位。

四、内容分析

(一)报道数量

根据报道篇幅进行分析可知,《南方周末》网络版对淘宝双十一的报道数量在这两年中呈上升趋势,可以看出《南方周末》网络版对淘宝双十一的关注度是不断提升的,同时报道数量又和重大事件的发生成正相关,这符合新闻价值规律和新闻选择规律。

(二)报道篇幅

在《南方周末》网络版关于淘宝双十一的14篇报道中,500~1500字的报道有7篇,1501~3000字的报道有3篇,3001~4500字的报道有1篇,4501~6000字的报道有2篇,6001字以上的报道有1篇。根据2014、2015年的报道篇幅可得知,《南方周末》网络版的相关报道以中长篇为主。

篇幅的长度反映了媒体对报道对象的重视程度以及报道的详细程度。分析得知,《南方周末》网络版对淘宝双十一的报道深入度较高。

(三)报道体裁

《南方周末》网络版这两年对淘宝双十一的报道,消息类占61%,其次是评论类和深度报道类,各占15%,其他类主要为一些商业软文,占5%。笔者认为,消息类文章多的原因是因为《南方周末》网络版的设置要求,这样做符合网络受众的观看需求。也明显地区别于其纸媒报道方式。

(四)态度倾向

《南方周末》网络版对淘宝双十一两年14篇的报道总体上呈现出较积极的态度,具体分布:正面报道和中立报道数量一样都是6篇,所占的比例为43%,负面报道最少,仅2篇,占14%。

由此我们可以得出,在对淘宝双十一的报道中,《南方周末》采取的态度还是较为公正客观的,充分地弘扬了社会正能量,也很好地充当了把关人的角色。

(五)报道形式

因为是《南方周末》网络版,所以14篇报道都是“图片+文字”的报道形式。“文字+图片”的报道形式是最为详实、全面的报道形式。新闻图片不仅具有很强的现场还原能力以及表现力,而且还能够对文字进行补充说明,增强报纸的可读性,提高新闻的真实性和客观性。这种形式符合网络受众的观看模式,是如今新媒体常用的形式,在此不作赘述。

五、结语

作为中国的主流媒体之一,《南方周末》从中国实际出发,态度温和,没有过分的抨击或者一味的赞赏,而是用发展的眼光看待淘宝双十一这一发展模式。其次,在媒介选择多元化、市场竞争日趋激烈的多媒体时代,如何有效地吸引和保持受众的注意力,无疑是媒体生存的根本。笔者认为,《南方周末》网络版能在新媒体时代依旧保持如此高的人气,和自身不偏激,不中庸,选择做时代坚强的发声者的态度是离不开的。我国其他媒体也应该发出不同的声音让受众听到,让他们提升理性判断、理想思考的能力。

摘要：随着网购的普及,特别是作为电商代表的大型购物网站淘宝网及其双十一狂欢节受到广大网民的追捧。那么,双十一在媒体报道中是否也同样受到追捧呢?本文用内容分析的方法研究了自2014阿里集团注册双十一商标成功后至今媒体对淘宝、对双十一的报道。

关键词：淘宝双十一,《南方周末》网络版,内容分析

参考文献

[1]惠书岳.从传播学角度看淘宝——双十一现象[J].现代视听,2015(1):5-7.

[2]薛瑞环.媒体奇观视野下的节日的网购狂欢探析[J].新闻研究,2015(6):26-28.

“双十一”购物狂欢节 第8篇

目前, 由于中国互联网及家庭计算机普及时间不如欧美国家长, 不可避免的造成不同年龄段人群对网购态度的不一致。新一代青年大学生大多在改革开放后出生, 受信息技术影响深远, 他们在网购上表现出是未来中国消费者的主流消费特征。

在研究消费者消费行为理论上, 由于受网络信息技术的扩散、厂家营销手段复杂化等因素影响, 传统的经济学理论受到挑战, 而行为经济学的出现使研究者找到了新的研究途径和视角。程燕蓉 (2013) 在所著文章中指出:有效地购买决策除了受消费者决策方法和决策环境的影响外, 还受决策者的认知、个性等心理因素的影响。苏伟 (2012) 也指出:要在行为经济学体系中提出适合的前景理论的框架, 内容主要包括参照系原理、心理账户原理、成瘾论等。此外, 由于中国网购刚进入较快的普及阶段, 之前很多人的研究背景和当今差异较大。例如, 李季 (2003) 在《高校学生的网上购买行为分析:创新扩散理论的应用》文章中的研究背景是, “网上购物作为一种创新的购物方式虽然具有诸多优势, 但目前在中国的发展却非常缓慢, 其中一个主要原因是大多数的消费者很难接受这种新型的购物方式”。在互联网普及十分有限的时期, 不同年龄群体的网购行为差异是十分微小的, 本文重点研究了网购究竟在不同年龄群体之间的消费模式差异。所采用的研究数据是实地调研所得的最新数据, 研究背景也更加适合研究不同年龄群体间的消费模式差异。

一、研究思路

购买行为差异表现在很多不同的方面。比如, 购买数额、购买商品时的心态、消费习惯等。其中有些是可以直接以数额衡量的, 例如, 支出金额。但也有很多是难以直接量化比较的, 比如, 消费习惯。因此对于这类难以直接比较分析的差异, 需要借助回归分析模型来确定, 更具体的是要研究这些因素对购买支出金额的影响差异。

首先, 依据现有经济学理论和生活常识选取较为可能影响网上购物行为差异的因素。然后, 结合实际情况制定更加详细具体的指标并制成问卷, 随机发放给研究对象。最后, 对整理回收的数据进行回归分析。随着网络信息技术的发展和电子商务规模的不断扩大, 本次研究调查无法涵盖到所有网上购物行为, 只能从消费者角度看网络购物方式和渠道日益多样化和复杂化。为此, 选取在网购领域最具代表性的活动来作为研究案例, 即2013年的双十一网购狂欢节。

从2009年开始, 每年的11月11号, 以天猫、京东为代表的大型电子商务网站都会在这一天进行大规模的打折促销, 形成中国互联网最大规模的商业活动。据阿里巴巴总部数据显示, 截止至11月11日24时, 2013年的网络购物节, 天猫以350亿元交易额成功收官。这个数字, 大概是去年美国网络星期一交易额的两倍。作为电子商务交易代表性的一天, 人们在这一天购物的影响因素具有很强的代表性。

二、影响因素分析

1. 消费习惯

每个人都有相对稳定的行为习惯, 购物行为亦是如此。现实生活中经常网购的人比不经常网购的人更容易产生对于网络购物的依赖, 很好地证明了这一点。同时, 其它类似的行为习惯也会转移到网络购物行为中, 例如, 在生活中喜爱参与限时抢购活动的人就很有可能同样喜欢网上的限时抢购。

2. 消费倾向

即便是收入相同的人, 他们每月的生活支出也有可能有很大差距。这是因为消费者的消费倾向, 或者消费意愿不同。消费倾向的大小既可能与外来消费计划相关, 也有可能只是因为天生的性格。但无论原因是什么, 消费倾向都可以较为容易通过支出和收入的比例来表示。

3. 性别与年龄

性别和年龄是导致群体行为差异的巨大原因, 但是这两个因素是否同样适用于网上消费行为人群需要进一步探讨。

4. 环境影响

这里所说的环境主要是消费个体受周围人群的影响, 最常见的现象就是从众消费心理。当周围人群都产生相同消费行为时, 消费者个体本身就会有追随大众潮流的意愿。行为经济学中的“参照依赖”理论较好地解释了其中的原因。

5. 对价格变化的敏感度

传统经济学中, 我们常以需求价格弹性来衡量消费者对价格变化的敏感程度。但是, 在实际研究中, 消费者的网上消费行为信息往往难以收集完整, 而从商品角度来看, 又难以确定一个具有代表性的平均价格指数。因此, 对需求和价格变化敏感度的衡量, 本文采取调查消费者对最高折扣额接受度的方式来实现。

三、数据的选取和模型的建立

根据以上五个消费影响因素及网购所独有的特点, 本文选出了以下因素作为本模型建立的影响因素, 包括月生活费支出额、周围参加网购人数、商品折扣、非食品支出所占比重、年龄以及是否有抢购习惯、是否经常网购、之前是否有较大开支、性别、是否能熟练网购和使用优惠券。以上因素的模型数据均可通过问卷直接获得。

另外, 我们根据年龄将调查人群分为三个类别:年龄在22 (含) 岁以下的、年龄在23 (含) 岁-30 (含) 岁之间的和年龄在30岁以上的。这样分类的原因是:年龄在22岁 (含) 以下的基本属于在校大学生, 思想活跃, 追赶潮流且受网络影响最大, 更经常参加网购活动;年龄在23 (含) 岁-30 (含) 岁之间的一般属于已工作的80后年轻人, 与在校大学生的收入状况和生活习惯已明显不同, 他们大多也经常参加网购活动;年龄在30岁以上的在日常生活中一般更倾向于传统购物, 较少参加网购活动。

根据以上分析, 建立的模型如下: (模型包含5个数值型变量, 7个虚拟变量以及4个数值型变量与虚拟变量的交叉项和4个虚拟变量之间的交叉项)

其中, m0~m18表示回归系数。

X1—月生活费支出额;X2—周围参加网购人数;X3—商品折扣;X4—非食品支出所占比重;age—年龄。

D1—是否有抢购习惯, 1—是、0—否;D2—是否经常网购, 1—是、0—否;D3—之前是否有较大开支, 1—是、0—否;D4—性别, 1—男、0—女;D5—是否能熟练网购和使用优惠券, 1—是、0—否。

D6—年龄是否在22 (含) 岁以下的, 1—是、0—否;D7—年龄是否在23 (含) 岁与30 (含) 岁之间的, 1—是、0—否。

X2D6与X2D7表示年龄段与周围参加网购人数的交互作用;X2D6和X2D7表示年龄段与是否经常网购的交互作用;D5D6和D5D7表示年龄段与是否能熟练网购和使用优惠券的交互作用;age D6和age D7表示年龄段与年龄的交互作用, 即每个年龄段内每增加一岁对参加网购的概率可能不同;u表示误差项。

模型的估计采用logit模型的估计方法, 回归结果中显示的标准误都为怀特异方差校正后的标准误。

在模型中, 表示参加网购的机会比率, 即一个人参加网购的概率与不参加网购的概率之比。表示机会比率的自然对数, 被称为logit, 取对数保证了模型的参数线性, 从而能用最小二乘法进行参数估计。

四、回归结果与分析

本文采用抽样调查方法, 通过对抽样数据分析, 得到影响因素对被解释变量的影响程度。5个数值型变量中, X2、age对L的影响显著, X1、X3、X4不显著;7个虚拟变量中, D1对L的影响显著, D5对L的影响较为显著, D2、D3、D4、D6、D7不显著;4个数值型变量与虚拟变量的交叉项中, X2D6和X2D7是显著的, age D6和age D7是不显著的;4个虚拟变量之间的交叉项都是显著或接近显著的。

与预期情况的相同, X2与L呈正向关系, 表明周围参加网购人数越多, 参加网购的概率就会越高;age与L呈负向关系, 表明年龄越小, 参加网购的概率就会越高;D1的系数为正, 表明有抢购习惯比没有抢购习惯更有可能参加双十一网购活动, D5的系数较为显著, 符号为正, 表明能熟练网购和使用优惠券比不能熟练网购和使用优惠券更有可能参加网购活动;D2D6和X2D7的系数为正, 表明在三个年龄段中, 是否经常网购这一因素对年轻人是否参加双十一网购活动的影响要大于对年龄大的人的影响;相反, X5D6和X5D7的系数为负, 表明在三个年龄段中, 是否能熟练网购和使用优惠券这一因素对年轻人是否参加双十一网购活动的影响要小于对年龄大的人的影响;X2D6与X2D7的系数为负, 表明周围参加网购人数这一因素对年轻人是否参加双十一网购活动的影响要小于对年龄大的人的影响。

另一方面, X1、X3、X4显著性一般;D2、D3、D4、D6、D7显著性也一般;age D6和age D7 (年龄段与年龄的交互作用) 显著性也一般。事实上, 得到这样的回归分析结果, 与抽样调查的样本有很大关系。这种与预期结果的差异, 我们把它考虑成样本误差。不过它体现了调查的真实性, 也值得我们思考——事实与预期在很多时候的确存在差异。

在logit模型中, 变量前的系数表示变量对参加网购的机会比率的对数值的影响程度。“一般来说, 如果取任一斜率系数的反对数 (emi的形式) , 再从中减去1并乘以100, 将得到对应解释变量每增加1单位的机会比率的形式) 的百分比变化。”如e0.4441=1.56表示在其他变量不变的情况下, 周围参加网购人数每增加1单位, 参加网购的机会比率增加56%。

另外, 本模型回归结果所得到的R2Mc F比较小, 但在二分回归子模型, 回归系数的期望符号以及显著性才是最重要的, 拟合优度是次要的, 也往往比较小。因为本调查的样本年龄非常分散, 从16岁到70岁的人都有。在截面数据中, 这种较低的R-squared一般都是由于样本的分散导致的。

五、结论

1. 单因素影响分析

⑴周围参加抢购的人越多, 参加网购的概率越高。依据前景理论中的参考依赖原则, 身边的亲戚朋友参与网购活动, 并获得正效益后, 即便消费者自身没有任何支出或损失, 也有可能获得负效益。模型回归结果也印证了这一理论, 身边的人参加抢购对自己是否参加抢购或网购的概率影响比较大。

⑵年龄越小、越经常参加网购和抢购、越能熟练操作, 参加网购概率越高。一般来讲, 越经常参加网购或抢购的人会对此类消费方式产生习惯依赖, 其参加网购活动的几率也会大大上升。年龄越小, 对新鲜事物的接受能力越强, 被网购噱头所吸引较多, 参加网购概率更大。网购不同于一般购物, 需要在电脑上进行浏览、操作, 掌握基本的电脑操作技能。因此, 越能够熟练进行网购和使用优惠劵的参加网购概率越高。

2. 双因素交叉影响分析——影响网购因素在不同年龄段的差别

⑴是否经常网购对年轻人的影响比较大。对于年轻人而言, 其收入相对于中老年人低, 且基本没有财产积累, 故消费能力较差, 消费的价格弹性较高;中老年人收入一般很稳定, 且拥有一定财产积累, 故对价格弹性比较低。本研究问卷调查以抢购为例, 一般经常进行网购的都会了解双11抢购活动。年轻人能在双11抢购中抢到自己最心仪的商品是再好不过的。但中老年人则不然, 他们对价格敏感程度没有那么高, 即使经常参加网购并熟练进行网购操作, 这个群体也不一定会参加双11抢购。

⑵是否能熟练网购和使用优惠券对中老年人影响较大。能熟练操作电脑, 熟练进行网购和使用优惠劵对年轻人不是问题。但对中老年人来讲, 电脑这一“后生的”新鲜事物并不那么容易轻易掌握, 需要专门拿出时间来学习。因此, 这个群体有时即使想参与网购也因无法进行操作而放弃。故能否熟练网购对老年人是否参加双11的影响比较大。

⑶周围参加网购人数对中老年人影响较大。年轻人经常接触电脑、网络, 且接受新鲜事物能力比较快, 对网购这一“新生”事物已“见怪不怪”, 且能较快接受。而对中老年人来讲, 电脑这一“后生的”事物并不那么好“伺候”, 这一群体对网络购物这一“新生事物”的可靠性、安全性会产生质疑。因此, 身边有人参加网购并成功购买会大大增加中老年人对这一新兴的购物方式的信赖程度, 让他们放心尝试进行购物。故周围参加网购人数对中老年人是否参加双11的影响比较大。

摘要：本文针对双十一网络购物 (网购) , 以传统经济学和行为经济学为理论支持, 将影响网购的相关因素、年龄分为三组建立计量模型。同时纳入模型的还有年龄组与其他变量的交叉项。找到了影响是否参加网购的主要因素, 影响参加网购的因素在不同年龄段之间的作用差别。

关键词：网购,年龄群体,消费特征,差异

参考文献

[1]洪翠南.基于生活方式理论的大学生网络购买行为研究[D].北京:北京邮电大学, 2013.

[2]周林.大学生网络行为偏好研究[D].上海:上海师范大学, 2005.

[3]郝媛媛.在线评论对消费者感知与购买行为影响的实证研究[D].哈尔滨:哈尔滨工业大学, 2010.

[4]王慧农.西方学者关于消费者购买行为的五种模式[J].国外社会科学, 1993 (04) .

“双十一”购物狂欢节 第9篇

“双十一”作为一个被创造出来的节日，用了7年时间，从最初的淘宝商城促销日，成为了中国特色的电商狂欢节。追溯到2009年的“双十一”，天猫商城个别店铺以光棍节这一亮点展了促销活动，创下了千万元的销售记录，各大电商看到了这个商机，于是乎在今后每年的11月11日这一天网上购物销售额都会再创新高，其中2011年达70亿，2012年9月27日国家商标局通过了阿里巴巴集团提出的“双十一”商标注册申请初审并进行公告，于2012年获得了注册，2014年销售额达到805.1亿，2015年的“双十一”在当天的24:00全网总销售额达到1229.4亿，包裹数达到8.1亿个。

二、2015年“双十一”特点

除了和往年的“双十一”一样销售额巨大，2015年的狂欢节还有一些不同的特点。

（一）前期准备工作更加充分

从2015年11月1日各大网站尤其是淘宝便展开预付定金的活动，以防止“双十一”当天网购人太多抢不到自己心仪的宝贝，各种抢优惠券，红包的活动，并且只能在“双十一”当天使用，给“双十一”的巨额销量起到了助推作用，各大媒体明星也参与进来，开展红包密令活动使得还没到“双十一”消费者的热情都被鼓舞起来，各家店铺已经把“双十一”的价格标出来表明当天是历史最低价，消费者早已在“双十一”之前就抢了好多红包，坐等“双十一”的到来。

（二）活动当天规模更大

2015年“双十一”当天凌晨一点全网销售额达到334.6亿可见这一天从凌晨起购物狂欢已经开始，各大媒体也没闲着，纷纷开始“双十一”春晚，邀请明星参加互动，当天18点左右，大家都疯狂购物一整天，马云又开始派发红包，大多数红包面额为满399减66，而且必须在当天使用，于是很多消费者便开始了非理性消费，进一步促进了2015“双十一”销售量。

（三）物流方面还需完善

由于“双十一”销售额巨大，包裹数量较多，使得收货时间长，丢件的情况时有发生，尤其是“双十一”狂欢节刚兴起的时候，大多数消费者面临着等待两三个星期才收到货的情况，给人们带来了很多的不便，随着大家对“双十一”的重视度增加，“双十一”活动在各个方面都有了很大的提高，物流配送更快，一方面也得益于预付定金的效果，使卖家有更多时间准备发货，但是包裹数量巨多，也引发了一系列事故，据了解今年有一辆快递货车在高速着货2千多件快递报废。安全隐患还存在仍需提高警惕。

（四）退货率更高

据不完全统计，“双十一”过后一个月，销售额排名前100位的天猫商家均出现退款率飙升的现象，全友家私天猫旗舰店近30日的退款率为34.94%，比行业均值高出约30%，相当于3个买家就有1个退货。网购节前后，国家质检总局公布了蚕丝被电子商务产品质量专项抽检结果，其合格率仅有惊人的48.1%，有超过五成的产品被检出不合格。我们不得不质疑“双十一”产品的质量还能让人信任吗？

三、“双十一”网购节所展现的问题

（一）导致了消费者非理性消费

消费者能买到实惠的东西，电商能增加自己的销售额，这固然是两全其美的事，然而我们必须看到一些弊端，很多消费者在当天也许并没有想要购买的商品，然而看到这些低价促销以及红包没有做到理性消费，买了很多不实用的东西。预付定金的活动也使得一些消费者若买到自己不满意的东西发生退货的话定金就无法退回，使得消费者面临了一些损失。

（二）店铺刷单严重以及电商的不合理规定导致退货率极高

网曝，今年“双十一”的淘宝天猫退货率达到了64%，退货数额有574亿。这个退货率高得惊人，其主要原因在于店家的刷单行为和电商平台的不合理规定。

一方面，“双十一”期间许多商家存在着刷单造假行为。店家有没有刷单，除了刷单公司和店家，别人很难知道。电商平台上的一些大卖家，都是公司化经营，有充足的资金来进行运作，他们背后都有一帮强大的刷单团队。只有把数据刷的很好看，宝贝的展示才能靠前，进而买的顾客才会越来越多。不刷单，很难排到购物搜索前几页，销量也会受到影响。这就形成了恶性循环，导致网店刷单行为泛滥。

另一方面，电商为了提高“双十一”网购节的销售数据，制定了许多不合理的规定。在“双十一”活动当天，淘宝和天猫上的卖家不支持退货，如果自己一时冲动下错了单，也只能十二号零点以后才能申请退货。这样，本来应该是要被退掉的商品，也算进了“双十一”当天的销售数据。所以不管今年的912亿还是去年的571亿，都是在规则帮助下刷出来的，这只是电商提高销售数据的一种手段。

（三）网购商品的质量问题依然比较突出

电商平台上销售的许多商品依然存在着质量问题。售卖假货陈货，将其与新货真货鱼目混珠，“双十一”成了许多商家清理库存的好时机，以次充好，贩卖假货；还有一些店铺写着支持专柜验货，然而只是欺骗消费者的一种手段，好多专柜并没有验货服务,打着可以专柜验货的幌子公然的售卖假冒伪劣产品。甚至一些大型电商的自营商品的质量都存在着问题。

四、对“双十一”网购节的反思

随着社会的发展变化，网购已成为我们生活中重要的一部分。“双十一”的一些活动确实增加了销量，其中有很多促销的方式值得别的电商去学习借鉴，然而我们不得不注意到目前电商平台和网店依然存在着一些较为突出的问题。如果让电商中的这些不良风气继续发展下去，会造成严重的影响。我国应加大对电商平台的限制，避免他们进行这种刷数据的行为。另一方面,我国还应该完善关于电子商务方面的法律法规，加大对售卖假货次品的商家打击和处罚力度，禁止店家虚假、宣传坑害消费者，创造一个诚信、完善、没有假货的网购环境，让消费者可以开心的消费，理性的消费。同时消费者也应加强自身保护意识，在网购中一定要学会鉴别商品的真实性，商家的信誉度，多与商家沟通，在充分了解商家和商品的基础上才进行购买。遇到欺诈、损失时，要学会勇敢的拿起法律武器保护自己。电子商务的健康发展会带动实体经济，进而促进整体国民经济更好更快的发展。

参考文献

[1]“双十一”—买买买[N].新民周刊,2015年45期.

“双十一”购物狂欢节 第10篇

为了让你掏腰包,商家设置了无数的“心理陷阱”

红色的视觉设计促进冲动消费。在“双十一”促销活动中,我们点开淘宝、京东、苏宁等电商网站,映入眼帘的都是一片鲜艳的红色,为何都一致地选择红色作为网站的主色调呢?在《色彩对于营销的影响》一书中,研究人员发现:红色代表活力与紧张,能够让人们的心跳加速,无形中制造一种催促感,使人们产生冲动消费行为。

原价虽不可信,可它仍然成为暗示我们的“心理锚”。在“双十一”促销中,几乎每件商品都会标明高昂的原价,以及便宜许多的现价,虽然很多人理性中知道那个所谓的“原价”是商家可以随便标高的,可鲜明的价格对比之下,这个“没用的原价”无形中也会成为我们购物决策中的一个“心理锚点”,当我们以促销价买进物品的时候,我们内心往往产生“赚下了多少差价”的满足感,而非“又花了多少钱”。

“限时限量抢购”让我们产生一种紧迫感和稀缺感,使人更容易产生冲动消费。购买限制会让我们有稀缺感。稀缺感容易激发我们的危机意识,是一种容易让人产生不安或焦虑情绪反应的感受。在这种情绪的催促下,我们更多采取感性的决策模式,更容易产生冲动购买的行为。电商故意告诉我们限量抢购,还似乎“为你好”地提醒这是最后一天“占便宜”的时间,就是为了让我们抛弃理性,产生购物冲动。

并不理性的你,陷入了盲目的从众之中

从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向,是社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。商家在广告中特意强调“全民购物狂欢”,“双十一”经过几年的发展,它已经成为一种社会大众公认的集体性购物活动日。在这几天,闺蜜之间见面第一句话不是问“你吃了吗”,而变成了“你今天抢到了啥好东西”,它已经成为一种热门的公共话题,在这种集体的盲目狂欢之中,你还能保持冷静、不为所动吗?我想很多人本来没有购物的需求,可还是忍不住跟大家一起凑个热闹,就像商家的那句广告语:“大家都买了,你还在等什么?”你买的并不是商品,

你买的并不是商品，而是自己的存在感

“双十一”是购物狂们最喜欢的日子。对于很多购物狂来说,他们的大部分消费行为都是“补偿性消费”,而不是“功能性消费”。我们先说明一下理想的消费行为是什么?就是量入为出,需要什么功能,就交易怎样的商品回来使用,比如天气冷了,你需要保暖,但没有厚衣服,所以买了一件厚衣服回来。这种消费行为被称为“功能性消费”。

而生活中的很多消费行为并不是理性的功能性消费,很多人往往会购买自己不需要的、以及超出自己经济能力的商品,这种消费行为叫做“补偿性消费”。对于“剁手党”来说,他们停不住地疯狂购物并不是为了购买商品本身,而是为了购买获得商品时的那种内心的满足感和自我的存在感。

心理学调查研究表明,很多女性在压力大的时候,都会选择购物作为一种有效的减压手段。为何购物能够减压?因为购物补偿了我们内心的缺失感,在拆开快递的那个瞬间,好像已经重新拥有了对生活的控制感,在内心得到满足的快乐好像赶走了那些令人烦恼的负面情绪。

女性天生就比男性更想买?

研究表明,在购物行为中,性别差异是比较明显的。一般来讲,男性的购物能力和消费愿望远远低于女性,因而有人笑称:“马云的成功背后离不开中国成千上万支持他的女人”。在“双十一”这种日子里,女人们疯狂买买买,但刷的是男朋友或老公的信用卡,而男人们则只能忍住心疼“含泪”付款。

在购买决策上,女性更多是冲动型消费,而男性多为理智型消费。女性购买时多包含情感因素,受商品外观颜色、品牌好感度的影响;而男性则多考虑质量、性能、使用效果、保修等。因而电商的广告以及促销活动对女性的诱惑力更大,女性成为电商的主力客户群。

从消费品位上来说,女性更多是追求时尚、个人形象、休闲娱乐;而男性的消费会体现出内心的好胜心,会更注重商品的档次。一般女性消费的日常生活用品,休闲用品等小额消费更适合网购,而男性购买电子产品、高端品牌商品等还是更加信赖商场和专卖店。